新媒体运营的本质篇1
尴尬中寻求突破传媒集团承载未来使命
改革的春风并没有忽略中国传媒业这块土地，从全额财政拨款到差额财政拨款，从财政“断奶”后的事业单位企业化管理到现今的事业单位企业化改革，中国报业不但接受了市场的洗礼，创造了报业的繁荣，而且正乘着深化改革的春风迈向做大做强的新征程。回首中国报业改革发展的历程，我们可以清晰地看到三个阶段的轮廓：第一阶段是中国报业市场起步阶段，自1985年至1995年，“母报生子报”现象几乎普及到每个省市级报社，于是以晚报为代表的子报迅速在全国崛起，“断奶”后的报社完成了向“自筹自支”转型，更尝到了市场化运作的甜头。1995年后，以各类都市报、生活服务类报纸为代表的第二批子报如雨后春笋般生长起来，中国报业渐渐借助市场的力量走向繁荣，同时也揭开了中国报业快速发展阶段的序幕，报业集团开始登场，最具标志性的是1996年国内第一家报业集团――广州日报报业集团成立，截至2006年年底，国内报业集团总数已达39家。1995年～2005年，作为中国报
业市场发展的第二阶段，借助报业集团的发展战略，中国报业尤其是省级报业集团明显在主业发展及实力上占据了绝对优势，然而当很多报业集团还沉醉于享受快速发展成果的时候，2005年中国报业广告增速明显放缓，有些区域报纸广告还出现了负增长，在日趋激烈的传媒市场竞争面前，快速发展了十年的中国报业正在暴露出一个越来越突出的问题：报纸整体收入过分单一依赖广告，报纸的盈利模式单一，而广告受国家政策调整和宏观经济调整的影响越来越大，报业发展的瓶颈制约越来越大。
与此同时，报业发展还不得不面临“四化”尴尬：一、“碎片化”趋势越来越明显，使报纸的“大众化”开始走向“分众化”，越来越细、越来越多的读者需求使报纸不得不拿出更多的版面、精力、人力、物力抓住读者，这无疑要加大投入；二、“数字化”趋势使报纸不得不面临各类新媒体的挑战，纸质媒体广告份额被各类新媒体瓜分已成为全球化现象；三、“同质化”使报业竞争加剧，成本加大，同区域同城同类媒体价格战有愈演愈烈之势，报纸运营成本的加大正在摊薄报纸的利润；四、“传统化”使内容制作与市场需求存在越来越明显的脱节，这种脱节来自于体制所提供的创新空间和创新激励的有限性。正是由于上述的瓶颈制约和尴尬，才有了更多人对未来中国报业发展的深层次思考。这种思考的结果也揭开了自2005年至2015年又一个十年发展的新篇章。2005年，当中国报业的增长出现“拐点”之后，创新体制便成为2006年公布的《国家“十一五”文化发展规划纲要》的关键词，甚至有人称2006年为中国文化体制改革的“破冰之年”，越来越多的报业集团升级为传媒集团，把未来发展的战略目标锁定在借助品牌、资本、技术改造等手段，实施跨媒体、跨行业、跨区域传媒运营上。2007年，传媒集团的改革创新之风更盛一些，继北青传媒、博瑞传媒、新华传媒之后，《广州日报》旗下的粤传媒在深交所上市，《华商报》也与在深交所上市的华闻传媒联手，而辽宁出版集团、湖北日报传媒集团等很多地方新闻报业、出版发行集团也递交了上市方案，可以预言，2008年至未来的三五年里，中国报业将出现一批在资本市场叱咤风云的传媒巨头。2005年～2015年将是中国报业迈向成熟，做强做大的十年。这十年是机遇，更是挑战，代表体制创新、技术创新、经营创新的传媒集团将肩负使命，完成未来传媒发展的蓝图。
传媒集团的运营方向
与目前世界上的传媒大鳄相比，国内众多传媒集团的经济实力还是冰山一角。若想持续长久地把守住传媒对受众的舆论引导力和影响力，做强做大主业是根本，而做强做大主业需要强有力的经济实力支撑，这就需要传媒集团充分借力整合各类资源，实现传媒集团长期持续健康发展，而这一战略目标恰恰离不开“运营”战略，因此传媒集团做大做强的需求决定着传媒集团运营的方向。根据目前中国传媒业的现状和未来发展趋势，我们将传媒集团运营的方向大致规划如下：
靠体制机制创新为传媒集团强身健体。从计划经济一路走来的中国报业，既收获了改革发展所带来的硕果，又残留了计划经济时代一些无法摆脱的束缚，借助文化体制改革之风，建立健全适应现代传媒市场运作的体制机制是中国报业强身健体的基础，这方面已有国内不少媒体尝试并取得了成功。靠技术创新和市场整合实现多媒体融合扩张，完成适合市场的传媒生态体系建设。作为传统媒体的中国报业，在面对来势汹汹的各类新媒体时，应采取从容的态度，而不是站在那里惊呼“狼来了”。这种态度是变被动为主动，以“融合”的策略，依靠技术创新和市场整合各类新媒体，最终形成以报纸为核心，并将各类新媒体以及广播、电视、期刊等多种媒体聚合在一起，形成多媒体“生态系”，实施多媒体扩张。靠资本和专业化实现传媒集团的区域扩张，并寻找机会突破产业扩张。随着传媒市场日趋走向规范成熟，资本和专业人才的拼杀将成为未来媒体的竞争焦点，在充分做强区域传媒的基础上，利用资本的专业团队实施对外区域的扩张是传媒集团发展壮大主业的可行之路。在主业做强做大的基础上，充分利用资本准确出击，实施相关产业扩张是传媒集团保持持续健康发展的有效手段。靠传媒科学化、标准化、技术化策略全面改造传媒业的“生产工艺及管理流程”。放眼未来，随着社会的进步和经济的发展，人们平均受教育水平不断提高，社会价值观多元化，公民主体意识增强，这导致受众对精神产品的要求不断提高，呈现多层次性、丰富性、发展性的特点。这就要求传媒在内容、形式、生产技术和传播手段创新升级，而这一切都离不开对现今传媒技术和管理制度的创新。
传媒集团的运营策略
与过去传统的报业经营有所不同，未来传媒集团运营的范畴很宽阔。在明确了传媒集团未来的发展方向之后，我们会深刻地体会到传媒集团运营的几个要素：品牌、资本、技术、专业团队，将这几个关键的要素利用市场有效地整合，就能使传媒集团真正走上做强做大之路。
我们把未来传媒竞争比作一个大战场，传媒集团就是这个战场的“航母型战车”，它必须有一个豪华的车身，这个车身就是传媒的品牌影响力。当然它还必须装备好驱动的四轮，高性能的发动机，装备精良的长中短武器，取之不竭的燃料，更需要驾车人的驾车技术、作战技术及前进中的谋略，这样的传媒战车再团结一批辅助战车，就可在宽广的传媒战场上无往不胜。从传媒集团的“战车”模型，我们就可以清晰地理出传媒集团运营的策略。
打造传媒品牌影响力，夯实传媒集团运营的基础。品牌对市场而言，代表着品质、品位、服务，但更代表着实力、影响力、产品附加值、品牌文化以及由此带来的更大的市场份额。这不仅适用于产品，同样也适用于传媒。经过二十多年的中国报业市场洗礼，中国报业市场正在树起一批优秀的报纸品牌，优秀的报纸品牌是传媒集团运营的核心基础。传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有品牌实力媒体做核心，传媒集团的运营往往无从谈起。
传媒集团的品牌影响力构成要有科学规划，从全国成功的传媒集团品牌运营来看，核品牌多是以母报为基础，在母品牌下的系列子品牌媒体中，一般优选一、二个子品牌媒体，作为核心优质媒体，与母品牌一起构成传媒集团的核心品牌。其他系列子媒体按照专业化、差异化、个性化等特征成为传媒集团的辅助品牌。
制造动力充足、性能优良的“发动机”。借助资本和技术的力量，使传媒集团的发展获得持续动力，资本运作是传媒集团运作的关键。在报社走向市场的初期，只是一个简单的资金运作，广告收入、发行收入、采编支出、办公支出、广告发行印刷支出，一个简单的加减法就能把报社的资金运作算得清清楚楚。报业集团化运作后，企业化、市场化的程度提高了，资本运作渐渐浮出水面。媒体多了，税收多了，费用多了，财务成本增加了，项目投融资出现了，开始涉足主业以外的相关产业，资金运转规模呈几十倍地放大。在这个过程中，有先进的报业集团在资本运作上成为大赢家，例如浙江日报报业集团通过专业的资本运作已经实现年盈利近2亿元的佳绩。在报业集团的整体运营中，资本运作显示的威力越来越大。传媒集团化的运营所涉及的改制上市、多媒体兼容、跨行业跨区域项目运作都需要借助资本的力量，报业集团可以拿出部分资本、部分经营项目和子传媒以传媒板块上市。融资后可迅速实现传媒集团主业的扩张，力度大些的可整体上市。借助资本的力量，传媒做强做大的梦想便不再遥远，更何况资本运作的切入对体制和机制的创新是“革命性”的。在传媒集团的“发动机”里，除去资本，就是技术，技术对媒体的改造力度丝毫不比资本逊色。从铅字排版印刷到卫星传版激光照排印刷，从电话、传真到网络、手机、电脑传送，从粗放式管理到精细化标准化管理，中国报业的发展与技术的进步是密不可分的。技术在传媒业的表现还不仅仅限于印刷传播，在未来传媒集团运营中，它还要在管理、媒体融合、生产流程改造、信息加工、介质改造等多方面发挥不可限量的作用。
“四轮驱动”让传媒集团的发展快速持久。如果说资本和技术为传媒战车提供了动力，那么战车前行还要看四轮的动力转换。传媒集团运营选择的是“四轮驱动”策略。新闻产品的生产加工制造包装是传媒战车的一个最重要的轮子，具体到报纸就是报纸的采编印刷流程。有人所说的“报纸会消失”，只能说有一天“纸质”的报纸越来越少，但这个巨大的内容制造商、供应商还健在，这个专业的庞大的新闻生产制造商所生产的产品只不过通过更丰富的介质和传播技术传播出去，而多年留存于人们心中，并在市场中发展壮大的品牌报媒则会存在发展下去，它成了更具感召力、影响力的传媒集团的核心品牌，一个品牌社会化了的新闻“加工厂”。传媒集团的运营就是要把新闻产品的生产加工作为核心竞争力，培养建设一个庞大的高效的新闻生产加工中心，它必须有足够的实力长久地生产出巨量的影响世界、影响社会、影响人群的新闻产品。这个轮子很重，但它给传媒战车带来的动力是“原动力”。
广告和发行是传媒战车主业运营的两个关联度高的轮子。对报纸而言，发行相当于第一次销售，广告相当于第二次销售，但它们的核心实质是卖好报纸，并以报纸销售所带来的注意力、公信力、引导力、影响力换取广告收入。对广告轮子来说，它不再是单个媒体的广告经营团队，而是多媒体的广告经营团队。它所要运营的方向就是不断深挖客户资源，通过专业化的深耕细作，使传媒集团的主营收入最大化、多元化。发行作为另一个轮子，承担着传媒与受众的交流通道，它不仅要向受众促销产品，更是作为一种渠道，嫁接受众与传媒的交流。
“四轮”中的最后一轮是相关产业经营，这是一个最易引起人争议的车轮。从传媒集团运营的方向和实质看，这个轮子不仅不可或缺，而且是整体运营的关键出路。体制机制的先进性可以使相关产业运营完全按现代企业制度去运营。它可以将传媒品牌影响力转化为生产力的运营平台，更可以成为资本、技术、专业团队释放力量的平台。当然正是这种市场化程度更高的运营，才会给传媒集团带来丰富的盈利模式和利润源泉。
充分挖掘市场需求，壮大经济实力，为传媒战车提供“燃料”。对传媒市场而言，市场需求主体可分为两大阵营，分别是受众和厂商。受众的需求可分三个层面：第一层面是阅读需求，主要是针对传媒新闻产品；第二层面是对传媒的服务需求，主要是受众期待传媒能给受众的生活及消费带来引导、指导、帮助；第三层面是对传媒的精神需求，通过传媒可以获得文化、情感、心理等诸多精神生活需求，获得参与、交流和归属感等。厂商的需求可分三个层面：第一层面是借助媒体推介产品的需求；第二层面是借助媒体树立形象的需求；第三层面是联合媒体，通过深度战略合作，做大市场份额、做强企业的需求，这些合作有市场、资本、技术、专业的合作。
让一流高效的传媒专业团队成为传媒战车的驾车人。装备精良的传媒战车需要好的“驾车人”，这个“驾车人”就是传媒集团运营背景下的传媒人才运营战略。好的品牌影响力、好的体制机制、宽阔的事业发展平台、强大的经济实力，都会成为传媒集团吸引各类人才的磁铁石。
新媒体运营的本质篇2
[关键词]多媒体 产业 运营
近年来我国新媒体产值增长迅速。其中，移动媒体、网络媒体增长最快，iptV、手机电视、数字电视也进入快速发展期。媒体的变革，促进了我国媒体产业链的重组与发展。2010年7月1日，我国三网融合首批12个试点城市牵；单揭晓。在技术和市场的推动下，在政策的支持和引导下，互联网、媒体网、通信网开始从昔日的割裂、分离状态，逐渐走向互动、融合。多种媒体在逐步完善的新秩序和规则中逐步形成新的生命形态。可以说，多媒体产业运营本质上是三网融合下，媒体的一种新型经济运行形态，它在技术进步的前提下产生，必将在市场经济的洪流中发展完善。
媒体产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒体产业化。媒介营销就是媒体多媒体产业化运营的关键，就是全面整合运营媒体的内容和渠道这两个核心资源。通过与市场的沟通，通过为媒体消费者服务，实现媒体产品和媒体本身的“双重出售”，完成信息传播活动的相应社会经济补偿和增值。可以从渠道、内容、服务、创新机制等方面创建多媒体产业运营路径。
一、渠道融合打基础
多媒体时代，传统的权威信息渠道逐步失去了“信息中心”的地位、用户更倾向于通过多种渠道来了解事实真相和商业信息。因此，钩连和整合多媒体资源，打造多媒体信息产业链，是实现多媒体低成本、大影响、高价值产业运营的前提条件。
1.摊薄内容成本。
以前，电子媒体传播多属一次性消费，观众一般看完当天的节目，就很难回头再看。多媒体终端融合，在各种媒体的传播内容与传播渠道相契合的前提下，将同一内容分摊到不同介质的渠道上营销，消费者能够错时性在不同的媒体上获得需要的信息。有效提高了媒体内容产品的附加值。如，武汉广电按照统一编辑，整合运营的思路，将武汉广电网和武汉广播影视周报等媒体渠道整合起来，实行多媒体打包运营，将传播内容分层次，分级别，按长短和重要性的不同，分别发送到报纸和武汉广电网等各个传播平台，方便消费者在多种媒体上自由选择。同时。强化武汉广电总台广播电视栏目在互联网等新媒体上的互动延伸传播，推动多种媒体互为导读，强势渗透。在多媒体运营部，过去多个媒体同时派多个记者的采访任务现在只需一个人就能完成。节省了人力资源。摊薄了运营成本。
2.扩张渠道影响力。
多媒体渠道融合将报纸、广播电视、互联网、数字电视、手机电视、地铁电视、网络电视城市电视等多种媒体融合为一体化终端系统，架构多媒体立体传播信道。将文字、声音、图像、动画等要素集结起来，各媒体间你中有我，我中有你，相同信息在不同媒体之间交叉延深传播。形成影响力巨大的立体传播效应。实现了多媒体的大影响，名品牌，高产值。为建立多媒体产业链打下坚实基础。
3.提高融合价值。
多媒体融合传播，形成多媒体产业价值链，有利于媒体的互动整合营销，有利于推动内容在多媒体平台上流动中增值。平台越多，受影响的受众和消费者就越多，媒体产品的生命周期越长，媒体传播价值越高。
二、运营内容是核心
在多种媒体传播格局下，数字化生存成为新的生活方式。大众注意力成为稀缺资源，所有人既是信息接受者又是信息传播者。营销具有独家吸阴力的内容，成为媒体争夺消费者的引点。
1.内容的市场化整合。
根据市场需求，将合适的内容放在合适的平台上，是多媒体产业运营的关键。一是要提高对自有版权原创内容的生产集成能力和营销能力，以强化内容的独特性，形成核心竞争力：二是加强内容的市场化运营，既将自己核心内容市场化，又引入其他内容提供商提供的产品，整合各类资讯，丰富多媒体运营内容；三是发挥新媒体信息互动、精准、定向的优势，加强对各类内容的精准定位，有序编发。形成内容扎堆效应，建立有效的内容营销增值模型。
2.增强内容附加价值。
传统媒体拥有丰富的影视文字资源。如何使这些内容资源增值变现?开发多媒体内容运营媒资库，对各类内容素材进行数字化存储，将提高内容资源的边际效益。三网融合背景下。不同网络所拥有的增值服务功能都能为多媒体运营所利用，同时在运营中保值增值。多平台内容运营，一是提高了内容资源在多种平台上的重复使用率，减少了媒体产品的一次性消费：二是提高了拥有媒体版权内容的营销力，媒体核心内容资源可通过媒资内容支付平台对外出售；三是通过对各种内容资源的整合运营，促进媒体内容附加价值快速增长。如。同样的报道素材，按不同的组合方式包装，就能产生手机电视频道、网络电视频道等不同的播出版本。
3.原创内容的运营。
由于人类生活的社区化日益明显，一个城市将成为一个社区，吃饭、购物、上学、就医、看电影，人们的消费大部分都发生在自己生活的城市。他们消费的信息也大部分是来自城市媒体生产的信息，而对其他城市的信息关注度弱。如，广东人不关心如何在北京搜寻餐厅，重庆人很难为黄浦江污染而揪心等等。因此，多媒体产业化运营应该强调传播内容的地域性，突出内容的本土化。凸显本土化内容的核心竞争力，越有地方个性的内容，就越全国化、全球化。
三、服务用户是根本
在多媒体融合的信息社会，消费者选择信息服务产品的空间越来越大。只有服务用户，拓展传统的“注意力求租”赢利模式。才能实现多媒体产业运营目标。
1，信息产品服务。
三网融合背景下，新媒体优势被不断发掘，多样化的信息服务产品层出不穷。各类运营商通过满足用户的多样化需求实现着自身的价值。广电运营商核心信息服务产品就是智能家庭客厅。这是一个基于数字技术的高清互动电视服务终端，由这个终端延伸，高清互动电视的节目回看。家庭娱乐服务、家庭金融服务、家庭交通服务等功能，形成为消费者服务的信息产品链。在这个服务链上。广电运营商不断开发用户扩大网络流量：不断增加整合传播内容提高信息质量。
同时，互联网具有产生多种信息服务产品的功能。如，免费提供给用户的电子邮件、主页空间：内容加密用户付费浏览；用户付费进人数据库查询还有基于互联网的农信通、农信宝、买卖易等等。手机媒体也能生产信息服务产品，如《中国国家地理》杂志社面向学龄前儿童打造的“彩信宝宝故事”，“旅游信息服务”等等；
2.互动增值服务。
“增值服务”是指媒体在传播内容上具有可扩展性，且能通过提供扩展
实现增值。目前，互联网广告的互动与精准已经被广泛认同。其增值服务效果明显。据全球行业数据显示，广告主品牌投放预算，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14％。在我国，基于iptV系统的电信行业与媒体行业的融合，正在产生一个巨大的网络电视产业，且正在逐步瓜分传统媒体的用户而实现产业增值。
在国家政策的推动下，视网融合发展开始走向深入，电视媒体官方网站由过去电视台宣传窗口的定位正在向特色化、商业化的新媒体转型。例如，央视网整合全台所有新媒体资源，在内容上实行台网联动，经营上实现电视广告与网络广告资源整合、捆绑销售，效果良好；武汉广电网将全局(总台)电视频道广播频率报纸所传播的内容资源经过筛选整理，发送到多媒体平台上，开设《大家聊吧》《大家拍吧》《大家播吧》等栏目吸引网民参与。其网报互动的《大家拍吧》《城市宝贝SHow》儿童摄影作品征集评选活动，吸引了500多个家庭踊跃参与，形成一个传者一受者一信息反馈一受者一传者的双向回流式互动传播模型。促进了《武汉广播影视报》的销售量和网站的影响力。
3.电子商务赢利模式。
格兰瑞智咨询研究总监韩凌认为：“成功的商业模式一定是要建立在用户需求上面。”多媒体运营商业模式的建立，关键在于准确把握用户需求，留住用户。
根据互联网可以渗透到“三屏”之中，广告具有针对性、指标可量化、可以做到推广和销售渠道的统一等商业特征，2010年6月，武汉广电以互联网为基础，打造了多媒体电子商务平台――多媒体销品在线。泼项目将报纸、广播电视整合为“媒体包”，与商业实体店结合起来，推出
“水泥十鼠标”、“小门面大商场”的商业运营模式。以商品信息流传播带动商品销售流，创建线上线下多个盈利点。为企业和消费者提供菜单式系列信息服务。上游连接企业，以会员制为基本纽带对企业内容进行精准定位，形成同类企业、产品多媒体的扎堆展示效应，帮助企业推广销售产品和服务项目。下游连接消费者，为他们提供信息服务和在线购物服务。该项目第一步以“武汉节能宣传周”为契机，推出全市环保节能展播展销平台，助推“两型”社会建设。随后逐步推出武汉饮食在线、服饰在线……等贴近老百姓。为市民生活服务的专题内容。这些专供信息内容具有独特性、不可替代性，既为消费者提供信息服务，又能方便他们直接在网上购物。
四、创新机制是动力
实现多媒体产业运营目标，必须革新内容采制方式和渠道整合方式及人才使用方式，创新产权体制，再造媒体业务流程。
1.创新产权体制。
目前，我国国有媒体产权结构相对单一，影响了媒体资本运营市场化。较为成功的媒体资本运营方式是媒体成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入企业，吸纳业外资本合资或合作经营，子公司的产权结构不能改变母公司(媒体)的产权结构。在国有媒体控股的前提下，私有产权的进人，有利于媒体独立市场主体的形成。应该说，善用资本市场，增强适应市场剧变的能力，将内容产品的经营上升到媒体产业的资本运作，是多媒体产业运营必须跨越的一个台阶。
2.对外合作经营。
通过改革创新对多媒体资源进行跨地区跨媒体整合，有效利用多元渠道进行整合营销传播，提高媒体内容的附加价值。培养新的经济增长点。多媒体产业链可以由一家媒体集团整合自身平台建立。也可以跨媒体、跨区域整合多家媒体集团的媒体渠道打造全国性的媒体平台。如，城市联合网络电视由全国城市电视盟成立有限股份公司，采用股份制的方式运营，形成较高的传播价值，产业运营收入由合作各方按入股额度进行利润分成。
3.内部业务流程再造。
新媒体运营的本质篇3
关键词:新形势;ip化广播电视网络;组网方式;运营策略
0前言
随着人们物质生活水平的不断提高，越来越多的人们将广播电视网络作为自己生活中必不可少的一部分，对于电视网络的需求量也越来越大，因此广播电视网络等新媒体行业在未来仍然有着很大的发展空间及前景，ip化广播电视网络组网方式是其中一个重要的里程碑，本文将对这种组网方式进行介绍，并分析ip化广播电视网络的运营。
1新形势下ip化广播电视网络组网方式
新形势下的广播电视网络，在组网方式方面发生了重大的变化，采用新一代无线技术进行电视网络之间的接入，能够极大的增快网速。相比于传统的电视网络组网方式，新形势下的ip化广播电视网络组网方式，能够最大程度上克服传统方式，并针对运营商不同的需求进行高科技制作，在原有的基础上面，提高了网络的信息传输能力。综合考虑了整个市场对于广播电视网络组网方式的需求，满足最大范围内的用户不同的网速需求。除此之外，这项ip化广播电视网络组网方式，是目前为止所有的组网方式当中最具有里程碑意义的一项。这种方式能够最大程度上带给网友便利，具有覆盖面广这项优点。采用高端的做切口方式，可用于家庭以及办公与电脑手机的联网，使人们随时随地都可以享受网络的便利。
2目前我国ip化广播电视网络运营存在的问题
伴随着电视广播行业竞争的愈演愈烈，以ip化广播电视网络为代表的传媒产业也在新时代的潮流中发展起资本运营的方式，以求在新时期的传媒产业市场当中能够有一席之地谋求自身发展。因此，以ip化广播电视网络为代表的传媒产业进行资本运营势在必行。但是目前资本运营尚处在发展阶段，存在着种种问题，下文将举例分析。
2.1在公司的运营规模上，一味追求大规模运营
近年来，伴随着经济的发展，我国以ip化广播电视网络为代表的传媒产业不断在运营规模方面进行扩大，尤其是在改革开放以来，我国的ip化广播电视网络不断出现新的局面与形式。在全新的公司运营政策之下，我国产品产业不断进行兼并重组，在市场的发展过程当中，减少由于竞争压力过大带来的经济损失。但是，在运营规模上一味扩大，仅仅是一定程度上公司运营的环节，并不能为新形势下的传媒产业的运营带来实质性的变化，不会对以ip化广播电视网络为代表的传媒产业资本运营产生质的提高。只是简单的进行资源整合，扩大运营规模，过度的资本运营扩张会使这种传媒产业陷入困境，不仅不会减轻竞争压力，更有甚者，会危及本行业的生存与发展。
2.2资本运营理念出现偏差
我国以ip化广播电视网络为代表的传媒产业的资本运营，指的是传统的传媒产业在市场经济的大环境下进行资本重组，以减少竞争压力带来的经济损失。但这并不意味着传统产业可以脱离国家政策自由发展，它实质上仍然是国家所有的企业，需要受到的掌控，并不是经济的自由发展。因此，ip化广播电视网络传媒产业集团应当重视资本运营的概念与理念，不能在最基础的环节出现偏差，否则会产生不良后果。
2.3资本运营人才稀缺
近年来，伴随着广播电视网络等传媒产业资本运营的不断发展，需要越来越多的专业人才。但是，目前来看，国内相关的网络传媒产业资本运营中出现人才稀缺的现象，传媒领域的人才不多。部分老职工不懂得新的运营策略，没有足够多的经验和专业的资本运营理念知识。因此，使得我国的ip化广播电视网络传媒产业发展遭受到了前所未有的挑战。除此之外，国际相关的传媒产业的大发展与大繁荣，会在一定程度上造成我国ip化广播电视网络传媒产业资本运营中的人才流失，对我国新形势下的传媒产业资本运营的变革产生不利影响，造成以ip化广播电视网络为代表的传媒产业资本运营中人才稀缺现象比较普遍。
3针对我国ip化广播电视网络运营中的问题进行策略研究
3.1合理定位以ip化广播电视网络为代表的传媒产业规模，实事求是
我国以ip化广播电视网络为代表的传媒产业在进行定位时，需要充分考虑到自身的经济发展状况，进行合理的规模扩大与规模定位。尽管我国的ip化广播电视网络在新形势下取得了长足的进步，但是这并不代表着这种产业在运营的过程当中没有问题。不能够一味模仿国外规模扩大的资本运营理念，需要充分考虑到自身的发展状况，进行合理的传媒规模定位。在传媒资本运营方面进行规模上的合理规定，以谋求在一定程度上扩大企业规模的同时，实现利润的增加。同时，要考虑新形势下的传媒行业大潮流背景，根据时代的进步需求，采取新型的组网方式与运营模式，谋求在新潮流中的自我发展。
3.2端正相关运营理念
在ip化广播电视网络传媒产业资本运营过程当中，要端正资本运营的概念，对该产业的运营进行一个正确的界定。不能在基本的环节出现理念方面的偏差，要端正资本运营理念，运用正确的传媒产业资本运营理念进行产业的再发展。同时，在相关的接口方面要有正确的认识，针对不同的需求采取不同的具体安装方式;针对具体的电子网络运营情况，采取积极有效的运营模式。
3.3加大人才培养力度
鉴于我国目前ip化广播电视网络传媒产业的资本运营存在着人才缺失的现象，因此我国的相关电视网络运营商应当加大人才培养计划。对于高校毕业生，制定有利于招纳人才的招聘计划，避免由于人才流失而造成的相关产业资本运营的损失。对于企业们内部员工，应当加大人才培养力度，通过开设相关的专业课程，提高他们的专业化水平与知识素养，从而推动ip化广播电视网络运营的发展，实现新形势下的新发展与新进步。
新媒体运营的本质篇4
一、传媒文化产业集团的运营环境发生了重大变化，买方市场将逐步形成，促使传媒文化产业集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变
一是改革开放格局的变化。上世纪90年代中期，社会主义市场经济理论刚刚提出不久，我国还在进行加入世界贸易组织的谈判。10年之后的今天，我国的改革开放和现代化建设取得了举世瞩目的成就。通过不断深化经济体制改革，初步形成了社会主义市场经济体制的基本框架；在对外开放方面，经过多年艰苦的谈判，我国于2001年正式加入了世界贸易组织，初步形成了全方位、宽领域的对外开放格局。近几年来，根据形势的发展变化，党中央、国务院提出了科学发展观、构建和谐社会、建设创新型国家这样一些新的改革发展理念，对进一步深化传媒体制改革创造了良好的条件，同时也提出了新的要求。
二是传媒文化产业集团的体制和政策环境的变化。当初在进行集团试点的时候，经济体制改革正处于新旧体制胶着状态的攻坚阶段，文化体制改革，包括“文化产业”的概念还没有提出来，试点是在缺乏系统的理论指导和配套政策支持的情况下进行探索的。10年之后来看，中央提出进行报业、出版和广电集团试点确实是一项高瞻远瞩的决策。经过10年试点，不仅传媒集团的改革和发展已经取得了很大的进展，而且从2003年6月开始的文化体制改革试点也取得了重要进展，目前改革正在进一步深化并向面上拓展。文化体制改革已经得到社会各界的关注，文化产业发展、文化事业发展和构建公共文化服务体系，已经成为全党、全社会的共识，各项配套政策也相继出台，传媒体制改革和产业发展的环境更为宽松了。
三是传媒市场的发展变化。由于文化消费需求的强劲拉动，整个传媒产业保持了10多年的高速增长。但是从2005年开始，传媒产业开始有所分化，平面媒体面临新媒体的激烈竞争，其发行量和广告开始下滑，出现了一个历史性的拐点。这说明，平面媒体经过10多年的高速增长之后，体制改革所释放的动能和市场空间已经基本完成。传媒产业买方市场将逐步形成，各类媒体之间的竞争日趋激烈，从而促使传媒集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变。今后，广电和出版行业可能继续保持平稳增长，而报业则可能会呈现平缓增长，甚至逐步下降的趋势。当然，从全球报业的情况来看，一般在经过高速成长阶段后，往往会形成一条平缓的下降曲线，因此，这种局面也是正常的。市场形势的发展变化促使我们思考，在“十一五”期间，特别是在中央明确提出了深化文化体制改革之际，如何通过改革创新来加快传媒文化产业集团的发展。
二、传媒产业既是公共资源和国家的战略性资源，同时也是可以创造巨大经济收益的产业化资源。对传媒性质和特点的准确把握，是进一步推进传媒体制改革的前提
目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒体制这一块。在其他方面，比如说演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至有一些领域允许非国有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在2005年国务院10号文件中已经明确规定了。但是在传媒领域，无论是国务院10号文还是中央14号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒产业集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质和特点进行深入分析。
首先，现代传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或负外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化和文化信息安全方面具有重要的战略地位。从国际经验看，传媒的上述资源一般都掌握在国家手里，根据各国的国情不同，有的由国家进行垄断性的经营，有的实行所有权和经营权分开，但所有权一般都由国家垄断。目前，我国经济、社会、文化正处在转型期，转型期最大的特点就是随着经济结构和利益关系的调整，可能产生社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现代化建设和社会稳定，以及维护国家文化和文化信息安全方面的重要作用，必须由国家对传媒的所有权实行垄断，这是我国作为全球最大的发展中国家，同时又处于急剧转型期的国情所决定的。
其次，是传媒公共性和产业化的关系问题。传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特点，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在一些发达国家，如美、英、法、德、日，韩国等，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面而不可分割。单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业性质是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过市场化、产业化运作得到足够的发展空间，取得应有的经济收益，这是我们面临的一个新课题。
三是就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性的强弱也有所不同。比如党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体的公共性比较强一些，而科技、财经、生活、娱乐、教辅等媒体的公共性则相对弱一些。因此，在市场准入、体制模式等方面应该按照分类指导的原则推进改革。如上述科技、财经、生活、娱乐、教辅等公共性较弱，更具市场化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是下一步深化传媒体制改革值得研究的一个重大问题。
三、世界传媒产业国际化、跨媒体经营的发展趋势昭示了我国传媒产业集团的发展方向，通过发展模式创新和体制模式创新加快构造我国的跨国传媒集团，是中华文化走向世界的战略抉择
近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了一个由小到大，从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团向国际化的跨国公司发展的过程。以跨国大型传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团都是在登陆资本市场以后，依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式，实现规模扩张和国际化的跨媒体运营的。
目前，我国传媒文化产业集团的问题主要有两个方面：一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒文化产业集团基本上都是在行政方式推动下，按照同一行业和区域范围来组建的，因而不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业范围和区域空间的局限而难以发展壮大；二是由于对传媒的公共性和产业化的认识方面还存在着分歧，因而在体制安排方面，国有传媒文化产业集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作、建立规范的激励和约束机制等方面难以迈开实质性步伐，制约着其快速发展。
应当指出，传媒产业是文化产业的核心领域，国有传媒文化产业集团既是国有文化资产中的优质资产，同时也是发展潜力和影响力最大，有希望发展成为跨国传媒产业集团，代表中华文化走向国际文化市场的一支重要力量。为此，在“十一五”期间，应当把国有文化产业集团的改革发展提高到国家文化发展战略的高度，借鉴国际大型传媒跨国公司运营经验，通过发展模式创新开拓新的发展空间，通过体制模式创新增强发展动力和活力，实现增长方式和体制转变。
创新发展模式，就是要拓宽发展思路，解决传媒文化产业集团自身的发展战略定位问题。例如，在产业产品定位方面，是恪守现存的传媒行业和产品服务领域，还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新媒体和其它关联领域拓展，实现跨媒体运营？在产品价值链的构造方面，是以播出或出版平台为主，还是向上下游发展，形成内容提供商、播出和出版平台以及发行商的完整产品链、价值链？在地理空间布局和品牌运营方面，是继续在现有的区域精耕细作，做区域龙头老大，还是依托本地区的既有基础，向全国乃至全球逐步发展，打造国内名牌或全球品牌？总之，思路决定出路，战略决定未来，依托发展战略的指引实现快速、持续发展是国内外很多成功企业的普遍经验。当然，各个传媒文化产业集团都有自己的具体情况，在制定和实施发展战略过程中，既要解放思想，拓宽思路，反对因循守旧、故步自封，以致坐失时机而悔恨不已；同时也要实事求是，量力而行，防止不切实际，盲目冒进，陷入“扩张陷阱”而一败涂地。
随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，比如说磁带，上世纪80年代还比较流行，现在可能在农村还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。所以，创新发展模式就是要紧紧跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束和单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体的空间里搞发展的既定模式，根据新技术革命所提供的一些新的技术手段，进入新媒体的发展领域。这几年新媒体已经走出了2000―2002年的低谷，进入第二轮高速增长。最近，一些国际风险投资公司如iDG就特别提到未来几年可能是新媒体的高速发展时期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮，其投资的主要领域，一是高新技术企业，二是新媒体。要依托国有传媒文化产业集团多年积累起来的丰富的内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化的基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑，多种业务互为依托的新的发展模式和利润来源。
创新体制模式，就是要与时俱进，通过探索创新，寻求有利于解放和发展我国文化生产力的新体制、新机制和新型管理模式。应当肯定，国有传媒文化产业集团现行的“事业体制、企业化运营”的体制模式，具有兼容旧体制和新体制的特点，因而，在我国文化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，诸多配套政策还不完善的情况下，作为一种过渡形态是必要的。实践也证明，这种体制模式实施10多年来，对于突破传统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒文化产业起到了积极的作用。然而，在我国文化体制改革已经进入到全面展开和规范发展的新阶段，这种体制模式的弊端也日益显露出来。如前所述，传媒文化产业是公共性较强的文化产业领域。因此，我们认为，其体制模式创新的基本原则应当是既有利于产业化运营，同时又确保党的领导和正确的舆论导向。有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国际传媒跨国公司的运营经验和管理经验，遵循文化市场的经济规律；确保党的领导和正确的舆论导向，就是要通过一系列规范的特别制度安排来实现这一要求。
总结试点单位和非试点单位的一些成功做法，我觉得国有传媒文化产业集团下一步的改革试点可以有三种途径。一是绝大多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，可以依据《公司法》，按照整体改制的方式创新体制模式，实现“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。集团公司改制为规范的国有独资有限责任公司，在人事管理、业务管理、资产管理上与国家有关监管部门对接。集团下面可按照事业和产业两类单位分别进行管理核算，同时建立健全各项管理运营制度和激励与约束机制。二是少数公共性特别强的传媒集团可以考虑回到事业体制（如中国广电集团），以事业为主体，对下属广告、发行等产业单位的经营性资产实行有限分离，分别执行事业和企业的财务制度，同时按照政策规定对产业单位进行改制试点，支撑主业的发展。三是结合国有文化资产管理体制改革，可以考虑借鉴国际经验，择机进行国有传媒控股公司的试点。
新媒体运营的本质篇5
获奖名称:金远奖年度最具综合实力广告公司
获奖理由:中视金桥传媒集团作为以央视广告资源为主的传媒集团,在10年的发展中,紧紧地以央视资源央视为依托,在主营业务得到快速发展的同时,其相关服务能力已得到全面提升,从创意、设计、制作、媒体研发、媒介计划、购买执行、客户开发、客户服务甚至到品牌整合营销传播――这一完整的媒体运营服务能力如今已经成为中视金桥个性的体现。
“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。”每年的央视招标都会在传媒广告界掀起一场血雨腥风,众多广告公司在这场智力与实力的较量中来回博弈,“各领一两年”。然而我们很欣喜地看到一个身影,一直屹立在中国的广告市场,并迅速地发展壮大,她就是中视金桥国际传媒有限公司(以下简称中视金桥)。作为一家本土的广告公司,中视金桥经历10年的发展,已经从一个默默无闻的小公司成长为中国本土广告界的翘楚。俗语说,十年磨一剑,这把锋利的宝剑已经出鞘,在中国的广告市场叱咤风云。在Ceo刘矜兰女士的带领下,中视金桥正向中国一流的媒体运营集团的目标而努力。
翻开中视金桥10年发展的历程,我们可以清楚发现,中视金桥一直紧紧以央视为依托,央视资源是其发展的核心业务。从一个栏目的广告资源到如今掌握着众多优质资源,中视金桥在这个领域已经无可争议地成为行业的翘楚。
2010年,中视金桥在央视栏目广告资源招标中,再获佳绩。获得了总价11亿多元的央视栏目广告资源,囊括了一套和四套一批优质的广告资源,如《晚间新闻》、《新闻30分》、《海峡两岸》、《中国新闻》、《走遍中国》等,加上中视金桥子公司森盟去年已经签约5年经营权的CCtV-7农业频道广告资源,构成了纯粹民营资本最大的媒体运营公司。“今年的央视栏目招标,为大家提供了一个公平竞争的平台。相对于以往的资源,此次的中标资源无论在数量上还是在品质上,都获得了前所未有的提高。伴随着优质资源的大量引入,中视金桥也将进入跨越式发展阶段。2009年,中视金桥营业额达8、9亿元人民币,2010年营业额最少会翻一番,经营目标要接近20亿元。”中视金桥市场副总裁刘国基如是说。
广告行业的竞争,不仅仅是资源的竞争,更是服务的竞争。广告业作为服务行业的一个分支,为客户提供优质的服务是其职责。中视金桥人秉承成为客户“媒介服务伙伴和传播顾问”的理念,不断强化专业服务,衍生服务内容,保障客户获得满意的投资回报率。公司还建立了卓越的媒体营销理念和运营体系,以及高效的服务执行体系。通过专业媒介研究团队,运用国内先进的研究理念与工具,为企业品牌传播提供周到、细致的研究服务,提供专业智力支持。同时通过新颖独到的媒介创意影响受众,引发品牌宣传的乘数效应。
新媒体运营的本质篇6
[媒介；管理；效率
目前中国媒介的经营水平已经得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增长。于是，就产生了一种假象，认为中国媒介的管理水平也随着经营水平一同得到提升。
新问题在于，人们经常将“经营”和“管理”混为一谈。其实，“经营”解决的是“效益”新问题，而“管理”解决的是“效率”新问题；衡量“经营”的标准是“结果”，而衡量“管理”的标准则是“过程”。
中国媒介发展至今，经营理念已经有了很大改进，效果也很明显摘要：大多数市场化运作良好的媒体都取得了明显的经济效益。而和媒介经营发展水平不相当的是，中国媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中国媒介的运作效率依然十分低下。
中国传媒运营效率低下的目前状况
从媒体本身来看，既存在时间上的浪费，也存在空间上的浪费。
时间方面，主要表现在广播时段和电视时段的浪费。广播方面，自从倡导主持人口语式播音以来，就存在着一种观念的偏差，认为拉家常、侃大山就是贴近了听众，认为语言的随意化就是平民化，于是收音机里充斥着DJ们诸如“上班的路上……”“今天的心情……”之类的话语，假如是作为节目的铺垫或者是对听众的引导固然可行，新问题在于许多时候我们的DJ都是在漫无目的地“扩张话题”，结果经常会听到“今天本打算……，可是时间又不答应了”的遗憾，是对广播时段的极大浪费；另外，在电台普遍导入手机短信平台以后，又出现了为争取听众短信而过度播读和节目无关的短信的情况，而这些短信对于大多数听众而言无疑就是垃圾信息，是对听众资源的极大浪费。电视方面，主要表现在同一时段大量同质节目的重复和堆砌，既是对电视时段的浪费，也是对观众资源的浪费。
空间方面，表现在报刊版面的浪费摘要：同样的新闻同时刊登在同一期的不同版面；版面贱卖，本着“薄利多销”的观念经营广告，使得报刊版面广告堆砌，而总收入却并未提高多少，反而因为广告层次的参差不齐，使得媒体的广告效果大打折扣，媒体的形象也跟着受到影响。
从媒介机构来看，人力、物力、财力和信息资源的利用效率都很差，存在着不同程度的浪费摘要：
人力资源
中国媒介机构现有的用人制度存在着新问题，一方面一些原本已经过时的岗位，由于相关工作人员已经“入编”，不好裁减；另一方面一些新开发的岗位又急需扩充人员，这就造成了媒介机构的从业人员只增不减，逐渐超编，以至于出现了大量的冗余人员。另外，我国的媒介机构几乎全部都是国有单位，在用工制度方面是“事业编制”和“合同用工”相结合，“事业编制”的员工基本不再有任何变动，“抱着铁饭碗”，因此，媒介机构对员工进行增减时基本都是从“合同用工”入手。而现实情况是，过时岗位上的工作人员大部分属于“事业编制”，“合同用工”招聘上来的员工基本都是急需的。这就造成了一个巨大的矛盾摘要：一方面媒介机构人员严重超编，媒介机构的财政压力很大；另一方面，一些重要岗位上却还经常缺少工作能手；再一方面，却还有大量的人员闲置着。
媒介机构的分配制度和激励制度还不是很合理。由于用工方面存在着两种不同的制度，因此，在分配和激励举措方面也就存在着不同。中国的媒介机构还存在着严重的“劳动”和“分配”相脱节的现象。这就会使媒介从业人员产生很大惰性。
中国的媒介机构并没有用“可持续发展”的观念开发人力资源。媒介单位只是一味地使用员工，并不重视对员工的“充电”和“再开发”。另外，媒介在用人方面还存在着“过度开采”的现象，比如，让主持人同时主持几档风格相冲突的节目；电台DJ在做节目播音的同时兼做广告播音；等等。使媒介人员的“职业寿命”受到影响。
物力资源
没有用远视的眼光去购置、添加物力资源。在购置设备、建造基地或演播厅之前，并未充分计算后期的开发和回报新问题，只是为了满足一时之需。于是，一期节目制作完毕，一档影视剧拍摄完毕，一些高档设备就再无用武之地，影视基地由于不符合其他影视拍摄需求，也不符合人们的旅游需求，于是只能闲置。造成了巨大浪费。
另外，同一媒介单位的设备在不同部门之间的共享程度也比较低，致使有的部门设备紧缺，而另外的部门设备却在闲置，利用效率低下。
财力资源
中国的媒介机构普遍缺少良好的财务计划，更谈不上根据媒介的长远战略制定科学合理的财务计划。有的媒介机构盈利以后就会有一种“暴富心理”，对资金的使用不知作何打算，于是就产生了盲目情绪，要么盖大楼，要么建度假村；其他稍微理性一点的媒介机构就会去投资。这些媒介机构做投资时，并没有“反哺”使他们繁荣的传媒业本身，而是向不熟悉的领域扩张，去做多元化开发。而这样做的结果又经常是亏损，影响媒介机构的效益，同时还拖累了媒介主业。近年来，媒介行业似乎又兴起了上市的潮流。盲目上市、圈到钱后，媒介单位又不知道向哪里投资，于是资金闲置，财力资源浪费严重。另外，媒介上市以后，还须公开信息，受证监会以及股民的监督，但是，这样做的同时也轻易将信息透露给竞争对手，处理不好，上市对媒介反而成了负担。
信息资源
中国媒介在信息资源利用方面，效率也很低。同一媒介机构的不同报纸之间、不同频道之间的信息共享程度很低。对信息或内容的利用基本也是一次性的，不注重深度开发和延长开发。
……
中国传媒运作效率的低下说明媒介管理上存在许多漏洞。有效的管理能使媒介现有的资源获得最为有效的利用，而不良的管理，只会造成媒介资源利用上的巨大浪费。“现在有一种看法，认为发展中国家之所以经济不发达，根本原因就是因为管理不善造成的”①。按照这种逻辑，那么中国媒介比起发达国家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善导致的直接后果就是运作效率低下。这种推导或许有些夸张，但是，有效的管理及有效管理所带来的高效率运作，对媒介的良好运营的确十分重要。
全面解决中国传媒运营效率低下的新问题
传媒产品生产环节
媒体在生产环节应当时刻持有成本意识和节约意识。最直接的就是要珍惜媒体的时段资源和版面资源。在内容制作方面也要导入成本管理机制，对成本进行严格的核算和控制。
媒体在进行内容生产时也应有市场意识。既要有受众意识，也要适当考虑到广告主的需求。因为，传媒生产的产品必须能够在市场上有效销售才能实现商品的价值；否则，只能算做产品而非商品，资源的价值就不能发挥出来，造成浪费。所以，媒体在生产环节就必须要考虑到媒体产品的销售。只有这样，效率才能产生效果，传媒组织才能实现生产绩效的目标。
媒体还应当具有创新意识。因为媒介产品不同于其他产品，轻易模拟，从而造成同质化。媒体内容失去了新鲜感，价值也就大大降低，同等劳动所生产的产品价值降低，意味着媒体生产效率的降低。所以，媒体应当时刻保持创新的姿态，不断为内容注入新鲜血液，从无形中提高媒体的生产效率。
建造工业化的生产流水线，对媒体提高生产效率同样重要。在国外，不仅是影视剧拍摄采用流水线生产方式，甚至连剧本都是采用流水线的方式生产的摘要：“由制片人收购一个认为好的、具有拍摄价值、仅有几页稿纸的故事梗概，然后再另请编剧设计出每场戏的动作，写出一个较为具体的只限于视觉性的故事，没有对话，可算作动作剧本。此后，制片人再约请一两位专门写作对话的剧作家来补写对话。剧本到了主要角色演员手里，再请编剧专为自己所扮演的人物进行加工和润色，使人物更加鲜明和丰满。”②美国好莱坞甚至将电影类型化，将影视人物性格、电影语言模式、银幕叙事技巧等全部都实现模式化，创作成本大为降低，同时，由于类型影片都是对观众受欢迎的影片的仿制，因此也能迎合大多数观众的心理，保证预期收益。③
最后，媒介也应当对产品进行深度开发、延长开发和多元化开发，实现规模经济和范围经济。因为众多产品共同分担研发成本，使每种产品的相对生产成本降低。同时，由于品牌价值链的构筑、众多附加产品的支撑，还能分担媒介经营的风险。比如，“国家地理频道的电视节目在中国目前是不赢利的，但节目的不停播出强化了其产品的品牌形象，相反其光碟等副产品却在中国市场大获全胜。”④
传媒产品营销环节
首先，媒介应当建立精确的营销数据库，包括顾客资料库和产品资料库。顾客资料库包括广告客户资料库和受众资料库；产品资料库则是媒介所生产的“产品”——电视节目、报纸等的资料库。这样能使媒介很方便地进行精准营销，提高营销效率。另一方面，“过去特定顾客的信息只保存在销售人员的大脑或笔记本电脑中。在业务员离职或退休以后，这些信息也就随之消失。”⑤而顾客资料库则能将信息完整地保存下来，成为媒介永久的资产。
为媒介营销人员建立必要的评估系统，对其进行评估，从而激发其潜能，提升工作效率。可以为营销人员设立计分卡。计分卡既可用来评估媒介营销人员的工作业绩，又可帮助媒介评估当期总体的业绩，并预备新的计划，以改善未来的业绩。
媒介在进行营销推广时，也需要一定宣传和促销的拉动。宣传和促销可以帮助促进媒介的销售，提升营销效率。
传媒人力资源管理环节
导入人力资源管理制度，对媒介工作人员实现“人本管理”。目前中国的媒介机构基本还是沿用了传统的人事管理制度。人事管理制度和人力资源管理制度是有重要区别的。“人事管理把人看作和物质资料没什么两样的东西……考虑如何通过对人的管理工作来提高对该要素的利用效率……仅单方面地关注组织目标的实现”，“人力资源管理则力图将组织的目标和员工个人的目标结合起来，注重员工的能动性和他们内在潜能的开发。”⑥由于人力资源管理制度能很好地考虑到媒介工作人员的需求，也能很好地激发工作人员的资质和潜能，因此就能调动起他们的能动性和责任感，从而使工作效率大为提高。
对媒介机构现行的两种用人制度逐渐进行改革，最终实现统一。激励理论之一的公平理论就是从社会比较角度探究激励的心理过程。“它认为人们在缺乏评价其得到的报酬和付出的努力是否相当的客观标准情况下，经常是将其付出和所得的比率和他人的付出和所得的比率作比较，以此衡量其得到的报酬是否公平。”⑦而两种用人制度存在的本身就已经挫伤了媒介工作人员的积极性，必然也影响到媒介的运作效率。所以，必须加以改革。
打破传统媒介部门对员工的束缚，形成员工可以根据能力在媒介不同部门之间自由流动的机制。能者上，庸者下。让员工找到最适合自己工作能力的岗位，充分释放潜能。国外有的媒介集团就会在机构内部实行职务轮换，让员工有次序地经历记者、编辑、摄像、制作等不同的工作岗位。一方面有利于员工发现自己的最优技能，另一方面也有利于员工熟悉整个媒介运营过程，拓展了业务技能，再一方面也加强了不同岗位间的沟通和协调，效率大为提高。
传媒财务管理环节
媒介机构要善于利用财务来管理媒介。媒介战略规划的实现离不开财务的支持。媒介对财务的分配方向能影响媒介自身的发展方向，因此媒介的财务计划必须要和媒介的长远战略规划相一致。另一方面，媒介运营中的偏差也可以通过财务管理进行监察和控制。
媒介机构还应当建立有效的财务风险控制机制。目前阶段，由于我国媒介的大部分收入来源于广告，因此媒介的财务部门或营销部门建立专门的广告客户信用度档案就显得十分必要。
媒介机构在财务控制方面应当加强猜测能力。过去媒介机构的财务控制基本是采用反馈控制的类型。但是，由于反馈控制经常是滞后的，因此轻易造成不可弥补的损失。举个例子，假如媒介要投资一部大型纪录片，那么，按照反馈控制机制来看，只有完成后，进行发行或者播出时，相关的业绩才开始显现。而这时再改变决策就已经很晚了。所以，媒介更需要加强决策前期的调研和猜测能力，加强前馈控制和现场控制的能力。
……
另外，在媒介运营过程中，加强生产、营销、人力资源管理和财务管理环节的沟通和协调也是十分必要的，能极大地提高媒介的运作效率。
提高传媒运营效率的根本性办法
导入组织文化建设。长久以来，我国媒介机构关注的只是所运营的媒体本身文化风格的塑造，而忽视媒介机构自身的文化建设。而媒介机构的文化建设对媒介运营效率的提高却很有必要。“组织文化就是指组织的价值观、行为准则和经营哲学等精神因素及其在制度、礼仪、英雄人物等方面的外在体现。”⑧“组织文化最本质的含义应该是指组织成员共同或共享的价值观体系。这种价值观是深深根植于组织成员的脑海中的，并对组织成员的思想和行为产生重大的影响。”⑨媒介的组织文化得到员工的认同以后，这种共享和高强度认同会在媒介内部创造一种很强的行为控制氛围，从而引导和塑造员工的态度和行为，确保媒介运行的稳定性，能极大地提高媒介运作效率。导入目标管理法（mBo）。一直以来，媒介机构都是由上级分配目标给下级；而目标管理法则是由上级和下级共同参和目标的选择并对如何实现目标达成一致意见，实质是让媒介工作人员实现自我管理和自我控制。比起其他行业来，传媒业属于高创造性的行业，从业人员更需要发挥自主性和创造性。目标管理法能充分释放传媒人的能动性，提高效率。
加强市场意识，增强创新能力。通常，判定某种资源和能力是否能成为核心竞争力，有四条标准摘要：有价值性、稀缺性、难以模拟性和不可替代性。⑩对于传媒行业，“有价值性”要求传媒必须拥有市场意识（受众意识和广告主意识），这样生产出来的传媒产品才能被消费，才会形成价值，资源的效用才能发挥出来。“难以模拟性”和“不可替代性”则要求传媒时刻要保持创新意识，增加媒介产品的相对价值含量，这样，媒介资源的使用效率也就会得到提高。
新媒体运营的本质篇7
[关键词]数字新媒体数字新媒体产业链数字内容产业跨媒体出版
一、数字新媒体的概念及特征
“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道,以及计算机、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态,从信息传播角度看,它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。
二、数字新媒体产业链
数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。
内容提供商指内容的制作者和提供者,数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面:拥有传统内容资源优势的专业内容提供商;提供通道的电信运营商和移动运营商;实力强大的门户网站;新媒体受众。
软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源,通过建立虚拟网络来进行运营服务,为平台提供商提供网络支持,包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台,为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。
在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势,但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验,都会相形见绌。
数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展,催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时,也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上,需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。
因此,数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道,向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型,它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等,是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”
三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级
复合出版,又称跨媒体复合出版,是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后,既可以以图书、杂志、报纸等形态出版,又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现,一次加工,多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。
2008年7月16日,上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地,该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级,促进我国数字出版的发展壮大,进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时,将大力带动相关产业的发展,特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源,实现内容的深度开发和多维应用,同时,数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后,将实现数字化转型,从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。
四、传统出版社应加强数字出版意识
首先,要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说,并不是单纯生产某一介质的产品,而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反,由于数字新媒体产业链的逐渐清晰,专业化分工更加细化的基础上,传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理,为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代,谁拥有具有竞争优势的内容,谁就有了话语权”。各出版社在结合特色定位的同时,要进行立体开发,掌握内容资源的主导权,加强在数字出版产业链中的控制地位。
其次,要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言,意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版,出版单位将演变为内容提供商(Contentproviders),进行复合出版,对内容一次加工完成,以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息,制作成图书、报刊、光盘、网页等产品,供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后,传统的编、印、发环节将被改变,这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造,打通产业链,实现真正意义上的跨媒体出版。
最后,要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代,内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争,各个出版单位应时刻关注业内风向,结合本单位实际情况进行选题开发,切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性,越是拥有海量内容资源的出版社,在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作,包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作,也包括与这些企业之间的重组、并购,形成大型的传媒集团。
参考文献:
[1]张文俊.数字新媒体概论.上海:复旦大学出版社,2009.
[2]曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友,2009.
[3]数字内容管理与出版流程再造.
新媒体运营的本质篇8
马旗戟简历：从业超过16年，是中国市场研究行业的早期开拓者。2000-2003年，中国互联网实验室(China-Labs)副总裁、首席运营官。2003-2006年，新生代市场监测机构(Sinomonitor)、副总经理。2007年至今任nielsenonline大中国区兼东南亚区分析研究总经理。
前瞻观点：nielsenonline的最大贡献是，帮助企业本质上解答了这个问题――以消费者(个体)为中心的全面营销时代，新技术驱动下的新媒体、新应用和新传播能力，如何在营销组织的价值共建、合作分享与市场实现过程，依赖知识分享和互动体验，通过消费者自发创立的整合与精细规则，最终触动消费者心灵并完成社会物质与文明的交换。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力：作为给企业营销提供服务的媒体研究与测量行业，我们的发展方向是充分理解市场环境的变化，在完善以往单向传播时代建立的影响力规模分布测评服务基础上，尽快完成媒体融合时代以用户(消费者)互动效率为核心评估的服务(例如web2.0下品牌形象传播效果测量标准)，这可以让企业、广告公司更好地适应消费者转变，可以让新技术行业更好地完善产品模式，可以让公众更好地把握社会脉搏。
回顾2007年，中国市场中企业实践有某些特点值得关注，最重要的包括面向全球的营销思路、面向合作伙伴的管理手段和面向成长的领导员工理念，这些都深刻影响着2008年企业管理战略与品牌策略。同时2008年，又实在是个复杂、充满不确定的年份，宏观的：全球经济增长趋势减缓，美国总统大选，中国质量提升；中观的：北京奥运梦想，经济平稳有效发展、社会和谐共荣；微观的：市场对奥运营销期望、社会对90后一代人重视、传媒对产业转型的探索，等等，企业想在市场中成功有太多问题需要考虑。出于我所持的“营销成为价值重建(ValueRebuilding)的外在传递和施行检验方式”这一观点，我格外关注2008北京奥运会。从北京奥运所倡导的全民性参与，到北京奥运会所处的新营销环境，可以知道企业奥运营销既非简单也非孤立，奥运营销不仅仅是奥运合作伙伴和赞助商的事情，并未直接赞助奥运会的企业同样可以参与；不仅仅企业市场营销部门要参与，企业员工要参与，消费者要参与，企业合作伙伴也要参与。成败因素中唯一重要的是：奥运营销精神与奥运会精神是一致的，成败取决于所有参与者的参与热情和程度――这就需要企业(和营销服务提供商)能够超越数十年的营销经验和方法，甚至需要超越数十年惯有的营销目标和目的，“社会公众不再是被动地受营销影响的消费购买者，他们已有更强大的力量实现自己作为品牌的建设者和拥有者的愿望”，这恰恰是市场4n(新技术、新媒体、新传播和新营销)的精髓，谁理解谁才能成功。2007年，我们强烈感受到4n环境下中国企业在品牌与传播策略上的巨大进步，nielsenonline作为全球最大的informationprovider(nielsenGroup)中专门提供数字媒体测评和互联网测评的业务主体，就是帮助企业本质上解答这个问题――以消费者(个体)为中心的全面营销时代，新技术驱动下的新媒体、新应用和新传播能力，如何在营销组织的价值共建、合作分享与市场实现过程，依赖知识分享和互动体验，通过消费者自发创立的整合与精细规则，最终触动消费者心灵并完成社会物质与文明的交换。了解更多请点击赢销互联网站省略。从nielsenonline在中国品牌形象及推广经验来看，自身也是上述理论的实践者和受益者，2008年将继续遵循推动中国数字媒体与互联网测评公正、客观与科学发展的基本准则，为中国营销产业链当中的各个参与者提供跨媒体测量服务，实现对中国互联网市场总体测评(marketintelligence)、网络媒体综合能力测量(SiteCensus)和中国网络广告追踪监测(aDRelevance)的推动，特别地，nielsenonline肯定会借助以往悉尼、雅典奥运会的网络传播测评经验，把北京奥运会的数字媒体和互联网测评作为重点工作，支持社会和客户实现奥运梦想。一句话：2008年奥运，是参与的年份，也是检验的年份，奥运营销给予机会的同时，也在检验中国市场和中国企业是否真的懂了“消费者即中心”这句话的本质。
新媒体运营的本质篇9
所谓的“职业经理人”是指以企业经营管理为职业,深谙经营管理之道,熟练运用企业内外的各项资源,为实现企业经营目标,担任一定管理职务的受薪人员。它包括两层含义:其一,经理的职业化;其二,具有经营者职业资格经理的人员,将其工作视为职业生命,有相应的社会角色标准与压力约束,在社会选择机制作用下不仅仅追求物质利益的满足,更重要的是体现一种职业文化与职业精神,并以此激发经营者的创造智慧与献身精神。“传媒职业经理人”的提法是将企业管理学关于职业经理人的理论运用到了传媒产业。
中国传媒呈现出企业化、市场化、产业化、集团化的主要特征,资本的进入以及加入wto后面临国际传媒集团的挑战,加速了中国传媒业的变革,政府作为媒体的所有者和监管者的身份开始隐退后台,前台的董事会的功能逐渐向战略决策方面转化,这使媒体经理人执行经营管理功能的重要性越来越突出。于是,媒介组织急需大量专业化的传媒职业经理人参与到媒体管理中来,但同时媒介组织并未储备好足够的媒体管理人才,因此传媒经营管理型人才比以往任何时候都受到重视,分析其培养对策,不仅非常必要也非常迫切。
中国传媒职业经理人群体仍处于幼年期,它的成长壮大需要一个选拔、培养、锻炼的过程,目前还不可能一下子大量涌现。中国人民大学喻国明教授指出,传媒职业经理人不应该仅由传媒本身来培养,因为人才脱颖而出的方式有很多种,学校课程的训练能强化专业操作技能,同时人才自身也要在实践中多加学习和积累才能成就业绩,需要传媒、自身和高校的共同努力。
媒介组织:改善管理体制
人事管理是整个媒介管理的重要内容,改善管理体制可以先从改善人事管理体制入手,招聘制就是一个突破口。传媒职业经理人的人选应该是复合型人才,可以面向社会广招贤士,不必局限于本单位或者是采编部门。公开招聘可以使更多优秀的传媒职业经理人浮现出来;同时也可以在媒介组织内部建立起优胜劣汰的激励机制,调动从业人员的积极性,形成竞争,让能者上、庸者下,吐故纳新。
完善授权机制是改善管理体制的另一方面。传媒职业经理人不同于一般的人力资源,他们是各种资源的组织者和运用者,包括人力、财力、物力等,其工作成果主要体现在运用资源所创造的价值上。所谓授权,就是要让他们得到相对独立运用这些资源的权利,这是发挥职业经理人作用的必要前提。一个合理、完善的授权机制,可以极大地激发传媒职业经理人的创造性,也是传媒事业发展不可或缺的推动力量。
此外,20年国有企业改革的经验告诉我们,职业经理人的利益并不是天然地与企业利益相一致,仅有授权不足以保证职业经理人尽心尽力地经营企业,还要制定合理的激励和约束机制,将职业经理人的考核、评价与绩效挂钩,才能有效地规范他们的行为。
传媒职业经理人:实践磨炼,自我深造
中国传媒大学胡正荣教授认为,学习和实践是传媒职业经理人最现实的培养途径,也就是让熟知新闻传播业务的人学习经营管理,在市场中加以锻炼;让有经营能力的人加强新闻传播业务的学习,全面了解传媒产业链中的每一个环节。媒介经营管理是一项实践性很强的工作,目前传媒职业经理人的培养机制主要是在实践中。传媒职业经理人的在职实践培训主要包括三方面:
一是实际技能培养。传媒职业经理人是以传媒经营管理为职业的社会阶层,职业素质和专业技能是其立身之本。目前,媒体经营管理人才多是采编人员出身,对经营不够熟练,因此急需参与实际技能的培养,主要包括:媒介整体发展的经营管理技能培养;媒介的品牌经营技能培养;传媒的资本经营和财务管理技能培养;媒介产品的生产制作管理、广告发行的销售管理、人力资源管理技能培养等方面。此外还应掌握一般性的企业管理技能,包括企业管理的基本原理、市场营销的知识和运作方式等。
二是职业精神培养。职业精神的培养首先来自对传媒的热爱,对使命感的认同,来自一种发自内心的自豪感和尊严感。同时,经理人还要具有个性化的素质,因为企业文化、团队精神的形成都与经理人的个人风格密切相关。
三是综合素质培养。综合素质是经理人长期艰苦的学习和反复实践的结晶,是经理人顺利执行决策、具备开拓进取精神的根本,内涵深远,笔者主要说两点,一是文化素养,二是学习能力。媒介是文化产业,作为专门从事文化经营的媒介职业经理人应该具备比较高的文化品位和价值取向,这是具备合格传媒职业经理人的重要硬件。此外,职业经理人要能够根据条件和环境进行自我调整和继续学习,以提高素质和积累经验。所有这些能力,都来自实践、书本和从业经验,更来自于自己提高职业素质的内在渴求。优秀的传媒人才,不仅需要在平时尽量多参与策划等工作、尽量多接触不同行业,积累自己的职业经验,更需要在实践的基础上对自身进行“深加工”,不断提高学习能力。
高校教育:培养后备军
目前的学校教育与传媒对人才的需求存在脱节现象,一方面,中国的传媒组织缺乏知识全面、熟悉国际媒体运行规则和熟悉市场运作的人才;另一方面,虽然目前全国各大新闻院校在校学生人数约10万之众,但是他们所培养的多是采编人才,相对缺乏复合型人才和媒介经营管理人才。不过,可喜的是近几年中国主要大学新闻院系多数开设了“传媒管理”课程,也开始招收媒介经济学方向的研究生:中国人民大学新闻学院从2004年开始招收传媒经济学方向的硕士研究生;2002年5月28日,中国第一所媒介管理学院在北京广播学院(现为中国传媒大学)挂牌成立,其宗旨在于为国家媒体管理提供研究基地,为媒体培养管理型一流人才。
探索培养传媒职业经理人的教育体系,需要既重视学校教育又重视实践积累。国外有培养mmBa(mediamBa)的提法,中国许多高校已在此方面做出了回应。华中科技大学新闻学院2002年10月在国内高校中首家推出媒介管理专业方向的mma。mma是工商管理硕士的新专业方向,主要以新闻单位在职管理人员为招生对象制定招募和培养计划,培养目标是具有创新意识和决策才能的高素质传媒职业经理人。复旦大学新闻学院、管理学院于2004年3月联手合作首创整合商学院和新闻专业两个领域的教育资源,开设传媒管理方向的高层管理人员工商管理硕士课程(emBa)。“传媒emBa项目充分研究了中国传媒产业发展需要,努力融合全球传媒教育的先进经验。”
综上所述,传媒职业经理人对于中国传媒业来讲是一个新鲜事物,但它的发展趋势是非常明显的:随着国内媒体企业化进程以及运作的日益规范与竞争的加剧,培养、造就传媒职业经理人已成为传媒发展的当务之急。对传媒职业经理人的培养需要媒介组织对限制传媒经营管理人才成长的管理体制进行改善,包括媒介经营管理人员的选拔、任命机制、授权机制以及激励约束机制等,直接为传媒职业经理人提供有利的实践环境;需要媒介经营管理人员在实践中打磨自己,提高自身的综合素质;也需要教育体系培训和储备后备人才。
新时期中国传媒业面临着前所未有的发展机遇,同时也面对着来自国际传媒集团前所未有的挑战,在这样一个历史阶段,传媒职业经理人受到了前所未有的重视。因此,传媒职业经理人队伍在中国的形成、发展壮大是符合市场规律和传媒规律,且有利于传媒自身繁荣的,同时可以更好地为社会主义新闻事业服务。
参考文献:
1.向志强:《人力资本与媒介人力资源管理开发研究》,长沙:湖南大学出版社,2006年版。
2.秦志华:《首席执行官――企业领导核心》,北京:中国人民大学出版社,2004年版。
3.方汉奇主编:《新闻春秋――中国新闻改革学术研讨暨中国学会年会论文集》,成都:四川大学出版社,2003年版。
新媒体运营的本质篇10
关键词：传媒资本运营迪士尼途径特征启示
传媒资本运营主要通过资本运作的方式，整合各方资源，扩张传媒资本的规模，优化传媒资源配置，实现有效经营，以获得最大限度的增值。资本具有逐利性，当一国发展空间饱和或超出其资本市场的消化能力时，它必然要寻求更大的资本市场，以谋求新的经济增长点和更大的利润空间。①我国传媒资本与境外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊，必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本和产业规模的扩张。②国内的传媒业需要从境外传媒资本运营的成功案例中探索经验，汲取其中有益的部分。迪士尼以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪士尼主题公园驰名世界，以仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头著称，是传媒资本运营的典范。
迪士尼资本运营的条件
以生动的内容吸引受众眼球。高质量的内容是其系列衍生产品的母体，使得迪士尼拥有很好的金融界口碑和市场的号召力，成为资本运营的起始环节。迪士尼以高质量的影视制作产品为根本出发点，靠影片的票房收入加上发行、销售拷贝和录像带收回成本，获取经济效益。迪士尼平均每年生产50多部影片，为全世界的人们创造了多部令人印象深刻的动画影片，一次又一次地刷新了全球影视票房，2011年动漫《里约大冒险》造价6300万美元，在美国的总票房超过1亿美元；耗资4亿美元的《加勒比海盗4：惊涛怪浪》，在海外市场掀起“惊涛骇浪”，首映周末，影片在全球席卷3.省略，aBC.省略等。??还与搜狐合作建立起自己的中文网站。2009年，迪士尼先后与Youtube、雅虎、优酷等网站开展视频合作等业务，收购家庭网站kaboose、社交游戏开发商playdom、以“企鹅俱乐部”为代表的多家儿童网站。在网络媒体迅速发展的今天，公司能把握时展脉络，以互联网为载体，将迪士尼的卡通形象及衍生产品通过网络传输出去，让消费者随心所欲地观赏，以增强产品的品牌形象，获得终端资本收益。
借鉴与启示
内容为王，努力实现跨媒体、跨地区的经营。影视内容的制作和表达要吸引受众的眼球，必须在搭建故事构架的基础上，生产出适合他们的内容。借助综合艺术功能，以其强烈的视觉冲击力将原作的意蕴发挥到极致，并利用传播覆盖优势让受众从影视中间接地汲取生活的亮点、思想的感悟，引起公众共鸣，坚持“内容为王”，以用户体验为中心，从而提高影视产品的知名度与影响力，积极介入有效的资本运营方式，注重文化创意和资本并购，打开主要突破口，构筑“影视内容+主题公园＋体验＋衍生产品”的产业版图。此外，要具有国际化意识，努力实现媒体规模和范围的扩张，实现跨行业、跨媒体、跨区域的集团运作模式，对媒体单位的做大做强具有促进作用。
明晰传媒资本运营效益性，实现经营业务的多元化。目前国内媒体的经营业务仍然是以广告为主，这种经营结构略显单一，没有延伸和扩展的可能性。如果脱离了广告市场，媒体将面临巨大的风险。因此，国内的传媒单位要实现对外经营的多元化，开辟出更多的经营领域，比如付费电视、移动电视或者是酒店、会堂、商店、传媒产品等，努力实现多元化发展，将传媒产品有形资产和无形资产结合起来，为实现跨越式发展带来新的契机。
培养复合型的资本运作人才，注重开拓创新。当前，技术和人才的竞争对于传媒产业的发展及实现体制内部创新至关重要，我国的传媒资本运营尚处较初级的发展阶段，专业人才紧缺。传媒企业需要顺应时事发展脉络，增强创新的机制和培养复合型传媒资本运作的人才，建立完整的激励机制和有利于资本运作的人才培养、引进体系，才能为传媒行业注入新的活力，资本运营才有充足高级的人力资源作为发展的动力系统。
注重品牌效应，整合资源营销。良好的品牌形象对于传媒企业的发展至关重要，迪士尼通过电影、主题公园、衍生产品的销售、并购强势媒体的方式实现品牌价值链的发展，提升其产品的影响力。国内的传媒企业在竞争激烈的环境下要注重本身传媒产品品牌效应的塑造，要善于利用传媒企业内部或企业外的资源进行交叉营销，⑦互惠互利，以实现资源的优化配置。[本文为教育部人文社会科学研究项目（10YJa860013）“传媒资本营运――提升西部软实力对策研究”]
注释：
①黄进：《中外传媒资本运营比较研究》，《山东大学硕士学位论文》，2005年。
②谢耕耘：新浪博客，
③千龙网：ent.省略/4543/2011/05/23/4182@7026492.htm
④殷俊、孟育耀：《提升动漫产业文化张力的策略分析》，《西南民族大学学报》，2011（1）。
⑤新浪教育：edu.省略/en/2011-04-07/175660458.shtml
⑥张燕：《浅析迪斯尼传媒集团的运营模式》，《中国电视》，2004（10）。
⑦所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。