网络媒体传播篇1
人们按照传播媒介方式的不同把纸媒介的传统报纸、电波媒介的广播、基于电视图像传播的电视分别称为第
一、第二和第三媒体，互联网囊括了传统媒体的一切表现形态，同时又具备了许多传统媒体不具备的特点，因此，被称为“第四大传媒”。1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念：继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。从广义上说，“第四媒体”通常就是指因特网（因特网是正在兴建的信息高速公路的主要组成部分）。不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子邮件、电子商务等重要功能。因此，狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。
国际互联网络的出现打破了传统的地域政治、地域经济、地域文化的概念，形成了虚拟的以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。互联网上信息的极大丰富、迅速及时、无边无际、交互往来、多媒体等特点对传统的报纸、广播和电视形成了极大的挑战。这一新的传播媒体正以无可想象的空间使传播领域发生着革命性的变革。
一、对传统媒体采访手段的冲击
目前，新闻记者采访的主要手段是面对面的访谈和电话采访，网上采访（如电子邮件等）还只是辅助手段。据调查，使用频率最高的采访手段是面对面采访（61％），其次是电话（22％），电子邮件目前仅名列第三（13％）。但是调查也表明，在过去两三年里，将电子邮件作为采访渠道的人数有了急剧的增长。可以肯定，在网络上的视频技术、数字技术发展起来以后，新闻记者通过网络对地球上任何地方的任何人，通过视频进行面对面的采访将是轻而易举的事情。网络采访（即电子邮件书面采访、视频面对面采访等）最终将成为媒介工作者日常新闻报道的主要采访手段。这种采访手段将大大扩展新闻记者的采访范围，大大减少采访所需的时间、人力和费用，大大提高新闻报道的时效。
二、对传统媒体新闻写作方式的冲击
在电脑文字处理系统、多媒体和互联网络等新技术、新媒介的广泛普及和冲击下，大众传播媒介的新闻写作方式、特别是报纸等印刷媒介的写作方式将逐步发生根本性的变化。以文字新闻写作方式为主将逐步转变为以多媒体新闻写作方式为主。
迄今为止，报纸等印刷媒介的新闻报道与写作方式是以文字为主。文字这种符号形式在信息沟通中的特点，一是字面上具有表意的相对确定性；二是字里行间又能留给人们充分的想象空间或解释余地。但是，在新闻报道中，文字报道同广插报道、电视报道相比，又有很多弱点，一是不如声音、电视报道生动、形象；二是在报道新闻事件时不如图像报道立体。单一的文字写作报道方式迫使记者在报道纷繁复杂的新闻事件时要做线性的描述及抽象的概括、主观的形容，这就在报道新闻事件时难免与客观真实有差距。这是在新闻传播技术不发达的情况下，在报纸、广播、电视等媒介形式界限分明的条件下难免出现的弊端。
多媒体和超文本技术给印刷媒介“避短”带来了机会。在网络和多媒体的条件下，随着各种智能、易用软件的不断推出，报纸记者除了可以用文字来进行新闻报道与写作外，对于声音、图画、照片乃至三维动画、影像等多媒体表现形式的使用也越来越容易。记者可以通过超文本结构，在力所能及的范围内，既有声有色、声情并茂、图文并茂，又全方位地、客观地报道新闻事件。
电脑网络编辑系统主要是靠媒介的内部网络来实现的。记者、编辑和媒介内部各部门、各级领导的电脑相互联网，使得编辑工作变得无纸化、高效化、高质化。传统的新闻编辑方式，无论是报纸等印刷媒介还是广播、电视等电子媒介，都以线性编辑为主。所谓线性编辑方式，是指记者和编辑对所采集的大量新闻素材（分别包括文字、图片、声音、影像）进行整理，从中选出新闻报道所需要并能容纳的片断，按先后顺序组合成新闻成品的工作方式。传统的线性新闻编辑方式同传统的线性新闻写作、报道方式一样，受到印刷术和模拟式电子传播技术的限制，使得编辑过程十分复杂，新闻成品中的任何一次内容改动，都可能引起全部内容的线性重组；新闻成品的容量受到线性结构的严重限制；模拟信号的多次复制和长期保存都会不断降低信息传播的质量。以数字式多媒体编辑设备和技术为基础的非线性编辑方式，完全突破了传统的编辑方式和观念，它可以随意提取任何文本，可以把任何一段子文字文本、图画文本、声音文本和影像文本等编入任何主文档（文字报道、广播报道或影视报道等），可以根据需要任意调整子文本的长度，可以在报道新闻的过程中进行编辑部与新闻事件现场、中央台与地方台之间的实时沟通和编辑，可以无限复制和长期保存新闻信息而同时保证信息传播的质量。
四、对传统媒体传播方式的冲击
第四媒体在传播信息的过程中，打破了传播者与受众之间的界限。单向传播是传统媒体传播的特点，传播者制作信息，受众通过媒体被动地接受信息。由于这一特点，传媒本身很难及时、全面、有效地了解受众的反馈信息，传播效果较难把握。媒体进入互联网络后，这种单纯的传D受关系发生了变化，它将新闻传播过程中的单向传播及有限的双向交流（所谓“有限”，是指：同步性的双向交流，只限于广播的某些时段DD听众可以将电话打进直播室与主持人进行直接的双向交流；电视媒体的某些栏目和报纸媒体的某些版面，提供一定的时段和空间进行双向交流，但都是有时间距离的）进行根本性的变革。受众既是信息的接受者，又是信息的者，任何个人或组织都可以在网络上新闻或信息，受众也可以及时地向媒体反馈自己的意见或建议，也可以就某一话题大家开展讨论，发表观点。这不仅仅是双向交流，而且是多向的互相交流新闻信息。
五、对传统媒介中“守门人”地位的冲击
传统媒体报道什么不报道什么，报道的份量是重还是轻，哪些详细报道哪些简要介绍以及报道的分寸等，都可以由“守门人”根据需要和具体情况来把握。由于舆论导向和正面报道为主的需要，媒体往往是“舆论一律”的总体格局。“守门人”由于长期以“大众的代言人”的身份出现，作为职业的传播机构，它较常人更具有接近信息源的特权。“守门人”一般掌握着新闻媒体，哪些信息可以传播，哪些信息不予传播，哪些信息应该少报或缓报，这都要根据“守门人”自身的新闻价值观、自身的利益、社会的制约力量等来决定。由于经过“守门人”的过滤，受众得到的信息往往已不是“原汁原味”了。在我国媒体高度集中、信息渠道较为单一的情况下，“守门人”的作用尤为明显。这些特点面对互联网络的迅速发展正面临着严重的挑战和冲击。互联网络是一张互相交错、四通八达的网络，在这张互通的网上，信息资源共享，信息传播呈多向性、发散式，整个网络很难受政府部门控制，是个高度开放的空间，人们可以几乎不受限制地自由调阅网上的信息，在网络信息面前人人平等，因此以往“守门人”所具有的一些特权如接近信息源的特权、“过滤”信息的特权、垄断信息的特权等将不复存在。在高度开放的互联网上，人为设置障碍阻止人们获得他们想获得的信息已变得不可能，任何一位用户，都可以轻易饶开某个节点，从另外的节点到达想要到达的站点。以往线形的传播方式及信息的需要大量的物质投入，不是一般做人能所为，因而“守门人”容易形成信息垄断，而在网络传播中，传者和受者将成为真正意义上的平等，网络用户不仅可以自由选择信息，而且可以自由信息。总之，面对互联网络，传统意义上的“守门人”的特权和地位正面临崩溃。新晨
六、网络媒体还具有以下几点优势，从而对传统媒体进行全方位的冲击
一是新闻传播速度快、范围广。
二是传播、接收、储存、检索都极其便捷。
三是传播模式的小众化。除极少网站人流如潮外，网民们更多时间停留在志趣相投但访者不多的各类个性化网站上，众多网站分流了人群，在整体上形成小众化传播。小众化的媒体网站通过联合或被极少数大型综合性网站收购而成为其组件来实现自身的商业价值。
四是信息容量的广容性。广容性是指第四媒体信息的容量几乎不受限制。
综上所述，新生的第四媒体与传统的三大媒体形成激烈竞争的格局，势在必然。然而，竞争的实质是争夺受传者。无论哪一种媒体，都离不开支撑它的受众。从这点上说，受众是新闻媒体的“衣食父母”。存在着受传者，且受传者乐于接受传者所传的信息，新闻媒体所传播的内容才能显示和实现其价值。
网络媒体传播篇2
一、网络媒体肤浅的信息为传统媒体增强解读功能提供空间
快速甚至实时信息是网络媒体的重要特征，是赢得受众青睐的重要原因，也是与传统媒体竞争的锐利武器。但是，受信息者媒介素养缺失等因素影响，类似于通讯社播发的内容极度有限的“快讯”的网络简讯不能满足受众追问真相、了解事件来龙去脉的阅读需求。这为传统媒体增强解读功能提供空间，特别是剖析现象、解析事件、分析原因的深度报道是网络媒体望尘莫及的。
以郭美美事件为例。2011年6月21日，一个名为“郭美美Baby”的微博用户迅速蹿红。这个拎名包、开跑车、住豪宅的高调炫富的20岁女孩，其认证身份却让人大跌眼镜――中国红十字会商业总经理。她的真实身份引发了网友的无数猜测，质疑声不断。作为慈善组织的中国红十字会也因此卷入舆论漩涡。
郭美美事件首先在微博出现，形成热点后才由传统媒体跟进。如果没有传统媒体的参与，郭美美事件可能长期在网络上“被猜测”。由于传统媒体的跟踪采访，连续报道。蒙在郭美美事件上的一层层面纱被揭开，真相才大白。在追问真相的过程中，传统媒体不仅对“炫富”的社会心态作了深度剖析，而且促进了慈善制度的完善。受此事件影响的中国红十字会表示。将继续深化改革，实质性地推动中国红会体制机制创新。建立由政府、社会组织、企业、公民共同组织的在人道救援和慈善事业的体制机制，建立公开透明和规范化的管理机制，建立与社会和公民沟通的畅通渠道。加强信息管理系统建设，计划用两年时间初步实现省级以上红十字会信息公开的制度化、标准化和规范化。
从前几年的孙志刚事件，到2011年的郭美美事件。及康菲公司渤海湾漏油事故、故宫博物院“文物门”等，无数热点事件，在网络的关注和“爆料”下，传统媒体及时跟进，深层解读，延伸报道，促进了体制机制的完善和社会的进步，增强了公信力和影响力。
二、网络媒体泛滥的信息为传统媒体增强整合功能提供空间
拥有海量的信息是网络媒体的又一重要特征，但信息的泛滥又增加了人们搜寻有效信息的困难。面对庞杂的信息，许多人有焦虑感，不知哪些信息是有用的，哪些信息是重要的，哪些信息是大家关注的。这为传统媒体增强信息整合功能提供空间。
既然互联网日益成为影响人们思想与行为的新媒体，互联网报道也日益成为覆盖经济、政治、文化、科技、社会等各方面的重要报道领域。全国各地的许多报纸都开设以互联网为报道内容的专版。比如，在广州，2005年3月1日开始，《新快报》推出“热辣网事”版；2006年3月21日开始，《信息时报》推出“网事”版；2006年10月10日起，《南方都市报》推出“网眼”版。报纸的网事版既报道网络事件、网络新闻，又报道网络生态。编辑在新浪、搜狐、网易等门户网站寻找点击率高、跟帖多、具有典型代表性或较高关注度的题材。
2010年8月7日，新华社推出以互联网为报道对象的多媒体新闻栏目《中国网事》，整合新华社文字、图片、电视、互联网等多媒体报道形式，意在对网络重大事件、热点话题、舆情动向、发展趋势等进行梳理和观察，聚焦网事，走近网民，讲述网语，影响网络。《中国网事》报道内容包括四个系列：一是感动系列，定位于感动网友的人物和事件；二是调查系列，突出网络特色深度挖掘分析网上热点事件；三是核实系列，第一时间对网络热点事件进行核实与澄清：四是盘点系列，每周就网络关注热点和重点进行盘点和分析。
传统媒体开设的网事专栏或专版每天关注网络动态，梳理网络信息，起到了信息导航的作用，增强了对网民的吸引力。
三、网络媒体虚假的信息为传统媒体增强求证功能提供空间
网络媒体信息的低门槛或零门槛自然会引来大量的失实虚假新闻，者或有意为之，或无意为之。普通受众面对鱼龙混杂、真假掺杂的信息无力甄别，给公信力强的传统媒体新闻信息求证功能的拓展提供空间。在众多开设求证类栏目或专版的传统媒体中，《人民日报》的《求证》栏目影响最大。
2011年1月27日，《人民日报》在要闻第四版推出全新栏目《求证》。栏目在“开栏的话”中写道：“网络技术的飞速发展，让人们享受海量信息的便利，也饱尝‘雾里看花’之苦：凭空捏造的信息四处散播，似是而非的观点以讹传讹。这些不实信息，小则引起思想混乱，影响公众认知，大则扰乱社会秩序，造成严重危害……求真务实是党报的品格。帮助公众辨真伪、明是非，是媒体的职责。我们今起开设《求证》栏目，对各类争议新闻、疑点事件进行探寻，力求通过严谨核实与深入调查，澄清事实，还原真相，回应关切，阻击谣传，促进和谐，提升公信力。”这个栏目通过调查性的深度报道，对一些不实的传言，尤其是对那些割裂社会、制造官民对立、影响社会稳定的虚假报道给予回应，还原真相，取得了良好的社会效果。在广大受众和新闻同行中引起广泛关注。如《求证》栏目的开篇之作《郑东新区是不是“空城”》，对郑州郑东新区的常住人口、住宅数量、住宅入住率、公交车线路、中小学和幼儿园数量等，进行详细调查，获取准确数据，并以“数据显示”的形式单独成段，有力回击了网络虚假传言。
四、网络媒体媚俗的信息为传统媒体增强监测功能提供空间
2011年3月，针对微博乱象，一家报纸刊文称：微博已经从传播信息、交互式交流平台沦落成“公共厕所”，是许多垃圾信息、八卦、恶搞甚至谣言的集散地。的确，娱乐化、媚俗化的网络信息背离了新闻信息严肃、真实、客观的本质，也不符合主流人群的社会信息需求和文化消费趣味。这为传统媒体增强监测社会功能，营造积极、健康、向上的主流舆论提供空间。
增强传统媒体监测社会功能首先表现在坚守正确导向上。当前，我国处在黄金机遇期和矛盾凸显期，社会利益多元，社会思潮多样，频频发生。在这种情况下，媒体不仅要正确把握政治导向、思想导向、经济
导向、文化导向，更要正确把握社会稳定导向，不能以局部事实妄断全局是非，以片言只语误断整体曲直，这既是党和政府对新闻媒体的要求，也是媒体的责任。2010年发生在浙江省的钱云会事件就是一个很好的例子。钱云会是乐清市蒲岐镇寨桥村人，2005年当选村主任后，因土地纠纷问题带领村民上访。在5年的上访过程中，先后3次被投入看守所。2010年12月25日上午9时，乐清市蒲岐镇发生一起交通事故，导致一人死亡，死者随后被证实是钱云会。有网友爆料，钱云会是被“有些人故意害死的”。随后，在村民与当地政府因死因而产生的矛盾中，钱云会被网民和极少数跟风的传统媒体想象成一个代表弱者的抗争英雄，英雄之死必与阴谋有关。多数传统媒体以实事求是的态度追踪事实真相，以充分的调查证实了这是一起交通肇事事故，平息了可能引发的社会不稳定事件。
增强传统媒体监测社会功能还表现在宣传主流价值观上。各类网络为了吸引读者的眼球，经常出现对名人绯闻、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件等炒作现象。这使得媒体信息的真实性、客观性、公正性大打折扣，对我们原有的媒体信息接受习惯是一个挑战。某些网站以暴力、色情等低俗信息招揽受众，或以诽谤、诬陷为能事，令人反感，反衬传统媒体宣传社会主义核心价值体系的重要性。国家广电总局推出“限娱令”抵制电视节目的媚俗、浅薄和浮躁，比电视节目更恶俗的网络信息更需要辨析，在大力宣传社会主义核心价值体系的同时，帮助受众甄别和分辨媒体信息，辨别真伪、分清是非、认识好坏。
五、网络媒体喧哗的信息为传统媒体增强引导功能提供空间
网络信息真假难辨、虚实难分、真相不明，多半是跟恶意策划相关的。网络公关公司为了自身利益而策划网络事件，推动网络热点的形成，出现众声喧哗的现象。更有信息操纵者恶意“灌水”，制造舆论，误导网民。这为传统媒体增强引导社会舆论功能提供空间，用正面宣传挤压各种噪音杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误、反动观点的不良影响。
网络媒体传播篇3
关键词：企业危机传播；网络媒体；内容分析法；演变趋势
中图分类号：F27235；G2062文献标识码：a
如何科学地认识企业危机事件的信息在网络上海量传播的现象，采用积极正确有效的企业危机传播管理的对策，既是企业、媒体、及各方公众共同关心的问题，也是亟待深入探讨的课题。对于网络环境中企业危机传播的研究情况，本文利用CnKi“中国期刊全文数据库”，以“企业危机”和“网络传播”为关键词，检索2006-2010年分别包含这两个关键词篇名的论文，得到含有“企业危机”的有4770篇；含有“网络传播”的有2048篇，说明这两个研究领域，皆为学界所重视。鉴于近年来企业危机事件的信息在网络上海量传播的现状，以“企业危机”和“网络传播”为关键词，并列检索含有这两个关键词篇名的论文，得到2006-2010年中仅有5篇。再以“企业危机”和“网络环境”为关键词，仍以并列检索得到13篇，其中与本文相关的8篇。企业危机网络传播或网络环境企业危机传播管理的研究与实际现状相比，处于较为滞后的状态。
本文运用内容分析法，通过对企业危机事件样本个案的量化分析，从危机事件信息的传播量和传播持续天数变量情况，探讨2003-2010年网络媒体中企业危机传播的演变状态、企业危机事件网络传播的时间长度等问题，旨在为网络时代的企业危机管理对策，提供有关危机信息网络媒体传播的实证依据。
一、网络媒体企业危机传播分析的基本情况
（一）企业危机传播与网络媒体的相关概念
企业危机指的是“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存”［1］，“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件”［2］。也就是说，由于不确定性、威胁性的事件，使得企业处于一种危险状态，“导致这种状态出现的原因事件或因素可能来自企业的外部，也可能来自企业的内部，或者是外部与内部的共同作用，习惯上我们将这些原因事件称为企业危机”［2］。概言之，企业危机是致使企业处于一种非正常的、甚至危及生存的危险状态，而由那些具有不确定性、威胁性、对企业造成负面影响的事件，致使企业处于危险状态，它就是企业危机。
美国学者KathleenFeam-Banka将“危机传播”定义为“危机事件发生之前、之中、之后，介于组织和其公众之间的传播”［3］。廖为建等人指出，危机传播“关注和强调信息在处理危机事件中的核心地位和作用。不管是危机前的信息预警，还是危机爆发后的新闻和公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，无一不需要调动一切信息传播手段来进行处理”［3］。可见，危机传播是指通过媒体，贯穿于危机事件处理全过程中的信息传播沟通的活动。
网络媒体是“一定的组织或个人，在计算机为核心的各种多媒体交互式数字化信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点”［4］。网络媒体集印刷、声音、图像等媒体的优势于一身，迅速被人们普遍使用。一般认为在广义上网络媒体就是网络本身，而狭义上则指网络中的各种传播介质，如门户网站、论坛、BBS、群、博客、微博等。企业危机事件的信息在网络媒体上的传播，已成为了贯穿于企业危机事件全过程常见的传播方式，而网络媒体又因为能够满足相关利益的各方公众获得“危机认知”的要求，也成为了信息沟通交流的平台。
（二）分析方法
本文采用内容分析法。内容分析是大众传播中用于媒体内容量化分析的方法，可用于“评价所有传播形式的内容”［5］。我们以为，内容分析法对网络媒体的分析也应是适用的。它的分析方法“是以一些规定的单位为基础的，单位是可以仔细限定和估价的印刷品、电影或广播讯息的任何属性，单位可以是具体词语、定性主题、行动类型等等，通过计算在一条消息中重复篇幅或时间单位内出现的频率进行评价”［5］。梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯对内容分析方法的描述，概括而言，涉及大众媒体内容分析数据采集的三个方面：“限定和估价的印刷品、电影或广播讯息的任何属性”是指对分析来源的媒体限定；“单位可以是具体词语、定性主题、行动类型等等”指对分析内容框架的限定；“计算在一条消息中重复篇幅或时间单位内出现的频率”则指则指在限定时间单位的前提下测量某一相关信息的传播量。遵循这些以实证研究为特征的方法规则，扩展应用于网络媒体的内容分析，是一项具有尝试意义的工作。正如周翔所指出“随着互联网技术的发展，传播学研究者开始日益关注传统的内容分析法在新媒介平台上的应用和改进，使之适应新媒体的介质特性并反映网络信息内容的本质。脱胎于传统内容分析法网络内容分析是一项极具挑战性的工作，它具有传统内容分析法的基本特征，但又不是内容分析法范围的简单扩大”［6］。
网络中企业危机信息的传播，相应的网络媒体是信息流动的分析途径，企业危机事件的信息沟通与认知是网络传播内容的分析框架，危机事件信息在网络传播中的持续时间则是限定时间单元的依据。参照内容分析的规则，采集样本个案企业危机事件信息在网络媒体中传播量和传播持续时间的数据，研究描述企业危机事件信息在网络传播中的演变状态。从企业危机事件信息的传播量和传播持续时间两个方面的变量指标，揭示网络媒体中企业危机传播有效性的量化判断依据，为企业在网络环境中，在尽可能短的时间内，进行有效的危机信息沟通，化解由公众危机认知与态度的信息形成的“舆论压力”，为消除危机事件给企业造成的负面影响，提供网络传播分析的实证参考。
（三）时间范围
本文运用内容分析法，对时间单位的设定是基于两方面的考虑：
1．网民规模的扩大和互联网应用的普及。据中国互联网信息中心2011年1月的第27次中国互联网络发展状况统计报告［7］相关数据显示，截止2010年底，我国网民规模达到457多亿，比2002年5910万人增长了近774倍，2002-2010年，中国网民人数平均每年增长152%。从网络功能使用情况来看，图1显示了与危机事件信息传播相关的搜索引擎使用、网络新闻浏览、博客应用、论坛＼BBS等使用率数据［7］均处于较高的比例，体现了网民利用网络获取信息的需求、自主信息和自由表达意见的传播行为的比例明显上升。
2002-2010年是我国互联网快速发展时期，网民规模持续扩大，网络功能使用率明显提高等网络条件的日臻完备，扩充了包括危机传播在内的信息传播交流的通道。
2.危机传播的社会信息环境的开放。我国自2003年非典事件以来，信息传播逐渐开放透明，公众危机意识的觉醒，频频发生的企业危机事件涉及社会各方的公众利益，且以其自身所包含的新闻价值，愈益成为媒体和公众关注的议题和焦点。由于从2002年开始我国互联网步入快速发展期，因而，公众能够更加及时通过网络获取包括企业在内的危机信息。
以“企业危机”为关键词，2002-2010年期间每一年度（1.1-12.31）中含有此关键词的网络新闻，显示出企业危机网络新闻传播的总体情况（图2）。从信息源来看，企业危机网络新闻主要由于新闻网站和相当部分转载线下媒体新闻的信息所构成，转载线下媒体的新闻信息反映了网络传播的覆盖特性。图2表明，第一，显示了网络新闻媒体对企业危机的总体关注情况。第二，尽管2002年列入其中，但它的实际数据仅个位数，与以后各年度的数据相比，实在太少，说明2002年媒体对企业危机的关注度还相当的低，可以忽略不计。第三，媒体对企业危机的关注程度自2003年急遽上升以来，大体呈现抬升的趋势。
如果图2是网络新闻对企业危机总体情形关注的话，那么图3是博客对企业危机事件总体关注的情况。考虑到博客是个人的网络日志，大多是针对具体企业危机事件发表个人的看法和意见。因此，以“企业危机事件”为关键词，采用与图2相同的方法，显示自2002-2010年每一年度企业危机事件博文传播的总体情况。由图3看出：第一，2002年的数据仅个位数，与图2相同，忽略不计；第二，从2005年开始，博文篇数明显地逐年快速增长，到2010年博文篇数达到了将近2005年的80倍；第三,博文篇数在2007年开始步入了高位增长时期，显示了企业危机事件的传播，博客的比重迅速提升。综合企业危机信息网络新闻和博客传播的总体情况，本文将时间范围设定为2003-2010年。
（四）样本个案
内容分析法涉及样本的采集。本文利用百度和谷歌搜索工具的功能，采用简单随机网络抽样的方法，以搜索引擎能采集到符合要求的信息为原则，这里的“符合要求”，是指样本个案的抽样需要同时符合3项要求：（1）能够采集到网络新闻篇数的量化信息；（2）能够采集到博客篇数的量化信息；（3）采集的信息要能反映企业危机事件的传播从起始到消退的完整过程。在2003-2010年这个时间段中，按每年抽取企业危机事件信息传播3个个案作为样本，总量为24个，见表1。
需要说明的是，在众多搜索工具中仅百度和谷歌能对1年以前的网络新闻网页和博客网页进行搜索，在设定的时段单位中采集企业危机事件样本个案的网络新闻篇数数据和博客篇数数据。实际上企业危机传播利用的网络媒体，还包括电子邮件、论坛、帖子、微博等等，由于目前搜索工具对搜索条件有一定的限制，只能在许可的情况下，进行样本个案数据的采集工作。当然，这无疑会带来一定的局限性，不过由上文图1对2005年和2010年网络功能使用率的比较中，可以看出博客使用率的比例明显超过了论坛/BBS。因此，以博客这一网络媒体采集的数据，仍然具有典型性。
二、企业危机事件网络媒体传播的演变趋势
（一）2003-2010年企业危机网络传播演变状态
对企业危机网络传播演变状态的观察，其基本数据的建立是采集样本个案发生期间，网络新闻和博客中含有设定关键词内容的信息，以第一时间在网络新闻或博客中的出现为起始日期，以同一内容信息出现明显回落甚至消失的日期为该事件信息传播的终止日期，采集个案事件信息传播量和传播持续时间的数据，并以每年度样本个案的均值数据显示，以反映企业危机信息网络传播的一般状况。
图4是2003-2010年中样本个案事件的网络新闻和博客篇数均值的演变状态，反映每年度企业危机信息网络传播的强弱程度，侧重危机信息在网络媒体之间传播量波动的趋势状态。其中，网络新闻2005年、2008年的数据和博客2008年、2010年的数据分别是这一时期企业危机信息在两种网媒传播量波动趋势的峰值。
图5是2003-2010年样本个案事件网络新闻和博客传播持续天数均值的演变状态，反映每年度企业危机信息网络传播持续时间的强弱程度，侧重企业危机信息在网络媒体之间传播时间长短的趋势状态。其中，网络新闻2005年、2008年的数据和博客的2006年、2008年、2010年数据分别是这一时期企业危机信息在两种网媒之中传播天数演变趋势的峰值。
比较图4、图5得知，第一，企业危机网络新闻05年和08年的篇数与持续天数皆呈波峰状，形成正相关的作用。第二，企业危机博客2008年的篇数与持续天数也皆呈波峰状，形成正相关的作用，并由博客2006年持续天数的峰值蓄势而成。而博客2010年篇数和持续天数的峰值正相关翘头上升状，预示2010年及其以后企业危机信息的博客传播将形成第二个波峰。第三，企业危机网络新闻与企业危机博客一前一后相差两三年，却同时在2008年形成波峰交汇，表明两种网媒同样存在正相关的牵引关系。从上述整个演变趋势看，网媒的各自传播及其相关作用、网媒相互间的相关作用，对于观察、分析和评估网络时代企业危机信息传播，有着重要的意义。
第二个高峰的峰值数据显示不及第一个波峰的高度，这是因为第二波峰客传播的危机信息分流了网络新闻中的企业危机认知和态度的信息，也就是说，这一类型信息流利用博客甚至更多的网络媒体进行传播，这是与第一个波峰相比，企业危机网络传播演变状态中不同前期的显著特征，由此表明：
1.企业危机认知和态度信息普遍开始利用博客进行传播，与网络新闻的危机认知和态度的信息所不同的是，博客更体现出个人化、更具自由度和开放度的信息传播特点，它与网络新闻中的同一类型危机信息流彼此呼应，对企业危机网络传播构成了新的挑战。
2.图5显示博客传播持续天数的数据在2008年达到峰值之前，连续3年均高于网络新闻，说明危机认知和态度的信息在其中持续传播和滞留时间要比网络新闻更长。与此同时，网络新闻传播持续天数的数据在连续2年回落至低位后，在2008年超出了以往每年的数据，达到了历史最高位，而且，与博客传播持续天数2008年的峰值数据叠加重合，一定程度上由博客与网络新闻媒体之间的相互影响，牵引互动所致，致使危机当事企业在网络环境中不但面临由危机信息传播量所构成的网络舆论信息环境的压力，而且还面临这种舆论环境得以延续形成的时间压力。因此，网络环境中企业危机传播在网络媒体范围的覆盖、传播时机的把握、以及真实、完整危机信息沟通等应对策略的并重，无疑是相当重要的。
3.网络新闻中企业危机传播既要应对危机认知与态度的信息，同时又需回应与影响博客中危机认知和态度的信息，而且针对博客的特点，还需要针对博客中的信息做出适时的回应，达到降低和缩短网络新闻传播量和传播持续天数的同时，降低和缩短博客传播量和传播持续天数，化解和消除由多元网络媒体危机信息传播所形成的舆论和时间的双重压力。换言之，企业危机传播对于博客的应对是间接的。如能同时在相应的不同网络媒体如博客进行危机沟通与传播，那么，企业危机网络传播的运作则事半功倍。这对于企业危机网络传播应对更多网络媒体具有指向性意义。
三、结语
本文运用内容分析法，采集样本个案企业危机事件信息在网络媒体中的相关数据，运用企业危机事件信息的网络媒体传播量和传播持续时间两个方面的数据，能够比较直接地揭示网络媒体中企业危机传播演变态势，是分析企业危机网络传播的两个重要指标。
企业危机认知和态度信息流在网络媒体的传播量和传播持续天数的实证数据，有助于分析判断企业危机事件舆论和时间在网络环境中的压力状况，为企业争取在较短的时间中，化解和消除危机事件所造成的负面影响，提供网络传播分析的实证参考。
企业危机传播信息流在网络媒体的传播量和传播持续天数的实证数据，有助于分析判断不同网络媒体中企业危机传播的有效性状态，使企业能够及时调整和改善网络媒体的危机沟通的运作。
2003-2010年企业危机信息网络传播的相关峰值数据分析显示，我国企业危机信息朝着多元网络媒体传播的趋势发展，企业应当能在更多网络媒体，与公众进行有效危机沟通的运作，是网络时代企业危机传播管理不容忽视的重要方面。
本文对样本个案的数据采集，由于网络搜索引擎工具的限制，对样本数量和相关信息数据的采集均有一定的影响，这对内容分析法应用于网络媒体的实证分析，难免存在一定程度的局限性。
参考文献：
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［2］单业才.企业危机管理与媒体应对［m］．北京:清华大学出版社，2007:5,24.
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网络媒体传播篇4
关键词：网络媒体武术传播
1.前言
网络已成为现代生活不可缺少的内容，它集新闻、通信、娱乐、资源共享于一体，是现代社会进行信息交流的高速公路。在信息产业高度发展，并且人们对于信息的需求越来越大的今天，网络俨然成了最好的传播媒体，它正在改变人们的生产方式、工作方式、生活方式和学习方式。网络缩短了时空距离，大大加快了信息的传递，使得社会的各种资源得以共享，同时也为各个层次的文化交流提供了良好的平台。可以预见，在未来的体育事业中，从体育决策管理、体育教育、运动训练与竞赛、体育锻炼到体育新闻与宣传、体育科技、体育产业和体育文化，都离不开网络。［1］在全球化不断发展的今天，武术运动也应该充分利用网络的传播功能对武术运动进行推广。
2.网络媒体与体育传播
网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物。［2］网络传播是近年来广泛出现于传播学中的一个词，它是相对三大传播媒体，即报纸、广播、电视而言的。与其他大众媒介相比，互联网技术的特点是：不受播出时间、版面限制的信息资源。受众可以根据自己的兴趣和需要自由地选择信息；交流功能，包括个人交流、团体交流等；交互性，使受众个人达到最大程度的参与，这种交互性是电视、广播、报纸、书籍、录音带等媒体所不能比拟的。随着网络时代的到来，网络媒体得到飞速发展，体育信息也成为许多网站的重要传播内容。国际体育界和信息界对此反应迅速，而网络媒体的开发利用也给信息工作带来了革命性的变化。随着1995年国际奥委会在因特网上设立自己的网址，并在2004年成功地建立了外联网，从而使200多个国家和地区的奥委会能够直接获得国际奥委会的信息。［3］此外，各单项组织协会、各国体育组织、各种大型运动会包括奥运会都在因特网上建立了主页，世界各国的体育爱好者可通过网络获得他们感兴趣的体育信息。从世界范围看，网络媒体对体育的发展越来越重要。
3.网络媒体与武术
3.1网络媒体有助于武术运动信息的传播
随着网络技术的不断发展，任何一种管理的依据都将是信息和数据，通过网络及时收集、掌握信息和数据是未来必不可少的方法。由于体育数据是动态的，所以，只有依靠网络才有可能以最快的速度来收集。据统计，到2007年6月我国的网民总人数为1.62亿，仅次于美国的2.11亿的网民规模，位居世界第二位，中国网民年增长率达到31.7%，进入新一轮的快速增长阶段。［4］可见我国上网用户总数具有良好的增长态势，并且继续以极其飞快的速度增长。
中国武术走向国际化是大趋势，通过努力也取得了相当不错的成绩。但是，中国武术在武术国际化传播过程中不能总是停留在技术层面，还应该运用一些现代化的技术手段进行有效的传播。网络传播为武术的发展提供了良好的契机，对武术运动的传播与发展有极大的影响。近年来，随着网络技术的发展，网络传播为武术向国际化发展提供了更大的空间，使武术的传播与宣传得到了空前的发展。要让更多的人了解武术，学习武术，必须有一个面向并且适合广大群众的传播工具，而网络传播就具有这样的特点，它使中国武术在世界范围内实现资源共享成为可能。
3.2网络媒体有助于武术文化的交流
网络媒介是推动武术文化发展的重要动力。中华武术源远流长，内涵丰富，蕴含诸多中国古典哲学、文学、伦理学、中医学、民俗学等文化内容，是中华民族人文精神的反映和体现。武术作为养生健身、延年益寿的重要方法之一，它倡导人们顺应自然，与自然和谐共处，这与西方体育文化主张的征服自然是一种互补。武术的独特之处已经吸引越来越多的西方人关注，并且把它作为了解中华文化的一种途径。互联网通过大量对武术信息的报道，通过武术事件、重大比赛、武林人物，在公众中树立中国武术意识，从而对武术的含义作出全面的诠释，使武术文化得到繁荣和发展。网络使不同文化背景的人们可以在虚拟空间中完成不同文化的冲突和融合，并且在冲突和融合中实现文化传播，这个过程也是武术文化传播的过程。
3.3网络媒体有助于武术产业化发展
体育产业是网络时代的朝阳产业，它在以高科技为核心的新经济中占有重要地位。进入网络时代，由于电子商务在迅速发展，体育产业必然也会得到更快的发展。迄今为止，伴随着网络传播自身的高速发展，网络传播已经成为一个有别于其他传统大众传播的传播方式，它不仅相对独立，而且渗透着先进的科学技术。正是这种无可比拟的先进性使武术产业的运营获得载体和依托。在网络环境下，消费者的个性化需求得到更大的满足，消费者可以更直接地参与到生产过程中，他们的需求直接影响到生产者的产品开发，他们通过网络获得商品的广泛信息，并通过比较进行选择消费。消费者只要轻轻点击一下鼠标，就可以购买到自己喜爱的武术用品。所以，随着时代的发展，网络传播对武术产业的作用越来越明显。
3.4网络媒体有助于进行武术科学研究
体育科学研究是体育领域的知识创造和探索，这一切都离不开信息的传递和收集，文献的收集可以在网上进行，调查研究可以在网上进行，在研究过程中也可以在网上消息，得到同行的交流并解决问题。一些武术网站，如中国武术协会、东亚体育史研究协会等，就在网上刊登武术学会研讨会的征稿通知，并开设网上论坛，大大扩大了学术研讨会宣传的范围，增加了不同国家、不同民族、不同文化背景的人们之间对武术的认识和交流，并普及武术史学的研究成果。［5］为了促进我国武术科研事业的发展，我国武术信息工作者必须为大众提供及时、准确、全面、有价值的武术信息，而其他武术工作者应善于将获取的各种武术信息资源加工整合、去粗取精，提高资源利用效率，促进我国武术科研事业的发展。
4.结语
武术国际化是武术发展的一个必然趋势，现代体育需要开放、沟通与交流，这是全球化趋势的必然要求。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的，网络传播无疑给武术信息的传播带来了更加广阔的空间。
参考文献：
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［2］诗兰.国际新闻界.2000，（6）：49.
［3］王慧琳，阎伟.体育传播学概论［m］.北京体育大学出版社，2005：59.
网络媒体传播篇5
高校校报的传播功能分析
网络媒体和报纸作为两种不同形式的传播载体，具有不同的传播特性。网络媒体具有传播速度快、容量大、互动性强等优势，它的出现使高校校报所处的媒体生态环境发生了巨大变化：
首先，从高校校报所处的宏观媒体生态环境来看，网络媒体的出现带来了两种全新的传播模式：一是复合型传播，二是全员传播。所谓复合型传播，是指在网络媒体平台上，可以综合运用所有的传播形式。全员传播是指任何人都可以成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播。网络媒体的这种传播模式满足了个性化需求，加之社会分层呈现“碎片化”特征与个性化趋势，网络媒体出现后，受众对媒体选择的主导权增强，高校校报有效传播的难度加大。
其次，从高校校报所处的微观媒体生态环境来看，高校校报在高校内一元主导的新闻传播格局已被打破，高校网络媒体以内容的广泛性、大容量，势不可挡地夺走了大批受众。
在网络媒体出现后，高校校报的传播功能有哪些变化？先分析一下什么是传播功能，媒体有哪些传播功能。
传播功能是指新闻传播媒体能够对受众施加的影响和提供的实际帮助。拉斯韦尔认为传播有三种社会功能，即环境监视、使社会各个不同部分相关联以适应环境和使社会遗产代代相传。从传播的娱乐出发，赖特在拉斯韦尔总结的传播的三大社会功能之外增加了娱乐功能。在此基础上，施拉姆等人将传播的功能归纳为监视功能、协调功能、教育功能和娱乐功能。我国新闻传播学者则将新闻传播的功能归纳为报道新闻、引导舆论、刊播广告、传播知识和提供舆论五个方面。②
从这五个方面功能分析，在网络出现前，高校校报的主要功能是报道新闻、引导舆论，同时担负一定的传播知识和提供娱乐的功能。在网络媒体出现后，高校校报的报道新闻功能受到严重冲击，提供娱乐功能在强大的网络媒体面前也显得无足轻重。但引导舆论和传播知识功能仍在发挥作用。在网络媒体背景下，高校校报要发挥作用，必须在引导舆论和传播知识两个功能上寻求突破。
而实际上，对我国高校校报而言，引导舆论和传播知识一直是其天然职能。2005年，教育部下发了《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》的文件，文件明确指出：“高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”
高校校报在履行传播功能方面存在的问题
在网络媒体背景下，高校校报可以而且应该在引导舆论、传播知识方面发挥作用，但在实际办报实践中，高校校报在办报理念、传播内容和传播手段等方面存在诸多问题，制约了这两种功能的履行。
第一，从传播理念来看，过度强调新闻的宣传教育功能，把传受双方置于不平等地位
目前高校校报一般是由高校党委主办，承担着大量新闻宣传任务。“办报只是为了完成宣传任务”、“传者本位、报人至上”、“居高临下的教育者，我讲你听的灌输者”等思想观念在校报中还很流行。能否转变这种传播观念，回归新闻传播本性，树立校报“权威的新闻提供者”、“主动的信息服务者”、“平等的双向交流者”的理念，决定了高校校报未来的发展走向。
第二，从传播内容来看，新闻时效性不强，信源内容的周期性特征突出
根据全国高校校报协会的调查，在全国高校校报中周报仅占校报总数的1.9%，旬报占5.2%，月报占41%，有些学校的校报是不定期出版的。出版刊期相对较长，影响了高校校报新闻报道的时效性，在网络新闻“迅捷”、“首发”优势的映衬下，高校校报新闻越发成为“迟到的重复者”。另外，作为育人的基地，高校教学、管理等诸方面工作呈现出明显的周期性特征，反映到高校校报的报道中，其信源内容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月毕业与就业、9月新生开学等内容。“年年岁岁花相似”，周期性的雷同内容必然使高校校报传播力大打折扣。而且，校园内部媒体的同质化现象十分严重，高校校报受关注度下降。
第三，从传播手段来看，传播手段陈旧，缺乏创新意识
报纸的传播手段主要为文字、摄影、图表等，有消息、通讯、特写、评论等文体。要取得良好的传播效果，必须灵活运用多种传播手段，做到图文并茂，体裁多样。然而，目前高校校报普遍存在制作技巧单一、制作技术低下等问题，如图片过少或太小，标题长而不实，消息体裁运用过多，深度报道、评论等体裁鲜见。报纸的传播手段以静态为主，如果不灵活运用且缺乏创新意识，在网络的音频、视频等动态传播手段的冲击下，高校校报对受众的吸引力将进一步降低。
如何提升高校校报的传播功能
通过以上分析，可以看出在网络媒体的冲击下，高校校报的传播功能履行并不到位。高校校报作为高校内部媒体，要在竞争中脱颖而出，必须进行全面改革和创新。
网络媒体传播篇6
网络对新闻媒体传播的影响
1.互联网满足了公众内心的需求,成为社会舆论的集散地
如今,公众逐渐接受并习惯在网络上对某些热点问题或事件发表自己的看法或想法。传统的关注事件的模式是针对报纸或电视、广播中的信息与邻里朋友进行沟通与交流,只是一味地用“语言”去实现。而网络时代,公众在对事件进行评论后,可以将自己的想法或主张用相关的资料或视频来表达,非常便利地满足了公众的内心需求,使公众得以及时获取信息、充分表达自己的情感。他们在对事件进行关注并及时进行评论表达想法的同时,也开始关注起新闻媒体传播手段的更新。他们更加习惯方便快捷的传播手段,因为他们更加迫切地希望自己的内心需求得到满足。
2.微博方便快捷,成为公民参政议政的重要工具
当今社会,一个不起眼的事件也有可能引发一场轩然大波,成为社会各个阶层关心的热点问题。微博为人们打开了新的视野,为群众合法权益的有效维护提供了更加便利的渠道。在微博上,每个发言者都可以表达自己的真实想法,最终通过协调,可以形成具有代表性并为社会大众所接受的民意。甚至,网民可以通过微博这个高效传播载体,发起实际生活中的维权行动。微博发挥了桥梁作用,方便了群众与政府的沟通交流。
新闻媒体原有传播手段导致的不足
在网络时代,传统的新闻媒体传播手段显得刻板单调,已经无法适应部分人群的需要,往往使传播效果不甚明显。
1.内容空泛,让受众觉得无趣
一些新闻媒体的内容过于空泛和枯燥,所以,在新闻传播的过程中让受众觉得无趣,无法吸引受众的眼球,使受众对新闻内容失去了信心,渐渐转移视线,削弱了新闻媒体的影响力。
2.形式单一,受众易产生审美疲劳
新闻媒体的内容形式单一、老套,使受众产生审美疲劳,渐渐产生厌烦情绪。特别是在新闻内容的安排上严重不合理,不能灵活地运用各种有效方式来吸引受众。
新闻媒体更新传播手段应有的思维
在网络时代,新闻媒体只有及时更新传播手段,才能满足受众越来越挑剔的心理,这也是人们知识水平和观察能力提高的必然结果。更新新闻媒体传播手段,应当具备适合新闻媒体发展趋势的思维,以有效巩固传播效果。
1.经验思维
网络时代新闻媒体传播手段的更新,需要最基本的经验思维。成功的经验是完成传播手段转变的必备条件,能够提升整体的传播效果。因此,新闻媒体在利用全新的传播手段时,应当合理运用经验思维,并合理照顾每个传播内容的差异性,实现有机的融合。
2.逻辑思维
逻辑思维是完成新闻内容传播的正常思维,其容易满足大众的正常判断顺序和理解层次,使内容在大众的思维范畴之内,便于大众对事件内容作出及时准确的判断和评价,使传播手段达到预期的效果。
3.形象思维
很多时候,新闻媒体在传播内容时需要给人以视觉上的印象。形象思维能够较好地把握住视频、音频资料的特点,将所要传达出来的信息通过受众视觉、听觉上的配合,来增强受众对新闻内容的印象。
4.超前思维
新闻媒体在借助网络传播相关内容时,应当对内容进行全面准确的把握,也应当注重将超前思维融入新闻内容之中,提前捕捉公众可能呈现的心理状态和感官上的直觉反应,以维护新闻媒体传播的稳定性,巩固传播效果。
5.创新思维
在网络时代,新闻媒体的传播内容需要满足公众的心理需求,其传播手段也应当体现一定的创新意识。新闻媒体应当着力转变自身固化的思维模式,打破思维僵化局面,对各个环节的工作尽量进行创新。敢于在合理思维的前提下谋求创新,突破思维障碍,尽量抓住受众的心理,使新闻媒体成为网络上真正吸引公众眼球的阵地。
网络时代新闻媒体传播手段运用事宜
网络的普遍应用最终是为了使公众更加积极主动地参与到社会发展浪潮中来,使公众的社会主体地位得到更好的体现。只有积极倡导和实践以人为本的传播理念,才能使受众在网络上进行选择、参与和互动,使新闻媒体传播达到更高层次的人文关怀。
1.传播手段为内容服好务,时政新闻应以民生为基点
网络已经成为关注民生的重要载体,同时也成为关注民生的动态窗口。时政新闻要时刻体现民生意识。这就要求新闻媒体的传播手段应当尽量满足主题的需要,通过合理的传播手段使民生内容更加贴近群众生活,更加到位地反映民生。当然,工作人员应当注意事物的两面性,不能将个体和整体颠倒,不能把偶然与必然混淆。
2.妥善运用传播手段,经济新闻应关注可持续发展
科学发展观提倡合理配置资源,实现可持续发展,这理所当然是经济新闻报道的重要内容。但是,许多新闻媒体工作者对经济工作并不真正了解,对一些经济问题把握不准。网络上诸如“某果农种大樱桃年收入几万元”、“某菜农大发洋菜财”之类的报道大量出现。这类报道对农民打开思路或许有一定作用,但少数农民少量种植会卖高价获大利,如果更多人一窝蜂地跟风,价格就会下跌,农民就不能发财,甚至会亏本、负债,这样的报道可能会造成误导,毕竟一些农民有急功近利的心理。这是与可持续发展理念相背离的。
3.传播手段应注意细节问题,科技新闻要通俗
目前,网络上有很多军事节目或相关内容。军事节目有其特殊的关注群体,因此,进行军事节目内容的传播时,应当注意科技用语的准确性。如果节目中涉及专业术语,应当尽量解释清楚。否则,受众听不明白,必然影响对整体内容的理解,导致传播手段无法得到受众的认可,甚至对这类节目丧失信心。新闻媒体工作者如果尚未弄懂专业性较强的术语,应当向各个领域的专家虚心请教,在自己弄明白的前提下,说给专家听,由专家评定是否正确,然后传播给受众,使内容贴近受众。
网络媒体传播篇7
在日益壮大的网络游戏产业中，网络游戏媒体广告异军突起，成为不可小觑的新秀。网络游戏媒体广告又称植入式游戏广告，是指以网络游戏为媒介平台，将广告信息植入游戏中传播给受众的广告形式。网络游戏媒体广告以其独特的传播优势吸引着越来越多的广告主。从传播学角度看，广告信息的传递过程本质上是一个传播过程，传播者、传播内容、传播媒介、受传者是传播过程中的四大传播要素，网络游戏媒体广告的传播也不例外。对于此类传播过程中各个传播要素的分析，有助于了解其区别于其他媒体广告的特点，更好地挖掘其商业价值和潜力。由于传播者――广告主与其他媒体广告的传播者并无明显区别，故本文只对网络游戏媒体广告的其他三大传播要素逐一进行分析。
传播媒介分析
在网络游戏媒体广告的传播过程中，广告者通过网络游戏将广告信息传递给游戏玩家，以实现其广告目的。网络游戏作为广告的平台，其自身已成为传播广告信息的渠道，因此，从传播学的角度来讲，其担当的是媒介的角色。独特的传播方式和特点，使具有敏锐眼光的网络广告主纷纷盯紧了这块刚刚开发的领地。
网络游戏媒体作为网络媒体的形态之一，具有网络媒体的基本特征，如个性化、互动性等，但同时又有其独特的方面：
⒈受众集中度高，针对性强网络游戏的玩家主要是16岁到30岁的年轻人，集中度极高。针对该年龄段玩家的消费心理和特点，通过合适的制作和策划，广告主可以将这类人群热衷消费的商品广告在网络游戏中，如电子数码产品、体育用品、速食产品等，取得在其他媒体上难以达到的精准效果。
⒉地域性强，便于灵活、高效地投放广告网络游戏一般通过在各地架设服务器进行运营。如由盛大网络公司运营的网络游戏《热血传奇》，服务器遍及全国多个城市。玩家对服务器的选择，受多种因素影响，如网速、服务器架设时间等。但最新的调查表明，玩家最喜欢选择离自己所处地方最近的服务器，此类玩家占据了46%。因此，通过服务器的选择，游戏玩家被细分，有助于有地域针对性销售计划的广告主在特定的服务器内广告，命中率极高，减少无效宣传，节省广告成本。
⒊到达率高，传播效果较为理想网络游戏媒体的特殊形式使广告的传播也具有多种形式，玩家在从启动游戏到关闭游戏的整个过程中，有多次机会接触到广告信息，并且受到的干扰小。通过反复传播，广告信息将有效地到达受众，加深受众对产品和品牌的印象，甚至激发受众由被动接受转为主动接受。
⒋便于互动推广营销玩家对网络游戏的喜爱，会显著增加其对所玩游戏的关注度，包括游戏与其他行业产品的合作。第六届中国网络游戏市场调查报告结果显示，有近50%的网络游戏玩家接受网络游戏与其他产业产品合作推广活动，并希望在今后能加强此方面的合作。通过网络游戏媒体，商家不仅可以直接将广告传递到受众，而且可以通过线上线下的互动营销活动，达到最充分的广告宣传效果，促进产品的销售与品牌知名度的提高。最具代表性的案例当属2005年《魔兽世界》游戏与可口可乐的营销合作。《魔兽世界》在中国大陆的付费玩家数量超过150万人，通过线上的广告宣传和线下的捆绑营销活动，可口可乐的人气一路飙升，直接促进了可口可乐的销售量大幅上升。据可口可乐的2005年第二季度业绩显示：可口可乐（中国）净利润比2004年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%，此案例因此入选“2005年十大营销事件”。
传播内容分析
此处的传播内容即指网络游戏广告。在本质上，它与其他媒体广告并无区别，也是广告主为达到品牌宣传和商品销售等目的而的广告。其最大的不同点在于它是通过网络游戏这种特殊媒体的，因而在形式上有自己的独特性，并可以产生不同的效果。
网络游戏媒体广告主要通过图片、文字、视频、Flash等表现方式植入游戏中，主要有以下形式：游戏前/后视频广告、登录窗口广告、路牌广告、场景广告、道具广告、区域与频道冠名广告、任务定制广告、线上线下互动广告等。各种广告形式都有其优势和特点，如游戏登录窗口广告具有视觉冲击力强、到达率高、时长无上限（游戏更新结束为止）等优势，路牌广告和场景广告则具有加强受众对广告印象的优势。
根据游戏广告与受众之间是否存在互动关系，可以将游戏广告大致分为两类。一类广告是单向地向受众传递广告信息，受众只能接受到广告信息，却不能与之互动。比如，《街头篮球》中“中国电信”的游戏场景广告，《疯狂赛车》中“麦当劳”的路牌广告，《劲乐团》中“pHiLipS”的Flash登录窗口广告，《万王之王2》中“oppo”的视频游戏前/后广告等。
另一类则是受众可以与之互动的游戏广告。玩家可以根据自己的喜好，选择某些包含广告信息的道具、场景或任务进行游戏。如《疯狂赛车》游戏中，玩家可以选择由niKe、iBm、李宁等企业冠名的游戏区域进行游戏，而且也可以根据自己的爱好选择不同的游戏道具，如可以选择poLo赛车和poLo彩装。据统计，《疯狂赛车》与poLo合作推出poLo游戏赛车后，第一天领取量就达近15000台，可见其对品牌知名度提升的显著作用。此类广告中，游戏任务定制广告的互动效果尤其明显，它可以根据产品特性专门定制flash游戏，将产品特点渗透至游戏中，利用游戏载体将产品功能虚拟化，使玩家身临其境体验真实的产品功能，有效调动受众积极性，促进玩家主动关注产品品牌，实现产品与品牌的精准传播。
传播受众分析
在网络游戏媒体广告传播过程中，网络游戏的玩家即广告信息的受众。严格意义上来说，游戏玩家属于网民的一部分。以下通过数据来概述此类受众的基本情况（数据皆源自艾瑞第六届中国网络游戏市场调查报告）：
年龄属性：网络游戏玩家平均年龄为23.6岁，其中19岁至25岁的玩家占50%左右。
性别属性：网络游戏玩家最初是男性玩家占大多数，后来女性玩家逐渐增多，2006年的调查显示，网路游戏玩家的男女比例已接近1：1。
网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时，其中，每天花费1小时―3小时的网络游戏玩家占45%。
目前，网络游戏玩家每月的平均游戏费用（含上网费）为205元，其中，每月平均花费在81元―120元的玩家比率相对较高。
国内网络游戏玩家中，在读学生占15.3%，无收入玩家占6%，其余78.7%的有收入玩家的平均个人月收入为1683.7元。
文化程度：各学历阶层的游戏玩家比例差别较小，大学专科及本科学历的玩家稍微突出。
网络游戏玩家成长于社会经济高速发展、外来文化急剧增加、科技水平日新月异的年代。他们大多数是独生子女，物质条件较好。不同的社会、时代环境使他们与父辈们在很多方面都发生了巨大的变化。他们追求时尚、个性，乐于接受新鲜事物，敢于尝试。在消费观念方面，正如著名学者丁家永所言，“独生子女更具有‘享受生活’的观念。上一代人看重的是物质化消费，比如置办‘家庭资产’――大到住房，小到冰箱、彩电等；而子女则强调的是‘感官型消费’――买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比发生了很大的变化，突破了传统观念奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。”①
虽然目前他们大多数尚处于无收入阶段或事业的起步阶段，但不可否认他们将是未来的消费主力军。尤其重要的是，这一代年轻人的受教育程度较高，未来的消费能力难以估量。因此，在早期促进他们对品牌的认可和好感，将其作为潜在的消费群进行培养，对一个品牌的长远利益来说是十分关键的。
此外，网络游戏女性玩家的比例大幅上升，目前已经接近“半边天”的程度，女性消费者的独立消费能力不断增强，这其中也蕴含着巨大的商机。
网络游戏媒体广告利用游戏原有的场景、道具等因素进行创意传播，将网络游戏媒体的方寸之地延伸为动态空间，根据产品特性，结合游戏本身，以多种表现形式和互动方式吸引玩家的注意力，提升产品和品牌的影响力和知名度，从而直接或间接促进产品的销售。网络游戏媒体广告从诞生至今，已受到越来越多的关注和重视。从网络游戏媒体广告的传播要素可以看出，它是借助目前最时尚最新型的传播平台，采取多种吸引目标受众的广告形式，向最有消费潜力的受众进行广告传播。虽然目前它只是崭露头角，但无疑它将引领一场新的广告媒介革命。
注释：
网络媒体传播篇8
关键词：新媒体传播； 网络红人
而当今社会经济迅猛发展，在金钱浪潮的推动下，外来文化冲击本土文化，文化状态日益显示出多元化、极端化。社会价值观取向也出现了严重的分化，主流文化的影响力在逐渐减弱，人们的精神状态日渐空洞。“精神领袖”成为各种社会各阶层受众的众望所依。于是，依附网络新媒体传播的强大力量，在各个领域，“网络红人”应运而生。
“网络红人”是指在网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。他们都有一个特点，就是都是草根文化的衍生物。
由于受众的文化需求不同，网络红人出现在社会的各个层次，生活的各个领域。最早出现的当属“网络”，像痞子蔡、安妮宝贝、宁财神，以及近期《那些年，我们一起追过的女孩》的作者九把刀，最初都是以文字发迹走上网络红人的道路。他们大都是把文字玩弄于股掌间，熟稔于文字魅力的人。通过网络红人他们才华得到了展现、发挥和挖掘。同时，带给受众共鸣的体验感受，从而受到网民的追捧。这类网络红人行为大都比较安分守己，走红大都是因为才华。
第二类，是在网络购物红热的形势下，以姣好的姿貌，时髦的扮相，为大众带来时尚指南的“购物红人”。早些年的公主小凡、大儿童，以及近段时间大热的小辣椒姐妹。她们依托于网络技术，每日把自己的最新扮相发在网上，引发网民、男网民的感叹、爱美女网民的追捧，从而引发新一轮的网络销售的热潮，甚至，她们的着装打扮，也影响了一些服饰公司的流行服饰走向。她们的影响已经在不知不觉之中渗入生活，今天红人秀过的服装，可能明天就会出现在街头小巷，十足的引领了时尚的潮流。然而，除了走在时尚尖端的议论，她们也会在不经意间引起网络上的非议。最明显的话题便集中在“整容”、“ps”，不经意的也带来了一些不良的影响。anglebaby就曾经引发过未成年到医院整形，指明要求整成aB的眼睛的要求。aB是否有整形，我们无从考证，但是我们确实希望看到他们可以借助自己红人的身份，除了刺激消费外，带给社会更多积极向上的影响。
第三类，秀艺术才华，这类红人有两种类型，一种是在现实生活中，才华埋没无处施展，转而投向网络；另一类则是无意出名但是其作品确实引起了大众的共鸣。最近在网上走红的自习室女孩、今年走上春晚荧幕的西单女孩，还有那个每天都为自己的孩子做不一样的早餐，而在网上出名的妈妈……她们的行为大都中规中矩，带来的艺术才华也都让人赏心悦目。有的红人是意外出名的，这对他们的生活会多多少少的带来不方便。这是网络技术传输成本低廉，准入门槛低，相关法律法规不健全造成的不良的影响。但是总体来说这类红人的影响是积极向上的。
第四类，搞怪作秀成名。这类人是深受经济社会的毒害，也是新媒介背景下不适宜的网络炒作造成的。猎奇心理是每一个人都会有的心理，而搞怪作秀恰巧迎合了这种好奇心作祟的窥视心态。而违背社会正常伦理道德的作秀，恰巧网民宣泄社会矛盾的一个突破口。像最早的大秀“S曲线”芙蓉姐姐，因一系列雷人言论在网络上走红的罗玉凤“凤姐”，以漏点而赚取人们目光炒作自己的干露露等等，他们大胆而出位的言论引起广大网民关注，从而走红。他们的“自我展示”往往具有哗众取宠的特点，很强的目的性和商业目的，与明星的炒作本质上并没有区别，但是他们的部分行为及影响是非常恶劣的。
第五类，意外成名类。与其他红人相反，他们主观并没有要刻意的炒作自己，而是自己不经意间的某一行为被网友通过照片或者视频传上网络。比如，前段时间在网上火爆了的，说“我可以骂人吗”的那位哥，他无意的一句话，却而被某些眼观独到的网民所发现并传诸网络，大众在猎奇心理的驱动下给予关注，觉得新鲜有趣，引发社会的热点。但是他们往往并不知道自己已经在网络风靡，突发的成名甚至可能为这类红人的生活造成困扰。他们的行为是无意识的，所以造成的影响，也良莠不齐。需要发现挖掘者上传者本着对信息来源负责任和维护社会和谐的意识的筛选和操作。
新媒体的应用已经渗透到社会生活的角角落落，据中国互联网络信息中心在2011年7月19日的报告，截至2011年6月底，中国网民总数达到4.85亿，微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿。伴随wlan等新的网络技术的普及，信息传播的载体越来越先进，传播的渠道越来越丰富，传播的质量越来越优质。电脑、手机、平板电脑、QQ、微博、歪歪、微信、淘宝等等等等，都有可能成为炒作的幕后推手的工具。炒作者利用网络的快捷性、时效性、受众的广泛性等特点，使炒作信息瞬时遍布网络的各个平台。而辨识性较差的受众更是在不知不觉中成了推波助澜的决定性的力量，使得炒作信息的影响愈加的恶劣。因而，当今社会，新媒体是一把双刃剑，我们在充分的利用新媒体传播带来的便利快捷的同时，也应当时刻提防新媒体的劣性影响。并且应当在新媒体不断发展的过程中，找到化解、预防恶性影响的出路。
网络媒体传播篇9
【关键词】自媒体信息生产传播特性
随着互联网web2.0技术的全面普及，博客、播客、维基、掘客、twitter等网络新事物不断吸引着人们的眼光，也给网民带来前所未有的互联网冲浪体验。硅谷著名it专栏作家丹・吉尔默曾提出非常具有震撼力的媒体变迁过程：旧媒体新媒体自媒体。
丹・吉尔默所说的旧媒体，指的是报纸、杂志、电视、广播等传统媒体传播新闻的方式；随着网络出现，受众接受新闻的接口逐渐向计算机等新科技工具转移，然而此时新闻的传播方式并没有太大改变，仍然维持少数媒体向多数受众传播新闻的模式，这就是新媒体，也就是“第四媒体”；网络点对点的传播方式，加上分享与链接的两大特性，造就了博客等工具，也产生了无数的“草根记者”，新闻的撰写不再遵循“5w1H”的规范、原汁原味的故事直接呈现在受众眼前。更为关键的是，受众不仅仅被动、单向地接受媒体所“喂”来的新闻，也可以主动成为新闻传播者――新闻传播迈向多数媒体向多数受众传播的模式，这就是自媒体①。
一、网络自媒体的概念内涵及现状综述
web2.0指的是相对互联网第一代服务的互联网第二代服务，既包括互联网的底层技术变革，例如，p2p技术对现有的客户端/服务器结构的冲击，同时也指互联网应用层面的变化，其中，博客、播客、维基、RSS、SnS、taG、社会书签等应用尤为受到关注。
美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因・波曼与克里斯・威理斯联合提出的“wemedia（自媒体）”研究报告，指出“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”②
一般认为，自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的信息传播载体。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。
在网络传播中，最具代表性的自媒体是博客、播客、twitter和个人电子杂志。
1、博客。博客（Blog）是由某个人或某个组织所单独拥有的使用RSS、taG等web2.0应用技术的网页，它通常是由以多媒体嵌入和超链接作为重要表达方式且经常更新的日志所构成，这些张贴的日志在网页上依照逆时针顺序排列。博客主要有独立博客和托管博客两种。托管博客突破了早期个人主页的技术壁垒，直接促进了博客的大规模增长，是当前博客的主导形式③。
博客现象始于1998年，当年因为报道“克林顿性丑闻案”而声名鹊起的博客“德拉吉报道”，让世界第一次真正感受到了博客的力量。据中国互联网信息中心调查，截止2007年11月底，中国有博客作者4700万人，博客空间7300万个。④
2、播客。播客（podcast）与博客的共同之处在于，两者都是通过互联网信息的方式，并且都需要借助于博客/播客程序进行信息和管理。博客与播客的主要区别在于，博客所传播的是以文字和图片信息为主，而播客所传递的则是音频和视频信息；博客是把自己的思想通过文字和图片在互联网上广为传播，而播客则是通过制作音频甚至视频节目在互联网上传播。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台⑤。
播客网站主要分为两大类，一类是独立播客网站，即个人播客网站，一般具有非商业性质；一类是播客服务提供商（pSp）网站，即提供播客制作、上传、分享、交流、评论、视频广告等多种服务的商业性网站。一般认为，播客诞生于2004年年底，诞生不到五年。目前中国的大小视频播客网站超过200个。⑥
3、twitter。twitter是即时信息的一个变种，也有人称之为“微博客”，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。所有的twitter消息都被限制在140个字符之内，因此每一条消息都可以作为一条SmS短消息发送。2006年，博客技术先驱埃文・威廉姆斯创建的新兴公司obvious推出了twitter服务。
目前国内也出现了许多类似twitter的网站，比如说说、饭否、叽歪等等十余家网站。
4、个人电子杂志。电子杂志是集合了声音、图像、动画、视频等众多元素的数字杂志，具有可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快、免费等特点。2007年，名人个人电子杂志获得了极大的发展，高圆圆、陈鲁豫和徐静蕾分别推出个人电子杂志《原来是你》、《豫约》和《开啦》。
二、网络自媒体的传播特性
自媒体的信息生产和传统的专业媒体截然不同，根本原因在于前者的生产单位一般为个人，而后者的生产单位一般为媒介组织。这决定了两者在生产系统诸多层面的不同。
就信息生产者而言，自媒体主要由业余人士构成，而专业媒体的主力则是职业传播者；就传播对象而言，自媒体面向模糊的多数，而专业媒体则明确了目标受众；就生产的组织方式而言，自媒体由个人根据自己的需要和兴趣进行生产，随意性大，没有固定的生产时间和数量要求，而专业媒体则依照标准化的操作原则和程序，定时定额地组织生产；就内容形式而言，自媒体遵循个人的习惯和选择，而专业媒体则遵循各种文本和节目样式的规则从事制作；就生产目标而言，自媒体的主要动机是在自我表达的同时与他人共享信息，由于没有赢利压力，多数不追求经济效益，而专业媒体则一方面作为市场主体（或准市场主体）追求经济利益，一方面作为公共机构，承担着公共信息的生产传播功能，发挥社会环境守望功能；就媒体的整体形象而言，自媒体依赖个体的才能和品格打造品牌，而专业媒体则仰仗持久的整体产品质量和各类活动塑造组织品牌。自媒体与专业媒体的信息生产系统对比如下表⑦：
1、人人提供内容。互联网上的自媒体，完全契合了马克・波斯特所说的“第二媒介时代”的特征：只要愿意，人人都可以制作媒介产品和播出（或者发表）自己的媒介产品，媒介不再是一种垄断式的权力，受众和传者之间的概念已经模糊，很多人同时是媒介产品制作者和媒介受众。人人提供内容，这是自媒体与传统专业媒体的重要区别，将促成一种集制作者/销售者/消费者于一体的全新模式。
2、去中心化。在互联网出现之前，媒体在本质上具有先天的稀缺性。社会群体为了利用传媒实现和维护自己的群体利益，展开了对媒介资源的激烈争夺，“记者中心制”和“编辑中心制”都是这种传媒生态下的产物。
随着自媒体数量的日渐庞大产生，媒介资源的稀缺性已经日渐式微。web2.0时代的自媒体技术，以其匿名性、分散性和互动性等特点，从传媒技术的层面、从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒“去中心化”的趋势进一步加剧，新的“马赛克”式的后现代传播格局正在形成⑧。
互联网是一种“去中心化”的媒介，其结构是离散和无中心的。
3、互动性。自媒体的作者和受众之间具有良好的互动性，具有不同于传统媒体的双向反馈传播模式，即依靠自身的交互性和链接性，在web2.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2007/12/26/113902.pdf；
⑤刘镇，《播客：自媒体的扩张与挑战》，载《传媒观察》，2007年第2期；
⑥汤莉萍，《播客推动媒介变革》，载《传媒》，2008年第4期；
⑦刘津，《博客传播》，p94，北京，清华大学出版社，2008年1月；
⑧莫凡，《“传媒去中心化”的走势》，载《周口师范学院学报》，2007年第一期；
⑨赵志立：《博客“热”的“冷”思考――对新闻博客的传播学解读》，省略/html/2006-2-18/2006
网络媒体传播篇10
青少年网络传播面临的挑战
当前，互联网迅猛发展，在为人们提供海量信息与便利搜索的同时，良莠不齐的内容却在一定程度上危害着人们的身心健康，尤其是还未形成健全人格的青少年。《2018年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，截至2018年7月31日，我国未成年网民规模达
1.69亿，未成年人的互联网普及率达到93.7%，同时，手机是未成年人的首要上网设备，使用比例达到92.0%。该报告还显示，30.3%的未成年人曾在上网过程中接触到暴力、色情等有害信息。①由此可见，青少年网络传播依旧面临着严峻挑战。
1.传播主体去中心化，青少年主流价值观的淡漠科技的进步与媒介的延伸使传播主体越来越呈现去中心化的趋势，逐步走向个人化，因此在话语构建上折射出多样化的势态。如今，青少年不断成为互联网群体中的主力军，同时，网络媒体已经成为影响、塑造青少年价值观的重要媒介。由于青少年还未形成正确的价值观，抵御诱惑、规避风险的能力也不足，因此很容易被不良信息所影响。例如2017年震惊世界的“蓝鲸游戏”，造成130余名青少年自杀身亡，虽然这一教唆人自杀的游戏缘起于俄罗斯，但这对于我国青少年网络传播安全是一个警醒。在我国，“青少年打赏主播”事件层出不穷，无论是“14岁少年打赏女主播16万元”，还是“16岁少年打赏主播40万元”，这一系列“打赏乱象”都反映出青少年主流意识的淡薄和法律意识的不足。同时，一些网络平台和媒体的监管缺位也是造成乱象的原因，在青少年参与“打赏”活动的过程中，不仅不加以正确引导，反而在某种程度上扮演了“推手”的角色。由于当前大多数网络平台的社会化、个人化，缺少针对青少年进行健康网络传播的场域和传播主体，更由于利益的驱动忽视了对青少年主流价值观的培养，导致了如今青少年对主流意识形态淡漠的现状。
2.传播内容去责任化，青少年网络空间的缺失腾讯研究院曾在2018年提出“科技向善”理念，他们希望“通过多方对话、研究和行动来探讨如何用科技来缓解数字化社会的阵痛”②。当前，青少年网络空间的阵痛正是数字化社会阵痛的一个反映，如今的青少年正是“数字成长”的一代，终日被大数据和信息流所包围，因此，营造一个风清气正的网络环境对青少年的成长极为重要，但在当前现存的网络平台中，专属青少年的网络空间少之又少，不少应用平台为了获取流量与眼球，在内容设置上打了低俗的“擦边球”，没有践行互联网平台的社会责任，在传播内容上越来越去标准化、去责任化，进而造成青少年网络空间的阵痛。为了缓解这种状况，2019年3月，国家网信办指导“抖音”“快手”等短视频平台试点上线“青少年模式”，在这种模式下，短视频所推送的内容均是精选课程、音乐、书法、绘画等教育类内容，以及展示祖国大好河山、风土人情、传统文化等精品内容，没有了游戏、美女斗舞、明星绯闻等推送。这种改进有利于青少年的健康成长，能在一定程度上为未成年人构建健康绿色的网络空间。但青少年的网络传播远不限于此，还需要一个系统化、专业化的网络应用平台为广大未成年人的网络行为保驾护航。
“花漾搜索”app对青少年网络传播的创新实践
2019年7月11日，由新华社中国搜索研发的首款面向青少年的搜索引擎“花漾搜索”app正式上线，在其试运营期间，下载量已超过1000万。作为国内首个应用人工智能技术筛选屏蔽涉及青少年不良信息的app，它搭载了基于大数据和深度学习技术研发的“主流算法”，适应分众化、差异化传播格局，在广大青少年中宣传主旋律、弘扬正能量。
1.新载体：权威顶级媒体联合，实力打造应用平台“花漾搜索”作为我国首个为青少年打造的专属搜索引擎，依托由人民日报、新华社等七大中央新闻单位联手打造的部级互联网高新企业“中国搜索”这一强大权威平台，在内容权威性、主流性上得到了实力保障。“花漾搜索”不仅承担着“搜索”这一职责，在更大程度上是一个搜索和寓教于乐相结合的综合性、集约化的应用平台，同时，多种精选小程序、优质公众号已入驻，共同打造这一强大的跨媒体、融媒体、新媒体传播载体。得益于多家权威媒体的实力助推，以及腾讯、快手等知名互联网内容服务商的支持，“花漾搜索”践行“科技向善”理念，创新采用跨移动app数据抓取技术，通过构建全新纯净搜索和内容服务平台，为青少年提供有益身心健康的网络产品和服务。凭借海量的精品内容，模块推荐、定制公众号、短视频等相结合，实力打造互联网+教育的创新应用平台。
2.新模式：搜索与信息流结合，首次构建教育搜索作为青少年专属搜索引擎，“花漾搜索”既有百度式的搜索引擎服务为依托，又综合了今日头条式的信息流模式优势，这种“信息流+搜索”结合的模式，应用在青少年教育搜索领域，打造了行业全新的模式。搜索引擎作为一个主动获取信息和知识的入口，在守护青少年的健康网络行为上责无旁贷。在“花漾搜索”首页的最上端，青少年用户可以通过“关键词”或语音进行智能化搜索，获取数据库中的优质内容。此外，不同于往常的搜索引擎不分类别，不带有任何信息过滤地显示搜索结果，“花漾搜索”实行“纯净搜索”模式，当对一个关键词进行搜索时，搜索结果分为“综合”“视频”“小程序”“公众号”四个部分，不但简洁明了，其内容完全过滤掉不良信息，每一条搜索结果，都将为学习和生活提供指导借鉴，为青少年搭建一个完全健康绿色的互联网搜索生态圈。另外，搜索下方是以信息流模式分布的种类繁多的推荐内容，包括优酷、pptV上的视频、喜马拉雅的音频、百科大全的知识介绍等，同时还可以按类别进行分类浏览，如“国学”下面介绍的唐朝历史、解说《山海经》等让青少年充分了解我国博大精深的文化底蕴；“榜样”下面的“最美孝心少年”“中华美德故事”等让青少年在耳濡目染中养成良好的品德性格；“英语”下面的“词根记单词”“宾语从句”等英语知识的讲解，则可以让学生们足不出户，通过手机与名师面对面。
3.新服务：多重前沿技术赋能，提供优质差异化内容“花漾搜索”不仅仅有媒体支持，更有技术支撑。基于人工智能、算法推荐、大数据等技术的积累应用，能精准完成“智能分发”和“千人千面”，为不同阶段的青少年提供差异化的内容和服务。在“个人信息”内输入出生年份，系统就会根据年龄在推荐内容上有所区分，例如当设置为1999年时，首页“课堂”推荐的内容则是“高考语法”等适合高中生学习的知识；当设置为2015年时，推荐的内容大多是“儿歌”“早教”等信息，青少年用户还可以通过对推送内容的选择来训练算法，进一步提高内容的适配性。同时，“花漾搜索”有专为青少年打造的陪伴型智能机器人“小漾”。通过语义识别、自然语言处理和情感识别，“小漾”既可以为孩子们答疑解惑，也可以“净净”地陪伴他们成长。此外，“家长版”与“孩子版”相互补充，当设置为“家长版”时，更加丰富多元的产品形态为0－18岁的孩子家长提供优质权威的育儿知识，同时以科学的方式解锁养育路上的各种难题，打造智能先进的青少年+家长搜索体验。通过人工智能与人工编辑结合的模式，筛选屏蔽不良信息，“花漾搜索”让青少年的手机回归一片净土，营造了健康的青少年上网空间。