广告效果概述篇1
关键词：广告设计项目教程编写实践
《photoshop广告设计项目教程》是一本面向技工院校平面设计、多媒体设计、动漫设计专业的原创教材。编写内容全部按照项目教学需要编写，项目之间采用难度递进方式编排。
一、项目教程编写理论基础
1.项目教学改革理论
项目教学是通过实施一个完整的项目而进行的教学活动，其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力。
2.使用pDCa模式控制编写质量
在编写过程中采用管理学著名的pDCa模式提高编写效率、保证编写质量pDCa的含义如下：p（plan）策划，D（Do）执行，C（Check）检查，a（act）行动。周而复始地进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，这样阶梯式上升。
二、编制教程的策划
1.课程分析
photoshop广告设计是平面设计专业的核心专业课程，是从事广告设计师（三级）岗位的一门专业必修课程。
2.设定课程教学目标
本课程的教学目标为：通过任务引领型的项目活动，使学生能描述平面设计、广告设计相关概念；能够较为灵活地运用photoshop十大核心技术按照客户要求进行广告创意与设计；养成善于动脑、勤于思考、善于沟通的职业素养。
三、具体实施编制工作
本教材是为职业院校平面设计专业广告设计这门专业课量身定制的配套教材。教材中编写了七个项目，下面逐一介绍每个项目的知识、技能要求。
1.技能节海报
知识要求：能理解并区分位图与矢量图的概念；能按照图片的用途将图片存储为合适的格式；能理解图层、图层样式的概念，并根据图像、文字效果调整图层样式的参数；能区分点文字、段落文字的概念，会按照添加文字的类型选择添加点文字、段落文字。
技能要求：能从素材图片中选择需要的对象，并将多个素材图片进行合成；会使用文字工具添加文字；能使用素材图片制作简单的海报。
2.中秋文艺晚会海报
知识要求：能描述photoshop中画笔、路径的概念；能区分路径、选区的异同。
技能要求：会改变图层混合模式，改变图层不透明度，锁定透明像素，能使用图层处理的技术制作需要的图像效果；会使用路径工具、渐变工具、矩形工具绘制图形；会定义画笔样式，调整画笔参数，绘制需要的图案；掌握路径和选区相互转化方法；能设计制作矢量风格的海报。
3.纪念币
知识要求：能描述滤镜的概念；能理解色彩的产生和调色的原理；能描述填充调整图层的概念。
技能要求：能使用图层样式、内置滤镜调整出有凹凸质感的金属钱币效果；会使用剪贴蒙版制作图像效果；会进行图像的调色，添加异型文字，添加沿路径绕排的文字。
4.DVD盘面图案设计
知识要求：能描述photoshop中通道的概念、类型；能描述剪贴蒙版概念，能在合适的情况下选用剪贴蒙版。
技能要求：能设计制作DVD盘面、封面；会使用通道选出头发、新娘头纱。
5.印象丽江摄影比赛
知识要求：能描述photoshop“自动”菜单里面命令作用；能描述photoshop中“动作”的概念及作用；能理解图层蒙版的相关概念及作用；能理解路径相关的概念。
技能要求：会合成全景照片；会使用动作制作简单的图像效果；能使用钢笔工具绘制路径；能使用图层蒙版制作图像效果。
6.柠檬冰茶广告
知识要求：能描述内置滤镜的使用方法。
技能要求：会使用3D功能创建、编辑简单的三维对象；能设计制作艺术文字；能使用内置滤镜制作图像效果。
7.香烟有害健康公益广告
知识要求：能理解特殊滤镜、滤镜库的概念；能描述photoshop中修饰与润饰的相关知识及使用情况。
技能要求：能使用photoshop中修饰与润饰工具对图像进行修整；会使用抽出滤镜选出对象；会使用液化滤镜制作图像特效；能使用3D工具编辑三维对象。
四、持续改进
在校本教材使用过程中，我们也发现了本教材尚待完善的部分：应积极开发项目配套教学媒体，教师的专业素养和实践能力的完整性有待提高。
广告效果概述篇2
【关键词】公益广告；概念隐喻；认知
1.认知隐喻理论
隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。自1992年后，Fauconier等人认识到概念整合是人类所特有的心智运作，在心智空间理论的基础上于2002年出版了thewaywethink，进一步提出了概念整合理论，来研究人类思维中概念叠加和整合的过程，探讨意义构建的动态性、心智空间的无限性、概念映射的连通性、意义生成的激活性，对认知语言学产生了深远的影响，可以说，这一理论不仅发展了Lakoff的语言体验哲学观，而且从人类心智体验上揭示了人类认知概念生成的机理。
概念隐喻理论和概念整合理论对隐喻都有一定的解释力，两者地位是互补的，概念整合理论弥补了概念隐喻理论的不足，是概念隐喻理论的发展和提升，发展了语言的认知研究，为研究各个层次的意义构建开拓了更广阔的空间。两者结合起来构成了比较完整的认知隐喻理论，为研究大量的其他认知活动搭起了一个统一的框架。（Veale，1999）
公益广告是一项通过提高市民关注度，影响他们的意见和态度并改变他们行为的一项活动，旨在增强解决社会问题的意识（张明新，2004：11）。作为所有广告形式中最能体现广告文化的引导职能和社会职能，及其淡化商业性，容纳更多文化主题的特点，隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果不仅使各类广告变得简洁生动、新奇而富有启发，还可以激起受众的想像力。然而，不同民族的文化传统决定的不同的思维特点就使得英汉公益环保广告语具有各自的民族特色，主要反映在概念层次上的隐喻映射域的异同及意义的差异上，即英汉公益广告语运用中思维结构的差异上。
2.中西隐喻性思维异同
通过对英汉环保公益广告中隐喻概念运用的分析比较，我们发现隐喻作为人类基本的认知活动具有其普遍性和共性。概念隐喻源于文化，文化对概念隐喻有不可忽视的影响。文化的许多内容通过隐喻这种特殊的语言形式世代相传，从而影响人们的思维方式和行为取向。在此，我们将对由于生活环境、生活经验、风俗习惯、、价值观念等不同所导致的英汉两种语言中隐喻的生成和理解上存在的差异进行探讨。
（1）英汉公益广告语中隐喻思维的相似性
两种公益广告语言中都存在着大量的概念隐喻，其中存在着类似的生命体系、机器、战争、旅途、自然、舞台、建筑物等概念隐喻。如将地球整体环境看作生命体系这一相同的隐喻概念，分别从身体上和心理上来表述环境恶化这一抽象命题。在身体方面，在源域中使用了unhealty，syndrome，boutofflu等用于描述病人症状特征的词汇来映射目的域中环境恶化这个抽象的概念；用nursing，recoverymachine，等描述病人需要得到的治疗的词汇来类比环境恶化所需的关照；用overstretch来映射病人生病的原因。在心理方面，使用了unconfident，fearful，vulnerable等形容人生病时焦灼、恐惧、脆弱等心理状态的词汇，用我们自身的体验更有助于理解抽象的概念。由此可见，隐喻就是用熟悉的具体的概念来描述陌生的、抽象的概念，推理分析结果的过程即我们的认知过程。
此外，英汉公益广告语中都使用了战争隐喻概念，由战争这一具体概念的“进攻、防守”特征而引发的对环境保护的抽象意义的映射，出现了用于描述战争的词汇：defend，attack，fight，protect；用于描述战争结果的defeat，win的概念；以及表达承受战争带来的灾难的victim，refugee等属于战争的语义系统的词汇。保护环境虽然不是真正意义上的战争，但是用战争这个大家都熟悉的事物去理解这个抽象的概念，因为我们看到了二者的相似性，在认知“保护环境”这个概念时，“战争”的特点被映射出来。由此可以看出，隐喻反映了人的认知方式，是将抽象思维和概念具体化的手段，反应出不同文化的人使用概念隐喻的相似性，体现出人类具有共同的认知体验，对同一事物能够形成相似的意象图示。
（2）英汉公益广告语的隐喻思维的差异
人类的共性也体现在隐喻映射过程中，对投射对象的最初选择可能完全一致，但社会历史、思维习惯、心理特征等因素会制约映射的延伸方向。每一事物都有多种自然属性，人们可以从不同角度、不同侧面，选择该事物多种属性中的一种，因而会出现映射域相似甚至相同，然而其意义却不同的情况。
中国公益广告中偏爱将地球整体环境比做人类的家园以及生命的轮回，“同升一面旗，共爱一个家。”、“风雨同舟，心系我们的家园。”这在英文的同类广告中几乎是没有的；美国环境保护广告常见的将环保行为视作成功与财富，如“Standup，Standout.Youareasuperstar.”，“peoplewithvisionandcommitmentcanaccomplishgreatthings.”在汉语的同类广告中也是罕见的。再如，有关保护水资源的公益广告中，汉语用“水是生命之源，请节约每一滴水”与西方的“Bewaterwise.itmakescents.”形成鲜明的对比，汉语通过对生命的拆求来号召人们节约用水，体现出强烈的情感因素，而“makecents”展示了西方人崇尚物质主义与理性思维。由此，可以看出中西方在宣传教育主题的公益广告中运用了不同的价值与道德隐喻，体现出东方感性主义和西方理性主义的思维认知差异。
3.结语
我们对世界的认识是由概念构成的，概念隐喻对于构造语言、延续人类自己的观念以及认知世界都产生了深远的影响。通过对英汉环保公益广告领域中概念隐喻的认知解析，可以看出中西方文化对人们的思维方式和行为取向产生的影响。旨在唤起公众在公益广告领域的文化意识，为广告语言的创作提供更有效的思路，提高广告的创作能力，更好的发挥广告独特的社会价值，促进中西方公益广告文化的互跨和融合。
【参考文献】
[1]Veale.t.etal.HowtoBlendConceptsandinfluencepeople：ComputationalmodelsofConceptualintetration，htmlversion，1999.
[2]高萍.公益广告初探[m].北京：中国商业出版社，1999.
[3]郝宝燕.从认知语文学角度看广告中的隐喻[J].河北工程大学学报，2008.
广告效果概述篇3
论文关键词：精确广告传播 舆论领袖 广告理论
一、引言
“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”——大卫·奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启首，我们审视今日中国之媒体环境，“第三次浪潮”虽尚未浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒环境直面千年未来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变，新旧媒介相互借势，互动生威。数以百万生计的大众传媒实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。
即使是一则灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。但东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅，产业前景繁盛／个体经营冷峻、全球化机遇／国际化挑战、传播流勃兴／影响流式微、技术超前／思维落后的二元悖论之中。
这是场“零和”游戏，我们只能在o／i间舞蹈，若不遵守游戏规则，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脉络、识其规律、守其规则、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活广告传播的巨大能量，生发出强劲的传播力量来。
基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断，我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力的传播方式，即精确广告传播：从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本的同时提高广告传播的效果和效益。
精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系，本文仅试从“舆论领袖”这个角度出发略论一二。
“舆论领袖”(opinionleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿”，传播学的“宠儿”重新领回广告学的家园吧!
二、理论回溯
1922年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特·李普曼(walterLippmann)在其颇有影响的著作《公众舆论》一书中首次阐述了“舆论领袖”的一般思想，尽管李普曼没有使用这一术语。
“舆论领袖”思想曲折地(主要是通过美国公共关系之父e．伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(pau1．F．Lazarsfeild)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开始成形。
1940年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进行了～项关于大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的实证调查，史称“伊利调查”(theerieresearch)。根据此次调查结果，拉氏等人于1944年出版的《人民的选择》，首次正式提出“舆论领袖”概念及与其密切相关的“二级传播论”(two～stepflow)。“那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为“舆论领袖”。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论领袖，经由“舆论领袖”个人化理解阐释后再流向人群中不太活跃的部分。这样，传媒信息一舆论领袖一一般受众便呈现出二级传播的模式。
因为“舆论领袖”是在总统选举宣传调查中得出的结论，所以为了检验“舆论领袖”在其他领域是否存在。拉氏等人1945年在伊利诺伊州的迪凯特(theDecaturResearch)重复了上述调查。结果发现在时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的“舆论领袖”。“舆论领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层都普遍存在。”大众传媒中的消息给许多人提供信息，但是只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。
1955年拉氏等人出版的《个人的影响》一书公布了迪凯特的研究成果，此书对“舆论领袖”的素质和肖像进行了详尽阐发并深化了对二级传播模式效果的认识。
“舆论领袖”概念受到美国人文学者的关注，受其启发的实证研究层出不穷，这一概念和理论不断得到丰富和深化。
1955年，e·卡茨(e1ihunatz)等研究者在“舆论领袖”概念引导下，在伊利诺伊的四个城市开展了一项名为“医药扩散研究”的实证调查。调查显示：最先采纳创新(我们这里所谈的创新可以是一个主意、一项实践或者是一种产品只要采纳的个体或单位人为其新颖即可——罗杰斯)思想的人，即创新者不被系统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢，然后，在这个系统中的舆论领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使其呈“S”型的扩散曲线向上飙升。这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“s”型的特色。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯把“舆论领袖”导入扩散学研究中，在他针对一系列农村创新扩散实证研究的基础上，从扩散学的角度修订了“意见领袖”和“二级转播论”这一概念和理论。罗氏把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是多级的，曾经过人际传播中许多环节的过程。罗氏提出n级传播模式。
至此“舆论领袖”及“传播流”研究的核心理论框架已建构完成，使其成为传播学、社会学、扩散学等人文社会科学中的一个重要理论切面和研究领域。随着传播媒介生态系统的演变和进化，研究方法的改良和提高，这一概念和理论也不断为各学者所接受并被广泛应用到理论研究和实务中去。
三、理论植入与理论效应
“舆论领袖”最初是以应用社会学、传播学和扩散学的面目出现的，但究其本质来看天生就是个广告理论。它就像一滴润滑油不仅能渗透到广告传播的各个环节，更能提高广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目标市场，并集中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播的基本方略。
通常广告人依据产品的自然属性、社会属性结合消费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出目标市场。但依此获取的目标市场，不是依然模糊不清就是庞大的超出我们的有限视域，并且它通常只是一个笼统的群体、粗略的范围，有时甚至难以跳出常识的窠臼。此外，这样划分的目标市场只注重静态结构而忽略动态过程，只注重界线疆立而忽略辩证互化。对这样的目标市场实施广告攻击也只能是一种密集型的地毯式轰炸，耗费依然巨大。我们不妨再在目标市场的基础上进行精加工和再研究，探寻出其“意见领袖”。意见领袖在目标市场中不仅人数更少、社会位置更集中、同质性更高，而且更能强烈影响目标市场中其他人的认知、态度以至行为，使我们的攻击目标更明确，攻击半径更小，攻击火力更集中、更高效。变粗放型地毯式轰炸为集约高效的精确打击，以实现我们追求的“精确广告传播”充分发挥了“以尽可能小的代价追求尽可能高效的手艺”这条广告营销学核心原则的力量。
“舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。
以“舆论领袖”为诉述重点的广告策略能达到以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目标市场为诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这部分(也含部分“舆论领袖”)最先完成产品认同或购买的顾客群体并不具备“舆论领袖”群体那样的影响力，所以认同或购买的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入巨大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间”、“热播节目”、“广告标王”不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告规避的消极反应，结果是资费浩大而效果甚微。以“舆论领袖”为诉述的重点的广告宣传，说服“舆论领袖”采纳了这个产品之后，则一般目标市场中其他人关于这个产品的讨论、认同购买便会形成“s”型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品认同或购买行为后，由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及在生活中与舆论领袖的频繁互动，或者是“舆论领袖”对产品的赞扬，或者是“舆论领袖”对其购买行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方后悔”，而且还能够增强对产品品牌和企业形象的认同，企业文化的认同基础使其成为忠诚顾客或长期顾客。在今天中国广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有版图基本大体划分完毕，市场占有率变化不大。若我们能充分对竞争对手产品特性进行分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目标的“舆论领袖”肖像，以其为诉述重点，进行产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种经济有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“舆论领袖”与其它目标市场相比，其教育水平相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的了解，对事物和现象有更强的倾诉欲望。对“舆论领袖”群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业发展战略，采取应对方略。测量“舆论领袖”对新产品新服务的态度和反应，也能有效推断目标市场群体对新产品新服务的反应，推测其未来市场前景。
由此，我们可以看出“舆论领袖”理论在广播传播中有重要的理论意义和实践价值，是我们构筑“精确广告传播”体系的一个基本基元，关注、研究、应用这个理论对广告人来说既有理论意义又有实践价值。
四、操作方略
“舆论领袖”从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目标市场中的“舆论领袖”不是一件容易的事。开展科学缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代政治、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的基础上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进行严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(揭示受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目标市场中“舆论领袖”的肖像、特征和特质，刻画出“舆论领袖”的肖像。
我们以“舆论领袖”为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对“舆论领袖”广告攻势合围，占领策略制高点，对其进行全天候打击。以少胜多取得广告传播战役的胜利，完成精确广告传播战略目标。
(1)定身打造虚拟“舆论领袖”。这是在对目标市场“舆论领袖”了解掌握基础上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“舆论领袖”的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进行广告述诉。
他不同于名人述诉，因他更具接近性和平民性，是你身边的“良师益友”，是你谈得来、可信赖的朋友。他不同于参照群体(thesecond—groups)因为他与你有更大的阅历、情感、生活交集，更具有亲和力。美国p&G的日用家化产品系列广告便经常应用这种策略，可感、可亲、亲切朴素有较大说服力，能让人产生较大认同感。
正如我们前面所述，这只是一种辅助性的传播策略，是隶属于整个“舆论领袖”精确传播方略的一个组成部分，仅当它融入整个系统中才能发挥较大的威力和影响。
(2)利用被商家忽略而被“舆论领袖”青睐的各种专业期刊。前文所述的“医药扩散研究”表明，有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊，而且较之影响力小的同事要更看重这些期刊。这些专业期刊受众人数量少，但较集中也往往是这些领域内最有发言权号召力影响力的“舆论领袖”所关注和订阅的。在这些杂志上投放广告不仅价位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能达、等相机生产商就常把民用普及型相机广告投放在《大众摄影》、《摄影家》这类专业期刊上，虽然其读者不大会购买但让其读者了解这些产品信息后借助读者在该领域的“舆论领袖”角色所具有的权威性和说服力来有力促动其销售力。
(3)塑造销售现场“舆论领袖”。通俗讲就是根据目标市场中的“舆论领袖”的特质，来培训、塑造现场销售人员，将他们人造成为销售现场“舆论领袖”。例如；在家电、电器、电脑等技术含量高的商品销售现场，有相关技术教育背景的一般情况下会比没有相关技术教育背景的销售人员更令顾客信服，对激发顾客购买更具说服力。
“舆论领袖”理论在广告传播实务的运用是多样的、灵活的，也是整个广播传播策略中的一个切面、一个视角，它必须与其他的实务操作相结合才能相辅相成、借威生势。
五、结语
广告效果概述篇4
1、产品:产品的概念符合一般常识
产品概念一般来源于产品机理，功效，概念表述要符合消费者的一般常识和思维习惯，不能过于新颖或怪异。举例说明西洋参类补品的”万基””康富来”喜悦”等四大品牌均拥有一个明确而且简单的概念。排毒养颜胶囊的产品概念表述，从人体中存在毒素入手，而毒素造成便秘和痤疮，排除毒素的直观表现就是通便，通便自然可以养颜，这一套机理表述符合一般的认识，逻辑严谨，顺理成章，因此产品概念深入人心，概念独特，经久不衰，另一个大品牌”脑白金”，最初以脑白金体为产品概念并未获得成功，而送礼就送脑白金的概念简单直接，再加上电视媒体上爆炸式的投入，傻子都能听懂并记住这一产品概念，而有一个不成功的案例就是状元子所制造出的状元子概念虽然表述符合逻辑，但机理过于生僻，不符合消费者一般常识给人生造的感觉，不易接受。
2、价格:奇特的70元标志线
蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如:三株口服液，红桃K，脑白金，汇仁肾宝，排毒养颜胶囊等。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额达到了10亿元，如:太太口服液，百消丹和万基与金日的产品等，70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。近几年依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格都很高，但差不多都是亏的。如:海王金樽以及朵而减之等。
3、渠道:进入大卖场，建立大流通和全国范围的协销体系。
全国大品牌还有一项硬指标，就是产品通过各地经销商体系进行全国范围的铺货，终端则一定要进入全国连锁的大卖场，大超市;同时建立起全国范围的协销体系。不要说我们专注于医药保健品的市场，即便是普通的消费者也可以随便在大型连锁超市，大卖场看到全国性大品牌的影子。””蒙古派”有一种打法，进入某一个城市只建立1-2个终端，把这种有限的终端的销售能力发挥到最大化，并满足于这样的实惠，而不寻求积极的扩张战略，也许老板确实赚到一些钱，但终究做不成全国的大品牌，没有谋霸天下的野心，比如曾经火爆一时的必青神鞋在哈尔滨建立了一家专门店只选择广播媒体传播，广告内容就是将消费者吸引到专门店，由于广告投播次数高，再加上口碑的效果，很短的时间就造成了脱销，即便这样的模式在很多的城市复制都可以成功，但由于产品的流通没有进入大卖场，碧青神鞋最终也只是区域的品牌。我们所说的全国范围的协销，是指产品通过地区经销商的销售网络进行铺货和网络维护的同时，总在全国范围内建立协销体系。脑白金在全国设近200家办事处，今日西洋参仅在上海就派驻40-50个业务员，200-400名促销员，这些办事处，业务员，促销员与当地经销商之间形成制约与协作的双重关系，形成对局部区域城市有效的控制和管理。
4、传播:神奇的电视媒体
产品启动方式各有不同，但只有电视媒体，才能作成全国大品牌，清华清茶最初以报纸广告启动了北京，天津等地区市场，获得巨大成功，经销商闻讯而至，迅速建立了全国的分销网络，但产品并没有在最辉煌的时候迅速转入电视媒体，再加上批文等其他问题的困扰，使清华清茶淹没在市场的风云变化里。蒙古派的打法犀利灵活，很多产品的报纸广告极具销售力，但很多产品却没有利用好电视广告的强大威力，而草草退场，背背佳老板杜总操作的好记星已在区域城市取得成功，现在广告文案有蜥蜴团队提供，我们的建议就是:想要成为全国性的大品牌一定要上电视广告，请牢记报纸的广告只能在区域的市场冒泡，而全国的电视媒体才能让你的产品形成潮流。
广告效果概述篇5
关键词:主元素起源预设蕴涵共同体
美国人托马斯・C・奥吉恩、克里斯・t・艾伦、理查德・J・塞梅尼克在他们合著的《广告学:从imC的视点重新审视现代广告活动》一书中,在谈到“广告与广告战役”问题时有这样一段话:“我们既可以将同一条广告在多个媒体上,以此来取得广告战役的成功,也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来,共同构成成功的广告战役。”这段话如果放在广告创意的层面予以解读,实际上隐含了一种广告创作的范式。扩展开来,我们把它命名为主元素理念。
本文的目的在于尝试对主元素这个广泛运用但又异常的创作理念的起源及传播提出一个引论。笔者觉得,在这个问题的探讨上,认为广告创作个案已经足以解释所谓主元素理念的论点是苍白无力的。我们亟须将理解这个问题的角度调整到系统化和模式化的方向上。笔者的研究起点是主元素,或者有人会倾向使用能够表现其更多外在含义的字眼,然而,尝试论证主元素理念的建构其实是从各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的一个结果。
主元素的界定
美国人威廉・阿伦斯所著的《当代广告学》一书中提出了一个创意人员扮演“艺术家”这个角色的两大任务:
“寻找大创意”和“实现大创意”。从创意的层面看,主元素理念的运用应归属这一层次之下。
所谓“大创意”应该是主元素理念的显性表现,它和通常所谈到的“概念”有着必然的因果联系,通常“概念”这个词有两个使用维度:一是指向预测的,例如人们常说的“共产主义”;一是指向现实的,是指的那种反映特有属性、受众未必能够证明,但随着信息刺激的深入可能深信不疑的关于事物实际存在的预设。因此概念是一种极为重要的预设现象。
美国分析哲学家们提出的预设不一定是概念,但概念一定是预设。预设不一定是概念,是因为所谓预设只是一种假定,有的假定是无意识的,而有的假定则是有意识的。例如有的科学家选定某几条命题作为他的整个体系的逻辑演绎前提,但他未必相信它们是绝对必然的真理,他心里清楚它们只是所谓的“假说”。而概念一定是预设,是因为它是作为后来受众言行的观念前提出现的。我们往往不假思索地相信某些观念,理所当然地确信它的指称对象是客观存在的。我们正经八百地谈论它们,仿佛实有其事。我们把它们作为自己言行的根据,甚至由此而形成新的信念,正如弗雷格曾经说过的那样,由于一种确信或信念可以成为一种观点的根据,它也能成为另外一种确信的根据。
稍加反思不难看出,这种预设概念乃是我们的日常言行乃至宗教、科学、哲学的观念基础。其中有的预设概念是可以证明的,但是还有一些预设概念则是无法证明的。本文所要讨论的主元素,就是存在于逻辑基础、存在于纯粹的充分条件当中,并依据充分条件的纯粹性发挥它的作用。
主元素广告创意理念的兴起
罗塞尔・H・考利1961年在全美广告年会上所作的《为测评广告效果而需明确的广告目标》的主题报告中所强调的传播目标、目标受众及其量化观念体现出了强烈的逻辑意识。在这种意识当中,蕴涵了目标受众对广告信息接受的几乎一致性。站在广告信息制造方的角度,假想的本质上有限的目标受众的存在使得愿景共同体最终得以预设。为什么在20世纪后期广告制作者们对主元素理念如此青睐呢?这明显地涉及复杂而多样的因素,然而笔者坚定地主张目标受众的不确定性是其中重要的因素。
作为早期主元素理念体现的形态,应该是威廉・波恩巴克式的“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”,如大众金龟车的“tHinKSmaLL”。同时,大卫・奥格威的品牌形象理论也刺激了主元素理念的广泛传播。罗塞尔・H・考利所处的时代正是广告主们为广告经费的不确定性头疼的时代(当然迄今为止也不能说完全解决了该问题),目标受众的确定似乎从考利这儿找到了曙光。对目标受众的寻找和假定受到了至少两个因素的推动,直接导致了主元素广告创意理念的兴起:20个世纪60年代美国的广告主们在增加广告的可控性上遇到了挫折,用以衡量广告效果的广告目标成了广告主们探讨的热点,“广告为谁而做”成了策划与创意者们迫切需要解决的问题。“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”至少让广告经费从表面上看起来没有浪费。这是其中的一个因素。
另一个因素是,感性诉求的转换性广告日渐成为受众乐于接受的广告信息形式。转换性广告是指一种将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征联系起来的广告。转换性广告创造了与产品或服务相关的感觉、形象、含义和信仰,使采用某一产品的经历比仅仅来自广告品牌的客观描述要更加丰富、温暖,令人激动或更加愉快。将难以管控的各类转换性广告统一起来成为共同品牌服务的核心就是提出一个共同的理念、愿景乃至价值取向,用以改变受众的态度,进而颂扬和加强其价值观,也就是预设为或者说想象为广告目标受众必须追求的共同愿景。
可这个所谓的目标受众是必然的吗?自然是不确定的。正是由于广告目标受众的不确定性导致了主元素意识的兴起,而这种兴起又会导致广告目标受众的更扩大化,因为相同的愿景在不同类型的受众中会有多种不一样的表述和展现。主元素理念的建构正是从不同类型的受众各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的结果,是创造的成果。
主元素广告创意理念的逻辑根源
在形式逻辑中,“蕴涵”是一种充分条件,并且前件与后件之间构成了一个相对封闭的模拟系统。之所以这样说,是因为前件与后件的关系似乎仅为条件,而与事实无关。例如,在“如果你是孙悟空,那么你一个筋斗就能翻到南天门”这样一个复合命题中,针对人的个体“你”而言,“你是孙悟空”和“你一个筋斗就能翻到南天门”均不是客观事实,但这丝毫影响不了二者间的充分条件关系。将这样一个充分条件的逻辑关系放在本文讨论的话题中来看,我们会发现:“你一个筋斗就能翻到南天门”是一种乌托邦式的愿景,而这个愿景的实现一定得有一个预设条件,那就是“你是孙悟空”。从这个角度看,蕴涵应是一种与事实无关的纯粹条件。这似乎会演化为一种模式,姑且称之为“蕴涵模式”。
中国社会科学院的董小英女士在其《叙事艺术逻辑引论》中提到:“艺术逻辑的原理分三部分,因为语言符号携带了三个方面的信息:思维方式、表述方式和交流方式,话语意义的实现也要靠这三种形式,而能贯通三者、驾驭三者的是逻辑。……从逻辑的角度讲,……使逻辑包括一切语言现象。”①符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔有一组关于符号的二元对立的概念――能指和所指。能指是语言的外在音响形象,所指是语言的意义。在王晓和付平所著的《欲望花窗――当代中国广告透视》一书中提到“符号学论证说,物质现实绝不能被认为理所当然地把它的各种意义强加于人。先是始终是被建构的,并通过意义在文化上特殊的各种系统而使人能够理解它。这种意义绝不是‘单纯的’,在其背后具有某种特定目的或意义,而符号学能够揭示它们。我们对世界的体验从来不是单纯的或‘天真的’,因为意义的各种系统确定了世界可以理解。不存在对一个现实、客观世界的一种单纯的、无须代码的、客观的体验这样的事情,但其可理解性要依赖意义的各种代码或者各种符号系统,如语言。”②如此丰富的言论无不揭示出“蕴涵”这个逻辑学的概念实际上全方位地管控着我们与这个世界的交流,广告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蕴涵”的后件之中,它通常呈现为一个创造性的词语(或语词),统领其广泛的表现形式,而这种形式所指代的愿景往往是乌托邦式的,并以商品或服务作为其愿景实现的预设条件。美国学者马克・波斯特对此有过精辟的论述:“广告呈现为一个能指、一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些飘浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。”③
主元素的系统性及传播
“大红鹰,胜利之鹰”应该是主元素理念主导的广告作品。我们注意到其制作者叶茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念,如“关键时刻,怎能感冒”等。“大红鹰,胜利之鹰”的品牌整合能力不在此多说,因为时间已经验证了它的有效性。可近年来有相当多的评论者对该广告创意颇有微词,主要集中在使用大写字母“V”这一表达“胜利”的最为普遍的认知符号能否达到品牌识别及联想的效果、能否实现品牌资产积累的问题上。的确,诸多成功品牌的做法,无一不是在赋予品牌某一内涵的同时,将品牌核心识别符号,如品牌名称、商标或独有的识别符号作为品牌内涵的载体予以传达,进而实现易于识别的效果,如万宝路、迪士尼、麦当劳等都是这样做的。可关键的问题是,主元素理念的提炼结果通常是一个词语(或语词),它通过概念和命题并配合愿景表现来实现其所指,这是其最显著的特征。有些时候,同一品牌所处时期不同会创造出不同的主元素,比如中国移动的“关键时刻,打通一个电话,就意味着生命”和“我能”系列。我们必须强调的是,主元素理念的提炼与品牌之间既是互衬关系,又可以是孰先孰后的关系,故而也就不排除先将主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系统的,在任何时候的传播过程中都不可能将其系统中的理念、视觉系统、行为系统割裂开来,“大红鹰”的展翅翱翔正暗合大写字母“V”的形状,呼应百姓“胜利、成功”的愿景,其“农民造飞机篇”、“残疾人篇”均饱含了普通人“经历过风雨才能见彩虹”的胜利精神。
主元素的创作理念在许多领域均有展现。包括吴宇森、李安、陈凯歌在内的众多国际著名导演已经借由相同的命题“时间”,通过不同的关注角度和呈现手法展现出了各自对于生命的态度。每位导演用短短的十分钟带领我们察觉细微的事物与光景变化,越过了生命的分秒。“时间”被众多影评家誉为“崭新的主题电影创作方法”。
主元素理念会发展成为主流创作模式吗?我们用“李宁”的主元素理念结束本文――“一切皆有可能”。
注释:
①董小英:《叙事艺术逻辑引论》,社会科学文献出版社,1997年版,第10～11页。
②王晓、付平:《欲望花窗――当代中国广告透视》,中央编译出版社,2004年版,第81页。
③王逢振主编:《电视与权利》,天津社会科学出版社,2000年版,第209～210页。
参考文献:
1.威廉・阿伦斯[美]著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,人民邮电出版社,2005年版。
2.何辉:《当代广告学教程》,北京广播学院出版社,2003年版。
3.本尼迪克特・安德森[美]著,吴睿人译:《想象的共同体》,上海世纪出版集团,2003年版。
广告效果概述篇6
【关键词】广告效果调查调查体系
【中图分类号】f713.8【文献标识码】a【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
广告效果概述篇7
在市场经济条件下，广告在产品推销、提高产品知名度、引导消费者消费方面起着举足轻重的作用，它已经进入到我们生活的方方面面，并以其独特的方式影响着我们的生活。与此同时，大量的虚假广告也乘机而入，这不仅严重冲击了社会正常的经济秩序，而且也侵害了广大消费者的合法权益。为了遏制此种现象，维护市场公平竞争，保护消费者合法权益，作为保障手段的刑法在1997年增设了虚假广告罪，将虚假广告行为纳入到刑法规制的范畴。但是，虚假广告罪自设立以来，被判处此罪的并不多见，虚假广告罪几乎成为一个死罪名，“海量的虚假广告行为，区区数起虚假广告罪案件，二者在数据比例上的强烈失衡，反映出虚假广告罪的司法窘境。”［1］究其原因，在于刑法对于虚假广告罪的相关内容界定不清，司法人员在实践中难以准确区分罪与非罪、此罪与彼罪的界限，以致放纵了犯罪。
一、虚假广告罪中“虚假广告”概念的界定
根据我国刑法的规定，虚假广告罪是指广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传的情节严重的行为。因此，认定虚假广告罪，首要的问题是准确界定“虚假广告”的范围，而准确界定“虚假广告”的概念，则首先要清晰“广告”的概念。对于虚假广告罪中“广告”的概念，学者们之间也有争议。有学者认为，广告的概念应根据《辞海》的界定：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等一种宣传方式，其不但包括商业广告，也包括政治广告、文化广告、社会广告、公益广告等。［2］也有学者认为，广告应当限定为与市场交易有关的商业广告较为合理。笔者同意此种观点，因为设立虚假广告罪的目的是打击市场交易中对商品、服务进行虚假宣传而破坏市场秩序的行为，而非商业广告比如征婚广告，虽然也是广告，但如果是以广告征婚作为手段而骗取钱财或者是拐卖女性，则可以成立诈骗罪或者是拐卖妇女罪，虽然虚假的征婚广告也会直接或间接的对市场秩序造成一定的影响，但其主要是侵害了被害人的财产权利或者是人身权利，而非市场秩序。所以，虚假广告罪中的“广告”应当认定为商业广告。
明晰了广告的概念，但何为“虚假广告”也是一个难以解决的问题。目前，相关法律并无明确界定。我国刑法只是规定：广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或服务作“虚假宣传”，情节严重的，构成虚假广告罪。因此，界定“虚假广告”概念的重点则是“虚假宣传”。何为“虚假”，我国并无统一的判断标准。从一般意义上理解，“虚假”即与事实不符，如此理解，当广告所作的表述与商品或者服务不符合时即为“虚假广告”，这使虚假广告的范围无限扩大。广告作为一种艺术表达方式，合理的夸张或者说是一定程度上的吹嘘应该是容许的。就广告行为而言，难以要求其完全真实，“广告就是合法的欺诈”。［3］
因此，单纯的广告内容与事实不符并不应该归属于虚假广告范围之内。理论界有学者对虚假广告做了一个大致的定义：“广告主、广告经营者和广告者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。”［4］笔者认同此种观点，从此定义可以看出，虚假广告分为两类，一是虚伪不实的广告，二是引人误解的广告。虚伪不实的广告通常指广告的表述与事实不符，如把性能甲表述为性能乙，或者把不存在的性能表述为存在甚至夸张表述；而引人误解的广告是指广告的表述通常是真实的，却由于表述的技巧而具有引人误解的作用。因此，“虚假广告”的认定，应坚持这样一个标准：行为人做了虚伪不实的宣传，此种虚伪不实的宣传足以使相当数量的一般民众产生错误认识。由此可见，“虚伪不实”与“引人错误”具有因果关系，即虚假的广告宣传要产生引人错误的结果才属于虚假广告。［5］
二、虚假广告罪的客体认定
关于虚假广告罪的客体，学界可谓是众说纷纭，争论不止，归纳起来，主要分为简单客体说（单一客体说）和复杂客体说（多重客体说）。简单客体说又有不同的观点：第一，虚假广告罪侵犯的客体是国家的广告管理制度；［6］第二，本罪的客体是正常的市场秩序或者社会主义市场经济条件下商品正当的交易活动和竞争活动。［7］复杂客体说也有不同的观点：一是本罪的客体是国家对广告活动的管理制度和消费者的合法权益；［8］二是本罪的客体有三个方面，即广告活动的管理制度、共同遵循的商业经营活动规则和消费者的权益。［9］综上，要想确定虚假广告罪的客体，首先要确定虚假广告罪的客体是单一客体还是复杂客体，然后再确定虚假广告罪具体的客体是什么。笔者认为，虚假广告罪的客体是单一客体，即正常的市场交易秩序。根据刑法学的一般原理，决定犯罪性质最重要的因素是犯罪的直接客体，而直接客体是某一犯罪行为所直接侵害或威胁的具体的社会关系，这一直接客体是区分此罪与彼罪的界限。如虚假广告罪与诈骗罪，从行为方式上看，两罪无非都是虚构事实、隐瞒真相，使相关人产生错误的理解，如果仅从行为方式上来看，虚假广告罪和诈骗罪很难区分。虚假广告罪是以广告为工具的诈骗，但两者却是不同的罪，法律定刑也相差很大。两罪区分的关键不在于欺骗的内容和程度，而在于欺骗发生的场合不同，正是由于场合不同才会导致犯罪侵害的客体不同。虚假广告罪是发生在市场交易过程中，利用广告实行欺骗他人的行为，因此其破坏了特定的市场交易秩序，这也是该罪的立法目的—保护商品或服务的正常交易。如果行为人只是利用广告欺骗，并没有侵害到市场的正常交易秩序，比如利用广告进行招聘，并不能构成虚假广告罪，如果构成其他犯罪，则以该罪定罪量刑。虚假广告罪是违反了国家的广告管理制度，但这也表示虚假广告罪的客体就是国家的广告管理制度，因为任何一种犯罪肯定都是违反相关制度的，制度的制定与存在不是目的，而是为了保护某种利益，我们应当透过制度去追寻制度存在的目的和价值，即法律所保护的某种利益。国家制定广告管理制度是为了促进广告业的健康发展，维护正常的市场交易秩序，保障商品或服务的正当竞争和交易。#p#分页标题#e#
三、虚假广告罪的性质
根据我国刑法的规定，构成虚假广告罪必须是情节严重的行为，对于情节严重的理解，最高人民检察院和公安部于2001年了《关于经济犯罪案件追诉标准》的司法解释，此解释中给出了“情节严重”相对明确的的标准：广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的应予追诉：（1）违法所得数额在十万元以上的；（2）给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的；（3）虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚两次以上，又利用广告作虚假宣传的；（4）造成人身伤残或者其他严重后果的。根据司法解释，有学者得出结论：虚假广告罪是结果犯，如果不存在上述结果，即使有虚假广告行为，并足以使广大的一般民众产生错误理解，也不构成虚假广告罪。笔者不同意此种观点，虚假广告罪从性质上应属于行为犯。
广告效果概述篇8
图形可以生动形象的表达文字所要叙述的内容，再加上文字的描述，内容更加清晰可见。色彩是最能引人眼球的东西，也是最能体现品牌特征的东西，其实它本身就是不同的光汇合在一块的混合体，当光芒射到一个物体上，当然会吸引我们的注意力。并且加上其搭配的图形和文字，可以更加真实的反应人、物和景。曾经有位著名艺术家说过，在绘画的艺术表现上，若素描是理性方面的东西，则色彩在绘画过程中则起到了情绪方面的作用。在广告中我们利用色彩，是为了准确表达广告所要表达的情绪。色彩的不同或者色彩搭配的调换可以使得广告所要表达的内容有着天翻地覆的变化。色彩运用到广告设计中的各个角落，包括图形可以涂以色彩，文字可以加以色彩设计等等。
2平面广告中汉字字体的艺术设计
我们对汉字字体的设计，只能在其外形上进行设计，因为其含义已经被我们的新华字典所确定，对其外形上进行设计，主要就是把字体图形化、字形变体的美术字、图文结合的美术字。
2．1字体图形化
从最早的甲骨文开始，我们就以图形来表达我们的思想、活动内容，同时，我们在很早时期就有了图文同源的说法，虽然有些不科学，但是也足以表达我国的文字是从象形文字发展而来。我们还有一个很明显的例子，如“祖先”的“祖”，左边是一个示，在古代是指祭祀的意思，右边是一个男性生殖器，因为当时已经从母系社会进入了父系社会，男性在家庭中的地位是至高无上的，因此我们可以看出来当时应该是以男性为祖先，女性没有任何的社会地位。进入现代社会以来，随着我们的经济基础不断增强，科学技术日新月异。由于现代生活节奏的加快以及东西方文化的结合，使得原本许多属于自然的东西被稀释掉了。所以，现在许多人都希望返璞归真、重回大自然，所以在文字设计的时候多用到我们的古老的文字“甲骨文”是被许多中国人所喜爱的和许多外国朋友所感兴趣的。现在大多数人都说音乐无国界，其实图形更加无国界。在有些不懂得我国语言文字的外国朋友想要购买广告产品时，我们可以通过图形样式的文字来传达我们的产品信息，同时我们要懂得利用色彩来传达我们的产品信息。
2．2字形变体的美术字
字形变体的美术字最为关键的就是要实现字与字之间的字体、色彩等方面的变化与统一。其主要就是在宋体或者黑体的基础上，摆脱原字形和原字体笔画的束缚，进行和设计主题相吻合的创造，发挥想象力，重新组织充满艺术气息的字形。同时要注意尊重我们的传统文化，不可以进行不文明的创造和对传统文化的污蔑。艺术上的美术字体就是通过对原本字体进行艺术上的设计，如可以改变字体的结构、字体的笔画、绘以字体不同的色彩等方面，或者进行字体部分部位的上移下移、扩大缩小等变化来加强字体的艺术感。
3平面广告中的字体设计欣赏和原则
在平面广告设计中，我们可以通过我们的科学技术即电脑的幻灯效果或者pS效果来表达我们的作品，这样可以丰富作品内容、提高作品的设计层次，同时可以提高作读者的视觉感官效果。我们可以利用电脑在广告设计中的运用，对字体的设计可以更加丰富多彩，绚丽多姿，使得人们对媒介宣传和字体的变换产生了新的认识。现在很多媒介来传播信息是通过虚拟的概念，但是当今的平面广告设计中还没有太大本质上的变化，即通过视觉上的形式来表达产品的思想、概念和信息。我们现在所处的这个年代需要把产品的信息更加准确而清晰的表达出来。我们对广告的设计要遵循我国国务院广告部的指示，不能有伤风败俗的个性宣传，更加不能有损害我国执政党中国共产党的语言文字和图案的出现。同时，文字的位置要符合整体要求，要考虑全局的因素，不能有视觉上的冲突。提高文字的可读效果，在文字设计上得使人易懂、易识别，切记广告设计的主题。在设计的创造上要在视觉上给人以美感、并且要富于创造性，在美感的体现上，我们要注意字形的设计以及字形和图形的结合，在文字的创造性设计上要体现字体的个性色彩。
4结语
广告效果概述篇9
[关键词]广告语；隐喻；认知性
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.01.205
就像语言是文化的载体，广告语言在传递商品信息的同时还承载着厂家、商家或策划人的主观意愿与强烈需求。成功的广告具有创造商业奇迹的魔力，它们常常通过极强的感染力和说服力，触动购买者或消费者的情感和喜好，这与其借用大量具有渲染效果的语言手段息息相关，其中，最为突出的就是隐喻的使用，对这些隐喻的分析能更好地帮助理解、欣赏甚至策划广告语言。、
1隐喻的认知性
从古希腊时代以来，隐喻就得到很多学者的关注，它或被视为不同物类之间的类比，或被视为不同词语之间的替代，或被视为新意义的创生过程，这些对隐喻性质的解构虽然经历了从修辞手段到多功能语义现象的转变，但都没有突破语言内部机制的传统禁锢。
进入认知语言学阶段，对隐喻的研究才发生质的飞跃。它发端于美国语言学家Lakoff和Johnson在1980年共同出版的《我们赖以生存的隐喻》这一认知语言学的代表之作。这一著作开创性地指出：隐喻是源域与目标域的互动关系，这种关系具有方向性，是一种跨域的映射。具体地说，人类创造的概念和语言或非语言符号是有限的集合，但世界上的万事万物及其相互的关系却是无限的集合，用有限的集合去囊括和表述无限的集合，就需要把握不同概念和范畴之间的相似性，也就是说，要把源域与目标域进行对应，从源域向目标域进行映射，从而形成隐喻。可见，隐喻并非简单的语言现象，而是人类基本的思维方式，是新的意义产生的根源之一，具有鲜明的认知属性，这种属性可以通过隐喻产生的基础和普遍性得以呈现。
1.1隐喻产生的基础
围绕对认知的研究，Lakoff和Johnson于1999年又出版了另一本巨著――《体验哲学》，首次提出了“体验哲学”的概念。根据他们的观点，身体的感知和肌肉的运动能力促使大脑对外界刺激产生反应，从而获得并理解了各种概念，整个概念世界是从人的真实经历中获得的，是客观世界在人脑中的再现，可见，认知是一个体验的过程。既然隐喻是两个概念域之间的相互关系，那么，隐喻的产生必须基于对事物的认知，实际上，隐喻就是用一种事情或经验去理解和经历另一种事情或经验。也就是说，正是基于对世界万物不断的认知，隐喻作为一种思维活动，成为形成、组织和表达概念的手段，帮助人们认识事物并建立概念系统。
1.2隐喻的普遍性
认知语言学认为，人对事物的认知具有无意识性，这种无意识性是指：人们对自己的所思所想并没有具体和直接的知觉，错综复杂的认知运作程序和神经加工过程才能帮助理解一个甚至很简单的话语，虽然分析的过程极其复杂，反应的速度也快到令人难以置信，但所有的努力只不过是一种自动化的过程，是无意识的行为。认知的无意识性催生了大量的抽象思维，要把它们加以概念化并且有效表达出来，就需要借助隐喻的方式进行思维，通过以认知为基础的跨域映射，将大量抽象思维具体化和有意识化，这就是隐喻的基本功能。认知语言学家们发现，无意识思维是巨大冰山露出水面之一角，占人之思维的至少95%，是形成和建构所有有意识思维的基础，所以，隐喻成为人的一种常态思维，正如莱考夫和约翰逊（1980：18）在《我们赖以生存的隐喻》中指出的：隐喻不仅仅是一种修辞手段，而且是人们感知世界，对周围世界进行概念化的手段，隐喻无处不在，它不仅仅存在于人类的语言，而且存在于人类的思维和行动中。
综上所述，不论是产生的基础还是它的普遍性，隐喻与认知密不可分，隐喻的认知属性被植入很多广告语言，发挥了认识、感染和审美的作用，使其深入人心，成为优秀广告语的范例。
2广告语中的隐喻
顾名思义，广告即广而告之，在本质上是一种向公众传递信息的手段。随着西方商业活动大规模推进，“广告”一词被不断赋予新的含义。从1894年的美国现代广告之父到后期的美国营销协会定义委员会、美国广告协会以至《韦伯斯特词典》和《简明大不列颠百科全书》等都从不同角度对“广告”进行了诠释。综合各种定义，可以归纳出广告的主要目的：向受众传递商品信息并劝导其购买或消费该产品。为达到这一目的，优秀的广告语通常通俗易懂、形象生动、朗朗上口，使受众在对商品获得认知的同时产生愉悦甚至共鸣，从而萌生购买或消费的欲望。这样的广告往往具有一个共同特点：隐喻的巧妙使用。
根据认知隐喻理论，修辞研究中使用的“喻体”常常被称为“始源”。在广告语中，很多始源被嫁接到商品上，通过二者之间的认知关联，使受众更好地理解、认识或记忆商品。所以，对“始源”的分析成为剖析广告语中隐喻现象的关键。始源是多元的，具有具体性与抽象性、动态性和浓郁的文化气息等基本特点，下面，结合典型实例进行详细分析。
2.1始源的具体性与抽象性
对于隐喻的始源，刘勰早在《文心雕龙》中指出“夫比之为义，取类不常。或喻于声，或方于貌，或拟于心，或譬于事。”可见，始源呈多态化选择，常常是具体与抽象的并存，以具体隐喻具体、以具体隐喻抽象，以抽象隐喻具体成为广告语言的基本形式。
（1）具体始源隐喻商品的具体特征。广告语言常利用一个多指词，实现跨域映射，使人产生丰富的联想，达到言简意赅和意味深长的效果。例如，“自讨苦吃”本表示自己招惹麻烦，其中的“苦”具有烦琐的事情这一具体含义。“自讨苦吃”被一家药店作为广告语后，“苦”变成了“苦味”，这是药的具体特征，这一巧用使贬义词语具有了诙谐有趣的幽默感。再如，“臭名远扬，香飘万里”里的“臭名远扬”原指坏名声传得很远，其中的“臭名”具体指“坏名声”，但被作为臭豆腐广告后，则转换成了豆腐突出的特点，以一种幽默的方式增强了人们对于商品的记忆，从而对促销起到积极的作用。
（2）具体始源隐喻商品的抽象内涵。广告语言通常借助具体的事物谈论较为抽象的商品内涵，使商品抽象的功能与特性，或商家或厂家对市场的期望值等浮出水面。例如，雪碧的广告“obeyyourthirsty.”“thirsty（渴）”本是指口干想喝水的感觉，但在此既把雪碧作为饮料的解渴功能，也把商家对雪碧能深入人心的迫切期望巧妙地融合到了一起。再如，柯达胶片的广告语“Showyourtruecolors.”“colors”本是指通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，但在此也是将这一具体事物与柯达胶片的特性“反映真实”这一抽象概念进行了跨域映射。
（3）抽象始源隐喻商品的具体所指。始源不一定都是具体的，在广告语言里，抽象的始源更为常见。例如，百事可乐的广告语“世间百事皆不同，唯有――百事可乐。”
“百事可乐”本是指人们对待生活的积极态度，这是一个抽象的概念，但在此却指“百事可乐”这一具体的饮料。再如，庄吉西服的广告语“庄重一生，吉祥一生。”同样运用了相同的隐喻效果。“庄重”本指言语或举止的抽象表现，“吉祥”本指好运之征兆这一抽象概念，但在这里被合并为西服的具体品牌。这两例都是通过从抽象的心理域到具体实物域的自然映射，使人们在积极的情绪中产生了对这一商品的认知。
2.2始源的动态性
始源的动态性主要被体现到动词的运用中，隐喻性动词能间接唤起意象，其唯一手段是与动词规约性的类连接紧密地联系在一起。例如，“无所不包”这个词语给人一种海纳百川的大度之感，被一家饺子铺作为广告语使用后，原本简单的“包馅”所指被负载上“包涵、包容、包揽”等规约性联想，使饺子铺的经营理念得以含蓄表达，动态之美跃然纸上。同样，打字机广告“不打不相识！”里的“打”也具有异曲同工之效。“打”本在这个俗语里指交手、冲撞等动态含义，但用到广告里则变成了“打字”的行为。这两则广告通过两个动词由此及彼的跨域隐喻，凸显了两种商品――饺子和打字机的特征，可谓妙趣横生。
2.3始源的文化气息
如上所述，隐喻是跨概念域的映射，这种映射不是任意的，它植根于人体、人的日常体验和知识。由于地理环境、历史风俗和文学典故等文化差异，不同民族对世界的感知有所不同，由此形成的隐喻思维具有鲜明的文化与民族气息。民族文化具有动人心弦的魅力，所以，很多广告策划者通过隐喻有意把民族文化植入广告语言，引导受众产生文化联想，引起共鸣，促进对商品的传播与销售，下面分别通过汉语和英语广告语实例进行说明。
天地网络有限公司是一家融网站全球推广、电子商务和企业形象策划等为一体的it服务公司，它以“天地正气，网络乾坤”为其广告语，正是基于对中国文化的熟知。根据中国古代文化，天地之间有一气团，其中的“正气”是万物得以生生不息的基本物质，这种“正气”还被宋代文天祥在《正气歌》里赋予新的内涵：一种体现民族气节，刚正不阿的浩然正气。天地网络将这一极具中国文化气息的词语“正气”作为始源运用到广告语中，生动展现了公司业务的综合性与传达正能量的企业精神，这正是巧妙运用民族文化的典范。此外，辛弃疾的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”是脍炙人口的千古名句，伊莱克斯冰箱巧妙地将这一诗句作为始源运用到广告中，含蓄表达了它的来之不易和与众不同，然后，再用一句“想要几度就几度”与其形成前后呼应，在十足的韵律中，传达了商品的信息。
英语广告里也有大量的文化元素。例如，柯达公司的广告语“KodakisolympicsColor（奥林匹克的色彩）”。众所周知，奥利匹克的会旗是五环旗，自左至右为蓝、黄、黑、绿、红，分别代表欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲，五环相连象征五大洲世界人民的团结协助与竞争。柯达公司借助“奥林匹克”为始源，自然引发人们的联想，首先，凸显了作为世界最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的企业定位。其次，通过“奥利匹克色彩”的文化内涵，柯达传达了“柯达色彩，无处不在”的企业理念和其能捕捉每一个感人瞬间的强大功能，这一隐喻性广告的内涵广阔深远。另外，苹果电脑的广告“applethinksdifferently.（苹果电脑，非同凡响）”也有其文化渊源。“Greatmindsthinkdifferently.”是一条普及谚语，翻译过来就是“英雄所见略同。”通过人们对“Greatminds”的普遍认知，苹果公司广告策划商将“Greatminds”换为“apple”，既巧妙传达了苹果电脑的高智能化，又凸显了苹果电脑的独创性与企业内涵，形象地体现了苹果公司的价值取向和企业内涵。
3结论
从以上实例的分析中可以看到，通过隐喻，很多始源与商品有机结合，使人在由此及彼的跨域联想中既获得了对商品的认知，也获得了美的感受。总之，建立在跨域认知基础上广告语表现力更强，所要传达的信息更为浓缩，给人更广阔的想象空间，这就是隐喻创造的特效。
参考文献：
[1]王文斌.隐喻的认知构建与解读[m].上海：上海外语教育出版社，2007.
[2].认知语言学研究[m].济南：山东教育出版社，2007.
广告效果概述篇10
关键词：商业广告；概念隐喻；批评话语分析
中图分类号：G642.0文献标志码：a文章编号：1674-9324（2016）38-0049-02
一、引言
商业广告既是一种经济现象，也是一种文化现象。因此，好的商业广告一方面能够传播符合社会主流思想，体现当下大众文化的新词汇、新创意，从而起到服务社会的功能；另一方面它具有促进销售、指导消费的商业功能，但是广告商为了达到劝购的目的，广告语言越来越趋向于过度夸张，从而在一定程度上影响了广告的商业功能。概念隐喻作为人类基本的认知方式，以其强有力的感染宣传效果而被广泛应用于广告之中。而概念隐喻所具有的“突出”和“隐喻”功能最终要达到的效果就是凸显商品的价值优势，规避其自身的缺陷，让消费者能够被商品的优势完美地吸引到。因此成为广告商轻易建构各种社会意识形态的有效工具。值得研究的是，人们是如何利用概念隐喻映射的缺陷来操纵人的意识形态的。因此，本文从批评话语分析的角度论证广告实例中概念隐喻的消极影响，旨在让广大消费者理性对待商业广告，理性消费。
二、商业广告语及概念隐喻理论概述
1.商业广告语。商业广告是广告中最常见的形式，它是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。
2.概念隐喻。隐喻作为修辞策略之一已广泛用于日常交际之中，其中每三句话中就会出现一个概念隐喻。可以说哪里有文字，哪里就有隐喻。Lakoff&Johnson曾表达过“我们的概念系统，从根本上讲是隐喻式的”。隐喻涉及两种事物：一个出发点，一个目的地。莱可夫（Lakoff，1980）称前者为“始源域”（sourcedomain），后者为“目标域”（targetdomain）。
3.商业广告语中的概念隐喻。概念隐喻是通过一个概念域来理解另一概念域的方式。通过概念隐喻，抽象的概念可以转变为具体的概念，从而帮助人们更加感性、直观地认识事物。为了让消费者直观形象地认识自家产品从而产生实质性的消费，商业广告商通常会选择在广告语中运用大量概念隐喻。广告语中存在大量隐喻的原因可归结为三点：一是隐喻的说服性。二是隐喻具有满足语言经济需求的功能，广告的目的就是利用有限的时间和空间，吸引消费者的注意力，刺激购买欲望。因此，隐喻常常出现在广告当中。三是隐喻的可操作性。由于广告商掌握着商品并承担广告语的设计费用，因此在一定程度上可以对广告语的内容及影响进行操作。
三、批评话语分析
批评话语分析（CriticalDiscourseanalysis）是当代语言学研究的一个新兴分支。她是由英国语言学家Fowler等人1979年在《语言与控制》一书中提出的话语分析方法。批评语言学旨在通过分析社会不公平现象在语言中的反映，揭示其背后所存在的权势关系和意识形态，从而为消除社会现实中不公现象指明方向。
四、批评话语分析下的概念隐喻
1.话语权力构建。福柯在其著作中提出权力这一概念。在福柯看来，权力遍布社会实践的各个角落。他指出“一切事物都可以归纳为两样东西：权力和话语（知识）”。福柯认为话语是与权力交织在一起的。话语是权力的外在表现形式，它不仅受到权力的制约，更是权力的产物。因此，话语权力的构建是通过说话人与听话人在话语中所构建的。
隐喻作为人类认知世界的重要思维方式，是人类认知、思维、语言、行为的基础。隐喻的本质是概念性，即在一种概念的基础上理解另一种概念，它是一种以抽象的意象图式为基础的映射，从一个人们比较熟悉的、具体的、易于理解的源域映射到一个人们不太熟悉的目标域上。但是“隐喻的完成要受到意识形态和社会权利的引导和制约，反过来它是为意识形态和社会权利服务的”。在商业广告语中，一方面，广告商为了达到预期甚至超出预期的宣传效果，利用其强大的媒介网络能够轻松地构建隐喻加以利用。另一方面，隐喻所折射出来的广告意义通常能够让消费者更容易去理解，从而更容易接受并且付诸消费行为。这样，广告商通过正常言语所构建的隐喻就能够成功地传达并影响消费者的消费意识，从而参与并改变了社会实践。最终达到的效果就是将产品的优势完美地表现出来，从而轻松高效地打动消费者，提升购物欲望。例如：
例1：想要完整的白，就要把干燥、暗沉、粗糙通通赶走。美白同时，解决多种肌肤问题。给肌肤完完整整的嫩、透、白。完整的白才是成功的白。
这则广告词用“完整的白才是成功的白”让消费者主动构造出之前的美白都是不成功的、不完整的，从而激起消费者更强大的购买欲望。另外，“赶走”一词巧妙构建出“肌肤美白是抗争”这一概念隐喻，并隐喻了未使用产品之前的“干燥、暗沉、粗糙”的肌肤状态。因此，广告商通过构建相似喻，不仅使产品的优点发挥得淋漓尽致，还操控了消费者的意识形态，有效促使消费者的购买行为。
2.意识形态。隐喻的本质是将一个概念域（源域）投射到另一个概念域（目标域），该投射具有方向性、系统性、不完全性等诸多特点。其中，不完全性的特点，即投射并不是将原域的特点完全投射至目标域上，而是舍弃部分特点，有针对性地将原域的部分特点投射至目标域上，使概念隐喻形成“突出”和“隐藏”功能，从而呈现出“显性”和“隐性”两种意识形态。在广告语中，广告商为了达到刺激消费的目的，会尽可能呈现产品的优势同时规避产品的缺陷，因此形成了隐喻的“突出”和“隐藏”功能。
我们在争论中经常使用表示“战争（war）”的词以用于强调争论中的冲突。在化妆品广告中，广告商就是用“肌肤护理是战争”这一概念隐喻的“突出”和“隐藏”的功能，一方面突出肌肤护理的急迫性，另一方面隐藏化妆品对皮肤产生一定的刺激和伤害。比如下面这则广告：
例2：烈日当头的日子，我们可以勇敢地向太阳宣战！
在这则广告中，虽然没出现“战争”，但是战争的激烈和持续性却可以在字里行间表现出来，如例2中的“宣战”。“当头烈日”可看作是“肌肤的敌人”。为了避免被烈日这个敌人袭击，我们必须要保护肌肤。采用概念隐喻的另一优势是能轻易地进行隐形评价，而不会让读者感觉到某一价值体系强加于他们，因而也就更易于接受。在这则广告中，广告商意欲向消费者传递“只有你选择这一产品，你的肌肤才会变得完美”的意识形态。但是化妆品必然含有众多化学成分且必然会对肌肤产生一定程度上的刺激和伤害这是一个无法争辩的事实。没有一种化妆品能够让肌肤不受阳光的伤害，但是“向太阳宣战”这一隐喻性的词汇却能够成为众多化妆品广告商的宣传噱头且吸引众多女性接受并对这一说法深信不疑。
另外，在商业广告中，广告商为了达到说服消费者购买其产品的目的，构建概念隐喻，片面强调或夸大产品的优点，忽视其副作用，小心地将产品的缺陷“隐藏”起来，比如下面这则广告：
例3：滋润的乘法，魅力的加法――××堂。
例3给消费者呈现了一道算术题。在这则广告中，一组概念隐喻共同构建了这样一个结构隐喻：××堂化妆品的效果是算术题；用××堂的化妆品滋润肌肤是选择乘法，滋润度就是乘积；用××堂的化妆品也是加法，涂抹后人呈现的魅力就是加法。这种强大的结构隐喻似乎让读者轻信“选择资深堂可以最大限度地滋润肌肤，增强魅力”这种观点。然而，众所周知，化妆品中包含许多化学品，把它形容成一个化工厂最恰当不过，但是却无法达到促销的目的。由此可见，概念隐喻甚至会导致读者接受并且认同广告商构建起来的意识形态，而这一次通常都是在读者完全不知情的情况下发生的。
五、结语
通过对隐喻在商业广告用语中的应用分析，概念隐喻中的权力构建和意识形态就清晰地显现出来了。文字内容中的意识形态意义通常表现为“显性”表现和“隐性”表现。“显性”表现容易辨识，主要呈现在语言语句的直接表述中。“隐性”表现则较难被直接察觉出来，因此具有相当的隐蔽性。就像很多广告中都会有广告商隐喻性的结构构建，从而隐性地突出产品的亮点且将客观存在的产品缺陷完美地隐藏其后。批评语性话语分析的主要目的之一便是通过语言分析将这种通过隐喻构建出来的意识形态意义凸显出来，以便人们对其进行重新审视。
参考文献：
[1]Foucault，m.power/Knowledge[m].Brighton：Harverster，1980.
[2]Lakoff，G.&Johnson，m.metaphorsweLiveBy[m].Chicago：UniversityofChicagopress，1980.