广告创意原则篇1
关键词：广告创意真实性思想性艺术性原则
现代社会的全部经济活动都离不开广告，现代的广告不但可以创造市场，还能够拓宽市场，它已成为现代社会中信息的主要来源，因而广告在市场经济条件下发挥着越来越重要的作用。那么什么是广告呢？广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开广泛地向社会各界传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告；非经济广告是指不以盈利为目的的广告，它包括经济广告以外的各种广告，既包括人们熟知的各种启事、声明、海报、告示等社会广告，也包括一些宣传文明礼貌、提倡社会公德的公益性广告。狭义的广告专指经济广告。本文着重谈一谈经济广告方面的相关问题。我们知道，要想写好广告，必须找准广告的定位，广告的定位其实就是给广告确定一个主题，使其满足消费者物质和心理的需求，从而使商品在市场上占有一定的位置，或在竞争中取胜。一则优秀的广告，不仅要有确切精准的定位，而且还需为它设计一个精巧的创意，因为广告的定位只确定了广告的内容要点，只确定了广告写什么，而没有规定具体的表现形式，没有规定应该怎么写。那么，什么是广告的创意，它有哪些原则可以遵循呢？
广告的创意及真实性原则
广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命，更是广告成功的前提，广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。
我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告，一旦出现夸大和不实，造成的负面影响就更大。比如2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后，随即就遭到口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实，让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神，“没有最好，只有更
好”，广告内容没有自吹自擂，却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。
广告创意要体现思想性原则
广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》中也明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播，不但能引导消费方向，更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此，为了确保广告的思想性，应传播健康、先进的思想观念。例如：“海尔，中国造。”本广告能激发民族自尊心，使广大群众深以本国的成就而自豪；“中国联通：情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时，也传递出深刻的思想内容。
应该说，现实中，裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有，但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告，因思想极不严肃，在读者中曾引起轩然大波，广告画面是这样的：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告，有伤民族感情，有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查，问题广告已停止播放，丰田公司也发表声明正式道歉，但广告带来的负面影响却不可小觑，值得我们大家深思。这样的广告，经常出现在我们中国人的现实生活中，不利于社会主义精神文明建设。由此看来，好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。
广告创意的艺术性原则
广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品，没有艺术性的广告，就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性，更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷，走来了挑担叫卖芝麻糊的母女，香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩，他拨开门拴，挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻，母亲热情地招呼食客，此时响起了淳厚的男生旁白：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手，迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽，吃到最后仍意犹未尽，将碗舔得干干净净，望着这狼狈的情景，小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动，怜爱地又格外给小男孩添了一勺，并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊，小男孩默默地抬起头，目光中似羞涩、似感激、似怀想，意味深长，含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。
此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美，体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上，显示的是中国人的传统美德，让人感受到的的确是“一缕温暖”。
聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉，使人们一听到一看到或一读到这些广告时，就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰，继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场，雀巢的那句广告语已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾地区消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好很温馨。
当然，广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人，以情动人，还有妙用谐音，或用逆向思维的方法，或用修辞手法等，都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”可谓家喻户晓，这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉，所以经典的广告语，总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。
总之，要想写好广告，必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来，因为这不仅是广告创作应遵循的原则，也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。［本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目2009年度研究课题“应用写作实践与学生综合素质培养的研究”（吉教科文合字[2009]第274号）阶段性成果］
参考文献：
1.甘忠泽：《现代广告案例》，上海复旦大学出版社，1998年版。
2.王秉钧：《华文广告创意的“文化寻根”情结》，《中国广告》，2000（5）。
3.金励勤：《中国广告创意十五人谈》，知识出版社，2000年版。
4.孙丰国：《中西方广告创意差异的合理性》，《中国广告》，1999（5）。
5.陈月明、金涛：《文化广告学》，国际文化出版社，2002年版。
广告创意原则篇2
关键词：幽默广告传播效应创意原则
幽默是英文“humor”的译音，属于美学名词。幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告虽由来已久，但在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。
一、幽默广告的传播效应
幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。
1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。
2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。
3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。1898年，由美国e.S.刘易斯最先提出aiDma原则，其含义为：a(attention)引起注意；i(interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；m(memory)形成记忆；a(action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。
4．幽默能提升广告的品位。在黑格尔的美学体系中，他认为幽默是创作主体的一种才能，是用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征。幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。
二、幽默广告的创意原则
幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。
1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。
2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则《Dannon牌冰淇淋》广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将Dannon牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。
3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。
4.要强化文案与画面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。
总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。
参考文献：
罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，1990.
广告创意原则篇3
一、招贴广告
招贴是指张贴于纸板、墙、木板等载体上的印刷广告，是广告的最古老形式之一。相比其他广告媒介，招贴具有内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。常见的招贴规格是对开及四开尺寸，近年来制成全开大小的招贴也很多，其印刷方式大都采用平版印刷或丝网印刷。对开尺寸较适合一般场合张贴，如果是一般的杂货店或食品店，要考虑招贴的面积，如四开、长三开或长六开尺寸以利于张贴。招贴创意的核心是图形创意。招贴的图形应新颖、生动、视觉冲击力强，能够迅速吸引消费者的注意，还要简洁明了地把广告信息传达出去。优秀的招贴图形即使不借助广告文案，也能让读者了解广告的内容。招贴图形的表现方法主要有摄影、绘画和立体构成三大类。摄影是最常用的一种方法，能客观真实地表现产品，容易获得消费者的信赖。在后期制作时还可利用photoshop等修图软件，对摄影图片进行修改、合成。绘画多少带有作者的主观意识，具有自由表现的个性。招贴的绘画图形既可以手绘，也可以依靠绘图软件完成，风格上也极多样，包括写实性、夸张性、讽刺性、幽默性等，须结合招贴创意的主题来表现。立体构成的方法在国外招贴较多见，它是根据广告创意先做一件立体构成形式的作品，再拍成照片用于招贴广告画面中，要求设计师具备较强的动手能力。另外，为了使招贴广告的信息更加凝练、集中，也可将广告的标题文字进行变形、重组，使之具有图形的性质。
二、路牌广告
路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。它是户外广告最主要的形式，迄今已有近百年的历史。早期的路牌广告是用油漆直接绘在铁皮板上，也有用即时贴代替油漆的。现在喷绘已成为路牌广告的主要制作方式，创意人员先在电脑上完成创意设计的工作，再用大型喷绘机喷绘制作，安装固定在牌架上。为了突出广告的画面效果，各色闪光的金属片、浮雕、霓虹灯也应用到路牌广告的制作中，这些新材料和技术的应用使路牌广告的形式趋于多样化。由于路牌广告是典型的远距离媒体，受众常常是在走路或乘车时接收到广告信息的，因此路牌广告的创意要领在于简洁单纯的内容和强烈对比的色彩。
1.简洁单纯的内容
路牌广告的内容要求简洁明晰，一目了然，一般只需传达品牌名称或广告语即可，无须传达过多的信息。版面编排多以图形为主导因素，充分发挥其形象直观的特点，以捕捉受众的视线，强化品牌印象。广告语宜简短、有力、易记、易上口，富有鼓动性和感召性，让人迅速领悟品牌的内容。
2.强烈对比的色彩
路牌广告多采用明快跳跃、鲜艳夺目的色彩，拉近受众与广告的视觉距离，给人以清晰的视觉印象。在色调总体的处理上，以不妨碍主题表达为前提，应考虑与周围环境形成对比，让广告画面凸显出来，如广告牌旁边植有大面积的绿树，就可以多尝试红色调的色彩处理方式。
三、交通广告
交通广告是指安装于公共交通工具内部或外部，以及车站、码头、机场等处的广告。具体来说，交通广告包含以下三个部分：第一，设置于公共汽车站、火车站、地铁站、机场等公共场所的固定型交通广告；第二，以车辆作为载体的流动型交通广告；第三，安置于公共交通工具内部的交通广告。交通广告的到达率和暴露频次高，价格低廉，可以作为其他广告媒体的支援性媒体。交通工具内部的广告，因为环境相对清静，不受其他广告媒体干扰，留给乘客的印象往往更加深刻。交通广告的选择性也很强，广告主可以根据目标消费者的类型，选择他们经常乘坐的公共交通工具作为广告媒体。进行交通广告创意应注意一些问题：
1.对于流动型的车身广告，画面应尽可能简洁、醒目，对比强烈，以少胜多。要充分利用车身侧面和后围的空间，增加广告的可视范围，同时适度加大空白部分的比例，将广告内容控制在画面的三分之二以内。图形和字体的安排要注意方向性和顺序感，以适应车身的流动性。
2.对于交通工具内部的广告，由于乘客关注的时间比较长，广告内容可以做详尽的展开，在视觉安排上自由度也更大。如果是公交车内的广告，可张贴在车门两侧、座位上方、司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。有时也可结合产品或企业特点，将广告置于较特殊的位置。欧洲的一座教堂利用出租车来做广告，这座教堂的穹顶壁画非常宏伟壮观、美不胜收，于是广告就以壁画为聚焦点，把它用布印制出来，贴在出租车内的顶棚上。当乘客乘坐出租车时，一抬头就会看到这个广告，而且很容易被感染，产生一种去教堂看看的愿望。
3.交通广告适于低关心度的产品，比如杂志、方便食品、饮料等，可及时刺激乘客的购买欲，促进销售。专业性强的产品需要建立较高的权威性和可信度，不太适合在交通媒体，尤其是在车身上做广告。
四、结语
广告创意原则篇4
广告创意的概念与原则
1.什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段，为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。
2.广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
优秀广告作品必须具备的条件
众所周知，一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看，广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：
1.冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量，才能使受众不得不予以注意。如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众，那么广告的信息内容再好也是白费。所以，不能引起注意的广告就收不到好的广告效果。
2.创意新颖，主题鲜明。否则，受众的注意力会转移，并且很快就会把你忘得一干二净。因此没有特色的广告很难有效。
3.趣味性强，即广告作品必须能愉悦人，讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告，只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。
4.信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认，易记。信息是广告的灵魂，信息不清的广告谈何有效？
5.感染力强。即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动，因此，对目标对象没有号召力的广告无效。
广告创意与表现
所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行，即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题：
1.广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系。没有很好的广告表现，具体的实施不到位，所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。
一个电视广告的创意再好，如果广告制作水平很差，首先就会造成广告的表现与原创意不相符，其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化，就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪”、“异”等问题。反之，如果广告创意很差，那么广告投入再大，制作水平再高，也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题，只能给观众带来混乱，增加受众的负担，使观众产生厌烦感。
2.创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程，而应采取一种主动的、创造性的态度，在正确理解原创意的基础上，尽量丰富、完善和加强原创意。
广告创意原则篇5
1什么是广告创意
广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。
2广告创意的基本原则
什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：
1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。
2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。
3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”
3广告创意原理方法
创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。
4广告创意的集体思考方法
广告创意原则篇6
【关键词】广告语言；语用原则
一、避免平淡无奇
电视广告语言创作要遵循关注原则。由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。我国电视广告中有一些能够引起观众注意。我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。目治语：纳爱斯集团。一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看下去。
二、注意新异适度
广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。电视广告语言应该像导游一样——领先半步。这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。要既适度又超前，还要和观众磨合。观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。
三、易懂易记
广告文字贵精忌杂，贵短忌长。传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。比如海尔：“海尔，中国造。”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。
参考文献
[1]刑欣．都市语言研究新视角（第1版）[m]．北京广播学院出版社，2003（1）
广告创意原则篇7
【关键词】广告语；创意；认知域；语用预设；隐含性；共知性
语言具有无限的感染力，正如一则俄罗斯谚语所说的那样，它不是蜜，却能粘住一切。在商品经济生产与流通中，广告不仅是一种艺术，更重要的它是拨动人们情感心弦的一种特殊媒介和互动手段，它无时无刻不在影响着社会生活中的人们。虽然广告形式多样，创意变化万千，但是独具艺术特质的语言却始终起着重要作用，因为最富魅力的语言能“在最短的时段、最有限的空间里产生最强的震撼力”[1]，从而使广告达到广而告之的轰动效果。
从认知语言学的观点看，言语性的广告活动是一种认知语用行为，而这种认知语用行为表面上似乎偏离了认知语用合作原则中的某些准则，诱使受众“上钩”购买其产品或接受其服务，然究其实质则在更高层次上遵从了合作原则，促使主、客双方真正互动起来，从而实现广告活动的最大效益。不可否认，这种行为无论主观还是客观上均带有一定的功利性，但若要达到既传播信息又引导消费，获得购销双赢的预定目标，广告创设者不但要讲究广告语的创意，而且还要下工夫去探究其创意中的艺术：具体交际活动中，广告语如何表现其深层认知语用预设的策略——隐含性与共知性。对此，人们多从广告修辞功能方面进行论述，而对广告语创设中的认知语用预设策略问题却少有关注。本文拟就这个问题作一探讨，试图探赜成功广告语深层内核之中所蕴藏着的语言诱导机制及其精妙的认知语用预设策略，旨在对广告语创设者有所裨益和启迪。
创设广告语需凭借认知域中的语用预设。所谓认知域中的语用预设(pragmaticpresupposition)，亦称认知语用前提，是指认知域中的“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”[2]。也就是说，认知域中的语用预设就是在一定交际条件下由认知域中预设的前提传达隐含的实际意义，即言外之意或者说“语力”[3]。如一则洗衣机广告语:
本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。
这则深蕴式广告语的表层义是“这家公司的维修人员最孤独”，而其潜含义则是“产品优质，不用修理”。受众从认知域(cognitiveregion)的“系连”角度推衍出这个结论[4]395，是依据受众所共知的预设前提：“维修人员没事干、很孤独，其产品质量无疑一流。”很显然，在特定的情况下，认知域中的语用预设是交际双方实现互动的一种行之有效的策略。
认知域语用预设在其关涉的对象以及交际的过程中具有单指性与隐含性的特点。就其单指性而言，是指认知语用预设由交际中的一方作出，其预设的内容仅是相对于一方而存在的，还未为另一方作出处理；而隐含性则指认知语用预设是隐藏着的，言此意彼的，若受众在认知心理“意象投射”的条件下推衍不出那层隐含着的言外之意或者“间接语力”[5]237—238，那就是认知语用预设的失切。因此，这又关涉到广告语创设及其交际中认知语用预设必须遵循的另外两个基本前提，即预设的适切性(appropriateness)与共知性(mutualknowledge)[6]187—190。认知语用预设的适切性与共知性对于广告语码的转换十分重要，因为受众推断的前提是以广告语的认知语用预设为可据条件，其推断正确与否取决于受众对广告语符解码是否成功，而这又是建构在广告语中隐含的认知语用预设所具适切性与共知性基础之上的。例如:
我们屈居第二，自当全力以赴。
这是美国广告大师邦柏为爱维士出租车公司写的一则广告语。从其表面看，“我们是第二”；而其深层内核的真正语力则隐含了一个着意预设的先决条件:“我们本来就是第一，能以第一自居。只是我们严于自律，不以第一自居，仍当全力以赴。”受众原本不了解“我们”，而是从其“认知域”的层面上推断出“我们本来就是第一”，其语力之“源”不过来自“屈居”二字。根据受众共知的潜意识：假若不是第一，就不会以这种语气说话。所以，广告一出，其营业额成倍增长。
那么，在创设广告语的过程中，创设者如何根据人们的认知规律使广告语的预设既具隐含性又有共知性，既符合语用系连机制又合乎逻辑推理法则呢？本文认为应遵循几个基本原则：
1.寓事实于受众的认知之中。广告语通过把认知语用预设的前提“隐含”在事实中，让受众凭借其认知的“心灵空间（mentalspaces）”对事物与事物联系的映射[7]，去进行合乎系连机制与逻辑法则的推断。如一则派克钢笔广告语：“总统用的是派克。”其背景衬以美国总统罗斯福正用它在文件上签字的画面。创设者对派克钢笔并未冠以赞美之词，而是以事实诱导受众从这语句与那画面的“广阔的中间地带”去作合乎情理的推断：总统用的是派克，其质量无疑一流。如此一来，派克凭着它的名气、信誉，很快打入国际市场。
另一广告语似乎是将事实置于认知的“特殊否定”或“语用否定”之中[8]，也有其独特的艺术效果。日本一家富有盛名的生产体育运动用品公司，其销售的运动服衣袋里总是附有—张字条：
这件运动衣在日本是最优秀的染料，用最优秀的技术染色。但我们仍觉遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。
这则广告语的“直接语力”仿佛是“运动衣会褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”。可其潜在的认知预设却是：运动衣的品质是最优秀的，它的“稍微褪色”丝毫不影响产品的质量。其用意实则是向受众展示产品的优点而非缺点。不久，该产品远销世界各地。
2.寓新意于受众的认知之中。广告语将认知语用预设的前提“深藏”在受众感兴趣或者觉得新鲜的事情、现象之中。乍看起来，貌似偏离了客、主双方认知的语用“合作原则”中的相关准则[9]78—86，其实并未违背这一原则，而是在利用这一原则传递某种言外之意或“间接语力”。例如一则“金牡蛎”的药物广告语，其认知语用预设就别具一格：
给老人们一个支点。
其深层预设是：“老人体弱多病，需要一个特别的‘支点’来呵护他们的身体。”那“支点”是什么呢？创设者没有直说，而是通过背景把“金牡蛎”堪担此任巧妙地托出——以一个特别的“支点”呵护老人身体是本药厂的最大愿望。这则充满温馨和亲情的广告语颇具新意，它承载着为产品与生产者双重形象设计的双簧功能，给人留下了隽永深刻的美好记忆。
3.寓奇异于受众的认知之中。好奇求异是人们一种普遍的认知心理特征，它能诱发出人们所具有的潜在欲望以及行为动机。这类广告语，创设者是把深层的认知语用预设“隐藏”在受众对事物想要探个究竟的地方，而受众则在已具“体验建构”的心理驱使之下[4]344，有一种颇为迫切的愿望非要把个中奥秘探个究竟不可。
例如，某人去某地推销“环球”牌香烟，而那里其时正在开展禁烟运动。怎么办呢？虽很棘手，但他避实就虚，根据当地禁烟明令就势写下了如此既不犯禁又能推销其产品的广告语：
不准吸烟，连“环球”牌也不例外。
这则广告语的深层语用张力颇大：第一，根据人们“体验建构”已有的认知心理，习惯认为被禁止的东西肯定是有害的，而相似无害的同类东西是不在禁止之列的；第二，广告语提请受众注意，这“环球”牌被“屈”入禁止之列，似乎它本应独步于天下一样。这种隐含的“喊冤”就诱发着人们潜在的认知欲望：“环球”牌怎么啦？它有什么独特呢？……种种悬念引发着受众要弄个水落石出。最终，“环球”牌香烟销路大开。这则看似不是广告的广告语，实则在一种认知的“逆反”心理意象的映射推断中出奇制胜，其策略很有艺术性。
4.寓诙谐于受众的认知之中。在认知域中，“同一个现象由于人们的注意点不同或观察角度不一样，就会在头脑中形成不同的‘意象（image）’，也就可能有不同的意义”[4]347。不过，我们也必须承认，人们对同一现象的认知，其心理意象还有共通性的一面[5]238。否则，人们的心理意象对同一“物象”的“投射”[4]369，又怎会引起情感上的共鸣呢？
寓诙谐于受众的认知之中，是利用认知域里人们心理意象“投射”的共通性这一特征，将广告语中语用预设的前提“蕴藏”在诙谐可笑的话语里，让推断引发受众会心一笑，顿有所悟。而要达到这种“隐而顿悟”的认知效果，广告语创设者就要讲究话语的表达技巧——语言的表层义与深层义的诙谐错位。
例如，某海岸路旁的一则大广告：
如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车！
初看广告语，司机或许会哑然发笑，但经短暂沉思，就会悟出其弦外之音。其认知语用预设是再清楚不过的：“汽车是不会游泳的。”其真实意图是：“危险！前边是大海。如果照直开，就有葬身大海之险，赶快刹车！”这则广告语不仅幽默风趣，而且还给人以启迪：生活中的每个人一定要把握好人生的“方向盘”！
5.寓美感于受众的认知之中。有人说，语言是一把双刃剑，运用得好犹如六月的甘霖，沁人心脾，给人以心灵高雅、意境悠远的美的享受。毫无疑问，广告语在预设其认知语用前提时，也应重视语言艺术的运用以满足受众认知心理的美感需求。例如一则儿童鞋的广告语：
像母亲的手一样柔软。
该广告语运用一个形象的比喻，突出儿童鞋的品质特点——“柔软”。而更重要的是，它从认知域“心灵空间”的角度巧妙地引发人们产生美好的遐想：人间最真诚、最深沉、最温柔的情爱，莫过于母子之情、母女之爱！这给受众以刻骨的印象，从而激发人们购买其产品的强烈愿望。从认知域的“系连原则”看，受众据其蕴涵的预设可以推知：广告者意欲借助人类最珍贵的情爱，以触及人们灵魂深处之情来完善自我形象的塑造。
总而言之，“广告语言在社会生活中扮演着重要的角色，它不仅仅在传递商品信息、劝导购买，作为一面镜子，它还反映了社会生活中某些现实，并能动地参与到社会生活的建构中”[10]。不言而喻，广告创意中的认知语用预设策略是一个十分复杂而重要的问题，创设者除遵从上述原则外，无疑还应考虑受众的民族心理、文化习俗等诸多因素。
参考文献：
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[10]唐锋.广告语言的建构功能——批判性话语分析[J].语言文字应用，2005（3）.
广告创意原则篇8
菜根谭一直混迹于策划、广告、网络三界中，深明个中三味，现分享下自己的干货——广告创意人的Roi创意鬼斧理论。
在2000年美国广告界的最权威杂志《广告时代》邀请全球最知名的广告大腕对20世纪世界知名广告做评比，要评出20世纪全球最伟大的广告，结果几乎所有人将no.1投给了DDB广告公司比尔伯恩巴克创作的大众甲克虫系列广告。
该系列广告创作于1960年前后，当时德国大众汽车进入美国市场10年只销售了3辆甲克虫，其原因：一、美国流行福特生产的大、宽、重的汽车，觉得很舒适和安全；而甲克虫却是又小又丑(当时美国人的观点)二、美国那时候能买汽车的相对富有阶层70%是犹太人，而大众汽车在二战时是纳粹的工厂，它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。所以，进入美国10年基本没销售，3辆车据说都是销售员自己买的。比尔伯恩巴克接手广告后，创作了《想想小的好处》、《柠檬篇》、《葬礼》等一系列广告，结果甲克虫当年就销售了2万多辆。并且，比尔伯恩巴克更是缔造了一个传奇品牌。时至今日，甲克虫全球销售1000多万量，一直是全球销售冠军。
比尔伯恩巴是菜根谭最敬佩的广告大师，不仅仅因为他和他的团队有众多优秀的文案作品，更是因为他创造了一个著名的理论——Roi理论，在广告界被称为“鬼斧”，菜根谭一直将Roi奉为网络营销文案创作的法则。
广告界的Roi理论和资本界的Roi概念不同，它是三个文案创作的原则，即：相关性原则(Relevance)、原创性原则(originality)、震撼性原则(impact)。
>>相关性：我们在创作任何文案(肯定包括网络营销文案)时，文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
>>原创性：即与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。
文案创作的一个根本要求就是新颖，必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。
>>震撼性：就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
Roi创意理论认为，传播创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而传播作品如果没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；最后，传播创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。
如果你能举一反三，深刻理会Roi理论，那他就不仅仅是一个衡量法则，更是一条指导我们创作的天规。我们写网络营销文案，主要面临的困难是不知道写什么才能具备打动受众的心！
Roi告诉我们，你可以从和产品或者品牌相关性因素出发，所谓相关性，可以是相反、可以是相似、也可以是同构，相关对象可以是产品、也可以是消费者、还可以是竞争对手。你可以将你产品和当下网络流行语、网络事件联系起来，寻找或制造相关性，借势推广。比如：菜根谭创作的“中国网络营销培训七宗罪”，就将网络培训和西方著名的宗教故事联系起来，虽然不是流行热点，但文章也在业内取得巨大反响，被广泛转载。你还可以将产品和消费者生活场景、行为等联系起来，创作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：网络山寨鞋——阿迪王，利用大量的网络故事小说推广，最终修成正果，成为中央电视台的广告大户。
实践Roi理论，必须先明确几个策略问题：
一、网络营销文案的目的是什么？
二、网络营销文案的受众是谁，给谁看？
三、网络营销文案有什么利益表达点？
四、产品或者品牌有什么独特的个性？
广告创意原则篇9
关键词:广告;广告设计;目标;原则;误区
中图分类号:F27文献标识码:a
在现代社会中,广告无处不在,无时不在。好的商品广告宛如一件艺术珍品,能给人以美的享受,令人“跃跃欲试”,“一买而后快”。所以,国外商界流行着这样一句话:“想推销商品而又不做广告,就如在黑夜中向情人递送秋波”。
一、广告的目标
广告作为一种营销工具,必须确定明确的目标才能做到有的放矢。与营销目标相对应,广告的目标可以分为以下几种:
(一)开拓性目标。这种目标主要应用在产品的导入阶段,目的是将新产品、新功能、营销组合的新变化等信息尽可能地向目标市场传递,以期建立初步的需求,开拓市场。有这种目标的广告通常希望以新的观念、新的形象给用户留下深刻印象。
(二)强化性目标。当商品经过长期销售,已逐渐为人熟知时,广告的目标就转变为加深消费者对产品的了解,让目前的消费者相信自己做出了正确的选择。因为大多数用户已经不是首次购买该产品,广告的作用也主要体现在提醒消费者,促使其继续购买。
(三)说服性目标。如果市场竞争激烈,企业使用广告的目标必定是吸引消费者关注本企业产品同其他同类产品的差异及其特色,说服消费者进一步理解本企业产品。大多数广告目标属于这一类型。进行说服时,企业不应仅局限于对产品的描述,同时要注意对企业形象的树立与昭示,这样可以收到良好效果。
二、广告设计的原则
广告设计是一项十分复杂的工作,如何设计能达到最好效果,大有学问。一般而言,一个好的广告设计应坚持以下几个原则:
(一)真实性原则。真实性,是广告的生命和本质,是广告的灵魂。作为一种有责任的信息传递,真实性原则始终是广告设计首要的和基本的原则。广告的真实性,首先是广告宣传的内容要真实,应该与推销的产品或提供的服务相一致,必须以客观事实为依据。其次,广告的感性形象必须是真实的,无论在广告中如何艺术处理,广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的,与商品的自身特性相一致。
(二)形象性原则。随着生活的不断提高,科学技术的不断更新,同类商品的品质几乎都是大同小异的,消费者在选择商品时,往往不把商品的功能因素放在首位,而是考虑商品所提供的形象,尤其消费者买的是商品,选择的是印象。因此,如何创造品牌和企业的良好形象,已是现代广告设计的重要课题。
(三)关联性原则。广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告联想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性,就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题:广告要达到什么样的目的?广告做给什么样的目标观众?有什么样的竞争利益点可以做广告承诺?广告的品牌有什么特别的个性,也就是产品的“卖点”是什么?什么样的媒体适合传播广告信息?取悦听众的突破口在哪里?广告设计必须针对消费的需要,有的放矢,才能引起消费者的注意与兴趣。
(四)感情性原则。感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应,人们的购买行动受感情因素的影响很大。我们通常把人们在购买活动中的心理活动规律概括为:引起注意,产生兴趣,激发欲望,促成行动四个过程,整个过程自始至终充满着感情的因素。在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用,尤其对于某些具有浓厚感彩的广告主题,更是设计中不容忽视的表现因素。
(五)创新性原则。广告设计的创新性原则实质上就是个性化原则,是一个差别化设计策略的体现。通过个性化的内容与独创的表现形式和谐统一,显示出广告作品的个性与设计的独创性。广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性,能让品牌从众多的竞争者中脱颖而出,能强化其知名度,鼓励消费者选择此品牌,因此,品牌个性是一个有价值的资产。
三、广告的误区
今天的人们已经深陷广告的海洋中,但广告的效果却千差万别,很多不尽如人意。究其原因,在于人们对于广告存在诸多错误认识和做法。
(一)买2/3的火车票。如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以,投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。
(二)广告和销售不同步。广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。
(三)重终端轻广告。做好终端,销售就上去了,可以不做广告。笔者并不反对终端建设,然而反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场,相互之间是不可替代的。事实上,有足够的实例证明,抛开广告的支持,单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退,以终端换广告的做法,得不偿失。
(四)广告媒体无组合。广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如:1、单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行;2、全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点、无主次,只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。
(五)在30秒广告中只提一次品牌。广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了400多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货,获奖有什么用。广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。
(六)广告要大家都喜欢。界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。
(七)一上来就打5秒广告。每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告,扔个500万元,然后销声匿迹,连一点水花都没看见。并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以说谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。
(八)大创意不能坚持。可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年、八年地坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。发现了大创意却不能坚持,实在是可惜。更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。
(九)把广告目标当作销售目标。广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在六个月内,让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了,等等。单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。
(十)策略诉求和表现形式说变就变。排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。
(作者单位:黑龙江农业经济职业学院)
主要参考文献:
广告创意原则篇10
关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展
当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、什么是品牌
在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。
二、广告创意的重要性
广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。
三、广告创意应遵循的原则
（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。
（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。
（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。
四、广告创意对品牌的作用
（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。
（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。
（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。
金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。
参考文献：
[1]周子强.广告创意与品牌营销[J].市场周刊2015.11