线上营销研究篇1
关键词：整合营销；o2o；销售模式
苏宁电器是我传统零售企业的代表，经过20多年的发展，苏宁已经成为我国零售行业的巨头，在我国零售业中占有举足轻重的地位。
一、苏宁电器传统营销遇到的问题
1.市场定位不明确
合理的市场定位很大程度上决定着一个企业的销售业绩，准确的市场定位可以减少诸多徒劳的时间、人力消耗。苏宁电器将自己定位在大中型城市的繁华地段，但是现如今，大城市的家电消费市场已经趋于饱和，相对的，三四线城市的需求量却是持续增长。像苏宁的竞争对手--国美电器，在很早之前就在三四线城市先入为主，市场定位很明确，因此销售力度也很大。
2.销售、宣传方法不新颖
苏宁电器的销售最常使用的就是价格策略，通过打折促销来吸引消费者，但是价格战已经不再适应现在的消费情况。随着消费水平的提高，较低的价格已经不是吸引消费者关键。反而因为降价促销会让一部分消费者认为商品是有缺陷的。
3.会员制度不完善
苏宁电器的会员卡宣传力度不够大，很多消费者到结账前才得知会员卡的优惠活动。在实体店的销售人员，几乎不主动介绍会员卡，一部分销售人员认为会员卡麻烦、懒得说。一部分销售人员则是让消费者使用自己的会员卡，钻空子积累会员卡积分。因此销售人员的销售素质也是很重要的。
4.售后服务不及时
任何一个销售企业，销售出去的商品都有三包服务。即使消费者购买的产品已经超出三包的时间，也是可以有偿维修处理的。但是在苏宁，消费者拿着相关发票去门店维修时，总是会有相关人员推辞说各种原因，让消费者换其他门店去维修，或者自行处理。消费者得不到该有的保障，难免苏宁不断地流失消费者。正因如此，苏宁接到了很多不必要的投诉电话。
5.苏宁易购网上商城有待改进
网上商城交易，消费者非常重视网上支付的安全性、可靠性，只有网上支付的安全性得到消费者的认可，消费者才会主动使用该方式，当然第三方支付的便利性一定会被消费者所喜爱。因此网上商城的发展必须要保证消费者支付的安全性，排除消费者对资金安全的担忧。
二、苏宁电器的o2o模式创新
1.精确市场定位
市场定位是指通过一定的策略，让自身的产品在消费者心中占有一定的地位。任何一个企业要想得到长远稳定的发展，就必须要有清晰市场定位，市场定位需要综合消费者角度，对比竞争对手的定位，了解企业本身实力等几个方面来决策。
从消费者角度出发，充分了解消费者的购买偏好，了解消费者的购买需求，将消费者认为重要的方面拿来定位，只有消费者偏好于该方面，才会吸引消费者发生购买行为，这样的市场定位是最基础的。
从竞争对手角度出发，了解竞争对手的电子商务市场定位，将企业有特色的加入新的市场定位中，区别于竞争对手，给消费者留有深刻的影响，抢先占有一部分消费者和市场份额。
从企业自身角度出发，制定电子商务市场定位需要以企业自身实力为基础，不能一味的迎合消费者偏好，区别于竞争对手。如果没有相应的实力来匹配，这样的定位是不能持久的，甚至会给企业带来不必要的损失。
2.o2o模式运用
苏宁易购适应了电子商务模式下人们网购的需求。但是有些产品必须要消费者亲身体验以后，才能对商品的满意程度有所了解，有了良好的体验感才能够决定最终的购买，所以说并不是所有的商品都可以适应电子商务。但是由于苏宁出现了线上线下业务的分离。苏宁应该注重o2o模式的运用，把苏宁易购跟实体门店相结合，网上商城喜欢的商品可以到实体店中去体验，也可以去实体门店去提货。两者的结合可以加快苏宁电器在电子商务模式下的新发展。
3.o2o模式交易流程
o2o模式是线上到线下、线下到线上两种交易模式，前者是通过网上支付然后在实体店消费或者享受所购买的服务，比如说美团网。后者是消费者在实体店亲自体验过商品并且满意以后，在线上进行交易。
4.o2o模式优势所在
我国传统的零售企业实体店比较丰富，尤其是连锁实体店规模比较庞大。因此o2o电商模式在实体店的基础上，具有较大的规模优势。
互联网时代下，o2o模式发展潜力巨大，选择网购的消费者也越来越多。o2o模式的交易过程结束时的信息反馈，消费者将自身想法反馈给商家，商家更加了解消费者的偏好以及需求，有助于商家给消费者提供更好的产品。
三、苏宁o2o模式的创新点
1.线上线下优势结合
苏宁易购将线上的价格优势与线下的体验优势相互结合，并且抓住现在消费者喜欢分享、前卫的特点，重视消费者的享受体验，希望在消费者的分享过程中获得更多的宣传、关注。
一般企业的o2o模式是线上支付、线上发货，但是苏宁易购可以线上支付，线下取得商品，即可看到商品实物，消除消费者内心的顾虑，也可以享受线上的优惠。
2.建立体验店
根据实际销售业绩，关闭经营状况堪忧的店面，进而建立o2o的体验店，为线上线下的优势相融合带来一定的推动作用。消费者先在实体店免费体验，再决定购买行为。免费体验可以得到消费者的反馈信息，为消费者提供更加适合的产品。线上提高消费者的评价价值，吸引更多的网购消费者，获得免费的消费群体。
3.快速反应
培训线上的工作人员，与消费者之间更加具有亲和力，减少隔阂。
在苏宁易购上的询问主要是信息方式的沟通，因此快速回馈消费者咨询的商品信息、物流以及售后等方面的问题。将消费者的疑虑打消，促成交易。将线上消费者对商品、店家的评价及时分析结，得出消费者的消费需求以及消费偏好，加以调整，更加迎合消费者胃口。
4.完善物流体系
推进了电子商务、物流体系和金融的结合，不断完善基本成熟的物流体系，减少库存成本，加快产品到消费者手中的速度，减少产品运输过程中的损坏，给消费者带来最大程度的消费体验。
四、苏宁电器线上线下整合营销策略意义
通过对以苏宁电器为代表的传统零售企业的营销策略进行研究，发现传统零售业发展过程中存在的问题，分析今后苏宁电器在电子商务模式发展道路上的营销模式，这不仅仅是对苏宁电器，也是对我国其他的传统零售行业，都具有一定的指导意义。具体体现以下几点：
1.电子商务的冲击，使得传统零售业的消费趋势、消费群体都有了新的变化，零售业的销售、管理都需要新的策略、新的技术，与此同时，竞争也更加激烈。想要更好更快更稳定的发展，零售企业就必须不断地探索发现。
2.在电子商务模式下，运用o2o模式将会把传统零售业推向一个新的起点，苏宁易购就是一个很好的案例。将线下体验与线上价格优势相结合，在消费者的购买过程中更加重视消费者的购物体验，可以得到更准确的消费偏好与需求，当然免费的顾客体验将会吸引更多的免费消费群体。苏宁易购o2o模式下，为了更好更快的与消费者交流沟通，相关工作人员24小时在线服务，快速反应消费者的疑问，给消费者带来更好的服务。只有将o2o模式熟练运用，像苏宁易购这样的网上商城才可以发挥优势，吸引消费者，占据一定的市场。
3.苏宁电器在我国零售业中是比较有生机的企业，发展空间比较大，在我国占据举足轻重的地位。该论文对苏宁电器进行分析以后得出，苏宁电器应该明确自身的市场定位，整合线上线下资源，做好有效的宣传推广，加强销售人员的销售技巧以及销售素养，并且同时加强对苏宁易购的建设。
参考文献：
[1]张向阳.我国传统零售业转型网上零售模式的问题与对策研究[J].电子商务，2012（06）：29-31.
线上营销研究篇2
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。
1.1.2研究意义
欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用peSt方法和Swot方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合Stp分析法基于4p营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。
（2）对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。
第二章 相关文献综述
2.1国外研究现状
到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。
2.1.1关于证券公司产品价格方面的研究
pamelaa（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。
aliyakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。
mattelbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。
Jirasektrimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。
LuisFilipeRodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。
2.1.2证券业务推进研究
Luizmoutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。
阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。
2.2国内研究现状
由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。
2.2.1关于证券业务营销理念方面的研究
张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。
罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。
方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。
孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。
2.2.2关于证券公司营销组合策略方面的研究
邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。
丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。
王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。
程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。
第三章 欧莱雅在中国网络营销环境分析
3.1外部环境分析
3.1.1政治
化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。
3.1.2经济
经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。
来源2018年中国化妆品行业运行情况分析
随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。
虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。
根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择pC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。
3.1.3社会
我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。
来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》
3.1.4技术
化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。
来源中国食品药品
3.2欧莱雅在华网络营销现状
欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。
现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。
根据欧莱雅Ceo指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。
欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。
3.3Swot分析
3.3.1优势分析
（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。
（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。
（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。
（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。
（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。
3.3.2劣势分析
（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。
（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。
（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。
3.3.3机会分析
（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。
（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。
（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。
（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUaweipaY、appLepaY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。
（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。
（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。
3.3.4威胁分析
竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。
线上营销研究篇3
关键词：内容分析法；失恋三十三天；微博营销
文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）03-193-03
一、研究背景
据CnniC测算，截止2011年10月，中国网民规模预计为5.01亿人，互联网普及率为37.4%［1］。互联网发展至今，网民人数激增，人们越来越习惯于网络生活，网络营销发展潜力巨大。继2010年“微博元年”之后，新浪微博在不到两年的时间里拥有了1.4亿多用户，微博的商业价值毋庸置疑，140个字的微博空间成为了企业营销的新阵地，同时也成为网络营销的新宠儿。微博营销被企业运用这些日子以来，《失恋33天》俨然成为新媒体在电影营销上“发威”的成功案例。一部投资几百万的小成本都市爱情电影，能和一部好莱坞大导演作品较量，取得了票房奇迹――上线四周累计票房收入3亿4400万，《失恋33天》的成功宣传得归功于“微博营销”，而且它的成功开始让一些还在怀疑微博营销威力的企业刮目相看了。
二、研究设计
（一）媒体选择
本文选择在《失恋三十三天》的微博营销主战场――新浪微博平台上进行数据挖掘、内容分析，通过总结其营销的具体做法及步骤，试图探析微博营销的成功之道。
（二）抽样方法
《失恋三十三天》虽然于2011年11月8日全国上映，但是其前期宣传、预热、造势等营销策划活动开始较早。本研究以《失恋三十三天》的官方微博及博客为研究对象，抽取从微博建立之始至2012年1月1日，所有的营销活动及其相关数据。通过微博的搜索功能，笔者共搜集到830万条左右的相关微博，超过500位相关用户，75577条相关图片，41个相关微群，261条相关结果，以及超过500条相关投票。
（三）类目建构
1.的微博数、粉丝数，男女所占的比例；2.历史数据统计，能够反映微博影响力：包括日发微博数、原创率、活跃度排名、影响力排名、平均评论数/转发数、微博数/粉丝数；3.主创人员影响力，包括微博粉丝数、所发微博数；4.官方微博@提到及转发的微博数；5.线上线下活动类型。
三、研究结果
（一）的微博数、粉丝数，男女所占比例
自2011年6月10日建立官方微博――电影失恋33天官方微博起，截止2012年1月1日，共2441条微博，拥有粉丝累计93470位，女性粉丝占74.4%，男粉丝占25.6%。
（二）历史数据统计［2］
电影失恋33天官方微博总的活跃度排名为82984，影响力排名为8182，关注率0.079%，互动率0.80%，活跃粉丝率9.4%，pR值为2。
活跃粉丝标准：微博粉丝数大于30，微博数大于30，1周内有互动。
pR值（people-rank值），是粉丝质量指数，pR〉1代表粉丝质量高于平均水平。下表选取4个不同的时间段统计数据：
表1：历史数据统计研究结果（一）与（二）表明了官方微博在建立与维护的过程中，规模较大，活跃度较高，传播范围较广，根据粉丝的互动率也可以判断出官方微博的宣传影响较深远。这两大块的数据同时也说明了《失恋三十三天》对微博营销的重视程度之高：在电影上映之前，先宣传造势，让网友对影片的主题进行预热，网友与官方微博之间的互动，为电影的口碑及票房打下良好的群众基础。女粉丝的比例大大超过男粉丝的比例，说明了《失恋三十三天》的营销法宝――情感营销。这一点与电影的诉求对象相契合――情感至上、感性动物的特点使女性对这部电影产生了更强烈的共鸣，“失恋”的题材也将男性观众拉入了观影群体，《失恋三十三天》之火是因为处于失恋状态的青年男女实在是太多了，正因为关注了“失恋”这点事儿，使得影片在营销上大可以跳出电影本身，让更多的观众参与进来。此外，影片选在2011年11月11日这个“世纪光棍节”上映，也让档期和话题形成了高度的默契，最终把影片炒成了“光棍节”的必看之作。
（三）主创人员的影响力
（四）官方微博@提到及被转发的微博及次
研究结果（三）通过分析主创人员的微博粉丝数与所发微博数来反映他们的名气与影响力，研究结果（四）是官方微博@提到的微博，以及它所的微博被转发的次数，这些数据说明了《失恋三十三天》微博营销很关键的一步――通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气；主创人员之前已积累了相当的粉丝，也可以说是影响力，官方微博通过@提到主创人员，主创人员转发评论官方微博所的微博，两者之间的频繁互动，会提高粉丝对《失恋三十三天》的高度兴趣及关注，也是推广电影的有效之举。
（五）线上线下活动类型
线上活动：电影讯息、预告片视频、分手信物、失恋书籍、歌曲推荐、失恋辅导、粉丝留言、包养“猫小贱”。
线下活动：网友失恋海报、上映前看片会、失恋博物馆开馆仪式、失恋物语巡回拍摄现场、快乐大本营《失恋三十三天》、专场网友失恋海报。
研究结果（五）是微博营销的重中之重，即通过线上线下的活动，真正的将网友拉进电影的推广及宣传中，“电影讯息”向观众传达着电影的最新动态，“预告片视频”让观众提前知晓电影的部分精彩片段，吸引观众的眼球，这两步虽是常规手段，但却是微博营销的前提――优秀的影片质量，《失恋33天》最大的优点是，生动描绘出都市青年的生活状态，与最广大的观众打成一片，反映大众的生活和心声。“分手信物”、“失恋物语拍摄”更是让网友变成了影片的一部分，从被动接受电影的宣传，到主动融入其中一同为电影进行宣传推广，不得不承认这一招，不仅妙，而且非常高效。
四、结语
《失恋三十三天》的微博营销之路可以概括为五个步骤：
1.博客微博平台互通：博客内容丰富，微博时时发声重在互动，动静结合。
2.明星及大号热号的推广：通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气。
3.微互动：发起“领养猫小贱”、“失恋博物馆”、“网友失恋海报”、“上映前看片会”活动，吸引粉丝参与其中，并在微博上与粉丝互动。
4.线上线下同时宣传：除在微博发起线上活动进行宣传之外，也在全国各大城市如上海、西安、成都等策划举行各种线下活动：“失恋物语”视频巡回拍摄、《快乐大本营》录制专场、失恋博物馆开馆仪式等。
5.制造话题：围绕《失恋三十三天》的主题――失恋，延展出各种话题，如分手信物、失恋书籍推荐、失恋歌曲推荐、失恋辅导等，引起网友的共鸣。
通过这五步操作，《失恋三十三天》突出好莱坞大片的夹击，成为一匹黑马，创造了票房的神话。《失恋三十三天》微博营销的成功，吸引了更多的企业与广告商对微博营销的注意，如今“微博客”与“微活动”的组合营销方式已成为潮流，但是不管是什么方式的营销，产品本身的质量，观众的认可度还是最根本的，而营销只是助力，不能本末倒置。
参考文献：
［1］CnniC互联网发展信息与动态，2011年10月，总第71期。
［2］数据来源于新浪微博，省略/user.php?screen_name=2037943531。
线上营销研究篇4
关键词：服装品牌营销；网络营销；实证研究；未来发展
1研究背景
1.1网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销的概念与形成机理
在浙江省政策的支持下，鼓励浙江市中小型服装品牌做好自主品牌营销工作加快品牌创新力度增加品牌竞争力、全面构筑营销网络创新服务平台销售渠道，形成一批具有创新能力、知识产权创造优势和知名品牌的创新型中小企业。以纳纹、秋水伊人、蓝色倾情为代表的浙江知名服装品牌已经在天猫、京东、当当等网络服务平台开设线上销售渠道，开展电子商务和传统渠道并存的渠道建设，带动了部分杭派服装品牌进行品牌营销创新和延续。
1.2网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销现状
很多中小型企业网络品牌营销实现起来具有难度，现阶段存在以下问题：缺乏网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。
2实证研究
作者对浙江中小企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对电子商务渠道需求、网络服装品牌营销的原因、形式调研、网络服装品牌营销的观念、运营状况、网络服装品牌营销的制约因素、网络服装品牌营销的发展方向等多个角度对分布在杭州、湖州、绍兴和海宁的109家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：浙江服装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店，占比61.47%。服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道占比49.54%的。59%的服装品牌设有专门（专业）的电子商务部门。69.54%的服装品牌选择开网店的原因是因为成本低，要减少库存。59.26%的服装品牌觉得网站的制作很重要，59.26%的服装品牌觉得网站推广重要，50%的服装品牌觉得网站运营很重要。
影响和制约浙江中小服装品牌网络营销发展的主要原因：人才问题的占比68.81%，渠道冲突占比68.81%，售后问题占比62.39%，产品价格的问题占比56.88%。54.13%的服装品牌营销策略会选择线上网店与线下实体店会共同生存发展，未来5年-10年内，会根据客户提供个性化的定制服务的服装品牌占比达到68.72%。
大多数浙江中小服装企业明晰了服装建设的发展方向：现阶段借助电商清理库存被视为重要任务，品牌营销基础应着力打造商品、客户关系、视觉团队、运营团队的团队动力；网络环境下浙江中小服装企业品牌营销的发展方向是要有高附加值的中国设计、打造著名的中国品牌。
3实现途径
3.1“差异化营销”成为网店品牌营销的新时代，是营造消费者的信任度，实现网络品牌突破发展的新途径
3.1.1树立独一无二的网店形象。网络服装品牌营销必须树立自身“独一无二”的网店形象，要学会讲故事，要打造品牌文化内涵，要快速打造知名度。现在的消费者购物之前一要看卖家的信誉，认为皇冠店铺最有保障；二要看卖家的好评率；三要看卖家的服务态度，四要货比三家，多去几个同类店铺进行比较；从产品到服务，从营销到竞争，如果网店没有引人注意的特别之处，就不能有别于竞争对手引起买家的注意。
3.1.2提升整体品牌美誉度、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。服装品牌不能仅仅制造和出售产品，不仅要提供实体产品，还要提供包括体验服务、信息服务等文化产品。例如淘品牌“七格格”：准备开设实体展示店，店内不销售，顾客可以在展厅里看最新的货，体验货品质量，然后再到网店下单，为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验；这种线上线下互动的销售方式，也是网络环境下浙江中小企业服装品牌营销可借鉴的发展方向。
3.2网络服装品牌营销将采取“个性定制”方式，来满足人们日益增长的生活方式需求
3.2.1网络服装品牌应积极创造消费者参与的机会。服装品牌积极创造机会，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节争取顾客体验。以t恤或针织衫手绘图案为例，服装网店可以提供在线编辑软件，让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成设计属于自己的原创作品，可以将优秀产品批量生产在网店中进行定期上新售卖。消费者看到自己参与设计的产品大卖，自然有着别样的体验和自豪感。
3.2.2网络服装品牌营销采取多样化的产品策略。例如，为顾客提供“个性化”特色服务，就像售前客服一样：高级服装搭配师回答顾客的问题、随时解决顾客的购衣搭配需求；为每位顾客建立档案；并根据顾客的身材、肤色、性格、职业等情况提出专业性的建议。网店可以研发“高端个性定制”品牌，把品牌的款式、面料、价格和主打品牌区分开来；为对价格不太在意、更加追求服装的高品质、个性化的顾客群体提供高端个性定制服务。顾客可以到最近的实体店铺体验试衣改衣、量体试穿服务。实体店也要积极营造与消费者对话的机会，把服务营销做到位；让消费者试衣体验过程舒适、愉快、温馨，对服装品牌留下良好印象。
3.2.3网络服装品牌应用社会化媒体开拓新的营销渠道。随着博客、微博、微信、SnS网站、手机app软件等的兴起，服装企业可以利用社会化媒体信息与互动的人际网络，消费者不受时间、空间的限制，可以方便获得购买信息和服务。在手机上试造型，到店里消费，再回到博客、微博、微信群里跟粉丝一起分享，巧妙的让实体购物的体验不因此而终止，还继续延伸到虚拟世界，是90后年轻消费群体的新型购物方式。
总体看来，我国的网络个性定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。尤其是小型服装企业应该是提供网络定制产品最为活跃的群体，面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的浙江中小服装企业可能会跑得前面。
参考文献
[1][美]爱德华・J・迪克.杨青，等译.电子商务与网络经济学[m].东北财经大学出版社，2006.
[2]朱迪.斯特劳斯，等.时启亮，等译.网络营销[m].人民大学出版社，2007.
[3]朱婷，迟仁勇.中小企业集群网络竞争力评价分析―基于浙江省纺织、服装行业实证研究[J].经济问题探索，2007.
[4]卓骏.网络营销[m].北京：清华大学出版社，2008.
[5]昝辉.网络营销实战密码-策略・技巧・案例[m].北京：电子工业出版社，2009.
[6]夏黎.基于网络环境的服装营销策略创新[J].改革与开放，2011.
线上营销研究篇5
内容摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。
关键词：零售商线上线下全渠道营销现状问题路径
引言
截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，pC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。
然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。
相关研究现状
关于零售商线上线下全渠道营销的文献较少，很多专家学者主要从实体零售企业如何发展网络零售的角度进行研究。
刘铁则和李桂华（2011）认为，当前是零售企业发展网络销售的最佳时机，传统零售企业应当抓住这一最佳时期，在分析企业内、外部环境的基础上适当开展网络营销。
邱子豪和王国顺（2012）在比较网络零售和传统零售的基础上，提出传统零售商发展线上线下零售的可行路径：一是传统零售企业推出网络零售，但网络零售与传统零售分开，独立经营网络零售业务，待网络零售发展成熟后再整合网络零售和传统零售共同发展；另一路径是一开始就协同发展传统零售和网络零售。李飞（2012）发展了邱子豪和王国顺的研究理论，提出整合法和组合法两种全渠道零售模式和步骤。
郭立海和刘文纲（2013）则认为，全渠道零售主要有3种模式，分别为实体零售和网络零售补充发展模式、实体零售和网络零售分开独立发展模式、实体零售和网络零售融合发展模式，企业应根据行业所处环境和自身发展状况选择适当的发展模式。
张其林和汪旭晖（2013）又在郭立海和刘文纲研究的基础上，进一步细化了全渠道零售模式，分别为实体零售和网络零售协同发展、实体零售和网络零售并行发展、实体零售和网络零售分离发展、实体零售和网络零售融合发展4种模式，并以苏宁为例子，实例分析这4种模式的具体运用情景和步骤。
我国零售企业线上线下全渠道营销发展现状
对于零售企业来说，全渠道零售既是零售发展到高级阶段的手段，也是其表现形式。当前是我国互联网和电子商务发展的全盛时期，很多传统企业开始借助电子商务平台发展网络零售，传统零售企业绝大多数以自建电商平台为主。据统计，截至2015年，在我国前100强连锁零售企业中已经有75家企业开启了电商业务，有25家企业依然以实体店为主，未开启电商业务。而在75家企业中有40家企业是自建电子商务平台，此外也有很多企业既自建了电商平台又加入如天猫、亚马逊等第三方电商平台。而开展了线上线下全渠道销售的零售企业普遍比过去未开展全渠道的零售企业销量多，但目前线上销售量占总销售量的比例还比较低。以王府井百货为例，2014年王府井百货开始开辟线上销售渠道，通过加入天猫以及自建了王府井微信、王府井app、王府井云店、扫码购等电商平台，实现线上线下全渠道经营，王府井百货当年的销售量同比增长了近4倍，但由于在电商业务方面投入过大，2014年王府井还是亏损了4000多万元。
另一方面，以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。阿里巴巴、聚美优品、京东等以电商起家的企业在经过不断积累后，也开始进军线下，在全国各地开设实体店和仓库。如聚美优品在北京开设了一个500平米的线下体验店，这个线下体验店与实体店略有区别，店里所摆设的化妆品没有明码标价，而是通过让顾客扫描商品二维码进入网购页面，才能获知该商品的相关信息和价格。既然顾客有了实体店体验，又将顾客引导至线上，不失为对顾客网购习惯的一种培养方式。
线上营销研究篇6
【关键词】互联网+，o2o，本地化，o2o盈利模式
一、o2o电商模式发展现状
o2o是onlinetooffline的缩写简称，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，是一种线上营销、购买与线下经营、线下消费的互动行为。线上是指通过互联网平台把线下商品信息推送给线下客户，客户可以通过网络挑选商品或服务，并通过网上支付，从而将该群体转换为o2o企业线下客户；线下是指线下客户通过线上浏览支付，在实体店获取商品或服务，实地感受消费体验。
当下，国内外都在开展对o2o模式的研究与实践。在国内，很多行业纷纷探索o2o模式，比如拉手网转型升级为o2o模式团购网站；传统服装品牌商李宁联合京东等开发自己的o2o平台；携程、大众点评网已成为典型的o2o企业；还有很多地方网站也在提供o2o服务。目前，o2o的发展状态还主要集中在团购领域，但是团购只是o2o模式中的初级商业方式，因此，无论从理论研究还是实践探索都有无限广阔的空间。
在国外，随着Groupon火爆全球，o2o营销模式被众多人群所关注，运作比较成功的o2o模式网站也很多。比如，私家车搭乘服务应用的Uber（优步），男士衬衫和西裤个性化设计的电子商务网站JHilburn。
综上可见，o2o模式最大的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，相比于向本地商家销售广告来说，这种模式的利润要大得多，而且方便扩大规模。随着互联网和手机移动终端的快速发展，信息与实物、线上与线下之间的联系将会越来越紧密。o2o营销模式的本地化将成为电子商务的一个重要战略发展方向。
二、o2o电商模式本地化优势分析
互联网快速发展和电子商业趋势让o2o成为商业营销模式的必然。但目前大多数o2o产品和服务模式基本相同，竞争手段多是向客户砸钱补贴的方式，最终凭借强大的资金支持来占有市场，而在产品服务、客户体验方面却没有太多的创新和提高。
提高客户消费体验，针对不同地区的文化习惯和文化偏好需要进行不同的调整，这就是本地化。o2o商业营销模式可以实现线上线下优势互补，正在受到各行各业的追捧，反映出各行业线上线下结合的趋势正越来越明显，而这也是行业发展的大势。
一是o2o实现全渠道营销。如今，电商飞速发展，线上与日俱增的销售额及不断扩大的经营范围，让线下企业不得不开始寻找破局之道。愈来愈多的实体店逐渐增强互联网意识，开建自己的网络商场。如，南京新百等传统百货商场就联手阿里、百度与腾讯，线上线下联动，取得傲人的营销业绩。业内人士表示，线下企业利用线上平台导入客流量，提升客户的留存率，实现社交化精准营销。线上企业在互联网上攻城略地的同时，还可以利用实体销售渠道，丰富服务产品，增加客户消费粘度。
二是o2o构建场景消费体验。每年“双十二”，支付宝联合线下近100个品牌、约2万门店参与“使用支付宝钱包付款即可打5折”的促销活动，范围覆盖餐厅、超市、便利店甚至出租车。业内人士指出，尽管支付宝此举投入了不少补贴费用，但效果好过传统的广告形式，且实实在在让客户体会到了方便和实惠，也逐渐构建了场景消费体验，提升了该品牌在线下的黏度和影响力。
三是o2o满足客户合理需求。于客户而言，o2o营销模式可以满足个人全方位、深层次的消费需求。如在旅游o2o领域，消费者上旅游网站就可解决机票、酒店、签证、导游、门票等各方面的需求，同时还能享受到低价、快速等优质服务。
三、实现o2o电商营销模式本地化的对策与建议
“互联网+”和移动终端都强调跨界融合，强调多样快捷，这就决定了o2o的电商生态是百花齐放的，外延涵盖餐饮、旅游、家政、医疗、房产和汽车等。对于o2o的未来发展，业内人士指出，o2o将由传统的线上浏览支付向线下个性化服务转型，更进一步地影响改变客户的生活。
一是完善线上发展。企业可以在产品展示、客户咨询、移动支付等方面不断改进优化，尤其要充分发挥第三方支付对o2o闭环的重要作用。针对移动客户群体，设计提供个性化产品或服务，促进o2o在推进过程中将顾客冲动型消费转化为真实消费力，提高消费转化率。随着互联网第三方支付和移动支付标准的日益清晰，o2o本地化发展将进入高速成长期。互联网+和移动支付的成熟与发展，使得客户能更加便利地享受o2o服务。
二是优化线下服务。企业要加强和重视线下消费体验。线上服务是无法代替线下的，多数行业服务的主体在线下，核心服务在线下，线下服务可以给客户最直观的体验感受，如有不妥之处，会直接影响客户对产品、对企业的评价。因此，企业要在商品质量、消费场景、个性化服务上不断加码和优化，致力给客户提供最佳体验。
三是全线跟进服务。基于互联网+和移动终端技术快速发展，未来线上线下的融合将会变得更加明显，商家需要考量如何做到o2o营销模式的全流程融合，服务全流程跟进，提高客户享受服务与消费体验的满意度和忠诚度，从而实现沉淀客户的目的。
因此，对o2o企业来说，线上重要的是提供信息服务，方便支付；对于客户而言，线下重要是享受消费体验，实现价值。可见，凭借互联网+这个平台，形成线上服务+线下体验的闭环，让o2o电商营销真正“落地”成为现实。
参考文献：
[1]李小斌基于o2o模式的移动购物生命周期策略研究[J]，中国市场，2013年43期
[2]孙建昆线下到线上另一种o2o的思考[J]，互联网周刊，2011年19期
[3]王天夫消费者网络团购消费偏好对o2o意向影响研究[D]，东北大学，2012年
[4]满富委o2o模式下团购顾客满意度研究[D]，东华大学，2014年
[5]李丹基于位置的o2o电子商务客户接受影响因素研究[D]，北京邮电大学，2013年
线上营销研究篇7
关键词旅游新媒体营销创新携程
新媒体营销手段的出现使传统的营销理论中的4p中的促销（promotion）到4C营销理论中的沟通（communication），表述上的变化实质上反映出以“产品”为导向的营销观念向以“消费者”为导向的营销观念的转变。随着越来越多便捷的信息平台的出现，如何正确地利用新媒体进行营销，成为一个旅游企业亟须解决的问题。当按照媒体出现的顺序可以被概括为五种形式：一是媒体指纸质的媒体、二是媒体广播媒体、三是媒体电视媒体、四是媒体互联网媒体以及五是媒体手机媒体，前三种媒体在当前被归为传统媒体，而互联网和手机媒体被称为“新媒体”。本研究的新媒体概念即采用这一范畴。国内外相关研究对新媒体营销较多地关注在新媒体营销的具体方法和实证研究，其所选新媒体为互联网媒体或手机媒体。笔者通过在三大中文数据库中进行相关检索，根据筛选统计发现国内关于旅游企业新媒体营销的研究，主要集中在新媒体品形象、营销模式、受众偏好的影响因素和营销策略等方面。其营销方式可归为五类：电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体、移动终端。
一、案例选择及数据收集
携程是国内首家ota企业，它的主营业务包括票务及酒店度假预订，其他业务包括：商旅产品、车辆租赁、金融服务等。此外还委托出版了旅游丛书及旅游月刊杂志。携程的新媒体营销的方式始于pC终端目前多种形式结合，如开发了微信公众号在线营销和微博营销。终端有各种预定功能，还可以查看天气、申请携程信用卡等。其微信公众号下有预订、特价和优惠福利三大板块，定期推送出行攻略、优惠活动、免费福利件等。y程官方微博拥有400多万粉丝，更新频率很高，内容以营销软文为主，辅以小咖秀等，营销影响力不容小觑。文章在研究数据的获取方面，以“媒体/营销+携程”为关键字，使用百度引擎和知网进行网页检索，将得到携程新媒体营销的相关信息用爬虫软件八爪鱼进行抓取。时间设为2011年初至2016年末，然后利用excel进行筛除重复项和无关项，统计出相关文献研究。（如图1）
二、携程网新媒体营销策略4C分析
在顾客需求角度，消费者经过携程预订即可体验闪住、在线自助选房等，实现快捷预定入住。携程先后投资易到和一嗨，保障其汽车租赁出行。公众号可以办理值机等业务。推出大姨妈女性关怀服务、出境游免费wiFi等，以获得更多关注和销售收益。此外携程战略控股了游记应用“蝉游记”，赋予旅行社交属性。但携程在其微信的资源库中，客户按照仅消费频率、消费金额、消费类型进行分类，制定产品险种不全面。携程后台产生的海量数据因商和数据使用方之间在数据获取上缺乏有效的合作，导致这些数据得不到充分利用。
为减少支付成本，携程自2014年开始可以订购火车票、汽车票等且联合多家旅行社共同让利，平均折扣达5折。同时，优化退款流程，2016年在云南试点“30天无理由退货”。此外，携程会根据消费金额赠送代金券以及入住酒店返现金，平日也不定期的推出团购酒店、机票等特价活动。2017年携程全球购与迪拜机场免税店正式达成合作，携程客人前往迪拜国际机场免税店购物可享受9.3折的独家优惠。
在交流与沟通方面，携程上线“微领队”服务，该功能撮合旅游者结伴交友、线下活动和拼单交易，整个活动全部可以在携程体系内完成，更为方便、安全。目前用户已突破1000万大关，成为全球最大规模的行中服务平台。携程的网页、各类终端均设有在线咨询以及全国客服电话，微信公众号和微博也能跟会员、粉丝互动，评论专栏可以让游客自由的反馈自己对于产品的看法。
从购买便利性角度，携程“全球购”业务现加大了与第三方合作力度，新用户可以直接使用第三方账号，如微信、微博、QQ等常见软件的账号进行关联登陆，还可以直接作为非会员购买产品。在支付方式上，银联的储蓄卡、信用卡、网上银行、微信以及支付宝等均可以。但是不存在相关支付加密控件，在支付的安全性上存在一定的隐患。
三、结论与建议
线上营销研究篇8
目前已有诸多学者在互联网金融发展研究、o2o模式理论研究以及县域经济发展研究等方面都做出突出成果，但基于互联网金融背景下的县域地标产品o2o模式研究方面尚存在空白。保定是一个特色产品的集中地带，已逐步开始探索不同地域特色产品o2o模式的落地实施。本文以保定市阜平县特色农产品阜平大枣为例，依托淘宝特色阜平馆开展实地走访调查，制定适合阜平大枣应用的o2o模式，希望能对保定市县域地标产品的营销模式的构建与实施提供参考思路。
一、县域经济与地标产品的关系研究
保定由于特殊的地理环境和气候条件，有着丰富的物产资源，是一个产业带尤其是地标产品比较集中的城市，例如唐县核桃、花椒，白洋淀茶纹松花蛋、河蟹，雄县黑桃、纸花、古玩，安国药王庙、药材以及阜平大枣等，它们都是代表着本地区的民族特色、风土人情的产品。调查显现，农户、商家已经意识到要利用地标产品带动经济发展，并试图通过电子商务平台拓展营销模式，但更多产品仍处于自发的自然经济状态，交易场所较为分散，并没有使这些地标产品真正走出去，从而带动本地区经济发展。2005年到2012年四川省南江县众多地标产品“走出去”的成功案例，无论从时间上还是从某一产品的发展现状来讲，都充分证明了地标产品的成功营销不仅可以提升产品价值、促进经济发展，还可升华区域形象。同时这也为互联网背景下保定市县域地标产品o2o模式的研究拓展了思路。
二、县域地标产品o2o模式研究
郑言(2014)认为鄂州特色产品有待挖掘，若互联网助阵，农产品销售前景广阔。毛韵心(2015)以云南茶叶为例，认为云南的特色产业机会非常大，要想做好产品要用互联网的思维。刘素洁(2015)通过实证研究，认为发展电商延边地理优势得天独厚，重点指出了地标产品、农特产品虽多，多数都在线下以传统方式销售，如果可以对线上线下资源进行整合，将会进一步促进经济发展。
随着互联网在中国的发展，互联网技术已经渗透到经济、文化等领域，在2014年，o2o模式席卷了中国的众多行业，影响尤为凸显。最早使用o2o这个词汇的是团购网站，多数是餐饮、美发美容等类型的产品，由于这些产品无法直接通过物流体系流通，只能是通过网上渠道吸引顾客到实体店消费体验才能得到商家的服务。
无论实践或理论，都证明并不是只有服务型产品才适合o2o模式，o2o的核心是线上线下的整合，可以整合服务、产品及运营流程等，以此获得更好的经营效益，所以具体到农产品的应用上，o2o模式可以通过整合线上线下资源，把线上的消费者组织到线下开展各种体验活动，提升用户的参与感和体验指数，并且通过自营平台和物流体系直销直达，砍掉传统实体店的成本，直接让消费者生产者获利，真正打通消费者和原产地之间的通道。
三、以阜平大枣为例探索保定市县域地标产品o2o模式构建
1.整合线上线下资源
o2o模式是一个由线上与线下组成的交互系统，目前保定市县域地标产品线上与线下没有有机的整合在一起，线上销售仅仅成为线下销售的补充，由于线上线下经营分歧，价格策略的不同使得线上渠道与线下渠道存在差异。另一方面由于技术、管理能力等基础薄弱，线下产品制作工艺、管理流程等不能完全实现数据化，使得线上客户不能充分了解产品相关信息，降低产品品牌的可信度。这种线上线下资源的不一致造成线上客户资源以及线下产品资源的浪费，因此应该通过o2o模式整合线上线下资源，实现线上线下产品及服务的一致性。
首先线下整合各种产品资源，例如将各种枣类产品干枣、枣茶、枣酒、枣花蜜、枣醋等相关信息进行系统整合，根据其特点进行分类及产品组合，将枣茶、枣酒、枣花蜜三者组合成适于女性消费者的“枣”无忧产品，提升产品线上竞争力。另一方面将产品价格，库存等各种信息数据化进入信息系统，例如在开展的“枣树认领”活动中，将大枣生长情况通过物联网技术上传到信息系统，使消费者能够随时了解认领枣树的生长情况。线上利用微信、微博、QQ等网络营销渠道，扩大品牌影响力度，培养客户忠诚度。通过微信平台全网推送的方式宣传“枣树认领”活动。最后就是o2o的整合，要求线上线下所有的业务流程要尽量的规范和统一，避免线上线下差异化带来负面影响。
2.媒体资源整合
线上媒体资源整合侧重于快速产生传播效果，产生大量网上客流，提升销售额，传播方式具有鲜明的互联网特色，线下媒体资源整合则更侧重于消费者的消费体验。例如对县域地标产品阜平大枣开展的系列营销活动和相关产品组合进行媒体资源整合。
开展“枣树认领”、“绿野仙踪之枣山寻宝”活动，在活动之前利用微信或微博等互联网工具以及广播、地方电视、报纸、户外广告等媒介进行大力宣传，其中对于地方电视台和广播达到一天播放一次的频率;放于报纸头版，每天进行发放宣传。以此充分展现枣乡特色、枣文化，吸引更多的人参与活动，积极报名。对目标群体女性和老年人分别提出的“‘枣’无忧”与“‘枣’来乐”产品组合，可同时结合线上和线下两种媒体促销方式。例如，对于受众群体为女性的“‘枣’无忧”产品，在女性周刊等杂志上设置广告，打造女性高品质保健品牌;“‘枣’来乐”产品受众群体为老年人，而年轻人多为老年人买保健品，所以可着重向年轻人进行媒体宣传。从而使得阜平大枣的信息全面覆盖到每个目标受众身上，达到媒体资源有效整合的效果。
3.注重品牌定位，满足消费者个性化需求
在o2o模式下可以通过研究线上线下消费者购买行为特点，依据消费者需求差异性进行准确的市场细分，并在此基础上进行品牌定位，通过品牌形象塑造打造个性化品牌。
研究消费者行为特点，关注个性化需求。o2o模式下至少应该研究消费者在以下四个方面的行为差异：一是价格敏感性;二是对服务要求;三是购物习惯;四是产品本身功能利益属性。这些导致线上线下消费模式的差异，线上消费要求的是优惠的价格，快捷便利的服务;而线下消费要求的是周到的服务，良好的购物氛围和体验。针对阜平大枣，可以从产品本身的功能利益属性来考虑，着重关注特殊群体女性和老年人，女性显著特点为社会地位提高，压力大，身体陷入亚健康、贫血;一般老年时期身体素质下降，贫血、失眠、高血压等病症是高发期，科研发现阜平大枣凭借其特殊的地理位置，铁元素含量更高，对于预防与治疗这些疾病具有显著功效。
关注品牌定位和品牌形象塑造。这是传统企业涉足o2o模式需面对的一个战略层面的话题，结合上文分析的个性化需求，我们提出了一款专门适用于女性的“枣”无忧品牌，寓意是阜平大枣能够给广大女性消费者带来无忧无虑的生活。对于老年人提出了“枣”来乐之“享乐多”、“味真美”、“好粥到”三大产品组合，“枣”来乐寓意为老年人能够在晚年幸福快乐的生活。品牌的定位使之在消费者心中确立一个鲜明的形象，当消费者对该类产品产生需求时，该形象就会从消费者记忆系统中提取以帮助做出购买决策。
四、县域地标产品o2o模式实际应用价值
1.提出保定市县域地标产品的o2o应用模式，提升产品销量，增强县域经济发展的内在活力
长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。地标产品往往要通过运输在线下销售，而这种线下零售终端存在诸多问题，如质量难以保证、经营不规范等。随着电子商务的发展，地标产品通过网络营销模式销售的手段越来越受欢迎。本文研究重点之一是创新县域地标产品o2o模式，优化线上线下整合体系，降低费用、提高时效，帮助商家有效销售产品，给商家带来商机和经济效益。同时通过全网营销模式，充分扩大地标产品的知名度，形成县域特有的地标形象，从而促进县域经济的发展，增强县域经济发展的内在活力。
2.拓展o2o模式应用理论，为县域发展政策制定提供参考建议
本文通过研究保定市县域地标产品阜平大枣的现状，提出符合其发展的o2o应用模式，并进一步拓展应用，将县域地标产品与o2o模式结合，研究o2o模式应用在县域地标产品方面的结构网络，创新了县域地标产品的营销模式，弥补现代学者在县域地标产品的o2o模式研究方面的空白，为其应用发展提供理论依据。另一方面本文为保定市地标产品阜平大枣制定的o2o模式对保定市县域经济发展政策的制定具有一定的参考价值，有助于形成县域经济的规模网络结构，进而促进经济发展，形成示范效应。
线上营销研究篇9
社会化媒体作为用户可以及时生产内容的媒体，既有其媒体属性，可以内容，又有着广告渠道的属性，可以作为广告的平台。作为广告的平台，企业能够通过社会化媒体向消费者传达品牌或者产品信息，作为互动媒体平台，企业能够通过互动内容与消费者进行充分的互动，使与消费者的沟通不再是单向的传播，而是多向、多元化的传播。
消费者对社会化媒体的看法
作为企业品牌宣传渠道，在社会化媒体上硬广告与其他媒体有什么不同?millwardBrwon(华通明略)针对全球进行过一次探索用户对不同广告形式看法的研究。研究结果表明：社会化媒体网站表现出独特的优势，企业通过该平台的传播和他们的消费者进行互动沟通，可以达到更顺畅的效果。
millwardBrown这项研究遍及荷兰、德国、美国、英国、西班牙、法国和意大利。对于大部分消费者而言，更喜欢没有广告或者有很少广告的平台。但millwardBrown研究证实，相比其他媒体的广告，消费者对社会化媒体上的广告还是表示出更正面的评价(见图1)。
调查网民对社会化媒体网站上的广告如何看待时，大部分人的反馈是：“虽然我不是非常喜欢看社会化媒体上的广告，但是这些广告没有打扰我。”不同国家地区的人的反馈比例稍有不同，但是大致一样，都是对社会化媒体上广告表示出开放的态度。用户觉得社会化媒体上有广告是可以接受的，因为毕竟用户是免费为这些媒体服务的。
这样的态度激励企业品牌在社会化媒体上同消费者可以通过广告建立起互动，提供和品牌相关的信息，尽量少打扰到用户在社会化媒体上的互动和沟通，同时也不要损害社会化媒体的运营主旨。
消费者喜欢哪些社会化媒体的广告?通过对一些喜欢看社会化媒体上广告的人反馈信息的研究表明，他们喜欢的广告是和自己“有关联的”、“娱乐性强而且色彩丰富”、“能够提供及时的信息”、“信息足够丰富”、“广告创意好，提升了在线社区的气氛”。
从另一个角度讲，人们不喜欢社会化媒体广告的原因和不喜欢电视、广播或者其他媒体广告的原因基本一致。那就是，广告打扰了自己，比较让人厌烦，或者有一些广告比较烂。如果人们觉得广告无聊，会迅速关掉广告窗口。人们都不喜欢被打扰，尤其是在社会化媒体上，因为人们进入的目的并不是寻找商品信息的。
社会化媒体平台的属性
如果企业想利用好社会化媒体平台，首先要知道社会化媒体平台是朋友、熟人之间互动的平台，理解了社会化媒体与其他网站的不同，才能够更好地使自己的广告宣传发挥更大效果。社会化媒体是网民之间沟通的平台，如果品牌宣传中打扰了网民之间的沟通，那么得到的效果往往不尽如人意。如果能够根据社会化媒体的不同，选择最佳的时间节点来向消费者传达品牌信息，那么不但不会打扰到消费者，反而会吸引目标客户群体的注意。
当然投放任何形式的宣传都是有风险的，但社会化媒体广告平台的大门依然向企业敞开，提供海量的消费群体接触点。
如何平衡广告与消费者之间的关系
一、作为互动媒体平台
1、社会化媒体作为内容平台，搭配广告的投放，有明显提升品牌的效果。
如今广告形式多样，渠道各异，广告和公关的相互配合也成为市场活动必须考虑的要素。传统公关发稿渠道往往很难监测到受众的反馈效果，而社会化媒体在这方面凸现其价值。
网民在社会化媒体上的转发、评论等针对内容的反馈，能够非常及时地被监测到，搭配同期广告效果的评估以及网民其他行为的监测调研，能够在非常短的时间内看到受众对市场活动的直接反馈，也能够研究社会化媒体和广告投放的效果差异。
millwardBrown对某it品牌广告及社会化媒体营销的效果综合评估，从中可以看出社会化媒体是如何促进广告效果的提升的。在此it品牌的市场营销活动3个月的广告效果以及社会化媒体营销效果调研中，我们发现：1)、由于此营销活动不仅仅是在Facebook官方页等地方内容，而是涉及到很多的社会化媒体渠道，所以营销不但对该it品牌起到了很好的提升作用，同时也对它的竞争品牌起到了一定的提升作用。2)、在营销活动上线的3个月期间，社会化媒体内容激发了大量针对该产品的搜索行为，搜索量出现大幅度上升，而搜索直接引导了很多消费者链接到了该品牌社会化媒体营销渠道上，直至3个月营销活动结束，搜索量依然比之前多很多。
不难看出，社会化媒体是网络广告非常有效的补充手段，同时也是搜索营销的激发因素，并因为媒体的属性，使搜索导向更多的有效内容，形成营销的良性循环。
2、社会化媒体营销要使用在线公关、引擎优化等其他营销手段。
通过对社会化媒体和网络广告效果的监测，我们可以看到在该营销活动中，社会化媒体营销对品牌提升有着比较明显的作用。而监测该社会化媒体讨论量、转贴量、互动频率等行为和内容，能够深入地了解消费者的哪些行为和态度会触及品牌的营销指标，消费者对什么样的营销内容更感兴趣等。
由于社会化媒体的营销激发了大量的搜索行为，因此，在线广告搭配社会化媒体营销的同时，尽量使用搜索引擎优化、关键字购买以及在线公关等其他营销手段，使营销与消费者的接触点环环相扣，相得益彰。
在投放广告和社会化媒体内容的时候，要使营销内容和消费者更相关，这样激发的搜索行为才能更有效。
3、针对网络广告和社会化媒体效果的研究需要专业的调研模型。
millwardBrown针对此次在线广告投放效果研究，采用的是独有的在线广告调研模型adindex，adindex广告效果调研模型采用的是控制／曝光组对比法，也称a／Btest，通过adindex的技术代码，将受众区分为控制组(没有看过某特定广告的网民)和曝光组(看过该特定广告的网民)，将这两组人同时进行抽样调查的邀请，而调查结果的差异会以Delta值来体现。而这个Delta就是该广告造成的效果(见图2)。
针对社会化媒体营销效果，millwardBrown采用的是独有的社会化媒体调研体系，确保社会化媒体平台上的内容能够被及时准确的监测到，并研究其对营销活动的影响。
专业的研究模型能够确保网络广告的效果与社会化媒体的效果监测互不干扰，同时能够测量出其中相互影响和促进的因素，使研究的结果能够客观、公正，没有偏差(见图3)。
二、作为营销的主体
1、社会化媒体作为营销的主体，调研指标需结合品牌提升指标。
由于社会化媒体的特殊属性，有一些品牌甚至投入了比在线广告、公关活动等更多的精力，将社会化媒体作为单独的营销平台运营，从内容、视频广告整合、图片创意以及热点活动和事件的传播，微博承载了多种形式互联网广告的功能，同时又聚合了大量的消费者作为粉丝。
millwardBrown对社会化媒体调研主要从以下4个方面来进行：1)、品牌互动(Buzz)，所有提及品牌的评论、反馈、转发等；2)、品牌声音(BrandVox)：谈到品牌时最常用的词汇、语句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面评价和负面评价的比率；4)、品牌热情(passion)：在线讨论、交流的密集度。通过这些指标的测量，能够把社会化媒体营销模型指标和典型的营销研究指标匹配起来(见图4)。
2、社会化媒体营销效果的调研，反映出该媒体上消费者才是真正的主人。
通常情况下，品牌互动量(BUZZ)是一个正常的量，营销活动开始后，这个量值会持续上升，到营销活动结束后会回归到正常的量(见图5)。
而品牌感知(Sentiment)能够测量出关于品牌的正面、中立及负面评价的多少和比例。产品在上线前，消费者对产品有一个正面的期待，所以正面评价多于负面评价，但是第ll周上线后，由于该品牌有一个品牌承诺没有做到，导致本来正面评论主导的舆论导向一下子变成了以负面评论为主。这样，非但没有帮助品牌建立好的品牌形象，反而对品牌形象有所损害(见图6)。
线上营销研究篇10
营销人员或许有不同的理由来进行产品线扩展。他们或许有胜券在握的创意，或者他们需要一些新东西来向消费者推广，需要一些新鲜事物来与零售商分享，以保证其货架空间充实。不论出于何种理由，由于销量较低或是品牌替换情况较多，许多产品线扩展都无法实现足够的即增性，所以很难在市场上有变化。事实证明，平均说来，封闭产品线扩展仅产生1%的品类销售额（《麦肯锡季刊》，2006年）。此外，许多相似性产品线扩展蚕食的主要是其母品牌，第二年当产品线扩展营销支持减少时情况还会恶化。
营销人员怎样才能预测其产品线扩展概念能增加多少销量，不仅从母品牌层面（这是销量增长预测的传统范围），而且从品类和品牌组合层面？此外，如果应当进行产品线扩展的话，营销人员怎样才能优化其产品线？
问题的答案在于一种实现即增性的综合方法，它可以对有效创新、预测和产品线优化技巧进行充分利用。同样重要的是，即增性预测必须考虑竞争环境，以确保准确性，并探寻品类增长机会和消费使用场合，这样，营销人员才能发现实现业务增长的新方法。
从营销角度看即增性的四个层面
从传统的意义上讲，营销人员推出产品线扩展，旨在提高母品牌营业收入。然而，营销人员现在进行产品线扩展或许还有别的目的。他们或许寻求实现品类增长，或许是要优化品牌内的产品系列。随着品牌结构越来越复杂，产品线扩展对公司同一品类中其他品牌的影响会让营销人员有所顾虑。
鉴于迫在眉睫的商业问题，可以预测产品线扩展对品类、品类中公司品牌组合、母品牌及其产品系列的影响。(参见图1)
对品类的影响
在一个品类中独占鳌头，是一把双刃剑：尽管营销人员享受了该品类应该产生的大多数营业收入，但攫取市场份额的机会并不是太多。例如，在亨氏占居主导地位的番茄酱品类中就是这样。产品线扩展可以通过引入新品类买家，或提高现有品类买家的消费量（通常通过创造新的使用场合来实现，这一点很难区分）来实现品类增长。
对品牌组合的影响
有些公司以不同的品牌名称，销售一个品类的多款产品。例如，雀巢矿泉水品类旗下有多个品牌，包括perrier、Sanpellegrino和Vittel。在这种情况下，要认识到新产品线扩展将会对同一品类旗下品牌组合产生帮助或是损害的程度。即增性预测的目标是衡量进行新产品线扩展后品牌组合的综合销量增加多少，在明知同类消食最有可能成为问题的情况下。
对母品牌的影响
当营销人员想要了解产品线扩展对同一品类中母品牌销量的影响时，则要预测品牌即增性。例如，品牌经理或许正在考虑通过推出新口味产品扩展其饮料品牌，这种扩展属于相似性产品线扩展，因此，为同类品牌消食提供了极大的可能性。
对产品系列的影响
营销人员或许有兴趣知道产品线扩展对产品线定产品系列的影响，尤其是产品系列中有少数产生最多利润的明星产品。这时候，要对各个产品系列进行预测，以确保新产品线扩展不会蚕食这些明星产品。除预测外，营销人员或许正在想方设法优化产品线：进行产品线扩展，是否应去除某些现有的产品系列？
测定即增性
许多公司努力测定即增性。一些公司仅仅通过替代问题进行简单的销量分析，而不估算销量，甚至不将数据校准为实际市场份额。其他公司可能会进行产品线优化分析，但不测明对各个产品系列销量的影响。在这种情况下，营销人员应该可以弄明白哪些产品系列在相对意义上，而非绝对意义上会被蚕食掉。
为了测定即增性，我们在概念阶段和概念/产品阶段采用了四步法。我们采用的方法对预测和优化进行整合，可以应用在品类、品牌组合、母品牌和产品系列层面。
1.预测产品线扩展概念第一年的销量
测定即增性的第一步是在当前的市场背景下，确定产品线扩展概念的第一年最大可能的销量。利用DesignornextGenmodularForecasting系统，我们采用以下量度预测第一年销量：
・关键调查量度（相关性、价格昂贵性和独特性，我们称之为ReD量度，这些量度在整个创新过程中都会用到）。
・简单营销计划（由客户假设或提供）。
・市场结构（市场由少数领先品牌主导的程度VS被多个品牌分割的程度）。
・竞争环境（我们将消费者最常购买的产品（“m.o.p.p.”）的消费者评级与他们在产品线扩展概念中的评级进行比较，以便能够在真正的竞争环境中进行评价）。
市场结构和竞争环境是至关重要的组成部分，因为品牌不会孤立地存在，市场结构和竞争将始终带来机会或威胁。
2.母品牌或品牌组合的项目销量趋势
我们的下一步工作是，预测在支出或分销方面出现变化时母品牌或品牌组合的销量会产生怎样的变化。例如，母品牌或组合中的其他品牌是否会向新产品线扩展拱手相送或俯首称臣？考虑可能影响同一品类中公司品牌销量的持续趋势，也同样重要。
3.测定销量来源
产品线扩展落地时，销量可能来自于同一品类旗下的其他品牌（最理想的是来自于竞争品牌，但往往来自于母品牌），也可能来自于品类增长（这是另外一种理想情况）。(参见图2)
销量来源（SoV）可以通过以下手段获得：向消费者直接询问产品线扩展会代替哪些产品，或让他们权衡。在这两种情况下，结果都根据市场情况加以校准。要确定品类增长，我们采用融合多个视角的非传统方法。首先，我们测量现有品类买家和非该品类买家买家对这种概念的兴趣度。其次，我们希望搞清楚消费者接纳品类的场合和消费者接纳概念的场合之间有何区别。最后，我们对下面这类消费者进行分析，虽说他们对这种概念感兴趣，但却表示不会用这种产品替代同一品类中的其他产品，这或许意味着品类增长。
4.深入探讨至产品系列层面
在益普索，我们可以深入探讨至品牌层面以下，以便衡量对品牌下产品系列的影响。我们建议的方法是将上文SoV分析法与产品线优化法相结合，例如益普索Lineevolution工具。通过整合Lineevolution，我们不仅可以测定产品线扩展会带来多少销量，而且还可以测定现有产品系列会因为实施产品线扩张而损失多少销量。这些信息可以供营销人员用来确定品牌的优化阵容。此外，益普索的产品线优化工具可以全面分析消费者使用场合，以便发掘扩展产品线号召力的内在潜力。
结论
将预测、母品牌预计、SoV分析和产品线优化相结合，可以确定多个层面的销量增加情况。结果是第一年的预测从不同的商业视角揭示出产品线扩展将会带来的影响。
例如，营销人员如果希望利用新款迷你糖果扩展其糖果产品线，那么就要预测产品线扩展对母品牌的影响。如图3所示，我们会预测新产品的预计销量，然后确定其为母品牌带来的销量增加，同时考虑母品牌因趋势、支出和分销实现的增长以及母品牌因品牌替换导致的下降。如果公司还拥有其他迷你糖果品牌，而且这些品牌有可能受到影响的话，也可以做出类似的预测。
现在，假设营销人员正在考虑在其糖果产品线中推出几款新口味，他们就要审视一下对品牌产品系列的影响，以便确定产品阵容中应纳入哪些新口味和现有口味。如图4所示，当前的产品阵容由三种口味组成，实现的销量为2130万箱。如果没有推出新口味产品，营销人员有望因预期品牌增长而在次年实现2240万箱的销量。然而，如果他们推出三种新口味（泡泡糖味、蓝莓味和葡萄味），则可以实现2970万箱的销量，从而让产品线销量增加840万箱。
确定推出新口味产品对产品线中各个子产品系列销量的影响，营销人员就可以决定哪些口味值得保留，哪些口味应该被新口味代替。
在这种情况下，营销人员应考虑除去现有的草莓味，因为这种口味的产品销量最小。
最后，我们考虑这样一种情形：营销人员制定旨在带来新的糖果使用场合的产品线扩展方案，比如可以用作烘焙成分的糖果。这时候，应进行品类增长预测。这类增长通常是最难以衡量的。因此，我们的分析应考虑现有品类买家和新品类买家新的使用场合。