平面广告的设计要素篇1
关键词：平面广告设计；表现要素；视觉效果；优化
平面广告指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告，它包含着图形、色彩、文字及三者编排形式等表现要素。平面广告是广告的主要表现手段之一，在设计上应具有独特的表现手法和感情。消费者每天会接触到太多的广告信息．平面广告能否打动消费者关键在于其是否具有强烈的视觉冲击力。平面广告视觉传达效果有赖于图形、色彩、文字等表现要素的适当利用及三者的整合效果。
一、图形要素与视觉效果
图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉的平面广告非常重要。
首先，使用动态图形产生视觉冲击力。在平面图形设计当中如何表现动态呢?图形的不对称表现。利用图形大小或位置错落对比可以产生动感画面，利用图形本身的大小变化可以产生运动趋i利用一组直线的长短的变化可以产生消失或者靠近的心理感觉。利用图形的不同排列或部分拉大缩小也可产生动感，平面的不规则空间。不规则空间就是平面空间的空白空间布局。图的形态为实形，底的形态为虚形，虚、实可以互相转化，当视点放在实形上．背景就变成虚形，当视点放在虚形上，背景则变成实形，运用好虚实形变化可创造出强烈的错视感和视觉冲击力。动态形象的引用，通过制作具有动感形象的照片(如运动的人或物等)来吸引顾客的注意力．这在数字化时代并非难事。模糊的表现效果。模糊也是表现动感的一种方式，人们在观看物体时希望看得清楚，而模糊的图形会诱发人们的探求心理，平面设计中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新异性的图形产生视觉冲击力。图形的新异性表现有异形同构、同形异质、混维同构、矛盾表现等。异形同构指利用不同造型间存在的某种共性，通过绘画或电脑方式进行同构，形成新的但现实生活中不可能真实存在的形象。由于不同造型在形与意方面有内在联系，所以可以形成具有想象力和趣味性的图形，同形异质是指运用同样的图形．通过质感的变化产生图形的多样变化。具有不同寓意或材质的图形组合会形成全新的图形；混维同构是指将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，不同空间层次的移位同构都是产生混维的方法。在广告设计当中利用这种表现手段拓展了更广阔的空间表现领域-矛盾表现指利用二维空间里画面空间和形态本身的互相借用，表现三维空间里的矛盾冲突，增强视觉错位感和形态张力，创造图形谜语或魔术图形，给人带来趣味性的图形结构和具有启发性的、丰富寓意的图形空间。
再次，使用图形的体量感产生视觉冲击力。体量感即视觉张力，有两种表达，一种是大体量，是在考虑合理的视觉接受范围下把所表现的图形局部放大，突出表现重点，另一种是小体量．是把所表现的图形缩小到观者一定距离内观看的极限，与背景形成强烈的视觉对比。
二、色彩要素与视觉效果
人对色彩赋予了社会或生活情感特征，良好的色彩会通过影响顾客情感而影响顾客的购买意向与行为，因而平面广告的色彩设计总是备受重视。色彩的这种情感特征鼓励设计师利用概括和夸张的表现手法，从而使广告中的色彩直接冲击消费者的视觉，并产生直达心灵的效果。那么如何通过色彩设计增强平面广告的视觉效果呢?
首先，根据广告所要表现的对象特点采用特定的色彩。广告设计的色彩与广告表现的对象特点之间有必要的联系，在设计当中要明确所要表现对象的特点和设想的广告创意，寻找到最贴切的色彩。不同产品的性质是不一样的，那么与之相对应的色彩就具有特定性，为了强化产品的性质，设计师运用各类对比与夸张等手法加强视觉印象。
其次，利用整体色调的统一性与局部色彩的呼应。广告设计作品给观者的最初印象取决于画面的整体色调，画面中占大部分面积的色彩的特点决定了整个画面的氛围，色调体现出广告的性格，从而突出的产品形象，比如说暖色系会造成温暖感，冷色系会造成寒冷感。在安排这种统一色调时，还应该考虑小面积的对比色彩，使画面产生艺术感染力。
三、文宇要素与视觉效果
文字在信息的表述方面具有双重性：意义的指向和表示特定信息的设计图形，广告中的文字是向受众传达信息的主要手段之一。文字起源于人们对自然界进行模仿的图形符号，因此文字本身的造型及编排方式就具有视觉表现力。中国的汉字起源于象形文字的表意文字系统，为中国广告的视觉表现领域增添了更广阔的创意空间。具有视觉冲击力的平面广告文字表现要素体现在两个方面：对文字的合理编排和把文字作为图形语言的视觉表现。
首先，对于平面广告中字体的编排应从整体形式构成出发，根据文字的内容属性和文字各种对比形式，使受众的视线随文字的次序而流动，造成悦目、明快并有整体感的视觉层次。
其次，文字的特点决定了其图形化表现应用，尤其是汉字。为了引起人的视觉注意。需要在字体设计时运用不同的表现手法来处理和装饰美化，灵活地组织字形并进行艺术加工，以加强文字视觉的感染。
四、整合表现要素以优化平面广告视觉效果：画面信息合理编排
平面广告设计中的画面信息包括文字、图形、色彩等元素。对这些信息的编排可以影响画面的表现效果．编排就是各元素的有序安排或者对相同的元素进行不同安排。
平面广告的设计要素篇2
一、平面广告设计中图形创意的定义与特征
（一）图形创意的定义。图形创意是平面广告设计中的一个专业术语，主要是以艺术的表现形式包装设计的主题，使之更为形象具体化，达到光靠视觉就能直观地感受设计商品内容的效果。以创造性思维为设计的出发点，以新颖的设计方式直面地表达出设计的内容就是图形创意的作用。在如今的图像化生活环境中，一副优秀的广告设计作品不仅能准确地表达出设计的主体，还能创造巨大的经济效益。
（二）图形创意的特征。图形创意主要在创意上，通过创造性的设计思维，在实际的设计过程中操作这个视觉化的创意，以达到设计平面广告的目的。图形创意能够灵活地在形体上进行变异，在这样的大体创造范围内才能创造出与众不同的作品。图形创意具有奇特化、单纯化、审美性、象征性、传达性的特征。奇特化是实现平面广告设计个性化的目标；单纯化是设计的基本要求；审美性是传达图形设计理念的关键因素；象征性是图形创意设计的基本特征；图形设计需要传达的意境是由传达性决定的。
二、平面广告中图形创意的作用
图形创意是提高视觉注意力的主要素材之一，间接决定了广告宣传的效果。图形创意作为平面广告中的重要设计因素，将抽象化的东西表现地更加形象具体，以一种全新的、新奇的形象吸引了大众的目光，创造了巨大的效益。在平面广告设计中，图形创意只有具有浓厚的表现趣味，才能够吸引大众眼光，实现广告设计的预期目标。广告是一个传达视觉信息的媒介，它将文字与图像有效地结合了起来，为大众传达视觉信息，而图形创意在其中具有重要的作用，主要表现在三个方面：一是能够直面地表达出广告的主题，使大众通过视觉接受并理解广告的含义；二是能够利用新颖、奇特的视觉效果，吸引大众的目光；三是能引发大众的连锁心理反应，使其自然地将目光转向文字。
三、图形创意的应用原则与表现方法
（一）图形创意的应用原则。在平面广告设计中，应用图形创意需要遵循关联性、原创性与沟通性的原则。关联性是图形创意必须遵循的原则之一，图形创意是根据现实的生活环境为创作基础而进行的创意表达；关联性就是要求平面广告有一种让人一目了然的即视感，结合不同群体的性格特征与审美，将广告含义以图形创意的形式表达出来；原创性是每件作品都必须遵循的原则，只有将宣传广告表现得独一无二，保证广告内容的原创性才能获得市场的肯定，得到市场的优势；沟通性要求赋予平面广告诸多的情感因素，使其发挥最大的传递信息的功能。
（二）图形创意的表现方法。当前的图形创意应用常见的表现方法主要有：图形同构、置换手法、联想图形法、图底反转法。其中，图形同构主要是以一种全新的图构将形象系统地表现出来，是一种十分有效的表现方法；置换手法是一种现代化的图形创意手法，主要是更换图形结构中的部分视觉元素，采用新的结构达到视觉效果上的新高度；联想图形是利用物体与图形构造之间的相同点，进行图形创作，让观者能够从中联想到事物图形的一种表现方法；图底反转是将创作后的图形进行视觉上的调整，将图形看作不同的字，再根据图形之间的共同点点进行转换。
四、平面广告设计中图形创意的应用
（一）标志设计应用。标志设计包括了文字图形标志、具象图形标志、抽象图形标志三种设计类型。文字图形标志主要是以文字为主的传播方式，结合文字本身的传达功能，运用创意联想等多种方式进行标志设计，让文字具有多种含义；具象图形标志是一种将物体具体的形象用图形设计的方式表达出来，使其具备生动形象特征的设计方式；抽象图形标志就是采用多种方式对物体的形象进行高度的概括的一种方式，其中抽象图形标志本身所具备的包容性就十分广阔。
（二）图形创意形象追求。创意不仅仅要探索新的设计元素，还要将陈旧的设计元素进行排列整顿，组合成新的设计元素。因此，在平面广告设计中应用图形创意，应当追求全新的设计形象，掌握最新的形象组合元素。在组成全新的形象元素时，需要明确各个要素之间的相似处，选择与某元素相悖的元素，建立两者之间的逻辑联系，此时在心理上产生的形象变异就是设计的需要。与此同时，设计师要进行合理的拿捏，这样才能使平淡无奇的平面广告变得焕然一新。进行形象元素置换时，在调动元素重组后，要注入全新的设计理念，以及广告需要的意境，巧妙地将各种元素结合起来，达到创意的目的，从而直接为大众创造广阔的视野。
（三）图形创意形式追求。在平面广告设计中，图形创意仅仅只是一个设计元素。在整体性的形式追求艺术中，则需要多种元素才能构成其独特的广告形象。形式追求变现在三个具体的方面，分别是点线面、视觉元素分布的规律与层次空间的构成。1、点线面。在形式追求中的点主要就是将各种元素结合起来，再与平面广告设计的框架进行一一搭设，使其点、线具备集中性的功能，突显出广告设计的视觉焦点，让广告的内容更加丰富；线具有串联的功能，它能够将广告表达得更为流畅。与此同时还有一定的分割各元素的作用，明确广告中的动与静；面分为实面与虚面，运用面进行平面广告设计，主要就是为了增强视觉效果。只有将点线面三者结合运用，才能达到图形创意形式追求的目的。2、视觉元素分布的规律。根据视觉习惯可以得知，任意一个人的视觉都有自身独特的界定范围，若是设计的平面广告图形意境超出这个范围，大众就不能主观地接受广告的含义。因而在进行平面广告设计时，必须分析出视觉元素分布的规律，再根据这个规律将设计的内容控制在大众感知的范围内。利用这种视觉元素分布的规律，才能吸引大众的注意力，并主动地接受这些视觉信息。3、层次与空间的构成。任意一个广告中的信息都有主次之分，进行图形创意表达时必须严格地区分主次关系，通过层次与空间的构成，将两者拉开，让平面广告设计的主题能够明确地显示出来，并拥有多种不同的意境魅力。
五、结束语
平面广告的设计要素篇3
关键词：平面广告设计；视觉引导；应用研究
1视觉引导在平面广告设计中的应用价值
1.1强化平面广告的视觉流畅性
人们在具体欣赏平面广告作品时，都需要遵循一定的视觉规律，像从左到右、从上到下、由动到静、由大到小、由人到物、由图到字的规律等等。设计师在实际设计平面广告作品时，要对人们的视觉规律进行研究，进而根据具体视觉规律来开展广告设计工作，这才能保证平面广告作品拥有较强的视觉流畅性，进而提升受众的视觉享受[1]。强化平面广告的视觉流畅性在增加广告作品可读性的同时，还可以有效激发受众的欣赏兴趣及接受信息的有效率。
1.2提升平面广告信息传播效果
有效提升平面广告信息传播的效果，需要设计者能够按照相应的视觉流动规律来合理整合平面广告设计中的各个要素，同时还要考虑到设计布局中空间的大小、画面的强弱、动静结合，或者是受众对平面广告的欣赏兴趣，进而才能够有效根据视觉规律来引导受众正确解读广告内容，从而增加了平面广告的信息传播效果[2]。有效提升平面广告的信息传播效果，是视觉引导在平面广告中最重要的价值体现。
1.3建成平面广告基本架构形式
视觉引导一般是根据设计元素来开展平面广告设计的，在视觉引导之中，往往会包含重心视觉引导、单向型视觉引导、曲线型视觉引导、散点视觉引导及导向视觉引导。设计者需要对平面广告设计中基本元素的空间布局与相应的细节技巧来进行合理的安排与处理，从而建成平面广告的基本架构。在具体设计平面广告作品的过程中，设计者需要遵循视觉引导的规律特征来建成作品的基本架构，并完成这项宏观性的布局，进而再进行相应的细节处理。
2视觉引导在平面广告设计中的应用策略
2.1采用单项型的视觉引导技巧
一般来讲，单项型视觉引导技巧有斜向视觉引导、竖向视觉引导以及横向视觉引导这三种形式，每种形式之中又可以呈现相应个性化的视觉特征，从而达到不一样的信息传达效果。像竖向视觉引导，它可以按照从上到下的方式来安排设计元素，进而给人一种直观、坚定的视觉及心理感受；横向视觉引导则是按照从左到右的原则来安排设计元素，进而让受众感受到恬静、稳重、可信；斜向视觉引导主要是按照横斜线、对角线或竖斜线的方式来安排并设计元素，同时能够以其不稳定的动态特点来吸引受众的视线，从而凸显了广告的主题需求，也能够最大程度上激发受众的欣赏兴趣，进而强化对广告信息的解读效果。
2.2应用曲线型的视觉引导技巧
线型视觉流程也是曲线视觉引导技巧需要遵循的一个基本规律，但在具体安排平面广告设计元素的过程中，可以按照回旋线或弧线的形式来进行，进而能够带给人一种跃动、流畅的视觉体验，让受众在轻松愉悦的状态下，要想形成良好的视觉流程，就需要按照平面广告设计的具体布局来进行，有效增强受众对广告信息的解读性。
2.3能体现重心的视觉引导技巧
这里的重心是指受众对平面广告作品的视觉体验以及心理体验的重心。强烈的道德形象是重心视觉引导的一个重要特征，这种平面广告作品中的文字可以占据版面的较大位置，有时还会占据整个版面，从而在广告作品的画面中形成一个个性鲜明的视觉重心，能够有效引起受众的关注，从而激发他们的欣赏兴趣。重心视觉引导技巧主要是按照形象的方向与力度的倾向来有效引导受众的视线进程，与此同时还可以将平面广告中的诸多视觉元素有针对性地指向版面的某一位置，进而形成一个虚拟化的视觉重心，从而深化受众对这个视觉重心的关注与解读，进而有效提高了受众的记忆能力。跟它相反的离心式重心引导方式是将平面广告的设计元素从重心的位置向画面四周扩散，进而使得广告的主题更加鲜明而富有个性化。
2.4凸显反复性的视觉引导技巧
设计者在设计平面广告作品时，一般会在排列某个设计元素时采用相同或相似的序列来反复排列，从而形成了一系列具有连续性的画面。在具有反复性视觉引导技巧的平面广告设计作品之中，画面布局拥有了秩序化与规律性的特点，它不仅可以使受众体验到整齐安定，还能够采取反复诉说与反复呈现的方式来保障广告作品拥有较强的宣传效果。
2.5采取导向型的视觉引导技巧
导向型的视觉引导技巧除了能够利用线性布局的结构来达到良好的视觉引导效果之外，还能够在具体设计中有机地融入关联性、诱导性、指向性等视觉元素，从而在受众自身认知逻辑结构与个性需求的引导下，不自觉地做出带有一定方向性的视觉流动行为。像广告画面中人物的身体姿势与手势导向等等，都可以通过鲜明的导向型视觉引导技巧来提高相应的传播效果。
2.6发挥散点式的视觉引导技巧
在平面广告的设计元素之中，往往会分布一些散点式的视觉引导技巧，这些散点式的视觉引导技巧一般不会表现出较为明显的视觉引导特征，也不会凸显视觉引导重心。受众在欣赏这种广告作品时，就会感受到一种左右、上下之类的移动感，大大加强了平面广告作品的偶然性与自由性。虽然这种视觉引导技巧没有其他引导技巧那么流畅、严谨，但却能带给受众生动活泼的视觉体验，进而达到以生动感人的视觉及心理效果。
3视觉引导在平面广告中所要的注意问题
视觉引导首先需要凸显出明显的技巧性与规律性，要根据受众具体的心理、性格及情感特点来选择合适的视觉引导方式，进而发挥出视觉引导在平面广告作品中的实际效果。其次是要保证平面广告设计之中的画面结构能够具有较强的协调稳定性，设计者除了要使广告作品产生一定的意境氛围以外，还需要增强广告作品的具体影响力。另外，广告作品的设计还需要保证受众能够拥有良好的视觉体验，进而兼顾广告传播与视觉审美的双重价值。再次是要严格遵循广告信息的传播规律，明确广告设计的最初目的与最终目标。
4结束语
总而言之，在具体设计平面广告作品时，设计者需要重视研究受众的视觉流动规律，能够将视觉引导技巧有效运用到平面广告作品的设计之中，进而提升受众的欣赏兴趣，使平面广告作品能够发挥出自身最大的传播宣传价值。
作者:文闻单位:安徽新闻出版职业技术学院
参考文献：
平面广告的设计要素篇4
关键词：平面广告；设计；创意；技巧
0引言
平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，最重要的是其“创意能力”及技巧，基于此，本文从如下几方面对平面广告设计的创意技巧作了浅要探究。
1平面广告及创意的内涵分析
广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。
2平面广告设计的创意元素
平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮Dm等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。
（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。
（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。
（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。
3平面广告设计的创意技巧探析
（1）里奥・贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。
（2）罗瑟・瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UpS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。
（3）大卫・奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。
（4）艾尔・里斯和杰克・特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。
（5）威廉・伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0i”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广告形式，具有独特性；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。
（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。
4数字图形技术的运用
当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。
5用创意应注意的问题
从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：
（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。
（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。
（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以抵制，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。
6结语
综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。
参考文献：
[1]王言升.平面广告设计中的“视觉冲击力”[J].艺术与设计（理论），2009（11）：121.
[2]吴绍平.平面广告中的传统文化价值探析[J].艺术与设计（理论），2011（07）：72.
[3]孙作范.谈平面广告设计中的色彩运用[J].大众文艺，2011（15）：85.
[4]崔艳.如何在平面设计中融入传统文化[J].大众文艺，2011（15）：91.
平面广告的设计要素篇5
三大构成在广告创意图形设计中的地位和作用
在具有浓郁现代气息的广告设计中，需充分考虑用户的接受思维和多样性特征，因此，具备特色和针对性的图形创意是广告的灵魂，占有主导地位，并成为具有支配力和攻击力的形成要素。在现代多角度、多层次、多方位、多渠道、多模式的传媒面前，具有创造力和攻击力的图形设计可以超越文字、时间、空间和语言的限制，通过某种媒体传达信息，不但赏心悦目，更具有感染力和说服力。广告图形是平面的，但是其在媒体上展现给观众的确实全面的，多方位，因此这就需要平面、立体、色彩三大构成的互相合作来完成。广告设计中，形象的立体化是通过对空间的透视和错觉来完成的，所谓图形的创意是指形象素材所作的充分想象，是造型艺术中独特的思维方式，是三大构成在图形设计中的灵活运用。
广告创意图形设计的基础是平面、立体和色彩，因此设计三大构成在广告设计中占据举足轻重的地位和作用，三者是相辅相成缺一不可的。为了达到广告设计的独特、新颖，达到对受众的巨大吸引力，必须重视广告图形设计构成的灵活运用。构成是图形能够准确传达信息、形成强烈视觉冲击力和艺术美感的基础和推动力，因此设计三大构成在广告创意图形设计中具备重要的地位和作用。
广告设计中色彩构成的实际运用
广告的发展经历了一个多世纪，从最初的简单图画形式，发展到如今的多媒体形式，其展现形式和展现要求也发生了根本的改变。以现代广告业发展的形式和要求来看，目前更多的是追求速效、使用，强调受众的第一眼接受，通过第一眼感受抓住受众的眼球，去吸引和引导观者的思想共鸣。从这些特性来看，色彩是视觉传达过程中，第一眼接受的重要表达元素，甚至可以说是重中之重。平面和立体两大构成能够表现一个广告设计作品的深度和品味，但从现实意义来看，色彩是吸引第一眼的首要要素。
现代广告图形设计来看，色彩的传达是第一位的。理论上，色彩是由色相、明都、纯度三个元素组成的，色相指红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色，明度指某一单色的明暗程度，纯度指单相的鲜艳度、饱和度。广告设计者在广告图形设计时，为突出表现主题和创意，使受众能够第一眼吸引和关注，往往需要色彩的魅力来充分展现。色彩在广告表现中具有迅速诉诸感受的作用，受众的第一印象往往是通过色彩而得到的，因此在实际的广告设计中，应结合实际情况和受众的共同感受，以及不同事物色彩在普通大众中的共通点，选择合理的色彩组合，避免消费者所禁忌的色彩组合。色彩鲜艳、明快、和谐的组合更易获得观者的好感，反之则会使广告适得其反。
广告设计中平面构成的实际运用
在广告设计的实际运用中，平面构成是以版式设计为运用形式，通常版式设计是通过点、线、面的组合来达到包含和展现文字、图片所要传达的意义。对于一些简单的广告展示，比如户外平面广告等，其平面构成的版式设计无非点、线、面的组合运用。但在一些复杂的媒体展示广告中，比如电视、电脑等，其图画设计要展现出三维立体的效果，这就需要运用平面构成以二度空间的基础完成三度空间的展示，这种三维的展示需要平面构成通过视觉引导作用形成幻觉空间，进而达到极强的抽象性和形式感。在整个广告设计中，平面构成需要通过色彩构成和立体构成来丰满，平面构成在构成设计中是表达一定含义的形成构成的视觉元素。可以这样说，平面构成是色彩构成和立体构成的前提基础。在平面构成中，点、线、面是造型元素中最基本的形象，通过不同的表现手法和形象，将点、线、面进行不同形态的结合，设计形成的形象可以再观者中产生不同的心理反应，使观者有心无心之间被设计者引导思考所要展现和表达的设计理念和意境。
优秀的平面设计作品形象是物体的外部特征，是可见的。通俗来说，平面构成是视觉元素的各部分通过互相作用而形成的，所有的平面形象都是通过点、线、面的组合成为形象，每个形象可视为一个基本的单位，按照一定的比例和原则排列，形成平面构成效果。平面构成在实际的运用中，无论是通过电脑设计还是通过手工绘制，其本质是一样的，只是操作手段不同而已。一个好的广告设计作品，其平面构成需要一个好的重心，即画面的中心点，观者的视觉重心点，图像的轮廓变化等都是视觉重心点的影响因素。平面构成在平面设计中能突出表现一个好的设计作品中心，而重心则是优秀平面设计作用的灵魂。
立体构成在广告设计中的运用
立体式构成现代艺术设计的基础之一，是使用各种材料将造型要素按照美的原则组成新立体的过程。点、线、面、体、色彩、空间等是构成立体构成的基本要素，而立体构成的形成要素与形式美法则一致。立体构成是设计者发挥想象的重要空间，设计者通过对立体构成诸要素的优化组合，通过色彩和韵律的变化，以视觉形式形成设计者创造的意境。
平面广告的设计要素篇6
蒋建军
（湖北经济学院湖北）
【摘要】中国传统篆刻元素在艺术中是极具特色的，在设计领
域空前国际化的语境中，有特色的传统文化元素就显得弥足珍贵，
把传统篆刻元素运用在现代广告设计中，有着广阔的前景和审美价
值。本文全面研究分析了中国传统篆刻所表达的艺术价值及其深厚
的文化底蕴，通过实例阐述了中国传统篆刻元素在现代广告设计中
的应用，希望能给广告行业从业者以指导，推进广告设计行业的思
维创新。
【关键词】现代广告设计；篆刻元素；有效应用
一、引言
自从西方引进后，我国的现代平面广告设计历经数十年的发展，
我们欣喜的看到我国现代平面广告设计的巨大进步。同时，我们也
注意到在这个过程中存在的一些问题。中国的设计应该走自己的发
展道路，不能按部就班。在如今看来，民族的精髓逐渐被大家发掘
出来并应用在各个领域，将本土文化与现代化的平面广告设计进行
有效的结合也成为了一种时展的趋势。当代设计已经逐渐成为
社会文化的一种重要载体，设计作为人们生活方式的基本形态涵盖
了生活中的方方面面，广告的传播已经不再是商品流通的促销方式，
更是成为人们观念的创造和沟通的有效途径。新时期的现代化平面
广告设计对设计师的综合素质提出了更高的要求，因此，平面广告
设计所包涵的艺术内涵、社会内涵也越来越宽泛。优秀的设计师不
仅要具有艺术家的敏锐，还要具有科学家的缜密和是诗人的想象力。
如今，平面广告设计师慢慢的将眼光着眼于汉字艺术与现代化平面
广告设计的融合，以此来体现中国特色。另一方面，篆刻是我国历
史上具有悠久历史的一种独特的由雕刻和书法有效结合的艺术。篆
刻艺术起源于实用，最初始作为商业上进行物资交换的凭据。之后，
被越来越多的执政者视作表征权益的法物。最后，篆刻被当做一种
特殊的、独立的并且极具观赏价值的艺术。在平面广告设计师在创
作过程中将汉字结合进设计作品的过程中，暴露出一些问题，尽管
汉字整齐、醒目，但是却无法体现中国传统篆刻的隽永、娟秀和极
具张力的饱满内涵。有鉴于此，本文试图从传统的理论角度出发，
结合实际例子来详细分析篆刻元素在现代化广告设计中的应用。
二、篆刻元素在现代广告设计中的应用
如今，现代化的平面广告设计中，中国传统的篆刻元素主要在
产品包装、海报以及标识中得到应用。广告设计师可以通过利用
Coreldraw、photoshop等软件对篆刻元素进行艺术修饰，拓宽其应
用范围。传统的篆刻元素与现代化平面广告设计的融合并不仅仅体
现在能够传达丰富的形式语言，更在于赋予了平面广告作品深厚的
文化内涵。
1、篆刻元素在标识设计中的应用
中国传统篆刻元素能够将现代广告设计中的三大重要视觉元素
文字、图形和色彩进行巧妙地结合。截止到目前为止，但凡经典的
标识设计作品中都和篆刻元素的紧密结合密不可分，这也直接影响
了平面广告设计师们在设计中经常结合中国传统篆刻元素，以彰显
作品的感染力。从艺术的角度而言，
在这小小方寸之间融合了绘画、书法
和雕刻等艺术。而篆刻相比绘画、书
法，不易展示和装饰的效果，也使它
成为收藏界的冷门。中国传统篆刻元
素在艺术设计中的重要应用之一就是
由陈绍华先生所设计的北京奥运会申
奥标志。中国印—舞动的北京，采用
了典型的中国篆刻艺术表现形式。该
标志结合中国特有的文字、篆刻和书
法于一体，以印章的形式设计，不仅
诠释出北京奥运会的宗旨，更是传达
出深沉而厚重的东方文化底蕴。设计的“京”字造型经过设计师独
具匠心的艺术处理，巧妙地变化成一个不断向前奔跑、舞动着迎接
明天和希望的人形。该造型采用传统的中国文化，凝聚了13亿中
华儿女对于奥运会的殷切期盼。国际奥委会专家组对次标志给予了
高度的评价，认为该作品是“奥林匹克精神和中国传统文化意境的
完美结合之作。”
2、篆刻元素在招贴设计中的应用
招贴，顾名思义，就是招引注意而进行张贴。招贴是现代化平
面广告中使用最频繁、最广泛、最简洁，同时也是最经济的传播广
播媒介。招贴设计的核心在于能够有效地传递信息，突出想要表达
的主题。招贴传入我国的时间并不长，中国的设计师是在对国外优
秀设计的不断学习中进步的。这种学习并非是对西方国家的学习，
而是借鉴。我国的设计师越来越重视篆刻元素在招贴设计中的创新。
比如著名的设计师靳埭强先生及他创作的“山”、“水”、“风”、“云”
四幅作品，无不暗暗迎合着篆刻艺术的精髓。靳埭强主张把中国传
统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。靳埭强先生的创作
理念是强调东西方文化的交融，当然，这种相融并非是简单的相加，
而是在对中国文化在深层次理解上的融合。
3、篆刻元素在包装设计中的应用
篆刻元素在包装设计上的应用主要是吸引顾客的购买欲望。比
如郎酒的外包装上的一个“郎”字，浑厚的中国风，给人刚毅的感
觉，犹如白酒的清澈透明、口味芳香、醇香浓郁。
三、总结
将中国传统篆刻元素应用到现代平面广告设计中，不仅要研究
这两者相互交融的深层次的文化特点，从中挖掘出传统文化的核心
内容和精髓，对其进行再创造和改进，将中国传统篆刻艺术中的新
鲜元素潜移默化地融入广告设计作品中，这样不仅能体现广告设计
的整体浑厚感，还能增添广告设计的内涵。如何以现代审美的视角
来审视传统的中国篆刻艺术，如何在充分理解这种独特的传统文化
艺术的基础上延其意、传其神，以期让传统文化更够更灵活的应用
在现代化平面广告设计中。
参考文献
[1]刘丹丹，浅析中国书法元素与现代设计的融合[J]，安徽
文学（下半月），2008年01期
[2]黄伟，书法字体在现代包装设计中的运用研究[J]，包装
世界，2008年06期
[3]孙童，敖翔，蒋盼盼，论书法元素在平面设计中的运用[J]，
工业设计，2011年11期
平面广告的设计要素篇7
平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响。aCSe模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject)，充分发挥元素效益(efficiency)。它的突出特点在于围绕视觉形式动力进行设计，遵循受众接受心理规律及视觉原理，强调平面广告设计吸引受众注意，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。
一、平面广告设计aCSe模式的提出
美国著名广告作家阿尔贝特・拉斯克尔曾说过：“广告是印在纸上的推销员。”当然，随着媒介的发展，广告已经远远不只是“印在纸上”了，但它是“推销员”的角色依然没有变。欧洲著名推销专家海因兹・姆・戈德曼(HeinzmGoldmann)于1958年在其著作《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中概括了“爱达(aiDa)模式”，即引起消费者注意(attention)、诱发他们的兴趣(interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为(action)。广告学权威威廉・阿伦斯(wiliamF・arens)在其所著的《当代广告学》提出“创意金字塔”，即“注意兴趣信服欲望行动”，这与aiDa模式区别不大。这两种广告推销模式都有内在的逻辑，与受众的心理接受规律相一致，并被广告界广泛认可。本文力图针对平面广告媒体信息传播的特点，基于阿恩海姆视知觉形式动力理论，将这种具有一定普适性的广告推销模式进一步细化为视觉化的设计模式，即设计aCSe模式，使之对于平面广告设计更具有可操作性。阿恩海姆视知觉形式动力理论适用于一切造型艺术，他对该理论在绘画、建筑和雕塑中的应用做了比较详尽的探讨。实际上，视觉形式动力理论也可以应用于平面广告设计中，本文就是对这种应用做一下尝试。①
二、平面广告设计aCSe模式
首先，平面广告信息的传达主要依靠报纸、杂志、海报、车身、户外广告牌等媒体，它们的载体是二维空间，因此信息表现、传播手段与广播、电视、网络等媒体相比具有一定的局限性；其次，平面广告具有很强的主动性，不具有强制性，受众可以很容易选择观看或者不看；再次，平面广告的画面空间很有限，传达的信息量也很有限。基于平面广告媒体信息传达的这些特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础，可以构建起一种具有一定普适性和可操作性的平面广告设计模式，即设计aCSe模式，具体表现在以下几个方面。
(一)吸引受众注意(attention)
任何广告的目的之一是要引起受众的注意，有人说广告引起受众注意就使广告成功了一半，这话并不夸张。尽管引起受众的注意并不是广告的最终目的，但它却是广告首先要实现的目标。但从引起注意这个角度来说，平面广告明显处于劣势地位。平面广告所含的媒体类别主要有报纸、杂志、招贴、车身、户外广告牌等，它们的信息传播手段总体来说就是文字与图像，而广播广告有语言、音响和音乐，电视有文字、声音和三维运动图像，网络广告可以是声、形等各种表现手段的综合运用，它们都很接近人际传播，较容易引起受众的注意。另外，广播、电视、网络广告都具有强制性，也就是说，受众在视听或浏览网页时不得不暴露在媒体载具之下。而平面广告不具有强制性，受众可以轻松略去不看。而且尽管它们不像电波媒体那样属于瞬间媒体，但人们暴露在平面广告下常常是无意识的行为，而且时间一般也都比较短暂，有时干扰还比较强。要让受众在这种情况下注意到平面广告的内容，首先设计要引起受众的注意。
广告引起受众注意其实是广告接触关注度的问题，指的是受众接触媒体时的质量。平面广告设计引起受众注意的方法概括地说有两种。一种是二维空间的大小，比如对于报纸媒体来讲，跨版或整版广告要比单通栏、报花广告的关注度高许多，当然刊载广告的费用也高许多。这种吸引受众注意的设计方法不是本课题着重探讨的问题。第二种方法是指在二维空间大小相同的情况下，有效组织视觉元素进行设计，使广告关注度更高。在各种广告狂轰滥炸的今天，想让平面广告作品引人注意确实不是一件易事。平面广告设计创造出动态形象(确切说是视知觉形式动力)是解决这个问题的有效途径之一。动的东西容易引起人们的注意，这是不争的事实。当然，对于平面广告设计来讲，动态形象不会像电视、网络等媒体中真正能动的对象，它是通过对文字元素、色彩元素以及图形、图像元素独具匠心的设计使人对其产生动的感觉，即“不动之动”。这种动态形式，实际上是一种“力的式样”，是视知觉形式动力。阿恩海姆在“thepoweroftheCenter：aStudyofCompositionintheVisionarts(thenewVersion)”一书中，集中阐释了一系列能够呈现出视知觉形式动力的构图原则。这些原则对平面广告设计在吸引受众注意方面具有重要的指导意义。
(二)引向广告内容(Content)
吸引受众的目光是平面广告设计首先必须解决的一项重要任务。现在一些设计师也设计出新、奇、怪的形象以引起受众的注意，但仅引起受众注意并没有完全实现广告目标，它还需要通过视觉形式对受众进行诉求，进一步将受众的目光引向广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息，也是广告主花费资金购买媒体时间、空间的目的所在。因此，广告信息是广告设计的主角，但在实际设计中往往被图案喧宾夺主，淹没在视觉元素中。比如，我们常见一些“俊男美女”为主打的平面广告，这些“俊男美女”确实在某种程度上能够引起受众的注意，但问题是，他们是否能引起受众对广告内容的注意?在平面广告作品中，设计师惯用的技法之一就是使这些“俊男美女”的眼神像达・芬奇《蒙娜丽莎》画中的人物眼神一样――无论人们从哪个角度看广告，他们的眼神都会和你对视。这种设计确实能够引起受众的注意，甚至使受众产生兴趣，但是跑题了――将受众的目光引向了“俊男美女”本身，而不是广告内容!平面广告毕竟不同于绘画艺术。我们说达・芬奇画中的人物眼神和人们对视，将人们的注意力引向了作品本身，作品的意蕴在这种交互凝视中得以产生。但是将这种表现方法直接嫁接于平面广告设计，无疑抹杀了平面广告的功利性，即忽略了所表现的广告内容。笔者曾在公交车站台看过一则表现某著名品牌运动鞋的平面广告，画面中某著名篮球运动员蹲下系鞋带，头高高昂起。他的目光把受众的目光引向了天空，或许设计师想表现企业的某种精神或形象，确实也可能在受众的心中唤起一种蓬勃向上的情感，但坐在公交车中的乘客(广告的研究者、爱好者除外)可能还来不及看到底是在给什么做广告，车就开走了；或者乘客根本没有兴趣去探究到底是在给什么商品做广告，乘客所感兴趣的更多的则是球星本人。
将受众的注意引向广告内容实际上是运用视知觉形式动力构造受众视觉运动路线，引领受众去观看广告内容。比如上例中，可以设计平面广告中球星的头部向下倾斜，眼睛看着手在系鞋带，这样的构图就会产生一种动力，力的运动方向是从球星的头部出发随其目光一直运动到鞋，因此也就将受众的目光引向了广告的真正内容――某品牌运动鞋。总之，正如有的学者指出的那样：“好的广告设计不会让人一瞥即止，它应该像一位热情而耐心的导游，在它特有的运动形式的示意下，给观众的视觉流程安排好阅读的先后顺序。”②
(三)集中表现广告主题(SUBJeCt)
广告主题是广告的中心思想，是统帅广告作品的灵魂和生命。它和广告内容不太一样，如果说广告内容是“说什么”的问题，广告主题则是“怎么说”的问题，比如伯恩巴克为大众金龟汽车所做的“想想小的好处”的广告文案中，广告内容是“大众金龟汽车”，而广告主题是“小”，即围绕金龟汽车的“小的好处”做文章。再比如“农夫山泉有点甜”，广告内容是“农夫山泉”，而广告主题则是“有点甜”。在平面广告设计中，一般认为通过文案来阐释广告内容和主题，尤其认为只是文案对广告主题起到解释说明的作用。但实际上应该是色彩、图案以及版面构成等与文字相互阐释，一起来表现广告主题。因此对于平面广告设计来说，除了文字表述外，更重要的还需其他视觉元素“开口说话”，即通过视觉元素表现广告主题。这就涉及了平面广告设计一个深层次的问题――主题表现问题。
在阿恩海姆看来，视知觉形式动力是艺术的内在表现，具有最自然、最深刻的象征意义，因此这些动力能够与人的亲切、欲望、端庄、羞怯等体验关联起来。艺术家就是通过视知觉形式动力的生成从而表达自己的心声。而要理解艺术，也要凭借这种动力的引导。由此可见，视知觉形式动力是通向探询艺术表现之门径。前面说过，阿恩海姆在其著作“thepoweroftheCenter：aStudyofCompositionintheVisionarts(thenewVersion)”详细论述了“呈现视知觉形式动力的构图原则”，这些原则不仅能够引起受众的注意，而且还能充分表现广告主题。
(四)充分发挥元素效益(eFFiCienCY)
效益，一般是指投入和产出的一种关系。实际上，平面广告设计元素与广告效果也存在这种效益关系，即使用较少元素却可以表现丰富的广告内涵。充分发挥设计元素效益对于表现空间很有限的平面广告设计尤为重要。
在生活中或在平面广告作品中，我们经常能够看到一个物体把它后面的物体遮挡住一部分而使人看不到后面物体的某些部分，因此看不见后面物体的全部，但是视觉却常常能够把后面的物体补充完整。知觉中的组织活动并不局限于直接呈现于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所见物体的真正组成部分。这被阿恩海姆称为视知觉的“补足”能力。另外，视知觉本身能够对形状、颜色等物理属性进行重新组织，使之符合一定的秩序或结构。这被阿恩海姆称为视知觉的“重构”能力。视知觉这种“补足”或“重构”的意象抽象组织是视知觉形式动力的创造活动。在一幅平面广告作品中，如果将文字、图形、色块等元素不加取舍、随意堆积在画面上，会造成各种形式动力相互冲突，造成空间混乱，无法突出广告主题。因此要充分利用视知觉的“补足”和“重构”功能，对设计元素进行凝练，使诸元素形成一种合力，突出表现广告主题，这样才能使平面广告内容清晰，诉求有力。
三、结语
现在的平面广告设计主要是借鉴具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计，如前述“爱达(aiDa)模式”和“创意金字塔”等。或者阐释一些比较详细的设计方法，从视觉形态的基本单位点、线、面、色彩等元素开始，进而探讨平面广告的版面构成方法：如大小对比法、粗细对比法、曲直对比法、明暗对比法等。③当然，这些探讨对于指导或进行平面广告设计都很有意义。可是，将具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计无疑难以吻合，使设计人员感觉如隔靴搔痒；较详细的设计方法又会使设计人员无法在宏观上进行设计把握。平面广告设计aCSe模式克服了二者的缺陷，具有一定的普适性和较强的可操作性。最后需要指出的是，该设计模式中的“注意”(attention)、“内容”(Content)、“主题”(Subject)以及“元素效益”(efficiency)这四个方面不是平行的，更不是互相抵触的，而是逻辑地统一于平面广告设计过程中。(此文为浙江省高校优秀青年教师资助计划项目“平面广告设计视觉传达动力理论研究”的部分研究成果)
注释：
①关于阿恩海姆视知觉形式动力理论更多介绍可以参见拙著《阿恩海姆的视觉动力学述评》，发表于《自然辩证法研究》，2006年第3期。
②③朱建强、罗萍：《平面广告设计》，武汉大学出版社，2006年版，第170页、第322～344页。
平面广告的设计要素篇8
当前，在平面广告设计当中，计算机图形图像软件得到了有效的应用。相比于过去平面广告设计当中对于图形图像处理办法，计算机图形图像处理办法具有十分显著的优势。首先，在传统的平面广告设计当中，主要通过人工设计创作，在设计绘制的过程中，会消耗较长的时间，设计的效率不高。在画面的格式、色彩以及内容的表达会受到明显的限制，不易修改。而计算机图形图像软件则有效地改善了这一问题。利用计算机应用系统这一强大的平台，能够为平面广告设计提供更多更新的素材，平面设计的选择增多，设计内容得到极大地丰富。在平面广告设计完成之后，计算机图形图像软件能够对图像画面进行修改，以弥补了手工设计难以进行设计更改的难题。利用图形图像软件进行修改和调整，可以更好地满足客户的要求，可以根据客户的要求进行设计和调整，直到满意为止。其次，平面广告设计创意性提升。在传统的平面广告设计当中，由于人工操作受到多种因素的闲置，如形式、色彩方面，很难完全满足想法当中的要求。创意性的平面广告设计，能够做到吸引眼球，引起更多人的关注，充分体现出平面广告设计的价值。对于通过人工设计难以实现的创意性想法，在计算机图形图像软件的应用中能够得以实现。平面广告设计创意性提升，对平面广告的发展具有重要的意义。第三，利用计算机图形图像软件进行平面广告设计的过程当中，省去了人工设计当中的多个环节，设计工具更加简单，节省了传统平面广告设计当中所要应用的材料。将设计完成的图样可以存储到计算机应用系统当中，能够随时予以调整和修改和应用。
2计算机图形图像软件的缺点
虽然计算机图形图像软件在平面广告设计当中有着诸多优点，但并不代表图形图像软件就是万能的，软件本身还存在着较为明显的缺陷。计算机图形图像软件系统虽然具有十分强大的功能，但是各个应用软件单独进行设计操作时，则存在很明显的不足。尤其是在平面广告设计当中，软件的不足更为明显地体现出来。一些图形图像处理软件在缺少了其他软件的辅助之外，在处理图片以及文字时，会出现失真、变虚或是色彩层次不丰富的现象。图形图像处理软件自身存在的缺陷，会影响平面广告设计的效果，难以达到设计的预期值。
3计算机图形图像软件的应用效果
3.1表现力
计算机图形图像软件的应用，充分利用丰富的色彩。多种色彩加上多元的搭配，能够获得良好的视觉效果。在平面广告设计当中，情感加入更容易引起共鸣。而色彩是情感表达的最佳方式，色彩的不同表现方式可以代表不一样的情感表达。这是人工设计操作难以完成的任务。利用计算机图形图像软件，能够有效地实现对色彩的自动调配，极大地丰富了色彩，突出广告的内涵。photoshop软件是普遍应用的计算机图形图像处理软件。在颜色的设计当中，以多样化的设计模式，获得平面广告设计当中的色彩搭配和组合。颜色的自由变换能够找到最适合的颜色，以完成色彩上的搭配。可以对不同色彩搭配进行对比，选择最佳的视觉效果。利用photoshop等图形图像处理软件，还能够对色阶、对比度、曲线等进行调节，从而达到对色彩的调整。这是人工设计操作不可能做到的，通过对色彩的选择、搭配和调整，以达到良好的视觉效果，提升其表现力。
3.2创意性
在平面广告设计当中，图形图像是其中最为重要的元素。图形作为一种广告语言，在平面广告当中发挥着重要的作用。图形图像的创意性对提升平面广告的视觉效果具有重要的作用。图形图像是创作者进行创意表达的有效途径，同样也是新时期平面广告的设计理念。创意是设计生存的基本要素，而计算机图形图像为设计者提供了良好的设计平台，为设计者的创意提供有力的技术支持。在图形图像软件当中，有着许多设计工具，仿照人工设计操作所需要笔、橡皮以及刷子等。在此基础马上进行有效地予以丰富的图形图案。自动选取、自动调节，根据自身的创意而进行创作。通过图像的设计以及内容的创新，将设计者的创新理念充分地表达出来。加上滤镜、焦点模糊以及艺术效果添加等功能，充分展现出平面广告设计的创意性。当前，广告已经不再局限于文字说明了，图形图像已经成为最为生动的语言，尤其在平面广告设计当中。图形图像所能承载的内容要远远超过文字。图像可以作为情感表达的媒介，而文字表达则略显苍白。创意性的平面广告设计，能够引起更多人的关注，并可以从创意性的图形图像当中获得广告所要表达信息，这才是平面广告创意性设计的价值体现。计算机图形图像处理软件发挥了十分重要的作用，将更多的设计理念和设计方式应用于平面广告设计当中。
4计算机图形图像软件是实际应用
photoshop软件与illustrator是应用最多的图形图像处理软件。以某时尚服装展览平面广告设计为例。将本次时尚服装展览当中的服装设计理念作为重要的元素融入广告当中，还包括服装的款式、纹样等关键元素。在设计当中，利用photoshop软件当中的“画笔”进行绘画，按照模特的穿着效果充分地展示出来，利用“模糊”“、加深”以及“艺术效果”来进行进一步的创作。并利用illustrator软件进行补充，将“弧线”以及“多边形”的编制加入进来，设计好主题文字。将一系列元素串联起来，将该时尚服装的特色充分表现出来，以获得良好的宣传效果。
5结论
平面广告的设计要素篇9
关键词：互动性；平面广告；信息传递；媒介；设计方法
引言
信息爆炸时代，平面媒体以其覆盖性强、性价比高等优势成为广告领域不可或缺的部分。受众对于高效获取广告信息传播方式的需求与日俱增，以单向线性传播模式为主的传统平面媒体，逐渐趋于传播效率减弱，难以引发受众关注媒介。互动性广告的出现使传播模式由单向输出转为双向互动，颠覆了传统平面广告的信息传播形式。同时，媒介的融合为受众带来多方位的感官体验。蓝晓辉[1]从材料、印刷、制作工艺、维度空间等方面分析传统平面设计发展的局限性，拓展平面设计元素创新发展考究范畴。赵浩等[2]从平面互动广告的参与性、趣味性和独特性对广告特征进行分析，归纳出受众无意参与型和受众有意参与型创意，倡导应将更多的创意思维运用其中。董庆帅[3]以维度空间作为切入点，倡导设计表现多维化探究。针对平面广告由二维到多维、由静到动的新形式，举出案例验证该设计方法符合现代受众对于广告的心理需求，总结出多维空间对现代平面广告设计研究的意义。谭亮[4]分析了现阶段互动广告的环境媒介发展趋势和特征，以材料、设施、媒介等方面进行创新分析，为媒介的使用方法和展现形式提供参考。韦锦业[5]通过媒介融合视角发现互动广告发展的新契机，对广告的定位、创新及设计方法进行阐述。认为媒介融合下产生的互动创意将会提升互动广告领域水平，达到良好的宣传效果。周雅琴[6]等将互动设计理念融入平面广告设计作为出发点，通过以人为本的设计思想论证平面广告互动性行为存在的可能性及互动元素的创新设计，并结合实际案例进行分析，追踪研究设计发展走向。互动性平面广告的出现推动了平面广告领域的发展，促进广告价值的有效传递，更注重创意策略与人性化的全方位提升，成为备受欢迎的广告形式之一；本文基于互动性要素的发展，针对互动性在平面广告的特征进行剖析。采用颠覆传统广告的创作思维，结合不同维度的优秀案例探讨推动广告创新的方法，为平面二维广告多元化互动发展提供参考。
一、互动的含义
互动一词最早出现在英文当中，即“interact”，解释为：相互影响、相互作用、交流、沟通。[7]随着时代变迁，科学技术的进步“互动”一词逐渐被广泛应用于电子科技媒体中，特指人-机互动。而中文释义中“互动”一词原本指人与人之间的相互作用。现在，并不仅限使用于人与人之间，任何可以相互作用、相互影响的个体之间都可以使用“互动”一词。它既可以是行为动作的交互，也包含精神思想的沟通，借助不同的媒介实现各个领域的互动，形成不同学科交叉互动并逐渐影响着人们的行为和观念。从广告角度出发，互动性元素融入传统广告中吸引受众主动参与其中引发信息互动，转变单向线性传播方式。广告巧妙的借助媒介进行趣味性创意，深度挖掘产品特性与受众需求，运用双向互动的体验方式进行商品信息输送，进而令受众产生深刻印象；同时良好的广告体验，并非只存在于受众对产品本身价值的认可，深层信息输出将直接对企业品牌形象产生反馈。
二、平面互动性广告的特点
（一）用户体验情感化。情感是外界事物作用于人本身时所产生的一种自然生理反应[8]。由于传统平面广告过分强调功能上的信息输出，忽略了受众情感上的需求。随着广而告之传播方式的形成，受众逐渐对平面广告有更高层次的要求，此时情感化设计便应运而生。以消费者为中心抓住受众情感需求，满足广告功能的同时进行人文关怀及个性化体验。对受众进行本能层感官刺激，将广告传播带入双向互动模式。设计者将受众设定为广告的一部分，吸引受众主动参与其中，实现不同感官交叉互动。不乏趣味的交流互动，带给受众特有的情节触动。体验广告传播的愉悦性，增加产品好感度，间接进行品牌形象传播扩散，广告效果自然显著。
（二）设计形式多元化。设计形式的多元化发展，源于广告需求的多样性；传统平面广告呈现出二维空间固态化的设计趋势，主要依托单一的二维载体为设计模式。伴随科学技术的不断创新推动了新型材料雨后春笋般的涌现，设计师开始尝试将多元媒介相融合，力求突破空间壁垒，增加广告视觉语言，促使设计形式走向多元化发展；创作者将媒介、产品、受众相结合突破传统思维定势，在准确传递广告信息的基础上丰富视觉元素，将媒介创新融入其中，呈现出人意料的广告形式，使广告充满张力，契合当代受众审美需求，为产品赢得更多消费者关注。
（三）表现手法艺术性。平面广告以二维空间内的视觉元素作为表现形式进行广告诉求，视觉设计蕴藏艺术美感。但“互动”作为一种独立的艺术形式存在，不仅为平面媒体发展提供新思路，还为广告的艺术性提供灵感源泉，扩宽平面广告艺术范畴。将绘画、电影、音乐、雕塑、游戏等艺术形式与互动广告相结合，形成一种新的广告艺术，具备更广阔的创作空间，使作品同时具备美感和协调感[9]。互动广告注重艺术情节展现，融入视觉形象、时间、场景、情节、气味等元素与载体相结合，在诉求广告目的的同时以最佳的艺术效果呈现。
三、互动性在平面广告中的设计方法
“互动性”作为连接广告视觉反馈和受众心理的关键因素，形式不同的广告设计方法也不尽相同。为力求受众最大限度参与互动，各种形式的互动广告无不着力于扬长避短，将优势发挥到极致，力争“小成本出大创意”。平面互动广告借助材料、环境、新媒体等载体，以一种探索性广告的方式接触消费者传播广告诉求，深受消费者喜爱。文章归纳总结出三种设计方法。
（一）营造情景互动。情景互动设计指需要将广告主体之外的人或物合为一体，依据不同环境寻找创意灵感，力求恰如其分地出现“应情”、“应景”的广告。塑造情景互动广告往往具有特定环境因素，巧妙地借助一些公共环境中的场景与作品要素相融合，赋予作品全新的生命力。以夸张，有趣的媒介创意对受众进行本能层感官刺激，吸引其驻足体验进行信息传递。整个互动过程无形之中将受众感受时间延长，加深产品印象。图1是一组情景互动的献血广告。为了鼓励人们献血，圣保罗公共基金会和Fundaopró-Sangue合作设计了这组海报。广告的表达方式新颖，很好地借助周围环境诉求广告目的。设计师巧妙地把充电线比拟成输血管，在带有手臂图像的海报上做氛围营造，设计一条红色的充电线从海报中伸出，看起来像是从那里抽血，并且交互行为产生的意识错觉告知受众，输血的行为被你所接受，无意识中传递出公益爱心的讯号。在使用充电设备时发生的互动行为发人深思，这种情境互动创意所产生的广告效果是传统平面广告所无法比拟的。
（二）突破材料束缚。受市场需求、受众审美的影响，广告需要增添多样性材料语言进行信息传递诉求；材料作为设计表现的载体，以其自身固有的特性和语言为平面设计发展另辟蹊径。传统平面广告材料语言匮乏，严重制约广告创造性的表现；现代广告将材料融入设计，使材料更好地服务于设计。在保持平面特性的同时进行多元“材料融合”，打破传统领域媒介单一模式。将不同材料媒介融入广告，激发材质美感，使受众产生别致的感官体验；材料语言的丰富冲击了平面广告二维空间展示法则，促使广告形式多元发展。如图2。泡泡糖创意广告，作品很好地将纸质媒体与其他材料相结合，也是二维与三维的完美呈现。将泡泡以特有材质用真实夸张的设计方法表现，进而对受众进行视觉刺激，吸引受众驻足观看。假如在大街上，忽然看到几张可爱稚嫩的面庞在用力吹泡泡，多么可爱童真的画面，从而引发共鸣，让观者不禁想到自己儿时的欢乐。这样一个夸张真实的场景还原，巧妙利用不同材质的叠加组合使广告更具张力，直接传达广告主题，使平平无奇的广告散发出极强的传播力。
（三）削弱空间界限。传统平面广告形式通常在二维空间内对信息进行展示设计，而近年来互动广告媒介发展呈现出立体化传播的特性。在保留平面广告形式的基础上，将时间、环境及广告客体之间的互动关联起来，形成一个有机的“互动”整体[10]。设计者为谋求受众留下强烈的印象，往往会采用超常规的创意和表现手法，加入不同空间客体因素，形成广告形式由二维空间与三维空间相结合的创意设计，颠覆传统思维创意形式。展现形式的立体化、空间化逐渐削弱二维空间的局限性，给平面互动广告带来更大的展示空间；伴随科学技术的迭代，二维码、aR、VR等新技术不断与平面广告相结合，使媒介极具时代特性，符合受众当下对于广告新奇、有趣的期望特征，如图3。腾讯于2016年奥运会期间，曾推出“QQ-aR”火炬传递广告，以追踪当时奥运热点进行广告设计，将海报作为基础形式，投放于手机网页。受众将手机对其他媒介中的海报进行扫描后，通过手机媒介屏幕将呈现出虚拟与现实相结合的广告画面，将奥运主场馆、主火炬和QQ玩偶全部立体化呈现，极大地刺激了受众对于新鲜事物的热情；在玩偶喝完饮料后将火炬点燃完成全部信息传递。整个广告设计将新媒体技术与平面广告完美契合，受众由二维可视化直接转变成三维立体化交流，将感官冲击放大到极致，在新奇和惊喜中接受商品信息输送并产生无意识互动。海报与aR技术相结合产生的“化学反应”，将空间界限的融合推向市场，为平面互动广告的发展提供新的信息传递方式。
平面广告的设计要素篇10
（一）增强平面广告作品的视觉流畅性
人们在欣赏平面广告作品的时候往往潜移默化地遵循着一定的视觉规律，比如“由上至下”“从左至右”“从大到小”“由强至弱”“由动到静”“由人到物”以及“由图到字”等等。平面广告设计活动如果能够按照这些视觉规律来组织安排画面中的相关元素，则能够极大地增强平面广告作品的视觉流畅性，给人带来一定的视觉舒适感，由此从宏观上增强了平面广告作品的可读性，激发了观众的欣赏兴趣和信息接受效率。
（二）增强平面广告作品的信息传播效果
从某种程度上来说，视觉引导带有强烈的目的性，仅仅是平面广告设计活动的一种重要的方法和手段，目的在于根据预期的信息传播目的、信息内容特征以及广告创意方式等等，运用目标受众在平面广告作品中的视觉流动规律来合理地安排、设计各种平面元素的空间布局与大小、动静、强弱关系，或者是激发观众对于广告作品的兴趣，或者是引导观众对于平面广告作品中某一元素的关注，亦或者是引导观众对于整个广告作品的解读方式等等，由此增强广告作品的信息传播效果。这是视觉引导在平面广告设计中最重要的价值。
（三）形成平面广告作品的基本架构
视觉引导主要是对平面广告设计元素进行组织安排的一种方法和手段，包括单向型视觉引导、曲线型视觉引导、重心视觉引导、反复视觉引导、导向视觉引导以及散点视觉引导等诸多不同的方式，从而对平面广告设计元素的空间布局与细节进行不同的处理和安排，由此直接决定着平面广告作品的基本架构。在具体操作过程中，设计师也往往是首先从视觉引导的角度决定作品的基本架构或者是宏观布局，随后再进行相关的细节处理活动。从这个角度来说，视觉引导还统领着平面广告作品基本架构的作用。
（四）发挥着一定的创意功能
平面广告作品中的创意体现在各个方面，既可以是信息内容的定位、视觉元素的选择、故事主题的设计；同时也可以是整个画面的布局等等。任何一个方面都有可能成为平面广告作品中的“亮点”，发挥着激发受众兴趣、深化其对广告作品的解读以及由此提高广告传播效果的功能。视觉引导也即是对平面广告作品中的设计元素进行空间布局设计活动，呈现出较大的灵活性，如果应用得当，很有可能成为平面广告作品最独特的地方，也即是平面广告作品的创意点，比如曲线视觉引导技巧、重心视觉引导、反复视觉引导以及散点视觉引导技巧等等，都呈现出一定的创意性特征。这是视觉引导在平面广告设计中的又一重要价值。
二、视觉引导在平面广告设计中的应用技巧
视觉引导在平面广告设计中的应用呈现出两种思想倾向，一种侧重于感性判断，也即是从视觉审美的角度，凭借着个人的直觉判断来确定平面广告设计中的视觉引导方式；另一种则是侧重于理性分析，认为有效的视觉引导应当建立在严格的数学与几何分析的基础之上，由此才能带来理想化的信息传播效果。这两种视觉引导理念虽然在设计出发点上不同，但设计技巧上却呈现出较大的相似性。具体来说，平面广告设计中的视觉引导技巧主要体现在以下几个方面：
（一）单向型视觉引导技巧
单向型视觉引导技巧遵循着线型视觉流程的规律，按照直线的平面布局结构来组织安排各种设计元素，从而使平面的流动线更为简明，直接诉求主题内容，呈现出简洁而强烈的视觉效果。具体来说，单向型视觉引导技巧又包括竖向视觉引导、横向视觉引导和斜向视觉引导三种形式，每一种形式又呈现出个性化的视觉特征和信息传达效果，比如竖向视觉引导从上至下安排设计元素，给人以坚定、直观的视觉与心理感受；横向视觉引导则是从左至右安排设计元素，从而产生稳重、恬静、可信之感；而斜向视觉引导则是按照对角线、横斜线或者是竖斜线的方式来安排设计元素，以不稳定的动态吸引人们的注意力，既极大地烘托了主题诉求点，而且也能够激发人们的欣赏兴趣，深化对潜在的广告信息内容的解读。
（二）曲线视觉引导技巧
曲线视觉引导技巧虽然也遵循着线型视觉流程的规律，但却是按照弧线或者是回旋线的方式来组织安排平面广告设计元素，给人带来流畅、跃动的视觉审美感受，使人在轻松的视觉与心理体验过程中，按照预期的内容布局情况形成特定的视觉运动流程，从而深化对潜在广告内容的接受和解读。具体来说，弧线形视觉引导给人带来强烈的扩张感、方向感和秩序性，往往用于划分画面结构或者是排列相关内容等等；而回旋形视觉引导则是两个相反的弧线产生矛盾回旋所产生的，使构图变得更丰富，形式感更强，尤其是增加了整个画面的节奏性，营造出一种轻松随意的情境氛围，深化观众解读广告作品的积极性与主动性，提高广告传播效果。
（三）重心视觉引导技巧
这里的“重心”主要是目标受众在平面广告作品中视觉与心理的重心。重心视觉引导既可以是以强烈的形象或者是文字独居版面的某个位置，甚至是完全充斥整个版面，由此在整个画面之中形成一个鲜明的视觉重心，吸引观众的注意力，激发其阅读兴趣，随后再按照形象的方向与力度的倾向来引导受众的视线进程；同时也可以是将平面广告设计中的诸多视觉元素共同指向版面中的某一个位置，由此形成一个虚拟化的视觉重心，深化观众对于这一视觉重心的关注和解读，提高其信息记忆度。与之相反的是“离心”式的重心引导方式，也即是从画面重心的位置向四周发散，由此使广告主题更加鲜明而强烈。
（四）反复视觉引导技巧
以上诸多视觉引导方式主要侧重于视觉引导的方向性与指向性，而反复视觉引导则打破了此种视觉引导规律，以相同或者是相似的序列反复排列某一设计元素，形成连续性的画面形象，从而在秩序化、规律性的画面布局之中，一方面给人以安定、整齐的视觉感受，另一方面也能够通过反复呈现、反复诉说的方式，强化广告作品的信息传达效果。因此，这也是平面广告设计中最常采用的一种视觉引导方式。
（五）导向型视觉引导技巧
导向型视觉引导与单向型视觉引导、曲线型视觉引导、重心视觉引导存在一定的相似性，但也呈现出鲜明的差异。该视觉引导方式不仅仅通过线性布局结构形成视觉引导效果；而且也注重通过诱导性、关联性、指向性的视觉元素，使读者在内心兴趣、逻辑推理的作用下，不自觉地呈现出一定方向性的视觉流动行为，比如画面中人物的手势导向、视觉导向、身姿导向以及动势导向等等，都能够产生鲜明的导向型的视觉引导效果。这同样是当前平面广告设计活动比较常用的一种视觉引导方式。
（六）散点式的视觉引导技巧
散点式的视觉引导则是分散处理各种平面广告设计元素，既没有明显的视觉引导特征，也没有鲜明的视觉重心，使目标观众的视觉作上下、左右之类的移动，呈现出鲜明的感性、自由性、随机性与偶合性的特征，虽然不及其他引导技巧那么严谨、顺畅、明朗，但却生动有趣，尤其是有意违反秩序，打破规律，突破常规视觉引导技巧的单调性，使少数、个别要素变得更加突出，从而增强画面的趣味性，给人以生动感人的视觉与心理效果。
三、视觉引导在平面广告设计应用中需要注意的问题
视觉引导是平面广告设计的重要手法之一，呈现出鲜明的技巧性，在具体操作过程中还应注意以下几个方面的问题：首先，视觉引导虽然表现出明显的规律性与技巧性特征，比如观众在欣赏平面广告作品时往往是“由上至下”“从左至右”“从大到小”“由强至弱”“由动到静”“由人到物”以及“由图到字”，而且也由此衍生出单向型视觉引导、曲线型视觉引导、重心视觉引导、反复视觉引导、导向视觉引导以及散点视觉引导等诸多不同的视觉引导方式，但在具体操作过程中，一定要深入分析目标受众对象的性格、心理、情感，以及由此所产生的心理认知顺序、思维活动的逻辑顺序等等，据此选择合适的视觉引导方式，避免出现为了视觉引导而进行视觉引导的现象，从而发挥视觉引导在特定广告作品中应有的功能价值。其次，平面广告设计中的视觉引导活动固然是以提高信息传播效果为核心目的，但也一定要注重其所产生的画面结构，一方面要能够产生一定的意境氛围，辅助设计元素的信息传播活动；另一方面要能够给人带来良好的视觉感受，尤其是产生美的视觉体验等等，从而兼顾信息传播和视觉审美双重价值。再次，视觉引导在平面广告设计活动中的应用还应当遵循广告的信息传播规律，也即是要在吸引受众注意、激发受众兴趣、产生深入阅读、留下深刻的一整个过程之中，都能够发挥相应的功能价值，从而通过视觉引导的方式，使受众循序渐进地接触、解读和记忆广告作品信息。
四、结语