差异化营销方案篇1
【关键词】用电市场；有序管理；营销规划
【中图分类号】F27【文献标识码】a
【文章编号】1007-4309（2012）07-0125-1.5
供电公司进行营销规划从战略层面讲，营销目标根据对提高用电客户满意度的不同作用将服务质量分为三种，即预设质量、预期质量和潜愉质量。预设质量就是客户对所有同类产品或服务的质量最基本的要求，满足此要求不能提高用电客户的满意度，但是不满足则会降低用电客户的满意度。预期质量是指用电客户认为要达到他（她）的满意水平而提出的质量要求，满足能提高用电客户的满意度。潜愉质量是只出于用电客户预料之外的能使他们高兴的质量。从策略层面讲，不同的用电目的有不同的服务质量需求。满足服务质量需求的基础工作是用电客户的市场细分。
一、从用电目的将用户分为生活型用户和生产型用户
当前，电网公司对用户的分类主要由两种方式，一是按照用电类型的执行电价细分，一般分为大工业用户、普通上业用户、农业用户、商业用户、住宅用户、农村住宅用户、农田排灌用户、定售用户等。这种细分市场的标准是从有利于用户管理的角度出发来考虑的，具有很强的可操作性。另外一种方式是按照国民经济各行业细分。这两种分类的办法基本属于计划经济的产物，在市场经济条件下需要进一步改进。应分两个层次对电力市场进行细分。第一个层次是从用电目的将用户分为生活型用户和生产型用户，第二个层次是分别对生活型用户和生产型用户进行再细分。
生活型用户是指为满足生活需要而购买电能的居民家庭，生产型用户是指为维持生产经营或履行组织职能而购买电能的工商企业等。对于第一层次的划分，生活型用户有几个显著特点，在电力营销上作中应充分注意。一是生活型用户数量多而单位用电量少，生产型用户数量较少而单位用电量大。？菖？菖电网公司2004年10月的统计数字显示，生活型用户约由用户总数的85%但其用电量仅由用电总量的27%，生产型用户约由用户总数的15%，而其用电量在用电总量中的比例却高达73%，二是不同收入水平的生活型用户，对电价的敏感程度不同。三是根据居民用户月耗电量不同，可将生活型用户分为享受型、小康型和温饱型用户等等，其各自的服务质量要求有较大差别。四是电力产品普遍服务的公益性带来的无电人口通电问题。至2003年底，？菖？菖电网？菖？菖地区的县及县以下50447万户中，通电户数为49200万户，还有118万户未通电。党的16大提出个面建设小康社会的伟大目标，对解决无电人口通电问题是个很好的机遇。笔者相信，只要政府部门给出合理的政策，供电企业肯定能把问题处理好。
由于生产型用户的差异性多于生活型用户，供电企业应把市场细分的重点放在生产型用户。生产型用户细分的依据主要有：按报装容量或用电量细分。目前对于报装容量不同的用户执行不同的电价，就是市场细分的具体操作。客户用电量的差异意味着对供电企业利润贡献的差异。近年来，？菖？菖供电公司逐步建立起县级供电企业十大用户走访制度，就是对不同用电量的生产型用户，供电企业实施不同水平关系营销的具体体现。按电能质量要求细分。根据对电能质量要求的不同，可以将生产型用户分为一般要求用户和高要求用户。高要求用户指对供电可靠性、电压合格率、周波合格率等电能质量的要求。根据用户的电能质量要求细分市场，有利于供电企业识别和满足用户的差异性需求。目前供电企业仅仅对双回路供电的用户进行管理，深度不够。在国家电价调整政策中，提出高可靠性用户差异性电价，随着差异性电价的出台，供电企业必然要加强对高电能质量要求用户的营销工作。基于耗能程度的行业细分。根据耗能情况将生产型用户所属的各种行业分为高耗能行业、一般耗能行业和低耗能行业，是具有实际意义和可操作性的行业细分力式。如生产电解铜、电解铝、钢铁、铝型材、水泥等产品的行业就是高耗能行业；生产服装、食品等产品的行业就是一般耗能行业。这种细分力法有利于供电企业分析判断不同行业的用户对电价的敏感程度。按电压等级细分。对生产型用户按电压等级细分可以产生高电压用户和低电压用户。根据XX供电公司2004年10月的统计，10千伏及以上高电压用户由用户总数的4%而其用电量却由到用电总量的66%，对于供电企业来说，高电压用户供电成本低于低电压用户，但对销售的贡献远远超过低电压用户，因此企业要重视对高电压用户的营销工作。按信用度细分。信用度划分单独形成一套完整的理论。用电客户信用度划分可根据交纳电费情况、行业风险情况等等。用电客户信用度划分要同时兼顾供电企业利益和社会公平性，要经得起社会的评仪，纳入社会诚信体系建设的一部分。供电企业要加强对劣质客户的监控，并采取有效的措施最大限度地降低劣质客户给供电企业可能带来的损失。按电力用户重要等级进行市场细分。在研究分类时，可以综合考虑用户的政治重要程度、供电安个可靠要求、在社会中作用程度、与国计民生的关系紧密程度、电力对其经济效益影响程度等因素，划分电力用户在电网管理中的重要等级。根据用户的数量和情况，明确规定按照用户不同特征进行划分，可以由用户申请备案，由供电企业审批认定，一般可以划分为3至6个等级。
目前，？菖？菖供电公司按照4个等级划分，即特级用电客户、一级用电客户、二级用电客户、普通用电客户，实际等同于按照二个重要层次来保其用电。根据审批认定的用户重要等级，安排电网调度的电力负荷分配，相应进行用电装备的配置，并做好设备维护和用电检查等有关保电上作。按电力用户的用电资信评级进行市场细分。在实施分类时，首先应建立电力用户评级制度。评级办法要考虑电力用户单位设立的合法性、企业资质等级、电力设备及操作是否符合电力安个技术标准、其电上人员是否符合电力部门规章制度、运行中有无责任事故、有无窃电记录、有无拖欠电费记录、供用电合同执行情况，同时还应考虑商业信用、企业业绩、赢利水平、缴税情况等，对电力用户单位综合各项指标进行打分评级其次，应按照用户数量规模和用户特点差异，决定细分的等级，一般可分为4个等级，如aaa级、aa级、a级及和无等级州、类别；第二，应对电力用户定期评级，实行动态市场管理，一般可以按一年进行一次评级第四，对不同等级电力用户应实行差异市场营销策略，对低等级电力用户须加强用电检查和监督，并应实行电费准备金制度，保证电费的足额按期回收，对其电力管理人员和电上人员应加强政策和知识的宣传、培训工作，对高等级电力用户应在电力报装、电力设备维修、电力缴费等服务上给予一定的优先政策。按国民经济产业和行业的市场细分。
国民经济产业和行业分类的用电细分方法，是根据我国宏观经济的情况和特点进行制定的。它可以说明行业发展与变化的规律和特点，是国家和地方政府部门编制国民经济计划的重要依据，是电力行业编制电力发展规划的重要依据，是电力企业制定年度生产计划的重要依据。当前执行的是2002年10月1日公布的国民经济行业分类标准，从本与国际通用分类标准相统一，这种用电分类有利于与其他行业和宏观经济管理的保持一致。因此，按照传统用电市场细分方法进行的统计和分析管理，应当继续在市场管理中应用。按电力用户用电峰谷时段进行市场细分。根据不同行业的企业单位的生产用电时段特点，归类到不同时段内，便于对不同时段的电力用户采用技术、政策、行政、价格、法律等不同措施。分流高峰时段用户的电力和电量，调荷错峰、开发低谷用电市场。对低谷时段的电力用户，根据电网承受能力、电网负荷率、气候情况、用电增长趋势等因素，制定低谷用电鼓励政策，从而以现有资源达到最大的供电效益。
二、差异化营销策略
差异化营销方案篇2
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4p）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
差异化营销方案篇3
一、差别化营销策略
差别化营销策略基本含义是：将公司提供的产品或服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。简单地说就是，企业利用自己在某方面的优势地位，来扩大市场占有率，这种优势就是差别化。实施产品差别化战略主要通过产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面来实施。
产品差异化指同一类型的产品在质量、品牌、包装、形式、服务等方面的差别。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在产品的差异性上。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提品独特的差异化优势是企业追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以棉纺设备清梳联产品为例，经纬纺机生产的清梳联产品实现网络通讯、计算机远程管理，满足了中国纺织行业的规模化、集团化管理的需要。德国trützschler（特吕茨勒）公司生产的清梳联，其一体化感应喂棉板配有10个感应片用于握持和极其精确的短片段自调匀整，满足了纺织企业生产高支纱的需要。两家企业的产品所具有的特点与其他同类产品相比，具有鲜明的差异，满足了客户的不同需要，从而吸引了不同的顾客群。
形象差异化指企业实施品牌战略和Ci战略而产生的品牌差异。企业通过强烈的品牌战略、成功的Ci战略，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而达到品牌销售效应。在目前所处的信息年代里，品牌销售的影响力，绝对是无法估量的强大。经纬纺机一句“全球纺织业的朋友，中国制造业的骄傲”，并佐以优良的产品质量，给广大的纺织企业产生真诚、充满自信的良好形象；用一句“您的设备，我来管理”，并体现到实处，让客户感觉到买得舒心，用得放心。
2006年北京国际纺机展，中国恒天集团下属企业参展设备改用蓝色外观，取代了纺机设备长期不变的纺织绿，突出了产品外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用外在形象取悦于客户，形成不同凡响的自身特征。
市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
价格差异，要根据产品的成本、市场定位、本企业的实力，再加上产品的生命周期来确定企业产品价格，差异化营销应围绕着产品的竞争力和顾客的接受能力来确定。
一是对竞争力强的具有市场领先优势的产品实行单一价格，即在非特殊情况下，对于在相同条件下购买产品的所有顾客都开出同样的销售价格。这种定价策略有利于树立产品的市场形象，赢得顾客的信任，使顾客得到一种公平交易的满足。同时可以节省交易时间，提高买卖效率。
二是对于竞争优势不明显的产品采取弹性定价，即根据市场、客户的情况给与顾客适当的优惠条件。这样可以使价格策略最大限度地适应各个目标市场的具体情况，有利于产品的市场开拓，也可以使各地的顾客比较顺利地接受同一品牌产品。实行这种价格策略，要压低成本，同时要关注买方所获得的价值，用顾客可以支付的价格提升买方价值的飞跃来创造新的总需求。
实行弹性价格的主要依据是：第一，各目标市场的经济发展水平不平衡及其与之相关的顾客购买能力差别很大，这样可以更好地适应各地顾客的需要；第二，不同区域对产品的认知程度不尽相同，有些区域的顾客对该产品比较熟悉，并且已经形成品牌偏好，即使价格高于同类产品，他们也能接受。而有些区域的顾客则是对该产品缺乏了解，除非新产品有较大的价格优势；第三，某区域内市场竞争非常激烈，必然制约着企业的价格选择。但无论什么情况，价格不能突破产品成本底线，否则该产品应主动退出市场，全力支撑其他有竞争优势的产品。
随着买方市场的到来，同质化的产品越来越多，售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。经纬纺机用“全面解决方案”、“交钥匙工程”为主体的售前、售中、售后一整套优质服务让每一家客户感到满意。
二、市场导向型营销策略
企业市场导向型营销策略就是以顾客为主体，向顾客提供全面解决方案。全面解决方案是通过一系列产品和服务的组合，最大限度地满足客户需求。这种策略的重点是锁定目标顾客，提供最完善的服务，实现最大顾客让渡价值。企业实施全面解决方案的实质就是将原本由顾客承担的一些职能，改由企业承担。这种角色的“换位”，在满足产品销售的同时，重点关注了顾客的需求，对企业和顾客而言达到了双赢的效果：顾客可以大大降低在项目评估、设备选型及项目完工后的运营和管理方面的投入，顾客的一些部门可以撤销或弱化，项目的进度和建成后的盈利能力都有了保证；对企业而言，顾客口碑以及企业忠诚度的提升，给企业创造了大量的商机。面对众多的顾客，为顾客度身定制全面解决方案正成为纺机企业今后销售策略重点发展方向。
目前众多纺机企业在销售方面实施的全面解决方案，主要包括以下几个方面：（1）为顾客提供的金融服务；（2）产品流程设计；（3）交钥匙工程；（4）设备运转支持；（5）产品工艺支持；（6）顾客产品推广等多方面。一句“你的系统供应商”体现了纺机行业顾客理念质的升华。通过全面解决方案，纺机企业不仅仅向顾客提供创新的产品，更重要的是提供完善的服务体系帮助顾客更快地收回投资。
纺机行业市场导向型营销策略就是通过向顾客提供全面工艺解决方案等一系列完善的营销服务模式，把顾客一个复杂的项目“简单化”、“方便化”，且见效快。真正让顾客体验到“买得舒心，用得放心”，把让顾客满意的行动转换成满意的顾客，并最终成为企业的忠诚客户。
三、营销战略运用实践
经纬纺机清梳事业部采用先进的营销策略和营销组合策略有效地推动了企业的持续发展，表现在：一是通过目标市场的选择，最大限度地满足顾客需要，实现其最大让渡价值，改变了过去不从顾客需要出发，盲目开发产品状况；二是按市场的需要决定企业生产计划，生产能够销售出去的产品；三是进行顾客满意度调查，客户需求调查，并建立快速反应、整改机制；四是重视开发新市场，寻找新的经济增长点，提高产品的技术含量，增加附加值，改变了过去只是把重点放在内部挖潜、降低成本等方面；五是强调服务的实效性，如实施交钥匙工程，改变了过去只是把服务作为一种形式的简单做法；六是产品推销强调满足顾客的利益，实施全面工艺解决方案，改变了过去只是简单地向顾客介绍产品特性和制造过程；七是视产品开发、营销、财务、生产等为一个整体，统筹市场销售；八是做好满意顾客向忠诚顾客的转变，并以此吸引更多的新顾客。
差异化营销方案篇4
1、产品质量较低。广电网络产品的水平就是指，电视节目的内容质量。如今的电视节目大多数有内容雷同、重复的特点出现，虽然电视频道的数量与以前相比有了大幅提升，但是多个频道同时播放一个电视剧的现象屡见不鲜，使电视节目品质无法满足观众的需求。
2、营销渠道数量少。我国广电网络在营销渠道的数量上较少，网络覆盖率不高，渠道仅局限在缴费充值层面。没有形成完善的配套营销渠道体系，服务窗口较少，使群众使用的便捷性大大降低。网上营业厅虽然不是促进增值业务发展的主要贡献力量，但是考虑到未来的互联网发展趋势，也应给予重视。
3、缺乏优秀营销人才。由于广电网络是一个依托高新技术的领域，因此，伴随着“三网融合”的浪潮来临，在技术方面、管理方面、营销方面，专业人才供不应求。又因为广电网络企业之前一直处于垄断地位，没有市场竞争导致了此类企业由其缺乏擅长拓展业务的营销人才，并且企业内部的培训也没有跟上技术的进步、政策的转变。
二、如何进行广电网络服务营销
由于广电网络不是以实物的形式存在，而是将音频等信息进行传递的一种服务，这一点有别于一般的企业为客户所提供的产品，这一服务主要体现在广电网络设备的安装、调试、咨询等技术，以及机顶盒等设备本身组合及完成。服务营销重点在服务，这一服务的提供者是所有部门，甚至是每一个员工，服务的内容包括了广电网络的业务设计、前期开发、后期宣传及营销安装等各个流程。以上这些说明了广电网络服务营销具有不可分离性、无形性、可变性等特点，而就是这些特点在很大程度上影响着营销人员对服务营销方案的制定，营销者需要使用各种方法，将无形的营销服务有形化；将服务提供者生产的效率提高。广电网络所营销的产品是无形的，因此我们不仅需要关心广电网络业务的发展，更需要注重用户对所提供服务的体验。具体有以下几个策略可供施行：1、广电网络服务差异化。广电网络行业具有特殊性，其主要业务是提供视频，并且有线电视在传输方式上与卫星直播、网络电视不同。提供差异化服务可以解决价格上的竞争。比如差异化提供服务的优点：第一，用户可以选择定制自己喜欢的节目、视频、服务，满足各种不同用户的差异化需求；第二，通过服务的差异化，可以帮助提升公司产品品牌的差异化，进而满足用户新鲜感，提升用户粘度，借以扩大公司的市场份额。2、增加营销渠道。仅仅通过有线电视使用收费这一条渠道已经不能满足市场需求，因此需要多种渠道。第一，通过广播电视本身、报纸、互联网、宣传海报等方式宣传各种广电的新业务、新产品，依次提高客户的知晓率；第二，通过各种活动进行促销，并根据不同群体进行差异化促销，让宣传更有力。3、培养优秀营销人才。为了更好的进行各种营销活动，必须充分调动营销人员积极性，提高他们的专业营销技能，这样可以充分分析企业的营销现状、了解各区域、各年龄段的消费特点，根据产品的不同，推出差异化的营销方案，推行有针对性的各种营销服务。
三、结语
差异化营销方案篇5
8S营销模式的研究对于中国营销实践有三个方面的意义：
一是弥补了营销理论与营销实践的一个中间转换系统。系统学习过营销理论的人，对营销原理和关联要素有了概念与认识；具有营销实战经验的人，对市场和客户的开发管理有了体验与认识。但是要将理论到实践、从实践到理论进行有机的融通，还需要经过长期的学习与感悟，目前缺乏这方面的研究成果。而“8S营销模式——赢利系统差异化结构分析模型”填补这个中间转换系统的空白，不管是了解营销理论的人，还是了解营销实践的人，认真学习并掌握了8S营销模式后就能较系统把握营销的精髓。
二是为营销专业人士提供了一套通用的营销模式分析模型。面临复杂的市场环境和激烈竞争，许多企业感到仅凭经验的积累已经力不从心了，需要聘请专家(咨询公司)来协助企业提升营销能力，但是咨询公司需要化费大量的精力进行调查、研究、分析、策划，将具体问题与营销理论重新进行排列组合，才能提出较系统、科学的方案，而往往这整套昂贵的方案在执行中还不一定能做到位，或只能解决企业营销中的某一个问题，难以达到优化提升整体营销系统与赢利能力的目的。“8S营销模式——赢利系统结构分析模型”可以帮助营销总监(职业经理)、营销咨询专业人士根据企业营销的实际情况快速形成系统有效的解决方案。
差异化营销方案篇6
沙盘中的生产要素多于市场营销要素。相比市场营销来说,生产经营所面对的环境比较稳定,经营目标比较明确,生产经营流程和规则有比较规范的模式,使生产经营模拟仿真设计相对容易。项目组所在学校及项目组调查其他院校使用的营销实训沙盘,生产经营环节占整个沙盘实训环节的大部分,包括公司成立、原料采购、厂房租赁、设备购买、生产规划、人员招聘等,学生在这些环节上投入的时间和精力较多。另外,因生产经营过程派生出的财务预算、财务核算和财务分析占用的时间是整个营销沙盘实训中最多的。涉及营销的主要沙盘实训内容有市场调查与分析、产品报价、广告策略等。由于沙盘中的市场需求和价格趋势是预先设定的,根据趋势图很容易进行市场分析,产品报价和广告策略只是简单权衡竞争对手的情况进行额度的确定,虽然,产品报价和广告策略会对实训小组的订单获取数量产生直接和重大影响,但所需要进行的分析和操作都比较简单。模拟单位初始条件及经营环境的一致性。为了竞争的公平性,和学生成绩评定的客观性,营销沙盘中每个虚拟经营小组的初始条件和经营环境是一样的。它们拥有相同的启动资金,面对相同的市场环境,支付相同的采购成本、租凭成本、运输成本、人工成本等等。而现实中,不同企业的初始条件是不尽相同的,而且企业所在区域不同,经营环境往往也有较大的差异。沙盘模拟产品缺乏差异,同质化竞争。
通过分析,我们发现,产品的质量特征是最难模拟的,而产品质量,包括产品的内在和外在质量,是影响消费者选择的重要因素,是形成差异化竞争的重要突破口。目前,高职营销沙盘或是设计每个实训小组经营的产品是完全同质的,或是简单设置产品的不同材料组合差异。产品没有差异就会形成同质的完全竞争市场,在这样的市场环境下,价格竞争和广告投入成为最主要的竞争手段。这种产品完全同质的竞争市场是不存在的,是与真实市场环境不一致的。促销手段单一。广告、人员推销、营业推广、公共关系是常用的促销手段,不同的促销手段具有不同的优劣势,单纯使用某个手段进行促销很难达到良好的效果,需要取长补短,综合运用各种促销手段。从沙盘模拟的角度来看,广告是最容易模拟的促销手段,也是最容易在不同模拟经营单位之间进行比较的因素,因此,很多营销沙盘软件将广告设计为唯一的促销手段和竞争手段。
沙盘与案例相结合,增加市场“柔性”。营销沙盘将多样化的企业经营过程进行抽象化、简单化、规范化,将企业经营环境标准化、固定化,市场缺乏变化性,而真实市场是经常波动的,而这种波动不是凭空的,是一系列因素决定的,而这些因素是可以通过分析经济现象捕捉到的。案例是对一些典型事件的描述,通过案例分析,可以了解深层次的问题。将沙盘与案例相结合,通过案例事件来引导下一时期的市场需求、市场供给、市场价格,增加了市场环境的变化性,同时,提高了市场分析的难度,学生通过个体事件的分析来对市场走势进行判断,有利于培养学生的判断能力、分析能力和市场敏感度。转变经营主体,增加沙盘营销要素。针对目前营销沙盘重生产轻营销的状况,可以将商、批发商设计为主要的模拟经营单位,代替生产型企业,而淡化生产经营环节。商、批发商不进行产品生产,而是通过在市场上进行产品购销获取利润。这样可以减少模拟经营小组对生产经营活动的时间和精力投入,缩减生产经营环节复杂的财务核算、财务分析过程。学生有充足的时间进行营销活动的策划和实施,有利于培养学生的营销技能。
随机确定不同模拟经营单位的初始条件和经营环境。按照地理位置将企业经营区域进行划分,设计不同的经营环境。通过抽签的方式确定每个模拟经营单位所在区域,不同区域的土地成本、租凭成本、人力成本、仓储成本、市场环境等都不尽相同,而且,企业向不同市场销售产品所产生的物流成本也不同。可以为不同模拟企业设计不同的初始资金。为了避免学生的不公平感,在初始条件和经营环境不一致的情况下,需要对考评体系加以调整,从结果导向转为过程-结果导向。将“盘上”模拟难度大的营销要素转为“盘下”模拟。①策划“盘下”模拟的营销项目一些营销环节很难在沙盘上进行模拟设计,如促销,作为营销关键知识和能力要素,除广告比较容易在沙盘中进行设计并操作外,人员推销、营业推广、公共关系都很难在盘上模拟。而这些营销活动可以通过“盘下”组织演练或制作方案的形式完成。根据营销沙盘的内容结构,策划“盘下”模拟的营销项目并实施,使“盘上”项目和“盘下”项目有机融合,形成整个沙盘实训体系,有利于改进沙盘模拟仿真程度。②“盘下”模拟参与测评,并影响订单数量。对于盘下模拟的营销环节,由教师对其进行评价、排序,并按设定的标准给予适当的订单奖励。这样就可以将更多的营销环节纳入整个沙盘体系,并与整个沙盘建立关联。
差异化营销方案篇7
20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境发生了重大变化。由于非银行金融机构的扩张、经济全球化的趋势、信息技术的迅猛发展和市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得银行业的内、外部竞争变得异常激烈。花旗银行抢滩上海以及南京“爱立信”撤资事件表明，银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争。客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务的时代已经来临。因此，银行业的创新不应仅仅是产品的创新，也许更重要的是程序的创新和营销管理的创新。
著名管理学家彼得·德鲁克曾指出，现代企业最重要的职能只有两个：一个是创新，一个是营销。定制化营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，是指以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。定制化营销是相对于大众化营销（massmarketing）或无差异营销而言的。后者是指经营商大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。该模式以亨利福特提供t型车给所有的购买者为典范，从20世纪20—30年代在美国广泛传播，到二战后成为全世界的主导营销模式。而伴随着知识经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注入的个性的充分满足。金融产品设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的金融定制营销，也将成为新时期商业银行营销战略的必然选择。
一、客户需求差异化要求市场细分终极化和定制营销
在大众营销年代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，商业银行仅需要设计制作大批量、标准化的金融产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、银行业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。
而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。定制化服务模式要求银行营销人员既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一的针对性、差异性和灵活。
客户需求的变化呼唤着商业银行市场营销思路与营销方式的转变。显然，按照具有同质需要的客户群体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式，已经无法适应消费者各个相异的需要。只有在现有细分市场的基础上进行再细分，直至细分至服务对象个体，并为其专门定制金融产品和服务，才能真正满足每个客户的个性化需求。
二、商业银行定制营销的特征
商业银行定制营销是将现代信息技术注入商业银行经营过程而引发的一种全新的营销理念和方式。与传统的大众营销方式不同，现代金融产品定制营销具有以下重要特征：
1.以个性化需求为导向。与先加工、后销售的传统模式不同，定制营销以客户提出的个性化需求为起点，是一种需求拉动型的服务产品加工模式。随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，定制营销正是适应这一变化趋势而产生的。反过来，新时期产品需求的个性化趋势也为定制营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。
2.以信息技术和柔性智能技术为支撑。在传统的服务模式中，银行与客户是一对多的关系，即以有限的产品满足所有客户的需求；而在定制化营销中，银行与客户的关系是一对一的关系，银行面对的是千差万别的个性化需求，而且要求对这些需求必须快速做出反应。因此，商业银行必须充分利用电子商务手段，建立起一个可供客户参与的金融产品设计系统，并在各个加工设计单元中迅速传递需求信息。客户和银行可以通过网络进行定制信息的交互式沟通，达到双向互动。银行按照客户给定的初始条件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先进制造技术为支撑，立即将按模块化设计的各种解决方案进行组合，高效率和高质量地完成产品的定制。这里，商业银行营销人员更多地扮演的是用户解决方案服务商的新角色。
3.市场细分极限化。由于客户个性化需求的各个相异，银行营销人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。经由网络，不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口，商业银行都将直接接触到每一位客户，而对客户而言，可借此渠道与商业银行进行一对一的互动。这里，在工业化时代视为的终极市场细分已成为现实。
4.追求范围经济和客户终身价值。竞争激烈的市场环境中，企业的三个主要战略目标是：较低的生产成本、优质的产品和客户价值的最大化。定制营销在战略理念上强调给每一个客户以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需一定的经营规模来保证，以降低成本，实现其预期的盈利目标。定制营销的基本思想在于通过产品结构和制造过程的重组，将各产品构件设计成可批量生产的标准化模块，利用柔性的生产设备、多技能的人员和敏捷制造技术迅速生产出满足环境变化的新产品，同时具有定制化和规模化的优势。实行定制营销的企业始终能够在总能力的范围内根据需求制造产品，它几乎不会忽略任何单体或小批量市场，营销人员根据客户的个性化需要进行产品设计和经营过程的重新组合，并在更多、更大的范围内满足客户个性化需要的基础上，追求和实现盈利水平的提高。从这种意义上讲，定制营销更强调的是范围经济而不是规模经济。另外，由定制营销带来的忠诚顾客的生涯价值、创造性生产带来的高附加值，以及大规模半成品生产所能实现的规模效益，都能有效地减少定制营销带来的生产及管理成本的增加。
5.建立及管理数字化数据库系统。客户资料是定制化营销的基础，定制营销的实现必须建立在对客户充分了解、实现“一对一”沟通的前提下。为此，商业银行要运用现代化信息技术，以数据库方式建立客户个人档案，以便在客户生涯的全过程中，持续追踪其需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。与其他行业相比，银行在掌握客户资料方面有着先天的优越性。但是，银行还应该不断完善客户资料库，比如在设置银行账户时适当增加一些有利于实施定制化营销的项目，并将这些客户资料输入计算机，建立客户档案数据库。内容丰富的数据库，可以为银行提供一种强大的竞争优势，商业银行不仅可以据此设计出完全符合消费者需求的个性化产品，而且还可以根据自己所推出的某项业务，寻找出可能需要此项服务的群体或个人，进而发掘新客源。
6.强调客户的参与。与传统的照单点菜式营销相比较，定制营销最显著的特点是，变一般的市场导向为客户参与的市场导向，由客户亲自参与金融产品的设计。企业也根据客户的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与客户的需求保持一致。客户可以将各种金融产品模块任意拆拼、组合，甚至可以完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求，然后由银行营销人员加以实现。营销人员要在获得客户的全面信息和相互间的信息传递上下功夫，通过充分的接触与沟通，使客户充分参与金融产品的设计，并议定建立在互利基础上的适宜的产品价格，进而达成客户满意的定制交易。可以说，定制营销是金融产品消费者和金融产品供应者共同推进完成的营销活动，没有客户的参与，就没有真正意义上的定制营销。银行营销人员通过一系列建立在充分满意基础上的价值让渡，可以使客户成为其资源库中的稳定成员。
三、定制营销对商业银行传统营销模式的冲击
与其他传统产业相比，由于金融产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征，加之金融服务个性化需要变化的潜力较大，其产品创新和营销组合灵活配置的余地也更大。因此，商业银行实行定制化营销并不需要很大程度地改变原有的生产设计系统和运作模式。但作为一种全新的营销理念和方式，定制营销还是会在营销目标、方式和手段上，对传统营销模式带来变革。
首先，营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的6-10倍，而客户的保持一般能带来稳定的收入流。据iBm的调查，客户留置率上升5%，银行业的利润就能增加25%-85%.在定制营销方式下，随着市场细分终极化和信息技术的发展，商业银行的营销目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度，通过对客户需求的了解，使其尽可能多地使用银行的金融服务产品，增加银行在客户所有金融业务中的纵向份额，使其成为本企业的忠诚顾客。由此，商业银行占有的不仅仅是一定时期内的客户数量，而是客户的生涯价值。
其次，营销方式由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略a经不再是最佳选择。商业银行必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类，并形成及时有效的统计分析报告，清楚地界定不同价值的客户群，采取不同的营销策略组合（如提供不同的便利和支持、开发不同的服务渠道等），并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。营销人员要更充分地考虑每一位客户的差别，而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。
最后，商业银行营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下，商业银行一般根据产品的功能特征设定营销体系，而定制营销则要求根据不同客户类型，建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度，商业银行要以客户关系为先导，对重要客户市场进行分类，实行集中、重点营销；对重要业务产品进行归类和整合，为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的“客户档案库”，将所管理的每一位客户作为“客户档案库”中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。
四、定制营销的实现要求营销组合的相应变革
定制营销能系统全面地满足低成本、高质量、多品种、迅速及时、动态适应、极高柔性等传统看来难以实现的目标要求，无疑是未来营销模式发展的方向。商业银行定制营销理念的实现，要求营销策略组合进行相应变革。其变革的总体特征是：以客户的个性化需要为中心，发展“重视客户而非重视产品”的组织文化，学习从最终客户的角度重新思考营销策略；各个营销组合成员分别与单个客户发生互动关系，每个互动链条上传递着客户和营销人员对互动有效性进行评估的新的价值取向，即以“4Cs”理论取代长时间占统治地位的“4ps”。4Cs理论主张，把产品（product）先搁置一边，而研究消费者（Consumer）的需要；暂时忘掉定价（price）策略，而去了解消费者为满足需要和欲求所愿意付出的成本（Cost）；忘掉分销（placement）策略，而考虑如何使消费者方便地购得商品（CoHve·nience）；忘掉促销（promotion），学习沟通（Communication）。4Cs理论不仅是对4ps的革命，而且使“客户中心主义”的理念得以在营销中全面体现。
差异化营销方案篇8
关键词：保险市场消费行为营销策略
目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。
立体式的多层次营销策略
随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸，并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。
所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。
应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。
所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。
随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。
“人本化”的营销团队管理策略
保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。
激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。
客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对性服务。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。
在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。
注重发展的品牌营销策略
在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。
在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。
满足客户个性需求的差异化营销策略
我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：
实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。
实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。
实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。
紧贴客户的优质服务策略
市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：
延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。
以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。
参考资料：
1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版
3.晓珊，“改进保险商品的销售方式”，《中国保险报》，2001年10月23日
差异化营销方案篇9
转变应天学院市场营销专业校企合作思路,新的校企合作思路是:“两个转变、三个强化、四个整合”“两个转变”即人才培养模式由学校单边培养转变成学校与企业双边共同培养,教学体系由单一的教学体系转变为综合的教学体系。“三个强化”即强化实践意识、强化创新意识、强化团队意识。通过强化实践意识,使学生通过工学交替、顶岗实习等环节,参与企业的培训和实习,让学生更好地融入企业;强化团队意识,通过在企业的学习,培养学生的团队意识,使学生实习实训室有集体荣誉感。“四个整合”即针对企业的要求,整合教学资源、整合课程结构、整合教学内容、整合教学方法。将前期积累的实验、实习实训基地等资源,以及后期的订单班资源进行合理的规划与整合,以发挥教学资源的最大效益。整合课程教学结构和教学内容,基本理论做到“必须”、“够用”,专业知识做到“实用”、“管用”。
整合教学方法,充分利用信息技术,并引进新的企业授课方法,增加授课地点,并在此基础上将不同的教学手段与方法进行整合,使这些方法更能贴近学生的实际。针对校企合作,重新定位专业人才特色:培养效能型人才。(1)培养学生的四大基本效能:能学、能想、能说、能干。市场营销专业通过企业调研以及毕业生调研,发现企业需要员工具有学习的能力、创新能力、语言表达能力、较强的做事能力。在如今这个飞速变化的社会里,我们教育的目的不仅仅是为了今后学生能从事某一特定的职业,而是为了让他们对充满不确定性的未来做好准备,最基础而又最重要的是教会他们学习的能力。(2)培养学生的四大专业效能:能调研、能策划、能销售、能管理。我们市场营销专业毕业的学生有在企事业单位工作的,也有自己创业的,所以我们的学生要懂技能、懂管理、宽知识、能创业。企业的营销工作都始于市场调研,因此市场营销专业的学生应该具有市场调研的能力,包括制定调研方案、设计调查表、收集资料、分析数据、撰写调研报告的能力。专业培养创新:针对校企合作,差异化定位、职能化培养。(1)专业培养方向差异化。2012年,市场营销专业分为两个培养方向,分别是营销策划方向和市场经营与连锁管理方向。这本身就是差异化定位了,在制定培养方案和教学计划时,已有针对性地制定计划和方案。而且效果已有显现,不仅招生情况良好,而且有企业找到市场营销专业,协商与连锁或策划专业未来合作事项。(2)订单培养差异化。市场营销专业正与五星电器合作,准备在2013年上半年开始五星电器订单班,共1个班,约30人。我们改变了以往由学校单边培养的模式,真正转变成学校与企业双边共同培养人才的模式。订单班的学生由学生自愿报名、五星挑选的方式,课程的教学也由以往学校老师的单一教学转变为企业和学校老师共同制定教学计划、共同授课、工学结合的教学模式。(3)顶岗实习差异化。市场营销专业每个学生的性格和能力本身就具有一定的差异性,所以我们针对学生的特点,从学生的优缺点和兴趣特长出发,根据人才特性进行差异化定位。
专业教学创新:打造适应校企合作的技能化营销教学。(1)建立适应企业技能的课程体系。根据合作企业对人才的要求,学校建立以素质培养、知识学习和技能训练三结合的课程结构模式。本着理论“必须”、“够用”,专业知识“实用”、“管用”的原则,减少理论课时比例,增大技能课的比重。市场营销教学计划紧扣社会和企业的技能需求,教学计划中的实践、实训内容与企业所需技能无缝连接。并把集中实习列入教学计划,委派专人负责组织和指导,校企共同进行考核,通过课程体系技能化和教学过程的实践化,把技能实践教学落到实处。(2)改变教学方法手段,讲练结合一体化。适应校企合作教育的目标,突出对学生的技能能力培养。把代表职教特色的“职业技能教学”作为教学方法改革的重中之重,将企业的任务作为学习案例和学习项目引入课堂,从而改变以往引用“过去时”案例的现状。在教学地点上将过去单纯的“固定教室”转变为“固定教室、一体化教室、实训教室、企业课堂”等多种教学地点的选择。相对集中的理论课在固定教室上,相关的技能实践可在一体化教室、实训室上,有些技能可以带到企业现场教学。这样可以讲将练结合一体化,加强学生的技能训练。(3)企业技能实训作为实训教学的中心。市场营销实训方案支撑和促进学生职业技能能力培养和职业素养养成。在原有实训体系上加大与企业的合作,以真实工作任务为依据整合、序化教学内容,进行基于工作过程的课程开发与设计,教、学、做相结合,理论与实践一体化。而职业素养的养成则包括全真仿真环境设计在内的职业素质训练、职业认识、团队精神培养、企业文化理念的认知等内容。通过这两大体系的课程开发可以使学生在毕业时与企业的用人需求无缝对接。为毕业生今后的职业生涯发展打下扎实的基础。(4)开展针对性的技能性订单班教学。我们与五星电器正在洽谈订单班,目前我们已与五星一起将教学计划中的课程进行了调整。删除了《国际贸易理论与实务》、《市场经济基础知识》、《中小企业纳税实务》、《连锁企业特许经营》、《奢侈品销售管理》,将《品牌策划实务》和《市场营销策划》合并,《经济法案例解析》、《商务应用文写作》缩减课时,《商品学》由五星电器各产品类的负责人来讲,讲课地点有固定教室也有卖场。其他很多专业课程基本都由市场营销专业老师和五星电器相关部门的专业人员共同完成,五星电器的教学模式更多的是培训或完成具体项目任务,校企合作共同授课的模式更有力地培养了学生的技能。(5)学历教育考核与企业技能鉴定考核结合。在市场营销专业教学改革中,必须把素质教育和证书教育结合起来,强化学生对职业技能考核的重视度。市场营销专业在教学计划中规定学生必须取得相关的职业技能证书,在课程设置和教学安排上,专业课和技能课都与职业技能鉴定接轨。
师资发展创新:培养适应校企合作所需的老师。(1)打造双师型教学团队。为了使老师能跟上企业的步伐,能更好指导学生完成企业的任务,我们一直培养双师型老师,除了加强老师的教学以外,定期安排老师到相关的对口企业挂职锻炼,培养老师市场营销专业技能。在订单班的教学中,安排老师听五星电器的老师所讲的课,不管是讲座、报告还是实践教学,都该学习企业的经验。除了现有的校级技能大赛以外,可以鼓励老师参与省级以上的各项技能大赛。(2)申请考试改革,加大技能考核。目前营销教研室加大课程考试改革,不仅改变了以往的书面考试方式,还进一步加大与企业合作,加大技能考核的力度,比如将企业的任务项目拿来考试,考核标准参考企业的标准。这实现了校企共同出题、共同考核,同时培养学生的技能,能使学生毕业后就融入企业的工作。通过这几年的努力,校企合作取得一定的成果。合作的企业中大都是大企业,涉及到家电、房产、保险、酒店管理、百货业等。这些企业都有较多的校企合作的经验,并有完善的保障体系,这使我们的校企合作取得良好的效果。市场营销教研室在未来校企合作发展的道路上,若一直贯穿着创新理念、创新意识、创新精神,定会发展的更好、更长远。
作者：王薇石林芮琳琳单位：应天职业技术学院
差异化营销方案篇10
一、产业环境分析：
1、国产手机产业发展现状：
（1）智能手机全面爆发，进入全面替代功能手机的新时代。
（2）功能手机的地位进一步被边缘化，已经被排挤入超低端市场领域，退守到价格100元以内、微利的空间，但还有一定的存在时间。
（3）智能手机盘面内部也呈现多极分化发展。以3.5寸为代表的小屏幕智能手机，价格急剧下跌，进入薄利多销的价格战。4.6以上的大屏智能机，产销量在快速提升。
（4）整个产业进入新一轮残酷淘汰战。对资金门槛、规模成本门槛，大幅度提高；对硬软件一体化的用户体验要求越来越高。风行的集成化模式，将很快为产业链一体化模式、差异化细分模式所取代。
2、差异化战略的发展：
（1）选择差异化战略，就不是以规模和成本为主导，不是以产业链一体化为出发点。
（2）差异化发展战略一直都存在，并在不同时代取得过巨大成功。有不少经典案例。
（2）差异化经历了：外观差异化、功能差异化，进入了差异化的同质化境地。
（3）差异化战略必须突破产品差异化，导入人群细分，即进入人群差异化时代。
（4）人群差异化，是首先定位目标人群，针对人群需求来实施产品差异化。产品的差异化将更加强调对目标人群的定制化、使用体验化效果。它是以人为本的战略，是一种典型的聚焦战略。
（5）人群差异化战略，必须进行创新。创新的方式更多是组合式的创新、微创新，以针对性地细化和深化对目标人群的产品价值，而不是开创一个时代的破坏式创新。
3、移动互联网的发展：
（1）移动互联网成为继宽带互联网之后的争夺焦点。既有的互联网资源正在以手机为核心进行打包整合进入。这个也是资本关注和投入的热门领域。
（2）移动互联网改变了电子产品的软件和应用的封闭性，将其推入到了巨大的网络空间中。应用服务的独立运作，或者与终端手机捆绑，成为不同战略选择路径。苹果、小米、360手机、阿里云手机等选择后者。
（3）站在手机制造商的角度来看，面对移动互联网大潮，可以选择的战略，要么一心只做终端产品，要么进入应用服务开发领域，要么搭建应用平台生态环境。
（4）在移动互联网时代，硬件终端的价值被弱化，应用服务的价值被强化。因此，用户价值是第一位的。而这和人群差异化战略是可以保持高度一致的。
二、战略选择：
1、做产品，还是做人群？
（1）做产品，以产品为中心，在外观、功能、软件、界面、体验、价格等多方面追求用户的更高满意度。而对用户并不做锁定，所有开发并不做特别针对性。
（2）做人群，首先以目标人群锁定为前提，进行针对性的开发。这是一个市场细分、定位的过程。
2、做产品，还是做服务？
（1）做产品，手机行业的传统电子实体产业的本质，包括noKia。
（2）做服务，互联网的数字经济的特点。也是苹果的成功突破点。增值应用服务正逐渐成为电子产业的新的主要利润来源。
3、做自产自销，还是做平台运营？
（1）自产自销，以产品及服务的自行开发、生产、销售的闭环企业运营模式。这是传统经济企业的主导模式。
（2）平台运营，利用自有的核心基础性资源，搭建平台，面向第三方开发者及各类合作者构建多元化的生态圈的开放式运营模式。这是互联网经济的主体模式。
4、做实体经营，还是做资本运作？
（1）实体经营，对资源综合利用以取得实际的经营成果。
（2）资本运作，利用金融资本市场，来实现经营成果的倍增，起到杠杆放大作用。单纯手机已经不具备良好的资本市场概念。而移动互联网，以及针对特定人群的深度价值开发经营，比如老人群体，则具有很好的资本市场概念。
第二部分：战略营销
三、a8品牌战略营销模型：（见图）
商业模式——定位——产品竞争力——品牌形象力——渠道分销——终端促进——宣传推广——营销平台
四、商业模式：（魏朱六要素商业模式，见图）
业务系统——定位——赢利模式——关键资源能力——现金流结构——企业价值
1、业务系统：
（1）实施人群差异化战略：锁定用户群，定制开发
（2）“ip+ap”苹果模式：硬件产品+应用服务
（3）硬件产品开发：主板合作开发、准系统软件开发、整机集成制造
（4）应用平台化：自己开发运营一些应用、第三方应用开发者加盟、系统授权硬件制造商
2、定位：（见后）
3、盈利模式：
（1）手机销售收益
（2）增值服务运营收益
（3）系统软件授权收
4、关键资源能力：
（1）终端产品的定义设计和制造能力
（2）优秀的软件和应用开发能力
（3）通畅的销售网络
（4）高黏度、高价值的规模用户群
5、现金流结构：
（1）硬件的集成，取得供应商的货款账期，形成现金流的放大
（2）硬件的销售，形成日常的较快的现金流转和盈利
（3）增值应用业务，带来长期的持续的服务项目收费
（4）系统授权合作，形成一次性收益或者长期费用分成收益
（5）长短结合、面向未来发展的可持续的现金流结构
6、企业价值：
（1）创造持续盈利的实体
（2）符合移动互联网的大趋势，形成较高的资本市场运作价值
（3）服务于中老年，实现社会价值
五、定位：
1、市场扫描：
（1）苹果的“泛人群”模式，通吃各人群，极简主义
（2）三星以领先科技、时尚造型，通吃各人群
（3）oppo、步步高主打年轻时尚人群
（4）小米手机，主打it技术发烧人群
（5）朵唯女性手机，定位城市时尚潮流白领知性女性
（6）三盟老人机，以操作简单化，主打老人市场
2、人群选择：
（1）泛人群，就是不做明确人群定位，以科技和时尚为特征，去打动所有能触及的各种人群。一线大品牌凭借其强大的产品线和宣传力量，可以做到大面积的人群覆盖。而深圳厂家由于营销资源有限，采取跟进这种方法，则很容易进入与大品牌正面对战，以及相互的同质化竞争，在营销上处于弱势地位。尽管很多实行了不错的产品差异化策略，但因为未进行有效的人群定位，因此成效也不是显著。
（2）从扫描市场可以看到，通过人群细分+产品差异化的战略，深圳一些中小手机企业也取得了很好的市场效果。如三盟老人手机。
（3）未来的人群差异化竞争，将在深度上，而不是广度上发展。也就是进一步的“窄众化”。在既有的细分概念上，再做进一步的人群细化、深度巩固，成为大品牌不愿意做、小品牌短期无法切入的低烈度竞争的“蓝海市场”。
3、aa品牌定位：
（1）手机定位：——中老年人时尚精品手机！
（2）定位分析：
中老年人：不是中年人+老年人，是介于中年人和老年人之间的人群，年龄在50岁——60岁区间的人群。
时尚：不是年轻人的专利，对于有文化和有收入的中老年人来讲，触摸屏、上网、智能化、丰富的资讯和生活应用服务，需求也是非常强烈的。当前的老人机做成了弱智傻瓜机，严重压抑了这种需求。当然，这种需求的产品表现形式和使用体验，不应过于花哨、复杂，应该针对性的简洁、实用、易操作。
精品：其含义，指价格不是低端，产品不是低端。产品外观时尚、做工精细、品质稳定、应用服务丰富多样。物超所值。
（3）目标人群描述：
目标人群，主要集中在大中城镇里。人口数量比较大。其特征是：有着稳定的职业或退休待遇，可支配收入比较充裕；子女已经成家立业，没有多大生活压力；追求单纯、闲适的品质生活；受过相对较好的教育，能适度接受一些新事物。其购买手机，不仅仅是为了电话沟通，也为了享受更多的资讯和生活服务。
（3）定位策略：
切割定位。此定位，是对传统老人手机的进一步细分，即：一是切割出比较靠中年人的一个大类人群出来；二是抓住比较有消费能力和应用服务消费需求的人群，以配套价格端位，配套深度的应用服务。
当前市场上的老人手机，都是低端化产品，已经做到高度同质化了，做到价格恶性竞争的泛滥化了，急需突破。此定位将促进老人手机，进入一个新的高度，开掘出新的蓝海金矿空间。
（4）应用平台定位：——悠易生活家园！
“悠易”，悠闲、轻松的意思，体现这一年龄人群的心理和精神状态与需求。所开发的应用，密切贴合中老年人的现实需求，提供经过筛选、精华的资讯、内容和服务，以“精”制胜，避免让其眼花缭乱，陷入资讯海洋，产生畏难思想。
4、价值主张：
（1）主张：——实用好用，更时尚！
（2）阐述：
此主张与传统老人机比较，既承袭了“实用、好用”的概念，更突出了“时尚”概念。“时尚”一词含义广泛，是当前各大品牌智能手机主打的概念。这种老人机与智能机的概念链接整合，让老人机拥有时尚元素，这在行业是一大创新和市场突破，具有鲜明的冲击力。
“更”一词，强势地与传统老人手机进行区隔，建立起全新的概念体系。
价值主张一旦确定，所有的产品开发，营销推广都将围绕这个中心来开展。
六、产品竞争力
1、产品结构：
（1）产品由：终端产品+应用服务，两大部分构成。
（2）第一期产品，重点打造推出特色终端产品。第二期产品，重点推出深度特色应用服务。
2、终端产品：
（1）坚持的特色：G+G高档电容触摸屏、eZ-oS（易人机系统）、翻页菜单、巨图标、巨字体、巨头像、回音壁（自动录音回放）、亲亲通讯录（带头像、带录音记录）、来电语音、语音短信、书架阅读、生活知识、趣味游戏、迷你网讯、天气健康等等
（2）提炼产品功能卖点、形成专用术语、彰显科技含量
3、应用产品：
（1）第一期：重点推出：书架阅读（电子图书馆）、迷你网讯、天气健康
（2）后续平台化运作，自行或合作开发并运营，推出“悠易自在eZ-Live”频道，开展社区交友、广告、电子商务等业务：
贴心护卫：SoS报警、迷路导航
老友会：棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、书画友
健康保健：体检、保健食品、保健药品、保健器械、医疗咨询
旅游休闲：景点推荐、旅行社、旅游保险、保健按摩
护理用品：洗浴用品、护肤品
生活用品：服装、鞋帽、眼镜、轮椅、拐杖
4、终端产品发展计划:
根据定位，形成系列化的精品线：
（1）易尚功能机系列：3.5寸中低端、4.6寸中端、
（2）易智智能机系列：4.0寸中高端、5.2寸高端
（3）坚持精品路线，不走机海战术
七、品牌形象力：
1、品牌名称：
（1）手机的主打品牌：aa
（2）保持公司名称与品牌名称的一致性，便于集中注意力，集中宣传资源
（3）初期不宜做过于复杂的品牌演化，容易乱，难于解释。
（4）应用平台品牌为：“悠易自在eZ-Live”
（5）平台要保持一定的中立性，以便于第三方推广。
2、Vi系统：
（1）LoGo的字体、颜色要稳重、踏实、颜色不要过于鲜艳，符合中老年人心理
（2）制作标准的Vi手册，明确使用规范
3、品牌主张：
aa中老年时尚精品手机——实用好用，更时尚！
4、品牌个性：
简约、时尚、温心
5、品牌故事：
从中老年人的生活状态、生活场景、心理状态、精神世界等角度，编撰一个经典的、结合产品特色的故事和画面。如卡仕牛奶、歌莉娅服装。
6、品牌背书：
（1）企业研发、制造实力、优秀团队；产品设计理念、产品锤炼过程；合作伙伴等等
（2）集团实力、产业、历史、荣誉、领袖人物等等
7、品牌文化：
关爱人性，精品至上
八、渠道分销：
1、渠道扫描：
（1）手机批发渠道：省代、地包、县包、直供终端
（2）手机直销：品牌体验店、工厂店、社区活动推广
（3）网络分销：自建网店、淘宝旗舰店和集市店、京东、苏宁网店、国美网店、1号店、易迅等数码通讯店
（4）连锁卖场：全国性、区域性
（5）移动运营商
（6）电视购物
（7）跨品类通路：保健品、医疗器械等
2、渠道选择：
从产品属性和营销环境来看，要采取“短通路、近终端”策略，以便强势影响消费者。建议两条腿走路：
（1）网络销售：专业通讯商城为主体、淘宝店为辅助、自建网店为形象
（2）加盟分销：社区活动推广+社区通讯店零售模式、招募小区域加盟商
3、渠道政策：
（1）统一价格体系：线上、线下要统一零售价格、控制批发价格
（2）制定合理价格空间：给予商、零售商有吸引力的价格空间
（3）小区域独家、长期签约
（4）全程保价
（5）充足的市场支持：推广费用、物料、培训、人员等
九、终端促进
1、终端选择：
（1）网上零售店面：
（2）地面社区店面：社区通讯店、社区超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等
2、终端展示：
（1）网店展示：尽量采取“催眠式”
（2）地面店面展示：适应小空间的设计独特“一体化展示套装”
（3）社区通讯店面改装：门头、灯箱、背板、柜台贴
3、终端物料：
一体化展示套装、折页、海报、画册等。
4、终端促销：
（1）网店促销：充分参与利用商城的营销工具、营销活动
（2）地面社区促销：车载流动式的社区活动，将人流导向社区店，最终形成常态销售
（3）提供社区推广用的帐篷、太阳伞、促销座椅等套装、吸引力的礼品
（4）严密的活动组织、常态化的活动计划
十、宣传推广
1、宣传策略：
（1）打造新概念、人群区隔、价值区分
（2）以网络媒体影响送礼购买者、地面媒体影响使用购买者
2、宣传投入：
（1）以小投入，做大效果
（2）具体预算：待定
3、宣传途径：
（1）网络软文炒作
（2）官方微博
（3）邮件营销、短信营销
（4）投入网上商城营销活动
（5）社区Dm单：超市门口派发、社区门口派发、信箱夹带、报刊夹带等
（6）社区海报、横幅等
十一、营销平台：
1、销售目标：待定
2、营销团队：
（1）营销副总：1人
（2）网络销售部：销售经理1人、美工编辑1人
（3）渠道销售部：销售经理2人
（4）市场部：策划经理1人
（5）商务物流部：商务1人
3、业务管理：
（1）人力选聘
（2）薪酬待遇
（3）业绩考核体系
（4）作业流程管理
（5）工作导引
（6）销售文化：营销战争、狼性文化、
第三部分：执行方案
十二、营销战略研讨、确认
十三、首战：
1、旗舰网店合作与营销：略
2、社区推广样板：略
3、加盟体系：略
4、招商实施方案：略