旅游消费市场篇1
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。
(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.
一、十.一和周末。
(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。
(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。
(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大
在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。
(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。
造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。
三、关于高校旅游产品开发的若干建议
根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：
1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。
2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。
旅游消费市场篇2
[关键词]高校旅游产品消费市场
一、前言
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
综上所述，游客在高校旅游过程中的金钱消费几乎为零，这种现象出现的主要原因是：①我国目前大多数高校并未开展高校旅游，因此不能为游客主动提供交通、导游、旅游购物等服务；②少数开展高校旅游的高校，其旅游开发程度不高，例如几乎没有学校进行旅游购物及校园交通的开发，使游客不愿消费或消费无门。
(4)到访时间。在一年中，78.9%的高校旅游发生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游没有特别明显的高峰，但周末游客稍多（约占一周游客总数的35%）。上述现象的出现与学生旅游者所占比例较大有一定关联，因为学生的闲暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游览时间。有72.3%的高校旅游者在高校的停留时间在4小时以下；13.3%在4～8小时；8.7%在8～12小时；停留时间在12小时以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留时间都较短，而且以观光游览为主要目的，对学校没有更深层次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游览过多所高校，他们认为不同类型与档次的学校之间在校园景观及氛围等方面差异明显，会使其产生游览不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率较低，只有5%的旅游者重复游览过同一所高校，重游原因主要有：探访同学或朋友顺便参加学校的各种活动；高校附近居民在闲暇时间到高校健身、休闲。
(7)各种高校旅游产品的消费比例。观光型、体验型与求知型旅游产品较受欢迎,详见本文2.4.1部分对旅游动机的统计分析。特色突出的高校入游率较高。根据调查分析，特色突出的高校吸引了多数旅游者。特色高校主要包括：①国内的一流重点大学（例如北大、清华）。56%的高校旅游者游览过一流重点大学，34.5%游览过重点大学，9.5%游览过一般大学（指省、市级各类普通高校）。可见，一般情况下，高校的等级越高、知名度越大，旅游者对其的旅游需求也越强烈。②79%的高校旅游者游览过各种专业类院校，例如音乐、美术、农业、电影、体育及建筑类大学等。自然景观、园林小品、教学及科研设施类的高校旅游资源吸引力较大
在高校旅游过程中，消费各种高校旅游资源的旅游者比例如下：自然景观，26%；园林小品，26%；教学及科研设施，25%；校园生活，8%；科普讲座，6%人；体育设施，3%；旅游商品和纪念品，1.3%；校园文化，0.6%；其它，3%。
(8)满意度评价。11%的游客对高校旅游感到很满意，35%比较满意，54%不满意。可以看出，超过半数的高校旅游者对自己的旅游经历感到不满意，主要原因如下:①感兴趣的许多地点不允许进入，例如教学楼、图书馆、体育馆等设施一般不向校外人士开放;②高校未建设有效的旅游解说系统，使游客在游览中缺乏引导，旅游期望得不到满足;③高校内缺乏合适的住宿地点;④缺少旅游购物场所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特种纪念品等。
造成上述现象出现的最根本原因是：目前我国绝大部分高校都没有进行旅游开发，高校旅游者的旅游行为都是自发进行的，因此学校内没有供游客消费的各种旅游产品，也没有为外来游客设置相应的旅游服务，例如导游讲解、旅游纪念品销售、组织游客参与学生的某些文体活动等。因此游客只能自己在校园内凭着感觉游览，游览效率和效果都不会好。
三、关于高校旅游产品开发的若干建议
根据本文对高校旅游产品消费情况的抽样调查结果，高校旅游产品的开发应该注重以下环节：
1.条件适合的高校要主动开发高校旅游产品。目前，普通市民对高校旅游的兴趣较大，而且已有17.4%的调查对象有过高校旅游行为。但由于管理难度大等多种原因，绝大多数高校都没有正式向社会推出旅游产品。这种需求与供给间的矛盾既使旅游者在自发游览高校的过程中得不到旅游期望的满足，又使高校的日常教学与科研工作在被动接待旅游者的过程中受到了不良影响。因此，条件适合的高校应该成立专门的旅游开发与接待部门，化被动为主动，对到访学校的各类游客进行疏导与管理，以实现高校旅游产品的良性开发。
2.高校在销售旅游产品时应该重视与旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游览高校，由于其在到访时间上存在着较大不确定性，不利于高校对旅游者的规范管理。因此，高校在销售旅游产品时，要充分利用旅行社的分销渠道，把高校旅游推向市场，实现高校旅游的规模化与规范化。
3.根据不同类型客源市场的需求偏好，开发出不同类型的旅游产品。例如，邀请学生的亲友参加与学生相关的节庆活动；召开高水平学术会议，以吸引更多的公务、会议型旅游者；举办校庆活动，邀请校友、政府人员、社会知名人士参加，吸引高校节庆旅游者；将体育馆、运动场等体育设施向外界出租，吸引健身、休闲型旅游者。
4.可以根据市场需求特点，联合多所高校，设计出特色突出的高校旅游线路。
参考文献：
[1]石云霞:发展高校旅游优势分析[J].商场现代化,2006，2
[2]阎红霞:高校校园旅游经济的客源市场开发研究[J].河南科技大学，2006.2
旅游消费市场篇3
1.市民化农民的市民意识有待加强
由于近几年国家的三农扶持政策逐步得到落实，加之征地补偿标准偏低、城市再就业较为困难、社会保障不健全等方面的原因，农民转换身份的意愿大不如前。在短时间内，农民在思想观念、文化素质等方面也不能适应城市生活，市民化农民在心理状态、行为习惯等方面还无法同步进入到市民程度。他们在城市生活中很难得到其他市民的接纳和尊重，农民成为市民后有较强的被“边缘化”或“城市弱势群体”心理［4］。
2.急需学习与体认健康的休闲娱乐方式
“一片旧楼倒下去，一群富豪站起来”。农民因拆迁失地成为市民，因安置费而富裕，部分人将补偿得到的多余的安置房出租，对力所能及的诸如清洁员之类的工作就提不起兴趣了。不少人打麻将，少数人甚至把吸毒、酗酒、、放高利贷当作最为热衷的消遣与投资方式。一些人一夜暴富后又因为、吸毒等原因而返贫。市民化农民急需学习与体认健康的休闲娱乐方式。
3.总体上，市民化农民对于旅游消费表现出较为消极的态度
一是认为旅游消费完全是一种成本。旅游经历和精神享受都是过眼云烟，旅游消费的成本或者负担不可能再被收回来或产生实质性的经济效益。二是认为旅游消费属于高层次需要，必须有一定的经济收入为基础，把收入投到子女婚嫁、教育或改善生活条件上更为合理。三是认为旅游消费是有风险的。旅游目的地的语言、自然条件、风土人情与居住地不相同，旅行社的服务质量不可预知，这些都超出了旅游者的常识和控制范围，消费风险使他们保持着对旅游消费的谨慎态度。综上，在针对市民化农民的旅游市场开发中，一要注重减少旅游者的时间成本和经济成本，降低旅游消费的门槛。二要注意旅游目的地与旅游者日常生活环境的差异性，突出对异地自然、文化和风情等方面的独特感受，增强旅游的新奇感。三要改变市民化农民对旅游消费的成本效益观念。通过旅游使消费者了解新文化，结识新朋友，获得新的知识、经验和新技能，使旅游成为一种学习过程和人力资本再生产的途径。四要注意旅游服务的质量，使旅游者获得正面的旅游感受，并超出旅游消费者的旅游预期，让前一次旅游成为下一次旅游的动力。
二、开发市民化农民旅游消费市场的营销策略
1.“近”的产品策略
“近”的产品策略主要是：一是利用地理上的“近”减少心理畏惧感。我国具有丰富旅游资源的省（市、自治区）比比皆是，省（市、自治区）内或相邻地区就呈现出与居住地很不相同的民俗特色、文化历史、美食娱乐、自然风光，有取之不尽的旅游资源。利用这些旅游资源的先天优势开展短线旅游，开发差异化、互补性的短途旅游产品，吸引未曾出游的市民化农民尝试旅游消费。二是利用心理上的“近”增强心理上的契合度。公众心目中知名度高的旅游景点容易拉近与市民化农民的心理距离，如“都市风情游”的北京、上海，“健康疗养游”，“历史古迹游”的西安、南京，“致富样板游”的义乌、东莞，“自然风光游”的桂林、海南，“宗教民俗游”的河南、浙江，等等。亲友工作、生活的地方也可以成为理想中的旅游目的地。三是由于市民化农民群体中外出务工的人员较多，且务工人员相对集中于长江三角洲、珠江三角洲等经济发达地区，这些地区成为潜在的旅游目的地。四是旅行社还可以根据市民化农民的生活阅历、文化水平、年龄、性别等各不相同的特征或经商、学艺、宗教、疗养等特殊要求，为他们进行旅游产品设计。总之，市民化农民对名气大、亲友去过的旅游地、亲友的工作生活所在地、自己偏爱的旅游目的地等了解更多，不可预知的风险相对较小，产生旅游消费的可能性较大。先熟悉后陌生、先近后远是发展市民化农民旅游可以遵循的规律。
2.“低”的价格策略
较之于农民身份时代，市民化农民的经济条件好一些，更崇尚文化消费，城市居民生活方式对他们的影响也更深，但他们一般还是比较节省。因此，旅游企业应采取低的价格策略，来吸引市民化农民旅游。一是精简行程安排，降低旅游总费用。减少旅游自费项目和购物点，精心设计旅游路线以缩短行程，适当减少单次旅游的时间，尽可能减少旅游价格。二是可由市民化农民自选旅游产品，自定旅游消费价位。如可由市民化农民旅游团成员推举代表，在旅行社指导下，商定旅游行程、食宿标准等，使市民化农民旅游者对旅游成本的构成更明白，并使旅游者通过旅游全程感受到旅行社的服务和旅游消费的价值，从而确认与旅行社共同商定的旅游消费价格的合理性。三是尽力减少不必要的旅游开支。一般来说，市民化农民喜欢精打细算，能吃苦，体力也较好。因此，可以选择大众化的食宿行等设施。如果可以减少开支，他们也愿意携带更多的行李。旅行社可以根据旅游季节、目的地等因素，在旅游出行前做好包括携带旅游必备物品的提醒服务，尽力减少不必要的旅游开支［5］。
3.“专”的渠道策略和人员策略
实行“专”的渠道策略和人员策略，旅行社一是力争在市民化农民聚居点专门设置旅游组团宣传点、报名点，使市民化农民在日常生活中能够经常接触到关于旅游景点、旅游消费的宣传和推介，通过街谈巷议、耳濡目染，增强对旅游消费的认识和接受。二是加强与当地居委会、社区团体和具有良好商誉的商业机构的联系，利用这些可信度高的单位来组织报名，使旅游消费者对旅游消费的质量保证和旅游消费售后服务产生积极、正面的关联。三是组成市民化农民旅游专团。由于市民化农民对市民身份的认同度不高，知识、阅历、生活习惯、语言等与城市居民不同而怕城市居民旅游者瞧不起，因而更愿意与邻里乡亲组团出游。形成市民化农民旅游专团出游，团内自然生成的亲友关系纽带便于旅游者相互间的行动协调。四是培养专业导游，即培养为市民化农民旅游服务的专业导游。他们应熟悉当地市民化农民的的语言、风俗文化、生活习惯，了解当地市民化农民的经济状况、消费心理，了解他们的出游经历和对旅游消费的预期，做好旅游过程服务。如可以针对市民化农民文化层次较低的特点使用通俗易懂的语言进行景点解说，尽量按照旅游者的生活习惯安排饮食，学说（唱）一点简单的旅游者地方方言（民歌）等，使服务更贴近、更贴心。为市民化农民旅游服务的专业导游在每次导游前应针对本次旅游消费者认真做一次“备课”。
4.“先”的促销策略
旅游消费市场篇4
关键词：休闲度假旅游；休闲度假旅游地产；房地产开发；消费；营销创新
中图分类号：F293
文献标识码：a
文章编号：1009-2374(2009)14-0090-02
随着国民经济的快速发展，人均可支配收入不断增加，休闲的时间也日益增加，旅游方式开始由观光转为休闲度假，与此同时，城市的住宅消费呈现出向舒适型转移、异地置业的趋势，旅游地产的发展适应了市场的需求，为城市房地产和旅游业的发展开辟了新的空间。
一、休闲度假旅游房地产的概念及特征
旅游地产是以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现旅游功能，旅游房地产的开发对象为旅游物业，一般包括：旅游景点地产、旅游商务地产、旅游住宅地产以及旅游度假地产四大类。其中休闲度假旅游地产主要是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络和酒店管理等各个环节，把旅游业与房地产业相结合的一个全新的产业模式。主要为游客或度假者提供的各种度假性的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店等。主要针对的地块多在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。满足有经济实力的外地消费者的休闲度假需求，因其具有优越的环境和居住空间的休闲性、舒适性及功能方面的实用性，在中国呈现出巨大的发展空间。与传统房地产投资相比，度假旅游房地产的资金需求更大，对开发商的资金实力和现金流管理能力提出更高要求。
二、休闲度假旅游房地产市场的消费趋势
(一)休闲度假旅游消费需求强劲
改革开放30年来，我国经济取得了举世瞩目的成就，经济的持续增长强化了居民的旅游支付能力，2008年中国人均GDp首次突破3000美元，上海、北京更是分别突破8500与9000美元。日本共同社指出，3000美元作为经济发展的一个节点，随后更有可能带来消费的活跃。可自由支配收入越高，旅游支付能力，特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强。其次，居民可支配时间增多，除了十一、春节两大黄金周外，政府还颁布了《职工带薪年休假条例》，假日时间总量的增加带动了国内旅游市场的增长，对旅游产品的选择也更加合理与多样化，其中休闲度假旅游成为越来越多消费者选择的旅游模式，可以说，经过30年的积累，一个休闲为主的旅游时代正在来临。
(二)休闲度假旅游享受呈现层次分化
伴随改革开放的深入，大量国际消费理念在国内迅速传播，享受自然、享受人生的时尚消费越来越成为中高收入者的青睐，单纯的观光旅游向度假旅游过度。受居民家庭收入的制约，不同收入家庭能够承受的旅游花费存在着较大差异，目前对休闲度假旅游已经形成多段的价位，消费群体的多元化使产品越来越丰富，价位也参差不齐，这就使地产厂商不得不考虑自身产品的消费定位。因此，在旅游市场开发观念上，应从产品促销转到市场营销上来，考虑消费者需求，通过引导产品供给来带动需求，从而扩大市场规模。
(三)主题旅游度假社区将成为发展潮流
自从深圳提出打造主体公园城市的口号后，国内许多城市利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象，提出了富有地方特色的旅游主题，打造主题型旅游城市，在主题型旅游城市的基础上打造旅游社区，旅游社区是主题旅游城市的微观组成。主题旅游度假社区是近年来有些开发商对旅游房地产发展有了一定认识以后，围绕旅游资源而量身打造，具有一定主题概念的休闲旅游度假社区，它更加突出了其专业性、人文性，整个社区基本上以休闲、度假为核心，形成了一个综合旅游服务体系，这种形态将是中国未来旅游房地产的发展趋势。
三、休闲度假旅游房地产市场的开发策略
(一)制定相关法规，实现管理法制化
由于旅游房地产在中国属于新兴事物，关于旅游房地产发展的法律法规还不完善，发展过程中出现了种种破坏市场秩序、损害投资者利益的现象。《商品房销售管理办法》规定，不得采取售后包租返本销售或分割拆零方式销售商品房。这对于旅游房地产项目中的产权酒店、养老型酒店的开发进行了明确限制。为此，国家旅游局应与建设部协商，对属于旅游业的酒店、度假村的房地产，鉴于它使用变化大的特点，制定相关的法规，促进旅游房地产的发展。同时，应全面落实带薪休假制度，各企事业单位应结合具体条件进一步推开实行带薪休假制度，并联系单位实际情况，由个人自主选择休假时间，这样可避免旅游度假消费的过度集中，使得休闲度假旅游地产能够充分利用。要建立旅游房地产市场监管体系，对损害投资者利益的经营者给予法律制裁，营造一个公平公正的法治环境，使旅游房地产健康发展。
(二)统筹规划，科学选址，整合旅游与地产资源
政府部门应做好统筹规划，杜绝盲目开发。应以景区项目为中心，打破行政区划的束缚，合理布局，均衡布置。特别是对新项目进行投资时，政府部门一定要把好审批和选址关，防止开发商变相使用土地。科学选址，要综合考虑一系列因素，做好充分调研，只有空间和感观上的赏心悦目，真正实现消费者度假、休闲与娱乐为目的的旅游地产才会取得成功。度假旅游地产要努力发挥旅游性这一自身的独持优势，将土地，农副特产、民俗、文化、人文、环境等资源，围绕功能目标，整合到开发项目中去，培植独特的优势。
(三)进行科学而有创意的定位，强调文化内涵
一般商业地产的定位，主要从满足人们生活需求的角度。进行大众化、高档化、专业化或一站式服务的定位；而度假旅游地产的定位，主要从文化挖掘和游客行为特征的角度，进行特色化的定位。房地产项目的主题定位具有提升附加价值的极大功效。目前国内的主题型房地产发展良好，如以宋朝文化为主题的宋城、以江南水乡为主题的周庄、以天涯海角为主题的三亚，以及芙蓉古城、建外SoHo、总部中心、长城脚下的公社、上海八国小镇等一大批主题型房地产，都显示出不俗的发展潜力。在推崇品牌的竞争时代，定位主题化将成为国内未来旅游房地产发展的灵魂。因此，应采用学术研讨会、论证会等形式。借助专家学者的智慧。对休闲房地产的特色、历史文化和各类优势资源进行深入挖掘。另外，旅游地产作为旅游休闲场所，项目设计应遵循规划恰当、功能完善、设施齐全、观感舒服、安全便捷的原则。项目的规模与功能、建筑风格、空间布局、氛围营造，都应有新的创意。只有不断创新，旅游房地产才能不断以新的姿态和魅力赢得广大消费者的青睐。
(四)加强营销创新，塑造鲜明、独具特色的品牌形象
旅游消费市场篇5
摘要：以市场细分理论为基础，研究沈阳乡村旅游客源市场需求特征，通过问卷调查和访谈形式，选择市场细分变量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消费行为差异化分析。
关键词：沈阳；乡村旅游；目标市场；消费行为
中图分类号：F27文献标识码：a文章编号：16723198（2014）03009102
1研究设计与过程
研究采用问卷调查和访谈等形式，借助SpSS软件，选择市场细分变量，确定主要目标市场，对不同目标市场的消费行为做差异化分析。问卷内容如下：第一，样本人口统计特征；第二，乡村旅游者的需求认知和资料搜集；第三，乡村旅游者的购买决策。研究对辽宁省内东陵、新民、铁岭、丹东、本溪五个乡村旅游景点的游客进行调查（乡村游客源市场多为近程旅游，故省内居民是沈阳市乡村游的主要客源市场）。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中，现场填写、现场访谈、现场回收。共回收有效问卷242份，回收率81%。
2调查结果分析
2.1样本结构分析
调查样本包括不同年龄（20岁以下5.8%、20～30岁35.5%、30～45岁34.7%、45～60岁17.4%、60岁以上66%）、不同性别（男488%、女512%）、不同文化程度（初中及以下116%、高中、中专及职高165%、大专及本科562%、研究生及以上157%）、不同职业（政府工作人员16%、公司职员33%、个体职业者83%、离退休人员83%、学生19%、工人83%、军人33%、事业单位工作人员99%、其他83%）和不同收入水平（1000元以下206%、1000～2000元256%、2000～3000元298%、3000～5000元190%、5000元以上50%）的乡村旅游者，样本涵盖面广，调查对象随机性强，大大提高了分析结论的可靠性，为该项研究奠定了坚实的实证分析基础。
2.2沈阳市乡村旅游目标市场选择
游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低，是衡量细分市场重要性的关键。研究从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平五个角度对沈阳乡村游市场进行分类，借助SpSS软件，运用方差分析法，逐一调查分析其停留时间和日平均消费额，进行卡方检验，验证其是否存在显著性差异，从而确定有效的细分市场变量。通过数据分析，选取年龄、职业、月收入水平作为客源市场的细分标准。根据调查数据，结合访谈结果，沈阳乡村旅游客源市场细分及目标市场选择情况如下：
从年龄角度看，客源市场可细分为“20岁以下”、“20～30岁”、“30～45岁”、“45～60岁”和“60岁以上”四个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以30～60岁年龄阶段的游客为主，20岁以下年龄阶段的游客为辅。
从职业角度看，客源市场可细分为“政府工作人员”、“公司职员”、“个体职业者”、“离退休人员”、“学生”、“工人”、“农民”、“军人”、“事业单位工作人员”和“其他”十个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以公司职员、工人为主，学生为辅。
从月收入水平角度看，客源市场可细分为“1000元以下”、“1000～2000元”、“2000～3000元”、“3000～5000元”和“5000元以上”五个子细分市场。通过对企业和游客调查访谈，客源以“2000～3000元”为主，“3000～5000元”为辅。
综上所述，沈阳市乡村旅游客源市场开发应选择四个目标市场：年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年龄“45～60岁”、职业“职员和工人”的旅游者；年龄“20岁以下”、无收入的学生群体。
23沈阳市乡村旅游目标市场间消费行为差异分析
研究借助SpSS软件，采用多元对应分析法，分析不同目标市场间的消费行为差异。
2.3.1细分市场1（“30～45岁”、“职员和工人”、“2000～3000元”）
第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为健身休闲、放松心情，次之是对田园风光的向往。原因在于该群体生活工作压力很大，通过乡村游，可以亲近自然、亲近乡土，让美丽的乡村自然风光净化他们的心灵，忘掉他们的工作生活的烦恼，使自己在心理、生理上得到彻底地放松。
第二，出游方式。调查显示，该群体最喜欢与家人一起出游，其次为同朋友、同事出游。可见，家庭市场与伙伴市场是乡村游的开发的重心，它是联络亲情、增进友情的一个手段。相关企业在开发乡村产品时要兼顾游客的情感需要，突出产品的“乡村性”，营造亲情和友情氛围。
第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体主要通过亲戚朋友介绍、各类旅游网站获取信息，旅行社方式也占有一定比重。可见，对于该市场，口碑宣传和网站宣传是旅行社的工作重点。
第四，购买决策。调查显示，该群体停留时间倾向为一天，日人均旅游消费为200元左右。在交通工具选择上，主要为旅行社包车、其次为自驾游。该市场规模很大，对乡村旅游需求欲望较强，多为城市各个行业的普通劳动者，他们出游频次较高，但由于收入限制，对的价格颇为敏感。
2.3.2细分市场2（“30～45岁”、“职员和工人”、“3000～5000元”）
第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为健身休闲、放松心情。这部分群体经济条件好、知识视野开阔，工作压力大，他们真正参与乡村旅游活动的机会并不多，对乡村性要求不高，喜欢的景点类型为康体休闲型，希望在有限的休息时间内身心得到彻底地放松。对于该市场应抓住游客休闲度假的需求，打造乡村度假品牌。
第二，出游方式和获取信息的渠道。同细分市场1，不重复叙述。
第三，购买决策。调查显示，因为该群体经济条件较好，对产品、服务要求较高，日人均旅游消费为300元左右。由于工作、社交的繁忙，在停留时间倾向为两天。在交通工具选择上，主要为自驾游，其次为利用公共交通自行安排。
2.3.3细分市场3（“45～60岁”、“职员和工人”）
第一，旅游动机。调查显示，该群体的旅游动机主要为怀旧情结，其次是对田园风光的向往。可见老年游客多有怀旧情结，选择乡村游多是对过去“知青情结”的追忆，喜欢民俗风情型的乡村旅游产品。
第二，出游方式。同细分市场1，不重复叙述。
第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体通过亲戚朋友介绍、报刊杂志比率都相对较高，旅行社方式也占有一定比重。可见口碑宣传、报刊杂志是旅行社宣传工作的重点。
第四，购买决策。调查显示，该群体停留时间集中在两天，日人均旅游消费为200元左右。在交通工具选择上，主要为旅行社包车、其次为自驾游。可见该市场群体以家庭或旅行社组织为主，旅游花费偏低，强烈的回归愿望导致农业节庆、民风民俗等方面的内容比较感兴趣。
2.3.4细分市场4（“20岁以下”、无收入的学生群体）
第一，旅游动机。调查显示，该群体旅游动机主要为扩大知识视野和品尝乡村美食。这主要是因为生活经历影响，城市学生从小在城市长大，缺少对农村的认知，因此他们对乡村各种事物和农事活动充满好奇，有强烈求知欲望。因此，该群体最喜欢的景点类型是民俗风情型，其次为特色餐饮型、农事体验型。
第二，出游方式。同细分市场1，不重复叙述。
第三，获取信息的渠道。调查显示，该群体主要通过亲戚朋友介绍、旅游网站。可见口碑宣传、网站建设是旅行社宣传工作的重点。
第四，购买决策。调查显示，该群体在交通工具选择上，主要为旅行社包车，停留时间为三天、一天，日人均旅游消费为100元左右。这主要是因为学生群体可分为两类，一是中小学生群体，一类是高中生和大学生群体。中小学生一般是由教师、家长带领，停留时间为一天。高中生、大学生一般是与同学、朋友结伴自由行，停留时间倾向为三天。同时，由于学生群体在经济上存在依赖性，所以旅游花费偏低。
3结语
前面的调查结果显示：第一，沈阳乡村旅游市场细分标准为年龄、职业、月收入水平。第二，沈阳乡村旅游的目标市场有：年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年龄“30～45岁”、职业“职员和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年龄“45～60岁”、职业“职员和工人”的旅游者；年龄“20岁以下”、无收入的学生群体。第三，主要目标市场的消费行为除出游方式外，在旅游动机、获取信息渠道、购买决策等多方面都存在一定差异，因此，相关企业应加强对客源市场的调查，挖掘目标市场的需求特征，分析其消费行为，针对不同目标市场群体的制定不同的营销策略，以满足目标市场的需求。
参考文献
[1]肖飞，沈雪梅.江苏省台湾客源核心细分市场筛选及旅游资源吸引力相应分析[J].旅游学刊，2010，25，（6）.
旅游消费市场篇6
关键词：农村旅游市场旅游业影响
学术界对我国农村旅游市场的研究较少，内容主要涉及我国农村旅游市场的问题、开发以及对策研究上。徐海军等（2010）基于扩大内需市场对我国农村旅游市场进行了研究并认为，我国农村旅游市场已经成为国内旅游消费的重要力量，近几年来发展非常迅速，并且农村旅游市场的发展潜力非常大。陈琦（2010）研究了我国农村旅游消费市场滞后的原因，即农村居民收入增长缓慢、农民消费预期不稳定、适合农民旅游的产品少、农村旅游服务网点少、农村旅游设施落后以及缺少对农村的政策优惠。郑阿丽（2011）认为政府和企业应该重视农村居民的旅游状态，为农村居民旅游提供便利及优惠条件。钱宝平（2011）研究了我国农村旅游的开发现状，认为我国农村旅游市场是一个潜力巨大的市场，但是由于农民的生活习惯、收入的不稳定性、文化水平与思想观念以及社会保障压力的限制，农村旅游市场的潜力没有显露出来。彭姣飞（2011）认为应该从旅游产品设计、营销渠道、产品价格、服务等角度来挖掘农村旅游市场的潜力。
基于描述性分析的农村旅游市场的基本情况
（一）从旅游人次看
从图1来看，1994-2007年，我国农村居民国内旅游人次一直保持着平稳的上涨区域，并且总旅游人次高于城镇居民，说明我国农村居民对旅游的需求非常旺盛，农村市场发展潜力非常大。但是从2007年至今，农村居民的国内旅游人次基本呈现不增长状态，而城镇居民呈现高速增长的状态，究其原因：第一，2006年开始我国开始重视乡村旅游，而乡村旅游对城镇居民的吸引大更大，因此，城镇居民旅游人次呈现高速增长的状态；第二，旅游企业将更多的注意力投向了城镇居民乡村旅游的开发上，而忽视了农村旅游市场的开发，从而导致农村旅游市场的萎缩。但是从1995-2009年的数据可以看出，农村居民旅游人次一直高于城镇旅游人次，这相对于具有较大的城乡收入差距是矛盾的，这也说明农村旅游市场确实很大，但是开发度不够。
从增长率看（见图2），城乡居民旅游人次增长率呈现此消彼长的趋势，这说明我国农村旅游市场潜力一直存在，现实需求的大小与政府和企业对市场的开发度有关。从图2中可以看出，农村居民旅游人次的增长率呈现不规则变化，没有周期性趋势，但是可以发现，市场增长率不稳定，时跌时降，不会长期上涨或者下降，原因可能有：企业的市场开发策略本身存在不稳定性；人们对旅游的需求本身存在不稳定性，并且彼此消费需求具有相互影响的作用，从而导致市场的不稳定。从图2可以看出，我国农村出游人次没有像农村居民旅游消费那样骤升骤降的现象，所以农村旅游消费市场确实可以被激发，但是由于农村旅游市场开发一直停留在原来已经开发的市场上，对市场的扩展度有限，从而导致农村居民旅游人次增长缓慢。
（二）从旅游总消费看
从城乡居民旅游消费情况看（见图3），我国农村居民的旅游消费呈现稳步增长的发展势头，但是增长速度不及城镇居民，特别是在2007年之后，说明旅游的消费与政府和企业对市场的开发程度具有很强的关系。农村居民旅游消费呈现稳步增长，但是发展速度非常慢，这与我国农村居民收入不稳定性、保守的消费观相关。
从增长率看（见图4），城乡居民的消费增长率呈现同增同降的趋势，这种趋势说明消费的一致性。这种趋势存在原因有以下几点：第一，城乡居民的收入增长趋势相同，导致其消费趋势相同；第二，旅游产品的价格及开发程度相同，导致消费呈现一致性。从图4中可以看出，农村居民消费的增长率非常不稳定，上升下降的趋势非常明显，但是从1996-2012年的图像可以看出，农村居民消费呈现以4年为一周期的周期变化。从1996-1999年的增长率可以看出，农村居民的消费弹性比城镇居民的消费弹性更大，更容易受到外部刺激，在某种程度上说，农村居民的消费市场比城镇居民消费市场更大，并且是可以被开发出来的。
（三）从人均消费看
从人均消费情况看（见图5），城乡居民的人均消费呈现稳步增长的趋势，但是农村居民的增长幅度大，并且呈现不规则性。稳步上涨可能是由于城乡居民的收入稳步上涨。2010-2012年农村居民人均消费上涨较快，可能是因为农村居民精神文明的提高导致人们对消费观念的变化。消费观念对消费存在重要影响，我国农村居民思想一直比较保守，而消费的保守也是其中一方面，因此我国农村居民一直认为旅游消费是奢侈品，不应该过度消费，所以一直以来农村居民的人均消费不高，但这种观念在不断变化，从1994年我国城乡居民人均消费差距为7.55倍到2012年的1.86倍，说明我国农村居民对旅游的消费观念变化很大，对旅游的消费越来越偏好。
从增长率看（见图6），城乡居民国内人均旅游消费呈现较长一段时间的低增长状态，增长率低于收入增长率，而农村表现更为明显，并且农村波动幅度更大，可能是农村收入以及企业对农村市场营销决策的不稳定造成。但是1995-1999年以及2008-2011年农村人均消费增长率可以看出，农村的消费能力以及消费市场是可以被刺激出来，长期处于低迷的农村人均消费主要是因为政府及企业对农村市场开发的力度不够，没有相关的设施来促进农村居民的消费，或者没有进行相关的措施来刺激农村居民的消费。并且从增长率的波动性可以看出，农村旅游市场对外部刺激的反应更强，也说明农村旅游市场其实相对城镇旅游市场更容易刺激，农村居民内心对旅游业非常偏好。
基于计量模型的农村旅游市场对旅游业的影响
本文计量分析采用各自的增长率。由于潜力旅游市场无法估计，当前只研究已经开发并实现的农村旅游市场对当前旅游业的影响，因此数据都为已经发生并且产生经济效益的数据。
计量变量包括：农村居民国内旅游总人次增长率（nR）、城镇居民国内旅游总人次增长率（CR）和国内旅游总人次增长率（GR）；农村居民国内旅游总花费增长率（nH）、城镇居民国内旅游总花费增长率（CH）和国内旅游总花费增长率（GH）；农村居民国内旅游人均花费增长率（nRJ）、城镇居民国内旅游人均花费增长率（CRJ）和国内旅游人均花费增长率（GRJ）。
首先对序列进行单位根检验，发现所有序列不存在单位根现象，因此直接对其进行最小二乘法估计，估计结果如表1所示。从GRJ与nRJ、CRJ的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游人均消费对我国国内的整体性旅游人均消费的影响度为0.2258，而城镇的影响度为0.5220，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的2.31倍。从GH与nH、CH的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游总消费对我国国内的整体性旅游总消费的影响度为0.2183，而城镇的影响度为0.7364，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的3.73倍。从GR与nR、CR的最小二乘估计结果显示，农村居民旅游总人次对我国国内的整体性旅游总人次的影响度为0.4850，而城镇的影响度为0.5586，农村旅游市场影响较小，城镇是农村影响的1.15倍。
结论
第一，我国农村居民旅游人次对国内旅游人次影响较大，说明我国农村居民的出行率比较高，农村旅游的需求比较高。第二，我国农村居民旅游的消费明显不足，对旅游业影响力非常有限。但描述性分析结果显示，我国农村居民的旅游消费在一段时间内其实非常旺盛，这说明农民对旅游的消费不是保守，而是外在因素的影响，可能是由于没有适合其消费的旅游产品。第三，出行人次与消费需求可以反映出，我国农村旅游市场其实非常旺盛，并且这种需求不是隐藏在内心没有被农民自己知晓，而是已经展示出来，只是没有实现。没有实现的现实需求主要是因为开发不够，即政府和企业没有创造出旅游的条件和适宜农村居民的旅游产品。
参考文献：
1.徐海军，黄震方，侯兵.基于扩大内需的中国农村居民旅游市场开发研究[J].旅游学刊，2010（3）
2.陈琦.我国农村旅游消费市场滞后的原因及对策分析[J].农业经济，2011（10）
3.郑阿丽，薛建红.基于新农村建设的农村旅游市场开发[J].顶山学院学报，2011（5）
4.钱宝平，赵万书.我国农村旅游市场的开发现状与对策研究[J].科教导刊（上旬刊），2011（7）
旅游消费市场篇7
进入“十二五”时期，北京旅游业在国际经济动荡加剧、国内经济增速放缓的背景下依然保持平稳、较快增长。2011年国内游客数达到2.1亿人次，为北京市常住人口总数的10倍，旅游总收入达到3216.2亿元。2012年旅游人数和旅游收入分别达到2.31亿人次和3626.6亿元，同比增长8.1%和12.8%，与此同时，统计数据还表明2012年北京旅游业增加值占全市GDp比重达到7.5%；旅游购物与餐饮消费占社会消费品零售总额比重达到24.6%；旅游相关产业投资占全市固定资产投资总额比重达到10.5%。旅游业正在成为北京扩内需、调结构、惠民生、促增长、保稳定的重要力量，成为落实经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”发展总布局的重要引擎和北京经济发展的支柱性产业。
根据北京市“十二五”时期旅游业发展规划目标，到2015年末北京将建设成为国际一流旅游城市。目前，北京在旅游业的发展能力和发展水平等方面，和国际一流旅游城市还有一定的差距。主要表现在，旅游市场竞争力不强，旅游总体收入的增加主要依靠游客人数的增加而非旅游消费水平的提升；北京旅游产品基本还停留在满足一般观光旅游的阶段。通过对北京旅游业消费现状的分析，可以发现北京旅游消费结构中一些深层次问题。
北京旅游业消费现状分析
1.旅游收入主要依赖国内外地游客在京消费
北京旅游总收入由入境旅游收入、国内来京旅游收入和市民在京旅游收入三部分组成。从2001年起到2012年，北京旅游总收入呈现出持续、稳定增长的态势。从三种收入的增长情况上看，以国内来京旅游收入迅猛增长显得尤为突出。入境旅游和市民在京旅游收入虽有一定幅度的增长，但明显落后与国内来京旅游收入的增长。
从具体年份上分析，2012年北京市旅游总收入3626.6亿元人民币。其中，入境旅游收入325.2亿元，占旅游总收入9%；国内其他省市来京旅游收入3019亿元，占旅游总收入83%；市民旅游收入281亿元，占旅游总收入8%。数据说明，北京旅游收入以国内其他省市来京游客的在京消费为主。
2.旅游收入的增加主要依靠接待人数的增加
从北京市旅游委公布的《2011年北京旅游业概况》和《2012年北京旅游业概况》中，2011年，北京接待国内其他省市来京旅游者12818万人次，旅游收入2618.9亿元，人均花费2043元/人次。2012年，接待国内其他省市来京旅游者13620万人次，旅游收入3019.7亿元，人均花费2217元/人次。
两年间，国内其他省市来京旅游者人数增加了802万人次，旅游收入增加了400.8亿元，人均消费仅提高了174元。考虑到国内其他省市来京旅游者在京旅游需要解决长途交通、住宿等刚性需求，综合近两年市场价格因素，国内游客在京旅游的人均消费增长幅度不大，旅游收入的增加主要还是依靠接待人数的增长而实现的。为一种低效、粗放的增长模式
3.入境旅游人均消费较高但游客数量规模有限，且人均消费的增长较慢
2011年，北京市共接待入境旅游者520.4万人，旅游外汇收入54.2亿美元（合人民币351.9亿元），入境旅游者在京旅游人均花费1041美元。2012年，全市共接待入境旅游者500.9万人，2012年，旅游外汇收入51.49亿美元（合人民币325.2亿元）；入境旅游者在京旅游人均花费1028美元。数据说明，入境游客人均消费较高，但游客数量规模有限，仍有较大提升空间。
2000年北京市入境旅游人均消费为946美元，到2012年增加到1028美元，12年间仅小幅提升了82美元，入境旅游人均消费增幅微乎其微，如果考虑人民币汇率上升和物价水平上涨等因素，入境旅游人均消费实际上是下降的。
4.庞大的市民在京旅游人消费潜力未得到有效释放
2012年，北京市旅游总人数2.31亿人次，旅游总收入3626.6亿元人民币。其中，接待国内其他省市来京旅游者13620万人次，旅游收入3019.7亿元；本市居民在京旅游人数9014万人次，旅游消费281.6亿元，人均花费312元/人次。本市居民在京旅游人数占全市接待游客总数的39%；但旅游消费281.6亿元，占全市旅游总收入的7.7%。人数规模接近1亿人次，占全市旅游接待规模占三分之一强的市民在京旅游消费群体，仅仅产生了7.7%的旅游收入。数据说明市民在京旅游的规模数量巨大，但人均消费过低对旅游收入增长贡献不大。市民在京旅游的消费潜力并未得到有效释放。
5.娱乐消费在旅游消费构成中所占比例极低，成为北京旅游消费提振的重要突破口
2012年入境游客的消费构成中长途交通28%、住宿16.5%、景区游览5%、购物23.5%、餐饮7.4%、娱乐5.4%、其他如通讯、邮电、市内交通等14.2%。
国内旅游花费构成中，长途交通占15.5%，购物占32.1%，住宿占19.8%，餐饮占21.4%，娱乐占0.7%，景区游览占6.1%，邮电通讯占0.2%，市内交通占4%，其他占0.1%。
2012年市民在京旅游花费构成中，长途交通占12.8%，购物占24.1%，住宿占17.2%，餐饮占19.8%，娱乐占3.1%，景区游览占9.1%，邮电通讯占0.1%，市内交通占5.7%，其他占7.1%。
从娱乐消费占比分析看，北京入境旅游消费中娱乐消费仅为5.4%，国内旅游为0.7%，市民旅游为3.1%。分析原因，一方面，北京夜间休闲旅游发育严重不足，缺少与市场需求相适应的消费产品供给，现有产品质量也亟待提升。游客在晚7点半到10点半的夜间黄金消费时间段内旅游消费潜力未得到释放。另一方面，京郊旅游中缺少能够带动人均消费提升的休闲度假旅游产品。但北京拥有丰富的旅游资源，且文化发展优势突出，具备形成丰富和优质的文化旅游体验产品的先决条件。旅游娱乐消费市场的开发和娱乐消费潜力的释放将成为北京旅游收入总量提升的重点突破口。
6.旅游消费存在区域差异
从旅游消费区域性差异来看，东城、西城、朝阳、海淀、丰台五个区的旅游消费收入均超过百亿元，占全市旅游消费总额的83%左右。延庆、怀柔、大兴等其他11个区县，旅游收入水平均未超过百亿元，旅游总收入仅占到全市旅游收入的17%。
从旅游资源分布上看，东城、西城、海淀拥有故宫、天坛、颐和园等知名景点；朝阳区、丰台区依靠自身的区位优势、便捷的交通优势和相对发达的现代服务业，吸纳了大部分外地游客在京的观光、住宿、购物、餐饮等旅游消费。也使得这五个区成为北京接待外地和入境旅游的主要区域，也是北京旅游消费的传统优势区。
延庆、密云、怀柔、大兴等其他11个区县，除了八达岭长城、慕田峪长城等为数不多的知名景点对外地游客具有一定的吸引力外，旅游市场主要还是凭借各自优良的自然环境或是特色资源吸引本市居民的休闲旅游。目前的旅游收入总量规模有限。
通过对北京旅游业消费现状的分析，我们认为，目前北京提高旅游市场竞争力的关键在“质”，即留住游客，拉长其在当地的停留时间并促进游客消费进而提升旅游综合效益；而非着眼于“量”，即接待国内外游客人的数量。此外，实现北京旅游产品从一般观光旅游向休闲旅游、商务旅游和其他专业旅游等高端旅游产业方向的顺利转型和升级，是从根本上解决北京休闲度假旅游产品供给不足，充分释放旅游消费潜力的关键。
提升旅游收入的政策建议
为了促进本市旅游产业转型升级，释放和挖掘旅游消费潜力，不断提升旅游收入水平，特提出三条政策建议。
一是面对不同类别的客户群，针对不同的资源特色区域，发挥比较优势，采取不同的措施
目前，北京的旅游市场上，旅游者虽有巨大的必购、必吃、必住、必看、必玩的消费要求，但因北京绝大多数旅游资源的配套服务设施基本处于满足一般观光游服务需求的状态，不能适应日益扩大的旅游观光与大众休闲度假并存的社会需求。适应现代服务业的旅游消费产品供应不足，服务能力不匹配，客观上抑制了消费潜力的开发。
北京的城市核心区拥有著名的旅游景点资源优势、便捷的交通优势、相对发达的现代服务业和丰富的文化资源优势，也是北京接待外地游客的重要区域。针对这部分游客群体，要扩大旅游收入总量，提升人均消费额的突破口应放在加大资金投入力度为游客提供更加便利、人性化的旅游公共服务；引导和鼓励社会资本投入开发更多、更丰富的文化、娱乐消费产品；落实促进旅游业发展的相关政策，积极推动北京免税购物区的建设和退税政策的落实；引导和鼓励社会资本投入建设更多有特色的主题旅游场所和接待场所；通过宣传推介、资金引导等手段吸引更多的国际会议、大型展览落地北京举办；加强旅游市场管理，重点打击非法“一日游”，适度控制低端来京旅游人数规模。
北京的郊区县旅游资源各有特色、自然风光秀美，是吸引市民开展京郊休闲旅游的重要场所。针对这部分游客群体，扩大旅游收入总量，提升人均消费额的突破口应放在：加大资金投入力度完善旅游集散体系、旅游路网设施建设；鼓励和引导社会资本投入，开发建设休闲度假旅游产品；鼓励房车营地、森林木屋等新兴旅游业态的建设；规范民俗旅游，提升民俗旅游服务接待水平等方面。
二是培育新的旅游消费热点，扩大旅游消费占社会消费品零售额比重，释放社会消费需求，推动旅游业发展方式转变
加大市民休闲度假旅游市场的开发力度。落实《关于促进北京汽车营地建设的指导意见》，加快京郊汽车房车营地建设，推动以八达岭森林公园为代表的森林体验木屋的建设，改善北京市民休闲游环境的项目建设，为释放北京居民休闲消费潜力提供必要的条件。打造一批生态保护与旅游业融合发展的特色沟域；按照“央企+乡镇”、“企业+农村集体经济组织”模式，制定促进各类企业与农村集体经济组织合作发展旅游业融资担保政策体系；创新合作模式，吸引社会资本投入民俗旅游领域，探索加盟、连锁等多种多样的方式升级民俗旅游，打造京郊游和名品牌；推动全市市级民俗村旅游接待服务设施的提升改造。加快京郊旅游集散体系建设、完成16个区县旅游咨询体系的提升、重点景区的标识导览、无线讲解、智慧旅游等旅游基础设施和服务体系的建设，更好地适应市民休闲游快速发展的需要。
围绕旅游者“必吃、必住、必购”需求，深入挖掘旅游消费潜能。加快北京免税体系建设，挖掘和释放国内高端旅游消费市场需求。按照“政府推动、市场主导、企业主体”的开发思路，采取“品牌化提升、特许式经营”的市场化运作模式，持续打造北京旅游消费的新名片。重点打造的“吃在北京”北京旅游美食行动，将北京旅游美食“贺岁季”、“养生季”“文化季”系列活动及前门美食文化节、北京旅游美食大集等多项主题推介贯穿全年。旅游特色美食、旅游特色餐厅、旅游特色美食街区，成为首都重要的旅游资源。有效促进以挖掘北京胡同四合院的旅游资源为特色的普通民居提升转型成为“北京人家”四合院旅游接待场所。实现“北京礼物”知识产权保护的连锁运营，鼓励开发一批特色鲜明的“北京礼物”商品，建立市场化运作的“北京礼物”专营店，基本消除景区周边兜售假冒伪劣旅游商品的行为。
三是在旅游业与其他产业的融合上，推动部门联动，破解产业融合瓶颈，在旅游与文化、科技、医药、教育、体育等产业融合方面实现新突破，推动首都旅游产业融合发展
旅游消费市场篇8
关键词：旅游产品非正常低价逆向选择道德风险
目前，我国的国内旅游市场已从最初的星星之火发展成燎原之势，从我国旅行社目前的发展格局来看，以国内、出境两项业务为主的公民旅游服务已经成为旅行社业务的主体。2000年，全国共增加旅行社1638家，其中国内社的增长数量是1606家，占净增旅行社总数的98％。从经营收入看，入境业务、国内业务和出境业务分别占全国旅行社旅游业务收入总数的30％、56％和14％，也就是说，我国旅行社经营收入的70％来自我国公民旅游业务，这与改革开放初期我国旅行社业务发展严重依赖国外旅游的格局发生了本质性的变化。
既然国内公民旅游业务是旅行社的“衣食父母”，如何拓展这个市场，就是旅行社经营的重要目标。但是，事实却是：虽然我国年国内旅游人数已达到7．44亿人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面对如此巨大的一块“市场蛋糕”，旅行社却难以切入。一边是蓬勃发展的国内旅游市场，一边却是叫苦连天的旅行社企业。旅行社行业平均利润率低下已成为一个不争的事实。以全国旅游市场中热销的海南旅游经路为例，产品价格竟已低至一张三至四折的往返航空客票的价格，低价竞争、变相购物和增加自费项目成为经营主流，导致游客对美丽海南的印象大打折扣，本应重游率很高的度假胜地却变成了一次性观光的场所，对海南作为旅游目的地的整体形象损害极大。问题究竟出在哪里？本文试从信息经济学的角度，对此现象作出解释和分析，并提出相应的对策性建议。
旅游产品非正常低价产生的原因
旅游产品结构单一
在本文论述过程中，所指旅游产品均是指组合性产品，即旅行社销售的旅游线路。
根据对“五一”黄金周前两个月《中国旅游报》旅游产品广告的不完全统计调查，除了因旅游目的地不同而导致的不同旅游线路产品外，同一旅游目的地编排设计的旅游产品就象是“孪生兄弟”，广告中所提供的服务内容、接待计划、接待标准等公开信息都大同小异，使游客在做出购买选择之前难以比较分析，因而价格就成为游客在抉择时影响最大的首要因素，各个旅行社便展开花样百出的价格大战，以非正常低价吸引旅游消费者购买其产品，但最终损害的却是旅游消费者的利益。
旅行社品牌信誉度低
当前，我国旅行社业发展面临着方方面面的问题，归结到一点，就是缺乏衡量企业信誉的市场品牌，因此也就造成整个行业的市场信誉不高。没有市场信誉的保证，自然难以拓展发展空间，使得游客只能在价格指导下选择低价产品。在国内公民旅游迅速发展的形势下，旅行社作为一个行业，迫切需要找到一种办法，使得企业能够鲜明地树立起自身的形象，旅游者很容易据此选择信任的购买对象。
旅游产品质量难确保
作为服务产品，旅游产品具有消费和生产同时进行的特点，而且这一消费过程发生的地点并非是以生产商进行位移而完成，而是以消费者从客源地到目的地进行位移而完成，所以旅游消费者在购买之后才能感知产品质量，而由于可自由支配收入和带薪假期的条件限制，一般的旅游者在一次旅游消费和下一次旅游消费之间会存在着较长的时间间隔，依赖于市场自发调节是很困难的，其滞后性特征十分突出。由于这些原因，旅游消费者无法辨别旅游市场中某旅游产品是优质产品还是会令他们困扰的次品；因而，如果价格与质量相对应的话，旅游消费者支付的价格所反映的必定是而且只能是旅游市场上全部该类旅游产品的平均质量，它位于次品的低价与优品的高价之间。这个特性也在某种程度上造成了当前旅游市场上旅游产品的非正常低价现象。
旅游产品非正常低价的危害性
剖析上述形成原因，旅游产品非正常低价现象的大量产生，不仅使旅游者的消费满意度大大降低，而其口碑流传更使旅行社企业蒙受重大经济损失和形象受损，同时也对旅游行业秩序、旅游产业自身健康发展和旅游目的地经济等造成不良影响。
旅行社缺乏创新动机
从旅游经营者——旅行社的角度来看，缺乏创新的动力去设计研发新的异质性的旅游产品提供给旅游市场，这主要是由旅游产品较强的组合性和可模仿性使得其他旅游经营者不用支付成本就可以经营同样的旅游线路产品，造成了旅行社之间的较为严重的“搭便车问题”，即由于旅游线路开发存在横向外部性，“横向外部性造成了一个公共物品问题”，旅行社可以自己不开发而使用其他旅行社开发的旅游线路（即所谓搭便车），最终结果导致“旅游线路开发”这一公共物品供给不足（无“便车”可“搭”）。
影响消费效果和满意度
从旅游者的角度来分析，则会发现这种旅游产品非正常低价现象的产生其实归根到底是一个旅游市场上信息对称与否的问题。信息不对称，即交易的一方对交易的另一方不充分了解，因而影响其作出准确决策，这是旅游市场上非常重要且普遍的一个现象。正是由于信息不对称的存在，导致了逆向选择。逆向选择是交易之前发生的信息不对称问题，因此而使得旅游产品成为劣质产品风险的可能性增大，即便市场上存在着风险较低的交易机会，旅游消费者也会决定不购买，这可以用来解释为什么面对庞大的国内公民旅游市场，旅行社只能在其中占据如此微不足道的市场份额了。
与旅游消费者相比，旅游经营者——旅行社作为旅游产品的主人，应掌握更多的产品信息，了解其产品是次是优。如果是次品，经营者自然很乐意按消费者所愿意支付的价格完成交易，因为介于次品与优品之间的价格应该是高于次品价格的；相反，如果是优品，经营者知道若按消费者愿意支付的价格交易，该旅游产品的价值便被市场低估了，因而经营者自然不愿意销售。
上述分析反映出，这种逆向选择的结果是使得当前旅游市场上很少出现品质优异的旅游产品，旅游产品的平均质量偏低，严重地影响消费者的购买意愿。旅游市场上的成交量就无法反映出本市场上的市场潜力，旅游市场的运作效果较差，严重地影响旅游企业的健康发展。
扰乱旅游市场秩序
信息不对称问题的存在不仅可以导致逆向选择，同时也会引发经营者的道德风险。在旅游市场中，旅游产品消费的道德风险是在交易发生之后出现的，旅游者购买旅游产品之后，将面对旅行社经营者可能兑现劣质产品的风险。经济学意义上的道德风险即是在不同的交易过程中从事经济活动的人在最大限度地增进自身效益的同时做出不利于他人的行为。通俗地说，是指交易双方在交易契约生效以后，其中一方恶意的行为导致另一方不应有的损失。比如，某位游客在购买了某旅行社的旅游产品后，旅行社在具体行程安排上压缩游客的游览时间，而增加购物的时间和次数，使游客虽然也是在合同标准的范围内享受旅游服务，但为此会产生额外的损失，影响旅游者的旅游效果和旅游心情。长此以往，旅游产业难以实现可持续增长。
应对旅游产品非正常低价的建议
格罗斯曼－斯蒂格利茨悖论表明，市场价格体系并非能够反映市场供求状况，甚至由于逆向选择和道德风险的影响，形成的市场价格有可能反映的是一种虚假经济信号或市场信息，从而错误地引导市场参与者的投资和生产方向以及消费者的消费偏好。当这种情况出现时，市场难以有效地发挥其对社会资源的配置功能，非市场性质的机制也就自然地替代市场机制成为社会稀缺资源的主要分配形式。
由于旅游产品这一无形产品自身所具有的特性，要实现旅行社与旅游消费者之间的信息完全对称是不太可能的，所以我们只能通过一些途径和渠道来改善这种信息不对称的状况。
发挥行业协会功能建立信息披露制度
旅行社行业协会是一个十分重要的角色，独立于旅游市场之外的身份使它有可能在旅游市场交易中担负起向交易双方提供真实信息披露的职责。因此行业协会应考虑建立定期信息制度，对违规经营、销售非正常低价旅游产品的旅行社予以曝光，防范可能发生的旅游经营者“道德风险”问题；并可以年度为单位将上述信息制作成免费宣传手册发放，向旅游者公布正常价格信息和优劣旅行社的相关信息，提供参考意见和咨询渠道，并在行业内开展常规宣传和教育活动，加强旅行社企业自律约束，从而使非正常低价现象得到抑制，并使旅游消费者在进行购买之前能够做出更为理性的消费选择，尽早做好旅游活动计划。
利用网络资源开辟信息互动窗口
一般而言，任何单位、个人只要登陆因特网进入行业协会、国家旅游局或各级旅游行政管理部门的查询网站，即可根据自己的需要进行查询或即时互动咨询等等，并可直接在网上进行投诉以及得到回复，加快此类事件的处理速度和效率，使消费者能够享受到真正满意放心的旅游服务产品，从而增强消费者对旅行社的信任度和品牌忠诚度，构建良好的顾客关系群，形成旅游市场中的良性循环。
完善相应法规体系加强监管力度
建立和完善旅游产品交易合同制度，使旅游者做到公平消费，明白消费。原有的旅游产品交易合同是由旅行社单方面统一提供，而消费者处于不对等的地位，无法参与该过程。为解决这一问题，我们应在一定范围内为旅游消费者提供个性化服务，在合理而且可能的范畴内，满足旅游消费者的各种个性化条款和要求，真正实现“顾客至上”的经营理念，使旅游消费者发生“逆向选择”的可能性大大降低，确保了旅游消费者的合法权益。
完善对旅行社以及从业人员的各项规章制度。如导游人员的管理制度，建立其薪酬体系，明确规范佣金制度，对违规者予以惩治。这就要求各级旅游行政管理部门、旅游质监部门等，要加大监管力度和执法力度，尽早改变目前旅游市场上非正常低价旅游产品大行其道的混乱局面，走上规范、有序发展的健康道路。
参考资料：
1.田喜洲、王渤，《旅游市场效率及其博弈分析》，《旅游学刊》，2003年第6期
2.张维迎，《博弈论信息经济学》，上海人民出版社，1998
旅游消费市场篇9
（一）生态旅游认证产品供需不平衡
生态旅游认证市场需求的增加，很大程度上取决于生态认证产品的丰富性，并且要形成群聚效应。这样才能够促进生态旅游认证市场更加活跃，市场状态更好。但现阶段生态旅游认证市场中的生态旅游认证产品相对来说是比较单一的，规模较小，无法满足消费者的需求，使得生态旅游认证市场出现供需不足的情况。这一情况可以说在一定程度上制约和影响生态旅游认证市场的发展。因为过于单一的生态旅游认证产品无法吸引旅游经营商和其他市场参与者的眼光，相应的旅游经营者和其他市场参与者投入生态旅游认证市场中的可能性较小，消费者和旅游经营商对生态旅游认证产品了解较少，这种恶性循环将会严重影响生态旅游认证市场的发展和进步。
（二）旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低
国际生态旅游认证分为国际、区域、国家、地区级四个层次。这使得生态旅游认证与旅游经营商和消费者存在一定的距离，使旅游经营商和消费者接触和认知生态旅游认证项目的可能性较低，相应的旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低，根本无法真正投入生态旅游认证项目中，生态旅游认证市场营销无法有效开展和实施是必然的。所以，旅游经营商和消费者生态旅游认证感知度低是国际生态旅游认证市场营销策略制定过程中需要慎重考虑的一个问题。
（三）全球性标准和品牌比较欠缺
要想有效地实施国际生态旅游认证市场营销策略，提升全球性品牌数量并制定全球性的标准是非常必要的，这能够促使国际生态旅游认证市场更具影响力，吸引消费者和旅游经营者。旅游经营商和消费者为了能够融入国际化的舞台中，将会参与到国际生态旅游认证市场营销活动中。这有利于国际生态旅游认证市场的发展和进步。但很遗憾的是目前全球性的标准和品牌还比较欠缺，无法将消费者和旅游经营者的目光吸引到国际生态旅游认证市场营销活动上，这使得生态旅游认证项目得不到旅游经营者和消费者的支持和落实，相应的生态旅游认证市场受阻，生态旅游的落实无法有效实施。
二、国际生态旅游认证市场营销策略
现阶段国际生态旅游认证市场营销中存在一些不足和问题，导致生态旅游认证市场发展无法有效地进行。针对此种情况，应当制定有效的营销策略予以控制，才能够促使生态旅游更好地开展。具体的营销策略是：
（一）充分发挥生态旅游认证市场规模效应
目前，消费者和旅游企业对可持续旅游认证的价值没有充分的认识，大多数旅游企业都是从满足消费者需求的角度出发来建设度假村、旅店及各种旅游项目，并未慎重地、深入地考虑什么是可持续发展的旅游。所以，要想有效地发展生态旅游一定要充分发挥生态旅游认证市场规模效应，大规模地进行生态旅游认证及其产品的推广和销售，使消费者和旅游企业能够认识和了解生态旅游，进而支持生态旅游。如何才能充分发挥生态旅游认证市场规模效应？笔者认为应当从以下方面进行。1.长期培养消费者的需求市场需求是促进市场不断发展的重要因素。在促进生态旅游认证市场发展之际，进行长期培养消费者的需求是非常必要的，这样可以使消费者逐渐意识到生态环境的重要。这会使得消费者逐渐投入生态旅游认证产品营销活动中购入对自己有利的产品。2.注重生态旅游认证购物链的利用认证项目的实施能够促进生态旅游规模的扩大，不仅能够创造更多的经济利益。还能够促进生态环境优化。当然，要实现这一目的一定要合理地利用生态旅游认证购物链，将生态旅游认证项目与消费者、旅游企业及社会有效地联系在一起，在共同的努力下不断促进生态旅游认证项目的落实，促使其作用充分发挥出来。
（二）刺激生态旅游企业的认证动机
旅游企业投入生态旅游认证项目中不仅可以实现企业所开展的旅游项目持续进行，还为生态环境的优化做出贡献。所以，旅游企业进行生态旅游认证项目是非常必要的。但目前旅游经营者并没有认识到生态旅游认证的重要性，也不了解生态旅游认证的作用，无法有效开展生态旅游认证项目。针对此种情况，应当对旅游企业进行生态旅游认证动机刺激，促使旅游企业主动投入生态旅游认证市场中。具体的措施是认证机构应当充分发挥作用，提出一些优惠措施吸引旅游企业，并帮助企业衡量参与生态旅游认证项目的利弊，以此来刺激旅游企业，促使其开展生态旅游认证项目。
（三）构建合理的生态旅游认证激励机制
一直由国家、地方负责的生态旅游认证要广泛落实到社会中，应当构建合理的生态旅游认证激励机制，促使企业或个人注意到生态旅游认证，进而对生态旅游认证进行了解和分析。在掌握生态旅游认证作用的基础上，还有激励机制的支持可以促进更多的旅游企业、旅游经营者投入生态旅游认证营销活动中。当然，构建合理的生态旅游认证激励机制是由政府或旅游局执行的，一定要结合国家实际情况和生态旅游的整体状况来制定，以保证所指定的生态旅游认证激励机制充分发挥作用。
三、结束语
旅游消费市场篇10
关键词：农民旅游市场开发内需
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
（一）旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
（二）针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
（一）高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
（二）培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
（四）重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
（五）注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。
（六）旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献