口腔市场营销计划篇1
一、一个口腔网站首先应明确其网络营销的价值
其实，在不同的行业，网络营销的价值所突显的也是不尽相同的，一个口腔网站的网络营销价值，笔者认为可以分为以下几点：
1、通过市场调查去了解我们的客户，通过网络营销有目的的去吸引那结潜在客客户，将其变成实际的客户;就比如现在很多人都很关注自己的健康问题，但在口腔知识方面又一知半解，像牙齿黄怎么办、牙齿缺损的危害等等可以普及口腔知识的方式来吸引并转化这些有消费能力的客户。
2、提升企业的知名度，打造品牌形象
就现在网络的发展与应用来看，像口腔类这种传统企业，通过网络营销，将自身企业的品牌推广出去，将自身的品牌形象公诸于更多的人，这也是网络营销所存在的重要价值。
3、通过网络营销，利用口腔网站可为企业节省成本
成本与利润是成反比的，成本越低，所得到的利润越高。传统的营销所产生的成本是我们众所周知的，有的时候可能连自身的成本也给赔进去。但是一个口腔网站，它仅仅只需要一个空间，一个域名，加上站长不断的努力。
二、前期市场调查是一个成功网络营销必不可少的
前期的市场调查将会为我们规避掉很多不必要的麻烦，通过调查分析可以让我们看到很多，请接着往下看笔者在建设上海口腔医院之前所做的一些分析调查：
1、企业现状的分析
分析企业的利与弊，一定要从用户的层面出发，这一点可以从搜索引擎得到数据。模拟用户，搜索一些特定的关键词，在网上就可以完成这些调查。
2、对现有的产品和服务进行分析，了解后续服务质量在用户心中的评估;
3、分析竞争对手，这个只要将自己预先准备好的关键词搜索一下就可以找到了，分析他们的网站，包括其网站的框架、内链布局、高权重外链及一般性权重外链的来源;
4、自身企业的市场定位与评估。一个医疗类的口腔网站定位一定要准确，要了解这些特定的用户群体。
5、投资回报率。这一点相信大家在做网络营销前都会评估下的，通过计算分析竞争对手的网站，可以估算自己选定的关键词达到理解排名的时间与数量。
口腔市场营销计划篇2
自上世纪90年代中叶，宝洁、联合利华、高露洁等数家外次企业巨头陆续挥师进入中国日化市场口腔护理业务单元以来，短短十年间，作为口腔护理业务单元的核心和主流产品，大陆牙膏市场即已发生了翻天覆地的历史巨变。曾几何时，群星竞耀的大批本土品牌，由于市场行销观念、企业治理结构、行业宏观体制的局限，或零落凋谢、或改旗易帜，硕果仅存的几大名媛，除冷酸灵、黑妹、六必治且行且观，尚可苦撑困局外，其余如奥奇丽、两面针、芳草等，纷纷风雨飘摇，辉煌不再。取而代之，甚嚣尘上的是佳洁士、高露洁、黑人、依附豪门的中华、乃至东洋狮王、南韩LG竹盐。
面壁十年图破壁，重整河山志长存。近年来，许多新兴民族品牌在战斗中成长，虽然不乏田七“减少氟摄入、预防氟中毒”、康齿灵“牙齿检测健康公益万里行”事件及公关行销等可圈可点的案例，但因种种缘故终究大功难竟。诸多日化企业衍生品牌，如圣峰冰茶牙膏、隆力奇牙膏、立白牙膏等等，缺少差异化概念和核心价值，随波逐流，形同投机，无法对外资强势竞品构成有效威胁；大打营养牌的纳爱斯、以“非传统牙膏”的诉求力博出位的云南白药，同样仍然未能撼动外资品牌一统天下的市场格局，其后续动作已尽显疲态。
当前态势下，如何才能在烽火连天的牙膏红海市场再起风云？2007年度中国营销领袖年度标志人物奖项获得者杨文龙先生认为，摆脱牙膏概念和产品的市场桎梏，开发高科技、高附加值的新生代产品——牙洁素，跳出三界外、不在五行中，或可成为绝世机遇。
查阅文献资料，我们发现，2004年，商务部商运发（2004）483号文件第46条中，已对牙膏与牙洁素产品的区分进行了具体描述——“牙膏：包括以铅、铝、塑料管内装膏体原料，用于刷牙的牙膏；不包括牙粉、牙洁素和一次性消费的十八克旅游牙膏”。换言之，从国家法规的层面，牙洁素无疑是区别于牙膏的自成类别的口腔护理产品。
山重水复疑无路，柳暗花明又一村。向以奇正方略纵横中国医药市场，有“中国药业黑骏马”之誉的仁和集团股份有限公司，在此思路指引下，重磅推出闪亮牙洁素产品，践行蓝海战略，进军日化，开启颠覆中国牙膏市场竞争格局的历史征途！
（二）细分市场，建立差异化产品及品牌定位。
传统上，中国牙膏市场牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场，品牌竞争集中度CR4相对较高，前4位的品牌占有市场份额50%以上。当前，牙膏低端、中端市场争夺战主要在佳洁士、高露洁、中华、田七、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等之间展开，绝大多数品牌集聚在中低端市场拚杀，并在功效、价格方面几近无缝覆盖。而高端的市场区域，则是黑人、LG竹盐、狮王、云南白药等品牌的舞台。特别是价位在100g/8元左右的产品，一方面因对品牌力、形象力的高标准，另一方面对操盘者渠道、资金实力等综合资源的严要求，切入品牌相对较少，并且新兴概念不断嬗变，因而竞争程度稍为和缓，市场回旋余地相对充裕。
现阶段，中国口腔护理市场清洁、固齿、防蛀等基本消费需求已经得到很好的满足，清热、去火、止血、抑菌、预防口腔溃疡等等近似于疗效的功能宣传亦已泛滥成灾，在此境况下，产品的口感、香型、包装等等越来越成为消费者关注的焦点。国内城市市场上，年轻一代的消费者成为中高档牙膏产品的主力消费人群，他们更加重视口腔全面健康和个人形象问题，在牙齿美白、口气清新、全天候护理等方面积蓄起巨大而强劲的需求势能。 与此同时，国际市场上牙齿增白、口气清新、口味创新、膏体表现形态成为产品研发的主流。根据mintel全球新产品数据库（GnpD），预测，未来10年期间全球口腔清洁护理用品产品发展重大动态主要有：
①口腔护理产品根据人群年龄、性别日渐细分；
②成人口腔护理用品日用、夜用配方开始流行；
③牙齿美白产品需求持续领涨，全天然植物美白成为美白产品新热点；
④有助于抑制食欲的口腔护理产品如：牙膏、口香糖崭露头角，此类产品有助于消费者保持更健康、更苗条的身材；
⑤天然、植物类口腔护理产品表现出稳定的增长趋势。
根据上述分析，仁和集团闪亮生物科技有限公司产品开发及市场营销人员认为，一方面，中国口腔清洁护理产品市场的主流是“牙齿美白、口气清新、口感体验”等的三大类别产品，曾风靡一时的中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏即是市场流行趋势的最大赢家；另一方面，当前中国市场口腔清洁护理产品和品牌的产品属性，主要分为化学类别的氟钙体系、草本类别的中草药体系，以及生物酶体系。从世界范围来看，日化产品绿色、环保潮流日渐兴起，消费者个人体验得到产品研发者的高度重视。由此，闪亮牙洁素产品开发和广告传播的策略与方向因之确定：闪亮牙洁素，以天然、无添加为属性，功能独特、概念时尚，张扬消费者个性，给予消费者青春、活力、阳光的生活体验与感受的新生代口腔健康护理天然良品！
正如《谁动了我的奶酪》一书所指出，世界上唯一不变的是变化，当今中国口腔护理市场亦不例外。今天，产品创新策划已成为获得市场份额的主要竞争手段；体验营销已成为与消费者的沟通方式的首选。闪亮牙洁素将以“口腔护理天然良品”的核心价值，建立市场区隔，并以系列产品所张扬的“纷繁世界、清者自清——闪清，阳光生活、爽由心生——闪爽，穿梭时空、我闪我白——闪白”的至潮体验，与目标消费群密切互动，深度沟通，有望最终达成在中国口腔清洁护理行业市场，与氟钙体系、中草药体系形成三分天下的战略企图。
（三）闪亮牙洁素直击传统牙膏，胜算何在？
一个划时代的新产品的诞生，必然有一套相应的先进的系统理论为依托。在振奋人心的牙洁素产品概念浮出蓝海海面之时，为支撑产品内涵和功效，经过深入的研究，牙齿亚健康理论体系随后得以建立。
何谓牙齿亚健康？哪些状态或现象属于牙齿亚健康？牙齿亚健康又会产生哪些危害呢？
牙齿亚健康系指未影响正常牙齿功能发挥，但存在一种或多种牙齿问题，处于健康隐患之下的牙齿生存状态。来自上海市口腔医学研究所的调查资料显示，牙齿中无软垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%，而在15岁以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齿和牙周健康问题。它们主要表现为：龋齿、口臭、牙齿黄黑、牙结石、口干和口苦。
针对以上种种常见症状，位于千年药都江西省樟树市国家科委“863项目”高科技工业园的仁和（集团）闪亮口腔研究中心，率先提出牙齿亚健康概念与理论，将之统称为“牙齿亚健康”，并已得到国内外保健、医疗、学术界的广泛认可，反响巨大！
闪亮口腔研究中心与国际口腔护理相关机构合作的研究结果进一步表明，附着在牙齿表面上的细菌是导致牙齿亚健康问题的主要因素。例如：龋齿又称为虫牙或蛀牙，产生蛀牙的主要原因是牙齿上的细菌和食物中的糖份或淀粉发生化学作用，产生酸，久而久之，牙釉质会被酸破坏，形成小龋斑，若继续恶化会形成牙洞，即我们所说的龋齿；形成口臭的主要原因是口腔中的食物残渣在细菌的作用下发酵分解，从而导致口臭；由于牙齿表面存在着多种细菌，它们在牙齿表面分泌许多粘性物质，日常饮食中的色素，如酱油色、茶色、烟渍，以及饮用水中的某些矿物质吸附在这些粘性物质上，从而使牙齿变黄或变黑；细菌、细菌产物以及唾液，不断粘附在牙面、牙龈缘，发酵后会形成一种外表呈半透明状的薄膜，即牙菌斑，牙菌斑会逐渐钙化变硬，于是形成牙结石。
以上种种牙齿亚健康问题如果长期忽视，最终将造成牙周组织的病菌感染，引起牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等发炎等牙周疾病。
俗语说病从口入，而牙齿是把守身体入口的卫士，如果它处于亚健康状态，身上沾满细菌，肯定会被各种饮料、食物甚至唾液带进体内，最终不但影响自身健康，还会通过家庭和社会活动危害亲友乃至公众健康。虽然，越来越多的消费者开始关注牙齿亚健康，但是长期以来，市场上传统的各种品牌的牙膏产品，大多功效单一，体系零散。调理牙齿亚健康，路在何方？
根据牙齿亚健康理论，探究其形成原因和预防、调整机理，仁和（集团）闪亮口腔研究中心，致力服务于中国口腔清洁护理用品市场，依托集团公司旗下上市公司仁和药业出类拔萃的科研技术和品质控制体系，秉承“天然、植物、健康”的产品设计理念，在历经1111次实验之后，终于成功研制出仁和闪亮Shining®牙洁素*植物精粹系列产品。为最大限度地控制产品成本并消除消费者在产品认知上的障碍，牙洁素产品充分借鉴了消费者所熟知的传统牙膏产品的膏体形态和包装方式。
牙膏新生代，精粹出天然。站在巨人的肩膀上进行突破性创新的仁和闪亮Shining®牙洁素，特含复合植物酵素，通过全面平衡调理口腔微生态，有效抑制有害牙菌，同时在膏体中分别添加美白、清新、润爽等天然精萃成份之后，可定向满足消费者亮白牙齿、清新口气、抵抗蛀牙、预防牙齿结石、清咽润喉等等各类功效需求，从而为成千上万的消费者牙齿亚健康状态的调理，提供了一套系统化的全面、科学、高效的集成解决方案。
（四）、闪亮牙洁素，风景这边独好！
根据中国国家统计局、中国口腔清洁护理用品工业协会等权威机构的数据资料，2006年全国牙膏产量达45亿支，国内销售额75余亿元。预计到2010年，市场规模将达到120亿元。仁和闪亮Shining®牙洁素，驾驭新锐的产品概念和卓越的产品功效，在传统的牙膏市场壁垒之中，独辟蹊径，开创了一片汪洋恣肆的牙洁素蓝海领域，并必将有助于做大口腔清洁护理行业市场蛋糕，创造无限商机！
以牙洁素产品的研发、推广为契机，计划大举进入日化市场的仁和（集团）发展有限公司，继湖南卫视2007“快乐男声”和华人巨星周杰伦代言等大规模造势之后，持续投入巨资，打造、培植仁和闪亮Shining®牙洁素的知名度和美誉度。近期，著名奥运跳水冠军田亮与超女新秀何洁担纲领衔、倾情演绎的新版仁和闪亮Shining®牙洁素广告片已在全国各省卫视台进行密集投放。
传统产业新机遇，渠道夺金零风险。作为中国口腔清洁护理用品市场新生代的超级产品，仁和闪亮Shining®，仿佛一颗璀灿夺目的明星，锁定富裕乡镇和二/三线城市圈、生于80年代前后、年龄18~30岁、中等以上文化教育程度、注重生活质量、在意个人形象、追随或期望与潮流和时尚同步的新生代年轻消费者，正以引领时尚与潮流的新锐之势，冉冉升起。
仁和一脉，荟萃天然。以天然、植物、健康为底蕴的闪亮Shining®牙洁素，致力服务于中国口腔清洁护理用品市场，让年轻一代的消费者，充分享受并完整拥有21世纪清新优雅、活力四射的时尚生活！岁月在极速改变，但人类对青春、活力、时尚生活的追求与梦想，一如闪亮Shining®牙洁素的情感特质，亘古永恒！
口腔市场营销计划篇3
这是当下中国口腔护理行业的真实写照。原本垄断市场七成份额的外资巨头们如今颓势渐现，2013年，佳洁士的市场销售额份额由两年前的23.2%降到了17.9%、高露洁从15.2%降到12.8%、中华从10.2%降到8.8%，市场铁幕龟裂的缝隙让压抑了二十余年的本土品牌看到一丝曙光;然而另一方面，巨头们丧失的份额却没有落入本土老品牌囊中，只是成全了黑人（好来化工）的一家独大。相当一部分老牌企业目前依靠市场惯性勉强存活，两面针去年市场份额不到1%，曾依靠资本力量喧嚣一时的舒客也止步于2.6%，7000人的庞大销售团队2012年只带来了5个亿的收入。
在行业行将迎来剧变的关键节点，众多本土品牌乏力的表现，让外界将注意力聚焦到了两家同处西南的国企身上，它们中一家连续10年市场份额排名本土第一，在自己擅长的细分市场开凿出足以固守的护城河;一家后发先至，以跨界者的身份搅得口腔护理行业天翻地覆，数年内便成功甩开众多国内外对手跻身第一集团。
这两家企业就是重庆登康公司和云南白药，前者像《双城记》中的伦敦，历史积淀深厚，步步为营、不被外界的浮躁打乱自己的节奏;后者则像狄更斯笔下的另一座名城巴黎，活力十足，引领着行业的变革和潮流。它们各自的发展路径，代表着本土品牌不同的求生突围方向。对背负历史包袱意图求变的中国企业来说，能从登康公司身上得到什么启迪？对跨界陌生行业的中国企业来说，又能从云南白药身上学到什么经验？发展路径：不变与变的逻辑
2001年年底，隶属重庆轻纺集团的国有企业重庆牙膏厂正式改制，成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。彼时的登康公司正处于发展的关键期，老对手两面针的多元化扩张给自己带来了不小的压力。
两面针的多元化战略包括全面拉长产品线，以及加快向口腔护理以外市场进军，光是在家庭清洁类市场就有牙膏、牙刷、洗洁精、洗衣粉四条产品线，在牙膏类产品中共有3个品牌17个品类，并涉足了旅游用品的生产与销售。而只做牙膏牙刷的登康公司，相对应的只有6个品类。从营业收入来看，登康公司在口腔护理市场不及两面针的一半，而后者在其他日化市场还有2.1个亿的收入。
外界也注意到了这种现象，质疑声开始出现，究竟要不要学习对手的多元化策略？
登康公司最终还是选择了走自己的专业化道路，不仅拒绝多元化，而且在口腔护理市场也只埋头深耕自己最擅长的抗牙齿敏感细分市场。为此登康公司高层还专门提出了一个口号，叫“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中。”
董事长邓嵘告诉本刊记者：“当时我们判断，虽然‘冷酸灵’在业内有着‘抗牙齿敏感’专家的品牌形象，但‘抗敏感’这个品牌资产如果跨界到化妆品、家用洗涤用品等其他日化市场，难以起到协同效应，新老产品关联性不高，其市场竞争的强度和难度也相当大。公司未来要实现可持续发展、赢得竞争优势，就必须坚持聚焦定位战略，当企业将全部的精力和资源聚焦到一个特定的领域或一个特定的市场，那么成功仅仅是一个时间问题。”
这在业内不少人看来是一个很冒险的战略，有人甚至因此断言“保守”的登康公司将在两三年内做垮掉。
但事实证明，登康公司当时选择的路径是正确的。到了2005年，其牙膏年销售量由4500万支增加到1.87亿支、年销售收入也由改制前的数千万元增加到3.26亿元。相比之下，反而是两面针的多元化之路开始变得坎坷。到2005年，不仅牙膏业务收入从2003年的4.42亿元降到2.23亿元，总营收也出现连续三年的下滑。
登康公司的成功不仅让外界的质疑开始消散，也引起了外资巨头的注意。邓嵘说：“由于之前外资收购冷酸灵品牌的意图被拒绝过，所以对方改变了策略，胡萝卜不吃就大棒伺候，（本土品牌）谁出头就打谁，就像‘打地鼠’游戏一样。”然而针对登康的大棒，在挥了几年之后，却砸向了另一个目标，让登康着实松了一口气。
这个目标就是云南白药。
作为同处西南地区的国企，云南白药在登康公司改制的同一年，也由于外资品牌在药用品行业的强势进入，被迫开始战略调整。当时邦迪创可贴的购买率，一度达到云南白药的传统明星产品“云南白药散剂”的二十多倍。
“唯一的出路，就是为老字号寻找腾飞的新思路。”刚刚上任的新掌门王明辉决心变革。
他认为要深度挖掘云南白药传统秘方的真正价值，突破口在产品和商业模式创新：想让创新有市场价值，就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中，让云南白药特殊疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。王明辉大胆地把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”。
因此，云南白药选择了一条与登康公司截然相反的跨界多元化路径。从国外经验来看，药用企业进军日化行业有着天然的优势，而口腔护理这个细分市场能使“止血”这个“添加剂”功能最大程度地发挥协同效应。所以云南白药跨界的第一站，选择了牙膏市场。
起初，云南白药生产出来的牙膏只在自己最熟悉的医药渠道进行小范围尝试。由于其产品定价和主流牙膏一致，加之其铺货模式简单粗暴，所以反响并不如后来那么热烈。
在经过数年的蛰伏期后，云南白药决心真正发力，通过统计牙膏的销售数据他们发现，有九成产品是从商超卖出去的，于是高层决定全力主攻这一渠道。
可是作为一个跨界新兵，要在一个完全陌生，且既有势力犬牙交错的行业搭建全国性渠道谈何容易。首当其冲的一个问题，就是巨额的渠道建设成本如何消化？
最终，云南白药做出了一个在牙膏行业闻所未闻的冒险策略：把产品定价提高到20元以上。
在云南白药提价后，市场反应出乎所有人意料的热烈，2007年，其在牙膏市场的销售额猛增至6亿元，同时市占率也开始快速上升，一直到2011年，市场销售额份额已达到6.6%，而随后的2012和2013年，更是从7.9%跃升到9.5%，硬生生将中华牙膏挤出第一阵营。
云南白药和冷酸灵变与不变的逻辑其实是相通的，即针对具体的行业形势、对手动向，特别是自身核心竞争力在跨界时是否具备协同效应等问题，进行了正确的分析梳理。产品定位：国民化与高端卡位
云南白药提价之前，口腔护理市场中的领头羊佳洁士和高露洁，正高举价格屠刀四处抢夺民族品牌的市场份额。那时消费者对商超出现的“两只牙膏三块钱”之类的口号印象颇深。
由于长期深陷低端价格战的泥潭，整个口腔护理行业很难拓展出单品价格较高的产品区间，相比其他日化细分行业，保健品、化妆品领域都有高端低端产品之分。但在高端牙膏市场上，除了狮王的ZaCt（渍脱，专业除烟渍牙膏）定价为15～16元外，难觅其他品牌的踪迹。
云南白药判断，此时一款价格20元以上的产品突入市场，不仅能让新入行的自己避免与外资巨头产生正面冲突，还迎合了急于改善牙龈出血、对价格相对不敏感的特殊消费群体。
但这个时候，另外一个问题出现了。尽管卡位行业真空是个正确的选择，但这个高毛利空间对所有行业巨头来说都存在，而且牙龈出血严重的患者在整个消费者中只占少数。云南白药这个行业新兵是否能真正激活潜在市场？最终，其正确的产品定位，给与了消费者一个为20元以上牙膏买单的理由。
在传统的中国城市市场，“10元”是牙膏产品一个心理价格的分水岭，10元以下的牙膏最容易被消费者接受。二十多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节。市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。
云南白药提价之后，改变了原来单一的“止血”功效定位，将新产品定位于“非传统多效结合”。其目的在于：首先，用“非传统”来消解原本在消费者观念中属于劣势的新品牌形象;其次，借助“多效”将目标人群从牙龈出血患者扩大到与“出血”关联的牙龈肿痛、口腔溃疡等需求高、对价格不敏感的患者上。
这一定位，找准了高价产品的消费对象，又多方位地将“白药”的核心价值释放出来。所以才让云南白药先于其他对手，真正打开了行业中的高端市场。
而在抗过敏领域同样拥有核心竞争力的登康公司，在行业一片向“全效”、“高价”进军的呼声中，坚持了自己的判断。邓嵘认为，“冷酸灵”这个运营了二十多年的品牌，已经拥有了足够强大的品牌基因，如果盲目跟风强行进入其他功能品类，会造成消费者心智认知上的混乱;虽然云南白药创造了高价牙膏的奇迹，但对整个牙膏市场来说只是个例，许多国内制药企业纷纷进入牙膏市场，现在也是骑虎难下。
“登康公司没有跟随别人的脚步而改变自身的品牌定位和品牌基因，我们继续专注于既有的抗敏感细分市场、专注于提供更好的抗敏感牙膏产品、专注于为更多消费者创造真实价值，进一步强化冷酸灵‘抗敏感’品牌资产。”
相关行业市场调研表明，消费者并不真的相信什么“全效”宣传，如果功能太多，消费者反而会对功效效果产生怀疑。在受调查人群中，有超过一半的人认为牙膏的功能不能太多（2～3个最为适合），另有约20%的人认为功能单一为好，这样才能显示出功效的专一性、专业性。
所以在产品功效定位方面，登康公司近些年来，一直坚持抗牙齿敏感的专业路线，并推出了“抗敏感+1”式的新品，建立起冷酸灵的品牌方阵。
在价格定位上，登康公司一方面把抗敏感细分为四大抗敏感平台，另一方面结合各种流行的口感、香型、克数和功能等元素，细化产品分类：10元以下是抗敏感护理型和“双重抗敏感+清新口气/井盐爽白”型（基本都为110克）;10～20元区间有“专研抗敏感型”、170克“增重”型;20元以上，有一款28元的，主打“国家发明专利、快速缓解牙敏感疼痛”的“迅康”专业级抗敏感牙膏。
从价格分布来看，其产品线呈梭型，两头（高端和低端）小，中间（中端）大。这也基于登康公司当前以及未来的产品发展战略。邓嵘说，未来我们要顺应消费者升级的步伐，开发出更多技术领先、疗效好、口感好，价格能为国人所接受的、物超所值的新产品。
根据记者了解，目前价格在13元左右的“专研抗敏感”产品，上市仅四个月销售额就突破了3000万元。这对登康公司的产品升级战略来说，是一个积极的信号。
云南白药跨界奇袭，是“非传统”定位的成功。而登康公司有规划调整自己产品线，实施产品升级战略，更适合和它一样有着厚重历史的老品牌。营销模式：积极求变与激进变革
作为一家曾受惠于传统媒体营销的企业，登康公司目前仍然以聘请明星代言、电视等传统平台为核心渠道的营销模式。对于外界的质疑，登康公司内部有着自己的解读。副总赵丰硕告诉记者：“也许别人认为在现在这个新媒体、新平台大行其道的时代，注重传统媒体营销看起来不是最好的模式，但联系口腔护理市场的实际情况，它仍是当前最合适的模式。”
登康公司选择这种营销模式有其历史情结。当“冷酸灵”这个品牌诞生之后，凭借一个仅用一天时间、花费很少的制作费而成的“火锅・汤圆篇”30秒电视广告，一炮而红。不仅解决了当时新产品滞销的困境，还让企业尝到了从来没体验过的电视广告威力。
而接下来从1986年到1996年的10年时间里，重庆牙膏厂几乎每年都要拍一个广告，一步步地强化了冷酸灵的“抗敏感专家”这一品牌形象。
不久后，外资牙膏品牌开始进军中国市场，并迅速消灭了一大批国产牙膏品牌，受此影响，冷酸灵的销售额也下降了上千万。如何二次突围？这时美国奥美广告的一个电话，帮了他们大忙。
1996年，刚进入中国市场不久的奥美广告联系上了重庆牙膏厂，愿意为其提供品牌营销方面的服务，双方一拍即合。经过精心策划，奥美广告和重庆牙膏厂在进行了大量的消费者调查后，最终选择了“冷热酸甜，想吃就吃”作为冷酸灵的广告语。将冷酸灵的品牌诉求锁定在抗牙齿敏感这一功效上。从1996年开始，该广告持续投放，冷酸灵牙膏销量稳步上升，最终奠定了冷酸灵在国内牙膏品牌中的江湖地位，登康公司是奥美广告与国内企业最早合作的企业之一。
在市场摸爬滚打了二十多年的新任董事长邓嵘接班后，面对急剧变化的市场环境，着手将品牌建设向着整合营销的方向进一步深化，提出了“巩固、承接、创新”的品牌传播策略，即巩固传统的电视媒体，承接新兴的数字媒体发展，创新品牌传播模式和销售模式。并且聘请的明星也越来越大腕，从早期的孙红雷到孙俪，再到去年年底签约的“国民大叔”吴秀波。可以说，登康公司在品牌整合传播上，已经做到了行业的极致。
当然，登康公司也意识到了过去被认为“最合适”的营销模式，在当下已经开始受到快速发展的互联网的冲击。提前开始了新尝试，其中一个比较有特色的模式是有针对性地与新媒体合作。
由于当前“80后”乃至“90后”对企业所谓的“官方宣传”有较普遍的质疑，而植根于年轻一代亚文化圈的新兴科普媒体反而较容易获得信任。所以登康公司专门与以果壳为代表的新媒体商谈合作;此外，登康公司还围绕电子商务新渠道的拓展与抗敏感专家品牌的塑造共同进行，既在天猫开设了“冷酸灵”旗舰店，又入驻了“1号店”、“京东”等商城，并开通了企业微博和微信，建立起与年轻消费者沟通的平台。
相比之下，云南白药的营销模式经历了更大的变化。
一开始，云南白药也像其他同行一样，在电视媒体上实行轰炸战术，而且广告诉求也集中在产品的功效上。但其营销手法并不成熟，其内容过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到不少网民的批评。这也导致云南白药虽然在央视投放上千万元的广告，但销售仍然举步维艰。
随后，云南白药高层迅速改变策略，并于数月后在央视投放了新版广告。同时，云南白药判断，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高、信息传达量更大、说服力更强、成本更低，所以在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告展开了连续多轮的营销攻势。
在当时，这一系列平面广告让业内同行颇为意外，他们没想到牙膏广告竟然可以做出这种“战术组合”。
而第二年权威机构的数据也表明，云南白药牙膏的这种新营销模式获得了市场的认可：仅半年时间，云南白药新牙膏产品就在全国商超销量进入全国前10名、销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁。
在放手投入媒体宣传的同时，云南白药还将销售终端改造成了第二营销渠道。
在各大卖场，除常规的促销员推荐外，云南白药采用“波浪式推进、阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。
围绕品牌传播策略，他们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将裸的赠品促销，进行各种包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。
在上市阶段，他们推出“云南白药牙膏请10万市民见证”活动，活动地点选择在大型卖场，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。
通过这次免费赠送，云南白药赢得第一批消费者。
第二年，云南白药分别在“五一”、“十一”、元旦举办了“清爽健康过夏天”、“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心诉求，配合精心设计的促销礼品，有效地刺激了终端销售。
在找到“最好”的营销模式之前，登康公司选择了在当下“最合适”或者说“最保险”的模式，而云南白药作为一个尚不被人熟知的新品牌，只能选择更激进的营销模式。渠道建设：步步为营与破坏创新
在云南白药发力牙膏市场前，中国日化行业的大卖场渠道还处于发展上升期，全国总计也不过700～800家。当时很多本土品牌由于议价能力低、拓展费用高，不敢涉足大卖场，基本上都还习惯于传统的批发、流通渠道。认为做好了诸如成都、郑州、石家庄等几大批发市场，产品就能以最低的成本，快速分销到全国各地，所以它们基本没有直接涉及终端的渠道建设。
而在药品市场摔打多年、深谙“终端为王”的药企云南白药，敏锐地发现了这个契机，包括王明辉和大健康事业部（主要负责牙膏类产品）的负责人秦皖民，都认定这是作为行业新丁的云南白药，能够迅速超车的最好“弯道”。特别是前期他们在沃尔玛进行试水，发现一天的销售额就几乎抵得上在云南全省所有药店一个月的成绩。于是他们立刻组建了专门针对终端拓展的日化销售团队，目标锁定大卖场。
随后的几年中，中国大卖场开始加速发展，迅速增加到3000多家。同时，在牙膏品类渠道销售额占比中，大卖场也从10%左右迅速攀升至2013年的30%以上。当众多牙膏品牌开始回过神来时，深耕多年的云南白药已牢牢占据了先发优势，在如今只能用“惨烈”来形容的大卖场货架争夺战中稳如泰山。
云南白药现在以大型日化商超渠道为核心，同时仍坚持“日化+医药”的双渠道路线，原因是医药渠道虽然贡献的销售额有限，但作为一个特殊的品牌宣传窗口，还有着不可替代，且其他品牌不具备的优势。
而彼时的登康公司，虽然不像云南白药那样在渠道变革大潮中那么抢眼，但在默默地进行着市场的布局。这种先人一步的举措，源自登康公司所有高层都有丰富的渠道销售经验的背景。跑销售出身的副总赵丰硕告诉记者，在察觉到传统渠道的弊端开始逐渐显现时，他们已经开始有步骤地建立自己能掌控的分销体系，尝试精细化分销，探索市场深度拓展。
很快，登康公司正式建成营销综合信息管理平台。该平台整合了产品、物流、人员、费用等各种渠道信息。一直以来，登康公司都实行的是三级销售渠道模式，以往总公司对销售状况的了解，只能达到大区级。而有了这个信息平台后，他们可以实时地了解到每一个层级的具体销售成绩。
目前，登康公司已拥有战略性客户200多个、分销客户近500多个，与公司合作10年以上的经销商达80%以上，许多客户的合作时间已超过了20年。邓嵘说，登康公司会继续坚持加强厂商一体化的合作，坚持走精细化管理、精准营销的渠道发展策略，未来要打造一支5000人的销售团队，更好地为经销商、零售商服务。
云南白药敢于这样破坏式地创新，在于它是从零开始，而登康公司这样五十多年的老企业，没有选择伤筋动骨地与老渠道决裂是理性的。后记
即便是作为本土品牌的代表，云南白药和登康公司在光环之下也存在着各自的问题。云南白药在成功跨界后遭遇了并不成功的跨品类困境，基于止血，向“养护”拓展的金口健牙膏不被市场认可，而向洗头水等其他日化产品进军，更是让不少人觉得它步子迈得过大了。相信在接下来的运营中，有过辉煌成绩的云南白药，会理性地做出调整。
口腔市场营销计划篇4
关键词：市场定位佳洁士营销
当今社会，在商品日趋同质化，消费者需求日趋复杂，商战空前激烈的环境下，利用有限的资源，为目标消费者提品、为产品找到合适的定位，成为企业生存和发展的首要条件。
1.市场定位概念
1972年，美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出市场定位，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位从本质上来讲是使本企业与竞争对手严格区分开来，让客户群明显的感觉和意识到这种差异，以树立该企业在消费者心目中的特殊地位。
2.佳洁士牙膏市场定位
佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品，它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己任，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。
2.1佳洁士产品功效定位
产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。进入中国市场之前，佳洁士对中国牙膏市场进行深入调研发现，中国防蛀牙膏市场具有十分广泛的发展空间。1995年佳洁士品牌来到中国，以其高效防蛀为切入点，凭借雄厚的综合实力，迅速的抢占了中国牙膏高端市场。后以清新口气、美白牙齿、有效抑制有害细菌长达12小时的有效定位，进而向全面口腔护理领域立体拓展。
2.2佳洁士产品价格定位
产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。“先高开，后低走”是多数跨国企业进入中国市场时常用的营销策略。佳洁士初入中国市场，由于价格约为国产牙膏品牌的3倍左右，仅进入了沿海大中型城市的高端市场，首先树立了高端产品品牌形象。打出品牌知名度之后，推出新口气、美白牙齿等系列产品，逐步向其他消费群体蔓延，适当的价格调整，以获得大众的认可与接受。
另外从市场实地调查得知，佳洁士牙膏与其他品牌相比，品均价格略贵。通过调研，多数消费者对牙膏价格的期望值在10-15元，部分消费者的接受范围在15元-20元。其平均价格虽然偏高，但并未影响产品销量。由此可见，牙膏作为日常消费品，其精准的产品市场定位是可行的。
2.3佳洁士品牌推广定位
佳洁士品牌进入中国市场之后，凭借雄厚的综合实力，一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传，在一定程度上促进产品销量，树立佳洁士品牌形象，扩大品牌知名度；另一方面致力于公益营销，2003年在京、穗、沪等多个城市举办“爱牙车”活动，目前“佳洁士爱牙车”已走过18个省市，为超过200万民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育，影响人数接近2000万人次。此外，佳洁士还通过校园计划，10多年来向中国600多个城市的1亿5千万中国孩子传播保护牙齿健康的知识……通过公益营销，进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中，维护一批目标客户群体。
由于精准的市场地位，佳洁士几乎占有中国最大的牙膏市场份额，2006年，佳洁士的市场份额占23.2%，超过高露洁牙膏，位居第一。
3.市场定位的重要性
3.1创造企业及产品的市场特色，从而吸引更多的消费者。
现如今，买方市场呈现在着供过于求的现状，商品不仅种类繁多、数量大，而且同质产品品牌众多，竞争十分激烈。因此，为了提高产品销量，同时让其在客户心中留下深刻的印象，企业只有明确的进行消费群体细分，呈现产品的特色，并进行有针对性的差异化营销，维护忠诚的客户群，同时挖掘潜在目标客户群，才能在市场竞争中保有一席之地。
3.2提升企业的市场竞争力
许多企业为了保住自己的竞争优势，纷纷制定营销策略，以赢得购买人群。但是现如今，只凭借物美价廉已经难以赢得优势。营销的最佳方案不是与对手打价格战，而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务，做到在消费者心中的排位优于其它品牌。
3.3市场定位是企业宣传有效运作的基础
由于媒体行业的快速发展，信息通过各种渠道充斥着人们的大脑，企业看准了广告为有利的宣传方式，从而纷纷对顾客进行广告轰炸。殊不知这种毫无目的的“狂轰乱炸”并不一定抓住目标客户群体的需求。只有做好准确的市场定位，才能抓住顾客的眼球，从而在花费更少的情况达到更好的效果。
3.4市场定位为企业的营销活动指明了方向
企业通过营销活动来刺激消费者的购买欲望，营销过程中，企业需合理安排定价、渠道、促销的问题，以消费者获益为前提。企业产品提供给消费者的利益是消费者能够确切体验到的，也可以作为市场定位的一种。如王老吉以“怕上火，喝王老吉”的宣传口号，将产品定位为“防上火”，在消费者心目中树立“防上火”就想到王老吉，以此树立王老吉的品牌地位，明确了企业的营销推广大方向。
4.市场定位需注意问题
4.1定位忌过低或过高。企业在向目标消费人群传递让渡价值时，如果不能合理的定位，有效的抓住目标客户群需求，那么企业所做的营销策略、推广活动等，不能有效的传递给目标客户群体，那么消费者将认识不到这种产品的特点，无法与自身的需求相匹配，会很难树立起消费者对该品牌的认知。
4.2定位需注意差异化。企业在进行产品定位时，应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别，以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。
4.3定位需忌模糊。企业进行产品定位时，不可给产品套上太多的特点标签，否则，消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。
市场定位主要以分校消费者心理和竞争对手为基础，以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色，塑造本企业产品与众不同的形象，如果消费者需要购买此类产品，能够将本企业产品作为首选，从而确立该产品在市场上的地位。
参考文献：
[1]蓝进，《试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系》，《商业研究》，2007.10.10
[2]李飞；刘茜，《市场定位战略的综合模型研究》，《南开管理评论》，2004.10.08
[3]张萍；郭俊；刘钦；吴志刚；广丰，《牙膏市场的价值对决》，《中国化妆品（行业）》，2007.10.15
口腔市场营销计划篇5
长期以来，新疆维药受观念、资金、人才、文化等方面的制约始终难以做大做强。在民族药品中，与藏药、苗药和蒙药的大手笔运做相比，维药一直偏安西北一隅，多年来鲜有动作。
维药要做品牌，关键是选好品种，瞄准市场空挡，借助特色营销推广模式，才能实现目标。维药凭借独特的医药文化与神奇功效，具备了做强做大的优势，如果在营销领域寻求新的突破，借用强大的网络资源，维药也可能成为继藏药、苗药后的强势品牌，成就上百亿的市场规模。
拨开维药营销迷雾
据有关资料显示，目前新疆的药品销售每年产值仅为30亿，但新疆维药企业所占份额比例更是有限。在与民族药品、甚至中药的市场竞争中，维药更象襁褓中的婴儿，与中药市场规模相比，维药市场近似于于空白，具有相当的增长空间，也可称之为民族药中仅剩下的蛋糕。
目前制约维药发展的最大“瓶颈”在于营销，作为维药企业的后起之秀，“奇康维药”拥有全新的营销理念，以文化招商开拓市场，力争扛起“现代维药”的民族品牌大旗，对维药品牌的推广具有非凡的战略意义。
奇康维药凭什么创品牌
维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论。
维吾尔医药学是维吾尔人民在与疾病不断作斗争的过程中创立的医学体系，具有良好的临床疗效和独特的理论内涵。维医认为机体乃至整个自然界给宇宙的物资基础是火、气、水、土四要素相辅相成、相生相克而构成。维医药经过漫长而艰难的积累，为东西方医学的发展做出了重大贡献。同时，它也吸收了东西方医药学的精华，形成了比较完整的独有特色的理论体系，即：四大物质论、气质论、体液论、器官学说、力学说、素质学说、形与神学说、健康学说、疾病学说、危象学理等，解释了人体与外界的相互辩证关系，创立了一整套诊治疾病的治疗学说和药物学说。
维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗口腔溃疡、前列腺炎、感冒、心血管病、肿瘤等疑难杂症方面有独特的疗效。
6力营销，奇康维药七剑下天山
6力营销是维药企业创品牌的必由之路，一个企业要成功打响品牌，必须保证6力的系统执行。产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力是奇康维药创建品牌必须遵循的营销法则。奇康维药在充分研究市场后，拿出七个主力品种，从不同的功效领域，开创自己的招商营销之路。紧跟目前电视剧“七剑下天山”的热播，奇康维药要把握时代脉搏，搭上文化营销快车，命名“奇康维药——七剑下天山”招商大行动，以七个独家品种对应七种宝剑。
莫问剑——奇康清口：莫问剑身长兼富弹性，变化无穷，招式变幻难测。剑指牙、口、喉，具有治疗牙周口腔咽喉疾病、兼有清新口气之功效。
青干剑——奇康前列宁：青干剑奇钝无比，非极锋利，可抵挡天下最锋利的武器，是最高防守兵器。剑指前列腺，两种药品西帕依麦孜彼子口服液、化瘀固精合剂分别治疗前列腺增生和前列腺炎。
由龙剑——奇康固精麦斯哈片：由龙剑无坚不摧，一剑既出，众剑称臣，是最高攻击的武器。剑指早泄体弱，疗效独树一指。与“青干剑”——奇康前列宁两种药品共称“男科三宝”。
天瀑剑——奇康寒喘祖帕颗粒：天瀑剑是一把双头剑，忽攻忽守，用剑者必须很专一，是一把表现“纪律”的剑。剑指咳喘病，治咳治喘，双效合一。
舍神剑——奇康百癣夏塔热片：舍神剑是一把开山辟石的大剑，使者攻势力大无穷，钝重有力。是一把求生剑，代表重生，纯朴，恒心。剑指各种皮肤顽症，使皮肤焕发新生。
竞星剑——奇康氨杞康：竞星剑短身，藏于衣服之内，在电光火石之间，出剑神速，迅雷不可目睹。剑指肝肾不足、肺燥阴虚，具有内补营养，恢复生命活力之功效。
日月剑——奇康祖卡木胶囊、颗粒：日月剑是两把相连的子母剑，时而双剑时而成一体，攻击范围可大可细。剑代表调协共存。剑指感冒。颗粒、胶囊双剂型，千年维药秘方，治疗感冒，调协共存。
七种产品，七种剑法，奇康维药将借助外脑资源，迅速打响维药民族品牌。
独创七步剑法，亮剑维药品牌
剑法一：文化招商开道
文化招商是奇康维药市场推广的必要之路，奇康维药将与经销商、商形成紧密联盟之势，将自身资源与商资源充分整合，形成互补之势，携手共建维药品牌。
选择的经销商要求有良好的商业信誉、能够真诚发展，要求拥有稳定的营销网络，在区域内有较强的市场开发与运作能力，具备一定的经济实力，足够的市场启动运作所需的经费。
剑法二：系统策划跟进
为了保证各个区域市场的成功率，降低营销投入风险，奇康维药通过近两年的时间，在国内接触多家知名营销咨询公司，最后决定将目光锁定专业医药营销咨询机构——桑迪营销机构，将聘请桑迪对产品进行全程营销策划。桑迪将对奇康维药进行战略定位，提出打造“品牌维药”，而不是打造“维药第一品牌”的目标理念，帮助企业寻求更大范围的竞争与突破！奇康维药真正的竞争者是中药、西药、蒙药、苗药、藏药，因此奇康维药要将自己打造成维药的象征。真正做到“维药就是奇康哈博，奇康哈博就是维药”！
具体战术方面，将按照品牌6力营销实战理论，将在现有品种中选择重点拳头品种，深刻挖掘产品卖点与卖法，集中资源打先锋，再逐步将特色专利品种亮剑，打响并建立奇康维药品牌，最后带动系列产品的销售！
剑法三：权威科技为本
维医维药具有深厚的文化底蕴，维医学的始祖哈孜巴依诞生于公元前450年，他用毕生经历投身于维医维药领域的研究，著有《哈孜巴依药书》等医著，对维医维药精髓进行了高度的归纳与总结，对维医维药的发展与研发提供了指导思想。新疆奇康哈博维药有限公司在新疆是首屈一指的维药企业，充分传承了维医维药创始人哈孜巴依的医学精髓，将发扬维药神秘药物偏方的独特优势。
奇康维药的首席科学家哈木拉提博士，为原苏联列宁格勒医科大学医学博士、新疆医科大学副校长、教授博士生导师、俄罗斯圣彼得堡医科大学名誉教授、国际传统医学会会员等，在世界医药界享有极高的声誉。奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，依据独特的维医维药理论，以现代化科技开发药品，保证足够产品力。奇康维药研发系列功效独到的药品，用十年时间完成了基础研发，并率先完成从研发到产业化制造平台的全面整合与Gmp建设，从药品研发、提取、制造到市场推广、服务，都已经站在一个很高的起点上。
奇康维药目前拥有多个国内独家维药品种，首批向市场推出的主要是7个独家品种，涉及口腔、前列腺、皮肤等领域，是经过几百甚至上千年临床效果验证的，用现代科技手段进行了有效成分的提取、加工，使其效果更加稳定，这是奇康维药成功推向市场的有力保证。
剑法四：媒体品牌造势
品牌造势是奇康维药走向全国的重要传播手段之一，通过系列相关新闻主题，宣传神秘维药，迅速提升奇康维药的品牌知名度与美誉度，使之成为全国性知名品牌！
神秘维药具有太多的神秘特点，在新疆的很多维吾尔族聚居区，很多超过百岁高龄的维族老人一生不打针、不吃西药，只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然像年轻人一样牢固、健康。世界四大长寿地区，有一个就在新疆，这与维医、维药的作用是分不开的。这些都是值得宣传的新闻造势热点，是神秘维药得以走出新疆服务全国的最有效的支撑点。
我们计划在产品上市的不同阶段，制造不同的新闻热点，协助广告互相补充、深入传播，吸引市场关注，形成阶段性热点，加速市场推进速度，巧妙提升品牌知名度、美誉度与影响力，塑造奇康维药品牌形象，为奇康哈博品牌加分。
剑法五：区域管理强化
奇康维药提供全国独家维药品种，策划系统性宣传资料及营销执行方案，设计丰厚的利润空间，保证经销商一次投资长期受益，提供系统完善的营销管理服务，为经销商创造良好的经销环境。在合作方面，严格强化区域管理，要求区域经销必须交纳保证金，现款现货，款到发货，确保区域市场的约束力。
价格管理方面，为保障全国经销商利益，执行全国统一零售价。全国统一销售及供货价，对经销商进行资格认证，杜绝恶意竞争和市场窜货。对于潜力商，为减轻他们的资金周转压力，首次提货时将提供优惠政策予以支持。
剑法六：跟踪培训提升
与桑迪营销机构培训部门合作，根据不同区域特点，设计有针对性的营销培训方案，组织优秀培训师，将定期组织系统性的专业培训，保障各个区域市场的业绩提升。跟踪培训内容将分为年度、半年度、季度、甚至月度培训，奇康维药将根据各区域市场的推进速度，提供系统的有关产品知识、维药文化、神秘特点、专业技能、团队管理、终端执行、激励提升等多方面多视角的培训，作好各个区域商的后援支持。
系统的、有针对性的营销实战培训，在目前药品营销中至关重要，也非常迫切，奇康维药要做长线品种，要做大市场，打造维药品牌，因此将花费精力，帮助各经销商成功。
剑法七：规范市场行为
规范各个市场经销商市场行为，也是奇康维药的重点而长期性工作，需要企业作好打持久战的心理准备。
口腔市场营销计划篇6
深入贯彻党的十七届五中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导。进一步落实科学发展观，坚持以人为本、疏堵并举的整治原则，积极推进综合监督执法，使全县非法行医得到有效遏制，医疗市场秩序全面规范。
加强全县医疗服务市场的监管，为进一步整顿和规范医疗服务行为。保障人民群众身体健康和生命安全，根据《中华人民共和国执业医师法》医疗机构管理条例》及其实施细则等法律、法规和省、市卫生部门关于打击非法行医的规定，结合我县实际，特制定全县整治医疗市场和严厉打击非法行医行动工作方案。
二、整治背景
多年来，县卫生行政部门及其卫生监督机构在县委、县政府和市卫生局的领导下，在县公安、人口计生、食品药品监管等相关部门的大力支持和配合下，依法严厉查处非法行医行为，打击非法行医工作取得了阶段性成果，非法行医的嚣张气焰得到了有效的遏制。虽然经过严厉打击处罚并取缔后，但目前我县的无证非法行医违法现象又有所反弹，特别是无证口腔诊所死灰复燃，隐蔽偷偷开业逃避打击。经摸底调查，目前，全县范围内未取得《医疗机构执业许可证》开展口腔诊疗活动的口腔诊所约30多家，其中县城10家。究其原因是多方面的，其中开展口腔诊疗活动的主要原因有：一是大部分从业者是在2006年以前经过系统的口腔医学专业中专或大专学习取得毕业证书后但未能通过国家医师资格考试，未取得口腔执业医师资格，这些从业者绝大部分是本地户口人员，未被合法医疗机构聘用、无正当职业而选择设置口腔诊所擅自执业；另外一部分是60、70年代无学历经过基本口腔医学知识培训上岗的赤脚医生，这部分从业者既不能通过医师资格认定取得医师执业资格，又无取得报名参加国家医师资格考试的正规医学学历，不具备口腔执业医师资格，但一直从事口腔诊疗工作，属历史遗留问题。二是设置口腔诊所一般只配备一台口腔治疗机和一些常规的药品、器械，以上药械价格不贵，开业成本较低，每次被卫生行政部门清理取缔后又偷偷购买设备开业。三是违法从业者认为一般的口腔诊疗行为风险不大，不致于造成患者的死亡等严重后果，承担刑事责任风险较小。四是现行的《医疗机构管理条例》、《执业医师法》对无证行医或非医师行医的行政处罚力度不大，特别是行政罚款额度不高，经济处罚不足以震慑从业者。五是这部分从业人员掌握的技术不多，转行谋业难度较大，大多数靠开展口腔诊疗活动谋生、养活家庭。
由于无证诊所特别是口腔诊所不纳入卫生部门医疗质量等日常规范管理，其从业人员专业技术差、设备简陋、未执行消毒技术规范等，乙肝、艾滋病等传染病经血液途径传播风险高，对公众健康危害较大。非法行医者大部分由于医学技术不高、以追求经济利益为目的，医疗质量不保障，医疗安全风险极高，群众意见较大。为维护正常医疗秩序，保障公众健康利益，依法严厉打击非法行医行为势在必行。
三、工作目标
巩固近几年来全县开展打击非法行医专项行动工作成果；加大医疗服务市场的监督执法力度，建立长效监管机制；通过开展打击非法行医和医疗市场整治专项行动，促进医疗服务规范开展、医疗资源合理配置，切实保障人民群众身体健康和生命安全。
四、整治重点
（一）严厉打击未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展诊疗活动的行为，特别是无证口腔诊所、无证医疗美容诊所等；
（二）严肃查处医疗机构出租承包科室行为和使用非卫生技术人员行医行为；
（三）严肃查处医疗机构或个人利用b超等技术开展非法胎儿性别鉴定和选择性别的人工终止妊娠手术行为，严厉打击非法取环行为；
（四）严肃查处医疗机构超出登记诊疗科目范围开展诊疗活动的行为；
（五）严肃查处医疗机构违法医疗广告行为，清理整顿违法的各类医疗广告，规范医疗机构医疗广告行为；
（六）严厉查处违反《传染病防治法》的行为，重点检查传染病漏报、瞒报等行为；
（七）查处医疗机构在购买、储存、使用品、终止妊娠药品和环节的违法行为，查处无证生产、经营、使用计划生育药械行为；（八）开展以“诚信医疗，规范服务”为主题的民营医疗机构清理整顿工作，严厉查处民营医疗机构聘请的“假医生、冒牌专家”和乱挂牌子、乱设中心（科室）、超范围开展性病、肝病、母婴保健技术服务等违法行为；
（九）查处药店“坐堂”行医行为；
（十）查处医疗机构向患者提供超出规定的范围和品种的药品的行为。
五、组织领导
（一）成立阳东县整治医疗市场和打击非法行医行动工作协调小组（以下简称“县整治行动协调小组”），其组成人员如下：组长：梁振积（县府办公室副主任），副组长：张华安（县卫生局局长）、陈修力（县公安局副局长），成员：冯积顺（县卫生局副局长）、梁登亮（县工商局副局长）、邝鼎民（县人口和计划生育局副局长）、冯陈定（县食品药品监管局副局长）、莫杏蕾（县局副局长）。协调小组负责全县整治医疗市场和打击非法行医行动的组织协调工作，对全县整治医疗市场和打击非法行医行动工作情况进行督导检查。协调小组下设办公室，办公室设在县卫生局法监股，冯积顺同志兼任办公室主任。协调小组办公室具体负责拟订整治行动计划，综合协调各部门开展打击整治行动和联合执法行动，建立专项行动信息沟通和通报制度，负责行动信息汇总、交流等日常工作。该协调小组及其下设办公室自专项行动结束后自行撤销。
（二）建立县打击非法行医联合执法组，组长由冯积顺同志兼任，人员分别从县卫生局（10人）、县公安局（2人）、县人口和计划生育局（2人）、县食品药品监管局（2人）、县工商局（2人）抽调（由县卫生局另行通知），负责开展联合执法工作。
六、部门职责分工
（一）县卫生行政部门负责组织专项检查，查处无《医疗机构执业许可证》和无任何行医资格擅自开展诊疗活动的行为；查处医疗机构使用非卫生技术人员行医的行为；查处医疗机构出租、承包科室的行为；查处非法从事性病诊疗活动的行为；查处未经备案核准的义诊活动；依照职责对违法医疗广告的医疗机构进行查处。对情节严重的非法行医案件，依法及时移交公安部门处理。
（二）县人口和计生部门、县卫生行政部门按照职责查处未经批准擅自从事计划生育技术服务的行为；查处没有按照《常用计划生育技术常规》对计划生育医疗文书进行规范管理的行为；查处计划生育技术服务机构未经批准擅自增加计划生育服务项目和未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展《计划生育技术服务管理条例》规定以外的其他临床医疗服务项目的行为；查处计划生育技术服务机构使用非卫生技术人员行医的行为；查处计划生育技术服务机构出租、承包科室的行为；查处进行非法胎儿性别鉴定或选择性别的人工终止妊娠手术的行为；查处非法取环行为；查处无证生产、经营、使用计划生育药械行为。
（三）县公安机关负责依法严厉打击非法行医的犯罪行为；查处拒绝、阻碍有关部门依法执行公务及暴力抗法行为；执行卫生部、公安部《关于在严厉打击非法行医和非法采供血工作中加强衔接配合的暂行规定》(卫监督发〔2009〕29号)等有关规定，切实加强同卫生行政部门的衔接配合，互通相关信息，会商打击措施，共同做好非法行医涉嫌犯罪案件的移送查处工作。
（四）县工商行政管理部门负责对医疗广告进行监管，对医疗机构无证医疗广告或虚假医疗广告的行为进行查处；依照《无照经营取缔管理办法》（国务院令370号）的规定，配合卫生行政部门对无照（证）行医予以取缔。
（五）县食品药品监管部门负责加强药品批发企业管理，禁止药品批发企业向非法行医者提供药品；对以诊所为幌子从事药品经营活动的行为进行打击；配合卫生行政部门对药店“坐堂行医”行为进行查处。
（六）县部门要及时协调处理在打击非法行医工作中出现的非法行医者及群众上访事件，化解矛盾，维护社会稳定，确保医疗市场整治顺利进行。
（七）按属地管理的原则，各镇政府要把打击非法行医行动纳入社会治安综合整治工作，协调组织辖区内整治医疗市场和打击非法行医行动，建立健全日常监管的长效机制，积极做好打击非法行医工作。要加强宣传，发动辖区群众广泛参与和主动配合，教育广大群众自觉抵制非法行医行为，切实保护自身的权益，形成打击非法行医工作的良好社会氛围。要求各社区和“城中村”村民委员会要加强对房屋出租户的管理，严禁房屋出租户为非法行医者提供经营场所。
七、工作步骤和方法
（一）宣传部署、自查阶段(2010年12月-2011年1月)
各镇、各有关部门要按照县政府的统一部署和本方案的精神和要求，结合本地实际情况制定具体实施计划，组织做好宣传工作，大力宣传非法行医的社会危害，营造打击非法行医氛围。一是宣传卫生法律法规，可通过派发宣传单张或悬挂标语等形式进行，使无证非法行医者知晓法规，自行停止非法行医活动；二是可组织专家在媒体上以访谈形式，讲解在无证诊所及牙科诊所“看病”时，由于无证牙科所技术、消毒不规范容易造成乙肝、艾滋病等经血液途径传播的疾病发生，把到无证诊所就医发生的医疗纠纷风险高、医疗安全得不到保障的知识向广大市民大力宣传，讲清楚无证行医的严重社会危害，教育群众生病要到合法、正规的医疗机构就诊，以免贻误病情。在本阶段，全县各级各类医疗保健、计生服务机构和民营医疗机构要认真开展自查自纠工作，教育广大医务工作者树立依法执业观念，查找不按规定执业的行为，提出解决办法。
（二）清理整治阶段(2011年2月-2011年12月)
在县整治行动协调小组的统一领导下，各镇、县直各单位要按照整治工作方案确定的职责分工和工作部署，采取有效措施，组织执法整治行动，坚决依法取缔无证行医单位和个人，对违反卫生管理有关法律法规的行为要按法定程序予立案查处，该取缔的取缔，该罚款的罚款。县整治行动协调小组在本阶段将定期组织有关部门采取明察暗访等方式，对各镇、各有关部门专项行动情况进行督查。
（三）总结阶段(2012年1－2月)
清理整治阶段结束后，各镇、各有关部门要对医疗市场整治和打击非法行医专项行动进行认真总结，做到案件查处到位、责任追究到位，按时完成总结(包括专项行动开展情况、存在的主要问题、整改措施、案件查办、责任追究和下一步工作安排等)，并于2012年2月20日前将总结报县整治行动协调小组办公室。
八、工作措施及要求
（一）提高认识，加强对医疗市场整治工作的组织领导。
开展医疗市场整治和打击非法行医行动是保障人民群众健康和生命安全的需要，是促进医疗卫生事业健康发展的需要，也是维护社会稳定的需要。各镇和县直相关单位一定要从保障人民群众健康和生命安全的大局出发，从立党为公、执政为民的高度，进一步提高对打击非法行医行动重要性和紧迫性的认识，充分认识打击非法行医工作具有长期性、艰巨性和复杂性的特点，克服畏难、松懈情绪，树立长期作战思想，切实加强对医疗市场整治工作的组织领导，稳妥有序地开展打击非法行医行动。各镇要参照县的做法，制定辖区内整治工作实施方案并抓好落实，力争通过2年的集中整治，使全县医疗服务秩序特别是口腔医疗服务得到根本好转，创建一个安全的就医环境。
（二）坚持疏堵并举的原则，在相关部门配合下，强化卫生监督执法职能，发挥卫生行政部门执法主体作用。
1、卫生行政部门是卫生行政执法主体，打击非法行医是卫生行政部门及卫生监督机构义不容辞的责任。县卫生监督机构要有强烈的使命感、责任感和紧迫感，以科学发展观统领卫生监督执法工作。本次整治工作要坚持疏堵并举的原则，在疏导方面，畅通医疗机构审批渠道，县卫生行政部门要结合地方卫生事业“十二五”发展规划，在充分调研和论证的基础上调整地方医疗机构设置规划，在医疗机构设置规划中科学、合理规划非营利和营利性医疗机构的布局，将医疗机构设置规划向社会公开，鼓励民办医疗机构（含个体诊所），引导当前无《医疗机构执业许可证》从事口腔诊疗活动的个人依照《医疗机构管理条例》规定的条件申请设置医疗机构，做到依法行医，减少无证开业行为。在打击堵塞方面，要对不具备资质、条件而且继续开业的非法行医机构必须采取严厉的、强有力的措施，依法予以查封取缔，切实维护好本辖区医疗服务市场秩序，保护人民群众身体健康和生命安全。
2、县卫生行政部门要加强与县公安、工商、食品药品监管、人口和计生等部门的配合，部门联动，齐抓共管，做好大案要案的联查工作，涉嫌犯罪的要按规定将案件移送公安部门追究其刑事责任，以维护法律的严肃性，坚决惩治非法行医违法犯罪行为。在开展非法行医整治工作中，县公安、食品药品监管、人口和计生及工商等部门要全力配合卫生部门工作，并依照各自职责查处属于职能范围内的违法行为；在县卫生部门牵头组织联合执法行动时要积极派出执法人员参与，形成整治合力，确保医疗市场整治取得实效。同时，县部门要主动做好整治工作中可能出现的违法行医人员的上访事件的化解处置工作，会同县卫生、公安等部门共同做好政策解释工作，取得群众支持和非法行医者的理解，切实维护社会稳定。
（三）建立打击非法行医责任制，确保整治措施落实到位。
1、落实医疗机构卫生监管责任制。按照“卫生工作全行业属地化管理”和“谁审批、谁负责”的原则，做好医疗机构监管的条块结合，加强监管不留空白不留死角，哪一级监管单位出现了问题，依照《国务院办公厅关于推行行政执法责任制的若干意见》和卫生部关于《卫生行政执法责任制若干规定》追究哪一级相关责任人的责任。
2、落实打击非法行医医疗机构负责人责任追究。医疗机构负责人是医疗机构第一责任人，对有的医疗机构出现的顶风而上、明知故犯、屡教不改的非法行医行为，坚决做到不包庇、不纵容，依法查处，该处罚的处罚，该吊销执业许可证的吊销执业许可证。对在整治医疗市场工作中存在腐败嫌疑的公职人员，要按照卫生部《关于打击非法行医专项行动责任追究的意见》等规定，及时移交纪检监察部门查处，涉嫌犯罪的要及时移交司法机关处理。
（四）加强培训，提高医疗机构法制意识和规范化管理水平。个别医疗机构和人员法制意识不强，依法执业观念不强，一些医疗机构负责人和执业医生、护士对国家医疗卫生法律法规了解较少。因此，县卫生行政部门和卫生监督机构应当通过培训班、专题讲座或宣传等形式加强对医疗机构有关人员的培训，进一步提高法制意识；同时督促医疗机构特别是民营医疗机构自身加强对医务人员的法律法规等方面的宣传教育，促进其规范自身执业行为，确保医疗机构做到依法执业，合法经营。要进一步健全、完善诚信管理制度，建立信息公示制度，形成行业自律机制。
口腔市场营销计划篇7
1.高露洁：福及全行业品牌战略定位
相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。
让我们来看高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：
在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑 光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。
高露洁为什么选择如此外延的品牌战略定位，主要有四个方面原因：
首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。
2.高露洁：影响全中国品牌策略传播
高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。
全方位传播：今年，高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
“2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。
高立意公关：公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。
3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。
5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。
强终端运营：高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。
在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。
高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
3.高露洁：改变全护齿品牌消费习惯
高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品
在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。
下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前列的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！
4.高露洁：实施全打击品牌竞争策略
在我们见到单一品牌有如此张力的企业，高露洁应该是第一家。为什么高露洁有如此强大品牌战斗力，我们认为高露洁和谐、稳健产品策略与强势坚定品牌传播技巧是其成功关键。
高露洁拥有12款产品。如今，高露洁拥有的12种产品可以摆满零售商店牙膏货架的三分之二。通过实行这种战略，高露洁的市场份额稳步增长，已从1996年的10%增加至2002年的30%以上。
高露洁草本牙膏主要针对联合利华中华牙膏，其传播与竞争策略都将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华竞争策略肢解四分五裂。更何况联合利华直道2003年才将中华牙膏提升到全球化品牌战略高度。同时，联合利华在产品品种开发上也远远落后于高露洁，而活跃的新产品使得高露洁不仅拥有非常好的着陆资源，而且拥有绝对强势终端展示效果。
面对佳洁士品牌推广，高露洁推出了更加富有竞争力产品策略，那就是高露洁全效牙膏。宝洁公司著名护齿品牌佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。但佳洁士有一个致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。高露洁很显然意识到佳洁士在传播上带来的这一不利局面，通过对产品品牌全效的整合，获得了比较好的集群效应。全效牙膏成为消费者追求多重效果的选择就是最好例证。
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。
由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。
5.高露洁建立的品牌标杆
许多国内日化企业都非常关心一个问题，高露洁用单一牙膏品牌在中国大陆市场拼杀，其市场规模会有多大？毕竟，对于渴望成功的中国日化企业来说，规模才是至关重要的。2003年，高露洁在中国大陆市场规模已经做到30亿人民币，生产牙膏产品有7亿支。我们想问，国内目前有哪家日化企业生产规模可以达到30亿规模水平！追求多元化、多品牌战略的中国日化企业可能需要有深刻反思。高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种全新的品牌标杆：
第一，单一品牌，单一品类产品可以成就跨国企业市场霸主梦想；
第二，日化品牌传播可以用循序渐进的知识传播建立强大的品牌美誉度；
口腔市场营销计划篇8
成就与现状
世界上第一支管装牙膏诞生于1893年，至今已有百余年的历史。中国的第一支管装牙膏诞生于1922年，也已有80余年的历史，但初期中国牙膏工业的发展十分缓慢，1949年全国牙膏产量仅为2100万支，年人均牙膏的占有量为0.0047支。
改革开放以来，中国牙膏工业得到了长足的发展，1998年产量为28.07亿支，是1949年的133.6倍；2001年产量为37.19亿支，是1949年的177倍。牙膏工业总产值为56.73亿元，比10年前的1992年增长了64.78%，产量位居世界第一。2001年全国牙膏行业出口量为2.44万吨，出口到几十个国家，出口量虽少但影响力比较大。
目前全国共有牙膏生产企业30余家，其中三资企业6家；原材料、包装器材、设备制造等企业约20余家。2001年柳州两面针股份有限公司产量达4.3亿支，上海牙膏有限公司产量达1.5亿支，中华牌牙膏产量约为6亿支，广州美晨股份有限公司产量为2.9亿支，重庆登康口腔护理用品股份公司冷酸灵牙膏产量达3.4亿支，天津蓝天集团有限公司牙膏产量为2.43亿支，安徽芳草日化股份有限公司牙膏产量约达1亿余支。国内排前十位的牙膏生产企业牙膏的产量约占全国总产量的70%，民族工业和国产品牌是中国牙膏工业和市场的主力军。
国际上牙膏产量排前三位的生产企业：美国p&G公司（2001年产量约1.88亿支）、英国联合利华公司（2001年产量约6亿余支）、美国高露洁公司（2001年产量为5.2亿支），也都先后加盟到中国牙膏的生产行列与市场竞争中，不仅带来了先进技术和装备，同时也生产出国际一流的牙膏产品。
中国刷牙人口的覆盖面在增加，牙膏年消费量已从1949年的人均0.0047支，发展到今天的3支。牙膏已成为广大人民的必需品，刷牙人口随着生活水平的提高呈逐年直线上升趋势。牙膏的发展已基本适应当前的生活需要。
目标与趋势
按照我国口腔卫生保健的预期目标，到2000年我国城市人口的刷牙率为85%，农村为50%，但目前还远远没有达到这个目标，以这样的低水平消费状况计算，按全国城市每人每年平均消费5支，农村年人均消费3支的数量计算，到2005年牙膏产量将达到40亿支左右，销售额达到70亿元，增长速度每年约4.5%。按国家第十个五年计划，到2010年将达到55亿支，销售额将达到120亿元，增长速度每年约4%，出口创汇2005年为7000万美元，出口量达3万吨。
我国牙膏工业总的发展趋势为：在现在牙膏发展的基础上，积极开展天然原料的添加，充分开发中国传统中草药在牙膏中的应用；增加花色品种，拓展适应不同消费层次的产品；提高牙膏产品的质量和档次，在加快中高档次牙膏发展的同时，发展内在质量好、包装简练、价格适中、适合广大农村和低收入消费群体使用的牙膏产品；对于在牙膏的配方中占45～55%的牙膏磨擦剂的选用，应既考虑磨擦作用，又要注意其对牙齿的保护作用，既要适应中国国情，又要考虑国产天然碳酸钙所具有的独到之处；提高牙膏的质量和档次，积极采用高档的磨擦剂（如二氧化硅、二水磷酸氢钙等）；积极开发和推广牙膏新原料山梨醇、矿物胶、Dn醇、Se醇、玉洁纯（mp）等；积极采用铝塑复合片材和包装，加快单一铝管的替代作用。认真贯彻执行2002年新颁布的牙膏国家标准，新的国家标准中已有相当多的条款可与国际接轨。如用现代设备和现代管理，采用连续化和电脑程序化的生产工艺及用封闭式的生产操作代替敞开式单机间歇式生产的落后局面，有条件的企业应力争采用Gmp的管理。在目前牙膏行业中创出6大中国名牌（两面针、蓝天、黑妹、中华、冷酸灵、芳草）的基础上，继续培育名牌、发展名牌。
对策和措施
中国牙膏工业在工艺技术、产品质量、生产装备、市场营销等方面，在一定程度上已同国际接轨，且在某种意义上更适合国情，更贴近人民生活，有其独到之处。因此，一些国际品牌到了中国之后，也不得不根据实际进行较大的产品调整和市场调整。但是，国际上牙膏生产的工艺和装备、市场和营销、产品质量和管理、技术和科研、科技投入和技术含量等方面仍然比国内企业的水平高。
中国牙膏生产企业必须采取应对措施
要抓住市场需求、产品质量和产品价格，以中国廉价的劳动力为优势，根据中国正在发育的市场经济的现状，以市场份额取胜，改变以往以企业利润取胜的做法，尽快调整自己的市场运行机制。
重视市场定位和广告宣传，成功的产品来自市场的调查研究。分析把握市场后，有的放矢地组织生产和市场营销，加大广告宣传，加强口腔护理知识教育等促销措施必定会收到好的效益和结果。
重视科技投入和产品改造，世界大公司的成功经验之一就是科技投入。这些公司每年的科技开发费用占总销售额的3～5%或更高，除了不断地开发新产品，使老产品升级换代，还要研究牙膏配方中有关原料的口腔保健机理和作用以及牙膏中各种成分的配伍协调效应。
牙膏新产品开发关键是其配加的主辅原材料的质量、性能和安全性，香精的选用，磨擦剂的应用及其综合的科学配伍性和协同性；当然包装物和装潢的改进同样也会受到消费者的青睐。
药物牙膏为中国的消费者所认可。目前，市场上约60%以上的牙膏含有中草药，在中国发展中草药牙膏比国际上任何一个国家都更具传统条件，但是如何改变中草药熬制中的粘稠、色黑、味苦等问题，是牙膏配加中草药的关键。应用现代的二氧化碳超临界萃取等技术进行分离，将有效的成分进行添加利用，是中草药牙膏发展的重要一环。
发展各种具有对牙齿疾病预防及辅助治疗效果的原料如氟、钙、生物活性肽Cpp及一些中草药等，它们的加入，对预防龋齿等口腔疾病会起到辅助效果，因此，牙膏原料的开发和使用也是牙膏行业发展的重要组成部分。
牙膏的基本功能是清洁牙齿，而这种功能主要是通过磨擦剂来实现的，它在牙膏配方中占45-55%。国际上通常使用四种磨擦剂（碳酸钙、氢氧化铝、二氧化硅、磷酸氢钙），美国生产的牙膏采用磷酸氢钙和二氧化硅磨擦剂的占97%，现在普遍认为磷酸氢钙和二氧化硅比较理想。由于中国碳酸氢钙资源丰富，质量尚可，用于生产牙膏成本低，牙膏价格相对比较便宜，适合当前中国消费者的需求，包括“三资”企业生产的牙膏有的也改变配方，在牙膏中配加碳酸钙，适应市场。但从发展的角度和提高牙膏磨擦剂的质量出发，还是要积极发展磷酸氢钙和二氧化硅等磨擦剂，这是一个方向性的问题。
误区和导向
口腔市场营销计划篇9
**同志所在的沈河营业部**城营业厅是****通信公司的形象营业厅，员工近百名，是目前**市内业务量最大、客户量最多、服务功能设施最完备的现代化营业厅。**同志脚踏实地地开展窗口服务和精神文明建设工作，在不断加强自身素质和道德建设的同时，积极组织和参与各项活动。在职工职业道德建设活动中，她带领公司员工按照职业道德建设的总体安排和部署，结合公司“服务和业务领先“的战略方针，以”职工职业道德建设“为核心，以优质的服务在社会中树立了良好的企业形象。她带领**城营业厅这个集体，连续五年保持了信息产业部、团中央授予的“全国青年文明号”光荣称号、并先后获得****通信公司“星级营业厅”、**市“先进集体”、**省“学雷锋先进集体”等的荣誉称号。营业厅全体员工以实际行动服务大众、奉献社会，展示了**员工良好的精神风貌，得到了社会的广泛赞誉。
一、强化职工培训，提高职工素质
“创无限通信世界,做信息社会栋梁”是中国**员工的目标，**在公司行风政风建设活动中就以“加强员工道德培训,内强素质，外树形象”为重点，对员工的思想观念、服务水平、服务质量等方面做了培训。“做事先做人”，职业道德是做好行风建设的基础，她积极带领营业人员定期学习文明礼仪服务，有新的营业员加入时,都会在第一线纠正新员工不足的细节,并亲自示范标准的服务礼仪。通过**同志多年来对提高员工素质教育，营业员们爱企业就如同热爱家一样，“用户就是上帝”，**同志牺牲自己的休息时间为员工制定系统的业务、服务、礼仪、管理等综合知识的系统培训计划，“员工素质提升，企业形象就会在巩固中提升”，这是她经常对员工们说的话，公司所有员工都在她的带领下继续学历学习，有越来越多的员工拿到大学本科学历，还有更多的人努力在向更高的目标冲刺。
**同志总是说，每个人对人生的态度是决定其人生的重要因素。所以她不仅严格考核员工，自己也一直不间断地学习，不管是财务方面还是市场营销方面，做为一个营业厅的主任，她首先找对自己的正确位置，为自己制定工作目标、工作计划。要求自己怎样做能掌握全面的业务知识，怎样做能传达好自己掌握的业务知识，怎样做能通过掌握的知识更好地推动工作，才能掌握胜利的法宝。在工作中，**的细心是所有**城员工众所周知的，她办公室的灯光每天都亮到很晚。她牺牲了与家人、朋友相聚的时间，利用一切可以利用的时间，全面细致地学习公司各项业务知识，特别是如何服务用户，如何应对市场方面。“员工素质提升，企业形象就会在巩固中提升”，这是她经常对员工们说的话，公司所有员工都在她的带领下继续学历学习，有越来越多的员工拿到大学本科学历，还有更多的人努力在向更高的目标冲刺。
二、开展服务和营销创新，为企业创造效益
**城营业厅是“全国青年文明号”营业厅，承担着****通信公司近三分之一的营业业务量，业务收入占到全公司业务收入的18％。因此，**城营业厅在****通信公司中起着十分重要的作用。随着市场竞争的加剧，客户的逐渐成熟，只有拿出具有自己特色的东西，才会在竞争中提高客户的忠诚度。通过在工作中逐渐摸索、大胆创意，**组织员工在服务上实行五声服务用语，即增加了“错有歉声、接物致谢”的新内容；同时还对有离网倾向的客户有针对性的挽留，主动推荐新业务，使不少客户打消了离网的念头，并成为中国**忠诚的客户。
她还组织营业员对营业厅的营销进行分析、研讨，每天制定营销计划和营销方法。在中秋节前夕，她加班加点为营业厅出谋划策，当晚就设计了“中秋喜相伴，入网赠礼品”活动，绘制宣传板和条幅，安排营销人员等。**用实际行动为员工树立了榜样，在她的带领下大家献计献策，想出很多营销的好点子。如在客户交费回执单的后面，设计了营销宣传小广告加大营销力度；全年不同节日施行不同的营销策略；开展全员介绍新业务，让客户离开营业厅时了解一项新业务；在厅内设置有创意性的放号宣传板，使客户一进入营业厅，就可内醒目的位置选号、办理入网。在多次的营销工作中，凝聚了**及她所带领的**城营业厅集体的力量与智慧，更拉近了与客户之间的距离，为公司留住了大量的有价值客户。
三、坚持一流服务赢得客户信任,树立优秀行业行风
服务从心开始。**说：“只有从客户的需求出发，体会客户的感受，真正了解客户的不同需求，才能真正抓住客户的心。”她深知作为一名厅主任，自己肩负的责任重大，自己的一言一行都代表着公司的形象，关系着公司的利益。“没有智慧的热情正如黑暗中的摸索。”因此**同志着重不断提高服务素质和业务水平。日常服务“多说一句，多看一眼，多帮一把，多走一走”，做到“话到、眼到、手到、情到、神到”。在平时的工作生活中，重视自己服务意识的提高，利用一切机会进行理论学习，提高自身的理论水平，学习先进服务经验，以此来指导自己的服务工作。她以满腔的热情、认真踏实的态度、良好的业务素质、强烈的进取心和责任感，通过**通信营业厅这一重要的对外服务窗口，用青春和智慧传递着中国**通信对客户的关爱。
口腔市场营销计划篇10
(一)团队指标完成情况
截止3月底，累计发展有效商户XX户（折户），收单及消费回佣收入1070.69万元，分别完成1季度计划的XX%、XX%；品牌特惠商户累计发展15户，营销策划活动6项，特惠本行卡消费增长额2902.89万元，分别完成1季度计划的XX%、100%、XXX%；公积金营销累计1212户，完成1季度1500户任务的80.8%。
1季度各项业务指标完成情况比去年4季度有不同程度的下降，其中全行商户交易量、全口径收入、特惠本行卡交易量下降幅度分别为：-2.93%、-11.76%、-4.13%；而引起整体指标（以全口径收入为例）下浮主要商户类型有：酒店类，下降-18.91%；miS类，下降-24.49%等。
（二）业务发展中存在的问题
2011年1季度业务发展整体情况基本呈下降趋势，主要原因如下：
收单方面：一是系统频繁升级，特别是1月23日晚上7点-10点30左右、3月26日晚上10点-27日凌晨6点，2次时间较长的系统升级造成商户投诉不断，给我行带来不利影响，造成中间业务收入下降。二是pGS、外卡网络3-D等新业务一直停滞不前，使我行业务发展处于被动地位，不能很好地与他行竞争。三是收单收入与交易量增长不成正比，原因是收单收入市场竞争激烈，费率降低，收入的增长速度远远低于收单量的增长。四是年初团队重新组合给商户维护带来一定影响，在日常维护、管理上，第三方给外包商户耗材配送不够及时，引起商户的投诉。五是2014年全年，第三方共计发展商户249户，远低于合作要求。
公积金营销方面：由于团队前期业务不熟、营销不够主动，1季度公积金成功签约31户、归集1212人，只完成1500户指标的80.8%。
特惠营销方面：特惠团队刚组建，业务不熟，时间仓促，致使年前“浪漫情人节，龙卡礼相伴”等营销活动，效果不佳，截止3月底特惠本行卡交易量2902.89万元，比去年4季度下降-4.13%。
收单业务推动方面：由于1季度春节放假的延误和工作重心放在公积金营销上，影响收单业务的发展。截止3月底，支行/团队共计发展128户，比去年4季度179户下降60.89%。
（三）工作亮点及采取的应对措施
收单方面：一是积极应对市场/各大行的抢占，截止到3月底，已成功“抢占”10家，“骚扰”30家。在系统技术上采取对部分重点商户陆续加装直联poS以做备用机，洽谈和推动新业务财XX通“快捷支付”平台、eXXX网等项目。二是将交易量30万元以下的中小型商户均外包给第三方，重新修订维护/特惠两个团队的考核方案，以激励队员工作积极性。加强第三方服务商工作建设，计划4月底完成招标并引进1-2家有实力的服务商。三是拓展重点大型项目，特色业务的成功上线及推广，将提高2季度的交易量和中间业务收入。四是发挥对公优势，挖掘集团大型项目，陆续开展全国性收单业务。成功完成无交易、风险商户的调查和商户档案的清理和移交等工作。
公积金营销方面：把指标、责任、奖励落实到个人，建立公积金日营销一览表，每天统计并汇报公积金营销情况。1季度成功归集500户“深圳市盐田港同运实业股份有限公司”，2季度归集的中大型商户有瑞XXX科技、网XXX网、收XX汇XX宝、实XX有限公司、爱XX健口腔等，争取5月底前完成XXXXX指标任务。
特惠营销方面：拟订好“2011年特色促销活动计划表”，切实按计划要求，做好特色促销活动。
业务推动方面：加强支行/团队建设，将今年最新的奖励政策、营销指引、目录商户名单等及时告知支行/团队，积极配合做好营销工作，推动业务发展。
二、2季度重点工作目标
（一）业务拓展计划目标
有效商户新增200户，营销重点目录商户20户，营销知名品牌特惠商户10户，公积金营销并归集1000户。
(二)营销策划活动计划目标
4月主要营销策划活动：举办“龙卡麦霸、唱响大运”、“建行龙卡香港尊贵之旅”、欢乐XXX、积X分兑换（4月开始，贯穿全年）、明星见面会等活动。
5月主要营销策划活动：香XXX湖美食街营销活动和西餐主题或甜品类商户活动等。
6月主要营销策划活动：XXXXXX卡爱车生活季（贯穿整个二季度）、欢乐谷优惠、家装主题、KtV飙歌等活动。
（三）项目上线、系统优化计划目标
完成直XXmiS系统积分兑换程序并接调试和财付通无卡支付网上“快捷支付”功能验收、调试等工作。完成信用卡积分商户兑换业务系统测试、商户培训、业务宣传资料制作、上线和完成第三方服务商招标及签约等工作。做好分期、积分兑换程序并接入间、直联miS系统一体化操作技术开发业务性需求的工作。配合总行完成分行miS-poS、poSp类（无卡支付8家）系统集中整合切换工作。