传播策略方法篇1
关键词：重庆；主城区；大众英语；新型策略
随着英语的日益推广，英语研究成为热门话题，而对英语在某一地区全大众中的传播问题上，尤其是在重庆这一新兴特定区域和运用新技术、产品的策略来促进英语传播方面，仍是一个未知数。英语传播新型策略指除了传统学校教育和机构培训外的外语传播新途径，如媒介教育指导大众正确享用英语传播资源，品牌推广结合英语推广文化资源，3G技术利用超级媒介获高终端英语传播。[1]对重庆主城区大众英语传播的新型策略研究突破研究学生英语的传统套路，创新地从传播学的角度研究区域大众英语，把品牌推广和3G技术等运用于英语研究，建立“以大众为对象、以社会为环境”的重庆主城区大众英语传播新模式。[2]
一、新型策略研究的意义
英语传播的新型策略给重庆主城区的英语传播注入了新血液，能有效地改善重庆主城区英语相对滞后的现状，使其适应我国社会发展和国际化趋势的新要求，为其英语意识和水平的提高寻求新的有效路径，为西南龙头城市走新型经济化道路提供理论和实践策略。[3]
（一）理论意义
1.填补学术空缺：填补学术界习惯于研究学校英语而非大众英语的研究空缺。
2.促进外语研究：研究中英语传播的新型策略和因地制宜的原则对英语教育和学习的研究有重要参考价值。
3.利于新技术新角度研究：从传播学的角度把品牌推广和3G技术等用于研究英语，既拓宽了研究的角度，也推动了学术界对新兴技术和产品的研究关注。
4.体现科学发展观：新时代下用新型策略发展重庆主城区的大众英语，体现了以人为本、全面协调、可持续发展与和谐社会的科学价值观。
（二）实践意义
1.提高重庆主城区大众的英语意识和水平：结合重庆大众英语整体相对落后的现状恰当地运用新型的外语传播策略，让包括学生在内的大众在英语文化和媒介素养提高的背景下，保留和发展区域文化的同时有效提高对外语学习的意识和水平。
2.促进重庆“新特区”建设和全国共同繁荣：英语是一种文化和经济产物，承载着一定的主流文化。[4]有效地提高重庆主城区的大众英语可以促进重庆的文化发展和全面发展，利于重庆真正建成西部重要增长极和长江上游“新特区”，促进我国全面共同的进步和繁荣。
二、新型策略研究的内容和重难点
（一）内容
1.重庆主城区大众英语滞后原因的调查分析:调庆主城区大众英语的现状，结合地区发展，分析其英语意识和水平相对落后的原因。
2.大众英语传播新型策略的可用性分析：对比英语传播的传统途径在时空固定、对象有限、方式单一等方面的局限性，调查分析大众英语传播新型策略的现状、优势和前景等。
3.大众英语传播新型策略的具体途径分析：结合新重庆的区域发展特性，研究分析媒介教育、品牌推广和大众传媒（如报纸、广播、电视、3G）等大众英语传播新型策略的具体途径。[5]
4.重庆主城区大众英语传播新型策略的实施难点分析：根据重庆主城区大众英语传播的现状，探索部分大众英语意识薄弱、无法接触到英语传播、思维呆板等新型策略实施的难点，为本项目的研究和实施提供依据。
（二）重难点
1.重庆主城区大众英语滞后的问题：依据因地制宜的原则，探究大众英语传播在重庆主城区的特殊性，以明确科学合理的英语传播途径。
2.大众英语传播新型策略的具体途径：根据英语传播传统方式的弊端，研究适合新形势需求的大众英语传播新型策略的具体途径。
3.重庆主城区大众英语传播新型策略的实施难点：探索新型策略在重庆主城区传播对象、时空、效果等方面的实施难点。
三、新型策略研究的主要观点和预期效益
（一）主要观点
1.着眼于全球化背景，推进大众英语传播：重庆在新的发展机遇中打造作为国际化城市形象的软实力时，英语的应用面越来越广。重庆全球化趋势要求大众英语传播途径必须扩宽视野、放眼世界，以国际为背景，不拘泥于传统的狭窄途径。
2.以区域现状为依据，科学确立大众英语传播策略：重庆作为移民城市，兼容多种地域特色；重庆人豪爽、地方观念淡薄、不排外，但也相对狭隘、粗俗、鲁莽。这些地域现状是确立大众外语传播策略的有用依据。[6]
3.弥补英语传播传统途径，广用英语传播新型策略：英语传播的传统途径有一定的弊端，应广泛运用新型策略高效地满足更多受众的无时空限制的多样化英语传播需求。
4.结合信息时代的特点，高效高质传播英语：信息技术融入语言传播的过程中，多种大众传媒如音像、网络、广电、3G等都能高效高质地传播英语，使英语也信息化。[7]
（二）预期效益
本研究成果应用前景广阔，应用面宽，影响深厚。不仅可广泛应用于重庆主城区大众英语传播方面，也可应用于其他区域大众英语传播，使大众能结合地区特色和时代特色，持续稳健地运用英语传播的新型策略更有效地提高英语意识和水平。
利用本研究成果，一方面可以进一步展开重庆主城区的大众在接受传统英语传播途径的同时运用新型策略更有效地提高英语意识和水平，促进重庆文化事业的发展；另一方面，可以通过提高重庆市民素质、改善较落后的人文环境、提高就业率、吸引外商投资等，促进重庆主城区经济发展和“新特区”建设，也促进重庆和全国应用新兴技术和方法来推动经济发展和社会进步。[8]这样既创造显著的经济效益，又对西部大开发战略、我国社会稳定和社会主义市场经济建设作出重要贡献。
四、新型策略研究的基本思路
传播策略方法篇2
冷战结束前西方国家外宣策略的发展演变
美国学者R．L．梅里特在1980年发表的论文《国际传播战略的转变》中，对第一次世界大战到20世纪70年代末西方国家的对外宣传策略进行了探讨。曾经从事过第二次世界大战期间日本外宣工作的日本人池田德真，于1981年出版了《宣传战史》，对第一次世界大战和第二次世界大战期间的宣传战及其宣传策略和技巧进行了论述。从他们的论述中可以看到，20世纪西方对外宣传的主导策略发生过重大转变。
第一次世界大战间的诉诸意识策略
在第一次世界大战时，世界历史上大规模的对外宣传刚刚开始，交战国为了获得外国民众的支持，采取的是直截了当的“宣传”策略，直接诉诸受众的意识，直白地宣传敌人多么残忍，敌方是挑起战争的罪魁祸首等。有时凭空捏造事实，而且捏造的事实几乎总是处于大多数人民日常生活中发生的层次。例如，英国人说，贫困了的德国，竟然把人的尸体拿来榨油，用人油制造肥皂，以宣传德国人的残忍。似是而非的谎言有时候会收到比事实更能抓住听众之心的效果。这种策略过度的实施，特别是那些杜撰的经不起历史检验的“残暴罪行”大白天下之后，立刻引起人们对所有的宣传产生了怀疑。这使得各国外宣机构必须要修正其传播技术。
第二次世界大战前后的意识＋无意识策略
心理学的发展与宣传
20世纪30年代，关于人们心理知识增加了之后，从事对外宣传的人，利用新的心理知识，特别是奥地利心理学家弗洛伊德无意识心理的理论，发展出对外宣传的新策略：在直截了当地唤起受众表层的意识之外，寻求通过唤起受众心底的愿望和恐惧的方法去巧妙地摆布受众。
传播学的创始人之一，美国实验心理学家霍夫兰1942年在耶鲁大学进行了关于宣传效果的研究，研究结果显示：
1、高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化。
2．比起强烈的诉诸恐惧，温和的诉诸恐惧导致更多的态度变化。
3．积极参与说服过程的人(比如大声朗读信息或提出一个特殊的观点)，比起消极的参与者有更多的态度变化。
4．在一个与群体标准相反的问题上，受群体强烈吸引的人，态度较少发生变化，即群体的内聚力鼓舞群体的个体成员遵守这个群体的规范。
这些知识无疑成为美国对外宣传策略的一部分。当然，这类技术有其局限性。在一种文化环境中能起作用的心理因素可能在另一种文化环境中失去作用。受众也能在信息发生作用之前察觉信息的真正含义，甚至这时冲突的信息或深层次的愿望可能会削弱信息的作用，甚至可能产生与目的相反的效果。
心理战理论
利用意识和无意识的心理学理论是第二次大战时期对敌宣传逐渐形成的心理战理论。美国对外宣传专家莱因巴尔吉尔曾说，心理战要达到的目的有两个：一是转换看法，二是分化敌人。后来由这两个目的发展成两种类型的对外宣传：一是转换型宣传，也就是通过宣传(如对外广播)使被宣传的对象(如听众)在对事物的看法上发生180度的大转变，使其对原来的看法发生动摇怀疑，不再坚持原来的信念，不再服从原来的领导，最后达到背叛的程度。二是分化性宣传，就是利用敌方的种种矛盾，打进楔子，使敌方内部一个集团反对另一个集团、一个阶层反对另一个阶层，在敌方内部造成不和与内讧，破坏敌方内部的稳定。
冷战时期的意识十无意识＋构筑成长的整体环境策略
冷战时期，无线电电台成为冷战的主要的宣传工具。在这个时期，传播学理论、信息论、控制论等社会科学得到了发展。对外宣传策略在原来的意识＋无意识的基础上，增加了构筑成长整体环境的策略。
心理战策略的发展
1．对外宣传技巧的发展。西方的外宣仍是转换型宣传和分化性宣传两个方面，并且取得了一定效果。在这一过程中，外宣手法上有不少创新，J,a20世纪70年代开始，成为经常使用的技巧。第一，“事实性宣传”。这种手法主要是在新闻报道中，尊重事实，让事实讲话，告诉听众在什么地方、什么时间、发生了什么事情。它只传播信息，不加评论。第二，“平衡性宣传”。为了体现“客观”、“公正”，采取既报好也报坏、报喜也报忧的策略。第三，“对比性宣传”。这是加强针对性的一种手法。第四，“融入式宣传”。对外宣传中，播送的新闻通常只占外宣内容的一部分。更多的时间是用在文化特写、政策探讨、运动比赛、音乐和语言学习、旅游介绍、短波爱好者节目以及其他内容。特别是社会宣传，把宣传者的立场观点正如融入新闻中一样，也融进非政治性的节目中。第五，“鼓励受众参与和反馈”。第六，有奖比赛。对外广播电视台通常对给台里写信和回答问卷，甚至只是问问题的受众提供奖励。第七，听众点歌(曲)。第八，短波接收爱好者俱乐部。第九，英语学习。提供学习本国语言的做法可算是一举多得。教授语言可以获得受众的反馈、弘扬了自己的文化，并对受众提供了有用的服务。第十，新产品介绍。一些对外广播电视台还向外介绍自己的新产品，介绍自己的旅游景点和旅游服务公司。这同时也是使自己获得信息反馈的一种方法。第十一，现场与名人对话。第十二，与节目主持人对话。
2．国外受众调查。随着传播学的发展，对外宣传也利用传播学的理论进行效果调查，特别是问卷调查的广泛使用也应用到对外宣传。利用受众的来信等方式进行国外受众调查是第二种方法。对旅居国外回国人员和移民的访问是调查国家广播电视宣传效果的第三种方法。此外还有一些不常用的搜集信息的方法，例如，组织听众研讨，内容分析，理解研究，对象国媒体对外国广播的反应的分析，计算机模拟，等等。尽管受众调查很重要，但是它在对外广播的管理层中很少受到高度重视。在采访了许多研究人员之后，布朗(DonaldBrowne)认为，除了BBC之外，高层管理者对受众调查加以高度重视的人很少。
构筑成长整体环境
1．构筑成长整体环境策略。二战结束之后，外宣不但发展了意识＋无意识的策略，而且增添了构筑整体环境策略，即把外宣渗透到外国受众社会化整体环境中的策略。在该环境中，外国受众潜移默化地学得了宣传者所期待的个性、期望和行为。在这
个环境中，传播者根本不必要告诉他的外宣对象任何事情，但是在这种环境中，受众通过自己的独立意志，只会得到外宣者设计的结论。1950年美国的官方文件把宣传定义为：“任何以影响特定群体的思想和行动为目的的新闻、专题讨论或有组织的努力和活动”。并为“最有效的宣传”下了如下定义：“宣传的对象按照你所指定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选的。”美国搞的“公共外交”就是构筑整体环境的一部分。公共外交包括美国之音、自由欧洲、自由广播电台的对外广播，一些基金会资助的学生、教师交换项目，著名美国人出国访问，文化交流项目，发送政府资助的期刊等。利用公共外交试图把美国的价值观传给外国受众，以制造一个舆论环境，使外国受众在这种环境中接受美国的价值观和对外政策。构筑环境策略针对的主要对象是青年知识男性。通过对社会主义国家的调查研究，西方国家的外宣对象是以“不相信本国舆论的那些人”为对象，强调“在那些能够决定社会舆论的居民层中加强工作，主要是在知识分子中间”，即“年轻人、文化水平较高和政治好奇心较强的人”作为典型受众。对他们“施加影响”，并通过他们去影响整个社会。具体地说，以男性，居住在城市，40岁以下，平均受过中等以上教育及中等以上收入者为主要对象。
2．艾卢尔的整体宣传理论。在宣传学理论上，1962年，法国学者艾卢尔(J．ellul)在《宣传：人类态度的形成》(propaganda:theformationofmen’Sattitudes，1962年法文版，1968年英文版)一书中，提出的宣传“一体化”(integrative)的形式是整体宣传的理论体现。他以一体化的宣传与古典的“鼓动性”(agitational)的宣传形式相区别。他把一体化宣传称作“社会化”(sociological)宣传，与更为直接的和明显的“政治性”(political)宣传相区别。认为社会化宣传的作用具有持久性、潜移默化性、社会整合性等特点，因此它的作用更加巨大。他一再强调应重视各种媒介共同奏出“宣传交响乐”，而不是搞乐器独奏。我们把这个现象称为‘社会化’的宣传。艾卢尔提出了一个至关重要的事实，宣传可以从更宽阔的社会意义加以界定，较少地从个人的意识层次来界定，这就提出了一个问题：在将来，传播的意图在多大程度上可以构成为宣传。他认为，美国人的传播是最好的示范性的社会宣传活动，指出，这类宣传是“以社会大环境为手段的一种意识形态的渗透”。艾卢尔的著作对西方的宣传理论发展有很大影响。在1980年之后，西方学者许多宣传著作都受到了他的影响。
构筑整体外宣策略的局限性
整体外宣策略局限性中最主要的是控制外国人民大众的传播环境各个方面(包括传统的、现代的方方面面的传播)是很困难的，通常只能根据外宣国的国力，相应地控制局部环境，当然国力越强控制面越大，全面的控制在实践上是难以实行的，除非在非常特殊的环境中，例如盟军占领二战后的德国。当然，这种策略适合于财力和政治影响力比较大的国家。发展中国家利用国家，牢牢控制自己的传播系统，可以使这种策略受到很大的削弱。
冷战结束以来美国外宣策略的新特点
1990年冷战结束。冷战后的世界政治格局发生了重大的变化，美国成为世界上唯一的超级大国，在国际政治领域形成了单极霸权与多边主义相斗争的格局；在经济领域，经济全球化给各国带来深刻的影响；在信息传播技术领域，以国际互联网为代表的信息技术革命在促使社会和对外宣传方面带来深刻的影响。冷战结束以来，美国外宣战略和策略出现了新特点。
战略：针对坚持社会主义的国家和第三世界
为配合美国的新全球战略，美国当局在1989年5月提出要用二三十年时间“打一场没有硝烟的新的世界大战”，“届时我们将有可能融化掉社会主义，从而建立一个以我们西方文明为指导的新世界”。这就是美国和西方国家迄今一直在遵循的对外宣传的战略指导思想。邓小平同志对冷战后美国对外宣传战略指出：“可能是一个冷战结束了，另外两个冷战又已经开始。一个是针对整个南方、第三世界的，另一个是针对社会主义的。西方国家正在打一场没有硝烟的第三次世界大战。所谓没有硝烟，就是要社会主义国家和平演变。”美国在1994年的《国际广播法》中，把中国、朝鲜、伊拉克、伊朗、缅甸和越南等国家，作为意识形态攻坚的主要对象。2001年“9・11”事件后，美国加强了对阿拉伯国家和反恐的宣传，外宣战略进行了微调。
策略：意识+无意识+构筑成长整体环境+信息产品自由贸易的策略
意识+无意识十整体环境方面的发展
在冷战后，传统的意识＋无意识+构筑成长整体环境的外宣策略有新的发展，尽管变化不大。
1．在无意识方面，更强调“没有宣传者的宣传”。首先，他们在节目内容上表现为改变对对象国内部事件说三道四、横加评论的做法，而以介绍本国政治、经济、科学技术、文化艺术、生活发展、日常生活、民族风情等来树立本国的形象为主。利用这些形式巧妙地宣传了本国的政治制度优越、经济发达和物质生活丰富。其次，在节目的形式上，改变过去灌输和说教的形式，采取平等讨论、交流看法、采访对象国人士等方式，拉近与受众的距离。第三，在报道手法上，以貌似“客观”、“公正”的态度，把流言蜚语夹杂在所谓“事实”信息中进行传播，获得受众的信任。他们往往采取借他人之口(特别是对象国人士的所见所闻)“客观”报道不同观点的手法，宣传西方的价值观。
2．在构筑成长整体环境方面，多数对多数的宣传取代了少数对多数的宣传。在这种传播模式中，大众文化创造了自己的说服信息，这些信息被作为必须的和有用的信息被接受。这是一种参与性的和文化活动性的宣传，大众文化成为宣传的重要方面。
信息产品自由贸易策略
冷战结束以来，美国外宣策略的一个重大变化就是在全球推行信息产品自由贸易策略。1995年世界贸易组织成立后，信息产品和服务被列入可以自由贸易的商品。美国的对外宣传策略发生了一个大的转变。美国新闻总署(USia)把其宣传放在了民主和自由市场方面，促进贸易和经济成为其基本工作任务。1994年5月，美国新闻总署在其内部刊物《新闻与观点》(newSandVlews)上，署领导鲍里斯(RhoildaBorlS)向全世界的该署员工宣布了新闻总署的新使命：其遍布全球的150个双边国家中心和132个美国新闻总署的海外中心转变为“促进美
国公众外交和贸易的纽带，以支持美国的将外交渗透到商业部设计的‘大型的正在显现的大市场’的新政策。”美国新闻总署正在变成一个“信息时代新的公共外交和促进贸易的协作体”。这体现了冷战后美国外宣策略转变的新趋势，具体表现在：
1．外宣以官办为主向官民并举转变。
2．从花钱搞外宣向挣钱搞外宣转变。
3．由内宣外宣界限分明向内宣机构外宣化转变。
当前，由于国际政治、经济和文化形势发展的需要，各国越来越重视国际传播。从国家和民族的利益出发，清醒地认识到冷战结束以来美国的对外宣传策略出现的新特点，采取相应措施，对我们是有意义的。一方面，有益于我们有效控制国外敌对势力对我国的宣传活动。另一方面，有益于借鉴他山之石，结合本国国情，提高我们对外传播的效益。
参考书目
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传播策略方法篇3
关键词 新闻传播控制 复杂网络 随机控制 目标控制 局部控制
中图分类号G206 文献标识码a
对很多人来讲，网络并不陌生。2l世纪是网络的世纪。我们进入崭新的2l世纪仅几年的工夫，网络的概念已经深入人心，internet成为绝大多数人获取信息的重要手段，成为工作生活中不可缺少的一部分。网络极大地丰富了我们的生活。改变了我们的工作方式。同时，也对新闻传播控制提出新的课题。
一、新闻传播控制的必要性
李普曼将现实分为“客观现实”、“媒介现实”与“主观现实”三种，客观现实是指某种外在于人的客观实在，常被人视为“现实”并借助常识来判断。媒介现实是对客观现实的符号化再现，主观现实则是以上两者相叠加在个人头脑中形成的对世界的看法和认识，即个人意识。在现代社会，在个人内心与客观现实之间，已经不可避免地插入了一个媒介现实，它不断地影响、限定和修改着个人的态度和行为。由于网络新闻传播的信息流程采用的是“传播者，受众――网络媒介――受众，传播者”模式，信息流向由传统的线性变成环状，使得网民既是受众。同时也是传递者，而且，网民所具有的这种双重角色在互动传播的过程中还不断的相互转化，这就造成了网络空间里“把关人”角色在不断地发生变化，从而使传统意义上的“把关人”有所缺失，给新闻传播造成各种负面影响。
第一，容易使舆论偏离正确的导向，造成不良的社会影响；
第二，扭曲事件真相，导致媒体公信力下降；
第三，影响未成年人价值观的形成，导致价值的沦丧；
第四，被别有用心的人利用，引起社会的恐慌。
二、复杂网络的概念
近年来，由于计算机数据处理合计算能力的飞速发展，科学家们发现现实中的大部分网络既不是规则网络(Regularnetwork)，也不是完全随机的网络(Randomnetwork)，而是具有与前两者截然不同的统计特征的网络，科学家们把这些网络称为复杂网络(complexnetwork)。复杂网络理论将现实世界中的复杂系统抽象为网络，研究其结构特性和动态行为等，其复杂性体现在了以下两个方面：
第一，节点复杂性
在现实的复杂系统中，组成网络的个体的数目相当大。实际中，具有成千上万个节点(Vertex)的网络并不罕见。同时，每个个体具有较强的独立性，即个体能独立地演化，具有很强的自主性。在某些复杂网络中，网络中的节点还可能具有分岔和混沌等复杂非线。
第二，结构复杂性
本来相对孤立节点通过它们之间的连边(edge)来组织在一起。网络中的节点连接结构错综复杂，看上去极其混乱，同时网络连接结构还可能随时间发生变化。例如，万维网上每天都有新的页面产生和删除，新连接关系的建立和取消。在某些网络中，节点间的连边还可能具有方向性和权重之分。节点间通过它们的连边相互影响，更加剧了系统的复杂性。
显然，基于网络的新闻传播行为，完全具有复杂网络的特点，其节点由各类网络媒介组成(网站、博客、帖吧、论坛等)，各节点通过友情链接等形式组织在一起，形成了新闻传播的网络基础。将复杂网络概念引入新闻传播控制领域，有助于我们从网络传播结构的角度来研究并仿真新闻传播过程，为制定更加有效的控制策略提供决策支持。
三、构建新闻传播领域的复杂网络模型
网络传播行为的研究最初目的是为了了解疾病的传播机制。就一般而言，舆论在新闻网络上的传播方式与疾病在人群中的传播方式十分相似，因此，本文将新闻传播中需要控制的不良信息看作疾病，则可按照已有的疾病传播模型构建新闻传播领域的复杂网络模型。一般用节点表示网络媒介，如果两个媒介之间可以存在直接的链接途径，就认为这两个个体之间存在连接，这样就得到了新闻传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研究这种传播行为。显然，网络传播模型研究的关键是传播规则的制定和网络拓扑结构的选择。
仿照经典的疾病传播模型，我们可以构建新闻传播的SiS(Susceptive―infected―Susceptive)模型和SiR(Susceptive―infected―RecoveredorRemoved)模型，它们都将新闻传播网络拓扑结构简单的假定为规则网络或者充分混合均匀网络，区别在于传播规则的不同。这里，s、i、R所对应的概念分别是：
s态：尚未上传不良信息的网络媒介(健康节点)；
i态：已上传不良信息的网络媒介(染病节点)；
R态：已上传不良信息，但失去传播能力的网络媒介(免疫节点)。
我们以SiS模型为例介绍不良信息的传播过程(如图1所示)：首先随机选择网络中一个或若干网站，将某色情信息到这些网站上，则这些网站(节点)成为染病节点，其余网站为健康节点；当一个网站浏览者阅读到该色情信息时，他就有兴趣把这个信息传播出去，在传播过程中，他将随机进入一个与染病节点有直接链接的邻居网站中，并将色情信息复制到新的网站上，从而使该节点以概率α变成染病节点，α称为传染率；另一方面，随着网络管理人员的清理，色情信息被及时清除，每个染病节点都依某个事先设定的痊愈率β变成健康节点，上述演化规则在整个新闻传播网络中被同时执行。显然，传染率越大，痊愈率越小，不良信息就越有可能散布到更多的网络媒介，一般定义传染率和痊愈率的比值为传染强度λ。研究表明，经典SiS模型存在一个传染强度阈值λ≥λc，如果λ≥λc，不良信息的传播将一直持续下去达到一个稳定的范围，此时称染病节点数占总节点数的比例为不良信息的传播范围；相反，如果λ≥λc，不良信息持续传播一段时间后最终将全部被清理。因此，一旦不良信息的传染强度较大时就必须高度重视其危害，对其的控制措施不能完全依赖于网络管理人员的清理，而需要采取隔离保护某些重要网络节点、强行切断相关网络链接进而中断传播途径的方法来改变传播网络的拓扑结构。
四、复杂网络下新闻传播的控制策略
研究复杂网络上的新闻传播行为的目的之一是为了更好地控制不良信息的传播。目前，通常采取的控制力‘法是网络监管，通过网络管理人员的监督和管理，及时发现管辖范围内的不良信息并予以清除，从而使其他网民无法复制并传播。但在现实中，网民数量庞大无比，网络媒介也极其繁多，信息的上传下载十分便利。使得有限的网络管理人员往往疲于应付。为此，控制策略的研究对提高控制效果具有十分现实的意义。本文将基于复杂网络的新闻传播控制策略分为
三种：随机控制策略、目标控制策略、基于链接层次的局部控制策略。
1 随机控制策略
随机控制策略完全随机地选择网络中的部分节点进行控制，而没有考虑网络中节点之间的任何差异，完全平等地对待网络中链接多的节点和链接少的节点。对于新闻传播网络而言，其传播临界值随着网络规模的无限增长而趋向于0时，控制临界值趋向于1。这意味着，如果对新闻传播网络采取随机控制策略，需要对网络中几乎所有节点都实施控制才能保证最终消灭不良信息的传播。这对以internet为基础的新闻传播网络来讲，几乎是一件不可完成的事情。
2 目标控制策略
新闻传播网络中存在有少量信息交流巨大的关键媒介节点，即人们通常所说的门户网站、热门博客等，这些媒介链接数目多，访问量大，一旦上传不良信息。极其容易在网络中散布，成为重要的不良信息传染源。因此，如果能及时、有效地控制新闻传播网络中的关键节点，对不良信息传播将起到极大的抑制作用。基于此，本文提出目标控制策略，即选取网络中那些信息交流巨大的关键节点重点监控，及时清除不良信息，这意味着这些节点与其他网络媒介的直接链接都可以从网络中去除，从而使得不良信息传播的途径大大减少。因此，对新闻传播网络，特别在资源有限的情况下，有目的地选择信息量大的节点进行目标控制，其控制效果要大大优于随机控制策略。事实上，目标控制策略利用了新闻传播网络信息流量分布不均匀的特点，越不均匀的网络，对其采取目标控制策略的效果越明显，反映了网络拓扑结构对不良信息传播和控制的影响。
3 基于链接层次的局部控制策略
尽管目标控制策略的效果非常好，但这需要对新闻传播网络整体拓扑结构有充分的了解，这仍然是一件很困难的事情。基于链接层次的局部控制策略在网络全局信息未知的情况下，利用被感染节点周围的局部信息，控制被感染节点周围的部分节点，从而达到控制不良信息在整个网络大规模传播的目的。它不需要考虑节点的信息流量，仅考虑感染节点周围一定链接层次内的所有节点，因此只需要知道部分节点之间的链接关系。从被感染节点出发，用d表征链接层次，比如d=1，表示控制范围为被感染节点及其周围的邻居节点；d=2表示控制范围为被感染节点、及其周围的邻居以及邻居的邻居，依此类推。进行局部控制后，在距离感染节点控制范围d内的节点都受到良好保护，具体表现为被感染节点d层链接范围内的所有节点被感染的概率大大降低。复杂网络研究者在不同网络拓扑结构下研究了该控制策略的有效性。研究结果表明，采用链接层次d=3的局部控制策略已能将网络中的不良信息彻底清除。
在实践中，网络新闻传播控制体现了上述各种策略的有机结合：
第一，对所有网络媒介实行域名申请、备案，建立以站长、版主为主的管理责任体系，就是随机控制策略的运用；
第二，加强新浪、搜狐、网易、天涯等大型门户网站的信息监督和管理，就是目标控制策略的运用；
第三。成立网络执法专业队伍，利用各种技术手段对不良信息进行搜索、跟踪和清除，就是局部控制策略的运用。
传播策略方法篇4
法则二、策略决定命运
首先要搞清楚，策略是什么？
不管对军事战争、国家政治来说，还是一个企业的品牌营销来说，都有战略、策略和战术等三个层面的决策，这些决策企业经营者必需作出的。
战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，他服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。
战术，是在策略指导下，在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。
对一个企业的经营来说，同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。
战略是指这个企业或者品牌的发展大思路，大方向、大目标。
而策略是相对阶段性的，它是某次市场行为、或某个企业为实现某一阶段性目标的行动方针，具有明确的指导意义。
很多企业可能有自己的战略，也可能在战术上也有很多办法，会玩各种各样的招，但偏偏在中间这个环节——也就是策略出现了问题。我们看到很多企业雄赳赳地花大钱做广告，最后灰溜溜的失败，根子就在于策略出了问题。
在医药保健品市场，大家看到的是很多成功案例，但没有看到10多年来，医药保健品领域躺下了很多尸体，这些尸体之所以成为尸体，有的是因为产品本身有问题，先天不足，有的是产品很好，但被不正确的策划给做死了。
一、正确的策略就是生产力
有的产品能做成功，很大程度上是策略的成功。清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！卖出800多盒产品！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。短短两个月，全国市场一发不可收。
排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功，完全不是产品的突破，而是策划的创新。
二、三种策略问题
策略问题主要有三种情况：一是没有策略，二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略：
第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略：
没有策略主要是企业的问题，企业老总一听到广告公司谈策略就说，别跟我扯那些虚头巴脑的东西，先给我拿出几条创意来，咱们再谈。
没有策略的后果体现在两个方面：一方面，由于自己没策略，广告传播就很容易受竞争对手的影响，采取朝三暮四的错误举措；另一方面，没有策略指导，广告传播就很容易受企业领导个人喜好所左右。
所以说，广告传播之前，一定要首先定出策略。没有策略，就没有方向、没有依据；就不清楚我们该做怎么传播，传播什么。
你有没有策略，只需从一点就可以看出来，就看你能不能用几个字或一句话把你打算怎么做总结出来。
比如：椰岛鹿龟酒的策略——父亲的补酒，比如21金维他——从症状出发，增加购买紧迫感、比如东阿阿胶的策略——重新发现东阿阿胶。都是高度浓缩的。
第二种情况是策略错误：
很多企业不是没策略，而是策略本身就是错误的。策略的错误就是方向的错误，方向都错了，再大的传播也是浪费。
大家可能知道有个补肾的产品叫御苁蓉，最早做的是广州市场，一个很大的4a公司策划的，他们在电视广告中用了一把水枪，影射男人的肾功能不行，应该说，从创意来看，这个创意还不错，比较贴切，但老百姓看不懂，看得懂的也很反感这样的广告，拿一把破水枪比喻我们男人的命根子？就这样，这个很好的产品就这样做死了，就是用这把水枪，一枪把自己给打死的。
第三种情况是不能坚持正确策略：
有时候，明明这个策略是对的，但可能做了两个月市场效果不明显，就不敢做了，换个策略再来打，这样快要烧开的水又亮了。一般来说，如果4个月效果还没出来，一般是策略出来问题。
毛泽东曾经说：“政策和策略是党的生命。”他老人家这么重视策略，我们做药品保健品，应该学习，因为，策略决定你产品的命运。
法则三、传播就是力量
哲学家狄卡尔有一句话，我思故我在，也就是说，我思考，我存在。但今天我要说，我传播我存在。这是一个事实，必须承认。
这是一个信息爆炸的时代，谁都在嚷嚷，就看谁叫嚷的声音大，谁叫嚷的引人注意。
大家知道，拉登躲在山洞里还要不停出来嚷嚷，隔三差五发表个电视讲话，拉登这个人很聪明，他就很清楚传播的力量，拉登如果不传播，我们就不会知道这个世界上有个这么厉害的人叫拉登，它居然打到美国的老窝里去了。
一、传播是占领消费者的心理阵地
我想问大家一个问题，医药保健品，卖的是什么？
卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。要想把一个东西卖出去，主要不在于他本身是什么，而在于你说什么？
营销战说到底是一场心理战，传播就是占领消费者的心理空间，一个产品是什么并不重要，关键是消费者认为你是什么？你要让消费者知道你是什么，你就要传播。你是不是老大不重要，因为消费者也不知道谁是老大，但如果你以老大的姿态进行传播，消费者就会认为你是老大，到最后就真的成了老大。如果你不传播，哪怕你是块金子，在消费者那里就什么都不是。你本来是块砖头，但如果你把它当成砖头进行传播，消费者可能认为你是块金子。
二、传播不一定是资本的游戏
有人说，成功的传播需要大量的资金，我没那么多钱，也就没办法作广告，玩不起。
真的玩不起吗？事实上非如此。坐医药保健品，在资金投入上也是一个分阶段投入，可以通过回笼资金，以一种滚雪球的方式，滚动发展。
你的产品概念再、策略再正确，没有传播就等于什么都没有。“我传播我存在”，传播成就品牌，大传播成就大品牌，这是一个很关键的观念，如果你有一个不错的产品、有一定的资金实力，同时，你想把这个产品做大，那么，你首先应该想到的是做传播。当然，传播有好几种，除了常规的媒介传播，你还可以利用会议营销、数据库营销等模式进行传播。
法则四、平面广告：威力源于创新
对医药保健品来说，要解决信任问题，必须利用软文，软文是深度说服的工具，很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“免疫力”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。
我认为，医药保健品的平面广告，要像脱衣舞，热辣的诱惑，让人无法摆脱，从头看到尾，并产生无法抑制的冲动。好的平面广告就是一把好刀，它具备独一无二的杀伤力，轻巧地谋杀消费者的钱袋。
1、一个公式：销售力=吸引力X沟通力
首先给大家看一个公式，我们公司内部，一直用这样一个公式来考量平面广告的好坏：销售力＝吸引力X沟通力
什么是销售力？就是一个平面广告能卖出多少产品。
什么是吸引力？这个平面广告能吸引多少人来看。
什么是沟通力？看完这个平面广告，有多少人东西购买。所谓沟通，可以是很煽情、可以是讲道理，可以是恐吓，反正是让你看了就想买。
而在平面广告中，标题，排版直接关系到吸引力的大小；而内文是否逻辑清楚、是否说理到位、是否容易阅读，是否有很强的煽动力，直接关系到沟通力的大小。如果其中任何一方为0，那么，这个平面广告的销售力就为0，等于把钱打了水漂。水漂再漂亮也是水漂。
而一个平面的吸引力，关键在于标题，一个好的标题与一个普通的标题，在吸引力上是5倍以上的区别。
请看，下面这些标题：
21金维他：《一份惊人的报告》、《你是否上了黑名单》
《从21金维他现象看浙江人性格》
小金维他：
《小金维他诞生后的秘密档案》、《迟到的要做领跑的，小金维他凭什么》
氧立得： 《儿子救了爹——帮6种老人对付高温，儿女有招》
《盛夏，悬在老人头上的三把刀》
《开始还以为遇上了骗子》
睡眠仪：《别让第三者上你的床》，《一个失眠人的眼泪》
《张老师连说了三个没想到》
SCo： 《给结婚9年老公的一封信》《皱语，女人的咒语》
双金爱生：《别让马桶长在身上》
前列康：《坚强的男人，脆弱的前列腺》、《有件事，男人不会跟妻子说》
2、提升平面广告销售力3种方法：
现在医药保健品的平面广告（包括软文），要想做的很有销售力，难度越来越大，通过这几年的摸索，我们总结了3种种方法。
a、软文新闻化：从标题到排版，都变成新闻，隐藏性很强。不仔细看，看不出是广告。
请看下面的平面广告，就是这种类型：
B、硬广软文化：把硬广告写成软文，拿到药监局审批，但是以软文的形式出现的，既能把道理讲深讲透，又能把产品写进去。
请看下面的平面广告：
C、软文品牌化：把审批过的软文做成很有个性的平面广告，有品牌感，在深度说服的同时，树立品牌。请看下面的平面广告：
法则五、电视广告：讲清楚比讲漂亮更重要
关于医药保健品的电视广告，我们在这么多年的实践中，总结了五大原则。
第一：不要高估老百姓的智商
不要过于追求创意，因为很多创意老百姓不一定看得懂，打个比方，南京这样的六朝古都、文化名称，省会大城市，大家想想看，南京人的平均文化程度是多高，初中文化，其他地方可想而知。98年，我们曾给一个抗氧化的产品拍了一个广告，创意用的是一个闹钟，想说明人就跟闹钟一样，容易生锈，生锈了就不转了，必须经常上点油，人也一样，需要力普顿。最后，这个广告拿到福建市场一放，消费者怎么说：“闹钟也开始做广告了？”人们以为我们是卖闹钟，大家看，这就是所谓创意的下场。后来，我们在公司内部搞创意的时候，常常会拿这个例子提醒自己，什么是教训，这就是教训。
第二：15秒只能讲清楚一件事
现在很多电视广告基本上都是用15秒，30秒不划算，而在1个15秒里，能把一件事情讲清楚就不错了，在讲清楚的前提下，尽量讲的漂亮，什么叫讲得漂亮，就是用老百姓的语言。比如，我们给21金维他拍得功能篇，一个老太太对镜头说“媳妇气色好了，省了不少美容钱。”这样一句话，很符合这个老太太的身份，而且很百姓话，即把21金维他能让女人更漂亮传达出来了，也能让观众记住。
第三：电视广告要有驱动力
电视广告很贵，要把这钱花得值，电视广告一定要有驱动力，也就是让人看完以后就想到应该买。我再给大家举一个21金维他的例子，在非典期间，我们投放了《号召片》，在这个片子里，我们用层层递进的方式，驱动购买：
第一句：你该吃21金维他了
第二句：你还没吃21金维他呀？
第三句：21金维他，你吃了吗？
后来这个广告投放以后，销量直线上升，特别老太太那句话，你还没吃21金维他，促动了很多人掏腰包，人家都那么说了，不吃21金维他是不对的。
第四：不要漂亮得让人记不住
史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？
这句话说到点子上了。
打个比方：百消丹最卖货的广告，就是一个五秒广告：“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑，请用百消丹。”后来请广州的一个制作公司，拍了一条很漂亮的广告，有一种女性美，比较小资，片子是很漂亮，爽心悦目，结果根本不卖货。
第五：别指望一条片子包打天下
市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？再加上一条片子播久了，消费者就会产生审美疲劳，甚至反感。
传播策略方法篇5
品牌定位中，品牌的传播意愿和消费者对品牌定位感知相对一致性是此页调研的重点。同样，如何确保在传播的过程中产生协同效应，并将不一致性最小化，对于传播实践和理论而言都很重要。
此项调研的目的在于对比研究服务品牌在品牌定位中采用的媒体类型，同时探讨企业管理决策、企业采取的传播方式和目标人群对于品牌定位战略的认知情况三者之间的一致性。
此项调研采用文献法、面对面深入访问等方式。调研结果表明，采用三种传统媒介往往无法将企业管理决策成功转化为相应的定位传播内容（包括电视、报纸和宣传册、小册子、宣传单、广告牌）。同时，调研发现，管理决策的传播内容未能传递出想要传达的信息，其概率为19%；而23%的管理决策，既未能表现为传播策略，也没能让受众感知。
此外，不管定位战略被采纳与否，采用报纸传播渠道，其传达信息和受众的认知较为一致，而采用电视或其他媒体，一致性会减弱。而定位信息传播的渠道可以多元化，不一定要有非常严格的传播规则。调研表明，只有“品牌名称”定位战略的传播信息和消费者感知存在高度的一致性，而“品类第一”定位战略往往无法奏效，其原因在于很难把它转化为有效的传播信息。 此项调研表明，对于传递服务品牌品牌信息，三种传统媒介有着不同的影响力。企业管理者可以根据各自的市场目标，采用相应的传播方式，以增强品牌传播信息和消费者品牌认知的一致性。
传播策略方法篇6
在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一万一相加等于0，相反，另一种情况是一万一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。
很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。
整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：
一、同心原则
“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。
整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。
海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家（张瑞敏）的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。
二、综合原则
高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。
同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。“整合营销传播之父”舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。
三、求高原则
人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。
同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。
王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒；在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高；随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。
四、接触原则
石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。
整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。
例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。
五、导向原则
所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。
整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。
例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。
六、清晰原则
每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。
整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。
宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“iKea”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。
七、坚持原则
不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。
传播策略方法篇7
关键词：危机传播；城市危机；情境感知；责任归因
中图分类号：G210文献标识码：a文章编号：Cn61-1487-（2016）08-2-0043-03
一、研究缘起
“我们正处在一个危机频发的时代”，从“非典”疫情爆发到汶川地震再到近期的青岛“天价大虾”、哈尔滨天价鱼、深圳山体滑坡事件……身处风险社会，当我们开始察觉危机已呈常态趋势时，危机传播便自然进入大众议题并成为传播研究应有之义。传统危机传播研究，无论是“卓越公关理论”还是“形象修复理论”均在不同程度上忽视了受众危机感知及作用。然而，社会化媒体发展使得民众话语权的提高及实现途径多元化，民众以舆论等形式，展现其在危机传播中的巨大的威力和能量，这点从近年来的诸多热点事件中可见一斑；同时自媒体的发展也使得危机传播研究从公共、修辞学转向了“传受互动”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考虑危机情景，往往导致危机传播应对策略不当，滋生“噪音流”、网络谣言等次生灾害，因此，在“人人言说”时代，将危机传播研究路径转向以受众为主体、导向的传播情境研究必要而紧迫。
二、研究设计
（一）研究问题
本文立足于危机传播研究的情境视角，主要依据SCCt，从危机感知归因、组织声誉、过往危机等方面对热点城市危机事件进行如下考察：
RQ：组织应如何根据危机情境采取适宜的危机传播应对策略
（二）研究方法、工具与思路
大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果，媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度。[1]基于此，本文选取典型的热点城市危机事件――“兰州水污染”事件媒体有关报道，借助“百度指数”“心情搜索”，运用内容分析、修辞分析对有关报道及评论进行研究，了解危机情境及民众感知；对政府（组织）危机回应文本进行策略分析，考察危机回应策略特点；结合危机情境、公众评价与政府声誉对政府回应策略进行效果分析，阐明影响危机回应效果的因素并提出建议。
（三）样本选取与数据来源
鉴于城市危机事件属于地方性突发危机事件，本文就“兰州水污染”报道，选取相关新闻网页；考虑到“利益攸关”的原则及报纸性质，选取《兰州日报》《兰州晨报》及当地政府官方微博作为主要资料来源，并结合全国较有影响力的媒体如人民网舆情频道；SCCt考察的是危机传播持续期和结尾期受众对危机传播策略、修辞学内容的评价和感受，所以以危机持续期、结尾期有关报道及评论为主。
三、研究结果
（一）受众危机感知与归因
1.受众危机感知与归因情境分析
危机一旦爆发，责任归因受众最一般的心理认知过程，利益攸关方会根据自身对危机的感知作出归因判断，从而确定危机有关方危机责任分配，危机责任归因的核心在于：谁应该承担引发危机的责任，是组织的蓄意行为，抑或是其他原因所引发的。[2]利益攸关受众对危机的感知和责任归因主要在危机情境四个维度中体现，主要是危机类型判定、证据属性、危害程度、组织过往表现。利用“百度新闻高级搜索”并结合人民网舆情频道对“兰州自来水污染事件”内容及有关观点、网民评论进行梳理，发现利益攸关受众认为政府在信息公布不及时造成的危机中负有的责任较大；利益攸关受众对危机类型的判定与危机危害程度的感知较为一致；组织的过往表现容易在当前危机中被重新激活，加深受众危机程度和责任的感知。
2.危机中利益攸关受众的情绪及关注分析
库姆斯认为利益相关者的情感对行为意图产生影响，维纳（B.weiner）认为“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应”。而愤怒是归因动机的核心情绪之一，且破坏力较强。愤怒等情感在危机传播中扮演重要角色，情感由危机责任归因所引起，同时可以成为危机非理性、情绪化传播动力，加深危机程度。
在“心情搜索”中“兰州”的情绪数据因水污染事件呈现以“愤怒”和“低落”为主，并达到一个峰值，成为关注的焦点（如图一）。
（二）危机应对策略分析
按照情境危机传播理论的观点危机类型影响回应策略，不同危机类型应采取相匹配的传播策略，情境危机传播策略存在的意义在于降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为。[3]
政府回应策略以否认和弱化策略为主，重建和增强策略运用较少。从表中可以看出，在城市危机事件中，政府多采用否认和弱化的策略，在事件发生前一个月就有市民反映水质问题，兰州市政府官方对此予以否认，并采取攻击策略声称对谣言制造者进行严惩；自始至终未采用有效的重建策略（如道歉、赔偿）及增强策略（如迎合讨好、感谢监督），兰州市长曾表示对这次污水事件给广大市民生产生活带来的影响深表歉意，但道歉的重点是对社会的影响，未提及政府自身的责任，未能满足利益攸关受众对危机的责任归因。针对官方信息公布不及时造成的危机，兰州官方采取的是否认，如“兰州市政府在整个事件的核实认定、应急处置、信息披露方面是及时的、准确的、严肃的”，这被市民认为当地政府的狡辩，未能对危机的解决产生积极影响。
危机回应策略不匹配，导致传播效果弱化甚至出现负效果。按照SCCt，意外事故型危机由于归因责任较小，一般采取弱化型回应策略；而过失、故意型危机由于归因责任较大，必须采取重建、增强型传播策略，如道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略；无论哪种危机，除证据真实性较低的谣言外，采取直接否认的回应策略对组织声誉的负面影响大。在此次水污染事件中，政府回应未充分考虑具体情境而呈现出不匹配、不均衡。受众评论中“愤怒不满”“严惩负责人”等观点占了较大比重。
四、研究结论与对策建议
（一）危机回应策略实施前的信息公开
在媒体社会化语境下，公众成为最大和最重要的信息消费群体，使得危机传播的中心化逐渐被消解，危机传播不再只是信息传播的线性过程，而是话语冲突调和的动态过程。由于把关和信息垄断在一定程度上的弱化（或可称为政治规制让位于技术话语），这也就打破了原来的信息不对称局面，因而若此时政府仍采用传统的“捂盖子”“瞒报、慢报”模式，不但不利于危机的解决，反而会加重利益攸关受众的愤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危机，正如库姆斯所言“及时公开是危机决策的前提。”
同时，及时公开信息可避免谣言等次生危机的传播，也有利于采取“否定策略”对谣言进行有效遏制。初级传播阶段，容易产生二次反馈谣言及引起谣言危机，构成新的危机情境，进而加深原有危机的解决难度和整体危机的危害程度。因而及时公开信息，使利益攸关受众感觉自己处于被尊重的信息对称状态下尤为重要。
（二）制定与危机情境匹配的危机回应策略
积极运用重建型和增强型策略。从研究中可以发现，当前面对危机事件，政府回应以否认和弱化策略为主，很少或者不会有效运用重建和增强策略，而根据SCCt，重建型和加强型危机回应策略相对来说是最有效的，其次是弱化型危机回应策略，公众相对来说最不相信的是否认型危机回应策略。在多数情况下，道歉、关心同情等策略能减弱愤怒和抵触，还表现出政府心怀民众、勇于担当的执政理念，有利于避免新的次生危机；重建策略中的赔偿和承诺也是较为有效的危机应对策略，赔偿代表着对过失的当前阶段补偿，而承诺则是对将来的保障；迎合讨好等增强策略容易使受众感到尊重和在情感上得到交流。
依据危机情境制定危机策略。正如梅罗维茨“媒介情境论”所言，每一种独特的行为都需要一种特定（独特）的情境，危机情境是利益关系人对于危机的感知、看法和理解，是应对策略制定的依据。根据已有经验，利益攸关受众对于意外事故型危机中组织的责任归因较小，因而政府应采取弱化型回应策略；而对于过失、故意型危机，由于利益攸关者认为组织负有较大责任（直接责任和监管不到位等间接责任），因而必须采取重建、增强型传播策略，如使用道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略，能降低其对政府的愤怒和不信任。此外，对于大部分危机而言，除证据模糊的谣言外（应采取直接否认的策略），不宜采取直接否认策略，否则会给受众呈现“蛮横”“不真诚、不平等”的认知，增加愤怒情绪。
（三）注重危机史的管理和关系史的维护
危机具有历时的整体性，不仅在当下，每次危机事件的解决都会是危机历史中的一环。在危机事件中，利益攸关受众内心积压的危机历史、关系史（不满、愤怒、不信任等）会被激活、唤醒，影响对当前危机情境（责任归因、危害、恐惧程度等）的评估和认知。反之好的评价、口碑和印象则会有助于稳定情绪，减弱危害。在水污染事件中，存在与本次危机有关的危机历史，被利益攸关受众“趁机棒打”，反复摆上台面，加重了当前危机程度。因而政府应当完善应对每次危机、注重危机解决品牌的经营；注重日常关系的维护和自我呈现，积极给民众呈现对话的姿态，以有益于从整体层面提高危机传播应对效果。
参考文献：
[1]于晶.“从媒体到受众”政府危机传播效果的二级评估模式建构[J].新闻与传播研究，2012（2）.
[2]聂静虹，娄拥军，王博.论危机情境与政府话语策略[J].社会科学研究，2013（1）.
[3]温琼娟.“修辞情境”对情境危机传播理论的影响[J].武汉冶金管理干部学院学报，2015（1）.
[4]洪俊浩.传播学新趋势[m].北京：清华大学出版社，2014.
传播策略方法篇8
一、4p和4C的关系
4p是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4p中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4p为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4p不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(imC)的提出意味着4p的衰落，新的营销观将取代4p。现在业内普遍认为:“4C和4p属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4p为策略和手段来实现的。4C取代4p，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4p到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从advertising到imC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:a首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:a研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
传播策略方法篇9
关键词：品牌企业；卷烟市场；营销策略
“十二五”以来，随着我国烟草行业“大企业、大品牌、大市场”战略方针的迅猛推进，烟草“品牌时代”日趋成熟。当前的行业竞争主要表现为市场由多品牌向少品牌集中，竞争热点向中、高端市场转变，名优中、高档卷烟进一步扩张。今后，国内烟草市场将是大企业的对话、大品牌的角逐，品牌营销当是烟草企业战略中至关重要的一环。
一、品牌与卷烟品牌
（一）品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“中华”“白沙”等；品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如天安门前的华表是“中华”烟的标志、仙鹤是“白沙”烟的标志。
（二）卷烟品牌
品牌是企业资产的重要组成部分，对于卷烟品牌而言，其内涵主要包括以下几个方面。
1卷烟品牌价值
卷烟品牌价值主要源于市场，即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚。有学者认为，卷烟品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互作用的结果。如云南红塔烟草集团曾通过“皇马中国行”的冠名，进一步强化了品牌形象，同时也增强了一定的海外知名度。从价值传递的角度看，通过与皇马品牌的结合，获取了以前所缺乏的品牌价值构成元素，在一定程度上提升了自身的品牌价值。
2卷烟品牌文化
卷烟品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。以“七匹狼”品牌为例，从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到今天“共舞火热豪情”“共舞自由天地”和“共舞巅峰时刻”，总是紧紧围绕“共舞”来做文章，以体现企业内外共同的价值观和追求，即产销双方共创辉煌、同求双赢。
3卷烟品牌个性
品牌个性又名品牌人格，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。如湖北中烟“黄鹤楼1916”的包装采用双层专利折叠设计，典雅别致，将其经典缔造、尽显尊贵的品牌个性发挥到极致，上市后几度脱销，成为高档卷烟的典范。
二、卷烟品牌定位策略
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到这一品牌。定位策略是品牌营销的关键，若定位不准，很多后续策略将会偏离方向。对于卷烟品牌而言，根据行业的特点，定位的具体策略有多种。
（一）以目标消费者市场为导向的定位策略
以目标市场为导向的定位瞄准的是消费者。首先，卷烟企业必须对烟草消费群体进行细分，了解不同消费者希望得到怎样不同的利益结果；其次，选择适合本企业的消费者市场；最后，确定本企业能够为这部分目标群体创造和提供什么样的产品和利益。譬如，湖南常德“芙蓉王”品牌就是以高端消费市场为导向的定位。“芙蓉王”占领高端消费市场的首要策略是“只要贵的”。“芙蓉王”认为，众多高端消费者抽烟并不是为自己抽，而是为别人抽，这种消费心理决定了一个更高档的品牌出现的必要。
（二）以卷烟产品特点为导向的定位策略
由于卷烟产品的特殊性，以本企业产品特点为导向进行的品牌定位不在少数，比较成功的当数郑州的“黄金叶”。“黄金叶”是一个有50余年历史的老品牌，20世纪七八十年代享誉大江南北，2003年重新崛起，是河南四大名烟之一。新推出的“黄金叶•世纪之光”定位在“100％纯烟丝”，提倡天然本香理念，由于定位独到，一上市就迅速在消费者心中产生共鸣，形成市场热销。以卷烟产品特点为导向定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。
（三）以竞争为导向的定位策略
在卷烟企业中，以竞争为导向的品牌定位分为两种：一是以本企业产品为竞争对手。譬如，卷烟企业根据市场情况改造老产品、推出新品时，有时新、老产品在市场上会同时存在。其实两个产品的差别不大，但通过给新产品赋予新的概念，抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，这就是以自己产品为竞争导向的定位；二是根据竞品定位，针对竞争对手产品不断推出新产品，给消费者全新的感觉，促使购买。除上述三大定位策略外，实践中卷烟品牌定位的具体做法尚有：以情感心理为导向的定位，如“利群”；以利益为导向的定位，如“金圣”；以激情为导向的定位，如“七匹狼”；以价值为导向的定位，如“中华”。卷烟品牌定位是卷烟品牌建设的龙头，是核心诉求，产品包装、传播推广等策略都要与定位相一致。
三、卷烟品牌包装策略
为便于消费者认知、传诵和记忆，烟草品牌的包装设计日趋重要。通过产品名称、色彩、图案、材料等可视元素的有机组合，传递卷烟品牌广告诉求、文化内涵等要素，实现品牌营销的目标。
（一）名称设计
卷烟品牌名称，是表达产品风格和品牌内涵的基本载体。如“红双喜”，听其名即能基本了解品牌内涵。另外，在名称的字体设计上也应精心考虑，以适合卷烟品牌风格。
（二）色彩设计
借助卷烟包装的色彩，能让消费者感受到不同的吸味风格和类型。如“中南海”的白色主调很容易让消费者将它和“淡味混合型”联系在一起，搭配的蓝色则较好地诠释了低焦油自主技术。而“红河V8”突破传统的黄白色，采用彰显尊贵的绛红色调，与品牌名称及内涵有了更好的契合。
（三）图案设计
卷烟品牌包装上的图案不仅能传达品牌内涵，更能在视觉上吸引消费者的眼球。如“八喜”用灯笼图案传递其“祝福、喜庆”之意，“大红鹰”以展开的双翅抽象为表示胜利的英文字母“V”，“娇子”则以熊猫图案阐明其“高贵、悠闲”的品牌主旨。
四、卷烟品牌传播策略
烟草产品受《广告法》《烟草控制框架公约》等法规的限制，电视形象广告、户外广告等常用传播手段往往难以言尽其效。以北京知名品牌“中南海”为例，由于相关法规的严格限制，只能通过“科技创新生活”这个广告语宣传品牌文化。调查显示，不少抽过“中南海”的烟民，只知其焦油含量低，却不知它已实现了中药入烟，不清楚添加的中药萃取成分有润喉祛痰、止咳平喘的功效，更不了解其中药添加技术已在欧美五国注册了专利。由此可见，卷烟品牌传播策略不同于一般产品，要更注重艺术性与创造性。
（一）口碑传播策略
口碑传播指卷烟企业与零售户、零售户与零售户、零售户与消费者之间的人际宣传，即所谓的病毒营销。如借助手机这一工具，与电信部门合作，在重大节日来临之际以品牌的名义问候广大消费者，或新品上市时通知消费者，还可在零售户的生日等特殊日子里送上真诚祝福，从而产生意想不到的效果。这一品牌传播策略的优点是时尚、直接、人性化。
（二）隐性广告传播策略
隐性广告是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧、电视节目或其它媒体的各种内容之中，在受众无意识的状态下，将品牌或产品信息不知不觉地展现给受众，继而达到品牌或产品营销目的的一种策略。以2007年的热播剧《奋斗》与“点八中南海”的合作为例，《奋斗》与“点八中南海”之间本来毫无关联，但因为剧中男主人公一次又一次地在各种店铺告诉营业员“来盒点八中南海”，一次又一次地在高兴、失落或难受的情绪中点燃“点八中南海”，两者之间也就产生了有趣而有益的关联。随着《奋斗》的热播，“点八中南海”和“中南海”品牌在更广的范围被更多的人关注和记忆。
（三）整合营销传播策略
整合营销传播策略是指通过各种接触方式，利用各种传播手段，向消费者和包括中间商在内的其他利益相关者传播一致的、有说服力的有关企业品牌和产品的信息，进而与传播对象进行双向沟通以求达到企业营销目标的一种传播活动和相关的运行机制。卷烟企业运用此策略要做到以下几点。
1设立品牌传播中心，负责单个品牌的传播活动
品牌传播中心的设立是卷烟企业导入、实现imC策略的前提。要为每个品牌设立一个品牌经理，由他来全权负责卷烟品牌的imC计划和执行、监督、评估等活动。各品牌经理之间还应经常进行高效信息互换，从而保证不同品牌的传播行为协调一致。
2建立接触管理体系
品牌营销中的所有接触点都是传播点，都在向消费者传达信息。卷烟企业必须重视接触，尽可能控制所有接触中可能出现的信息，通过有效而全面的接触管理，实现销售通道与信息通道的整合。如宁波大红鹰集团为改善接触管理体系，开设了“大红鹰”专卖店，可谓烟草零售终端中的创举。自建、自营品牌专卖店，不但为品牌信息的传播构建了庞大的网状渠道，大大提高了对利益相关者的信息刺激密度，更能灵活、高效地完成其他类型终端中无法完成的管理、促销等工作。
3实施零售终端信息叠化关联作业方案
根据imC理论，要使消费者在零售终端对各种渠道传播的同一品牌的不同信息有尽可能同一的印象。信息叠化关联作业，即在销售点将含有品牌关键字、关键标志的信息以不同的手段和形式进行展示和曝光，使消费者产生关联记忆。以“红塔山”为例，电视广告中有“启迪广袤思维、点燃无穷智慧”的字句，则零售终端的海报设计也与之相同，再贴一张印有云南红塔足球队队员英姿的海报，同时告诉消费者，足球队也是集团赞助的。这样一来，消费者对于不同媒体上的品牌和产品信息，通过相互比照有了更加连贯的认知。
五、卷烟品牌维护策略
近年来，卷烟行业在品牌整合、培育与发展方面取得了显著成效，品牌集中度明显提高，基本上改变了优势品牌扩张无力和某些重点品牌由强趋弱的局面。但目前市场上仍有部分品牌监管混乱、维护不当，从而造成品牌间的冲击和品牌资源的浪费。为此，应进一步提高对卷烟品牌维护重要性的认识。
（一）品牌管理策略
完善的品牌管理体系是品牌维护的保证。当前，某些不法分子利用地下工厂制造假烟，在不同地区间交易形成卷烟串货，严重扰乱了价格体系，坑害了消费者，更损坏了烟草企业的形象。为此，卷烟企业要进一步加强品牌管理体系建设，与各销售部门密切配合，运用法律、经济等手段打击不正当竞争行为，切实维护好自身及消费者的利益。
（二）营销队伍优化策略
卷烟企业品牌维护需要一支得力的营销队伍深入市场第一线，他们不但要有专业化的营销服务技能，更要坚持“诚信第一”的原则，做好与各地烟草公司等的沟通，保证卷烟销售渠道畅通，并及时收集对品牌建设的建议，以便企业更好地改进。因此，营销队伍的组织、优化是卷烟企业必须做好的日常功课。
作者:许振波魏婧单位:蚌埠学院
参考文献：
［1］吴健安．市场营销学［m］．4版．北京：高等教育出版社，2011．
［2］余鑫炎．品牌战略与决策［m］．2版．大连：东北财经大学出版社，2012．
传播策略方法篇10
与政策顾问法律顾问不同，政策顾问解决政策方面的问题，法律顾问解决法律方面的问题，新闻顾问则是帮助企业解决新闻方面的问题。
新闻方面有问题吗？
今年3・15媒体曝光的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。这个例子发生在3月。
另一个完全不同的例子发生在4月。一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。
不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。
这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。
品牌新闻化传播的需要
品牌传播是一个体系，也是一个工程。在传播内容、传播渠道等方面，都具有差异化、多样化的特征。
从传播方式的角度来看，广告传播还是目前主要的形式。其实，从品牌传播的目的出发，从现存的传播平台和渠道出发，品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。
一是新闻化传播具有更好的可信度。学者们曾经对于广告的传播效果进行过理论和实证的研究，结果在一点上形成共识，那就是对于广告的抗拒已经成为受众最平常的一种心理，而且人人具备。正因为这样，对于广告传播的效果判断，人人往往会打很大的折扣。与广告传播相比，新闻传播本身所具有的公共性特征以及媒体所具有的公信力，都会让受众更容易感到真实，特别是在结合品牌传播进行的产品营销方面，新闻化传播比广告化传播更加有效。不仅如此，对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。
二是新闻化传播的聚焦度更大。一般来说，广告传播并不具有二次传播的可能，不管是电视媒体还是平面媒体，广告传播往往就是在一个时段或一天固定的，不会被更广泛地传播。新闻传播则不同，在目前媒介环境下，传播技术的发展使得传播平台更加多样，传播时效更有保证。一个新闻事件，通过一家媒体之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。
三是新闻化传播可以产生品牌“多元效应”。广告化传播多是指向产品的营销，新闻化传播则更多指向品牌的营销。一个好的品牌，要让公众实现从认知到接受再到忠诚的过渡，需要赋予品牌较为丰富的内涵。比如说，企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。
正是基于以上的分析，在设计品牌传播的策略时，需要考虑的重要一点就是其新闻化的视角以及新闻化的处理传播方式。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。从某种意义上说，新闻顾问，是企业中的一个战略性角色。
新闻顾问的角色定位
表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。大体来说，有一些基本的角色定位，是很明确的。
一是对于媒介环境的判断。任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。这种判断，需要基于不同的维度来展开。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。
二是对于新闻风险的评估。新闻是变动的，任何一个单位、组织、企业所面临着的新闻风险也是变动的。不同的行业，不同的企业，在不同的时间段里，面临的新闻风险各不相同。在当前的媒介环境下，新闻风险变得更加难以把握，不仅随时随地都可能发生，而且传播速度会更加快速。在风险评估方面，重点需要把握好两点：一是从宏观与微观结合的角度，认真盘点企业可能存在的“风险源”，对风险系数较高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要给予特别的注意和防范；二是从媒体宣传的角度，了解并分析新闻聚焦的阶段性特征和新闻媒体的阶段性话题。新闻聚焦点是一种变量。一个阶段里，相同的新闻事实，具有不同的聚焦尺度，也会具有不同的聚焦效果。比如，今年的“双汇事件”发生在3・15保护消费者权益日那天，就具有更大的传播性和更广泛的效果。对风险做出评估，就需要观察、了解和把握新闻的风向标，把企业的行为用风向标的尺度来判断，避免撞到新闻的枪口上。
三是企业媒介战略的制订。基于以上媒介环境判断和新闻风险评估，新闻顾问角色的另一个职能就是在此基础上，帮助企业制订品牌传播的媒介战略。一个好的媒介战略，是企业整体发展战略中的重要部分。而且，从战略设计到战术实施，应当是一个成熟化的体系。在这其中，既有传播媒介的选择与购买、传播内容的策划与设计，也有传播节奏的把握、传播格调的调适、传播过程的控制，还有传播效果的评估以及对传播过程中可能的危机及风险的预案设计等等。
四是企业媒介资源的管理。对于企业来说，媒介是一种可以利用的资源。这种资源因为具有极大的公众性，对于企业的品牌建设与产品营销都十分重要。所以，企业在发展过程中，建立起自己的媒介资源并通过有效的方式管理，从而发挥出这种资源对于企业发展的推动作用，也是企业管理的一个重要方面。在这方面，新闻顾问的作用明显。一方面，可以帮助企业完成媒介资源的量的增长，具体的形式就是建立相关的媒介数据库；另一方面，帮助企业实现媒介资源的质的提升，包括良好媒介关系的建设、与媒介机构的战略性合作等。
五是新闻营销的策划与实施。新闻营销是实现品牌新闻化传播的主要手段。在这里，新闻事件的构建就特别重要。借助于一个个好的企业新闻事件，就可以实现企业品牌的新闻化传播。新闻事件，有些是企业中经常发生的，这就需要放到媒介新闻需求的大背景下，进行挖掘、提炼、升华，找准企业事件与宣传需要的共同价值点，从而实现事件与新闻的对接；另有一些事件，是需要设计并有效传播的，比如可以组织开展一些公益性活动等。在这里，营销的重心，一定不是单纯的企业产品，而是企业的文化与价值观。而且，在这个策划与营销的过程中，会随着企业发展的阶段不同，而有所调整和提高。
新闻顾问的素质要求
新闻顾问首先需要具备新闻运作的基本知识。但是，这还不够，新闻顾问还应当具备以下素质。
具有把握宏观经济运行的思想高度。任何一个新闻事实，其价值大小，一定与宏观的背景有关。从品牌传播的角度看，让品牌传播的过程化为新闻营销的过程，实现品牌传播的新闻化，不仅可以收到最好的传播效果，产生最好的传播效益，而且也会减少相应的传播投入。要做到这一点，需要对传播内容、时机、方式等进行设计与构想，而最根本的，是需要将围绕品牌传播的基本事实，放到宏观经济运行的大背景下来考量。这就是常说的给品牌以准确的定位。
定位，需要高度；高度，往往决定着品牌新闻化传播的价值含量，也决定着这种价值的传播度与关注度。
具有很好的产业和政策素养。从新闻营销的角度看企业品牌传播，很大程度上是需要将企业发展过程中一系列活动和理念，选择符合产业特点和政策要求的方式，进行新闻化传播。产业的成长具有自己的规律，这种规律是需要通过新闻来体现的。比如说，设计一个企业的品牌传播，就需要清楚这个企业在其所属产业中的排名，需要清楚企业所属的产业在整体的经济布局中的位置，包括这个产业目前总体的现状以及未来的趋势；同时，也需要清楚这个企业在其产业领域中，占居优势的方面是哪些，核心竞争力又在哪里。清楚了这些，规划设计传播方案时，就可以贴近产业和政策需求，还可以将企业技术研发、生产、管理等方面的要素，转化成能够代表和反映产业本质、特征及发展的要素。这样，品牌新闻化传播的目的才能实现。
具有很好的媒体运作的经验。不同类别的媒体有着不同的传播特点、传播方式，同样的媒体在不同的时期也会有着不同的传播要求。准确地把握媒体运作的规律和特征，并熟悉媒体的运作流程，对于实现有效的新闻化传播非常重要。以报纸为例。党报与都市类媒体，对于新闻的要求就不同。不同的传播内容，在媒体选择时，就需要考虑不同的媒体。
媒体运作的另外一个方面，是具有很好的媒体沟通能力。一个好的品牌新闻化传播方案，能否得到有效地实施，能否取得很好的传播效果，并不只是取决于规划与设计，更取决于与媒体的关系。