媒体品牌建设篇1
数字媒体引发了广泛的应用。各种电子产品不断更新换代后越来越简单、便携，对报人、电视人、广播人原本熟悉的运作模式和观念，产生了极大的挑战和影响。媒体有存在的价值才有未来。
报纸从业者的自身认识
上世纪八九十年代是报纸发展的黄金时期。改革开放后商品日益充盈，报纸印刷机就像一条流淌的黄金河。谁见过卖东西的把买东西的往外轰？当年北京晚报的广告版面就是紧缺货，买广告版面时最怕广告处挂出“今日无米”。那个时候，我们这些办报的人十分自豪，我们讲的是“政治家办报”，从没有考虑过我们也是商品社会中的一员，我们的劳作成果也是商品。那么，报纸是不是商品呢？当然是。我们有一大群编辑、记者，每天如蜜蜂采蜜般搜集新闻，编印上市卖给读者，无论是二分一份，还是一元一份，所售卖的当然是商品。就其属性而言，报纸与馒头无本质区别，只是消费者买回去满足的需求不同。
整个20世纪媒体在中国是不多的，在北京都市类的报纸只有北京晚报一家，记者、编辑的着眼点是寻找“独家新闻”。但到了2000年之后，形势突变，北京似乎一夜间同质类报纸钻出了十几份，同质到版面划分都基本一致。北京晚报任意撒欢的好光景结束了。
品牌价值代表了商品价值
谁都清楚，中国是一个制鞋大国，自己国家人多，穿的多，更给一些国际品牌做加工，但这些鞋业都只赚点辛苦钱，而赚大钱的是那些大品牌，诸如阿迪达斯、耐克等等。这说明了一个问题：品牌观念在已解决了温饱问题的人们的思想中，成了对一件商品取舍的要素。
今天，报纸仍然想继续成为读者生活的干预者已无可能。读者会说：我的生活、我的选择是自由的，我不用说教，干吗花钱让你烦我？因此报纸的身份要由干预生活改为陪伴，陪得好不好，伴得贴不贴心，是一张报纸是否具有品牌价值的判断依据。
媒体为自己宣传有得天独厚的条件，媒体本身就是信息平台，但是，当一家媒体要进行自己的品牌建设，树立自己的品牌形象时，则需要从一些看上去很细微的地方做起，而后才是有计划地实施公共关系部分的工作。
北京晚报有意构建整体品牌的行动，始于1998年南方特大洪灾。北京晚报先后派出多批文字、摄影记者深入灾区实地报道，为通信方便甚至装备了海事卫星电话。这在业内曾引起很长时间议论，议论的话题是：一张地方报纸用得着费人费力费钱报道外省的事吗？其实结论很简单，地方报纸可以不派记者身临其境，国家通讯社有大批文字、图片供使用。但是，通讯社发的文字和图片在业内有个简称：通稿。顾名思义，各报所发的内容都一样。而有意树立自己品牌形象的报纸，必须有自己独特的视角，让读者看到“通稿”之外的东西，那是读者需要的，也是读者认可的。
2005年，北京晚报周末版曾费了很大力气争取到采访名额，派人远去法国巴黎和意大利米兰采访当年的巴黎时装秀、米兰时装秀。此后，北京晚报记者又参与攀登珠穆朗玛峰采访，汶川大地震更是派出多支采访小组深入灾区……这些采访办报方式，较为清晰地勾勒出一张报纸品牌建设的意图。
经过长时间的经营，北京晚报的读者看到的是别样的都市类报纸。
一个商品的品牌建设必须先锤炼内功，无法用与同类商品别无二致的内容去树立品牌。
另外，一个品牌媒体还要毫不松劲地向更广的人群推介自己。从某个角度上说，报纸自己就是宣传平台，完全可以任意为自己做广告，但是这样做问题也随之而来：你的广告没有扩展出原有的读者群，而所用的纸张、印刷及所有综合成本相较之下性价比是不是失衡了？
其实，媒体品牌形象的树立和拓展，的确不同于其他商品，稍不小心就可能事倍功半，甚至无功而返。而媒体品牌认知度的衡量和计算又较为困难，你无法以每天、每月、每年的报纸发行量作为计算的唯一参数。纽约时报是一个很好的说明：2013年纽约时报报纸利润下降了60%多，纽约时报的决策者提升利润的办法是提高数字版的定价。纽约时报完全可以这么做，因为它的数字版订户有近百万。这体现了一个媒体的品牌价值。
媒体的品牌建设和维护要有独到的公关方式
在我国长时间的商品供给匮乏之后，改革开放才让商品丰富起来，才逐渐出现了商品间的竞争，许多产品生产者还没有意识到品牌的重要性。但是，我们已经经历了市场上的各类产品快速更新换代，技术在科学的加速下产生了许多我们昨天还认为不可能的产品。于是，商品的生产者们都或迟或早地感觉到了危险。是的，建立一个品牌是十分艰难的，好在我们中国人聪明，我们有钱，可以买品牌，沃尔沃是汽车的品牌吧？并购，把它买过来，因为沃尔沃不仅是汽车里的品牌，它还是世界性的；可口可乐曾经占领了许多中国人的嘴，我们聪明，可以借方抓药，催生出娃哈哈，推出王老吉、加多宝；还有舍得投入制造品牌的天之蓝，只要方法得当，难免哪一天成为全球酒类的世界性品牌呢！
但是，天之蓝、吉利、加多宝们的方法都不适用于媒体的品牌推广和维护。媒体这一种商品的品牌之路必须寻找自己的方法。
媒体的功能是什么？是广泛的宣传能力，是对读者温暖的陪伴。人们相信媒体，因为媒体报道的是实实在在发生了的事情。而品牌的优势和魔力恰恰就建立在广泛的认知和认可之中。
一家媒体有几十年的历史，即便在品牌意识尚未明了的时候，从单纯为读者服务出发，也会做过一些并非出于自觉树立品牌形象的公关活动。北京晚报1958年创刊，在经年累月的办报过程中，凭借媒体自身的号召力，开创了许多“新鲜事”：“百队杯足球赛”可以算是中国足球领域的第一，30年来让那些参加过“百队杯”赛的人和踢过足球的人津津乐道；“新星音乐会”被誉为大陆流行歌曲大型演唱会开先河者；“爱我中华，修我长城”活动引发了上至国家领导人，下至黎民百姓的热情参与，一些文物学家、历史学家认为这是干了件值得写入历史的大事。这是北京晚报的价值体现，也是品牌的积淀。
进入21世纪后，北京晚报处在京城各种都市报的环伺之中，媒体品牌的重塑与树立在文化大环境中愈发显得重要与迫切。2004年，北京晚报从品牌建设出发，专门成立了大型活动部，此后又成立了品牌推广部，主要的工作有两个：一是多方位为现有读者提供参与机会；二是通过调查研究，把调查数据变成陪伴读者、吸引群众的依据，有计划地营销北京晚报的品牌，对潜在读者进行公关。在2004年至2007年4年间，北京晚报旅游栏目借助重要纪念日或重要节日、大事件，先后组织数千名读者，前往法国巴黎、澳大利亚悉尼、俄罗斯莫斯科和香港、拉萨等地做专题旅游。这种活动有别于一般的旅游，而是借助旅行社、文化单位等业源关系，组织特色不同的文化演出和活动，携带不同文字的北京晚报，吸引目的地人群参与，形式活泼，很有中国特色，也给北京晚报读者留下了美好的印象。所到之处引起多方媒体的关注和报道，借助媒体同行为北京晚报品牌推广制造“新闻旋”。在外宣、外交领域进行了形式创新，更为北京晚报品牌建设找到了新渠道。
媒体品牌重塑的目标是制造吸引力
媒体公关是简单的，因为可以依靠自己的优势地位先行宣传。然而，媒体公关又是艰难的，因为要吸引的是广大受众，所以要仔细研究，认真筹划，分门别类，对象明了，准确到位，更要延续下去，长时间积累品牌价值。
“辉煌中国北京晚报新年音乐会”已在北京得到广泛认知。这个音乐会自2005年开始举办，至今已举办了10届。它做到了三个坚持：一是坚持在人民大会堂演出；二是坚持每年12月28日或29日演出，低票价；三是坚持民族风情。北京是中国政治、文化中心，人民大会堂自然具有政治地标的重要地位。作为地标性的人民大会堂不是民众可以随意进出的，但是民众有走进人民大会堂的强烈意愿。在人民大会堂举办一场独具特色的音乐会，首先满足了民众参与的愿望。每年都有7000多名观众在获得了走进人民大会堂的满足感的同时，又欣赏了高雅的演出。当时，北京每到年关岁尾，都会有交响音乐会等迎新年，可惜接受者不多。而“辉煌中国北京晚报新年音乐会”出现后，北京市民热烈响应。许多观众致电北京晚报，对音乐会大加赞赏，更对大量的低价票感谢有加，希望能继续搞下去。
目标明确的品牌推广活动，不仅要得到参与者的认可，其成果也要引动其他媒体的关注。首届“辉煌中国北京晚报新年音乐会”举办前后，40余家在京媒体进行了采访报道。此后，每一年音乐会都受到国内外媒体的追访。由此，北京晚报为品牌建设和推广而进行的公关活动有计划地依次展开。
其实媒体进行公关活动有很多机会，因其本身具有宣传能力，较容易吸引读者和市民共同参与。2005年六一儿童节，首届“全家乐翻天”活动在北京朝阳公园举办，有儿童剧演出加各种游艺活动，第一天就挤爆了公园内的活动区和公园入口，近10万人加入了“全家乐翻天”活动。儿童本应是主力军，但参加的人群中更多的是他们的父母，甚至一个孩子有三四个成年人陪同。为了维护秩序，警方不断增加警力加以疏导。之后“全家乐翻天”每年六一举办，已经成了家长们为儿女惦记的事。每到六一儿童节前，都有大量的电话询问“全家乐翻天”活动在哪里搞，有哪些节目。这些询问电话中，有些人并不是北京晚报的读者，但他们希望参加这个活动。活动项目的工作人员从不借此推销北京晚报，因为品牌推广的目的是黏合，是关注度，而不是推销产品。我们没有希望参加儿童活动的孩子们都成为北京晚报的读者，也不强求他们的父母立即加入北京晚报的读者行列。只要在这些儿童的成长过程中留下美好的记忆，从小了解有一家媒体每年六一都与他们一起欢度儿童节，让他们很高兴，就可以了。10年间几十万儿童和他们的父母长辈一起，在“全家乐翻天”中过六一，“全家乐翻天”已经成为北京六一儿童节时特有的固定节目。
青少年们青春好动，静静地坐下来读一份报纸对他们来说太困难了。但是，他们日后有可能成为报纸或延伸产品的阅读者，到那一天，他们选择读哪一份报纸，是我们这些办报人今天就要关心的。2005年，我们开始专门为中学生策划活动，伴着“百队杯足球赛”，我们利用五一节日假期，在北京工人体育场举办了“北京晚报篮球节”，金隅男篮的明星们也到活动现场助阵，同时邀请了美国花式篮球队在工人体育馆表演。一时间引动了京城大大小小的篮球爱好者们，两天时间两千多队报名参赛，每队三个人，再加上他们的老师、家长，还有闻风而来的保险公司、预防意外的急救单位、大型快餐公司等，把工人体育场外场挤得满满当当。极低票价的篮球表演，也使工人体育馆两场表演一票难求。“北京晚报篮球节”中的体育活动既有竞争，又可以与篮球明星同场竞技，成了青少年篮球爱好者的欢乐大派对。时至今日，几位当年北京体育局的官员和金隅篮球队的老队员还感叹：“北京晚报篮球节”居然有那么多孩子参加！
借助媒体自身优势进行品牌推广
媒体在树立品牌形象时，更会看重公共关系的推广。这来自于媒体有可信性的优势，有较强人际关系的黏合优势。
我们在品牌推广的公关活动中，首先通过调查研究选定服务人群的需求，在大量需求中挑选最大的吸引人的可能性，组合人们个体难以实现又有较强参与愿望的需求设立项目，从参与度及广受关注的点切入。10年来，我们组织北京晚报读者到国外过大年，是在欧洲国家、俄罗斯对中国人旅游尚未开放时。在人民大会堂举办新年音乐会，是为使普通人走进希望参观的神圣会堂。组织安全、有趣的儿童节活动，是因为每到六一家长们都为孩子们如何玩得高兴发愁。组织青少年篮球节，是因为孩子们难以以球会友，难以见到自己崇拜的球星……从需求出发组织活动首先保证了广泛参与、立意新颖，在时间点上准确定位，同时可以吸引媒体同行的关注和对此进行采访报道，因为被众人追捧的新鲜事，本身就是很好的社会新闻。
媒体做公关活动也要关心合作者的品牌建立需求。凡合作必有各自的需求。品牌宣传活动的参与组织者，首先都有宣传自己、提高自身社会关注度从而在活动中吸引更多人追随的愿望。因此，媒体在借助社会资源进行公关活动时，在寻找诚实可信、口碑良好的合作伙伴时，也需与之资源共享。例如，我们出境游的合作者是国内资深的旅行社，在活动中，旅行社充分施展了业务娴熟的优势，活动安全有效，让参与者培养了大批旅游爱好者，又使旅行社在独特的活动中提高了知名度。“百队杯”足球赛和篮球节的合作者是政府体育部门，他们有众多专业人士使活动中的场地和设施安全而有效，彰显了他们完成社会职责的能力。“辉煌中国新年音乐会”和各类文化活动的合作者是专业团体、知名艺人、具有代表性的场所，这些合作伙伴本身就是人们关注的对象。这些专业人士和场所在合作参与的活动中，也在提升自己的受关注度。凡此种种，参与活动的合作者，可以实现共赢。于是，也就可以使北京晚报的品牌推广得以延续。
媒体品牌建设篇2
新媒体时代，社会机构和信息传播结构已出现了颠覆性的变化。信息传播方式由单向传播转变为现在的双向互动传播。在这种变化下，消费者的沟通方式发生改变，消费者对品牌认知的方式也发生了相应的改变。
本选题主要想寻求新媒体营销与企业的品牌塑造之间的联系，发挥新媒体营销的影响力来帮助企业塑造更为强大的品牌。
【关键词】
新媒体营销、品牌建设
1新媒体的界定
新媒体营销是相对于传统的营销来说的，传统营销方式有促销广告等。传统的广告注重的是追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率），比如注重报纸的发行量，注重电视广播的收视（听）率，注重网站的访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。
随着互联网的发展，网络杂志、博客、微博、微信等新型的媒体方式不断出现，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）。
2新媒体时代下品牌传播的特点
企业品牌传播主要依靠媒介传播品牌信息，在不同的时期表现出不同的特点。当今是数字媒体时代，当代的传播媒介与传统媒介差异性较大，品牌传播也表现出了数字媒体的特点。
2.1品牌传播渠道的多样化
互联网和移动终端的发展改变了传统媒介受到时间、空间和地域限制的缺陷，它把世界各地的用户联系起来，使信息传播跨越了物质传播的障碍，地球村成为现实。品牌传播的渠道随之呈现多样化趋势。品牌的传播渠道局限性减小，加快了品牌传播的速度。
2.2品牌内容用户定
在网络时代，由网络用户组成多个传播源，他们可以自主的写、发以及传播信息。互联网的信息具有双向传播和手中参与的特性。在移动终端发展迅速的今天，利用微博和微信进行品牌建设和产品推广，让用户参与到新产品的建设。如HtC在新产品渴望系列8推出前一直在利用微博发动用户写自己对这款手机配置等的希望和要求等。
2.3传播方式多样化
数字媒体带来的新变化还有传播方式的多样化。传统媒体传播信息主要依靠单一的文字、声音和视频，而新媒体环境下可以把这三个方面有效的结合起来为品牌传播服务，使信息的传播范围扩大，提高了信息传播的效率。
手机媒体、互动媒体和社交化媒体、户外广告媒体等媒体的出现，使信息受众能够在碎片换的时间和空间内接收到信息。让用户在不知不觉中感受到品牌的渗透，提高品牌传播质量。在这种环境下。品牌标识也呈现出一个多样化和抽象化的趋势，简单、明了，让消费者耳目一新而且有印象，这也是新媒体时代品牌构建过程中的一个变化，企业学会用一些标识来表现自己的品牌特征。
3新媒体时代对品牌传播的影响
3.1影响品牌传播者
信息受众是品牌的主要传播者，随着新媒体的出现，品牌的传播者也开始发生变化。传统媒体时代是靠“广撒网”的方式传播信息，不能针对目标顾客有效地传播信息，信息流失率大，对品牌传播的帮助不大。而顾客可以自己选择传播信息的接受，对信息自行屏蔽，成为信息传播的选择性接受者。因此必须针对顾客进行专门的品牌传播。
3.2影响品牌传播渠道
在传统媒体条件下，品牌传播主要依靠邮件广告、电视广告、传单、广播广告等传统信息传播方式。品牌的传播渠道单一且效率低。新媒体环境下是互联网的极速发展，近年来移动终端也飞速发展，用户手中的信息接受媒介由电视、报纸、收音机向pC和智能手机转变，信息接受者呈现多元化并习惯于多种渠道并行的信息接收方式。
3.3影响品牌接受者
新媒体时代的传播环境发生变化，顾客的消费群体性和细分性更加明显。信息接受者可以自己选择自己是接受信息还是忽略信息。即他们由信息的被动接受者成为主动选择者。品牌的传播要给消费者与品牌对话的机会，让消费者了解并参与到品牌的构建中。数字多媒体创造了很多虚拟网络社区，这些社区成员有着共同的爱好、兴趣等。品牌传播可以借助网络社区进行精准营销。
3.4影响品牌构建者
前面提到，在数字媒体时代，消费者越来越多的参与到品牌的构建中，这就改变了品牌构建由公司内部人员决定的历史。消费者参与到品牌构建中来，改变了品牌构建方式。这样构建出来的品牌与消费者有更多的亲和力，可以减小品牌传播的阻力。
品牌构建者通过网路媒介了解目标群体的特征，并通过网络发送品牌构建意图，通过消费者的评价和建议对品牌构建计划做修改或者为品牌增加某种消费者渴望的诉求。
4总结
在新媒体时代，消费者与品牌对话的方式方法更加的多样性和有效性。公司能够及时了解到消费者的心声，听到消费者对公司产品的意见和建议，从而从消费者的需求出发来完善自己的产品，让消费者有更好的用户体验，从而提升品牌美誉度，提高消费者重复购买的频率，公司在利润增加的同时，也能让老客户吸引新客户的到来，增加品牌的忠诚度，从而塑造良好的品牌形象。
新媒体时代改变了企业与消费者沟通的方式，改变了公司的品牌传播渠道，从而影响了公司品牌的塑造，在新媒体时代，公司更要有效率有创新的使用新媒体为企业品牌塑造形象。在新媒体时代下，品牌传播变化多端，而且面临的问题也复杂多变。消费者呈现出个性化的趋势，企业为了品牌能够吸引更多的消费者，必须赋予自己的品牌更多的满足消费者诉求的元素，而这些元素的选择为品牌的构建增加了难度。
【参考文献】
[1]周凯.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究[J]出版科学2012
[2]李秋捷.轮品牌营销战略[J]铜业工程，2008
[3]何晶.新媒体在品牌建设中的应用[J]神州，2011
媒体品牌建设篇3
[关键词]新媒体;品牌建设;电力企业
中图分类号：F287.5文献标识码：a文章编号：1009-914X（2016）22-0393-01
0.引言
新闻媒体传播已经进入了移动新媒体时代，集合语言、文字、数据、音效、图像为一体，区别与传统媒体，其不受版面和时段影响，通过信息凭条告诉传播，可以迅速形成巨大的舆论影响力。新媒体改变了媒体格局，一种多媒体、多渠道、全方位、立体化的崭新传播结构正在构建，新媒体带来了新闻传播的新时代。
近些年来，电力企业也逐步开始重视将企业品牌建设与新媒体传播结合起来，不断建立和完善新媒体传播体制，利用新媒体，不断进行对外宣传和沟通工作。新媒体时代，企业宣传工作开展促进了电力企业的各项工作。但是，目前电力企业品牌建设新媒体宣传途径和方式还期待完善，体制不健全，方式单一，响应不及时，策划不全面等缺点还十分明显。
1.电力企业新媒体进行品牌建设工作中存在的问题
当今社会，新媒体成为了人们获取新闻信息的主要渠道，因为新媒体涵盖的信息量大，内容丰富，种类繁多、多媒体互动性强、检索便捷。在电力企业的新闻宣传方面，新媒体对其品牌发展与传播具有很强的推动作用。但是目前电力企业虽然意识到新媒体带来的机遇，仍然存在着很多问题。
1.1对新闻宣传工作仍不够重视
电力企业对新闻宣传不够重视表现在企业仍然保持传统观念“重业务，轻宣传”，新闻宣传工作，尤其是新媒体宣传工作，仍然是“做的不如说的”。现在虽然很多电力企业将新闻宣传已经纳入了绩效考核，但是由于考核的目标制定暂不完善，导致现在新闻传播落实工作不到位，在经费和人员上面都难以保证。
1.2思维方式不够前卫，墨守成规
在市场经济体制下，竞争如此激烈，但是由于电力企业是垄断性行业，企业之间的竞争不同于其他行业，造成了电力企业新闻宣传工作难以打破传统，多存在延续老套额思维，主要注重报纸、杂志上的宣传，缺乏运用新媒体方式来进行宣传。更加严重的事情是，电力企业在新媒体上出现舆情负面新闻的时候，常常出现之后，用一些简单粗暴的方式来进行打响应不够及时，错失了主动发声，引导舆论的最佳时间，这也反应了电力企业还没有做好应对突发事件的准备。
1.3新媒体宣传专业人才缺失
如今是一个移动互联网时代，微博微信发展势头如火如荼，但是在电力企业内部却缺少了新媒体建设维护的专业性人才，导致遇到新媒体舆情时，无法将舆情主动权掌握在企业手中。当企业有用电方面的服务新举措时，没有第一时间通知到人民群众。改革浪潮在各行各行都在推行，电力企业除了在新媒体上自身企业相关消息外，还要关注行业信息，为民众提供一些指导和建议。但是在目前的情况看来，电力企业确实缺少新媒体维护的专业性人才。
2.目前新媒体在电力企业品牌维护的应用
从目前情况来看，电力企业也开始重视新媒体的应用，尤其是在企业品牌建设与维护方面，通过新媒体的应用，电力企业也从中获取到了新媒体宣传带来的好处。电力企业运用新媒体宣传的同时，呈现出了原先缺乏的趣味性、网络性以及互动性的特点。
2.1电力企业运用新媒体建设多种宣传渠道
新媒体的出现，使得电力企业品牌宣传的渠道增加。如微博、微信等，供电企业抓住了新媒体的发展契机。从国家电网到各省市县等供电公司，都有了自己的微博和微信公众平台，并通过这个平台来企业及行业动向。电力企业通过这些接地气的新媒体，与用户拉近了距离，获得了民众的关注。
2.2电力企业利用新媒体宣传彰显企业服务特点
从目前的电力企业利用新媒体来进行宣传的角度来看，已经呈现出企业和新媒体结合所彰显的特点。
2.2.1趣味性
新媒体有自己的独特的个性，自由。这也是新媒体区别传统媒体宣传的特点。传统媒体宣传教条主义，条条框框的限制太多，拘束古板，文字缺乏活泼，年轻化的特点。新媒体文字宣传则是越有个性越有创意，越容易被大众看好。趣味性，是电力企业利用新媒体进行品牌建设和宣传所不能抛弃的一点。
2.2.2网络性
网络语言日新月异，网络语言的运用也是新媒体明显的标志之一。在电力企业进行品牌建设与宣传中也要紧密联合网络语言，来吸引读者，增加关注。
2.2.3互动性
新媒体的互动性，让读者有了发表自己观点的平台。这也是传统媒体无法匹敌的一点。新媒体正是借助着互动性，使得媒体与民众的距离拉近。电力企业也需要利用新媒体，来拉近与用户之间的距离，如微信支付电费，支付宝电费等，都是一种与民众生活相结合的创新。
3.如何进一步利用好新媒体来进行电力企业品牌建设
如今是一个新媒体当道的时代，电力企业需要以开放的心态，创新的思维，来加强对外沟通和企业品牌宣传工作。
由于电力企业是一个庞大的企业系统，关系到人类生产生活的方方面面。企业的各项重点工作的落实都需要整个社会的支持和理解。从一定意义上，新媒体时代对电力企业来说，就是一把双刃剑，正面宣传与引导和树立一个良好的企业品牌，但是一旦出现舆情，新媒体时代，负面新闻就如洪水猛兽一般，一发而不收拾。所以在这样一个时代特性下，需要企业建立一个舆情管理系统，有了负面报道后要尽量减少其影响，对于已经发生的负面新闻，要加以正确的方式和方法进行引导，达到“澄清事情，以正视听”的目的。
新媒体时代，电力企业如何与社会媒体之间有效沟通，建立一个完善的宣传沟通体制，主动引导社会舆论，也是做好企业品牌建设的重要工作。要杜绝一种事不关己高高挂起的舆论处理态度，这种做法极易引起民众不满，对企业品牌建设百害而无一益。
企业舆情需要“疏堵结合”，对于一些负面报道一定要积极主动做出回应，并且能够积极高效解决问题，做出解释，化解矛盾。适时召开新闻会、新闻通气会，通过媒体向社会公众企业工作动态和重要工作成果，主动向媒体反映电网建设发展中遇到的新情况、新问题，邀请体共同开展新闻策划，在改进企业自身工作的同时，有效争取到媒体的理解和社会关注
4.文章小结
新媒体是一把双刃剑，能够拉近电力企业和民众之间的距离，能够有效的得知民众声音，了解到用户的真实心声，从而对企业的发展和改进有一定的指导作用，是企业进行企业品牌建设的一大渠道。但是一旦出现负面新闻，新媒体网络时代，信息传播十分迅速，会导致舆情迅速扩展，电力企业唯有创建一套强有力的舆情管理体制，才能在新媒体时代舆情管理上得心应手，将新媒体充分利用，做好企业品牌建设。
参考文献
[1]柳林加强电网企业新闻宣传工作的探讨[J].云南电业，2012（4）。
[2]李政清。加强国有企业新闻宣传工作的实践与思考[J].办公室业务，2011（9）。
媒体品牌建设篇4
关键词：数字化媒体时代；企业品牌建设；对策
中图分类号：F76文献标识码：a
1引言
当今时代已经进入数字化媒体时代，而生活的数字化已经被企业品牌营销者所重视。企业在品牌建设的过程中，时刻都要结合时代背景，利用新媒体为企业品牌增加砝码。我国数字化的发展是依靠从国外引进和自主研发相结合的方法。如今，我国数字化发展水平已经发展到一定的水平。互联网、智能手机、平板电脑、数码相机等技术的普及已经标志着这个时代的特征。本文作者在分析了当前形势及的基础上，对数字化媒体时代对品牌建设的影响作了进一步总结，以期增加管理者对这个时代的了解。最终，提出一些合理、可行的建议，希望可以给管理者一些启示。
2数字化媒体时代对品牌建设影响
2.1媒体智能化的发展为品牌建设提供新平台
数字化时代，人们的生活变得极其简单而又乐趣。互联网已经成为大多数人生活中的一部分，中国互联网络信息中心日前了《中国移动互联网发展状况调查报告》[1]，报告显示，截至2011年底，国内手机网民规模达3.56亿，在一年时间内增加1.22亿。智能手机用户平均每天上网109分钟，使用最多的是QQ等即时通讯软件以及手机搜索等。电脑、手机等智能化产品已经是我们生活中的必须品。生活在数字化的时代，我们的每一样活动都充满智能化。随时了解世界各地的新闻动态，了解各产品的打折销售情况。
2.2数字化媒体的发展为企业品牌建设提供沟通多样化渠道
这里的多样化，不仅仅只物的多样化，也是数字化无处不在。我们可以利用不一样的技术完成同样的功能。同样是手机，我们有很多选择，有的喜欢翻盖的，有的喜欢直板的，亦或者喜欢触屏的等。同样是聊天，可以利用QQ，也可以通过mSn。与朋友分享新鲜事物，我们可以通过微博、人人、留言等多种途径。
2.3数字化媒体时代购销双方的互动性对品牌建设提出更高要求
每个人都是生活的一部分，对待事物，如果有不同的看法，可以在网络上自由发表言论，并且别人也可以对看法加以评论。数字化时代，使人与人之间的联系更加紧密。企业在品牌建设的过程，要充分考虑到这一特点，利用数字化的沟通工具与消费者保持良好的沟通，是企业品牌建设的基础。
2.4数字化媒体的发展为企业品牌建设持续创新是打下良好的基础
科学技术在不断的发展，而且不断的运用到生活中来。每一天都会有的新的事物出现，而且这种事物，可以很快的被人们所接受、使用。企业要时刻与社会保持一，时刻把握生活新动态，及时掌握数字化时代的人们的新爱好。从而尽可能的利用各种方法，宣传企业产品，打造良好的品牌形象。
2.5数字化媒体发展促使一些新手段来追踪反馈优化品牌体验
品牌运营者可以迅速地对客户消极的体验反馈做出反应，处理客户的问题，维护、恢复和重建消费者信心，维护品牌在客户心中的认知，以达到客户品牌体验的不断优化。通过工具可以分析消费者在社交平台的口碑分享中对于特定品牌及产品需求的建议，企业可以洞察他们的潜在需求，用于指导新产品研发；与此同时，也可以根据客户的信息分享和评价，进一步优化当前的产品和服务[3]。
2.6数字化媒体时展使企业与消费者产生品牌共鸣
品牌共鸣就是对品牌的反应转化成消费者和品牌之间紧密而活跃的忠诚关系[2]。首先，它需要企业利用数字化新媒体平台培养深入而广泛的品牌意识，也就是该企业的品牌的突出个性或者说是“我是谁”；其次，企业需要利用数字化新媒体平台了解自己的品牌与其他品牌的差一点和共同点，也就是企业的表现和形象，即“我是什么”；然后是企业需要利用该平台了解顾客正面的、已达成的反应，这就需要企业在该平台上判断、感觉顾客的忠诚度，及“我能让顾客得到什么”；最后，形成的强烈、活跃的忠诚度，形成共鸣，即“你我关系如何”。
利用品牌共鸣，就是通过使用社交媒体等创新营销新平台告知品牌活动与产品有关信息，并能更加准确、实效地与目标消费者群体沟通。这样做即增强了企业品牌宣传力度，又增加了企业销售量，从而使企业获得更多的顾客。一个更具营销影响力的品牌必须是能与消费者共鸣的品牌，这样才具有更高的品牌忠诚。
3数字化媒体时代下企业品牌建设思路
3.1企业应该利用数字化媒体深入了解消费者需求
数字化媒体时代对于企业来说，是更具挑战性的时代。企业要更加关注消费者爱好，放弃传统的品牌营销观念，与消费者共同打造企业品牌。企业对消费者关系已经不是传统的、简单的控制权，由数字化时代催生的消费者关系中，消费者拥有协同体验和对话的权利。当今时代，如果企业单方面通过大量的广告把品牌灌输给客户，已经无法传递良好的品牌形象，数字化新媒体时代需要企业与客户共同塑造品牌。数字化新媒体也是充满变革机遇的时代，企业可以创新发掘快速贴近客户的方法。越来越多的消费者通过网络新媒体查看其他消费者对相关品牌的评论和列出产品排行榜，并会通过社交媒体分享品牌体验。
3.2企业利用数字化媒体促使产品品牌创新吸引消费者
企业与消费者要开诚布公地沟通，以此来了解什么最能引起消费者共鸣，并以新颖的方式提供方便，从而吸引消费者购买。久而久之，形成我们所预期的消费者行为，并在消费者中形成品牌忠诚。在消费者通过数字化媒体平台与品牌交互时所期望获得的利益中，有短期利益，诸如产品排行及评论、专业指导信息、品牌活动信息、产品折扣或优惠、最新产品消息等；有长期利益，诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为企业品牌的忠实分子并寻找归属感等[5]。因此，企业可以考虑平衡消费者对短期利益的关注，逐步建立稳固的长期利益，并且寻找能吸引消费者的持续性话题和活动。
3.3企业应该利用数字化媒体加强与消费者互动
各国消费者在数字化媒体时代中的新平台对于品牌接受程度如何，约64%的中国消费者在社交网络中对于品牌持开放友好的态度。这一数据告诉我们，在我国数字化渠道可以成为品牌赢得消费者忠诚的良好途径。同时也告诉我们，在传统渠道取得优秀成绩的品牌，在信息开放的数字化时代可能要面对更多的竞争者。数字化渠道除了是倾听客户心声的渠道，同时也是一种赢取客户，通过持续互动，建立长期客户关系，并赢得品牌拥护度的渠道[6]。企业品牌要想在数字化时代继续发展，就要不断与目标顾客互动，赢得消费者青睐。
3.4企业应利用数字化媒体时代创造无缝体验提高品牌知名度
人们日常生活已经离不开数字化媒体，它出现在我们生活的各个方面。现在已经很难区分线上和线下的客户体验[7]。然而，很多企业还没有明确的数字化品牌战略。有些品牌经营者对数字化品牌策略的规划及数字化渠道的品牌运营，持观望和保留态度。其主要原因，可能是担心自己的官网留言区或者官方微博有负面的讨论和评价，不利于品牌形象。数字化时代，我们不应该躲避浪潮而试图独善其身，而是应该顺应形势，融入浪潮，与消费者互动，诚实正面地做出回应，开诚布公地讨论。我们要想在消费者心中里赢得一席之地，进而影响他们，并且到达要培育品牌拥护度的目的，必须创造数字化渠道的无缝体验。
4总结
综上所述，如今，在消费者行为和需求快速变化、竞争日益激烈的数字化媒体时代，企业若想创造性地进行企业品牌建设，就要改变传统的品牌管理模式，制定明确的数字化品牌策略[9]。在数字化新媒体时代下，企业在进行品牌建设时，只有利用数字化媒体时代的新技术深入了解消费者需求，并且不断利用这个时代的新平台增加与消费者互动，创新而持续地吸引消费者，企业还需要利用数字化媒体时代创造无缝体验，追踪反馈优化品牌体验，使企业品牌与消费者产生共鸣，这样才能使企业立于不败之地。
参考文献：
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媒体品牌建设篇5
关键词：传媒品牌经营观主业发展
急剧变化的市场环境对传媒改革和发展提出了新的要求，无论是传统媒体拓展新媒体市场，还是传媒企业股份制改造上市融资、组建传媒集团，其目的都是为了适应市场经济体制的要求，解放和发展媒体生产力，壮大媒体产业，牢牢把握我国主流新闻传播事业在国内外的主动权和话语权。
传媒作为一种“注意力产业”，其市场价值涉及受众关注程度、受众注意力保持以及有效人群选择。经营和转型的艰巨任务，都离不开传媒品牌的培育和传承，所以树立品牌经营的科学发展观，探究传媒品牌的特殊性，厘清其脉络和规律是十分必要的。
一、新时期媒体品牌的经营观
媒体作为传播者从未像今天这样面临如此错综复杂的竞争局面，媒体的管理者也从未像今天这样在发展与创新的求解中追寻答案。
市场经济和新媒体的发展，催生了媒体经济，在做大做强媒体产业与商业利益的驱动下，经济领域的品牌打造成为媒体竞争发展的重要手段。中国传媒大学黄升民教授认为，传媒品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。做大做强媒体品牌，必须从战略发展的高度，以发展媒体产业为目标，做足思想和观念的准备。
（一）品牌建设是传媒发展战略与理念的需要。一些媒体人认为党报党刊作为，不需要关注品牌建设，做好新闻宣传就可以了；还有人认为，在当前媒体竞争的大环境下，经济效益、市场份额、视听率比品牌建设更现实。两种观点都有些偏颇，并没有将品牌建设纳入媒体现代传播发展的大范畴中来考量。作为媒体产业的核心生产力，提供信息内容和创新经营模式，都离不开品牌的培育和运作，经营好品牌才会促进媒体的发展壮大。实践证明，有影响力、受关注的媒体，其品牌建设也必然是成熟的、有特色的。
（二）品牌建设可有效提升知名度和美誉度。媒体要适应传媒市场竞争，不断提高市场占有率和市场份额，必须具备公信力和公共形象。品牌建设关乎媒体风格定位，好的媒体品牌能够体现创新精神、社会责任，尊重受众的主体地位，提升媒体的传播力。所以广大媒体只有勇于开拓创新，关注受众需求，不断生产出符合社会主义文化大发展大繁荣的文化产品和文化服务，只有更好地建立和提高媒体品牌的社会知名度和美誉度。
（三）提高品牌附加值，做强媒体产业能力。传媒业是文化产业中的高端产业，它不仅提供新闻或者实用信息，同时生产精神产品，以其公信力赢得受众。在西方发达国家，作为知识密集、资本密集型产业，传媒业早已成为知识经济的支柱产业。“传媒概念”也已活跃于中国股市，必须塑造良好的媒体品牌，充分利用品牌资源和品牌优势，在资本运营过程中充分发挥其高技术特征和创新性，做强我国的媒体产业。
（四）品牌建设慎防陷入误区，导致媒体形象受损、事倍功半。近几年传统媒体纷纷涉足新媒体，在品牌推广上热衷全媒体形式，但大多流于形式，盲目将一个品牌扩展至不同的媒体形态，加大了综合成本。以媒体名义举办活动或者借助社会热点宣扬炒作，必须切合实际，符合媒体自身定位和风格，做到正效应。如果有名无实，甚至偏离主业、导向低俗，反而会适得其反。
二、主业发展做强维系品牌建设
营销沟通与战略品牌管理研究领域的国际先驱者之一凯文•凯勒认为，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
媒体在品牌建设中，除了品牌建设的要素，诸如LoGo、识别系统、形象宣传以外，内容生产构成了主要基础，它决定着媒体的风格、个性和号召力。媒体的内容生产与品牌建设息息相关，所谓内容为王，直接铸就了品牌的可持续价值。
以负有崇高国家使命感和社会责任感为己任的中国新闻期刊“第一品牌”《望》创刊30年来，成长为以《望》品牌为核心，以《望》新闻周刊为旗舰，以《望东方周刊》、《环球》、《财经国家周刊》为主力阵容的的新闻期刊集群。同时《望评论天下》进入电视媒体，在电视评论类节目中占据重要一席；旗下《我的智库》，进入数字媒体领域。要办成一本“高瞻远瞩、具有深刻观察力”的刊物，《望》本着这样的宗旨和定位，寓主业发展于品牌建设中，积累和沉淀了品牌的凝聚力与号召力，形成自己的风格和定位。
眼下各地卫视频道竞争呈现白热化，在2011年3月份全国27个城市的收视数据单上，在全天收视、晚间收视以及收视率和市场份额上，湖南卫视首超央视一套，位列榜首；江苏、安徽、上海卫视等也表现强劲。收视率和市场份额的争夺最终归结到“内容+品牌”的较量，截至2010年，湖南卫视连续8年位居省级卫视收视率第一，内容生产能力在品牌强化中的作用可见一斑。其节目“自制意识”早在1990年起就不断创新发展，以《一帘幽梦》、《还珠格格》为代表的琼瑶剧，就是湘军和台湾方面合作的成果；接着一系列的快乐大本营、天天向上、超级女声……品牌影响良性循环，可总是“一直被模仿，难以被超越”。
就传媒产业而言，内容产品主体是信息服务，传媒机构不仅仅依赖出售自身产品，其经济回报主要来自“第二次售卖”――将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，传媒的经济价值体现在吸引受众的注意力。媒体在品牌建设中与主业“注意力”的营造密不可分。当然，“注意力”的内涵，在我国的传媒视野中，相对更加丰富，除发行和视听率大小以外，传媒的社会引导和影响力权重更加为受众所关注。传媒在内容的定位、选取、采写和编辑加工中体现自我的媒体个性，应将这些特质作为媒体自身品牌的有效载体，进而强化媒体的品牌特征。
三、遵循正确方向树立维护好品牌整体形象
品牌建设离不开适应时展规律，创新驱动。传统媒体品牌的创新，可分为内容形态创新（平面媒体视觉形态的创新，报纸的包装、开版更时尚丰富）和外部形态创新（涉足更多样的传媒形态，新媒体开掘和全媒体概念）；也可以分为内涵的创新（主要指广播电视报纸的版面、内容、节目开发，报纸的杂志化和杂志的报纸化）和外延的创新（媒体品牌系列扩张，跨地域、多业态经营）。
《今日美国》资深记者凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中预测：“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”综观我国报业市场，人民日报、参考消息等传统品牌继续发扬光大，《北京青年报》、《华西报市报》、《潇湘晨报》等锐意改革，积累了优良的品牌美誉度。这是报纸媒体通过内容深度、跨媒体、跨地域多种经营的结果。在广电领域，湖南广电集团也已形成包括湖南卫视的精品频道、电广传媒的资本运营、金鹰影视文化城的产业经营，以及中国金鹰电视艺术节为标志的节庆活动等一系列品牌。
（一）把握新媒体新技术新领域，扩大品牌覆盖面。新时期，媒体利用新的信息技术开展新的信息服务，从新闻信息提供商向综合信息服务商转型。各形式媒体在进行品牌经营、提升品牌价值时，不可回避跨媒体整合营销传播甚至跨行业经营之路。跨区域、跨媒体、跨行业，已为媒体人所共识。
从近两年全世界报业经营情况来看，欧美国家传统平面媒体的广告经营多半是依靠自办网站的迅速成长而缓慢提升。例如《纽约时报》报纸网站中房产、汽车的广告零售增长非常迅速，弥补了传统平面媒体广告经营上的缺憾。在我国新华社联合中国移动推出手机报运营平台，将新华社剩余稿件重新整合，依托新的、用户规模巨大的传播渠道，产生了巨大的市场价值。
面对新媒体对受众和广告双重分流的挑战，传统媒体不能仅仅局限于以往单一化、单渠道模式，还要不断延伸产业品牌，加强品牌互动和整合营销，经营品种则可以因品牌的纽带形成良好互补，在多重售卖的过程中促使媒体品牌的影响力和广告产出得以提升。
（二）把握组织文化，构筑媒体品牌特性。商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔•波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，综合竞争力决定企业竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
品牌大师凯文•凯勒认为，最好的宣传手段就是“口碑相传”，从事品牌建设需要媒体组织的全员参与，从上到下、从里到外，当企业所有员工都能了解品牌的真正涵义时，才能贯彻好品牌。要构筑媒体的品牌组织文化，品牌建设是一个需要有想法、有概念、有计划、有资金以及团队保障的系统，在目前传媒业发展形势下，设立专职的品牌部门专事品牌创建、研究、管理工作已是市场的大势所趋。
明确品牌定位后，媒体必须对自身组织结构和各要素运行进行规范，统领媒体的品牌建设和运营，使媒体始终保持统一的品牌风格与形象，体现出与众不同的品牌特性。同时加强推广营销是品牌建设的必要手段，比如增加读者订报的附加值，广播电视的线下友情活动，通过策划与受众利益休戚相关的品牌方案，提供更多的广告服务与回馈等。
（三）把握媒体精神，彰显媒体责任，打造品牌整体形象。相对于“品牌”而言，传播出媒体的理念与文化,是一种超越品牌的力量，更是市场的通用语言。媒体精神与舆论导向息息相关，一个有影响力的媒体必然是舆论导向正确、承担社会责任、发挥舆论监督作用，充分展现正确价值观和社会正义的。经济发展和人民文化水平的提高，使媒体的品牌形象与着力提升舆论引导能力和国内外传播能力、构建舆论引导新格局和现代传播体系相一致。
我们看到，我国的主流媒体在引导经济社会大发展大变革中，正在发挥着不可替代的作用。中国的广播一路“变脸”：从单一的“我播你听”到多渠道听众互动；从录播到直播，以及连线、短讯、热线、网络交流等大大丰富了广播节目形式。作为新闻广播第一品牌的中央人民广播电台《中国之声》，经过大规模改版调整，“提高新闻传播速度，提升新闻评论高度”，以“信息+观点”颠覆了传统的广播新闻播出样态；他们推出“新闻版块节目＋新闻式播出”新架构，大幅提高了收听率。
此外，媒体的工作还必须了解受众的需求，站在受众的角度所思、所想，发现解决受众所关心的实际问题。美国《华尔街日报》总编辑罗伯特•汤姆森说：“应该对你的读者有足够的了解，了解他们后，以他们需要的方式，提供新闻，不管他们喜欢通过网站、ipad还是纸张来阅读你的作品。但遗憾的是，很多时候我们与读者总是失去了这种联系。”
四、结语
综上所述，成功的媒体往往是那些既向思维框架和价值规范发出挑战，并且能够折射出时代潮流，又以此为社会主体的决策提供理念引导和智慧支撑。在“影响力经济”时代，媒体品牌决定着媒体话语影响力，也决定了其社会和市场地位。所以无论是传统媒体还是新媒体，都必须厘清新时期媒体品牌的经营观，树立品牌建设的发展战略与理念，提高品牌附加值，做强媒体产业能力。以传媒内容生产为纽带，依靠主业发展做强品牌建设，维护好品牌整体形象。把握新媒体新技术新领域，扩大品牌覆盖面；把握组织文化，构筑媒体品牌特性；把握媒体精神，彰显媒体责任，打造品牌整体形象，促进传媒业整体发展。
参考文献
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（本文为上海市教育委员会重点学科“商务传播学”阶段性成果，编号J52001。）
媒体品牌建设篇6
（一）媒体公信力：所谓媒体公信力，是指媒体所报道的新闻事件是否真实、客观、及时、准确，能否得到受众的普遍认可和信赖，是否在受众中享有较高的信誉、权威性和影响力的能力。
目前，我国新闻媒介既具有服从党和政府领导的事业单位性质，实行的又是“独立核算、自负盈亏、照章纳税”的企业化管理。具体来说，媒体公信力的内涵包括两方面：第一，所谓“公”，指的是新闻媒体作为党和人民的耳目喉舌，要忠于国家、忠于人民、以维护人民的利益为最高准则，以为人民服务为惟一宗旨，通过追求社会正义、彰显社会公平、弘扬人文法治观念、倡导健康生活方式来取得公众认可和市场接纳。第二，所谓“信”，就是恪守新闻道德，尊重新闻规律，追求新闻价值，理性、客观地判断和报道新闻事件，坚持政治家办报，有信誉、讲信用，让受众信任、信服，追求社会效益的最大化。有“公”有“信”，媒体才能发挥舆论导向作用，进而整合社会、影响社会。
（二）媒体品牌建设：品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出：“要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。”从凤凰卫视借助媒体公关、主打媒体形象品牌而一跃成为海峡两岸知名媒体后，我国新闻媒体的品牌意识得到加强。为了应对巨大的竞争压力，赢得更多的注意力，一些媒体开始积极打造契合自身形象的品牌。
二、媒体公信力与媒体品牌建设的关系
（一）媒体公信力是媒体品牌的价值核心之一
媒介作为公共信息平台，其产品是属于意识形态领域的特殊商品。新闻作品的导向是否正确，信息是否客观，格调是否高雅，报道是否迅速，记者是否诚信等问题日积月累，就会逐步形成社会公众对某一媒体的总体印象和公信力的程度。如果新闻媒介常常失信于民，导致公信力受损，那么结果是媒体所做的一切努力都将付诸东流。
（二）媒体品牌建设是提升媒体公信力的有效途径
品牌是一种无形资产，具有强大的附加价值，既可代表性别符号、社会地位、国籍、文化等多重意义，也可以代表真实、纯洁、自然、忠诚、信任等多种概念。消费者一旦对品牌萌生认同和信任，而且这种认同和信任得以维系，那么品牌将长久地存在于消费者心中。
（三）媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响
近几年来，我国传媒产业正处于“朝阳产业”的发展阶段。行业整体繁荣的背后，每个传媒集团乃至每家媒体都面临着更加激烈的竞争和挑战，都在更为艰难地进行着各自的维生之旅。
然而，媒体信息量由供给不足向相对过剩转移，媒体产品的同质化日益严重的现象，致使以报刊内容和广播电视节目为核心的管理体系在竞争激烈的市场面前已不能完全胜任。于是，部分媒体为了尽快在竞争中抢得一席之地，忽视了长远的媒介品牌建设，一味追求轰动的短期效应，经常登载那些揭露隐私的、甚至是虚假的、庸俗的、低级的内容。还有一些失去正义的“集体失语”，失去了真实和道德的原则，严重腐蚀了媒体的形象，在公众心目中大打折扣。而这种公信力的逐渐丧失，严重伤害了受众的接受心理。即使新闻信息是真实可靠的，受众也会人为地觉得是不可信的，甚至朝着新闻报道所引导的相反方向去思考和行动。
由此可见，媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响。没有品牌，媒体就等于失去了受众；没有公信力，媒体就等于是失去了价值，结果都是浪费资源。
三、公信媒体品牌的构建
1995年，美国哈佛大学商学院教授汉斯预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”现在，汉斯的预言正变成现实，市场经济历经以产品为中心的产品导向时代，以销售为中心的销售导向时代，已进入以消费者为中心的消费者导向时代。
当前，打造公信媒体品牌具有积极的现实意义，不但有利于推动新闻媒体的产业化进程，使其在激烈的新闻市场竞争中处于不败之地，而且可以帮助新闻媒体发挥舆论
导向作用，使其成为真正的一支强大的精神力量。笔者认为，公信媒体品牌的构建，是一项长期而复杂的系统工程，无法一蹴而就，可从以下几方面着手：
（一）转变观念，树立公信媒体品牌意识
2003年3月28日，中共中央政治局会议提出，（下转第8页）（上接第6页）“新闻单位要努力使新闻报道贴近实际、贴近群众、贴近生活，更好地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务的要求”。同年12月5日，在全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记再次强调，“宣传思想工作要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的方针”。
构建公信媒体品牌，新闻媒体必须转变重经济效应，轻社会效应；重短期效益，轻长远发展的思想观念，在新闻实践中自觉践行“三贴近”方针，真正成为社会环境的守望者、社会舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者。
（二）以人为本，打造公信媒体品牌形象
公信媒体品牌形象，以媒体公信力为价值核心，以人为本，为核心读者量身定做，讲求信息的使用价值，注重突破注意力经济，形成影响力经济，做“时代的领跑者”。这一品牌形象的打造，需要根据所处地域特点和媒介情况，寻找媒体在市场中、受众心目中的最佳位置，发挥自身优势，走差异化道路，最大限度地争取市场份额。运用多种手段，如品牌logo的设计，形象宣传片的制作，频道风格的整体性和节目命名统一性等等，通过强烈的视觉冲击，在受众心中建立完善的品牌识别系统和牢固的品牌意义，为以后的品牌形象推广铺平道路。勇于创新，勇于突破，不断赋予品牌形象新的内容，强化受众对媒体品牌和品牌意义的反应，并最终把这种反应转换成受众与媒体之间强烈的、活跃的忠诚关系。
（三）深化内涵，提升公信媒体品牌影响
品牌形象是一种长期的战略。要维护一个好的品牌形象，必须不断地为其注入新的活力，深化品牌的内涵，推动品牌形象的成长与丰满。
公信媒体品牌不是一种单纯的商业包装，它融入了特殊的文化品味和人文追求。所以公信媒体品牌的推广不是一种纯粹的商业活动，只有建立在和公众良好公共关系的基础上，注重媒介与文化的交融，追求社会效益与经济效益双赢，公信媒体品牌的内涵才会不断深化，更加立体，而不再是一种虚无缥缈的概念，也更容易被人们所接受。
总之，在注意力经济时代，公信媒体品牌的构建和内涵的深化必须依靠系统、科学的长远规划，否则只会偏离初衷。
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媒体品牌建设篇7
关键词：国有企业；品牌建设；品牌意识
作者简介：陈凤林（1976-），女，安徽肥东人，三峡电力职业学院经济管理学院，高级讲师。（湖北宜昌430000）
中图分类号：F270文献标识码：a文章编号：1007-0079（2013）36-0166-02
当前社会对于国有企业“垄断”、“低效”的非议不绝于耳。深化国有企业改革，建立更公平、更具活力与效率的管理体制，是下一步改革的必然选择。对于国有企业而言，适应改革发展的形势，因应社会舆论的冲击，实现科学发展的目标，离不开坚强的品牌保障。抓好品牌建设的途径众多、方法各异，笔者认为关键应从以下四个方面推进工作。
一、坚持依法治企，统筹提升全员品牌意识
贯彻落实党的十精神，建立和完善适应进一步改革发展需要的现代企业管理体系，就必须准确把握经济社会发展的新变化、新特点，深刻认识推进时代赋予国有企业品牌建设工作的新使命、新要求。确保品牌长治久安的根本之道在于始终不渝地规范严格管理、持之以恒地抓好全员品牌意识教育。
1.坚持依法从严治企不动摇
“基础不牢，地动山摇”。要打造“百年老店”，确保国有企业基业长青，必须将品牌安全意识植入企业生产经营管理的各个环节，坚持以国家法律法规、企业管理规章作为不可逾越的“底线”和“红线”，用规范、严格的管理为国有企业品牌形象打造坚固的“保护伞”和“挡箭牌”。
2.充分考虑社会舆论的接受程度
在社会思想空前活跃、信息传播一日千里的社会，很多过去认为天经地义的观念、举措，自认为理所当然的福利、待遇，现在已越来越难以为社会舆论所接受。在交往过程中，企业的经营作风、服务水平、质量水准等都会给公众留下一定的印象。[1]必须坚持与时俱进，在企业出台重大决策前，充分考虑社会舆论的宽容度和承受力，从促进企业、员工可持续发展的角度来统筹解决好内部管理和舆论监督、局部利益与长远发展的关系。同时，严守企业的承诺，公司作出的承诺将成为公司业务的核心。[2]一个言而无信、不守承诺的企业很难面对社会舆论的挞伐。
3.学会低调处事不张扬
树立一个品牌如同针挑土，毁掉一个品牌如同水冲沙。作为国有企业的经营管理人员，必须教育干部员工常怀感恩之心，从日常工作生活的细枝末节做起，不炫富、不显摆、不招摇、不张扬，让“人人是品牌、个个是形象”的品牌观念在干部员工中内化于心、外化于形，从根本上筑起品牌“防火墙”。
二、健全运行机制，大力提升集团化运作水平
抓好国有企业品牌建设工作，须强化品牌建设联动机制，充分整合企业品牌建设的核心资源，形成既横向协同，又纵向贯通，既明确分工，又通力协作的品牌管理格局。品牌建设要迈上新台阶，必须切实转变零敲碎打的“作坊式”管理模式，全面扭转“条块分割”的不利局面，积极构建权责清晰、流程顺畅、管理高效的运行机制，大力推进品牌建设集团化运作。
1.构建一体化运作格局
借助绩效管理等各种管理工具，国有企业要进一步明晰品牌建设工作界面，落实归口管理责任，深入整合管理资源、媒体资源和人才资源，变“碎片式”输出为“一体化”传播，变“个别亮相”为“整体记忆”，变“点点萤光”为“星火燎原”，形成上下协同、分工协作、整体联动的工作机制，确保企业的决策一贯到底。
2.突出整体联动
“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”品牌建设不能搞单兵作战，更不能自说自唱，必须围绕企业的中心工作，对内统一策划、统一实施、统一评价，强化信息共享、协调节奏步点，关键时刻要做到一呼百应、群策群力；对外加强与政府部门、专业机构、意见领袖、重要媒体的沟通联系，推动建立社会共识，凝聚工作合力。最终实现重要新闻宣传“齐步走”，重要舆论引导“大合唱”，彰显规模效应，体现集团化运作优势。
3.营造“竞进”氛围
抓好品牌建设，必须注重发挥企业内部各层级、各部门干部员工的主观能动性，强化品牌建设绩效考核。既注重考核新闻宣传成果、舆情处置成效等重点工作，也注重考核品牌管理日常工作完成情况；既考虑单位大小、资源禀赋不同合理设置考核指标，又鼓励各单位围绕企业品牌建设决策部署，多出精品、竞标夺牌。以提升企业形象为目标，搭建一个品牌建设的“竞技场”，鼓励各单位在权威媒体、主流媒体、社会媒体上发声亮相，鼓励各单位在复杂严峻的外部形势下积极探索品牌维护的有效途径和创新举措，引导各单位不断提升对国企品牌的贡献度，从而在宏观层面整体联动，在微观层面亮点纷呈。
三、注重学习创新，不断提升新媒体应用功效
当前，报纸、电视等传统媒体方兴未艾，以互联网、手机等为代表的新媒体发展迅猛、影响巨大。作为国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，高度重视运用新媒体传播手段，提升国有企业的话语权和迅速反应能力。在信息技术飞速发展的时代背景下，科学运用新媒体是外联品牌工作面临的重要课题。
1.深入学习、跟踪新媒体的规律及特点
用好新媒体，首先必须充分认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，要紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，不断提升智商、情商与“媒商”。尤其是善于借助论坛、微博等新媒体的传播优势，使之为我所用。网络为电子论坛提供的时间和空间的延展性，使它能吸纳不分国界的用户广泛参与，并由此造就了在重大问题上迅速形成舆论的能力。就这一点而言，网络媒体的影响远非传统媒介可比。[3]国企品牌建设从业人员必须学会与新媒体打交道，善于利用新媒体技术手段，改进国有企业品牌传播、品牌维护的方式方法，让国有企业的诉求有人听、有人看、有人懂。
2.借助新媒体输出价值
新媒体具有便捷性、草根性、互动性等特点，在传播速度上更快、在受众覆盖上更广、在信息交换上更活，充分代表了现代信息技术的发展趋势。品牌建设要顺应时代潮流，积极利用微博、微电影、数字影像、短信等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的传播形式，反映国有企业发展成果和价值诉求。通常情况下，消费者对于具有亲和力的品牌在情感上更容易接受，并与之产生互动的关系，使得品牌的诉求和形象能够得到持续的传播。[4]国有企业品牌建设从业人员要探索感性传播的新路径、新形式，让受众爱看、爱听、爱读，进一步拓展企业的价值传播渠道，增强价值传播的渗透力和辐射力，形成社会公众对企业的集体记忆，打造具有生命力和影响力的国企品牌。
3.善于处理新媒体负面舆情
面对新媒体舆情快速、立体、多样的传播方式，稍有不慎，负面舆情将呈几何级数增长，一发不可收拾。决不能沿用传统思维“后发制人”，或简单地通过“瞒、捂、盖、删”等手段被动应对。要善于迅速反应、妥善应对、及时处置，用正确、鲜明的观点占领舆论高地，尤其要善于发挥好新媒体环境下意见领袖的重要引导作用。作为传者的意见领袖和作为受者的周围人群进行直接的、生活化的互动，亲切随意的沟通、深入及时的信息反馈都有助于互信的达成。[5]主动利用新媒体意见领袖澄清是非、厘清责任、阐述观点、引导舆论，是国有企业维护品牌形象的一大利器，需深入思考。
四、加强作风建设，持续提升品牌队伍素质
新一届党和国家的领导集体履新以来，高度重视作风建设。亲民、爱民、为民应是当前及今后国有企业品牌建设的核心内涵。国有企业的品牌建设工作者必须以加强作风建设为立足点，全面提升队伍综合素质，以之有效应对国企品牌工作面临的严峻挑战。
1.调整心态，积极适应环境变化
随着国有企业改革的深入，非主业从业人员和机构数量势必减少。改革带来的机构调整、职能归并和人员分流，对品牌建设队伍造成了一定的冲击。一方面，国企品牌建设工作者要正视挑战，经得起考验，“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”，以从容淡定的心态适应环境的变化；另一方面，要以奋发有为、时不我待的精气神，用心工作、专心做事、尽心履责，实现个人与企业的和谐共进。
2.转变作风，主动超前谋划工作
品牌建设工作“等不起”、“拖不得”、“闲不住”，好的宣传时机稍纵即逝，舆情处置“一步落后、步步被动”。推动国企品牌工作提档进位，必须把转作风、正学风、改文风作为提升专业素养的基础，在战略上高度重视，在战术上迅速主动，充分认识和把握价值传播重点、关键群体诉求、负面舆情风险点和社会沟通策略，从而做到主动发声、防控风险、优化形象，积极输出价值、传播文化，为企业中心工作营造良好舆论环境。
3.善于借力，全面盘活品牌建设外部资源
国企品牌工作要拓宽外部视野，善于“借船出海”、“借鸡下蛋”。尤其要善待、善用媒体，借助媒体的专业手段提升新闻策划和舆论引导的层次与质量，利用媒体宽广的传播网络和公信力输出价值、展示形象、优化环境、引导舆论。积极争取各级政府和新闻主管部门的支持，借力其行政资源不断扩大企业的话语权，改善企业的舆论生态环境。注重发挥“草根意见领袖”、专家团队在公共领域的独特影响，建立定期沟通、有效协作的工作机制，借助研讨会、恳谈会等不同形式，争取其价值、情感和理念认同，进而正向影响公众对企业的价值判断，不断优化公司品牌形象。
“好风凭借力，送我上青云。”“风”即是社会各界迫切呼唤改革的强烈愿望。新形势下的国企品牌建设工作专业性更强、关联度更高、覆盖面更广。必须顺应时代潮流，善借改革的东风，从提升内部管理水平入手，着眼于打造“百年老店”，更加注重品牌建设的规范性、科学性和系统性，如此才能为国有企业的科学发展提供强有力的品牌支撑和保障。
参考文献：
[1]余明阳，姜炜.品牌管理学[m].上海：复旦大学出版社，2010.
[2]迈克尔·莱文.品牌化世界：公共关系学与品牌塑造[m].庄晖，时方亮，译.上海：格致出版社，2008.
[3]金梦玉.网络新闻实务[m].北京：中国传媒大学出版社，2001.
媒体品牌建设篇8
【关键词】河南省文化产业品牌创新策略
河南省政府在2012年的《政府工作报告》指出，转变发展方式和加快结构调整，这是实现可持续发展的根本大计，必须以文化产业媒介品牌建设为载体，因时而动，顺势而为，着力建构现代文化产业体系、传媒品牌锻造体系、传媒品牌的管理体系，这对发展河南省文化产业具有深远的影响。
进行文化产业媒介品牌的系统创新
文化大省的河南，具有中国甚至世界其他地方不具备的丰厚的文化底蕴。对其特色文化进行科学的统筹规划，才能做大做强文化产业品牌。文化产业媒介品牌系统的建构是一个由必然到自由的过程，要兼顾统筹各种复杂矛盾的关系，力争全面、协调和可持续发展，必须克服盲目性和粗放性，解放思想，以科学发展观为指导，着力打造文化产业媒介品牌创新，才能推动河南省文化产业媒介品牌的系统创新。
以少林功夫为主题的武术文化产业品牌创新。河南省少林寺天下闻名，改革开放以来，对少林文化的研究、保护、开发、传播取得了可喜的成就，成为我国乃至世界知名的文化品牌。以少林文化为主题的文化产业主要是禅宗少林音乐大典、大型舞蹈《风中少林》、少林武术世界巡演和《武林风》等。电视剧《少林寺传奇》的火爆，显示出了广大受众对少林文化的认可、向往。从少林寺到嵩阳书院，到评价不一的“塔沟武术学校”和各种影视对少林武术的传播以及在各种媒介相互作用、传播宣传下，将少林武术文化产业打造成了知名品牌。今后，将少林寺的经文、禅论和武术等与书院文化结合起来，更有利于将此品牌做大、做强。
以河南地方戏曲文化为主题的戏曲产业文化品牌创新。河南的戏曲品种如星罗棋布，有河南豫剧、河南曲剧、河南越调、河南坠子、道情、四平调、二夹弦等。同时河南还有一批全国出名的戏曲艺术家，如常香玉、海连池、牛得草等。1994年《梨园春》栏目开播引起了极大的反响，1999年改版后，收视率更是连创新高，也为河南振兴文化大省、加强文化建设增添了活力。河南豫剧与京剧、越剧、黄梅戏等全国知名的戏曲剧种齐名，深受全国人民的欢迎，我们应该立足河南原有剧种，和其他优秀剧种互相交流，共同提高，为中华民族的戏曲文化做出贡献。
以中原历史文化为主题的优秀传统文化的传播。文化是民族的血脉，是人民的精神家园。地处中原的河南省，作为文化交汇、交融、交流的聚集地，是华夏文明和中华民族的发祥地，有着厚重的文化积淀和文化底蕴。党的十七届六中全会对我国文化改革发展作出战略部署，党中央国务院《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，明确指出河南省是我国主体功能区划中具有传承创新文化功能和使命的区域，因而做出了对河南的战略定位—“华夏历史文明传承创新区”。以中原历史文化为主题，继承、创新、传播优秀传统文化，成为河南人民的历史使命和光荣而艰巨的任务。必须加大力度，保护和利用传统优秀文化，依托洛阳古都和龙门石窟等省内历史古建筑群打造一个世界一流的文化遗产保护研究基地和媒介品牌系统，加强并扩大中原经济区的文化影响力。
以红色革命文化为主题的革命传统文化的传播。河南省的优秀文化包括新民主主义革命文化传统，通过红色旅游文化品牌的创建和媒介品牌的传播，将现代革命史迹所在区域创建为游客的旅游目的地，从而把旅游与爱国主义教育和革命传统教育相结合，与旅游文化产业相结合，力争实现经济与文化效益双丰收。河南省目前有全国红色经典景区10家，红色旅游a级景区24家，其中4a级就有8家。如驻马店市确山竹沟革命纪念馆、信阳市红色旅游系列景区（点）、南阳市叶家大庄桐柏英雄纪念馆、郑州市二七纪念堂、开封市兰考县焦裕禄烈士陵园、安阳市林州市红旗渠、商丘市永城市淮海战役陈官庄战斗遗址、南阳市镇平县彭雪枫故居及纪念馆、濮阳市清丰县单拐革命旧址、安阳马氏庄园（刘邓大军指挥部旧址）等。通过系统规划，科学保护与开发，形成红色旅游文化产业媒介品牌。
以区域历史文化为主题的文化名片的创塑与传播。河南的古人类遗址丰富，文化藏量巨大，如：裴李岗文化、仰韶文化，即中原龙山文化到二里头文化等旧石器时代和新石器时代的文化、夏商周文化，在世界范围内都极其罕见。特别是河南偃师的二里头，是当时亚洲最大最完善的城市。在人类文明演进中，作出了巨大贡献。洛阳、开封等曾经是唐宋鼎盛时期的国都，更是区域文化的代表。我们要把这些文化品牌、文化名片做得更细、更深入，充分挖掘其文化内涵，进行科学地保护开发。河南历史悠久，文化光辉灿烂，孕育出群星璀璨的名人和大家—李耳、庄子、商鞅、张衡、张仲景、韩愈、岳飞等，彪炳史册、如雷贯耳；在数千年的文明历史中，河南省占据着重要地位，在中国的政治、军事、经济、文化上有着深远的影响，史上有20个朝代都建都或迁都河南，河南省的洛阳、开封和安阳三个城市也成为了中国七大古都的成员，正所谓“一部河南文明史，半部中国文明史”。
以河南文化明星为阵容的母体文化传播创新。河南不仅历史上名人辈出，而且当今也是群星闪耀。少林寺文化出名的释小龙、河南塔沟武术学校的影视明星王宝强、戏曲明星小香玉等，借助于河南文化明星的知名度和影响力，利用传媒栏目扩大文化效应；同时利用已有媒介品牌培养新的文化明星，并加大包装和宣传力度，组织他们参与河南省宣传片的拍摄，支持并鼓励他们积极参加全国范围内的演出，使他们成为河南的名片，与河南文化产业挂钩，提升文化产业媒介品牌影响力，将河南的文化产业发展壮大，并提高其影响力。
系统创新媒介品牌栏目
一个成功的文化产业品牌只有不断改革和不断创新，才能不断提高，一个成熟的文化产业媒介品牌体系能够推动区域文化产业的发展，一两个品牌栏目对构建文化产业的影响力明显不足。文化资源丰富的河南省，戏曲文化和少林文化是其典型的文化代表，建构文化产业媒介品牌栏目对全面发展河南文化产业有着重要价值和意义。
进行栏目品牌内涵升华和创新栏目表现形式。丰富而深远的内涵能够促使受众对栏目品牌产生好的印象。河南省的文化名牌栏目《梨园春》开办之初是为了提升地方戏曲在全国戏迷心目中的地位，从而带动河南戏曲文化产业的发展，但如果仅仅以豫剧作为唯一重点推广类别和栏目品牌内涵支撑，就会遭受其他地方特色剧种的制约和打压。鉴于此，《梨园春》把“推动中国戏曲文化发展”作为使命，不但设置了河南豫剧、河南曲剧、河南越调、地方小戏等具有自身特色的栏目，而且开设了戏曲小品、其他剧种、戏曲伴奏、全场戏曲等栏目，重视各类剧中戏迷的参与，集百家所长，受到了广大观众的关注和热捧，也成为了国内首屈一指的戏曲类栏目品牌。
受众的审美需求是不断发展变化的，时间一久必然会产生审美疲劳，因此成功的媒介品牌必须审视和调查受众需求，紧紧围绕品牌的内涵，保留栏目精髓，创新栏目表现形式，推进文化媒介品牌创新，调动受众日益增长的精神需求，稳定其固有受众群体，吸引新的群体加入，发展壮大媒介品牌体系。
交叉融合各类媒介，形成整合传媒优势。现代社会，传统媒介与新兴媒介类别多样，通过媒介整合进行宣传推广，可以大大提高传播效果。文化产业媒介品牌知名度的提高，其社会影响力的提升，都依赖于各类媒介的交叉融合，即充分发挥报刊、广播、电影、电视等传统媒体的优势；同时发挥电子宣传视频、计算机网络和手机移动终端等新兴媒体优势。将这些媒体的优势融合起来，发挥媒体的倍增效应，形成强大的整合传播影响力，让更多的人参与进来，让更远的地方接收到信息，各类媒介的整合传播，形成全方位、全时段、全覆盖的立体化传播格局，对建构文化产业媒介品牌有着极其重要的意义。宣传文化部门和文化企业，可实事求是，统一发展思路，全面包装媒介品牌栏目，从舞台设计、栏目内容、人物形象等各方面进行整体包装，从而形成河南文化产业系统的整体对外形象。
组建品牌创意团队，抢占传媒品牌前沿。任何一个成功的文化品牌构建都离不开优秀的品牌创意团队。最著名的如美国文化产业媒介品牌“苹果”，以乔布斯为代表的创意团队，使苹果成为世界知名的文化产业媒介品牌。湖南卫视作为国内著名的娱乐频道，受到众多年轻人的欢迎，收视率极高，芒果台不断推出具有吸引力的新栏目，同时创新原有栏目，保持频道的活力。总之，一个优秀的品牌创意团队在发挥着重大的作用。当然，品牌创意团队需要各方面专家的参与，诸如传媒专家、设计专家、市场专家等，专家们充分发挥自己的才智，引领媒介品牌抢占前沿阵地。因此，河南省文化媒介品牌应集中财力和物力去构建一个优秀的品牌创意团队，以推动媒介品牌的不断进步。
挖掘文化产业亮点，培养传媒新秀。亮点是事物新的特质和精华，任何一种文化能够生成并光耀千古都有其优秀之处，并且由一代代精英和明星自觉地传承、创新。因此，文化产业媒介品牌应挖掘文化产业亮点，利用新亮点对文化产业进行策划包装，使人们欣赏亮点并产生深刻的审美印象。河南省拥有丰富的、独特的文化资源，栏目品牌应立足于时代之上，深入挖掘出文化资源的亮点。媒介品牌栏目吸引受众的核心部分就在于其文化亮点，当文化亮点借助于知名度高的传媒新秀播出时，文化产业媒介品牌系统传播就发生了倍增效应。忠实受众群体会在传媒明星与品牌节目之间形成对应联想关系，就像庞晓戈之与《梨园春》。总而言之，挖掘文化产业亮点，借传媒明星的面孔推动品牌栏目及文化产业发展都有重要意义。
推动媒介品牌管理体系的创新
建构一个良好的媒介品牌体系，需要大量的人力、物力、财力共同作用，需要进行复杂的长时间的探索和创新。构建符合河南文化产业特点的媒介品牌体系，推动河南省文化产业的整体发展，是一项具有挑战性的工作。只有真正强化文化媒介品牌体系的管理，才能推动河南文化产业的健康和可持续发展。
进行统一领导、战略部署和顶层设计。党中央国务院关于河南省文化产业发展的指示给河南省提供了一个指南，省委省政府也制定了一系列文件，予以规划、部署。省委省政府应根据河南省的实际状况和文化产业发展趋势，统一对河南文化资源进行准确定位，制定政策细则和措施，进行统一领导和战略部署，做好顶层设计，构建河南文化产业的媒介品牌体系，充分利用其厚重的文化资源优势和地域特色，对文化产业发展做好统一的理论和组织领导。
规划具体措施，层层推进和实施。在省委省政府的统一领导和安排下，市文化部门应深入挖掘文化资源亮点并规划具体措施，利用文化部门的机构设置与功能分配，从政策、人才、机制等方面进行安排，加大资金支持，积极引进先进的技术设备，制定具体的措施，从品牌栏目的定位、表现形式、宣传等细节进行实施，保证资金和设备的充分到位，提升文化部门的管理水准。同时，文化部应发挥监督作用，在构建栏目品牌过程中积极调研，培养传媒及文化产业专家学者，系统研究河南省文化产业发展理论，顺利推进文化产业媒介品牌的构建。另一方面省政府要积极引导和鼓励民间资本或其他经济团体加入，培养扶植文化产业的市场主体，扩大媒介品牌效应。
整合媒介系统，发挥优势，形成整合影响力。目前，河南省已拥有数个知名栏目品牌，但彼此之间的联系并不紧密，呈现各自为政的状态。代表着河南戏曲文化和武术文化的《梨园春》和《武林风》就是其代表，虽都注重向其他品牌栏目的学习和借鉴，也会邀请知名人士参与指导，却没有充分运用河南广电系统的整合优势，没有发挥现有媒体的作用。河南人的视听习惯和其对家乡特色文化的理解更深刻、更生动，品牌栏目的舍近求远是得不偿失的。构建一个良好的媒介品牌体系需要长时间持久性的工作，宣传上要综合运用各类优势媒介进行传播，积极主动寻求合作，推动媒介品牌的建构。只有整合河南省内的各类传媒，发挥优势、形成整合影响力，才能提高河南文化产业的媒介品牌体系的竞争力，才能为河南省文化产业媒介品牌发展带来新的契机。
培养传媒新秀，创新传媒品牌、实现倍增效应。传媒的魅力在于创新，创新不仅需要幕后的创意班子，而且需要台前的传媒新秀。一个具有创新性的文化产业传媒品牌新秀，可以给河南省的经济、政治、文化、社会带来巨大的推动作用；一个优秀的传媒栏目主持新秀会有大批“粉丝”、追捧者，这样会形成很高的人气指数，带来倍增式地传播效应。因为一个传媒新秀，推出或救活一个传媒品牌的案例很多。所以，培养传媒新秀非常重要，留住传媒新秀同样重要，要创造传媒新秀产生的土壤，深度挖掘文化资源，创造各种特色的传媒，给广大受众丰富多彩的文化大餐。
鼓励市场竞争，坚持系统发展优胜劣汰。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出：“坚决扫除毒害人们心灵的腐朽文化垃圾，切实营造确保国家文化安全的市场秩序。……及时总结来自群众、生动鲜活的文化创新经验，推广大众文化优秀成果，在全社会营造鼓励文化创造的良好氛围，让蕴藏于人民中的文化创造活力得到充分发挥。”文化产业媒介品牌系统要可持续发展，就必须坚持发挥市场机制的调控作用，建立公平公正的竞争平台，坚持优胜劣汰，扶持和奖励优秀的传媒品牌栏目，处罚甚至淘汰偏激的栏目品牌，对于优秀的媒介品牌栏目，积极进行表彰和宣传，并加大资金和人才扶持；对于不思进取的栏目或品牌，责令其及时整改，否则改革重组。省政府应加强对文化产业媒介品牌系统的监督和指导，建立完善的系统评价体系和标准，客观真实地评价文化产业传媒，推动媒介品牌系统健康持续发展。
实践是检验真理的唯一标准，《知根知底》、《梨园春》、《武林风》、《成语英雄》等栏目成为了河南省文化产业的媒介品牌代表，它们在地方特色文化的基础上，按照社会的审美文化发展需求，利用高新传媒技术成为了精品，河南省政府在已有媒介品牌栏目基础上构建“一个载体、三个体系”，利用巨大的文化空间和文化潜力，用文化体制改革创新带动文化产业发展，势必形成相互促进、共同发展的“百花齐放”新局面。
媒体品牌建设篇9
关键词：电视媒体；传播力
一、缺少自己的主流品牌
一个企业的经营要靠品牌，一个媒体的发展同样靠品牌。品牌是媒体形象包装的无形资产，也是媒体形象包装赖以生存和发展的“生命线”。许多电视观众将晚上7点钟收看中央电视台《新闻联播》作为生活中的一项重要内容，其中起作用的就是品牌。中国电视媒体普遍具有了品牌意识，也不同程度地开展了品牌经营的探索和实践，创造了许多成功的案例，并取得了一些经验，为中国电视媒体品牌的发展奠定了基础。但是，中国电视媒体在品牌经营的各个环节上，还存在比较多的不足和误区，对电视媒体品牌的特殊规律缺乏深入认识和研究，品牌运营水平相对较低。
和企业的品牌经营战略一样，电视媒体品牌经营也是一个复杂的系统工程，“是从品牌定位开始，经过品牌设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营与管理及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。
拥有全球传播渠道的品牌主流媒体，能够为全球其他媒体设置议程和新闻框架；通过国内外政策赢得人心。但目前我国软实力建设最大的瓶颈就是缺乏拥有国际主流传播渠道和国际传播话语权的品牌主流媒体。从思想上应该清醒地认识到提升我国主流媒体国际传播力对于国家软实力建设的重要意义，认真研究在当前的国际国内环境下如何切实提高我国主流媒体的国际传播力，从政策上扶植和培育我国主流媒体的国际传播力。
《超女》的运作，无论对于国内的传媒界，还是企业界都具有划时代的意义，特别是对于正在走向市场的中国媒体来说，无疑是一堂生动的媒介经营课，值得我们关注、思考与借鉴。它的成功，实质上是我国媒体营销的一次成功尝试，昭示着媒体整合营销传播时代的到来。
二、缺少创新意识
创新对电视媒体来说具有重要的意义，因为，电视媒体属于创意产业，创新乃是立身之本，繁荣之根。从市场竞争的角度来说，创新永远是最有效的竞争工具，能够取得最大的竞争优势。媒介形象包装价值在于其独特性，如果各媒体在形象建设上都采用相同的做法，其结果只能造成媒介形象趋同，失去各自的特色，使得媒体形象形同虚设。
目前，我国媒体形象包装还在探索中，一些成功的案例如凤凰卫视的做法很容易被其他媒介不加分析的盲目克隆，跟风现象严重，似乎都想搞形象建设，但结果却使得媒体形象包装失去本身特色，得不偿失。所以媒体形象包装建设必须要有创新精神，保证在众多模仿者中脱颖而出，获得受众的关注。
电视媒介从技术到形态都是舶来品，世界电视节目交易市场也主要是美国为首的西方国家节目为主导。中国电视节目在国际市场上的影响细若游丝，最重要的原因是中国电视节目的文化含量稀薄，特别缺乏本土文化特色。中国的一些电视节目从舞台设计、音乐、灯光到服化道美乃至栏目名称、主持人的语言、作派等，以“洋”为美，力求“去中国化”。世界上无数事例证明，没有本土文化支撑的企业不可能做大做强；没有本土文化滋补的电视节目和电视媒体也不可能成为品牌，更谈不上创新。所以，中国电视节目的创新可以向优秀的传统文化寻求灵感和动力。
比如《超女》，虽然有些新的元素，但是还是《美国偶像》的舶来品，形式和内容都与《美国偶像》大同小异。跟《超级女声》、《快乐男声》相比，只是换汤不换药。这样的节目制作容易引起观众的视觉疲劳：海选、pK、晋级、大众评审等等，观众都看得反胃了。《美国偶像》海选后直接剩120个，几场后结果直接揭晓，干脆利落。相比国内，晋级程序繁杂，而其单调乏味的淘汰方式很容易造成视觉疲劳。湖南卫视不可能每年都有“曾轶可”这样的选手，靠舆论和炒作也只能维持一时半会，观众想要看的新奇的事物的需求如果得不到满足，节目就会渐渐失去效应，以后再置办就会步履维艰。
参考文献：
[1]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉大学，2013.
媒体品牌建设篇10
[关键词]电视媒体；品牌；问题
20世纪90年代初，随着中国市场经济体制的确立和传媒产业化进程的加快，中国电视媒体开始了品牌经营的探索之路。经过十几年的实践和发展，
“相信品牌的力量”逐渐成为当今中国电视传媒行业的共识和追求目标。“我国传媒产业的发展已经进入了‘品牌经营时代’。”
关于品牌的概念，美国营销协会有一个比较经典的释义：“品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。品牌名称传达一种人为设计的属性和意义，从而带来功能之外的附加价值。塑造品牌的基本动因在于提供一种符号，以促进消费者对该产品(或服务)的快速识别并方便其重复购买。”根据这种解释，我们把电视媒体品牌定义为：“是指电视媒体为了把自己或自己的媒体产品区别于其他电视媒体或其他电视媒体的产品，用特定的名称、术语、标记、设计等符号来标志媒体或媒体产品个性、内涵、形象等，从而提高在观众中的知名度、美誉度和忠诚度。”在逐渐开放的媒体市场环境和日趋激烈的竞争条件下，电视媒体品牌对受众有较大的吸引力，是收视率的保障，是增加广告收入的有效手段，也是媒体增强自身实力和社会影响力的途径之一。因此，电视媒体品牌经营是中国电视媒体发展壮大的必由之路。
和企业的品牌经营战略一样，电视媒体品牌经营也是一个复杂的系统工程，“是从品牌定位开始，经过品牌设计，通过品牌传播，建立品牌认同和顾客忠诚，通过品牌的建设、运营与管理及延伸、扩张、组合等一系列战略、策略与决策，直至使品牌增值的全过程。”本文以品牌经营的几个主要元素――品牌建构、品牌推广、品牌维护、品牌延伸为基点，对当前中国电视媒体品牌经营的现状进行考察和分析，并针对电视媒体品牌经营中存在的问题提出一些自己的思考。
一
品牌建构是品牌经营的第一步，是指通过精心策划设计、命名某种产品或服务使其区别于同类竞争对手的过程。然而，对于电视媒体来说，品牌建构远远不止取名字这样简单。品牌建构的真谛在于将“产品或服务”变成消费者头脑中独一无二的、记忆深刻的、有价值的、值得信赖的品牌名称。因此，除了明确的标志之外，优质的内容、个性的形象、精确的定位等都是建构电视媒体品牌的重要因素。
中国电视媒体经过多年的发展，“内容为王”已经成为中国电视媒体的共同理念。从1993年央视《东方时空》等栏耳开始，中国电视媒体在品牌化探索的过程中，不断提高电视节目质量，取得了有目共睹的成绩，涌现出一大批优秀的精品节目，受到广大电视观众的喜爱和追捧，为媒体品牌建构奠定了坚实的基础。但是，与世界知名传媒品牌相比，中国电视节目内容的整体水平还存在着很大的差距，节目质量还有待于进一步提高。关于这一点，无论业界还是学术界，都有着清醒的认识。特别是近年来，由于收视率竞争和追求短期效益的驱动，电视节目内容庸俗化、低劣化现象严重，美誉度不佳。例如一些电视娱乐节目，以、隐私为“卖点”，以恶搞、审丑为噱头，节目制作粗糙，成为屡遭观众诟病的顽疾，极大地损害了媒体形象，与品牌的应有之意背道而驰。另外，还有一些电视媒体存在着“品牌浮躁”情绪，一味地热衷于所谓的品牌宣传炒作，却不在提高节目质量、打造精品内容上下工夫。质量是品牌的根本，电视媒体品牌更应该是以“优质内容为王”。
个性化是品牌建构的关键。电视媒体品牌个性包括差异化、独创性和特质化等元素。电视媒体品牌只有注入这些独特的个性元素，才能抓住受众的注意力，在受众心目中留下鲜明的识别形象。纵观中国电视媒体品牌建设的实践历程，在个性化建设方面有一些电视媒体倾注了不懈努力，打造出许多令人印象深刻的电视品牌。如南京城市电视台的《南京零距离》、央视新闻频道的《社会记录》等，以刻意差异化的特质建构个性品牌，都取得了巨大成功。但由于媒体信息产品的易复制特点以及国内电视媒体品牌原创策划意识和水平的不足，造成许多电视节目互相模仿跟风，干“台”一面，大同小异，同质化、克隆化现象十分突出。我国电视栏目对国外或港台栏目形式的复制早已是业界公开的秘密，一些知名节目《快乐大本营》《幸运52》《开心辞典》等，都是对境外栏目的克隆。在目前的国内电视荧屏上，从综艺类、益智类栏目，到选秀类、真人秀类节目，电视栏目品牌模仿克隆之风越刮越烈。对境外电视栏目的不停复制和国内电视媒体之间的竞相跟风，“暴露了国内电视栏目创作想象力的低下、创新性的匮乏以及内部发展动力的缺失。”对于中国电视媒体品牌来说，个性化建设仍然是一个从理念到运作上都需要深入研究的问题。
电视媒体品牌的定位是指电视台或节目制作单位针对某一收视群体的特定需要，对电视节目或电视频道进行整体设计和改造，为自己的品牌在受众心目中树立一个明确的、有别于竞争对手的独特形象和有利的心理位置。品牌定位维度是以目标受众和潜在目标受众为中心的，即最重要的是受众对品牌的想法和感觉，是占据受众的某个心理位置(“心理占位”)。因此，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。这就意味着品牌定位不是电视媒体单位一厢情愿地设计出来的，而是要根据大量的受众调查和市场调查进行科学策划。近年来，国内各级电视频道及栏目进行了大量的品牌定位设计实践，特别是省级卫视频道在这方面的探索非常积极，也不乏成功的案例。如湖南卫视的“娱乐”定位，基本上得到了观众的认同，一提起娱乐节目，观众第一个想到的就是湖南卫视。但是从整体而言，目前国内电视媒体或栏目的品牌定位还普遍缺乏受众调查和科学策划的环节，主观随机性比较大。一些媒体品牌的定位概念心理区隔性不强，定位针对的目标受众群或泛化或重叠，或过大或过小，导致品牌价值不高。其实，电视媒体产品的信息性、精神性的特征，给品牌带来的定位空间很大，因为受众对信息的心理需求丰富多彩，所以电视媒体品牌的定位相对而言较为容易，只要电视媒体在品牌定位策划时多用一些工夫进行受众和市场调查，就能找到一个属于自己品牌的准确定位概念。
二
品牌推广是利用多种传播工具和沟通渠道将品牌的相关信息传播给品牌利益相关者，从而建立和巩固品牌利益相关者对品牌的认知和提高品牌知名度的过程。电视媒体品牌的“利益相关者”包含电视观众和广告主两个层次。电视媒体品牌首要的是观众心目中的品牌，观众的收视选择和精神依赖是电视媒体品牌的价值之所在。而广告主对品牌的认知和购买(投放广告)是理性地建立在媒体品牌对受众的吸引力、影响力之上的。因此，电视媒体品牌推广面向的主要对象应该是观众。在品牌学理论中，品牌推广的传播工具主要有广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五种。在电视媒体品牌推广中，这五种推广工具皆可应用。又因为电视媒体品牌目标对象具有双重性，故在运用品牌推广工具时，需要多管齐下。
中国电视媒体在品牌经营的实践中，对品牌推广向来比较重视。1996年元旦，刚刚开播的湖南经济电视台制作系列宣传片――“欢迎进入湖南经视台的电视新境界”“快快回家，湖南经视等着你”等，并在频道中高密度播放，率先用广告推广的形式开始了真正意义上的媒体品牌推广。紧接着，湖南卫视把精心打造的《快乐大本营》《玫瑰之约》《真情对对碰》等栏目品牌推向全国市场，掀起了一股强劲的电视湘军“旋风”，使品牌知名度快速提升，收视率节节攀高，让电视媒体同行们认识到品牌推广的威力。随后，品牌推广就成了国内各级电视台的重点工作之一。近几年来，从一年一度的中央电视台黄金资源广告招标会，到各家电视媒体花样翻新的各种活动营销，中国电视媒体在品牌推广方面创造了许多有效的传播方式。大致说来，比较突出的有以下几种。
1.形象宣传片。利用自身资源，制作频道或栏目品牌形象广告宣传片，在自己拥有的频道中播放。如中央电视台“心有多大，舞台就有多大”的形象广告片、浙江卫视“昨天，那一缕水色”的形象宣传片等，都给人留下极为深刻的印象，对品牌塑造和推广起到很大的作用。
2.活动推广。组织大型活动，扩大品牌的知名度和影响力。如南京城市台的品牌栏目《南京零距离》，“几乎每个月都要推出一个精心策划的大型活动”“先后举办了大大小小几百场广场活动”。每逢节庆、重大事件或特殊纪念日，都要精心推出相关主题活动，并常年坚持“社区行”活动，大大提高了品牌的知名度。其他如河南电视台的《梨园春》、中央电视台的《同一首歌》等栏目，也都是以活动推广成就了栏目品牌。另外，现在国内许多电视媒体还创造了与企业联合活动营销的品牌推广形式，效果也非常明显。2005年湖南卫视的《超级女声》与蒙牛乳业的联合推广就是比较典型的案例。
3.推介会。近两年，电视媒体专门针对企业主、广告公司举办的品牌推介会逐渐增多，特别是中央电视台和省级卫视频道运用这种方式比较普遍。另外，许多电视媒体还注意到利用各种交易会、展销会等渠道来推广节目品牌。
4.公关营销。利用新闻报道、研讨会、慈善捐款或赞助、出版物和特殊事件等公共关系渠道进行品牌推广，也是近几年国内电视媒体比较常用的手段。特别是一些娱乐节目品牌，如湖南卫视的《超级女声》《快乐男声》、东方卫视的《舞林大会》、北京卫视的《红楼梦中人》等品牌，都是利用新闻“炒作”迅速提升了知名度。
5.网络推广。目前国内大部分电视台都有自己的网站或合作网站，有些品牌栏目还在各大门户网站开设了专区。利用新媒体互动推广，使品牌信息传播效果扩大。
从整体上看，国内电视媒体在品牌推广方面力度颇大，推广工具不断创新，成绩斐然，但也有一些不足之处：(1)广告推广的力度不够。广告是品牌推广最主流的传播工具，对品牌知名度的提升作用最为直接。目前国内电视媒体品牌的广告推广仅限于利用自己拥有的媒介资源，而跨媒体进行广告推广的例子还不多，这给品牌信息传播造成了一定的局限。当然，一个电视媒体在另一个竞争对手的平台上投放广告可能有多种障碍，但是，如果利用异质媒体平台(报纸、杂志、网络、户外媒体等)来进行品牌广告宣传，应该具有极大的可操作性。(2)缺乏整合营销传播理念。品牌信息的传播推广是一个复杂的过程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。“所谓整合营销传播，有两层含义：首先是不同沟通手段所传递的信息是一致的，共享品牌最核心的含义，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；其次是不同的沟通手段要能相互补充，优势彼此衬托，劣势互相弥补。”而目前国内电视媒体在使用品牌推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息，如现在一些娱乐节目品牌的推广往往出现这种情况。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累品牌资产，反而会削弱品牌的价值。
三
“品牌是易碎品”，需要不断地精心维护，才能生存发展。市场竞争的残酷使许多品牌“昙花一现”，因此品牌维护在品牌经营中显得尤其重要。品牌推广的目的是提高品牌的知名度，而品牌维护的目的则是要提升品牌的美誉度和忠诚度。
电视媒体品牌由于其信息共享性和精神产品性的特点，一方面使得受众选择品牌的门槛较低，只要愿意每个人都可以很少花费甚至免费地“消费”任何品牌，客观上造成了受众对品牌的忠诚度不够稳定；另一方面，受众对媒介产品接触多，关注度高，一两次信息产品质量的下降就可能导致受众对品牌好感度的下降，这样就使得品牌的美誉度比较脆弱。因此，与一般商品品牌相比较，电视媒介品牌维护的难度更大。
关于电视媒体品牌维护，目前电视业界和学术界都存在一个严重的误区，认为品牌维护更多的是体现在其外在形态的保持上，即电视频道或节目的名称、标志、片头、片尾、板块设置、主持人、风格等要保持长期的稳定性，不能经常改变更换。其实，这种外在形态的维持不是品牌维护的关键。外在形态和形式维持非常容易，但如果节目内容对观众失去了吸引力，节目质量不能满足受众的精神需要，品牌就很难维持下去。许多著名品牌栏目的消亡就说明了这一点。如中央电视台1990年开播的《综艺大观》栏目，曾开创了中国综艺电视节目的先河，并且在相当长的一段时间内是中国电视综艺品牌的“大哥大”，但由于形式老化，观众对品牌的兴趣日渐消退，勉强维持到2004年，“最终也没有逃脱明日黄花的命运。”可见，单纯的外在形态维护并不能解决品牌维护问题，品牌维护应该是以维护品牌对受众的吸引力为重点。
受众心理学研究表明，受众接受信息的行为有着明显的“求新厌旧”特征，并且随着时间变化，受众精神需求和信息需求层次会不断提高，这就决定了维护品牌的关键在于不断创新。只有不断创新，才能维持住受众的兴趣，才能使品牌永葆魅力。也就是说，电视媒体品牌需要靠创新来维护，创新维护是符合电视媒体品牌特点的最有效的维护工具。
品牌管理理论认为，随着时间推移、科学技术发展、社会文化变迁和消费者价值观念、偏爱的嬗变，品牌的地位也在发生着变化。相应地，品牌维护工作应该是在坚持品牌核心价值观不变的前提下，不断发展丰富品牌的内涵。品牌维护工作包括营销支持、研发支持和定位识别支持三个方面。营销支持是指要用不间断的、不断创新的营销工具来维护品牌的市场地位；研发支持指用最新的科技创新成果来维护品牌的产品质量；定位识别支持指在坚持品牌核心概念的前提下，“不断应用各种技巧改变品牌识别的表达方式和表现形式，让消费者感到常看常新。”由此可见，品牌维护并不是一味地对品牌原始形态死守坚持，而是要在不同层面的不断创新中逐步发展品牌内涵。
电视媒体品牌的信息产品性质，决定着创新维护对于维持品牌吸引力具有决定性的作用。因此，电视媒体品牌的维护应该是在品牌核心元素保持稳定的情况下，不断地创新丰富品牌内涵和品牌表现形式。品牌内涵创新即根据受众需求变化和新一代受众群体的新需求而不断进行品牌传播内容、传播理念和传播技术的创意创新，不断增加一些新的元素，如互动性、参与性、贴近性、服务意识等，使品牌始终保持新意和黏度。品牌表现形式创新即品牌的某些外在表现形式(如版块设置、风格等)要随着时代审美观念的变迁进行不断完善革新，以适应受众新的审美需要，保持受众的新鲜感。总之，维持电视媒体品牌持续吸引力的有效手段是不断的、与时俱进的创新。
就目前状况而言，我国电视媒体对品牌维护的概念还比较模糊，普遍缺乏品牌的创新维护观念和创新性的维护工具。特别需要注意的有两种现象。
1.目前许多老牌的电视节目逐渐地陷入观众审美疲劳的尴尬境地，电视媒体经营者对此束手无策。造成这种情况的原因之一就在于对品牌维护的理解过于狭隘，如果以开放的创新维护观念来进行思考，问题就有可能迎刃而解。
2.近两年来，国内电视媒体兴起“改版热”。“改版”是电视媒体在激烈的市场竞争中的本能选择，是电视媒体希冀维持受众注意力的一种创新冲动，对媒体经营有一定积极意义。但是，目前的电视媒体“改版”大多还不是出于品牌维护的需要，而是在短期利益驱动和收视率压力下的被迫为之。并且“改版”的结果也没有起到对品牌延续维护的作用，而是频繁更换调整栏目，“城头变换大王旗”，有一些“改版”甚至导致受众进一步流失。所有这些都与品牌的创新维护理念相去甚远。
四
品牌延伸是指“将一个知名品牌的名称应用到新产品上助其成名的过程”。品牌延伸作为一种经营战略，20世纪初就在一些国际著名品牌中得到广泛的应用。在电视媒介中，品牌延伸同样具有战略性意义，是电视媒体品牌最大限度地开发自身资源实现经济价值的途径。
近年来，随着我国媒介市场化进程的加快，我国电视媒体已经初具品牌延伸意识并进行了多种尝试。概括来说，延伸的路径大致有两种：一种是跨媒体延伸策略，即利用电视频道或节目的品牌影响力，搭建跨媒体传播平台，将品牌的内容资源多层次开发，“一鱼多吃”，使效益最大化。例如上海文广新闻传媒集团的《第一财经》频道，利用专业的财经资讯优势，创办了《第一财经》广播、《第一财经日报》和《第一财经周刊》，形成良性的品牌价值延伸。再如CCtV―10品牌栏目《百家讲坛》与图书出版业的合作，将优秀内容资源以书籍或音像制品的形式出版发行，借品牌之力形成出版物畅销流行之势，堪称经典的品牌成功延伸案例。第二种为跨行业延伸策略。即利用品牌向其他行业拓展，开发品牌的跨行业衍生产品。如《第一财经》品牌向金融服务业延伸，开发“道琼斯第一财经中国600指数”和“道琼斯第一财经中国行业领先指数”产品；向公关业延伸，开发“第一财经论坛”、榜单、会展、俱乐部等业务。再如湖南卫视的品牌节目《玫瑰之约》向中介服务行业延伸，设置“玫瑰之约”沙龙，提供婚介、交友信息服务等。
品牌延伸的前提条件是品牌要具有强大的影响力，但就目前状况而言，中国电视媒体的品牌力还普遍较弱。因此，我们认为中国电视媒体的品牌延伸，重点应该放在使延伸产品对品牌力有所巩固和增强之上。即要把品牌延伸作为一种扩大品牌影响的品牌维护工具来使用，而不能为了短期利益而对品牌进行“竭泽而渔”地延伸开发。对于影响力不够的品牌而言，盲目延伸稍有不慎，就会对品牌造成负面损伤。当前，中国电视媒体对此缺乏清醒的认识，品牌延伸急功近利现象十分普遍，延伸行为的盲目性较大，对电视媒体品牌延伸的规律和特殊性普遍缺少深入。地研究和思考。
电视媒体品牌延伸的关键在于专业性。作为信息传播平台和资讯产品生产商，电视媒体的这种特殊身份决定了电视媒体品牌的影响力绝大部分为信息的影响力，受众信任的是媒体收集、处理、加工、传播信息的专业性和专业生产资讯产品的能力。从这个角度来看，电视媒体品牌的跨媒体延伸是比较良性的途径。也就是说，电视媒体品牌延伸应该在媒体擅长的生产传播信息的专业领域中拓展。只有这样，才能使电视媒体的品牌力不断增强。而品牌的跨行业延伸对电视媒体来说需要慎重。虽然电视媒体传播的信息涉及到社会的各行各业，但并不意味着受众能够相信电视媒体在其他行业的专业制造能力。例如央视的品牌栏目《开心辞典》，曾授权一地方的中低档白酒使用“开心辞典”的品牌名，且不说这种酒毫无声息的市场命运，就说这种盲目的跨行业品牌延伸行为，除了些微的蝇头小利外，对品牌建设来说，没有任何益处。近几年中国电视媒体品牌向手机短信、房地产、中介服务等行业的延伸，在经营过程中常常引起一些纠纷和消费者的不满，在一定程度上损害了媒体的品牌形象。这种跨行业盲目延伸的不良后果不能不引起我们的警醒和反思。
当然，电视媒体品牌并不是不能跨行业延伸，只是在延伸时要认识清楚自己的身份定位，要发挥媒体处理信息资讯的专业特长；品牌延伸的方向也要沿着为其他行业提供信息咨询服务产品的路径设计，而不是“越俎代庖”。
五、结语