公众号运营战略篇1
关键词：CiS企业战略
一、CiS形象战略的内容与形式
1.企业理念识别（mi）
企业理念作为企业经营管理的指导思想，渗透到企业各个部门、每位员工、每个环节、每项工作中。企业理念从企业使命、经营哲学和道德行为规范三方面，揭示企业的本质特征和整体素质。如图
图企业理念识别（mi）体系
2.企业行为识别体系（Bi）
企业行为识别系统，是指企业通过各种有利于企业、消费者和社会公众的各种有特色的活动，将其与理念识别和视觉识别相互交融，得到社会公众的认同和喜爱，达到树立良好企业形象的目的。企业行为识别系统是一个庞大而复杂的系统，它通过市场营销管理、广告、公关、信息传播、竞争、社会公益活动等行为，向社会公众传递企业信息。
3.企业视觉识别体系（Vi）
企业视觉识别系统是CiS战略中的一项重要内容，它通过建立视觉识别信息系统，用最快的速度、最便捷的手段、最直观的方式，将企业信息直接传递给社会公众，从而成为塑造企业形象最直接、最有效、最快速的手段。
二、CiS形象战略在中国企业发展中存在的问题
CiS作为一种差异化战略，是企业的基本战略。就像一支军队需整训才有战斗力一样，Ci是整备训导企业的基本功操练。CiS在中国已逐渐成为一个行业。然而，CiS在中国的发展还存在着一些问题。
1.内在逻辑结构与体系把握不足
CiS形象战略体系应该是企业远、中、近期的建设蓝图；从远景到各个实现阶段，从核心使命到行动纲领、到员工行为应该形成环环相扣、面面俱到的逻辑体系。而目前国内许多企业的形象战略仅停留于零散的几个口号、几个条例、几个规章制度上。
2.缺乏有效的系统贯彻手段
我国一些优秀企业很重视CiS战略，但在如何使企业的CiS战略真正的导入和实施到各项工作上、转化为员工自觉的行为等方面，都存在一定困惑。CiS战略是一门科学、是一个系统工程。这一企业形象战略理论在西方国家都得到了很好地发扬与运用。因此，我们应寻找更为有效的运行与实施手段使CiS能够更好地为我国企业的发展服务。
3.只注重员工行为规范，而忽略了企业行为策略的统一构建
人们看到的是沃尔玛员工每天早上集结呼喊口号的热情，营业员面对顾客的微笑服务，看不到的是它幕后起更大作用的策略层面，如沃尔玛特别重视的低价、低成本运营、物流体系等经营原则。这些关键原则的确立与推行，铸就了今天全球第一位的沃尔玛帝国。中国企业缺乏战略恒定性及执行力，其症结是缺乏策略哲学的深厚智慧文化。
三、中国企业如何更好地实现CiS的本土化
现今，中国越来越多的企业开始双重市场经营路线，不仅在消费市场上拓展，也开始在资本市场上拓展。企业的经营层次从过去的以产品为导向发展到以市场为导向，目前正从以单一市场为导向转变为结合资本市场的双重市场导向。在此背景下，企业无形资产越来越受到重视，企业形象与商誉也成为企业重要资产。
因此，构建中国企业对CiS价值的认同体系，不仅是中国CiS事业的需要，更是中国企业开展双重市场经营非常重要的基础。
1.必须在CiS系统形成的过程中统一思想。许多企业往往是总公司的理念口号，到了分公司被改动字眼；总公司一套道德规范标准，到了分公司又出来另一套标准；总公司有一套完整的视觉规范手册，到了分公司颜色、字体往往会被改动，这不利于企业文化的传播和发展。所以中国的CiS要确保其实效性，一定要采用广泛参与、多听取大家意见、提案拿与大家多讨论等方式来进行。
2.由于中国企业“人治”现象比较普遍，所以，企业的理念、价值体系与道德规范体系往往就是企业管理者个人性格、道德价值观的放大。因此，CiS操作中深入分析企业管理者的性格特征，挖掘管理者的价值观。
3.要确立现代化的企业经营理念，形成规范统一体系，创建独具特色的企业文化。现代企业经营理念与价值观体系的建立，是对传统理念文化的一种继承和发展，是对旧的理念、习惯、作风的革新、从而达成凝聚企业精神之目的。
4.通过全员CiS活动，从而塑造现代企业形象工程，达成员工素质提升，企业素质增强，企业品位提升，实现企业传统思想、观念、作风、向现代企业的彻底转变。
总之，企业行为方式的彻底变革是一场深刻的思想革命，是一个系统的转换过程。必须有领导层深刻的认识和魅力、坚忍不拔的毅力与长期推动，予以贯之，方能见效。在中国应把CiS战略作为企业经营的“剂”将其系统化和创新化。
参考文献：
公众号运营战略篇2
漫步在北京的这个初冬，无处不在的奥运元素昭示着这场营销大战已经打入白热。
奥运是个大舞台，它曾让本土品牌一夕间扬名国际，也曾带领全球品牌迅速打入本地市场。而2008年，这个全球赞助费最贵的赛事共有12家全球合作伙伴、11家北京合作伙伴、10家赞助商、15家独家供应商和17家供应商。搭上奥运快车之后是不是真的都能值回票价？各企业冷暖自知。
而作为中国移动通信行业的领先者，中国移动与奥运的品牌嫁接却是酝酿已久。从正式成为奥运合作伙伴之后，中国移动锁定的奥运目标，品牌融入的奥运文化，围绕“奥运”开展的各项营销活动，以及最终对品牌价值的内化积累，正系统地实践着一个优秀的奥运品牌营销实例，也一步步实现着中国移动的奥运梦想。
定位匹配
品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受，它可以在消费者和客户的头脑中创造信任。而奥运品牌与企业品牌的结合，必须以二者形象和个性的匹配为前提，只有高度匹配，才能形成共鸣，达到借力奥运提升企业自身品牌的效果。
首先，移动通信品牌的“移动”空间概念与奥运的运动空间概念从直观上就十分契合。而从内涵看，“奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会”，《奥林匹克》所阐释的相互了解、团结、友谊和公平竞争的精神内涵，与中国移动“沟通从心开始”所倡导的沟通、交流、和谐的精神内涵也存在着高度的匹配。
一项针对消费者的奥运营销调查也显示出，在消费者的评价中，通信业是最适合利用奥运营销、同时能够赢得消费者认可的行业。因为在消费者的眼中，通信品牌所蕴含的科技、活力的元素与体育运动具有非常高的关联度。
除了抓住与奥运大品牌的契合，中国移动还特别注意对2008年北京奥运主题的匹配。
在研究了北京奥组委提出的宗旨和理念之后，特别是针对“绿色奥运、、科技奥运、人文奥运”的主题，中国移动结合自身的行业特点和奥运理念，找到了许多切合点。例如，手机可以实现信息无纸化，从而体现出绿色奥运；无时不在的信息网络可以体现科技奥运；受众面广、可以广泛地传播奥运理念也是人文奥运的体现。从众多切合点中，中国移动又抓住企业奥运服务和战略的重点，选择“科技奥运，自在移动”作为整个奥运营销的口号。
正如中国移动奥运工作相关负责人所说，“我们的奥运战略不是盲目制定的，而是完全和大局切合的”。
战略实施
有了品牌和营销定位的准确匹配，中国移动为奥运品牌营销制定了具体详实的实施方案。对于中国移动来说，赞助奥运已不仅是企业品牌传播的一个战术策略，而是整个品牌大战略的一部分。
对于中国移动这样的企业来说，品牌战略的着眼点已不仅止于作为国内移动通信行业主导者，提升品牌知名度的问题。中国移动更关注的，是塑造最先进（技术）、最丰富（业务）、最周到（服务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力，同时提高作为国际通信行业领先者的品牌认知度的问题。
而随着时代的发展，移动通讯服务在奥运会中的作用已经从支持辅助跃升为关键运营环节之一，也成为了奥运会尝试新技术的最佳试验田。北京奥运会在通信领域寻找合作伙伴时，就首次将移动与固定通信行业品类分离，这对中国移动来说也是一个千载难逢的机会。
正是因为这样，在具体实施奥运品牌营销时，中国移动没有简单地把营销停留在各式各样的广告和活动上，而是推出了包括奥运大众产品、奥运组委产品和奥运媒体产品三个方向，共29类产品与解决方案。同时特别注意对于创新技术和产品的使用，例如奥运历史上首次以用短信同步奥运口号，首次利用彩信业务和wap业务同步奥运吉祥物，在北京奥组委的授权下构建了奥运历史上首个结合交通、安保监控、医疗保障等网络的超大规模奥运城市移动应急联动通信网，首次为新闻媒体提供照片即拍即传业务等。这些创新产品可以给外界留下深刻的印象，在品牌营销方面的效果可以说是事半功倍。
然而仅仅保证产品的品质是不够的，对于中国移动这样处在战略转型期的企业来说，保持产品品质只是第一步。品质需要转化为企业自身的品牌效应，并积累成一种“情感”，最后把这种“情感”提升为价值,如果这种价值能够经受持久的市场竞争考验,那么就会扩展为“情感价值链”。只有形成了“情感价值链”,才能让企业焕发出难以模仿与复制的核心竞争力。
因此，中国移动在整个奥运品牌营销过程中，并不过分关注奥运这个事件本身能够带来多大的收益，而是强调中国移动该怎样通过奥运这样一个事件，不遗余力地给社会、公众和国家带来最好的回报。而实际上，全力支持奥运、承担社会责任，能够给中国移动带来更多公众好感和情感积累。对中国移动的大品牌战略来说，这才是最重要的。
价值内化
品牌的外部形象塑造对于衡量品牌价值来说是非常重要的指标，但是外部形象不是品牌核心价值的全部。
品牌外部形象的塑造必须是以企业的内部运营为基础的,不可能脱离企业内部运营而存在。内部运营状况与企业的各类资源有着紧密的联系,人力资本、硬件设施等都从一定程度上影响着企业内部的品牌形象，而强大而完善的企业文化则是感染员工、提高凝聚力的最重要的因素之一。企业的内部品牌形象也会通过员工与顾客乃至社会的交流直接或间接地传播出去，内部形象和外部形象共同组成了公众对整体品牌形象的认知。
品牌的外部价值必须通过内化管理转换为内部的凝聚力，一点一点积累成可以传承和发展的企业文化。
中国移动显然深谙此道，他们把增强员工自豪感和企业内部凝聚力也列入了奥运品牌营销的目标之中。在具体实施中，中国移动也不只是简单地向员工分发奥运门票，而是在内部组织了多次奥运文化传播活动。不久前举行的“奥运有我更精彩”活动就是一个例子。
这个活动的参加人员囊括了中国移动省、市、地，包括研发集团管理学院的几乎所有移动员工。第一部分叫做金点子，是号召公司全体员工为奥运国际来访者提供超人性化特殊服务的点子，最后进行评选。第二部分是关于奥运知识的短信竞猜。第三部分是围绕移动作为奥运合作伙伴的各项工作和理念的辩论大赛。
公众号运营战略篇3
电视呼唤CiS战略
CiS即CorporateidentitySystem的缩写，CiS战略也就是企业形象识别战略。经典的CiS战略就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好地发展。它主要包括了mi（mindidentity理念识别）；Bi（Behavioridentity行为识别）和Vi（Visualidentity视觉识别）。
作为以新闻传播为主的电视媒介，在当今的媒介环境中，也纷纷从单一的以宣传为主的传播活动向以受众喜好为中心的营销传播活动发展。从电视的起步到电视的繁荣，电视成熟的每一步无不与专业化程度与技术条件的完善息息相关，但这一切又都与制度的变革有着本质的联系。在我国，电视台作为政府宣传的喉舌，长期以来是由政府供养，政府扶持。但从1983年全国第十一次广播电视工作会议开始，我国出台了关于“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的发展方向，即中央、省、地市、县四级都办广播电视，造成了如今中国大地上3000多座电视台的局面。①1992年中国的媒体单位又走上了独立自主，自负盈亏的发展道路，生存空间的狭小和媒介资源的重置造成了各级电视媒体发展的瓶颈。
再从当今世界媒体的发展趋势来看，商业化运作，集中化经营，政府起宏观指导作用成为主导，目的就是要在激烈的竞争中脱颖而出。在竞争中求生存，在创新中求发展，这种现象在地市级的广电媒体中犹为突出。
作为广播电视集团，原先的经营与体制发生了变化，其管理模式和管理观念也需要进行相应的改变。电视台不再由政府财政支撑，广告收入成为主要来源，有关数据表明，1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到156.15亿，比1979年增长了4800倍。②媒介的品牌化观念、品牌化的经营都离不开品牌形象的塑造。因而呼唤使用现代媒介CiS品牌战略迫在眉睫。
电视CiS的内涵
麦克卢汉指出，“电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意”。这是一种注意力经济，受众注意力的高低就成为电视台的巨大资源。作为电视台，电视媒介卖的是节目，用收视率吸引广告商投放广告。因而，电视台收视率这种无形的产品是其品牌差异的支撑点，电视台也正是用品牌形象来吸引电视受众和广告商。
CiS能帮助电视建立良好的形象，而且还帮助电视传播这种形象，将形象深植于公众心目中。所以说，CiS不仅发掘电视形象的内涵，通过结合经营理论与策略，将电视原有的市场运营标准，电视原有的广告，宣传物设计标准提升为有经营理念指导的更高层次的具体运动，赋予电视形象――理念指导，使之成为灵魂和整体系统的原动力，而且拓展了电视形象的外延。CiS导入，使得电视形象各要素的信息承接对象不再只是相关消费者，同时还包括了电视内部所有员工和电视外部社会公众。CiS的传播功能不再是由电视广告宣传部门承担，而是由整个电视所有成员共同对企业发展的责任，通过全员的努力共同塑造企业形象。
最后CiS又拓展了形象传播渠道，使得电视形象构成要素的信息传递媒体扩宽为大众性传媒。
电视CiS内容与企业CiS内容是相联系的，因为电视CiS就是从企业CiS发展过来的，目前电视CiS战略的内容也主要包括以下三个方面：
1．电视理念识别（mi）：电视的营销理念是以品牌为核心的，它是以受众为中心，最大限度地满足他们日益增长的精神生活需求。它要求电视媒体考虑怎么确定目标受众的需求，如何满足受众的需要。用更有效的竞争方法去争取受众和满足他们的需求――这是现代电视媒体品牌实现的目标――是电视赖以生存和发展的“生命线”。电视品牌理念是通过电视定位、电视形象、受众的认识来实现的。
2．电视行为识别（Bi）：电视行为识别包括电视节目设置、广告设置、规章制度、员工、公共关系等内容。对于员工来讲，仪表仪容的规范是他们外在形象方面的要求。主持人和出镜记者通过屏幕和观众联系，它直接反映电视从业人员的整体风貌。员工形象是电视品牌形象的外化之一。同时，电视员工形象又有赖于员工的素质与修养――就是要求新闻工作者有敬业的职业道德，新闻播报真实、准确、及时。对于电视整体来讲，岗位行为准则、规范的待人接物要求、基本礼节和礼貌用语都是直接影响电视形象的要素。
3．电视视觉识别系统（Vi）：电视标志、电视标识语、电视识别色彩、电视识别音乐等都是视觉识别系统的主要内容。这些内容都必须体现在Vi手册中。
①电视标志是电视的文字名称、图案或文字图案相结合的一种平面设计。标志是电视整体形象的浓缩和集中表现，是电视目标、哲学、精神等的凝聚和载体。
电视标志可以使电视印象明确化。标志的重要功能是传达信息，传达电视给予社会公众的印象和认知。人们一看到电视标志就能立即联想到电视台的节目特色、节目风格、对受众的服务等有关内容。
②电视标识语是指电视广告口号，宣传口号，它将电视价值观演化而来的。电视精神，以口号形式传达。融电视信念、宗旨、特色、功能为一体。电视标识语在传播中必须准确无误地传达电视的价值观念和理念，促进受众通过识别口号了解和熟悉电视，加深对电视的理解，产生认同的心理定势。标识语必须独特显著，它能起到很强的差别化效果。如果它有趣味，又与电视个性相关，就易被理解，记忆，对推广电视很有帮助。
电视标识语的创意导向包括：理性特色导向，如中央电视台从“传承文化，开拓创新”，到“心有多大，舞台就有多大”，再到“相信品牌的力量”，反映了中央电视台经营理念的变化。感性心理导向，以消费者的心理需求为依据，运用感性的诉求手法进行创意，如“中国电视报，生活真需要。”语言特色为导向，在语言修辞技巧和方言特色上下工夫，如无锡电视台都市资讯频道的口号是“民声、民心、民情”。
③电视识别色彩，这是将电视形象定位、色彩及其组合和传播对象为中心的电视传播理念。
④电视识别音乐。音乐的作用是通过听觉作用于受众来达到识别与认知。经过反复播放，使受众通过音乐对电视熟悉、记忆产生偏爱。一听到熟悉的电视识别音乐，受众从而很快地做出收视或收听的心理反应。
作为电视CiS的系统导入，它又有着与企业CiS不同的地方。企业CiS强调的是企业经营理念，而电视CiS强调的更多的是电视形象口号。凤凰卫视以“不断创新，超越自己”构成了它的电视精神并形成了凤凰独特的个性。电视形象口号是电视精神、电视理念的表达形式，它运用最精练的语言描述电视形象，表达电视信念和价值追求。
电视CiS建设之路
作为中国电视媒介，面对wto的进入和国外传媒巨鳄的抢滩，仅仅满足目前与国内同行的竞争已是不够。在中央台与省级台、省级台与地市台、地市台与县级台、有线与无线电视台、电视与报纸、广播、网络争夺受众的今天，我们已经淹没在信息的大海中。又有谁会记住一则普通的电视新闻、一条广告、一套节目呢？而现代电视产业经营中主要存在着以下问题：
1．广告经营。没有一个有效的整合策略，广告收入不会提高的。再次就是广告制度的完善，广告公司的介入是有效的促进电视媒介广告经营的专业化程度。
2．节目经营。当今的节目制作已经社会化，这取决于“制播分离”制度的有效实施。电视台购买何种节目，节目质量如何制约着电视受众数量与范围。
3．技术经营。省级电视台卫星上天，摄像、编辑设备的更新都是要建立在先进技术手段之上的。技术经营的先进化程度完全取决于上述两个问题的合理化程度，这是一种循环模式，三者相互制约，相互影响。
4．媒介CiS管理。各级媒介经营单位都有自己的台标、定位口号、统一的服装和道具等等。但仅仅把这些看做是媒介CiS的全部内容是有失偏颇的。因为这些只是CiS的外化形式，真正的核心是品牌观念。把媒介当作是宣传阵地，广告平台而对内容不做监督，有可能会自己砸掉自己的牌子。当出现危机与信任问题时（如播出了虚假广告内容），媒介就必须像企业一样启动公共关系，重新沟通受众。
目前，媒体实施CiS刚刚起步，比较多的侧重于视觉识别系统的操作，对于mi和Bi层面上的运作重视不够。然而，可以预言，随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的加剧，CiS战略将在传媒产业领域得到全面、深入的发展，并在塑造媒体形象及其品牌经营上发挥其巨大的功能。
注释：
①数据来源：《大众传媒经济学》，吴飞著，浙江大学出版社
公众号运营战略篇4
清晰的战略定位：拉近品牌与消费者的距离
在成为2008年北京奥运会合作伙伴之前，中国石化长城油在营销战略上一直主打航天牌。以服务中国航天事业数十年并功勋卓著的事实为基础，借势神舟宇宙飞船，长城油整合各种传播手段，向公众传递出长城油的航天品质，树立起高科技的品牌形象。航天科技，对于帮助长城油建立高科技、高品质的品牌形象功不可没。但是航天科技毕竟远离大多数人的生活，因此依托航天科技建立起来的长城油的高科技品牌形象，会让不少消费者无形中产生一种高不可攀的距离感。
随着高端车用油成为长城油越来越重要的战略市场，长城油迫切需要一种更加大众化和情感化的品牌营销平台，通过与消费者的情感互动，让长城油的航天品质和高科技形象告别高处不胜寒，实现长城油品牌价值和市场业绩的跨越式提升。长城油有关负责人在谈及赞助2008年北京奥运会的初衷时表示：“奥运会作为全球最具公众影响力和全民参与性的体育盛会，被赋予了越来越多的科技和时尚感，选择奥运营销平台，能够为长城油品牌增添时尚感，并能进一步拉近业已形成的‘航天品质’与消费者之间的距离，与消费者建立亲近感和信赖感。”
“拉近与消费者之间的距离”的战略定位，赋予了长城油奥运营销之旅以鲜明的主题，有效规避了一些奥运赞助商在奥运营销过程中品牌诉求太多造成的认知混乱，也为工业企业如何借势体育营销积累了经验。
契合奥运三大主题：系统规划，精准营销
早在成为2008年北京奥运会合作伙伴之初，中国石化就提出了“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的主题口号，这契合了2008年北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大主题，将自己的业务、品牌与绿色奥运建立起完美联系。这种品牌内涵与奥运精神的对接，成就了长城油整合营销传播的灵魂。
要成功实施奥运营销战略，奥运会合作伙伴在将品牌内涵与奥运精神对接的基础上，还必须借助一系列与自己的业务和品牌内涵完美契合而又富有创意的整合传播手段，将这种品牌文化的对接展示和传递给消费者、合作伙伴、公众、政府等利益相关者。
中国石化长城油对奥运营销创意和整合传播手段的娴熟运用，从一个侧面展示了其作为国际化大企业在品牌传播上的“长袖善舞”，在产品、奥运、目标消费者之间找到了一个切实有效的纽带和载体，并围绕这个纽带和载体展开奥运营销系统工程，这样做的好处是可以通过精准营销全力塑造一个强有力的品牌符号，避免诉求上的频繁变换，最大化地节省营销费用。
随着2008年北京奥运会的脚步越来越近，北京的交通环境成为世人关注的焦点。交通文明代表着一个城市乃至一个国家的形象，体现着国民的精神风貌。而中国的奥运交通环境，有许多问题需要解决，在众多为北京奥运会锦上添花的公益活动中，独独缺少帮助奥运交通解决实际问题的雪中送炭之举，这无疑是彰显长城油社会责任的良机。另一方面，关注和倡导文明行车，集全社会之力让开车上路的人参加交通文明大考，这又将激起北京350万车主怎样的感情？而这些人，正是油产品的直接消费者。
在这样的背景下，倡导文明乘车，围绕“倡导交通文明”、“促进交通软环境建设”展开的一系列活动，既契合长城油的业务和目标客户群，又具有十分重要和深远的意义。中国石化长城油准确地洞察到了全社会对文明行车的要求，率先发起了以奥运为主题的声势浩大的“长城油－畅行2008活动”。这一活动无疑是长城油与公众和消费者展开密切沟通、争取认同与好感的最佳载体，也是长城油奥运营销独特的爆破支点。
整合传播手段：以全方位行动影响利益相关者
2007年9月8日，“长城油畅行2008活动”正式启动，长城油在北京100多家中国石化加油站进行文明行车公益理念宣传，并发放活动车标。与此同时，同为活动主办方的北京电视台公共频道、中央人民广播电台《都市之声》每天对“长城油畅行2008活动”进行宣传报道。
“长城油畅行2008活动”不仅在创意上匠心独具，在整合传播上也是高出一筹。除通过高端媒体进行空中传播外，中国石化还动用了大量地面资源，其旗下116家加油站、13家汽车养护中心、多家4S店、车友会以及300余志愿者深度参与其中。从“长城油畅行2008文明行车公约”的到“拥抱2008，300名畅行车主摆五环”，从“明星集结倡导文明行车”到“长城油畅行2008进社区”，再到新浪、搜狐公益论坛等网上活动的开展……此次活动的热潮一浪高过一浪。短短数月，此次活动就得到了70多万车主的热情响应和积极参与，网络点击量突破上千万次，70万张鲜艳醒目的活动车标变成了穿行在城市里的一道流动风景，似乎整个北京城的热情都被调动起来了。社会公众和奥运的距离近了，和长城油的距离近了，一个得到了政府、公众、媒体广泛好评的长城油让人们在耳濡目染中接受了文明的洗礼。其他一些城市纷纷仿效，在当地组织畅行活动。美国哥伦比亚广播公司在报道这一活动时感叹：畅行活动展示了中国人有能力举办一届出色奥运会的实际行动与坚强的信心。
平面、网络、电视、广播媒体，国内、国外媒体，广告、车标、口碑……“长城油畅行2008活动”的宣传载体从媒介延伸到人，传播效果像滚雪球一样越滚越大。公众、交通、城市、社会责任、城市利益、奥运精神……借助此次活动，长城油收获了公众的关注和社会认同，完美地体现出一个国际企业的大家风范。
从2004年携手奥运，在不到4年的时间里，中国石化长城油以精准的奥运战略定位和全方位的整合传播手段，巧妙地把奥运、交通、环保和公益等元素融合在一起，编织起一个巨大的奥运营销网络，搭建起公司利益相关者的立体影响体系。借势奥运营销平台，在短短的4年时间内拉近了长城油与消费者的心理距离，在延续“航天品质”传奇的同时，给长城油品牌注入了更多科技、时尚和人文的色彩。
公众号运营战略篇5
从市场营销和军事两方面看,侧翼战是一种大胆的举动,一场下大赌注的。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。你可能会说,将领接受进攻和防御任务是其职业的一个很正常的方面,但为了生存,他也常常要选择侧翼战。它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。与其它战争形式相比,侧翼战更需要有关的原则和知识,以及设想如何在进攻发起后扩大战果的能力。这些要求与一名优秀的国际象棋大师所具备的技艺非常相似。
1.侧翼战原则
(1)侧翼战原则之一:一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上,也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品,但它必须有创新和独到之处。因此,潜在顾客一定会将其归入新产品系列。
数字设备公司利用一种小型电脑向iBm公司发起侧翼攻击,人们称这种新产品为“迷你电脑”,与iBm公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显,但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的,尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分,即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战,你必须首先占领有利的市场。否则,就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。
侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它,如果同样的山头防御牢固的话,则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力,其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。
这一要求使得B型学习电脑十分难堪,因为它平淡无奇,很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时,其淡啤酒的目标市场是什么?当然,是姿朴(Zip)牌啤酒。现在,美国人消费的3500万桶啤酒,大多数是由米勒公司生产的。
对于一名传统型的市场营销人员来说,出售没有市场的产品是相当困难的。但是,如果你想发动一场成功的侧翼战的话,这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉,生产又将从何而来?它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量,竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。
当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候,这一攻击恰到好处,刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而,卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后,卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。
(2)侧翼战原则之二:战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲,侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同,后者基本上是能估计到的。(如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司,就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带)。可是,侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大,行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。
突然袭击还可以打击竞争对手的士气,使其销售队伍暂受挫。不幸的是,大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败,因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔(Datril)牌止痛药,由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险,所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。
如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢?当然,你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目,并取得巨大的成功。换言之,你可以用手在自己身上画十字作祈祷,希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面,你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事:把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上,而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。
(3)侧翼战原则之三:追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说:“没有追求,便没有战果累累的胜利。”然而,有些公司在前进之后又退却了,这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后,就把各种资源投在其他地方,不再继续努力。这是一种失策之举,尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言:有增援者胜,半途而废者败。
假设某家公司有5种产品,其中,3种是成功的,2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意?对了,是失败的产品。实际上,恰恰应是采取相反的选择,即舍弃失败的产品,把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同:杜绝亏损,扩大赢利。但是,感情因素常常超出经济因素,这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来,把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。
当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时,你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上,根本不思进取。
建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初,那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来,大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功,如梦幻牌(Fantastic)喷射清洁剂,克劳斯普(-Close-up)牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前,运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。
如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话,又该怎么办?这种情况在许多行业(如汽车、啤酒、计算机等行业)也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事,然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。
你是否还记得阿尔塔(altair)之战?它是在1975年由一家叫做米茨(mitS)的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过,由于米茨公司缺乏连续进攻的资源,只得于1977年出售给一家
企业集团,2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。(其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。)无论从哪个方面看,阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场,最终吸引了资源更加雄厚的大公司。大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里,你将怎样抓住侧翼进攻的机会?让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。
2.侧翼战类型
(1)低价侧翼战
低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱,而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本,这是一种不露声色的方法。15年前,天天旅店(Daysinns)在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店(Holidayinns)发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八,该店是利润收入最高者之一。
巴吉特公司(Budget)在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在,巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是,请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司,目前,它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司(如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等)。
1975年,一家叫做赛文(Savin)的公司乘施乐公司不备,推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说,它在美国市场上投放的复印机比施乐和iBm两家公司的总和还要多。在航空业,人民捷运(peopLexpress)公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。
(2)高价侧翼战。心理学家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前,店主草草写了个字条交给她的销售经理:“假若生意如故,价格×1/2。”也就是说,为了使这批宝石尽快脱手,即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时,那些绿松宝石早已售完。不过,这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2,这批宝石才会全部以原价格的2倍(而不是半价)卖出。
许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如,欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。
高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例,1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。(那一年,各种爆米花的销售收入只有8500万美元。)由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半,奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后,它成为全美国爆米花领先品牌,尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品,如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱,以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸,格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯,拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司,它是美国一流设计师设计的超级市场。
另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”,这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在,其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。
几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战,从汽车业(梅塞德斯—奔驰)到银行业(摩根·格瓦兰延)和啤酒业(梅芝劳勃),从肯科达飞机到肯科达手表,几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会?一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来,认为“一分价钱一分货”;二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润,高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。
(3)小型产品侧翼战。以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司,它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品,包括“图美”(tummy)电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而,最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来,美国汽车业至今还没有发生过类似事情。
通用汽车公司生产了大型号的轿车,大众公司推出了小型轿车;通用汽车公司的发动机装在汽车的前部,大众公司则把它设计在后面;通用汽车公司的轿车外表美观,甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车!”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说,这是一场典型的侧翼进攻。然而,大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车,4门411型和412型轿车,娱乐用达夏(Dasher)汽车以及吉普型大众汽车。“各种大众车竭诚为大众服务”,这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。
从市场营销的观点来看,大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多,从而分散了自己的兵力,这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式,之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂涌而入。
大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额,其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在,它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大,大型车又使之走向弱小。
(1)大型产品侧翼战。市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球,并开始考虑大型产品。1976年,海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍,但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年,其市场占有率已达30%。
这一切对于普林斯公司来说还是不够的,更确切地说,它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样,普林斯又推出了一系列中号的网球拍,比最早推出的普林斯产品缩小25%。人们由此可望看到历史的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后,又开始考虑生产小号产品,并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是,“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”
(2)分销侧翼战。喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时,你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后,这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司,这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻(爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进)。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期,哈尼斯的“莱格斯”(L’eggs)牌售价低廉,在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下,莱格斯在5年内就占领了整个市场的13%。
(3)产品样式侧翼战。自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来,至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而,从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。
第一个品牌是在7
0年代初期由莱佛公司推出的。当时,莱佛公司觉得,一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而,假如用它来刷白牙齿的话,还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂,它从未加入牙膏之中,有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后,莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏,其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果,那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物,这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物,其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西,那么,当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。
莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物,目标市场是6~12岁的少年儿童。不过,莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙,它没有扩展自己的战线,没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌,取名艾姆(aim)。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏,他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体,如同“克劳斯普”一样,它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。
然而,一家叫做毕肯(Beecham)的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后,毕肯推出了阿克·弗莱什(aqua-fresh)这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异,它是一种白色牙膏(出于争夺少年儿童的考虑)加上蓝色胶滞体(带有清洁气味)的混合物。
作为一种观念,不同样式的牙膏,其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如,条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一,它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来,市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂,它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内,液体皂占到肥皂市场的50%。今天,大多数仿制品已不复存在,而软性皂却居首位。
(4)低卡路里侧翼战。在许多人都为发高烧所折磨的年代,斯托夫公司推出了“林·魁辛”(无脂肪熟菜),它是一道单独上桌的冷冻主菜,所含卡路里不到300。人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内,它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风,它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场,也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年,其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3。同时,斯托夫还具有古典的追击雄风,继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长发展,它控制了冷冻熟菜市场,有效地阻截了竞争者的攻势。
(5)侧翼战成功的要素。侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的。而且,侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场?在普林斯有所行动之前,根本就无所谓大号网球拍的市场。
重视调查研究的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。“您想用一只大号网球拍吗?麦肯罗先生?”这是个任何人都无法回答的问题。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。
“您愿意花2000美元买一台个人电脑吗?”10年前大多数人都会说不愿意。而今天,他们中的许多人正从兰德电脑商店走出来,手里拿着苹果机和iBm的pC机。侧翼战常常需要行业领导者的合作才能成功。这句话是对下述情况的错误解释,即iBm公司本身存在着小型电脑的潜在市场,它让苹果机得到了起步的机会。iBm赠送给苹果机的礼物就是4年时间。设想一下你正在考虑发起侧翼运动,你能指望的时间又是多少?
公众号运营战略篇6
从市场营销和军事两方面看，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。你可能会说，将领接受进攻和防御任务是其职业的一个很正常的方面，但为了生存，他也常常要选择侧翼战。它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。与其它战争形式相比，侧翼战更需要有关的原则和知识，以及设想如何在进攻发起后扩大战果的能力。这些要求与一名优秀的国际象棋大师所具备的技艺非常相似。
1．侧翼战原则
（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。
数字设备公司利用一种小型电脑向iBm公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，与iBm公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。
侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。
这一要求使得B型学习电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目标市场是什么？当然，是姿朴（Zip）牌啤酒。现在，美国人消费的3500万桶啤酒，大多数是由米勒公司生产的。
对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战的话，这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉，生产又将从何而来？它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量，竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。
当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后，卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。
（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同，后者基本上是能估计到的。（如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带）。可是，侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。
突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。不幸的是，大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔（Datril）牌止痛药，由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。
如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢？当然，你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目，并取得巨大的成功。换言之，你可以用手在自己身上画十字作祈祷，希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面，你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事：把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。
（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说：“没有追求，便没有战果累累的胜利。”然而，有些公司在前进之后又退却了，这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后，就把各种资源投在其他地方，不再继续努力。这是一种失策之举，尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言：有增援者胜，半途而废者败。
假设某家公司有5种产品，其中，3种是成功的，2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意？对了，是失败的产品。实际上，恰恰应是采取相反的选择，即舍弃失败的产品，把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同：杜绝亏损，扩大赢利。但是，感情因素常常超出经济因素，这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来，把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。
当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时，你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上，根本不思进取。
建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初，那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来，大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功，如梦幻牌(Fantastic)喷射清洁剂，克劳斯普(Close-up)牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前，运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。
如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话，又该怎么办？这种情况在许多行业（如汽车、啤酒、计算机等行业）也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事，然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。
你是否还记得阿尔塔(altair)之战？它是在1975年由一家叫做米茨（mitS）的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过，由于米茨公司缺乏连续进攻的资源，只得于1977年出售给一家企业集团，2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。（其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。）无论从哪个方面看，阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场，最终吸引了资源更加雄厚的大公司。
大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里，你将怎样抓住侧翼进攻的机会？让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。
2．侧翼战类型
（1）低价侧翼战
低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱，而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本，这是一种不露声色的方法。15年前，天天旅店(Daysinns)在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店(Holidayinns)发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八，该店是利润收入最高者之一。
巴吉特公司(Budget)在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是，请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司，目前，它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等）。
1975年，一家叫做赛文(Savin)的公司乘施乐公司不备，推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说，它在美国市场上投放的复印机比施乐和iBm两家公司的总和还要多。在航空业，人民捷运(peopLexpress)公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。
（2）高价侧翼战。心理学家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前，店主草草写了个字条交给她的销售经理：“假若生意如故，价格×1/2。”也就是说，为了使这批宝石尽快脱手，即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时，那些绿松宝石早已售完。不过，这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2，这批宝石才会全部以原价格的2倍（而不是半价）卖出。
许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。
高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例，1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。（那一年，各种爆米花的销售收入只有8500万美元。）由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半，奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后，它成为全美国爆米花领先品牌，尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品，如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱，以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸，格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯，拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司，它是美国一流设计师设计的超级市场。
另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”，这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在，其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。
几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战，从汽车业（梅塞德斯—奔驰）到银行业（摩根·格瓦兰延）和啤酒业（梅芝劳勃），从肯科达飞机到肯科达手表，几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会？一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来，认为“一分价钱一分货”；二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润，高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。
（3）小型产品侧翼战。以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司，它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品，包括“图美”（tummy）电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而，最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来，美国汽车业至今还没有发生过类似事情。
通用汽车公司生产了大型号的轿车，大众公司推出了小型轿车；通用汽车公司的发动机装在汽车的前部，大众公司则把它设计在后面；通用汽车公司的轿车外表美观，甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车！”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说，这是一场典型的侧翼进攻。然而，大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车，4门411型和412型轿车，娱乐用达夏(Dasher)汽车以及吉普型大众汽车。“各种大众车竭诚为大众服务”，这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。
从市场营销的观点来看，大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多，从而分散了自己的兵力，这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式，之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂涌而入。
大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额，其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在，它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大，大型车又使之走向弱小。
（1）大型产品侧翼战。市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球，并开始考虑大型产品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍，但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年，其市场占有率已达30%。
这一切对于普林斯公司来说还是不够的，更确切地说，它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样，普林斯又推出了一系列中号的网球拍，比最早推出的普林斯产品缩小25%。人们由此可望看到历史的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后，又开始考虑生产小号产品，并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是，“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”
（2）分销侧翼战。喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后，这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司，这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻（爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进）。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期，哈尼斯的“莱格斯”（L’eggs）牌售价低廉，在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下，莱格斯在5年内就占领了整个市场的13%。
（3）产品样式侧翼战。自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来，至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而，从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。
第一个品牌是在70年代初期由莱佛公司推出的。当时，莱佛公司觉得，一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而，假如用它来刷白牙齿的话，还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂，它从未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后，莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏，其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。
你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果，那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物，这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物，其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西，那么，当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。
莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物，目标市场是6~12岁的少年儿童。不过，莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙，它没有扩展自己的战线，没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌，取名艾姆(aim)。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏，他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体，如同“克劳斯普”一样，它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。
然而，一家叫做毕肯(Beecham)的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后，毕肯推出了阿克·弗莱什(aqua-fresh)这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异，它是一种白色牙膏（出于争夺少年儿童的考虑）加上蓝色胶滞体（带有清洁气味）的混合物。
作为一种观念，不同样式的牙膏，其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如，条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一，它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来，市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂，它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内，液体皂占到肥皂市场的50%。今天，大多数仿制品已不复存在，而软性皂却居首位。
（4）低卡路里侧翼战。在许多人都为发高烧所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（无脂肪熟菜），它是一道单独上桌的冷冻主菜，所含卡路里不到300。人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内，它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风，它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场，也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年，其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3。同时，斯托夫还具有古典的追击雄风，继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长发展，它控制了冷冻熟菜市场，有效地阻截了竞争者的攻势。
（5）侧翼战成功的要素。侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的。而且，侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场？在普林斯有所行动之前，根本就无所谓大号网球拍的市场。
重视调查研究的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。“您想用一只大号网球拍吗？麦肯罗先生？”这是个任何人都无法回答的问题。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。
“您愿意花2000美元买一台个人电脑吗？”10年前大多数人都会说不愿意。而今天，他们中的许多人正从兰德电脑商店走出来，手里拿着苹果机和iBm的pC机。侧翼战常常需要行业领导者的合作才能成功。这句话是对下述情况的错误解释，即iBm公司本身存在着小型电脑的潜在市场，它让苹果机得到了起步的机会。iBm赠送给苹果机的礼物就是4年时间。设想一下你正在考虑发起侧翼运动，你能指望的时间又是多少？
公众号运营战略篇7
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目录
推荐序
前言
第1章企业为何要注重微信营销
第1节微信营销是如何实现的
微信营销的四大基础优势
微信营销的核心
第2节微信开辟了一个新的营销时代
微信是唯一渗透所有人群的营销利器
每个企业的微信公众平台都是一个app
第3节微信的全球发展战略
壮志满怀，称霸国内，走向世界
摧城拔寨：微信在海外市场的发展亦如火如荼
第2章营销将因微信而不同
第1节微信：移动互联网时代最便捷的营销工具
微信是移动互联网时代最便利的沟通工具
微信因沟通而为企业打开了移动互联网营销的大门
微信最先击败了腾讯QQ
微信革了短信的命
第2节微信连接了朋友和整个世界
微信让人际关系网更亲近
微信的“朋友圈”成为中国版的instagram
微信带营销“去碎片化”
第3节企业将在微信上完成“闭环”
微信对接企业CRm系统
从“头”到“尾”，一切企业服务均可在微信上完成
第3章微信营销必须玩转公众账号
第1节微信公众账号的基本使用
微信公众平台简介
微信公众账号注册
微信公众账号功能介绍及使用技巧
第2节关于微信公众平台的实名制与认证
第3节微信公众账号营销的秘密
微信公众账号营销的基础注意事项
嵌入式的营销客服方式和普通账号配合
微信营销的五大基础支点
第4章变天了，微信引领的F2F营销时代来临
第1节新媒体，新营销环境
更值得信赖的一对一沟通方式
抓住移动互联网的新媒体机会
第2节传统媒体的“营销之困”
电视媒体的影响力正在下滑
纸媒的地位遭到巨大挑战
传统互联网营销遭遇高成本困境
第3节微信：企业app营销的一把双刃剑
企业开发app的高成本
微信公众平台冲击传统app领域
第4节微信营销：一场新的营销革命
未来的互联网时代是移动互联网的时代
F2F：划时代的营销模式
第5节敢于第一个“吃螃蟹”的人，微信营销的成功典范
艺龙微信营销已经成为典范
招商银行微信功能最受欢迎
第5章企业该如何做微信营销
第1节大品牌企业的微信营销
第2节金融和地产行业的微信营销
第3节医疗企业的微信营销
第4节教育行业的微信营销
第5节本地服务行业的微信营销
第6节电商行业的微信营销
第7节微信对于移动互联网行业的威力
第8节微信能否让传统媒体焕发新生
第9节制造业、加工生产行业的微信营销
第6章微信营销与其他营销方式的异同与整合
第1节微信营销与微博营销
微博营销的由来和怪圈
微博更注重传播
微信是通过互动而传播
第2节微信营销与短信营销
第3节微信营销与搜索营销
第4节微信营销与门户广告
第5节微信营销与SnS营销
第6节微信营销与视频营销
第7节微信营销和病毒营销
第7章微信公众平台的粉丝
第1节微信粉丝才是真正的威力无边
微信用户的真实性
微信公众账号粉丝的可控性
第2节获取粉丝的五大法宝
好记、好看、好输入的账号域名
好看的二维码
线下整合：能放的地方都放
线上整合：别迷信导航网
活动策划，永远的活动策划
第3节如何增加粉丝活跃度
栏目设置
栏目内容
提供的功能要符合用户需求
策划活动和话题，与粉丝互动
第4节充分挖掘粉丝的价值
粉丝爆发三要素
维护老客户，升级感情
粉丝指导企业战略
第8章企业微信公众账号的十大运营准则
第1节准则1：粉丝要精确
第2节准则2：内容要丰富
第3节准则3：功能要全面
第4节准则4：互动要频繁
第5节准则5：活动要有心意
第6节准则6：推广要动脑
第7节准则7：运营要计划
第8节准则8：客服要引导
第9节准则9：维护要有重点
第10节准则10：核心是依赖
第9章微信营销的价值核心
第1节微信营销的本质是F2F营销
第2节教主心态
第3节微“信”营销重在“信”
第10章微信营销的步骤与技巧
第1节微信营销的步骤
第一步：调整心态
第二步：确定重点
第三步：先把老客户加进来
第四步：全面推广
第2节微信营销的技巧
基本技巧
实用技巧
第11章微信营销效果的评估标准
第1节微信营销效果评估要素
第2节微信营销效果衡量标准计算方法
第3节微信海某推广案例评估
第12章微信营销的13个经典案例
第1节招商银行微信查余额：时代感、功能性、品牌化集于一体
招商银行微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第2节星巴克自然醒随时随地Refresha
星巴克微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第3节明星微信号：相比莫文蔚、范晓萱，杨幂要加油
娱乐圈微信使用解析
分析与总结
第4节1号店官方微信：问答活动俘获粉丝
1号店微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第5节汽车行业：凯迪拉克微信公众账号运营
凯迪拉克微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第6节“开心茶馆”互动为王
开心茶馆微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第7节中搜搜悦微信公众账号运营
中搜微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第8节艺龙网：“与小艺一战到底”
艺龙网微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第9节公益活动：金六福春节回家互助联盟微信报名
金六福微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第10节游戏微信营销：37wan微信公众账号
37wan微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第11节传统企业微信营销：HtmL5技术制胜微信
慕思微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第12节网络品牌微信营销：百度贴吧微信运营
百度贴吧微信营销解析
具体实施过程
分析与总结
第13节微信的创业未来：手机网页游戏微信运营
手机网页游戏微信营销解析
公众号运营战略篇8
关键词：学校品牌；个性化战略；品牌规划；品牌管理
中图分类号：G47文献标志码：a文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04
一、学校品牌内涵新解
我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：
第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。
第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。
二、学校品牌战略规划
战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。
学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：
1.单一品牌战略
所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：
“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。
2.一牌多品战略
所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。
为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。
3.主副品牌战略
所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。
真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。
总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。
三、学校品牌战略管理
如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：
1.品牌定位
品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。
学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。
2.品牌核心价值确立
核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。
提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。
3.品牌培训
学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。
4.品牌实施策略研制
即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。
5.品牌化运行
品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。
6.品牌传播
品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。
品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。
7.品牌诊断
学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。
注释：
①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。
参考文献：
[1]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005（3）.
[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究，2006（11a）.
[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.
[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[n].光明日报，2005-02-16（5）.
[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.
[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育，2008（4）.
公众号运营战略篇9
理性看待微信的现状
微信以其颠覆性的创新，赢得了数亿用户的支持，也号称拿到移动互联网的船票，更是成为“入口”，但是任何产品都有其生命周期，只是谁也不知道他现在是少年还是壮年。但笔者认为有如下几个事实毋容置疑：
1、微信真实用户已经到达顶峰
从2013年下半年开始，微信官方每隔一段时间，就会主动推一次你的QQ好友求加微信关注，这说明微信的用户节奏已经放缓，用户发展到瓶颈，现在连公众号也到瓶颈了(未经过官方核实)。
2、微信有计划的开展有技巧的“杀无赦”
从一开始，微信就注意到“僵尸、营销大号、朋友圈营销”对整个生态的威胁，他们不止一次的进行各种封杀，以免重蹈微博的尴尬之路。然而微博的经验也同时告诉我们，僵尸也并不是都是坏的，它也有它积极的一面，保持一定量的僵尸、大号有利于生态的持续发展，因为它也是生态上的一环。(我不是说微信在养僵尸哦。)
3、用户的审美疲劳，红利时代完全结束。
2012年底开始微信公众账号掀起了一股“新阅读”(自媒体)之风，一个新用户可能会好奇的关注20个微信公众号以上，而优质的内容必然是极少的，退订就成为理所当然。
4、微信公众号运营者的疲劳。
在巨大的宣传攻势下，在强大的“微信大师”的忽悠之下，数以百万的企业和个人均开通微信公众号，而在随后的一年里，在遭遇粉丝发展缓慢，互动差，转化率低的过程后，企业主发现这个门槛也很高，大企业很少能驾驭“微信战略”，小企业也玩不起，小打小闹，做个事件营销，
5、微信自身的迷茫逐渐放弃。
张小龙时代的微信在体验上还是可圈可点的，而在5.0之后，随着游戏、支付、表情的杀入，微信越来越重，越来越不知道应该做什么，用户也在一阵喧嚣中停了下来，游戏不打了，表情不玩了，支付也不搞了。后张小龙时代经过一阵狂欢后，唯一看到的动作就是提高活跃度生产内容推出“广点通”广告。可以说之前的“用户体验”节操被一一击穿，时至今日，微信已经不知道自己是什么，更不知道未来干什么。
微信的时代结束了，还是刚刚才开始?
微信还有未来吗?多年从事房地产营销战略咨询的黄卫新认为，微信、百度搜索、支付宝依然是未来最大的移动互联网入口，企业做微信传播，要忘记“自己”，多做“媒体”，要从用户出发，提供服务，做内容，做运营才是王道。
CRoSSmeDia成员、“跨界思维”微信运营者天天认为，微信出台一系列运营规范，正是为了保护这个生态。某种程度上，这是为了保护微信公众平台可持续生存的必须。作为微信运营者，我比较看好微信的这一举措。因为靠外挂、刷粉、诱导等营销手段带来的并不是实质性的营销效果。
“旅行”的微信运营者周陌告诉笔者，他认为，微信被过早开发，过度开发了，微信的生态刚刚成熟，可以做很多定期化的圈子和服务。微信一直被误以为是“营销神器”，而正如微信官方所一再强调的一样，微信从来就是做服务的最佳利器，“旅行”以微信为粉丝平台，线下活动为引爆，逐步发展成为户外旅行爱好者的圈子。
微信的重点不是发展粉丝，圈用户，而是做内容，做人的运营，内容运营要颠覆传统的模式，要做UGC，媒介即内容，内容及服务。
微信让那些本来是“做服务”的公司如鱼得水，如法律咨询、心理咨询、相亲等。运营微信“相亲才会赢”的蔡景伟表示，要做好微信关键是充分利用微信的社交和移动性，抓住刚需，做痛点。微信只是一个平台，他们让用户生产内容，并从提供差异化的服务中寻找盈利模式，目前发展良好。”相亲才会赢”微信希望成为一个本地交友的微信应用，用户可以在微信上看到注册会员的个人资料，可以在微信公众号里打招呼，可以搜索有缘人，玩法很多。没做好工具之前不要想着营销，可以把营销放到线下去。
微信依然是最大的流量入口，请这样避免风险
1、微信并不提供用户核心数据，这就导致要做“用户”的企业必须考虑还是要做自己的app，微信只是个引流的渠道。
2、搭建自己的用户系统，通过注册的方式，留存信息。
3、微信做初级的服务和宣传，而app做Vip用户(付费用户)的精细化服务。
4、搭建更加全面的新媒体矩阵，而微信只是其中一环，以避免各种风险。例如微博、新闻客户端、独立app等。
后记：
昨天参加某集团的新媒体内训，让我感受到大多数企业的确只是把微信当成一个营销工具，做群发，在微信上卖XX，而微信给我们的启发是全新的“新媒体思维”——“体验、简单、好玩”，归根到底还是以用户微信中心的创新服务，这些才是传播和沟通的精髓。微信营销不是做微信公众号，而是做基于微信的客户沟通，在你的眼里依然是客户，是做服务，做运营，而不是找到个便宜，省事的营销工具，如果是那样，你就错了。
附录：
近日，外界流传着各种关于微信公众平台新版运营规则的解读，其中有部分内容存在误读和谣传，这里微信官方团队把大家可能最关心的几点进行下解读吧：
1、关于“禁止微信群发”：
群发是微信公众帐号的基础功能，微信不会禁止。微信将禁止违反国家相关法律法规，涉及虚假信息、侵权、恶意营销等内容的群发行为。
2、关于“禁止公众号互推”：
微信没有禁止所有的公众号互推行为，禁止的是以利益交换为前提，具有恶意营销性质及异常的公众号推荐行为。
3、关于“禁止用附近的人/漂流瓶推广”：
由于接到很多用户关于利用附近的人/漂流瓶进行批量推广的投诉，为避免对用户造成骚扰，微信禁止通过附近的人/漂流瓶功能进行批量推广及恶意营销的行为。
4、关于“禁止用微信导航推广”：
为避免对用户造成误导，微信禁止第三方平台通过利益交换进行微信公众号的恶意刷粉及推广行为。
5、关于“禁止用微博推广微信”：
微信没有禁止在微博平台推广微信公众号，正常的微博平台推广是许可的。
6、关于“禁止微信自媒体联盟”：
微信没有禁止合法合规的自媒体或媒体联盟，微信公众平台鼓励优质媒体原创内容的及传播。
7、关于“禁止用利益吸引用户”：
微信没有禁止公众帐号的合法推广行为，微信将禁止的是通过利益诱导进行恶意推广、强制要求朋友圈分享等行为。
公众号运营战略篇10
（安徽财经大学，安徽蚌埠233030）
摘要：众多中华老字号经历百年兴衰，却在当今市场环境下因种种原因经营状态不尽人意.面对当代中国市场经济的暗波涌动，能否适应新的当代市场需求，如何将老字号品牌传承发展下去，是老字号所面临的空前挑战.通过对日化行业领导品牌“上海家化”的研究，并结合其自身发展的历程，以品牌战略管理的视角探索日化行业老字号创新和发展的方法.
关键词：中华老字号；日化品牌；创新；品牌战略管理
中图分类号：F27文献标识码：a文章编号：1673-260X（2015）05-0117-03
1引言
中华老字号沿袭传承了中华名族优秀的文化传统，在漫漫生产经营的道路上，凭借着其鲜明的历史文化特征，独特的地域特色，正宗的传统工艺，得到了消费者的广泛认同.但近些年来，市场环境的变化让许多老字号品牌已渐渐销声匿迹，在2006年商务部公示首批“中华老字号”名单中只仅有434家企业入选.仅存的这些中华老字号企业也是“举步维艰”，据中国品牌研究院的调查表明品牌价值超过10亿人民币的老字号仅有20家，绝大多数的老字号品牌价值不超过1亿人民币[1].
近年来，我国日化行业发展异军突起，据相关部门统计，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位.但在日化市场上，外资、合资企业占主导地位，市场份额已占70%以上.随着高端产品市场的被外资、合资企业抢占，本土企业大多数位于中低端市场及大众日化用品市场.本土企业尤其是老字号日化品牌面临着核心竞争力薄弱，研发实力不足，市场销售状况欠佳等一系列问题.如何“险中求胜”是老字号日化企业所要接受的新挑战.
2相关文献回顾
品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，从而提高企业竞争力和赢利能力的全过程.品牌战略的选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领.[2]相比于传统的品牌管理，品牌战略管理不仅仅是战术导向，并介入了传统品牌管理所没有的经营战略的制定与实施，视野拓宽于更多产品、更多品牌、更多市场上，在部门设置上协调各部门为了取得长期的效果.
结合我国日化老字号企业的现状，进行品牌战略管理创新必不可少.那么从品牌战略管理的发展趋势来看，主要有三个维度的发展：
2.1品牌战略管理主要内容：从传播品牌信息到积累品牌资产
传统品牌管理在进行媒介传播时通常选择广告这种手段来打造和传播品牌形象和品牌信息.但是品牌不仅仅是一种标识，它可以为企业创收，所以从战略管理的角度来看，可以将品牌称为品牌资产，它是一种战略资本.将老字号的品牌价值提升，只能通过长期积累才能实现，而实现长期积累需要战略管理.因此，品牌战略管理创新主要内容的发展趋势便是实现老字号品牌资产的积累.
2.2品牌战略管理的目标：从做大做强到长期生存
老字号品牌如何长期屹立在民族之林并走向世界，和做到长期生存密不可分.相对而言与国际知名品牌的巨大差距牵引着很多国内品牌想要做大做强来与之抗衡，但这只能当做一种手段，目标应该是长期生存下来，对于老字号企业的存亡来说，只有生存下来，才能够有回报.
2.3品牌战略管理的模式：从单一模式到多种模式
学术界和企业管理实践中提出对未来的品牌战略管理模式的展望：区域战略管理，区位战略管理，品牌关系战略管理，品牌生态战略管理，网络战略管理.
而对于老字号日化品牌而言，品牌战略的制定主要涉及三个方面：品牌构架组合，品牌定位和品牌个性设计.品牌架构组合指一个企业所有品牌覆盖的消费者和市场各不同，从而形成完整互补的品牌体系.品牌定位指对品牌进行具体目标市场、目标消费者的定位，品牌形象的塑造，发展和确定关键就在于品牌定位，也决定了产品在市场上的竞争力.而品牌个性是一个品牌的灵魂.它彰显了品牌与众不同的理念，形象和功能，品牌个性直接影响到消费者对品牌的购买意向和忠诚度.[3]
3案例研究背景
1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折让中国陷入水深火热之中，秉着以产业兴国的理想，上海家化的前身香港广生行诞生，凭借品牌“双妹”获得巴拿马奖迅速成为名族化妆品业的领头羊.
1949到1978年间，随着新中国公私合营改革的浪潮的掀起，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆品厂，内地最早的花露水生产商上海明星香水厂和东方化学工业社四家公司进行合并，成立“上海明星家用化学品制造厂”，从此“家化”应运而生.此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国最早的护肤品.
1978到1990年间，在十一届三中全会后，上海家化发展飞速，于1990年，家化固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一.
1991年，上海家化厂响应国家号召，拿出招牌“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣合资，建立上海庄臣公司，却没曾想合资后“美加净”被打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷入谷底.合资的失败值得让民族品牌反省自身的发展之路.1992到1995年间，上海家化斥巨资回购了“美加净”和“露美”两个品牌.同时上海家化内部进行了重组和改制，引用了当时全球领先的市场管理模式，并将上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司，这次第二次创业为家化转变为市场经济条件下具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础.
1999年，上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市.资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础.六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌家族，分别占据了各自细分市场的领导地位.一系列的重大举措和家化自身所具有的强大的研发及品牌实力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业.
2011年，上海家化母公司家化集团100%股权最终被上海平浦投资有限公司通过竞标获得，后者为平安信托旗下平安创新资本全资子公司.上海家化是中国民族日化企业的一面旗帜，其品牌在发展的过程中历经波折坎坷，但由于坚持创新的道路，在危机四起的国内日化市场屹立不倒，其产品的品牌也一直发展壮大.在2010年，公司的营业额已达到30.9亿元，同比增长接近15%.
4上海家化品牌战略的案例分析
4.1品牌构架组合——多品牌战略
结合上海家化自身条件，第一，上海家化作为老字号日化企业，在日化市场的长期经营为自身的财力打下了坚实的基础，有能力去实施多品牌战略.第二、我国目前日化行业的市场容量巨大，发展前景乐观，品牌的细分市场容量也足够大.第三、随着人们生活水平的改善，消费者对于日化产品的个性化、感性化和细腻化都有新的要求，上海家化作为老字号日化龙头企业，有采取多品牌战略的必要性.
进行多品牌战略的历程主要有以下三阶段：
（1）在上海家化以日化行业的领头羊的身份在1990年的销售额已经达到4.5亿元，占全国市场的六分之一，超过第二、第三、第四、五位的总和.仅“美加净”单一品牌的销售总量九占据全国市场的十分之一.但和庄臣公司的合资失败之后，知名品牌“露美”、“美加净”撤出市场，使上海家化受到重挫，合资之路的失败，使家化从庄臣撤资，赎回“露美”、“美加净”两个濒临淘汰出局的品牌，但当时的“美加净”销售额已经锐减到不足6000万元.艰难局面下上海家化另辟蹊径，“六神”的出现使得家化暂摆困境并在中国日化市场占据了一席之地.因为抓住了中国消费者对于中医文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止痒，提神醒脑”的明确产品诉求，实惠亲民的价格迅速在中低层消费群体中火热起来.家化也趁势出击，其后推出的一系列“六神”系列产品，占据了强大的市场份额，使“六神”成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌.[4]
（2）1998年，上海家化联合股份有限公司向市场推出一个具有全新概念的品牌——“佰草集”，这是中国第一套具有完整意义的现代中草药个人护理品品牌，它定位于中高端市场，独树一帜的品牌形象和销售方式使“佰草集”历经十余载磨砺后，发展成为中国本土高端化妆品牌的代名词.[5]上海家化持有的“美加净”、“六神”等品牌主要面对中低档市场，虽取得的市场份额相当傲人，但销售业绩和市场地位却不如人意，面临着在中高档及高档市场存在细分市场占有空缺的状况，上海家化尝试与跨国公司在高档产品方面进行一定规模和程度上的正面较量，以“佰草集”进驻中高端化妆品市场成为必要，这也是上海家化在面对日益激烈的化妆品市场竞争，转防守到进攻的全新阶段.
（3）诞生于1898年光绪年间的“双妹”在上世纪四五十年代逐渐淡出上海，但随着中国已经成为世界第二大奢侈品市场，中国元素成为新的风尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市场占据了一席之地并在海外市场备受关注，它的成功也很好的证明了打开高端市场的必要性.与此同时，社会转型期的消费者所持有的回归国货老品牌的怀旧情感也使得复兴老品牌逐渐成为一种流行趋势.为实现上海家化老品牌重焕生机，2010年，尘封半个世纪之久的“双妹”高调复出，借助旧上海名媛时尚的复兴，将“双妹”打造成中国的高端跨界时尚品牌，填补上海家化在高端市场的空白.这也是“双妹”从中国市场走向国际，打破中国本土高奢品牌的缺乏的新开始.
4.2清晰的品牌定位和鲜明的品牌个性
上海家化目前主要有九个品牌，包括六神，佰草集，美加净，清妃，双妹，高夫，玉泽、恒妍和启初.每个品牌都有自己清晰的品牌定位和目标市场，其中拳头品牌是六神和佰草集.
4.2.1中低端品牌——“六神”、“美加净”
“六神”或称“六位神灵”，在传统中医上是用于治疗痱子及其他夏季疾病的药方名称，其主要成分为珍珠粉和麝香.借由中国消费者对传统中医文化的信赖，家化明确了六神“祛痱止痒、提神醒脑”的产品诉求，从最初推出市场的花露水这一单一产品发展成包括沐浴露，洗发水，香皂，爽身粉等一系列的产品.六神的品牌定位十分明确，它秉承传统中药理论，采用古法中草药理念同时结合现代工艺.六神的产品和包装的设计也坚持清爽，清凉的原则，以六神原液为核心，把薄荷，麝香，黄柏，冰片等中药成分的精华结合现代工艺，使得六神产品具有鲜明的产品特色，使消费者们一提到六神，就能联想到“清凉，草本精华，夏天用最好”.
“美加净”鼎盛时期的生产线空前巨大，被誉为“中国化妆品第一品牌”有着无数辉煌的历史，包括生产国内第一款二合一香波，第一瓶摩丝，第一瓶香水等等.但由于错误的与美国庄臣的合资，渐渐淡出公众视线，这个重挫使得“美加净”的复出增加了难度，最初的“美加净“品牌定位是美丽加洁净，但家化回购“美加净”之后，对于“美加净”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，结合其知名度高但产品过于陈旧，如今“美加净”品牌的高调回归，最终定位于“高档的品质，高档的包装，中档的价格”，致力打造出年轻化，大众化，并能使消费者联想到亲切温馨的护肤品牌.
4.2.2中高端品牌——“佰草集”“高夫”“清妃”“玉泽”“启初”
“佰草集”是上海家化1998年推出市场的具有全新概念的品牌，是我国第一套完整意义上的现代中草药中高档个人护理品.多年经营，现已拥有包括脸部护理、全身护理、美发护理、香薰护理和品颜护理品类.它的品牌定位十分明确，在产品开发中科学的运用了中医独有的平衡理论和生物科技的最新成果，一步步将“自然、平衡”的中国文化精髓渗透到产品理念中，佰草集能够成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端护肤品牌抗衡的本土化妆品牌，与其坚持运用中国元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神农尝百草的古老传说，意为“集百草而成”.其次，佰草集的包装也巧妙的运用了具有东方韵味的质朴绿，这是汲取自中国传统元素——竹节的灵感.如今佰草集保持高速增长的良好态势，销售额已超过10亿人民币，位细分市场之首.
“高夫”诞生于1992年，是中国第一个中高端男性化妆品品牌.不同于传统的化妆品定位，它时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活.高夫成立早期被家化定义为低端的大众产品，品牌形象方面也存在着诸多不利，国内也涌现出一批关注男性市场的化妆品品牌，在竞争日益激烈的情况下，2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星——古天乐作为品牌代言人，并确定了高夫“从容，儒雅”的品牌个性，并重新进行产品整合，其产品线跨越了护肤，护发，香水三大领域.这次品牌战略的调整，使得高夫成功的转型为一个高端男士专用化妆品，其销售额也直线上升，每年的增长率都超过了40%，2009年，全年的销售额更是达到了8000多万这个历史新高，品牌的影响力也再广大消费者心中根深蒂固.
4.2.3高端奢侈品牌——“双妹
双妹始创于光绪年间，到1915年，双妹旗下已拥有众多美妆和香水产品，品类众多丰富，并凭借经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，被当时的巴黎时尚界誉为“ViVe（极致）”，“SHanGHaiViVe”也是双妹的另一个名字.但20世纪50年代，中国公私合营政策的实行，使市场受到影响，双妹逐渐停产，品牌也消身匿迹.上海家化经过三年的筹备，决心让双妹这个沉寂了半个世纪的老品牌重新回到大众的视线.此次双妹的目标是打造成为既有海派文化积淀，又有国际视野的新品牌，也宣告了上海家化正式进军高端时尚领域，双妹代表的是一段历史沉淀，一段老上海风情，它所继承的品牌精神“材美工巧，尽态极妍”也是品牌重塑的重要关键.
5案例研究启示
研究从品牌战略管理的角度浅析了传统老字号日化企业——上海家化的创新和发展之路.上海家化一直是中国民族化妆品行业的积极开拓者和杰出代表，它作为老字号品牌经营成功的典型，带给复兴发展老字号的启示如下：
第一，一个品牌的树立，开拓和确定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也决定着产品在市场上是否具有竞争力，特别是老字号企业处于激烈的市场竞争中取胜的重要筹码和手段.如何进行品牌定位？那么要遵循以下几个原则：首先是顾客导向性原则，重点在于准确把握消费者的心理，进行有效的品牌定位策略.其次是个性化原则，赋予品牌独特的个性，以迎合相应顾客的需要，否则，即使产品性能再好，也很难引起消费者的注意.再次是差异化原则，品牌定位要与众不同，应当考虑到品牌的差异化，让品牌所体现出来的内涵与市场同类产品有所区别.最后试动态调整原则，品牌定位不能一成不变，一劳永逸，它应当根据市场的变化，消费者的需求的变化而做出相应的调整.
第二，品牌的成长过程中对品牌的管理和维护是至关重要.很多品牌建设初期一帆风顺，但由于疏于管理和维护，发展到一定阶段后便每况如下，甚至逐渐退出市场了.汲取经验，品牌的日常管理要做到以下几点：首先保证品牌的质量管理，产品质量是品牌的生命，特别对于化妆品这样消费者关注度和要求都比较高的产品，质量的保证更是显得尤为重要.在品牌管理中，老字号企业要始终将产品的质量放在第一位，除了确保产品质量的一致性和稳定性外，还要不断探索各种方式和途径保证产品质量的领先性，产品功能的独特性和新颖性，只有这样，老字号企业的产品才能稳定老客户，吸引新客户.其次保证品牌的商标管理，只是一个重要的环节，它要起企业在商标注册的过程中，尽量做到宽注册，广注册和多样化注册.防止竞争对手使用和自己的商标相同的商标来进行生产经营，从而避免在商场上引起混淆，减损品牌和商标的形象.
第三，品牌创新在品牌的发展过程中至关重要，老字号企业尤甚.新颖独特的产品通常引起消费者的关注，相反陈旧不变通的品牌和产品极易在快速发展的市场中被消费者遗忘.品牌创新以消费者的需要为出发点，深切了解消费者需求，并根据市场的变化随机应变进行调整.品牌创新是一场持久战的核心动力，它促使品牌保持永久的领先性和竞争力.
参考文献：
〔1〕张莹,孙明贵.中华老字号品牌资产增值——个创新与怀旧契合的案例分析[J].当代经济管理，2010,32(4):21-25.
〔2〕王启业.我国企业品牌战略管理的几点思考[J].经济师，2013(7):254-255.