大众传播的形式篇1
20世纪90年代以来，沉寂了近一个世纪的国学重新走进人们的视野，并随即在我国思想文化领域兴起了新一轮的“国学热”。现代社会中，作为文化载体的大众传媒广泛普及并高度运转，大大促进了信息传播领域的发展，成为“国学热”的有http://力助推器。研究大众传媒时代国学形象的媒介传播方式，有助于推动国学更广范围的普及与更深层次的研究，从而在人民群众中更好地弘扬传统民族文化，增强我国民族软实力，树立良好的国际形象，提升我国的国际影响力。
国学复归及其必然性
由于其内涵丰富、外延广泛，“国学”一词至今在学术界没有一个统一、精准的定义。在古代，国学指代国家设立的学校，《周礼·春官宗伯第三》中记载“乐师掌国学之政，以教国子小舞”。唐代韩愈在《窦公墓志铭》中亦有“教诲于国学也，严以有礼，扶善遏过”。近代意义上的国学则是在清末民初西学东渐的历史背景下提出来的，“借用汤因比的‘历史文明’理论来说，中国国学的诞生，主要是中国人和中国社会面对西方文明的‘挑战’而提出的‘应战’之举”[1]，“国学”是中国文明与西方文明的激烈冲突的产物。多数人认为国学定义始见于章太炎的《国学概论》，胡适曾为国学下定义说：“‘国学’在我们心眼里，只是‘国故学’的缩写。中国的一切的过去的文化历史，都是我们的‘国故’；研究这一切过去的历史文化的学问，就是‘国故学’，省称为‘国学’。”[2]这里胡适为国学下的定义在一定程度上可以看做广义上的国学，“一切过去的历史文化的学问”，不仅包括传统的文学、历史学、哲学等学术领域，还包括音乐、书、画、建筑等艺术领域，医卜星象等自然科学领域乃至宗教信仰领域。20世纪90年代末期，借助当代大众传播媒介，掀起了新一轮国学文化热，至今方兴未艾，引起了人们的广泛关注与思考。本文中笔者所理解的国学指代的是狭义下的国学，即以儒释道为主流的中国传统的文化与艺术。
国学热在大众传媒时代出现并非偶然，它有着历史的合理性与必然性。从传播学角度分析，可得出以下原因：
首先，受众因素。在信息传播过程中，受众是信息的接受者与反映者，是媒介产品的最终消费者，受众的接受程度是传播效果的主要体现。一方面，伴随着经济的快速发展，物质极大丰富，人民群众在生活水平提高的同时开始转向对精神文化消费品的需求，人们要求了解中国古代的传统文化艺术，满足更高层次的生活追求；另一方面，我国正处于社会转型时期，开放的社会机制与环境为人民群众的多元价值观提供了条件，但也会造成各种价值观交织、思潮激荡，甚至道德沦丧、人们精神空虚的社会现象，而国学中的观念与思想特别是儒释道伦理则为人们提供了心灵的依托，帮助人们树立主流价值取向、找到现代社会生活的个人坐标，重新构建信仰体系；同时，随着我国综合实力的显著提升，世界各国广泛设立了“孔子学院”以了解“中国形象”，强烈的民族主义情结增强了广大人民群众的民族认同感，“国学热”受到广泛关注。
其次，大众传媒因素(传播者)。大众传媒是现代社会主要的信息提供者，大众传播是一种制度化的传播，“一些重要的‘稀有’公共传播资源，例如广播、电视使用的电波频率等，也是国家以某种制度方式委托给传媒组织专用的”[3]。国学是几千年来我国各民族积累的文明与智慧的结晶，大众传媒利用传播特权传播国学信息，进行舆论引导与宣传，以促进民族团结，增强我国民族凝聚力。此外，传播中国文化应当是一种历史责任，中国应当为世界文化的多元化作出民族的贡献。[4]大众传媒通过国学形象的塑造，来加深世界各国对中国传统文化与艺术的了解，树立我国国际形象，增加国际影响力。
最后，传播媒介因素。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下
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一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”[5]当代社会是一个信息大爆炸的社会，信息的高度浓缩与密集促使传播媒介不断融合翻新，这也为国学热的兴起提供了客观条件。
国学形象的主要媒介传播方式
通过对有关国学形象的媒介传播方式典型事例的搜集与分析，笔者发现国学形象有以下五种主要媒介传播方式：
文化名家通过电视讲坛方式解读古典名家名著。以中央电视台科教频道《百家讲坛》为例，该栏目自2001年7月开播以来，先后邀请一系列教授、学者解读古典名家名著，他们以当代人的视角和思维方式在自己的专业研究领域内，将传统上晦涩难懂的古典文学和扑朔迷离的历史现象，深入浅出地传达给广大观众，使历史上藏匿于深宫后院的故事飞入了寻常百姓家。2006年，《百家讲坛》被评为央视十大优秀栏目之一，仅次于《新闻联播》名列榜眼。《百家讲坛》既收获了优异的收视佳绩，也获得了良好的市场美誉度。电视让学者有为，学者让电视深刻，《百家讲坛》秉承着“建构时代常识，享受智慧人生”的宗旨使得大众媒体与高雅文化成功联姻，成为2006年、2007年引人深思的文化现象。
嫁接脱口秀等新形式出现在创新综艺节目中。2011年伊始，湖南卫视推出了中国第一档姓氏文化深度解读节目——《非常靠谱》，该节目邀请于丹、纪连海等十几位观众喜闻乐见的专家、学者组成“摆谱团”，通过“姓名堂”、“最姓我”、“全家福”三大节目板块，以姓氏为包装，展示百家姓中家族的传奇故事、家族绝活与家族杰出人才。较之电视讲坛类型节目，《非常靠谱》邀请明星与名人参与现场互动与点评，增加了节目的趣味性与互动性。此外，该节目由娱乐主持大哥汪涵担纲主持，增加了看点。《非常靠谱》采用当下更为时尚、新潮的脱口秀互动形式解读中国传统文化中较为冷门的姓氏、家族文化，以“百姓主题、群英摆谱”的方式，为观众呈现了一道高端文化大餐。
另外，湖南卫视以脱口秀形式打造的《百科全说》，将中国经典中医养生知识嫁接于轻松搞笑的综艺节目，使观众在开怀一笑间了解到中国传统文化知识。还有《天天向上》中的夫子国学也在寓教于乐、雅俗共赏中塑造了国学形象。
电视剧、电影翻拍经典著作。近几年来，电视剧、电影行业对传统文化领域的选题呈上升趋势，2005年《汉武大帝》中展示的汉文化带动了一阵“汉学热”，2007年，国人掀起了翻拍四大名著的热潮，《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》在新时代的光影技术下再次演绎视觉盛宴，2007年《贞观长歌》再现大唐盛世。在电影方面，以打响2009年贺岁档第一炮的《花木兰》为例，该影片重新打造国学经典中妇孺皆知的典型形象花木兰，用木兰女扮男装代父从军的感人本土传奇唤起国人心中的深厚民族情结。这部古装传奇巨著上映后，在获得过亿的票房佳绩的同时，也弘扬了中国的传统文化。2010年3月21日，http://《花木兰》还同《赤壁》、《建国大业》等逾百部中国优秀电影当选《电影看中国》系列产品，作为历史中国的部分展示中国形象。根据墨子“兼爱”、“非攻”、“尚贤”思想改编的影片《墨攻》、根据梅兰芳先生一生艺术之旅改编的《梅兰芳》、戏说赵云的《三国志之见龙卸甲》等传统国学中的经典题材也陆续被搬上银幕。
平面媒体适时出版同类题材相关读物。借助《百家讲坛》的东风，中华书局、中国民主法制出版社整理于丹讲稿，适时出版了《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈论语〉感悟》、《于丹〈庄子〉心得》，2008年于丹和孔健的《论语力》也由新世界出版社出版，“于丹热”向人们席卷而来。2007年“全国优秀畅销书排行榜”上，《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《品三国(下)》高居排行榜前三名。①通俗易懂的白话语言代替了艰深难懂的文言文，大大增加了读者的阅读兴趣，使得几千年前的经典读物在现代视角的重新解读下有了普适性的意义。
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国学形象借助网络、移动多媒体广播电视等新兴传播媒介形式出现。2006年，百度开设全球首个国学频道，免费为广大网友提供国学相关http://信息的特色搜索服务，提供高品质的古代文化典籍在线搜索及阅读功能，千年传统与时尚完美结合；新浪网则高调推出乾元国学博客，交换学习国学心得感悟。
五种国学形象媒介传播方式的特点
各种媒介相互策动，使得国学形象的媒介传播方式日益多元化。在飞速发展的传媒时代，媒介资源呈现出丰富化的特征，新旧媒介交织，媒介功能日益融合。在国学形象呈现的过程中，既有传统上的平面媒体、地上波广播电视，也有卫星广播电视、电子出版物以及互联网络等新型传播媒介。多种媒介传播方式为国学形象的呈现提供了多元渠道。
借助多种媒介传播方式，国学普及呈现“大众化”、“通俗化”。由于年代久远，传统国学形象在大众心中多是抽象的意象，给人以艰涩冰冷的陌生感，而经过现代媒介的全新解读，拉近了传统文化与平民百姓的距离，例如，《百家讲坛》利用悬念化的图片与文字配合讲解，适时配有震撼人心的背景音乐，强大的视觉冲击迎合了受众的感官需要，使受众置身其中，学者平白易懂的话语将经典大众化、通俗化，“以白话诠释经典，以经典诠释智慧”。同时，一般人几乎很少有机会深入大学聆听专家讲座，也不可能经常性阅读专业性书籍，电视讲座及其相关书籍等大众传播方式为大众提供了这样一条走进文化、走进传统经典的便捷途径。
大众传播的形式篇2
关键词：中国化马克思主义；媒介；传播；路径
中图分类号：D61文献标志码：a文章编号：1002-7408（2012）05-0047-04
党的十七大提出：“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”媒介作为中国化马克思主义大众化的重要传播载体，对普及中国化马克思主义理论、塑造社会公众的价值理念和认知态度发挥了重要的作用。本文以大众传播理论为基本视角，分析新形势下中国化马克思主义媒介传播的主要问题，探究优化中国化马克思主义媒介传播的策略选择，以期为当前中国化马克思主义媒介传播提出有益的意见和建议。
一、中国化马克思主义大众化的意义与媒介传播
“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[1]大众化始终是中国化马克思主义历史命运的逻辑归宿。改革开放以来，中国化马克思主义的理论和实践归结起来就是创造性地探索和回答了什么是社会主义、怎样建设社会主义，建设什么样的党、怎样建设党，实现什么样的发展、怎样发展等重大理论和实际问题。因此，中国化马克思主义的理论拓展和实践发展是相辅相成的，只有创新中国化马克思主义理论体系的不断大众化，使其由主导价值观向主流价值观转变，才能形成核心价值观与民众观念的顺利衔接，使社会公众在不断的社会化过程中完善自身的精神建构；才能使中国化马克思主义不断获得发展契机与理论拓展空间；才能从根本上推动社会主义和谐社会的构建。
中国化马克思主义通过大众传播、组织传播、人际传播等途径实现大众化传播，在这些传播途径中媒介对中国化马克思主义的传播发挥了极其重要的作用，是中国化马克思主义大众化传播的重要载体。当前，随着经济的快速增长与科技的不断进步，在以报刊、广播电视等传统媒介传播的基础上，以数字技术、网络技术、信息技术以及智能化技术为代表的新媒介技术也成为中国化马克思主义传播载体，形成传统媒介和新媒介技术共同搭建的中国化马克思主义宣传阵地。
媒介传播一方面通过构建社会话语体系，搭建公共舆论平台，塑造中国化马克思主义传播的共享意义等方式，不断使中国化马克思主义转化为社会个体的认知理念和价值共识；另一方面，在新媒介环境下，新的媒介尺度使中国化马克思主义传播面临着走出传统媒介传播的思维范式，适应新的传播思维和理念，从而实现传播技术和传播思维同步转型的要求。同时，中国化马克思主义的媒介传播在当前社会利益诉求复杂化、价值观念多元化的时代背景下，一定程度上产生了与社会话语的疏离与分异，引起主导话语体系的传播分化与传播失衡，面临着新的传播挑战。
二、新形势下中国化马克思主义媒介传播的问题及原因
（一）当前中国化马克思主义媒介传播存在的问题
1.主导意识形态传播受到冲击。改革以来快速的社会变迁导致了社会分层的急剧分化，也导致了各个社会群体的不同文化消费方式以及价值观念和利益诉求的多元化。经济的发展和生活水平的提高也使人们的需要由基本的生存需要转向为更高层次的精神追求和公共利益企获，从而形成人们的利益诉求和公共满足之间的落差。在公共传播层面，表现为由社会转型带来的传播时空背景和传授关系发生的质的改变，从而不可避免地出现了中国化马克思主义大众化过程中的传播分化，甚至导致了传播失衡和传播冲突。
2.传播方式缺乏创新。媒介技术发展带来的社会信息传播方式的改变，为中国化马克思主义传播方式的改进提供了技术支持，借助于传统媒介和新媒介进行中国化马克思主义理论的传播已成为政治生活中的必要环节。但是大众媒介作为主导价值观的传播工具，常常缺乏创新，传播内容高度“一律”，话语单调，内容空洞，形式老套，使受众在大量的空话套话中逐渐对传播内容失去了兴趣。在当前新媒介环境下，中国化马克思主义的传播也同样存在着信息质量普遍不高、网页文本形式单一和网站开放度不高等情况。
3.媒介传播的“知沟”现象。“知沟”理论最早由美国学者蒂奇纳等人提出，该理论认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。由于经济的快速不均衡发展使我国社会阶层的差距和地区差距不断拉大，东西部地区、城乡之间和不同的社会阶层在经济能力、社会信息接受能力、受教育程度、文化背景等方面都表现出明显的差异，由于上述文化资本的不同而表现出信息接受和理解能力的差异，形成传播的不均衡，从而引发大众传播的“知沟”现象。因此，对于中国化马克思主义的媒介传播，社会公众也会因为文化资本的差异而表现出对中国化马克思主义理论的不同程度的认知和掌握。
4.新媒介尺度下的传播挑战。科学技术迅猛发展的今天，直接推动了互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新媒介的普及，形成了新的社会传播环境。在新媒介环境下，传播主体身份与受众身份的平等化、受众反馈机制的增强、社会语境的多元化、社会群体认知的分化等等，使传统的自上而下式的中国化马克思主义媒介宣传方式面临着挑战。新媒介技术在快速传播中国化马克思主义理论的同时，也形成了中国化马克思主义大众化的困难与挑战，从而使民众在形成社会认知的过程中容易出现误导和偏差。因此，在新的媒介环境下，以合理有效的方式化解新媒介尺度下的挑战，成为中国化马克思主义传播的当务之急。
（二）时代背景下的原因分析
1.多元文化对主导传播的冲击。改革开放以来，经济生活的多样化、社会的开放化以及科技的迅速发展，改变着人们的生活方式，也改变着人们的价值认知和公共意识形态的作用方式。各种社会信息和思想观念通过媒介传播手段得到迅速传播，将社会意识形态的发展推向复杂化与多元化，加速了不同思想观念、不同意识形态的冲突、融合与互渗，从而导致不同社会意识形态边界的模糊。处于社会主导地位的意识形态的发展无法涵盖或替代其他社会意识形态的发展，在这些领域里它们发展出了相对独立的生长空间。由此，构成社会意识形态的思想体系由封闭的、单一的状态转变为开放的、多元的状态，社会意识形态的整体结构由国家影响的一元结构转变为各种意识形态共存发展的多元化结构，从而导致主导意识形态对社会公众的影响力大大降低。
2.传统的观念机制制约传播主体的创新意识。在改革之前相当长的时间内传统的中国化马克思主义宣传方法和传播机制都发挥了十分重要的作用，如灌输、思想动员、口号标语宣传等长期在革命和社会主义建设过程中形成的传播方式和思维观念。但是这种自上而下的传播方式，随着以人为本思想的深入，以及人们关注对人生价值讨论的深化、对“自我价值”的反思和主体意识迅速觉醒而逐渐难以引起传播共鸣。
主体意识作为个体的精神自觉，是人对自身主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识。伴随社会公众主体意识的增强，人们不再满足于单调宣传、硬性灌输的方式，而是渴望摆脱权威、摆脱约束，并能根据自己的意愿选择传播信息，按照自己的认知决定接受内容，按照自身需要自主选择、自我发展。这就要求，一方面传播主体要充分发挥主观能动性，创造形式多样的传播方式；另一方面就是尊重受众，重视传播受众的需要，传统的单向被动的信息接受模式忽视了传播对象的自我需要，抑制了受众的积极性、主动性和创造性。
3.社会变迁引发“知沟”现象。“知沟”现象是由于社会结构次系统之间的价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快的适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，导致在接受变革能力和速度方面产生“鸿沟”。改革开放以来，由于社会变迁而引起的经济能力、地区差异等的差距拉大，也导致了不同社会群体文化资本的差异。处于不同阶层、不同地区的人们由于这种差异，在信息接收和社会认知方面的差距也不断拉大，从而形成了社会文化及社会生活的断裂，这种社会断裂突出表现为传播失衡和传播断裂，在传播冲突和传播失语的文化情境下形成了贫困文化和文化贫困阶层，混合着地区差异带来的经济贫困，最终形成了贫困的“代际效应”。
4.新媒介环境下传播的复杂性。新媒介通过虚拟空间的构造，使世界的时空距离急剧缩短，任何团体和个人通过即时信息的传输，可便捷地寻找价值共同体，建立互助关系，同时造就了信息和舆论的多元化，也不可避免地加剧了社会认知的碎片化和争议性，对中国化马克思主义在新形势下的有效传播形成挑战。
新的媒介环境下，快速的信息传播和信息存储使社会交流空间无限扩大，但是随之而来的由信息膨胀带来的夸张性和片面性以及媒介监管的间接和滞后性，都对中国化马克思主义传播形成挑战。“新媒介环境中信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至某些时候可以理解为混沌化，传播在新媒介环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。”[2]
三、优化中国化马克思主义传播的媒介路径
新形势下中国化马克思主义传播的机遇和挑战并存，一方面，新媒介技术的普及，使中国化马克思主义借助新的传播平台得到更好的传播与普及；另一方面，也面临着上述的问题和挑战，因此，新形势下进一步加强中国化马克思主义的媒介传播及其话语建构具有时代紧迫性。本文从中国化马克思主义传播的传播者、受众、传播方式、传播内容、传播反馈五个视角出发，对当前中国化马克思主义传播提出意见和建议。
（一）中国化马克思主义媒介传播主体的优化
“作为一个可认识和可确定的实体――传播者(传播主体)，传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式(或文字，或声音，或影像，或图片)，把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。”[3]因此，作为传播的推动者，传播者方式举措的得当与否直接影响到后续传播过程和受众的认知态度。尤其是新媒介力量的崛起，使得整个传播环境发生了根本的变化，传播的时空背景和传授关系较之于以前都有了新的改变，采取适时的方法和举措推动中国化马克思主义在当前形势下的有效传播显得尤为重要。
1.“知沟”的填补。面临当前由于地区和阶层差异引发的“知沟”问题，要保证中国化马克思主义有效传播首先是对传播“知沟”的填补。第一种方式是引导人们融入各种社会团体。在多元化的社区里，由于其本身的复杂性，“知沟”有扩大的趋势，而在同质性的社会团体中，人们对接受的信息有着共需和互补的特点，由于相似的认知观念和生活背景，人们对接受的信息能够通过讨论和协商而达成共识,“知沟”扩大的可能性较小。因此，积极引导人们融入同质性的社区和团体对增强传播效果、填补“知沟”具有重要的意义。第二种方式是公共传播必须明晰传播活动的多个目标受众，根据不同受众的特点设计传播的内容，即实现传播形式上的“窄播”。由于个人背景的不同，同一形式下的传播在不同的受众群体中会产生不同的效果，而为了达到相同的传播效果，就必须在传播形式上创新和多元化。
基于以上两种填补“知沟”的方式，中国化马克思主义传播过程中“知沟”问题的填补必须考虑到同质性社区和社会团体的营造和构建。在同质性的社区和团体中，简化了中国化马克思主义媒介传播的环境，从而使中国化马克思主义的媒介传播与人际传播有机结合；同时在传播形式上针对不同阶层和社会群体采取不同的传播方式，从而在明确中国化马克思主义媒介传播对象的基础上，形成中国化马克思主义的“窄播”，分不同层次、不同方式，多种途径宣传中国化马克思主义，保证中国化马克思主义的媒介传播效果。
2.“沉默的螺旋”假说的启示。“沉默的螺旋”假说是由学者诺埃勒-诺依曼提出，该理论基于社会心理学的基本理论，研究了舆论与大众传播的关系，认为社会公众天生的拒斥孤独感和群体依赖感使其在面对社会舆论时倾向于支持优势意见，从而造成了优势意见的不断增长和劣势意见的不断衰弱，合并形成了社会意见气候的“沉默的螺旋”。该假说强调了社会舆论控制对于社会意见气候形成的重要性，进而对规范社会公众的话语表达和价值趋向起到了十分重要的作用，而大众媒介作为营造社会舆论的方式之一，通过广泛媒介传播营造社会“意见环境”，从而影响社会公众的价值评判和行为表现。“在现代信息社会,由于传播媒介报道内容的类似性产生的‘共鸣效果’,同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的‘累积效果’,以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的‘遍在效果’,使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。”[4]
媒介化社会中，人们已日渐习惯通过媒介来了解信息、认识世界，媒介议程已不可避免地影响人们的态度认知。基于“沉默的螺旋”假说的启示，中国化马克思主义在当前的大众化传播要通过有效利用媒介舆论的方式广泛宣传，使媒介的话语表达和价值载负形成对公众意见的引领作用，达成多数人的意见共识，使中国化马克思主义传播的理论议程、媒介议程和社会公众议程三者之间形成最佳结合点。在价值观念多元化的今天，稳固中国化马克思主义媒介宣传阵营，唱响媒介主旋律，发挥媒体的舆论喉舌作用，形成核心价值观念的时代引领作用，是中国化马克思主义有效传播的必然选择。
（二）中国化马克思主义媒介传播受众的优化
中国化马克思主义的媒介传播以转化为社会公众的价值认知和行为导向为逻辑归宿。因此，作为中国化马克思主义传播的媒介，明确社会公众接受传播信息的认知习惯和不同的社会群体划分，才能为下一步的中国化马克思主义媒介传播阶段夯实基础。
1.公共传播的个体认知。按照符号社会学的观点，传播信息解码过程中潜在的差异始终存在，同一条信息可能在纷繁复杂的受众群体中产生多重含义，最终引发多种多样的反应。传播学者霍尔认为受众的信息解码通常会产生主导统治式的解码、协商性的解码和对抗式的解码三种认知立场。同时，个体在信息解码过程中会从以往的经验中抽象出对情境的认知和判断，并结合自身的利益形成对信息的选择性理解、选择性接触和选择性记忆。因此，结合当前中国化马克思主义传播所面临的新形势，媒介在传播中国化马克思主义的过程中对受众认知情境的把握和适时引导至关重要，媒介传播意义的构建必须从受众认知共识的基础上形成传播的价值认同，即在人们相互理解的信息空间里建构互动信任的价值理念，形成政府与民众的良好信息互动，使中国化马克思主义在通畅的信息交流中达成共识与普及。
2.传播社群主义观点的启示。传播的社群主义观点由美国传播学者泰拉尼安提出，该理论基于“传播与发展的”的“社群主义”研究路径，强调社群的基本价值。他认为媒介作为社会内在的发展工具，在传播模式上借助传统媒介和新媒介的有效结合形成“参与性”的传播，在传播网络方面采用平行的而非垂直的传播途径，在传播的媒介技术方面强调媒介技术的双重性以及选择性发展策略。基于传播的社群主义理论背景，当前我国改革推动了迅速的社会变迁，传统的同质性的社会分层由于利益诉求的多元化、文化多元的价值冲击而形成不同的社会阶层与社会团体。“所有社群都渴望能找到他们自己的生活，渴望能发出他们的声音，并在一个更广阔的共享性公共文化中表达自己的意见，而这些都是现代化内涵中推动社会变革的主要力量。”[5]因此，在新的社会环境中，中国化马克思主义的有效传播不能是自上而下式的统一灌输，而是在中国化马克思主义媒介传播过程中合理科学地分析当前不同社会群体的分布与利益诉求，利用新媒介和传统媒介相结合的形式完成中国化马克思主义在不同社会群体中的“窄播”，形成群体个性化的中国化马克思主义大众化传播，增强中国化马克思主义媒介传播的互动与认知效果。
（三）新形势下中国化马克思主义媒介传播方式的优化
新的媒介环境下，不同于传统传播模式的媒介尺度要求中国化马克思主义的媒介传播作出相应的调整，通过媒介意义场的建构和社会嵌入式的传播等方式，保证中国化马克思主义的媒介传播取得预期的效果。
1.新旧媒介融合下的传播方式转变。随着媒介技术的日臻完善和媒介化社会的逐渐成熟，新媒介以及新的媒介价值尺度不断地深入到人们的生活领域，但是新媒介的发展并不意味着旧媒介的消亡，相反，旧媒介会做出相应的改变来适应新的社会环境。麦克卢汉曾指出：“一种新的媒介决不会附着于一种旧的媒介，它也决不会让旧媒介安安稳稳。它决不会停止压迫陈旧的媒介，直到它为这些陈旧的媒介找到新的形式和新的位置。”[6]当前媒介环境下，新媒介的出现迫使传统媒介依托新媒介技术平台逐渐完成自身的传播转型。这主要表现为电视、广播、报刊等传统媒介凭借网络媒介的文本、声音、图像等传播方式形成有效的整合；手机报纸将传统的纸质媒介与手机短信相融合，通过手机便捷的接收方式，使传统纸质媒介衍化出适合当前快节奏社会发展的形态；网络和印刷技术的结合创造出的电子出版物，集合了声音、图像、动画、视频等众多元素等等。
当前新媒介环境下传统媒介和新媒介的不断融合就有力地证明了麦克卢汉的观点，这种传播技术上的融合也为中国化马克思主义在新形势下的传播提供了新的传播方式和思维，即有效地利用新旧媒介融合所形成的技术平台，构建中国化马克思主义的媒介宣传阵地，通过现代媒介传播形式的广泛性，多渠道、多形式地创新中国化马克思主义在当前时代情境下的传播；为搭建社会公众价值延习、自我表达、理解和沟通的信息网络，推动中国化马克思主义的广泛认知和创新发挥更大的作用，即形成以媒介为载体的传播意义场的建构。所谓意义场，是媒介传播所形成“共享意义”的场域，即拥有不同传播资源、处于不同传播背景中的各个社会阶层、社会利益集团在形成文化意义时，达成意义共识的文化场域。
媒介通过信息的载负，完成意义的生产与流通，在共享意义的基础上，形成意见市场，在公共舆论的平台上，形成社会核心价值观念与社会公众的互动与交流，从而不仅使社会核心价值观获得连续而系统的传播与反馈，而且也促进了社会的文明进步与人的全面发展。
2.社会嵌入式的传播方式。当前，随着新媒介技术发展和传统媒介的传播转型，公共信息传播不再是自上而下的传播模式，媒介传播在纵向传播的同时也形成了横向的信息传播，即在传统传播方式的基础上人际间通过媒介技术形成的社会横向信息流动不断得到发展。新旧媒介融合形成的新的传播方式更多的贴近于人们的日常生活方式，人们逐渐习惯于通过媒介技术平台来获取信息和话语表达。因此，对于中国化马克思主义的传播也不能仅仅拘泥于传统的传播方式，要适应新的传播形式，在已有的传播基础上不断加强中国化马克思主义的社会横向传播，借助新媒介的技术平台开展中国化马克思主义的人际间传播。在新的媒介环境下中国化马克思主义以这种嵌入式的传播为载体，不仅更广泛地扩大受众群体，同时也使中国化马克思主义以更好的方式和途径为社会公众所认可和接受。
（四）中国化马克思主义内容传播的优化
群众性和实践性自始至终是中国化马克思主义理论体系完善和发展的基本动力。因此，作为媒介传播内容的中国化马克思主义理论必须及时掌握和反映最广大人民的根本利益，在立足于国情、民情与社情的基础上不断实践创新中国化马克思主义理论体系。
随着时代变迁和社会发展，人民群众的精神需要和利益诉求也发生着相应的变化，因此在中国化马克思主义发展的纵向历时层面，必须坚持与时俱进，动态地掌握和反映不断发展变化着的群众需求；另一方面，社会结构的复杂化使不同阶层和社会团体的利益诉求趋向多元，在中国化马克思主义横向大众化的层面，要进一步增强中国化马克思主义理论意见吸纳的社会覆盖面。在创新中国化马克思主义理论体系的过程中正确处理和协调整体利益与局部利益、普遍利益与特殊利益，是坚持走群众路线的关键所在。
在中国化马克思主义的媒介传播过程中，要保证作为传播内容的中国化马克思主义理论完整地为社会公众所接受和认知，就必须采用媒介传播双方所共同熟知的信息表达方式，即通过媒介传播的中国化马克思主义只有采用为人民群众所习惯和熟知的方式才能被正确有效地解码。列宁曾经说过“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”，[7]在中国化马克思主义媒介传播过程中，要将政治学术语言转化为贴近人民群众生活、符合群众切身利益、言及群众关心的基本问题的大众化表达方式，做到中国化马克思主义理论解读的深入浅出，为人民群众所认同，从而增强中国化马克思主义的媒介传播效果。在当前媒介化社会中，有效利用新旧媒介的传播平台，将中国化马克思主义的媒介传播由灌输与双向互动相结合，传播语言采用为人民群众所喜闻乐见的大众化语言，将会不断缩小中国化马克思主义理论与人民群众之间的距离感，形成二者之间的有效互动。
（五）中国化马克思主义媒介传播反馈机制的优化
反馈是信息传播过程中的重要环节，作为一个完整的传播过程，受众对信息传播的反馈是评估和掌握其对信息认知状况的重要指标，也是优化和改进传播内容的重要方式。因此，在中国化马克思主义媒介传播过程中受众对传播信息的反馈是掌握传播效果、进一步优化中国化马克思主义理论体系的重要举措。在当前新的媒介环境下，媒介传播的话语权威逐渐式微，传授双方在媒介交流的平台中处于同一语境。同时，信息的快速发散性传播及受众的即时反馈也成为现实；另一方面，信息和舆论的多元化，也不可避免的加剧了社会公众认知的碎片化和争议性。因此，必须建立健全中国化马克思主义媒介传播的反馈机制。
1.加强受众的参与意识。利用中国化马克思主义媒介传播的舆论交流平台，鼓励受众积极参与到媒介交流和讨论当中，在反馈自身的价值评判和表达利益诉求的同时，也为中国化马克思主义理论的完善和发展建言献策。
2.保障反馈渠道的畅通和多元化。积极排查中国化马克思主义媒介传播过程中反馈渠道所出现的问题与传播噪音，保障受众反馈信息的完整性，从而为反馈信息评估与回应的准确性奠定基础。在注重保障新媒介受众信息反馈渠道畅通的同时，进一步扩展以报刊、书籍、广播电视等宣传中国化马克思主义的传统媒介的信息反馈渠道，使中国化马克思主义的反馈信息采集渠道多元化。
3.加强和完善反馈信息的回应和评估机制。建立健全中国化马克思主义媒介传播的受众反馈情况的回应和科学评估机制，可为不断创新中国化马克思主义理论体系提供基本素材和智力支持，是不断推进中国化马克思主义大众化传播的重要环节。对受众反馈信息的回应举措应分为直接回应和间接回应。直接回应是对受众反馈意见进行科学分类，对有典型性和代表性的反馈意见实行即时回复制；间接回应是积极吸纳受众意见，使其转化为中国化马克思主义理论体系的组成部分，使中国化马克思主义理论体系成为一个动态开放的系统。对受众反馈信息的评估机制应坚持科学性、客观性与动态性的原则，通过分析受众的反馈信息，检验中国化马克思主义媒介传播的效果，进而评估媒介传播是否达到预期目标；在媒介内部对中国化马克思主义评估的同时，引进外部监督和外部评价机制，保证整个反馈机制的评估过程的客观公正；同时，就整个反馈机制的评估过程进行再评估，检验评估方法、指标、程序的合理性，从而对整个中国化马克思主义媒介传播过程进行全面科学的总结。
参考文献:
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大众传播的形式篇3
关键词：高等学校；高校形象；传播；效果；策略。
随着高等教育产业化改革的不断深入，处于精英教育向大众化教育转变中的我国高校，在招收学生、吸引稳定人才、争取科研项目、吸纳资源投入、扩大社会影响力等方面，存在着愈演愈烈的竞争。促使高校逐步重视自身形象建设，并将应用于企业的CiS（CorporateidentitySystem），即"企业视觉形象识别系统"的建设理论和策略应用于高校之中，形成了高校形象识别系统（UiS，UniversityidentitySystem），通过理念识别（mindidentity）、行为识别（Behavioridentity）和视觉识别（Visualidentity）三个方面构建高校形象。
从研究与实践的脉络中我们不难看出：提高学校的知名度和美誉度是高校形象建设的目的，高校的理念识别、行为识别、视觉识别是高校形象建设的方法和手段，而对于连接方法、手段与目的之间的渠道的研究，即高校形象传播的研究却是一个空白，在实践过程中也缺乏控制与管理。本文即针对这个问题进行初步的探索性研究。
一、高校形象与传播的关系
综合多个学者的研究成果，高校形象可以界定为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。
基于这个定义，决定高校形象的不仅是高校自身状况，如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况，还涉及到社会公众及自己的师生员工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此，高校形象的塑造离不开高校形象信息的传播。
在高校形象的塑造过程中，传播正是发挥着渠道的作用。没有传播，高校形象就不可能得到扩散。深入认识传播的规律，对高校形象的传播十分重要。
二、高校形象传播的方式与特点
高校要依靠媒介才能传播形象，但是不同的传播方式由于特点、性质、手段的不同，获得的效果也存在着差异。因此，应根据不同的场所、不同的环境，选择适合的传播方式。总的看来，高校形象的传播遵循基本的传播学规律，传播方式主要有如下四种类型：
1、人际传播
人际传播是指在两者或两者以上面对面进行的或者依托简单媒介如电话、书信、电子邮件等非大众传播媒介进行的信息交流活动。
人际传播的说服能力强，隐含信息丰富，传播方式多样、灵活、简便，反馈及时，可以形成双向互动。同时，人际传播也有其自身的缺点，如传播速度、范围有限，信息容易在不断扩展的传播过程中发生歧变和扭曲。
高校形象人际传播的主体是高校的教职工及其家属、学生及其家长亲朋、校友等。其中，高校的领导，尤其是校长在高校形象的传播过成中具有十分重要的影响力。
2、群体传播
群体传播是指一小部分人之间的传播行为。由于群体的构成具有一定规模，靠习俗和伦理来联结，并通过面对面互动来传播信息。所以群体传播兼具人际传播与组织传播的特性。
群体中的个体在遇到与自己不同的观点时，往往会因为群体压力而产生趋同心理。有研究表明，群体成员的群体归属意识越强，对群体的忠诚度就越高，对于与群体规范不相容的宣传越能表现出强烈的抵制态度。
在高校的群体组织中，各地校友会、科研团队（同盟）、学生社团（协会）、志愿者服务队、班集体与宿舍具有群体传播的功能与特征。
3、组织传播
组织传播是组织系统按照设定的规范与程序进行信息的交流，对于以组织为主体进行的传播活动，是按照等级管理制度来进行的。组织内部的传播过程主要采用下行传达、上行反映、平行沟通的方式进行。组织传播具有规范性、整体性和严肃性，传播过程中不易发生信息的歧变。外部组织传播则要求组织通过既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大众传媒传播信息。
高校是一个高度发达的组织系统，其各级机构保证了信息有效、迅速的传播。同时，高校所属的宣传部门掌控的宣传媒介相对于其他企事业单位来说更为发达，这和高校具有的技术优势和是分不开的。目前，高校可供利用的传播媒介主要包括高校自办的报纸、书刊、广播、电视、网络等，他们在一定程度上起到了向社会公众传播的大众传播作用。
4、大众传播
大众传播是专业化的媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的社会公众表达和传递信息的过程。大众传播具有权威性、舆论性和广泛性，便于树立典范、引导舆论、影响全社会公众的判断和价值取向，其覆盖面广、影响范围大。
高校形象的大众传播，是指高校通过大众传媒对自身的宣传与报道。以高校自身为视角，包括主动报道和被动报道两个方面。
三、决定高校形象传播效果的主要因素
基于传播理论，传播效果的评价有不同的层次。对于高校形象传播效果的评价，在初级的层面上是高校形象的知名度，在中级的层面上是高校形象的理解度和美誉度，在高级的层面上是高校形象的支持度和信奉度。在三个不同的层面上，高校形象信息分别作用于受众的感觉、知觉，作用于受众的思维、情感，直到作用于受众的意志与人格等心理品质，其传播效果由浅入深。
对于高校形象传播效果的取得，要受到多种因素的影响。主要表现为：
1、传播者的说服力
事实上，传播主体的说服力依赖于一定时间内传播主体的可靠性和权威性。无论对哪一种传播方式而言，传播主体的说服力的获得都具有一定的时限性，为此，传播主体必须时时注意通过保证信息的真实性来维护自身的公信力。
2、传播态度、技巧与内容
平等地对待受众，使其感受到公平与公正，可以削弱说服对象在心理上的反感情绪。要根据受众的性别特征、年龄特征、受教育程度等选择适合的传播手段，要注意传播内容和表现形式的亲和力，贴近受众生活。
3、受众原有的观念
受众原有的观念对传播效果也会产生影响。这种原有的观念将发挥传播中的"先入效应"和"定型效应"，使传播很难在短期内发挥效果。比如，如果公众原来对高校形象的认知是负面的，那么，高校的宣传将很难短期见效，有时甚至适得其反。
四、高校形象传播策略
1、树立教职工的传播者责任感
与其他组织机构相比，高校形象传播主体十分广泛，受众群体的身份、地位、知识水平、心理特征也很复杂。为此，高校在进行形象传播过程中，要注意发挥有开拓精神的学校领导，知名院士、学者、教育专家，成绩卓越校友在高校形象传播中的名人效应；要通过教育培养师生员工的形象意识，引导他们在与各种类型受众的接触中，主动传播有利于学校形象的信息。
2、增强自控媒体的传播功能
自控媒体是高校自办的电视台、广播台、校报、杂志、网络、宣传栏等，从某种程度上讲，其议题设置完全受学校控制和管理，是高校形象传播的"喉舌"。要特别注意自控媒体的公信力、亲和力等问题，自控媒体不能只报喜、不报忧，要认识到适当的负面信息对增强受众免疫力的传播特性，持续增强自控媒体的可靠性和权威性，扩展其在受众中的影响力。
3、争取大众媒体的广泛合作
大众传媒是高校重要的外部公众，高校是大众传媒关注的热点。只有协调好与大众传媒的关系，高校形象的传播才能获得大众传媒更好地的支持。大众传媒有时会不为校方主观愿望所左右，向社会公众传播一些记者采访到的有关高校的信息。高校必须主动向媒介提供新闻线索，有组织、有计划地向大众媒体投稿，与大众传媒建立长期稳定、融洽和谐的沟通关系。
4、发挥高校形象网络传播的优势
信息技术的发展，给传播媒介带来了重大革命。以网络技术为代表的第四代媒体信息容量巨大，能够结合多种沟通形式；成本小，可以实现无国际的传播；指向性明确，具有传受速度和时序的可控性。高校是网络普及率很高的社会群体，同时又具有高科技人才和高知识水平的学生，有能力直接参与信息的生产和传播过程，对其进行适当的引导，能将网络传播的优势发挥得更好。
5、重视高校形象的非常态传播
非常态传播与常态传播相对应，是指高校在处理突发性危机事件、出现严重负面事件时高校形象的传播。高校应建立危机传媒公关机制，成立负责信息的公关机构。如遇非常态事件，应尽早公布信息。对危机事件、负面事件要进行全面客观的分析，属于误传、讹传的要及时澄清；属于学校自身问题的要尽快整改，并将整改结果通过相关渠道向公众进行反馈。
6、加强高校形象传播的系统整合
高校形象传播是一项系统工程，包含高校形象的构建、传播与评价全过程，需要高校各个职能部门和师生员工的共同参与。为此，高校须建立专门的管理机构，整合各方面的资源，根据时空的变化对传播策略进行适当的调整，才能在受众心目中树立一个印象深刻、前后一致、不断丰满、并有鲜明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美誉度才能逐步提高。
参考文献：
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[3]李一：信息网络时代的组织形象传播（m），中国审计出版社，2001。
大众传播的形式篇4
【关键词】服装表演，文化传播，社会功能
从服装表演产生的1000多年以来，它承载了文化内涵和美学意蕴都变得十分丰富。如今模特近乎成了“时尚”这一重要审美文化范畴的代称。服装表演也从形式、种类和内容上日益丰富。在文化传播中也有举足重轻的地位。现代服装表演起源于19世纪，当服装店女店员marry身披其设计的新款披肩向顾客展示服装，时装模特就此产生。那时的服装表演除了商业意义，更具有了传播流行信息的作用。至今，服装表演发展出许多分支作用，商业目的凸显，文化娱乐性服装表演的出现等等，其根本目的都是促进销售，交流服装文化。可以说，服装表演本质就是传播，就是一种媒介，且拥有不同于传统媒介的特殊性。
一、服装表演的发展历程
服装表演是服装动态展示的一种形式，是一种以真人作为载体展示服装穿着效果的舞台表演形式。早期的时装表演来源于14世纪的法国，1391年法国查理六世的妻子发明仿真人“玩偶”，身着最为流行的衣饰，被称作“modeldoll”。现代服装表演起源于19世纪，年轻漂亮的女店员marry身披新款披肩向顾客展示，成为第一个真人时装模特和时装表演的创造者。这种戏剧性开场的表演形式，使观众得到了娱乐，为时装表演增添了创意性，确立了现代时装表演的形式。进入21世纪，服装表演形式更加成熟、更加多样化，舞台氛围、音响效果、化妆造型都进入了一个崭新阶段时装模特的出现和服装表演的发展，根本目标是展示服装，传播时尚信息，推动流行，达到促销的目标，交流服装文化或进行娱乐活动等等。其中，服装表演的传播功能尤为值得关注。
二、服装表演与传播模式
传播实际上就是信息从参与交流的一方流向另一方的过程。要传播怎样的信息就要有与之相适应的传播模式。在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者h.拉斯舍尔。他提出了“五w”传播模式，其后发展成为单向传播模式，单向传播模式反映了大众媒介的传播特点。后来的施拉姆等人又提出了双向传播模式，呈现出了信息交流的复杂性，随着网络为主体的新传播技术日益发展，互动的传播模式占有越来越重要的地位。
时装表演本身是单向的传播模式，也是随时得到意见反馈的双向传播模式，还是交互性更强的互动传播模式。服装表演以引导流行为目标，其信息传播模式遵循的是一种自上而下的集中式传播模式。其对时尚的推动作用也是遵循从上而下这一线形的过程。
三、不同类型服装表演的传播模式
(1)、商业为目的的服装表演的传播
服装表演是引领衣着潮流、推销服装的有效手段。一个企业或者品牌只有通过与消费者频繁的沟通，才能使其品牌理念获得广泛认同。商业促销类服装表演的永恒价值就在于提升企业品牌形象。
商业为目标的服装表演的传播模式多种多样，有时是线形的单向传播模式，有时是双向的或是互动的传播模式，具体要根据传播者和传播内容，和面向的受众来定。只要适合传播过程，能达到预期的传播效果就是合适的传播模式。
例如，时装周上的有些企业举办服装表演是为了吸引零售商来订货，服装企业就是传播者，零售商就是他的受众。传播者通过服装表演媒介传出信息，受传者立刻就能够自接接触到信息，迅速做出反应，这种类型的服装表演，其受众和传播者直接交流，信息的反馈非常及时。再如，商场举办的促销类服装表演，其受众是不确定的来商场购物者。购物者在观看了表演之后，能够立刻对组织服装表演的品牌产生某种反应，或是积极的或是消极的，也有可能被激发出购买欲，立刻做出购买行为，该品牌的销售额会立刻产生积极变化。此种传播模式也是双向的，反馈非常迅速的。同时，没有立即产生反馈的顾客此时只是单向接受了信息，也能变成潜在顾客，最终达到服装表演的传播效果。
(2)、竞赛类服装表演的传播
竞赛类服装表演包括各种类型、各种等级的国内国际服装模特
大赛及服装设计大赛。这些大赛是发掘服装设计新人和模特新秀的有效方式，也不断向社会推荐服装设计师和时尚精英。以比赛为目标的服装表演中，服装表演成为实现该目标的表现形式。
这类表演也不排斥商业因素的加入，即比赛的赞助者.既能使组办者获得足够的活动经费，又能借比赛的影响力扩大自身产品的社会知名度。此类服装表演是一个互动的传播过程，设计师的作品被模特现场演绎之后，或是模特新秀现场展示的过程中，服装表演的受传者评委们会立刻做出评价，与此同时，场下的观众也会以掌声、投票等方式影响比赛。竞赛还有可能被电视转播，通过大众媒介传播给广大不确定的受众。
大众媒介的作用也很重要，没有大众媒介的传播作用，组办者和赞助者都很难扩大影响，达到对自身的宣传的传播效果。
(3)、以娱乐、文化交流为目的的服装表演的传播
时装表演是一种艺术，而这种艺术己被广大人民群众所接受，而且备受喜爱。服装表演越来越多的成为一种群众性的文化娱乐活动形式，作为庆典的文艺表演形式出现。文化交流类服装表演在一些大型的国际文化交流活动中常被应用。这类演出没有自接的商业目标，也非推销服装，而是以展演服饰文化为特点。
以娱乐为目标文艺表演形式，其观众分两部分:一部分是现场的观众，现场观看表演的过程，获得审美享受，另一部分是被电视等大众媒体转播而观看的非现场受众。传播模式比较单一，是一对多的单向传播模式。
文化交流类服装表演，其受众并不是大众传媒的普通受众，而是某个或某些组织，比如文化交流团体。然而，即使是文化交流类的服装表演，其传播者也并不是单纯的为了传播信息，而是同时进行着信息的交流。
综上所述，任何媒介，无论它传递的具体内容如何，本身都是给人类社会带来某种信息，也必然能够起到导引社会的某种变革的作用。服装表演作为一种媒介也不例外。研究服装表演的传播模式。以引导流行为出发点的服装表演，其信息传播模式是遵循的一种自上而下的集中式传播模式。同时服装表演最终所达到的的作用又是对社会的文化传播起到了推动的作用，此外服装表演也在社会文化传播中主动或被动地起着正面和负面的影响。
参考文献：
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大众传播的形式篇5
关键词：手机媒体；人际传播；大众传播；传播模式
中图分类号：G206.2文献标识码：a文章编号：1672-8122（2011）04-0099-02
自从加拿大著名学者、批评家麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介即讯息”这一惊世骇俗的理论以来，研究者们越来越关注到具体的媒介方式。当今社会是一个媒介社会，媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，有什么样的媒介传播模式，就有什么样的社会关系模式，在我们的社会生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而不是媒介所承载的信息。手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便于携带，它已不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，作为一种最新型、最普遍的新兴媒体形式，它的传播模式深刻地影响了当代社会的发展。
一、人际传播与大众传播
在传播学领域中，学者们将传播形态分为个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。在这其中，人际传播与大众传播是社会生活中最普遍、最直接、也是内涵最丰富的两种传播现象。
所谓人际传播（personalCommunication），“是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统[1]。”“广义上的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播的类型，而狭义上的人际传播则是指在两人或两人以上凭借简单媒介（如电话、书信等非大众传播媒介）或直接面对面进行的交流活动。[2]”是我们使用最为广泛、最为方便、也是最为简单的一种传播形态。人际传播以一对一，或一对多的形式进行传播，既可以是直接的、面对面的交流，也可以是间接的、非面对面的交流，具有很强的交互性和可反馈性，信息反馈可以实时持续发生，这就有利于信息交流和传播的深入度和精准度。因其互动性，信息的传播者和接受者可以控制传播的过程和内容，但是传统意义上的人际传播是一个闭环，传播形式受限，且个人的信息量又非常有限，使得信息的接受者数量较小且信息传播量也很有限，信息传播无法有效地持续。
大众传播在《韦氏大辞典》中是这样定义的：“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创作传播内容，运用大众传播媒介，向一群广大但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信息的行为，就称之为大众传播。”大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，信息具有明显的传播者的主观态度与价值观念，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论，大众传播是媒介议程设置的最佳体现。在大众传播的过程中，传播者更为主动，是整个传播过程的出发点和主体。大众传播的特征是建立在迎合、靠拢或争取更广大的受众这一基础之上，另一方面又在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，左右社会舆论和时尚的方向，大众传播是社会情绪和意志的体现，决定了整个社会文化的深度和广度，大众传播的受众数量多、地域分布广，通过大众传播媒介一次性传播大量信息，然而面对庞大数量的受众，传播者的目标并不明确，目的也不直接，传播的主动权掌控在传播者手中，受众完全被动地接受信息，选择的自由十分有限，受众无法进行信息反馈与交流互动。传播效果难以评估，成本也会相对较高。
二、手机媒体的传播模式
就媒体的发展历史而言，纸质（印刷）媒体、电子（广播电视）媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。
大众传播的信息经由“把关人”――即纸媒、电台、电视台等传播机构，过滤给大众，其传播模型如同一个沙漏[3]（如下图1）。手机媒体和传递信息，不需要通过“特定把关人”。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。
图1大众传播的沙漏式传播模式
1948年，美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在布赖森主编的《观念的传播》一书中发表了《社会传播的结构与功能》一文，正式提出“五w模式”或称为“拉斯韦尔公式”，后经麦奎尔发展形成了著名的五w模式：
图2五w模式图
对公式中的每一个w，都有一个特别的分析：
图3[4]五w模式分析研究图
这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五w模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五w模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法[5]。
依据拉斯韦尔的五w模式与手机媒体的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型（如图4所示），并对其略加分析。
图4手机媒体的网络螺旋传播模型
手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传播学者威尔伯•施拉姆，在详细分析过传播理论的发展历程后指出，传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如《传播学原理与应用》一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。”•[6]传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。
手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点（即人人都是媒体），都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权威性、了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。
三、结语
波兹曼曾有过论断，高科技的媒介手段和信息爆炸所带来的结果是“技术垄断”。手机媒体这样高互动、开放性的现代传播手段使得当代社会的讯息出现了传播的偏向，以往被人们熟知的现代主体被手机媒体的信息传播方式置换成了一个多重的、撒播的和去中心化的主体，媒介社会的传播方式随之发生变化，社会上的每一个人都变成了一个媒介中心。
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大众传播的形式篇6
关键词：高校；后勤集团；形象战略；传播问题；对策
一、高校后勤集团形象传播的对象
1．高校后勤集团形象的内部传播。所谓高校后勤形象内部传播，就是高校后勤形象使其成员了解并认同价值观等高校后勤形象文化精神层内涵的过程，其最终目标是提高员工对高校后勤形象文化的认知度和认同度。高校后勤形象内部传播的主体主要是高校后勤集团各个层次的管理人员，特别是高级管理层，还包括高校后勤集团的主管部门以及了解并认同高校后勤形象的普通员工等。就高校后勤集团形象的内部传播方式来说，主要有三种方式。（1）正规的教化。从招聘阶段就开始就高校后勤集团形象，尤其是高校后勤集团形象中的理念识别系统中的观念导向。高校后勤集团人力资源管理者要通过有目的的公关活动和广告宣传，让潜在的后勤集团员工了解后勤集团的高校后勤集团的文化，特别是高校后勤集团的基本价值观念，基本的原则和宗旨。（2）非正规的教化。非正规的教化则是创造集中体现高校后勤集团主导文化的仪式、典故、标语口号，或者是某种关于高校后勤集团基本精神的隐喻，通过这些外在表现形式于无形之中将高校后勤集团形象灌输给组织成员。这些大都采取集体的，脱节的，变异的社会化方式。如典故是对组织成员中经常口传的真实事件的整理和记录，这些叙事会被不时地讲给新的员工听，使他们了解组织的情况。而口号则是最能言简意赅地传达企业价值观的方式之一，员工和顾客一般都能朗朗上口并不断重复。（3）员工内化。无论是正规的或是非正规的教化，只有和员工内化有效结合起来才能最终塑造出真正的企业人。美国社会心理学家和传播学者米德认为，社会化的实质是角色扮演，社会化的过程可以分为模仿阶段（简单地理解和模仿父母的角色）、游戏阶段（开始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人阶段（已经理解和承担整个社会对于角色的期待）。这一理论主要是从个体内化的角度描述了社会化的过程，从中我们能总结出模仿和角色扮演在个体内化中的作用。在企业中，成员对于企业文化的内化程度是难以进行精确考察的，但我们可以利用上述的模仿和角色扮演来促进成员内化。
2．高校后勤集团形象的外部传播。外部传播的主要对象是目标公众，又称为外部公众，是指那些置身于组织机构之外而与该组织有着某种利益关系的特定公众。它们是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的，即每个组织都有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。新的公众又会因新的利益关系而形成。外部传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的经营行为和传播行为。高校后勤集团要有效地开展外部传播工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。
二、高校后勤集团形象传播途径的选择
1．大众传播媒介的特点及在高校后勤集团外部传播中的意义。刺激—反应理论认为，10%以上的目标受众知晓，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越关心这个信息，就越要知道它。对于需要在广大的范围内进行知识传播和形象传播的高校后勤集团而言，大众传播媒介无疑可以成为高校后勤集团主要的外部传播媒介，因为大众传播媒介有如下主要特点：（1）影响面广。这是大众传播远胜于其他传播形式的最重要优势。无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。（2）开放性强。这是较之人际传播而言。大众传播并不拘泥于小范围的、对个体的传播；它自身的媒体特点决定了它要在更大范围内，在更开放的程度上传递信息，促进交流。借助于大众传播媒介，高校后勤集团可在尽可能大的范围内广而告之。人们只有有了共同的知识基础，才可能对同一事物产生相同的、正确的、本质的认识。（3）大众传媒迅速、快捷、方便。随着重庆市高等教育事业的发展，高校后勤变化的速度明显加快，高校后勤集团进入市场后将以尽可能快的速度扩散，尽快占领市场，高校后勤集团传播的信息能否很快地进入目标公众群对其外部形象的树立有着十分重要的意义。
2．人际传播的内涵及特点。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为人际传播。（1）人际传播的功能，包括三个方面，即信息沟通、思想沟通和情感沟通。由于人际传播是通过人际关系以进行传播的，传播者处于主动地位，有目的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。所以，其传播效果要优于其他传播方式。特别是对于解除公众对高校后勤集团的反感和不信任，挽回不良影响，人际传播是一个重要途径。把人际传播可以进一步划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无须经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、体态语言的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围。企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等都是人际传播。（2）同大众传播相比较，人际传播具有自己的特点。一是感官参与度高。在直接性的人际传播活动中，由于是面对面的交往，人体全部感觉器官都可能参与进来接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。二是信息传播的符号系统多。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。许多信息都是通过非语言符号获得的。人际传播可以很容易地展示产品的技术特点，而大众媒介在这一点的表达上却显得有些力不从心。
3．网络传播与高校后勤集团的外部传播。因特网是一种多媒体传播，它以电脑为中心，综合不同媒体，具有双向性、适时性、表现多样性等特点。因特网使信息可用多种媒体方式传达，如语言、文字、图画、影像、影片、音讯、视讯，其传达的信息使可以使人的数种感官同时感受。网络传播具有多媒体、超时空、交互式、信息海量存储、“超链接”，技术等特点。作为一种新媒体，因特网的发展速度超过以往任何一种媒介形式。无论是从教育学的角度还是从传播学的角度考察，媒介形态变化都对高校后勤集团外部传播发生了巨大的影响，开辟了广阔的活动空间。（1）网络传播在知识传播中的作用。网络传播使复杂难懂的产品和技术易于理解，使难以理解的科技信息有可能获得前所未有的良好的传播效果。互联网具有的文字、图片、色彩、声音、动画、电影、三维空间、虚拟现象等所有媒体的功能，更有能力不断地容纳各项高科技开发出来的新成果，新花样，从各层面吸引世人对网络世界的好奇与注意力。这有助于充分发挥传播主体的创造性和能动性，使传播信息生动易传播。如因特网的虚拟现实技术、flash动画技术等等，给受众一个良好的虚拟环境，亲自动手、亲自参与。通过营造身临其境的氛围，展示某项科技的优越性，让访问者去亲身体验。因特网不仅可以使访问者如同参观实物，甚至了解其内部构成及其工作原理。（2）网络传播满足了高校后勤集团对知识传播与反馈收集的需求。高校后勤集团的服务对象具有高学历、高适应能力、个性强等特点。而因特网最强大的功能就是让浏览者提出自己的要求，网络化企业可以在短时间内搜集到这种个性化的公众需求信息，而且高校后勤集团很清楚信息的来源，然后根据高校后勤集团服务对象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集团的产品和服务的创新和变化以适应其不断变化的需求。
在高校形象的塑造过程中，有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键性环节。除了上述传播途径之外，在高校后勤集团形象传播过程中，我们还可以对外开展广泛的传播和公共关系活动，将学校的各种信息及时全面地介绍给社会，是高校必须长期坚持的一项日常工作。所谓“锣不敲不响”，学校应捕捉各种机会，适时地把学校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会；利用自身的知识、人才、设备等优势，组织师生参与社会公益活动，如社区服务、青年志愿者小分队、慰问演出等都是极好的宣传学校、树立形象的好形式。以上可称之为“打出去”。同时，还要“请进来”，把有关领导、社会名流、关心教育的人士、校友等邀请进来，通过参观、听课、恳谈会等形式，展示学校的成绩和暂时的困难，使他们更加了解学校，更加关心、支持学校的各项工作，从而形成良好的学校生存、发展环境。
参考文献：
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[3]夏晓鸣.高校形象的系统传播[j].科技进步与对策，2003，(11):171-173.
[4]张河清.高校形象塑造与形象传播初探[j].湖南大众传媒职业技术学院学报，2002，(6):77-80.
大众传播的形式篇7
关键词：公共关系；关系传播；交际；信息交流
abstract:thepublicrelationdissemination，isthecommunicationprocess，isalsotheSocialorganizationdoesthepublicrelationworktheimportantmeans.Leftthedissemination，thepublichasunderstoodtheorganizationwithoutknowingwheretobegin，theorganizationalsowithoutknowingwheretobeginunderstandsthepublic.ifweregardastheSocialorganizationthepublicrelationworkthemainbody，regardsasthepublicrelationworkthepublictheobject，thedisseminationisbetweenthetwomutualconnectionlinkandthebridge.theorganizationwithpublic'scommunication，dependsupontheinformationdisseminationtoagreatextent，organizeswiththepublicbetweenthemisunderstanding，alsooftenisbecausetheinformationcreatesimpeded.therefore，notonlyaSocialorganizationmusthavetheexplicitgoal，conformtothepublicbenefitpoliciesandmeasures，butmustcarryoutthepublicrelationsactivityfullyusingthedisseminationmethod，winsthepublicthefavorableimpressionandthepublicopinionsupport，obtainsthegoodeconomicefficiencyandthesocialefficiency.
keyword:publicrelation;Relationaldissemination;Humanrelations;Communication
前言
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
（三）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
第四，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CaC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
大众传播的形式篇8
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。（三）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CaC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
大众传播的形式篇9
关键词：三网融合；广播电视记者；角色；研究
前言
在“三网融合”背景下，我国民主开放程度不断提高，数字技术的应用使普通群众也可以参与到记者的工作当中，大众传播、分众传播与人际传播被整合起来，人们的交流方式呈现出多样化的趋势，社会生活形态不断丰富。在这种新形势下，传统记者的角色定位也发生了改变，从新闻瞭望者到舆论监督者、从信息沟通者到信息整合者，不仅是群众意见的发声平台，也承担起社会教育的责任义务，可见新闻记者的角色内涵也在不断丰富。
一、三网融合语境的广播电视传播
广播电视是主要的新闻传播媒介，无论是在传统的模拟限号时代还是新型的数字信息时代，广播电视一直肩负着信息传播的重要使命。在三网融合背景下，媒体形式日新月异，新的媒体不断涌现，从推广到流行再到被淘汰经历的时间越来越少。这些新媒体的出现和消失对广播电视带来巨大影响，让广播电视受到一定冲击的同时也促使广播电视发生了新的改变。首先，三网融合背景下广播电视的传送手段更加先进。全面应用数字技术的数字电视对人们来说已经并不陌生，地面、有线、卫星三种传送渠道保证了传播的稳定性和可靠性。广电业和通信业密切配合，传统的单相传播变成双向可互动传播。以互联网为媒介的内容输送，提高了输送带宽，使电视节目更加丰富。其次，广播电视的接收终端也趋于多样化，车载移动电视、手机电视、网络电视等的出现，大大丰富了广播电视的接收形式。还有交互性电视业务的应用，例如电视购物、视频点播、电视银行等，让观众在看电视的同时通过互动操作享受服务，广播电视在生活中的应用得到拓展，带给人们给多的生活便利和精神享受。另外，用数字信号代替模拟信号，降低了天气因素等对信号传播的影响，做到无损耗信息传播，让观众接收到高音质、高画质的视听享受。所以说，广播电视在三网融合的新形势下仍然有良好的发展前景，同时，广播电视本身有稳定的收视群体、有较高的市场占有率，在三网融合时代，仍然会肩负起新闻传播的主要责任[1]。
二、传统广播电视记者的角色形象
广播电视的新闻记者具有鲜明的角色特点，与他们的职责功能、工作内容息息相关。记者这一职业的形成最初是为了有专门的人负责电视新闻机构的新闻采集工作，记者通过摄像机和录音设备完成原始新闻资料的采集，经剪辑、后期制作在新闻节目里播出，为社会大众提供时事播报。记者的工作职责使群众对于记者的形象认知有一定的依赖性和信任感，记者常给人一种“应该如何做”、“怎样做才是对的”的观念引导。这是新闻记者在观众心目中建立的核心角色形象。从国内外的许多文献总结出，大众媒体的基础功能是环境监测、社会化功能、解释与规定以及提供娱乐。作为大众媒体的直接衍生物，新闻记者承担着大众媒体的四个功能，这也是比较直观的记者职业角色认知[2]。
三、三网融合语境下广播电视记者的角色变化
（一）记者的传媒工具变化
三网融合时代的开启告别了渠道稀缺的传媒旧时代，内容成为核心竞争力。广电传媒不仅要提供丰富的内容，还要让观众得到满意的体验感受。这就要求记者使用更先进的传媒工具，进行新闻采集、后期制作工作，以满足更加复杂的新闻传播运作模式。全媒体记者是媒介融合时代的必然产物，记者必须掌握各种传媒工具的使用方法，根据不同是事件和采集方式，选择合适的采集工具，给观众提供多样性的新闻形式。三网时代的到来还意味人人都可能成为记者，参与到新闻传播工作中，极大的提高了新闻者以及新闻接受者的互动性。业余记者可以利用日常生活中的媒体工具参与新闻采集工作，比如手机、摄像机，再把采集到的原始上传资料上传网络，经媒体编辑加工处理后，补充新闻内容[3]。
（二）记者的传播渠道变化
在三网融合语境下，新闻的权利正在发生转移，逐渐从记者集权转变为公众分权。越来越丰富的新闻传播渠道是造成权利转移的主要原因，新闻传播正在趋于民主化。普通民众不再局限于提供新闻线索，在数字技术的应用下，新兴媒体的出现让民众可以成文新闻者。通过使用微博、微信等交流平台，向指定人群信息，也可以通过这些平台，对接收到的新闻信息发表看法、抒发感慨。职业记者要适应这种传播渠道变化，善于利用新兴媒体，对公众传媒进行引导和总结，让新媒体更好的为新闻传播工作服务，进一步丰富新闻传播的内容和形式[4]。
（三）记者的职能、角色变化
无论电视新闻的传播方式、技术手段如何变化，新闻记者传播新闻的基本功能不会改变，在三网融合语境下，面对全民参与的新闻传播新形势，记者更应该突出自己的职能作用，加强信息整合，同时做好传播的中介者。民众参与到第一手新闻资料的采集工作中，强化了新闻采集工作的力度和全面性。专业的新闻记者在继续一手信息采集工作的同时，也要兼顾整合民众上传的新闻材料，做好编辑、制作工作。民众是新闻的接受者，他们在采集新闻材料时更善于挖掘有吸引力的新闻素材，充分利用这部分素材可以提高新闻质量，提高竞争力。在三网融合环境下，记者的主导者形象得到加强，把关者形象则被弱化。民众在新闻工作中的广泛参与，使民众对社会舆论的影响急剧加强。良好的社会风气需要对公众舆论的正确引导，记者肩负着首要责任。由于新闻传播的大众化，新闻信息的监控审查工作也加大了难度，而且网络传播的主要特征就是开放自由，记者作为把关者的角色形象被弱化，但依然存在，并且具有存在价值[5]。
结束语
在三网融合语境下，电视广播的形式在不断发生变化，电视新闻记者的工作方式和工作内容也在发生变化，记者应尽快适应这种变化，在三网融合语境下树立新的良好职业形象，为广播电视发展继续贡献力量。
参考文献：
[1]高青.三网融合下传统电视新闻的嬗变[D].华中科技大学,2012.
[2]张爽.我国三网融合中的政府责任研究[D].吉林大学,2013.
[3]肖叶飞.媒介融合语境下广播电视经济性规制研究[D].华中科技大学,2012.
[4]曾云.论“三网融合”语境下公民言论自由的法律保护[D].广西师范大学,2012.
大众传播的形式篇10
（一）以信息的“分离—整合—聚合”为特征的离合式传播
从模式图我们可以看出，该模式的重点在于主动受众与被动受众之间的多级传播过程，主动受众内部进行的分离裂变传播是信息分离的过程，也是一个信息整合的过程，整个主动受众群体向被动受众的聚合传播是信息整合的过程，微博反腐就是在这一离一合的过程中完成的。微博反腐中微博主扮演传播者角色，微博用户担任主动受众角色，相关政府机构扮演被动受众角色，微博用户相互之间将从微博主那儿接收来的信息分离裂变传播，在传播的过程中大家集体添砖加瓦，使得最初的原始缩微信息不断整合放大，最终将信息的完整面貌呈现在大众面前。相关政府机关并不是信息的主动受众，每一次的微博反腐中政府机关的介入都是因为事态的影响巨大，微博整合的信息直逼相关政府机构，它必然成为信息的终极被动受众，必须由它对信源作出反馈，离合式传播才能达到实效。
（二）以对基本信息的偏执的元信息化为特征的偏执传播
勒庞在很早就注意到了群体传播中的偏执现象，一旦群体中产生了集体的偏执，必将显现超乎大众想象的巨大能量。贝特森在谈到元传播问题时，指出“任何交际必须同时传达两种信息：一种是基本信息，另一种是元信息，前者是表层信息，即通常所说的字面意思，后者是深层信息，即说话人的信息”，他将元信息的传播称为元传播。当今高度信息化时代，大众时刻处于浩瀚的信息海洋之中，目不暇接地接收海量的信息，但由于各种原因，只能部分地接收信息，往往接收基本信息而忽略了元信息，这时就可能出现认知偏执现象，受众的注意力完全集中于基本信息，元信息不能畅通传播，即受众对基本信息的认知偏执导致了元传播的失败。笔者认为偏执传播就是传播者将接收到的初始信息的基本信息部分视为元信息并传递给其他受众的传播过程，传播者传播的元信息是其对基本信息的偏执认知而非初始信息的元信息，这一传播过程也即传播者对初始信息的元信息的再创造过程，简言之即基本信息的偏执的元信息化过程。从图2可知，偏执传播中次级传播者扮演着重要的角色，没有次级传播者的认知偏执，就不可能有偏执传播的发生。认知偏执客观上可能是受传者尚未完全理解传播者的元信息，就将基本信息误认为是元信息而传播给其他受众，但微博反腐中的认知偏执动机更可能是主观上的，受传者特意选取原始信息的基本信息作为传播内容，并对基本信息进行偏执的元信息化，使之得以重新传播给其他受众。杨达才天生一张笑脸，网友认为他道德冷漠，王德学眼睛有疾病，私下也一直擦拭，网友认为他在现场做作，原始新闻报道中的两张照片引发了两次偏执传播的发生。当前，偏执传播并不是值得提倡的传播方式，太多的偏执传播发生会引起信息混乱，但偏执传播是部分微博反腐事件发生的导火索，显然其将继续发挥独特优势。
（三）以传受各方之间的互动传播为特征的交互式传播
交互式传播并不是新型传播模式，早已现存于日常的人际传播中，但其在网络传播中的表现更为明显特别。网络环境中的交互式传播指基于互联网即时通讯技术特别是网络传播互动性而形成的传播者与受众之间传播信息、接收信息、反馈信息以及接收反馈信息并再反馈的传播过程，它是一种使整个传播过程变得更加奏效的传播模式。微博作为网络互动传播平台，必然离不开交互式传播，每个个体既是传播者又是受传者，每个个体之间都存在着高密度的互动行为。微博反腐中主要由微博主、微博用户、相关政府机构以及传统媒体四个主体组成交互式传播的四个点，微博主永远是议程的设置者，微博用户充当信息的主动受众，相关政府机构是信息的被动受众。传统媒体在微博反腐中也扮演重要角色———第三方受众，或从信源直接获知信息，或从主动受众取得信息，与各方之间存在着明显的互动行为过程，其整合民间舆论，将之转化为官方舆论并传播给各方，对各方发送来的信息作出及时的迅速反应，在微博反腐过程中起着举足轻重的作用。在这一模式中，传播者最先信息，可将其看作现实意义上传播过程的起点，政府机构对整个传播过程作出反应，可将其看作终点，但其非简单的单向传播，各要素之间存在着直接传播与反馈的互动过程，政府机构虽与传播者之间没有现实的直接联系，但是政府机构对信息的行为反应，实质就是对传播者的反馈。这也并非意味该模式是一个简单的反馈模式，考察传受各方之间的传播关系，笔者发现其是一个循环闭合的互动过程，各主体之间的传播互动构成一个传播网络，但也并不是一个简单的双向传播过程，各主体之间呈现互动交叉式状态，或传递信息，或扩散舆论，或反馈反应，共同构成一个生动的传播互动网络。
二、微博反腐的舆论运行机制
微博反腐中信息是表层的助推器，舆论是深层次上的催化剂，是决胜因素，信息传播与舆论谴责的二元合一，合力助推微博反腐。舆论在反腐过程中如何运行？为何能使微博这一个交际工具显露反腐的功效？这些都必须通过考察其运行机制来解答。
（一）舆论萌芽：缩微与放大，只言片语孕育舆论萌芽
微博因字数限制不可能将信息全貌传播给受众，只能传播缩微的基本信息，但这三言两语的基本信息隐含着丰富的元信息。受众通过讨论放大元信息，众口纷纭将元信息显性化并传递给更多的受众，最终达到传播者的目的。在缩微与放大的过程中，舆论开始萌芽，在初始信息中，少数受众的意见孕育着舆论的萌芽状态。反腐作为严肃话题，借用微博这一娱乐互动平台来进行，本应不可行，但现实毋庸置疑，这方寸之地造就了一片美好晴空，其威力正在凸显。它缩微基本信息，放大元信息，利用只言片语让非被动的大众在瞬间主动聚焦视点，并将之不断放大，让其在大众的强势注视之下渐趋明朗。它孕育萌芽，让舆论的萌芽向着隐形舆论发展，让萌芽在大众的关注中渐成雏形。“表叔”因为微博上的一句“微笑局长”而身败名裂，最初的信息者仅在微博上贴了一张图片，对其进行了道德斥责，但正是这一简单的基本信息，造就了舆论的萌芽，并迅速席卷整个网络，引发了大众对“表叔”的关注。在众网友的共同努力之下，元信息渐渐明确，事态渐趋严重，大众的聚焦，致使当事人的众多隐私被挖出，因为当事人拥有多块价值不菲的名表，舆论对其进行质疑声讨，网友讥讽其为“表叔”。初始传播者的只言片语，引发了大众对当事人的聚焦，并在聚焦的过程中迅速生成舆论的萌芽。
（二）舆论生成：初级传播与多级传播，隐形舆论向显性舆论的发展
“任何舆论的形成都有一个从私下交流到公开传播、从少数几个人酝酿到一定范围内相当数量公众的公开表达的过程，前者是隐形舆论，后者是显性舆论。”舆论是微博反腐的制胜法宝，笔者通过分析发现初级传播形成的隐形舆论并不是决定因素，多级传播生成的显性舆论才是关键要素。由信源发出的初始信息，在小规模范围内引起讨论而产生的是隐形舆论，不能对事件产生实质影响，随着多级传播的发生，以及网络媒介的信息裂变传播，会在大规模受众范围内引起广泛的公开讨论而产生显性舆论。在成功的微博反腐案例中，显性舆论都是在信息的次级传播过程中生成的，大众在跟帖评论、分享转发的过程中逐渐形成一种越来越明晰的舆论氛围，这就是隐形舆论向显性舆论的发展。隐形舆论是显性舆论的先驱，显性舆论是隐形舆论的发展。微博反腐必须在初级传播中形成隐形舆论，并通过大众的多级传播将隐形舆论显性化，舆论才得以生成。任何一次显性舆论的形成，都离不开次级传播，如果初级传播不能顺利过渡到多级传播，隐形舆论就会随着初级传播的结束而隐匿。初级传播不可能覆盖大众范围，大众势必将在多级传播的过程中才能形成群体效应，“群起而攻之”并不是一朝一夕之间的事情，隐形向显性的发展是舆论生成与否的关键所在。
（三）舆论扩散：逆反螺旋，乌合之众向传统媒体的反向扩散
“乌合之众”是勒庞考察了群体心理之后赋予群体的指称，作为现代大众的群体拥有不可忽视的巨大能量，莫斯科维奇更将全球化时代的大众称为“群氓”。作为网络时代的主导者，大众在舆论扩散中渐成强势主体，微博卷起的舆论形成了新的扩散格局———反螺旋，与传统舆论的扩散机制构成了逆反螺旋。诺依曼认为“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着‘沉默的螺旋机制’。”既然任何舆论都存在着螺旋式的扩散过程，微博舆论的形成也必存在螺旋扩散。“政党、政府要员利用大众传播媒介组织和发动舆论，是当代社会舆论现象中常见的一幕”，传统时代舆论由传统媒体向民间大众扩散，并在扩散的过程中扩散范围呈螺旋式扩大，最终在大众中形成强大主流舆论趋势。如今，微博反腐的舆论扩散出现了绝然相反的格局，乌合之众造就的坊间舆论先在大众内部呈螺旋状扩散，产生一定影响后，其强大舆论波会对传统媒体产生强烈影响并向其螺旋扩散，逐渐扩散至大范围传统媒体，呈现与传统时代舆论扩散不同的反螺旋扩散格局。微博反腐中，这种逆反螺旋对整个反腐有着重要作用。微博反腐离不开传统媒体的助力，经过坊间舆论对传统媒体的螺旋扩散，才会引起各方的关注。历次的微博举报从最初的微言细语到大众的众矢之的，在事件发展的关键处都有传统媒体的入列，乌合之众的泛滥洪水与传统媒体的权威之音合二为一，最终推动反腐走向质变。
（四）舆论引导：自下而上，民间舆论向官方舆论的成功施压
传统媒体历来被认为是官方喉舌、政府代言人，报喜不报忧，但随着网络的崛起，尤其是微博反腐的卓著成效，表明这种媒介认知正在改变，传统媒体开始跟随民间舆论的导向，受民间舆论的引导。历来官方舆论很少关注民间舆论，特别是涉及到官员腐败这种敏感问题，因为其必须考虑政治因素而不敢贸然发声，但微博造成的民间舆论前所未有地引导着官方舆论。“雷政富事件”被微博爆料后，民间舆论一片哗然，官方舆论即时跟进，各类报道不绝于耳，有对爆料者的采访，有对雷政富本人的采访，有对相关政府机构的采访，各电视台的新闻类节目视其为热点新闻，疯狂报道。从目前的发展态势来看，自媒体的聚众能力似乎远远超乎了传统媒体的想象，它能在瞬间聚集大量受众并形成强大的民间舆论，而且这种舆论的能量巨大，它能造就势不可挡的强势之音，连传统媒体似乎都要望尘莫及。在微博反腐的时代，民间舆论在与官方舆论的较量中显然略占上风，民间舆论向官方舆论的成功施压是促成微博反腐成功的一大有利条件。微博时代的舆论引导机制正悄然改变，民间舆论也可逆向引导官方舆论。
（五）舆论消长：此消彼长，来去匆匆
万物遵循消长定律，舆论也必然经历从萌芽到消亡的生命历程，其也有消有长，舆论高潮阶段到来时长势汹汹，消亡阶段到来时黯然退场。微博反腐中的舆论来势凶猛，每一次的微博反腐都会在瞬间形成巨大的舆论压力，大众会在瞬间完成舆论一律，舆论在众多大众加入讨论后迅速整合，使得众口一辞。“在新媒体语境中，正向舆论的‘长’或‘消’与负向舆论的‘消’或‘长’，是大致相应的。”微博反腐中舆论的消长趋势是前期阶段负向舆论处于“长”势，正向舆论处于“消”势，后期阶段正向舆论逆反为“长势”，负向舆论发展为“消势”。或许这与微博反腐的实际效果目标已经达到有关，反腐成功后民间舆论不再关注事件进展，官方舆论依旧跟进事件进展，官方舆论对正向舆论的长势发挥了引导作用。微博反腐中的舆论来去匆匆，一旦大众对事件的关注热情消退，或者大众在漫天的谩骂中产生了疲劳感，或者政府相关机构的行动达到了大众内心的目标期望，或者大众已投入到另一舆论的讨论高潮时，旧有舆论会在瞬间隐匿。舆论不可能持续很久，这与微博反腐现实功利性有关，舆论由大众造就，为反腐而生，一旦目标达成，其也将寿终正寝。而且反腐舆论对于政府来说是负向舆论，反腐成功后官方媒体必然需要对其进行正向引导，这种引导的结果可能就是负向舆论的逆变———正向舆论，它已经进入新舆论的发展过程，与原始舆论的消长并无关系。
三、微博反腐中的信息传播模式对舆论运行机制的影响
首先，偏执传播中传播者将原始信息的基本信息元信息化并向其他受众传播的过程，是舆论得以萌芽的先决条件。偏执传播传播的是经过偏执认知的信息，若没有那些微博主的个性化认知，也许很多微博反腐事件至今不会发生。郭美美炫富，其微博认证身份“中国红十字会商业总经理”被偏执传播，使中国红十字会陷入涉腐风波。“表叔”的一张笑脸照片被网友偏执传播之后，反腐舆论萌芽生成。偏执传播是舆论萌芽的先决条件并不意味着没有偏执传播，就不会有反腐舆论的产生。这里的舆论指的是民间舆论而非官方舆论，当然民间舆论也并不一定需要经过偏执传播才能得以产生，笔者所指的先决条件只是针对于经过偏执传播而产生的舆论而非一切舆论。
其次，离合式传播的强大信息传播与整合能力，是舆论由隐形舆论向显性舆论发展的重要条件。离合式传播最大的优势就是大众传播和信息完整，它同时满足了舆论生成的两大要素。舆论的显性化涉及到舆论形成过程中信息的传播与整合问题，信息得以广泛传播并得到优势整合，推动着隐性舆论的显性化。信息传播过程中，各种信息、意见交流碰撞并逐渐向明朗化方向发展，使舆论渐渐成形，成长为大众能敏锐察觉的显性舆论。信息是舆论生成的基础，信息的完整度影响舆论的发展进程，三言两语不能造就舆论，众口铄金才是舆论形成的必要条件。
再次，交互式传播中传受各方平等的互动传播反馈，是民间舆论得以引导官方舆论的必要条件。交互式传播的模式图显示民间舆论对官方舆论的引导，实质是信息传播过程中各方之间互动的结果。没有主动受众对新闻媒体的传播，没有新闻媒体对主动受众的反馈，不可能会有民间舆论引导官方舆论的结果出现。传播中各方因为处于传播的平等地位，民间舆论才得以先入为主，成为舆论的主导者，官方媒体才会走下神坛，接受民间舆论的引导，舆论的逆反扩散才会出现。平等状态下的交互传播，是民间舆论得势必不可少的条件。
最后，各种传播模式的共同助力，使舆论在运行的过程中形成了强大的舆论场，这种舆论场反过来又成功推动着舆论向纵深发展。微博反腐中，传播模式是信息的加工过程，信息以生成舆论为终极目标，舆论在发展的过程中产生舆论场，由舆论场推动舆论向纵深发展。“所谓舆论场，是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。”舆论场代表的是共同意见，个人意见不一定深刻，共同意见才可能深刻，能为大众所接受，而且舆论场中包含着若干相互刺激因素，它们推动着舆论向纵深发展。微博反腐中各种传播模式也是并存的，在共同的助力之下推动舆论场的产生，舆论场在舆论意见的交互碰撞之中又推动着舆论向纵深发展。
四、结语