大众传播现象篇1
自1978年中国（大陆，下同）启动改革开放以来，大众传播事业有了长足的进步，也起到了推动经济和社会发展的作用。一般预想，在这一态势下，无论东部、西部地区，抑或各区域内部，传播媒介设施（硬件）均得到相当普及，为大多数人所享用，从而明显缩小了地区、阶层、个人之间的差距；在此基础上，由媒介机构传播的各种内容即信息，亦相应地大量流通、被广泛知晓，从而使信息接受过程中的“贫”、“富”差距有所消减。
然而，根据美国传播学者蒂契纳等（1970）提出的“知（含“知识”、“知晓”两层意思）沟”理论假设，在此过程中，有可能产生一种“马太效应”，即差距并非无条件地消失，相反，在一定条件下，却可以观察到在信息传播方面“贫者更贫、富者更富”即所谓“知沟”现象。我们要探索的是，这一假设对中国是否适用？如是，原因何在？又如何克服？
为此，我们于2001年12月，采用随机分层抽样方法，分别对上海（代表东部）、兰州（代表西部）各400名受访者进行实地（入户）调查，通过社会科学统计软件（spss10．0）处理、分析后，形成了若干初步结论。
二、主要发现
1．媒介设施和媒介接触状况
从上海、兰州两地的媒介设施（以及随之而来的媒介接触行为）看，确如预料的那样，皆十分普及。但超出我们想象的是，两地的差距竟已缩小到近乎于无的程度。
以传统媒介为例，如表1所示，上海和兰州的媒介接触状况非常相似。无论“读报纸”、“看电视”的比率，均接近或超过了90％；“读杂志”、“读书籍”的比率，也都达到75％以上，而且从“经常”接触的比率看，兰州竟高于上海；如此，上海明显高于兰州的指标，就只有“听广播”一项。
表1：上海、兰州市民接触传统媒介的比率（％）
尤其令人意外的是，就连最新潮的互联网，两地的接触率（按每周接触一次以上的样本计算）也相差不多（上海22％、兰州18％）。但需要指出，在“网民”中，两地“经常”和“不经常”上网的比率，尚可见一些差距，大致为：上海1：2（7.5％、14.3％）；兰州1：3（4.2％、13.5％）。很明显，前者的“热心网民”多于后者。
2．受众接受信息的姿态和特征
上述两地的趋同走势，并不限于媒介的普及过程，而同时见之于受众对信息的接受姿态，包括动机、取向、需求、趣味等。
以报纸、电视为例（参见表2）――无论“国际新闻”、“国内新闻”的接触率，兰州都只略低于上海；与此不无关联，双方消费“电视剧”、“电影”的比率，也大同小异。换言之，上海和兰州虽远隔千里，但两地受众对于各种信息的偏好特征，却相当一致（即趋于均衡）。
另有一项指标，即“看电视的动机”，进一步印证了这一事态。在人们接触媒介内容的各种取向中，首选（可多选）“获取信息”、“积累知识”、“愉悦身心”的比率（％），上海和兰州分别为：64.8／60.0；51.0／47.0；49.5／44.5。由此可见，两地只是在强度上略有差别，而排序完全一样。
曾有许多研究发现，新闻接触的频度与个人现代性的增长显著相关（如陈崇山等，1997），据此可以推论，这意味着西部在观念上的进步。
表2：上海、兰州市民接触媒介新闻及娱乐内容的比率（％）
3．两地间的“知沟”现象
在上述条件下，一个合乎逻辑的推理是，上海和兰州市民之间的“知沟”――即在信息（特别是有关科学技术、公共事务内容）的知晓、知识方面的差异，并不明显。对两地受众进行调查的结果表明，事实正是如此。
我们选取了当时国内外的四个重大、重要话题，即9・11（美国遇袭）事件、中国加入wto、防治艾滋病、实施新《婚姻法》，进行测量。果然发现：上海和兰州市民之间的知晓状况，非常相似。如表3所示，“9・11事件”、“艾滋病”基本一致，而“wto”、《婚姻法》略有差异、此消彼长。
表3：上海、兰州市民对重大、重要新闻的知晓程度（％）
这里需要说明，知识水平的测定，可细分为“简单知识”与“深度知识”两种。前者指关于一个事件或人物的浅层认知，后者涉及事件或人物的关系、原因及更为广泛的背景。表3所举，只是“简单知识”的例证。事实上，我们为上述每一条重大、重要信息，都设计了一组由浅入深的问题（如“9・11事件”相关问题包括：世贸大厦、本・拉登、炭疽病、总部、阿富汗临时政府等方面的知识），最后综合计分。据此，就可以测量出每一位受访者对上述4条重大、重要信息的知晓度的总得分。为便于分析、比较，如表4所示，还可以把每一个受访者的得分都换算成0－1分形式（即以1分为满分）。
表4：上海、兰州、北京市民关于“9・11事件”报道知晓度的得分（不同学历）
图1：上海、兰州、北京“9・11事件”报道知晓度的得分（不同学历）曲线
结果如何？仍以“9・11事件”为例（参见表4），上海、兰州及为对照而加上的北京三地之间，差异很小（图1给出了更为直观的印象）。而且，尤其值得注意的是，另外三个重大、重要议题的情况也大致相同。
怎样解释这一事实？这里的一个关键因素是：教育程度。从表5可知，三地社会经济状况很不相同，但就教育程度（学历）而言，却十分接近。由此，再一次证实了社会科学界一向对所谓SeS，即社会经济地位指标中的“教育程度”给予特别重视的正确性、普适性（尽管SeS指标包括：教育程度、职业、收入，但一般来说，三项是联动的关系，即教育程度越高，职业的社会声望和收入水准也越高。在本次研究中，上海、北京都呈现出这一规律，唯兰州仍可见“脑体倒挂”迹象）。诚然，如前所述，媒介接触的影响也不应小看，后面将就此略加分析。
4、两地内的“知沟”现象
然而，毫无疑问，“知沟”现象确实存在，并且相当严峻，不容忽视！――它普遍存在于各区域内部。表4和图1其实已经告诉了我们这一事实。无论上海、兰州、北京，在教育程度不同的人群之间，“知沟”都相当明显。再举两个例子：上海市民中，对于“龙永图”（中国加入wto谈判首席代表）、“安南”（联合国秘书长）这两个人物，不同学历（高、中、低）人群的知晓率分别为：54％、28％、4％和83％、52％、10％，差距悬殊。
至于媒介接触因素，确实也在一定程度上影响着人们的知识水准，但其显著程度不如学历因素。在各种媒介中，相比而言，电视不如报纸，报纸不如网络（参见表6、表7）。
表6：上海市民对重要人物的正确知晓率（％）
表7：上海网民与非网民对重要人物的正确知晓率（％）
以“安南”、“龙永图”为例，网络受众的知晓率达73.6％、46.0％，即使与报纸的热心受众的知晓率（63.9％、34.8％）相比，也分别高出9.7和11.2个百分点。对比电视，就超出更多了。
三、简短结论
经过20多年的改革开放，至少就大城市而言，中国东、西部在传播媒介设施方面的差距明显缩小。但不可忽视的是，“知沟”仍广泛存在于各区域的强势群体和弱势群体之间。究其缘由，首要因素是教育程度，其次是收入，再次是媒介接触。根据这一初步结论，可得出以下启示：（1）务必持续地大力发展经济；（2）务必持续地重视教育和大众传播媒介的作用；（3）急需大力发展网络―――对发展中国家而言，它很可能成为一个强大的助推器；（4）急需加强重大、重要信息（例如中国加入wto）对国计民生之意义的（面向中、低阶层的）大众化、通俗化解释。
参考文献：
大众传播现象篇2
当代中国马克思主义大众化就是要用马克思主义的最新理论成果教育人民，使之成为广大人民群众所接受、认同、信仰并自觉付诸实践的价值体系的过程，这个过程是中国特色社会主义理论体系由深奥到通俗、变抽象为具体、从只被少数人理解和掌握到被广大人民群众所理解和掌握的过程。在马克思主义大众化进程中，马克思主义的传播者运用各种大众传播媒介，通过多种传播渠道，采取显性或隐性的传播形式，借助多种传播方式和传播手段把马克思主义理论传播给人民群众，实现马克思主义理论“说服”并“掌握”群众的目的。在这个“说服”和“掌握”人民群众的过程中，传播媒介起到了桥梁和渠道的作用，紧密地把马克思主义传播者和人民大众联系起来。同样，具有鲜明实践性的当代中国马克思主义只有被广大人民群众所理解、接受和掌握，才能在实践中不断地丰富和发展。而要使当代中国马克思主义能够保持长久的生命力、创造力和感召力，就需要不断创新马克思主义的传播手段和传播方式。在传播过程中，传播媒介的选用取决于传播者所处的历史条件。传播媒介的选择要依据传播目的而定，传播组织的性质和社会功能、传播媒介的性质、受众接触媒介的需求等都是传播媒介选择过程中要考虑的因素。传播媒介自身的性质、宗旨、定位以及传播的立场、方向不同，传播的效果也大相径庭。在马克思主义大众化传播历程中，主要经历了口语媒介传播、纸质媒介传播和电子媒介传播等几个阶段。口语媒介传播是通过人们的口、耳、手势等人体器官媒介把马克思主义理论传递给大众，例如演讲、表演、歌谣、座谈等都属于口语传播，它是一种人际传播，此种马克思主义大众化传播形式在长征中体现得最为明显［3］。纸质媒介传播主要是通过纸张上的文字、图片、色彩等符号信息来进行的马克思主义大众化传播，此种传播呈现出方便快捷、信息丰富、覆盖面较广等特点，加之纸质媒介能够实现对信息的保存，可以重复阅读，具有文本的可靠性及传输的安全性等优点，因而在电子媒介传播出现以前，它是马克思主义大众化的主要传播形式。电子媒介传播主要是指通过电报、电视、广播等电子媒介进行的马克思主义大众化传播，较之口语和纸质媒介传播，电子媒介传播克服了其传播范围较窄、时效性较差的问题，例如从早期的苏维埃红色中华新闻台到后来的新华通讯社、中央人民广播电台等都在马克思主义大众化传播历程中起到了非常重要的作用。恰如尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中断言的那样，“比特(bit)”和“数字化”成为了新世纪人类生存的“福祉”。伴随互联网信息技术、移动通讯技术和数字技术的快速发展，产生了以网络媒体、移动媒体、手机媒体等为代表的一系列新的媒体形式，我们将它们称为“新媒体”。与口语媒介、纸质媒介和电子媒介的传播方式不同，数字化传播是新媒体传播的显著特点，因此我们也可以把新媒体称之为“数字媒介”。新媒体的出现，使得信息的产生方式、信息的内容和表现形式、信息的传播方式、传播话语权和传播对象等都产生了重大变革，也使得社会大众在获取和交流信息时的语言特点、思维模式、行为方式、心理意识等也发生了极大改变。可以说，从某种程度上讲，新媒体的出现改变了人们的生存方式和生存样态。概言之，新媒体传播呈现出异于以往传播方式的特征主要有:新媒体传播的主体具有匿名性，参与渠道具有广泛性，传播空间具有无界性，传播时效具有即时性，传播过程具有互动性，传播议题生成具有自发性，传播舆论发展具有不确定性，传播价值观念具有多元性，传播价值取向具有批判性，传播意见表达具有失范性，等等。根据中国互联网络信息中心(CnniC)的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，互联网普及率达到46．9%，其中手机网民规模达5．27亿。网民上网设备中，手机使用率高达83．4%，首次超越了传统pC80．9%的使用率，继续巩固了第一大上网终端的地位，微博用户规模为2．75亿［4］。该报告提供的数据表明，在进入“自媒体”“全媒体”“融媒体”时代后，媒介传播的发展趋势呈现两个特征:一是移动化的传播媒介将成为传播的主要通道;二是微传播将成为主要的传播方式。不难看出，新媒体改变了原有的传播环境，催生了新的信息传播模式和新的大众信息接受心理、行为和传播习惯。所以，当代中国马克思主义大众化的主要传播载体和传播方式必然要随之发生转换。因而，只有更加有效地利用新媒体的载体形式，不断创新当代马克思主义大众化的传播手段和传播方式，才能适应当代马克思主义大众化与时俱进地进行传播和“掌握群众”的需要。
二、新媒体的传播变革对当代中国马克思主义大众化传播的影响表现
从新媒体及其所带来的传播变革的视角来考察当代马克思主义大众化，需要抓住影响当代马克思主义大众化传播的关键点。研究表明，传播者、传播内容、传播对象、传播渠道、传播效果等要素及其之间的相互作用和相互影响是能否有效地推进马克思主义大众化历史进程的主要方面［5］。笔者拟从新媒体对当代中国马克思主义大众化的传播特征、传播主体、传播话语权、传播内容和传播方法等方面的影响进行探讨。
(一)使当代中国马克思主义大众化传播呈现
感性化、个人化特征已有研究表明，新形势下主流意识形态的主要传播方式已经发生了重大转变，已从先前的单位传播转变为社会传播［6］。毫无疑问，这种转变同新媒体的快速发展紧密相关。新媒体传播的一个突出特点是它强化了信息传递影像化、符号化的感性传播方式，它不仅使传播显得直观化和视觉化，而且也大大提升了传播的效力与地位，人们由此进入了一个感性传播的时代。不仅如此，即时通讯的方便和快捷使得个人能够成为感性传播的主体，并且人们在不断地拍摄、录制、上传、下载中乐此不疲，成为主动的传播者。较之传统传播主要依赖于社会群体的参与，新媒体传播则更多地跳开社群而以非群体参与的方式进行，由个人去直接面对媒介。可以这样讲，传统的那种以组织为基础的当代中国马克思主义大众化的传播方式已然被新媒体“消解”了，已经不能完全发挥当代中国马克思主义影响大众的功效了。与以群体参与为特征的组织传播不同，新媒体传播具有充分的自由性。对大众而言，组织传播是在强制基础上的被动信息接受，对信息而言大众基本没有选择权;而在新媒体传播中，信息不再是组织指令，而是大众积极参与和自由选择的信息资源。不难看出，与传统相比，当代中国马克思主义这种主流意识形态的传播方式已经发生了深刻变迁，单单依靠传统的传播方式已经难以实现其大众化的目的［7］。
(二)使当代中国马克思主义大众化的传播对
象开始转变为传播主体毋庸置疑，“当代中国马克思主义大众化”的命题本身已隐含了对传播对象的界定，即“大众”，也就是通常所说的人民群众。以往的大众化传播往往把大众化过程等同于对人民群众的单向的马克思主义的宣传教育过程，传播对象常常具有一定的选择性，传播的对象有非常严格的等级序列，在传播范围、内容、时间等诸方面往往都要严格按照等级行事，因此其覆盖面具有一定的局限性，辐射的深度与广度并不是太高。与传统的传播对象不同，新媒体的传播对象不需要其他知识准备，不存在时间和空间的特定差异，它消除了传播的等级区分。现实中的身份、阶层、收入等种种差别对于新媒体传播来说没有特别意义。在新媒体传播平台中，信息的接收权和选择权对所有人都是平等的，无论何人，只要拥有新媒体设施，均可遵循自己的意愿自由地选择所需要的信息。在新媒体传播中，传播对象不仅是信息接收者，同时也是信息的制造者，他们不断地用不同的手段创建媒体内容，例如通过博客、播客、微信、QQ或其他各种社交软件和技术平台，实现信息共享，这实际上是对传统的传播对象概念的颠覆［8］。事实上，我们更应该用“传播参与者”的概念来替代“传播对象”的概念。因此，从这个意义上讲，人们只要拥有新媒体设施，就可以成为当代马克思主义大众化的“传播参与者”。在这里，人民大众的被动身份发生了转换，他们不仅是当代中国马克思主义大众化的传播对象，更是大众化的传播主体。恰如夏德元先生所揭示的:“数字时代的电子媒介人不仅成为新的认识主体，也成为新的实践主体;不仅成为新的生产劳动实践主体，也成为新的社会交往实践主体和新的伦理实践主体。”［9］
(三)使当代中国马克思主义大众化的传播话语权发生变化
新媒体改变了马克思主义大众化传播的话语环境，使传播话语权从“有序”“向心”向“无序”“离心”转变，“去中心化”成为这种传播话语权变革的核心特征。新媒体对当代中国马克思主义大众化传播话语权的变革主要体现在个人话语权的获得和传播秩序的重建两个方面。在传统的马克思主义传播过程中，无论是信息的数量与质量，还是流量与流向，整个传播过程都由传播者决定，传播者起着主导作用，牢牢掌握着传播话语权［10］。而在新媒体传播环境下，任何个体都可以通过新媒体，以新媒体所具备的特有方式获取和传播当代中国马克思主义的相关信息，每个个体既是传播受众同时也是传播主体。新媒体传播反映了人民大众作为个体自我传播需求的实现，个人遵循自身意愿，按照各自的认同和理解，对当代中国马克思主义进行自主化选择，从而有效而主动地建立起个性化阐释当代中国马克思主义的传播环境，个人也在自主选择过程中获得了对当代中国马克思主义的传播话语权。与此同时，新媒体传播方式淡化了传统意识形态对当代中国马克思主义大众化传播话语的主导权，而代之以草根参与、平民舆论和个体体验，传统的等级森严的传播划分在新媒体所创建的共享交流平台搭建后所发挥的作用日渐式微，同等的话语机会将成为新媒体条件下当代中国马克思主义大众化传播的发展走向。新媒体开创的传播秩序开启并实践和分享着当代中国马克思主义传播环境的民主化和平等性。
(四)使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化转变
当代中国马克思主义大众化就是要用中国的、民族的、时代的、大众的马克思主义“化大众”，因此它的传播内容只能是当代中国化的马克思主义。依据诠释学理论，在传播过程中传播者传播的信息并不能够保证一定能够到达传播对象那里，传播对象收到信息，也不能保证“被翻译”还原成传播者所要传递的信息表达。因此，要达到传播的目的，实现传播的最优化，就需要实现传播者和传播对象之间的一种“视域融合”，使二者拥有基本相同的符号系统和经验系统。当代中国化马克思主义主要以系统理论的形式出现，具有宏观的理论性、严密的逻辑性、内容的丰富性和表达方式的抽象性。这些特性使“大众”无法有效地对其进行系统把握和理解，还会因为其难以理解而丧失对它的兴趣。尤其在新媒体产生后，信息形式更为综合和多样，图片、文字、视频等新媒体综合表现形式改变了传统媒体较为单一的形式，使静态的信息在多元的表现形式下能够通过动态的方式传播。与此同时，人们的阅读工具和阅读习惯发生了极大的改变，转向“微阅读”，不再喜欢“大部头”，而钟爱“简而精”和形象直观的微内容。因此，原有的系统而“宏大”的当代中国马克思主义大众化传播内容将难以通过新媒体有效地传播到“大众”之中，这必将促使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化和视听化转变，以适应“微传播”趋势。
(五)使当代中国马克思主义大众化传播方法
由“灌输”向“对话”转变在马克思主义传播历程中，“灌输”一直是重要的传播方法。在马克思主义经典作家中，列宁将马克思主义关于“灌输”的思想系统化并发展成为“灌输”理论。列宁指出俄国社会人是发展工人阶级政治意识的主体力量，社会主义意识只能从外面灌输到无产阶级的阶级斗争中去，而不能从这一斗争中自发地产生出来，因此要对工人、农民和知识分子有区别地进行理论灌输，并提倡理论灌输要寓教育于斗争和生活实践之中，通过感化、说服等教育手段来进行。毫无疑问，“灌输”与马克思主义大众化的历史、理论和现实相关联，“灌输”的思想发展史与马克思主义的传播史和马克思主义大众化的历程是相一致，“灌输”实践的过程也是马克思主义大众化的实现过程［11］。需要注意的是，灌输并不是注入式教育，并不是要把先进的思想和科学理论硬塞进人民大众的头脑之中，灌输的过程是灌输者和受灌输者的双向交流的过程，但是这种双向交流缺乏交流的平台和可行的方式。新媒体的出现，造就了比现实生活中的人际传播更为自由和方便的交流平台和形式多样的交流方式，这使得当代中国马克思主义大众化传播开始从“灌输”向“对话”转变。新媒体的一个主要特征就是互动性和即时性，通过微博、微信圈、QQ群等即时通讯工具，实现对信息的有效分享与沟通交流。当代中国马克思主义作为与时俱进、不断丰富和完善的马克思主义，具有鲜明的时代特征，是中国最新发展的理论总结，对现实具有强烈的关怀。人民大众正是在关注现实、关注自身的过程中利用新媒体真实地表达对当代中国马克思主义的关注与接受，这个过程即是理论与现实的对话过程，是个体与当代中国马克思主义对话的过程。通过对话，可以达到使人民大众充分理解当代中国马克思主义的目的。新媒体在当代中国马克思主义与人民大众的对话过程中充分满足了人民大众个性化的表达需求，从而提升了人民大众对当代中国马克思主义的认同心理。
三、结束语
大众传播现象篇3
关键词：互联网；领导人形象；柔性传播；含蓄性
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1003-0751（2017）02-0167-06
领导人形象作为国家形象的一种符号，是国家形象的外在表现形式，也是当前一个国家在国际交往中的竞争力之一。塑造良好的领导人形象意义重大，“直接关系到一个国家在国际上的声誉和地位”①，对内可以培养国民民族自尊心、自信心、自豪感，形成强大的凝聚力和向心力；对外可以彰显国家实力、提升国家声望，产生强大的吸引力、号召力，赢得国际舆论支持，营造良好的国际交往和合作环境。随着新媒体的迅速发展，柔性传播在领导人形象塑造和传播上的重要价值逐渐被发现和践行，但是相关的理论研究却明显滞后，目前还没有专题研究领导人形象柔性传播的相关文献。本文拟在界定国家领导人柔性传播的内涵和特征的基础上，阐明柔性传播在塑造和传播领导人形象中的重要价值，并结合当前形势指出新媒体时代领导人形象柔性传播面临的挑战与机遇，建构柔性传播策略，以期为新媒体时代我国国家领导人形象的柔性传播提供理论参考，助推大国崛起。
一、国家领导人形象柔性传播的内涵和特征
领导人形象是国家形象的人格化，是国家形象的品牌代言人，也是国家软实力的一种外在视觉表现。中国文化历来讲求刚柔相济，在政治传播领域，存在硬性宣传和柔性传播。硬性传播或称刚性传播，其传播态度和行为方式以刚性的文字宣传为主。柔性传播反其道而行之，以柔和内敛的方式为主，更讲求以温和、友善、平等的态度，通过文字、图片、卡通、动画、音乐、视频、电影等灵活多变的表现形式，传播平民化、生活化、个性化的丰富内容，注重受众参与和双向互动，以取得潜移默化、润物无声的传播效果，让领导人形象播散社会、深入人心。柔性传播具有以下几个特征：
第一，传播主体的民间性。硬性传播往往是国家和政府主导，围绕明确方向和目标制定传播方略，进行统一宣传，短期内覆盖面广、见效快。与其不同，柔性传播的传播主体多为非政府和民间组织、民众主导，意识形态色彩淡化，政治意味较少，符合国际潮流又结合本土文化特色，采用双向沟通方式，接受体验更好，适宜长期、持久地传播。
第二，方式的含蓄性。柔性传播含蓄内敛，不凸显鲜明的目的性，其行为方式和意图具有较强的含蓄性、内敛性、暗指性，通过某些柔性特质开展文化
收稿日期：2016-11-28
*基金项目：江西省社会科学规划项目“政治传播中视觉修辞的机理与策略研究”（JXJG-13-1-38）。
作者简介：刘晶，华中科技大学新闻与信息传播学院博士生（武汉430074），南昌大学公共管理学院讲师（南昌330031）。
交往，达成理解和共识。柔性传播通过浸润、渗透的含蓄方式，让受众理解、熟悉、产生好感来达到目的。
第三，内容的丰富性。由于国家形象内涵的丰富多元，其柔性传播的内容也丰富多样。硬性传播利用比较单一的传播内容和形式，其宣传有明确的重点和目的；而柔性传播的内容多种多样，通过讲述动人故事来展现领导人的政治活动、生活方式、兴趣爱好、行为风格等多方面的内容。柔性传播的受众能够积极主动参与传播过程，建构自己的意义，获得更全面、更丰富的内容。
第四，形式的多样性。柔性传播注重发掘领导人形象中的柔性特质和传播边际内容，通过灵活的文字、图像、图表、漫画、卡通、视频等轻松活泼、大众喜闻乐见的多样表现形式，以轻柔持久的方式渗透到受众头脑，表达言外之意、味外之旨、弦外之音。
第五，传播的双向性。随着社会的进步，人们越来越愿意表达自己的意愿和想法，希望与消息来源互动，而非被动地接受信息。柔性传播能为传受双方提供双向沟通互动的机会，受众可以参与到信息的生产和传播中，大大鼓舞接收者的主动性，提高信息传播的效率。
二、柔性传播在领导人形象传播中的价值
互联网时代受众接受习惯日益改变，柔性传播符合政治传播的发展潮流，契合互联网的传播特性，符合受众的信息需求和接受习惯，体现出重要价值。
1.柔性鞑ナ谴统宣传的有益补充
长期以来，中国的领导人形象都是通过党报党刊、广播电视、电影等传统媒体渠道塑造和传播的，严格控制整个传播流程，由上而下传递信息，不太注意受众的感受与反馈。在国家领导人形象的话语和叙事模式中，领导人被披上神秘的色彩，塑造出低调、含蓄、严肃、权威的领导人形象。公众对国家领导人的印象停留在正襟危坐、会见来宾、发表讲话，有着固定的套路和鲜明的政治色彩，造成高高在上的距离感，与领导人“零距离”较为困难。在当代社会，传统的领导人形象宣传效果逐渐下降，硬性的语言文字修辞宣传受到一定程度上的排斥，需要顺应时势进行变革。而灵活多变的柔性传播可以弥补传统宣传的缺陷，塑造新时期的领导人形象。
2.柔性传播符合政治传播发展趋势
随着时代语境的变迁和政治文明的进程，政治传播正在发生变革，越来越重视利用视觉修辞来开展政治传播行为，传播政治意图，政治传播中正在经历视觉转型。柔性传播正好迎合政治传播的视觉修辞转向，而且取得了更好的传播效果。在当今传媒政治时代，西方政党服从选举政治的需要，力图展现最具个人魅力的形象，通过各种媒体和公关手法精心设计视觉形象，打造明星候选人，如小布什的亲民、随和形象，奥巴马的活力、睿智形象，萨科齐的现代、浪漫形象，普京的硬汉形象，等等。中国领导人形象也在借用图片、卡通、视频等形式开展综合传播，官方话语与民间话语也在逐渐交融互文，在保持各自话语体系原有特点的基础上相互吸纳，呈现出权威严肃与平民鲜活并存的镜像。
3.柔性传播契合互联网传播特性
互联网具有自由、匿名、开放、便捷、互动等传播特性，开启了符号权力的再分配和话语秩序的重构与转型，深刻地改变着信息生产、传播和获取的路径。现代社会人们的信息需求更加强烈，偏重于快餐式、碎片化、娱乐性、互动性的传播方式。柔性传播以一种独特的碎片化、趣味化、参与性的图像形式，契合了视觉文化发展的要求，提升了叙事能力和视觉效果②，也更适宜在互联网上快速、自由、便捷地传播。柔性传播的内容和互联网渠道正在结合，传统的政治话语体系开始效仿并采纳新的语态和形象化的表达方式，使国家领导人形象更为直观、形象和全面。新媒体具有的交互性、即时性、共享性等，也使得国家领导人形象的跨文化传播的渠道和方式更为多样化③。从传播媒介的角度，互联网为柔性传播提供了更加多样的载体和渠道，成为领导人形象柔性传播的最佳载体。
4.柔性传播符合受众信息需求和接受习惯
互联网时代受众的信息需求和接受习惯都发生了重大变化，柔性传播更加符合人们的信息获取习惯。首先，柔性传播满足受众求新求异的心理。随着经济社会的发展，公众的媒介素养日益提升，他们更青睐有新意、有创意的传播实践，更愿意接受富有人情味、人性的、多元化的柔性传播内容。其次，柔性传播满足受众的参与需求。互联网时代公众的参与意识和参与能力不断提升，“以传者为中心”的单一传播模式让位于“以受众为中心”的交互式传播格局。柔性传播的开放性满足了受众的参与欲望，受众积极主动参与到领导人形象的塑造和传播中。再次，柔性传播符合现代受众的娱乐化心理。在高压的生活下，将领导人形象以更加轻松、幽默的柔性传播呈现，利用文字、图像、视频等方式任意传播生动有趣的领导人形象，能够满足网民的娱乐心态，拉近领导人与民众的距离，增强领导人的魅力。最后，柔性传播契合互联网时代国内外受众的需求，符合国外公众的接受心理。国外公众崇尚个人主义和实用主义，不喜欢听取单方面的宣传和说教。柔性传播往往从小处着眼，通过生活化的细节、采用平等的视角与受众进行交流，呈现客观的事实，激发受众认知欲望，能够避免硬性宣传而导致的文化休克和文化冲突，达到事半功倍的传播效果。
三、国家领导人形象柔性传播面临的挑战与机遇
我们国家一直注重通过各种途径对国家领导人形象进行塑造和维护④，但国家领导人形象的柔性传播仍处于摸索阶段，对比国外仍有一定的差距。随着信息化时代的到来，信息传播模式产生了翻天覆地的变化，时代语境、交流的主客体、信息内容形式等的变化都对国家领导人形象传播创造了新的条件，提出了新的要求。
当前，国家领导人形象柔性传播面临着挑战。首先，领导人形象较为扁平严肃⑤。领导人形象是国家形象的重要组成部分，在传播过程中受到层层把关，既要顾及宣传纪律，又要注重新闻价值，还要结合当时的大事要事，形象塑造的内容制作、表达方式、加工立场都会较为严肃固定。领导人形象展示的内容绝大部分为会议、讲话、出访、考察等行政流程，而极少涉及领导人的个人生活和家庭生活⑥，无形中会造成一定程度上的心理距离。领导人形象的柔性传播在表现尺度和互动程度上还稍显不足。其次，传播主体不够丰富。传统的领导人形象传播主要依靠政府这个单一主体，随着政治新闻一起播报，而政治新闻基本是硬性传播为主，受众接收体验并不良好。近年来，我国更加重视对领导人形象的塑造，已经有了国家领导人的宣传片，但主要还是由官方制作，在的相关漫画中形象中规中矩，并且以工作内容为主，柔性不足。漫画、动画的受众面狭窄，覆盖率低，与接受者缺乏双向互动，难以获得目标受众的认同和接受，传播效果有限。最后，新媒体渠道利用不足。我国开始注重利用新媒体塑造和传播领导人形象，比如在军报微博发声鼓舞“中国梦强军梦”，“复兴路上工作室”通过优酷《领导人是怎样炼成的》、“跟着大大走”系列动漫等，但是对新媒体的利用还有很大的提升空间。
新媒体改变了人们的信息生产、传播和消费习惯，丰富了传播的内容和形式，给柔性鞑ゴ来了新的机遇。首先，传播的主体更加多元。新媒体自由、便捷、廉价、零门槛的传播特性，将更多的机构和个体吸纳进信息的生产和传播过程中，实现了传播主体多元化。在新媒体时代，任何一个机构、群体和个人都可以通过新媒体平台进行信息的生产和，参与领导人形象的塑造和传播。而且，相对于政府、组织的“高姿态”发声，民众的平民视角、草根的言论显然更容易获得认同和接受⑦，网络公共外交的力量凸显，大量的普通公众、民间组织成为国家领导人形象构建和传播的重要力量。其次，传播形式更加多样。新媒体让国家领导人柔性传播的形式和内容得到了极大的突破和丰富，传播活动呈现了去中心化、非线性、网状结构的特点⑧。新媒体可以把文字、语音、图片、动画、视频等要素融合重组，使信息的展现更加全面、立体、生动，而接收者也可以根据自己的喜好、习惯来选择信息的内容和形式，接受体验更好，传播效果更佳。最后，新媒体提升传播效率。新媒体突破了传统传播的时空壁垒，改善了传统传播的滞后性、地域性、消息封锁、扭曲报道、信息不对称等局限，大大提升了传播的广度和范围。公众借助于多样的新媒体渠道，增强了信息的客观性和真实性。新媒体信息的交流沟通更加对等开放，有利于塑造和传播更加真实可信的领导人形象。
新媒体时代国家领导人形象柔性传播的挑战与机遇并存，我们应该把握新媒体传播规律，积极创新传播模式，加强柔性传播的理论创新、话语创新、管理创新⑨，塑造和传播好国家领导人形象。
四、新媒体语境下国家领导人形象的柔性传播策略
互联网在传递政治信息中起着中枢作用⑩，领导人形象传播需要强化互联网思维，以更加自信、开放、包容的姿态迎接互联网的挑战，进一步转变政治传播理念，创新内容形式风格，积极主动地运用新媒体进行形象塑造和传播，促进领导人形象传播在新媒体时代的柔性范式转型。
1.利用多元传播主体
第一，大力建设年轻化、专业化、市场化的柔性传播队伍。目前我国领导人形象柔性传播的主体除了主流的官方媒体之外，还有个别具有官方背景的工作室，如领导人形象卡通视频的创作者“复兴路上工作室”和“朝阳工作室”，二者虽然具有官方背景，但同样具有市场化经营的经验。以“复兴路上工作室”制作的《十三五之歌》为例，短片时长3分钟，并没有延续官方严肃的宣传风格，而是针对国外受众的特点，尝试“国外民谣加拼贴画”的方式，使用了融通中外的视觉元素：老款的大众巴士、民谣歌手、吉他、说唱音乐、天安门等，画面立体，配乐欢快，歌词浅白，生动地展现了中国特色的政治议题，用国际社会熟悉的话语构建政治“认同”，该视频获得了诸多外媒的正面评价。此类工作室可以与官方宣传部门互为补充。严肃的题材卡通化、陌生的题材熟悉化是新媒体时代国家领导人形象的重要策略。
第二，充分发挥公众在柔性传播方面的力量。有关宣传管理部门应该开放边界，扩大权限，打破各种门槛和约束，大力支持和鼓励越来越多的传播主体，比如企事业单位、民间组织、社会名流、学校、普通公众等，参与到国家领导人形象的塑造和传播中，吸纳民智，群策群力。由于这些群体和个人本身也是国家领导人形象传播的受众，更加了解受众的信息需求和接受习惯，让他们来参与创作和传播领导人形象，能够增强领导人形象的贴近性、可信度和亲切感。目前，我国已经有部分公众开始创作和的漫画形象，比如“90后”贾楠的萌版插画、四川高校的涂鸦，还有网友自发创作歌曲《爱着》等，反映了中国家和万事兴的家庭伦理观。虽然这样的作品不多，内容风格也比较中规中矩，但是已经呈现了多彩的一面。另外，运用国际话语和新媒介平台展开公民对话也对领导人形象传播大有裨益。
2.丰富传播内容
第一，注重传播内容的趣味化。新媒体时代受众更具有趣味、娱乐的需求，柔性传播的含蓄性也要求弱化政治元素，增添趣味性。中国目前也在尝试将领导人的传播信息趣味化，比如开始使用一些领导人的漫画形象；“复兴路上工作室”制作的动画视频《领导人是怎样炼成的》，出现了领导人们二头身卡通形象；讲述的歌曲《要嫁就嫁这样的人》《之歌》等。但是相比国外，尺度和趣味性还是有一定差距，在漫画、动画中的形象衣着朴实，颜色严肃，画风中规中矩，基本是工作的内容，并且赞扬、歌颂的意味太强，还保持着一定的距离感和敬畏感。其实，可以在不违反宣传纪律和政治导向的前提下，将非政治事件融入领导人形象中，通过夸张、唯美、可爱的画风或故事，加强趣味性，让人过目不忘，加强情感上的认同。
第二，注重传播内容的生活化。高不可攀的领导人不是民众喜闻乐见的，领导人固然需要威严的一面，也应该有生活化的一面，也应该塑造和传播平易近人的领导人形象。我国在传播领导人生活化形象方面也获得强烈好评，如与间的众多感人瞬间，吃包子，骑着自行车载女儿等，展现了国家领导人作为一个丈夫、父亲和家庭成员的温情一面，但是的生活瞬间目前来说还是展现得很少，比较偶然，应该增加生活化的照片或视频，可以帮助公众了解到领导人生活的方方面面，让领导人的生活形象更加丰富立体。
第三，注重传播内容的个性化。互联网平台为个人品牌提供了生存的土壤，实现了个人价值的回归，为塑造和传播领导人形象提供了重要的契机。互联网生态下的国家领导人形象也不再是抽象的概念，而是亟须变身为超级大ip（intellectualproperty），与国内外受众展开有深度、有互动、有故事、有趣味、散发着人文温度感的柔性传播。主席在反腐方面有着强硬态度和行动力，对家庭则是温馨深情，外在服饰和语音语调表现为沉稳平和，肢体语言和微笑表情展现了含蓄内敛，语言风格爱用比喻、喜欢用典故，还会用网络热词比如“朋友圈”“蛮拼的”等，既睿智博学，又亲民可爱，这些性格也都符合中国人的特质。但综合来说，个性化不够突出，优秀的性格特质都有，但是缺少特别鲜明的、让人印象深刻的性格特质。应该对其某一个方面的性格特质集中地传播，增强个性。
3.细分传播受众
随着经济和社会发展，公众的诉求和需求日益多元化，应根据国内外受众的不同特点，因地制宜，因人制宜，有的放矢，提升针对性、实效性。
第一，针对国内受众，通俗表达与实质内容相结合。对于国内普通民众来说，对国家领导人有一定了解却又了解不深，比如大家都知道“打苍蝇”“打老虎”，但对具体的反腐做法就不甚了解，对于领导人的形象认知也比较浅显。因此，对于国内受众的传播，要注重深度与广度的结合，既要传播顶层设计的内容，也要注意内容接地气、表达通俗易懂。比如“朝阳工作室”的“群众路线”系列动漫和“三严三实”系列动漫，通过动画的形式，用通俗易懂的说法外加简单直白的例子进行解释，把领导人的用意和政策讲透了，的卡通形象还时不时地出来露个脸刷个存在感，既有趣味，又深深明白了大大的政策――做实事、落实地。在领导人形象面向国内民众传播时，不管是漫画、动画、歌曲，都应该让老百姓看到实在的内容，自己相关、关心的事情，给老百姓解读领导人的举动，语言要通俗易懂、生动有趣，注重通俗化地表现实质内容，让领导人形象真实、可感、亲民、有趣。
第二，针对国外受众，运用国际话语提高认同感。国外受众与国内受众的文化背景、信息需求、接受习惯等都或多或少有一定差异。对国外受众，最重要的是提高认同感。要提高认同感，首先应该了解国外受众的诉求。国外受众最为注重领导人解决问题的责任感，希望领导人有承担责任的觉悟、信心和能力，能够治理好国家，与周边国家合作；希望与领导人有共同的价值诉求，只有国际社会共同认可的价值观，才能引起国外受众的共同认可和尊重，才能引起共同的话题和讨论；希望领导人具有人情味，友好和友善地待人接物，具有话题性和亲民性。因此，在进行传播时应该适当地投其所好，增加国外公众喜闻乐见的元素，比如责任感的展现、尊重生命和自由等共通价值观。其次，语言要国际化，易于被了解，只有易于了解的事物才易于传播，甚至二次传播，比如“打老虎”“抓地头蛇”“拍苍蝇”等具有中国文化背景的俗语、网络流行语，外国公众不了解，因此在这方面的表述要尽量国际化，要结合国外语境，使用国外公众能够理解的语言和符号，才能获得认同感。同时，还应该建立起收集反馈的渠道，不断按照反馈意见来修正传播内容和传播方式，达到传播效果的最优化。
4.整合传播媒介
在媒介融合的大背景下，国家领导人形象的柔性传播要树立大传播理念，整合利用媒介资源，充分利用多种媒体传播形式，将大众传播、组织传播、人际传播等渠道结合起来，建立全方位、立体式、交叉的传播网络，多管齐下，开展全媒体化传播。
第一，善用社交媒体营销。社交媒体是互联网时代网民进行内容生产与交换的重要平台，是口碑营销的重要平台。可以在自媒体开展话题营销，提高领导人在日常生活中的存在感，让广大公众交流互动，产生共鸣。如在访美途中，她的服装、气质、形象陆续在微博、微信推送报道，信息传播快，报道内容符合新媒体阅读习惯，也让民众参与讨论，不仅开展了事件营销，也引发了后续对和之间温馨瞬间的话题，传播了的温情形象。《领导人是怎样炼成的》、“跟着大大走”系列动漫、“群众路线”系列动漫和“三严三实”系列动漫都是在优酷视频网站上传和的，并引起了热议。领导人形象短片不管是官方背景的工作室作品，还是个人原创的相关视频动画，都应该多利用视频网站的传播力量进行传播。
第二，建设个人官方网站。个人官方网站的信息具有集聚性和权威性，可以方便公众进行信息获取和搜索，方便他们随时掌握更新和动态。公众可以从网站中集中便利地获取领导人的相关信息，感受领导人形象；领导人可以通过互动的方式解答民众的疑问，展现亲民的形象，获得民众的好感。目前我国领导人还没有个人网站，让我们在了解领导人信息时无从下手，收集信息困难。可以考虑在网信办建立领导人的个人网站，对信息进行公布和管理，还可以增加领导人与民众之间的互动，更便捷地塑造与传播领导人形象。
第三，购买搜索引擎关键字。搜索引擎是满足民众信息需求的集散平台，已经成为民众日常生活中不可或缺的信息获取工具。奥巴马在总统竞选中就向搜索引擎购买了关键字，当民众在谷歌（Google）搜索奥巴马时，会在搜索结果的页面右边看见奥巴马的视频宣传广告，借此向民众宣传他的理念。我国也可以购买谷歌等搜索引擎的领导人关键字，播放相关宣传视频、动画、歌曲等，为受众提供直观和便利的信息渠道，顺着视频点开还可以接入领导人个人网站的外文版，了解更多的信息。
第四，通过电子游戏植入广告。电子游戏颇受年轻人欢迎，在电子游戏中植入领导人形象看似奇葩，实际上可以出奇制胜。在一些休闲类、益智类、竞技类游戏中，可以在不违背导向的前提下植入领导人的形象和理念，比如在夜间玩游戏可以在游戏等待开始的时间植入的“年轻人不要熬夜”，在玩消消乐等游戏获得好成绩时可以植入的可爱卡通形象在旁边说“为你点赞”，在竞速类游戏或者是限时游戏结束时可以植入叹息的卡通形象说“时间都去哪儿了”，等等。只要是合乎游戏的情境和画风，这种植入不但不会显得突兀或者令人反感，反而会让人觉得有趣，感觉到的可爱亲民形象。
第五，开发移动终端。手机、平板电脑、笔记本、车载电脑等移动终端已经日益普及，成为人们信息获取的重要工具。尤其是手机，现代人基本上时时刻刻都与手机在一起。可以开设手机订阅功能，定时推送领导人的重要资讯到手机短信中；也可以开发一个的专属app，设计不同语言版本，内容涵盖的各类信息和民众的提问和讨论；还可以做成个人网站的app版，其视觉风格要符合温馨、可亲的形象和清新的风格。
五、结语
当前，中国国家领导人形象的建构和传播正面临着政治、文化、技术环境变化所带来的新的机遇与挑战。面对互联网时代开放的网络空间和多元化的网上舆论，领导人形象的柔性传播应该不断调整传播理念，顺应时代语境的变迁，树立互联网思维，结合新媒体的传播特性，重视网络传播规律，面向不同的受众群体，充分发挥柔性传播的优势，借助丰富多样的内容和形式，以国家的政治合法性为学理依据，凝练易表达、易理解、易接受的形象内涵，将政治文化与流行文化进行巧妙结合，探索适合国际社会接受习惯的传播内容和传播方法，塑造为人民群众所喜闻乐见的平易近人、可亲可敬而又具有东方文化和中国特色的领导人形象，并整合和利用传播资源，实现全球传播，力争取得良好的传播效果。但是，强调柔性传播不能忽略硬性传播，二者应该优势互补。当传播领导人的政治决策、政治原则和国家立场时，还是要采用硬性的传播方式。国家领导人形象的柔性传播也要避免过度娱乐化，要始终注意把握尺度和底线，避免流于低俗、肤浅。国家领导人形象的柔性传播应当处理好“公共化”与“个性化”、“理性内容”与“感性内容”、中国化和国际化的关系。我们要充分顺应新媒体时代的发展趋势，满足国内外受众的信息需求，掌握领导人形象传播的传受规律，探索具体策略和实施方案，建构国家领导人形象的柔性传播体系，在顶层设计和柔性管理的基础上，建立有效的联动机制，结合自身国情和国际政治传播趋势，走中国特色的领导人形象的柔性传播之路。
注释
①张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2005年，第225页。②徐明华、汪慧：《领导人卡通形象传播与政治语境重构》，《现代传播》2015年第11期。③王海迪：《新媒体环境下国家领导人形象的跨文化传播策略》，《新闻世界》2015年第8期。④孙景峰、刘佳宝：《中国共产党形象建设面临的机遇与挑战》，《中州学刊》2016年第8期。⑤吴瑛、郜芳芳：《新媒体中的国家领导人形象研究》，《对外传播》2014年第4期。⑥罗自文：《基于个性魅力视角的领导人电视形象塑造研究》，《中广播电视学刊》2013年第5期。⑦王璐：《试论新媒体环境下中国国家形象传播策略》，《新闻世界》2014年第8期。⑧陈蓉：《新媒体视阈中的中国国家形象建构》，《现代传播》2011年第11期。⑨蔡泉水、刘建光：《新媒体对我国主流意识形态传播的挑战与回应》，《南昌大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。⑩张晓峰、赵鸿燕：《政治传播研究：理论、载体、形态、符号》，中国传媒大学出版社，2011年，第115页。吴瑛：《议程与框架：西方媒体中的各国领导人形象研究》，《对外传播》2013年第10期。
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LiuJing
大众传播现象篇4
【关键词】城市形象；整合营销传播；营销
一、引言
随着经济全球化的到来，中国各大城市都进入了飞速发展阶段，武汉的经济发展也日新月异，并在全国的政治经济领域发挥着越来越重要的作用，成为了国人关注的城市。武汉的发展举目共睹，但发展带来的问题也如影随形。当下，提高武汉城市的传播力，树立良好的国内形象，成为武汉所面临的一个难题。
二、武汉城市形象宣传的实践难点
从传播的角度来看，武汉的形象的构建话语仍未摆脱“宣传”的色彩。在宣传点上过多的表现武汉的经济发展，城市面貌的变化，而忽视了文化底蕴的宣传。宣传只是在做信息的传递，是单向的；而营销则是在互动，在于传递信息着和接受信息着的共赢，是双向的。现如今，单纯的利用宣传来推广城市形象已经很难达到预期的效果。为了能更好的树立武汉的城市形象，必须改宣传为营销。
三、武汉城市形象营销的构成要素
所谓城市形象，是由一个城市对自身的认知与其他区域对其认知共同结合所产生的，也就是说它是由结构分明的信息资源所组成，是信息输出与输入的结果。城市形象是由内部受众与外部受众通过自身感知或通过媒体传播对一个城市区域的政治、经济、文化等众多软硬实力的总体印象评价。
在城市营销中其构成要素有以下几个方面：①行为主体――媒介、政府管理人员、居住公民、公司企业等；②形象的构成――分为内部形象与外部形象两个方面；③受众――分为内部受众和外部受众。其中媒介是用来传播城市形象的工具，而其他公民、服务机构则是展现城市形象的载体。④展示的内容――既包括硬实力（如政治、资源、环境、经济等），也包括软实力（文化、风俗等方面）。
四、武汉城市形象的营销方法策略
武汉城市需要塑造鲜明的城市形象，这样才能更好的打造城市品牌，更有利于城市的长期发展。现如今，对于城市形象的塑造仅仅局限在零散的宣传上，并没有系统化、整体化的宣传策略，缺乏严密的战略与系统的规划构想。城市形象的构建既需要管理者加强对城市的管理，同时也少不了其他营销活动的配合。一个良好的城市形象的建立需要从城市居住群体、传播工具、信息接触点这三个方面着手进行整合，以此来向全国传达统一的城市品牌信息，树立明确的城市形象。城市形象营销的主体（居住群体）具有多元化的特征，传播的渠道（传播工具）多样化，信息接触点多形态，面对这些不可忽视的特征，唯有采用整合营销传播的策略才能完整的构建良好的城市形象，塑造城市品牌，减少城市宣传过程中的噪音，向大众传达统一的信息。
整合营销传播是将进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。整合营销传播与以往的传播模式不同，它更注重于与消费者的沟通，是一个针对于现有消费者和潜在消费者沟通互动的一个长期过程。
应用整合营销传播来建立城市形象不但可以提高和改善受众对城市的认识，更能加强受众与城市形象之间的互动。在信息接触点与传播渠道上，整合营销传播避免了单纯“自上而下”的传播方式，采用“自上而下”与“自下而上”相结合的互动沟通方式。使传播的方式由城市向受众的单向传播变为城市向受众的传播与受众向城市的反馈的双向传播方式。这种双向传播方式使传播渠道得以多样化，不再局限于大众媒介，而扩展到任何可能在传播过程中大众得以接触的信息点，这使得文化交流、外交合作，公众事件也成为塑造城市形象的有力点。
2014年，武汉迎来了恩特林顿美术馆珍藏展，文化的交流带来了武汉旅游业的发展，也为武汉城市形象的建立做出了贡献。由此可见，城市形象的塑造不单单只有大媒体可以达到，文化交流、外交合作、公众事件也可以成为塑造城市形象的有利点，而这正是传统的营销模式所忽视的。只有采用整合营销传播策略才能充分发挥各种传播渠道的优势，整合受众，整合传播工具、整合信息接触点，加强沟通，与受众建立良好的互动关系，向受众传达统一的信息，用一种声音说话，这样才能更好的树立城市形象，打造城市品牌。
五、结语
在城市形象的塑造上，只有从营销的视角出发，应用整合营销传播策略变宣传话模式为营销模式，才能向大众传达统一的声音，塑造明确的城市形象，打造独特的城市品牌。
参考文献：
[1]刘邦凡，刘莹.从传播学角度看政治谣言的危害及防治[J].新闻爱好者，上半月
大众传播现象篇5
【关键词】新闻播音电视新闻审美意象
一、电视新闻播音中的具体要求
声音语言中包括生存空间、规范空间、审美空间三个空间。其中，生存空间在语言交际中占主导地位，同时生存空间也是升华生存空间与审美空间的重要基础。所以，对审美空间的改造就是一个电视新闻播音中的关键。新闻播音主要是有声语言的传播，对审美空间进行合理的改造可以给观众带来美的享受。作为大众现代文化传播的一种有声语言，电视广播在向观众传递信息的同时，也更加注重规范空间的约束和对审美空间的创造，特别是在审美空间拓展的这一方面上能给观众留下较为深刻的印象。
当下对电视新闻广播的语言要求十分严谨，要求语言要具有科学性和规范性，新闻播音员要有较高的政治水平及艺术修养能力才能对电视新闻播音进行良好的把握，只有这样才能体现出新闻语言的庄重性、科学性和规范性，使新闻播音最大程度的发挥出鼓动性以及时代感的特点。播音员在掌握播音客观表达规律的基础上，赋予声音鲜活的生命和情感并能感染到观众，使得听众在收到信息的同时还能够产生相对愉悦的美感。
二、审美意象在电视新闻播音中的具体表现
在电视新闻播音中，对审美空间进行良好的延伸和拓展能够科学有效的掌握好审美意象。具体地说就是创作主体所提供的由想象力和形象力所构造的具有直接性的关系，比如播音员将一组新闻进行消化吸收之后然后通过自己的语言进行描述和表达，这样就能最大限度的还原新闻本有的真实性和全面性，同时也提高了观众对整个新闻事件的接受力和把握力。
广义来讲，审美主要就是指事物给人们带来的美感的过程。把审美意象应用到电视广播中，就是通过好的播音作品与优秀的播音员进行有机的结合，从而向观众表达和传递良好的审美意象。同时要求播音员要有较好的理解能力和感受能力，在播音的过程中应该科学的把握好播音语言的规范性和鼓动性。一般来说，就是播音员要通过声音和图像的方式来剖析整个新闻的核心内容，通过自身的理解和消化将真实的语言与思想向观众传递和表达。当下，审美意象已经成为有效的沟通播音员与观众间的桥梁。综上所述，新闻播音员若是能熟练的把握好审美意象且对其进行构造和有效的传达，就有利于增强与观众间的沟通与交流，同时也能使播音员本身的情感不断的扩展和升华。
三、审美意象在新闻广播中的作用
（一）审美意象是沟通播音员和观众之间关系的桥梁
审美意象把握程度的好坏对播音员与观众之间的关系起着重要的作用。把握好审美意象可以帮助播音员同观众建立起良好的互动关系，同时也能够在观众的心中树立起良好的播音形象，从而给观众带来真实感并且能起到震撼观众心灵的作用，给其带来比较深刻的印象。
（二）播音员对审美意象如何进行拿捏是至关重要的
如果把审美意象表示为播音员给观众的一幅流动的画，则丰富多彩的生活与真实深刻的情感就是构成这幅画卷的颜料与画笔。这就要求播音员要有良好的知识素养和对生活的体验与认知，不断地培养内心丰富的情感并有效地发挥审美意象在播音作品中的具体作用和重要性。具体要求新闻播音员应该根据自身的经验和情感来对新闻稿件进行深入的理解和探究之后再对其进行从感性到理性的升华和认知，这样就能够直达观众的内心并给观众带来一定的视听震撼，从而实现信息的分析与共享。
（三）做任何事情都应该有相应的准则，也就是说做任何事都应该有一个度，只要把握好这个度才能把事情做好
同上，新闻播音员在对审美意象进行创造的过程中也一定要把握好这个度。审美意象就是将一个文学艺术审美观融入到播音主持当中来，其也必须遵循新闻的真实客观性原则，同时这也是大众传播媒介的必备条件。在这里需要强调的是，播音员本身要根据事实的真实度并通过真情来打动观众，利用真理来使观众信服。如果没有把握好审美意象的标准，过了那个“度”，则不能有效的打动观众并且会收效甚微，使观众产生沉闷的感觉，不要让观众觉得“假”和“闷”，尽量把握好“真实”的度，实现自身审美意向和受众审美意象进行有效且最大化的重合。播音员如果表达的审美意象过于完美的话就会让观众觉得过于虚假，这样就达不到对审美意象进行美好传达的效果。根据以上情况，播音员需要掌握好对度的把握，最大限度的重合自身的审美意象与观众的审美意象，播音员应该通过对审美意象的正确传达来调动广大受众群体的情感和积极性，在播音的过程中传递美感和正能量，让观众切身的感受到节目所带来的绚丽多彩的视听盛宴。
四、结束语
审美意象是沟通播音员和受众观众之间的桥梁。新闻播音在其中起着非常重要的作用，播音员应该在二度创作中积累自己的经验和丰富自己的情感，积极调动自身的切身体验和感觉来对观众进行审美意象的表达，把稿件准确地、更具艺术性的传达给受众群体，并且达到把传受之间的交叉融合达到最大化。有效的传达审美意象并把新闻稿件里的信息更加准确和真实的传达给观众是播音主持的最终目的，播音员使播音效果丰富多彩、形象鲜活，这样就更能打动观众内心从而被人们接受。
参考文献：
[1]李海林.言语教学论[m].伤害：上海教育出版社，2000.
[2]卢杉，晓澄.感悟与升华――节目主持人素质修养论纲[m].上海：上海教育出版社，2000.
[3]丁威.播音语言“内质”与“外形”的有机结合[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2006，（1）.
大众传播现象篇6
关键词：大众传播媒介；受众需求；说服；网络传播
对于中国的80后而言，提起日本，大部分人首先想到的都是日本动漫，从《樱桃小丸子》《高达》系列、《哆啦a梦》到经典的《足球小将》《网球王子》，再到近几年网上人气一直居高不下的《海贼王》和《火影忍者》等等，这些都是大部分80后绝对不会陌生的名字。作为一名新闻系的学生，很希望对这种现象从传播学角度做出解释。
1日本动漫引进之初的传播
首先从日本动漫最初被引进中国的时期开始分析，主要从培养理论的角度来分析。培养理论，由G・格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。培养理论的基本论点是：电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。根据伯格纳的培养理论，在电视机这种大众媒介持久的、潜移默化的影响下，那些小孩子在成长的过程中，已经自觉或不自觉地接受了并且习惯了日本动漫的表现形式和价值观。
2电视发展阶段日本动漫传播分析
但是，我们看到喜欢日本动漫的不仅仅是早已培养起来的80后，现在已经有越来越多的儿童、青少年甚至还有很多非80后的成年人也加入了庞大的“漫迷”军团，对日本动漫的喜爱已经超出了年龄的界限。针对这种现象本文将从日本动漫的传播内容和传播形式两方面进行。
2.1从使用与满足理论分析动漫的传播内容
使用与满足理论被认为是一种受众中心模式，它是由卡茨在1959年提出，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。由此传播效果理论开始由“媒介本位”向“受众本位”的过渡。动漫作品既可以成为娱乐人们生活的“调味剂”，满足受众的视听娱乐需求，也可以渗透成人的世界观，表现人类的智慧，满足受众的精神需求。
（1）对日本动漫的追捧是受众自动选择使用的结果，日本动漫之所以会广受喜欢，从其内容上来看主要是因为抓住了广大漫迷的心理，由此满足了漫迷的精神需求。在动漫中总是深深渗透着对现代人心理的人文关怀和对现实的冷静的思考与责任感。具体来看，在微观层面上，早在九十年代初，日本动漫就开始贴近现实与心理方面的剖析，由原本普遍爱与友情的主题转为更加人性的与现实的刻画。在经济全球化的大潮下，人际关系越来越淡漠，伴之而来的是自我的迷失、精神世界的极度空虚与孤独，而优秀的动漫却给我们展示了一个充满友谊、善良与梦想的世界，唤起了我们心中的美好，或是通过那些与我们同样迷茫的主人公的心理成长，引起强烈的共鸣。在宏观层面上，日本很多优秀的动漫作者或导演都表现出对人类命运的冷静思考与强烈的责任感，如宫崎骏的《幽灵公主》是对人类与大自然矛盾关系的思考，同时，优秀的动漫都会以平等的态度对待受众，尊重受众的理解力、判断力，在叙事过程中不硬性灌输，也不代替受众思考，而是让受众自己体会动漫人物的命运，从而得出自己的结论。
（2）受众在观看动漫的过程中，也会获得娱乐与放松，满足了受众的生理需求。因为随着现代生活节奏的加快，无论是上班族还是学生，都背负着巨大的压力，而动漫这种生动活泼，搞笑幽默的表现形式，极大地满足了受众视听娱乐放松的需求。
2.2从视觉说服理论分析动漫的传播形式
因为在各种传播行为当中相当一部分都具有说服动机，因此可以从一个更广义的角度来看待说服性传播。传播学者郭庆光将传播效果分为两个层次：第一层次就是对说服性传播的效果研究，即带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。另一个层次是对大众传播产生的宏观效果的研究，在这一层次上的传播效果强调的是“不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。”
（1）日本动漫的形象性视觉特征与说服。视觉形象理论认为视觉形象区别于其他传播形式的三个基本特征是：形象性、标记性、结构的不确定性。其中，形象性的意义在于它能启发人们特定的情感反应。因此，形象性在动漫的视觉传播与说服中具有重要地位。动漫在视觉表现上具有独到的优势，它可以以生动形象或者富有夸张与想象力但同时又简单的表现形式，为受众所喜闻乐见，获得一种视觉享受。
（2）动漫色彩的运用与说服。日本动漫对色彩的运用技巧已经日渐成熟，用色彩构成了一部动漫的感情基调，不同的色彩也形成了不同的动漫风格。受众对于动漫的第一印象很大程度上取决于整体色彩给人心理上的感觉。例如，绿川幸、宫崎骏的动漫则采用比较温暖柔和的颜色，给受众一种温暖怀旧的感觉。
（3）动漫的视觉象征与说服。众所周知，动漫不同于电影一个最显著的特征就是，动漫中没有真人真物，全都是虚拟的漫画形式，在日本动漫中，或运用夸张，或基于幽默，或为了美感，人和物都会有变形。
3网络时代日本动漫的传播分析
近些年来，广电总局颁布了一系列关于加强对动画片引进和播放的规定，但日本动漫仍然占据六成的中国动漫市场，那么，在限播令下，日本动漫又是通过什么渠道到达受众？答案很明显，就是网络传播的兴起。网络传播是一种数字化传播，具有传统媒体无法比拟的优越性。传播与更新速度快，信息海量而且内容丰富，打破了时空界限，可以进行全球化传播，而且还具有互动性。在网络传播时代，充分显示了“受众本位”，受众根据局自己的需要，选择使用什么样的媒介，接触什么样的传播内容。
首先，网络传播改变了传统意义上的传授关系，打破了二者的界限，使大众传播进入“自媒体”时代。拥有动漫资源的受众将其到网络上与他人共享，既丰富了网络上的动漫资源，又促进了日漫的传播。其二，由于网络传播速度快，全球性，导致了日漫的更新速度快，受众可以及时接触最新的优秀日漫。其三，网络视频技术的发展，使得受众接触日漫更加方便快捷，几乎每一个视频网站（优酷、土豆等），网络电视（ppLiVe、ppS等）都拥有大量的动漫资源，网络上还是出现了很多大型，优秀的专业动漫网站。
4结语
日本动漫之所以在中国具有如此持久的影响力，在于它用商业手段运营的同时，不忘表现出对受众的关注。同时，绝不低估受众智商。在满足受众视觉刺激，休闲娱乐的同时，在动漫中融入对人性的深刻剖析，对人生、时代和社会的观察与反思，从而引起受众的共鸣，也引起受众的反思。正如有人评论的，“好的日本动漫”让我们“边哭，边笑，边感悟人生”。在商业手段的背后，确是可以抚慰受众心理的温暖内容。
参考文献：
[1]郑兴东.受众心理与传媒引导[m].新华出版社，第227页.
[2]人悦.视觉传播概论[m].中国人民大学出版社，第232233页，237页.
大众传播现象篇7
关键词：新媒介；气象播报；存在价值；发展策略
所谓新媒介时代，是指新媒介与传统媒介相比，已呈现压倒性的态势，其受众面、传播速度、参与人数、影响力等均具有传统媒介不可比拟的优势与效应。当前，“互联网+”已经成为全社会热词，它也深刻地影响到社会的方方面面，以“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗”等为表现形式的新媒介迅速崛起，并成功获得受众的青睐，显示出强大的生命力。传统媒介愈来愈感受到新媒介带来的巨大的压力和挑战。作为传统媒介重要节目的气象播报，是否还有存在的价值？如果有，又该如何进一步发展和完善？这是我们必须探讨与解决的问题。
一、新媒介时代气象播报面临的挑战
在新媒介时代，越来越多的人通过手机、网络等方式关注天气，而传统媒介的气象播报节目受制于时效性差、服务单一等缺陷，越来越不能满足人们日益多样化的需求。
（一）新媒介气象信息传播的途径多样化
随着数字媒体技术的不断发展，老百姓了解气象信息的渠道越来越多，门户网站、搜索引擎、手机app、户外大屏、短信推送等，极大地满足了受众的差异化需求，而不再像以往那样仅限于看电视、听广播或是翻阅报纸。
（二）新媒介气象信息传播的内容更为丰富
新媒介的气象信息较传统媒介信息量更大，而且形式多样，不仅能做到图文并茂，有时还有视频供下载观赏，网络所特有的超链接功能为满足受众的不同需求提供了更多可能。
（三）新媒介气象信息传播方便快捷，不受时空限制
新媒介的气象播报不像传统媒介电视广播那样需要在特定的时间、地点才能接收到，尤其是手机移动端的飞速发展，真正做到了随时随地接收信息，方便快捷。面对新媒介的冲击与挑战，传统媒介是否会逐渐衰减直至走向消亡呢？答案是否定的。其根本原因在于，传统媒介仍有着新媒介所不能替代的优势，二者在相当长的一段时间内将共存。“随着新媒介的发展，信息传播速度更快、自由度更高，但缺点就是难以控制，所以新媒介的传播就需要媒体的力量来矫正，这是媒体的责任和义务。”［1］
二、新媒介时代气象播报的存在价值
面对新媒介的冲击与挑战，我们要正确认识气象播报节目的优点与劣势，深入挖掘气象播报节目的存在价值。
（一）从视听效果来看，气象播报会给受众较为强烈的印象，有利于公众对天气状况的认知和把握
尽管从时间意义上考量气象播报有一定的局限性，主要源于两个方面：一是气象播报节目必然是传播媒介各类节目中间占用时间较少的，不可能用大量的时间去播报气象；二是气象播报时间是相对固定的，除非发生重大的气象事件，一般不会随意插播气象内容。然而，对气象的深度分析、旁征博引是气象播报的长处，诸多公众已愈来愈渴望对问题进行深度追问，气象问题也不例外，只要把握住新媒介和传统媒介各自的优劣，注重两者之间的互补，强化气象播报的独特优势，其价值必然会日益凸显。
（二）从受众面看，中老年人对气象播报具有较大的依赖性
新媒介时代确实已经到来，以互联网为主要工具的新媒介，其时效性强、信息量大，是传统媒介无法比拟的。然而，目前处于对新媒介认知熟悉的过程，诸多中老年人既有着对传统媒介依赖的习惯，又缺乏操作新媒介的能力，这种现象会存在较长时间，他们对未来天气了解的需求一点也不比青少年少，诸多公众已经视气象播报为生活中的重要内容。可以预见，气象播报的生命力是旺盛的，其独特价值会长期存在。“在2013年由中央电视合多家电视台举办的‘电视的力量——中国电视影响力发展论坛’上，央视索福瑞媒介研究有限公司副总经理郑维东介绍说，中国目前有电视观众12.8亿，每天在家看电视的受众比例为80.7%。”［2］可见气象节目的收视率同样非常可观。据统计，目前我国电视气象节目每天收视达10亿人次。［3］轻率地全盘否定气象播报的存在价值，显然与实际状况不符。
（三）从内容解读来看，气象播报不仅仅是天气状况知识性的介绍，它还具备普及科学常识的作用
远古时期，人们对大自然的恐惧部分源于天气的变化莫测，“天有不测风云”恰当地描绘了科技落后、信息闭塞状态下的人们的无奈。天气状况的展示与预测是科技进步带来的，给人们的生活提供了便利。天气状况已和人们的生活出行，甚至和经济发展、社会稳定息息相关。气象播报的重要性会随着时代的进步愈发凸显出来。深刻地、哲理地解读好天气，才能使天气播报不仅仅作为重要栏目的点缀和花絮。
三、新媒介时代气象播报的发展策略
“各种媒体多功能一体化的融合状态是媒介发展的大趋势”，［4］形成新媒介和传统媒介的融合与互补，才是当下媒介发展的应有之道。
（一）丰富内容，提高气象播报的信息含量
在人们生活水平日益提高的今天，天气与人们的生活越来越密切。污染指数、紫外线指数等生活气象指数，是许多人日常生活中必不可少的参考依据，而就在几年前，中国百姓对这些还很陌生。近年来，走向现代化的中国气象事业不仅在提高天气预报准确率、精细化方面取得了极大的成就，而且还拓展了业务服务领域，想方设法满足广大人民对天气预报不断增加的需求。为此，气象播报在做好传统气象服务的同时，还针对公众的不同需求，相应地拓宽服务领域，增加穿衣指数、运动指数、化妆指数、郊游指数等符合不同人群、不同需求的生活气象指数预报以及医疗气象预报，这种有针对性的个性化服务能使原来看不见、摸不着的气象要素变成人们易于掌握和使用的数字预报。另外，节目最好能够“滚动”播出，以适应观众的观看需求。这些对于传统的定时播报、内容单一的气象播报的改进，对吸引受众具有重大作用。（二）增加频次，提高气象播报的时效性时效性是气象播报的价值要素，仅有气象节目固定时段播出，是不可能满足公众对气象即时需求的，如果气象播报一直处于滞后的状态，久而久之，人们对气象播报的关注度必然会下降，甚至会被新媒介气象查询所替代。因此，有必要增加气象播报的频次，尤其面对突发性气象灾害时更应该快速、深度解读气象灾害发生的时间、地点、缘由、未来走向等，必要时应增播、插播气象节目，以满足公众的迫切需求。
（三）凸显地域性，提高气象播报的针对性
气象节目同其他节目一样，愈是凸显地域性，愈具有生命力。我国各地区地形、地势、地貌千差万别，各地的气象环境更是大相径庭，气象播报节目必须深度挖掘地域文化底蕴，正确把握各地社会经济状况，了解地区的发展态势和目标，找准地域特色和亮点，并将其巧妙地引入和渗透到气象播报节目之中。在东南电视台播出的《海峡天气预报》节目就应在内容和表现形式等方面更多地体现福建的地方特色，还可以增加闽南语气象节目，让观众不仅能通过气象节目了解天气，还能感受到福建的文化。［5］同样的道理，各地天气播报的节目制作人员，不能仅就天气论天气，应进一步拓宽知识面，进一步加强对地方文化的感受和认知，真正做到厚积薄发，让人们逐渐增强对天气播报的文化认同，对这方面的探索是非常有意义的。
（四）增强互动性，提高气象播报的亲和力
目前，气象信息传播仍以电视、广播播报形式为主，即仅是将从气象部门得到的数据信息传达给广大受众，属于典型的单向交流。这种简单的“公之于众”既无法与观众沟通，也无法获得客户的反馈，更加不了解观众各方面的具体需求情况，进而无法提供更加符合受众需求的服务，导致出现气象信息“开播至今一张脸”的传播形式。气象信息传播需要深入了解目标受众的需求，突出针对性，采取多样化的形式增加与受众的互动。譬如，“针对周一、周二……周日节目的不同可以安排不同形式的娱乐内容来与气象节目互动，如周一气象谜语猜猜猜、周二气象短语你说我答、周三气象绕口令、周四气象信息你主持、周日气象爱好者说天气等，以此吸引听众关注气象节目并且积极参与”。［6］另外，受众对气象播报节目是否认同，首先表现在是否对主持人认同，无论后台提供怎样的素材，进行了怎样的考量和包装，都有赖于主持人的理解与表达。“加强节目主持人的素质有助于提高气象播报的准确性，并增强对于主持人的喜爱之情，从而全方位地提升气象节目的播报质量。”［7］在新媒介时代，气象播报节目主持人应具有较高的专业性，应该把握新闻特性，时刻思考怎样吸引和服务公众，充分激发气象播报的趣味性，唯有这样才能使气象播报不断吸引受众。任何媒介都有其优势与劣势，发挥各种媒介的优势，让它们在同一类节目之中形成互补，是所有节目的共同目标。气象播报有着非常广泛的受众人群，它的优点和新媒介的优势是可以也应该互补的，只要强化气象播报的时效性、重视气象播报的地区、行业特色，进一步拓宽其服务领域，其一定会焕发出崭新的生命力。
参考文献：
［1］郭弘稘.媒体人的责任与义务［J］.世界高尔夫，2013（1）：169.
［2］牛春颖.央视索福瑞：中国电视受众规模达12.8亿［DB/oL］.
［3］姚润丰.我国气象节目每天收视人口达10亿人次［DB/oL］.
［4］陈平原.媒介融合与突发事件信息传播［J］.社会科学家，2014（7）：54.
［5］吴晓荃，杨佑保.新媒介环境下的气象信息传播策略［J］.东南传播，2007（9）：10-12.
［6］史鸿涛.“小预报”拥有“大气象”［J］.科技传播，2015（8）：150-151.
大众传播现象篇8
关键词卡通形象特征传播模式策略
abstractasacommunicativecode,cartoonimagecanbeseenandheardconcretelyandbesetupinadvance.inpopularization,cartoonimagewithgoodvitalitycanbemadeandmaintainedbyintegratingcartoonimagesandusingvariouskindsofpopularizationstrategy.
keywordscartoonimageimagepopularizationmodestrategy
作为文化产业中的热点，国产动漫产业充满生机也面临困境：国产卡通形象难以深入人心，难以成为明星，难以带动诱人的产业链。在这样的背景下，本文以卡通形象的特征为切入点，探讨卡通形象传播的重要性及应对之策。
一、卡通形象的概念与特征
作为一种综合了文学、美术、音乐、电影等相关要素的艺术形式，卡通（漫画、动画）自诞生以来，不断以丰富多彩的表现手段，推出了众多对人们有持久影响力的卡通形象。www.lw881.com
1.卡通形象
通常意义上的卡通形象，是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色形象，由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括角色的姓名、身份、外貌、个性、装束；情节指围绕角色展开的反映其身世、经历的叙事；反应则涉及对人的反应和对物的反应。
2.卡通形象的特征
在传者与受众之间生成，兼具客观性传递与主观能动性表达的卡通形象，与文学形象、企业形象、明星形象相比较，具有以下更为突出的特征。
（1）视听呈现具体可感
尽管是虚构的，但卡通形象具体可感，外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来，文字退居为辅助性表达。这一点决定了三个结果：一是传者必须遵从既定的视觉形象进行编码，选择能展现这一形象的最佳传播媒介与传播方式；二是受众对于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空间和可能，不可能每个人心目中出现一个哈姆雷特；良好的外在形式也成为吸引受众的重要因素甚至有时候是决定性因素；三是在传播过程中，不管通过何种传播渠道，卡通形象的外在基本形式难以有大的改写，难以超越最初的视觉图像，少了被重写和再创造的可能。
（2）文化构成预先设定
要能引起人们的思想和感情，除了受人喜爱的外形，卡通形象还需要丰富而真实的人性内涵和独特鲜明的个性特征，以及耐人寻味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通过好莱坞式的叙事手法都有“身世”，每个卡通形象作为公众人物，其内涵不仅代表这个形象个体，同时作为一个特定社会某个媒介制造和使用的表意符号，它也是一个社会文化的传播者，它所承载的文化、观念以及生活情趣由创造者（造型设计和编剧）假定和设计。同时，卡通的本质特征和娱乐特性决定了卡通形象的故事化传播往往难以有宏大的叙事，而是更偏重于愉悦、温馨、快乐的简单故事叙述和形象构造，传递的往往也是人类一般社会道德和价值观念，对现实社会的批判性较弱。从给人带来欢笑和快乐的《猫和老鼠》到走可爱文化路线的“凯蒂猫”，都验证了这一点。
（3）可发展性和发展的依附性
文学形象往往在文本产生以后，就确定了是“这一个”，解读的不同只存在于受众之间，形象自身不能跳脱特定的叙事背景来进一步发展。而卡通形象则不然，彻底的虚构反而解放了角色，可以穿越时空，可以转换身份，在传播过程中有极大的自由。可以不再是用情节来塑造形象，而转换为围绕形象设计故事、设计背景、设计观念，不再是以故事为中心，而是以形象为中心。卡通视觉形象也可以在主要形象轮廓下有所发展，增加形象的时代感，前提是维持形象的传统认可度。
一方面，卡通形象被大众传播媒介赋予生命和价值，使得它们能够对受众产生影响力；另一方面，卡通形象无法自觉地来生成文化修养，来发展和维护形象，只能依托各种传播媒介。
二、卡通形象传播过程
形象传播最基本、最简单的过程可以这样表示：物质——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、与‘映像’既是环环相扣的共存状态，也是一种共识性的并举状态，三者的合力构成了一个动态的、完整的形象。”在大众传媒无限发达和动漫产业蓬勃发展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其传播过程更为复杂：一是从“源像”到“映像”既是双向反馈的过程，也是循环往复的过程，传者和受众形成的“形象”影响“源像”以及“文本”，丰富其内容；二是受众身份亦可以转化为传者身份，受众通过不同的载体，可以参与对卡通形象的再创作；三是传播途径更为多样化。
卡通形象的知名度有赖于其载体经过广泛传播产生的公众效应，传播卡通形象是需要时间，更是需要渠道的。在形象传播的过程中，不同媒介介入的方式虽然各有不同，但有一点可以确定，正是不同媒介不同方式的传播，才使得一个视觉符号生成为一个文化符号，一个普通卡通形象成长为卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的传播，卡通明星的成长过程其实就是卡通形象的传播过程。可以这样来狭义地理解，品牌传播是以品牌为传播核心的广告宣传活动，而卡通品牌的传播则是以卡通形象为传播核心的品牌宣传活动。事实上，传播和推广卡通形象的过程，也就是推广品牌和产品的过程。
三、卡通形象的传播模式
卡通形象的传播方式很多，传播途径也多种多样，如图1。
需要注意的是，一方面，大众传播媒介日益国际化、全球化；另一方面，大众传播媒介也日益区域化、个人化，尤其在网络的广泛使用之后。电视和电影以声像之美取胜，是传播卡通形象非常合适的媒介。而互联网打破了传统媒体的限制，以往在报刊、电视和电影中独有的优势，在网络中已经融为一体，它综合运用文字、图片、声音和影像手段，大大增强了传播效应。同时，互联网有着传统媒体无法比拟的优势：广泛的受众、快捷的传播速度、多样化的传播形式、海量的视频内容。更重要的是，网络能实现较高自由度的双向参与，作为传者的卡通形象制造者，越过传统媒介，直接面向受众，受众也以多样化的参与方式实现了真正的双向互动。同时，网络也是卡通形象人际传播的重要途径。
通常人际传播包括两人间传播、小群体传播和公众传播，营销环节中面对面的交谈、电话、信函、手机短信等都是人际传播的途径，优点是能双向交流，情境性强、互动性强，有利于形成良好的口碑效应。通过互联网上主题网站、社区、论坛、博客、播客、聊天室、qq、msn等形式，受众可以传递或交换与某个或某类卡通形象相关的信息、知识、意见以及作品，分享感情，建立和发展一种新形式的相互关系。
对于传播卡通形象而言，组织传播中最为重要的是标识系统和公关活动。由于卡通形象视听呈现具体可感的特征，卡通形象的标识系统有时不仅包括视觉形象标识，还包括听觉形象标识。一套以卡通形象为核心的系统、合理、科学的标识系统，是卡通形象文化功能的体现，能增强传播效果。如可口可乐公司推出的“酷儿（qoo）”卡通形象，以憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“qoo—”作为标志性记忆点。
主题活动、公关活动能累积品牌效应，提升品牌附加值，能在推广卡通形象的同时黏合终端消费群，强化社会效应和品牌美誉。“酷儿（qoo）”就是卡通形象通过主题活动、公关活动推广的经典案例。随着“酷儿（qoo）”果汁在中国上市，可口可乐公司跟进了一系列活动：广州的“酷儿（qoo）”见面会、郑州的“酷儿好少年新年联谊会”、福州的“酷儿”生日party等，使“酷儿（qoo）”成为了深受欢迎的明星。
卡通形象既以外在形象标准为核心，有着内在本质内容，又因其发展性具有形象应用和拓展的无限空间。卡通形象创作者自己开发以及通过卡通形象品牌授权推出的衍生产品、周边产品，都是传播卡通形象的极好途径。卡通形象拥有者通过授权给不同种类的制造商，推出种类丰富的产品，增加消费者与卡通形象直接接触的机会，能广泛传播卡通形象，有效巩固和扩大卡通品牌宣传，从而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”开发和授权开发了服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像；主题网站推出了大量的网络周边产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，可谓丰富多彩。以卡通形象作为产品、企业或者城市代言人的过程，也是传播卡通形象的过程，两者相得益彰。
四、卡通形象的传播策略
1.整合传播策略
整合传播包括传播媒介的整合和传播方式的整合。
对于卡通形象来说，选择传播媒介必须要考虑几个基本因素：媒体本身的特性、选择媒体所支付的费用、卡通形象的特性和市场状况、受众的偏好。不同的媒介因覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、实时性和持久性的不同各有优点和局限，卡通形象因为视听呈现的具体可感，适合多种媒介传播，除了传统的大众媒介电视、电影、书刊，网络和各种周边产品、衍生产品、授权产品也是极佳的传媒媒介。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将卡通形象的相关信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。要通过多种传播渠道，利用动漫作品、广告和公关活动的交相配合，宣传和强化卡通形象，不管是大众传播、人际传播，还是组织传播，都可以互相渗透，综合运用。
2.生动化传播策略
生动化传播的要点在于形象生动、时尚个性、轻松互动，它能拉近卡通形象与受众间的距离，全方位带动受众的视觉、听觉、触觉、感觉和思考。卡通形象生动化传播的前提是卡通形象定位准确，重要手段是采用故事化传播、事件化传播以及让市场生动化。
卡通形象传播诉求的重点是引起形象联想、卡通角色个性喜爱或崇拜，所以必须研究受众的文化心理和生活方式，要锁定目标受众的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分传播费用都能准确地击中目标。法国学者波德利亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为，他强调符号化消费，其实是对消费的文化社会意义的一种强调。卡通形象作为一种艺术样式的娱乐消费符号，凝结着预先设定的文化意义，同时有着广泛的社会意义，不仅传达着温馨、美好、喜悦等情绪，而且不同卡通形象成为生活格调、知识素养、审美品味不同的受众互相区分的标签。
故事化传播。只有卡通形象与卡通品牌的叙事形成有效的关联联想，才有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸，这就要在卡通形象的外延内涵塑造上增加卡通形象的叙事性。借用央视主持人白岩松的话，“这不是一个故事的时代，而是一个讲述与表达的时代”，卡通形象的故事化传播不是简单的故事情节设置，而是以卡通形象这一视听符号为核心，设置角色的对话、生活细节、生存境遇、冲突、动作、身世等故事元素，再以不同的表现形式进行表达，如动画片、漫画、flash、卡通角色家庭系列产品、情景主题公园、网络小游戏、卡通角色的博客或日记等等。
事件化传播。卡通形象的事件化传播是指传者围绕卡通形象，通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引受众和媒体关注。因为这种方式集新闻效应、广告效应、公关活动、形象传播、客户关系于一体，因而能快速提高卡通形象的知名度、美誉度，并且有利于培养卡通形象爱好者对该形象的忠诚度和跟从度。
市场生动化。在卡通形象传播的各个渠道终端，如电影院、书店、主题公园、主题网站界面，营造符合卡通形象气质的气氛，尤其是在卡通衍生产品的销售终端，通过海报、招贴画、橱窗、条幅、立牌、店招等手段营造气氛，能吸引消费者投入和参与，让消费者在消费过程中产生情感体验和对卡通形象的相关联想与记忆。
3.品牌化传播策略
卡通形象的竞争最终是形象品牌的竞争。品牌的力量与价值，在动漫衍生产品的销售中可见一斑，国内卡通形象如蓝猫的服装、文具等衍生产品，售价和史努比、米老鼠等的动漫商品是相差甚远。
大众传播现象篇9
关键词：广播节目主持人；语言形象；思维形象；心灵美形象；外在形象；塑造
一、引言
在大众传播学中，广播节目主持人作为媒体代言人，是媒体“人格化”的代表，在传递信息的过程中发挥着举足轻重的作用。而且广播节目主持人所从事的是一种特殊的职业，他们会经常作为公众的、社会性的人物频繁出现，从某种意义上讲，他们不但是广播媒体形象的代表，同时也是党和国家主流意识形态的代表，因为媒体在我国是党和政府的喉舌。广播节目主持人的形象虽不像电视节目主持人那样直观可现，但他同样具有可视性，因为人们可以通过声音来感知主持人的形象。下面我们主要从语言形象、思维形象、心灵美形象以及外在形象来谈节目主持人形象的塑造。二、塑造良好的语言形象
广播不同于其他媒体，广播是靠声音，是仅仅靠刺激听众的听觉神经系统来传递信息的大众传媒，听众在接触广播节目主持人时首先接触到就是节目主持人的声音，一般的说，听众对节目主持人的评价都是从他的语言开始的，有些听众甚至会从节目主持人的声音来推测其形象，例如发音是否准确、音调如何、音质如何、音色是否优美，因此，语言形象对每位广播节目主持人来说至关重要，良好的语言形象是一名广播节目主持人成功的前提条件。不同的语言形象适合主持不同的节目，譬如声音甜美的广播节目主持人比较适合做少儿节目以及一些娱乐类节目；而音色淳厚、语调缓慢、轻柔的则比较适合主持中老年节目。所以，在某些情况下，我们主持人要根据自己的语言形象、根据自己的声音气质特点来选择适合自己风格的节目。否则，再好的广播节目都难以达到预期的效果。
广播节目主持人在平时一定要加强自身的语言修养，提高自己的语言素质。广播节目主持人的语言素养虽然与个人的天赋有一定的关系，但更重要的是与后天的修养也有关，所以，广播节目主持人要加强平时的训练和学习，做到思维敏捷，表达清楚、连贯，说话准确、规范、生动、流畅、富有说服力，让自己成为独具个性的广播节目主持人。
三、塑造立体可感的思维形象
在现代化社会中，一名成功的广播节目主持人不再仅仅是为受众传递信息的传声筒，他必须具有较强的逻辑思维能力。在一些时事性较强的节目中，主持人的思维可能要更多的服从于国家、民族或意识形态的制约，但在科技、生活、法制类的节目中，主持人的思维能力体现的比较明显，况且广播节目主持人在主持节目会遇到很多听众的突发性问题，解决这些突发性问题要求主持人必须具有较强的逻辑思维能力，否则效果可能会南辕北辙。在直播节目中，广播主持人对事物的认识和看法从某种程度上讲能体现出主持人独特的思维特征，所以主持人必须提高自己的思维判断能力，做到客观理性的思维，尽量避免或减少错误发生，在听众头脑中树立起立体可观的思维形象。
四、塑造美好的心灵形象
做广播节目主持人是一项艰辛的事业，他要应对受众各种各样的问题，所以，广播节目主持人必须塑造自己的心灵美形象，做到耐心、细心、热心、诚心，做到“胸怀受众、服务受众、一切依靠受众、一切为了受众”，应具有高尚的情操，美的思想感情，全心全意为人民服务的精神，谦虚、谨慎、热情、诚恳的优秀品质。广播节目主持人只有具备了这种为受众服务的高尚品质以及美好的心灵，才能在工作中做到为受众排忧解难，服务好受众，才能耐心的解答受众的问题和困难，才能塑造好自己的广播节目主持人形象，做到干一行爱一行，以自己的真情实感来打动受众，让受众喜欢上你的节目。
五、塑造完美的外在形象
随着广播多元化的发展，广播节目主持人不再是幕后的传声筒，他们不仅是广播这一媒体的代言人，更是国家、政府以及民族主流意识形态和主流文化的代言人，所以，在某种意义上讲，广播节目主持人的形象是优秀公民形象的代表，甚至是国家形象的代表，所以，广播节目主持人要塑造良好的外在形象。而且随着广播全球化的发展，节目主持人有越来越多的户外宣传活动以及各种广播网络直播，这就要求广播节目主持人的外在形象也需要符合节目定位。譬如少儿节目的主持人，我们在观看少儿节目时会发现其主持人的服装、发型都呈现出可爱路线，其举止也与小朋友的审美取向和接受能力相适应，所以，作为主持人，其外在形象要适应节目的定位，根据环境的变化以及受众的要求来合理调适自己的外在形象。
六、小结
总之，主持人形象的塑造作为广播播音主持的一个重要方面，必须引起我们足够的重视。如果主持人形象得到受众认同，那么主持人与受众的距离就缩小了一步，主持人与受众之间的目标与价值也就越来越近。塑造广播节目主持人的完美形象，不仅是主持人自身发展的要求，更是广播这一媒体不断发展的客观要求。广播节目主持人的语言形象、思维形象、心灵美形象以及外在形象是相辅相成、密不可分的，塑造好了这四个形象，完美的广播节目主持人就会呈现在受众心中，所以，作为一名广播节目主持人，要注意加强提高自身的修养，努力塑造好自己的形象，做一个现实生活中有血有肉的主持人，做一个融入听众喜怒哀乐、悲欢离合的主持人，做一名与节目定位相吻合的广播节目主持人。
参考文献:
〔l〕李东,广播节目策划论〔m〕.中国广播电视出版社,1999．
〔2〕曹可凡、王群，节目主持人语言艺术〔m〕.上海人民出版社,1997.
大众传播现象篇10
一、引言
主持人的媒介形象是节目传播的重要符号，是“有意味的”电视媒介表达形式。“端庄”、“睿智”、“幽默”、“温柔一刀”、“真情”、“励志”等，都是大众对主持人媒介形象的描述。主持人的媒介形象依附于传播实践，在传受距离中由媒体、主持人和受众群体共同塑造而成，且是强调个性特征的标志性的传播符号系统。从表现形态来看，它既包括了“具体栏目中主持人在受众中的综合印象，即栏目形象”，也包括了“主持人职业在社会上的公众形象”[1]，可以有效地整合业界和学界关于主持人的诸多讨论，如“公信力”、“亲和力”、“外在感性的印象”、“内在理性的印象”、“主持人品牌”等话题。
形象的心理学解释是“人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，即各种感觉的再现”[2]。形象作为“印象整合”和“感觉再现”，异于事物本身，和受众的认知条件（包括环境、对象、手段、目的、能力等）相关。主持人媒介形象在形式层面的塑造与媒介行为极大相关，但在意义层面的解读则存在多维的可能，是媒介和大众共同施为的结果。可见，主持人的媒介形象尤其是电视节目主持人的媒介形象是一个“全息”的概念。
当前，随着电视节目主持人传播实践的深入，电视节目主持人的媒介形象越来越呈现出类型化、风格化、多样化的发展趋势;其中，既有极高品牌价值的媒介形象，也有外强中干的“空壳形象”。本文试从文本、关系、文化语境三个层面透视和阐述电视节目主持人媒介形象的内涵，分析其六点特质，尝试寻找理解电视节目主持人媒介形象的“非平面化”的多维路径。
二、认识电视节目主持人媒介形象的三个层面
作为“有意味的形式”，在传播过程中，电视节目主持人的媒介形象并不总是能被全息地认识。实际上，主持人如何认识自身所担的职业身份和角色、传播创作团队如何界定和有意识地塑造主持人的媒介形象、受众如何认识主持人的媒介形象、舆论如何讨论主持人的媒介形象，相互之间充斥着差异。因此，与其追问主持人的媒介形象是什么，不如回答“如何认识主持人的媒介形象”，更具传播实践的适用性。笔者认为，从微观到宏观，我们可以从文本、关系、文化语境等三个层面，认知和解读电视节目主持人的媒介形象。
（一）从节目文本层面看，电视节目主持人媒介形象是以实现传播效果为导向的标志符号
电视主持人节目可视为结构化的符号文本，通过流动的视听符号构建节目的收视和欣赏空间。其中，主持人媒介形象因为具有具象、能动和人格化的特征，而成为节目的核心符号。它既在形式上构成节目，也从内涵上影响着节目的品质，进而对传播效果形成干预。因此，从整个节目的文本结构着眼，主持人的媒介形象是典型的功能性符号。以访谈类电视节目为例，主持人不但是从节目形式上不可或缺的元素，同时，因为把握着现场谈话的话语权力，其提问、回答、梳理、总结、串场等言语行为，进而包括其在场上的一举一动、风度气质，都是节目的“看点”，微妙地影响着受众的感知和节目的效果。主持人与所在节目之间的这种交融的关系，并非访谈类节目所独有的，而是电视主持人节目的一般特质。
当前电视主持人节目在个性化、人格化、人际性、互动性等特质方面进一步强化，主持人与节目之间的联结更为深入。从创造高质量的节目文本的角度看，具有较高辨识度、知名度、美誉度的主持人，能够以其颇具品牌气质的媒介形象为电视节目的市场竞争带来推力。而反过来，主持人媒介形象的维护与创新也应是创作团队的发力点。
（二）从传播关系层面看，电视节目主持人媒介形象的基石是节目中的职业身份，存在节目外的声誉放大
主持人的传播实践包括了微观的节目传播、中观的跨栏目传播以及更为宏观的跨媒体传播。因此，主持人被置于各种传播关系中并因此被社会大众所认知。
为了方便讨论，我们将其中的关系分为节目中关系和节目外关系。那些离开具体节目主持实践的“过去的”主持人逐渐被人们淡忘或以其他职业角色被认知，而那些新加入的主持人又在节目传播中累积个人的职业声望。类似的流转现象说明了节目中关系是主持人获得和维持其个人媒介形象的基石。
另一方面，主持人媒介形象的延伸、放大、变形、扭曲，却常在节目外的社会传播中达成。也就是说，主持人媒介形象在传播过程中，往往“溢出”具体的节目，而成为一个“相对独立”的社会舆论讨论主题。受众从节目中获得“印象”之后，总要付诸于脱离具体节目的社会讨论，并在此过程中慢慢沉淀为关于某一主持人的公众形象。因为这一溢出机制与影视演员跃出影视剧文本，成为“明星”而引起社会关注的机制相似，因而，在一段时间之内，电视节目主持人在认识上被艺人化、明星化。尽管这种理解抹去了电视节目主持人与影视明星之间的职业差异和职业价值诉求的不同，仅仅因为主持人溢出作品得到“声誉放大”而将其与演艺明星划等号的理解过于肤浅。但是，我们确实也应该看到，除了节目中关系，节目外关系是影响大众确立主持人媒介形象的重要因素。
尽管如此，处理与大众之间的节目外关系，主持人仍须以节目中的传播关系为前提。主持人媒介形象的职业规定性是其区别于其他社会职业的本质特征，也是大众评价主持人水平优劣、形象高下的基本标准。主持人应该有这一基本的职业身份意识。尽管因为社会观念的变动，主持人媒介形象的具体内涵和品质会发生变化，但是脱离节目中关系，主持人在节目外与大众建立的互动关系就缺乏基本的落脚点。因此，主持人及其团队应该以创新驱动形象策划，深刻把握传播中的节目内外关系，满足大众合理的期待，以传播品质充实主持人的媒介形象。
（三）从社会文化层面看，电视节目主持人的媒介形象是主持人境界不同的具体体现
关于主持人媒介形象的评价通常有两种：一是以“漂亮、好看、舒服”为内容的悦目性评价。悦目性评价是一种典型的形式评价，主持人主要被视作构成节目形式的部分，评价内容主要集中在容貌、体态、音色、气质、妆扮、行为方式等可视可听可感的外在层面;另一种是以“亲和、幽默”为内容的亲切感评价。主持人表现出平等的态度、平和的语气，使受众感到被尊重而没有压迫感，被冠以亲和的评价。亲切感评价是一种关系评价，重视受众对交流关系品质的内在感受。
与上述两种评价视角不同，笔者认为，主持人媒介形象折射其节目主持艺术境界，当以“得体”为基本的评价标准。得体既指传播方式合宜，又指双方对传播关系的认知和把握也同样适切，还指在传播中自觉地实践社会文化约制。因此，相对于悦目性和亲切感而言，得体是更为内在、理性的要求。用得体来评价主持人的媒介形象实际上是基于整个传播行为与社会文化的融合程度而言的，从形式到内容，从行为到意图，都在基本的社会文化价值判断中达到了适切和统一。由此而树立的主持人媒介形象更具有社会文化价值，也更可能发展为长久的传播品牌。
三、电视节目主持人媒介形象的六点特质
根据上文从节目文本、传播关系、文化语境等层面对电视节目主持人媒介形象的分析，结合当前电视节目主持人的传播实践，笔者认为，电视节目主持人媒介形象具有六点稳定的特质。
（一）符号属性
主持人的媒介形象不完全等于其外在的形式特征，但是，大众首先看到的的确是主持人的“样子”。主持人的媒介形象需要以容貌、体态、气度、言语、表情、妆扮等为要素形成外在形式，从而被受众所感知。受众首先依据可感的外在形式确定整个可视画面的符号结构，确认电视上出现的哪一（几）个说话者为“主持人”，而非经过长时间的观看才判断其中的角色分配。因此，主持人的媒介形象作为整个电视节目传播的一个重要部分，必然具有符号的形式特征。
（二）依附传播
电视节目主持人在栏目和社会中形成广为接受的形象，都须以传播实践为前提。受众在具体评价某一主持人的媒介形象时会以个人的收视体验和相关的社会舆论积淀为参考，不可能完全脱离主持人所在的电视节目。比如，大众给陈鲁豫冠以“知性”，给柴静冠以“温柔一刀”，给白岩松冠以“睿智”，给崔永元冠以“幽默”，皆与上述主持人的具体传播实践密切相关。可见，主持人的传播实践和主持人的媒介形象是皮毛关系。
随着主持人实践的变化，主持人的媒介形象也会发生相应的改变。比如倪萍在电视主持领域取得了令人瞩目的成就，但是在离开主持人岗位，再次投身影视表演之后，大众对其形象的认知更主要地呈现为“演员”。可见，传播实践是主持人媒介形象的“源头活水”，对主持人的策划、包装都不能脱离这一源头。
（三）不失距离
在主持人节目的传播过程中，客观上存在“展示――审视”的距离。主持人及其传播内容被媒介“距离化”，形成独特的“媒介图景”，这是受众认识主持人及其传播内容的客观前提。同时，这意味着主持人的媒介形象也是受众创造性的认识：一方面是以传播实践为基础的真实的“原型”，另一方面则是以受众的感知、想象、夸饰为依托的“幻象”。尤其在节目外的传播中，这种主持人媒介形象的幻象特质更为明显。因此，某主持人的媒介形象与其作为社会个体甚至与其在某期节目中表现出来的栏目形象之间不会对等也不必对等。这种模糊性给主持人在职业生涯中策划、变化、发展职业品牌留出了余地，也为主持人媒介形象的审美留有必要的“距离”。
（四）群体塑造
主持人的媒介形象作为高识别度的符号，由媒体、主持人、受众共同塑造，“集个人角色、媒体角色、社会角色于一体”[3]，是附着于主持人个体身上的集体图腾，具有较强的社会影响力。优质的主持人媒介形象是以主持人个体为基础而达成的个体条件、媒体塑造与大众解读的契合和统一。
（五）成于个性
主持人的媒介形象作为电视节目的标志符号，一方面具有极强的人格化特质。传播者不是一个“抽象的人”或想象的人，而是一个真实的个体。主持人的格调追求、道德品质、情感品质会直接影响节目的整体风格，感染受众;另一方面，不同的主持人又会用不同的形式构成自己的媒介形象。上述两点决定了主持人的媒介形象强调共性中的个性，不应模式化地相互复制。
（六）达于审美
看电视是典型的社会休闲活动。作为社会美的审美对象之一，电视节目主持人媒介形象往往带给电视观众独特的审美体验。“社会美是社会生活领域的意象世界。它也是在审美活动中生成的。
一般来说，在社会生活领域，利害关系更经常地处于统治地位，再加上日常生活中的单调的重复的特性，人们更容易陷入‘眩惑’的心态和‘审美的冷淡’，所以审美意象的生成常常受到遏止或消解。这可能是社会美过去不大被人注意的一个原因。[4]”在笔者看来，电视节目主持人的媒介形象不仅仅是传播工具，也是引发受众心灵愉悦的审美意象。这并不因为传播的功利性而消解。
受众对主持人媒介形象的审美感知有别于一般的艺术形式审美。在那些让受众体会到深刻和妙悟的主持人节目中，受众在主持人的引导下，辨析社会利益，沟通观念态度，感受价值层面的融合感和超越感。在此过程中，主持人的媒介形象集纳了受众丰富的审美想象，成为受众在收视过程中的审美焦点，在受众的认知和想象中，成为或平和、或崇高、或知性、或端庄等风格不同的形象。
由此，也可以确定，主持人媒介形象的审美，前提是主持人在长期的传播实践中不断奉献高品质的作品，并且在具体的节目传播语境中，因为有所创造而使得受众品味到丰富的意味。主持人的个人风格和主持人职业，在整个社会中与大众印象相互融合，相互激荡，在延伸、扩充、具象和变形中实现创新，才能创造审美的可能。而以审美视角看电视节目主持人的媒介形象，包括“形――神――势”三个层面的内容：其形是“可见的符号性内容”，其神是“不可见的精神性内容”，其势是“稳定的传播品质和品牌发展”。
总之，在传播中，主持人应以真实性为基础，以公共价值为追求，以巧妙的方式组织传播，引发受众共鸣。电视节目主持人媒介形象给予人美的感受，是以真和善为基础的美的感受，其审美关系也是以信任关系为基础的审美关系。主持人媒介形象之审美须由事实层面的真、价值层面的善和形式方法的美的统一为基础，如此才有受众在审美感知上的心灵激荡。
四、结语
电视节目主持人的媒介形象因其可视可感而受人关注，但不应是一个单薄的概念。电视节目主持人的媒介形象首先是节目文本中的标志性符号，具有实现传播功能的工具性特征。一旦进入到社会传播链条中，电视节目主持人的媒介形象也必然受到传播关系的约制，发展出一套关于身份的话语。随着主持人群体、主持人职业以及媒介传播的发展，电视节目主持人的媒介形象越来越受到社会文化的关注。