商业广告的意义篇1
关键词：传统元素；商业广告；价值；意义
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2012）12-0186-01
一、传统元素应用于当代商业广告的意义
广告有国外传入，在中国真正兴盛是80年代以后的事了。回顾商业广告在中国的发展路线，在最初的探索阶段，基本上是按照主观意识自由设计的，虽有应用传统元素的案例，但初衷与现在还是有很大差距的，这从广告的表现形式上就可看出。随着改革开放的到来，中国各行各业都经历了一个迅猛发展的阶段，经济发展以西方发达国家为目标。在中国商业广告设计上也汲取了西方广告设计的精华，越来越注重视觉效果、名人效应等因素，这样的设计风格在国内延续至今。直至近期，传统元素真正进入广告设计师的视野，出现了很多以传统元素题材的广告创作，受到广泛好评。
传统元素应用于当代商业广告设计，是很多人期待的，这对当今中国的社会风尚将产生深远影响。发展中国家的经济发展始终都在盯着发达的西方，各国之间的经济贸易和文化交流，在世界范围内产生了一个求同的趋势，从衣食住行当教育、习惯，各国之间都有太多的相似性，可是求同的同时必须要存异。
民族的才是世界的，只有保留了我们自己的民族文化特色，才能真正地让世界认识中国。中国传统元素是华夏文明的象征，而广告传播是快速而广泛的，中国传统元素应用于商业广告中，不仅是在宣传商品，更是在引人关注中华文化。
二、传统元素应用于当代商业广告的价值
首先，传统元素为当代商业广告提供了丰富的素材。如琴棋书画、衣冠服饰、古玩器物、民俗民风等，传统元素的数量之多、类别之广是有目共睹的。在创作一则广告时，用到的素材不止一种，在越来越注重标新立异的今天，设计师总有思维枯竭的时候，不妨转身关注一下我们的传统元素，从中寻找创作的灵感。如在第二章以书法为例讲述传统元素在商业广告中的应用，不仅多种书体为商业广告提供了丰富的素材，而且在创作上有不同的方法，如主题图案书法化、背景书法化、广告词书法化、书法与其他传统元素综合使用等。不仅在形式上抓住手中的眼球，而且渲染出一种浓郁的文化氛围。
其次，传统元素有很高的艺术价值。传统元素是是人们在社会生活中创造出来的，是智慧的结晶，本身就凝聚着很高的艺术审美价值。进过几千年的形象演变，在造型上已几近完美，如龙纹在创造之初就是集所有动物的优点于一身，进过演化，造型上更是趋于精致。其他的很多传统元素，如如意、中国结、祥云纹等本来就有吉祥的寓意，造型上还遵行了对称、均衡等形式美法则、图案美观。当代广告设计师极其重视形式美的要素，传统元素应用于商业广告设计中，是值得高兴的一件事。不仅省去了繁琐的图案创作工序，还为广告作品增添了一种吉祥的寓意。
更重要的是传统元素是社会生活的产物，有很强的民俗性和社会感召力。民俗文化是最容易接近大众的，商业广告的目的就是要接近受众、和受众之间产生互动，把充满民俗色彩的中国传统元素融进商业广告中无疑为广告设计增添了亲和力。
展望中国商业广告的发展趋势，在新奇百出、竞争越来越激烈的商业广告设计中，缺少文化品位的设计终会被淘汰，中国商业广告势必会走向艺术化、个性化。挖掘本土文化的核心，只有立足于传统文化的设计才能禁得起推敲。
应用中国传统元素创作商业广告，必能引起大范围的心理共鸣，无形之中，提升商品的文化价值与经济价值，带来的经济效益是不可估量的。这样的变革在中国的商业广告设计史上意义深远，不仅增进了人与人之间的文化交流，而且弘扬了民族文化。在以传统元素为素材创作商业广告上，注重的不是华丽的外表，而是结合多方面综合考虑怎样抓住受众的感情因素，真正走进人们内心深处，对商品作出合理判断。随着奥运会的召开，中国传统元素越来越受世界瞩目，传统元素在设计领域的应用也一度掀起一股热潮，如白色家电上开始使用传统纹样装饰、民族风的夏装受广大女性的热捧。总之，中国传统元素似乎已渗入到了设计的各个领域，中国今后的商业广告设计，在很大程度上都会运用中国的传统元素，只有立足民族文化，才能真正走向世界。
商业广告的意义篇2
随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。
有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假需求。世界最大的球鞋品牌：niKe，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国niKe球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&papson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，niKe排名第195，该年niKe在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「niKe耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出niKe在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。
所以本文希望举niKe为例，透过niKe球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。
二、niKe的简介
在深入探讨niKe广告所带来的符号消费前，首先对niKe的历史背景做些了解。在niKe出现于市场之前，德国运动鞋adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年niKe公司的创始者之一philKnight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（onitauka）的新款tiger球鞋，并成立了「蓝带（BlueRibbonSport）公司业务，此为niKe公司成立的前身。到了1971年，philKnight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成niKe（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而niKe的「勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生CarolynDavidson的设计而诞生。
符号的力量（symbolicpower）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。niKe的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，niKe与当时nBa的芝加哥公牛队新人michaelJordan签约，生产「aiRJoRDan系列的篮球鞋，藉由把原本niKe的商标符号与michaelJordan一起放置在相同的框架下，使niKe能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人（air）的绰号，转移投射为”air”niKe的意义，如此帮助niKe止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。
所以无论是Jordan还是niKe，「图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。
三、符号社会中的消费
（一）、符号消费文化：
消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉到符号、象征和价值，不应该被分析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的「剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：「物必须成为符号，才是可以被消费的物。所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反而是象征的意涵才更为重要。
布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：
1.商品越来越有「文化的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。
2.「符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣的判断，而是以「好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。
（二）、广告符码的意涵：
Baudrillard在《物的体系》中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰•巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层「神话的表义陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。
四、nike广告文本的分析
电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。
商业广告的意义篇3
对汉语歧义现象研究最早始于赵元任先生，他认为歧义是指一个符号可以有多种理解这种性质。国内率先研究汉语歧义的是熙先生，他在《句法结构》(1962年)里用层次分析法，分析了因层次不同而产生的歧义；并用变换的方法分析了因深层语义关系不同而产生的歧义。六十年来，特别是近二十年汉语歧义研究取得了重大的突破，主要体现在语法研究的方法论上。对于歧义的定义也是众说纷纭，莫衷一是，不过根据我国歧义研究历程我们可以给歧义这样一个定义：歧义是指人们对一个小句或句子的语言意义或言语意义有着两种或两种以上的理解的言语现象。这就是说歧义是一种特殊的语言现象，可以让人们对相同的语篇获取不同的理解。歧义可能会让人们在交流中产生障碍，但是如果能够合理，有效的利用歧义也能达到一种积极的语言效果，吸引潜在消费者更多的注意力。商业广告是相对于公益广告，政治广告等而进行区分的。它是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。商业广告在我们的生活中扮演了非常重要的角色，它无处不在，我们的生活就仿佛被包裹在商业广告的世界里。之所以会这样，是因为商业广告能够给商家带来更多的利益。LeoBurnett说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”Davidogilvy也说过：“广告是词语的生涯。”这表明了广告语言在商业广告中起着很重要的作用。因此，本文就从歧义的角度分析一下歧义对商业广告的积极作用。
二、歧义在商业广告英语中的积极作用
现在语义学家对歧义的分类为：语音歧义、词汇歧义，语法歧义。在汉语商业广告中不乏有美妙的例子把这三种歧义与广告语结合起来，使广告语幽默，吸引人的眼球，起到了很好的宣传效果。
（一）语音歧义
汉语的同音词分为形同音同和形不同音同两种。在商业广告中，被广告商合理的运用，以达到更好的效果。下面看一些例子：
“臭”名远扬，香飘万里。
这是现在众多臭豆腐店在使用的广告语。这个属于语音歧义中的形同音同。臭豆腐这种视频，闻着臭，吃着香，该广告就把它的“臭”结合到臭名远扬这样一个成语中。虽然臭名远扬是贬义词，但是在这里使用给人以幽默的感觉，并且又写了香飘万里，强调了他的香，比照映衬中不乏风趣诙谐。
趁早下“斑”，请勿“豆”留。
这是一个化妆品广告语。该广告语是“趁早下班，请勿逗留”的改写，运用了歧义中的形同音不同，使广告生动形象。广告商通过这样的改写使这个广告给人以更加深刻的印象，同时还宣传了自己产品的使用效果，可以称之为一箭双雕。
不要忽视你的“饭饭”之交。
这是万家乐饭煲的一则广告。同样是使用歧义的形不同音同，使“泛泛之交”顿生新意，与产品功能巧妙挂钩。广告提醒消费者关爱自己，善待自己的胃。语调亲切、活泼、风趣，让消费者对产品形成良好的印象，为以后的指名购买做好铺垫。
理丝养发香波，令你无“发”脱身这个是理丝养发香波的广告。它用“法”与“发”的谐音，改动成语“无法脱身”，来说明养发护发的效果———没有头发脱落。这样的改写不仅让看到的人觉得借用成语很有趣，还能让他们更加留意这个品牌，加大了宣传效果。
(二)词汇歧义
词汇歧义是指对句子中的某一个词的意义有不同的理解而产生的歧义。我们通过一些例子来看一下词汇歧义在广告中的积极作用。
人类失去联想，社会将会怎样。
这是联想计算机集团的“联想486微机”的广告。它巧妙地将产品的品牌镶嵌于其中，“联想”一语双关，它既指人们的思维方式———联想；又指“联想”牌电脑，以此来表明在人类的生活中，“联想”牌电脑正如人类的联想一样必不可少。广告设计精巧，创意新颖，能够给人们留下深刻的印象，收到良好的效果。
美好祝福来自今日。
这是广东今日有限公司的广告语。这句广告语的歧义点是“今日”。这句广告广告语有两个意思：以后的祝福来自于今天；美好的祝福来自于今日有限公司。这句广告语简短而有深意，利用今日与自己公司名字相同，使人们不仅在看到这则广告语的时候感到温馨，而且还让人们为了这个祝福更加关注自己公司，留给人们一个好的印象。
303030
这是一则电话号码广告语，另有小字说明：“上海三菱电梯有限公司电话号码最好记！自6月3日起电话总机改为303030，敬请各界人士留意”。该电话号码与企业名称同音，而且电话号码又既便于记忆，又宣传了自己的公司，使企业名称在用户头脑中加深了印象。这种形式并不多见，新颖别致，会成为人们在选择电梯时打电话了解的一个品牌。
“口服”，“心服”。
这是台湾一品牌矿泉水的广告语。看到这四个字大部分应该先想到了成语“心服口服”，表示真心信服的意思，成语先吸引了大家的注意力。然后看到这则广告把成语分开，意思是说“口服”是说饮料是用来喝的，饮料很爽口，喝了以后令人心旷神怡，所以心里舒服。这则广告不仅巧妙利用了成语，还把自己饮料的优点表达了出来，能够激发人民的好奇心去尝试一下，肯定对该矿泉水的推广有很大的帮助。
（三）语法歧义
熙在《汉语句法里的歧义现象》曾表示：“所谓语法歧义指的是句子的多义现象。一个词不止一个意思叫多义词,那么一个句子不止一个意思也可以叫做“多义句”。多义句有两种。一种是句子里有某个(些)词是多义词,因此句子相应的就成了多义句。另一种是语法上的多义句。”下面我们看一些语法歧义在广告语中的运用：
群书传四海，一“刻”值千金。
这是一则刻字店的广告。这句广告巧妙地运用了白居易的诗句“春宵一刻值千金”，这里的刻是一个歧义字，分别指的是时间和动词刻。所以这句话可以理解为：刻一个字值千金，表达了该店的技艺高超；或者是时间很珍贵一刻钟就值千金，表达了该刻字店的刻字的效率，也借用诗句来吸引大家的眼球。经过利用语法歧义，这个广告语更容易给人留下深刻的印象，吸引潜在顾客。
这是美国派克墨水的广告标题，字少意丰。这个广告标题一方面点出了优质墨水应该具备的特点———书写流畅；另一方面也写出了消费者使用好墨水时的心情舒畅。商家利用畅的多义性，把产品的质量和消费者的体验都形象的表达了出来，这个字的含金量可够高了。
非一般的快。
这个是《新快报》的广告语。这句广告语可以分为两个层次：“非/一般的快”和“非（飞）一般/的快”。所以这个广告语可以从两个方面来理解：并非一般的快，表达出了本报的最新报道出版迅速；另一方面利用“非”的谐音是“飞”，所以这句广告语也能让人们读出非常之快的感觉，同样表达了自己报道的迅速。这句广告语利用利用人们对汉语句子中层次的不同理解达到歧义，有效的传递了本报的优点。
晚报不晚报。
这是北京晚报的广告语。这句广告语可以分为两个层次：晚报/不（只是）/晚报；晚报/不晚报。因此它表述了两个意思：晚报并不真正是只有晚上新闻的报纸，也会有最新的新闻报道；晚报并不会很晚的报道，也会按时给大家奉上新闻报道。通过这个广告语，充分表达了该晚报的特点，我们做的是晚报，但也幽默诙谐的表达了我们能够做好这个晚报。这样的广告语也会激发读者的兴趣去看一下晚报到底会包括什么内容。
三、总结
商业广告的意义篇4
关键词：现代商业广告；图像符号；传意结构；
人是一种符号化的动物，哲学家卡西尔曾说“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具代表性的两个特征”，人类社会的构建过程，生成和创造了各种符号系统，在设计学领域中，设计符号是起桥梁作用的媒介，联结着设计师与受众，也联系着自然元素和思想观念，研究现代商业广告图像符号传意功能结构构建，是我们力图在这纷杂的符号意义中寻求解决问题的方法和探寻创新设计思维的方向。
商业广告的主要功能是推销商品，介绍商品性能、质量、价格、商家品牌等信息，展现该商品的优点所在及独到之处，呈现商品给受众带来的与众不同的服务及利益，最终引导消费者产生购买行为。现代商业广告通过图像符号传意功能结构的构建，联结客观存在的社会符号和受众思想的观念符号，把无法呈现的抽象思想观念转化为可以看得到的图像并传达给受众，从而完成商业广告设计最终的告知信息目的。
一、现代商业广告图像符号意义的形成
符号是人类文明的产物，是人所创造使用的，因而对符号的选择和使用受主观个体所控制，具有一定的随意性。符号的意义并不是一成不变的，同一个图像符号在不同的时间、地点、文化、经济背景下，会生成不同的关联意义。正如古地库恩斯特和金（GudykunstandKim）所说：“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异”。这使设计具有了多变、多元性等特征，也使设计变得无法归纳或总结出一条亘古不变的设计之道，但正是这种多元性，才有了设计作品的千姿百态，设计思想的纵横交错。符号意义的不确定性，表现在我们不可能异口同声的说出这则符号的意义最终归结为什么，更不可能用唯一一个答案解读整合后的设计作品要表达的含义，自然的、非自然的,理性的、反理性的观念和图像杂糅交织，构成的设计艺术往往在作品之内、作品之外还有其所蕴涵的多层特殊含义。这就象品读理解一部文学作品，所需要的经验和知识相当于一个普通受过教育的成年人的水平，但如果作品意义超过了一个合格读者的阅读能力时，我们可以称这些意义是独特而内在的。在现代商业广告设计中，具有独特而内在意义的广告设计作品已经越来越多，在受众解读后，这种意义才能够被正式确立。福特汽车系列广告中，场景一是晚霞中广袤的金色草原，场景二是夜幕下空旷的雪原，两幅简单场景深处群山中有两盏烁烁发光的车灯，整幅广告没有看到福特汽车，而是给人们留下无限的遐想空间！可能是驾车浪漫惬意的旅行，也可能是驾车越野的豪情和自由，还可能……，但野外行车，汽车安全性、稳定性、越野性却表达的非常清晰，在明确表达了作品普遍意义之后留给受众无限想象，使作品极大的增强了艺术表现效果。符号意义传达受到经济、政治、文化等多方面因素的影响，在受众接受与反馈的过程中逐渐整合，逐步确立了新的符号意义。
现代商业广告设计是一个两面性的行为，是设计师和受众相互关系的产物。图像符号意义即不存在于设计者心中，也不存在于受众心中，意义是在设计者与受众之间凭借图像符号而传递的思想。
二、现代商业广告图像符号意义的固化
商业广告设计作品的成功，往往是受众和设计师在思想上产生了共鸣，成功的现代商业广告设计师具有非同常人的创造力和想象力，具有极强的视觉语言驾驭力及表现力，当受众看到作品后，马上会产生亲切和熟悉感，有很强的认知度。如果图像符号所表达的意义与受众经验、记忆呈现一致性，作品和人的交流就会变的顺畅而愉快，符号的意义会被固化变的更加清晰、明确和生动。iCU玻璃清洁剂系列广告画面中有刚做完运动的年轻人，有刚从机场出来的旅行者，他们在玻璃门前共同呈现出脸和身体撞在玻璃上的痛苦形象，在玻璃门的下角，有一瓶蓝色iCU玻璃清洁剂醒目出现在画面。此广告被投放在商场、机场、健身房等有着玻璃门的场合。看到这套广告我们是不是马上会想到自己、家人或朋友所发生的类似场景，玻璃擦得一尘不染，让匆忙的我们忽略它的存在而撞在其上，瞬时和受众在心里产生了一拍即合认同感。清洁剂的性能和功效意义传递得到了固化和加强，成功的完成了广告信息传递的功用。成功的商业广告设计可以跨越语言文字障碍，跨越国界、民族、地域进行视觉语言的沟通与交流。
三、现代商业广告图像符号意义的延伸
现代商业广告图像与世界存在着关系，图像符号本身的意义表述和图像符号在受众中的影响及反馈，完整的构成符号意义存在及传递的过程。图像的存在，是不能孤立的，必然要与周围世界发生联系，无论是主观还是客观世界。客观世界决定了这个符号的存在性，主观世界对这个符号赋予了意义，在受众阅读和接受的过程中，符号意义又再一次在主体人的思维活动中，进行了延伸甚至替换，最终完成了符号信息传递。艺术文学作品，仁者见仁、智者见智，作者在创作的过程中，表达了作者固有的意义思想，而读者在创造性的阅读中，延展了作品内涵与意义，才使得作品变得更加有意味和永久流传，一部《红楼梦》品读了二百余年，依然意犹未尽。现代商业广告图像设计是“以意生象，以象生意”的创作过程，设计师由“意”出发，把复杂的心理活动及思想通过选取、创造图像完成形象表达和塑造，并利用此图像直接或间接的将设计师所要表现的“意”给予诠释和表征，受众在阅读此广告图像后，引发联想并根据自我意识进行分析得到其“意”的主旨及内涵。联想及创造性读图，“以象生意”是艺术作品受众接受信息的有效手段，是受众主观自我意识和客观图像传递信息的碰撞与交融。
从选择性理论的角度出发，受众受自身文化、教育、社会环境等影响，对图像符号所传递的信息，并非能够完全接纳，而是喜欢接受与自己熟悉或固有态度观点一致的内容，并进行再次的内化认知和理解，最后在心理整理形成自己所认同的信息并进行延展。absolutVodka绝对伏特加酒进入中国市场时的海报，伏特加酒短颈圆肩的水晶瓶，是永恒的伏特加主题，广告由文学文字表达意图转向图像符号意义传递，在京剧脸谱的鼻子处巧妙的绘制伏特加酒特有的酒瓶形象，完成图像符号叙述功能构建。而京剧脸谱却是整幅广告意义机制的构建重点，“绝对经典、绝对北京”每个中国消费者阅读这则广告后都会倍感亲切并对其在自我固有知识结构中进行延展，作品表达了中国特有的文化体系，蕴涵了深厚的文化传统，在图像符号叙述功能、意义功能表达中引申了内在的、特殊的思想和理念。这是绝对伏特加的“绝对城市”系列广告经典之一，透过京剧，联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，印有“absolutVodka”字样的酒瓶，又回到了广告的核心。
在现代商业广告设计中，图像符号意义功能结构的建立，设计师起到主导固有意义的作用，设计师在设计的过程中，限定了设计符号意义的方向，并揉进了大量个人的情感和阅历经验，也就是符号的发出者把所要表达的固有意图通过符号形式发送给受众，但在受众接受过程中，受众思想意图的演进则会使符号的固有意义发生延展，这就是符号意义传递中意义的延伸和拓展特征。
现代商业广告创作，所采用的图像符号是设计师精心谋划、筛选、组合、变形后而具有明确指涉功能的符号，其意义只有与社会政治经济文化、百姓大众思想意识相吻合，才可发挥其最大功效。优秀的设计师必须具备把握图像符号意义多种变量的能力，能够掌控现在所用符号意义的转接、固化、发展及延伸方向，确保所用符号所表达的意义，正是商业广告所需诉求的意义。当然，有些设计师，路会走的远一点，思想会提升的高一点，但大众也会随着整个社会思想文化的转换与提升，逐步跟上设计师的步伐，也就是在这种消费者――设计师，设计师――消费者的彼此互动与制约中，商业广告创作才越发的精彩与耐人探究，设计符号学才进一步得到发展。
参考文献：
[1]海军.平面设计的符号学研究.[硕士学位论文]北京.清华大学.2004.
[2]《跨文化传播》，（美）萨默瓦，（美）波特著，闵惠泉等译中国人民大学出版社2010年7月第四版
商业广告的意义篇5
关键词:符号消费;广告;价值
消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。
一、符号消费的特征
符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。
消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。
按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向;所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。
二、广告构建符号消费
1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。
一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。
2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。
第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。
第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。
第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。
因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。
3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。
所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。
例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子;在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’;妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。
三、广告设计的策略
商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。
1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征;语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感;语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同;语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。
2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。
现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。
在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。
3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：
第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马Xo：“人头马一开，好事自然来”等等。
第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。
第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。
四、小结
广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。
参考文献：
[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[m].上海：上海人民出版社，2001.
[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthepoliticaleconomyoftheSign，St.Louis，mo.telospress，1981.
[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[m].南京：南京大学出版社，2000.
[4]罗钢，王中枕.消费文化读本[m].北京：中国社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)出版社，2001.
商业广告的意义篇6
1.商业广告对于商品的作用
所谓广告就是广而告之,商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告,它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的,这个时候广告就显示了它的作用,向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处,然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的,同类产品我们回去看看广告,一般我们会使用广告做的好的那一种。
2.商业广告必须正确地表达商品信息
广告是广而告之,所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者,不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用,如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思,就会使得商品失去本应该有的吸引力。带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落,我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准,如果广告做的好这个商品就会有好的市场,所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思,不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣,这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作,不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义,务必要正确的表达原本的意思,不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
3.文化因素差异对商业广告英语翻译的影响
不同的文化有着不同的文化习惯,在语言上的习惯不是很明显,不过有的时候翻译过来就和原意相差甚远了。由于跨语种的缘由,很难原来所表达的意思完全不变的翻译过来,再加之由于文化之间的差异,翻译的译文就有可能不完全符合原本的意思了。反义疑问句中经常出现的问题是否定的,如果按照我们的思路翻译回答的话,Yes就会变成同意反问句中的意思,不过正好相反,no才是表示同意反问句中的意思。例如:YouarenotChinese,aren'tyou?
Yes,iamChinese.这句回答就应该是说“不,我是中国人”,而不是“是的,我是中国人”。类似的情况很多,只要我们接触英语久了,我们就能慢慢的知道英语的语法习惯,它和我们的汉语还是有很多区别的,不能够望文生义,按照字面意思翻译,而是应该先看清句子里面的语法,然后根据当时的情况翻译,这样翻译才能尽量的符合原来的意思不偏离。商业广告由于经济一体化而世界化,一个商品的广告有多种语言版本,这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语,所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换,但是不能改变原来的意思,要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。由于文化的不同,语言习惯不一样,文化背景不同都会造成翻译上的一些偏差。如果一个商品的原本意思不能被翻译成另一种语言中他的本意的话,那么广告就是去了他原本的意义。
4.尽量减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响
文化因素一般的说就是文化背景,和历史地理有关,是长期的形成的一种人文和特有的习惯风俗。不同的地区文化因素不一样,也许我们了解,也许我们并不知道。这就存在了一个由于跨文化因素所产生的语种间的区别,也许我们要表达的意思在另一种文化环境中翻译又是另一种意思,但是对于那种文化环境中来说就是我们原本要表达的意思。商业广告英语翻译要尽量减少由于跨文化因素所造成的影响,必须要按照商业广告原本的商业目的进行直译、意译、转译、套译等。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同,就存在了这种语言的对等使得良种化语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等,就是说意思上要对等。这个是最基础也是最重要的原则。还有一条商业广告翻译中要做到社会文化的对等,由于翻译就是用他们国家的语言,向一个国家介绍另一个国家不同的国家有不同的文化因素,翻译的时候要做到社会文化对等。同时在商业广告翻译中要做到文体的对等这个不用解释应该都明白。减少由于跨文化因素对商业广告英语翻译的影响有许多技巧,不违背译文原本语言规范又不会引起错误的联想的情况下,按照原文的形式风格翻译过来;有些时候翻译不过来只能意会不能言传,这时候就可以改变原文的形式,用我们熟知的形式翻译过来。
商业广告的意义篇7
古人云:“皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已全方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。一、生态视野下的商业广告设计本体所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的“度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。(一)商业广告设计的功利境界功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为“激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与承诺，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:“真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。(二)商业广告设计的审美境界商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调“以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的“审美”境界。(三)商业广告设计的“伦理”境界所谓的商业广告设计“伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的最高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告最好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的最高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。二、生态视野下商业广告设计的外部性商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的“商业性”、“社会性”和“文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。(一)生态视野下商业广告设计的商业性#p#分页标题#e#
商业性是商业广告设计外部性的第一特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的绝对意义。1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的“大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现最佳的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保证人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。2．平衡使用价值与符号价值的关系在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的“体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。(二)生态视野下商业广告设计的社会性生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。1．关注人的身心健康与和谐发展我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。2．构建可持续的生态整体的社会价值观商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的“炫耀”、“符号”与“景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、全面的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非完全性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的“三鹿奶粉”、“亿霖造林”、“藏秘排油减肥茶”、“蚁力神”、“霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。(三)生态视野下商业广告设计的文化性广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e#2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，最大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的“匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当“生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体“度”的把握，将“商业性”、“社会性”和“文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的“无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是“这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。
商业广告的意义篇8
关键词：商品陈列；橱窗广告；展示设计
0绪论
研究背景：橱窗广告是各大企业商店增加客户和提高销售额的一大手段，将橱窗广告合理的摆在店内的位置，是每位店主都要思考的问题。随着时代的发展变迁，社会经济的日益繁荣，展示物品的形式也从早期单纯的以物示物逐渐地发展为有创意有销售手法的针对性展示形式。橱窗广告展示也逐渐进入多种类型商品领域，并开始独放异彩。近年来，我国旅游业发展迅速，对外贸易频繁更是带动了对外旅游业的发展。游览我国的商场和观光市容，也逐渐被列入了旅游日程中。在商品经济日益发达、市场竞争日趋激烈的今天，商家需要越来越多地考虑如何吸引消费者，为他们提供舒适良好的购物环境，然后通过适当有效的方式推销店内的商品，并尽可能地提高“回头客”的比例。
研究意义：据文献研究显示，对橱窗展示理论作出了杰出的贡献的研究者们，其大多数的研究都放在橱窗的构成因素和橱窗的广告技法上。针对地区性的橱窗广告展示设计相关理论研究较为缺乏。对福州市的现代橱窗广告展示设计的研究可以对我国的橱窗广告展示设计的研究起到补充的作用。橱窗广告在不同的地域和不同的文化基础上，其设计风格上必然也存有差异。研究福州市的橱窗广告可以根据当地的地域、文化特色、民俗习惯等深入地研究橱窗广告，对当地的商业发展、城市面貌也有着重要的意义。
1橱窗广告的概念及界定
1.1广告的概念
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。[1]非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称为效应广告。例如，政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的在于推广。[2]狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。[1]在这里，我们讨论研究的就是狭义的经济广告。
1.2橱窗广告的概念
提到经济广告，就不能不提到商品陈列，这是各大商场的店主最省资金的经济广告。每一个店家都有自己的品牌精神和文化价值，而要将这种精神体现出来，商品陈列就是最好的手段，一个店面能否吸引住人们的视线，第一靠的就是商品陈列，将自己的镇店之宝摆设出来，提高销售，不仅能够走入消费者的心坎里，还能让消费者记住自己的特色之处。于是，越来越多的广告主意识到了商品陈列的重要性，“橱窗广告”一词便诞生了。只有把店家独特的东西拿出来，在陈列中体现出来，传达出来，才能真正地吸引消费者并引发消费行为。
2福州市橱窗广告发展现状及存在问题分析
2.1橱窗广告发展现状
据考察，福州市的橱窗广告设计有两种情况：第一种情况是通过广告部设计或请专业的广告公司服务，通过租赁手续在生产企业开设的门店或者是在大型的商场中，为产品做宣传专题的广告橱窗。第二种就是由行业的零售商店广告设计人员负责，根据自己产品设计出商品展示的橱窗，促进自家商品的销售。从橱窗的设计类型上看，目前福州市的橱窗广告展示设计形式可以分为以下几种：
（1）场景式。这类橱窗就是将橱窗的整体画面放在一个情景里，可以是卧室、游乐场、沙滩、公园等等。它主要是通过橱窗讲述了一个故事或定格一个人们在生活中的画面，将橱窗画面设定成书房某处。这类橱窗就是将商品放于某一种场景之中，通过特定的场景传达生活环境中商品使用的情景，充分展示商品的功能、外观特点以及使用者的状态和情绪。这种形式的橱窗广告容易使消费者产生共鸣，与自己的体验联系起来，油然而生出一种亲切感，进而产生对品牌的认同感和归属感，从而达到促进销售的目的，在服装品牌陈列中这样的橱窗陈列手法经常看到。
（2）系列式。系列式橱窗可以分为两种：一种是指将具有某种相同特征的销售商品按照某种关联组合成一个整体。可以是同质不同类，也可以是同类不同质；另一种是指采用相同的主题或场景来设计某家连锁店或这是多个不同直营商店的橱窗。虽然主题或场景相同，但是设计风格却完全不相同。这种系列式的橱窗增添了趣味性，避免给人单调乏味的感觉。橱窗的背景可以利用各式各样的图案、不同颜色的搭配，以及灯光的照明增添视觉效果，从而使产品散发出别具一格的魅力。
2.2存在的问题
首先，形式单一不够新颖。根据问卷调查显示有56.54%的人认为橱窗展示的重点是品牌理念。但是通过对福州的部分橱窗调查可以看出福州市引人注目的橱窗广告作品不多，调查显示46.6%的人认为橱窗设计过于单一不够新颖。许多商店不是单纯进行模仿，就是简单地将商品进行搭配。在对品牌文化的内在要求上有所忽视，有的商店则只是偏重于纯艺术的表现，缺乏了现代商业市场中应有的灵活性和时尚感。
其次，缺乏互动性。福州市的橱窗展示绝大多数都是封闭式静止的，而大众是流动的。这样就造成橱窗广告单方向地向消费者传达消费信息，没有进一步地互动交流，使消费者无法第一时间进一步深入地了解商品。
3结论
本文通过系统地分析福州市橱窗广告的现状及存在的问题，同时借助国内外其他城市优秀的橱窗广告发展的经验，找出福州市橱窗广告的不足之处，并提出一些相关的建议及对策。由于条件的限制，对福州市居民调查数量有限，论文中所用到的一些调查数据不能完全代表福州市居民的观点，具有一定局限性。此外，由于时间的仓促以及本人能力所限，在解决对策方面没能提出更具操作性与专业性的研究。
参考文献：
[1]王晓彤.广告在企业发展中的作用[J].工会论坛――山东管理学院学报，2010.
[2]焦琳.论广告中不正当竞争行为的法律规制[D].山西财经大学，2011.
[3]刘北辰.独具魅力的德国橱窗广告[J].中国包装，2011（26）.
[4]蒋莜翡.橱窗广告――企业拓展市场的“无声推销员”[J].广西高等专科学校学报，2000.
商业广告的意义篇9
一、比较广告的概述
比较广告，简单的说是含有和其他产品、服务相比较的内容的广告。不同的国家对比较广告的定义各不相同。在我国目前现有的法律中，也没有给比较广告一个明确的定义，理论上也少见对用比较广告的行为侵权的研究。目前，能给比较广告大体上一个定义是：指商品的经营者或服务提供者在商业广告中用自己的产品或服务就质量、性能、用途等与同待业竞争对手的同类产品或服务进行比较，以便说明自己产品或服务等方面的优势，赢得消费者的信赖或更多的市场份额的商业广告。
从不同的角度，可以给比较广告作不同的分类。比如从比较的对象来分，可以分为直接比较和间接比较。所谓直接比较是指商品的经营者或服务者在生活中指名道姓的与竞争对手的商品或服务进行比较；所谓间接比较是指商品的经营或服务与不特定的同类商品或服务进行比较。一般说来，允许比较广告存在的国家，为了维护正常的经济秩序，都禁止直接比较广告。直接比较广告也很容易成为其他人不正当竞争的手段，损害他人利益而引起诉讼纠纷。这种分类是有一定的意义，明确了直接比较广告的侵权性，但对间接比较广告，并不能说明一定是违法的，因此，更有意义的分类是对广告是否违法的分类。
从比较的方法、方式是否真实、科学，功能是否有贬低的意图，内容是否合法，可以把比较广告分为正当的比较（又称合法的比较）和贬低的比较（又称违法的比较）。违法比较构成侵权，是很显然的。
比较广告的存在，有其合理的一面，比如给消费者的决策提供信息，满足消费者的知情权，经过竞争使商品或服务得到改善，但也有其消极的一面，如难以保证其真实性，为不正当单键提供手段，反而会损害对手的利益和消费者的利益，如果不予以有效的控制和对违法比较广告的有效制裁，反而会给经济秩序来混乱。
我国对比较广告的调整的重要法律是《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条规定“经营者不得捏造，散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”；《中华人民共和国广告法》第十二条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。”次外，在一些法规中如《化妆品广告管理办法》也有禁止比较的规定。虽然我国法律没有对比较广告作出评价，但从中，我们可以归纳现两点。第一，一些特殊商品如药品、医疗器械、化妆品等禁止比较。在一些国家中，禁止比较的商品各类在不断扩大，如农药、酒类、兽药、香烟等。第二，比较广告不得捏造事实，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。另外，禁止直接比较是在理论上就被排队的。
二、如何理解比较广告中的侵权行为
对于比较广告中的侵权行为，在司法实践中认定有一定的难度，主要是由于以下几方面的原因造成的。第一，是由于法律规定本身的抽象性和地于简单化。对于间接比较广告，我国法律给的唯一的判断标准是“捏造、散布虚伪事实”，在实践其实很难把握；第二，对行为本身的认识要依赖于和另一个商品、服务相比较，在比较过程中，自由裁量权过大，受主观因素的影响较多；第三，对损害的结果难以判断，或者在短时间内难以得出结果。传统意义上的侵权行为，往往可以通过损害结果折射出来。因此，对比较广告是否达到侵权的标准，尚处在一个探索和完善的过程中，就目前而言，应把握以下几个方面：
第一，比较广告必须符合公平和正当竞争的原则。每一个比较广告的用意在于凭借自己的优势，压低竞争对手的优势，但它排斥恶意贬低的动机，真实的意图是给予消费者真实的信息，因此，任何常有不良动机的比较广告都属侵权。对于比较广告中，展示自己产品或服务优势的同时，是否一定要把该优势所隐含的缺陷是否要展示出来，目前存在争议。在实践中，任何一定经营者或服务提供者都不可能会自觉地把缺陷展示出来的，但如果仅以自己的长处比较竞争对手的短处，不但显失公平，而且会使消费者得到错误的信息，因为某一产品或服务具有优势的同时，可能隐含着更大的缺陷。因此，从公平和正当竞争的原则出发，在比较自己的优势的同时，应该把与竞争对手的劣势，也作同样的比较。
第二，比较广告所列举的事实，必须是可以证明，并且是没有争议的事实，以捏造、虚构和待证的事实进行比较，就构成侵权。
第三，虽然比较广告中没有比较，但广告所用的语言，文字的描述模棱两可，使消费者产生歧义，使得消费者不自觉与某种商品进行，此行为也构成侵权。
第四，比较广告只限于事实上的比较，如果对竞争方的产品或服务作出事实以外的评价就属侵权。
第五，不得采取直接比较，比较广告中不得涉及具体的产品和服务，对一些特殊的产品或服务禁止比较。
实践中比较广告侵权行为和方式是复杂多变的，但总的应当把握不得贬低对竞争对手为原则，而不是以是否给对方造成损害为判断的标准。
三、如何理解比较广告侵权所侵害的客体
在侵权行为法中，对侵害的客体的研究，具有重要的意义，它涉及到是否要考虑侵权人的过错形态和受害人请求权范围的认定。不同法系的国家，对侵害客体有不同的规范模式。英美法系的国家规范模式是把客体作了“权利和利益”的区分，而大陆法系国家，一般以自然法的理念出发而概括出一般的原则，把客体归纳为“权益”，现在许多国家采用折衷主义，即把客体作三类区分，即权利、纯粹的利益和行为违反法律三保护的规定，我国台湾地区民事立法就采用了拆衷主义。把侵权的客体作出划分的意义在于容易确定行为是否构成侵权，以及对行为的损害是否一定要承担责任。对于纯利益的损害，如果是过失造成的，不承担责任，这样更符合民法的公平原则。我国民法没有对客体作出分类，确定侵权行为侵犯的客体概括为“权益”，其缺陷是对侵权行为以及行为与主动形态的关系难以确定，最终仍需通过权利和利益的区分后再加以确定。
比较广告侵权所侵害竞争对手的，究竟是一种权利，还是一种纯粹的经济利益，亦或是违反了对竞争对手的保护的法律呢？有人以为因为比较广告是对竞争对手的商业信誉，故侵权的是对手的人格权，看似有合理之处，但有不足之处。因为对权利的侵犯，是不去考虑侵权人的主观过错的，那样无法把过失比较排除在侵权之外。另外，也无法把真实比较没有给竞争对手造成损害的比较广告（如特殊商品的比较）留在侵权行为的范围之内。因此，这些广告侵权所侵害的客体更合理的解释是纯利益和违反法律之义务。理由如下：
第一，在比较广告中，侵犯权利和纯利益发生竞合，也就是说，侵犯了纯利益的比较广告，肯定是损害了竞争对手的信誉，把比较广告侵权所侵害的客体定为纯利益，可以把过失比较合理排除在侵权之外。
第二，对一些特殊商品的广告广告，因为有法律的特别规定，只要有比较，就推定有过失，即构成侵权。这样可以把这比较广告留在侵权范围之内。
因此，比较广告侵权中的侵权行为所侵犯的对象是竞争对手的纯利益和违背保护其的法律。
四、如何认定比较侵权中实施侵权行为的主体。
比较广告侵权中，实施侵权行为的主体，有别于一般侵权行为的主体。传统纯侵权行为，多数是单独的主体，而且多存在于过失中，即使是故意的，主体往往是行为的同时参与者，既有故意又有过失的混合过错相对比较少。在比较广告的侵权中，侵权主体一般包括广告主、广告经营者和广告者，很少有单独的主体。在主观形态上，有表现故意，也有表现为过失的，但只要有一方表现为故意，即视为整个比较广告故意贬低竞争对手，但各方应如何承担责任，作如下阐述：
第一，广告应承担的责任。广告主一般把广告运作交给广告经营者。在运作前，广告主有可能把比较的意图传给广告经营者，种意图的传递对贬低的主观形态，既有故意的可能，也有过失的可能，或者根本没有要求，而全权委托了广告经营者来完成。但只要广告一，在法律即视为广告主的真实意思表示，如果构成侵权，应当有广告主承担责任，并且广告主本身也负有审查的合理义务。
第二，广告经营者。广告经营者对比较贬低的意图，有可能来之广告主的意思表示，也有可能是自己产生的。由于经营者与广告主之间是委托关系，故责任应当由广告主承担，由于广告主的损失，因根据合同关系和经营者之间作出分配。但如果经营者在广告中打出自己的名字，则和广告主一起承担连带责任。
第三，广告者。广告者如果是明知的，应当承担责任，但如果是过失的，关键看是否尽了法律义务和合理审查的义务来决定其是否要承担责任。
五、如何认定比较广告侵权中侵权主体的主观形态。
比较广告中的比较，是相对于竞争对手的商品或服务而言的，因肯定有一定的范围和针对性。因此，比较行为，本身就是一个有意识的故意行为，过失不存在比较。但在比较广告侵权中对故意形态有认定的困难，在于多个主体之间意识形态的不一致。在多个主体中（广告主、广告经营者、广告者）之间，是否要一定同时具备故意，才可以构成侵权？虽然比较广告的形成在多个主体之间的流传后才最终形成，但只要一个主体存在故意，并不影响整个比较广告故意侵权的意思表示。所以，只要有一方存在故意，不影响对整个行为故意的认定。
六、如何认定比较广告侵权中受害的请求权的范围
商业广告的意义篇10
内容摘要:本文从广告文案创作中倡导人文关怀的重要性角度,对当今广告文案创作中人文关怀现状进行了理性分析,明确了人文关怀对广告文案创作的强化作用,最后指出广告文案创作中实现人文关怀的基本途径。
关键词:人文关怀广告文案创作
在高度市场化信息化的当代社会,广告已经成为生活中不可或缺的一部分。我国现代广告业的影响已远超出了经济和商业的范畴,其触角深入大众生活,成为一种大众性商业文化现象,是当前引人注目的文化载体。
人文关怀是我国文化基本精神的重要内容,它的核心是“以人为本”。广告的人文关怀就是在广告中尊重人的价值,尊重人的精神价值,为消费者构建一个和谐的消费空间,让物质与精神合而为一,成为一种美好和永恒。作为广告信息主要载体的广告文案,其创作的目的不仅在于满足受众对商品信息的需求,同时要满足受众精神层面的需求,这就要求在广告文案创作中要以人为本,要在人文关怀的视角下进行广告文案创作。
广告文案创作中倡导人文关怀的重要意义
(一)推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径
广告文案创作的最终目标就是实现广告的商业目的。在广告文案创作中提倡人文关怀是广告实现其商业目的的一个有效通道。人文关怀是受众对广告产生心里接受的基础条件。具有人文关怀特色的广告满足了受众心理期待,可以使受众产生心理触动,进而产生心理贴近感,从而对包含人文关怀的广告文案中推介的产品增加了心理认同感,最终产生消费行为,有效地实现了广告的商业目的。在广告文案创作中如果一味追求商业目的而忽视人文关怀,甚至损害受众、消费者的利益,那么,其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告文案创作的最终目的是让受众接受,通过推广商品、观念和服务,来影响消费者的态度和行为,进而实现其销售目的。如果广告能多关注受众,多注重对受众的人文关怀,其商业目的不但能实现,而且能持久地实现。所以说,广告文案创作中提倡人文关怀是推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径。
(二)向受众传播所需要的商品或服务信息且满足受众精神需求
根据马斯洛的需要层次理论,人基本的、物质的需求满足之后,必然会提出更高的要求,希望满足其精神层面的需求,渴望被尊重、被关怀。在广告文案创作中坚持以人为本,首先必须向受众传播其所需要的商品或服务信息。这些基本的信息中包含了商品最基本的功用,来满足受众基本需要。随着社会的进步,人们对广告提出了更高的要求,在广告文案创作不能只满足基本的物质需要,更重要的是要满足受众的精神需要,使受众感受到广告对自己的关怀。人文关怀是新时期广告文案创作的基本特征和生命源泉,从以物为主到以人为本,这种观念的转变给广告文案创作带来了极大的发展空间,也促使广告主和广告人站在消费者的角度,来实现受众需求层次的进一步提升。这一转变必然更契合人的特性和需求,更具有人文关怀的氛围。
(三)关注社会并促进社会文明的发展
广告文案创作要想实现人文关怀就必须关注社会,这是广告文案创作人文关怀的较高层次的含义。广告文案创作对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展,文明进步,为社会倡导良性的健康的价值观和消费理念上。现代社会汹涌的广告信息无所不在,广告所包含的社会文化内涵深深影响着大众的行为举止、道德观念、价值观念等,进而影响了社会文明的发展。但在“销售至上”的观念影响下,广告内容难免出现良莠不齐,好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动一切积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向;另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容上对大众起到消极作用,尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种消极影响乘虚而入。基于人文关怀视角下广告文案创作使广告主受到一定程度的制约,不能任意的传播消极的、不利于社会文明发展的信息,确保了社会文明健康有序地发展。所以,广告文案创作中提倡人文关怀不仅是对受众个体的关怀,而且也是考虑到整个社会文化的发展,站在更高的人类文化境界来审视人类社会,关注现在和未来的人类发展。
广告文案创作中人文关怀现状的哲理性分析
从有限的探索中,笔者发现目前人文关怀在广告文案创作中既初露端倪又大量缺失。
(一)广告文案创作中人文关怀的初显
纵观广告理论发展的历史,不难发现现代广告文案创作已经从“产品为本”向“受众为本”转移。在“受众本位”的观念指导下,广告文案创作从创意到表现渐渐“以人为中心”。其在实践中具体表现可以归为几点:
1.始终强调对人的关注。人是广告的诉求对象,也是人文关怀的主体。在广告文案创作中强调对人的关注主要体现在:一是广告形象代言与广告受众更加贴近。从前的广告文案创作往往迷信于名人效应。但目标受众的生活往往与这些名人的生活差距很大,造成受众心理上的落差感。现在,很多的广告文案创作已经意识到这一点,开始选择更加人性化的代言人,尤其是在日常消费品的广告创作中,商家更倾向于选择普通人作为形象代言人,这种做法使受众在心理上更容易接受。如大宝的化妆品广告就选择了普通的女性来为其产品代言,大宝作为低档化妆品,其购买者主要是工薪阶层的普通大众,这样广告的形象代言与目标受众就更为贴近。二是广告文案创作的选材侧重于目标受众的生存状态。三是广告文案运用故事更真实地反映目标受众的生活。广告文案创作将目光放在消费者的生活过程中,观察他们的生活,描述他们的故事,即体现他们的欣喜也描述他们的困惑,在广告实践中表现了对消费者真实生活的关注。
2.进行情感上的沟通。很多广告文案创作者开始把情感看作是人的基本存在方式,注重让受众去感悟广告中塑造的情感氛围。在内容上由物到人,由事到人,从无情到有情,通过增加人情味和亲和力,使广告具有强烈的震撼力和感染力,超越了理性层面,通过以情动人来引起受众的感动和欲望。亲情、爱情、友情等在现代广告文案创作中得到了不同程度的彰显。一是浓厚的亲情。亲情是维系温馨家庭的最可贵品质,爱家、顾家、敬老爱幼是中华民族的传统美德,同时也是广告创作的重要关注点。如静心口服液提出“静心送给妈,需要理由吗”,很好的宣传了子女孝敬父母是天经地义的这种人文观点;二是感人的爱情。爱情是人类一个永恒的主题。很多的广告在宣传活动中,常常宣传忠贞不渝的爱情,如太太口服液的广告,这则广告充满了浓郁的传统文化色彩,表达了此情不渝、相濡以沫的含蓄的东方人历代所推崇的爱情信念,对同一文化背景下的人们具有很强的感染力。三是真挚的友情。在传统文化中常用“亲如一家”、“情同手足”来形容友情这种非亲情的最理想的人际关系。赋予商品以友情的象征,将会触动受众的感情,如贵州青酒的广告语是“喝杯青酒,交个朋友”,雪花啤酒广告也以一群年轻人的友情为情感诉求点,都切合了当代人珍惜彼此友情的心理。
3.提倡积极的社会文明。关注社会文明是广告人文关怀的较高层次的含义。提倡积极的社会文明,包括宣传进步的价值观、提倡健康的生活方式和逐步增强社会观念三个方面。现在,越来越多的广告文案创作者不仅对受众进行个体关怀,还把视角放得更宽、更远,站在整个社会文化发展的角度来创作广告,提倡积极的社会文明,促进了社会的发展。
(二)广告文案创作中人文关怀的缺失
1.无穷无尽的信息轰炸。当前我国的报刊、电视、报纸等媒体仍然充斥着大量没创意的广告,这些广告一味地叫卖,对大众进行着无穷无尽的信息轰炸。这种广告方式,往往令观众厌恶,甚至产生对该产品的抵触心理。例如,“恒源祥”12生肖广告就是简单机械地重复着同样的信息,让受众忍无可忍。除此之外,在广告创作中,设计者为了促进销售,总是利用人们追求完美的心理,利用广告形象刺激着人们的物质消费欲望,但现实生活的限制却不能提供充分购买的条件。这些受广告诱惑的人们会因物质上的焦虑而惶惶不安,这是对人精神的摧残。
2.屡禁不止的虚假广告。真实性是广告传播的基本原则,是产品和品牌生命力的保证,只有把真实的信息传递给受众,才是对受众知情权最大的尊重。人文关怀首要的一点是必须尊重人,尊重他们的一般利益,更要尊重他们的尊严和身体。当受众被广告宣传产品的先进性和功用性撩拨起拥有的欲望而去购买,事后却发现受骗时,难免有被愚弄的感觉,在感情上会受到很大伤害。虚假广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至对其生命和安全造成威胁。从这个意义上说,虚假广告与人文关怀是背道而驰的。目前,我国的广告创作中虚假性的情况比较突出。2009年全国消协组织受理投诉事件统计数据显示,涉及广告问题13076件,比2008年上升了23.6%,突出表现在保健食品方面,功效宣传夸大严重,食品当药品广告坑蒙农村消费者。这无疑是广告创作中人文关怀缺失的明显表现。
3.民族文化的随意曲解。文化心理是一个民族的文化传统在人们心理上的反映。无论广告多么有创意,制作多么精良,如果违反了广大受众的文化心理,广告的效果将事与愿违。现代广告的创作应该重视一个民族的文化心理,这无疑也是对人的精神层面的关怀。民族文化的随意曲解既包括了对传统文化的曲解颠覆也包括在跨国文化创作中对他国文化的不尊重。
人文关怀对广告文案创作的强化效用
(一)具有时代性
人文关怀运用于广告文案创作始于20世纪的最后二十年,它是广告人在不断发展变化的生活中,求得取之不尽、用之不竭的主题。它是一种新的广告理念,更是一种新的思维模式,这种思维模式按照受众企业受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式,在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。国内一些知名企业也自觉地从人文关怀的理念出发,创作出众多优秀的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人文关怀则是新型广告创作理念的基本特征和生命源泉。人文关怀并不是对传统观念简单的替代和颠覆,而是对传统广告理念的丰富和发展,是对“销售主义”广告理念的改进和超越,它将弥补、纠正和疗治传统广告观念造成的后遗症,促进广告业的健康和谐发展。如果说销售观是商业广告的基本特征,那么,人本观则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本、为人服务的广告理念必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。
人文关怀将成为广告创作的主导观念之一。广告影响时代,广告也受时代影响。人文关怀理念的提出,是从新的商业大环境下广告传播的现状出发,融汇多种广告理念而生发的一个全新理论概念。人文性的商业广告策略,符合时展的趋势,符合以人为本的科学发展观,能够适应新时期消费观、传播观念和人本营销观念的选择,适应广告文化语境的新变化,所以越来越受到重视。人文关怀理念将成为未来广告创作观念变革的主旋律。
(二)有助于广告业和谐健康发展
广告的力量不仅在于它能够有效地推销商品和劳务,而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,促进人类进步。树立人本观的广告理念,能净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、塑造和谐社会。目前,我国广告业在迅速发展的同时,还存在很多不和谐现象,人文关怀在广告创作中的缺失,严重妨碍了广告业的正常发展。对这些不和谐现象通常可以通过行业自律、行政监管、消费者监督和维权等途径加以约束。但是,不论是企业、媒体还是广告公司的广告从业者,只有从观念上提高认识,转变传统的广告观念,树立人文关怀理念,充分认识到人文关怀在广告创作中的运用是发展和谐社会和广告业的迫切要求,才能纠正广告文化中的不和谐现象。和谐社会呼唤和谐广告,和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。树立人文关怀理念,有助于我国广告业走上和谐发展之路,有助于和谐社会的建设。
广告文案创作中实现人文关怀的途径
(一)坚持服务至上理念
“服务至上”作为一种现代营销理念和思想,随着市场经济的发展及消费者意识的加强,已经成为“第三利润源泉”,引起了人们的普遍重视。因此,现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。现代广告要坚持服务至上,就是要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。广告是现代经济活动中最活跃的成分,它不仅要服务于广告主,也要服务于消费者,更要服务于社会。
(二)强化人性诉求
所谓人性诉求,就是要求广告文案在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里,人性应该是广告中一个永恒的主题。戛纳广告节获奖作品的特点是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。然而,人性是个十分复杂的概念,作为人的本质属性,在各家的理论中其含义各不相同。现代广告如果没有对人性的理解,也就没有人性诉求,对人性多样性的认识有助于现代广告中人性诉求的展开。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系,作为分辨善恶的标准,反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气,它应该从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。
(三)彰显公益理念
从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。当广告用于满足社会公共需要时,它是一种公共产品,是与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。现代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起应有的社会道义。
人文关怀是现代广告发展的一个趋向,应将人文关怀的思想融入现代广告文案创作中。基于人文关怀视角下的广告文案创作就是强调在广告创作中要重视人的价值、充分尊重、理解消费者。这种以人为本的广告创作理念适应社会发展的需要,将有助于广告业走上和谐发展之路,有助于推动我国和谐社会的建设。
参考文献:
1.缑新华,刘莲.论广告中的人文关怀[J].当代传播,2007(2)