商业广告的概念篇1
【关键词】广告语隐喻企业
引言
传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。
一、广告的定义
广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。
《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。
二、隐喻理论的概述
1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”
英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。
2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”
三、概念隐喻
1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。
例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）
丰田与你一起前进。（丰田车）
在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。
2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。
例如：质量至上有夏普。（夏普）
第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）
中华永远在我心中。（中华牙膏）
第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。
3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。
例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）
把美味和营养带回家。（面条）
让梦想接入现实。（中国电信）
这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。
四、结论
隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。
参考文献：
[1]George，Lakoff&mark，Johnson.（2003/1980）.metaphorsweliveby，Chicago：UniversityofChicagopress.
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[5]李瑛.名词表数的认知隐喻研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2003（12）：292.
商业广告的概念篇2
[关键词]广告语；隐喻；认知性
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.01.205
就像语言是文化的载体，广告语言在传递商品信息的同时还承载着厂家、商家或策划人的主观意愿与强烈需求。成功的广告具有创造商业奇迹的魔力，它们常常通过极强的感染力和说服力，触动购买者或消费者的情感和喜好，这与其借用大量具有渲染效果的语言手段息息相关，其中，最为突出的就是隐喻的使用，对这些隐喻的分析能更好地帮助理解、欣赏甚至策划广告语言。、
1隐喻的认知性
从古希腊时代以来，隐喻就得到很多学者的关注，它或被视为不同物类之间的类比，或被视为不同词语之间的替代，或被视为新意义的创生过程，这些对隐喻性质的解构虽然经历了从修辞手段到多功能语义现象的转变，但都没有突破语言内部机制的传统禁锢。
进入认知语言学阶段，对隐喻的研究才发生质的飞跃。它发端于美国语言学家Lakoff和Johnson在1980年共同出版的《我们赖以生存的隐喻》这一认知语言学的代表之作。这一著作开创性地指出：隐喻是源域与目标域的互动关系，这种关系具有方向性，是一种跨域的映射。具体地说，人类创造的概念和语言或非语言符号是有限的集合，但世界上的万事万物及其相互的关系却是无限的集合，用有限的集合去囊括和表述无限的集合，就需要把握不同概念和范畴之间的相似性，也就是说，要把源域与目标域进行对应，从源域向目标域进行映射，从而形成隐喻。可见，隐喻并非简单的语言现象，而是人类基本的思维方式，是新的意义产生的根源之一，具有鲜明的认知属性，这种属性可以通过隐喻产生的基础和普遍性得以呈现。
1.1隐喻产生的基础
围绕对认知的研究，Lakoff和Johnson于1999年又出版了另一本巨著――《体验哲学》，首次提出了“体验哲学”的概念。根据他们的观点，身体的感知和肌肉的运动能力促使大脑对外界刺激产生反应，从而获得并理解了各种概念，整个概念世界是从人的真实经历中获得的，是客观世界在人脑中的再现，可见，认知是一个体验的过程。既然隐喻是两个概念域之间的相互关系，那么，隐喻的产生必须基于对事物的认知，实际上，隐喻就是用一种事情或经验去理解和经历另一种事情或经验。也就是说，正是基于对世界万物不断的认知，隐喻作为一种思维活动，成为形成、组织和表达概念的手段，帮助人们认识事物并建立概念系统。
1.2隐喻的普遍性
认知语言学认为，人对事物的认知具有无意识性，这种无意识性是指：人们对自己的所思所想并没有具体和直接的知觉，错综复杂的认知运作程序和神经加工过程才能帮助理解一个甚至很简单的话语，虽然分析的过程极其复杂，反应的速度也快到令人难以置信，但所有的努力只不过是一种自动化的过程，是无意识的行为。认知的无意识性催生了大量的抽象思维，要把它们加以概念化并且有效表达出来，就需要借助隐喻的方式进行思维，通过以认知为基础的跨域映射，将大量抽象思维具体化和有意识化，这就是隐喻的基本功能。认知语言学家们发现，无意识思维是巨大冰山露出水面之一角，占人之思维的至少95%，是形成和建构所有有意识思维的基础，所以，隐喻成为人的一种常态思维，正如莱考夫和约翰逊（1980：18）在《我们赖以生存的隐喻》中指出的：隐喻不仅仅是一种修辞手段，而且是人们感知世界，对周围世界进行概念化的手段，隐喻无处不在，它不仅仅存在于人类的语言，而且存在于人类的思维和行动中。
综上所述，不论是产生的基础还是它的普遍性，隐喻与认知密不可分，隐喻的认知属性被植入很多广告语言，发挥了认识、感染和审美的作用，使其深入人心，成为优秀广告语的范例。
2广告语中的隐喻
顾名思义，广告即广而告之，在本质上是一种向公众传递信息的手段。随着西方商业活动大规模推进，“广告”一词被不断赋予新的含义。从1894年的美国现代广告之父到后期的美国营销协会定义委员会、美国广告协会以至《韦伯斯特词典》和《简明大不列颠百科全书》等都从不同角度对“广告”进行了诠释。综合各种定义，可以归纳出广告的主要目的：向受众传递商品信息并劝导其购买或消费该产品。为达到这一目的，优秀的广告语通常通俗易懂、形象生动、朗朗上口，使受众在对商品获得认知的同时产生愉悦甚至共鸣，从而萌生购买或消费的欲望。这样的广告往往具有一个共同特点：隐喻的巧妙使用。
根据认知隐喻理论，修辞研究中使用的“喻体”常常被称为“始源”。在广告语中，很多始源被嫁接到商品上，通过二者之间的认知关联，使受众更好地理解、认识或记忆商品。所以，对“始源”的分析成为剖析广告语中隐喻现象的关键。始源是多元的，具有具体性与抽象性、动态性和浓郁的文化气息等基本特点，下面，结合典型实例进行详细分析。
2.1始源的具体性与抽象性
对于隐喻的始源，刘勰早在《文心雕龙》中指出“夫比之为义，取类不常。或喻于声，或方于貌，或拟于心，或譬于事。”可见，始源呈多态化选择，常常是具体与抽象的并存，以具体隐喻具体、以具体隐喻抽象，以抽象隐喻具体成为广告语言的基本形式。
（1）具体始源隐喻商品的具体特征。广告语言常利用一个多指词，实现跨域映射，使人产生丰富的联想，达到言简意赅和意味深长的效果。例如，“自讨苦吃”本表示自己招惹麻烦，其中的“苦”具有烦琐的事情这一具体含义。“自讨苦吃”被一家药店作为广告语后，“苦”变成了“苦味”，这是药的具体特征，这一巧用使贬义词语具有了诙谐有趣的幽默感。再如，“臭名远扬，香飘万里”里的“臭名远扬”原指坏名声传得很远，其中的“臭名”具体指“坏名声”，但被作为臭豆腐广告后，则转换成了豆腐突出的特点，以一种幽默的方式增强了人们对于商品的记忆，从而对促销起到积极的作用。
（2）具体始源隐喻商品的抽象内涵。广告语言通常借助具体的事物谈论较为抽象的商品内涵，使商品抽象的功能与特性，或商家或厂家对市场的期望值等浮出水面。例如，雪碧的广告“obeyyourthirsty.”“thirsty（渴）”本是指口干想喝水的感觉，但在此既把雪碧作为饮料的解渴功能，也把商家对雪碧能深入人心的迫切期望巧妙地融合到了一起。再如，柯达胶片的广告语“Showyourtruecolors.”“colors”本是指通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，但在此也是将这一具体事物与柯达胶片的特性“反映真实”这一抽象概念进行了跨域映射。
（3）抽象始源隐喻商品的具体所指。始源不一定都是具体的，在广告语言里，抽象的始源更为常见。例如，百事可乐的广告语“世间百事皆不同，唯有――百事可乐。”
“百事可乐”本是指人们对待生活的积极态度，这是一个抽象的概念，但在此却指“百事可乐”这一具体的饮料。再如，庄吉西服的广告语“庄重一生，吉祥一生。”同样运用了相同的隐喻效果。“庄重”本指言语或举止的抽象表现，“吉祥”本指好运之征兆这一抽象概念，但在这里被合并为西服的具体品牌。这两例都是通过从抽象的心理域到具体实物域的自然映射，使人们在积极的情绪中产生了对这一商品的认知。
2.2始源的动态性
始源的动态性主要被体现到动词的运用中，隐喻性动词能间接唤起意象，其唯一手段是与动词规约性的类连接紧密地联系在一起。例如，“无所不包”这个词语给人一种海纳百川的大度之感，被一家饺子铺作为广告语使用后，原本简单的“包馅”所指被负载上“包涵、包容、包揽”等规约性联想，使饺子铺的经营理念得以含蓄表达，动态之美跃然纸上。同样，打字机广告“不打不相识！”里的“打”也具有异曲同工之效。“打”本在这个俗语里指交手、冲撞等动态含义，但用到广告里则变成了“打字”的行为。这两则广告通过两个动词由此及彼的跨域隐喻，凸显了两种商品――饺子和打字机的特征，可谓妙趣横生。
2.3始源的文化气息
如上所述，隐喻是跨概念域的映射，这种映射不是任意的，它植根于人体、人的日常体验和知识。由于地理环境、历史风俗和文学典故等文化差异，不同民族对世界的感知有所不同，由此形成的隐喻思维具有鲜明的文化与民族气息。民族文化具有动人心弦的魅力，所以，很多广告策划者通过隐喻有意把民族文化植入广告语言，引导受众产生文化联想，引起共鸣，促进对商品的传播与销售，下面分别通过汉语和英语广告语实例进行说明。
天地网络有限公司是一家融网站全球推广、电子商务和企业形象策划等为一体的it服务公司，它以“天地正气，网络乾坤”为其广告语，正是基于对中国文化的熟知。根据中国古代文化，天地之间有一气团，其中的“正气”是万物得以生生不息的基本物质，这种“正气”还被宋代文天祥在《正气歌》里赋予新的内涵：一种体现民族气节，刚正不阿的浩然正气。天地网络将这一极具中国文化气息的词语“正气”作为始源运用到广告语中，生动展现了公司业务的综合性与传达正能量的企业精神，这正是巧妙运用民族文化的典范。此外，辛弃疾的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”是脍炙人口的千古名句，伊莱克斯冰箱巧妙地将这一诗句作为始源运用到广告中，含蓄表达了它的来之不易和与众不同，然后，再用一句“想要几度就几度”与其形成前后呼应，在十足的韵律中，传达了商品的信息。
英语广告里也有大量的文化元素。例如，柯达公司的广告语“KodakisolympicsColor（奥林匹克的色彩）”。众所周知，奥利匹克的会旗是五环旗，自左至右为蓝、黄、黑、绿、红，分别代表欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲，五环相连象征五大洲世界人民的团结协助与竞争。柯达公司借助“奥林匹克”为始源，自然引发人们的联想，首先，凸显了作为世界最大的影像产品及相关服务的生产和供应商的企业定位。其次，通过“奥利匹克色彩”的文化内涵，柯达传达了“柯达色彩，无处不在”的企业理念和其能捕捉每一个感人瞬间的强大功能，这一隐喻性广告的内涵广阔深远。另外，苹果电脑的广告“applethinksdifferently.（苹果电脑，非同凡响）”也有其文化渊源。“Greatmindsthinkdifferently.”是一条普及谚语，翻译过来就是“英雄所见略同。”通过人们对“Greatminds”的普遍认知，苹果公司广告策划商将“Greatminds”换为“apple”，既巧妙传达了苹果电脑的高智能化，又凸显了苹果电脑的独创性与企业内涵，形象地体现了苹果公司的价值取向和企业内涵。
3结论
从以上实例的分析中可以看到，通过隐喻，很多始源与商品有机结合，使人在由此及彼的跨域联想中既获得了对商品的认知，也获得了美的感受。总之，建立在跨域认知基础上广告语表现力更强，所要传达的信息更为浓缩，给人更广阔的想象空间，这就是隐喻创造的特效。
参考文献：
[1]王文斌.隐喻的认知构建与解读[m].上海：上海外语教育出版社，2007.
[2].认知语言学研究[m].济南：山东教育出版社，2007.
商业广告的概念篇3
关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究
文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、软文概念的界定研究
“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。
事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。
确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。
（一）四个相对明确的概念
学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。
陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义，即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。
王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。
（二）混淆的概念
软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。
1.广告和新闻的界限混淆不清
刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。
李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。
刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。
刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。
尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。
以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。
2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆
刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外，他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。
应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。
同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，但是文中出现企业或单位名称，或者注明企业或单位联系方式的，而且重点介绍广告信息，以吸引读者购买产品或服务的，都可视为软文广告，即使报纸冠以“专版”或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念
概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。
目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial)和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。
对于周小叶软文是软文广告(advertorial)和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。
概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。
二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）
正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。
（一）软文的危害性研究
深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。他们认为“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第13条也明确禁止这类广告行为。
湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。
刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。
尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。
复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。
同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。
（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音
1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害
对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。
讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”
张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”
这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。
吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。
作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。
复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。
2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失
陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。
陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。
暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。
应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。
对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。
三、关于软文的可行性的研究
尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。
就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。
黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。
在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。
暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。
四、总结
通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。
笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。
通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。
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商业广告的概念篇4
一、概念炒作现象初探
(一)地段概念：房地产界的至高宝典是location，反映到楼盘营销，自然也不例外，从全国上下雨后春笋般冒出的CBD（中央商务区）即可窥其一斑。“继北京朝阳、上海陆家嘴开始大规模建设CBD之后，天津、武汉、成都、西安、重庆、南京、深圳、兰州、厦门、济南、杭州等40多个城市也制订了CBD规划，其中七、八个城市已经启动了建设工作，个别城市甚至提出要在几年内建成自己的CBD。”这种盲目追赶的状况实在令人担忧，所谓中央商务区，乃依托、服务于强大的国际商务资源，而国内除了北京上海有较多的跨国公司外，其它二线城市，根本就是为“CBD”概念而建CBD。
另外，在有地铁通行、建设的城市，主打地铁牌的楼盘也是数不胜数。至于江边的，自然就是“一线江景”、“水边的香格里拉”之类了。
（二）智能概念：所谓智能化，就是综合利用计算机技术、电子技术、通讯技术、自动控制技术等先进的信息处理技术，使居住小区的生活环境、工作环境有进一步的提高，使业主生活得更安全、更方便。智能化小区的建设包括安全防范系统、信息管理系统、信息网络系统等三个子系统。事实上，有些小区装了个宽带，给窗帘加个遥控器，就号称智能化住宅了，如此“弱智”的智能小区，纯粹是概念炒作。
从“互联网家庭”到“电子化住宅”再到“智能数码社区”，概念越来越“高科技”。从广告语中也可以一探现状，华普公寓号称“网络生活节拍，与世界同步脉动”、“硅谷摇篮，杰出人类的拓业平台”，怡美家园则既想强调技术又不想丢了人文：“爱您，就给您一个比尔・盖茨的成长空间--it精英荟萃的人文生活之地”。
（三）文化概念：通过文化炒作楼盘，最出名的莫过于北京地产大腕张金宝的苹果理论。他以200万的重奖征集到“苹果”这个楼盘案名，轰动业界；接着又推出“青苹果小资社区、红苹果中产社区、转基因苹果国际传媒港”之系列理论，对不同阶层的消费者来了个通杀。只可惜，他的这一大创新，第一时间就给“石家庄苹果”给复制了。至于全国其他地方的苹果，更是数不胜数。最近单纯的文化营销好像不够出众了，还扯上了哲学，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲学”，时代玫瑰园则倡导“新解构主义”等等。
关于房地产广告中令人眼花缭乱的诸多概念，还有如卡普兰生活、英伦生活、德国小镇等欧陆定位，小户型、小户型二代、经济适用房、空间蒙太奇、大户型、别墅豪宅、海景住宅等户型定位，以及中国传统的园林定位，现今流行的生态定位等等，不一而足。
二、原因解读
说起房地产广告中的概念营销，不能不提潘石屹的SoHo现代城。所谓SoHo，即SmallofficeHomeoffice，针对的是那些居家办公的自由、半自由职业者。这一概念的首倡，让潘石屹赚了个盆满钵溢。可现在随便在网上搜一下，全国各地都在大搞SoHo项目了，而当前国内的自由、半自由职业者真的有那么多吗？概念营销演变成了概念炒作，这种对于概念的追捧之风有着什么深层次的原因，下文将尝试进行解读。
（一）大众营销的阴影
回顾改革开放以来房地产市场的发展历程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有产品，就不愁销售。1992至1995年则是房产商们的噩梦时期，整个市场处于低迷状态，正是在这种困难的境地下，“策划大师”们粉墨登场。1996年之后，概念炒作开始流行。在这短短几年的转折期，房产商们并没有学会从产品定位转到消费者定位，在大众营销理论的影响下，他们只是简单地从不打广告到狂轰滥炸。
当然，这也受行业本身特点所影响，房地产业投资量大，房子售出资金回笼至关重要，反映到营销层面，就是过分注重短平快的操作。从销售初期到高潮再到结束，整个过程就是房产商漫天遍地的广告轰炸。房地产业的这种浮躁作风，使得概念、点子之说能够大行其道。不做严格、详细的市场调查，不对消费者购买心理做出准确的把握，不对自身产品做好精确的定位，幻想靠着炒作概念售出房子赢得利润，正是当前中国房地产界的一大流行病。
（二）现代神话的精炼
那么，房产广告中诸多“新鲜”概念又是如何出笼的呢？这就要说到现代神话的产生了。古代神话以神和英雄为叙事对象的，而现代神话诞生在“上帝已死”的消费社会，自然以普通的人和物作为叙事对象。在对现代神话的建构中，大众媒介特别是广告有着与生俱来的优势，在抽取了叙事元素之后，现代神话可以精炼到几秒的广告或者几个字的广告词。而各式各样的概念，可以说是这种精炼的最高境界。简单、明晰、新鲜的概念有助于一下子攫取住现代社会中忙碌的人们吝啬的注意力，给他们以巨大的想像空间。白领、粉领、金领、嬉皮、雅皮、BoBo、海龟、飘一代、新人类、红唇族等等，各式概念应接不。小资、中产、SoHo、iF等是房地产广告中常见的诉求对象，另类社区、前卫社区、新新人类社区、小资社区或中产专属社区等也时见于房地产广告中。
房产行业竞争激烈，也因此，房产广告概念炒作之风更为盛行。所谓炒作，可以是小题大做，也可以是无中生有。这种手法在刚开始出现时，的确是能够吸引消费者的注意，获得好感，乃至促成购买行为。然而，如果简单地把概念游戏当成了营销宝典，那夜路走多了终将会撞鬼。
（三）媒介文化同质化
一说起“炒作”，总会与“跟风”连在一起，的确，“跟风炒作”是天生的搭档，特别在大众文化时代。“大众文化标准化的、公式化的、可重复的产品，是按照机械方式、专门化、分解化和流水线的生产形式制造文化商品的结果。”媒体文化作为大众文化最突出的代表，在这方面的表现更是有目共睹。早在上个世纪麦克卢汉就提出了“地球村”的预言，今天“全球化”理论更是风靡全球，媒介文化从它一诞生开始，同质化就是其最重要的特征。而广告尤其喜新厌旧，但是，在这个信息爆炸的时代，创新能力毕竟跟不上信息膨胀的加速度，这样，我们经常可以看到，一个“新”概念刚一出台，立刻就有一大堆的跟风者。每个人都想做到最新，但是又很难做到创新，于是就有了概念跟风炒作的风潮。2003年“非典”肆虐之后，全国特别是北京楼市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板楼。市场反应能力倒是快，只不过当大家都这么嚷嚷时，怎样的“个性”都将淹没在“共性”的海洋中，这样的概念又能打动多少消费者的心，更何况触动购买心理了。
三、前景探析
话说某日京城房产界业内交流会，当场有位策划大师戏点京城楼盘案名，说a盘应该用B盘的案名，B盘应该用C盘的案名，如此类推，把北京城有名的十几个楼盘都过了一遍，而且言之凿凿让人不得不服。这个小故事可以当作笑话来读，也可以做个深层的反思，案名是一个楼盘最响亮的广告，若非楼盘本身与案名实在不贴切，又岂容张冠李戴？这是当前国内房产界的悲哀，幸好讲故事的人还提了一点，那就是，大师在戏点案名的时候，有意避开了冠以发展商品牌的楼盘，如万科青青家园、珠江骏景、珠江帝景等。在这里，品牌的作用勿庸置疑，作为一个标志，品牌向消费者传达了发展商的实力信息，同时区别于其他的楼盘。消费者购买大宗商品，求的不外乎一个信心保证，而品牌可以给到消费者信赖，向消费者传达质量可靠的信息。房地产品牌还可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就会向购房者传达一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，如提到碧桂园就想到“五星级的家”，提到奥林匹克花园就想到“运动、健康”，提到万科就想到精品和优良的物业管理等等。
商业广告的概念篇5
[关键词]绿色建筑房地产营销策划
一、引言
近几年我国城乡建筑发展十分迅速，房屋建设规模日益扩大，建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准，它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节，探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。
二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析
我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革，继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成：项目判断、概念设计和广告媒体。
1.项目判断阶段
伴随着绿色开发标准的建立，可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升，至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说，在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了，并在此基础上寻求市场定位。一方面，绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求，所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多，成本相应提高。在项目开发阶段，必须要给予足够的重视；其次，绿色建筑又具有地域性特征，使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策，决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时，考虑社会效益，而且要更多的关注社会效益，不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。
2.概念设计阶段
概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说，一方面，《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系，能够为全行业提供一个协调行动的模板，加强对环境重要性的认同，引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面，这一标准不仅针对开发商，还面向消费者（业主）。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者，完全做到了公开。同时在概念设计中，人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同，将进一步促进绿色建筑的发展，而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。
3.广告媒体阶段
广告是联系开发商和消费者的桥梁，广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气，其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够，不愿花费较高成本购买节能住宅，节能市场上缺乏需求动力，导致开发商做节能成本风险增大，从而形成节能消费市场恶性循环，给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识，合理引导消费者消费观，必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知，并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视，加大力度宣传绿色节能建筑意识，加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广，关键是要注意市场的创新，同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展，并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构，以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求，以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。
三、结论
高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变，在这一转变进程中，房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位，做好概念设计阶段的信息整合，完成广告与媒体阶段的调整，对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。
参考文献:
[1]住宅:跨世纪发展热点聚焦.99中国住宅发展论坛文集[a].上海:上海财经大学出版社，1999
商业广告的概念篇6
凯利·莱森之狂想
和许多企业家一样，凯利·莱森，头脑灵活，思维敏捷，而且时常能迸发出极富创意的好点子。确实，企业家需要大胆创意，但是莱森将其发挥到了更高境界。最近与人聊天，他就大放厥词说：要与商业巨头共享市场，而且至少要赚到一亿美元。可就在他说这话的时候，他连真正的产品还没有。
但他确实有了产品的概念和大体思路。几周之前，也制定出了有关产品的细节。他头脑中酝酿的产品是运动鞋，并声称要很快上市。但是，运动鞋仅是商标的附属品。他真正想推出的是一个商标――黑点。莱森真正意图是，所有的相关产业全部围绕着这个商标出现，并以此为武器，跟知名的商标和品牌对着干。
早在15年前，莱森就把自己称作是专门跟“商标、广告和知名品牌唱反调的专家”。他参与创建的《广告巨人》杂志，也是极尽讽刺挖苦之能事，谩骂攻击那些已经相当深入人心的知名品牌，诸如：耐克、菲利普·奈特、埃克森美孚石油和麦当劳等。目前，《广告巨人》杂志已经拥有了相对稳定的阅读群体，每月12万册的发行量、每本7.95美元的定价，使他们摆脱了财政赤字的困扰，尤其是它煽动起来的“反名牌宣传“的概念也广为流传，深入人心。但是，如何更有效地对付耐克，仍是莱森亟待解决的问题：他准备生产一款与耐克“有一拼”的运动鞋。
莱森的运动鞋计划发表在2003年第10期的《广告巨人》上。文中写道：亚洲是全球运动鞋主要生产地，尽管劳动力非常廉价，但工人们仍被迫超负荷工作。而且，由于资源和能源匮乏，在二十世纪九十年代，这些制造厂商开始走下坡路。可是，一部分人好象是找到了脱离困境的途径，那就是：不再盲目生产，要以终端消费者的评判为导向。莱森提出来的新设想是：生产低帮运动鞋，一般运动鞋都有的LoGo被一个圆形的污渍代替，然后在鞋底印上一个黑点。他认为这个创意是最能诠释反知名品牌的概念，因此也是最反叛的运动鞋。这样的鞋子必然会吸引追逐时尚、特立独行的朋克一族。
去年，卡沃斯被耐克收购，耐克也想借此来生产“概念鞋”。在这件事上，莱森又发表了他的反对高见：我们就想生产一种“踢爆卡沃斯”的运动鞋，第一眼看上去，就是一般的运动鞋，可近距离仔细看，上面会有许许多多的各种各样的细节。这当然是比卡沃斯好得多的鞋！
莱森谈论起他的反耐克商标大战总是神采飞扬。他说，他要投入巨资在耐克总部的旁边，也就是耐克总部的出口，建一个大广告牌，牌子上就画一个好象是要飞起来的黑点。电视广告也是紧随着耐克之后播放。还处在酝酿阶段的广告创意是：随着画外音，一个种子的变形体轰然飞入一个黑点儿。“没有更酷的处理方法了！”莱森自我陶醉地说。黑点运动鞋代表的是：平实，简洁、轻便，美好；黑点运动鞋设计的唯一目的是：踢菲利普的屁股。
节外生枝
莱森找到了一家生产运动服装的公司――无汗衣饰公司来生产自己设计的运动鞋，但很快，无汗衣饰决定自行独立生产运动鞋。在随后的一个月，无汗衣饰展开了新产品推介策略。先通过e-mail给6000个无汗公司的顾客发信，公布了无汗公司要生产运动鞋的计划。黑色、低帮，样式类于卡沃斯，在印度尼西亚生产，这些就是稍详细些的信息。很快，他们收到了几百份回执定单。然后，无汗公司有这些订单保底，生产了1500双鞋。除了订单预订，其余部分通过公司的网站和少数几个零售商，将1500双鞋销售一空。无汗衣饰公司借用了一些《广告巨人》反对耐克的口号，又加上自己的创意，比如，在每个鞋盒里都放上保障工人利益和权力以及生产流程介绍的小宣传册。后来他们又生产了一批，令人振奋的是又全部售磬。
随后，无汗衣饰公司又推出了一款名叫“粉色代码”的运动鞋，号称专门为女性反战团体所设计，这款鞋更是在左翼杂志《琼斯妈妈》上掀起了评论热潮。无汗衣饰公司说，他们正计划多推出这种概念的运动鞋，因为许多经销商纷纷要求进货。
大战还未开始
莱森好象完全没有被这件事打扰。尽管莱森看上去是一个和蔼的矮胖老头，但他根本就不是一个随便就能妥协，或者与别人分享权力的人。他的雇员也在背后做了一些能反映他本质的评价：《广告巨人》和黑点，都是莱森一手创建的，都是他非凡思维的拓展。
从某种程度来看，思维建设比关注产品细节更为重要。有朝一日，莱森相信一定能将“黑点”做成全球知名品牌，现在，他正徘徊在“概念”和“产品”的十字路口，一个商标概念或一个与之相反的商标概念，到底有多大的能量？
对于莱森来讲，黑点是超过利益驱使和财富积累动机的产品，它能够在市场给顾客新的声音，允许他们超越一系列的观念，向企业挑战。莱森反对耐克，认为耐克商标被赋予了虚假的承诺。莱森说，假设有一个年轻的不安分的小伙子，极力寻找自己的真实身份。他去哪儿？去找耐克？这显然是荒谬的。耐克只是让消费者在感觉上觉得很酷，但实际上是个谎言，是一个编造出来的生硬的象征，其实空洞得很，什么内涵也没有。
而莱森想提供一个真实的有力的概念――黑点。莱森的方式就是反对耐克标榜的酷的感觉，而是要彻彻底底做一个“真酷”的品牌。但这并不是轻而易举的事。毕竟耐克是个大品牌，体系庞大，税收以十亿计，能在电视上投得起巨额广告，已经培育出一个尽人皆知的LoGo，最可怕的是到处都存在的零售点、经销商。
六月底，《广告巨人》的主编米歇尔·西蒙斯去了一趟欧洲，长长的行程显然是去那儿找生产厂家。他们好象选中了英国的自然制鞋公司，该公司的基础业务是足部产品。《广告巨人》集团想在葡萄牙建厂，那儿绝对是个如诗如画之地，空气新鲜，阳光充足，仿佛依然是美好的古老年代。西蒙斯说，工厂建在那里，会给人过去手工艺人的感觉。概念中的产品――黑点，最终必将成为现实。
黑点设计的核心就是低帮，黑色。不像无汗衣饰公司可以接受任何颜色，“黑点”认为黑色是最持久的颜色。而且，最与众不同的是，黑点的鞋子将由有机纤维制成。自然制鞋公司来做鞋底，橡胶底。比那种有毒的泡沫底的典型的跑鞋强许多。莱森承诺说，第一批将生产出5000双这样的鞋，而且希望在《广告巨人》的网站上出售。
莱森好象非常轻松地说，与像菲利普·耐特这样的对手来竞争市场份额，显然非常刺激。我并不是想扯住竞争对手的后腿，而是要加入，我要和他们一起玩游戏。我非常有信心将黑点变成具有实际内涵的品牌。
商业广告的概念篇7
了解当今及未来房地产市场情况,互联网对房地产的介入情况,地产服务市场是否存在.
二:调查的方法,资料的来源,方法:
观察分析法,资料分析法.资料来源:互联网权威网站,报纸,
三:调查研究的主要发现
1,*房地产市场投资活跃,销售虽然增长,但积压依然增加.
资料显示*年1-9月份,随着宏观经济环境的改善及广州市城市环境改造进展,令投资再度活跃,开发投资进入了新的增长周期.今年1-9月,全市房地产开发完成投资达192.35亿元,同比增长32.9%,比去年同期增幅提高20.6个百分点,为今年以来的最高增幅(一季为23.7%,上半年为30.5%),其中全市房地产开发综合实力30强企业完成投资49.22亿元,占全市的1/4.全市商品房施工面积3083.66万平方米,同比增长10.2%,增幅上升9.6个百分点.1-9月,全市房地产开发项目新开工面积大幅上升,达670.17万平方米,同比增长39.9%,新开工率由去年的17.1%上升至21.7%.在全市新开工面积中,住宅为541.79万平方米,同比增长40.8%,增幅比去年同期提高28.7个百分点,新开工率达26.1%.全市新开工的大楼盘有所增加,全市1502家房地产开发企业中,新开工面积超5万平方米的企业达40家,同比增加14家,新开工规模达394.21万平方米,占全市的58.8%,比上年同期提高了14个百分点.由于广州市房地产开发投资持续较快增长,使商品房施工进度加快,竣工量增大,带动1-9月交楼面积同比增长50.8%,为223.78万平方米,其中住宅销售(交楼)201.8万平方米,办公楼5.68万平方米,商业营业用房12.95万平方米,其他房屋3.35万平方米.另据统计,*全省积压商品房已达1200万平方米,而另一方面,全省还有7000多万平方米的商品房施工面积.按现时的上市量与消化量,全省当前积压的商品房不但难以减少,还可能进一步增多.
2,广州商品房向外地扩散,大户型和别墅型成为主流.
原番禺市和花都市正式撤市改区后,广州市房地产开发投资形成新格局,市区投资基本上占绝对优势.1-9月市区完成投资额188.01亿元,同比增长32.2%,占全市的97.7%;两县级市完成投资额4.34亿元,同比增长76.4%.占全市的2.3%.在全市十区中:番禺区和花都区开发投资出现强劲增长势头,投资总量分别居十区的第一,二位,完成投资额分别为27.78亿元和6.63亿元,同比增长均为1.2倍,特别是番禺区住宅投资大幅增长,完成投资额为23.41亿元,同比增长1.2倍,占本区房地产开发投资的84.3%,比全市住宅投资高13.8个百分点.广州商品房从市中心向外扩散的格局已经明显.据民政部门统计,1998年底广州60岁以上的老年人口有80多万人,约占全市人口总量12%,这标志着广州的人口结构进一步迈向老龄化.而赡养老人既是中华全统美德,又是法律规定.在将来,由于计划生育和人口寿命的提高,每对夫妇很可能要照顾两对老人,而养老园还未成风,因此,新婚夫妇与老人同住极为可能,购买大面积套间成为必要.别墅市场也渐渐升温,"一股自家车选购别墅的大军正悄然兴起".
3.各地产商为推销楼盘各出奇招,推广费用庞大.
为推楼,地产商想出各种"概念"作为买点,先后出现"体育概念","山水概念","生态概念","地铁概念","教育概念","智能概念"等,并以巨额资金在电视,报章等媒体推销其概念.就*年10月10日-10月16日间,由于国庆过后,楼市经过两个星期强劲的推盘声势之后,开始恢复低调并进行休整.做广告宣传的楼盘仅75个,较上周骤降了25%,但广告额也达到859.4万元,其中十大广告楼盘之首的江南世家所投入的广告费用59.7万元,康王商业城和益丰花园以33万元左右的广告宣传费用分别位于第二,第三位.这些广告费用中,绝大部分是电视广告,广告传单以及报章杂志的形式.另外,不少广州周边楼盘推出的免费睇楼专线车,也是一笔不小的费用.
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4,二手楼市将渐趋活跃.
据经济日报*-10-12报道,房地产交易程序进一步简化.这一二手楼市发展的阻碍将成为历史.广州楼市经过几年的发展,还有福利分房的尾班车的开出,相当部分人已经手中有房,甚至是第二套房.加上广州范围的不断扩大,"就近租房"可能成为上班一族的选择.因此二手楼市可能渐趋活跃.
5,房地产网站繁多,功能,资讯内容相近.
在房地产这个朝阳行业中,网站作为新经济的身影,亦随处可见.据估算,中国至少有房地产专业网站300个.象"新浪","网易"这类门户网站基本都建有地产频道,传播着各类型的地产信息;而类似与"搜房","安家"等的房地产专业网站,则是担当着为消费者提供网上置业指导,追随地产行业发展的双重任务;此外像"丽江花园"这类由发展商兴建的网站,更多的目的在于建立,丰富项目形象,增加项目的知名度.虽然目前与房地产行业沾边的网站很多,但真正能为置业者排忧解难,可提供详尽的房地产信息,再售物业信息的专业网站并不多,几乎全是提供以下几条内容:一,二手房租售信息(多为文字描述地址,大小,联系方式,极少数使用图片及360度环景技术);房产相关法律法规及相关新闻;装修,家具风格文献资料;供楼利息计算.
6.现有房地产网站极具区域性.
现有房地产网站多立足本地,只起到互联网广告的作用,未能发挥互联网无地域的优势,这可能是由于互联网技术所决定的,由于HtmL表现手法有限,极大地制约了房地产网站的跨地域发展.
7.房地产网站表现形式.
a,HtmL超文本文件格式.运用图片,文字和超级连接表现楼盘,这是现在房地产网页主要表现形式.B,360度环景技术.能表现东南西北四方位景物,可拉近观察,表现事物真实,可做少量互动,如超级连接,但只能在一固定地点做360度旋转观察.这一技术已出现,但还没普及,应用此技术网站极少.C,VRmL虚拟现实技术.应用电脑三维技术,能表现物体空间结构,浏览者可任意游走,有置身其中的感觉,但画质与现实有差异.至今没出现这类商业地产网站.四:结论
1.*房地产将出现买方市场,房地产销售将出现新困难.虽然广州楼盘销售增加,积压有所减少,但*整体商品房积压依然严峻,况且商品房作为耐用高价消费品,一般都有50年使用寿命,而且每户多套的可能性不大,因此,商品房的需求量在一定时期内是有一定限度的.去年受房改"末班车"等因素影响,购买力受到严重消耗;而支取住房公积金手续烦琐,有待进一步简化;中国人口数量也趋于稳定,地方经济差距正初步减少,而且经济发展重心正向西北转移,*外来人员用房需求也将有所减缓.另外,按1500元/平方米计算,全省消化现有积压和正在施工商品房需要(1200*10^4+7000*10^4)*1500=1230亿元.由于大供给与少需求的相互作用,房地产买方市场初步显露.这一点从*-11至*-3广州各区住宅展销均价变化可以看出.
2.未来一手房地产市场将定位在高档商品房上,消费者需要更大量有关商品房的信息.随着人们生活水平的提高和居者有其屋目标的实现,人们对房屋的需求将上一档次,房地产市场需求将转为对大面积,别墅型等高档商品房的需求.由于消费者追求的是高品质的商品房,而且这类房屋的单套成交额将是一笔不少的费用,因此需要关于该商品房更全面的了解,而不单局限于对其位置,大小等信息的了解.广州楼盘的向外扩散,导致得到这些信息,将耗费不少时间与精力.
3.地产商销售手段需要创新.随着买方市场的确立和消费者消费心理的成熟,大量广告的投入不是他们的出路.因为高额的广告费用必然提高商品房销售成本,从而削弱楼盘价格上的竞争力.消费者心理总是从非理性到理性,他们注重的将是商品房的实用性和舒适性,单搞概念盘将难以取得好的销售成绩.因此房地产需要销售模式的创新,需要低成本,高效,实用的销售手段.
4.二手市场将相对活跃城区范围的扩大,是二手交易的主要动因.楼房私有权的确立和交易手续的简化提供了二手交易的必要条件.人们手中房屋的增加提供了二手交易的房源,房屋置换成为二手交易的主要目的.
5.现今房地产网站信息远未达到消费者要求,需要技术创新.如上所说,单文本和图片将难以满足消费者对楼盘信息的需求,网站需要新的表现手段展示楼盘.只要互联网能提供足够的信息,网上销售这一低成本销售方式将受地产商青睐.
五:建议
房地产推广是一个高利润行业,如果互联网是计电视,广播,报章杂志后的一时代传媒,那么他在房地产推广上必有作为.可以利用虚拟现实技术建立房地产网站,定位在一手楼盘的销售,利润来源主要定在地产开发商,而非消费者.现在很少地产商愿意在互联网上做广告,究其原因,为以下几点:
1:认为电视,报章等广告是主动的,不管消费者是否接受,都难以拒绝,至少要看一眼,才能做出下一步反应.而互联网广告确实被动的,消费者愿意才会看.这一想法是但从广告目的出发的,而忽略了广告的效果和效率,这也是现在房地产广告费用高昂的重要原因.而事实上,互联网广告是有针对性的,有需要得到这方面资讯的消费者会主动寻找这类网站,而且在网上做广告是无地域限制,无时间限制的.
2:认为互联网还没普及.这一点也不应成为互联网难以做房地产推广的原因.就现在产业结构及人口结构考虑,未来的房地产有效消费群将集中在掌握互联网这一效率工具的高科技人群中.
3:认为互联网所表达的信息不如全统媒体丰富.的确,用传统超文本格式(HtmL)表现房地产信息,远远未能满足消费者和地产商需求和要求.这也是房地产网站需要技术创新的原因.
商业广告的概念篇8
从招商传播手法在我国出现的过程来看大致可以分为以下三个阶段
眼球时代———抓住眼球产品就能胜出利用电视广告、报纸广告招商信息。例如，医药保健品在《中国经营报》《中国医药报》《销售与市场》等报刊。随着产品同质化，市场秩序不规范，信息失真，人们对广告管道产生怀疑，很难找到有实力的经销商。
心动时代———让经销商放心主要利用新闻会、展览会、交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。象糖酒会、药交会、美博会等属于这种类型；
区域化经济开发、政府、有特色资源的企业常常利用节日吸引商家进行招商，就是人们经常说的“文化搭台，经济唱戏”。例如，中国橘子节、中国山楂节，啤酒节。
为了解决传播信息问题，发展出广告＋会议，让您面对面地交流，学经验、谈市场、看产品。会上激动，会后不敢动。
行动时代———让经销商体验 为了解决信任危机厂家又进行创新，有实力的厂家开始向前延伸，推出了新型的“让经销商掏钱”的办法，厂家亲自做一个样板市场，在全国市场克隆。他的缺陷是中国市场较大，地区发展不平衡，文化差异大，样板市场方案很难复制。
招商从最初期的小海报、Dm再到后来的电视、报纸广告、展览会、交易会和以会议整合性招商传播，再到“招商模式”的出现，都曾取得一定成绩，但上述手段仅仅围绕招商传播上创新。随着市场环境变化，招商传播模式也逐渐暴露出其局限性，因为：
·产品同质化日趋严重
经过了20年的高速发展，大多数行业产业结构相对稳定，产品十分丰富，同时产品模仿速度加快，产品差异化程度较低，低水平的重复相当严重，靠招商传播模式的创新已经回天无力。
·渠道、及其渠道成员日渐成熟
在许多行业里，品牌集中度高，市场大多有几个著名品牌把持，他们已经形成了完善的渠道网络，这就为后来者进入市场者设置了较高的进入壁垒。同时，你到某个城市会发现，一个行业渠道大多有几个较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化，渠道领袖逐渐让位于终端，谁招谁真是个未知数。
有心人可能注意到，现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在医药、保健品行业里，一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思考。
·招商传播同质化严重
由于招商专业咨询服务的指导，招商传播手法一度出现雷同。您打广告我也打，您开会我也开会，一年一度的展览会，变成了“招商战”。
企业喊招商难，经销商说找产品难；一边是热热闹闹的招商会，一边是稀稀拉拉的订单；招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企盼“新招”出现，有识之士会诊招商，主流媒体专刊解读，招商症结到底在哪里？解剖招商四大症状
当前，我国企业产品招商主要得了四大症状：概念得了“招商近视症”、策略得了“招商盲动症”、传播得了“招商教条症”、最终落了个“招商后遗症”。目前招商产业总体表现为“招商虚热症”。
1、招商概念误区———概念嫁接不适，得了“招商近视症”
招商、营销同属于经济活动范畴。从本质上讲二者都是建立在交换基础之上；从内涵上讲，招商概念范围比营销范围要广；从概念产生上看，招商产生于中国，营销产生于西方。
但不知何时招商被借鉴到营销渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方营销理论系统，缩小招商概念内涵；再加上招商没有专业理论作指导，招商陷入一种十分混乱状态：在运用过程中任意割裂招商概念的系统性，忽视了招商策略，把招商传播当作产品招商成功的法宝；各种招商模式更是助长了“产品招商制胜论”。
从广义以上讲招商就是整合各种经济资源制定计划，按照一定政策利用媒体、会议、新闻等手段吸引投资商、开发商、供应商进行结合或交换的过程。它包括招商前期整合资源制定招商策略、中期招商传播、后期招商策略执行等过程。从狭义上讲，招商概念应用在营销渠道上面是指招募通路成员的过程。
做老板的人都知道，企业面临的第一件事就是融资。首先要做好融资计划书或项目可行性研究报告、“商业计划”，制定好自己的融资政策、合作政策，选定目标投资人，投递投资意向书；如果双方有意向才进行见面、谈判、签约，然后进行项目运作。企业产品招商也一样，没有成功的招商计划很难打动投资人。
招商主体是企业，不是产品。你是卖给商家一个市场计划。如果单纯地看作产品招商，往往忽视整合其他资源。
2、招商策略误区——作战不讲策略，犯了“招商盲动症”
·产品渠道战略不清晰——不知找谁:渠道建设有多种策略：借网、改网、建网。不明白自己的渠道策略，是寻找新的客户建网？还是改造原有网络成员？借用别的网络？不明白自己的客户在哪里、是谁？他们正在做什么？不分青红皂白，一股脑开会、打广告招商，到最后什么也没招到。这是当前招商最大的误区。只有明白渠道战略的方向，才能制定正确、高效的招商策略。
成熟期市场：一般大品牌比较多，渠道成员稳固，靠会议招商很难；估计得考虑锁定具体目标利用销售代表“一对一”进行谈判。
不成熟市场：成熟品牌少，渠道成员不稳定，会议、报纸相对容易。
·招商缺乏标准——找什么类型不清晰就是担任营销渠道成员条件不清晰。如果改造其它产品渠道，他们必须具备哪些资源，我们需要配备那些资源，才能完成销售任务；如果借网他们必须具备什么，公司配备什么。
·招商无目的，是先回笼资金，后建渠道，还是先建渠道后回笼资金.；先招哪儿后找哪儿
·招商产品选项盲目不能担负起建立渠道重任
3、招商传播误区——招商传播（推介）模式化，犯了“招商教条症”
·招商传播就是招商模式。
·招商广告诉求没有主张。
·将招商广告写成产品广告；
·招商传播单向化，没形成“经销商数据库”，招商成本居高不下。
4、招商管理误区———招商成交率低，留下“招商后遗症” 招商管理不到位导致招商不落地、市场不落地，经销商叫好不叫座，一肚苦水，落了个招商后遗症。
目前，国内中小企业还没有对招商管理引起足够重视，实战工具更是空白。我们通过对近百家企业，500个案例研究表明：80%多的企业招商前没有系统制定招商策略；在20%中有60%的招商传播出现策略失误，近90%的企业没有进行有效招商实战培训包括会议管理、电话营销、招商谈判、合同签约、客户管理等。由于上述原因，导致招商广告已经，咨询电话响个不停，订单率不高，成交量很少，成功启动市场更是寥寥无几。这就是您平常看到的“招商广告雷声大雨点小”的根本原因。
重病缠身，如何解决“招商四大症状”？如何有效突破招商瓶颈？天无绝人之路，退一步海阔天空。退一步海阔天空
在检视目前招商运作的利弊中，我们发现从企业价值链角度来看，以前招商运作几乎向前看：提供市场支持、加强市场保护等，导致招商承诺大战。
市场压力促使我们必须向后看，其间经过我们实战深刻总结，创造出“招商4p+m”和“独特招商主张”两大理论框架，彻底解决企业在招商过程中的无章可循的局面，首次全面地、系统地为中小企业招商运作提供了一套有效的实战工具，带领企业进入“后招商时代”：企业向后看，注重招商策略，强化招商管理。
为什么说招商4p+m？招商实质是卖的一个商业机会或商业计划。告诉他带来何种价值（招商计划）？带来多少价值（招商政策）?通过什么推介渠道（招商渠道）？如何告诉他（招商传播）？如何有效执行价值交换（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略执行，只有将5项统一起来才是个完整的招商方案。
招商4p+m包括招商计划（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促进(promotion)/招商管理（mnangement）
一、制定一个计划——招商计划m’plan
招商实质是卖的一个商业机会或准商业计划。产品仅是抓住机会、实现盈利的手段。它包括产品以及利用产品实现盈利的相关配套支持方案和政策。在制定招商方案时，许多人忽视了产品的区别：消费者看重产品的使用价值；经销商看重产品的投资价值。请看：产品消费者眼中的产品经销商眼中的产品核心产品带来何种利益：止咳（药品）、解渴（饮料）能给我一个市场投资机会有形产品包装、产品形态、功能等厂家销售的有形产品无形产品质量、服务等售后服务（价格政策、市场服务）
“招商产品设计”的根本告诉经销一个盈利的市场机会：我能为您盈利！那么，我们制定招商产品选项必须明确告诉他产品盈利的市场机会以及为什么能盈利。有趣的是有许多招商手册，市场机会分析不到位，市场优势空洞；没有科学的数据作支持，市场容量计算太离谱，让精明的商家看啦就害怕。有的招商手册、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。
特别指出的是许多产品设计缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。
一个招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。
在实践中，一定要区别招商计划与招商计划书。招商计划书是制定招商计划阶段的产出结果。
二、订好一套政策——招商政策m’policy
招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。
市场准入政策是指根据营销渠道战略所确定的入选通路成员的条件；市场管理政策是指维护市场秩序、降低市场风险的措施；市场支持政策是为了保证经销商盈利而推出的条款。
在实践中，重“支持”，轻“保护”降低“渠道准入门槛”的现象占绝对多数，滥竽充数，重数量轻质量，落了个“招商热，销售冷”的局面。该部分内容主要体现在《招商合同》中，也是招商谈判的核心。
三、选准一组渠道——招商渠道m’place
招商推介渠道一般分为个人、机构、会议、活动、媒体五种类型。根据产品特点、市场竞争程度、成本选择有利的招商渠道十分关键。
在实践中，人们往往会把“营销渠道”与“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近营销渠道成员的管道；营销渠道主要指接近消费者的管道。
目前，招商模式大多在此进行创新。我们不否认招商推介渠道创新，但新颖的渠道仅仅是吸引经销商告知招商信息，无论何种组合都改变不了产品本身的命运。成功的招商行为首先是产品或资源具有无可比拟的优势。
四、提炼一个主张——招商促进m’promotion
招商传播（推介）是企业（引资方）为激发投资商的投资欲望，诱导其投资行为，谋求项目合作而进行的一系列联系、走访、宣传、介绍等促进工作。因此，分析企业内外资源，挖掘出”“独特招商主张（Ump）”设计有力的传播组合，是实现招商产品成功推介的基本要求。
通过我们的观察。目前许多招商传播的策略水平远远落后于品牌传播的水平。按道理说，产品广告和招商广告都是广告，为什么非要提出“独特招商主张”？
因为招商产品是一项盈利计划，比传统意义上的产品范围要广，如果利用“独特销售主张”会局限广告视野。独特招商主张（Ump）可以针对一个计划、一个项目等经济活动。
该部份内容主要体现在招商传播作品。关于如何制定招商传播策略，如何提炼独特招商主张，影响投资商的欲望系数将有专文论述
五、强化一个执行——招商管理m’management
招商管理，在其他项目招商里提得比较多。在企业产品招商管理分三段：
招商运行前期建立一个执行力组织：理念到位、机构到位、人员能力到位。在此部分强调“强化”的“化”字：无论有多优秀的策略和方案，不能转化为自己的能力或组织的能力，一切都是纸上谈兵。所以该阶段的核心是招商培训。
招商中期要注重招商进程控制包括招商目标控制、招商行为控制（招商信息、招商谈判、签约）、招商进度控制，特别是根据招商反馈信息进行策略调整，该阶段的核心是控制与调整。招商目标不清晰是招商过程中最大的失误，是控制数量？还是控制质量？还是控制地域与质量？盲目接纳，最终被众多的“小弟兄”拖垮，这也是许多企业长期建立不起渠道的原因之一。
招商后期主要做好客户资料归档、分析等招商服务工作，该阶段的核心是分析与反馈。其后转入市场管理和销售管理。该部分内容主要体现在《招商章程》中。
商业广告的概念篇9
在白酒企业纷纷进行营销技术的创新的今天，白酒行业还存在着创新不足，营销混乱的问题，为什么？
有了诸多“外脑公司”的帮助，白酒企业的市场还是问题重重，销售依旧停滞不前，为什么？
糖酒会——花血本的大投入，央视——上千万的大传播，白酒企业的销售仍不见期望的增长，为什么？
产品的概念做足了，产品包装改进了，产品价格也提升了，企业的利润和市场的增长却不见有效提升，为什么？
与经销商的关系更好了，给经销商的空间更多了，经销商还要另求新欢，为什么？
……
本文将就此进行分析！
一、迷信营销技术
白酒作为中国传统的产业，目前受到外来品牌的冲击还较少，这也在一定程度上导致，白酒行业目前在营销技术的相对落后，这也使得众多的白酒企业面对诸多的营销技术和理念迷信其中。前几年伴随着口子窖在全国各地市场的攻城略地，由金鹃广告提出的“盘中盘”概念，为众多白酒厂家所迷信，在中国白酒界形成了“盘中盘”旋风。我们不否认“盘中盘”模式的合理性，在当时诸多白酒企业还在坚持大流通的销售模式的前提下，提出终端操作的模式，在理念上就是一个飞跃。但是，迷信于其中就会迷失于市场。很多酒企没有根据市场的实际状况，将“盘中盘”模式套用到企业重点运作的市场，以“盘中盘”模式去启动上海、北京、天津、广州这样的超级大城市，结果发现，由于区域太大，通过区区几个酒店根本启动不了所谓的大盘；以“盘中盘”模式去启动郑州这个酒水自带率超过40%的城市，投入和产出根本就不成比例；而众多的中小白酒企业以“盘中盘”模式运作市场时，结果发现自身人力资源和资金资源根本无法与“盘中盘”匹配，在“拐点”没有到来之前，自身的资金链断了。
在中国酒界，除了“盘中盘”流行风，还有黑土地的“打火机”促销旋风！为弥补产品、品牌等不足，黑土地对4p中的“促销”动起了脑筋——以打火机作为其促销品，并将其玩得花样百出，做出了108种花样的打火机，并将其放在酒店终端醒目的位置。结果很多消费者，为了收集黑土地各种不同款式的打火机，而不断的消费其产品。伴随着“疯狂的打火机”，黑土地在其导入的各个市场也迅速崛起。但随着黑土地所在区域市场的众多白酒品牌对“打火机促销”的跟进，消费者对黑土地打火机逐级失去了新鲜感，加上黑土地自身在市场管理，品牌运作等方面的问题，黑土地在各地的区域市场销售陷入了“导入——增长——萎缩——退出”的怪圈！
分析：白酒操作是一个系统的工程，其操作的复杂程度远远超过饮料、日化品等其它快速消费品，没有系统竞争优势的领先，依靠单纯的营销技术领先，或许能够取得一时销量的增长，或是一时的市场领先。但技术是可以复制和模仿的，当营销技术被竞争对手复制了，所谓的竞争优势就只能仅仅表现在时间上而已！只有补齐了各块短板，才能保持真正的竞争领先。
二、迷信咨询公司
目前中国的白酒企业有4万多家厮杀于中国的白酒市场，高端白酒市场被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等为数不多的品牌占据，99%白酒品牌在市场表现价200元以下的价位展开了惨烈的竞争！绝大多数的白酒企业面对增长，无计可施！于是乎，企业把销售增长的目标寄希望于在行业各大杂志大做广告的咨询公司！他们迷信咨询公司在其广告中宣称“市场增长同比超过20%”、“从一块三毛五到一百三十五”之类的骄人业绩；他们迷信咨询公司为包装自己而提出的各种理论——“盘中盘”理论、“直复式营销”理论等等；他们迷信咨询公司能够使自己企业的销售也有跨越式的增长！
我们知道，一场九十分钟的足球都要11个人来踢，数亿元销售的提升，或是百分之几十销量就是咨询公司项目组的几个人能够完成？这样的“豪言壮语”看看也罢！很多的酒类企业花费百万巨资，请来了各类咨询公司，协助企业进行品牌定位，战略规划，理论提升！结果买来的只是“咨询公司作用是帮我提高了防忽悠的能力”（某酒企老总无奈之言）。经销洋河敦煌古酿的经销商都知道，敦煌古酿产品的价格体系设置有问题，但这一价格体系的设置就是来自于服务洋河的咨询公司！
分析：我们不否认咨询公司的作用。但结合中国酒类行业目前的现状，绝大多数企业销售增长的瓶颈不是品牌！也不是战略！更不是所谓的理论！而是实实在在的市场操作！如果咨询公司能够帮助酒类企业进行行之有效的市场操作，那么，酒企的市场增长瓶颈在短期内就能取得突破！咨询公司所面临的最迫切的问题，其实就是帮助企业解决实际操作问题，规范酒类企业的市场操作，提升酒类企业的销售竞争力。但中国目前能够解决市场操作的咨询公司却是少之又少，绝大多数咨询公司的客户服务人员连销售都没有做过，何谈对服务企业进行市场操作指导！
三、迷信广告传播
受诸多外界因素，和众多快速消费品通过广告传播成功的影响，还有很多的白酒企业迷信于广告传播。我们结合当年酒类行业的秦池案例做一个分析，秦池当年通过广告传播崛起是与其所处的环境有关，首先是当时国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先；其次2000年以前，白酒对电视媒介的运用还不成熟，秦池、孔府家的广告传播，受到的品类干扰较少；再次，是由于当时的消费者消费相对不成熟，容易受广告的影响。
而今，市场环境发生了变化，酒类市场竞争异常激烈，媒介费用不断攀升，消费者消费逐级成熟，单纯依靠媒介传播已经很难取得有效突破！最近几年，在酒界这样失败的案例历历在目：杞浓当年携千万资金，在媒体上狂轰滥炸，结果因为忽略市场操作而入不敷出；“将就”2005年上市之际，在央视、省级卫视、地面媒体展开的立体轰炸，解决了部分市场的招商，但产品没有实现由终端陈列向消费购买的“最后一跃”，而今市场表现平平！
分析：酒类营销过程中，大规模的线上媒体的广告传播，能够解决品牌知名度问题，这对于品牌前期的招商有所帮助，但并不能解决酒类销售所有的问题，中国酒类依靠广告就能销售的“秦池时代”早就结束！成熟的酒类经销商，经过多年的市场浸润，对酒类市场操作已有自己的理性认识，单纯的依靠广告传播，很难做到有效招商！同以“情感”为纽带，以“家”为品牌诉求的两个品牌：山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒，一个基于大规模的线上媒体品牌传播，一个基于扎扎实实的市场操作！结果，前者成为先烈，辉煌成为了历史，沦为资本运营的工具，后者成为后起之秀，高炉家酒成为中国白酒销量最大的单品，高炉酒厂的销售额一举突破5亿元，迈入中国白酒20强！
四、迷信包装
目前很多的白酒厂家在营销过程中，把过多的精力放在了产品开发上面，认为包装好的产品，销量必然好！各大酒类品牌不仅在包装的材料上做足了功夫，使得白版纸、牛皮纸、瓦楞纸、金卡纸、特种纸、铁盒、木盒等各种包装材料层出不穷，还在包装材料的工艺上玩够了花样，覆膜、压纹、烤花、烫金等各种提升包装档次的工艺不断涌现。于是乎，目前酒类市场的包装档次越来越高，花样越来越多，款式越来越新，消费者已经无所适从！
当初“酒鬼”酒通过不拘一格的包装，优质的产品品质，和出色的文化定位，赢得了消费者的认可，完成了对超高端白酒市场的占领。随着五粮液、茅台的提价，水井坊、国窖1573和区域二名酒高端品牌对超高档价位的强势介入，以及酒鬼自身对市场运作的不足，不拘一格的包装没有完成对“酒鬼”的拯救！
分析：酒类产品的包装适当与否，会影响到产品认知率、铺货率甚至市场占有率，但并不是说有了好的产品包装，产品就一定能够在市场上销售的很好！产品包装的好坏是产品能否必要条件，但非充分条件！有了好的产品包装，能够有效的解决产品招商问题，也能解决产品吸引眼球的问题！但这并不是说，有了好的产品包装，产品就一定能够销售的很好！竞争力较强的产品包装，能够吸引经销商的眼球，有效完成产品的招商工作，实现了产品由厂家向经销商的第一次销售！但厂家还需要通过有效的市场策略，实现产品由经销商库房向终端货架的转移，以及由终端货架向消费者的转移，完成产品的最终销售！
五、迷信经销商
受限于酒类行业发展的现状和中国消费市场的大环境，酒类行业销售模式主要还是经销制。99%的的酒类厂家通过各个区域市场的经销商，来完成对当地市场的占领。目前酒类行业迷信经销商主要有一下四种表现。
第一，由于自身营销人才匮乏，厂家对当地市场的了解，很多时候，完全通过经销商的途径来了解。殊不知，很多经销商，为了让厂家加大对市场的投入，故意夸大市场操作的难度，结果导致厂家市场策略失误，造成厂家利益受损！
第二，由于缺乏合理的营销技能培训，很多销售人员在与经销商的关系处理上存在着不少的误区。有不少销售人员都认为经销商是客户、客户是上帝，只要和做好了经销商客情，和经销商个人处好了关系，经销商就会多卖自己的产品。
第三，还有部分企业将大部分销量集中在几个核心的经销商身上，认为只要抓住了几个核心的大户，企业就能很好的生存。于是，整个公司围绕着这几个核心的经销商转动，对于核心经销商的要求也做到尽量满足！公司上下形成了一种“核心经销商唯上论”！
第四，目前酒类厂家，尤其是中小酒企，迷信经销商的最常见的一种表现就是，把市场的主导权交给经销商，公司对当地市场没有管理，或是公司派驻到当地市场的助销人员流于形式。
分析：白酒厂家和经销商之间，不是单纯的“鱼水关系”、“双赢关系”两者之间往往有着众多不可调和的矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，纯粹依靠大经销商大商销售厂家会十分被动。尤其是一些中小酒类企业，如果把销售完全托付于为数不多的大经销商大商，就等于把自己的命运交给了别人主宰，当市场被大经销商大商反控，企业只有被动份儿，当企业被大经销商大商抛弃，企业的销售额就会剧烈波动！从目前酒类行业发展的趋势来看，酒类厂家需要逐渐摆脱对大买断商、大经销商、大商的依靠，通过成立办事处、分公司的方式，加大市场人员的投入，以人员助销的方式，实行深度分销，在缩小经销权的同时，加强厂方对市场的主导权！
六、迷信文化和概念
随着酒类市场竞争的加剧，各酒类企业纷纷在文化、品牌和概念上做起了文章。近些年来，各种年份酒层出不穷，10年、20年、30年、50年的陈酿比比皆是；“自由勾兑”、“恒温窖藏”、“双轮发酵”等工艺概念不断涌现；龙文化、糊涂文化、诚信文化、地域文化等纷至沓来……
水井坊以历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址为底蕴，通过“中国白酒第一坊”的概念，运用一系列与其有关的历史文化概念的营销炒作，迅速脱颖而出，并跻身高档白酒行列。随着水井坊的成功，一些酒类企业迅速跟风，于是“中国白酒第一窖”、“中国白酒第一缸”……纷纷而出！云峰酒业推出了小糊涂仙，通过“糊涂文化”的概念，背书茅台镇的地域优势，运用深度的市场运作，迅速走红各地！随着小糊涂仙的成功，“醉糊涂”、“难得糊涂”接踵而至！
分析：文化和概念对酒类销售的确有重要作用，它对于增加产品和品牌的附加值，有着积极的作用，但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌自身的实际，不能牵强附会，也不能生搬硬套，更不能张冠李戴，名不副实的文化和概念炒作，结果只会被市场抛弃。
商业广告的概念篇10
关键词：视觉设计；抽象图形；广告设计
1抽象图形的基本概念
1.1抽象图形的含义
抽象图形表示在具象事物中剥离出的独立的本质属性。并非直接表达某种特定事物或形态的含义，而是通过运用或创造象征性的代表物去传达一个理念，即某种概念或意象的载体。它运用图形符号化的元素，通过各种构图方法进行重组和排列，最终呈现出视觉图像符号化的效果。在广告设计中，抽象图形通常用几何图形来表现，通过排列组合或色彩变化等方式传达其要表达的情感。
1.2抽象图形的视觉特点
抽象图形是对复杂的具体事物的充分表达与高度概括，以最简洁的图形直观地展现出来，所以抽象图形具有一定的概括性和联想性，抽象图形形式多样，不受任何对象和时空的限制，因而能带给观者更多的想象空间，在传播过程中更具有广泛性，越来越受大众的喜欢。所以对于许多习惯于具象思维的设计人员来说，需要更多地从抽象的角度来思考。
2抽象图形的分类
按企业广告策略分类，可将广告设计划分为商业广告设计、产品广告设计和品牌广告设计。在商业广告设计中，抽象图形通过点、线、文字和符号等元素构成画面来传达信息，而后由受众通过产生联想来理解其中的意义。在产品广告设计中，抽象图形通过产品的形状和色彩关系来表现产品的特征；在品牌广告设计中，抽象图形用符号化的图形来表达画面的含义。
3抽象图形在广告设计中的应用
3.1在商业广告设计中的应用
一个成功的商业广告必须具有丰富的想象空间，抽象图形是整个设计的灵魂所在，它使用概括性的图形来表现丰富的含义。通过视觉联想，观者可以在视觉上和心理上同时获得美的享受，它为受众的感知方面提供了一定的创作空间，使广告设计成为一种互动体验式的设计形式。下面以商业文化广告设计和商业插画广告设计为例展开分析。如图1所示，华沙犹太文化节的宣传海报，此活动是从不同角度展现犹太文化，海报通过运用几种不同的鲜明的色彩和具有概括性的几何图形，拼凑出一张人像画面，生动有趣的同时使观者感受到犹太多元文化的精彩。如图2所示，这幅插画海报作品来源于设计师本人对生活中的小问题和反思，设计师倾向于通过代码将信息转换为从杂乱的网格和图案到超现实的物体或抽象的图形的视觉效果。画面中强烈的色彩对比带给观众无比震撼的视觉冲击力。
3.2在产品广告设计中的应用
就受众而言，抽象图形具有丰富的想象空间，引发观者联想后产生心理共鸣，最终刺激消费者购买。有些产品本身就具有抽象的美感，它很容易通过抽象的点、线、面及几何图形来表现产品的内外特征，且更具有科技感和现代感。如图3所示，蒙德里安的几何抽象画《红黄蓝相间》，作者使用抽象图形作为绘画的基本元素。如图4所示，由家具设计师里特维尔德深受《红黄蓝相间》启发后设计的红蓝椅，它是对《红黄蓝相间》在形式上的立体化展现。这款椅子具有极简的几何结构和难以想象的形式。黑色的图形构建了椅子的空间结构，黄色的断面表现出无限延伸的感觉，垂直水平的抽象图形揭示出色块的韵律，是把抽象图形运用得很成功的产品。
3.3在品牌广告设计中的应用
抽象图形能够充分传达出广告中包含着的许多设计要素：如视觉中心要素、画面比例要素、风格样式要素及其涵盖的美学概念，在平面设计中起着至关重要的作用。抽象图形作为一种艺术形式，通过点、线、面以及特殊符号元素的组合对信息进行传达，并由受众通过联想去理解其中所具有的含义，从而实现设计的真正艺术价值。苹果公司的商业广告海报设计运用了大量的抽象几何图形作为背景使用。几何图形的旋转重复因符合形式规律而赋予了画面节奏感与动态美，使简单的画面生动起来，科技感十足（如图5、图6所示）。