经营决策的概念篇1
论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，总结其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对企业的系统营销实践有所借鉴。
近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。
现有系统营销概念剖析
理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。
国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。
从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：
首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。
其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。
通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。
刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。
这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。
显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。
系统营销的再定义及特征
系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。
根据上述定义，系统营销具有如下特征：
（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用
系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。
（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略
正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。
系统营销实施应遵循的原则
本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。
（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯
企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。
（二）建立有利于系统营销的科学决策机制
企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：
一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。
二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。
（三）切实做好各项管理基础工作
管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。
综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。
参考文献
1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）
2.刘祖珂.系统营销.广东经济出版社，2005
经营决策的概念篇2
内容摘要:本文提出一个品牌概念管理(BCm)的规范性框架,该框架包含按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、引进、制定和强化的一个完整行动进程,并对每一个阶段的运营提出引导品牌概念定位以提高品牌形象的策略。该方法的提出可保持品牌连锁时形象概念具有功能性、象征性或体验性的一贯性,从而大大提高该品牌的市场表现力。
关键词:品牌形象概念定位长期管理
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但最后仍然没有建成几个成功的品牌,究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。
品牌形象长期管理与定位策略
营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象(GardnerandLevy,1955;GrubbandGrathwhol,1967;moran,1973;ReynoldsandGutman,1984;white,1959)。良好的沟通有助于建立品牌形象,并有别于竞争者(oxenfeldtandSwann,1964),从而加强品牌的市场表现力(ShockerandSrinivasan,1979;wind,1973)。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系,但是在以产品生命周期理论(productlifecycle,简称pLC)为基础的营销战略中,无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上,一个品牌的形象既直接影响到销售,还可以延长成熟期,并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内,否则pLC营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅,只有考虑品牌形象才真正反应公司的pLC策略的真实性。
定位策略及其调整应该体现品牌长期形象的概念,但实践中通常是将一些短期的市场驱动因素,例如当前的消费需求和竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的基础。他们是在非战略导向的条件下决定品牌的定位和调整(aakerandShansby,1982;arabieetal,1981;Keon,1983;troutandRies,1979;UrbanandHauser,1980;wind,1982)。
重要品牌概念及其品牌形象的区别
消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义(功能性、象征性、体验性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感,也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象,任何产品理论上可定位为功能性的形象,也可以是象征性的或体验性的形象。
a是具有功能性概念的品牌,旨在解决外部产生的消费需求,例如,割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌,是实现内部产生的需求,例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求,汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌,是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求(mc-alister,1979,1982;mcalisterandpessemier,1982)、消费者审美与体验消费(HirschmanandHolbrook,1982;HolbrookandHirschman,1982;Holbrooketal,1984)的研究说明了消费中体验需求的重要性。
实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此,企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过,笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先,不同的概念要求使用不同的长期定位策略,一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二,品牌多概念可能更加难以管理,因为竞争对手有更多的品牌(是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌)。第三,一个品牌如果具有多重概念,在建立一个明确的品牌形象定位时,使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。
品牌形象长期管理的框架
管理品牌形象需要协调其他促销活动,本文尝试提出一个规范性框架,在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念,称为品牌概念管理(BCm),进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前,概念的选定是在定位策略范围内设定,并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作,这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。
(一)BCm引入阶段:建立品牌形象定位
引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个,一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;olson,1977;Sacharow,1982);二是交易导向的执行活动,被称为“经营活动”。他们关注的是取消交易障碍,确保时间和地点是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功,即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高,使顾客更愿意克服障碍,进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。
(二)BCm建立阶段:提高品牌的感知价值
在建立阶段,市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值,使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂,越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力,许多因素都会引发消费者需求的变化,比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。
建立阶段的定位战略,需要改变营销组合。然而,这阶段的市场定位策略,在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反,根据BCm架构,建立阶段的定位策略由品牌概念指导,因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关,建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。因此,可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二,建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始,公司可以灵活应对市场的变化,而重新定位通常是根据当前形势,短期的市场状况决定的。
在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值,而这个品牌形象是由最初概念决定的。虽然建立的形象有必要进行调整,但是不应偏离最初概念。
(三)BCm加强阶段:促进品牌概念联合
BCm最后的加强阶段,要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来,所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止,而将持续品牌的整个生命周期,它是取得品牌长期成功的必要条件。
加强阶段很重要。首先,相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少,因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外,从引进到建立阶段,强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次,类似的形象可以帮助创造一种认知:完整的产品应该是一个系列。最后,同类形像的品牌,可帮助传播公司的形象,并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象,是由市场混合元素的完全形态产生的,公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。
总之,一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展,这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象,进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划,并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命,让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划,营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致,提高品牌生命周期的持久性。
基于BCm框架运营的定位策略体系
定位策略就是传达一个差异化的品牌形象,区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念,因为在引进、建立、加强阶段,具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此,一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略,可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。定位策略来自于品牌的概念和BCm阶段,通过营销组合执行这些战略,但也要看公司面临的具体竞争形势,表1提供了一个一般的定位策略体系,它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。
(一)引进阶段的定位策略
品牌的概念与营销组合协调一致,是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段,定位工作应促进建立阶段的定位工作,这就要求营销组合元素加以协调,以便适应初始概念的类型。
a11具有功能概念的品牌,组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现,组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。
B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系,具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动,不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌,沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍,扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定,二是通过限制某些地区使品牌很难获得,除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。
C11具有体验性概念的品牌,定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而,应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外,这一战略推动了建立阶段的定位工作。
(二)建立阶段的定位策略
品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的选择应该影响建立的方法。因此,在建立形象之后,这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。
a21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要,提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多,使用经验变得更专业时,产品类别的专业化是有效的。因此,解决问题的专业化战略,将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而,长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要,那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此,长期管理功能性品牌时,产品专业化是重要的,但是最终这一战略应为客户提供多重效益。
a22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况,因为每个品牌都满足多样的需求,它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌,多元战略是不合适的。首先,不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌,比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少,这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次,当使用这个多元战略时,消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三,一个多元的战略不断地增加管理和资源成本,虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益,长期它将削弱每个品牌的市场定位,多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。
B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标,但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上,如价格下调、分销延伸、目标市场拓展等等。
B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略,象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业,才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激,鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象,除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。
C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件,可以与建立品牌结合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上,通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略,因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下,附加战略延伸了其他产品类别的意义。
C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌,为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激,为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性,多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的,体验性品牌拆卸是可取的,因为它有助于留住该公司的目标客户。
(三)加强阶段的定位策略
强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义,巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略,应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下,总体形象可能代表公司的形象,而在其他情况下,可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位,而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示,新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。
a31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。
B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象,消费者自己根据线索收集品牌形象信息。
C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强,捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下,最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。
结论
综上,品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念:功能性、象征性或体验性,然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中,公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段,利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化,建立品牌概念变得很重要,通过在引进阶段的定位策略,品牌管理可以使很多价值形象达到一致,使品牌远离同质化竞争,并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段,品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时,这些新品牌的形象,巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献,品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。
参考文献:
1.陈洁.从分散到整合――品牌管理的新阶段[J].南开管理评论,2000(2)
2.陈启杰,马永生.品牌关系管理的一个新视角:品牌体验管理[J].经济管理,2002(4)
经营决策的概念篇3
由于概念存在着内涵和外延两方面的关系，对于概念的外延，新生的概念可以与其他概念相互结合，相互影响，从而使得概念的范围不断扩大，就概念的问题进行讨论就变得十分困难，因此，对概念的边际的确认就变得十分重要。例如，管理会计还属于新生的概念，还在发展，尚未成型，仍然需要与其他知识体系进行结合并完善，因此，管理会计根据概念的范围可以分为狭义管理会计和广义管理会计。我们在讨论管理会计与成本会计的概念的关系的时候，是基于概念的内涵开展进行的。概念的内涵就是指概念的特征和本质属性，本质属性指的是概念的基本职能。只有明确了概念的内涵，我们才能进一步明确所要讨论的概念的范围。例如，广义管理会计包含的范围非常广泛，不仅包括战略管理会计，还包括宏观管理会计、国际管理会计等相关概念。由此可以看出，广义管理会计包含的口径过于广泛，概念的边际十分模糊，不利于我们对概念进行深入的分析和讨论。因此我们在讨论管理会计的时候，采用的是狭义管理会计的概念。
1.1什么是管理会计
管理会计①，是指在当代市场经济条件下，以强化企业内部经营管理，实现最佳经济效益为最终目的，以现代企业经营活动及其价值表现为对象，通过对财务等信息的深加工和再利用，实现对经济过程的预测、决策、规划、控制、责任考核评价等职能的一个会计分支。
1.2什么是成本会计
成本会计是基于商品经济条件下，具备对相关经济主体在产品生产经营过程中的成本耗费进行预测、决策、控制、核算、分析和考核等职能的一个会计分支。根据已经了解到的成本会计的相关知识，本文认为成本会计不仅仅是对成本的汇总、分配、核算，还包括成本的控制，例如标准成本的确定，计划成本的制定等，甚至通过控制进而考核。
2管理会计与成本会计的联系
2.1逻辑起点相同
纵观前人对会计的概念的理解，无论是会计信息系统论，还是管理活动论，会计都是管理的函数，会计有助于管理，这是肯定的，不然会计为什么属于管理学的二级学科呢。管理会计与成本会计都是会计的灵活运用，进而提升其主体的管理水平。管理的目标是提升组织的经营效果和效率，难道管理会计和成本会计不是这个目的吗？管理会计的逻辑起点是会计，也就是说管理会计是属于会计的范畴。范畴是对一个感念的最高概括。成本会计的逻辑起点也是会计，即成本会计也属于会计的范畴。成本会计与管理会计都在会计研究的范围内。
2.2主体相同
会计研究的主体共有3种：①主体是金融机构，②主体是现代企业，③主体是个人。管理会计研究的主体是现代企业，主要研究的是企业如何利用会计进行有效的决策甚至是计划和考核。另一方面，金融机构主要研究的是资本的运营，其前提是资本的剩余，涉及日常经营管理的方面少之又少，对于个人主体来说，也并不涉及日常经营管理（除非是个人独资者）。成本会计的研究主体同样是现代企业。同样，金融机构与个人并不涉及日常的生产经营活动，而且对于个人来说除非是个人企业，成本核算方法以及成本归集方法并没有什么作用，反而会造成管理成本大于管理效率等问题。因此管理会计与成本会计的主体都是现代的企业。
2.3最终目标相同
由于管理会计与成本会计的逻辑起点都是会计，而且主体都是现代企业，其目标都是为了提升企业的经营效率与效果，为企业创造财富，实现价值增值。因此，管理会计与成本会计的最终目标是一致的。
2.4都具有预测、决策、控制、考核职能
管理会计中的全面预算管理，成本会计中的计划成本的制定，都体现了预测的职能；管理会计中的长短期决策，成本会计中的成本分配方法的选择也是对成本的决策；管理会计中的存货控制，成本会计中的成本控制体现的都是控制的职能；管理会计与成本会计均有设置相应的标准，再将实际与标准的差异进行分析，从而进行有效的奖惩，也体现了考核评价职能。
2.5都需要与财务会计分享相关的信息
管理会计大多数的资料来源于财务会计，例如，变动成本法中产品成本与期间成本都是来自于财务会计中所记载的数据。成本会计更是离不开财务会计，对于成本的核算以及成本费用的归集，都需要用到财务会计系统中的相关内容和数据。
2.6存在内容交叉
管理会计与成本会计存在内容交叉的部分，也就是说，在各自的学科体系中存在相同的内容，例如成本控制，对标准成本的制定，以及对差异的分析，不仅在管理会计中有相关的知识结构，成本会计当中也有。因此，二者之间存在内容的交叉。
3管理会计与成本会计的区别
3.1成本的概念不同
从管理会计的角度，成本②是指企业在生产经营过程中对象化的，以货币表现的，为达到一定目的而应当或可能发生的各种经济资源的价值牺牲或代价。管理会计重视成本的原因以及成本发生的必要性，例如在短期决策和长期决策中，成本的概念通常包括机会成本，即做出选择而要放弃的代价与牺牲。也就是说，管理会计中的成本的时态既可以是过去发生的也可以是未来发生的。从成本会计的角度，生产过程中所耗费的生产资料的转移的价值和劳动者为自己劳动所创造的价值的货币表现，也就是企业生产过程当中所耗费的资金的总和。不难看出，此处的成本更强调的是已消耗的价值牺牲，强调的是过去发生的。成本会计当中的成本的归集、分配、核算都是针对已经消耗的、已经发生的生产费用进行的。
3.2成本的分类方法不同
成本按不同的标志可以划分为不同的种类。对于不同的成本研究对象，成本的划分也是不同的。对于管理会计来说，最主要的是以成本的性态进行划分，区分为变动成本、固定成本和混合成本。当然在进行决策分析的过程当中，也会根据成本的相关性区分为相关成本和无关成本，在做决策的时候，利用成本效益原则时，只考虑相关成本，并不考虑无关成本，沉没成本。成本会计主要是根据成本的核算划分为产品成本和期间费用。因此，在成本的分类时，管理会计与成本会计的侧重点是不同的。
3.3产品成本的构成与核算不同
成本会计当中的产品成本的核算相当于采用了完全成本法的做法，将固定成本在已完工的产品成本和期末在产品当中进行分摊，产品成本中包含了固定成本。而管理会计采用的成本的性态进行分类，将成本划分为变动成本和固定成本，因此，成本核算的方法是采用了变动成本法的做法，产品成本全部都是变动成本。
3.4销货成本的构成
由于销货成本是由产品成本结转出来的，产品成本的构成是不同的，那么销货成本的构成也是不同的，在完全成本法下，包含了固定性制造费用。
3.5工作对象的范围不同
管理会计所针对的工作对象的范围不仅涉及到企业的成本控制，还包括企业的日常决策、全面预算进行管理。而成本会计所针对的工作对象是对成本的管理，包括对成本的核算，成本的控制等方面，并不包括是否生产的决策，以及对项目是否投产。
3.6侧重点不同
成本会计的侧重点主要是实物的流转，主要研究的是如何将企业在生产过程当中产生的生产费用系统合理地分摊到每一个阶段的实物流转当中。管理会计的侧重点不仅包括实物的流转，还包括资金的流动，是二者的结合。例如长期投资决策，不仅要考虑实物流，还要考虑资金流。
3.7作用时效主体不同
虽然管理会计与成本会计，都存在对过去事项的记录和整理，过程的控制以及对未来的规划和管理。但是管理会计的作用时效的主体部分是面向未来的，也就是进行决策，进行全面的预算，进而提升管理水平。而成本会计作用时效的主体部分是面向历史的，也就是对发生的成本费用进行归集、分配，进而核算产品的成本。
3.8方法体系不同
管理会计设计的方法是灵活多变的，对同一个问题有不同的方法进行分析，例如对于量本利的作图，就有三种不同的做法。而且管理会计在研究问题中，引入现代数学的方法。例如对成本按照性态进行划分分为变动成本和固定成本，还有保本点的计算，甚至是利润无差别点的计算，都是需要用到数学的工具进行分析。而成本会计用到的方法主要是简单的数学计算，比如辅助生产费用的核算，完工产品成本的分配，以及分步法下产品成本的核算等，主要都是简单的数学运算。
3.9受财务会计的影响不同
成本会计由于是历史资料的反映，而管理会计是面向未来的，是利用历史资料对未来进行预测，主要侧重的是未来，对历史资料的应用是有所保留和选择的。因此，财务会计对于成本会计的影响是较大的，而对于管理会计的影响则相对较小。例如，财务会计的基本原则是权责发生制，成本会计在计量过程当中采用的也是权责发生制，然而，管理会计不仅可以采用全责发生制，还可以采用收付实现制，正如长期投资决策。
3.10货币时间价值的考虑
管理会计在进行决策的过程中，尤其是长期投资决策，考虑了货币的时间价值，也就是说对未来的现金流进行了折现，从而判断项目的现值。而成本会计并没有考虑到货币的时间价值，主要侧重于对历史成本的处理和加工。
3.11工作程序不同
③管理会计工作的程序性较差，没有固定的工作程序可以遵循，有较大的回旋余地，根据具体问题具体分析的原则，企业会根据自身的特点设置管理会计的工作流程，这会导致不同企业间缺乏可比性。成本的核算对于成熟的企业来说至关重要，已经成为企业的常规作业，凭证的生成、汇总、费用的汇总和分配程序，以及成本核算的方法都是制度化的，常规的，具有稳定性，并不经常发生变化。因此成本会计的工作程序通常情况下都是不变的、稳定的。
3.12人员素质不同
成本会计人员的主要工作是固定性的，程序性的，以及计算方法仅涉及简单的数学运算，对于人员的素质要求并不是太高。但是对于管理会计来说，面临的问题是开放性的，而且需要用到大量的现代数学的方法，例如线性代数的应用等方法，因此，对于人员的素质要求相对较高。
4结论
经营决策的概念篇4
[关键词]概念公司僵局概念概念界定
概念是人们对事物本质的认识，是逻辑思维的最基本单位和形式。我们要认识和解决一个法律问题首先必须弄清其概念，正如博登海默所言：“概念是解决法律问题所必须的和必不可少的工具。没有限定严格的专门概念，我们便不能清楚地和理性地思考法律问题。……由于法律的首要目的之一就是将人的行动与行为置于某些规范标准的支配之下，又由于不对某一特定标准所旨在适用于的行为种类加以划分就无法确立规范标准，所以法律与概念之间的进步关系就凸现出来。”任何一个完善法律制度框架的搭建总不能避免就其核心的概念作出明确的界定，因此要进行公司僵局法律问题研究，首先需要对公司僵局加以界定。
公司僵局理论发源于英美法系，但是英美法系国家并未对其形成全面明晰的定义。根据《布莱克法律辞典》，公司僵局是指“公司的活动被一个或者多个股东或者董事的派系所停滞的状态，因为他们反对公司政策的重大方面”。《麦尔廉－韦伯斯特法律词典》将其描述为“由于股东投票中，拥有同等权力的一些股东或者股东派别之间意见相左、毫不妥协，而产生的公司董事不能行使职能的停滞状态”。在美国公司立法中已经正式引入了公司僵局概念，由美国律师协会公司法委员会制订的《示范公司法（修订本）》以及许多州的公司法中均出现了僵局概念，如特拉华州公司法规定：“董事们因意见相左而陷入僵局，但股东无法化解，以至公司业务受到不可救药的损害或可能受到不可救药的损害”；威斯康星州公司法规定：“股东在投票权上陷入僵局，在包括到两次连续的年度大会的日期内没有为任期已满的董事选举继任人”。许多英美法学者对公司僵局作了外延比较宽泛的解释，如美国公司法学者罗伯特•w•汉密尔顿教授认为公司僵局是指“能够有效阻止公司采取行动的控制安排”。J．S．柯文顿教授认为公司僵局是指“在公司运营中无法获得足够多的表决权对关键性业务作出决定”。
大陆法系国家的公司立法和著作中，难以找到“公司僵局”这一概念或者类似的词汇。按照大陆法系公司法理念，公司僵局的本质是公司人合性的丧失。《日本商法典》第406条第2款将公司僵局表述为“公司在业务执行中遭遇显著困难，已经产生或者有可能产生公司难以挽回的损失”。《法国民法典》第1844－7条把公司僵局描述为“参股人之间不和，致使公司无法营运的状况”。
公司僵局问题在我国尚未引起学者的普遍关注，对其研究起步也较晚，但是学者们也形成了公司僵局的概念。如赵旭东教授在介绍公司僵局的概念时说：“因股东间或公司管理人员之间的利益冲突和矛盾，经常会出现公司运行的障碍，严重者甚至使公司的运行机制完全失灵，股东大会、董事会包括监事会等权力机构和管理机构无法对公司的任何事项作出任何决议，公司的一切事务处于瘫痪，公司的运行陷于僵局。所谓的公司僵局是与电脑死机颇为类似的一种现象。电脑死机时，几乎所有的操作按键都完全失灵。”；周友苏教授认为公司僵局是指公司存续运行中由于股东或者董事之间发生分歧或者纠纷，且彼此不愿妥协而处于僵持状况，导致公司机构不能按照法定程序作出决策，从而使公司陷入无法正常运转，甚至瘫痪的事实状态。王保树教授主持编写的《中国公司法修改草案建议稿》第279条将公司僵局定义为：“公司僵局是指公司出现下列情形，而导致无法形成有效的经营决策：（1）由于股东之间的严重分歧，在连续两次股东会上无法形成有关公司经营决策的有效决议，并且因此可能导致对公司造成实质性的损害；(2)由于董事之间的严重分歧，在连续两次董事会上无法形成有关公司经营决策的有效决议，并且因此可能导致对公司造成实质性损害；(3)董事任期届满时，由于股东之间的严重分歧，连续两次股东会均无法选出继任董事，并且因此而导致董事会无法达到形成有效经营决策的人数。”我国2006年1月1日起实施的新《公司法》未引入公司僵局的概念，也未对公司僵局下一个明确的定义，但其第183条对解决公司僵局问题进行了法律规定：“公司经营管理发生严重困难，继续存续会使股东利益受到重大损失，通过其他途径不能解决的，持有公司全部股东表决权百分之十以上的股东，可以请求人民法院解散公司。”
以上对公司僵局的概念进行了国内外的考察，虽然很难定义公司僵局，但笔者还是试图对公司僵局加以界定：公司僵局是指由于股东之间、董事之间或者股东和董事之间发生分歧或者纠纷，且彼此不愿妥协而处于僵持状况，导致股东会、董事会等权力机关陷入对峙而不能按照法定程序做出决策，或者即使作出决策也无法贯彻执行，从而使公司运转机制失灵，甚至瘫痪的事实状态。
参考文献：
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［13］周有苏.公司法通论.四川人民出版社，2002，1.
经营决策的概念篇5
关键词：会计成本；机会成本；信息化
中图分类号：F230文献标志码：a文章编号：1673-291X（2016）04-0102-02
会计学和经济学在企业经营中发挥着重要作用，而且会计成本（帮助企业记录）以及机会成本（帮助企业决策）构成了会计学与经济学的分水岭。基于此，本文对会计成本与机会成本之间的异同进行了简单的阐述，且在信息化时代背景下，实现会计成本信息化是势在必行，因此提出几点实现途径。
一、会计成本与机会成本的明确认识
（一）会计成本
会计学术语中，存在诸多与会计成本含义相近的概念，举个例子，如在财务会计中，我们常常看到的成本、费用、生产成本等，与成本会计中的全部成本、生产费用、间接成本具有较大的相近性，而且两组存在严重的概念混用现象。另外，在会计学中，资产的计量方式有时候是按照花在资产上的成本定义的，这就极易与成本的概念相混淆。除此之外，由于全世界范围内，各国所公认执行的会计原则、对成本费用的定义不同，容易造成知识点认知错误，相关概念模糊不清。在诸多的会计学术语中，虽然存在各种各样的成本词汇，但是，却没有单独设立“会计成本”这一相关概念，只是对成本这一概念进行了阐述，如美国对成本概念的描述：获得财货或者转移其他资产、提供劳务、发行股票或者因劳务而支付的现金或者发生负债且达到货币衡量的数额。并且能够将成本分为两部分，即未耗成本（未来的收入负担，如厂房、存货、投资、预付费用等）和已耗成本（当期收入的减项，如出售产品、其他资产成本等）。尽管没有对“会计成本”进行明文规定，但是，一旦涉及机会成本（经济成本）与经济利润时，便脱离不了会计成本，常常将会计成本与会计利润进行对比。但是在经济学术语中，却没有专门的会计成本定义（模糊，与其他概念混用）。根据分析研究，我们发现，明确会计成本的定义是十分有必要的，而且笔者认为，在企业生产经营的过程中（遵循会计学原则的基础上），在某一特定的会计时期，所产生的耗费支出就是专业化的会计成本，这样明确的会计成本，不仅包含主营业务成本，而且将其他业务成本以及生产经营期间所产生的费用包含其中，更加具有包容性和宽泛性。
（二）机会成本
机会成本的定义，与会计成本定义相比，相对的比较容易。曼昆对机会成本进行了一种比较简单的定义，即机会成本定义是为了得到某种想要的东西所放弃的东西。同时，高鸿业也对机会成本做出了探索：为了生产某一商品（某一单位），生产者所放弃的能够得到的最高收益（使用相同的生产要素，并且在其他生产用途中获取）。总的来看，机会成本是针对企业运营决策的，也就是在机会成本的支撑下，由于企业拥有几个处理方案，可以通过直接卖决策方案或者在利用决策方案生产出其他产品之后，将决策方案卖了，获取最大化利润。在生产要素市场上，企业购买或者租用本企业所需要的生产要素，从而支付的实际费用；而隐性的机会成本是指：在生产过程中，所拥有或者被用于生产要素的总价格。
二、会计成本与机会成本之间的联系和区别
（一）联系
对于企业的整体运营决策而言，会计成本与机会成本构成了决策方案的前后手，通俗地讲，也就是只有在预先掌握企业运营（方案决策）的机会成本的情况下，才能准确地判定决策方式是否可操作，待审判通过之后，才能进一步实施会计成本（记录执行方案）。另外，只有事先准确的预测各种执行方案将要发生的会计成本，才能更加优化机会成本。两者密切联系，才能实现企业经营利润最大化的获取，追究其原因，是由于机会成本相当于净收益的概念（净收益=收入-成本费用）。因此，从包含关系上分析，机会成本（显性）是包含着会计成本（隐性）的。
（二）区别
从会计成本与机会成本的定义层面分析，两者的区别还是很大的，会计成本是负责企业经营的记录，而机会成本是负责企业未来发展的决策。由于企业经营的最终目的（价值）是盈利，因此无论在记录还是决策的任何环节，均要注意各个方案的收益情况，而且一旦采用某一方案，便会使得其净收益超出机会成本，也就是，这一方案的净收益要大于其他方案的最大净收益。然而，会计成本是负责企业运营记录的，只负责过去式的记录，不考虑企业的未来发展，因此在整个企业经营的过程中，要注意过去和未来的合理分配，也就是注意会计成本与机会成本的平衡。
三、会计成本信息化实现的有效途径
会计成本信息化实现的有效途径有很多，如：（1）构建完善的会计成本信息化计算体系。会计成本计算是企业经济运行的关键环节，需要依靠强大的计算体系来保障其健康、可持续发展。目前，我国缺乏规范的会计成本信息化计算体系，往往与会计电算化相混淆，且相关概念模糊，容易造成计算失误或者失误累加，影响整个企业经济利润的统计，且对企业的健康运营会造成一定程度的负面影响。因此，需要构建完善的会计成本信息化计算体系，规范会计成本的科学核算。（2）加强互联网技术的融合。实现会计成本信息化，需要通过先进的互联网技术，搭建资源共享平台，并建立详细的内部监督机制，在企业经营的每一环节加强会计成本记录质量，同时全面地提升会计成本核算效率，加强会计成本控制，实时的检测其是否与企业经济发展需求相适应，从而有效地、高质量地实现会计成本信息化。（3）强化会计成本控制人员的综合素质。工作人员的综合素质，也对会计成本信息化的有效实现具有重要的影响作用，综合素质高，能够保障会计成本核算质量，综合素质差，容易造成会计成本核算事物。因此，需强化会计成本控制人员的综合素质。
经营决策的概念篇6
关系营销（relationship marketing）是适应当今世界的一种营销方式，它与传统市场营销组合有很大的区别。关系营销自70年代提出后，得到了广泛的传播、发展与应用，绘学术界、企业界带来了深远的，被称为“未来所有营销的关键”。所谓关系营销是指企业与用户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系，而要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优惠的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的和的关系。不仅争取客户和创造交易是很重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利的业务关系需要企业与客户之间建立长期的相互信任的互惠关系。为实现这一目标，企业需要新的营销理念。
一、传统营销中的产品生命周期概念受到挑战
任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（meffert，H．1974）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。
在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和经济的背景下，技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。
二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念
1．客户关系生命周期概念
客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期（Stauss，2000），如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。
2．客户关系生命周期的阶段及其特点
在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。
经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。
若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。
在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后或称为解约期。
在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细和以往客户流失的原因，经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。
在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。
有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。
3．客户关系生命周期各阶段的营销策略
客户关系生命周期各阶段有不同的特点，要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。
在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得
新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。
近年来，欧、美营销界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。
新客户管理是针对化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。
满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果茶客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。
尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良，认真分析客户流失的原因，经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。
三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立
产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收人来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。
客户关系生命周期思想可以为营销管理人员提出十分具体的营销策略的思路，而传统的产品生命周期的理念对不同阶段营销策略的描述大多比较泛，如在引入期应注重广告促销，而在成熟期价格策略尤为重要。相反，客户关系生命周期的概念为营销人员针对生命周期的不同阶段提出了明确的管理任务，如预期客户的管理不同于不满意客户的管理，客户关系恢复管理不同于新客户的管理。
经营决策的概念篇7
【关键词】会计目标；决策有用观；财务报表；全面收益表；会计国际化
2004年以来，美国会计准则委员会与国际成立了联合工作组，着手制定全球一致的会计标准，以取代各自的会计准则，并取得了一些成果。2008年金融危机暴露了现行财务会计概念框架和财务报告准则的弊端。因此，合作双方加快了会计标准改革的速度。2008年10月，双方联合了《财务报表列报初步意见》（以下简称“初步意见稿”），要求对财务报表体系进行改革，变利润表为全面收益报表，同时对现行财务报表体系，特别是对财务报表的内容和披露方式进行了实质性的改革。2010年9月，双方共同了第8号财务会计概念公告，将通用财务报告目标定位于资本市场资源提供者提供决策有用的会计信息，用决策有用涵盖受托责任观，以便为财务报告准则的重建提供内在一致的概念框和理论指导。但值得注意的是，最近一轮的财务会计概念和财务报告准则的改革，是在以美国为代表的发达国家主导下进行的，较多地考虑了发达国家的经济现实和会计信息需求，其改革成果是否适合我国现实是值得研究的，因为它不仅关系到我国会计准则的国际趋同程度，还关系到我国的国家利益。本文从会计目标演变研究入手，首先分析了会计目标理论的变化及其对财务报告准则的影响，然后以此为基础总结了最近几年国际会计财务报告准则的主要研究成果，最后结合我国特定的经注环境，对我国会计准则的目标的定位和财务报告准则的改革策略谈了一些粗浅的看法。
一、经济环境的变化与会计目标的演变
1940年，佩顿（paton）和利特尔顿（Littleton）在他们合著的《公司会计准则导论》中认为，会计的目标是“提供关于某一企业的财务数据，加以汇集、整理与提供，以满足管理当局、投资人和社会公众的要求”。会计目标的演进主要体现在“受托责任观”和“决策有用观”的变迁上。会计目标的形成和发展与会计实践所处的经济环境有着密切联系。经济环境主要取决于企业组织形式、资本结构以及资本市场发育程度等。
1．受托责任观的产生。受托责任是指资源的管理者对资源的提供者承担的、对资源资源进行有效经营和管理的责任。在受托责任观下，会计目标就是向资源的提供者报告资源受托管理情况。可见，受托责任观是以委托关系的存在为前提的。20世纪30以后，至70年代以前，是受托责任观产生和发展的时期。在该阶段，股份公司成为主导的企业组织形式，所有权和经营管理权分离比较彻底，但该阶段，出资人主要以直接出资的方式向企业提供资源，委托关系十分明确，出资人有较强的控制企业经营和管理的动机，需要利用会计信息了解受托人对受托资源的经营和管理情况。在受托责任观下，会计信息的使用者更关注资本保值和增值、经营业绩和现金流量等信息，要求会计计量以历史成本为主要计量基础，财务报表以经营业绩为报告重点，收入费用观占主导地位。
2．决策有用观的提出。20世纪70年代至90年代，是决策有用观形成的时期。在该时期，决策有用观赖以存在的经济环境发生了明显的变化，突出表现在资本市场逐渐成熟，股权分散化程度提高，小股东普遍存在搭便车现象，参与企业管理决策的动机减弱，股东的“委托人”身份变成了“投资人”身份，原来意义上的委托关系被投资和受资关系所取代，会计目标由提供受托责任信息演变为投资决策信息。决策有用观的形成以美国会计原则委员会（apB）于1970年发表的第4号研究公告“财务报表所依据的基本概念和会计原则”为标志，该公告认为会计的基本目标是提供报表使用者，尤其是投资者和债权人进行经济决策所需的信息。
3．受托责任观与决策有用观平行发展阶段。20世纪90年代以后，随着社会经济环境的发展，公司治理领域出现了一些引人注目的现象：管理当局的高薪引发不满、敌意并购的涌现、股东投诉案件的激增、机构股东的兴起。机构投资者的出现解决了股权分散情况下股东缺乏动力对管理当局进行监督的弊端，由于他们掌握着大量的社会资源，所以机构投资者的存在使受托责任观在公司治理中的作用得到扬弃。决策有用观代替受托责任观是历史的必然。受托责任并不能涵盖企业提供会计信息的全部动机。第一，受托责任观不能合理解释所有者和经营者合一企业的财务会计目标。因为在财产权上所有者与经营者合一的企业不存在受托责任关系。第二，为数众多的证券持有者和被投资企业并不存在委托受托关系，他们获取信息的目的是为了作出是否投资的决策，而不是了解管理者经管责任的完成情况。但是，决策有用观同样不能够涵盖会计的所具有动机。因为即使在最发达的市场环境下，受托人仍然是存在的，他们需要了解人履行受托责任的信息。因此，“决策有用观”应当包括“受托责任观”、受托责任契约履行情况的评价以及受托责任契约是否延续的选择本身就是一种决策。由此，两观融合的观点逐渐产生。‘决策有用观’和‘受托责任观’并不矛盾，‘受托责任观’是决策有用观的基础，‘决策有用观’是‘委托责任观’的发展，明确经管责任的目的仍在于决策。1999年，英国aSB在其“财务报告原则公告”中，率先提出了“受托责任观”和“决策有用观”相融合的会计目标。aSB认为，财务报告的目标是“向一个广泛范围内的使用者提供关于一个报告主体财务业绩和财务状况的信息，以利于他们评价该主体管理当局履行受托责任情况并进行相应的经济决策。”
4．决策有用观主导受托责任观的阶段。FaSB之前以股东为导向的公司治理模式，将股东和债权人作为会计信息的使用者，据此建立的会计准则诱发了大规模的财务舞弊事件。为此，2004年4月，美国准则委员会和国际会计准则委员（FaSB）和iaSB召开了联合会议，双方同意建立一个单一的、完整的、具有内在一致性的概念框架。2010年9月，FaSB和iaSB共同了第8号概念公告，将通用财务报告目标定义为现有的和潜在的投资人、债权人，其他信贷人为代表的资本市场参与者作为会计信息的主要使用者提供决策信息。
二、财务报表改革对会计目标变化的呼应
上世纪末以来，金融工具不断创新，出现了大量的非传统收益，因而原有的收益报告模式已经无法满足财务报告使用者的信息需求。而且，在现行的财务报告体系框架下，各财务报表列报的内容极不统一，不便于报表使用者了解财务状况、经营业绩、现金流量之间的关系。因此，世界各国会计准则制定机构以及国际财务报告准则委员会都加快对企业盈余报告的修订。英国在1992年10月率先在第3号财务报告准则“报告财务业绩”中增加了“全面已确认利得和损失表”。美国在1997年6月也颁布第130号财务会计准则“报告全面收益”，要求在收益表中增列其他全面收益，或者增加“全面收益表”（第二业绩报表）。特别值得注意的是，2008年10月，国际会计准则理事会（iaSB）与美国财务会计准则委员会（FaSB）联合《财务报表列报初步意见》（以下简称“初步意见稿”），对现行财务报表进行了实质性的改革。
1.财务报告目标的改革。与理论层面的第8号概念公告所提出的会计目标相呼应，初步意见稿从准则层面把决策有用观这一会计目标表述为提高财务报告的有用性，帮助“资本提供者”提高决策能力。这一目标可分解为“内在一致、信息分解、流动性和财务弹性的评价”三个具体目标。“内在一致”要求各报表各项目分类方法相同，以便于财务报表使用者掌握各报表之间的关联信息；“信息分解”要求合理分解报表项目，以增强会计信息的可理解性；“流动性”要求报表信息便于评价债务履约能力，“财务弹性”要求报表信息能够评价企业的临时投资和再融资能力。
2.对财务报表格式的改革。初步意见稿变原有的“利润表”和“全面收益表”两张报表为单一的“综合收益表”一张报表，以便于报表使用者取得“综合收益”信息。
3.对财务报表列报方法的改革。初步意见稿要求按照“性质法”把财务状况表、综合收益表、现金流量表中的项目均划分为业务、融资、所得税、非持续经营和权益五大类，这一列报方法可以使综合收益表中的收入和费用与产生这些收入和费用的资产和负债在财务状况表中的列报方法保持一致，从而增强了会计信息的可理解性和相关性。
三、我国财务目标的定位与财务报表的改革
2006年会计准则实现了与国际财务报告准则的实质趋同。但是，与国际财务报告准则相比，在公允价值计量的应用广度和深度方面还存在比较大的差距。第8号概念框架将双目标改为单一目标，初步意见稿又对报表体系和结构进行了实质性的改革，我国会计准则与国际财务报告准则之间的差距进一拉大。在这一背景下，迫切需要重申我国会计的目标，并对财务报表体系进行必要的调整。
1.立足国情，重申我国财务报告目标。美国有世界上最发达的资本市场，股权十分分散，公司主要资金来源于股票市场的机构投资者和私人投资者，机构投资者出于组合投资的需要，无法控制任何被持股企业，没有强烈的动机关注公司管理层受托责任及其履行情况；而数量众多的私人投资者，存在搭便车倾向，对公司管理层受托责任的信息更是漠不关心。因而受托责任观逐步被淡化，并且被纳入到决策有用观的统治之下。与发达国家相比，我国属于经济转型时期的新兴市场国家，国有及国有控股企业在经济体系中占据主导地位，对国有资产的受托经管责任依然是国有资产出资人考核的重点，出资人对历史成本信息的关注超过了对公允价值会计信息和未来现金流量的关注。因此，2006年我国企业会计基本准则把“受托责任观”置于与“决策有用观”同等的地位，是与我国当时和目前的市场经济环境相适应的，这一目标定位对保证会计信息的可靠性具有重要意义。我们不能因为国际财务报告准则目标的改变而动摇这一选择。
2.调整财务报表内容，持续保持与国际会计准则的趋同。2008年国际金融危机爆发后，建立全球统一的高质量会计准则已成为世界各国的共识。2010年4月2日，中国财政部了《中国企业会计准则与国际财务报告准则持续趋同路线图》，表明了我国会计准则国际趋同的态度和决心。财政部的“企业会计准则解释第3号”要求在利润表中报告“其他综合收益”，是实现我国财务报表准则国际趋同的重要举措。
3.调整财务报表列示方式，保持报表项目的内在一致性。财务报表是一个体系，报表之间的数据应当内在一致，能够互相解释和补充，例如在现金流量表中不能反映出的项目可以在资产负债表和其他报得以表中补充，例如，可供出售的金融资产的公允价值变动在现金流量表中就不能被反映而在资产负债表中可以得到其相关信息。但是，在现行的财务报表体系中，现金流量表单独列示了经营活动产生的现金流量，而经营活动在利润表和资产负债表中却没有被单独列示，报表使用者无法通过收入和费用判断现金流量和利润的质量，也无法分析各种资源的获利能力及其对现金流量的影响。因此，有必要把财务报表划分为经营、融资、所有者权益、终止经营活动和所得税等活动，以增强报表间数据的内在一致性和互补性。
（1）经营活动。经营活动指投资活动和营业活动，包括与供应商、客户等交易相关的资产、负债活动。在营业活动中，使用资产和负债会取得收入、产生费用，因此应将营业活动产生的资产和负债变化列示在利润表中的营业活动类和现金流量表的营业活动。投资活动是管理层认定的日常经营中与企业核心目标无关的资产、负债及其变化，所以应将投资活动产生的资产、负债变化在利润表和现金流量表中的投资类中列示。（2）筹资活动。筹资活动指的是为企业经营活动和其他类活动提供资金的活动。筹资活动分为筹资资产和筹资负债。筹资资产是指与为企业经营活动和其他类活动提供资金活动有关的金融资产，其变化（价值）在利润表中列示；筹资负债是指与企业经营活动和其他活动提供资金活动有关的金融负债，其变化（数量）在现金流量表中列示。（3）所有者权益活动。所有者权益就其本身性质而言属于筹资类，但是利润表只反映与非所有者之间的交易，为了保持财务报表一致性，将所有者筹资部分分为所有者筹资和非所有者筹资，并将其分别列示为权益类和筹资类。（4）终止经营活动。指与终止经营活动有关的符合资产、负债定义的资产和负债。终止经营活动资产、负债的变化应该在利润表和现金流量表的终止经营项目列示。（5）所得税活动。指按照会计准则所确认的所得税资产和负债。在利润表中，要在持续经营活动、终止经营活动以及其他综合收益中列示的所得税费用或收益。
4.引入全面收益概念，拓展会计收益报告范围。利润是报表使用者决策的核心指标之一，但是现行的利润表没有完整地反映企业损益状况，只包括直接确认为利润的收入、费用、利得、损失，直接计入所有者权益的利得和损失（其他综合收益）被排除在外。为此，可以借鉴初步意见稿，在利润表中增列“其他综合收益”项目，专门反映资产负债表中直接计入所有者权益的利得和损失，以便与资产负债表中的项目保持一致。
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经营决策的概念篇8
营销策划被神秘化，是基于中国特定的市场营销进程。中国在短短的30多年中，经历了以点子制胜的短缺经济时代，那时“点子大王”何阳的一个点子售价达四十万令不少企业家乃至政府官员趋之若鹜，何阳可谓是一夜成名天下知，这也不过是二十年前的事情，那时我们还不知道咨询策划为何物；随着何阳的锒铛入狱，中国的市场营销也随即转入过剩经济时代的宣传炒作阶段，这时候产品同质化严重是困扰企业最大的问题，策划公司只好帮企业造概念、造卖点，靠大量的广告宣传提高产品知名度，每年的央视标王争夺现象成为全世界绝无仅有的一道风景，从而催生了一大批广告公司和策划公司，策划大师和品牌大师。在这个阶段，中国的策划公司确实表现不俗，一些优秀的策划人为企业的腾飞提供了很多宝贵的意见和建议，有些活动设计的有声有色，使企业在竞争中处于有利地位。但好景不长，80后群体的出现，使整个中国社会的消费观念发生了很大的转变，市场整体进入理性消费的时代，消费者不再盲目相信广告，之前以快速提升销量的一切方法都不好使了，中国的市场营销随之也进入产品创新时代。对于众多的中国企业来说，在什么时间应当选择哪种风格的策划公司，视企业的现状和未来的发展目标而定，策划公司和企业都需要与时俱进的选择观。
那么，面对中国市场的新特点，双剑破局营销策划机构是如何为客户提供独具价值的营销策划服务？作为一家“外行”的策划机构，对行业及产品远远没有企业自身了解的多，我们又是如何帮助企业找到产品创新的源泉？根据我们双剑破局三年的策划服务经历，我们的客户之中80％以上的产品是因为产品没有明显的差异价值而遭遇市场冷落，而不到20％的产品是真正意义上的新产品，即市场上尚未出现同类产品，企业有一个好的产品想法，但是不知道如何对该产品做市场营销。不管对于哪类需要服务的企业和产品，双剑破局的营销策划都是从解决消费者问题入手。
对于产品已经推向市场的企业，我们会以做售后服务的方式了解消费者在使用该产品的一些信息，特别是为工业产品做营销策划时，这个方法尤其管用。比如在为双能太阳能服务时，我们就是在走访了几十家太阳能热水器用户后找到了产品创新的思路。在和用户的沟通中，我们发现北方农村家庭之所以安装太阳能热水器，有一大部分用户是因为家里的年轻人出外打工时习惯了城市的生活方式，已经养成每天洗个热水澡的习惯，因此他们才为家里装上太阳能热水器的。但问题是这些年轻人经常不在家，原有的太阳能热水器管道操作系统较为复杂，给在家的老人的日常洗浴造成不小的麻烦；其次是太阳能热水器从屋顶到洗浴龙头的连接管道中会储存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整个脸盆的水量，老人们觉得浪费这些水很可惜；第三是太阳能热水器的水压较低，在家洗澡时，没有到公共浴室洗澡的冲刷感。企业依据自己的经验，之前把诉求点定在高品质，他们认为农村消费者最为看重的是产品质量，10多年来双能企业一直在产品的部件质量上做文章，这家企业的产品堪称是行业的楷模。当产品质量已经做到淋漓尽致的时候，产品销量仍是停滞不前，这是企业极为困惑的地方。而通过双剑的介入服务，让双能企业明白了当产品质量、性能等实体功能已经满足了消费者的基本需求之后，企业应该转向关注用户的体验过程，把力气用在改善用户便利使用的创新上。当我们把市场发现和双能企业的高层沟通后，不到两个月的时间，一款“快速高温、持久聚热、即时瀑浴”的新产品横空出世，这款从局部创新到系统创新，从领先一步到领先一代的新一代太阳能热水器，成功引领双能企业和经销商快速游出太阳能热水器的“红海”，双能企业也随之进入了高速发展的腾飞期。
对于快速消费类产品的营销策划，双剑破局在突破产品创新策略之前，一个必不可少的动作就是走访三类消费者。第一类是该产品不同品牌的忠实消费者，问他们对这类产品最为满意的有哪几个方面？还有哪些地方不满意？第二类是之前消费过该产品，现在转向其它替代产品的消费者；或者经常需要该类产品，但有时买，有时不买该产品的游离型消费者，问他们对这类产品不满意的地方在哪里？消费决策时看重替代产品的哪些方面？第三类是企业认为应该需要该类产品，但事实上从未消费过该产品的消费者，问他们为什么看不上该类产品，都有哪些顾虑？比如我们在为湖南黑茶做策划服务时，我们就是针对这三个类型的消费者各召开两场座谈会，根据消费者的反馈，我们总结了他们对湖南黑茶的三个主要不满意：一是传统黑茶的砖、饼、沱形态，给消费者造成泡饮不便，繁琐的泡茶流程和快节奏的生活方式极不吻合；二是接受不了茶叶的苦涩口感，夜晚喝茶导致失眠；三是年轻人认为喝茶是老土，茶叶是老年人喝的。有了这些发现之后，我们随之为湖南黑茶指明了创新之路，在国家教育部茶学重点实验室的技术支持之下，诞生了一个完全区别于传统文化茶的第七大茶类——琥珀金茶，时尚口感、泡饮便利、剔除咖啡因的保健养生茶品，被湖南政府指定为外事交流礼品，还得到中央首长的高度评价，产品上市不满一年，企业就获得丰厚利润。
对于蓝海产品，即我们称之为市场上尚未出现同类产品的新产品，这类产品的创新主要是通过和替代方案的对比中来挖掘产品的独特利益。双剑曾经服务的亚瑟王智能防暴锁，在双剑介入服务之前，这把极具科技含量，没有钥匙孔，安全系数极高的锁的目标市场锁定在酒店工程，因为售价太高导致无人问津。而经过对锁具市场的一一排查，我们发现高端居家用锁的市场容量巨大，而实现安全目的的现有解决方案中却存在着用户很大的不满意。中高档社区现有的居家安全解决方案主要集中在两种方式：防盗门上安装一把普通防盗锁；小区保安昼夜巡逻外加业主养狗夜间守夜看门。对于普通防盗锁，一般的窃贼只需一点开锁技术即可进入屋中，而保安巡逻及家养的看门狗则有很大的不确定性……造成入室盗窃发案率居高不下。而亚瑟王智能防暴锁没有钥匙孔，让窃贼无计可施，正好弥补了现有解决方案的不足。这个产品的推广并没有高深莫测的创意，双剑只是为亚瑟王智能防暴锁的营销创新找到了发挥自身优势的市场定位，产品放到正确的位置后就成功地把它的价值凸显出来，为企业找到了立足市场的角度。
了解了消费者对现有产品不满意/比较满意的方面之后，我们就可以为产品找到相应的产品概念。所谓产品概念就是目标消费者能够快速、准确理解，并能体现产品价值的说法。双剑通常是遵循这样一个流程来创意产品概念：首先是从“帮助客户解决现有的问题；提供客户愉悦的体验；让客户享受更高品质的生活”这三个方面的任何一个地方入手寻找给客户创造与众不同的价值，成为客户首选的理由，在创意会的头脑风暴中创意出几十，乃至几百个可能的产品概念，然后通过合并同类项、概念浓缩、概念提炼、加权分析的原则初步确定6-8个产品概念；接着是我们会把每个概念图像化，请10个外行人在一个没有任何干扰的屋子里看上3分钟，然后到另外一个地方问这10个人，刚刚看到的画面中印象最深的是哪三个画面，他们所产生的联想和理解是什么；第三步是拿着再次筛选出来的三个产品概念去和目标消费者做深度沟通，再来确定最终的产品概念。双剑对每个产品的概念创意绝非关起门来杜撰，我们坚信好的创意必须来自消费者的需求，并且能够让消费者发自内心地接受。
尽管上述介绍只是营销策划工作内容的冰山一角，也许大家已经看明白了，营销策划、产品创新并非是“聪明人”的专属游戏，营销策划公司的人员是经过不断的学习和掌握才成为这方面的专业人士，在实践检验的基础上，他们把营销策划梳理成一套可以复制的动作流程，像流水线一样“制造”产品创新。
美国苹果公司是当之无愧的全世界营销创新典范，从ipodmp3到iphone手机，从imac台式机电脑到macair笔记本电脑，再到最近的ipad，苹果的产品几乎成为消费者在众人面前“炫耀的玩具”。而我们从来没有听说过，苹果取得如此巨大成功是曾经请过哪一家国际上知名的服务机构为其提供营销策划服务。要问苹果成功的基因是什么？用一句话来表达，那就是挂在苹果公司研发部门墙上的标语“做跟别人一样的产品是一种耻辱”。我想多数人会明白这句话的含义，那就是自主创新！
我经常听到很多企业家说，我也知道创新很重要，创新有方法，可我这个企业既缺少资金，又缺少人才，对于产品创新，自己的企业是心有余而力不足。其实不然，任何一家企业都可以用最省力，最省钱的方式获得产品创新的信息，关键是企业家自己要经常深入市场，贴近用户，不断获取客户之声，这就是“以市场为导向”的具体实践。
1．问用户为什么选择我们的品牌？当时是怎么样考虑的？
2.问用户从何时开始知道我们的品牌？
3.问用户从何时开始喜欢我们的品牌？
4.问用户是什么因素喜欢我们的品牌的？产生好感的？
5.问用户最不满意我们产品（品牌）的哪些方面？
6.问用户在选择我们产品（品牌）时还考虑了哪些品牌？
7.问用户当时为什么会考虑那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？
经营决策的概念篇9
关键词：财务会计概念框架 国际比较 借鉴
一、引言
按照美国FaSB的定义，财务会计概念框架是由目标和相互关联的基本概念组成的连贯的理论体系，内容主要涉及财务报告的目标、财务信息的质量特征、会计要素的划分、会计要素的确认、计量、列报等。财务会计概念框架可用来评估现有的会计准则、发展未来的会计准则，并在缺乏会计准则的领域内起到基本的规范作用。但财务会计概念框架并不是会计准则，它只是会计理论的组成部分，是与会计和财务报告准则相关的会计理论问题，是用来评价、制定和发展会计准则的会计理论。美国是世界上第一个研究并制定财务会计概念框架的国家。FaSB于1973年成立后，充分认识到财务会计目标的重要性，构建了以会计目标为起点的概念框架的思路，形成了系统的财务会计概念框架。从1978年到2000年，FaSB共了7项财务会计概念公告：第1号《企业财务报告的目标》(1978年12月)，第2号《会计信息的质量特征》(1980年5月)，第3号《企业财务报表的要素》(1980年12月)，第4号《非营利组织的财务报告目标》(1980年12月)，第5号《企业财务报表的确认与计量》(1984年12月)，第6号《财务报表的要素》(替代第3号，并修正第2号)(1985年12月)，第7号《在会计计量中使用现金流量信息和现值》(补充、修正第5号中可计量部分)(2000年2月)，由于第3号被后来的第6号替代，因而目前FaSB存在的财务会计概念公告是6项。目前，各个国家和国际会计准则理事会(iaSB)都在研究财务会计概念框架结构，如英国aSB的《财务报告原则公告》、加拿大的《年度报告的概念框架》、澳大利亚的《受管制财务报告的概念框架》、韩国的《财务报告概念框架》、日本的《财务会计概念框架(讨论资料)》以及iaSB的《编制财务报表的框架》，我国也于2006年颁布了《企业会计准则――基本准则》，虽然名义上不是概念框架，但对我国具体会计准则仍起到指导的作用，因此，可以视为我国财务会计概念框架的雏形。本文主要从各国概念框架体系的构成及具体内容上进行比较，以期对我国概念框架的构建起到借鉴的作用，并实现我国财务会计概念框架的国际趋同。
二、财务会计概念框架结构国际比较
(一)结构体系的比较 财务会计概念框架共同的内容一般包括财务报表的目标、财务报表的质量特征(美国称为信息质量特征)、财务报表的要素定义、要素的确认与计量及报告等问题。从比较的情况来看，各国都讨论了财务报表的目标，区别在于各国目标的侧重点不同，有的侧重于决策有用观，有的注重受托责任观。在假设方面，只有iaSC、韩国和中国提出了会计假设，iaSC单独讨论了权责发生制和持续经营等会计基本假设问题，韩国规定了财务报告的基本假设有经济实体，持续经营和会计分期，中国基本准则明确提出了会计主体、持续经营、会计分期、货币计量四个假设，很多国家的概念框架只是在有关的上下文中渗透了会计假设的要求，没有单独提出。英国的概念框架为报告主体设立了专门的章节，并对报告主体的定义以及报告主体的范围进行了讨论；韩国概念框架不仅适用于企业，也适用于非营利组织；澳大利亚涉及了报告主体的问题，而美国、加拿大和iaSC的概念框架中对此问题儿乎没有提及。各国都规定了会计信息的质量特征，都把相关性和可靠性作为主要信息质量特征，但次要特征有些区别。各国会计报表的要素基本相同，最大的区别是韩国，规定了现金流量表的要素，我国也独创性地提出了利润要素。美国、日本将确认和计量合并在一份概念公告中讨论，而英国、iaSB、加拿大、韩国将确认和计量分章节进行讨论，而澳大利亚没有明确指出计量问题。我国明确了计量属性，但实际上并没有对具体准则和会计处理中如何恰当运用各种计量属性给出指导意见。英国专门讨论了财务报表的呈报原则以及对在其他报告主体中的权益的会计处理等问题，而其他国家都只是简单地阐述了财务报表的概念。iSaC、加拿大、英国的概念框架讨论了资本保全的问题，所不同的是，加拿大的概念框架将它分散在财务报表的要素和财务报表的确认和计量中进行讨论，iaSC将它作为一个单独的章节进行讨论，而英国aSB的《原则公告》则将它放在财务报表的计量中进行讨论。韩国的框架对财务会计环境进行了考虑，财务会计报告的目的和编制方法取决于财务会计的环境。日本的概念框架还只是一个讨论稿，还没有正式概念框架。我国虽然没有制定独立的概念框架，但概念框架的内容在基本准则中有所体现，离真正意义上的概念框架相距甚远见(表1)。
(二)会计目标 会计目标是财务会计系统运行所期望达到的目的或境界，它的内容受到信息使用者的主观期望的影响，在财务会计概念框架中通常以目标为导向。现行世界各国会计理论体系中的会计目标一般都归于两大流派：受托责任观和决策有用观，并以决策有用观为主流。美国FaSB在SFaCno.1――《企业编制财务报告的目标》中，主要讨论企业财务报告的目标问题，并指出财务报表只是财务报告中的一部分或中心部分，财务报告不仅包括财务报表，而且还包括传递信息的其他手段，编制财务报告的目标是提供对现在和潜在的投资者、债权人以及其他使用者做出合理的投资、信贷及类似决策所需的有用信息。iaSC认为财务报表的目标是提供关于企业财务状况、经营业绩和财务状况变动方面的信息，为广大使用者制定经济决策提供信息，同时也反映管理当局受托责任的实施结果。因此，iaSC在论述财务报表的目标时，同时兼顾了决策有用和受托责任两个方面，并将决策有用作为主要目标，将受托责任作为次要目标。英国aSB提倡决策有用观和受托责任观并存，认为财务报告的目标既要为广大使用者进行经济决策时提供信息，同时也为评估管理当局的受托责任提供信息，受托责任和决策有用两种目标并不矛盾，投资者对管理当局的受托责任进行评估就是为了做出更好的经济决策。这与美国强调决策有用观的目标有所不同。加拿大特许会计师协会的《财务报表概念》认为财务报表应该提供对使用者作出有关资源配置的决策有用的信息并有助于使用者评价管理层履行其对稀有经济资源的受托责任情况。aSaC把财务报表的目标分为三个等级：第一个等级是为管理、投资、贷款或相关的决策提供有用的信息；第二个等级是提供信息用来帮助使用者预测未来现金流动的可能性、金额和时间的控制；第三等级是用来提供该经济实体相关的一些信息。实际上，加拿大的概念框架对于财务报表
目标的理解和美国本质上是一样的。该框架立足于财务报表而非财务报告，这一点与英国和iaSC一致。澳大利亚的第2辑会计概念公告(SaC2)《通用目的财务报告的目标》认为，通用目的财务报告的目标是提供对使用者评价该主体的管理当局对稀缺资源的分配和帮助解除该主体管理当局或董事会经管责任的有用信息。与英国、加拿大和iaSC的情况相似，澳大利亚的概念框架中关于财务报告的目标的条款中突出解除管理当局经管责任的目标。韩国的财务会计概念框架认为，财务报告的目的是给投资者、债权人提供决策有用的信息，同时用来评价经营者的受托责任。即兼顾决策有用观和受托责任观。并规定财务报告应提供现金流量的信息。美国第7号公告要求提供现金流量的信息，iaSC没有对现金流量的信息作出具体要求。日本在讨论资料《财务报告的目的》部分，叙述了披露制度与财务报告的目的、会计准则的作用、披露制度中的各当事人的作用、会计信息的次要用途四个方面的内容。aSBJ的财务报告的目的与iaSC、FaSB的概念框架中的相关部分，内容基本相同，但也有一些区别。中国的基本准则提出财务会计报告的目标是向财务会计报告使用者提供与企业财务状况。经营成果和现金流量等有关的会计信息，反映企业管理层受托责任履行情况，有助于财务会计报告使用者作出经济决策。因此会计目标兼顾受托责任观和决策有用观，但着重强调受托责任观。
综上，在会计目标方面，各国概念框架的规定大同小异，相同之处在于他们都认为会计报表或会计报告的目标是提供决策有用的信息，不同之处在于美国、英国、日本侧重强调决策有用观，而iaSC、加拿大、澳大利亚、韩国和中国兼顾两种目标，既考虑决策有用观，也考虑受托责任观，一般把决策有用观作主流，但澳大利亚和中国则侧重于受托责任观见(表2)。
(三)会计信息质量特点 美国FaSB在第2号概念公告《信息的质量特征》中对财务信息的质量划分了清晰的层次结构，其主要质量特征有相关性与可靠性；次要质量特征有可比性与中立性。其中相关性是由预测价值、反馈价值和及时性等次级特征所组成，而可靠性则又由可验证性、中立性和如实反映等次级特征所组成。另外，FaSB在第2号概念公告第五部分对可靠性的讨论中，涉及了稳健主义和审慎性等问题。iaSC概念框架中指出，财务报表的主要质量特征包括：可理解性，相关性，可靠性和可比性，其他质量特征有：重要性，如实反映，实质重于形式，中立性，审慎性，完整性等，并将及时性作为相关和可靠信息的制约因素加以考虑。英国aSB仿照iaSC的做法，将相关性、可靠性、可比性和可理解性这四项指标并列为财务报表最主要的质量特征，并且清晰地划分了质量特征的结构层次：在相关性下面划分了预测价值和验证价值两个次级特征；在可靠性下面划分了如实反映、中立性、避免重大错误、完整性和审慎性等五个次级特征；在可比性下面划分了一致性和充分披露两个次级特征；在可理解性下面划分了理解能力、汇总和分类两个次级特征。aSB还将重要性作为一个单独的特征处理。加拿大aSaC将相关性和可靠性作为财务报表的两大主要质量特征。在相关性下，会计信息应具有及时性、预测价值和反馈价值等三方面的问题；在可靠性下，会计信息应如实反映、可以验证和保持中立性等。同时，aSaC还将可比性，包括一致性作为财务报表的二级质量特征，最后还讨论了审慎性和重要性的特征。aSaC在财务报表的质量特征问题上基本上是借鉴FaSB的概念公告加以制定的。澳大利亚的《会计概念公告第3号一财务信息的质量特征》指出，财务信息应该具有质量特征，并且这些质量特征将为报表编制者、审计师、参与准则制定过程的人员等作出选择时提供帮助。具体来讲，财务信息的质量特征包括相关性、可靠性、重要性；财务报表编报的质量特征有可比性和可理解性。韩国的概念框架中列举了最重要的信息质量特征是相关性和可靠性，列举的第二位属性是可比性。相关性包括预测价值、反馈价值和及时性等；可靠性包括真实性、可验证性和中立性。日本的讨论资料《会计信息的质量特征》部分，从财务报告的目的出发，首先提出了会计信息的最基本特征，即决策有用性。这是对所有会计信息和产生会计信息的一切会计准则提出的最基本要求。但是，鉴于该基本特征缺乏具体性和可操作性，因而讨论资料将支撑决策有用性的各种特征整理划分为相关性、内在整合性、可靠性这三个质量特征，并且对三者之间的关系进行了叙述，其别强调了内在整合性。我国基本准则规定了会计信息质量要求的八个特征：真实性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性、及时性。综上，各国都把相关性和可靠性作为主要信息质量特征。但他们之间又有些区别见(表3)。
(四)会计要素 美国FaSB将财务报表的要素划分成十大类：资产、负债、权益、业主投资、分派业主款、全面收益、收入、费用、利得和损失等。iaSC《概念框架》定义了财务报表的各组成部分，其中资产负债表主要包含资产、负债和所有者权益三大要素。英国aSB将财务报表要素分为三大类，一类是反映财务状况的要素，包括资产、负债和所有者权益；一类是反映经营成果的要素，包括利得和损失；一类是反映所有者权益增减变动的要素，包括业主投资和分派业主款。英国会计要素与众不同的地方就是没有收入和费用要素，而是利得和损失。加拿大《财务会计概念》列举了七项会计要素，即资产、负债、权益、收益、费用、利得和损失，并对这些要素进行了定义。这些概念定义与英国财务报表要素的定义一样，会导致多重计量属性在财务报表要素的确认计量中的广泛使用。澳大利亚的概念框架规定了财务状况的要素即资产、负债和权益三项，业绩要素有收益和费用二项。韩国的概念框架将财务报表的基本要素规定为资产、负债、资本、所有者投资、对所有者的分配、综合收益、收入、费用、营业活动现金流量、投资活动现金流量以及筹资活动现金流量等，特别之处在于规定了现金流量表的基本要素，其他各国都没有规定现金流量表的要素。日本的讨论资料《财务报表的构成要素》部分指出会计要素由资产、负债、净资产、全面收益、净收益、收益、费用7项组成，并给出了会计要素的定义。我国基本准则规定会计要素包括资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润。只有我国提出了利润的概念，并创造性地引入利得和损失概念。
在以上关于资产负债表的要素分类中，各国基本相同，只是美国和英国在所有者权益这一要素中又细分出业主投资和向业主分派两个要素。对于损益表要素的分类差别较大。iaSC对损益表要素的定义比较宽泛，它将收益的定义包括收入和利得，将费用的定义包括了损失和在企业正常活动中发生的费用；而FaSB则将收入与利得，费用与损失划分成不同的要素，并且增加了全面收益这一要素，日本也提出全面收益的要素。英国将损益表要素划分为利得和损失，没有收入和费用的要素，它所定义的利得和损失与FaSB不同，相反却类似于iaSC对收益和费用的定义。韩国的报表要素最与众不同，它规定了现金流量表的要素，营业活动现金流量、投资活动现金流量以及筹资活动现金流量等，是第一个规定了现金流量表要素的国家，其他国家都没有这种分类。只有我国在会计要素
中提出了利润的概念见(表4)。
(五)会计确认 美国FaSB在第5号公告《企业财务报表的确认与计量》中，将确认定义为：将某一个项目作为一项资产、负债、营业收入、费用等要素正式列入某一会计主体财务报表的过程。这一过程涉及同时用文字和数字对一个项目进行描述，并将其金额包括在财务报表的合计数中。FaSB为确认设定了四项标准：定义；可计量性；相关性；可靠性。澳大利亚(aSaC)定义要素的确认是以FaSB的定义为参考的，它的定义和FaSB基本上是一致的。aSaC为确认定义的四项标准和FaSB也是基本一致的。iaSC在《编报财务报表的框架》中，对确认作了以下的定义：确认是指将满足要素定义和规定的确认标准的项目列入资产负债表或收益表的过程。它涉及用文字和货币金额表示这一项目，如果满足了以下标准，就应当加以确认：与该项目有关的任何未来经济利益很可能流入或流出企业；该项目的成本或价值能够可靠地计量。英国的《原则公告》将确认定义为：同时用文字和货币金额对一项要素作出描述，并将这一金额列入主要财务报表的合计数中。确认分为三个阶段：初始确认、后续再计量和中止确认。同时，aSB设定的确认标准是：有足够的证据存在并表明，新的资产或负债已经产生，或者已为现有的资产或负债增加了价值；新产生的资产或负债，或者为现存资产或负债增加的价值，可以按足够的可靠性用货币金额加以计量。加拿大(aSaC)将确认定义为将资产、负债、收入、费用等项目记录或者编入一个主体的财务报表的过程，它包括对一个项目以文字或者数字形式的描述，或者是反映在财务报表中的总计数。确认的标准包括：定义的要素；可计量性；相关性；可靠性。也就是说，这个信息的披露是真实的，可验证的，中立的。澳大利亚的概念框架规定了要素的三个确认标准：该项目符合财务报表要素的定义；未来的经济利益很可能流入或流出企业或经济利益的改变已经发生；该项目能够可靠地计量。并具体规定了资产、负债、收入和费用的确认准则。韩国将确认定义为经济业务或事项在财务报告中的表示，规定特定项目如果满足财务报表要素的定义，与特定项目有关的未来经济利益的流入或流出企业的可能性较大且能够可靠地被计量时可以确认，并在概念框架的第六章描述了会计确认的标准：该项目应满足基本要素的定义；与该项目有关的任何未来经济利益很可能会流入或流出企业；该项目具有能够可靠计量的属性。韩国概念框架对会计确认提出的这种要求与美国概念框架的表述是一致的，从本质上看，它更强调了会计信息的决策有用观。日本的讨论资料《财务报表的确认与计量》部分，叙述了各种会计要素的确认时间和可供选择的计量属性，并对各种计量属性适用的情况和结果给予了解释。其内容不仅包括现在正在使用的主要的确认、计量方法，也包括日本目前还没有使用、但在不久的将来有可能采用的方法。对于符合会计要素定义的各个项目，至少在合同的一方履行时进行确认；对已经确认的资产、负债，当其价值发生变动时进行重新确认。在确认会计要素时，还要求一定程度的可能性。
我国确认资产必须符合两个条件：与该资源有关的经济利益很可能流入企业；该资源的成本或者价值能够可靠地计量。确认为负债的条件：与该义务有关的经济利益很可能流出企业：未来流出的经济利益的金额能够可靠地计量。收入只有在经济利益很可能流入从而导致企业资产增加或者负债减少且经济利益的流入额能够可靠计量时才能予以确认。费用只有在经济利益很可能流出从而导致企业资产减少或者负债增加、且经济利益的流出额能够可靠计量时才能予以确认见(表5)。
(六)会计计量 美国FaSB第5号概念公告探讨了五种计量属性：历史成本；现行成本或重置成本；现行价值；可变现净值；现值。对于这五种计量属性，FaSB主张首先使用历史成本，但也允许将历史成本与其他计量属性一起使用。后来，随着第7号概念公告《在会计计量应用现金流量信息和现值》的颁布，用公允价值替换了第5号概念公告中未来现金流量中的现值，作为第5种计量属性，FaSB将公允价值作为与历史成本相对应的一种计量属性。公允价值在一定程度上可以代替以前经常使用的现行价值、可变现净值和现值等计量属性。iaSC将计量定义为：为了在资产负债表和收益表中确认和计列有关财务报表的要素而确定其货币金额的过程。iaSC把计量分成四种计量属性：历史成本；现行成本；可变现价值(或结算价值)；现值。它认为企业在编制财务报表时最常用的计量属性是历史成本，但是历史成本通常可以与其他计量属性结合起来使用。英国的《原则公告》指出，财务报表的要素可以有多种不同的计量属性。区分各种计量属性的一个最重要的特征就是，它们是以历史成本还是以现行价值作为基础的。aSB认为，在编制财务报表时，理论上可以采用历史成本模式、现行价值模式和混合计量模式中的任何一种；但是，在实践中英国的大部分公司都采用了混合计量模式。因此，aSB主张采用混合计量模式。加拿大的概念框架认为计量是决定一个项目的金额在财务报表确认的程序。会计报表的主要计量属性是历史成本，即交易或事项在资产负债表中确认时，按照当初交易或事项发生时支付的或收到的现金或现金等价物的金额，或者其公允价值进行记录。此外还有一些在特殊情况下使用的计量属性，即重置成本、可变现净价值和现值。澳大利亚的概念框架没有明确指出具体的计量问题。但aaSB在已发表的两份理论专题研究中涉及计量模式方面的问题：财务报告的计量；关于偿付能力和现金状况的报告。韩国的概念框架将财务报表基本要素的计量定义为：计量是确定会计基本要素的货币金额，并规定为了计量应选择一定的属性。可用于资产和负债的计量属性有取得成本、历史现金收取额、公允价值、企业特有价值、净值、可变现价值、履行价格等。具体运用时，应根据资产、负债的特点，在不同情况下选择不同计量属性。日本讨论资料的《财务报表的确认与计量》部分，叙述了各种会计要素可供选择的计量属性，并对各种计量属性适用的情况和结果给予了解释。并区别资产、负债、收入、费用分别说明了各自适用的计量属性。资产的计量：历史成本、市场价格、现值、预定收款金额、基于被投资企业净资产额的金额。负债的计量：预定付款金额、收款金额、现值、市场价格。收益的计量：基于交换的收益计量、基于市场价格变动的收益计量、基于合同的部分履行的收益计量、基于被投资企业的经营成果的收益计量。费用的计量：基于交换的费用计量、基于市场价格变动的费用计量、基于合同的部分履行的费用计量、基于利用事实的费用计量。我国企业在将符合确认条件的会计要素登记入账并列报于会计报表及其附注(又称财务报表，下同)时，应当按照规定的会计计量属性进行计量，确定其金额。会计计量属性主要包括历史成本、重置成本、可变现净值、现值、公允价值。但没有对具体准则可选择的计量属性做出规范。
通过上述介绍可以看到，日本的讨论资料对财务报表要素计量部分的叙述，比其他国家都更加全面详细。FaSB、iaSC、韩国叙述计量属性时主要针对资产和负债的计量问题。澳大利亚没有明确指出具体的计量模式。我国虽在基本准则中规定了五种计量属性，
但没有对具体准则可选择的计量属性做出规范。虽然历史成本仍然是一种最常用的计量属性，但是FaSB、aSaC、iaSC和aSB均允许采用历史成本与其他计量属性结合使用的方式，尤其是英国的大部分公司采用混合计量模式见(表6)。
(七)财务报表的呈报 英国aSB认为财务报表包括主要财务报表以及支持性附注。主要财务报表本身包括财务业绩表、财务状况表和现金流量表。财务业绩表的呈报重点面向业绩的组成和组成项目的特征。财务状况表的呈报重点面向持有的资产与负债的类型和作用以及在两者之间的关系。现金流量表的呈报将表示主体各种活动产生的现金及其用途并应在经营结果产生的现金流量和来自其他活动的现金流量之间特别区分。英国aSB还专门讨论了财务报表的呈报原则：清楚、有效和简单明了地传递信息；严密组织和高度汇总；适当的分类。它旨在对如何处理在其他报告主体中的权益以及如何编制合并财务报表等问题，提供一般会计原则方面的指导。加拿大aSaC认为一定期间完整的财务报告应包括以下几部分：损益表和全面收益表，留存收益表，资产负债表，财务状况变动表(如现金)。同时，aSaC定义了各种报表所反映的内容，它并没有像aSB一样对财务报表呈报的原则作出定义。韩国概念框架中规定，企业的财务报表由资产负债表、损益表、现金流量表、资本变动表等相互联系的报表组成，并在此基础上，说明了合并财务报表和集团公司财务报表。同时规定应提供附注信息。我国吸取了美国和国际会计准则委员会在构建概念框架时的经验教训，将财务信息的列报纳入新的基本准则中，保证了我国现阶段的概念框架的完整性。财务报告包括财务报表、报表附注和其他财务报告。
由此可见，英国aSB对财务报表的呈报的描述比较完整，比较全面，而加拿大aSaC和韩国只是简单，概括地提到了财务报表的组成部分，我国虽然将财务信息的列报纳入新的基本准则中，但并未对披露的问题做出详细的规定。美国FaSB和iaSC及澳大利亚、日本则对财务报表的呈报这方面内容的描述还是欠缺的见(表7)。
经营决策的概念篇10
一、“内部人”概念的误区
经济学的概念是反映经济矛盾本质属性的思维形式，它反映着经济过程各种规定性的统一，具有科学的、明确的内涵和外延两种属性。其内涵是指特定范围的经济矛盾本质属性的规定，外延则是对概念反映的对象范围及其数量关系等的规定。
“内部人”就不是一个科学的概念，它是含混不清的。一般而言，一个企业，尤其是现代化的公司制企业，其参与人主要有所有者、经营者和职工三个层次，对于国有企业来说，其所有者是国家，但政府代表国家行使股东权利。对于“内部人”这一概念，青木昌彦（1994）并没有给出一个明确的定义，但他实际上把企业的管理人员和工人当作内部人，把所有者（股东）、投资基金、战略性投资者及银行等当作“外部人”。我国学者吴淑琨和席酉民（2000）给“内部人”做了一个完整的概括，他们认为内部人是“直接参与企业的战略决策以及具体的生产经营决策的各个行为主体”。
按青木昌彦的分析，把企业资产的所有者（股东）等作为企业纯粹的“外部人”，显然是不合适的。首先，在两权分离的条件下，所有者虽然一般不直接介入企业日常生产经营活动，但他们是企业资产的主人，经营者经营的是他们的资产，经营好坏与他们息息相关，他们的根本利益就存在于企业之中。其次，所有者对企业的重大经营决策，通过股东大会和董事会，是有干预与决定权的。即使在国有企业，虽然所有者缺位，但政府通过对企业人事和投资决策权的控制，依然能够控制企业的行为，当然也就能够控制企业的经营者和职工。最后，即使在经营者侵犯所有者权益得不到有效制止的情况下，作为股东个体可以行使最后权力――出卖或转让股权。这种权力对经营者来说更是一种莫大的压力。这种压力是从经济关系中产生的，并非毫不相干的“外部人”施加给他的，因而具有实际效力。由此可见，从经济学角度讲，把企业资产所有者（股东）当作企业“外部人”，是不符合实际的，也是难以立足的。
但如果按吴淑琨和席酉民等人的定义，那么，企业的所有者、经营者和职工哪一个不是“直接参与企业的战略决策以及具体的生产经营决策的行为主体”呢？哪一个又不是企业的“内部人”呢？而且在一定条件下，企业的债权人也可以成为“直接参与企业的战略决策以及具体的生产经营决策的行为主体”，那么在这种条件下，企业的债权人又是不是“内部人”呢？如果企业的所有者、经营者和职工以及在一定条件下的债权人都是企业的“内部人”，那么谁又是企业的外部人呢？如果这些“内部人”不能控制企业，那么企业又应该由谁来控制呢？
因此，“内部人”这一概念是模糊的，不能反映任何经济矛盾的本质属性，尤其是把企业的所有者当作“外部人”来看待，更是不切实际的。
二、“控制权”概念的误区
即使我们将职工、经营者划为“内部人”，而将股东划为“外部人”，那么，什么是企业的控制权呢？内部人（经营者、职工）掌握了哪些权利以及在何种程度上掌握这些权利，才成为“内部人控制”呢？
现代的委托―理论对控制权有明确的定义，按Crossman和Hart（1986）的观点，控制权是由于合同的不完备性而导致的，因而被称为剩余权――即合同中没有规定的事件的决策权。而张维迎（1995）认为控制权的内涵更为广泛，它至少包括两个部分：一是经营决策权；二是选择和监督经营者成员的权力。将这种控制权下放给国有企业或让内部人控制这种控制权，本就是国有企业改革所追求的目标。所以，这里所言的控制权是一种“正当”的权利，显然不同于“内部人控制”论者们所认为的控制权。因为“内部人控制”理论是要说明内部人（经营者、职工）掌握了这种权利，可能会造成对外部人（所有者）权益的损害，因此是一种“非正当”的权利，至少在很大程度上是“非正当”的。遗憾的是，“内部人控制”论者们并没有给他们所认为的“控制权”一个明确的说法，他们省略了对这一关键概念的阐释，就直接含混不清地跳到了“内部人控制”这一命题上面。
三、“内部人”能否“控制”企业
因为对“内部人”和“控制权”两个关键概念的含混模糊，人们对“内部人控制”这一命题的理解也大相径庭。
首倡“内部人控制”的青木昌彦认为，“我们所说的内部人控制，是指从前的国有企业（Soe）的经理或工人，在企业公司化的过程中获得相当大一部分控制权的现象。”我国很多学者在对这一命题进行深入研究和阐释时，也都强调“内部人”（经营者，职工）掌握企业“控制权”，但在控制的程度上有明显不同，有的说是“相当大部分”，有的则认为是“实际控制权”，有的则指企业资产使用的剩余控制权和索取权。“相当大部分”是一个模糊不清、很不确定的说法。企业控制权是一个完整的权利体系，它由许多不同的权利组成，并且各个部分的地位与作用也不同。有些无关紧要（相对而言）的权利，尽管掌握了“相当大部分”，也不能在实际上控制企业；有些重大权利，尽管掌握了“小部分”，也能在实际上控制企业。实际上，目前我国国有企业的人事权和投资决策权基本上还掌握在政府手里，政府代表国家（所有者）对企业的控制依然很“牢固”。
而且，并非是所有的企业“内部人”都能控制企业。企业内部人很多，且有不同的群体与层面，于是有的学者“把内部人控制”细分为“经理人员为主、工人为主和合谋三类”，这是很不科学的。现代的委托―理论已经证明了企业最优的控制权安排是经理人员和所有者享有剩余控制权和剩余索取权，而职工应该按合同的规定取得相应的报酬，即企业的控制权应掌握在所有者和经营者手中。在实践上，不论是在资本主义国家的股份公司里，还是在社会主义国有企业改制形成的股份公司里，工人实质上都是企业的雇佣劳动者，他们的生存就依附在资本上，他们是不可能控制所有者和经理人员的，所以他们更不可能控制企业。因此，不论是在理论上还是在实践上，工人都不可能控制企业。至于“工人”与“经理”人员合谋的“内部人控制企业”，更是一种主观臆断和随意构想。
四、问题的实质
我国有的学者还进一步区分了“内部人控制”和“内部人控制问题”，并认为“内部人控制”只是产生“内部人控制问题”的必要条件，而非充分条件，即“内部人控制”并不一定产生“内部人控制问题”。这是对钱颖一的一个观点的进一步描述。钱颖一（1994）认为，在西方许多公司中，“外部人如大股东、投资基金、战略性投资者以及银行等都通过其在董事会中的代表在公司治理中起积极作用，特别是在能导致总经理解职的决策上，更是如此。”简言之，钱认为在西方，由于公司治理机制的健全，即使典型的大公司实际上控制在内部人手中，但并不一定会产生内部人控制问题。而青木昌彦（1994）则断言，“内部控制（或者由管理人员，或者由工人控制）看来是转轨过程中所固有的一种潜在可能的现象，是从计划经济制度的遗产中演化而来的。”这里的问题有两个。一是既然在西方公司里，所谓的“外部人”如股东、投资基金等在公司董事会中有代表，那么他们又何以不是“内部人”呢？既然“外部人”如股东等在公司董事会中有代表，能在企业的决策中起重大作用，那么又何来“内部人控制”一说呢？二是现代的委托――理论早已证明了由于委托人（股东等，外部人）与人（经理等，内部人）目标的不一致，就有可能出现人损害委托人权益的行为，也就是这里所谓的“内部人控制问题”，这也就是“内部人控制”问题的实质。所以，“内部人控制问题”是由于委托―关系的存在所引致的一种必然的现象。