品牌运营报告篇1
独家评估模型衡量
“品牌美誉度”
中国品牌研究院院长郑展威介绍说，此次报告的研究依据是该院在2005年建立的评估模型。这个评估模型每年都会对外品牌美誉度调查报告，基准是向消费者提出一个相同的问题――你是否会向别人推荐使用该品牌？要求消费者从0分到10分打分，8～10分是“很可能”，6～7分是“不确定”，0～6分是“不可能”。然后，将所有的被调查者进行归类，8～10分被归入“正面评价”，6～7分是“中性评价”，0～6分为“负面评价”。把“正面评价”数减去“负面评价”数，得出评估基数。
中国品牌研究院的评估模型主要依照国外相关经验建立。美国著名租车公司enterprise是第一个以“你的租车体验怎么样？”为题，调查得出那些对租车体验打了高分的顾客是公司盈利增长的关键驱动力。依此，通用电气也通过顾客对“你向朋友和同事推荐该品牌的可能性有多大？”的打分来衡量公司利益的决定因素。国内外的实践与研究表明，品牌美誉度是检测企业营销效果极为有效的一种工具，品牌美誉度每上升1个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。
90%赞助企业奥运营销失败
此次中国品牌研究院的报告结论让人汗颜――截至7月1日，在62个北京奥运赞助商中，90%赞助企业的奥运营销已经失败，奥运营销巨额投入将无法获得回报。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，只有强生、可口可乐、伊利是最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，余下90%以上赞助商的品牌美誉度都未能提升到应有水平。
郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大，然而，中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中。在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。
北京奥运会赞助企业的营销未收到预期效果并不是奥运史上的特例，中国品牌研究院的统计显示，在1984年奥运会正式商业化之后至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。
强生与立白平均投入相近
在《2008奥运营销报告》中，如果把企业的广告投入除去品牌美誉度涨幅，可得出品牌美誉度每增长1个百分点企业的投入数额。依此，强生每个百分点的投入是422.94万元，立白为404.86万元。
品牌运营报告篇2
关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化
一、媒体中市场营销的定义和对企业作用
现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。
（一）分析媒体市场营销作用
菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。
1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。
2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。
3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。
4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。
二、国内媒体市场营销现状
（一）对现有媒体市场营销策略的分析
从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。
1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。
品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。
由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。
2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。
（二）现有媒体市场营销策略存在的问题
1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。
2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。
三、有关媒体运用市场营销策略的建议
（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色
对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。
（二）加强媒体整合营销
整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。
（三）合理利用广告策略
当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销[m].北京:华夏出版社，1990.
品牌运营报告篇3
关键词：报业产业化经营；报业集团结构；品牌战略规划
一、广州日报报业集团情况简介
广州日报报业集团成立于1996年1月15日，也是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。目前集团旗下共拥有1张主报、15张系列报、5家杂志社、1家出版社和2个网站。
二、广州日报报业集团经营发展现状
最近一段时间，广州日报报业公司的广告营业利润在同行业中位列前茅。2001年末，广州日报的年经营总营业利润21亿元，广告营业利润23亿元。2003年，广州日报报业公司财产总值早已达到48亿元公民币，主报《广州日报》做为全中国发刊量最大的党报之一，日发刊量达180万份。是广东省日报发刊量第一、订阅量第一、零售量第一和传阅率第一的报刊。
三、广州日报报业集团经营存在问题
1、集团内部各级别公司业务方向趋同，业务差异化不明显
广州区域具备三大报业公司，但三大报业公司中间的根本报刊，如《南方日报》、《南方城市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、《信息时报》等，都是大型报刊，还都集中市场都集中于广州等少部分几个经济总量大型的地区，这使广州区域报业公司中间争夺受众市场、广告市场的较量十分紧张。这种较量即使对挖掘报业提升空间有很大的推进效果，但有时报业公司间的较量会演变为互相掣肘。
2、报业集团盈利点不明确，与国外同行业相比竞争优势较弱
“报业公司组成”根本是指报业公司内部各媒体市场追踪所出现的组成。在广州日报报业公司中，《广州日报》在运营上相比凸显，《足球报》、《南风窗》在国内同类报刊中较有影响，但公司其他报刊追踪相比狭窄，盈利仅在十数万上下，许多报刊进而还得公司给予扶持，难以在报业公司中出现千帆齐发的态势。不容忽略的是，广州日报、羊城晚报两家报业公司比较类似，如《广州日报》和《信息时报》、《羊城晚报》和《新快报》，这使报业公司在遇到外面较量压力的同一时间，还得因内部较量而松散。国外媒体公司的加快步入，比如《纽约时报》一年广告出现20亿美金，是广州日报报业公司现有水准的10多倍。广州日报报业公司和国际国内媒体公司的能力差别也不断凸显。
3、报业集团合理长效管控架构机制尚待建构和完善
在市场经济要求下，新闻媒体业一定以市场为导向，依据市场的需求协调制造。同一时间，自从我国宣布要出现和健全国市场经济开始，媒体业的提升从昨日的方式“先行”，到今日的“内涵为王”。广州日报报业公司在运营上即使在全中国处在现金位置，但在公司管控架构、公司定量、产权管控组成上仍存在缺陷，相关部门和报业公司中间的财产管控、监控相关也未能全部清晰决定，还没有出现深层高效的管控体制。这就在一定意义上影响了报业公司更加提升壮大的频率，使公司在运营上缺少科学的常规和强劲平稳的促进能力。
4、报业集团金融能力仍显问题，营业利润组成相比较为单独
当今报业早已提升变成高花费、高产出的产业，印刷机组的刷新换代、科学技术变动，人才的引入，庞大的发刊团队的保持，报业公司组成的优化，有害财产的清理，跨区域、跨行业、跨媒体的提升，等等，都需求有充裕的资金才能维系。而广州日报报业公司营业利润组成单一，根本以广告做为营业利润来源，财产运营、观念产业等角度和全球性接轨的运作实力远未走向完善。这使广州区域报业公司在新的麻烦、新的机会来暂时，缺少不断大提升的后劲。
5、广州日报报业集团品牌观念滞后，缺乏高效持久的推广力度
目前，广州日报报业集团有限公司的品牌意识不强，对品牌的推广也只停留在建立和打造公司品牌，及广州日报报业集团有限公司品牌的产品体系尚未考虑，是由市场竞争环境和企业的主要影响。只有当企业要想赢得别人的尊重，从其具有品牌使命感的起始，并要有能量去创造品牌的能力，要珍惜品牌和维护品牌。
目前，据许多消费者反映，广州日报报业集团明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，广州日报报业集团应该对品牌实行规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。
6、广州日报报业集团品牌定位模糊，缺乏合理的品牌战略规划
报业产品市场追求“大而全”，或是品牌竞争非常相似，导致品牌的同化，并没有在消费者心中清楚的形式形象定位。广州日报报业集团有限公司，品牌的差异应主要体现在其产品和服务，但目前的情况是，商品和服务都是大同小异的。品牌塑造是在品牌广告的创作过程中充分体现并发挥重要作用，在产品的品牌推广中，广告，尤其是在一个陌生的市场的作用是不可替代的，但这并不意味着品牌的广告，建立消费者的品牌声誉和品牌的忠诚度需要真实，中国广州日报报业集团拥有一整套在品牌塑造管理活动建设。在广州日报报业集团有限公司的品牌塑造实践，但也往往表现出广州报业作为当地的品牌，公司的核心价值理念和实践执行力，但报业集团由于缺乏整体品牌战略方向，在执行过程经常出现自相矛盾的情况，品牌资产的损失更为严重。
7、广州日报报业集团品牌的保护意识薄弱
对于广州日报报业集团有限公司，商标是最常用的，最广泛的知识产权，所以商标为切入点，对中国建立和平知识产权管理系统，是一个好的开始。然而，目前中国的报业，对驰名商标的建立相关法律知识缺乏保护意识。此外，品牌是企业的无形资产，在企业频繁陷入丑闻的今天，广州日报报业集团有限公司应该支持的品牌意识，品牌危机管理的概念，当危机发生时，知道如何修理的品牌维护。
四、广州日报报业公司提升发展空间
1、维持以往媒体服务经营、多级别构建主业关键竞争实力
广州日报报业公司的多元产业一定有自身的关键受众才能增强关键竞争实力的提升。关键受众的确认是报刊关键竞争实力提升方面认可的基点。还有一定要熟知报业内部情况，从区别角度达到读者需要，重视读者理论。报刊应竭尽全力去撷取、开掘、提炼本行业有效益的新闻，扩大报刊要点容量，增加版数，充足的版数使编辑记者可以充分地利用报刊业务才华，这既锻炼培育了报人团队，也促进报刊的品质更加增长，要重点提出扩大编采人员的数目和品质，吸引优秀人才，能够说是报刊提升的重中之重。从某个角度来说，报业运营提升的进程中最缺的即是人才。
2、跨区域、跨媒体方面提升，展开新兴媒体工作、多元化运营增加产业范围
在目前媒体向跨媒体、跨媒体、跨地区提升的局面下，广州做为我国报业发展比较早的区域之一和最具技术革新精神的改革前沿阵地，在跨地区提升上，广州日报报业公司也有大型的举动，逐步设立了大洋观念传讯有限企业、航洋物业管控企业、大洋房地产研发企业等。还能够和北方报业公司、深圳报业公司等多方媒体形成策略配合，力求完成采编能源共享和互动，持续增加受众市场，广告运营联盟和拓展，新媒体提升交换意见和市场拓展，双方密集互交叉换意见，研发新媒体科学技术，完成报业出版的跨越式提升。
3、制定广州日报报业集团有限公司品牌塑造的总体战略规划
因此，广州日报报业集团有限公司主要基于洞察环境的品牌定位，集品牌愿景和阶段性的发展目标为一体，设定不同的元素和效果，促进与制约品牌发展，给出相关的资源匹配，因此，品牌的目标可以在发展的过程中认为，不浪费有限的品牌投资，以免贻误了品牌发展战略机遇。所以，广州日报报业集团有限公司应根据企业和广州地区的特点，设定总体战略规划品牌。
广州日报报业集团要充分认识到市场调研的重要意义，深入了解当地的经济水平、政策环境以及消费者的购买心理等，做到对当地市场的全面把握，从而立足于市场对品牌进行战略设计，明确品牌的市场定位，树立企业的良好形象。
与此同时，在国外企业落户中国并积极培育本土品牌的同时，中国企业也要大力弘扬民族企业，积极培育和扶植本土品牌，促使中国企业在“走出去”的同时传播和弘扬先进的民族文化精神，在国外市场树立中国企业的良好形象，使得具有国际影响力的中国品牌愈来愈多。
4、商业模式的创新，建立品牌专业化策略和差异化策略
创建品牌资产，广州日报报业集团有限公司的品牌在整体战略规划的制定，接下来要考虑的就是如何设计品牌塑造策略和品牌，进入市场营销活动，并积极创造一个以客户为导向，客户的满意是品牌资产的评价指标，并使其价值最大化。因此，广州日报报业集团有限公司面对的客观需求与日俱增，具体来说，广州日报报业集团有限公司注重顾客满意度指数，适合目标市场的客户需求的版块内容开发。同时，广州日报报业集团服务和现有的广州日报报业集团服务版块组合使用和创新，交叉企业现有产业组合类别，以满足多层次的市场需求，符合企业目标类别的价值化。总之，在内容的实施广州日报报业集团服务企业必须以市场为导向，以城市领域的发展，作为一种有效的渗透，实现业务收入持续增长，有效地提高了公司的内在价值。
广州日报报业报纸定价参考同市其他报纸，广州日报报业集团服务消费需求为前提的价格，成本为基础，以具有竞争力的价格作为参考。通过对目标客户的理解对广州日报报业集团服务费率市场化的态度价格，实施价格策略。
5、实施广州日报报业集团品牌塑造的服务策略
广州日报报业集团服务是非实质性，多样性，完整性，双重属性，目前广州日报报业集团有限公司内容缺乏特征。根据广州日报报业集团有限公司服务的特点，在每一个环节，具体服务战略的实施。广州日报报业集团有限公司可以实施服务满意管理。美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是内容本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此广州日报报业集团必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对广州日报报业集团的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。我国企业要想扎根与国外市场，获取国外消费者的认同和依赖，除了大力提升内容质量外，还应加大将品牌理念及早地传输给消费者，使得消费者建立对报纸的深刻印象，激发强烈的购买欲望。
同时，在创立品牌的同时，广州日报报业集团还要高度重视保护品牌，及时注册，善于通过法律手段对品牌商标进行保护，避免企业因品牌意识的淡薄而将多年辛苦建立的品牌拱手让予他人。
广州日报报业集团有限公司对广告策略的整合，应在找到潜在的市场进行研究，进而了解在需求心理和消费习惯的新消费者的广告。在同一时间，抓住机会，关注不同的媒体，也具有不同的作用，广州日报报业集团有限公司，适合挖掘客户需求随着竞争的加剧，新报纸推广，销售人员和中介的推广。公共关系传播整合的目的是让品牌组织的内部环境和外部环境的和谐统一，提高企业的知名度；不定期举行的新闻会议，多于客户沟通，是对企业实力的公开展示。特别是与消费者和潜在的消费者之间的互相交流，互相了解，建立良好的品牌形象。
7、秉持“思维全球化，行动本土化”的品牌发展战略
策略未施，理念先行。对于广州日报集团而言，首先必须牢固树立“思维全球化，行动本土化”的品牌总体发展战略，在秉持全球化经营思想的同时根据当地具体情况及时调整发展策略，使得企业决策的制定与当地的文化特色、消费需求等相适应，从而为企业迈入市场、展开竞争奠定良好的基础。
8、注重客户关系营销，创造和谐的客户关系
目前，在消费市场上大部分报纸已成为买方市场，所以同样质量的报纸，客户的选择也很多。正是因为这样，服务之间的合作水平，售后服务供应商的质量和企业的客户想购买这个商品产生一定的影响。虽然长期以来广州日报报业集团有限公司一直以用户是上帝作为企业的口号，但在实际操作过程中，由于各种因素使企业仍然没有提供必需的所有大客户的服务，主要是因为一个缺乏提供的能力，缺少对客户信息的了解，缺少客户价值细分的阻碍了有效的决策，没有为企业提供足够的客户信息，企业应该建立大客户服务中心，专门针对大客户的需求进行信息收集满足大客户的需求，及时追踪大客户的变化。在报纸同质化和大客户的重要性来看，报业企业能否抓住大客户对企业生产有重要作用。（作者单位：北京印刷学院）
参考文献：
[1]《广州日报报业集团对中国报业发展的启示》，复旦大学新闻学院新闻研究所，《新闻大学》1999年01期；
[2]《试析我国报业经济产业化运作的理论与实践》，宋健武，《新闻战线》1997年07期；
[3]《广州地区报业集团发展现状与前景》，曹小约、周建平、唐小兵；
[4]《垄断竞争市场与企业的创新战略》，刘黎清，《科学管理研究》2002年04期；
[5]《现代企业经营管理价值观念探析―以马云阿里巴巴集团管理为例》，曾波、冯晓芳、林伟明、全小山、杨坤艳、何飞，《中外企业家》2009年第24期；
[6]《广东报业的现状与发展》，李子彪，《新闻战线》2000年02期；
[7]《关于我国报业发展趋势和现状的思考》，郭全中，人民网―传媒频道，2010年10月25日；
[8]《广州日报报业集团的管理模式分析》，百度文库；
[9]《广东报纸媒体的国际化视角分析》郑莹，《新闻世界》2011年06期；
[10]《报业产业化发展路径与微观机制改造》梁泉，搜狐传媒，2011年6月16日
[11]《报业集团转型升级进行时》，王夏斐，《执行官》，2012年8月22日；
品牌运营报告篇4
进入社会化营销阶段，企业与受众可以持续的进行品牌层面的沟通，通过聚集和经营粉丝，运过用户数据分析、舆论监控工具，帮助企业更好地洞察粉丝的兴趣，影响粉丝的需求，为品牌“沉淀粉丝”。
社会化营销传递口碑价值
著名传播学家麦克卢汉曾鲜明提出“媒介即内容”，而社会化营销的理念与之不谋而合。首先，在web2.0时代，每个人都可以成为媒体，生产和传播内容；同时，无论是强关系还是弱关系，传播的内容在相关性和可信度上都比较高，这是其他传播方式所不能比拟的。
根据nielsen在Facebook做的广告效果研究，带有好友信息的品牌信息及通过好友传播的品牌信息，在广告识别、品牌认知、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。而根据CmB在Facebook及twitter所做的用户调研显示，近60%的用户成为品牌粉丝是以为他们是该品牌的消费者；77%以上的用户会阅读品牌微博；在成为品牌粉丝之后，50%以上的用户会愿意向朋友推荐该品牌，以及产生购买。
“这说明社会化营销中，广告具有更强的说服力，可以增强品牌互动的有效性，在相关性、可信度和激励等指标上具有更高的指标。”品友互动联合创始人谢鹏说。
社会化营销目前比任何传统媒体都要更了解“人”，围绕“人”的核心也就是抓住了模式的根本。如果把每个“人”的活跃性都调动起来，那将会产生巨大的影响力，由此，产生出社会化消费。目前，一个非常有效的办法就是实行“有奖”分享，对参与分享品牌、产品、活动的消费者进行奖励。因为消费者的分享是一种付出，如果某个人对某个品牌的一个分享，带来了几百个朋友对这个品牌的了解、关注，甚至购买，那这个分享者理应受到商家的奖励。
“未来，社会化营销的营销网络将覆盖微博、社交网络、社区等全媒体平台，整合微博运营，创意推广，活动推广，线上线下结合等全项目运作手段，并具有可衡量指标等特征。”随视传媒Coo薛雯漪表示。
强调关系和兴趣两个维度
国际营销大师菲利普·科特勒指出，我们正在目睹价值驱动营销时代的兴起。他所提倡的营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销，其核心正是社会化营销所强调的关系和兴趣这两个纬度。
“社会化营销的核心就是接入用户的关系链，参与他们的内容讨论和创作，从而达到营销目标。要达到这个目标，核心就是要先了解网民的关系网络，对用户的行为、爱好、特征等信息进行分析，然后通过合适的话题和内容，切入用户的这种关系网络，成为他们当中的一员。”腾讯广告平台产品部总经理刘曜说。
例如，社会化时代的网民更注重他们在网络上的关系维护，他们会在互联网上互赠电子贺卡，合适的品牌主就可以考虑参与到网民的这个行为中去。
任何大事件，特别是国际化的大事件，无疑都是品牌营销的重要契机。而对于中国人而言，也越来越重视自己在大事件里的参与感，并自主的形成口碑传播。品牌则更需要积极地去激发这种社交网络里产生的正面力量。所以在社会化营销中，多结合事件话题，会获得更好的传播效果。
“社会化营销这全新理念的出现，彻底颠覆了传统意义上的数字广告展示模式。它充分的把互联网上的强弱关系利用起来，围绕兴趣传播内容和信息，而内容的分享和传递也在强化这种强弱关系。”薛雯漪说。
无论是网上购物还是商场消费，社会化营销在用户需要的时候为用户展示信息，有效减少广告对用户体验的负面效应；而用户在向其他人分享消费体验时，自己也在通过分享扮演着营销者的角色。薛雯漪表示，这将驱动线下流量到线上，再把线上流量驱动到线下，形成循环往复的交互。
这一理念已经被众多企业青睐与实践。在国外，亚马逊使用条形码和图像识别技术，让购物者直接在网页中获得产品信息，完成购物比价与信息分享。在国内，凡客利用在站牌广告使用手机“签到”方式，促使“我是凡客”、“凡客视频”等关键词曝光度大幅提升。(来源：《中国经营报》)
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
品牌运营报告篇5
关键词：事件营销品牌战略
进入品牌竞争时代，很多企业通过投入巨额的广告费来获得消费者对品牌的注意力，但随着信息社会的来临，各种传媒的数量以几何级增长，群众的接触面从狭窄变为扩散，关注度也随之分散，广告的作用正逐渐弱化。于是一系列围绕着吸引消费者注意力的营销理念及模式应运而生，其中事件营销以其四两拨千斤的独特功效为众企业所青睐。
一、事件营销――提升企业品牌的一把利器
（一）事件营销
事件营销（eventmarketing）是企业在真实和不损害公众利益的前提下，整合企业内外资源，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动。通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣和注意，以达到提高企业社会知名度、塑造品牌良好形象，并最终促进产品或服务销售的目的。
（二）事件营销的优势
“事件营销”近年来成为国内外企业流行的一种市场推广手段，是因为其具有以下优势：
第一，消费者的信息接收程度较高。在铺天盖地的广告中能吸引大众眼球的经典之作越来越少，使广告本能地被人们排斥。而事件营销的传播最终体现在新闻上。据调查，一个读者接受新闻的水平是接受一则广告的六倍，而且对于新闻内容的信任程度要远远高于广告。
第二，传播深度和层次高。一个热点事件会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，其传播层次往往不限于看到这条新闻的读者或观众，还可能形成二次、甚至三次传播及讨论，引发“蝴蝶效应”。相比之下，广告缺乏传播活性，一般只局限在一个层面上传播。
第三，投资回报率高，见效快。据有关市场数据显示，企业运用事件营销取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍。因为在事件营销中，很多原来要由企业承担的费用已经借助媒体的力量来实现了。同时，借助事件做营销传播通常会获得更快的回应，使企业品牌和产品迅速深入人心。
由于事件营销独特的优势，它已成为企业品牌提升的一把利器。
二、企业进行事件营销的原则
事件营销对企业品牌来讲是一把双刃剑。成功的事件营销能使品牌快速取得倍数效应，但失败的事件营销可能收效甚微，甚至会带给品牌负面的影响。为了规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达到行销目的，需要企业遵循应有的法则。
（一）找准品牌与事件的关联点
找准品牌与热点事件的关联点是事件营销成功的关键。要注意把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，这样品牌与事件连接自然流畅，会让消费者产生联想，成功地将对事件营销的热情转移到企业品牌上来。2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，在朝韩领导人历史性地激情碰杯时，邦迪在经典画面旁发表见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者强烈共鸣，使品牌形象得到了极好的提升。
（二）坚持“第一创意”原则
“First”是“事件营销”成功的重要因素。因为“第一”才会有大的新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。一般人们对从未遇到过的新鲜事物，会产生很大的注意力，但再次看到类似事物时，会从潜意识里忽略和排斥。这要求企业在事件营销时要巧思创意，做别人没有做过的，说别人没有说过的。如2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。因为“神五”作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点。
（三）提高事件公众参与度
事件营销要想深入人心，影响久远，公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销能巧妙地拉近品牌与大众的距离，使人难以忘却。乐华电器在1998年法国世界杯期间，举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，给球迷提供了一个参与的机会，一时间应声四起，参与竞猜的球迷达1000万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造新闻热点，向全社会征集头奖的捐赠方案，进一步将参与的受众扩大到全社会。借助这次高参与度的事件营销，乐华迅速成为彩电市场上的强势品牌之一。
（四）用整合营销放大传播功效
事件营销只是企业营销体系的一个部分，在开展事件营销时要有各种传播手段相呼应，并采取相应的市场推广措施，把事件发展成为一个强势的营销运动，效果可能成倍地放大。2005年，拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛启动了全方位的营销计划：找来上届超女张含韵作为产品形象代言人；在5大赛区之外的城市举行300多场路演活动，派发200多万张Dm；在新浪等网站建立活动特区，吸引网友的关注和参与；增加4种新口味，为配合冠名“超级女声”采用新产品包装……最终使蒙牛酸酸乳的销量在当年从7亿元攀升到25亿元。
此外，企业在运作事件营销时，为避免“就事炒作”之嫌，还应坚持公益性原则，做到企业自身利益与公众利益关系的协调统一，以提升品牌的美誉度。如统一油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点，少一点摩擦”的广告语，没有多余的解说和图景，却道出了大家反对战争、热爱和平的心声，使企业形象迅速深入人心。
三、企业运用事件营销的操作对策
成功的事件营销，必然是在明确的营销目标指导下，把品牌自然而然地融入到具有新闻价值的事件之中，借新闻媒体之势进行传播，达到最佳的传播效果。因此，企业既要从战略层面进行事件营销的规划，又要从战术层面很好地把握事件营销。
（一）从战略层面进行事件营销的规划
1．进行品牌定位，明确核心价值
品牌定位是整个品牌化运作的基础。在商品差异越来越小的今天，只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌个性的产品，才能牢固树立消费者对品牌的忠诚度。企业在明确品牌定位后，就可以围绕品牌独特的核心价值，系统地整合运用各种营销手段，统一规划传播风格，展开事件营销活动，保持事件营销的长期宣传效应。
2．从品牌塑造的战略高度规划事件营销
企业要从战略的高度重视事件营销，使之成为企业品牌塑造链上的重要一环。企业应该从开始就设计一套切合企业自身资源状况、目标消费群体喜好和心理特征的事件营销原则和执行策略框架，使企业的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，以不断积累品牌价值。如农夫山泉长期赞助体育行为就是从战略高度进行的营销策划。
3．重视品牌支撑体系的建设
品牌不是独立的，而是一个相互支撑的体系。事件营销的前提是企业在技术、工艺、质量等方面有自己的实底，形成核心技术竞争力，同时在物流、渠道、客情关系、广告形式、消费者沟通上全方位运作，通过着眼于企业自身的点，着眼于事件的点，铺开品牌营销之线，取得全面胜利。如奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战，是因为其在企业发展战略上，采用的是成本领先战略。
（二）从战术层面把握好事件营销操作要诀
事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。这里探讨借势发力进行事件营销的操作要诀：
1．速度制胜
由于新闻具有极强的时效性，因而有些事件营销具有很强的第一时间性，当同样一件事情进行到一半再进行事件营销的话，结果可能就截然不同了。企业要具备敏锐的眼光，时刻关注各类重大事件或者受众关心、感兴趣的事件，一旦发现与本企业相关联的热点事件，要快速反应。如统一油的“多一份，少一点摩擦”的电视广告正是因为在伊拉克战争打响的两天内迅速出击才赢得了世人的关注。
2．新闻价值
企业要注意选择那些既符合宣扬企业品牌精髓又具有相当新闻价值的事件，才能抓住强势媒体，进而抓住消费者的注意力。一般对社会影响大，在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件，新闻价值就大；或新闻中的人物、地点和事件的知名度高，新闻价值也大。蒙牛借势“神五”无疑抓住了最佳新闻事件，因为“神五”的新闻性在吸引消费者注意力方面具有无与伦比的价值。
3．传播网络
在事件营销中，企业要制定完备的媒介传播计划，首先第一传播媒介一定要选对，从全局上把握宣传的关键点，同时充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网等各类媒介，使事件营销的传播范围与效果达到最佳。如蒙牛选择中央电视台作为重点，密集投放广告，传达“蒙牛，中国航天员专用乳制品”这一概念；同时，以宣传海报、户外媒体、报纸、网络广告投放等多种途径为支撑，使其事件营销策略功效发挥到极致。
4．执行到位
事件营销中的事件往往是具有新闻时效性的，对此企业具体执行策划要迅速到位。“神五”刚一成功着陆，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏，关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，同时在销售通路上，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。
5．后续管理
企业仅借一两次事件营销提升知名度还不够，为进一步提高品牌美誉度和忠诚度，在事件过后还要进行连续性的管理。企业要在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者，并依靠营销的各个环节，如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、情感沟通、售后服务等，提供消费者对产品体验的机会，潜移默化地培养消费者的偏好，慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。
事件营销是现代企业品牌传播的助推器。成功的事件营销运作可以起到四两拨千斤的功效，有利于提升企业形象及其品牌的知名度、美誉度。在企业长期的品牌传播战略中，企业要善于利用事件营销的点，连成品牌成长的线，不断累积品牌价值。
参考文献：
[1]陈子剑.浅谈事件营销[J].江苏商论，2005，（02）：49-50
[2]姚新庄.事件营销[J].企业管理，2006，（03）：52-54
品牌运营报告篇6
大众传播的困惑与创新
在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。
就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。
创新广告传播模式
在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。
“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。“新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。
新闻营销的实践操作
新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：
芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起
2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。
在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。
可采：成就贴膜时尚品牌
由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉寂了两年。2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。
为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。
强心卡：创造“心”的奇迹
2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。
品牌运营报告篇7
【关键词】事件营销贴牌事件公益事件经营事件
2006年《南方都市报》的网上评选吸引了很多网民参加，而“2006年中国十大营销事件／人物评选活动”由《南方都市报》主办，中央电视台特别协办，益策（中国）学习管理机构、商战名家网协办，新浪全程网络支持，支持平面媒体为《21世纪经济报道》、《新京报》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《经济观察报》、《青年报》、《新周刊》、《上海证券报》、《南方人物周刊》；支持电视媒体为广东电视台、南方电视台、广州电视台；支持网络媒体为中国广告网、中国营销传播网。如此多的媒体热衷于事件营销的评比，说明了大家对事件营销的重视程度。
一、贴牌事件：迅速打造知名度
贴牌，搭建销售平台是企业实施事件营销中运用的最为广泛的一种策略，其实质就是以事件的名义行销。当一些重大事件发生时，企业往往会凭借自身产品与事件中相关的某个切入点，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大的宣传攻势，展开广告战，使受众（现在或潜在的消费者）在关注事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。在信息过剩时代，受众接受到的信息远远超过他们能消化咀嚼的信息量，因而他们往往会根据自己的理解与认知在他们心目中编织成一张张过滤网，许多信息尚未进入受众的心理区域就会被过滤掉，而搭乘事件营销的快车，凭借著名事件或人物的品牌效应却可以直接走进受众，对企业而言可以减少认知成本，达到事半功倍的效果。以事件的名义行销，其目的就是制造商机，推介商品，追求的是利润。而表现形式往往围绕事件进行创意、策划。事件营销中的事件就是企业营销的卖点，当大事发生时，通常会受到公众空前关注，这时候任何表现都有放大的作用，对企业而言，如果恰巧有优秀的表现，则可能幸运地达到卓越的高度，“能让几亿观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值得了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话，正是看到了事件营销中储存的无限商机，有越来越多的企业参与进来，从而降低了事件营销胜出的概率，因而对这种营销战略的选择与应用尤为重要。
1、产品与事件之间的相关度
事件营销要取得成功，首先要求产品与事件之间存在某种关联度，这种相关点结合的愈紧密，其营销的效果愈佳。搭乘“神五经济”的快车，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，强壮中国人”的广告口号，以喝牛奶-可以强身-报国争光为连接点，将产品与事件巧妙结合，令人记忆尤深，不失为一则成功的案例。相反，如果忽视两者之间的关联度一味简单贴牌，不仅会遭人反感，还会殃及自身品牌建设。
2、企业的快速反应能力
随着竞争加剧，要想通过事件营销达到效果最大化，首先一定要以最快速度创造最大影响，否则随着其他企业的跟进，事件营销的效果将大为弱化。可口可乐是这方面的典范，2003年8月3日，在2008年奥运会新会徽揭标时，它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐，并以最快速度在长安街上换上最新的祝贺广告。相比之下，健力宝就逊色得多，皇马来华时，作为赞助商的它也想把皇马巨星的肖像印在产品上，但这种纪念罐10月15日才上市，早已时过境迁，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以灵敏的嗅觉抓住四大名著《红楼梦》重拍之机，重聚87版红楼梦演员畅谈当年《红楼梦》的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活动，将产品宣传渗透于文化盛事之间，一举将江中亮嗓的品牌在消费者心中提升了一个档次。
3、创意的巧妙嫁接
找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销成功的第一步，关键在于还要如何将这种关联点创造性的表现出来。在伊拉克战争之后，统一油巧妙地借用战争话题以“多一些，少一点摩擦”为创意，迎合了中国观众对和平的期待，提升了产品内涵，给观众留下了深刻印象，销量大增。同样是搭乘事件营销的快车，七匹狼的创意却难以令人称道，出重金赞助皇马中国行的七匹狼服饰在利用皇马巨星们的广告中，打出的广告语是“七匹男装，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。
二、公益事件：美化和提升品牌形象
如果说通过贴牌方式进行事件营销，其目的主要是为了广告和知名度的话，那么以投身公益的方式进行事件营销，则主要是为了公关和美誉度的提高。每年可口可乐、百事可乐等跨国巨鳄以及一些国内著名企业花费巨资投入一些社会活动、体育赛事等，它们的巨额投资已经不能简单理解为希望通过某一事件行销，立竿见影拉动销售，而是为了维护并巩固在消费者心中的既定位置而做的长效投资。
广告要产生功效的第一步就是要突破消费者的心理预设，使他们记住广而告之的商品信息，因此，对企业而言使目标消费群体产生认知效应的各种营销策略的整合运用显得尤为重要。贴身社会公益是企业以承担社会职责的名义投入到事件中，以博取社会大众的好感，在这种情感认同中接纳企业的产品或品牌，其意义在于在消费者心目中储存自己的品牌资源，而一旦他们有相关消费需求时，这种储存的品牌资源将会发生功效。
1、成熟的企业理念
企业生存的意义在于它必须有生存的空间，同时它又是社会的一个有效组织，这种性质决定了企业在布局利益投资时，必须承担社会责任。一些重大事件特别是与人民生死相关的突发事件尤其会令众人加倍关注，这既是对企业捕捉商机意识的考验，也是对他们的良知与社会责任的检测。一些以事件行销名义树立品牌形象的都是一些市场化程度较高的企业，一定的品牌知名度和市场占有率使他们有能力实施公益投资。如果说创建品牌依靠的是商机的把握、资本的介入、运作与机遇等，那么品牌的继续与壮大依靠的是来自企业内部的核心文化，即如何经营品牌，这才是维系保持品牌青春活力的不竭动力。以公益的名义投身事件营销，重要的是如何让社会大众在接纳企业品牌的同时，认知企业文化理念。通过媒体大面积曝光，嫁接自己的文化，通过日积月累的潜移默化，在消费者心中形成关于企业品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蚀中，平安保险的表现尤为令人称道，它不仅捐出巨资，而且还启动一些应急措施解决一些企业与个人的燃眉之急，种种举措使人们在危机中感受到了平安保险的人文关怀，赢得了信赖。
2、时机的把握与技巧的应用
搭乘事件营销的快车如果实施得当的确可以彰显品牌魅力，为维系品牌做长程投资，然而处理不好，也会落下“卖名、做秀”之嫌，这其中就涉及到时机的把握与技巧的运用。贝纳通的广告一向以社会责任为营销主题，凸现关注民众生活、伸张正义的品牌形象，以事件为由头是贝纳通广告特色，在它的广告中很少直接表现自己的产品，只有一些品牌标识与形象的呈现，这种与众不同就是它的个性卖点。然而不久前贝纳通公司遭到，原因是其广告有种族歧视之嫌，从作品来看极富创意，但其营销主题与时代背景不符合，因而遭人唾弃，对其品牌形象是很大的伤害。公益的营销事件，以维系与提升品牌形象为己任是企业单纯以事件为卖点谋求利润回报的一次营销升级，这种品牌魅力的张扬与升华在某种程度上是其文化理念的厚积薄发，最后选用取决于企业的经济实力与经营需求。
三、经营事件：资本与事件的双重收获
当事件营销发展到第三形态时，很多企业已不满足于将其作为一种销售平台或提升品牌形象的简单层面，而是思维跃升一步，将事件作为一种产业来经营，以投资方式来经营。
德国世界杯无疑是2006年体育行销的最大亮点。2006年6月10日，第世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实，2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录，成为关注度最高的一届世界杯。庞大的收视群体，成为赞助商们争夺的焦点，而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的，自1984年洛杉矶奥运会以来，电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地，基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权。这些资本的直接介入，就是以产业化的方式经营事件。
1、选准事件投资
当将事件作为一种项目进行投资时，企业的视点不仅仅局限于其社会效益，而且要从社会、经济两方面考虑选准事件投资。“神舟”五号的顺利归航将国人的爱国情愫提到了前所未有的高度，在这种情愫的推动下，“神五”经济应运而生，从书籍、旅游、商贸到航天工业无不昭示着“神五”经济的强大魅力，神五品牌吸引众多企业的关键在于它开启了新的消费市场，创造了新的消费需求，市场、消费者与资本的紧密接触，不仅仅为企业开辟出新年的经济增长点，也将事件营销的意义升华企业整合营销的战略规划中。
2、雄厚的资本
资本是事件营销的最有力语言，它决定了企业能否将事件营销的产业化运作进行到底，当企业发展到一定阶段时，总希望通过资本催生更多资本，由于事件营销背后隐喻的社会效益与经济魅力的双重性而成为资本新宠纳入营销的视野，这样在偶然性的事件背后，事件与资本的联姻就凸现了绝对的必然性。红塔集团2003年出资800万购买了皇马中国行的总冠名权，其目的不单纯是欲借足球东风，扬品牌之帆，而是希望通过资本赚取利润，因而其皇马营销别有特色，通过出卖观摩门票、享受半年时间的皇马巨星集体照的肖像权，以及将球队用过的物品进行拍卖，再加上媒体不断报道、炒作，业界对红塔资本秀所做的种种理论评述等等，在这项投资中，红塔所获得的品牌效益与经济收入远远超过了它的资本支出。
3、娴熟的市场运作
有了夯实的资本做后盾，欲在事件营销中获得利润增殖，还有赖于企业掌控娴熟的市场运作机制。去年7月12日，在瑞士洛桑奥林匹克体育场，刘翔以12秒88的成绩打破了一项沉睡了13年的世界记录。在此同时，另一项体育营销方面的速度竞争也在悄然展开。因为和刘翔签约的赞助商一共有八个，其中一级代言分别是耐克、可口可乐、ViSa和伊利，而乳业龙头伊利是唯一的中国企业。伊利显然把刘翔破纪录的新闻事件营销得淋漓尽致，3天内所有媒介广告和销售终端海报及主题陈列覆盖全国。同时还将伊利产品的冠军品质和刘翔夺冠的事件相关联，极大地提升了伊利集团的美誉度，拉动了产品销售，在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战。再次诠释为梦想创造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企业如何利用好事件，将事件为之所用是极显运作功力的。
事件营销所经历三个发展阶段，展现出了三种不同营销形态，是层层递进，相互交叉的，企业往往会根据自身战略战术或分而实施，或整合运用，三种形态的共通之处就是利用事件造势。完成品牌积累。事件营销发展到现在已经取得了长足发展，但相对于西方成熟企业来说，还较为稚嫩，还需要更多学习与完善，简而言之，在这一领域里，企业还有很多文章可做。
【参考文献】
[1]帕特.乔恩特：跨文化管理[m]，东北财经大学出版社，2003.
[2]朱春阳：传媒营销管理[m]，南方日报出版社，2004.
品牌运营报告篇8
广告市场整体低迷体育品牌亦显无力
2012年的经济环境日趋复杂。欧债危机继续恶化，美国经济复苏前景未知，国内经济增速下滑，这一切都直接影响着广告市场，呈现出整体低迷状态。根据CtR媒介智讯的监测数据显示，2012上半年的传统广告市场，增幅为近五年最低，仅为3.9%，而去年同期的增长幅度为14.2%，2008年上半年即北京奥运会前广告市场的增幅也达到了14.4%。
受整体广告市场的影响，今年上半年体育品牌也稍显乏力。广告总量与2011年上半年相比，有23%的降幅，相比2008年上半年高达80%的广告增幅更是显得过于冷清。广告主们进行品牌广告投放时显然冷静了许多，他们是否在积攒力量等待奥运比赛期间着重发力？一切还有待后观。
国际品牌强势争夺国内品牌交椅轮替
在2012年上半年，体育品牌投放的top10中有3个国际品牌（阿迪达斯、乐途、JaCKwoLFSKin），其余均是本土品牌。阿迪达斯作为世界最大的运动品牌之一，也是奥运会的一级赞助商，近几年投放金额一直名列前茅，但是今年上半年广告投放同比去年同期下降了45%，相较2008年奥运会前的投放量也有35%的降幅。乐途和JaCKwoLFSKin作为后起的运动品牌，近几年强势进入中国市场，投放额逐年增加，尤其是乐途，比2008年同期有41948%的增幅。此外，值得注意的是，在今年上半年的前十位体育用品品牌榜单中，没有看到2008上半年投放冠军耐克的身影，耐克作为体育产品知名品牌，2011上半年开始大幅缩减投放，排名下滑降至第6位，今年更是跌出前十，仅位列第11，耐克是暂时退出传统广告的争夺战，还是会在7月奥运期间蓄势待发，也将成为今年体育品牌广告营销大战中的悬念之一。
相比表现抢眼的国际品牌，处于市场调整期的本土体育品牌则变化较大。以奥运会起家的李宁，由于近年经营业绩疲软，在今年上半年的广告传播上显得心有余而力不足，市场份额和名次下跌明显；而特步则一路追击，上位较快；鸿星尔克和匹克表现一直较为稳定。
电视媒体仍是最爱全国性平台受青睐
在媒介选择上，电视媒体仍然是体育品牌最为重视的平台，投放量远高于其他传统媒体。全国性电视媒体（央视、卫视）所占份额比重最大，且呈现出不断上升的趋势；而省级台和城市台所占的份额则不断被压缩。
电视媒体主战场之外，传统户外媒体（含地铁）和杂志媒体作为必要的补充，也有一定的投放。报纸和电台的体育品牌投放量则相对较低。主要品牌中阿迪达斯在各个媒介均表现活跃，彰显其以电视为主的全媒介推进策略。
体育与时尚并存明星代言是主流
2012年上半年top10的体育品牌中，有8个选择了明星品牌代言人，而其中有7家品牌选择体育明星，可见，体育明星代言还是体育品牌最青睐的广告传播手段。这样一方面可以彰显品牌在体育运动方面的专业性，与奥林匹克精神息息相关；另一方面又以年轻、活力、时尚的姿态展现在消费者面前，以吸引更多年轻人的目光。
阿迪达斯自2011年3月起开始使用的新口号“adidasisallin”，品牌代言人有足球明星梅西、克罗地亚、田径明星布兰卡·瓦拉什、nBa球星罗斯、歌星凯蒂·佩里、设计师杰里米·斯科特、DJ梅迪以及贝克汉姆等等，号召消费者“对自己所热爱的事业全倾全力”。2012伦敦奥运会广告以“taketheStage”为主题，起用的则是英国奥运代表团的跳水神童戴利等明星成员，鼓励运动员在奥运比赛中努力享受这个舞台。
阿迪达斯“adidasisallin”广告宣传片
李宁品牌曾在北京奥运会借助李宁本人的形象达到很好的传播效果，创始人李宁不但具有卓越的领导力，更具有强大的品牌影响力，此次借助奥运之机再创辉煌，相比阿迪达斯更强调“本土”的特色。以“让改变发生”为广告语，邀请体操名将陈一冰、女神杜丽、羽坛名将林丹等多名国内体育明星参与，突出梦想和激情。同时，还通过赞助国家队跟国内消费者进行连接，抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支强势夺金队伍的赞助权。
李宁“让改变发生”广告宣传片
与阿迪达斯和李宁的广告宣传片着重进行打造品牌形象不同，安踏的广告更加突出单一产品的性能，以树立专业性的形象。同时，安踏为中国体育代表团设计了以龙为主题的伦敦奥运领奖服，踏上领奖台的中国奥运健儿都将身着印有安踏标志的服装；此外，安踏还与中央电视台奥运频道合作打造《荣耀时刻》节目，与国内的广大观众共同见证中国体育代表团的光荣一刻。
李宁“让改变发生”广告宣传片
“多一度热爱”的口号已经成为361°的标签，在本次奥运营销中，361°邀请了孙杨、史蒂夫·胡克等中外体育明星，将这些选手的运动精神转化到品牌精神中。同时361°另辟蹊径，选择掌握伦敦奥运话语权的央视，与中央电视台奥运频道结成了战略合作伙伴关系，早在1月初就冠名赞助奥运特别节目《伦敦行动》。另外，在本届奥运会，361°为奥运报道记者团提供装备，所有收看CCtV奥运转播的观众都必然会看到361°品牌。
361°在央视冠名播出《伦敦行动》
361°为央视奥运报道记者团提供装备
国内其他二三线体育品牌则避开与大品牌的直接竞争，各出其谋寻找着具有特色的突破点。特步携手谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚等一线偶像明星，突出“时尚活力”的特色；贵人鸟以湖南卫视的明星主持人何炅、谢娜等组成的“快乐家族”为品牌代言人，喊出“我run我的快乐”的口号，诠释“运动快乐”的概念。
361°为央视奥运报道记者团提供装备
贵人鸟“我RUn我的快乐”广告宣传片
品牌运营报告篇9
(一)注重4p营销要素的最优组合
4p即product(产品)、price(价格)、promotion(促销)、place(渠道)。国内著名体育用品品牌非常注重4p营销要素的最优组合,以李宁为例。产品要素。李宁为了保持产品的领先注重自己公司的产品研发,不断创新,以科技创新来支撑产品的竞争力。李宁的品牌采用集群模式,以“李宁”为母品牌,以红双喜、Lotto、SHaQ、aigle、Z-do等品牌为辅,涉及到乒乓球、足球、篮球和低端综训等各个方面,不同的品牌进攻不同的运动项目,具有很强的专业性。价格要素。为了使得自己的体育用品大众化,更加适合本国市场的需求,它将较低的价格作为与国际大品牌nike、adidas等竞争的有力武器。由于其价格比较合理,适用于各种经济能力的消费群体,故赢得了较大的市场占有率。当然,价格也应当以质量做支撑,单纯的低价格是取得不了可观的营销业绩的。促销要素。包括赞助影响力较大的体育赛事、寻找合理的广告定位、选择合适的媒体投放平台等。李宁品牌赞助的体育赛事涉及奥运会、世界杯、欧洲杯、nBa等具有相当影响力的国际赛事,这大大提高了李宁品牌的国际国内的美誉度。渠道要素。体育分销渠道主要包括中间商、商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。目前,李宁经历了从总、分公司到自建渠道的历练,从三线市场到二线市场,最终进入一线市场,在全国范围内建立起庞大的体育用品专卖体系,市场营销网络日益完善。并且营销网络的本地化程度高,专卖店一般由熟悉本地市场的本地人经营。
(二)广告投放方式上,植入式广告成为新手段
植入广告作为新型的广告投放形式,体育用品对其投放更是颇有研究。电影中、游戏、mV中都是体育品牌的植入广告。如2007年,361°牵手网游《童年》,其营销方式进入崭新的网游植入式广告营销阶段。游戏中的内置广告与现实中的户外广告非常类似,游戏中的城市与现实无异,各种时尚内容的361°广告牌林立,给玩家更真实的游戏感觉。这些特定的受众们在游戏时,看到体育明星们穿着的361°体育用品,会置身于模拟的都市中,效果极佳。
(三)体育品牌的营销越来越注重打“情感牌”
情感营销是指企业品牌通过与其受众进行积极的心理沟通和情感交流,从而赢得消费者的信赖与喜爱,提高其美誉度,进而取得竞争优势的一种营销手段。国内著名体育品牌361°在使用情感商标、运用情感促销、注重情感促销方式上的立体组合等方面都取得了良好营销效果
二、体育用品品牌营销中应当注意的几个问题
(一)体育营销存在风险性
以奥运营销为例,国际奥委会的top赞助费从1985年的400万美元上升到2008年的6400万美元,赞助费上升了14倍,可实际上营销带来的企业效益的增加却不能跟赞助费的增加划等号。来自中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》指出,截至2008年7月21日,62个北京奥运赞助商中,90%的企业的奥运营销没有取得成功,只有10%的企业取的营销效果,这些企业包括强生、伊利、ViSa、联想、可口可乐、等,他们最终可能借助北京奥运会赞助商获得巨大成功。该研究院所得研究成果的根据是该院2005年建立的企业品牌美誉度评估模型。它是检测企业营销效果的一种重要工具。国外的研究表明,品牌美誉度每上身一个百分点,带来的企业销售量上升达到0.32%。以全球著名体育品牌adidas为例,根据上述营销报告,它在北京奥运赞助商的品牌美誉度增幅排行榜中,位居第10位,广告投入费用高达16200万元,2007-2008年评估基数为231.71,涨幅为39.50%,其取得的奥运营销效果,仅仅好于常规营销手段。
(二)体育用品品牌营销中常存在的误区
以广告宣传代替品牌创造。企业美誉度不等于企业的知名度。知名度和美誉度都是品牌价值外延伸的重要指标;品牌知名度是其美誉度的基础,一个品牌没有好的知名度,就不可能有很好的品牌形象,知名度可以通过宣传等手段快速提升;而品牌的美誉度才能从根本上真实反映其在受众心中的价值水平,它需要企业长期对品牌的悉心经营,保持品牌建立的已有良好的形象。在广告宣传的同时,要注重品牌的创造与完善,注重产品的质量。
品牌运营报告篇10
随着互联网技术的持续革新，近几年媒体产业发生一系列变革，对传统纸媒提出了一系列挑战。面对新的话语环境，传统纸媒需要转变经营思路，向国际先进4a广告公司学习，将客户服务理念运用到纸媒广告经营的各个环节，尤其是省外品牌广告经营，相对而言，纸媒省外品牌广告具备跨地域、多行业的特性，在纸媒广告经营中更需要具备国际化视野。
4a公司客户服务理念解析
4a即美国广告协会(ameri-canassociationofadvertisingagen-cies)，是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定，以避免恶意竞争。
自4a走人中国以来，广告公司针对不同的目标市场，客户需求存在着很大的差异。一方面从全球战略中带入国际化品牌策划水准的原始广告客户，继续以长期以来积累的企业达成长期合作关系：另一方面用国际化视野的创造力带给本土广告客户全新的广告设计模式，提供高品质的广告产品，开拓出优质的本土客户，继而达到蝴蝶效应。与此同时，日本的广告公司（电通等）因以参股的形式参与到大型广告主的资本合作，一直保持直接承接该类广告主的广告业务。
从目前的4a客户服务的行业类型上看，一般以汽车、it、奢侈品、化妆品等高端消费品为主，基本上都是当代消费经济比较活跃的行业类别。对此广告主客户对广告策划水平要求很高，本土化广告公司是无法满足此类广告主需求，进入中国的4a以高品质的广告产品抓住了客户需求。
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以全球知名广告公司奥美为例，该公司在十多年前就提出3600品牌管家的概念，即整合营销。“客户找你不是单纯做广告，而是找一种对生意有帮助的解决方法，所以我们必须具备这样的综合征和能力”。奥美为动感地带做出了非常清晰的品牌定位——打造年轻人的社区。动感地带的比稿从最初的每年比一次到每两年一次，直至最后无人愿意再和奥美同台竞技。这对奥美来说是个重要的经验，“帮助客户把品牌界定清楚后，客户就很难离开你”。可以说，所有4a的核心价值就是做客户服务的工作。对纸媒省外品牌广告经营而言，也是如此。
目前，全球广告集团基本上都是由广告公司和媒介公司两架构组成。一般情况下，广告公司主要围绕广告客户工作，包含客户服务、策略策划、创意策划、创意支持、影视制作等功能性部门业务；而媒介公司主要围绕媒体对接，具体为媒体选择、谈判、购买、下单等主要职能。
报纸品牌活动创造“影响力经济”
省外品牌广告涌现之初，中国品牌企业（合资及独资）自身对与媒体有关的品牌建设与推广工作并不熟悉，只能照搬国外成熟经验，全权委托广告公司处理。那一时期，省外品牌广告的媒体从业人员开发业务也以跑动企业的广告公司为主，开发内容为与售卖版面相关的人情公关及价格政策谈判。
从21世纪初开始，中国品牌企业经过多年的品牌营销实战，对于处理与媒体有关的品牌建设与推广工作日益熟悉，渐渐形成了有中国特色的广告制，即在企业严重干预下的广告制。对此，省外品牌广告业务的开发重点，已从4a公司及其它大型广告公司的跑动延伸至对于企业直客的跑动及公关，客户主体由广告公司向企业直客变化。
从互联网诞生之日起，客户就不断将广宣预算份额向新媒体倾斜。在这一形势下，传统媒体的最大优势是其长期积累形成的影响力。如何将影响力转变为经营收入，更好的发挥“影响力经济”，依靠单一手段单纯的贩卖版面是远远不够的。这就要求我们从品牌活动人手，利用报纸的影响力实现经营目的。
目前，各媒体的省外品牌广告经营都有着不同程度的侧重，一方面依然是采用广告公司制，同时直接接洽省外广告客户，以保投放份额；另一方面是集报社之力．通过活动营销，不断提升媒体价值。同时给广告客户提供更佳的投放环境。归纳之，“影响力经济”依然是纸媒广告经营的重要法则。
据了解，《经济观察报》、《南方周末》、《南方都市报》等媒体常年举办的人物评选类活动、行业类论坛、峰会，这些活动都提升了报纸媒体的品位、档次和品牌含金量，是报纸结交新的合作伙伴，凝聚新客户，创造良好外部环境的公关平台，反过来促进了其省外品牌广告的开发。