新媒体运营的核心思维篇1
【关键词】全媒体；媒体运营；策略分析
随着报纸杂志、广播电视、新兴媒体纷纷向全媒体转型，全媒体渐渐成为传媒产业发展的方向。全媒体不仅是各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方式的叠加式整合，而且是打破各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方式的边界和壁垒的互入式融合；不仅是传播形态的创新，而且是运营模式的创新。面对全媒体带来的新一轮变革浪潮，有的媒体如鱼得水、乘势而上，有的媒体冒险下海、溺水而亡，而后果迥异的背后常常是截然不同的运营策略。因此，要成为激荡澎湃的全媒体大潮的弄潮儿，不但要有勇立潮头、敢闯敢试的勇气，更要有乘风破浪、得当运营的策略。
策略一：围绕优势资源，打造优势平台
平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台，带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的含义，后来应用到经济学领域并构建平台经济学。对媒体而言，所谓平台，是指通过一定的通用介质如数字技术、互联网络和传输协议，在用户与内容和服务提供商之间搭建一个扁平的、通用的交互场域，双方或者多方主体只要通过接口接入这个交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的互融互通。
在全媒体时代，数字技术、网络技术和传播技术的融合发展带来内容形式、传输渠道、传播方式的丰富多样和信息生产、信息消费的爆炸式增长，曾经制约传播活动的资源瓶颈被一一打破，同时，技术的进步突破了各种媒介间的界限，媒介融合已成发展大势，内容、渠道、终端各方的关联度加深，并使相互之间产生了更高的耦合性要求，信息传播的主客体关系发生了颠覆性变化，传者和受者的地位逆转，生产和消费不分彼此，甚至角色互换，在这种情况下，靠控制或者垄断某个环节获得竞争优势的战略不再适用，“内容为王”“渠道为王”“终端为王”让位于“平台为王”，谁占有平台，谁就将拥有用户，谁就将掌控未来。
同时，由于传播渠道和接收终端的增加和丰富，也由于媒介消费碎片化和随机化特性的固化和凸显，平均每个用户增长对业务增长和收入增长的拉动作用明显钝化，一味地通过细分来满足用户偏好或者瞄准现有市场中不同用户群落提供不同营销组合的市场策略效用锐减，媒体要想保持业务和收入的持续增长，需要面向代表潜在需求的受众整体，通过合并细分市场，整合用户需求和内部资源，打通内部流程，再造组织架构，实施融合业务，最大限度地提升自己的核心能力，这就要求媒体打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为战、资源利用率低的运营惯例，建设以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标，以业务流程为中轴，以用户为核心，以市场为导向的一体化运营平台，并在同一平台上设置多种出口，提供多种业务。
可见，全媒体之间的竞争不是内容之争、渠道之争，而是平台之争。而平台之争是一场胜者通吃的游戏，谁抢占了平台高地，谁就掌握了信息传播的制高点和产业运营的制高点，可谓“成王败寇”，除了胜利者，其他角色将转变为服务于这个平台的内容或者服务的提供商。对于媒体来说，如果不能利用好自身的能力和优势，尽快完成向平台运营商的角色转换，很有可能在未来会沦为单纯的内容或者服务提供商。面对全媒体时代的竞争新态势和新规则，媒体再也不能继续以拥有内容或者控制渠道自满自得，而应该全力打造属于自己的全媒体运营平台。
从现有情况看，全媒体运营平台的结构可以归纳为“两网”“三库”和“五平台”。“两网”即内网和外网，“三库”即媒体内容库、业务运营库和管理库，“五平台”即内容生产平台、业务运行平台、客户服务平台、决策管理平台和网络支撑平台。对全媒体运营来说，物质化的或者硬件化的平台建设固然是极端重要、不可或缺的，但更为重要、更不可或缺的是全媒体运营商打造平台经济的战略思维，这种思维要求利用全媒体运营平台提供的支撑环境和市场机制，构筑一个多接口的数字化的开放型系统，把社会上的内容生产组织、机构、企业吸附到这个系统上来，形成紧密型的产业运营联盟。
由于全媒体是数字化、网络化的产物，全媒体平台必然天然地具有数字化、网络化的特征，这种与生俱来的天性促使平台内部各个部分、各种要件、各种元素以及它们各自所承载的内容、渠道、终端在横向、纵向、交叉、系统层面实现互联互通，直至发生融合，因此全媒体平台的模型不会是平面的网状，而应是立体的网状。网络化意味着去中心化，但在建构全媒体平台的实践中，运营商应找到并打造出一个坚实的内核。一般而言，全媒体运营商通常是全媒体产业链上的某种核心资源的相对垄断者，而这一资源通常就是运营商独具的竞争优势。平台建设要围绕这一核心资源做文章，把它打造成为全媒体平台最重要的支撑点和产业链最主要的驱动力。如南方都市报在建构全媒体平台时采取的策略就是以报系旗舰南方都市报为内核打造内容平台，通过做大做强内容平台来吸聚上中下各层级平台的资源并使之成为平台生态体系的重要组成部分，从而获得全媒体生产能力、全介质传播能力和全方位运营能力，最终建构起南都全媒体集群式平台。[1]
策略二：坚持量力而行，做到有进有退
对于全媒体运营，现在业界有两种认识上的误区，一种认为全媒体运营就是要运营全部的媒体，只有最广泛地建立、占有各种媒体资源和通道，才有可能实现全媒体。在这种认识之下，一些传媒集团拼命跑马圈地，以拥有尽可能多的媒介种类为运营目标，每出现一种新的媒介形态或媒体业态，都要不遗余力地去“抢滩登陆”。另一种认为任何一家媒体都不具备运营全部媒体的资源和能力，所以全媒体运营是个伪命题。在这种认识之下，一些人全盘否定全媒体运营，宣称“全媒体热，是中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与机遇诱惑陷入的一个集体迷思”，“如果不走出全媒体的集体迷思，中国媒体就有可能在传媒格局大变革中走入歧途，付出不必要乃至惨痛的代价”。[2]
从字面来看，全媒体就是全部媒体，全媒体战略意在“全”，也就是要全方位涉足各种传播介质，媒体类型要“应有尽有”。[3]但从运营的角度来看，全媒体却不能做到如此之“全”。因为任何一家媒体，不论多么强大，它所拥有的能力和资源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市场”。但是，我们也不能因为这一点就全盘否定全媒体运营的价值和意义。因为全媒体已是活生生的现实，在全媒体时代，渠道越来越多元化，而在用户总量不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，开展全媒体运营，传媒才能获得更大市场，实现规模经济基础上更好的效益。因此，笔者认为上述两种观点都有失偏颇。
从实践层面考察，全媒体运营实际上是一种传媒产业运营的战略思维和整体模式，这种战略思维和整体模式就是把传媒产业运作从单一媒体、单一品种转为多个媒体、多个品种，从而使媒体具有更全的内容生产能力和更全的媒介传播能力以及更全的业务经营能力，因此，全媒体运营企求的应该是“更全”而不是“最全”，一个传媒机构只要运营两种以上的媒体，就可以称之为全媒体运营。
在开展全媒体运营时，一定要根据所处的传媒市场的实际，找到与自身条件、实力及资源相适应的发展之路，有所为、有所不为，不能面面俱到，更忌贪大求全。只有这样，才能在竞争中站稳脚跟，实现既有质量又有效益的可持续发展。
在全媒体时代，产品构成更加复杂，产业流程更加细化，技术难度不断增加，传统媒体面对这些往往力不从心。全媒体运营商应当采取战略联盟模式、资源共享模式、合资参股模式、业务外包模式、共同研发模式等多种方式，将自己不具备竞争优势的或竞争力较弱的业务剥离出去，将大量的增值业务和功能化业务交给更专业的机构去做；要充分利用一体化运营平台的资源聚集能力和业务吸附效应，把价值链的其他参与者整合进全媒体运营之中，以获取竞争优势并弥补自身的不足。
策略三：注重产业协同，优化产业生态
任何产业都有一个内在的产业价值创生、传送的链条，任何产业的运营都离不开产业价值链的有效支撑。只有通过对多种技术、多种媒介、多种媒体、多种渠道、多种平台以及在内容，服务、市场、技术等方面具有关联性和互补性的产业及其组织进行融合、整合或者集合，打造出一条紧密合作、优势互补、利益同享、风险共担的产业链条，全媒体才能作为一个产业形态进行运营，并在市场上实现其服务和价值。
产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。光有分工，没有合作，缺乏协同，产业价值链就无从产生，因此，各个产业增值环节之间的协同性是产业价值链得以存在的基础条件。全媒体运营商要深入思考产业价值链上每个环节的协调性和互联性，深入思考怎样提高对用户需求的响应速度，深入思考如何减少链上非增值环节的时间占用和资金耗费，深入思考链上资源的优化配置和利用，发挥主导权、话语权优势，增进协同配合、互动联动，从而能够更有效地满足不断变化、日益个性化的用户需求。
在全媒体驱动下，传媒的产业链条迅速延伸和发展。伴随新业务和新媒体如雨后春笋般不断涌现，整个传媒产业链已经由传统的“内容供应商—内容消费者”单向的垂直的线性的封闭型链条演变成了以全媒体运营商为核心，由网络平台供应商、内容供应商、终端供应商、应用开发商、用户等上中下游多个部分共同组成的立体的网状的开放型的链条。处于核心位置的全媒体运营商连接各方需求，沟通多方市场，不仅要做好自身环节的建设，还要积极介入网络、内容、终端、应用服务市场的培育，培养有利于自身发展的生态环境，比如，全媒体运营商可以与网络平台提供商开展合作，以助于网络与服务的开发和升级；可以与内容供应商开展合作，以助于产品的研发创新和适销对路；可以与终端厂商开展合作，以助于提升消费体验，更好地为用户服务。
策略四：优化输出通路，提升服务质量
在全媒体的运营模式下，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置。[4]“内容为王”的一家独大，变成了内容、渠道和服务的三足鼎立，全媒体产品和服务的市场价值能否得到实现更大程度上取决于用户，而不是取决于生产者，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。因此，全媒体运营的核心是争取用户，全媒体运营商要想取得成功，必须深度挖掘用户价值，千方百计黏住用户。
全媒体运营商要通过整合业务与服务，从远离用户的高高在上的社会守护者变为以货真价实的产品和服务拥有用户的社会服务者；要通过增值业务的发展带动品牌延伸和衍生产品的发展，为用户提供更多超值的增值服务和消费回报，增强媒体黏着度；要通过用户资源、服务资源的共享共用、互联互通，来连接多元化的利益群体，锁定更多的用户群落。比如，运营商在提供内容产品的同时，可以将不同的资源如金融、理财、房车、电商、餐饮、休闲、玩乐等整合集成在一起，为用户提供特定生活项目的综合解决方案，并努力成为他们生活的伙伴和助手，使用户对媒介产品的单一依赖转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而不断增强全媒体的核心价值，让全媒体的消费者实实在在地感受到自己是“用户”而不是“受众”。同时，全媒体运营商要像一名真正的服务业者那样为用户提供端到端的质量保证和后期维护。
美国麻省理工学院教授浦尔曾经指出：“分化与融合是同一现象的两面。”在全媒体运营中，我们不仅要关注媒体之合、媒介之合、平台之合、服务之合，更要关注与“合”伴生的“分”。就如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所说：“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”对于全媒体运营商来说，要想获得更大的突破和更好的发展，就要不断探索研究如何以创新和创造更好地满足用户的个性化需求，比如，在传播媒介形式上，如何针对单一的用户统筹运用纸媒、广播、电视、网络、手机等不同的载体；在传播内容形式上，如何借助文字、声音、图像、动画、视频等媒介符号系统调动用户视、听、触等全部感官；在技术平台上，如何综合利用基于广电网、互联网、电信网的无所不在的终端，让用户随时随地获取所需要的信息，等等。总之，全媒体运营商要充分利用现有媒体资源，通过提供多种方式和多种层次的个性化聚合服务，满足用户的细分需求，使用户获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。
在全媒体时代，传统的报刊网、无线广播网、无线电视网等将风光不再，对内容产品售卖的支撑作用将大幅下滑，基于微信、微博、社交网站、门户网站的新媒体渠道会不断地扩展，其在内容传输总量的占比将大幅提升。在渠道布局方面，全媒体运营商将不再强调某种单独的传输渠道，而是通盘考虑各种渠道，在巩固并不断强化固有的传统渠道的同时，大力发展和利用微信、微博等公共网络平台上的新兴渠道。
参考文献：
[1]刘长乐.全媒体时代的思维转变与战略实施[J].中国记者，2011（5）.
[2]曹轲，庄慎之，陈雨.南都全媒体集群构想[J].南方传媒研究，2010（4）.
[3]同心，吕强龙.全媒体战略：媒介改良的动因分析[J].新闻爱好者，2011（10）.
[4]唐润华.走出“全媒体”的集体迷思[eB/oL]，2011-09-16.
[5]郑艳华.全媒体背景下的印刷媒体[J].新闻爱好者，2011（15）.
新媒体运营的核心思维篇2
新的传媒业态对媒体提出了更大挑战。不论是传统媒体还是新媒体，都在竭尽全力寻找更多、更新的渠道和工具，以顺应新的时代要求。
社会对记者的需求从未改变。在一些人眼中，为适应后工业时代，记者的职能有所“延展”，包括精准度、信息安全性、信息处理等。然而，在这个过程中，以最正确的展现形式给特定群体讲故事，仍是记者行业的一贯要求——换句话说，时代再变，不变的是讲好故事。
改变世界的同时提升自己。媒体人要想在新闻报道和媒体机构中彰显个人魅力，就需要树立一种责任意识，具备一定的素质和能力。时代对新闻工作提出了新的要求，未来十年媒体从业者如何做新闻？
未来十年，媒体面临的挑战将会有四对矛盾：新旧媒体之间的矛盾、跨界和坚守之间的矛盾、善与真之间的矛盾以及大与小之间的矛盾。至于如何选择道路，需要“在纠结中前行”——更重要的是，要在改变世界的同时，提升和改变我们自己。
（张薇/《光明日报》）
报业转型：既要“做大”也要“做小”
对报纸来说，越来越严峻的生存困境已是不争的事实，转型是必由之路。如果能在媒体融合的基础上，在内容生产和经营模式等方面进行全面创新，把经营“做大”，把内容“做小”，或许可以闯出一条报业自救之路。
内容生产：与新媒体相比，报纸的“多而全”已不再具有竞争力，而“时效性”“互动性”则是其明显的短板。面对新媒体的挑战，报纸唯有变“多而全”为“少而特”才能扬长避短。虽说“一报在手，应有尽有”现在仍是一些纸媒坚守的办报理念，但也有不少报纸另辟蹊径，根据自身的具体发展情况，开始尝试通过“瘦身”集中精兵强将办好“剩下”的其他版面，来提高自身的竞争力。在新媒体环境下，报纸以信息传播取胜的可能性微乎其微。报纸应该突出特色，力求做到“人无我有、人有我优”，以实现报道内容的“不可替代性”，从而在媒体竞争中占据一席之地。深度报道、独家评论、专业解读等都不失为突出特色的有效途径。重视深度报道，把新闻做深、做透、做好，是报纸提高核心竞争力最有效的措施之一。此外，评论视角要独特，对于报纸来说，评论就是其思想表达的载体，是新闻报道的风向标。评论要有影响力，不能简单地陈述新闻事实，必须有独特的视角，有自己的观点，即所谓独家评论。除了深度报道、独家评论之外，专业解读也是提高报纸竞争力的“杀手锏”。
经营模式：单凭广告收入支撑报业的发展越来越艰难，若要摆脱当前的经营困境，报业必须改变传统的经营策略，发展多元化的赢利模式。做强优势产业，为了应对新媒体的挑战，报纸要及时调整经营和发展思路，树立市场营销理念，一切从市场和客户的需求出发，延伸媒体价值链条。做好相关产业，把握当前文化产业发展和繁荣机遇，充分利用自身品牌效应和公信力，整合报纸的资源优势和人才优势，向文化服务领域发展。尝试跨界发展，需要通过资本运作，选择优势项目，培育新的经济增长点。
（聂双/《中国报业》）
都市报发展的“新常态”
不再是“摇钱树”。直面这个常态，对都市报至少有两点启迪：一、回到常识：挣大钱绝不是办报的唯一目的，最起码不是报人的核心诉求；二、钱不那么好挣，或许能打破一个惯性思维，对都市报不能再竭泽而渔，应给它们留出足够的发展余地，促其找寻新的增长点，摒弃单一盈利模式。
不再是“万金油”。直面这个常态，都市报要深入研究报媒、网媒、移动媒体及自媒体等各种传播介质特点，扬长避短，打破盲目追求“快、全、杂”的习惯性思维，有所为，有所不为；建立健全并科学运用读者数据库，精准定位读者及读者需求；坚定走“深度”之路，强调“独特”“原创”和“本土”；再造采编流程和考核机制，实现不同类型稿件在报纸、报办网站、移动客户端及官微等平台上的科学分流、交互融合。
不再是“高音炮”。直面这个常态，都市报才可能尝试运用互联网思维，依托报纸雄厚的品牌资源和团队实力，坚定实施“全媒体战略”，大力开拓新的传播平台，打“组合拳”，走媒体融合之路。(曹海峰/《中国记者》
用都市报眼光报道主流新闻
倡导理念，厘清思路。什么是主流新闻？凡是符合社会主义核心价值观的新闻都是主流新闻。什么是都市报的眼光？都市报的眼光就是老百姓的眼光。强调的是接地气、接人气，注重的是真实、可信、亲切、生动、感人，更需追求的是传播力和影响力。“用都市报的眼光报道主流新闻”，就是要认清主流、站位主流、融入主流、传播主流，成为主流媒体。
新媒体运营的核心思维篇3
互联网最初的形态即媒介。“互联网+”的思维和业态是建立在互联网对媒体业的作用和影响之上。这种影响虽然有个过程，但我们应该看到，它不仅仅已经改变了信息的生产、传播、接收、时效、信度等等，而且改变了媒体业的采编、经营、广告、管理。甚至已经改变了社会族群的组织沟通模式。移动互联网下形成的场境时代，网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。
从其诞生起，互联网就在改变人类沟通交流模式的基础之上改变着媒介的形态。在互联网2.0时代，网页开始挤占报纸、杂志的生存空间，论坛和博客(blog)的出现第一次赋予了个人和媒体几乎相同的话语权。随后．facebook、twitter和微博的出现不仅将个体的话语权再次放大，也解构了传统意义上的阅读、交流与视听。而移动互联网技术与智能手机的结合，更是将互联网技术渗透到人类社会生活的各个层面。这是一个新的时代，不仅对个体，也是对媒体。
从互联网技术改变媒介开始，传媒行业就开始了从传统媒体向新媒体的过渡进程。而随着互联网技术带来的用户，也是信息接收者在传播链中地位与话语权的提升，媒体在传播中所要考虑的问题则变的更多。在“大众麦克风”时代，产业竞争的的焦点已经超越了传统时代的内容与渠道的控制，开始转向内容、渠道、用户、技术等多维度的角逐。“互联网+”下媒介的七大变化
1．媒介形态之变。
媒介生态的改变也催动着社会的改变。因此，“互联网+”不是简单的“+互联网”，随着现代社会传播与沟通模式的改变带来的用户（受众）地位的凸显，互联网开始渗入社会生活的各个层面，开始和网民生活所能接触到各种产业相结合，甚至产生改变整个产业运作模式的化学反应。近年来崛起的大型电商、和互联网结合的医疗产业、餐饮产业，无不是“互联网+”模式下的典型案例。同时，2015年的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。指出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，要整合筹措更多资金，为产业创新加油助力。
而在传媒产业中，传统媒体简单的开通微博微信客户端，将内容呈现在互联网中也早已经足以顺应“互联网+”的产业模式，面对飞速发展的技术，媒体需要用互联网的思维来看待产业的发展，而不是在产业发展中简单的嵌入互联网元素。因此，除了在内容上向互联网基础上的全媒体表达、互联网自有话语体系的转变，媒体的思维还在逐步的转向以用户为核心，网民成为了传播产业的一个重要因素。正因为传媒产业的运作思维与模式出现了重大变革，所以，在我国，生存和发展以其为基础的舆论场也随之发生了相应的变革，呈现出了“互联网+”模式下。网络3.0时代的新特点。而作为社会公共管理机构，政府在网络3.0时代也主要通过互联网舆论场和公民进行沟通，乃至塑造自身的公共形象，因此，其沟通宣传模式顺应当下传媒产业，舆论场沟通模式的变革，也是当务之急。
2．媒体力量对比之变．
自互联网进入互动性、即时性更高的2.0时代后，自媒体就进入了从论坛到博客的产生与发展之路，在这个过程中，网民，也是互联网用户（以下简称用户）也开始逐步摆脱单纯的“信息接收者”的角色，被赋予了更多的话语权和在传播链上更重要的地位。而传媒产业进入“互联网+”的运作模式之下后，媒体力量出现了进一步分化，以微博、微信各类社交网络及工具为代表的自媒体力量逐步扩大，以报纸、电视为主要阵地的传统媒体力量更加削弱，甚至连新媒体阵营中的网站的传播力量都出现了一定程度上的下降。
3．传播角色分工之变。
在传统传播的过程中，信息传播大多都是从传播者到受众的单向过程。然而随着“互联网+”运作模式的到来，媒体力量的变更，传播者的角色开始变革，博客、微博、微信赋予了任何一个网民的成为信息生产者与传播者的能力。这种变革令用户在传播链中的地位大大提升，在信息传播的过程中，信息生产者必须越来越多的考虑到用户面对信息内容时的反应并出于大量传播的需要进行调整。因此，传播思维模式开始以用户为核心。具体到媒介的实践，在国外，美国当前影响力最大的政治类博客媒体赫芬顿邮报，以新闻众包模式，即依靠用户进行主要内容生产，开辟了媒体先河。Buz-zFeed网站则以以病毒传播、倡导分享闻名，在2014年流量超过了《纽约时报》。从这两场新媒体的成功范例看，媒体也在向“平台型媒体”转型，传播者的往往具有信息者和用户的双重身份。
4．社会思维模式之变．
随着传统媒体与新媒体力量的变化和传播角色及分工的变化，传媒行业的业界实践也开始逐步转变。这种实践的转变也带来了整个社会的思维模式的变革，即在传统时代往往较为单向的从企业到用户的思维开始转向全行业的用户核心思维。不仅如此，互联网思维也开始主导各行各业的思维与运作方式。在业界的操作层面，考虑问题开始从互联网的每个细节出发，针对互联网的特点设计问题、思考问题、解决问题的方法，更多的时候，是看方向目标以决定方法。同时，在传播方面，网络热词成为了重要的风向标，热词是互联网化最直接的体现，在“互联网+”的行业运作模式下，运营者必须熟悉互联网基本词汇，作为通用工具，以达到最高效率的传播。
5．社会组织结构之变。
随着互联网信息传播在社会运作过程中的重要性逐步凸显，社会组织结构也开始随着互联网传播模式的变化而变化。在摈弃阶级划分后，社会矛盾的孕育和表达大多以族群化方式进行。借助互联网，其沟通传播突破了时间、空间、把关人的限制，相对于以往传统社会中多以血缘、地域等因素聚合而形成的族群，新的社会族群开始形成，而较之以往，往往因行业、理念、需求乃至自身特性等因素的相似性而形成。这种新的族群能够超脱传统社会的时空限制，利用互联网的同步性、高交互性、透明性形成具有影响力的社会族群，其族群诉求一旦集中爆发，会对社会管理、社会秩序带来深层次的影响。如台湾“太阳花”、香港“占中”、美国弗格森骚乱、国内多起反pX事件等等，在全民对某个互联网事件进行讨论的同时，新的族群也往往借助新的传播手段而形成，甚至在事件的进程中，反向影响现实社会。
6．传播内容选择之变。
由于在“互联网+”的传播运作模式下，用户在信息生产与传播过程中的参与度逐步提高。网民所参与的“内容”已经拓展到了“一定场境下的信息体验”。因此，传播内容的生产与选择也开始更加注重用户体验性的营造。这种体验性的营造体现在传播链的各个因素与环节之上。在语言体系上，传播往往会更偏向使用互联网热门或特有的传播语言体系，在媒体内容上，往往和互联网关注的社会热点密切结合，在时间上，通常需要精准把握网民接收效率最高的特定时间，在话题营造上，则会选择网民最易参与，体验性最高的类别。从2015年年初的全民微信“摇红包”中，则可以清晰的看出，对传播话语体系、传播时间节点、传播内容选择的精准的“互联网+”式的把握。
7．传播技术运用之变。
传播技术的变革是“互联网+”运作模式下最基础的变革。在网络2.0时代，传播主要依赖于pC（个人电脑）介质，因此，互动性和即时性虽然大幅提升，然而相对于以移动互联网为主要阵地的网络3.0时代，依然有着不小的差距。而随着网络3.0时代的到来，移动互联网和各类移动终端的应用大大提升了传播效率。也降低了网民互动的时滞，同时随着网民话语能力的提升，互联网“场境”营造的效率也大大提升。一个事件在互联网上发生发展，随着传播技术的变化，其激发的网民反应，营造出的氛围也在随之变化。
公共管理部门应变之策
“互联网+”带来的变化深刻的影响了传媒行业的运作与发展模式，面对传媒行业的变革“风口”，作为社会公共管理部门，政府也需要深刻把握和利用风向，才能更好的把握变革中的网络舆论场，营造良好的公共形象。
1．思维转换：从网民立场考虑。
“互联网+”模式下，媒体力量、传播角色、社会思维模式都发生了以用户为核心的重要变更。因此，如果一味的站在传播者的角色，忽视新的传播特性与规律进行单向传播，传播效率往往不尽人意。所以，政务部门在和舆论场的沟通中，也需要及时转换思维，多从网民的立场考虑，在传播前换位思考，充分考虑网民可能会产生的反应，而不是想当然的对网民进行灌输，充分把握网民心理，站在平等地位和网民进行沟通交流，才能使自身的意图更高效的传达到舆论场，保持良好有效的沟通。
2．策划宣传：把握互联网十传播规律。
新的媒体运作模式也带来了传播规律的新变化。策划式传播也运用的越来越广泛。在商业实践中，就出现了不少利用特殊时间、借助特殊事件精心策划传播，达到良好效果的典型案例。例如穹顶之下的传播，就凸显了传播时间节点和对社会议题把握的重要性。因此，在和舆论场的沟通中，政务部门表达自我也需要精准把握互联网传播规律，运用适当的网络话语体系，选择合适的传播节点，选取合适的媒介载体，充分预演策划，提高和舆论场沟通以及自我表达的效率。
3．数据应用：大数据政务舆情应用。
“互联网+’：模式离不开大数据的运用，李克强总理在全国人大会上也强调了互联网、云计算、大数据等技术的运用。具体到政务部门与舆论场的沟通方面，则需要政务部门充分运用大数据技术，及时把握舆论场中的整体倾向，及时抓取网民的反应，并据此预测接下来的舆情走势，同时进行相应的预案设置。此外，政务部门还可以运用大数据技术及时提取民意，构建自身的网络数据形象，及时查找舆论场中自身形象的薄弱环节，并进行具有针对的提升与调整。
4．媒体融合：多传播技术手段共用。
“互联网+”虽然不是简单的将传播内容上网，然而，在与舆论场的沟通中，全媒体技术的应用仍然是一个重要的手段。微博、微信等社交媒体应用已经提供了丰富的自我表达手段与方式，政务部门在宣传与表达的过程中也可以适当的运用多媒体技术手段，提高传播效率。2015年共产党的英文宣传片在互联网的走红即是一个成功运用多媒体技术进行宣传的案例。
5．语言选择：把握互联网话语体系。
新媒体运营的核心思维篇4
关键字报业数字化战略河北省地方新闻网站
abstractthepapermakessummaryoftheapplicationofaprovincialnewspaperandelevenurbannewspapersaccordingtotheconcernedsurvey,analyzesthepresentconditionsofthepressdigitalizationinhebeiprovince,andtakeshebeiprovinceforexampleandanalyzesthedirectionofdigitaltransitionoflocalpress,soastoprovidethepracticalsuggestionsfortheconstructionofthelocaljournalisticwebsites.
keywordspressdigitalstrategyhebeiprovincelocaljournalisticwebsites
在信息技术日新月异的今天，网络、手机等新兴媒体的出现和迅速普及加剧了媒体间的竞争。www.133229.Com传统新闻媒体创办网络版、手机报等，把与新媒体的融合作为自己发展的一个重要组成部分，这不仅是摆在整个新闻媒体，而且特别是区域性新闻媒体面前一个函需解决的问题。这就需要传统新闻媒体充分利用网络传播、移动传播的特长，真正实现与新媒体的融合，才能在在竞争中立于主动，进一步发展。为此，笔者以河北省报业为例，进行了报业数字化现状的调查，并根据调查的情况，进行深入的分析探讨，初步提出了一些地方新闻媒体数字化转型战略的发展建议，并为地方新闻网站的建设提出可资参考的设想。
一、河北报业数字化现状
报纸，作为传统的大众传媒之一，今天，与新媒体融合，走数字化道路已经成为其必然选择。就河北省来看，各报纷纷设立网站，开发报纸网络版，手机报，开始尝试进入新兴传播领域。为了深入研究河北报业数字化现状，我们对河北省1家省级报纸、11家市级报纸的报业数字多媒体应用情况进行了问卷调查。
调查显示，目前河北日报以及11家市级报纸的报业数字化现状可概括为以下四个方面：
1.所有报纸都以不同形式与新媒体融合，实现与数字化的接轨，其中主要选择网络媒体与报纸融合，其他新媒体形式较少。
从数量上看，12家报纸的新媒体项目普遍存在，平均每家报纸拥有1-2个新媒体项目，其中有两家报社拥有3-4个新媒体项目。在各类新媒体项目中，以网络媒体为终端进行信息传播是目前12家报纸在涉足新媒体领域过程中最广泛采用的传播方式，包括电子版，网络版。其次是以手机为终端的传播方式。
在接受调查的12家报纸中，90.9%的报纸进行了以网络媒体为终端形式的信息传播活动，绝大部分报纸有自己的网站，这些报社的网站中有1/3是独立的依托于日报社，有1/3是依托于本市的新闻网，在新闻网上设报纸的网络版，其余则是依托于专门的传媒、网络公司平台或其他网络平台。
另外，手机报纸也逐渐成为媒体传播新闻信息的新兴媒介。调查表明，16.7%的报纸拥有以手机为终端的新媒体项目，比如河北日报。
除此之外，我们在问卷中所列的公共场所显示屏12家报纸没有一家设置。其余的新媒体形式也没有出现。总的来说，其他新媒体形式应用较少。
2.各报纸实施数字化资金来源较为单一，数字化媒体项目的收入来源较为狭窄，各项目的运营普遍面临收益低，亏损面广等一系列问题。
调查显示，报社自筹经费是12家报纸实施数字化最主要的资金来源，占了91.6%。从反馈的问卷来看，75%的报纸在运营新媒体项目的过程中面临亏损，仅有25%的报纸盈利，但盈利水平较低，仅仅保持不亏损而已。这是目前包括河北日报在内的12家报纸必须引起重视的问题，急需解决如何利用新媒体发展自我，扭亏为盈。
目前河北省12家报纸新媒体项目的收益主要以广告收入为主，约占总收入的72.3%，另外，对政府补贴的依赖也较强，占到了17.2%，投资收入和其他收入总的占10.5%。
3.各报社大都设有专门机构负责新媒体项目运营，但一般只负责网页更新，网站技术维护。没有专门机构或人员对新媒体项目进行策划、经营、财务核算等活动，还未建立起完善的经营管理体制。
12家省、市级报纸中，有2/3的报纸设有专门的机构负责新媒体项目的运营，但这些机构或个人一般只负责更新网站内容、将报纸网络版上传、管理和维护网站等等。有超过4/5的报纸从未对新媒体项目进行过策划、经营、财务核算等活动，也没有统计过新媒体项目的投入与收益数据，包括人力投入、设备技术投入、经营投入等详细的投入比例和具体的亏损数字都未曾做过统计。这表明，河北报业在新媒体运营中还未建立起完善的资金盈亏核算体系，报社相关负责人对于报业数字化是否赢利以及如何赢利缺乏清楚的认识。这就要求各报社在报业数字化项目的资金运用上进一步制度化、规范化，否则，我们的新媒体运营部门只能称之为网络服务中心。
4.各报纸实施数字化的传播效果一般，虽然有一些宣传效果，但点击率低、影响力小，与其他省市级报纸新闻网站以及一些大型新媒体公司差距甚大。
调查表明，以河北日报为首12家省、市级报纸实施数字化以后，起到了一定的传播效果，起到了一定的宣传、辅助作用，对报纸也是一个补充，为一些对经常使用新媒体的人提供了方便，也因此增加了一些报纸的传播面，但影响力仍较小。
河北报业12家报纸以网络为终端的新媒体项目中，点击率约在300人次/日以下的占一半以上，点击率在300—500人次/日的占1/6，网络点击率在千人次以上的，仅有两家。另外，各报纸网站的更新速度缓慢，内容基本能保持在每天更新的只占所有报纸的1/3，每天更新200条以上的只有三家报纸，且只更新主要内容。这一数据暂且不与“新浪”等大型商业门户网站的点击率、更新速度相比，就与同类报纸电子版的日点击率相比，也是相差甚远的。
二、地方报业数字化发展思路
从以上调查数据，可以看出，河北省报业虽然迈出了数字化的步伐，但并没有真正改变以报纸为中心的媒体发展思路，它们惯性地停留在报纸平面媒体渐渐衰褪的羽翼下，或伸头探脑，或漫不经心，或茫然以顾，或步履蹒跚……这也正是点击率低、难以吸引受众的重要原因。在如今泛传播的条件下，不仅打破了传统媒体与新媒体之间的界限，而且即将到来的是打破网络媒体与其它媒体的界限，受众渴望的不是新闻媒体的唯我独大，而是能提供张扬个性交流的服务，如果看不到这种趋势，坚守报业中心的习惯性思维，那已经迈出的数字化的步伐，不是戴着传统的面具彳亍跳舞，就是犹抱琵琶半遮面的盲目乱弹。因而，以受众为中心，与新媒体相融合，是地方报业数字化的必然出路。
1.数字报业转型的发展方向：为区域受众需求提供解决方案。
值此报业面临巨大的环境变迁，我们必须回归到媒体的本质，那就是受众需求第一。郭士纳对ibm的拯救就是很好的佐证。面对1993年一年就亏损80亿美金的ibm，郭士纳“妙手回春”的秘诀既不是重大的技术突破，也不是价格上狠宰一刀，甚至不是把握住瞬息万变的市场。而是坚持了一个最基本的概念：与顾客之间的密切联系。正如他所说：“你在一天的开始要想着客户，要围绕着客户来考虑一家公司的问题，并且围绕着客户来组织公司”。推而广之，一个数字报业则就要考虑受众对信息的需求，对沟通交流的需求，对娱乐互动的需求，对电子商务的需求等的满足。从受众需求出发，提供其需要的渠道和内容的创新方案，以构建数字报业的价值链，更好的服务受众是河北数字报业也是我国整个报业发展的不二法门。
2.以受众为中心，改变价值链的方向。
价值链(valuechain)是美国学者迈克尔·波特(michaelporter)于1981年提出的理论。波特从企业内部环境出发，提出了以价值链为基础的战略分析，将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业（activity）。约翰·沙恩克(johnshank)和菲·哥芬达(v.gowindarajan)描述的价值链范围大的多。他们认为“任何企业的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程”，从而将内部价值链延伸为产业价值链。
未来数字报业的竞争必然超越点与点的竞争而上升到产业价值链与产业价值链的竞争，但是这个产业价值链应该从哪里开始建构呢？传统的产业价值链开始于公司的核心能力（corecompetencies）和它的资产。然后转向投入要素和原材料，定价与出售，销售渠道，最后才是客户。现在，面对新的报业生存环境，这一传统的思维必须到转过来，从受众开始进行倒推。①（见图1）
传统价值链：从资产与核心能力开始
以受众为中心的思维起点是受众，然后转向资产与核心能力。以受众为中心的思维关注受众的需求和他们所关心的问题，然后构筑解决方案，解决他们的问题。“以客户（即受众）为中心的思维将价值链完全颠倒过来，客户（即受众）成为第一环节，后面的各个环节均以客户（即受众）需要来确定。管理人应当思考：①客户（即受众）的需要和偏好是什么？②何种方式可以满足这种需要和偏好？③最适合这种方式的产品和服务是什么？④提供着这些产品和服务的投入要素和原材料什么？⑤使用这些投入要素和原材料所需的关键资产与核心能力什么？”②
3.从逆向产业价值链出发，实施报业数字化的战略转型的策略
(1)深入受众，了解他们的需求。受众信息是正确决策的重要源泉。掌握了受众信息就意味着控制了受众关系，市场需求不是自己主观臆想出来的，而是受众需求的集中反映。对于受众来说，他们接近媒体的目的出现了综合化的趋向。除了希望了解信息外，还有其他需求。以互联网为例，新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构的《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》显示：“现在用户上网的主要行为不再以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮件、及时通讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网上行为，多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首选”。③不断从市场上获取需求，并不断满足这些需求是数字报业发展的动力。
2、构建全媒体、全天候通达受众的渠道。犹如国美、苏宁掌控了家电产业的渠道、销售终端使家电产业进入微利甚至亏损一样，“作为新闻和资讯供应主体的传统报业，位居产业链的上游，却面临产业链下游的挤压和挟持:新浪等门户利用技术和资本整合了用户端，大大增加了和报业谈判的筹码，门户网站每年付给报业集团的新闻转售费用连一辆奥迪a4都买不回，而报社为采集这些新闻付出的成本却数以亿计”。④因此报社必须建立通达受众的渠道，而且这些渠道应该是全天候、无缝链接的。这就要在多媒体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等渠道上下功夫。
（3）文字、声音与视频一样都不能少。追随受众的需求，探寻信息的不同呈现方式，提高受众的阅读体验。例如在美国，地方性的报纸网站的受众正在流失。与此相反的是，全国性广播电视的新闻网站如cnn、abc、cbs和fox，其访问量平均增幅超过30%，一些地方性的电视台、电台的网站的访问量也有所增长。⑤也有研究报告指出：“进入到2008年，随着网络视频的普及以及网络宽带条件的逐步成熟，新闻、财经类资讯的视频化正在成为一种趋势。业内人士甚至乐观地认为，视频类节目与文字类报道在未来的一段时间内将分庭抗礼，但从长远来看，未来越来越多的内容将会视频化”。⑥因此，在未来的数字报业发展中也必须在报社原有的文字的优势基础上，增加音频与视频。
（4）复合型人才的培养和流程再造成为关键。上述运作进行之后，意味着“融合媒介”和“融合新闻”的诞生。因此会需要大批复合型记者，他们不仅要会使用纸、笔、相机、电脑去写稿拍照，而且还要会使用摄像机去录音摄像。这就要一手抓新媒体队伍的组建，一手抓老采编队伍的训练。同时还需要再造数字报业的流程。英国《每日电讯报》的运作值得借鉴。“在那里，《每日电讯报》的布局是个中心式的，一个圆形的桌子为它的编辑和11部门的主编而准备，如本地新闻，体育与财经新闻。他们把网站的编辑全部调过来，与报纸的编辑们在一起工作，每个部门都围着那个中心，他们在这样个平台上不仅办报纸，也做网站，无线下载、视频、交互式其他内容，目的是推行一个内容三个介质(一拖三，报纸、网络、短信)的联合工作模式”。⑦
（5）整合力成为未来的核心能力。在以受众为中心，解决受众需求，反向构筑数字报业产业价值链的过程中，必然发现任何一家报社都不可能拥有完全解决受众问题的资源，一边是客户的需求，一边是报社没有足够的资源，在这种情况下报社该如何出招呢？我们必须建立不求拥有、只求支配的资源整合观。
报社是社会大系统的一分子，是社会大家庭的一员。所以，河北的报社缺什么就要到社会中去寻找——懂得利用社会资源，尽管社会中的人、财、物不一定属于这一报社，却可以为这一报社所用。
不仅如此，资源的整合还有另一重意义。社会的资源是有限的，如果这些资源被这一报社所整合，这一报社不但在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能因为协议成为它的独家资源。这样，在如今日益同质化的数字报业竞争中就会凸显自身的特色，这是一条保持持续竞争优势的思路。
那么，需要整合的有哪些资源呢？
其一，建立与网络媒体、移动通信运营商、数字媒体方案解决商xplus、北大方正等建立战略合作关系，整合渠道资源。如《重庆商报》和腾讯共同开发的大渝网，依托于腾汛网的庞大用户（qq客户端）、技术优势和互联网内容开发方面的优势和《重庆商报》拥有的内容与区域广告经营优势，打造了一个立足重庆、为本地受众解决信息等需求方案的地方门户网站，上线第一年广告收入就近500万的业绩。⑧tom在线在2007年3月也提出了一个旨在开发二线城市的“门户新计划”。⑨
xplus、北大方正也声称要做传统媒体的“牵马抬轿人”。数字报业要充分整合这些社会资源为打造数字报业产业价值链服务。
其二，与本地的广播电视媒体建立战略合作关系，整合视频与音频的资源。同时要通过与国际传媒集团建立合作，获得更多全球化的内容资源。
其三，充分利用新媒体的概念，通过资本运营和政府支持文化产业的发展获得更多的外部资金，为打造数字报业产业价值链提供资金保障。
注释
1.2亚德里安·j·斯莱沃斯基等：《发现利润区》，凌晓东等译，中信出版社，2000年版，第19页。
3新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构：《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》，《传媒经济参考》，2007年第12期，第9页。
4陈保平：《立足全媒体竞争重构报业价值链》，《传媒》2007年第6期，第14页。
5新生代市场监测机构和艾瑞咨询机构：《互联网生活形态和媒体影响力研究报告》，《传媒经济参考》2007年第31期，第10页。
6金朝力：《视频化节目欲成市场主角》，北京商报，2008-3-1。
7王荣：《报纸记者戴着摄像机采访》，《军事记者》2007年第10期，第17页。
新媒体运营的核心思维篇5
郭宝珍：盛世协同品牌整合管理机构副总经理（广州博策信息技术有限公司控股）
关于营销已过时的讨论被屡屡推出，变革已箭在弦上，但是路在何方？面对时代的变化，企业普遍无所适从，忧心忡忡，营销焦虑症四处蔓延。
这个时代充满机遇。移动互联网、社会化媒体的发展正深刻地影响着人们的日常生活，也为企业的发展提供了无限空间，新的商业模式不断涌现，新的营销方式层出不穷。
这个时代也充满挑战。科技的发展不断改造着现代商业环境：技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统市场调研；市场竞争加剧，新业态不断产生；消费者权力增加，顾客正汇聚成一股股强大的力量。企业面临着前所未有的压力，传统的营销思维已无法适应时展的要求。
那么，企业如何再造竞争力？如何开展营销活动？在如今的网络技术时代，企业不得不思考营销的新思维模式。
传统营销的弊端
科特勒咨询集团中国区总裁曹虎曾对传统营销的本质有过精辟的论述，“在传统的营销中，企业面对的是消费者，消费者看起来像猎物，企业的营销战略像狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南。”总的来看，传统营销主要站在企业自身的角度进行思考，尽可能从消费者身上攫取最大利润，忽视消费者的自身利益。主要体现在以下四个方面（见图1）：
第一、“推”式营销。传统的营销主要是将产品“推”给消费者，运用大量的促销手段甚至通过虚假广告夸大产品功能，操纵需求，诱导消费。这种“推”式营销造成了极大的浪费，企业花费大量资源推销一些对消费者不实用甚至是无用的产品。
第二、渠道老化。传统营销遵循“生产商-分销商-零售商-消费者”的分销渠道。这种渠道不仅增加了协调成本，而且也缺乏与消费者的有效沟通，企业不能及时捕捉消费者的需求变化，难以快速响应市场变化。
第三、商业模式模糊。由于缺乏数据、信息系统的支撑，传统营销中企业的商业模式模糊且执行力不足，主要体现在产品的目标客户群不明确、价值主张不明晰、分销渠道混乱，缺乏核心竞争力。面对市场环境的变化，企业不能快速响应，缺乏系统性变革。
第四、消费者信任减弱。虚假广告泛滥、不实报道频发，消费者不再相信企业的宣传，对企业的信任感大为降低。尼尔森2009年的报告显示，70%的消费者不再相信企业的广告。
由此可见，传统营销已无法适应现实环境的变化，企业要想获得长久的发展，必需抛弃这种“狩猎”消费者的短视行为，回归消费者，重塑营销模式。
未来营销的立足点
新技术时代
随着互联网、移动终端的发展，大数据、社会化媒体正深刻影响着企业的营销方式，也为企业提供了巨大的发展空间。
大数据的力量：走向精准营销
新技术时代，大数据开启了社会的重大转型，正在引发一场生活、思维与商业的大变革。当消费者在亚马逊上搜索一本书时，网页上就会出现一个推荐书栏。这些信息并非随机推送，而是在长时间记录消费者行为、搜集海量数据的基础上，依靠无数台计算机，用数学模式将数据分解合并得到的结果。如今亚马逊销售额的三分之一来自于它的个性化推荐系统。这就是大数据技术所带来的价值增长点，基于对数据的洞察力，精准预测消费者的需求与行为。正如麦肯锡咨询公司所言：数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产要素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。
得益于大数据技术的发展，在经历了单向传播时代、媒体营销时代之后，中国互联网营销进入了更为重视用户的精准营销时代。广告界有句名言：企业做的广告一半浪费了，糟糕的是你还不知道是哪一半。精准营销的出现改变了这一现象。精准思想的核心在于：在正确的时间把正确的信息通过正确的渠道让正确的顾客所熟知，最终影响目标顾客的购买决策。
2013年7月，食尚国味餐饮集团为了销售掉库存积压的一千多斤槐树花，紧急研发了三道基于槐树花的菜品，设计好图片，附上槐树花的故事、功效，在微信上图文并茂地进行描述和宣传，并精准地推送给会员。结果，以槐树花为主题的菜品立即受到会员的热捧，不到三天，槐树花库存严重不足急需补货。食尚国味利用精准营销实现快速销售，产品转眼间从滞销转为脱销。
社会化媒体的力量：走向“企业-顾客一体化”
新技术时代，社会化媒体在商业中的应用受到越来越多的关注。社会化媒体，是用户进行信息分享和社交活动的平台。它与传统媒体的区别在于“参与性”，其用户既是信息的制造者又是信息的传播者。正是由于这一特点，社会化媒体显著改变了市场环境。
首先，市场的主导权发生了转移。以往企业主导着信息的传播，消费者只能被动地接受。如今消费者拥有多元的信息渠道，不再被动地接受企业的引导，而是寻求更为积极主动的参与和互动。
其次，消费者的角色发生了变化。社会化媒体的发展，模糊了企业与个人之间的界限，消费者有能力也愿意承担部分企业的责任。当顾客向别人分享消费体验时，他们所扮演的就是营销者的角色。
许多企业已意识到社会化媒体带来的挑战，极力在营销上寻找发展对策。在社会化媒体时代，既有的营销规则已被颠覆，人人都是营销者。传统商品“交易关系”正逐渐被“企业-顾客一体化关系”所替代，顾客与企业的联系正变得越来越紧密，企业需努力重构与消费者的关系。
社会化媒体的重要性直接催生了“顾客契合（customerengagement）”主题的研究。顾客契合主要关注于消费者交易以外自愿对企业作出资源贡献的行为，如顾客的口碑、推荐以及帮助其他消费者等。研究表明，契合产生于顾客与企业的互动与体验，是企业提升绩效和竞争力的关键。因此，利用社会化媒体让顾客参与企业的互动具有重要意义。
小米手机可谓把顾客契合发挥到极致。小米用极少的推广预算，打造一个家喻户晓的品牌，顾客的贡献不可忽视。小米第一版miUi时，仅有100个用户试用。然而现在，小米已拥有7千万用户。转变的关键在于小米手机汇聚了众多顾客参与共创价值。通过精心运营虚拟社区，让消费者亲自参与产品研发、传播推广和品牌维护，小米手机与顾客建立了一个“你中有我，我中有你”的亲密契合关系。
消费者的转变
科技的发展促进了思想和信息的传播，不仅改变了营销环境，也正在重塑消费者的思维与信任关系，顾客从被动变为主动，逐渐主导市场。
思维模式的转变
社会在急剧变化，新事物不断涌现，消费者心理稳定性逐渐降低。如今消费者越来越重视体验，渴望彰显个性。消费者的思维模式也开始转变，逐渐形成了从需求触发、需求满足、消费实现到可持续的价值认同的“自我（SeLF）”消费思维闭环。如图2所示，“自我（SeLF）”理念主要包括个性思维（Specific）、体验思维（experience）、持续思维（Last）和粉丝思维（Fans）。
个性思维。消费者自我意识觉醒，希望以与众不同的方式彰显自己。他们追求的是个性化、能引起其共鸣的产品，更加关注自身需求。从miUi操作系统到手机，小米通过让消费者参与开发的方式满足他们的个性化诉求。miUi已进行的上千项改进中，有1/3是由消费者提供的。消费者的建议只要被小米认可，很快就会在miUi一周一次的更新中得到体现。
体验思维。消费者觉醒与个性化触发商业领域的深刻转型，使企业行为打上“用户至上，体验为王”的时代烙印。消费者注重与企业接触过程中所形成的感受，期待独特体验。小米手机整合官方网站、社交媒体（miUi论坛、小米社区、米聊、微信、微博）、小米之家体验店、客户服务平台以及线下活动同城会，五位一体打造顾客接触点，让消费者在体验之旅的每个节点都能感受来自小米的人文关怀。
持续思维。区别于以往的实用性标准，现在的消费者更关注于满足心理层面的需求。伴随着情感的触动，消费者在非凡的体验过程中升华了对品牌、产品的认同与信任，愿意与企业保持长久联系。小米手机始终坚持与用户交朋友。通过细心经营虚拟社区，小米与顾客真心诚意地交流。在解答疑惑，响应需求的过程中，深化了与顾客的一体化关系，持续维护与消费者间的“友谊”。
粉丝思维。社会化媒体时代，人人都可以成为企业的自媒体人。经过持久的关系培养，消费者会演变为他们所喜爱品牌的“粉丝”，成为品牌口碑的传播者和捍卫者。“因为米粉，所以小米”，粉丝成为推动小米成功的巨大动力。miUi仅用四年多的时间积累了7000余万用户，小米论坛的注册用户接近1000万，每天有100万用户讨论。
信任关系的转变
虽然消费者独立思考的意识在增强，但他们对企业却逐渐失去信心。消费者对企业的广告和专家的推荐信息并不重视，反而更加关注消费者间的口碑。原因有两个：一方面，社会整体的信任度降低。部分企业过度逐利使商业道德问题频发，降低了消费者的信心；另一方面，消费者之间的互信增强。社会化媒体的兴起，使消费者形成更紧密的联系，他们彼此间的信任要远高于对企业的信任。虚拟环境下的信任关系发生了转移，消费者由对企业的“垂直信任”，逐渐转为对其他消费者的“水平信任”（见图3）。
关于人际间的信任，可以借用社会学领域的“差序格局”来解释。费孝通先生曾提出“差序格局”理论来描述中国社会人际间的亲疏关系。他曾做过这样形象的描述，把一块石头抛入湖中，会泛起一圈圈的涟漪，涟漪的远近可以表示为社会关系的亲疏，越接近中心代表越亲近。“差序格局”本质上反映了水平的人际关系，这种关系中，人们对与自己越亲近的人越信任。
然而，在互联网情境下，这种信任关系发生了改变。trendstream&Lightspeed调咨询公司的研究发现，消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人。尼尔森公司的调查也印证了这一点，相较于传统媒体中的广告，顾客更愿意信任来自网上陌生人的推荐。以往处于人际关系圈最、被认为最难以建立信任关系的陌生人，如今却成为顾客购买决定的重要参照，这种变化值得营销人员深思。
消费者权力增强
以往，品牌作为企业用于区分替代商品的工具，被企业牢牢掌控。企业通过传统媒介将品牌的差异化信息传递给消费者，由于信息不对称，消费者通常处于劣势的一方。但大基数的消费者如果联合起来就可以产生巨大的力量，从而左右品牌的发展。1985年，在经过严密的市场调研之后，可口可乐公司决定用甜度更高的新可乐来引领公司的变革。出乎意料的是，新可乐招致民众的强烈抗议，最终可口可乐公司宣布恢复传统可乐的生产，这一事件才得以平息。
互联网技术进一步放大了消费者的权力，消费者通过网络评论等方式影响其他人的行为，评论在网络渠道中迅速扩散，产生深远的影响。不少企业已意识到这种变化，逐渐把品牌“还给”消费者，发挥消费者在品牌建设中的作用。
麦当劳深谙品牌掌握在消费者手中之道，采取开放坦诚的态度对待消费者。麦当劳在加拿大开设了一个名为“ourfood，yourquestions”的社区，在这个社区中正面回答各种问题。正是这种开放、坦诚的态度，使消费者有了归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。自然而然，消费者也乐意传播品牌的积极信息，品牌口碑得以推广。
实践未来融合营销的四步曲
互联网技术、移动智能、社会化媒体使消费形态发生了深刻的变化，企业对践行未来营销空前迫切。未来是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者紧密融合的时代，融合营销将以全新的思维模式指导未来的商业行为。
融合营销要求企业明确价值主张，将传统营销理念与互联网思维结合，实现企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。它不是简单地采用多种营销方式，而是企业营销活动的协同与融合。多渠道融合营销产生的杠杆效应，将以较低的投入实现营销效果的叠加。
未来的融合营销将如何践行？战略学家魏斯曼说过：“问题的解决往往不在问题相邻的层面，而在与之相比更高的层面”。营销的成败与企业的商业模式息息相关。商业模式利用价值流程设计实现顾客价值和企业赢利，而营销的本质是通过交换实现价值。显然，营销是价值实现的措施和方法，是商业模式的具体落地。实践融合营销，不能停留在方法层面，而应该在企业价值流程设计时便加以思考。因此，需要结合商业模式的核心要素，来探索未来融合营销的实现方式。
回归营销本质，精准价值主张
如今的商业环境喧嚣复杂，消费者的力量逐渐增强，企业在营销活动中已难以把握主动权。企业要想在未来融合营销中取得成功，关键在于回归营销本质，精准价值主张。回归营销本质，即为顾客创造价值；精准价值主张，即精准创造价值的方式。以往企业的价值主张，反映了产品功能与顾客的价值诉求的联系。然而，在顾客价值取向多元化的今天，仅仅突出产品功能差异还不足以构建竞争壁垒，企业必需在理解顾客需要的基础上提供“独特的价值主张（UniqueValueproposition）”，简称UVp理论。
UVp理论包含三个方面的内容：首先，企业的营销活动要向消费者提供明确的价值。其次，这种价值必需建立在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上，以满足顾客的个性需要。最后，这种价值要基于对顾客的理解，具备一定的吸引力，并能给消费者带来物质和精神的双重满足。
实现企业价值的前提是实现顾客价值，以顾客需要为中心，向顾客提供独特的价值主张，这是未来融合营销成功的基础。
专注主业，跨界思维，清晰盈利方式
企业盈利与否，是检验营销成败的标准。传统营销覆盖面广，投放盲目，成本耗费多。融合营销理念提倡整合线上线下营销资源，最大化实现企业价值。应用大数据分析等技术手段，企业能精准定位可盈利的目标人群，通过营销方式的相互融合，力求实现低成本与高收益。为此，企业应明晰盈利模式，明确业务范围与目标顾客，才能做到有的放矢。
明晰盈利模式，企业首先要专注主业。为顾客创造价值是企业实现自身盈利的基础。由于企业资源的限制，决定了企业的根本立足点是把核心业务做精做强。一棵大树，树干不强，再多的树枝也是累赘。吉列公司凭借剃须刀闻名天下，麦当劳以汉堡包而遍布全球。
此外，明晰盈利模式，要善用跨界思维。在互联网时代，企业的盈利点已不再局限于顾客，盈利方式纷繁多样。目前，互联网上流行免费模式，企业怎样盈利？360公司董事长周鸿回应：“奥秘就在于羊毛出在猪身上，企业必须跨界，跨界才能赚钱。”企业采用免费的方式吸引海量用户，再通过广告或增值服务实现盈利。未来，颠覆世界的是善于利用不同领域资源的“跨界者”。
整合大数据，打造核心资源
企业在生产和经营中形成的独特资源是塑造其持续竞争优势的源泉。大数据作为一种战略资产，已不同程度地渗透到各个行业领域和部门，取代人才成为企业智商最重要的载体。未来，大数据将成为企业的核心资源，数据的规模、活性以及对数据的解释和运用能力决定了企业的核心竞争力。
融合营销离不开核心资源的支撑，企业要打破“数据孤岛”，整合线上线下多渠道来源的碎片化数据，建立以大数据为核心的商业模式与营销体系。要将核心资源转化为持续的营销优势，企业应着力构建大数据平台，深度挖掘数据价值，打造客户需求全面洞察、市场动态精准预测、营销资源合理调配、营销决策高效制定的生态链闭环，实现营销的精准化、个性化与体验化。
对数据的掌控，就是对市场的支配。移动互联网与云计算技术推动大数据的产业化，只有紧跟时展脉搏，在大数据领域里深耕不辍，企业才能向着智慧性的融合营销方向发展。
优化组织和流程，将思维转化为行动
未来的营销，不只是营销部门的事情，而是企业所有部门的责任。融合营销的思维，倡导企业把营销价值理念贯彻到企业文化中。这要求企业全体成员在全面理解企业的价值主张、明晰核心主业要求的前提下，将营销新思维落实到企业日常运营的点点滴滴。
组织和流程是企业营销活动的重要承载体。线上、线下营销方式的互融，需要组织架构和主要业务流程的支持。然而传统营销模式下，不同职能部门的工作重心各异，信息传递以直线型沟通为主。这种模式下，部门间容易滋生本位主义思想，导致信息沟通不畅甚至失真；同时，结构上的等级制和职能制，使得横向部门间的合作和交流非常有限。
因此，营销传播理论奠基人罗伯特・劳特朋建议，现在的企业必须从思维乃至内部组织架构、流程上进行改变。践行融合营销思维，必须实现组织的联动协作以及流程的立体化覆盖。具体而言，在组织架构上，传统职能导向的设计要向以顾客价值为中心的结构框架过渡，明确界定营销在企业中的地位。在流程协作方面，要集成企业内外资源，实现并行运作，提高组织响应顾客需求的能力。
因为未知，所以更为可能
新媒体运营的核心思维篇6
关键词：场景融媒体商业模式服务营销
场景时代的到来
随着移动互联网的兴起，智慧城市基础设施的建设，智能便携式可穿戴电子产品的普及，每个人的场景都将成为大数据中的一部分，这些场景将会为你提供一系列精准的管家式服务。场景时代的生活方式是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统为技术支撑为用户提供一系列管家式服务。
互联网业态发展经过了web1.0、2.0、3.0时代，传统媒体的变化和融合也经历了三个时代：第一个时代叫内容媒体时代，即制作各种大型娱乐节目、深度报道的新闻节目，用艺术视角创作专题纪录片的时代。内容媒体的重心在内容，最主要的优势也在内容。第二个时代是社交媒体时代。用户集聚、分析用户数据、进行精准传播是这个时代的特征，怎么开发用户是这个时代的当务之急。第三个时代是场景媒体时代，强调互联网思维，做大平台营造一个雨林媒体生态系统。进入生态链就已经智能化，在特定的场景下，用户需要什么我们就为他推送什么，提供服务是未来媒体时代应该做的。
融媒体当前的状态和困境
主营广告收入连续下滑，广告市场被互联网Bat巨头夺取半壁江山；网络自媒体的零门槛侵入，传统媒体举步维艰；传统媒体转型升级处于攻坚时期，适应新技术创新思维的人才严重匮乏。这都是当前融媒体的现状。
传统媒体转型升级不彻底。传统媒体应对新媒体的冲击纷纷开通微信、微博、客户端来迎接挑战。然而新媒体技术资金门槛低，导致每天以自媒体和所谓新媒体注册的网络媒体爆发式增长，出现了鱼龙混杂的现象。同时传统媒体转型新组建的新媒体中心还在以传统媒体思维运作，只是多了一个网络微信号和手机客户端的终端渠道，并没有实现真正的“互联网+”的转变。传统媒体大部分以事业单位性质运转，体制机制臃肿运行成本高，效率低下。
时代变更导致的消费习惯。内容媒体时代，收看电视是广大人民群众的主要娱乐方式。移动互联网的普及，不仅仅是网络视频点播和iptv互联网盒子的野蛮入侵，还有三屏合一，继而智能手机屏替代了电视屏电脑屏的大部分功能。
融媒体构建新生态系统形成雨林效应
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。中央指导意见给出的思想就是形成一个具有雨林生态系统的媒体融合。构建媒体生态系统应该从顶层设计、商业模式、技术建设和内容建设四个方面做一个颠覆性的改革。
第一，从顶层设计开始，构建雨林信息平台。首先要打破传统媒体的事业单位体制运作，以企业身份参与市场竞争。在未来场景时代平台下不存在所谓的频道制和栏目制，平台下面一切都是以用户为中心的产品。传统媒体随机抽样得出的收视率，被大数据技术下每个平台用户每个收视行为和习惯都具体呈现所代替，并通过云计算技术分析当前用户的场景数据得出一套适合用户需求的服务方案，提供相关企业的推荐信息。同时可以根据用户自己的行为选择为用户下一步需求提供数据依据，形成所有用户在平台上都能享受的服务营销。这种营销方式打破了传统广告模式，转变单向式输出的观赏体验和企业广告低转化率的格局，形成用户在平台自由享受雨林媒体平台带来的服务式营销便利。正如阿里巴巴创始人马云在第二届世界互联网论坛闭幕致辞讲述的阿里巴巴不是一家电子商务公司，而是一家帮助别人成为电子商务的公司。无数电商在阿里巴巴平台上自由发展交易成为了电子商务公司，这就是平台的作用。未来媒体就是让用户和商家（用户）在雨林信息平台上健康的生长。
其次要营造员工创新的氛围。每个时代更迭都是因为科学技术的不断创新，从互联网的开始到移动互联的普及，电子产品的智能化到摩尔定律芯片的集成化都是创新使然。传统媒体的强项在做内容，拥有一套成熟的采编播技术人才，但是新技术人才匮乏，使得目前所谓的媒体融合只是注册了微博、微信，搭建app，缺乏具有互联网思维的运作，只是多了几个时尚的对外窗口而已。
第二，从广告收入模式到服务营销合作模式的转变。传统媒体的盈利模式主要以广告收入为主，其他经营为辅。未来场景时代下的盈利模式是以服务营销合作的方式为雨林信息平台上的企业促成商业合作，从而得到收入。场景时代电视台的广告中心也许不存在，对于需求方采取全部免费的信息推送模式，也就是只做单向合作盈利模式，另一端以全部免费的形式聚集用户。平台上用户的角色多种多样，是供货商、产品集成商、销售、老师、学生、家政等等，每个角色都有需求和自身专业价值。平台为用户合作服务，形成互利共赢，是润物细无声般的营销服务。就像热带雨林什么植物都有什么动物也有，能吸纳各种大自然的一切生物，并能不断的发展吸收吐纳的雨林。
第三，做好技术基础建设，为融媒体服务营销提供夯实的基础。平台的搭建必须有技术的支撑，即将到来的场景时代就是一个高科技奢侈服务平民化的时代。移动场景技术分析举例：智能终端通过LBS技术获取了你的路线信息，你所停留消费的地点通过免费wifi和智能穿戴电子产品获取你对所处的场景商品的兴趣值，平台能很快为用户提供平台上更加物美价廉的同等商品信息，并提供相关超市打折信息和交通信息。静态场景技术分析举例：客厅智能电视能通过你关注视频内容和时间段、时长分析用户的年龄，并同时提供你感兴趣的相关节目。当你打开冰箱时，平台就能提供冰箱里面已有食材、相应的食谱和制作菜肴的步骤，并推送相关超市食材信息。通过移动场景和静态场景举例，未来场景时代涉及的技术包括：传感器、无线传输、大数据、云计算、LBS技术、视频处理及识别、机器学习、人工智能、VR（虚拟现实）技术等。
第四，内容建设跳出固有的领域，实现雨林生态系统式互补。传统媒体优势在内容，在即将来临的场景时代，传统媒体内容优势将不复存在，因为用户的关注焦点不再是以前单一的电视屏。内容为王在任何时代都不会过时，问题是什么才是核心内容。雨林生态系统的核心内容是围绕用户为中心的场景文件。在突发事件的现场，传统媒体要获取第一信息也许要亲临现场，在场景时代智慧城市基础设施的建全，每个现场的移动设备都是信息采集器，甚至可以做到突发事件的现场直播。传统媒体看重的是拍摄信息，希望第一时间信息。雨林系统看重的是服务，在突发现场发生时也许智能终端已经推送相关危险信息，即使未能避免也能减轻伤害。一旦发生人身伤害的事件，智能设备能第一时间通过平台求救最近的120或者110，不用担心求救信号的，甚至当事人就是传统媒体信息的采集者和者，同时是现场救援的协调者。围绕用户为中心的场景文件是以用户的信息、行为、关系所组成的大数据库。
互联网思维的第一思维就是用户至上思维。在内容建设上以用户为中心的场景才是核心内容。微信的成功靠的是近6亿多用户在平台上社交、微商、出行、支付等多项社会功能。用户的数量是基础，而用户信息是互联网用户思维中的核心。腾讯和阿里推出的打车软件，短途出行用户只需支付0.01元即可享受定制的出行服务。他们就是利用互联网的流量思维，通过免费策略迅速获取用户基础，同时利用大数据采集构建虚拟城市信息。虚拟城市集成度越高就越有商业挖掘潜力，也就是不惜重金购买大数据用户信息的原因，而关键的大数据信息所产生的商业需求是他们的商业命脉。
场景时代雨林媒体生态系统的本质就是基于高科技下奢侈平民化的超前深度服务。传统媒体讲究5w，而且这个5w是靠专业记者去执行。场景时代讲究2D和t，分别是Date，technology，Do。执行者是每一个生长在雨林里面的用户。马云曾经在一次演讲中说道：“人类正从it时代走向Dt时代”。其中的D是Date，而商业模式将走向DtD时代。
新媒体运营的核心思维篇7
【关键词】产业互联网；商业模式；平台模式；赛道优势
1引言
2015年7月4日国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，文件指出：“‘互联网+’是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力。随后越来越多的企业加入互联网经济发展的大潮当中，形成了产业互联网业态布局”。尤其是对于传统线下贸易型企业，通过“互联网+”建立线上营销渠道、新型物流管理等，向产业互联网方向靠拢，重塑了企业的商业模式，为企业的发展转型、战略升级提供了新的思路。
2疫情下传统实体店式贸易型企业营销及商业模式分析
2020年的疫情为整个行业敲响警钟，透过黑天鹅事件都在反思行业的短板，倒逼传统企业结构变化。加速迭代，升级为数字化、平台化企业，若迭代成功，变身更高维度的企业，获得竞争优势。对于传统贸易型企业，一般依靠实体店作为主要的销售渠道，主要盈利模式采用的是购销式（简单分销式或者B2C模式），存在严重采销不对等现象，由于先采后销导致的存货积压和实体店运营等投资，所以一般属于重资产模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等竞争优势瞬间消失，很多实体店运营被按下暂停键，但随之不变的是高额的租金和人工支出，最终体现为现金流压力，在系统性风险出现时，容易导致现金流短缺甚至断裂风险，从而导致了传统门店的倒闭。这类实体店盈利模式（B2C）在疫情下的竞争力被加速降低。
3产业互联网助力企业商业模式的变革
3.1以流量为代表的新型获客模式应用
在传统实体店营销模式下，影响获客能力的主要因素是商圈、选址、客流、产品等因素，其中商圈布局对门店运营影响尤为关键，但是核心的商圈意味着较高的租金成本，所以很多实体店不得不将仓储中心迁移到远离核心商圈的位置，现场只摆放少量的商品，该模式下虽然有效降低了物业租赁成本，但同时又增加了货物运输、商品管理成本等，传统实体店受制于此，只能基于这二者寻求自身的平衡点，追求利润最大化。在最近几年来，随着产业互联网的高速发展，给传统企业带来了全新的机遇，传统营销逐步向“互联网+”转型，形成基于产品线上化的全新营销渠道。如天猫在2020年双11全球狂欢季的实时成交额突破3723亿元，创造了新消费的里程碑，京东在2020年双十一全球热爱季单日累计下单金额突破2715亿元[1]。营销线上化也给传统线下实体店带来了巨大的冲击，从“互联网+”的产业布局来看，那些传统被定义为销售核心因素的地域、商圈等优势瞬间瓦解，实则形成降维打击。产业互联网时代下取而代之的核心竞争力是流量及流量转化，尤其是精准流量成了企业更为宝贵的资源，所以各个互联网平台不惜斥巨资争夺流量。抖音公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿次，快手在除夕当天，用户领取红包总次数达90.3亿。支付宝数据则显示，2020年参与红包拜年的用户上涨了近270%，“红包”相关搜索量也上涨538%[2]。海量的流量通过平台模式赋能到线上商家端口，加速流量转化和变现，打破了传统的单一的获客渠道，通过线上运营渠道降低了传统实体店的运营成本，进一步提高了流量转化与变现。
3.2从经营商品到经营用户的思维模式变更
在传统的运营模式角度，更注重的是对商品的营销，认为通过降低商品的成本、提高商品品质等可以取得核心竞争优势。在互联网时代，用户需要的已经不仅仅是一个产品，而是解决一个问题的方案，用户才是企业最终价值的创造点，深度挖掘并满足客户需求，提高客户复购率和消费频次，在增加用户粘度同时又获取附加价值，才是企业获得超额收益的主要举措。国美零售华南大区总经理宋林林曾在“8.18嗨购节”媒体见面会上说道，“将新业务、新市场、新技术融入华南国美新零售变革探索的路径中,以提升消费者生活品质为目标，加快华南国美转型速度”。其实归根结底，用户的需求才是企业价值的核心所在，一类商品只是用户的某一种需求，其还有更多的需求未被发觉，深耕用户，才可以创造更大的价值。所以基于会员，深度赋能满足双方最大程度的需求，将潜在空间转化为现实收益是经营用户的重要思路。
3.3基于互联网模式下的先销后采和新型“0”库存管理模式
备受追捧互联网模式下打破了传统营销和先采后销束缚，越来越多的企业通过线上途径展示货物，先行收到货款然后安排采购发货，以降低实物采购量，也有企业通过在供应商仓库设立虚拟库房的模式，实现即销即采，基本实现了“0”库存管理模式。对于一些上述条件不成立的企业，在互联网模式下充分利用大数据库存管理优势，进行精准营销预测，从而实现以销定采。以上均为实务中提高存货周转率、最大程度提高资金使用效率的有效策略[3]。
4产业互联网的典型成功应用案例分析
万表创立于2011年，旗下万表平台（watCHeCo）目前是全球最具影响力的手表产业互联网平台，平台业务包括品牌新表销售、二手表交易、手表直播服务、手表品牌运营、渠道代运营、万表学院、钟表实验室、钟表维修鉴定、万表名表体验中心等。通过近10年的经营，由一家单一贸易型企业发展成为全球最大的手表电商平台，最大的专业二手表交易平台。从产业结构、商业模式角度分析，主要是通过以下重点举措，实现商业模式优化，获得核心竞争力，占据赛道优势，在众多企业中脱颖而出。
4.1价值定位：直击行业和客户痛点，利用赛道优势，提供行业和产业解决方案
万表致力于改善行业客户服务，在创立伊始，主要是以手表贸易为主，即向境内外进口采购优质手表向境内客户进行销售，随着公司规模的扩大和企业战略部署的需求，单一的产品购销已经不能满足客户需求，针对消费者对奢侈品行业最敏感的因素入手，成立了万表手表鉴定中心，为手表行业产品保质保真保驾护航；为进一步改善手表维修市场鱼龙混杂的现状，提升用户对贵重手表后续的维修保养的体验感，成立了万表维修保养中心，成了行业的标杆旗帜；为满足市场和消费者对二手手表的循环利用和实现产业增值，开通了二手表平台服务。综合而言，万表立足产业，满足客户需求，在手表生命周期全方位赋能打造贴心“手表管家”服务，具体体现在如下两方面：对于新表而言，在新表购买时提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供全生命链条的维修保养服务，若手表持有者想处置该手表，万表提供专业二手平台助力实现变现，实现新表的闭环管理。对于二手表而言，在万表平台购买二手表时，提供鉴定服务实现保真，消费者在使用过程中提供维修保养服务，若手表持有者想再次处置该手表，可以再次通过万表提供专业二手平台助力实现变现，实现该二手表的循环利用和二次的闭环管理。为进一步推进客户服务升级，万表于2020年开始了CnaS/Cma双认证部级专项实验室的筹建工作，本实验室将是行业内首家、规模最大、品类最全的实验室，万表实验室为手表行业作专业保障，规范行业标准将是万表实验室的未来重要使命。
4.2利用SaaS优势，全面生态化部署，打破传统产业边界，逐步形成以手表产业为核心，奢侈品产业多方位发展的产业矩阵铺排
万表基于产品矩阵布局安排，从单一手表贸易起步，逐步为手表矩阵注入和完善新的元素，基于客户和行业需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客户，深化产业布局。在行业中获得了如下竞争优势。
4.2.1深入SaaS布局，打破传统平台直营模式和商家的竞争关系，实现双方互利共赢通过链接用户+商家+商品+服务，打通了客户端和商家端环节，并提供技术创新及品牌赋能。万表以搭建手表产业平台为使命，赋能服务手表产业，为入驻商家和消费者提供了可靠的手表贸易和配套服务平台，基于此，商家实现了商品交易的同时，万表实现了平台价值，二者充分实现互利共赢价值最大化。
4.2.2供应链赋能，增加平台核心竞争力为入驻商家，提供供应链服务，通过优势资源增加商家在交易中的核心竞争力，促成商品交易，实现平台、商家良性循环，从而实现由B2C到S2B2C模式的转变。
4.2.3产业壁垒角度手表作为奢侈品家族的一员，万表自然与奢侈品存在太多的关联，通过私域会员流量转化，拓展至其他奢侈品的销售，将是刺激企业第二利润增长点的重要方向。立足客户需求，提供全方位个性化服务，基于手表生态产业，进一步深化赋能服务，利用高频优质会员体系，打造奢侈品营销全方位部署。
4.3产业数字化转型，由销售产品向经营用户的理念转变
4.3.1深入数字化运营，实现企业价值最大化万表作为掌握海量数据的互联网平台型企业，在产业互联网时代，流量和转化率是互联网平台型企业核心的竞争力。万表具有强大的数字化运营能力，摒弃传统销售商品思维，向经营用户角度转变，通过深度赋能服务，满足客户需求，实现企业价值最大化。
4.3.2强化会员管理，增加会员黏性，实现会员消费由低频向高频转化会员是万表的核心资源，也是所有互联网运营模式的最主要资产。万表充分利用行业大咖、资深新媒体运营团队、奢侈品腕表合作盟友等，通过app、微信公众号、微博、头条、抖音等开展会员营销，不断开拓新的流量，从而获得新的优质会员，为更好赋能服务奠定基础。在获取新会员的同时，万表通过线上线下多渠道和会员形成互动，增强二者黏性及对平台的信赖度，为会员提供更好更优的服务。
4.3.3打造万表传媒平台，实现多边互利共赢围绕万表媒体矩阵和万表自媒体矩阵，联合众多合作伙伴，创作专业、优质的文章、短视频、直播等内容，打造开放的手表及时尚内容平台，为手表消费者、爱好者提供优质专业的内容服务，为品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞台，为行业内主播等提供展示自己的平台。同时也打通了品牌、商家、专业媒体人、手表爱好者环节，助力多方实现互利共赢。
4.3.4打造万表产学研一体化，突出赛道优势为赋能手表产业，万表联合中检，依托万表学院优势资源，对手表行业、产业关键技术和核心能力展开研究，基于最新理论研究成果和实践应用对手表产业从业者和爱好者定期展开培训服务，为钟表行业培养、输送大量专业技术型人才。在赋能行业和增加产业壁垒的同时，也获得了大量用户的青睐，增强了会员黏性，突出赛道优势。
新媒体运营的核心思维篇8
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪impaCt营销理念、搜狐m.a.t.R.i.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度monments营销解决方案、w易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心Dna和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4i原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[m].北京：机械工业出版社，2012.
[2]（美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[m].北京：中信出版社，2009.
[3]黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[m].北京：中信出版社，2014.
新媒体运营的核心思维篇9
关键词：广电集团媒体融合深圳广电集团
融合发展是广电行业发展必然的趋势。近年来，深圳广电集团在媒体融合发展与建设过程中坚持围绕中心、服务大局，大力推进改革和转型升级，整合各类新闻资源推动改革发展，“坚持做高水平、有品质的新闻，使主流媒体的新闻内容能够快速地以符合互联网传播特点的方式广泛传播，使主流价值观能够在互联网上发出更响亮的声音”。
深圳广电集团媒体融合实践
一、建设融合新闻中心。融合新闻中心建设是深圳广电集团推进媒体融合发展的重点项目，目的是希望通过融合新闻中心的建设和使用实现“三个融合”：一是实现广播电视与新媒体的团队融合，有效增强生产能力；二是实现广播电视与新媒体的生产流程融合，有效提升工作效能；三是实现广播电视与新媒体平台的融合，有效扩大传播效果。2015年5月，深圳广电集团完成了融合新闻中心一期工程。一期工程是“物理变化”，完成了物理空间和技术平台的建设，在技术上构建集电视内容生产的全媒体汇聚、共平台编辑、多渠道以及办公与信息化应用等业务于一体的全台网业务平台，建成了分布式云计算媒体数据中心，更好地支撑广电媒体融合发展。在业务上，通过新闻资源整合和流程再造，促进传统媒体与新兴媒体内容的统一策划和协同生产，实现从传统媒体“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的运作模式向“全媒体汇聚、共平台生产、多渠道分发”的新型制播方式转变。
当前，深圳广电集团正在推动融合新闻中心二期项目建设。和一期项目相比，二期项目主要是通过配套系统和机制的建设，实现更为深入的“化学反应”。其主要发展任务是在总结一期项目基础上，继续推进新闻融合生产体系建设，将一期项目经验总结和最佳业务实践推广到全集团各新闻栏目，实现全集团新闻内容生产模式的转型升级。其重点任务是完成演播室制作系统高清化升级改造，建设完善全媒体新闻生产指挥中心建设，构筑企业级全业务云平台建设，并按照媒体一体化运作理念将新媒体业务平台内化，建立多渠道融合的内容体系，实现从融合生产到融合运营的转变。
截至目前，二期项目中“全媒体新闻指挥中心”已初步投入运行，进一步推进了新闻资讯信息汇聚平台、信息编审平台、指挥调度平台、业务交互平台等子系统的建设，这也标志着深圳广电集团在新闻内容生产、传播模式的转型升级上取得又一阶段性成果。在新媒体业务平台内化的目标中，建立了“融合内容管理系统”（CmS）、视频内容管理系统（VmS）以及微信微博矩阵管理平台，支撑了“壹深圳”、微信微博公众号等内容管理与，实现了微直播、直播互动、全景视频VR直播等新功能。
二、全媒体内容融合平台初步建成。一直以来，深圳广电集团都非常重视新媒体、新技术的应用和发展，积极探索推进媒体融合。深圳广电集团在融合新闻中心建设的基础上，着力打造“两微矩阵”，实现集团各类官方微博、微信、公众号、订阅号以及应用服务等的统筹管理和协同联动。目前，深圳广电集团融合新闻中心已接入包括“第一现场”“直播港澳台”“快乐1062”“先锋898”等一批具有较大影响及较多粉丝的微信公众号。深圳广电集团根据不同需要提供更多伴随式开发服务，目前集团官方“两微一端”已经突破两千万用户规模。
一是建设城市联合网络电视台（CUtV）。新媒体的发展推动传媒产业链实现了从单向到双向、从单边到多边的转变，在这种形势下，深圳广电集团通过立足自身区域性地方媒体的定位，依托城市联合网络电视台（CUtV）实现信息、内容以及服务的有效和传播。目前，CUtV已拥有联合开办台、成员台和紧密合作媒体近80家，初步构建了面向城市台的云服务平台，并成功为国内10多个城市台提供“一揽子”新媒体解决方案和移动互联网业务和技术服务，打造了初具规模的CUtV网站集群，形成拥有3000-5000万用户规模的移动互联网业务平台，大大加快城市台的媒体融合发展步伐。同时，CUtV还充分整合城市台的内容资源，探索内容辛迪加运营模式，在河南省11个城市台推进了以内容联合制作为核心的频道合作运营，实现了频道收视和收益的双提升。近几年的发展和取得的成果表明，CUtV的“网台融合、联合发展”模式十分有利于城市台的内容资源、品牌资源、技术资源和人才资源，不仅能有效解决城市台发展新媒体时所遇到的共性问题，同时，还能进一步提升各台的内容品质和品牌价值，强化各台在新形势下的传播力、影响力和竞争实力，对于巩固和壮大主流思想舆论阵地具有非常积极的作用和重要意义。
二是建设“壹深圳”app。CUtV深圳台2015年9月29日推出“壹深圳”app，积极开始媒体融合的尝试。“壹深圳”app在内容生产和盈利模式进行积极探索，依靠广电传统媒体和对外合作快速形成影响，经过一年的发展，步履坚定，迈出了坚实的步伐。“壹深圳”作为深圳广电集团唯一重点打造的客户端出口，聚合各频道、频率新闻内容资源，实现了节目直播、点播互动、新闻首发、城市公共服务等一系列功能。“壹深圳”上线以来实现捆绑现金广告收入1000万元，实物广告赞助4000余万元。2016年初，“壹深圳”与集团各频道频率建立了全媒体记者队伍，至今全媒体记者供稿达上万篇。
2016年，手机直播作为行业热门，受到市场及用户追捧，“壹深圳”洞悉手机直播优势，结合自身资源快速切入直播行业，产生轰动效应。“动物园直播”项目通过与深圳野生动物园合作，对熊猫过生日进行系列直播，完成了“壹深圳”首次手机直播尝试。其中与深圳广电集团都市频道实现并机直播，为“壹深圳”打造直播核心功能奠定基础。同时在“壹深圳”客户端开设了“24小时手机动物园”直播频道，更是进一步丰富了“壹深圳”的直播内容。“交警直播”项目通过与深圳交警联合进行执法直播，包括“猎虎”行动、“禁摩限电”行动、“铁骑执法”行动等多场次多个主题的系列直播，直播累计在线观看人数达300万人，呈现良好的效果，也得到多方的充分认可并引起广东省公安厅重视。
“壹深圳”通过与深圳广电集团新闻频率先锋898《铿锵麦克疯》节目合作，推出全景VR直播，将传统电台节目与VR相结合，开创深圳广电集团VR直播先河，也为广播节目转型和盈利模式探索提供新的机遇。“壹深圳”短期目标是在现有良好开局的基础上快速做大做强，力争2016年年底冲击150万用户下载量，进一步提升客户端的日活跃度。深圳广电集团要借助传统频道频率之力，放大“壹深圳”的新媒体品牌，设立“壹news”全媒体新闻直播频道，在客户端、网站、iptV等多频分发，统一品牌推广，充分融合，资源共享，充分利用传统媒体的自身资源，打造真正意义上的融合媒体平台。
三、规划发展媒体大数据。目前深圳广电集团正在规划建设“媒体大数据平台项目”。媒体大数据项目，旨在利用大数据技术，对全集团媒体相关海量的业务数据、用户数据、系统运行数据以及第三方数据进行整合、处理和分析，逐步发展媒体内容大数据、用户渠道大数据、广告营销大数据和新媒体大数据，建立媒体大数据平台，以更好的服务以及指导广播电视节目生产和业务运营，进而建立具有内容生产智能（pi）和商业智能（Bi）的管理决策支撑体系，更好地服务媒体融合发展，服务社会舆论宣传，服务政府城市管理。
四、内部管理机制及相关运行机制。启动媒体融合项目后，深圳广电集团将机制建设作为集团融合新闻中心二期建设的重点工作，并在技术、内容生产及管理、考核等配套方面率先突破，建立了较为完备的制度体系，切实服务媒体融合。能不能真正建立起完全适应全媒体传播环境的采编队伍和配套机制，将是决定传统媒体融合发展成功与否的关键所在。因此，深圳广电集团制定并推行了“融合新闻中心新闻早班会运行机制”“全媒体记者培训及相关考核机制”“跨平台稿件使用及考核机制以及集团‘两微一端’运行管理机制”等，就是要通过组织架构、队伍配置、采编流程、考核方式、奖惩机制等一系列配套改革，打破传统媒体和新媒体在新闻采编上“各自为政、多头出击”的现有局面，着力打造一支“一采多发、一专多能”的全媒体新闻采编队伍，有效提高生产力、释放产能，使深圳广电集团真正具备不断提升新闻节目即时性、交互性、丰富性和权威性的能力。
关于推进媒体融合发展的思考
一、盈利生存问题。受限于现有媒体管理体制的影响，传统媒体与新媒体的融合尚处于较为明显的“两张皮”状态，即传统媒体的公信力与专业化并未能与新媒体的传播速度和互动能力有效融合，且未能出现能够快速复制的成功模式或范本。而另一方面的现实在于，传统媒体广告下滑、市场份额逐步萎缩，生存成为当务之急。重新审视媒体的融合发展，更需要长远聚焦经营与盈利模式的构建。这不仅仅是注册运营若干微信、微博、客户端那么简单，而是要在按照市场规律和时代趋势重置自有的造血功能，改革调整原有的组织结构，再造采编流程，建立全媒体内容生产流程整体架构，注重市场开发，培育内外部市场的运营能力。而这一过程的探索任重道远，需要耗费大量的时间与精力，传统媒体必须在融合中找到盈利模式和增长点才能持续发展，是一种从根本理念上的市场化行为，要按企业的投入产出比来有标准地量化经营，而非一窝蜂地为融合而融合，不惜血本持续地加大投入。
二、版权秩序问题。在市场化的探索中，版权问题也是困扰传统媒体的重中之重。目前国内还没有一个系统的新闻法，而针对互联网等新兴媒体的法律法规更加薄弱，新闻环境发生巨大变化，新媒体早已成为名副其实的信息传播媒介，传统的管理模式和新闻法制建设都未能跟上，导致新媒体大量侵权，肆意侵犯传统媒体劳动果实。
目前，我国对互联网管理归口部门是政府信息产业部门，主要依据是国务院制定的《互联网信息服务管理办法》。这个办法虽然划分了经营性和非经营性互联网服务的类别，但对互联网作为新闻媒介的功能管理较弱。
三、“集体无意识”问题。另一方面，传统媒体“集体无意识”的问题值得重视，传统媒体的新闻从业人员在媒体融合之初，缺少长远规划，为了维护诸如广告和受众群等急剧流失的资源，不得已将新闻信息、节目内容、采编成果等无条件进行网络媒体传播，以免费的形式向受众开放，而此种做法为传统媒体陷入生存困境埋下隐患。
在版权营销的意识和能力上，传统媒体对其采访制作的各类作品的权属关系及其版权管理没有明确规定，媒体和其新闻工作者之间对新闻作品的版权归属也缺乏明晰而有效的合同约束，导致在与新媒体进行版权诉讼时无法厘清权利主体和权利边界。缺乏将新闻作品作为版权资产进行管理、运营和维护的能力，缺乏独立参与市场竞争的手段和市场营销能力，自然也缺乏版权实务运营经验，对新媒体带来的机遇和挑战应对不足。比如，直播的电视节目上有广告，但有些渠道提供这些内容的点播时，就把广告过滤了，甚至替换为自己的广告。这就是无偿占用了传统广电的资源，是极不合理的。建议一定要形成授权关系，在收益上也应该有三七、四六、五五分成的概念，这就迫切需要建立起来新秩序、新格局，从而能够保障传统媒体与新媒体协调共生。
新媒体运营的核心思维篇10
网络媒体的快速发展。也已经变“广电、报刊二分天下”的传媒业旧格局为“广电、报刊和网络三分天下”的传媒业新格局。而且发展潜力巨大的移动媒体更是借助奥运东风一鸣惊人，在未来的几年内，传媒业市场格局必将由“三分天下”进一步演变为“三分天下”。
在网络媒体和移动媒体等新媒体快速发展的情况下，传统媒体遇到了前所未有的挑战和危机，为了化危机为机遇，增强自身的核心竞争力，纷纷进入新媒体领域。但是由于传统媒体业长期的自我封闭、自成体系，体制机制不顺，导致其市场化的能力不足，在进入市场化程度更高的新媒体领域时，常常出现诸多失误和误区。
误区一：对新媒体的本质认识不清，导致把传统媒体和新媒体割裂开来甚至对立起来
媒体的本质在于信息服务，关键在于为读者和受众提供高质量的信息服务，无论是传统媒体还是新媒体，其安身立命之处都在于信息服务的能力和水平。不同的媒体的区别是形式上的，只是传播媒介的不同和区别：对于平面媒体来说，其传播媒介是纸张；对于广电媒体来说，其传播媒介是广播和电视；对于网络媒体来说，其传播媒介是网络；对于移动媒体来说，其传播媒介是手机等移动介质：对于户外等渠道类媒体来说，其传播媒介是显示屏等各类展示品。但是无论媒介怎么变化，其传播的内容都是一样的，那就是对读者和客户有用的信息和资讯。
有专家针对报纸面临的危机说：死去的是纸，活的是报。实际上，随着历史的变迁和发展，任何媒介形式都可能死去，但是信息服务会永远存在下去，并且会随着人们对新技术手段的越来越适应，人们对信息服务的依赖程度也会越来越高，信息需求的量也会越来越大，生存方式也会完全演变为信息服务化生存。
误区二：囿于惯性思维，用办传统媒体的方式去办新媒体
新媒体的读者阅读习惯、编辑要求和发展趋势都和传统媒体有着巨大的区别：
在读者阅读习惯方面，传统媒体读者采取的深度阅读方式，而新媒体读者采取的是快餐式阅读方式。
在编辑要求方面，传统媒体要求严谨、严肃，对文字的要求很高，而新媒体要求快速、活泼，对文字的要求不是很高。
在发展趋势方面，网络媒体和移动媒体等新媒体呈现如下发展趋势：以读者和市场为导向、以技术为驱动、以平台为基础，而且娱乐化的倾向越来越明显。
在以读者和市场为导向方面，无论是新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站，还是百度、谷歌等搜索引擎，在版面设计、内容设置以及功能开发方面，无不以读者和市场为导向。
在技术为驱动方面，新媒体对新技术的依赖程度更高，一代新媒体的成长，无不是以新技术的突破和创新为突破口，而且在内容的编辑方面，新媒体受技术的影响和限制更多更大。
在平台搭建方面。网络媒体等新媒体莫不具有超大的平台，例如，根据相关资料显示，截至1月31日，腾讯QQ空间的月登录账户数突破2亿，2月9日，QQ同时在线帐户数也一举突破了5000万。再例如，截至08年4月，中国移动的手机用户数达到3.995亿户，有着构建强大的移动互联网平台的基础。
在娱乐化方面，网络媒体和移动媒体的视频等娱乐功能的版块发展迅速，而且即使是论坛等栏目娱乐化的倾向也越来越明显。
误区三：对自身的定位不清楚，依然把自身定位为内容提供商
在信息技术日新月异和读者个性化、多样化的需求背景下，媒体应把自身定位成信息服务商，但是很多传统媒体依然把自身定位成内容提供商，等于自断其臂。媒体的战略定位主要有如下几种：内容提供商、内容服务商、产品提供商和信息服务商。内容提供商主要致力于提供原创的内容资讯，如新华社等通讯社采取的就是这种定位；内容服务商不仅提供生产内容，而且通过报纸和广电等媒介把信息资讯传递到读者和受众手中，传统平面媒体的定位多属于此；产品提供商则把媒体当成一个完善的产品来做，多采取生产导向而很少采取市场导向。国内一些比较成功的媒体属于此定位：信息服务商不仅自身生产内容和资讯，而且综合各类信息和资讯，以市场和读者为导向为读者和受众提供差异化、个性化的深层次信息服务，并在管理中引入客户关系管理理念，全方位做好信息服务工作。真正想成就传媒大业的媒体在进行新媒体时。实际上想利用的是新媒体的渠道资源，如果还依然只是自身定位为内容提供商。则进入新媒体拓展渠道的目的就完全丧失了，因此，应定位为信息服务商。
误区四：认为传统媒体应该不再发展传统媒体。而全部发展新媒体
当前，很多传统媒体的从业人士看到传统媒体日渐式微，而新媒体蓬勃发展，就主观认为新办媒体不应该再进入传统媒体领域而应该全力进人新媒体领域。这种观点一方面没有看到在次中心城市市场，传统媒体还有一定时期的成长空间，另一方面也没有认清传统媒体和新媒体之间的关系。传媒集团要真正成为一流的全媒介信息服务商，就必须掌控足够的信息源，而后者需要传统媒体发挥自身目前的优势和核心竞争力，在次中心城市市场复制目前成功的模式，尽可能地多掌控信息来源，只有在此基础上，才能为新媒体的发展提供足够资源支持和信息支持。
误区五：依然采取传统媒体的经营方式经营新媒体
网络媒体、移动媒体等新媒体有其自身的商业模式和经营方式，传统媒体的商业模式和经营方式不一定完全适合新媒体的需要，但是很多传统媒体在经营新媒体时，依然采取旧有的经营方式来经营新媒体。例如，网络媒体、移动媒体等新媒体是以技术和经营为核心的，而传统媒体目前还多是以采编为核心。再例如，传统平面媒体在进行广告经营时多是采取人海战术拉网式的经营方式，放到网络媒体等新媒体上就起不到应有的作用。