消费心理学的核心概念篇1
［关键词］产品整体概念；营销哲学；营销功能
［中图分类号］F274［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2012）18-0022-02
产品概念的不断演变是企业对产品认识不断深化的过程。正确认识产品概念及其发展趋势有利于企业制定正确的战略目标,针对产品概念的不同部分开展各种营销活动,延伸营销功能,有效地提高产品的价值,增强其竞争力,为企业的生存和发展创造良好的机会。
1产品概念的演化过程
产品始终伴随着企业的成长,是企业各种信息的载体。从历史上来看,人们对其认识是一个逐步深化的过程,从物品到商品,从单一商品到服务商品、战略商品,其中的文化内涵越来越丰富,从而形成了产品整体概念。
1.1产品整体概念的当代诠释
现代市场营销中的产品整体概念由三个层次构成：核心产品、形式产品、附加产品,它既包括企业向消费者提供的有形商品,也包括企业向消费者提供的无形服务,即“产品应该被看成一束能够解决问题的属性集合或者一个能够让消费者感知到的利益包裹”。核心产品、形式产品和附加产品针对的都是现有产品,满足的是消费者现实需求。但当今日益竞争的环境,许多企业不得不具有超前意识,以满足消费者的潜在需求为目标。于是,产品整体概念中的期望产品层次应运而生。期望产品赋予产品以战略和文化内涵,包括产品名称、产品形象、产品标识、产品定位等。
产品的工业化生产在丰富消费者生活、促进经济发展的同时,也产生了一些负面影响,如废气、废水的排放,资源短缺,温室效应等。同时,废旧产品和包装也对环境产生严重的影响,直接威胁着人类的生存。因此,产品未来的发展必然走绿色化之路。绿色产品是为了满足消费者和社会的绿色需求,实现社会的可持续性发展,它为产品整体概念中增加了企业的社会责任内涵。所以,产品整体概念将被扩展为五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和绿色产品。
1.2产品整体概念的未来诠释
从核心产品到绿色产品,是人们对产品整体概念认识的加深。反过来,从绿色产品到核心产品,则是产品整体概念的绿色化过程。该过程生成的是整体绿色产品。整体绿色产品是企业将其社会责任感和环境目标融入企业产品整体概念之中,并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合。其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等。它是从产品的价值整体出发,以引导和满足消费者绿色消费需求为目的,在企业中树立绿色产品整体营销观念,推行整体绿色产品的设计、开发、生产和营销。
(1)绿色核心产品。绿色核心产品要求企业提供的产品必须具有绿色使用价值,满足消费者绿色消费的心理和行为需要。它体现的是消费者对回归自然的渴望,在整体绿色产品中处于核心地位。
(2)绿色形式产品。绿色形式产品要求企业提供的产品实体必须使用绿色材料、绿色包装，经过绿色生产,且产品使用后还应易于绿色处理。
(3)绿色附加产品。绿色附加产品要求企业提供的除产品之外的附加服务也要绿色化,通常包括：向消费者提供绿色购买方式,如允许消费者免用产品包装；向消费者提供绿色服务。
(4)绿色期望产品。绿色期望产品是企业的绿色文化在产品上的映射,赋予了产品特殊的内涵。当今的许多消费者往往很在意产品的特殊内涵,如产品包含的特定价值和利益属性——这也正是企业想和消费者分享的核心价值和利益。
产品整体概念的未来发展离不开市场营销哲学的指导作用,并随着市场营销哲学的演变而演变,不断拓展企业的市场营销功能。
2营销哲学的演变与企业营销功能延伸
营销哲学作为指导企业开展市场营销活动的理念,随着市场竞争态势的改变,不断扩展其内涵,促进企业营销功能的延伸。从历史上看,营销哲学经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。在市场发展初期,生产观念占据主导地位,企业的营销功能表现为扩大生产和提高效率。产品观念是从“供给能够自动创造需求”的萨伊定律出发,一味追求产品的高质量,而不顾消费者偏好的多样性变化,企业的营销功能表现为精心设计和改进产品。当供给略大于需求时,销售观念成为市场的“主角”,企业的营销功能表现为积极促销,即“销售其能够生产的东西,而不是生产能够出售的新产品”。当市场上绝大多数产品都供过于求时,营销观念开始出现,它打破了“以产定销”模式,满足消费者的需求与愿望是企业的责任。此时,企业的营销功能表现为市场调查和激发潜在需求。为了减缓自然环境的持续恶化,兼顾消费者和社会需求,平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,企业提出了社会营销观念,企业的营销功能表现为产品的绿色化。
企业的营销功能从扩大生产、精心设计产品、积极促销、激发潜在需求到产品绿色化,体现了企业经营重心的转变：从有形产品到无形服务。无形服务包括两个方面内容：消费服务和社会服务。消费服务的增多使企业从获取消费者转向挽留消费者,企业逐渐融入到消费者之中,实现与消费者互动,深化客户关系。消费服务强调深入理解消费者需求及需求的不断变化,然后尽可能根据这些需求提供个性化的产品和服务,并持续地激励消费者专注于从特定企业购买所需的产品和服务。社会服务是指企业对社会和人类的发展应负的责任。
3产品整体概念与企业营销功能的契合
产品概念的演变赋予了市场营销活动新的内涵,进一步拓展了企业营销功能,两者的契合之处在于：
(1)扩大生产核心产品,满足消费者的多样化需求。对于企业来说,核心产品是企业获得竞争优势的根本,主要体现在技术和能力上。对于消费者来说,核心产品是为了解决其日常生活、工作中遇到的问题而提供的服务,是消费者最需要得到的利益。它作为产品整体的基本产品化形态,是产品整体的立足点,包含了应用新技术的新产品概念,支持产品整体的技术要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值。所以,企业应该通过提高技术开发水平扩大核心产品的生产,提高生产效率,不断满足不同细分市场的现实和潜在利益要求。
(2)精心设计形式产品,满足消费者的个性化需求。只有产品的有形部分即形式产品对消费者有足够的吸引力,消费者才有可能去购买它,从而实现其利益。消费者的利益诉求往往跟消费者的个性有关,很多消费者都喜欢与自己的个性相适合的产品。所以,企业应该根据消费者的个性差异对市场进行细分,精心设计不同的产品,在成功定位的基础上有效地满足不同个性消费者对产品需求的利益。
(3)积极拓展附加产品,满足消费者的便利性需求。附加产品主要体现在企业的售后服务方面,它涵盖了能使消费者在购买之后满意度最大化的方方面面。附加产品与消费者的便利性紧密相连。便利性是消费者消费动机的最为重要的核心要素之一。为了达到便利性目的,所有的技术和服务都应全力改进,以求达到现有科技所能给予的最大方便。所以,售后服务不仅要灵活调整,而且还要经常进行拓展,因为消费者在产品正常运转的生命周期内对于产品售后服务的需求越来越精细。企业可以通过增加产品的附加部分,给消费者以惊喜,增加消费者的感知价值。一方面消费者会对该企业的产品形成依赖,形成消费者忠诚,另一方面消费者会对该产品进行口头的免费宣传,为企业的经营赢得主动权。
(4)努力开发期望产品,满足消费者的品牌化需求。消费者对产品的期望部分是消费者对产品的内在判断、要求和期望,是消费者购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分内在的衡量标准。一方面,它与消费者的自身条件有关；另一方面,它又来自于消费者的消费经验、亲朋好友的建议以及企业、竞争者的承诺等。在对产品满意的消费者中,只有感到惊喜的消费者才更有可能成为忠诚顾客。所以,期望产品理念要求企业在设计、生产和销售过程中要充分考虑消费者的利益,在回报高额利润的同时应尽可能地满足消费者的愿望,增强品牌的美誉度。消费者只有购买和使用了满意的期望产品,才能形成良好的品牌形象,从而真正认知并认可品牌。
(5)不断创新绿色产品,满足消费者的可持续需求。可持续消费包括三大方面：消费无污染的产品、消费过程中不污染环境、自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。这三个方面体现了消费的发展性和可持续性特征,所以可持续需求的对象是绿色产品。消费者绿色意识的强化促使绿色产品市场量会更大,尽管会有更多的绿色产品不断涌现在市场上,但也存在着由于绿色产品发展规模一直很有限,消费者对绿色产品需求越来越强烈,需求与发展规模之间的矛盾越来越明显,所以产品的绿色化是企业营销功能延伸的当务之急。
4结论
产品概念的演变与企业营销功能的延伸之间不仅具有一一对应的关系,而且还相互融合,成为一体。产品整体概念演变的目的是为了延伸企业营销功能,以满足不断增长的社会和消费需求。从未来发展趋势看,创新绿色产品,以满足消费者的可持续需求,是当前企业营销功能延伸的新趋势。绿色产品所体现的可持续消费,除了具备一般意义上消费对经济发展的基础作用外,作为全新的消费模式,它倡导适度消费、公平消费、科学消费、和谐消费,避免和减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态,有益于维持和促进人与自然的协调发展,是企业必须承担的一项社会责任,有利于推动循环经济的发展,是全面落实科学发展观的必然要求。
消费心理学的核心概念篇2
营销界对概念的痴迷，反映了市场的需求。曾几何时，面对消费者心理的不成熟，惨烈的市场竞争导致大量同质化商品的滞销，从而也引发了企业对“点子大王”的追捧。知识经济的一大功劳在于，它一方面不断加速了消费者的分化，另一方面又不断加快了消费者的成熟。随着社会消费环境的变化，概念营销越来越遭到市场的诟病。
然而，营销却离不开概念，市场竞争的加剧，使概念营销愈演愈烈。概念营销源于市场差异化的需要，在新的市场条件下，顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求，而产品的差异化是由一系列要素链条串联的，包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等，这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速，特别是生活方式的改变，顾客或者对让渡价值更加敏感，或者对产品的附加价值更加关注。于是，差异化竞争也随之不断升级，功能差异化、品味差异化、品牌差异化、企业形象差异化、文化背景差异化、产地国别差异化等，这一系列竞争要素构成了一条更粗、更长的差异化市场链条。然而，市场竞争的核心在于占有消费者心智，在激烈的竞争中，只有让消费者记住你，你才有价值。再好的产品，如果你沉沦在人云亦云中被五花八门的营销概念所淹没，你的产品也就被淹没在市场的汪洋大海中而一文不名。
对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质却需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵，又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，便能打动消费者的疲劳神经，只要消费者能对概念说oK，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这是当前概念营销的歧路。
消费心理学的核心概念篇3
不仅课程设置的间断使初高中生物课学习的跨度加大,而且,初高中教材版本的不统一、不配套也会使学生对生物科学的认知无法达到螺旋式上升。这样,虽然在新课标中初高中生物课程主题基本一致,但由于初高中教材所用版本不同,教学内容差别较大,学生知识体系也会存在断层。
一、初中生物教学应做好第一衔接
课程学习的断层,需要生物教师在教学中加以处理和衔接。很多初中教师认为衔接工作只是高中教师的事,与初中教学无关,笔者认为不然。初中与高中的生物教学内容存在内在的联系,学生学习生物学的兴趣也是从初中开始培养的。生物教师恰恰应在学生的初中阶段做好课程教学的第一衔接。如果初中生物课堂教学能主动与高中生物课堂教学进行衔接,那么,无论是对于培养学生学习生物学的兴趣,还是对于实现初高中教学的有效衔接,都是至关重要的。
面对学生间断两年的生物课程学习,初中教师如何做好课程衔接的第一步工作?经过很长一段时间的反思和实践,笔者认为,只有坚持以构建生物核心概念为目标,以反映生物科学主题为主线来开展教学活动,才能让学生深入理解核心概念,并将生物科学的概念和思想方法灵活地运用到实践中,在高层次上实现课程学习的连续与过渡。
二、构建生物核心概念,有效实现课程衔接与过渡
生物学核心概念是生物学最核心的概念性知识,包含了概念、原理、规律等,是生物学的学科骨架。这样的概念能反映生物学科的本质,统摄学科的一般概念,可以揭示一般概念之间的联系。围绕核心概念的各种学习活动和训练,不仅能帮助学生领悟生物科学的思想主线,还有利于帮助他们理解一般概念之间的联系,整合自己的学科知识体系。在初高中两个学段的教学中,如果教师们都能够坚持以建构核心概念为目标,那么,学生的生物基础知识、基本技能会不断得到强化,生物核心概念也会潜移默化地形成。而核心概念一旦建构成型学生则很难遗忘,这对解决初高中生物教学衔接的难题具有重要意义。
1.研究新课程标准,在初高中全学段范围内分析核心概念
课程标准是确定核心概念的纲领性文件,是支撑生物科学主题不可或缺的教学元素,也是确定核心概念、教学目标、教学衔接点的依据。为此,初中生物教师必须先通读初高中课程标准,全面把握初高中教材的知识体系和核心概念,全盘梳理初高中教材内容衔接点,并根据学情需要确定具体适当的教学目标;并且围绕核心概念作适度拓展,使学生的生物学习能够以核心概念为联结点形成有机的整体。初中教师还应参加高中课程研究培训,及时了解高中学段课程改革的进展。如有条件,还可以向学校申请初高中大循环的教学工作,加强对衔接问题更深刻的认识。
以“生态系统的结构”这一节(北京版初中生物第四册第十六章第一节和人教版生物七年级上册第一单元第二章第四节)的教学设计来说,教师应把“生态系统”这个核心概念放在初中和高中两个学段教学内容中去分析。
在初中教学内容中,有关“生态系统”的内容有生态系统的结构、生态系统的功能、生态系统的稳定性。这一节学习的是生态系统的组成、食物链和食物网、生态系统具有一定的自动调节能力等内容。可以看出,“生态系统”这个核心概念的理解对学生掌握生态系统的成分及各成分的关系、生态系统的营养结构、食物链与食物网等重点内容起着关键性作用。
在高中生物必修部分的三个模块(包括“分子与细胞”“遗传与进化”“稳态与环境”)中,有关“生态系统”的教学内容与“稳态与环境”模块密切相关。高中课程必修部分选择的都是生物科学的核心内容,同时也是现代生物科学发展最迅速、成果应用最广泛、与社会和个人生活关系最为密切的领域。利用各种教学方式构建“生态系统”这个核心概念,能够让学生很容易理解生态系统的结构,对生态系统中各组成部分之间的相互关系产生深刻的印象,也对分析和解决生活中的实际问题产生很大帮助。从近处说,这为接下来的两课时深化“生态系统”这个核心概念起到了“修桥铺路”的作用;从远处看,这为高中学段继续学习“稳态与环境”打下坚实的基础。
鉴于以上分析,笔者的教学设计始终以稳态与环境科学主题为指引,以理解、掌握和应用“生态系统”这个核心概念为目标,开展各种形式的课堂教学活动。
2.根据学情确定和调整教学目标
要顺利地达到构建核心概念的目的,教师还需要根据学情确定和调整具体的教学目标。笔者利用四个平行班的教学,根据课堂反馈反复分析,反复调整和改进教学设计,使教学目标能够符合学生的实际。
从笔者所教学生的基础看,学生在学前已具备了诸如环境因素、环境对生物的影响、生物对环境的适应和影响等知识储备,能够对简单的文字资料、图片资料作出一般的观察、分析和信息处理。因为这节内容与实际生活紧密相关,所以学生的学习兴趣很浓,积极性很高,但学生在对生物学专有名词的理解上存在一些困难,如不易接受营养级、初次级消费者、生产者的社会学概念与生物学概念的区别等。特别是让学生深入理解“生态系统是一个有机的统一整体”和“结构与功能相统一”等学科观点,有较大的难度。对此,笔者选择在提高学生学习兴趣和启发学生探索上下功夫,制订和完成较高的教学目标。
(1)知识目标:知道生态系统的组成成分及生态系统的营养结构;举例说明生产者、消费者和分解者是生态系统的三大功能类群;图解生态系统各种组分之间相互关系;举例说明生态系统中生产者和消费者之间的营养关系,理解食物链和食物网是生态系统内物质流动和能量传递的渠道。
(2)能力目标:通过学生制作生态瓶的过程,进一步培养学生观察、记录、分析、推理和交流的能力;通过分析生态系统中各种组分之间的相互关系增进学生信息处理的能力以及比较分析和归纳的能力。
(3)情感目标:认同生物与环境是一个统一的整体,从而树立“人与自然”和谐统一的观点;强化学生保护生态环境的意识。
3.根据教学目标设计教学流程和方法
在教学中,笔者先通过引导学生分析客观事实归纳出一般的认知性概念,如非生物环境和生物环境、食物链和食物网、物质循环和能量流动等,再构建核心概念――“生态系统”,为将来建构“稳态与环境”模块中的核心概念――“稳态”打下坚实的基础,也为认识生命系统的环境、调节与“稳态”找到一个宏观的视角。(见图)
笔者借助多媒体课件,运用“引导―探究”式的方法,采取讲授与讨论相结合、比较与归纳相结合等多种教学方法,使抽象的理论变得形象、生动。组织学生在兴趣中逐步深入教材的内容,达到主动学习的目的。
4.根据教学流程细化教学过程
“生态系统的结构”教学过程设计
(1)导入
播放音乐视频集锦,内容是北京市昌平区几处学生熟悉的生态园:北京绿色农业生态园,盛世源生态园,百辰生态园,浩华绿色生态园,英达生态园,红栌生态园。可提问:这些场所为什么叫生态园?你根据什么认为生态园就是生态系统?
(2)生态系统的成分
向学生展示生态瓶,这是同学们初中甚至小学就接触到的小型生态系统――生态瓶,引导学生分小组讨论:①生态瓶内有哪些成分?②生态瓶内各成分的关系怎样?学生交流,教师适当评价。
以上同学们探究了小型生态系统――生态瓶的成分及各成分之间的关系,现在再来看看生态园在成分上与生态瓶有什么异同点?学生识图探究,教师引导学生在自己的练习本上总结生态园与生态瓶在组成相同点。小结生态系统的组成。
讨论:生态系统各成分间的作用和关系如何?指导学生观看视频:生物与非生物环境的关系,生物与生物环境的关系。引导学生分析各个生物因素的功能与地位:生产者、消费者和分解者。
(3)食物链与食物网
在生态系统中,生产者与消费者之间由于食物关系而形成的联系叫做食物链。以草原生态系统为例组织学生分析讨论生物之间的营养供应关系,请学生在练习本上写出几组食物链,利用实物投影进行讲评。向学生阐述食物链中的初级消费者、次级消费者、三级消费者以及营养级的判断。判断谚语“螳螂捕蝉黄雀在后”是不是一条完整的食物链。激发学生兴趣,调节课堂气氛。
实际上,在一个生态系统中,食物链并不是单独孤立的,而是许多条食物链彼此相互交错连结成复杂的营养关系,形成食物网。
游戏:食物网中的生物角色关系。
引导学生讨论:食物网上某一生物的增加或减少对整个生态系统有何影响。
请学生分析:在生态系统中,某一生物的增加或减少会对整个生态系统有什么影响(包括分析种群变化)。
(4)生态系统的结构
讨论:你对“生态系统中非生物环境与生物环境是相互作用的”如何理解?你对“生态系统中的各种成分是统一的整体”怎样理解?
课堂反馈:请学生用5分钟时间在练习本上总结生态系统的结构。
(5)阅读思考
资料:内蒙古沙漠禁牧10年又见风吹草低。10年前,内蒙古正蓝旗的4万亩草原,因为过度放牧,变成沙漠。10年间,中科院的科学家们开始治沙试验,“无为而治”,禁止放牧,让沙地自行修复。10年后,草原上重现草色,到夏季,牧草的平均高度预期会超过1米,最高的能达到1.8米。
思考:人类对生态系统有何影响?
消费心理学的核心概念篇4
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循Stp理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:
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2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
消费心理学的核心概念篇5
宝洁的神话与奥妮的奇迹
九十年代中期（96年）前，宝洁公司的洗发水一统中国洗发水江湖，其飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。三大品牌分别以“柔顺”、“去屑”、“营养”不同的物理属性进行了有效的市场细分，分别以“漂亮”、“自信”和“健康”的精神形象，形成强有力的品牌核心价值。以市场霸主的磅礴气势，用分品牌的单一定位战略，一举占据了影响消费者购买行为因素中最为重要的三个方面，成为业界的神话。加上当时的日本花王公司，英国的联合利华，德国的汉高公司，可谓世界的四大日化巨头已经完全控制了国内的高端洗发水市场。国内的洗发水品牌根本没有机会登上这些国际玩家的一个舞台。经过几年对中国消费者的教育，宝洁公司在国内市场开创了一个中国人甚至宝洁公司都没有想到的神话。
而就在1995年年底到1996年年初，宝洁洗发水一统江山的时候，在中国西部城市----重庆，却推出了引人注目的洗发水品牌“奥妮”。它以“植物洗发，益处多多”和“黑头发，中国货”作传播口号，以“植物一派，重庆奥妮”为传播主题，用“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”作为副品牌（实际上皂角和首乌是一个独特的销售主张USp），迅速占领了大江南北。
1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后。奥妮洗发水一度被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌而红及一时。一个土生土长的内地品牌，同样在国内市场创造了一个奇迹。我们不得不佩服当年奥妮领导人的睿智和胆识。
奥妮的奇迹是如何出现的？
从品牌营销的角度来看，奥妮与宝洁用的是同一种简单的战术------推拉策略。而决定性成功的是它的品牌战略，即在高端洗发水的品牌中形成了差异化，占领了消费者头脑里的认知资源，在消费者的认知中形成了有效的定位。在当时，整个奥妮品牌的传播核心是“植物一派”。经过大规模的传播，于1997年的市场调查中我惊奇地发现，就洗发水而言，消费者的认知里已经存在着“植物洗发水”与“非植物洗发水”（化学的洗发水）两大概念。有趣的是，在不提示情况下，当问及“你知道的洗发水有那些？”时，往往消费者的回答是“飘柔”或“海飞丝”，把“奥妮”品牌第一个说出来的人很少；当问及“你知道的植物洗发水有那些？”时，消费者会毫不犹疑地第一个就回答是“奥妮首乌”或“奥妮皂角”。可以看出，奥妮洗发水当年的成功是因为它有了一个很好的定位。它在消费者的心智阶梯中占有“植物洗发水”第一品牌的位置。当消费者要买植物型洗发水，或认为化学洗发水多少会伤害头发的时候，“奥妮”便会自然跳到购买阶梯的第一位置，成为首选。这就是当时奥妮的品牌传播满足了特劳特定位理论的重要法则：争当某一个品类的第一。即：在消费者的头脑里，要有一个概念是属于你自己的，并且要将这一概念不断地与消费者沟通，唤起消费者存在的认知。注意：这一概念是已经存在的认知，而不是去创造一个人们头脑里没有的概念。奥妮在当时洗发水的蛋糕中划了一块叫做“植物”的认知，并集中资源迅速抢占这一认知，成为消费者头脑里植物洗发的第一位置。奥妮的成功，正是品牌战略定位的成功。
这一成功的定位是如何形成的呢？笔者想就这一点多做一些探讨。我们可以按照定位的四个步骤来分析。
第一步：行业环境分析
当时周围的竞争者们都有着各自的品牌形象，但事实上其核心都以宝洁三大品牌作为直接的竞争对手。力士、花王、汉高等知名品牌都把去屑、柔顺、营养头发作为抢占消费者心智的概念。这让奥妮弄清了它们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及它们的优势和弱点。当时的市场情况是：还没有一个品牌在大声叫卖用植物来“黑亮头发”这一概念。也许当时几个主力品牌都认为黑亮这一概念的认知，在消费者调查的购买决策中排在了第4、第5位而不值得去推广，而植物概念也因为它不是洗发水的主流，甚至是主流的反面而不值得投入。同时，当时的消费者研究也给出了一个信息：有人当心日化产品的洗发水由于是化学品，对头发会产生伤害，会伤头发。
第二步：区隔概念的寻找
分析行业环境之后，便是寻找一个概念，使奥妮品牌与竞争者区别开来，形成差异化。这一概念便是植物黑发。它在消费者的心理能够形成“植物洗发水”和“非植物洗发水”的认知。同时，洗发水可以使头发“黑亮”，正是几个大品牌没有占领的心理资源。
第三步：支持点
有了区隔的概念----植物黑发及植物修复头发，还要找到支持点，让它真实可信。而副品牌——首乌和皂角，中国人认知中本来就是植物则很好的提供了对“植物”这一概念的支持；首乌则对“黑亮头发”的概念形成有力的支撑，而皂角支持的是“植物修复受损头发”这一区别于化学洗发水的概念。
第四步：传播与应用
有了区隔概念和支持点之后，不等于就已经大功告成。我们必须要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。于是，“植物洗发，益处多多”、“黑头发、中国货”、“更黑、更亮、更健康”的广告口号，虽然看上去有一点不统一，但它们对“植物一派，重庆奥妮”这一主题传播概念形成有效的支持，从而完成了奥妮品牌的核心价值的建设----植物洗发专家。通过各种媒体与消费者形成有效的沟通，使其品牌核心价值的能量在消费者头脑里充分释放，并对消费者的购买决策产生作用。
就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。以很快的速度有效的切入了洗发水市场。令业界刮目相看。
从人力资源的角度来看，当时奥妮的薪酬制度也吸引了大批高素质的人才。尽管很多人员并没有良好的日化行业背景，就当时的营销人员而言，就有80%以上拥有大专以上的文凭，就是与沿海发达城市的很多国内企业相比，这一比例在当时都是很高的。相对高素质的营销人员使奥妮的品牌战略得到有效的发挥，并在各地终端和流通渠道的战术上有效地模仿国外的竞争者。达到了很好的效果。
从市场管理的角度来看，当时中国的市场状况是，粗放的管理模式还能很好地应付市场的竞争。加上当时的市场巨大成功，在发展的过程中掩盖了一些企业的矛盾。使一些基础管理工作没有即使跟上。例如终端陈列和二级市场的铺货，多还停留在表面的工夫上，没有深入和坚持下去。流通渠道方面，大部分市场对经商的管理也是非常的粗放和简单，可以用“打款----拿货”和“发货----收款”来形容。当然，在当时这样的市场管理模式不并不会从根本阻止奥妮的成功表现。
奥妮品牌是如何失去市场优势的？
奥妮洗发水的市场地位为何又会下滑到今天这般地步。从品牌传播的信息中回顾一下，从98年后的奥妮传播中，再也没有将奥妮品牌形成的“植物”和“黑发”的定位优势继续传播下去。“长城永不倒，国货当自强”等传播口号和对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊，再加上其它跟进品牌用了“植物”的信息干扰，今天的奥妮，在消费者的头脑里已经失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。它违背定位理论中的一个原则：在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你不仅要有足够的财力把概念植入消费者心智，更为重要的是，要用你的资源始终如一的维持下去，使新进入的模仿者无法抢夺这一概念的第一位置。任何传播概念的改变，都是对品牌定位的巨大伤害。要记住：进入心智花了钱，保住江山（定位）也需要花钱，而且是为了看似枯燥简单的“一个”概念。一旦定位形成，你要让竞争对手没有机会在消费者的心理上抢占你的位置。
这样，从品牌战略的角度，我把奥妮品牌的今天的失败总结为：1）刚形成一致性的品牌建设方向，就受到了来自奥妮品牌本身的信息干扰。“长城永不倒，国货当自强”、“奥妮皂角洗发浸膏，不燥不腻，爽洁自然”干扰了消费者对奥妮是专业植物洗发水和能黑亮头发的信息的接收；2）新品牌的推出，导致了对奥妮维护“植物第一洗发水”和“黑亮”概念的资源匮乏。100年润发和西亚斯的巨大投入，不但抢夺了奥妮品牌的投入资源，更为重要的是没有将＂植物一派＂和“黑亮头发”的成功定位有效的维持下去，反而极大地伤害了这一定位；3）使其它跟进的品牌，有机会扰乱消费者对“植物第一品牌”和“黑亮头发”的定位认知。在对奥妮品牌投入不足的时候，给霸王首乌洗发水、夏士莲系列植物洗发水、丹巴碧植物洗发水、润妍首乌洗发露等竞争品牌极好的机会，来争夺“植物洗发水”及“黑亮”的概念，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌的认知位置。可以说，奥妮将自己开辟的地盘（消费者心智中“植物洗发水第一”和“黑发”品牌的位置）拱手相让了。
从人力资源的角度来看，因各种原因，奥妮品牌的各级销售人员和品牌管理人员相继离开。奥妮自己培养出来的营销人员大量流失，并未引起奥妮高层的高度重视。尽管营销队伍中文化程度的比率并未降低，但市场和竞争对手的成熟，现在的市场竞争对人才的要求更加专业化，毫无疑问，奥妮营销人员的流失，使营销队伍新老交替出现断层。同时，奥妮在过去积累的营销经验也不能得到有效地整理和积累。
同时，从市场管理方面来看，1998年以来，奥妮的市场操作并没有太大的变化，也没有任何创新的痕迹。从终端管理和流通渠道的管理上都没有形成自己的模式。而原来对经销商松散的管理方法，注定了奥妮的销售网络的极不稳定。当经销商对奥妮品牌失去信心的时候，整个流通渠道已经受阻。各种市场茅盾凸现出来，当整个洗发水行业的市场高度竞争时，奥妮没有有效的方法来应付宝洁等外资品牌和许多国内品牌在国内市场上点\线\面的围攻。
向奥妮学什么？
当时奥妮品牌的巨大成功正是符合了定位理论的核心----定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中，而不是在产品中找的，成功的产品往往在消费者的心目中，在某个概念上拥有第一的位置。也就是说，定位的根本在于顾客对产品的认知，而不在于产品的事实。认知为“第一”，比事实是第一更为重要。最佳的品牌定位就是在消费者的某一个认知概念上成为第一，就是首先发现和深入了解顾客的认知，再用产品及传播来为这种认知推波助澜。在现代营销战争中，真正的市场是在顾客的头脑里，这是首要问题。而定位理论从本质上来讲，是一种达成以上目的的方法论。这一方法的目标就是形成差异化的认知，并占领某一概念第一的认知。使品牌的认知在市场竞争中处于唯一的、排它的、不具有模仿性的特点。奥妮品牌的成功很好地解释了定位理论中“成为第一”的这一原理。即：它是实现品牌差异化首先要考虑的方法。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有这个差异化。关键在于亮出第一的同时，必须带有一个能被认知的概念。在品牌如何定位和建立的思维上，可以说，到目前国内的洗发水水玩家还没有哪个品牌超过了当年的奥妮。当年奥妮的成功实质上是品牌战略的成功，是本土品牌营销在中国市场的有效经营的典范。时至今日，奥妮的成功是真正意义上品牌战略的成功。
消费心理学的核心概念篇6
[关键词]品牌核心产品价值观念生活方式
进入二十一世纪的今天，服装产品的市场竞争不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争。但是否拥有品牌或者多样化的款式就意味着拥有竞争力和市场呢，当然不是。因为倒闭的公司也有品牌，其产品也多种多样。服装企业应如何建立自己的竞争优势，才能在当前市场占有一席之地并有所发展，关键是要明确本品牌下服装产品的核心价值所在。
现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，这就是品牌服装核心价值的体现。因此，品牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值，用品牌来表达某种特定的文化，用品牌来引导某种生活方式，用品牌来推崇某种价值观念，试图与特定的服装消费群体在文化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣，这样才能产生企业的忠诚顾客。
下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用。
在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场，如何从中找到一席之地，这对于大多数企业来说是一件头痛的事，也是值得思考的课题。利郎无疑走在了大家的前列。福建利郎，国内首倡“商务休闲”男装概念，经过20多年探索，已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌，并于2007及2008连续两年被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”之一。利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分。看似商务休闲的组合，实质是一种全新的产品概念，利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感，也无休闲装的那种散漫和不稳重。“简约不简单”，是利郎的设计哲学，也是利郎多年来精心诠释和演绎的核心价值。简约不简单，放松不放纵，利郎传播的是一种中国式的智慧，一种全新的生活方式和价值观念。着装可以朴素，但思想和头脑不能简单，外在简约，内在丰富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放纵。“取舍之间、彰显智慧”，“多则惑，少则明”的舍弃哲理，“世界无界，心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣，这是利郎核心价值的体现，也是利郎成功的关键。
劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注茄克32年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装所秉承的专注、坚持，有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念，正是劲霸男装产品的核心价值所在。这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的，也是人们一直所推崇的。其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣。
可见，在竞争激烈的市场状况下，服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值，用核心产品感染消费者，才能赢得更多忠诚的顾客。那么，作为服装企业，尤其是品牌服装，如何用产品核心价值融入企业营销，在此作简要分析。
首先，在品牌发展中有意识的进行品牌策划。品牌是服装企业文化的集合，品牌涵盖了企业的经营哲学，所以企业在品牌策划中找准定位，一方面诠释品牌内涵和核心价值，引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体，对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦点，他们的生活观念和审美情趣，并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点，使得消费者更容易产生文化的共鸣。另一方面设计出能够体现消费者所关注的文化焦点和企业经营哲学的品牌名称和品牌标识。
其次，在产品策划开发过程中注入核心价值元素。产品是品牌的载体，品牌倡导和表达的文化内涵、价值观念通过产品表现。产品的用料、色彩、款式搭配、工艺结构等能够彰显出品牌内涵。比如利郎服装在设计过程中简、朴、精、巧的设计风格很好的诠释和演绎了“简约不简单”的核心价值。
再次，在服装品牌传播过程中，着力表达产品的文化内涵。用朴素、精炼的语言讲述服装所要表达的核心价值内容。善用名人效应，借助品牌创始人、设计师或符合产品特性的大众明星等具有跟品牌内涵和产品核心价值相适应的标志性的特点，让消费者产生直观的联想，拓宽消费者感受品牌文化和崇尚正确价值观念、追寻独特生活方式的渠道。
最后，发挥服装零售终端导购的专业导购能力。作为工作在第一线的服装导购人员来说，每天都跟消费者接触。导购员的一言一行在某种程度上会影响消费者的购买行为。作为优秀的服装导购，必须能够清楚准确的理解现代服装产品的整体概念。服装导购人员在向消费者宣传和推荐产品过程中，应注重服装核心产品的传播。因为对于大多数消费者来说，未必能够清楚的认识和理解我们产品能够给消费者带来的效用、价值和利益，特别是文化价值。服装消费是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，所以服装导购要善于传播服装文化，引导特定的生活方式和积极向上的价值观念，让消费者产生共鸣。
综上所述，服装营销，关健是要抓住和发挥服装产品的核心效用的营销作用。积极主动发现市场买点，由买点来确定企业的卖点，即服装的核心产品。围绕服装核心产品的价值，效用和利益进行品牌策划、产品开发、设计、加工、品牌文化传播和零售终端导购。改变传统服装营销模式，在产品营销推广过种中弱化形式产品和附加产品的宣传，强化核心产品的引导和传播，找到最能打动和感染消费者的东西，在服装和品牌文化和观念上与消费者产生共鸣。
参考文献：
[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化，2010年04期
消费心理学的核心概念篇7
一、作业观念释义
（一）作业概念的会计内涵及其表述
作业这一概念是随管理实践的发展而逐渐形成的。70年代后期以来，西方许多企业竞相采用适时制生产方式和弹性制造手段，制造环境发生了革命性变化。这两种制造系统都强调生产工艺环节的可分解性，当我们把企业的生产工艺过程区分为一个个可独立环节时，这些可独立环节就是具有管理学涵义的作业。基于此而实施的管理一般称之为作业管理。
美国学者科勒最早试图把作业概念引入会计理论。科勒早在1941年就注意到作业成为成本计算对象的可能性。他指出，作业就是一个组织单位对一项工程、一项大型建设项目以及一项重要经营活动所做的贡献。由于这种作业观基本上是从管理学角度提出的，因而其作业会计思想并未得到实质性拓展。进入九十年代，布林逊认为：作业是企业为提供一定量产品或劳务所消耗的人力、技术、原材料、方法和环境的集合体。这种作业观虽然仍着眼于作业管理，但指出了作业消耗资源的状况，将作业与价值耗费联系起来，从而使作业概念初步具有了会计学涵义。正是在这种作业观指导下，作业成本计算法得到大量而普遍的研究并风靡全世界。
可见，作业概念会计内涵的拓展导致其外延的限定，从而使其体现出在会计领域得到应用的方向和可能性。但是，由于对作业概念会计内涵认识尚不足，就目前情况看，我们仍不能将作业概念直接纳入会计学范畴中来。在会计领域中沿用作业概念尚需进一步拓展其会计内涵。笔者认为，可以从如下角度界定作业概念的会计内涵：
1.作业是以人为主体的。现代企业中，尽管机械化、自动化程度很高，但仍然不乏人的行为的参与。人仍然是现代企业中各项具体生产经营工作的主体。也即是作业的主体。
2.作业消耗一定资源。作业以人为主体，至少要消耗一定的人力资源；作业是人力作用于物的工作，因而也要消耗一定的物质资源；在用计算机作为作业手段的高度自动化生产条件下，计算机因使用而耗费的价值也应计入作业成本中去；等等。
3.区分不同作业的标志是作业目的。在一个完备的企业中，其现代化程度越高，生产经营过程的可区分性就越强。这样，可以把企业生产经营过程按照每一部分工作的特定目的区分为若干作业，每项作业负责完成该作业职权范围内的每项工作，这些工作互补并且互斥，构成了完整的生产经营过程。作业目的不同于某一项具体工作的目的。如采购作业，负责适时为生产提供材料，但就该作业内部看，仍然包括若干项具体工作，有人负责与供应商建立固定联系，有人处理款项结算与材料交接，有人负责材料运输等等。之所以把这些工作确定为一项作业有其深层次的原因，这个原因就是作业动因，因为这些具体工作都可以归属为由该作业动因发生。所谓作业动因，是指作业贡献于最终产品或劳务的方式和原因。
4.对于一个生产经营程序设置有欠合理的企业，作业可以区分为增值作业和非增值作业。这里，非增值作业虽然也消耗资源，但并不是合理消耗，其对于企业提供最终产品或劳务的目的本身并不直接做出贡献。如企业内部产品的搬运作业，以搬运距离作为动因消耗资源，但这种搬运作业可以通过采用缩短搬运距离即紧凑经营过程的方式予以逐步消除，因而一般被认定为非增值作业。
5.作业的范围可以被限定。从会计角度看，由于作业区分依据是作业动因，而作业动因对于一特定企业是客观的，因而作业范围是能够得到本质上的限定的。
综上所述，被引入会计领域的作业概念的内涵要丰富很多，会计上的作业是指基于一定目的，以人为主体、消耗了一定资源的特定范围内的工作。这种拓展了内涵的作业观使作业管理手段可以广泛地与作业成本分析联系起来，从而能够改良成本会计理论与实务。
（二）对作业的基本分类
对作业进行科学分类是确认作业的基础。因而，作业分类非常重要。在作业观念逐渐形成的过程中，专家们试图提供一些标准的作业确认方法供实务界采用。如杰弗。米勒和汤姆。沃尔曼这两位现代制造过程的研究者把作业分为逻辑性作业、平衡性作业、质量作业和变化作业这四类；罗宾。库珀则把作业分为单位作业、批别作业、产品作业、过程作业这四类等等。笔者认为：所有这些分类理论性太强，缺乏实务操作性。确认作业的理论依据应是前文所述作业的会计内涵而不是其它，确认作业的实务依据则是作业贡献于最终产品或劳务的方式和原因，即作业动因。作业动因一般可以根据作业消耗量与产出量之间的关系，描述为各作业为最终产品或劳务提供作业方式的直接量化单位，如批次、产量、工时等等。从这些基本认识出发，笔者把作业分为三大类：
1.不增值作业。指那些企业渴望消除且能够消除的作业。
2.专属作业。指为某种特定产品或劳务提供专门服务的作业。专属作业资源耗费价值应直接由该特定的产品或服务负担。
3.共同消耗作业。指同时为多种产品或劳务提供服务的作业。共同消耗作业又可按具体作业动因不同分为如下几小类：
（1）批次动因作业。即服务于每批产品或劳务并使每一批产品或劳务都均衡受益的作业。如分批获取定单的定单作业，由于获取每一批产品或劳务定单的作业耗费大体相当，一般被确认为批次动因作业，等等。
（2）数量动因作业。即使每种产品或劳务的每个单位数量均衡受益的作业。如包装作业等等，每件产品都均衡受益。
（3）工时动因作业。即资源耗费与工时基本成正比例变动的作业。如各种类型的机加工作业一般被认为工时动因作业。
（4）价值管理作业。指那些负责综合管理工作的部门作业。如企业的行政管理部门的工作一般被确认为价值管理作业。企业行政管理部门所从事的工作从功能上看是一种价值管理工作，因而，其作业资源耗费价值一般应按其他作业已分配至各类别产品或劳务的价值比例分配这些不同类别产品或劳务。
二、作业观念下的成本观
作业概念最初被引入会计领域是寻求一种更科学的间接费用分配方法。因此，作业观念最直观地对成本会计理论与实务产生影响。值得指出的是，观念化的作业概念比之于作业概念本身（指尚未深及其会计内涵的作业概念）对成本会计理论与实务的影响要深广得多。这表现为，作业观念不仅能改进成本计算具体方法，对成本观也深有影响。
作业观念下的成本观与传统成本观的差别主要表现在以下三个方面：
第一、对成本内涵的认识不同。传统成本观认为：成本是企业生产经营过程中所耗费的资金总合。笔者认为，这一观点尽管对成本应包括的客观内容及成本的经济实质进行了概括，但这仅仅是揭示了成本在经济学意义上的内涵。要揭示成本在会计学意义上的内涵，有必要在此基础上，结合企业经营管理的需要和成本在其形成过程中所表现的特点来进行。而作业观念下，正是从此出发来认识成本内涵的。作业观念下的成本观认为，企业的生产经营过程是为满足顾客需要而设计的一系列作业的集合体，它表现为一个由此及彼、由内向外的“作业链”。每完成一项作业要消耗一定的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下项作业，按此逐步推移，直到最终把产品提供给企业外部的顾客，以满足他们的需要。最终产品，作为企业内部的一系列作业的总产出，凝聚了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。在这里“作业键”同时出表现为“价值键”，作业的推移，同时也表现为价值在企业内部顾客的逐步积累和转移，最后形成转移给外部顾客的总价值，即最终产品的成本。可见，作业观念下，是把作业作为费用发生与成本形成的中介，成本是一个与作业相联系的多层次的概念。
第二、对成本计算对象的认识不同。在传统的成本论下，人们较为关注产品成本结果本身，其集中表现在成本计算对象的单一性上。即传统的成本计算对象仅仅是企业所生产的各种产品，而且一般为最终产品。而在作业观念下，人们不仅关注产品成本结果本身，更关注产品成本形成过程和成本的形成原因，从而它要求成本计算对象是多层次的，即不仅把最终产品作为成本计算对象，而且资源、作业、作业中心，制造中心均作为成本计算对象。
第三、对成本经济内容认识的不同。传统成本观下，产品成本是指其制造成本，就其经济内容看，只包括与生产产品直接有关的费用，而用于管理和组织生产的费用支出则作为期间费用处理。产品成本按费用的经济用途设置成本项目。
而在作业观念下，产品成本则是指完全成本。就某一个制造中心而言，该制造中心所有的费用支出只要是合理的、有效的，都是对最终产出有益的支出，因而都应计入产品成本。也就是说，作业观念下强调费用支出的合理有效性，而不论其是否与产出直接有关。作业观念下也使用期间费用概念，但此时，期间费用汇集的是所有无效的、不合理的支出，即所有作业无效耗费资源价值和非增值作业耗费资源价值，而不是与生产无直接关系的支出。企业将无效耗费资源价值和非增值作业耗费价值计入期间费用是希望通过作业管理消除这些耗费。另外，作业观念下，成本项目是按作业类别设置的。
三、关于作业成本计算法在我国的实际应用
（一）我国应用作业成本计算法的可能性
作业成本计算法在西方发达国家呈现出较好的应用势头，我国也不能对这种方法无动于衷。事实上，我国理论界与实务界也一直在寻求更科学的成本核算和管理方法。阎达五教授很早就建议把“间接费用分摊标准的选择及其对决策的影响”作为重点应用理论研究课题，邯钢则在实践上实施“成本一票否决制”等颇具我国特色的成本管理方法。这表明，我国已经有了实施更新的成本计算法包括作业成本计算法的必要性。
我国也具备实施作业成本计算法的现实可能性，这体现为：
其一，我国老一辈会计学家在摸索我国成本核算模式的过程中搜集了大量的成本核算资料，有深厚的理论积淀，这对建立适合我国国情的作业成本计算法奠定了坚实的理论基础。
其二，许多企业基于成本管理的需要，呼应责任会计系统，创立了各种形式的责任考核方法，责任考核观念深入人心，作业成本计算法按作业划定责任中心，能满足实务需要。
其三，电算化技术广泛地应用于成本管理和会计核算，使得企业可以处理更丰富、精细的成本核算资料，也能提供更多的生产参数，用于作业成本计算需要。
其四，生产组织程序日益现代化，许多企业引进或创设了全自动化的作业车间，这为企业采用适时制生产方式和弹性制造手段，实施全面质量管理，进一步采用作业成本计算法提供了现实基础。
当然，对作业成本计算法，我们还应研究其在我国应用的范围和条件，并非所有企业都可采用此法。由于作业成本计算法适应于现代化作业手段和制造环境，一般只有那些产品生产组织程序已经设计成熟，并采用计算机监控生产作业的企业才适合于采用作业成本计算法。在采用作业成本计算法时，如何确定成本计算对象，怎样设计成本计算程序，是关系到该方法实际应用的关键问题，下面分别加以探讨。
（二）关于作业成本计算法下的成本计算对象
在作业观念下，企业的生产经营过程被区分为互补互斥的若干作业，这些作业分别以各自不同的形式吸纳资源价值，又分别以不同的方式为最终产出提供服务。产品成本表现为各类资源流出的价值经由作业流入产品这个物质聚合体的价值和。由于每种资源被多种作业吸纳，每项作业又服务于多种产品，因此，要计算产品成本，并同时满足成本控制和生产过程分析的要求，资源、作业、最终产品等都有必要作为成本计算对象，成为归集和分配价值耗费的独立环节。
以资源作为成本计算对象是指在资源层次对资源进行分类，为每类资源设立资源库，从而在价值形成的最初形态上反映被最终产品吸纳的各类资源耗费价值。资源是企业生产耗费的最原始形态。如果把整个企业看成是一个与外界进行物质交换的投入产出系统（作业系统），则所有进入该系统的人力、物力、财力等都属于资源范畴。因此，资源可以简单地区分为：①货币资源；②材料资源；（对象资源）；③人力资源；④动力资源；（手段资源）等几类。把资源作为成本计算对象有利于在资源层次把握各类耗费的合理有效性。资源是一个物质范畴，资源进入作业系统，并非都被消耗，即使被消耗，也不一定是对最终产出有意义的消耗。因此，在计算产品成本时，一般只把有意义的资源耗费价值计入作业成本，而无益于产品形成的资源耗费价值则应通过期间费用汇集，不计入作业成本。
作业无疑是作业成本计算法下最基本的成本计算对象。在作业分类的基础上，应对各项作业设立成本库，汇集各项作业实际吸纳的有效资源耗费价值。由于作业可区分为增值作业和非增值作业，同样，我们一般也只将增值作业耗费价值计入产品成本，而非增值作业耗费价值计入期间费用。以作业作为成本计算对象，不仅有利于相对准确地计算产品成本，还有利于成本分析和考核。既然作业吸纳了资源，搞清了作业状况，就搞清了资源耗费状况，减少了作业就堵塞了资源耗费的渠道，这都为降低产品成本提供了基本依据。
最终产品作为成本计算对象体现了成本计算的终极目标。应分别不同产品开立成本计算单，按作业种类设立成本项目汇集参与各该产品制造的各作业转入的价值。
需要指出的是，以上论述只是就小规模制造企业而言。对于大型制造企业一般总可以按产品系族将其划分为若干个制造中心，每个制造中心一般只生产某同一系族产品，每个制造中心即相当于一个集供、产、销于一体的小型企业。如果某个企业或制造中心包含的作业种类很多，我们还可以依据工作组合的可独立性和工作组合内容的可分解性将这些作业区分为一个个作业中心，每个作业中心包含若干项同类项作业，共同负责完成某一项特定的产品制造功能。这时，作业中心和制造中心也应作为成本计算对象归集和分配价值耗费。这种情况下，作业中心和制造中心既是成本计算对象，又是责任考核中心。
另外，从最一般的情况看，任何一个组织，只要发生资源耗费，我们总可以将这种耗费从发生原因上归结为某作业耗费。因而，以作业作为成本计算的基本对象并进而进行作业成本分析具有普遍性意义。
（三）关于作业成本计算法下的成本计算程序
一般而言，成本计算方法系统化的“支撑物”是成本观。前文已对未来观念下的成本观作了分析，究其实质，可以归纳为“作业消耗资源，产品消耗作业”。因此，作业成本计算法下成本计算程序就是把各资源库价值分解分配给各作业成本库，再将各作业成本库成本分配给最终产品或劳务。这一过程可以分为如下三个步骤：
第一步：确认和计量各类资源耗费，将资源耗费价值归集到各资源库。
这一步骤只是价值归集过程，资源被耗费后，直接将耗费价值计入各作业既无必要也无可能。因此，资源耗费价值总是在一个比作业大的范围内按资源种类归集的。价值归集范围一般视企业规模和作业组合状况而定。对小规模企业，若不分设制造中心，也不设作业中心，则直接在整个企业范围内按类别归集资源耗费。若不分设制造中心而设立作业中心，则应分别不同作业中心，以作业中心为范围归集资源耗费。对大规模制造企业，一般既设制造中心，又设作业中心，此时，可将各制造中心视同为小规模企业，在制造中心内分别以不同作业中心为范围收集资源耗费价值。另外，如果某企业设立作业中心，一般总将其行政管理部门单设为作业中心。这样处理的目的是方便按作业中心或制造中心考核责任，也有利于计算出满足多层次目的需要的产品或劳务成本。
第二步：确认作业，将特定范围内各资源库汇集价值分解分配到各作业成本库中。
前文已经论述了作业确认方法，作业确认后，一般不得轻易变动。这样，在对资源库价值进行分配时，面临的已是确定的作业，该步骤成本计算就演化为如何将资源库价值结转到各作业成本库这一具体分配问题。解决这一分配问题要贯彻作业成本计算的基本规则；作业量的多少决定着资源的耗用量，资源耗用量的高低与最终的产出量没有直接关系。这种资源耗用量与作业量的关系一般被描述为资源动因。所谓资源动因，是指资源被各作业消耗的方式和原因。资源动因反映了作业对资源的消耗状况，因而是把资源库价值分解到各作业库的依据。
确立资源动因的原则是：（1）某一项资源耗费能直观地确定其为某一特定产品所消耗，则直接计入该特定产品成本，此时资源动因也是作业动因，该动因可以认为是“终结耗费”，材料费往往适用于该原则；（2）如果某项资源耗费可以从发生领域上区划为各作业所耗，则可以直接计入各作业成本库，此时资源动因可以认为是“作业专属耗费”，各作业各自发生的办公费一般适用这种原则，各作业按实付工资额核定应负担工资费时，也适用这一原则；（3）如果某项资源耗费从最初消耗上呈混合耗费形态，则需要选择合适的量化依据将资源耗费分解分配到各作业，这个量化依据就是资源动因，如动力费一般按各作业实用电力度数分配等等。
在成本计算过程中，各资源库价值应根据资源动因一项一项分配到特定范围内各作业成本库中去，将每个作业成本库中转入的各项资源价值相加就形成了作业成本库价值。
第三步：将各作业成本库价值分配计入最终产品或劳务成本计算单，计算完工产品或劳务成本。
该成本计算步骤应遵循的作业成本计算规则是：产出量的多少决定着作业的耗用量，这种作业消耗量与产出量之间的关系也即前文曾述及的作业动因。
作业动因是将作业成本库成本分配到产品或劳务中去的标准，也是将作业耗费与最终产出相沟通的中介。既然作业是依据于作业动因确认的，就每一项作业而言，其动因也就已经确立，成本计算在这一步骤并无障碍。如定单作业是批次动因作业，我们只需将该作业成本库成本除以当期定单份数得分配率，将此分配率乘以某批产品所用定单份数即可得到应计入该批产品成本计算单“定单”成本项目中去的价值。
消费心理学的核心概念篇8
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
消费心理学的核心概念篇9
论文关键词：现代性现性主义个体主义
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
消费心理学的核心概念篇10
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(inpidualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%，进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展