新媒体运营调研篇1
利其器，练好“三拳两脚”
左脚，文以载道，意识形态之利器——刊物、文章和新闻。如，以短、平、快为特点、以“每位同事都是品牌大使”著称的企业文化忠实布道者之员工内刊；如，以宣传研究实力、公司动态和分享调查报告的客户外刊、以专家、企业传记或研究及案例专题为主题的手册／图书，无论是展示文化、还是对于、演讲、采访等宣传目的，都是难得的精品素材，用学术武装营销，其生命力可以绵延几十年。对于一些国际化的研究公司，除了接收、编译、追采集团新闻动态外，某国际研究公司的中国公司亦开创了针对集团研究管理层、讲述中国经济发展、近期中国调研的英文内刊，其受欢迎程度大有从内刊走向集团外刊之势。又如定期研究文章、分享探讨研究结果或者研究心得，其专业形象日益丰满。而大大小小的新闻则更是公司与客户并肩合作，与时俱进的证明。保证刊物和文章通过公司的官网，群发软件系统，媒体渠道和微博、乃至硬广等渠道及时、准确、有效地，是市场研究企业宣传之责任所在。
右脚，体验制胜，突破“见面最难”之利器——会议活动。客户会、媒体会、论坛、赛事、演讲、直播等各种线上和线下活动形式不一而足；如何有所取舍？如何针对竞争对手向时而动？个中学问非整合营销所不能实现。
第一拳，媒体为“王”。市场研究企业与媒体是合作的关系，研究公司需要宣传，而平面、网络、新媒介等各种形式的媒体做选题和采访报道也需要数据、报告和第三方声音及专家的点评，双方互相补充，相得益彰。平面、网络、广播和电视等等横向及垂直媒体一个都不能少，更侧重财经和营销类媒体。关怀媒体和媒体人、做好项目排期、深挖契合度、辛苦运作，必会有所收获。即使有危机公关事件发生，更可以及时应对。
第二拳，协会是家。市场研究公司多为欧洲民意与市场研究协会（eSomaR），中国市场信息调查业协会（CamiR）及中国信息协会市场研究业分会（CmRa）这几大协会的会员。在行业组织的大小峰会上演讲、赞助或者在其自媒体刊物上新闻和报告，有所曝光，也是重要渠道之一。
第三拳，客户是上帝。很多市场研究公司都将客户分为不同层次和领域或行业去管理，做到有的放矢。包括客户数据更新与拓展、eDm和CRm软件系统的经营、客户会的举办、及时处理客户的需求与客户的投诉、客户刊物的发行等。某市场研究公司经常与客户联合公关，共同分享研究结果；另一家更是与客户免费分享其几十年经验集大成的知识宝典：独一无二的“网上大学”系统；这些附加值大大增加了客户的黏性。
当然，如果施展这番拳脚之人是企业领袖，则效果更胜一筹。某中国本土知名的调查集团的掌门人很好地担任《头脑风暴》主持人，对其公司做了很好的隐性宣传。
善其事，点燃所有资源的热情
利器在手，通过项目管理模式的综合运作，便可无坚不催。大事件和大媒体是焦点及核心所在。
借力大事件，营销造势造福
大到全球瞩目的北京奥运会、上海世博会、足球锦标赛，紧追大事件营销的市场研究公司可以充分发挥自身调研的能力，大做特做热点调研，抓取包括媒体、客户及消费者在内的全社会眼球和实惠。
某市场研究公司开创了品牌赞助商赞助效果跟踪调查，充分利用了大赛季的万众瞩目状态。以近期的伦敦奥运为例，该公司在大赛前的半年开展了题为“伦敦奥运快车研究”的项目；事先针对客户和媒体需求征集了其热点话题，做到有的放矢，让大家颇有“定制化”服务的受宠之感，作好了前期造势。在2012年赛前及计划的赛后期从“赞助”及“赞助花费效果”切入，分五个批次跟踪调查及结果。该公司通过与主流财经媒体合作，将原始数据形成快速简报，再配之针对性的多角度（如分快消／it电信／汽车／家电等品牌、分研究领域等）公关稿，便于记者直接取材。当天，首发媒体如炮弹一样，有规律地炸开，并迅速在其他媒体中得到二级传播；很多媒体的专访要求纷至踏来，同时还配合了对这些品牌企业的整合采访内容。客户心中本来对此调研印象深刻，如此又添加了浓墨重彩的一笔，同时又可在众媒体的“奥运营销”主题活动或者相关环节中喷云吐雾。该公司的品牌影响力、公司美誉自然增强。客户的问讯电话不绝于耳，众多客户简报过后积极购买了详实的研究数据。
借力媒体资源，传播最大最优
随着媒体集团化发展，大报系和大媒体的市场化运作日渐盛行。比起针对奥运、世博这样大事件，各家市场研究公司亦可以和媒体合作开展围绕小事件的自主调研或者联合调研并运作整合营销。
针对“食品安全”这个亘古不变的主题，第一财经主办的“食品健康七星奖评选活动”邀请了某市场研究公司作为独立的第三方权威调研机构。四月初举行新闻和整体活动的启动仪式，与食品行业专家等各方名人齐聚，在演讲中分析该市场研究企业的研究方法、往期结果分析以及展望未来；与记者积极沟通，做好采访和补采；借用会造好前势。四月底问卷，邀请被访者对评价食品制造、餐饮等品牌，利用五月的项目执行再度结合届时的一些食品相关热点危机事件或者相关政策法律法规的出台，撰写报告，形成文章；主办方据此评出“信赖100食品安全”企业入围名单，作为参评七星奖的入门资格。在第一财经报纸整版配图首发，在东方卫视等栏目中参与点评。全程在微博中直播了整个努力的过程。与顶尖媒体并肩的风范与姿态获得成功后，双方开展了项目的跟踪合作，更推广其模式向多个领域。
2012北京国际车展热点调查如约而至，该公司专注承袭了一年一度的汽车热点及其报道的爆发点，今年更“听”诊汽车微博热点，如汽车品牌提及、转发、粉丝等车企的微博状况通过社会化倾听产品研究而成报告、研究文章和新闻。
既有车展大事件又有媒体大活动，可谓千载难逢的机缘。通过汽车行业研究、品牌与广告的产品线、数字化研究的技术能力及其多个社会化倾听产品的应用案例将其2012年战略重点发挥得有声有色。从媒介宣传、公司和业务推广，品牌及产品模型研究、研究专家品牌等多纬度，立体化地挥出组合拳脚，将整合营销传播尽力发挥到最佳状态，更了财经、广告、品牌及汽车媒体关系；客户的需求达到了应接不暇的状态。
善其事，利其器。中国整合营销传播仍然走在探寻之路上，对于市场研究企业，尤如是。
新媒体运营调研篇2
自2005年8月新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”并于次年8月正式启动“数字报业实验室计划”至今，中国报业的全媒体转型之路已经走过了6年。笔者以2006年-2012年为主要区间，以中国报业为主要考察对象，以融合新闻为视角，对中国报业全媒体转型中“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”三种路径进行了归纳，并分析其利弊，为其他媒体转型提供决策参考。
全媒体生产路径：不同属性的内容往同一渠道输出
20世纪90年代末期，全国各地的报业集团都曾把电子版作为介入互联网的尝试，但投入不大，浅尝辄止。2005年前后，当互联网逐步兴起、门户网站的“江湖地位”真正确立起来时，报业集团才在“寒冬论”“拐点论”中集体反思，意识到平面媒体为网络媒体提供了太多免费或廉价的信息，并最终威胁到了自身的运营，跨媒体运营从此才真正被各地报业集团重视起来。
相比平面媒体，网络媒体具有及时性、跨区域、可检索、互动性，以及文字、图片、音频、视频等全媒体表现形式的丰富性，因此，当主管部门正式提出“数字报业”推动改革时，全国各级报业集团纷纷采取积极措施，将不同属性的内容集成到集团主推的新闻网站上。
其中，宁波日报报业集团比较有代表性。作为国家“数字报业实验计划”的首批成员单位，该集团于2007年启动全媒体数字平台建设，于2009年初成立全媒体新闻部，与宁波新闻网合署办公，首批的15名全媒体记者均配备摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电脑，实行每周7×24小时即时；在平台建设上，投资2000多万元建成全媒体数字技术平台，建立全媒体综合性新闻内容生产体系，开始尝试多终端、多形态、多向的传播模式。变革的结果是，宁波新闻网成为全媒体运作的核心。宁波日报报业集团现有的“八报一社”（即《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、《新侨报》、《余姚日报》、《慈溪日报》、《奉化日报》、《鄞州日报》、宁波出版社）等主要媒体的内容，都集纳到宁波新闻网上呈现（如图1）。
由于全媒体新闻部在运作平台、人员编制、生产流程上与宁波新闻网完全重合，通过网站完成文字、图片、音频、视频等全媒体生产能力的构建，可以称之为“全媒体生产路径”。这种路径的优点是以网络媒体作为平面媒体转型的引擎，避免了对传统报业实施流程重组，起步速度较快，全媒体形式的产品呈现得以较快推行。
这种路径的缺点有三个方面：一是具有传统优势的平面媒体与网络媒体可能会出现“两张皮”的现象，产品生产流程难以深度整合；二是由于全媒体新闻部人才和资源上的限制，视频、音频产品的产量必然有限，以此来驱动几份品牌积累相对雄厚的报纸进行转型，力度必然有限；三是传统报业的强势地位和新媒体平台的弱势地位容易带来价值认同的不一致，可能会导致改革进程缓慢。
全介质传播路径：同一属性的内容往不同渠道输出
当报业和网络两种媒体整合在一起考虑业务流程再造时，无论是先网后报，还是先报后网，都没有把平面媒体和网络媒体视为平等的渠道去看待，都跳不出报网互动的思维局限。实质性的突破在于报网融合。
在关于媒介融合的研究上，国外更多地集中在对某家媒体的生产场域与传播端的融合创新研究。《华尔街日报》营运副总裁弗兰克就说过这样一段话：“《华尔街日报》的所有同仁应该都认为，内容是最重要的，我们首先应该做出最棒的内容，至于读者的阅读形式，我们不应该苛求。如果读者希望看到报纸形式的，我们就将内容放在纸上；如果读者希望看到网络形式的，我们就将内容放在网站上；如果读者希望看到有声书形式的，我们就将内容放在有声书上。读者喜欢什么形式，我们就会尽力以那种形式呈现。现在我们认识到，之前我们把太多注意力放在报纸的形式上了。”
受融合新闻的启发，国内一批重要党报先后采取将同一属性（以政经新闻为主）的内容往不同渠道输出的模式启动全媒体改革。
以人民日报社为例。2009年，人民日报社进行了大规模的机构改革，增设“新闻协调部”，并将记者站变为“分社”，使报社从深层次上转变为“报道社”。其结果是，从以往单一供稿给《人民日报》，转向给《人民日报》、人民网、人民网阅读器等多种渠道供稿，而记者、编辑的角色，也随之转向全媒体记者、全媒体编辑的角色。
比人民日报社推进得更为彻底的是处于改革开放前沿阵地的省级党报集团――南方报业传媒集团。该集团对现代媒体的传播规律作出“六个度”的理论总结，并将全媒体转型的发展路径概括为：在延续平面媒体的“信度”“深度”和“高度”优势的基础上，与新媒体海量信息的“宽度”“速度”和“互动度”相结合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次，实现多媒体融合发展。
南方报业传媒集团于2007年设立新媒体部作为全媒体转型的驱动部门，经过5年的耕耘，已经取得了阶段性成果。目前，该集团的全媒体渠道主要包括平面媒体《南方日报》、网络媒体（简称“南网”）、移动媒体（包括南方日报彩信手机报，于智能手机和平板电脑等载体上的南方日报移动客户端等）、广电媒体（以视频、音频为主要表现形式）、南方报业户外LeD联播网和电子阅报栏等6条产品线。除了报纸之外，其余5条生产线的内容采集和编审，都由该集团新媒体部完成，而集团各部门、各地记者也全部适应了从为报纸供稿转向为6条生产线供稿（如图2）。
人民日报社和南方报业传媒集团的全媒体转型模式，通过组织结构调整，使主流政经新闻完整地覆盖了目前所能占领的主要传播渠道，顺应了党中央提出的“以党报等主流媒体为核心，整合都市类媒体和网络资源，构建舆论引导新格局”的总体要求，可以称为“全介质传播路径”。其优点相当明显，有三个方面：一是成立内置于集团的新闻协调部或者新媒体部，并以全媒体流程重组为切入点，动用的是整个集团的记者团队进入新媒体的生产领域，而不是一个部门的力量，驱动能力大大增强；二是流程上的重新梳理，使报纸、网络、手机媒体、户外媒体等比较紧密地融合在一起，避免了不同介质无法协调的窘境；三是集团高层推行自上而下的改革，不同介质之间的地位相对比较平等，使全媒体转型较容易推行。
但其弱点也至少有三个层面。一是全介质传播意味着要大量投入资金、资源去占领新型渠道，运营效果短期内很难看到，这就给报业带来了巨大的压力。二是传统报业对技术人才的积累不够，全媒体平台的研发往往要借助外部力量，制约了转型的速度。三是以内生性的新闻协调部或新媒体部为支点去撬动整个平面媒体的流程重组和资源的重新布局，必将带来很大的协调难度；在传统报业迈向全介质传播的过程中，如何制订全媒体化的绩效考核体系以调动改革积极性，成为巨大的挑战。
全方位运营路径：不同属性的内容往不同的渠道输出，加以概念包装
在全媒体生产、全介质传播两种模式之外，还存在一种混合模式，即基于历史和现实的因素，将不同属性的内容往不同的渠道输出，整合出新的概念。如解放日报报业集团“4i战略”和南方都市报全媒体集群战略，两者都走的是“全方位运营”的路径。
解放日报报业集团社长尹明华对全媒体的理解有三个层面：一是所有的信息应该面向所有渠道的趋向；二是所有人面向所有人的传播；三是基于计算机信息技术处理而形成的媒体新形态。跟全媒体生产、全介质传播路径明显不同的是，解放日报的全媒体转型，既不以集团网站――解放牛网为核心，也不以传播政经新闻为主要目标去占领不同的介质，其着力点在于通过对传播渠道的多元化占有，以渠道特性、用户人群的差异反推内容生产的差异化，其核心策略是以虚拟组织（连推行新媒体转型的部门都不设立）、轻资产来实现运营效果的突破。
为了不同属性的内容往不同渠道输出之后能产生一个整体的概念，解放日报报业集团巧借互联网化的语言“i”，串起一组产品，包装出一个新概念――“4i工程”，即手机彩信报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报纸i-paper、公共新闻视屏i-street。
从2005年起开始谋篇布局的“4i工程”，从主要接触场所和其对应的主要受众来看，各有侧重：i-news的主要接触场所为上下班途中，主要覆盖对新闻资讯有较高要求的手机用户，以白领上班族为主；i-mook的主要接触场所是住所，主要覆盖对不同主题杂志感兴趣的电脑用户，以追求时尚的年轻读者为主；i-paper的主要接触场所为办公室及商务休闲场所，主要覆盖高端公务及商务人群；i-street的主要接触场所为商业中心，主要覆盖经常活动在商业区、消费能力较强的人群。
2009年，解放日报报业集团还推出了即时滚动报道的移动数字报纸“新新闻”，研发了“墨迹”阅读器；2010年，除了自建终端之外，该集团也采取将报业内容到ipad、iphone、android系统手机等新潮的移动便携终端上，基本上可以理解为是对i-paper、i-news的延伸（如图3）。
同样基于对不同细分消费群体的覆盖需求，南方都市报在以报纸为起点的一系列扩张中，也意识到了全方位运营的重要性，并以此为切入点进行了彻底的概念包装。
对于业已形成的以《南方都市报》《南都周刊》为代表的平面媒体，以南都网、奥一网、大粤网、凯迪网为代表的网络媒体，以南都daily为代表的移动媒体，以南都官方微博为代表的SnS应用，以合作电视、电台节目为代表的广电项目，以南都传媒研究院为代表的品牌运营机构，以南都嘉华、上海阿耳法公司为代表的技术支持能力，这样一个从后台到前端的完整的媒体生态系统，在南方报业传媒集团管委会的认可下，他们将自己的机构名称更改为“南都全媒体”，并提炼出了“南都，无处不在”的品牌理念。
在此理念的指导下，南都全媒体不仅致力于从单一媒体到全媒体各类型平台的打造，更注重“全媒体内容生产平台、全行业运作业务平台、全广告运营平台、全活动营销平台”之间相互策应带来的综合效应。2011年，南都全媒体旗下各子业务单元实现收入7000多万元，比2010年增长近一倍，呈现出较高的增长速度。
收入增长增强了加大投入的决心。南都全媒体花费上千万元打造的“南都全媒体信息集成中心”是包括集成系统、中央控制台、组织架构、流程、考核等功能在内的一个软硬件平台，该平台于2012年开始投入使用，带来的一个显著变化是组织架构上的变化。它使南方都市报从一张主流城市日报的管理模式开始向真正的全媒体集群管理模式转变。其中有一项重要的措施，就是将“南都传播研究院”升级为“南都全媒体品牌事业中心”，这是实施南都全媒体品牌再造工程的主体，它将担负起南都的品牌建设、推广、管理、增值运营等功能。南都全媒体集群将从传统的采编、经营、行政“三驾马车”的格局升级为由品牌、采编、行政、经营构成的“四轮驱动”的格局。
作为市场化媒体的佼佼者，南都全媒体集群的转型路径非常明确：围绕品牌媒体，以其市场占有量为基础、品牌认同度为起点、价值观传播为核心、资源吸附力为枢纽，聚合传统媒体和新媒体的形态、渠道与力量，实现全介质传播与立体化覆盖的复合运营式传媒集群。
解放日报报业集团和南都全媒体的模式可以概括为全方位运营路径，是对前两种路径的综合。这种路径有两个优点：一是市场导向、用户导向明确，对新潮传播介质的介入速度较快，产品创新速度较快；二是强化品牌运营理念，配以比较强势的宣传推广活动，客观上形成了一定的品牌知名度。
其缺点同样存在：一是多产品、多渠道形成多业务单元的格局，整合难度加大，融合程度反倒不如同一属性内容往不同渠道的全介质传播路径来得深入；二是由此造成流程重组过程伴随着较大幅度的机构调整要求，决策容易反复；三是概念包装过度，实效待考。
对三种路径的总结和思考
笔者认为，“全媒体生产”“全介质传播”“全方位运营”三种路径是报业集团从不同侧面、不同需求入手，为自身打造的全媒体解决方案，难免存在一定的局限性。全媒体生产模式侧重于文字、图片、音频、视频等全媒体生产能力的构建，渠道占有不全面，属于起步阶段容易采用的路径；全介质传播侧重于平面、网络、移动、广电、户外等所有传播渠道的占领，产品形态基本齐全，对流程重组也有程度不同的涉及，但普遍尚未建立全媒体运营的协调机制，属于发展阶段常用的路径；全方位运营基本上都考虑到了全媒体的产品形式和全介质的传播渠道，以用户需求为中心开始成为主流，但新媒体的经营收入占比还相当小，运营效果有待评估，在产品和渠道之间的融合度方面有些还不如全介质传播路径，需要全媒体流程再造以强化融合度，属于深化阶段的路径。
中国报业全媒体转型最终能否成功，谁能成为“集大成者”，相当大程度上取决于其决策层是否真正愿意推行全媒体流程再造。一份媒体能否采集、生产、、运营用户所需要的所有信息产品形态，能否掌握不同渠道、不同介质的传播规律，最终都要以全媒体信息平台和全媒体流程再造为保障。这种由内而外的彻底变革，对未来十年深化报业全媒体转型具有重要的指导和借鉴意义。
新媒体运营调研篇3
新旧媒体在对抗中启动吸金磨盘
央视欲发力全媒体经营、人人网等社交阵营主打“互动营销”
南都记者肖昕实习生张旻偲
伦敦奥运会已进入“百日冲刺”阶段———倒计时100天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。电视台、门户网站、视频网站、社交媒体……纷纷出招，大战奥运营销。
而在目前严峻的经济环境中，网络广告正挟着庞大网友数量和即时互动的魔力，抢夺广告主们的眼球。记者获悉，在此番争夺中，央视欲借伦敦奥运赛事发力其全媒体经营，对于是否有偿授权其他网络媒体转播伦敦奥运会，至今未有定论。
除了争夺奥运转播权，新媒体是否无计可施？“据调研，在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，更多用户是在探讨赛事精彩瞬间，以及赛事的周边内容，比如‘英伦文化’等，可引发好友间更多的探讨。”人人公司首席营销官江志强告诉南都记者，人人网的重点并非放在奥运转播上，而是着重打造互动营销。
比拼奥运差异化传播
自从彼得·尤伯罗斯将1984年的洛杉矶奥运会变成“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销的吸金磨盘每隔数年就要转动起来。但直到2008年北京奥运会，国际奥委会才首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会的传播体系。
记者获悉，新浪正在尝试借助《冠军的心》等奥运微电影的投拍，盘活奥运资源；腾讯则是拿到14张伦敦奥运会单项采访证，签约181位奥运健儿组成“全明星播报团”成员，从自制节目方面发力。
“今年，由于时差的关系，伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为社交网络等平台带来更多的机会。”人人网公司首席营销官江志强告诉南都记者，从开始布局奥运时，人人网的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造强势资源———人人网已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。
资源整合显威力。据悉，新华社伦敦分社将给“人人奥运公共主页”以及人人公司旗下的视频网站56网提供奥运视频集锦和精彩图文报道；国际奥委会官员届时访问中国，也会造访人人网；而英国大使馆也会与人人网深度合作，在中国举办“UKnow”活动，全方位推广“英伦文化”。
一时间，新媒体挟着庞大网友数量和互动即时的强大威力，各出新招，抢食伦敦奥运传播、营销市场。
媒体吸金磨盘开始转动
是该采取行动了。据悉，电视等主流媒体开始针对广告网络的崛起制定了抵制对策。据一位央视内部人士透露，央视今年意欲借此奥运大事件打造自己的全媒体经营，最终的结果可能有两种，其一是干脆不授权央视系统以外的任何媒体奥运转播，其二是到很晚的时候才开始授权，以使其他媒体在前期广告招商中，减小对央视全媒体经营的影响。
但在目前严峻的经济环境中，网络广告正在大肆抢夺广告主们的眼球。不少门户网站和社区网络，开始大打互动传播招牌，希望广告主及时接收受众的反馈信息。比如人人网开放给品牌客户的后台监测系统，可以追踪到受众的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等等。而其“人人啸应”可以让客户实时看到广告在人人网上投放产生的点击率、转化率。
华通明略aCSR数字化解决方案总监赵宏说，“我相信在今年的6到9月四个月中，奥运节目通过网站收看的直播、点播，应该会远远超过以往。”他认为，这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系社交、视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。
Strategyanalytics最新的《全球广告预测报告》印证了上述判读：2012年全球广告支出将增长4.9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。
奥运营销并非最终目的
不过，“赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。”可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林称。
昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合的《2012中国人的奥运心态》调查显示，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。
互动营销、情感营销并不是一个新鲜话题，而即使同属于一类媒体，仅以微博和SnS类网站相比，其关系也有强弱之分。
江志强打了一个比喻，在微博上讨论一个赛事，就像在现场看球赛，虽然信息即时，但周边与你一同分享的人却是陌生人；而在SnS这样的网站讨论奥运，则像三五哥们一起在酒吧看球，讨论过程中彼此了解。江志强说，“人人网奥运营销的焦点一定是资讯背后的情感，而不仅仅是资讯本身。我们希望用户不仅将奥运看在眼里，更留在心里。”
数据
据营销专家分析，在一般情况下投入1亿美元进行奥运营销，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。
而据emarketer预测，广告主2012年将在社交网络广告上面花费77.2亿美元，包括社交站点上的付费广告、社交游戏广告和应用广告。到2014年，emarketer预计全球社交网络广告规模将达到120亿美元。（来源：《南方都市报》文：肖昕）
新媒体运营调研篇4
关键词自媒体；品牌传播；用户需求
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）160-0008-03
新媒体工具因其内涵丰富、形式多样等特点，被各大中小企业广泛利用，在企业品牌传播中发挥着重要的作用。在新的社会背景下，新的技术给传播方式给企业带来了翻天覆地的变化，这对企业的发展、对企业的品牌传播势必会产生重大的影响。企业自媒体的建设要顺应新媒体技术发展的潮流，适时的进行规划和调整。
以互联网为代表的数字新媒体的发展、网络口碑观点表达与共享活动的井喷为企业与用户“共创品牌”提供了客观条件[1]。自媒体向来以重视用户个性化特征、始终贯彻加强与用户之间的联系、互动，注重用户的体验而著称。面对新媒体技术的更新换代以及用户个性化、高品质的内容需求，企业自媒体在品牌传播的过程中，要树立良好的企业形象，维护企业的品牌和声誉，必须审时度势，综合利用新技术，深入研究用户需求和特征，制定相应的品牌传播策略，实现品牌传播效果的最大化。同时，还要对自媒体平台进行深入的挖掘和开发，分析企业在新的媒体技术条件下面临的问题并及时修正。本文重点以企业自媒体中的官方微博、微信公众号为例，对企业自媒体品牌传播策略进行研究。
1品牌传播是企业自媒体发展的题中之义
品牌是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价，是企业进行活动的基础，品牌传播是企业为了树立品牌形象、提高品牌知名度与认知度、辅助产品销售而展开的基础活动。用户根据自己的生活经验、偏好、性格特征等因素有选择的去了解品牌的信息，从而产生对品牌的印象、评价和认知。企业要树立良好的品牌形象，需要多方面共同努力，产品、服务、技术通力合作。所以说，品牌是企业的一种无形的资产，是维护用户品牌忠诚度的法宝，是企业发展的动力源泉。
自媒体是伴随着互联网的发展而出现的新的媒体形态，带有明显的时代印记。自媒体形式丰富多彩，如博客、微博、微信、社区论坛以及各种社交网站等。随着互联网的发展，博客逐渐淡出大众视线，取而代之的是异军突起的微博和来势汹汹的微信。对于企业来说，用于品牌宣传和营销推广的自媒体平台则包含官方微博、微信公众号以及企业官方网站、企业社区、论坛等等。
微博是一种个性化开放式的平台。企业通过官方微博信息，同时与用户建立亲密的关系，即可以像朋友一样沟通和交流，打破了传统的企业和用户的沟通模式。而企业微信公众号，作为企业自媒体的又一重量级组成部分，正在发挥着巨大的作用。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号[2]。由此可见，企业自媒体微信公众号已经成为了微信服务的重要组成部分，近80%用户关注微信公众号。越来越多的企业开通了微信公众号用于企业的品牌宣传。这些自媒体的形式，都是企业自媒体平台，承载着企业品牌传播的使命。
2企业自媒体发展现状
随着社会信息大爆炸时代的到来，用户对企业自媒体的传播内容、信息新鲜度、表现形式等提出了新的、更高的要求。面对庞大的信息海洋，信息者要进行精挑细选、分门别类并加入新鲜元素，通过多样化、丰富化的处理之后，通过自媒体平台将信息展现给用户。
然而，各种内容的官方微博、微信公众号，看上去信息量充沛，关注者众，一片热闹非凡的景象。但由于运营人员的素质参差不齐，一些并不具备专业的知识的运营者通过自媒体平台传播劣质、冗余的内容，一方面，给企业品牌形象带来了很大的伤害；另一方面，对用户体验造成不良影响。因此，运营者对于信息内容的挑选、审核以及传播稿件的撰写、互动活动策划等等都与企业自媒体平台的传播效果休戚相关。运营者的专业技能培训和媒介素养的提升尤为重要。
从传播内容方面来看，企业的官方微博、微信公众号作为企业品牌传播的载体，信息的窗口，传播的内容在充分的传递企业信息的同时还要贴近用户的关注焦点。就微博来讲，用户与运营者之间的沟通和交流是基于一个公共开放平台之上，运营者信息，用户做出反馈，交流的信息都是直接呈现于所有关注用户的目光之下的，运营者与用户之间的沟通内容可以产生二次传播的效果。另外，微博用户之间是一个相对陌生的关系，同一账号下关注的用户，往往是基于共同的兴趣、爱好、品味而聚合的，比较容易形成潜在的消费者群。因此，基于企业官方微博平台进行一些引发关注和转发、参与的互动活动，对于品牌传播易于产生良好的效果。
就微信来讲，微信开创了一种较为特殊的传播形式，即个人与组织之间的人际传播。这种传播主要通微信公众号、服务号实现。微信改变了传统的“一对多”的传播模式，实现了“一对一”的传播。在用户与企业微信公众号的互动当中，个人与公众号之间的传播是单线渠道的传播，具有较强的私密性，反馈的形式多样丰富，可以是文字、语音、视频，而传统的网络人际传播反馈方式大多倾向于文字，这依赖于个人传播和获取信息的自主性[3]。企业基于微信公众号进行品牌传播，如果能够打动用户的内容引发用户的自主参与和转发，将在很大程度上提升品牌传播的效果。这是由于用户之间预先在现实社会环境中已经有比较成熟的社会关系，或具有较为明确的社会关系定位。企业品牌传播抓住并充分利用这一特点，可以使熟人之间口碑传播效应最大化。
企业微信公众号推送的内容要经过精挑细选和深耕细作的加工，根据用户的特征进行细分处理：将所要推送的内容进行润色，一是篇幅不宜过长，否则容易引起阅读疲劳，同时还要对专用名词加以注释；对于至关重要的内容，需要特别加工，给予一定传播意义，提升关注价值；尽管是企业新闻、动态等内容使用的语言也要尽可能贴近生活，契合当下流行的表达方式，因为这直接关系到受众的直观感受；在内容中适当添加知名人士或意见领袖的观点和意见，丰富内容的同时增加可信度及权威性。
随着互联网、移动互联网技术的飞速发展，企业自媒体平台尤其是微信公众号等自媒体载体形式和推广手段也日益丰富多样。比如，微信的HtmL5页面（简称H5），H5在页面上融入文字动效、音频、视频、图片、图表、音乐和互动调查等各种媒体表现方式，将品牌核心观点精心梳理重点突出，还可以使页面形式更加适合阅读、展示、互动，方便用户体验及用户与用户之间的分享，现在已经被很多企业应用在微信公众平台。
3企业自媒体对于品牌传播的意义
品牌信息的窗口。企业进行品牌宣传，无外乎两种方式，一是借助于大众媒体平台进行信息传播；二是通过自媒体平台品牌信息。可见，自媒体平台承担着相当重要的品牌传播任务。
沟通的工具。尤其是企业官方微博和微信公众号，由于这两种自媒体都具有的即时在线沟通、交流功能，使其成为企业与用户沟通的重要工具。不管是微博平台上的转发有礼、买家故事征集、话题等活动，还是微信公众号的H5页面推广、邀请朋友帮忙砍价、朋友圈线上赛跑拿奖品等病毒式传播的互动活动，都是在与用户的互动娱乐中，传递着品牌信息。
调研的市场。企业通过自媒体平台与用户进行交流，获得第一手用户需求信息。用户反馈给企业的产品改进需求、服务改善意见，对于企业来说都是一笔宝贵的财富，对于企业调整产品策略提高服务水平，具有非常重大的意义。
信息、沟通互动以及调研营销，每一步都是品牌传播环节中不可或缺的组成部分，企业正是通过在自媒体平台的这些活动，逐步树立起在用户心目中的品牌形象，从而实现品牌的传播。
4企业自媒体品牌传播策略
4.1制造优质内容，满足用户营养需求
从传统的纸媒、电视媒体，到如今的移动新媒体，无论传播的形式如何变化，用户对于优质内容的认可与需求是始终如一的，内容为王的实质不会改变。企业自媒体的内容，一是企业品牌自身的信息，包括企业新闻、企业成果展示以及企业文化建设等等；二是产品密切相关的行业信息；三是吸引用户参与的一些互动活动。不管是哪种类型的内容，都需要经过专业人员的筛选、编辑，同时将企业的信息与大众关心的社会热点相结合，在吸引用户持续关注的同时，融入品牌的内涵和意义。由此可见，企业自媒体在进行品牌传播时，要制造优质内容，满足用户营养需求，同时还要比个人媒体更加专业，的信息更加可靠。
4.2建立快速反应机制，提高企业自媒体服务能力
不管是企业的官方微博、微信公众号还是社区论坛，注重互动、与用户交互，并对用户的反馈做出及时的响应都是至关重要的环节。以微信为例，寻求互动是微信公众平台最重要的运营特点之一，但目前大量的公众号的响应回复机制一般都为“自动回复”，很少有公众号开通了能够积极响应的人工回复模式。要完善用户体验，第一时间回复用户反馈，建立在线即时的互动模式，需要企业投入更多的人力和资源投入，这是目前限制企业自媒体发展的一个瓶颈。从用户的角度看，对于内容和品牌的选择，往往偏向于“量少”而“质精”，用户面对被泛滥的信息早已经疲惫不堪，他们只会保留那些形式上更为丰富、内容上更为精炼的账号。否则，即使是用户关注了，由于优质内容的匮乏，往往会出现大量的只关注、不互动、不阅读、不转发的用户（又称僵尸用户）。
4.3与时俱进不断推陈出新
摒弃“受众”的概念，树立受众即用户的理念。针对新的媒体形势下呈现出新的、多元化需求的用户，制造和提供更加精准、具备个性化的信息。在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌、一个公众号只有先抓住用户的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心，从而培养用户对品牌的较高忠诚度和关注度。在基本的沟通与交流基础上，企业自媒体要经常发起吸引用户参加企业发起的有奖调研、微众筹等活动。一方面增加品牌与用户的接触，彰显了企业将用户至上、注重倾听用户心声，重视用户需求的理念；一方面能够收集到第一手资料，全面了解和记录用户的消费习惯、内容偏好等个性化需求，为企业提供有数据支撑的精确度量的品牌传播效果回馈。这对于产品和服务的改进大有裨益。
伯恩斯在《营销调研》这本书中写到，在全球化的今天，企业争夺消费者的竞争日趋激烈，因此，现在了解消费者的需求以使其忠诚比以往任何时候都更加重要，而营销调研与消费者之间的联系比以往任何时候都更加紧密[4]。企业通过微信公众号、官方网站、微博等自媒体平台与用户的沟通和交流，通过营销调研的方式来记录用户的行为、语言和信息，并且利用大量的相关数据去推测用户的需求。从而了解用户的内心，研究其潜意识，掌握他们的隐性需求，并通过与他们的深度对话来校正数据结果，让企业的营销摆脱了以往的经验主义的模式，实现了用数据说话。这一通过企业自媒体平台的用户调查主要靠的是定性研究，因为它从心理学角度对用户对产品、品牌的认知和态度进行研究，从而进一步挖掘其生活习惯、消费观念和品牌认知标准。由此，把企业的品牌表现的感染力模式化，充分考虑到企业形象对选择品牌的影响，建立起更加科学、有效地品牌营销手段。
5结论
在社会化媒体时代，网络平台成为群众有的放矢的信息获取场所，或以微不足道的个人姿态，或以势不可挡的群体形态，时刻注意着公众事件。可能在很短的时间内，他们就会找到符合自己意见的“组织”。[5]企业自媒体平台，尤其是微信公众号恰如其分得将“用户”与“产品、服务”连接起来，公众号推送信息，将企业的观点、理念传递给用户的同时，也在接收用户的反馈和意见，这对企业品牌的传播意义不言而喻。
自媒体平台使企业可以更好的进行品牌传播。不管是抓住用户痛点而发起的邀请用户参与的互动活动，还是调动用户力量和传递品牌诉求的话题矩阵，抑或是的吸引关注的品牌推广，在企业自媒体这块肥沃的土地上，如何筛选、编辑、制造出优质的内容、创新表现形式，配合自媒体资源的玩法已经成为企业品牌传播的新趋势。在企业自媒体平台上聚合起来的用户群体，也将通过对信息内容的自主选择、对品牌传播活动的支持与关注，使得企业品牌在用户的心中生根发芽，从而进一步影响用户的消费行为。
总而言之，企业自媒体要拓展创新平台，通过对传统媒介和新媒体传播形式的“融合”与“细分”，尽力满足用户的服务需求与话语诉求，为用户提供便捷的信息共享环境。同时，企业在自媒体的传播当中还要突出自身的特点，积极建设自媒体的服务功能，打造品牌特性，以更高质量、更快速度的传播品牌。
参考文献
[1]黄升民，杜国清，邵华冬，等.中国广告主营销传播趋势报告no.6[R].北京：社会科学出版社，2011.
[2]企鹅智酷.腾讯：2015年微信平台数据研究报告[R]，2015.
[3]鲍励.变迁中的邻里人际传播[D].安徽：安徽大学，2011：15.
新媒体运营调研篇5
关键词 知识管理 融合 伞式媒介结构 整合式人才
中图分类号 G206 文献标识码 a
数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。
一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提
一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。
1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉
作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次高潮，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。
针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：
(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。
(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。
(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。
(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。
四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”
2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究
对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。
本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：
其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。
其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。
我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：
一是大媒介教育观。 数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能
力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。
二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。
三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。
所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求
1.媒介经营管理教育的现实景观
有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。
2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求
融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。
因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。
(1)整合式人才培养模式与实现路径
整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。
(2)以知识管理为核心的课程设置
经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。
而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。
而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。
同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。
媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKo(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：
学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。
在职培养模式：媒介经营管理教育是一门实务操作性很强的学科，单一的课堂式教育无法满足数字传播时代，多元化人才的需求，所以，应该在现行的人才培养模式中增加在职培养，通过在职教育，为媒介机构的各类人员提供再培育，再提升的机会平台。
新媒体运营调研篇6
在这些可观的效益数据背后，广播媒介本身也发生了天翻地覆的变化，不论是在管理机制、应用技术上，还是在形式和内容上，抑或是受众方面，广播媒介都正在经历一场前所未有的变革。
新媒体使大众传媒的竞争局面日益复杂，各种媒体之间出现了大洗牌局面。广播在新媒体环境竞争中处于相对弱势的地位，部分广播媒体因此加快了产业化发展布局，不断完善企业管理机制，提高管理水平和盈利水平。
新机遇
（一）产业化日趋深入。实现规模化发展和可持续发展，已经成为广播媒体发展的必然趋势。在这一大趋势下，广播产业化发展呈现出如下四个特点：
一是打造市场主体。产业化发展首先要面向市场，在事业体制之外，搭架专门的产业化市场主体，从而吸纳市场优质资源，实现产业布局、资源配置的优化和产业规模发展水平的提升，是广播体制改革的重点。
二是发展线下产业链。在制播分离的推动下，电台依托自身的内容制作业务，逐渐发展起包括内容生产、内容交易、内容产品开发等在内的内容产业链，凸显了传统媒体的内容优势。以广播内容品牌为依托，发展内容相关的线下产业链也已成为重要方向。
三是规划新媒体增值业务。随着广播与新媒体融合的不断深入，广播也将催生出丰富的新业态。目前，推进物联网的发展被纳入我国三网融合的发展战略。三网融合的基础是互联网，而物联网从本质上看是对互联网的扩展和延伸，是三网融合未来的发展方向。如果能将广播媒体与物联网终端整合，将内容融入“数据集成交互平台”，就会催生出更多新型的广播应用与服务。
四是探索文化创意产业。2010年中国人民银行会同、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委联合了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，在金融政策上加大对文化产业发展的支持力度。在政策支持下，许多电台开始在文化产业领域内谋求产业发展。如中央人民广播电台与武汉江通动画股份有限公司合资成立“央广江通（北京）文化传播公司”，携手进军动漫产业。温州广播电视台建设温州文化创意产业园区，大力推进温州动漫、网游、电子信息、工业设计、新媒体、电子商务等文化产业的发展。云南电台成立了云南奥玛动漫有限公司，公司创办的动漫资讯杂志目前已经面向全国十几个城市发行。
（二）完善企业化管理机制。随着产业化的不断深入，广播电台借鉴现代企业经营管理经验，不断优化电台内部的运作机制。通过推动制播分离、引入现代化企业管理标准体系、建设企业文化、使用收听率数据、创新激励机制、围绕主业展开多元化经营以及加快新媒体建设等举措，推动广播内部管理与运行机制创新。下面以北京电台为例介绍一些广播企业化管理的具体做法。
首先，成立节目制作中心推动制播分离。受广电行业体制改革的影响，北京电台在宏观背景下，以提高节目质量、多出精品、保证整体竞争力为宗旨，从部门与节目两个层面展开，推进制播分离的发展。具体做法是成立节目制作中心和进行节目制作播出的招投标。
在部门层面，北京电台于2006年成立节目制作中心。此举在一定程度上实现了广播节目与主持人的综合管理，为电台的制播分离工作迈出了重要的一步。节目制作中心成立之后，各专业台除新闻和新闻性节目外，其余节目统一由节目制作中心制作。根据节目类型不同，节目制作中心下设社会部、综艺部、音乐部三个节目部。各专业台除保留必要的岗位和人员外，其余人员脱离与专业台的人事关系，全部划归节目制作中心，由中心统一管理。制作人员不再隶属于某一专业广播，可以在全台范围内自由选择节目竞聘上岗。这一做法消除了过去条块分割的弊端，极大调动了节目制作人员的积极性。通过成立节目制作中心，使全台人力资源得以整合，初步建立起内部节目制作的竞争机制，增强一线员工的竞争意识和忧患意识，充分调动采、编、播人员的积极性和创造性，形成了新的人才竞争环境。
在节目层面，全面实行节目招投标。实行节目招投标是实现制播分离另一重要举措。每年年底前，各专业台依据本专业台频率定位、办台方针，研究确定本专业台节目设置方案，并制作标书，面向节目制作中心招标。节目制作中心人员在中心相关部门的统一组织与协调下进行节目投标。节目的招投标工作由总台节目招投标委员会负责，对各投标节目进行综合评价，在充分考虑各专业台意见的基础上进行审定。
如今，北京电台制播分离的创新尝试已取得了显著的效果。一是有利于各专业广播的发展和建设。以前存在的专业广播为安置人员而设置节目的因人设事等难题迎刃而解，各专业广播可以根据听众需求和自身发展要求，适时调整办台方向以及设置节目，择优选用主持人。二是极大调动了主持人的积极性。由于薪酬与节目紧密相关，编播人员有了更强的紧迫感和危机感，优秀主持人的潜能充分释放，编播人员以更大的热情和更专注的态度投入节目的生产制作。编播人员之间，也因能力高低和适应性强弱而显现出差别，收入藉此拉开了差距。三是节目制作中心已经从单纯的内部“定单式生产”，转向定单与自创相结合的节目生产方式。不仅丰富了专业广播的节目内容，也实现了更广泛意义上的“产销结合”“以销定产”的现代营销理念的尝试。两年多来，节目制作中心面向全国节目市场，整合内部节目资源，实现成品节目批量销售。2008年，节目制作中心的市场及销售团队开始全力进行广播节目外部销售客户的开发。经过五年多的努力，2013年，节目制作中心提供的成品广播节目已经成功地销售到全国80家省市级广播电台及频率，销售范围覆盖全国27个省、自治区、直辖市。
其次，成立质量管理部门规范行政管理。北京电台于2003年成立质量管理部门，在2003年11月份通过iSo9001质量认证体系，成为全国广电行业第一家将iSo9001标准引入行政管理的媒体。iSo9001标准高度概括了世界经济发达国家工业化革命两百多年来质量管理的成功经验，把质量体系嫁接过来，实际上是引进一种科学管理方法，是对广播走向现代化、标准化、科学化管理的一种探索。这个体系渗透在电台的每一个管理环节，其中的重要原则之一就是“持续改进”。主动引入国际化的iSo9001标准是在原有规矩之上再给自己上一道“紧箍咒”。
经过十年的平稳运行，iSo9001质量管理标准体系与北京电台的实际业务实现了有效融合，减少了内耗和管理成本。而且质量认证的证书并不是“终身制”，需要一年两次内部审核以及一次外部审核监督。贯彻了“持续改进”原则，北京电台在每一次内审的自查中都能发现了很多问题。这是一种崭新的管理体验，因为它不是自上而下的刚性命令，而是柔性的全员参与的自我管理和相互监督。更重要的是，配合了纠正、改进以及预防措施。借助于科学的质量管理体系，使电台走上了管理的良性循环。
第三，成立北京广播公司开展多元化经营。在推进产业化发展过程中，北京电台始终贯彻积极稳妥的方针，成立国有独资公司，充分利用自身资源，坚持从较为熟悉的相关行业入手，积极开拓市场，实现保值增值。2002年北京电台将原三产企业北京广播发展总公司更名为北京广播公司，独立注册资金2.58亿元。2004年，北京广播公司定位为“电台产业化运作与管理的平台”，5年来先后建立起面向市场的节目制作与销售平台等11家全资或控股二级公司。
北京电台依托自身的内容制作业务，纵向、横向深化拓展产业链。纵向逐渐发展起包括内容生产、内容交易、内容产品开发等在内的内容产业链，凸显了传统媒体的内容优势。横向以广播内容品牌为依托，线下产业布局日益成熟。除了在传媒产业、信息产业等大板块下的产业布局，广播线下的小产业开发也日益成熟，充分发挥自身的品牌影响力和媒体优势，创新发展出了俱乐部、旅行社、社会培训等多元化的线下产业内容。这些线下产业的布局面向成熟的消费市场，既能利用广播媒体特色，又具有风险小、回报快等特点，是广播多元化产业发展中的一支重要力量。初步形成以“内容生产和提供、跨地域经营、跨媒体经营、数字化发展、北京广播大厦的经营”为方向的依托主业、整合资源、长短结合、高低搭配的产业化发展格局。
第四，成立广播网发展新媒体。北京广播网作为北京电台的官方网站，坚持“广播为体、新媒为用”的办网方针，通过视频访谈、网络直播与点播等形式延伸广播的传播领域，形成“集音视频、网络互动于一体的独特网络宣传平台。广播网站的发展需要后台具有较强的存储及结构化入库能力，可将大量的广播音视频资料信息进行分类整理，结构化入库，以满足多媒体终端受众对内容的自由选择与组合。与此同时，为了适应用户个性化点播需求，北京电台创新了网络点播方式，于2011年7月成立了全国唯一的支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台——菠萝网络电台（）。菠萝网络电台拥有北京电台9套开路广播、15套有线调频广播、600余档直播和回放节目，网民可根据个性化需求，将传统广播节目与个人创意相结合，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。在一定程度上使广播突破了时间和地域的限制，为北京电台开辟了新的发展空间。
第五，成立研究中心助力长远发展。为了服务广播的长远发展，北京电台于2001年在业内率先成立了从事广播发展战略研究的研究室，于2004年更名为广播发展研究中心。研究中心以扎实的成果为总台和专业台的决策提供了依据和参考。研究工作分为宏观、中观和微观三个层次：宏观以前瞻性战略性研究为主，中观以实务性课题为主，微观以节目形态研究与节目研发为主。目前，北京电台研究中心主要以全球化、专业化、网络化、产业化、规模化及数字化等广播业发展的诸多重要走势为研究重点，同时对频率整合、跨行业地区运作、制播分离、品牌策划等许多发展过程中的实务问题进行热运行中的冷思考，并通过广泛的国内外广播监测、调研等方式，及时发现广播新形态、新元素，开展节目研发工作。
与电视台引入收视率参与管理类似，北京电台以收听率调查为核心的听众调研工作的逐步开展，是一种从管理到行为的全方位、深层次变革。2001年广播电台研究中心成立以后，总台将听众调查作为重要的一块业务划归研究中心负责。以收听率为代表的听众调查工作主要涵盖三大块：第一，购买专业公司提供的第三方调查数据，主要是广播收听率与大众消费形态及行为数据；第二，每年根据总台需求重点组织实施专项调查；第三，根据各个系列台或者某个栏目的需求，组织针对性强、形式灵活的专项调查。北京电台研究中心每周根据央视索福瑞广播收听率调查周数据报告，系列台及市场竞争形态变化的分析报告。如今数据报告已经成为电台监控受众市场、改进节目质量的重要依据。
第六，成立媒资版权管理部加强知识产权保护。2013年成立的媒资版权部是数字化新时代下媒体资产版权保护与开发意识增强的产物，其意在深化对广播媒体资产的开发与管理，进一步规范和维护自身版权权益。媒资版权部的成立对广播的长远稳健发展有着重大意义。
北京电台媒体资产版权管理部目前的重要任务是加快推进广播媒资版权管理系统的研发建设工作，建成一个全台资源共享的数字化服务平台，切实有力的推动全台规范日常工作行为，自觉维护电台版权利益，以更好地实现媒体资源深层开发和再利用。
新挑战
新媒体时代，为了响应国家文化繁荣发展要求，各地广播电台都将产业化置于“十二五”规划的重要位置。然而实际发展中却面临着一些难以回避的问题，需要国家从政策上给予倾斜，广播电台从内部深化改革。
（一）制播分离难以深入。尽管部分电台在内部的制播分离实践中取得成功，但还未真正开放播出平台，允许社会制作公司参与市场化运作，主要原因有以下三点。
第一，管控严格，市场封闭。国家出于各种考虑，对广播电视的监管一直十分严格，对推进广播电视的市场化颇为审慎。我国广电管理机构一方面想借助于外部资本活跃广电节目市场，把蛋糕做大，另一方面又担心外部资本会影响宣传工具的舆论导向。表现在政策上，就是鼓励与限制相结合，摇摆不定，缺乏稳定、明晰的管理方针。这种局面限制了广播电台制播分离的发展，广播电台因受政策限制不能充分开发市场，制作公司也因政策限制无法获得内容生产资质以正规途径参与竞争。节目制作机构与广播电台之间形成了一种依附性关系，而不是平等的市场主体关系。这就导致节目制作机构的利益无法得到保障，势必影响节目制作机构的积极性。
第二，条块分割难以整合。作为事业性单位，我国的广播电台和电视台实行的是“条块结合”的管理体制。这种体制把各级广播电台分割成相对独立和封闭的条块，各个广播电台在纵向和横向上都缺乏联系。这种条块分割、各自为主的状态，限制了媒介资源的整合，不利于节目流通网络和播出网络的建立，成为制播分离深入发展和规模化发展的体制性瓶颈。广播节目交易市场不完善，也为制作单位节目输出造成了阻碍。
第三，生产质检，难以两全。在实施制播分离之后，广播电台播出由节目制作机构提供的节目，在一定程度上加大了节目质量控制的难度。在传统采编播一体的情况下，广播电台可以从节目的选题、制作、播出、反馈等各个环节对节目质量进行控制。而在制播分离之后，广播电台只能对节目实施事后控制，在节目播出之前控制环节缺失，只能通过节目播出过程中的调整，以及使用节目播出之后的视听率数据来控制节目的质量。制播分离对节目播出方的质量控制是一个挑战。
（二）事业属性企业经营受限。部分广播电台早已着手将经营性的广告和节目制作业务剥离，但在实际操作过程中，却遇到了政策障碍。按照现行财政管理的规定，广播电台的广告收入属于非税财政收入，不能简单作为经营性资金使用。在媒体竞争和媒体融合的大趋势下，需要有畅通的融资渠道，需要资本平台来吸纳社会资金和资源，广播电台产业才能获得持续健康快速的发展。在深化文化体制改革的大框架下，有必要变通现有的管理模式，以试点的形式，支持广播电台融资工作。
从多元化经营的规模来看，广播电台创办的公司的规模和体量偏小，未形成带动产业发展的龙头和骨干型企业；经营业务相对较分散，产业和广播电台主业互补性还可以进一步加强；各个公司之间的整体协同性和业务关联性不足，融合发展不够；管理相对粗放，现代企业制度还需要进一步完善，法人治理结构有待进一步健全；运用资本的手段相对不足；激励制度和业绩评价考核机制有待优化和完善；公司分红机制有待建立。
（三）发展新媒体经验与资金不足。广播媒体发展新媒体产业主要面临以下困难：首先，新媒体运营经验不足。作为传统媒体，广播在内容制作上具有自身鲜明的特点，面对新媒体产业的布局和发展，广播在新媒体形态、内容特点、运营模式、受众需求方面的把握能力相对薄弱，在实际运营中由于经验不足容易出现瓶颈。其次，新媒体特色不鲜明。目前，广播在新媒体产业发展上已经形成了网络广播、手机广播等几种特定模式，但新媒体产品在类型、定位上的特色相对不足。第三，新媒体人才短缺。发展新媒体业务对信息技术、市场营销、产品调研等方面的人才需求较大，而作为传统媒体的广播恰好缺少这些方面的人才。同时，经过市场开拓逐渐发展起来的新媒体公司在人才机制方面更加灵活，相比广播，他们对人才的吸引力更强。最后，资金投入跟不上。目前，广播还处在新媒体产业布局阶段，资金投入量大，短期内盈利的可能性低，对于部分经济实力较弱的广播电台，大量布局新媒体产业还存在资金上的实际困难。
新媒体运营调研篇7
信息战历来被称为“第二战场”，观察北京奥运会谣言传播状况，暴露出我国新闻发言人制度不健全、新闻信息要素不全等弱点，因此导致恐怖谣言传播。国家行政学院公共行政教研部教授竹立家说，面对“谣言――辟谣”事件的频发，我们需要反思其发生的根源。我国新闻发言人制度还不完善，对不及时信息或不完全真实的信息没有相应的问责制度。针对民众可能关心、又在政府部门职责范围内的事宜，应提前做好相应的解释、规划，避免“谣传”。iRi网络口碑研究机构研究员李艳认为在信息披露方面，我国存在着责任不对称的情况，在信息披露问题上应建立对称的责任制。在建立、健全新闻发言人制度的过程中，公众的知情权需要以法律的形式加以保障，对没有尽责的新闻发言人及其领导机关应该追究责任。
（据李舒于《t望》2008年第38期）
新闻媒体参与联合监督的基本原则
联合监督是社会监督的一种必要方式，有其存在的合理性和合法性。新闻媒体参与联合监督会使监督更加有力。合法的联合监督是受法律保护的，但要真正实施有效的联合监督，要遵循必要的原则，主要有：一是公共利益原则。联合监督的指向是关乎公共利益的重要事项，其主要目的是为了维护公共利益，不允许联合监督中的有关成员打着“公共利益”的幌子谋取私利。联合监督的资源（包括媒体资源）有限，决定了联合监督的重点和主要任务要放到监督重要的社会事项上来。因此，无论从监督的目的还是监督的可行性、实效性等方面，联合监督要有规律可循，要恪守公共利益至上这一铁的原则。二是价值平衡原则。联合监督中可能涉及到多种公共利益，需要适当地平衡。新闻媒体若经常听从或屈从于行政而制造假新闻，就会损害新闻传播的真实性。在具体操作中要有相关的约束机制，应探讨出协调利益冲突的解决办法，另外还需要注意监督各主体的利益的平衡。三是信息透明原则。任何联合监督最终都要接受社会的监督。有些联合监督的内容可能有保密的需要，但并没有永远保密的公共秘密。联合监督的结果要真实，最终都应公开、透明。只有公开、透明，才能保证联合监督的质量。
（据李衍玲于《当代传播》2008年第4期）
我国电视媒介品牌的整合原则
根据我国电视媒介现状，电视媒介品牌整合应遵循以下基本原则：第一，媒介融合原则。媒介融合是网络时代的传播媒介发展的总趋势。媒介产业是一种信息产业，其生存和发展必须借助于现代信息技术走联合发展的道路。根据我国的实际，这种联合发展的道路应该从产业化运营开始，在此基础上充分利用市场机制的作用组建传媒产业集团，这是媒介融合的第一步。第二，品牌价值原则。根据电视媒介的特点，任何一类电视媒介品牌价值都是品牌整合价值，是电视媒介人共同创造的，个人是无法创造出完整的电视媒介品牌价值的。但当一种电视媒介品牌形成以后，常常用一种形式表达出来，即使用个人的品牌形象表现出来的品牌价值也是一种品牌整合价值。第三，品牌作用原则。从电视媒介人的角度来看，品牌作用可以使电视媒介人有成就感，可以调动其积极性，把电视媒介经营得更好。从电视受众的角度来看，品牌作用可以增强受众对电视媒介的信任度，扩大电视产品市场，提高电视媒介资源的开发利用率。第四，品牌目的原则。电视媒介品牌整合的目的是为了在提高收视率、提高受众忠诚度的基础上更有效地开发利用电视媒介资源。电视媒介品牌整合有利于宣传而不会有碍于新闻宣传。第五，媒介功能原则。在市场经济的条件下，电视媒介的一切活动都必须为实现其产业功能和宣传功能服务，品牌整合也必须紧紧结合这两种功能进行调整组合。
（据周鸿铎于《电视研究》2008年第9期）
广播电视内容生产的
“两个误区”
公共服务的最终衡量标准是是否得到了满意的服务。当前广播电视生产内容存在着下列问题：第一，混淆公共事业和公共服务之间的区别。多数广播电视生产、传播机构都存在一个误区：广播电视本身就是公共事业的一部分，因此广播电视的所有传播行为都是在进行公共服务。这一认识仅仅通过概念转换就实现了“口头上的服务”，其结论必然是维持现状，维护既得利益。内容生产也因此处于自流状态。第二，把完成宣传当作公共服务的全部内容。众多的传播机构都把完成政府下达的宣传任务作为公共服务的主干业务，最后，“为政府服务”就成了“公共服务”的代名词，“为公众”变成了“面向公众”。这一方面曲解了舆论宣传的目的从根本上是为民众服务这一事实，有可能造成宣传过程中的官僚作风和形式主义，不能创作出受众喜欢的和需要的“三贴近”产品。另一方面缩小了服务范围，把“面”换成了“点”，推卸了进行公共服务的责任。
（据张政法于《中国广播电视学刊》2008年第6期）
我国文化市场
需要重塑什么样的市场主体
在市场经济运行中，作为市场经济的微观经济组织――文化市场主体必须具备以下三个条件：第一，以赢利为目标。在市场经济中，文化市场主体和一般主体没有区别，它必须生产出符合消费者需要的文化商品，并将这些文化商品成功地销售出去以获取利润。如果文化市场主体的行为不围绕市场、不以赢利为目标，而以上级意志为目标，它在市场中就难以生存。第二，独立的产权主体。文化市场主体的一切行为动机与行为特点，均离不开其必须拥有独立的自行支配的经营财产作为基础。文化市场主体拥有财产支配权或占有权，成为真正的产权主体，是文化生产者能形成市场行为，成为真正的市场主体的必要条件，在市场经济中文化企业本身必须是独立的产权主体。第三，能够独立决策、自主经营、自负盈亏、自我约束、自行发展。文化市场主体必须面向市场独立地实施市场行为，体现市场主体的意志；必须依靠自身的力量，依靠良好的经营效果自行积累、自我约束。我国文化市场要重塑的市场主体只有具备上述三个条件才能成为真正的市场主体。（据方林徐祯于《东南传播》2008年第8期）
手机电视将大规模商用
国家广电总局正计划成立中国移动多媒体广播运营总公司，对CmmB进行运营和管理。目前广电总局在全国37个城市开通免费CmmB信号，可以收到5套央视节目及2套本地节目。成立运营总公司后将考虑CmmB市场化，可能每月向用户收取费用5―10元。CmmB全国运营主体成立以后，地方广电可通过参股方式参与设立地方运营子公司，独立进行该地方的CmmB建网工作，并在全国统一模式下独立运营。在运营主体成立之前的过渡期内，地方广电可先期进行该地区的CmmB建网工作，并在运营主体成立以后纳入全国运营体系。业内专家指出，CmmB投入商用后的赢利情况需要建立在良好的用户体验基础上，更丰富的内容以及尽快确立合理的赢利模式是成功运营的关键。
（消息来源：《传媒经济参考》）
中央人民广播电台
将向付费电视和手机广播多向发展
9月3日，中央人民广播电台明确了今后新媒体的发展思路，即“以中国广播网为新媒体业务发展龙头，台网一体、付费电视、手机广播多向发展”的工作目标，并确定了下一步三项重点工作任务：一是要深入分析和研究自身特点，另辟蹊径，寻求差异化发展道路；二是要抓牢台网互动，并充分整合中央台的人才资源、节目资源和信息资源在互联网上加以利用；三是要认真研究传播规律，集中力量打造一个品牌，培育一个亮点，尝试通过“一点搞活”来带动新媒体广播的影响力和知名度。
（消息来源：《传媒经济参考》）
星空传媒携手福克斯
图谋亚洲电影市场
继索尼、华纳兄弟之后，新闻集团旗下两大成员二十世纪福克斯影业与星空传媒集团近日宣布合资组建FoxStaRStudios，积极参与亚洲电影制作、发行及推广项目。据星空传媒集团宣布，新公司首个分支机构将落户宝莱坞电影工业中心孟买，之后将陆续设立大中华、东南亚分公司。除了投资传统宝莱坞影片外，还将拍摄新浪潮和其他印度语言电影。二十世纪福克斯主席JimGianopoulos表示，成立此联营公司是二十世纪福克斯在亚洲发展中最重要的一步。
（消息来源：《第一财经日报》）
传媒经济领域首颁学院奖
9月20日，由中国传媒大学、国家广电总局发展研究中心和国家新闻出版总署中国出版科学研究所主办的首次《中国传媒经济三十年学术峰会暨传媒经济杯・学院奖颁奖典礼》在中国传媒大学隆重举行。此次传媒经济杯是中国传媒经济领域三十年来首次颁发的学院奖，分别有24家单位及个人获得“传媒经济杯・学院奖”。在评选结果中，有两档经济类节目获得殊荣，分别是中央电视台《赢在中国》栏目和内蒙古卫视《财富非常道》栏目。（消息来源：搜狐网）
报纸、电视、互联网成为
中国商务人士接触最多媒体
新媒体运营调研篇8
关键词：河北省；地市级报纸日报社；媒介产业化；路径
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）12-0071-02
媒介产业化这一话题由来已久，在现阶段报纸行业发展的瓶颈期这一话题才日渐得到人们的广泛重视，尽管人们的阅读习惯正在不断的改变，阅读载体不断丰富着。面对危机，报纸媒介只有实现其产业化，寻找在全媒体时代的生存空间。
一、河北省地市级报纸行业发展现状
河北省地市级报纸行业产业化经营成果并不明显，报纸广告经营呈现颓势，报纸媒体的独立支撑日渐艰难。报纸行业在发展困境主要体现在三个方面。
（一）广告收入下滑，报纸行业独木难支
河北省地市级报纸行业的发展机制存在一定的缺陷性，将报纸广告经营作为主要的收入来源，产业发展必然举步维艰。传统上，报纸主要是依靠广告和发行两方面收入来支撑，随着受众阅读习惯的变化和新媒介的竞争，报纸必然面临改革的阵痛。如何进行多元化经营，提高“非报收入”成为了报纸行业不得不面对的考题。
（二）新媒体冲击下，报刊行业营销难度大
新媒体的发展对于报纸行业产业化发展既是挑战也是机遇。人们的快捷生活节奏对于信息的获取速度有更高的要求，以网络化作为发展平台的媒体产业加大了实体报刊行业的营销难度，如何在速度上、质量上和服务上寻求突破是现阶段河北地市级报纸行业发展面临的一个难题。
（三）发行渠道单一，报刊实体运营成本高
报纸的发行依托于投递的速度和效率，运营的成本受到了投递工具和投递方式的限制，报纸行业的不景气，行业利润的大幅度降低成为缩减成本的重要原因。但是如果能够实现运营上的创新，实现产业利润的最大化，那么成本的投入都会得到最有效的回报，发行的渠道上实现产业化、市场化所创造的经济效益将会大大的节省运营的成本。
二、河北省地市级报纸媒介产业化探索
进入21世纪以来，河北省各地市报纸媒介开始感受到生存与发展的压力，纷纷着手探索多元化经营方式，例如建立网站、开拓其它广告媒体，涉足商贸、旅游和培训等新业务。笔者通过搜集整理，发现河北省11个地级市所属的日报社已经涉足如下业务，广告、发行、印务、网站、旅行社、培训和商贸等。具体如附表所列。
根据统计可知，尽管名称略有不同，河北省各地市日报社都拥有市委机关报和一份晚报或都市报，石家庄等6个地市的日报社还拥有其它报刊。石家庄、保定、沧州、衡水四个地市的日报社成立了传媒集团。保定、张家口、承德三地市的日报社拥有广告公司，其中保定日报社拥有三家广告公司。广告、发行、印刷是报社的传统业务，在广告方面有的地市开始探索其它广告媒体，例如户外媒体和社区生活圈媒体等；发行方面举步维艰，面对订阅量萎缩的现状苦苦挣扎，部分地市日报社采取“全员发行”和“赠报赠刊”等手段维持发行量，发行公司或者发行部门无暇寻找新的创收点；各地市都有自己的印刷厂，有的在承揽其它落地报纸或者本地Dm刊的印刷业务，潜力发掘普遍不够。
截止到2014年，除了唐山劳动日报社之外，各地市倒是齐刷刷地建起了网站，普遍增收效果不明显。除了张家口和廊坊之外，其它地市的日报社名下都拥有旅行社，旅游和传媒行业差距较大，旅行社的拥有率反倒成为了一大亮点。保定日报社和邢台日报社在商贸上进行了尝试，通过自有媒体不断轰炸，倒成了媒体效果的试金石。
三、河北地市级报纸媒介产业化实践路径
河北省地市级报纸行业的同相关媒体产业的发展是相互合作的关系，报纸媒介的产业化需要借鉴相关产业发展的宝贵经验，从体制上、营销手段和营销策略上进行深入的分析和思考，在实践过程中不断地摸索总结适合河北省地市级报纸行业发展的路径，将报纸媒介的产业化发展作为报纸行业复苏的重要出路。
（一）创新运营机制，增强市场活性
报纸媒介的产业化想要实现市场效果，首先需要的就是有合理的发展机制，固守传统的发展模式不愿意寻求突破和创新无法赢得市场青睐。而以买方市场为主导的报纸行业需要对市场的需求有准确的把握，化被动的营销为主动的营销，实现和政府、企业的强力合作，报业发展除了要保障以往的广告收入、发行收入，还应该积极地拓展产业化经营的业务，借助报刊行业主体，实现对外运作，重视合作发展，盘活发行机制，搭建产业化、市场化的经营平台。
（二）创新发行渠道，实施全媒体战略
受众对于新闻的需求追求的新、快、准。在发行上如果没有满足人们的广泛需求，报纸的吸引力就会大大降低，甚至消失殆尽，而发行成本也会因此而增加，甚至浪费。发行渠道的创新应该延伸报业相关产业的发展，追求最直接的市场效应。将报纸行业的社会服务功能体现出来，拓展实体投递至网络投递、手机应用投递等新方式，延伸报纸媒介的影响力。
（三）创新营销手段，拓展市场空间
在营销手段上，单纯地依靠实体报纸的推广发行，必然会限制报业行业的发展，河北省地市级报纸行业存在着一定的优势，在地域发行上灵活的配送发行方式能够方便市场的拓展。营销手段上应该追求短频、高效的特点，挖掘潜在的客户群体，通过新媒体的手段进行宣传和营销，创设报纸行业的品牌特色，注重在内容上吸引各类消费群体。提升运营效率，实现信息流通的时效性，从而保证报纸行业运营的长效性。
综上所述，报纸媒介产业化发展是河北地市级报业发展所必须经历的阶段，报纸行业的发展面向市场化、推崇服务的理念，积极地应对市场变化做出有效的调整，推动报纸行业的运用发展。
参考文献：
[1]黄升民.马涛.“媒介产业化”再思考[J].中国广播，2013（10）.
[2]薄立伟.新媒体环境下受众广告信息接受研究[J].新闻战线，2014（9）.
[3]殷艳芳，赵胜潮，刘森.河北媒体报网互动实践研究[J].大家，2010（2）.
新媒体运营调研篇9
回顾我国媒介经营管理教育的历史，不难发现，媒介的市场化程度越高，经营管理发挥作用越大，此类人才的教育和培养也越受到重视。20世纪二三十年代，早期的新闻事业经营管理研究已经起步。在当时出版的新闻论著中，徐宝璜、戈公振等就相当关注报业的经营管理；1923年北京平民大学、1925年上海南方大学成立报学系时，分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程[1]；1929年复旦新闻系成立时，提出的培养目标就包括编辑人才和经营管理人才；1930年，吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》出版，谢六逸也在《新闻教育的重要及其设施》一文中提到要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程[2]。解放前至解放初期，不少学校都设有专门的报业经营课程。当时，私营报业的收入来源以广告、发行经营为主。后来，随着计划经济体制的逐步确立，媒介功能完全转移到宣传上来，单纯强调政治属性，完全依靠政府补贴，除少量的发行收入外经营工作基本停滞。由于没有媒介经营的现实需要，大学新闻系的此类课程逐渐取消[3]。
1978年，财政部批准了《人民日报》等八家中央新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的报告，以此为标志，我国新闻媒介的经营管理工作掀开新的篇章。到80年代中期，这一制度在中央和省级新闻机构得到普遍实行。1993年6月，中共中央、国务院又了《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。改革开放二十多年来，随着社会主义市场经济体制改革的不断深入，媒介的经济属性愈加明显，有效的经营管理直接促使媒介告别了依靠行政资助运作的历史，走上自负盈亏、社会效益和经济效益并重的道路。时至今日，媒介的市场化程度越来越高，媒介市场的竞争越来越激烈，经营管理对媒介的生存和发展也显得越来越重要。对媒介管理者来说，抓好内容管理的同时做好经营管理非常重要，如何合理运用媒介的人、财、物等资源，实现媒介的生存、发展目标，是考验管理者的重要课题。根据中国加入wto签署的协议，媒介市场尤其是媒介经营领域正逐渐对国际传媒有步骤、有策略地开放，面临着国内竞争和国际竞争的“内忧外患”，媒介竞争的成败关键日益体现在媒介人才的竞争，而经营管理型人才奇缺的现实却正成为束缚诸多媒介提升综合竞争力的瓶颈。找一个新闻业务水平高的总编辑比较容易，找一个能力好的总经理却是难上加难。追根溯源，问题还是出在人才的成长环境和培养机制上。
二、媒介经营管理教育的现状和问题
目前，全国主要新闻院系多数均设有媒介经营管理方面的课程，如《媒介经营与管理》《新闻事业经营管理》《媒介管理研究》等，虽然名称各不相同，但内容大致接近。主要包括：媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人事管理、媒介多种经营等内容。和采访、写作、编辑、评论等业务课程相比，媒介经管教育在意识、课时、师资、方法等方面都有很大差距。据笔者了解，不少新闻院系的新闻学子认为，媒介经管课实际上“食之无味、弃之可惜”，突出表现在：好教材少、好老师缺，理论讲得多、实践机会少。具体体现在以下方面：
1、意识上，没有真正重视媒介经营管理教育。虽然复旦、人大、传大、清华等新闻院系在本科和研究生教育中开设了媒介经营管理的课程，个别院校还成立了专门的研究机构，如中国人民大学传播媒介管理研究所、清华大学媒介经营与管理研究中心，但总体状况尤其是教学效果并不理想。媒介经营管理学由新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等多学科融合而成。作为一门边缘学科，由于其没有独立的学科地位，仅作为新闻传播教育中的组成部分，长期以来没有受到新闻院系的真正重视，也没有成为新闻学子求学成材的热门方向。从专业划分来看，独立的媒介经营管理专业出现时间仅三年；从课程设置来看，核心的还是新闻传播史论和采、写、编、评等传统课程。以复旦新闻学院本科生写作课为例，就有《新闻写作》、《当代新闻实务》、《高级新闻写作》等多门，而媒介管理课程却只有《媒介经济理论》、《媒介经营与管理》两门[4]。而且，课程总共4学分，60多个课时。日常教学中，老师多半鼓励学生立志要当名记者、名编辑，较少提及成为名总经理、名发行人的。实习期间，学生们多数选择到新闻部，主动要求去发行、广告部的极少。可见，媒介经营管理在新闻教育中的地位太低，没有引起教师和学生的足够重视。
2、内容上，重报业轻其他，教学体系不够完善。从20世纪20年代诞生以来，我国的新闻教育就有以培养报业人才为目标的传统。在这种大的培养目标下，新闻教育也存在重报业轻广电、网络等的弊端，媒介经营管理教育也不例外。从现行使用的媒介经管教材看，多数内容围绕报业展开，广播电视的经营管理较少，对网络等新媒体更是基本不涉及。此外，媒介经管类课程单一，教学体系不科学、结构不完善。对想要掌握媒介经营管理基础理论和基本业务的学生来说，应当学习经济学、管理学、市场营销学、财务学等诸多课程，一门或者两门的课程远远不够。由于课程少、课时短，很多需要深入的地方只能简单处理，财务、发行、广告和印务等方面的知识只能轻描淡写地带过。这种重新闻学、轻其他学科，重管理体制和结构、轻经营方法和策略的教学体系亟待改进。
3、教学上，师资缺乏，偏重肤浅单一的理论介绍。新闻学和管理学，都是应用性很强的学科，理论积累之外需要较多实践。和采、写、编、评的时间相比，经营管理的实践机会非常少。教学方法上基本以课程教学为主，偏重理论知识。实际上，媒介经管的理论知识，如果光靠课堂讲，只停留在“传道”阶段，达不到“解惑”目的，很难真正激发兴趣。这种现象一方面跟媒介经管教育的传统有关，多数教师本身就缺乏媒介经营管理方面的系统知识和实践经验，；另一方面，也跟媒介经管的实践特点有关。一般来说，学生在媒介实习时，接触经营管理部门的机会很少，毕竟管理工作需要一定的层次和水平，即便实习也有经验壁垒。
三、改进媒介经营管理教育的对策
改进媒介经营管理教育迫在眉睫，但又不能操之过急，应该把理论研究和实践培养联系起来综合考虑，着手从学科完善、课程改革、教学方法、培养模式等诸多方面做深层思考和踏实探索。
1、提升学科地位、健全教学体系，本科生重普及、研究生重深化。要把媒介经营管理教育放到重要地位，真正给予重视，继续提升其学科地位，总结特点、摸索方法。复旦大学已经单独设立了媒介管理学硕士点和博士点，中国人民大学也设立了传媒经济学硕士点和博士点，从趋势看，媒介经营管理学科数会在近几年内形成一个发展高潮。融合了新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学和财务学等理论的媒介经营管理学，如果能够作为独立的二级学科形成一个新的学科群，对媒介经营管理教育将大有裨益。同时，也要制定可行的教育目标和策略。笔者建议，对本科教育和研究生教育区别对待。本科生媒介经营管理课可以普及为主，帮助学生建立基本概念，对经管知识有初步了解；而研究生教育是重点所在。一则，研究生理论和实践的积累相对教多,复旦大学就要求媒介管理学研究生之前必须有三年及以上的采编和管理从业经验；二则，研究生教育强调“术业有专攻”，有两到三年的时间集中研究，加上课余时间充裕，可到新闻单位实践调研。这些有利的外部条件，对提高媒介经营管理教育的效果大有好处。
新媒体运营调研篇10
1996~2003
领头羊率先进驻中国
实力传播于1996年进入中国，是中国最早成立的专业媒体。目前旗下有实力媒体（Zenithmedia）和突破传播（optimedia）两大品牌，为客户提供从传播策略发展、媒介策划到谈判、购买、执行等全方位的媒介传播服务。实力传播在调研、专有工具和系统上的不断发展为传播策划和执行过程中的每个阶段的工作增添价值及市场洞察。
作为Roiagency，实力传播还针对客户传播的不同需求和快速发展的媒体传播市场变化，开拓了突破单纯传统媒介思考的多元化营销传播服务，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。
实力传播在世界各地服务于众多世界著名品牌及顶尖公司。在中国,实力传播服务的客户近百家，涉及各种行业领域，从日化、食品饮料、制药，到汽车、零售、家电、数码产品、移动通讯、it、银行、航空公司等等，各行各业几乎都有服务经验。
实力传播在中国谋求持续稳健的发展战略，以上海、北京和广州的办事机构为核心运营中心，员工总人数接近600人，为在全国各地的客户提供全国范围、各类媒体的策划和购买专业服务。
2003~2006：业务转型期
跨国媒介购买公司在中国经历了激动人心的发展和变革，深刻影响着中国传媒市场格局和发展。在全球互联网技术和应用第二个春天来临的时代大背景下，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻视角，运筹帷幄适时对公司的发展战略进行调整，为公司重新定位。2004年3月，实力传播正式宣布由传统的媒介购买公司转型为致力于提高客户投资回报(Roi)的整合传播公司。
实力传播自转型为投资回报型（Roi）的传播后，公司由内而外进行了Roi商业模型的系统研究和部署。此次调研是其为最大限度提高客户投资回报，在传播策略研究方面的重大举措，更是推动整个行业向更加理性、科学的方向发展的一次勇敢尝试。
实力传播希望通过整合传播的技巧，为客户提供最佳的Roi。所有能够接触消费者的媒体，实力传播都会考量，以为客户提供一个最好的搭配方式。2002年6月成立的实力传播互动行销部门在成功转型后的公司的助力下，成功地运作，相继为蒙牛和当时的客户诺基亚策划了网络行销经典案例，并为业界争相学习和效仿；而产品植入（目前行业称为品牌内容行销）等新锐部门的相继成立，无不展示了实力传播站在全球高端，着眼未来，立足本地市场、锐意尝试的行业领导力和大家风范。
转型后的实力传播，成果显著。2006年，获得全球最权威的行业杂志《广告时代》评选出的“2005年度全球最佳媒介公司”殊荣。在中国本地，突破传播获得2005年度中国品牌建设最具影响力机构。
2006~2008：从优秀走向卓越
2006年，中国传媒市场全面开放，外国广告公司以独资的身份进入本地市场，跨国广告传媒公司之间的竞争更加激烈和白热化，整合自此风行世上。阳狮集团适时将旗下的两个强势品牌实力传播和星传媒体的媒介购买业务整合而成立了博睿传播，2007年实现媒介额超过110亿元，成为中国最大的媒介购买公司。在母集团成功整合战略的助力下，实力传播中国从2006年到现在，实现了从“优秀到卓越”的可喜业绩。
2008年，对全球来说是不平常的一年，从次贷危机到近期愈演愈烈的由美国华尔街金融危机引发的全球金融动荡，给世界经济发展蒙上阴影，给市场带来诸多不确定因素。而对处于全球一体化经济中的中国和中国经济而言，2008年更是不平凡的一年：震惊世界的四川大地震、北京奥运会、神七问天以及毒奶引发的奶业危机等大事件，可谓起伏跌宕，无不牵动着中国社会和整体经济的运行，无不影响着中国传媒的深刻变迁。
中国的营销和广告传媒将如何应对新经济形势？走在行业前端的实力传播，又一次发挥了它的前瞻领导力，突破传播美国区总裁杨东念的最新力作《profitablemarketingCommunications》在美国成功问世后，它的中文版《改变致胜Roi之道》一书在今年9月正式推出，堪称中国营销传播的蓝皮书。在目前市场情况整体紧缩的情况下，它为营销人士指点迷津，强调无论因为无论是过去、现在还是未来，营销传播的唯一目标就是为客户创造利润，实现投资回报价值的最大化。它为营销业界破解“花费型营销”命门，提出营销新主张――向赢利型营销全新转变，分享提升营销传播Roi的8大诀窍。
借《改变致胜Roi之道》面世之际，实力传播于9月9日在上海成功举办“改变致胜Roi――有效的传播营销”主题研讨会，汇集了众多中外传媒及企业界的资深营销专家和媒体人士，共同探究企业如何在中国的市场上运用传播营销策略创造最大媒体投资回报。来自实力传播全球和中国的高层用他们的实力见解与来宾分享了企业如何加强消费者参与度，如何在以投资为导向的传播营销理念的指引下于瞬息万变的市场中把握住商机，从而赢得卓越的投资价值回报。