消费心理学收获篇1
[摘要]目的调查影响贫困大学生的心理健康因素及特点。方法通过访谈，自编《贫困大学生心理健康影响因素问卷》与症状自评量表(SCL－90)一起实测，用以了解贫困大学生的心理健康及影响因素。结果虚拟自变量回归分析发现家庭年平均总收入、贫困生中个人月平均消费、社会年平均兼职收入和学费减免的次数等4项因素对贫困生的心理健康有显著性影响。进一步分析表明，这些因素具有交互性、相关性、差异性和制约性等特点。结论影响贫困大学生心理健康的因素是多方面的，且表现出不同的特点。
[关键词]贫困大学生；心理健康；影响因素；症状自评量表；多元回归
贫困大学生存在一定程度的心理问题，这在许多文章中都作过阐述。但哪些因素影响了贫困大学生的心理健康，影响程度多大以及有什么样的特点等这些问题，需要作出定量的分析。
1对象与方法
1.1研究对象为某两省4所高校的300名贫困大学生，贫困大学生名单由高校学工处提供，共收回有效问卷260份，回收率为86.67％。其中男生120人，女生140人；独生子女43人，非独生子女217人；文科99人，理科161人；家住城市和城镇的83人，农村的177人。
1.2研究方法深度访谈贫困大学生24人，专职班主任56人。访谈后对资料进行分析形成初编的《贫困大学生心理健康影响因素问卷》。对初编问卷反复修改后试测。第一次预测在南昌2所高校进行，试测样本为136名贫困大学生。初编问卷试测后进行分析，保留了原16个影响因素(不包括被试的人口学资料)，形成正式问卷。问卷确定后，与“症状自评量表SCL－90”一起测试。将所得数据输入SpSS10.0，进行统计分析。
2结果
2.1心理健康状况见表1。
从表1可以看出任一因子分≥2的学生占贫困生总数的26.92％，这表明贫困生的心理健康问题仍然值得担忧，应该找出影响心理健康的因素。
2.2影响心理健康的因素对自编《贫困生心理影响因素问卷》正式施测，获得了相应的数据。为了进一步了解性别、年级、所学专业、担任学生干部与否、家庭所在地、独生子女与否、去年获得奖学金与否、家庭年总收入、社会年兼职收入、去年奖助学金总额、个人月消费水平、年助学贷款金额、学费减免次数等因素对于贫困生的心理健康是否存在显著性影响，作者采用虚拟自变量回归方法构建多元回归模型(见表2)。
在模型i中，变量Xl表示家庭年平均总收入为5000元，变量X2表示个人月平均消费为600元，变量X3表示社会年平均兼职收入为600元，变量X4表示学费减免的次数。
模型Ⅰ为标准系数回归方程，利用该模型可以得到影响心理健康的主要4个因子，分别是家庭年平均总收入、社会年平均兼职收入、学费减免的次数和贫困生中个人月平均消费。从回归方程的回归系数分析可知，当贫困生中家庭年平均总收入超过5000元、贫困生中个人月平均消费为小于600元，社会年平均兼职收入多于600元及学费减免的次数增加时贫困生的心理健康值(Y)将变小，提示心理健康得到改善。因此，贫困生的心理健康影响因素是多方面的，各种因素影响的方向和大小有别，这提示对贫困大学生“扶贫”应该从多方面出发。
3讨论
对影响因素进一步分析发现这些因素具有交互性、相关性、差异性和制约性等特点。
3.1影响心理健康因素的“交互性”通过对家庭年收入、社会兼职收入、去年奖学金助学金总额、个人月消费水平4个影响贫困生心理健康因素作了方差分析(见表3)。
从表3可以得到，社会兼职收入(a9)和个人月消费(a11)两个因子的F值小于显著性水平0.01，说明它们对贫困生的心理状况产生了显著影响。而家庭年收入(a8)F检验值小于显著性水平0.05，也证明了家庭收入对贫困生的心理状况产生了显著性的影响。另外，各因素之间存在明显的交互作用，家庭年收入和兼职收入、家庭年收入和奖学金助学金总额三者F检验值小于显著性水平0.05。而家庭年收入和个人月消费、个人月消费与去年奖学金助学金总额、个人月消费与社会兼职收入的F检验值更是小于显著性水平0.01。说明它们对贫困生的心理产生了非常显著的交互影响。因此，贫困生的心理健康是家庭收入水平、个人消费水平等多种因素共同作用形成的。
3.2影响心理健康因素的“相关性”在进行家庭年收入、月消费水平、兼职收入、奖助学金总额等因子之间的相关性分析发现家庭年收入与学生的个人月消费水平之间存在极高的正相关性。
为了便于分析。作者把这两者之比定义为变量Y:Y＝家庭年收入／个人月消费，用此变量来反映他们的消费观念是否与他们的实际经济状况相匹配。Y较高，则说明个人有比较理性的消费观念；Y值较低则说明个人有与家庭收入不相匹配的消费观念，而这在一定程度上导致贫困生的心理问题。
把Y得分最高的前20个同学(第一组)与得分最低的20个同学(第二组)进行对比，见表4。
通过对比可以看出，Y得分最高的贫困生在SCL－90中的得分显著低于Y得分最低的贫困生，这说明前者的总体心理状况要比后者差。这主要是因为后者存在不适当的消费观念，但是在目前的家庭状况下。又不可能完全满足他们的需求，所以他们的一些欲望会被压制。正是这种长期的压抑给他们带来了一些心理上的问题。针对这点。为了应对贫困生的心理健康问题，应做到正确引导贫困生的价值趋向和消费观念。学校在做贫困生的扶助工作时，也应当注意调整贫困生不良的消费心理，防止他们陷入盲目攀比的漩涡。营造以艰苦朴素为荣的校园环境，大力提倡勤俭节约，反对铺张浪费。
3.3影响心理健康因素不同水平之间的“差异性”通过月消费水平的多重对比分析发现月消费水平在S00～700元的贫困生存在明显的心理问题(见表5)。
从表5可以看出，在10项因子上，月消费水平在500～700元的贫困生都与其他学生存在明显差异。对比这部分贫困生在Y值上的得分(即家庭年收入／个人月消费)，发现要低于贫困生平均水平。这表明影响心理健康因素不同水平之间具有“差异性”。作者认为，出现这种现象原因是这部分贫困生的高消费理念长期被压抑，不能及时得到满足。
3.4“学校助学政策”因素对心理健康的“制约性”在学校的助学措施中，按照贫困生受惠程度的不同，将学生分成了6件类型：a：贫困大学生、B：普通大学生、C：获得助学贷款和学费减免(或助学金)的贫困生、D：获得了助学贷款但没有获得学费减免(或助学金)的贫困生、e：没有获得助学贷款但获得了学费减免(或助学金)的贫困生、F：没有获得助学贷款也没有获得学费减免(或助学金)的贫困生。作者对他们的总体心理健康做了对比(见表6)。
由表6可以得到6个群体。按SCL－90均分由低到高的顺序排列是：e、C、D、a、F、B。在这里可以明显地看出，在改善贫困生的心理状况方面，贷、助、免等措施收到了明显的成效。
4结论
消费心理学收获篇2
关键词：幸福；居民；消费行为；家电
0引言
幸福是什么？
美国经济学家保罗·萨缪尔森（paula.Samuelson）在《经济学》一书中从经济学角度给出幸福方程式：幸福=效用/欲望。该公式说明，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。效用一定，欲望越小，或欲望一定，效用越大，人们感到越幸福。因此，幸福取决于效用与欲望的相对大小，获取幸福的途径有两条:增加效用或减少欲望。经济学利用实证数据分析收入对幸福的影响。美国经济学家伊斯特林（easterlin）在1974年发表的《经济增长可以在多大程度上提高人们的快乐》中提出“伊斯特林悖论”，即经济增长不一定导致快乐增加。在收入水平非常低的时候，收入与快乐之间关联度较高，但是当收入超过一定水平后，这种相关性就会弱化甚至消失。除此之外，经济学还试图研究其他影响幸福的因素，如结婚与否、是否是独生子女、学生干部等。
近年来，我国政府越来越关注民生，注重提升人民幸福感受。十七届五中全会指出：“要坚持扩大内需战略，着力保障和改善民生。”那么，从消费角度来看，什么样的消费才是幸福的消费？立足于幸福的消费初衷，居民消费时会受哪些因素的影响？本研究以家电为例，从幸福的视角分析安徽省居民的消费情况，以期更深入了解居民的真实需求，完善居民消费模式，提高居民的幸福水平。
1实证分析
1.1研究对象及过程
1.1.1调查对象
在安徽合肥、六安、滁州等地区随机抽取了479户城乡居民进行调查，并对典型个人进行了深入访谈，完成有效问卷343份、访谈记录15份。本次调查中，男性占总样本的56.3%，女性占43.7%。年龄在20岁以下的有26人，占7.6%；20至30岁的有111人，占32.4%，所占比重最大；30至40岁的有62人，占18.1%；40至50岁的有92人，占26.8%；50岁以上的有52人，占15.2%。受教育程度为小学及其以下的占17.6%，初中及高中的占49.4%，大专及其以上占33.3%。家庭人口为有3～6人占到85%以上；家庭年收入为10000元以下的占总样本12.4%，10，000至50，000元的占71.2%，50，000至80，000元的占9.4%，80，000元以上的占7.0%。
1.1.2调查过程
根据幸福经济学理论和居民消费理论设计了“安徽居民消费行为研究”的调查问卷，其内容包括家庭信息、消费现状、消费心理及消费预测等多个方面。经过培训，2010年安徽师范大学历史与社会学院“安徽居民消费行为研究”调查团队深入安徽合肥、六安、滁州等地选取343名居民进行实证调查。调查过程中，对初中及以上文化程度的居民当场发放问卷由居民自己填答并及时回收，对于初中以下文化程度的居民由调查人员逐一口述每个项目及选项，被试做出口头选择后，再由调查人员帮助填写答案，最后利用SpSS11.0对343份有效问卷的数据进行统计分析。
1.2研究结果
1.2.1幸福消费理念分析
根据幸福方程式，当效用和欲望的比例达到最优时，个人幸福感达到最大。对众多居民来说，适度消费是适当、合理的消费，其消费数量和质量通常能达到个人欲望和实际购买力的平衡，消费行为带来的效用和个人被满足的欲望形成的比例在此平衡上容易达到最优。因此在通常情况下，适度消费能给居民带来最大化的效用，即最大化的幸福感。在对消费理念的调查中，选择适度消费、保守消费、超前消费的被试分别占78.1%、19.3%、2.6%。大多数居民的消费偏好受传统理念和客观经济水平的影响，无法接受超前消费，但随着收入水平的提高也反对滞后消费。居民在长期的消费实践中形成了适度消费的偏好，认为其最符合自己家庭消费的实际，也最能满足自身消费欲望，达到了客观实际情况下的最大效用。
1.2.2幸福消费动机分析
1）内部诱导因素分析
（1）物质基础动机
对于不同收入水平的居民来说，相同消费所带来的效用是不同的，因而消费产生的幸福感也会不同。以购买促销产品为例，居民对待促销产品的态度不一。图1所示，居民对促销产品需求量上，中等收入水平的较大，高收入和低收入的较小，其中高收入的需求量最小，基本无需求。一般而言，促销产品能使居民在收入水平有限的情况下获得性价比较高的产品，实现效用最大化，获得较强幸福感，因此中等收入水平的居民愿意购买促销产品，且需求量较大。而对于低收入的居民来说，促销产品不一定是必需品，由于收入水平的限制可能无力购买；对高收入的居民来说，购买促销产品所带来的幸福感边际递减，这部分居民对产品的外观、档次等方面有更高的要求，为追求消费效用最大化，可能会放弃对促销产品的购买。
（2）情感需要动机
消费行为由居民的物质基础动机和情感需要动机共同促成。居民的情感需要因人而异，产品能否满足差异化的个人情感需要，是影响居民消费决策的重要因素。如图2所示，在购置家电的幸福感来源的问题上，认为幸福感来源于使用需要满足的居民占67.8%，家电质量、服务好的占16.7%，和谐家庭氛围的占13.7%，获得同事友人赞扬羡慕的占1.8%。数据表明，只有满足居民差异化的情感需要才能使其产生最满意的幸福感。
（3）特殊需要动机
居民消费过程中除了考虑物质基础与情感需要外，有时还追求某些特殊的需要。攀比和炫耀消费动机作为较为常见的特殊需要动机，通常是为了保持相较于外界的优越感。对少部分居民而言，能满足其攀比和炫耀的心理会使他们获得较大的心理满足。
攀比和炫耀心理对居民消费的影响程度到底有多大？图3所示，选择较小和非常小的分别占34.7%和20.7%，而选择非常大和较大的仅占2.9%和11.7%。这说明绝大多数居民是理性人，宁愿退而求其次也不愿消费超出自己能力承受范围的产品。但对于少部分居民来说，奢侈品在某种程度上已经异化为一种地位象征。由于职业需要、工作环境影响或其他原因，他们认为必须消费一部分高端或奢侈品来维护自己的外在形象，对他们来说消费奢侈品会产生更大效用，别人的赞誉比实用品更能带来幸福感。
2）外部刺激因素分析
（1）产品本身的影响
消费行为决策主要根据产品自身的特征。家电等耐用品具有单位价值高、购买频率低、使用时间长等特点，因此居民消费时会衡量产品能否最大化满足自身需求。表1数据显示，居民消费受价格、品牌、质量等多种因素共同影响。从影响程度来看，选择价格、品牌、质量、售后服务影响大的居民所占比例都超过50%，其中认为质量影响大的占85.9%，而广告和促销的影响则相对较小。这说明了居民最看重产品的质量，其次品牌、售后服务、价格等也是重要的影响因素。居民的消费观念、消费行为是受产品整体影响的结果，不局限于产品的某一特征，综合满意才能最大限度的影响居民的消费行为。
（2）相关群体分析
人们通常会根据心理距离远近将周围的群体从影响最大到最小依次分类，然后选取影响最大群体的意见，结合与自己相似或期望达到的人为参照点去评估一个结果。表2数据显示，在影响居民消费的相关群体中，家人占73.6%，亲戚占8.7%，朋友、同事、同学分别占7.8%、3.6%、1.5%，另外有钱人、明星、专家等相关群体共占2.1%。可见人们消费时通常参照与自己心理距离最近的家人亲友的意见，结合与自己相似或接近的群体习惯做出决策，此类消费评估的结果多为积极的幸福体验，有利于消费幸福感的增加。
（3）优惠政策影响
当居民产生消费欲望时，如有相应的优惠政策作为外部刺激，居民通常容易迅速做出消费决定并因此获得最大限度的满足。目前国家为刺激消费，特别是农村市场的消费，实施了“家电下乡”、“以旧换新”等优惠政策。研究发现虽然这些政策会影响消费，但是居民普遍认为其具体实施效果一般。在对“家电下乡”政策的态度上，34.2%的居民认为影响一般，49.7%的居民认为影响较小；在对“以旧换新”政策的态度上，31.2%的居民认为影响一般，51.0%的居民认为影响较小。由此可见，居民希望政策能给自己的消费带来优惠，从而获得额外的幸福附加值。但实际上政策带来的满足度较低，政府需要更贴近实际地为居民考虑，从多方面权衡政策对居民消费的影响，切实满足居民的消费欲望。
1.2.3追求幸福消费的顾虑
由于客观环境和条件的限制，当幸福消费的目标不能最大限度满足自身欲望时，居民通常会退而求其次来规避可能遇到的问题。这些问题使居民产生顾虑，从而在消费过程中限制或降低了居民的消费幸福感。表2数据说明，居民在购买家电产品中的确存在一些顾虑因素，而最为主要的是家电产品的自身问题，其比例占总比重的38.9%。担心市场价格降低和家电政策变化为第二和第三大影响因素。同时调查也发现仍有部分居民存在社会保障和基础设施等方面的顾虑。因此政府应积极采取措施帮助居民消除这些顾虑，创造良好的消费环境让居民放心消费。
2结论及建议
通过对安徽省343份有效问卷的分析，本研究得出如下结论及相应建议：1适度消费为主，适当鼓励超前消费。
适度消费是中国目前的主流消费理念，它倡导过一种理性的、合宜的物质生活，人们在这种消费方式下能获得欲望的满足与消费的平衡。但由于经济危机影响，中国需要通过消费拉动经济。在这种情况下，政府应适当鼓励超前消费，制定相应政策来刺激消费、扩大内需，从而使中国尽快摆脱经济危机的影响，促进经济进一步发展。2消费需求多样，多层次开发产品才能满足居民幸福消费的不同需要。
幸福感受内部诱导因素与外部刺激因素的影响。由于物质基础、情感需要、相关群体等方面的差异，居民对幸福消费的目标定位不同，因而产生了不同层次的需要，只有针对居民不同需要开发不同层次的产品，才能满足人们日益多样化的需求。3政府应改善客观消费环境，深入贯彻并适时调整优惠政策，增加居民消费的幸福附加值。
社会保障不健全、基础设施不健全等大环境问题会遏制居民消费欲望，影响居民的幸福程度，政府应采取改善基础设施建设、完善社会保障、加强对产品的监督等措施，从多方面对其进行调整从而造福于民。对于优惠于民的政策要贴近实际、适时调整，以适应人们时刻变化的需要。
：
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消费心理学收获篇3
关键词：中学生；消费；理财能力
中图分类号：F27
文献标识码：a
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.030
随着社会经济的持续快速发展，居民家庭收入不断增加，中学生的可支配收入也越来越多。中学生的消费心理、消费原则、理财能力也引起人们的日益关注，因此笔者对自己所在二线城市的高中寄宿生的消费情况及理财能力进行分析比较。
1中学生消费现状分析
1.1中学生收入分析
宏观经济学原理认为收入是消费的前提和基础，而没有收入的人也需要消费。这条理论可用图1表示。
由以上理论我们可知中学生的消费主要是由中学生的可支配收入决定的。中学生的可支配收入90%来源于自身劳动收入之外。主要来自父母分配给孩子的生活费，小部分来源于春节的亲朋的压岁钱。笔者自己所在高中生86%的学生年人均可支配收入在1万元以上，100%的学生人均可支配年收入在5000元以上，这样平均下来大部分学生每个月的可支配收入在550-1100元之间，平均每周的可支配收入在120――270元之间。除了个别假期短期打工经历的学生，大部分中学生的可支配收入都不是通过自己辛苦劳动获得，因此大家普遍体会不到劳动的艰辛，加上90%的学生不知道自己家庭的准确收入情况，这就导致中学生在消费时普遍就存在一些误区，如不能很好的量入为出和节约消费，甚至很多人存在与同学攀比消费。
1.2中学生消费支出分析
除了小部分走读学生之外，大部分寄宿中学生的月消费支出大约有60%是用在食品支出上，小笔食品支出主要是一日三餐和零食饮料，大笔食品支出主要是生日、节日的请客吃饭。中学生的消费支出大约有15%是用在学习用品的支出，主要是购买学习资料。中学生的消费支出大约有15%是用在人情支出的，主要是购买礼物在生日和节日赠送同学和朋友。中学生的消费支出大约有5%是用在电子类产品的支出上的，主要是购i电子产品的配件等。还有大约5%的消费支出是用在自身形象支出上的，主要是购买部分洗化用品。笔者在研究时还发现这个数据是个平均数，如果从性别角度来研究的话会发现男生更愿意把钱花在人情消费和电子消费上。而女生则更愿意把钱花在食品和自身形象上。
1.3中学生消费心理分析
前面谈到过，因为家长的有意淡化和中学生自己纯粹消费者的身份限制，中学生普遍对自己家庭的经济情况缺乏精准的了解，无法根据家庭的实际收入情况决定自身的消费水平，这就导致中学生在消费时候会产生片面向明星攀比，盲目与同学看齐。
1.3.1攀比心理
由于网络服务的快速发展和手机在中学生中的普及，大部分中学生对吃穿用的名牌都了解比较多，但是了解的大都是这个品牌哪个明星代言，大都不太关注品牌后面的附加值和品牌延伸服务。他们关注的焦点大部分在于偶像代言的品牌我一定要支持，偶像用的品牌我一定值得拥有，这就导致了大部分的中学生在日用的消费上向明星攀比。比如说一些男孩子特别喜欢一些足球和篮球明星，这些明星代言和自己使用的一些专业的足球和篮球鞋，男中学生不管自己能不能用得上就坚持一定要拥有。在调查时发现，很多学生把品牌作为自己消费时候首选因素和主要因素，坚信手机苹果一定是最适合我的，运动阿迪耐克一定是最好的，因为我的偶像都在用。
1.3.2从众心理和求异心理并存
笔者在研究时候发现中学生在消费时候存在从众心理和求异心理并存的现象。中学生在食品、电子类和学习用品的支出时存在着盲目消费的现象。现在的中学生大部分是00后，我们在网络电子时代长大，网游、网络剧、微商、电商、各类社交网站和各种app对我们消费生活的渗透是全方位立体的，所以我们的消费容易受到各种媒体的影响，出现从众消费。再加上我们处于即将成熟而又不成熟的年龄，所以非常渴望在各种非血缘关系、非正式社交群体中获得认同感，因此在食品、电子类和学习用品消费时容易做出同学之间相互模仿的消费心理，尤其是同班同学。就笔者所在的班级而言，上了高中之后，班里45%的同学都用上了不同型号的苹果手机，而某一种学习资料某个学霸用了之后，一周之内就会风靡全班，几乎人手一本。
但是在研究服装类的消费时，笔者就发现由于中学生对个性的追求和自我意识的日益唤醒，几乎大家都存在着求异心理。具体变现为同样是某个品牌的相同追求，但是款式却都不愿意与大家相同，甚至还有与大家相同就不愿意穿了的情况，这种情况在选购班服时候表现在的尤为明显，班服基本都是一次性的，在活动举行完之后就没有人再愿意穿了，因为大家都不愿意和别人撞衫。
2中学生理财能力培养的建议
通过以上的分析，笔者认为中学生如果没有足够的判断能力和良好的消费心理，则会形成不良的消费结果，而这种不良的消费结果又会导致再消费时的透支消费从而恶性循环，影响中学生对未来的规划和对幸福的体验。所以为了更好的消费，为了将来的幸福体验，中学生必须培养理财能力。但是笔者在研究时发现。在现阶段的中学教育中除了极少数学校自己开发的校本课程以外，几乎没有关于中学生投资理财的相关教育课程，更谈不上系统的学习和研究了。笔者结合自己切身经验对学校和家庭如何培养中学生理财能力提出自己的建议。
2.1结合课本，多了解理财理论知识
在高中政治课本必修一《经济生活》第五课《投资理财的选择》这课对居民投资理财的途径以及各种途径的特点做了简单介绍，中学生可以借助网络和课外读物对自己可以参与的各种投资理财途径多做了解。比如自己的压岁钱怎样存银行能获得最大收益？三年期和五年期定存的比例多少最为合适？股票价格变动受什么因素影响？基金与股票的区别又在哪里？能不能把自己的钱投一部分在股市里，由家长代为操作等等，随着你了解的深入，你会发现用钱赚钱的感觉会比单纯花钱的感觉好多了。
2.2家长要有让孩子参与理财的意识
孩子上了高中大多是要住校的，这时候可以把自己家庭的经济现状有选择的告诉孩子，比如家庭的资产有哪些？每个月爸爸妈妈会储蓄多少钱，需要还多少钱的房贷车贷，需要给爷爷奶奶姥姥姥爷多少钱？剩下家庭月支配收入有多少？根据当地生活水平每个月给孩子多少钱合适？这些钱是每个月给一次，还是每周给一次？让孩子更多的参与收入分配里来，增强选择的自性，并且做好消费之后的追踪调查。让高中生明白消费不仅是自己的行为，还与家庭的经济息息相关，这样有助于我们养成量入为出适度消费、避免盲从理性消费的好习惯。
参考文献
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消费心理学收获篇4
买房装修、购买家私电器、外出旅游、日常消费等，样样都要花钱，五一期间，商家推出的优惠折扣满天飞，银行信用卡也紧密配合大打实惠牌，如何巧理手中每一分钱，过一个精彩实惠的五一节呢？理财师推出三种省钱建议：分期付款购物安享家居生活、消费积分换出一份花样心情、刷卡购机票体验省钱逍遥之旅等。
收入虽然有限，但生活还得继续，如何花费最少的钱依旧将日子过得多姿多彩呢？乐活族的理财法门是灵活支配，巧借妙用，从而令生活过得更精彩实惠。
省钱招数一：消费积分换份花样心情
消费积分是信用卡的一项特色优惠之一，但不少持卡族并不在意平时的积分消费，其实一旦消费积分被盘活，也能节省不少银子。趁节日来临，将平时不用的消费积分盘活，说不定还能换回一份花样心情，将吃喝玩乐一站式搞定。
对于一些喜爱美食的消费者来说，近期招行、中行、广发行等推出了餐饮刷卡消费打折和消费积分兑换就餐券，可让你在遍尝特色美食的同时，也实实在在节省不少银两。
此外，对于打算利用假日享受一下文艺大餐的消费者来说，也可以凭卡中的积分，到电影院、影剧院等换一场电影看看，“用60分就可以换两张电影票，与心上人相携体验一把学生时代的浪漫，轻松随意又增进感情，何乐而不为？”
消费提醒：
需要注意的是，兑换消费积分的消费者必须本人持卡及身份证到指定商户兑换，现金券只限当日使用，因此建议最好趁商场打折促销的时候去换，如果能买到特价商品，就是实惠双重了。
省钱招数二：分期付款购家电，轻松享受幸福生活
使用信用卡购物获打折已司空见惯，但刷卡分期付款购物却令人心动。五一期间，不少银行针对购买家私电器、日用品大宗消费等，推出了不同折扣的刷卡购物优惠和分期还款优惠，消费者只需支付一定数量的手续费，便可以享受信用卡免息分期付款服务。
此外，通过电话、传真、互联网、邮寄等方式，也可以分期购买建行龙卡、中信银行信用卡指定商品，其中建行龙卡分期付款不需要承担利息和手续费。
消费提醒：
分期付款对于手中并不十分宽裕却又急需购买大宗消费品的消费者来说非常实用，可以降低首付压力，不用一下子掏出一大笔钱。不过在申请分期付款前，理财师提醒消费者有两点不能忽略：
一是首先要了解清楚分期付款是否需要交纳手续费，因为有的银行收，有的银行不收；二是要事先要算清楚经济账，清楚自己该分几次支付且要支付多少手续费，手续费是否抵得上消费折扣优惠。“根据分期付款期限不同，收取手续费点数也略有不同。以1000元分12期（每月一期）付款为例，中行、建行收取手续费分别为0.65%和0.7%，即消费者每月要支付6.5～7元钱的手续费，12个月加起来就是78～84元，实际年利率分别为7.8%与8.4%，因此消费者一定要事先算清楚。”建行信用卡部相关负责人王经理表示。
省钱招数三：刷卡购机票体验省钱逍遥之旅
刷卡消费能获得很多优惠。
对于打算趁假期外出的旅游者来说，在挑选旅行线路时，不妨考虑一些有银行信用卡刷卡优惠的旅游线路，既可以节省不少旅费和门票费，还可以获赠高额意外保险，享一份逍遥自在之旅。
建行、中信银行、广发行等都推出类似的省钱特色之旅。其中持建行东航龙卡、艺龙畅游龙卡等到艺龙旅行网指定的全国9个重点城市旅行，均可享受餐饮、娱乐、健身等多方面消费优惠折扣和积分，且购买机票可以获赔最高100万元的航空意外险保障。中信信用卡则给予出最高1500万元航空意外险和5000～10000元的普通意外医疗险等。
此外，用建行、中信银行信用卡预定国内指定酒店，均可以分别获房款现金返还3%～5%，如果是出境旅行，持建行龙卡与中信银行的中信maSteRCaRD卡，预订中国区参与希尔顿及希尔顿逸林酒店客房两晚以上，第3晚可获免单优惠。
消费提醒：
持卡人如果不是到银行指定购票地点购机票，则有可能不能获赠高额航空意外险，同时，预设信用卡消费限制，可防止信用卡遗失后被盗刷。
消费心理学收获篇5
「关键词会计信息公共物品私人物品交易费用市场配置会计管制
一、问题的提出
在论述会计信息资源的配置方式以及会计管制、准则制定等理论问题时，需要先对会计信息产品的性质-公共物品或私人物品-作出判断。当前学术界一般认为会计信息产品具有公共物品的属性，并在此基础上推导出会计信息资源市场配置机制的失灵，从而为政府介入会计管制、制定会计准则提供理论依据。会计信息公共物品论又可细分为三种不同的立场：一是认为会计信息产品在目前具有公共物品的性质，等条件成熟时则将恢复其私人产品的属性（蒋尧明、罗新华，2003）；二是认为公众公司的会计信息产品具有公共物品的性质，非公众公司的会计信息产品是私人物品（陈汉文等，2001）；三是认为会计信息产品具有公共物品和私人物品的双重属性，但在分析会计信息市场失灵时，主要从其公共物品属性的角度出发，采取了工具主义的做法（watts、zimmerman，中译本1999，黄世忠等[①]，2002）。三种立场的观点略有不同，但在分析公开信息的公共物品属性时，其逻辑是类似的：当会计信息作为公开信息时，任何人都可以免费获取，且增加一个人的消费不会影响其他人的消费。所以，公开的会计信息具有公共物品的性质，“公开”使得排除任何一个消费者都是困难的，因此无法实现会计信息产品的付费使用，从而市场供给不足，需要政府提供会计管制。会计管制是对市场配置机制的一种其替代（阎达五、支晓强，2003）。
本文认为上述判断逻辑存在漏洞，分析如下：
首先，上述观点在分析会计信息产品的供给不足时，仅针对单纯的会计信息产品消费与生产，并不符合会计信息交易的经济实质。会计信息产品作为商品（如蒋尧明、王庆芳，2002），其所具备的使用价值是“商业价值”，其特点在于消费者效用的间接性，即它不像电影、教科书等具备娱乐价值或教育价值的信息产品，能够从消费中直接获得某种“效用”，而需要附着在“宿主”商品上，通过“宿主”商品的增值来体现会计信息的“商业价值”。根据fasb颁布的第一号财务会计概念公告，财务会计的目标是“为现有和潜在的投资者、债权人以及其他使用者提供其作出理性投资、信贷和相似决策所需要的有用信息”，可见，会计信息供给的主要目的是服务于企业募集资金和经营管理之需，而并非直接用于谋取信息销售利润（陈汉文等，2001）。企业为募集资金而向市场销售各种投资品，如股票、债券、信贷合同等，这些投资品都附加有相应的会计信息以降低交易成本。因此会计信息产品可以理解为是企业产品的附属产品，就像商品的包装物一样。显而易见地，一般不会存在单纯的对包装物-会计信息的需求[②]，也不会有单纯的会计信息的供给，从而也不可能存在一个单纯的会计信息交易市场。任何只针对会计信息的供求分析必然得出误导的结论。由于企业销售的是“投资品+会计信息”这个复合产品，单纯的会计信息产品销售利润并非企业生产之动机，激励企业进行会计信息生产的是企业销售“投资品+会计信息”复合品的利润，即筹资成本的降低（包括减少成本、提升投资品的市场价格等）。因此本文认为，单纯的公开会计信息免费使用的市场现象，不足以成为会计信息生产不足的判断前提。
其次，上述分析逻辑都认为会计信息生产不足的关键原因在于私人生产者无法为生产会计信息的成本获得补偿（外部性或公共物品属性），从而导致生产决策扭曲和会计信息市场失灵。但实际上，这种公开会计信息的免费使用只是一种表面现象，通过后文的分析会发现，会计信息的生产者实际从消费者对会计信息的使用中收取了费用，并完全弥补其生产成本（包括平均利润），私人生产决策并未因此而受到阻断，市场机制仍然是配置会计信息资源的基本制度。scott（2000）在论述这一问题时，尽管他认为会计信息产品是公共物品，但还是承认：“公司的年报并不是‘免费’的。投资者通过较高的产品价格来最终向年报支付使用费。”可见，“看不见的手”仍然在发挥作用。本文认为会计信息公共物品论对会计信息产品交易过程的理解有误。
一、会计信息产品性质与配置机制分析
本文首先讨论理想状态下公开会计信息的配置机制，即以如下假设为基础：财务会计所提供的信息对资本市场是有用的；市场中除了会计信息之外，其他信息是完备的；财务会计信息和其他信息一起使整个市场的信息集趋于完备；财务会计信息不存在质量问题。在对公开信息分析的基础上，再分析非公开会计信息的配置机制，并对二者进行比较。最后再将分析由理想状态扩展到现实中存在着失真、造假等质量问题的非理想状态下的会计信息的配置机制。
（一）判断物品性质的标准
为分析会计信息产品的性质，首先要分析决定物品性质的关键因素。在经济学中，一般根据排他性和竞争性对物品的类型进行区分。纯公共物品一般指同时具有消费上的非竞争性和非排他性的物品，具有非排他性但有竞争性的物品称为共有资源，而具有排他性和竞争性的物品则为私人物品[③].
非竞争性是指一种商品在给定的生产水平下，向一个额外消费者提供该商品的边际成本为零。这意味着共享消费的可能性，即一个个体的消费不减少其他个体可获得的消费量。竞争性源于商品本身的属性-成本属性，公共物品往往是高固定成本、低边际成本、甚至边际成本为零的商品，于是私人市场上的均衡定价法则“平均成本=边际成本=边际收益=价格”失效了，需要引进新的定价法则。非排他性指无法将这种商品据为己有，而将其他人排除在消费之外，这意味着不能或很难对人们消费这种商品收费。排他性不是物品的自然属性，而往往依赖于一个社会的法律架构和技术实现能力。具体而言，生产者之所以能向消费者收费，一方面是因为“法律”（一种公共契约）赋予他该商品的产权，另一方面是因为当时的技术能帮助他实现“占有”，易于实施的是对诸如椅子、面包的占有，技术难度较大的如用加密技术实现对软件或电视节目的占有。对公共物品而言，或者无法设定产权，或者无法在当时的技术条件下实现“占有”，因此无法向消费者收取费用，生产者也就失去了供应这种商品的动力。可见，排他性是影响物品性质的关键因素。具有非排他性的物品才会因无从收费而产生外部性，甚至成为共有资源或公共物品，从而造成市场配置机制的失灵，为政府管制提供了理由；而面对非竞争性，所需做的只是改变一下定价法则。
根据排他性情况的不同，一些物品可以在成为公共物品与成为私人物品之间变换，在确定一种物品是不是公共物品时，必须确定受益者的人数，以及能否把这些受益者排除在享用这种物品之外（曼昆，中译本2003）。排他性也是判断物品是否受外部性影响的关键因素。由于很多物品都有一定的外部性，从而具有公共物品和私人物品的双重特征（deangelo，1981）。具有外部性或公共物品属性的商品仍可以由私人市场提供，只要一部分消费者从中受益的量大大超出了他们的成本，在能够将这部分消费者识别和分离出来的基础上，即使无法排除其他的不付费消费者，对供需决策而言，也不重要（布朗、杰克逊，中译本2000）。常见的如体育场音乐会、防病毒疫苗减少了他人的感染概率等。对于上述商品，虽然都存在一定的外部性，但市场仍将它们作为私人物品对待。本文认为其中关键的地方在于划分商品消费的“核心效用”和“非核心效用”。对于同一个物品，不同的消费者会有不同的效用评价（包括对同一用途的不同评价和对不同用途的评价），当消费者对该商品某种效用的评价高于获得这种商品的成本时，则付费消费对消费者而言是理性的；相对应而言，生产者从该商品的销售中获得的收益将大于生产的成本，则私人生产是可行的。此时，本文称商品具有“核心效用”。如果能够进一步在“核心效用”上实现消费的排他性，即不付费的消费者不能获得此“核心效用”，则生产者的生产决策就不会扭曲，市场配置机制就仍能有效运作。如体育场音乐会通过空间位置的阻隔将其产品人为划分为“场内音乐”和“场外音乐”，从而分离了音乐会的狂热爱好者和一般爱好者。通过对不同的亚产品实行区别定价：对“场内音乐”按照消费者的边际效用，收取完全补偿生产成本（包括平均利润）的价格；对“场外音乐”则按边际成本-零-定价，就能实现对“场内音乐”消费的排他性安排。理性的狂热爱好者掏钱购买体育场音乐会的“核心效用”-“场内音乐”，理性的一般爱好者则免费获得“非核心效用”-在场外享受免费音乐。购买“核心效用”的消费者即“付费消费者”，获得“非核心效用”的消费者即为“搭便车消费者”。显然，只有具备“核心效用”的商品才会为生产者带来超过供给成本的收益，才能在市场中得到有效的配置。
（二）会计信息产品的核心效用
财务会计信息的使用者一般包括现在的投资者（股东和债权人）、潜在的投资者、政府、竞争者、敌意收购者、雇员、社会一般公众等。对不同的消费者而言，会计信息的效用是不同的。现在的投资者使用会计信息来评估所持投资品的市场价格，以改善投资决策，增加投资收益；潜在的投资者利用会计信息发掘新的投资机会，以增加所持资金的回报率。潜在投资者最后会分化为两支，一部分成为企业的现实投资者，一部分则利用企业的会计信息改善了对其他企业的投资；竞争者企图从对手的公开会计信息的利用中增加自身的相对竞争力；敌意收购者则通过公开会计信息寻找收购目标；雇员对会计信息的使用应当很少，因为在其他信息完备的假设下，雇员只需要通过劳动力市场的行情来作出是否签署劳动合同的决策；除上述使用者[④]之外的社会一般公众对会计信息的使用就更少了，因为收集和阅读会计信息是需要成本的，如果不能从中获得更大的收益，理性的经济人是不会作出消费决策的。
对于上述众多的会计信息使用者，可以根据是否购买了企业的投资品，将他们划分为投资使用者（包括现在的投资者和将转化为现实投资者的潜在投资者）和其他使用者。这两类消费者对会计信息产品的效用评价是不同的。正如科斯（1937）所指出的，企业可看作劳动与资本的长期权威性的契约关系[⑤].但由于分工的关系，在这一契约关系中，要素所有者之间存在信息不对称（劳动要素中的管理才能要素所有者是知情一方，资本要素所有者是信息匮乏方）。为减少交易费用，使企业合约顺利地达成履行，必须在契约中加入信息交易的安排，使契约中的信息匮乏方获得足够的信息。财务会计便是这种安排之一，其基本目标便在于提供据以进行经济决策的信息[⑥].基于此，本文认为会计信息最主要的作用就在于辅助投资者对企业投资品的购买决策，通过缓解信息不对称降低交易成本、提高经济运行效率，并最终反映到投资品市场价格的提升上。此即为会计信息的“核心效用”。
会计信息的“核心效用”只有企业投资品的购买者（即前述的投资使用者）才能获得，其他使用者没有取得企业的投资品，也就无从获得投资品升值的效用，而只能获得其他的非核心效用。后者对会计信息的消费是真正免费的，不但如此，其中未转化为现实投资者的潜在投资者、竞争者和敌意收购者这种消费还会给企业带来额外的成本。至于公众公司为何不避免这种额外成本，仍坚持公开会计信息，除了法律强制规范的因素外，背后还有更深层次的必然的经济原因，关于这一点将在后文展开分析。
（三）会计信息产品的排他性
能否在会计信息产品的“核心效用”上实现排他性是判断其性质的关键因素。而实现排他性的关键又在于生产者是否能够将产品的“核心效用”据为己有，从而将不付费的消费者排除在“核心效用”的消费之外。答案是肯定的。首先从当前的法律构架上看，会计信息产品上设定有产权，企业作为会计信息的生产者，拥有会计信息产品的原始所有权；其次，在企业合约中，各参与人通过“投资契约”这种手段从技术上实现了会计信息消费的排他性。
企业可视为一系列契约的联合（jensen、meckling，1976），企业管理者作为企业的经营代表在销售投资品时（融资）和投资者签下“投资契约”，这一契约便将企业会计信息的使用者分为契约参与人与非参与人。与此同时，企业根据“投资契约”中的信息交易安排而生产和公开的会计信息，又可人为地区分为两种亚产品，一种是作为投资契约补充的“附属会计信息”，即消费者同时消费投资品与会计信息，这种消费者必然是企业的投资契约关系人；另一种是与投资契约无关的“独立会计信息”，即消费者并不消费投资品，而将公开的会计信息用“独立地”作其他用途。尽管“附属会计信息”和“独立会计信息”在形式上是同一产品，但对消费者而言具有不同的效用，对生产者而言具有不同的收益，因此在经济实质上它们是不同的亚产品。显然，只有“附属会计信息”才具有辅助投资决策的“核心效用”。向市场公开之后，企业不可能将“独立会计信息”据为己有，但企业可以将“附属会计信息”据为己有，因为要消费“附属会计信息”，就必须购买企业的投资品，成为企业的投资契约关系人，而企业就可以通过在投资品价格中加入会计信息的价格来收取使用费。就这样，企业实现了“附属会计信息”消费的排他性，企业投资品的购买者成为会计信息的“付费消费者”，其他使用者成为会计信息的“搭便车消费者”。
（四）会计信息产品的竞争性
在实现排他性的同时，会计信息在“付费消费者”之间也是竞争性的。正如watts和zimmerman（中译本1999）论述的那样：“某个投资人消费（运用）它，会削弱其他投资人运用它并从中获得同样好处（价格已调整）的能力。”这是因为fama所提出的强式有效市场在现实中是不存在的。一般而言，信息的公开和传递需要一段时间，即市场价格并不是瞬间调整的，消费者对信息的分析能力也不一致，从而获得的信息效用也不相同。会计信息通过缓解信息不对称而降低的成本或提高的经济效率是一定的，这意味着将这些好处在各“付费消费者”之间分配的总量是一定的，举例来说，如果一个投资者因善用会计信息发掘了该公司相对于当前股价的投资价值，而他购入股票的行为将引起股价的上涨，晚一步行动的消费者所获得的利益就受到影响。因此，可以认为对会计信息“核心效用”的消费是竞争性的。
二、分析的扩展
（一）公众公司与非公众公司提供会计信息产品的不同方式
上述分析均是针对公开的会计信息，即公众公司会计信息产品的。对于非公众公司的会计信息产品的性质，由于不对公众公开，在表象上就不具有非排他性和非竞争性，因此一般认为是私人产品。非公众公司会计信息的交易主要是通过企业与投资品购买者（股东、债权人等）的私人契约完成的，并通过私人契约的方式保护会计信息产权，同时避免承担公开信息带来的额外成本。
两相对应，公众公司为何要放弃对自身会计信息产权的保护，选择公开的方式传递信息，并承担由此产生的成本（如向竞争者、敌意收购者公开带来的损失等）？这个问题的解释与会计信息的交易成本有关。非公众公司由于投资者较少，达成信息交易私人契约的交易成本相对于信息公开成本更低，因此选择非公开的信息交易形式。公众公司的投资品（股票、债券）往往经过标准化，在特定的市场中交易，投资者众多，流动性极大，如果仍然采用私人契约的方式提供会计信息产品，则交易成本将会大得使交易变得毫无意义。公众公司采取公开的方式提供会计信息，虽然增加了信息公开成本，但节约了高昂的投资交易成本，使投资品的交易变得可行。因此对公众公司而言，公开会计信息是有效的。在当前较为成熟的现资品交易市场中，会计信息公开的经济有效性甚至转化为了体现公众意志的法律，用国家强制力来固化与保障这一制度安排。
（二）有质量问题的会计信息产品
以上的分析都假定会计信息不存在质量的问题，下文的分析将放宽这一假设。实际上，在以市场方式配置会计信息资源时，由于会计信息产品的特殊性，为解决企业投资品信息不对称而存在的会计又碰上了自身的信息不对称问题。
首先，会计信息产品是一种相当专业性的商品，不具备专业技术的一般消费者难以判断其质量；其次，会计信息产品的质量在技术上也难以检验。因为导致会计信息失真的原因有多种，包括规则性失真、违规性失真和行为性失真（吴联生，2003），其中规则性失真与行为性失真分别与会计信息系统本身的缺陷和人类的有限性有关，因此是难以逾越的。此外，根据投资的后果来判断会计信息的质量也具有局限性，因为投资结果还受其他因素如经济环境、投资者能力等的影响，任何对投资结果的检验都是对会计信息质量和其他影响因素的联合检验。
可见，关于会计信息产品质量的信息，在企业和投资者之间存在严重的不对称。信息不对称一方面带来欺诈，损害消费者的利益；另一方面导致不完全市场，使某些投资交易难以达成，这种由信息不完全导致的市场失灵称为信息失灵。一般而言，解决信息失灵的途径有：一是仍在市场机制的框架内，用信息经济学提供的方法如信号分离模型来解决，如第三方审计；二是由政府介入管制，通过强制遵守一定的信息质量准则（如会计准则），为市场配置会计信息资源的有效运作创造条件。
三、结论
综上所述，本文认为会计信息的公共物品观不能成立，会计信息产品在特定的消费群中（各种投资者）仍然是私人物品，会计信息资源的配置仍由竞争市场中的价格机制来引导。当前之所以流行公共物品观主要是它便于解释会计管制。但实际上，针对公共物品的政府管制与针对信息失灵的政府管制不同，前者作为市场配置机制的替代而出现，或者通过政策法令使商品的外部性内部化，或者由政府代为生产；后者则通过维护市场机制运行的条件（如强制性地保证会计产品质量的最低要求）来促进其对资源的有效配置。就目前管制的而言，强制披露、强制审计和公共会计准则并无法使会计信息消费中所谓的外部性内部化，也非由政府在代替生产，而更类似一种作为公共契约的质量标准或安全标准，以保护消费者使用上合格的、能有效地辅助投资决策的会计信息产品。这是国家履行其社会职责的一部分，同针对其他私人商品质量上的造假管制（如真实广告法）没有本质的区别，是在生产者与消费者的竞争中，保护弱势消费者的制度安排。
参考文献
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消费心理学收获篇6
论文摘要:效用是微观经济学中最经典的术语之一，具有主观性、可计量性、递减性、可再生性等主要特性。通过效用论来论证理性的消费者能够实现既定资源的有效配置，满足自己的最大欲望，推导出消费者均衡的条件是:消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
1效用的涵义和性质
1.1效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。
1.2效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2消费者行为理论
2.1消费者行为理论的假定
（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。
2.2消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设i为消费者的收人，pi为i种消费品的市场价格，则p1X1=p2X2+…十pnXn=i为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,……,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1,X2,……,Xn表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:
式中mUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1,X2,且给定一个效用水平Uo，则效用函数为:
Uo=u(X1,X2)(1)
消费心理学收获篇7
关键词：房价，财富效应，挤出效应
一、房价变动影响消费的作用机制
1.持久收入理论
在房地产市场发展比较成熟的国家，从长远来看，房产收益比股市收益稳定性强。但是房产价格反转的可能性与价格都明显小于股市，价格波动幅度也比股市较小。排除房地产市场泡沫的影响，房价一般是普遍上涨，由于人口不断增加和土地的有限性特点，住房供给的弹性远远小于需求的弹性。所以，当房地产价格上升时，居民通过房地产市场获取的收入，例如：出租住房获取的收入，出售住房获取的收入等。从分析Friedman的持久收入假说来看，持久性的收益增长可能使经济体系中θ值较高，mpC扩大，收入、消费者信心和消费需求也不断增大。同时，由于月供还贷款或者房屋租金的增加，使贷款抵押房或租赁房的消费者的持久收入相对减少，促使mpC减小，导致消费者信心不足和居民消费相对减少。
2.生命周期理论
银行为居民住房提供的信贷为消费市场和住宅市场提供了便利，也促进了我国房地产市场的发展。居民在银行中的储蓄减少，而把更多的资金用于消费，从而直接或间接的促进了我国经济的发展。在居民的家庭中，房地产收入占据很大的比例。不论在发达国家还是在发展中国家，房产财富在家庭财富中都占有很大比重，尤其是在股票市场发展不成熟、不完善、参与程度较低的国家，而且大多数普通家庭比高收入家庭更重视房产程。生命周期理论为我们分析房产财富效应和挤出效应提供了理论基础。
二、房价对消费影响的传导渠道
挤出效应和财富效应对房地产市场的影响具有投资于消费双重的影响。下面分别阐述各种效应来分析我国房地产价格变动对居民消费的影响。
1.房价财富效应的传导渠道
（1）财富效应
房地产一般为家庭的主要财产，在家庭的财产中所占的比重较大。房地产价格的上升会使得居民所拥有的财富增加，从而居民会有更多的资金用于消费或投资于股市，债券等金融市场。也会直接或间接的影响我国金融市场的发展。投资者可以通过出售房地产或在银行抵押房地产来实现收益。同时也会使投资者的购买力增加，从而增加当前的消费，促进经济的发展。
（2）未实现的财富效应
当房地产价格上升时，投资者预期所拥有的财富增加。但由于某些原因（例如，投资者预期房地产价格还会增加等）而没有卖出或者未抵押给银行，则形成尚未实现的财富效应。而此时，投资者认为自己的财富增加了，也会增加当前的消费，促进经济的发展。
（3）消费者信心效应
房地产价格上涨对不同消费者的信心影响差异较大，属于主观性的因素。对于准备购买房子的人或房屋租赁者来说，房价上涨会使准备购房者的首付增加，使房屋租赁者的房租增加。加重了购房者和租赁者的负担，把更多的钱用于购房或租赁房屋中，使其信心降低，消费较少。而对于拥有房地产的人来说，其财富会增加，对未来的收入和经济发展状况更加乐观，消费信心增加。
（4）流动性约束效应
房价上涨导致房产拥有者的资产组合价值增加，从而减少流动性约束。如果房地产价格上涨，房产持有者可以用上涨的房产申请更多的贷款，获得流动性；但是，如果房地产价格下降，银行对于风险控制的角度考虑，对房价进行重新估值，同时要求房产拥有者提供更多的信贷保障，进而增加对消费者流动性的约束。
2.挤出效应的传导渠道
房地产挤出效应，指由于房产价格上涨，使得房屋租赁者需要将收入中的大部分用于交付房租，准备购房者为了将来购房而抑制其它消费以增加存款，很多居民的消费会更加谨慎，以至于消费减少，抑制经济增长。房地产的挤出效应通过以下的方式来影响消费。
（1）预算约束效应
房地产价格上升对房屋租赁者来说会产生消极的影响。也就是说，房价上升，房租会增加，从而增加了房屋租赁者的经济负担，预算约束更加紧张，会使个人消费减少。
（2）预防性储蓄
房地产市场存在着一定的风险，消费者会更多的储蓄，也会减少一些个人消费。当房价上升时，投资者更加看重房地产市场的价值，从而会增加购房。具体来说，投资者会减少个人消费，把更多的钱用来购买房屋或者交付房屋的首付和支付月供款。从而会使消费减少。
（3）财富重新分配效应
房价上升导致的财富重新分配效应会使房地产商，政府和富人的财富增加。一个国家的消费者主要是中低收入阶层，房价上升显然不利于中低收入阶层。因此财富重新分配效应会使中低消费阶层的积极性不高，导致消费减少，不利于经济的发展。
三、结论
房价的变动与人们的生活息息相关，也是房地产投资决策的重要依据。本文采用的是一元回归分析实证分析方法，它不受经济理论的限制，所以变量选择了城镇居民每人平均消费支出，平均每人可支配的收入以及商品房的平均价格来进行分析。房价上涨对于居民的消费确实存在挤出效应，但这种由房价变动引起的居民消费的波动具有很大的不确定性，从以上分析我们可以得出，房价上涨对居民消费的影响具有波动性。当房地产价格上升一个幅度时，会使居民的消费增加2.801829个幅度。也就是说，当房地产价格上升时，会引起居民消费的增加。从而会导致财富效应，即房地产价格上涨，会使得拥有房地产的居民财富和资产等价值的不断增多，从而使居民的消费逐渐增加，促进经济快速增长。但是，过高的房地产价格也必然会引起财富的重新分配，对于没有住房的家庭来说房地产价格的上升意味着用于未来买房的支出会增加。因此，对于需要购买房产的家庭来说，则需要储备更多的资金用来支出高额的房价，这必然会导致家庭居民消费的减少。因此，我国政府及有关部门应当不断规范和完善房地产市场，并通过政策手段调控房地产市场供给结构，以稳定房价，逐步使房地产业成为促进消费增长的一个重要渠道，真正发挥财富效应的作用，以促进居民消费，拉动经济增长。
参考文献
[1]刘辉飞.湖南房价对城镇居民消费的影响.湖南：中南大学，2012.
[2]胡慧惠.宁波房价对消费者影响调查分析.宁波：宁波大红鹰学院，2012.
[3]匡树岑.房价波动影响居民消费的机理及调控研究.长沙：长沙理工大学，2011.
[4]赵杨.中国房地产市场财富效应研究.吉林：吉林大学，2012.
[5]李玉梅.我国房地产价格变动特征及其影响因素的实证研究.吉林：吉林大学，2012.
消费心理学收获篇8
关键词：消费者教育饭店经营管理实践途径
一、消费者教育的涵义和内容
（一）消费者教育的涵义
20世纪60年代，国外学者就展开了关于消费者教育的相关研究。Rosella等认为消费者教育是获得知识和技能、管理资源，采取行动并影响消费者决定的过程。我国学者赵晷湘认为，消费者教育是指对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种社会活动。21世纪，信息资源已成为在世界各个经济领域和生活领域最珍贵的资源之一，因此，消费者教育的涵义可进一步概括为：消费者教育是引领消费者获得高质量的消费信息资源，使消费者作出有价值的消费决策和消费行为，从而产生积极的经济与社会影响的一种行为和活动。
（二）消费者教育的内容
一是健康的消费理念和方式教育。通过消费者教育，帮助消费者树立健康、时尚、高雅、可持续发展的消费理念和生活方式，杜绝奢侈与浪费，倡导绿色消费、低碳生活，倡导能够提升消费者个人审美情趣、文化素养、可持续发展能力的消费行为和活动。
二是消费知识和消费技能的教育。消费知识和消费技能的教育，可帮助消费者通过各种渠道获取商品的有关信息，学会商品质量鉴别的基本方法，获得包括消费思维能力、判断能力、决策能力等在内的消费技能的提升，获得正确使用、充分利用和正确维护消费品的能力。
三是消费权利保护意识和保护能力教育。随着消费者消费经验的累积以及政府部门、大众传媒等对消费者的引导和帮助，消费者的权利保护意识和保护能力已经得到很大的增强，但仍然有部分消费者对自己所应享有的权利不甚了解，或者当自己的权利受到损害时不清楚维权的方法和途径，从而损害了消费者的正常消费活动，无法使消费者获得完美的消费体验。因而加强对消费者维权意识和维权能力的教育，不仅对消费者本身的消费行为具有重大意义，同时对整个消费市场的健康持续发展也起到了强有力的推动作用。
四是个人审美能力和文化价值观提升的教育。在当今社会高度发达的物质文明背景下，消费行为究其根本已成为一种文化和心理行为，消费者从消费过程中获得了更多的精神享受和文化体验。而消费者个人的审美能力和文化价值观也会直接或间接地影响其消费活动的质量和消费体验，消费者教育要培养消费者通过消费获得个人审美能力和文化价值观的提升，从而促进整个社会消费文明的不断进步。
二、饭店经营管理中消费者教育的意义
（一）有利于创建环保、健康、节约、安全的绿色饭店
通过消费者教育，倡导宾客放弃使用一次性的客用品、节约饭店的水、电、气等资源、学会正确的垃圾管理和能源管理的方法、使用和购买健康的客房和餐饮饭店商品等，从而提高自身的环保意识，认同并积极参与绿色饭店的创建工作。饭店还应努力通过创建绿色生态的居住环境、使用健康环保的设施设备、提供相应的替代产品、提高产品的附加值等措施，确保宾客获得高质量的消费体验，为消费者提供更多健康环保的绿色消费选择。通过对宾客的理念引导和行为建议，使创建环保、健康、节约、安全的绿色饭店的行动落到实处。
（二）有利于饭店产品的全面营销和提高饭店服务质量
饭店应通过消费者教育挖掘消费者潜在的消费需求，使消费者尽可能选择饭店多样化的产品和服务，使宾客产生对相关产品或服务的消费欲望，有利于饭店产品的全面营销，加深了宾客对饭店产品的印象，也挖掘了饭店产品的深层次价值。同时，对宾客进行消费者教育，还会促进饭店服务质量的提高，使饭店获得更高的美誉度。例如，在宾客离店结账时向宾客发放意见调查表，征询宾客对饭店产品和服务的意见与建议，宾客通过回忆、感知、理解、联想、想象等思维活动，对饭店产品进行质量甄别和价值判断，在此基础上进一步通过创造性思维提出意见和建议，不仅使宾客获得了消费经验的累积，而且也有利于饭店服务质量的进一步提高。
（三）有利于保障宾客权益和维护饭店声誉
饭店应努力为宾客营造一种安全、温馨、舒适的消费氛围和环境。例如，在客房门后张贴的火灾逃生路线图、逃生方法与技巧，以及在电梯、楼梯、泳池等宾客活动密集地带张贴的各种安全警示和提示等。通过实施消费者教育，使宾客获得关于人身和财物安全保护方面的知识和能力，最大限度地保护宾客的安全。
在消费过程中，当宾客自身的权益受到损害时，饭店也应向宾客提供有关自我保护和消费维权方面的教育。例如设立畅通的投诉渠道，向宾客告知投诉电话或其他的投诉途径等，不仅保障了宾客的权益，也使饭店获得了宾客的信任，维护了饭店的声誉和形象。
（四）有利于饭店形象的树立和企业文化的弘扬
宾客消费饭店产品更多地是消费一种文化产品，获得一种独特的文化体验。例如，希尔顿国际酒店集团的“微笑服务”、香格里拉酒店集团的“亚洲式殷勤待客之道”、喜达屋酒店集团的“明星服务”等，这些国际知名酒店集团的企业文化精髓和独特的企业价值理念，在宾客心目中留下了深刻印象。消费者教育在一定程度上传播和弘扬了企业文化，使企业文化获得宾客的理解与认同，在宾客中树立起良好的口碑。
三、消费者教育在现代饭店经营管理中的实践途径
（一）向宾客倡导绿色生活理念、提供绿色饭店产品
向宾客推行绿色居住和生活理念，大力倡导低碳和绿色生活，对支持并参与绿色饭店创建的宾客给予一定奖励。饭店还应通过建设绿色居住环境、提供绿色饭店产品等，保证宾客获得完美的消费体验。例如，推出健康美味的素食餐饮产品；提倡宾客多参加运动锻炼，早锻炼活动；倡导绿色交通方式如提供自行车租赁等。
（二）向宾客开辟获取饭店消费信息和知识的多样化渠道
开辟多种渠道，向宾客传达饭店产品的信息、传授有关消费知识。例如，在客房内放置饭店服务指南，向宾客介绍饭店各部门的产品；举办“透明厨房”活动，让宾客通过参观厨房的环境和厨师的操作了解餐饮产品的出品过程，还能现场学会菜肴的烹制方法；举办异域餐饮美食节，传播异域饮食文化；举办主题迷你培训班，为宾客传授丰富的生活知识。
（三）建立健全宾客反馈与评价体系
建立健全宾客反馈与评价体系，提高宾客对饭店的认知度，有助于其日后作出更加理智的消费决策，同时也促进了饭店服务质量和美誉度的提升。例如在客房内放置调查表，调查与收集宾客对客房评价和感知的相关资料；在餐厅内放置打分表，使宾客对菜品质量、餐厅环境、服务质量或厨师水平作出评价与判断；鼓励离店宾客在饭店网站上分享自己的住宿经历和体会，或给予相关评价，从而为其他潜在宾客的消费决策提供可资借鉴的参考；建立“神秘宾客”制度，收集神秘宾客对饭店产品和服务的评价信息与资料，有助于饭店进一步改进经营管理。
（四）设立“问题解决中心”和跟踪调查员
宾客在饭店住宿期间，可能会有各种各样的问题需要饭店协助解决。设立统一的“问题解决中心”，告知宾客服务电话和服务地点，可派经验丰富的工作人员常驻，帮助客人联系相关人员解决问题。这一“问题解决中心”同时也是一个投诉处理中心，设立专门的跟踪调查员，就宾客问题的解决情况和投诉处理情况进行跟踪调查，确保及时有效地解决宾客的问题和投诉。同时回访宾客，再次收集和处理宾客的意见。
（五）完善饭店标识系统的建设
饭店标识系统包括指示系统、警示系统、说明系统和温馨提示系统四大部分，不仅包括书面标识和提示系统也包括口头提示系统。其中指示系统主要是向宾客说明饭店内各服务场所和设施的方向和位置，向宾客标明饭店内部交通线路；警示系统主要是提醒宾客注意保护自身的人身和财物安全以及提醒其他需注意事项；说明系统主要是向宾客说明饭店提供的服务项目的内容、服务时间、收费情况以及相关设施设备的使用说明等；温馨提示系统主要是向宾客提供一些生活指南以及向宾客倡导绿色低碳的生活理念。完善饭店标识系统的建设，是实践消费者教育的重要内容，同时也凸显了饭店服务的细节化和人性化。
参考文献：
①丁世和.论新形势下的消费者教育[J].消费经济，2004（1）
②姚海琼，曹又波.国外消费者教育理论研究述评[J].长沙大学学报，2010（1）
③尹世杰.关于消费教育的几个问题[J].消费经济，2004（1）
消费心理学收获篇9
为顾客提供比竞争对手更大的消费价值是企业培育顾客忠诚感的最根本的措施。随着服务业的发展以及服务研究的深入,越来越多的学者赞同Vargo和Lusch(2004)提出的“顾客是消费价值的共同创造者”的观点。他们认为,顾客决定消费价值,并通过共同生产创造消费价值,服务性企业仅仅只是向顾客提供价值主张。在价值创造过程中,顾客占据了主导地位,是消费价值的最终决定者,而服务性企业及其服务人员只是帮助顾客最终获得期望的消费价值。顾客的消费能力是决定顾客消费价值的一个重要因素,服务性企业可以通过顾客教育保证消费价值的最终实现。旅游消费作为一种体验性消费,顾客的消费能力对其消费价值的获得更具有重要的影响。因此,旅游企业更应该进行顾客教育,帮助游客获得满意的消费价值。然而,在现有的文献中,企业管理学者侧重从企业或员工角度探讨企业营销措施或员工行为对顾客感知的消费价值的影响,却较少研究顾客的消费行为对他们感知的消费价值的影响。本文探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客消费价值的影响,可以丰富学术界对顾客教育、顾客心理受权和消费价值的研究,同时为旅游企业通过对顾客的教育和授权,提高顾客感知的消费价值提供一定的参考作用。
2研究模型与假设
根据Vargo和Lusch(2004)提出的“服务主导逻辑”,顾客是价值的共同创造者,也是产品和服务组合的合作生产者,为顾客提供他们与企业合作的机会及与企业合作所需的资源,会丰富顾客的消费体验,进而增强企业的竞争优势。为此,服务性企业对顾客授权,给予顾客参与服务的机会,并对顾客进行教育,提供顾客参与服务所需的知识和技能,能够增加顾客感知的消费价值。
2.1顾客教育meer(1984)最早提出顾客教育这个概念。他认为,顾客教育是指企业将自身的观点和态度、知识和技能告知或传授给顾客和潜在顾客的一种有目的的、连续的、有组织的培训活动。然而,至今为止,学术界在这个领域的研究成果却非常少见。少数营销学者从不同的角度,界定了顾客教育这一概念。noel等人(1990)认为,顾客教育是指企业在各种培训方面所做出的努力;顾客教育以理论和实践课程的形式呈现。Honebein(1997)指出,顾客教育是指企业与外部顾客系统地分享他们的知识与技能的过程。Sharma和patterson(1999)认为,顾客教育指企业或组织向顾客或潜在顾客传授知识和技能的一种有目的的、持续的和有组织的培训行为,其目的是促进企业的销售,或是帮助顾客使用产品或接受服务。Dankens和anderson(2001)指出,顾客教育是指企业所提供的、与顾客购买产品或服务相关的技能培训,顾客教育可以提高顾客的满意程度。Hennig-thurau等人(2005)指出,顾客教育是指企业通过培训的方式提高顾客的技能,以便顾客有效地利用产品的价值。Honebein和Cammarano(2005)认为,顾客教育影响企业提高顾客的技能。综上所述,虽然不同的学者对顾客教育的定义有所差别,但大多数的学者都认为企业应该把顾客教育看成是企业实施的一种教育性的、指导性的行为,旨在帮助顾客或潜在顾客了解产品特性或服务流程,从而提高顾客的满意感和忠诚感(oumlil,williams,2000)。为此,本文认为,顾客教育就是指企业或组织向其顾客或潜在顾客介绍自己的产品概念、特性或服务流程、内容而进行的一系列教育或培训活动。
2.2顾客心理受权在现有文献中,学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权的研究。学术界对员工授权的研究分为两类:一类是从管理者与员工的关系角度出发研究授权管理,这种形式授权是自上而下的授权(Conger,Kanungo,1988),是机械的授权(Quinn,Spreitzer,1992),员工只能被动地接受管理者的权力下放,这种被动式的授权往往忽略了员工的个人特质因素(谢礼珊,汪纯孝,2004);另一类是从员工激励的角度出发研究授权管理,这种形式的授权是有机的授权,是自下而上的授权(matthews,etal.,2003),是员工的受权心态(Conger,etal.,1998),斯普雷查称之为员工的心理受权。这类授权理论认为只有员工的心理状态才能激发员工对授权的认知,产生自我效能感、对工作环境的控制感等心理感知,影响员工的工作积极性,进而影响他们的工作绩效,员工心理受权是企业的授权措施与员工的工作绩效之间的中间桥梁,会对员工的工作绩效产生直接的影响(Quinn,Spreitzer,1997)。顾客受权的研究是由员工受权理论发展而来的,但二者存在差别。首先,顾客与员工都是作为个体的受权客体,营销学者可以从企业与员工或顾客的关系的角度和从企业对员工或顾客的激励的角度研究。从企业与员工或顾客个体的关系的角度来看,组织的授权措施和授权环境都会对员工和顾客产生直接或间接的影响;从企业对员工或顾客个体的激励的角度来看,员工和顾客都会对组织的授权措施和授权环境做出反应,最终影响授权效果的不是组织的授权措施,而是员工与顾客的受权心态,只有个体对组织的授权措施做出积极的反应,组织的授权措施才会奏效。其次,员工与顾客在授权管理中的区别主要体现在权力系统上,由于员工从属于组织,员工的离职代价比顾客的改换商家的代价要高得多,员工与组织的关系是不对等的,员工处于被动地位,授权通常只能是单方面的,即员工只能被动接受组织的授权;而顾客与组织在权力系统上是较为对等的,授权是双向的。企业对顾客授权,顾客可拒绝企业的授权,改换商家,也可把部分权利转还企业,让企业代替自己决策。
因此,企业管理学者在顾客受权的理论研究中可借鉴员工受权理论的研究成果,却不应照搬员工授权理论(韩小芸,等,2011)。在现有文献中,少数服务管理学者借鉴员工授权概念,从不同的角度定义顾客授权概念。美国学者戈比森(Gibson,1991)通过对慢性病人的研究,指出授权是一个识别、促进、提高病人的能力以满足病人的需要、解决病人的问题、获得必要的资源以控制病人的生活的社会过程。在该定义中,戈比森强调病人获得必要的资源和病人对病情的控制感。李讷、安德鲁和查理斯(Len,etal.,2006)通过对顾客消费心理的分析,指出顾客受权是顾客在服务消费过程中对权力的一种心理体验,并不涉及权力的实际转移。在该定义中,李讷等人把顾客受权看做是顾客个人的心理体验,忽视了组织的作用。吉尔赫曼、约翰和保罗(Guilherme,etal.,2006)从消费者决策的角度定义顾客授权,他们认为顾客授权指企业增加顾客可选择的服务项目,提高顾客的消费能力,赋予顾客足够的权力进行消费决策。该定义强调组织向顾客提供更多的消费选择、提高顾客的消费能力进而帮助顾客进行消费决策,忽略了顾客对组织授权措施的反应。本文认为,与企业对顾客的授权措施相比较,顾客对企业授权措施的心理感知,即顾客的受权心态,对顾客的消费态度和消费行为的影响更直接。
因此,本文探讨顾客的心理受权,即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感,包含选择权、知情权和影响力三个维度(韩小芸,等,2011)。顾客教育指企业向顾客介绍本企业提供的产品概念、产品特性或服务流程、服务内容等的一系列培训活动。nayyar(1990)指出,顾客教育能够降低买卖双方信息不对称程度。服务性企业实施顾客教育,向顾客提供消费信息和知识,提供顾客进行服务消费所需的技能方面的培训,可以增加顾客对企业的产品和服务的了解程度,提高顾客的消费能力,进而增强顾客对消费过程的控制感。因此,本文提出以下假设:H1:顾客教育对顾客心理受权有显着的直接正向影响。消费价值指顾客在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价(韩小芸,申文果,2009)。其中,顾客在消费过程中获得利益包括功能性利益、社交性利益、情感性利益等,而付出的代价则包括价格、时间、精力等。随着顾客参与服务的意识提高,越来越多的顾客希望控制自己的消费经历,他们把自己对服务消费经历的控制权看作他们在服务消费过程中获得的一种利益。顾客对服务消费过程的控制感越强,他们感知的、获得的社交性利益越大,消费价值就越高。另外,顾客对服务经历的控制感强,意味着顾客对服务过程和服务结果的影响较大,服务人员按照顾客的要求提供定制化产品和服务,可增大顾客获得的功能性利益,提高顾客感知的消费价值。此外,服务过程是顾客与服务人员相互交往的过程,由于服务人员的主观性和差异性,服务人员的参与,增加了服务的不确定性和顾客感知的消费风险,而顾客感知的对服务消费经历的控制感能有效地降低顾客感知的消费风险,增加顾客感知的消费价值。
因此,本文提出以下假设:H2:顾客的心理受权对顾客感知的消费价值有显着的直接正向影响。购买产品和服务时,顾客都会面临一定程度的风险。Bauer(1960)首先使用“顾客感知的风险”一词解释顾客的购物行为。他认为:“消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果,而且消费者至少会对某些后果感到不舒服”。在这一领域的研究中,大多数营销学者和消费者行为学者关注的都是顾客感知的购物风险,而不是顾客实际面临的购物风险。为此,本文中的“顾客的风险”也是指“顾客感知的风险”。服务的无形性、差异性和生产与消费的同时性,决定了消费者感知的服务购买风险大于产品购买风险。为降低购买风险,顾客希望自己能够控制服务消费经历。然而,根据控制理论,消费者是不可能完全控制服务过程的。服务性企业对顾客授权,增加顾客的消费选择,向顾客提供消费需要的相关信息和知识,可增强顾客对服务经历的控制感,进而降低顾客感知的服务购买风险。Bettman和park(1980)也指出,顾客的知识能够降低他们感知的风险与不确定性。
因此,本文假定:H3:顾客的心理受权对顾客的感知风险有显着的直接负向影响。Zeithaml等人(2008)指出,消费价值是顾客对自己在消费过程中获得的总利益与付出的总代价比较后,对产品或服务效用的评估。顾客感知的购买风险也是他们付出的一种代价。顾客感知的购买风险越高,付出的总代价就越大,他们感知到的消费价值就越低;反之,顾客感知的购买风险越低,付出的总体代价就越小,他们感知的消费价值就越大。因此,本文假定:H4:顾客的感知风险对他们感知的消费价值有显着的直接负向影响。根据上述的论述,本文提出图1所示的概念模型。
消费心理学收获篇10
1引言
为顾客提供比竞争对手更大的消费价值是企业培育顾客忠诚感的最根本的措施。随着服务业的发展以及服务研究的深入，越来越多的学者赞同Vargo和Lusch(2004)提出的“顾客是消费价值的共同创造者”的观点。他们认为，顾客决定消费价值，并通过共同生产创造消费价值，服务性企业仅仅只是向顾客提供价值主张。在价值创造过程中，顾客占据了主导地位，是消费价值的最终决定者，而服务性企业及其服务人员只是帮助顾客最终获得期望的消费价值。顾客的消费能力是决定顾客消费价值的一个重要因素，服务性企业可以通过顾客教育保证消费价值的最终实现。旅游消费作为一种体验性消费，顾客的消费能力对其消费价值的获得更具有重要的影响。因此，旅游企业更应该进行顾客教育，帮助游客获得满意的消费价值。然而，在现有的文献中，企业管理学者侧重从企业或员工角度探讨企业营销措施或员工行为对顾客感知的消费价值的影响，却较少研究顾客的消费行为对他们感知的消费价值的影响。本文探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客消费价值的影响，可以丰富学术界对顾客教育、顾客心理受权和消费价值的研究，同时为旅游企业通过对顾客的教育和授权，提高顾客感知的消费价值提供一定的参考作用。
2研究模型与假设
根据Vargo和Lusch(2004)提出的“服务主导逻辑”，顾客是价值的共同创造者，也是产品和服务组合的合作生产者，为顾客提供他们与企业合作的机会及与企业合作所需的资源，会丰富顾客的消费体验，进而增强企业的竞争优势。为此，服务性企业对顾客授权，给予顾客参与服务的机会，并对顾客进行教育，提供顾客参与服务所需的知识和技能，能够增加顾客感知的消费价值。
2．1顾客教育meer(1984)最早提出顾客教育这个概念。他认为，顾客教育是指企业将自身的观点和态度、知识和技能告知或传授给顾客和潜在顾客的一种有目的的、连续的、有组织的培训活动。然而，至今为止，学术界在这个领域的研究成果却非常少见。少数营销学者从不同的角度，界定了顾客教育这一概念。noel等人(1990)认为，顾客教育是指企业在各种培训方面所做出的努力;顾客教育以理论和实践课程的形式呈现。Honebein(1997)指出，顾客教育是指企业与外部顾客系统地分享他们的知识与技能的过程。Sharma和patterson(1999)认为，顾客教育指企业或组织向顾客或潜在顾客传授知识和技能的一种有目的的、持续的和有组织的培训行为，其目的是促进企业的销售，或是帮助顾客使用产品或接受服务。Dankens和anderson(2001)指出，顾客教育是指企业所提供的、与顾客购买产品或服务相关的技能培训，顾客教育可以提高顾客的满意程度。Hennig-thurau等人(2005)指出，顾客教育是指企业通过培训的方式提高顾客的技能，以便顾客有效地利用产品的价值。Honebein和Cammarano(2005)认为，顾客教育影响企业提高顾客的技能。综上所述，虽然不同的学者对顾客教育的定义有所差别，但大多数的学者都认为企业应该把顾客教育看成是企业实施的一种教育性的、指导性的行为，旨在帮助顾客或潜在顾客了解产品特性或服务流程，从而提高顾客的满意感和忠诚感(oumlil，williams，2000)。为此，本文认为，顾客教育就是指企业或组织向其顾客或潜在顾客介绍自己的产品概念、特性或服务流程、内容而进行的一系列教育或培训活动。
2．2顾客心理受权在现有文献中，学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权的研究。学术界对员工授权的研究分为两类:一类是从管理者与员工的关系角度出发研究授权管理，这种形式授权是自上而下的授权(Conger，Kanungo，1988)，是机械的授权(Quinn，Spreitzer，1992)，员工只能被动地接受管理者的权力下放，这种被动式的授权往往忽略了员工的个人特质因素(谢礼珊，汪纯孝，2004);另一类是从员工激励的角度出发研究授权管理，这种形式的授权是有机的授权，是自下而上的授权(matthews，etal．，2003)，是员工的受权心态(Conger，etal．，1998)，斯普雷查称之为员工的心理受权。这类授权理论认为只有员工的心理状态才能激发员工对授权的认知，产生自我效能感、对工作环境的控制感等心理感知，影响员工的工作积极性，进而影响他们的工作绩效，员工心理受权是企业的授权措施与员工的工作绩效之间的中间桥梁，会对员工的工作绩效产生直接的影响(Quinn，Spreitzer，1997)。顾客受权的研究是由员工受权理论发展而来的，但二者存在差别。首先，顾客与员工都是作为个体的受权客体，营销学者可以从企业与员工或顾客的关系的角度和从企业对员工或顾客的激励的角度研究。从企业与员工或顾客个体的关系的角度来看，组织的授权措施和授权环境都会对员工和顾客产生直接或间接的影响;从企业对员工或顾客个体的激励的角度来看，员工和顾客都会对组织的授权措施和授权环境做出反应，最终影响授权效果的不是组织的授权措施，而是员工与顾客的受权心态，只有个体对组织的授权措施做出积极的反应，组织的授权措施才会奏效。其次，员工与顾客在授权管理中的区别主要体现在权力系统上，由于员工从属于组织，员工的离职代价比顾客的改换商家的代价要高得多，员工与组织的关系是不对等的，员工处于被动地位，授权通常只能是单方面的，即员工只能被动接受组织的授权;而顾客与组织在权力系统上是较为对等的，授权是双向的。企业对顾客授权，顾客可拒绝企业的授权，改换商家，也可把部分权利转还企业，让企业代替自己决策。
因此，企业管理学者在顾客受权的理论研究中可借鉴员工受权理论的研究成果，却不应照搬员工授权理论(韩小芸，等，2011)。在现有文献中，少数服务管理学者借鉴员工授权概念，从不同的角度定义顾客授权概念。美国学者戈比森(Gibson，1991)通过对慢性病人的研究，指出授权是一个识别、促进、提高病人的能力以满足病人的需要、解决病人的问题、获得必要的资源以控制病人的生活的社会过程。在该定义中，戈比森强调病人获得必要的资源和病人对病情的控制感。李讷、安德鲁和查理斯(Len，etal．，2006)通过对顾客消费心理的分析，指出顾客受权是顾客在服务消费过程中对权力的一种心理体验，并不涉及权力的实际转移。在该定义中，李讷等人把顾客受权看做是顾客个人的心理体验，忽视了组织的作用。吉尔赫曼、约翰和保罗(Guilherme，etal．，2006)从消费者决策的角度定义顾客授权，他们认为顾客授权指企业增加顾客可选择的服务项目，提高顾客的消费能力，赋予顾客足够的权力进行消费决策。该定义强调组织向顾客提供更多的消费选择、提高顾客的消费能力进而帮助顾客进行消费决策，忽略了顾客对组织授权措施的反应。本文认为，与企业对顾客的授权措施相比较，顾客对企业授权措施的心理感知，即顾客的受权心态，对顾客的消费态度和消费行为的影响更直接。
因此，本文探讨顾客的心理受权，即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感，包含选择权、知情权和影响力三个维度(韩小芸，等，2011)。顾客教育指企业向顾客介绍本企业提供的产品概念、产品特性或服务流程、服务内容等的一系列培训活动。nayyar(1990)指出，顾客教育能够降低买卖双方信息不对称程度。服务性企业实施顾客教育，向顾客提供消费信息和知识，提供顾客进行服务消费所需的技能方面的培训，可以增加顾客对企业的产品和服务的了解程度，提高顾客的消费能力，进而增强顾客对消费过程的控制感。因此，本文提出以下假设:H1:顾客教育对顾客心理受权有显著的直接正向影响。消费价值指顾客在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价(韩小芸，申文果，2009)。其中，顾客在消费过程中获得利益包括功能性利益、社交性利益、情感性利益等，而付出的代价则包括价格、时间、精力等。随着顾客参与服务的意识提高，越来越多的顾客希望控制自己的消费经历，他们把自己对服务消费经历的控制权看作他们在服务消费过程中获得的一种利益。顾客对服务消费过程的控制感越强，他们感知的、获得的社交性利益越大，消费价值就越高。另外，顾客对服务经历的控制感强，意味着顾客对服务过程和服务结果的影响较大，服务人员按照顾客的要求提供定制化产品和服务，可增大顾客获得的功能性利益，提高顾客感知的消费价值。此外，服务过程是顾客与服务人员相互交往的过程，由于服务人员的主观性和差异性，服务人员的参与，增加了服务的不确定性和顾客感知的消费风险，而顾客感知的对服务消费经历的控制感能有效地降低顾客感知的消费风险，增加顾客感知的消费价值。
因此，本文提出以下假设:H2:顾客的心理受权对顾客感知的消费价值有显著的直接正向影响。购买产品和服务时，顾客都会面临一定程度的风险。Bauer(1960)首先使用“顾客感知的风险”一词解释顾客的购物行为。他认为:“消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服”。在这一领域的研究中，大多数营销学者和消费者行为学者关注的都是顾客感知的购物风险，而不是顾客实际面临的购物风险。为此，本文中的“顾客的风险”也是指“顾客感知的风险”。服务的无形性、差异性和生产与消费的同时性，决定了消费者感知的服务购买风险大于产品购买风险。为降低购买风险，顾客希望自己能够控制服务消费经历。然而，根据控制理论，消费者是不可能完全控制服务过程的。服务性企业对顾客授权，增加顾客的消费选择，向顾客提供消费需要的相关信息和知识，可增强顾客对服务经历的控制感，进而降低顾客感知的服务购买风险。Bettman和park(1980)也指出，顾客的知识能够降低他们感知的风险与不确定性。
因此，本文假定:H3:顾客的心理受权对顾客的感知风险有显著的直接负向影响。Zeithaml等人(2008)指出，消费价值是顾客对自己在消费过程中获得的总利益与付出的总代价比较后，对产品或服务效用的评估。顾客感知的购买风险也是他们付出的一种代价。顾客感知的购买风险越高，付出的总代价就越大，他们感知到的消费价值就越低;反之，顾客感知的购买风险越低，付出的总体代价就越小，他们感知的消费价值就越大。因此，本文假定:H4:顾客的感知风险对他们感知的消费价值有显著的直接负向影响。根据上述的论述，本文提出图1所示的概念模型。
3调研设计与数据分析
在文献研究的基础上，本文设计了初步的调查问卷，并对问卷进行了测试。根据测试结果进一步修改问卷，确定最终使用的调查问卷。在本次研究中，所有变量的测量均采用文献中现有的量表，并根据本次研究的情况，对文字进行了适当地修改。所有计量项目均选用Likert7点计量尺度。各个变量的操作定义及量表来源见表1。本研究采取以下两种方法收集问卷:(1)委托内蒙古的2家旅行社的导游对顾客进行问卷调查;(2)笔者在北京的旅游景点针对旅行社团体游客进行问卷调查。本研究共发放问卷412份，回收有效问卷358份，问卷有效回收率为86．9%。在答卷者中，女性顾客占52．5%;22～35岁之间的顾客占50．0%;本科及以上学历的顾客占49．4%;月收入在2000以上的顾客占65．9%。
3．1数据质量分析本文使用各个变量的内部一致性系数(Cronbachα)评估数据的可靠性;使用SpSS16．0软件计算各个变量的内部一致性系数。数据计算结果表明，模型中各变量的Cronbachα值在0．86到0．94之间，表明数据的可靠性较高。本文使用LiSReL8．72软件进行确认性因子分析。分析结果表明，模型中所有计量项目在各自计量的概念上的因子负载都高度显著(t值在15．58～23．66之间)，表明各个概念的计量项目都有较高的会聚有效性。模型中每个隐变量解释的方差(aVe)均大于该变量与其他变量之间的共同方差，表明各个概念的计量项目有较高的鉴别有效性。
3．2计量模型分析本文使用LiSReL8．72版本软件极大似然程序，以相关系数矩阵为输入矩阵，对模型中的七个隐变量进行了确认性因子分析。分析结果显示，卡方值为59．67，自由度为39，卡方与自由度之比为1．53，nFi、nnFi、CFi、iFi、GFi、aGFi、RFi、SRmR、RmSea分别为0．99、0．99、1．00、1．00、0．97、0．94、0．98、0．015、0．041，表明数据与模型的拟合程度较好。
3．3二阶因子分析本文对选择权、知情权和影响力三个变量进行了二阶因子分析。分析结果表明，选择权、影响力和知情权在同一个二阶因子上的负载高度显著，t值在13．39到15．45之间，卡方值为9．33，自由度为6，nFi、nnFi、CFi、iFi、RFi、GFi、aGFi、RmR、RmSea分别为1．00、1．00、1．00、1．00、0．99、0．99、0．97、0．012、0．040，表明模型与数据的拟合程度很好。因此，选择权、知情权和影响力是同一个高阶因子“顾客心理受权”的三个子因子。3．4概念模型结构方程分析本文使用LiSReL8．72软件的极大似然估计程序，对图1所示的研究模型进行了结构方程分析。分析结果表明，卡方值为87．57，自由度为44，卡方与自由度之比为1．99，nFi、nnFi、CFi、iFi、RFi、GFi、aGFi、RmR、RmSea分别为0．99、0．99、0．99、0．99、0．98、0．96、0．93、0．028、0．055，表明数据与模型的拟合程度较好。各个待估计系数的标准化估计值及相应的t值见表2。结构方程模型分析结果表明，顾客教育对顾客心理受权的三个维度———知情权、影响力、选择权都有显著的直接正向影响，支持假设1;顾客心理受权的三个维度中，影响力和选择权对顾客感知的消费价值有直接的正向影响，知情权对顾客感知的消费价值并没有显著的直接影响，部分支持假设2;顾客心理受权的知情权维度对顾客感知的风险有显著的直接负向影响，选择权和影响力对顾客感知的风险并没有显著的直接影响，部分支持假设3;最后，顾客感知的风险对他们感知的消费价值有显著的直接负向影响，支持假设4。
4结论与讨论
本文以旅行社为研究对象，探讨顾客教育和顾客心理受权对顾客感知的消费价值的影响，得出了一些有意义的研究结果。
4．1结论与讨论
4．1．1旅行社顾客心理受权包含选择权、知情权和影响力三个组成成分韩小芸等人(2011)采用银行样本，得出“顾客心理受权包含选择权、知情权和影响力三个维度”的研究结果。本文的因子分析结果表明，选择权、知情权和影响力是三个不同的变量;二阶因子分析结果表明，选择权、知情权和影响力都是同一个高阶因子的三个子因子，为此，本文得出结论，旅行社顾客的心理受权也包含选择权、知情权和影响力三个组成成分，表明韩小芸等人(2011)编制的顾客心理受权量表在旅行社也是适用的。此外，本次研究的结构方程模型分析结果表明，知情权直接影响选择权，且二者都对影响力有直接的正向影响。选择权指顾客感知的自己在消费过程中能够自由选择需要的产品或服务、服务人员、服务方式和消费场所的程度。顾客的选择自由度较大时，会觉得自己对服务消费经历有较大的影响。知情权是企业向顾客提供相关的服务消费信息的充足程度。顾客掌握的服务消费信息越充分，他们对企业及企业提供的产品和服务的了解越充分，对自己所面对的各种各样的选择及其运作方式也更了解，从而顾客能够更好地控制自己的服务消费过程，最终影响他们的消费过程和消费结果。2011年，韩小芸、谢礼珊和杨俊峰在银行的实证研究表明，顾客心理受权的三个维度之间，知情权对于影响力和选择权均有直接正向影响，选择权对影响力有直接正向影响，本次研究支持了他们的观点。
4．1．2顾客教育对顾客心理受权有显著的正向影响本次研究的数据分析结果表明，顾客教育对顾客心理受权的三个组成成分，即知情权、影响力和选择权均有显著的正向影响，支持假设1。在激烈的市场竞争中，顾客往往会尽可能地搜集消费信息，以便增强自己对消费过程和消费结果的控制感。服务性企业实施顾客教育将企业信息公开化、透明化，可便于顾客获取相关信息，了解企业及其提供的产品和服务。此外，企业通过教育顾客提高顾客的消费能力，也有助于顾客更好地消费，获得自己期望的消费价值。
4．1．3在顾客心理受权的三个组成成分中，知情权对顾客感知的风险有直接的负向影响，而选择权和影响力则对顾客感知的消费价值有直接的正向影响结构方程模型分析结果表明，在顾客的心理受权的三个维度中，只有知情权对顾客感知风险有直接的负向影响，影响力和选择权对顾客感知的风险并没有显著的直接影响，部分支持假设3。Bettman(1980)指出，顾客的知识能够降低顾客感知的购物风险与顾客遭受不利结果的不确定性。顾客拥有较多的产品知识，感知的风险就较小。对旅游消费而言，由于一些旅行社的不良行为，如随意更改旅游线路、收取额外费用、增加购物时间等，顾客感知的旅游消费的不确定性很高、风险很大。顾客从旅行社获得的相关信息越多，对旅游消费过程越了解，他们感知的不确定性和风险就越小。此外，选择权和影响力对顾客感知的消费价值有直接的正向影响，而知情权对顾客感知的消费价值并没有显著的直接影响，部分支持假设2。旅行社让顾客自主选择旅游路线、服务人员(包括导游)、服务方式(如付款方式)，可以增强顾客感知的他们对旅游消费的影响程度，增强他们对旅游消费过程的控制感，进而增大顾客感知的消费价值。此外，游客对旅游经历的控制感越强，他们旅游消费所获得的功能性利益越大，游客感知的消费价值也越大。因此，知情权直接影响顾客感知的风险，而选择权和影响力则直接影响顾客感知的消费价值。此外，数据分析结果还表明，顾客感知的风险对消费价值有显著的负向影响，即顾客感知的风险越大，他们感知的消费价值就越小，顾客感知的风险越小，他们感知的消费价值就越大，支持假设4。
4．2对旅行社的启示
4．2．1旅行社应对顾客授权，增强顾客的心理受权感，进而提高顾客感知的消费价值本次研究结果表明，旅行社顾客的心理受权包括选择权、知情权和影响力三个组成成分。因此，旅行社授予顾客必需的选择权、为顾客提供充分的信息，增大顾客对旅游消费过程和结果的影响力，可增强顾客的心理受权感。此外，旅行社应注重信息的真实性。中国旅游业在蓬勃发展的同时，消费者关于旅行社虚假宣传的投诉也越来越多。许多旅行社为争取客源，进行虚假宣传。在实际中却违反行业规定或合同约定变更旅游路线、收取额外费用、将购物时间拉长。这些行为严重损害了顾客的利益，降低了顾客感知的消费价值。本次研究的数据分析结果表明，顾客心理受权的三个组成成分中，知情权对顾客感知的风险有直接的负向影响，而选择权和影响力对顾客感知的消费价值有直接的正向影响。为此，旅行社应重视游客对旅游经历的控制感，应与游客分享真实的、充分的信息，降低游客感知的消费风险。此外，旅行社还应开发更多的旅游产品，更灵活的服务方式，为游客提供更多的消费选择，增大游客对旅游经历的影响力，进而提高游客获得的消费价值。