媒体品牌推广方案篇1
atp1000上海新闻会;“鸿动中国”全国六城市的球童选拔赛;上海atp1000大师赛;球手维克梅耶尔爆出美网黑马;牵手央视网;海南国际环岛自行车赛――这一幕幕品牌大事件见证着鸿星尔克的2009品牌营销之路的独到匠心。
依托国际赛事,助力品牌打开国际视野
2008年岁末,鸿星尔克正式签订首次落户亚洲的顶级赛事――上海atp1000大师赛,成为5年的官方合作伙伴,此举明确了2009年品牌营销的战略重点,相关的整体推广规划随即展开。随后的球童选拔赛和一系列推广活动全面开花,各区域推广活动如火如荼。
赞助这场atp赛事,跟品牌以往赞助西甲、nBa等赛事有所不同,以往只是简单的品牌曝光,此次是深度合作,用我们的品牌核心产品与其合作,目的只有一个:让世界认识eRKe。让世界体验我们的产品,迅速推进我们的国际品牌战略,拓宽视野,瞄准未来,做世界领先的服饰品牌。
凭借慧眼识金,闪出品牌推广亮点
从奥运首金开始,到签约朝鲜,助力朝鲜挺进南非世界杯;从签约atp1000到美网四强黑马――维克梅耶尔――似乎所有的媒体和业内人士都十分惊讶鸿星尔克的“慧眼识金”。
但事实上,我们事先通过科学的内外评估、调研分析,才确定要赞助的项目,具有一定的战略意义和目的。选择球员也是如此,除了评估之外,球员对于品牌的认可度也是重要的测评标准。
整合各方资源,推动品牌传播影响力
如今的信息时代,整合资源在品牌策略上已经上升到更高的层次,任何一次品牌推广策略的制定都离不开“多兵种联合作战”,赛事、媒介、公关、企划――一个不能少。
2009年鸿星尔克的品牌传播策略就是:围绕重点,整合传播,立体推广。从atp1000赛事到环岛赛,都是集中各个板块的优势火力,联合作战。每个参与板块从各自的专业角度寻找突破点,从而提出方案汇总,确定联合推广方案。
第一,品牌资源整合
上海atp大师赛是久事赛事公司承办,鸿星尔克作为荣誉赞助商的倾情参与,使得赛事的推广有了新的创意。之前,赛事都是依靠上海本地的区域优势进行传播和球童召集的,鸿星尔克成为赞助商之后,经过讨论决定利用这次赛事进行全国巡回推广,继而达到赛事+企业品牌推广的双重目的。双方在资源配置上进行了梳理、整合,久事赛事公司拿出专业资源,从人力和政策上进行协助,企业则利用自己的全国渠道和策划资源进行充分整合,形成执行策略,从而达到令双方满意的效果,企业也从中获得了品牌和销售业绩的提升。
媒体品牌推广方案篇2
易传媒副总裁田万桂在《整合营销》专场中发表了主题为“影响正在影响未来的整合营销”的演讲，成为整个会场的亮点并且吸引了众多听众的兴趣。
田万桂认为，无论从全球范围还是从中国的发展现状来看，随着用户碎片化、信息垂直化、电商专业化的趋势日益明显，整合营销成为一个永恒的课题，需要各种营销工具和手段的系统化结合，使其整体合一，爆发市场张力，不能只看某一个领域的整合。而整合的核心，归根结底还是“人”，因此在整合过程中要不断研究人的行为，根据人的动态性来优化跨领域的整合方法。同时，在针对人群不断分类，量身定制产品和沟通策略的同时，也不能忽略了产品品牌层面的诉求。在这方面，易传媒根据用户的360度行为，建立了基于品牌金字塔模型的推广系统，并与地域行为、媒体行为、时间行为、品牌互动、购买行为等纬度交叉。最后，田万桂介绍了易传媒是如何进行高效整合的。易传媒整合数字广告平台围绕“人”打通各种网络手段，实现“品牌信息定制化”和“销售信息定制化”，加之“传统电视+互联网”的购买模式，以及和移动广告平台的整合，最终形成品牌与销售整合、传统与数字整合、线上与线下整合的足以影响未来的高效整合营销体系。
作为中国最早的品牌广告网络，易传媒是推动中国互联网广告行业健康发展的力量之一。对于品牌和产品，易传媒通过先进的技术手段和整合优质媒体资源，为他们实现最精准、最高效的广告投放，帮助他们与受众实现一对一的有效沟通。对于网络媒体，易传媒为他们更有效提高互联网资源的利用率，创造价值。因此，无论对于品牌或者媒体，易传媒都是值得信赖的高效营销伙伴。截止2011年2月底，易传媒整合数字广告平台每月可以覆盖4.29亿互联网网民和2.2亿移动互联网网民，是中国领先的技术驱动整合数字广告平台。
随后，易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺在《移动互联网》专场中发表了主题为“赢在移动互联网营销”的演讲，引起了会场嘉宾和听众的热烈共鸣。
媒体品牌推广方案篇3
但是，上述媒体的“自品牌传播”与它能给客户带来的“他品牌传播”或联合品牌推广，尽管深有联系，但毕竟是两个层面。而时至今日，我们在获知媒介领域(尤其是网络媒体)普遍疲软的背景下，搜狐品牌广告收入逆势上扬，其增长态势甚至提振了整个互联网行业的信心，这就有深加探寻的必要了――从推动自品牌的“上搜狐，知天下”，发展到推广客户品牌的“上搜狐，得天下”，其间到底有什么样的思想、工具、服务和实效的跃升?
不仅是新媒体，还是创新发动机
那位深度解析了商业领域“经济周期”和企业家“创造性破坏”的经济学家约瑟夫・熊彼特，曾经说过：创新是生产要素的重新组合，是新工具或新方法的应用，也是通过对它们的组合和应用以创造新的价值。
但是，我们实际上已经看到太多的“新媒体”躺在“新”字上停滞不前，它们忝列it界，远远未能跟上“摩尔定律”的那18个月创新速度，也就更遑论能跟上那些广告客户时以年计、以月计，甚至以周计的营销需求更新速度。
搜狐却是个“异类”。这从它对自品牌的推广中已经可见一斑――如果你在中国的一、二、三线城市都看到搜狐的广告，熟悉中国品牌和渠道运作规律的营销人，应该知道这意味着怎样的媒体价值导向。没错!这家媒体是要向中国市场的需求贴得更近。
在这种“特立独行”创新导向的媒体价值建设思想支撑下，搜狐的营销定位已经清晰：它其实早已跳出媒体的身份约束，而是将自己作为一个创新平台来看待，并基于这个平台的价值为所有合作伙伴和客户提供营销增值的创新动力。在客户看来，它就是一台有系统支持的创新发动机。为了给这台发动机添加燃料，搜狐同时还推出了创新的矩阵营销工具――matRix，它以最大化整合营销为核心，以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段，实现消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。
本文最后所列的各类营销案例将充分展现这台发动机的“动力性能”。
案例类型1
以博客模块传达品牌形象
搜狐的博客产品技术含量高，开放式的博客平台广为用户和客户认可。将客户的品牌形象、品牌活动植入博客产品，在用户之间传递，借网友的人际传播途径，加深消费者对于品牌的认知度。
在东风日产奇骏南极行的案例中，搜孤在全程报道奇骏汽车作为科考用车参与南极考察过程中，启动了南极科考主题博客模块传递活动，增加网民的主动关注度。
在娇兰极致女人评选活动中，搜狐博客频道的“极致女人”模块，很好地实现了活动的有效曝光。
“美的新思，跃动新姿”――美的09大型才艺互动选秀这一活动，以搜狐博客为主平台，选手上传才艺图片、文字以及视频，大赛的博客模块对网站的全体网民开放，网民可以在自己的博客页面加载模块，参加活动，为自己喜欢的选手投票，成为该选手的粉丝，充分发挥了病毒式传播的作用。
汉兰达跨界人生博客大赛则通过投放网站博客平台，通过博客模块(widget)工具，实现话题效果和口碑传播，展现网友的跨界生活，以此体现汉兰达品牌的精髓，强化汉兰达CRoSSoVeR概念，实现对目标网民的深度传播，突出汉兰达全领域的功能。
以博客为品牌传播的载体，一直是搜狐着力探索的网络营销创新手段，多个成功案例使得这一手段日趋成熟，并得到客户的深度认可。
案例类型2
打破线上线下界限的跨界营销
互联网已经全面渗透现代人的生活，影响力不仅局限于线上，同时可以整合线下资源，链接无线互联网(手机)，可同时实现品牌宣传和产品促销两大职能，显现出互联网无比巨大的平台功能。
喜之郎一优乐美暗恋之星选秀活动，是一扬对接互联网和手机两大平台的造“星”运动。这个选秀活动顺应大学生群体的互联网接触习惯，与搜狐校园论坛和手机搜狐网深度结合，为每个赛区参赛的学校建立专属论坛作为在线互动基地，同时建立手机官网，保证参与者随时随地关注并参与活动进程。不仅如此，此活动更注重直接实现产品销售，任何购买优乐美产品的用户在线填写产品包装上的随机码，投出的一票相当于普通的三票。这一举措直接促进了优乐美产品的销售，是跨界营销的典型案例。
在华安基金“华安相伴邮不停，明信片DiY”活动中，借5、6月间的母亲节、儿童节、父亲节等重大节日，以“华安基金明信片DiY”为活动主平台，将“线上明信片DiY一线下实物明信片邮递一明信片设计大赛一华安定投基金开户”有机地结合在一起。从系列节日引出情感线索，再牵出主题活动，从线上活动引导到实体明信片邮寄，从在线传递亲情到参与票选获奖，消费者始终置身于华安基金所营造的亲情环境之中，最终吸引消费者网上申请开通定投业务。
寻找优质音“享”达人活动，以索尼爱立信的新品w715“好音质”为营销卖点，搜狐娱乐、数码公社共同策划打追了寻找音“享”达人主题活动，以《时尚娱乐攻略》及数码公社为平台，进行网上招募、主题推广音“享”装备大推荐，并成功举办线下“盲测活动”。此项目充分将娱乐频道在音乐上的“趣”与数码公社在装备上的“专”相结合，两大平台实现了强强联手、共同推广的整合营销目的。
案例类型3
话题、口碑营销的新境界
“iBm史上最贵广告邮票”网络互动营销案例，由“iBm史上最贵广告竟然是一套邮票”这一话题引发网友的广泛关注，随后在话题互动中全面展示mm的品质，成功实现了iBm品牌大幅度曝光的目的。
北京电信畅聊套餐“话费挣钱”口碑营销案例，利用了金融危机背景下大学生就业难这一社会热点，抛出用手机套餐挣钱的话题，在短时间内迅速吸引广泛关注。
在网友自发传播过程中，巧妙融入北京电信的畅聊套餐产品，突出其价格低廉的产品诉求。整个话题炒作过程中巧妙地运用了故事讲述的“起承转合”策略，吸引了大量传统媒体的报道，让广告主的产品特性获得了更大范围、更引人注目的曝光，取得了良好的效果。
在联想教你“简单生活新想乐”案例中，由搜狐和联想携手成功打造互联网文化新概念――静影像电影，通过情景化模式，将联想电脑品牌渗透于《简单爱》的影像世界中，让网民感同身受回归简单的纯妙，深度理解“简单生活新享乐”的品牌诉求，从而形成自传播效应，成功地
让消费者认知了联想新产品。
荣威汽车的“右座”营销，在推出“荣威右座美女评选”活动中，全新打追“右座美女(missRight)”的概念，将运动型轿车的营销核心从驾驶席转移到同乘者，在感受速度、享受激情的驾驶体验之中加入时尚靓丽的美女，重新定义了汽车生活所带来的品位和价位。
这一颇具时尚感的概念很具话题性，对富于娱乐时尚精神的网友有很大的号召力，成为吸引网友参与评选的关键因素。
案例类型4
以植入营销实现品牌的深度渗透
《简单爱》全系列静影像电影，让用户深深沉浸在“简单和快乐是生活的真谛”的氛围中，而这一切的源头都来自联想a600一体机。
随着联想为推广新品拍摄的精短真人版电影《简单爱》在搜狐网上播放，让联想a600一体机产品得到了巨大的曝光，巧妙的植入让联想产品品牌达到了“润物细无声”的效果。
互联网首部职场轻喜剧《司马ta呀》，则是联想扬天V450笔记本抓住年轻白领一族在职扬生活中的种种烦恼与困惑，从当下流行的职场生存法则“SmaRt”为起点，与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马ta呀》。配合互联网媒体脱口秀节日、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打连与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中，也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创连消费需求”营销转变。这种以定制剧的方式来推广客户产品的方式，代表了植入式营销发展的新趋势。
案例类型5
在“平安祝福”、“健康向上”的公益基调上搭载客户品牌，结合社会的热点事件和公众的普遍心理，搜狐成功助力玫琳凯、伊利品牌实施公益营销。
结合公益特性，搜狐为玫琳凯策划了“亲手描绘希望――玫琳凯爱心墙手印征巢活动”的春蕾行动主题，把公益之心贴近了2008深受“5.12汶川大地震”影响的学生，传播公司“充满爱”的企业文化，使公益营销在线上延展，广泛地影响大众，提升和强化玫琳凯的品牌形象。
在伊利“健康中国”阳光社区公益梦想案例中，在横贯2008年奥运会前后4个月的时间里，通过搜狐网站，伊利向全国征集社区领袖的创意方案，为普通民众的社区生活提供绝佳的展示平台与精彩范本，将健康和谐的理念传递给每一个中国人，潜移默化地向消费者传达了品牌理念。
案例类型6
精准定向营销强化品牌关联
发挥网络媒体的技术优势，搜狐以精准的传播来打造企业品牌的关联性。
为提高999感冒灵的品牌形象，999感冒灵的在线推广以脍炙人口的奥运主题歌《Youandme》为主线索，通过搜狐网站的创意和互动营销，以温馨的页面，提醒让消费者感受品牌的温情和温馨。借助搜狐最核心的新闻频道，结合ip网址定向推送天气预报给目标人群、实现覆盖范围的广泛性和信息传播的定向化，这种宽度和精度结合的品牌推广方式，是营销创新的最大特点。
媒体品牌推广方案篇4
信息爆炸时代，漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据，营销人怎么应对？
消费者越来越聪明，他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们有多元化的媒体消费行为，他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找问题的解决方案……
习惯于掌控全局的营销人们，突然之间无法掌控局面了。怎么办？
看起来，大数据时代，品牌面临的困境出现。
一个有趣的概念——“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻，在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通？品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路，更多地去了解消费者。
在这一点上，百度moments理论的提出给了我们很多启示。它告诉品牌管理者们，要以消费者的需求为基础，在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。
“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化，捕捉营销的关键时刻，让每一个瞬息万变的moment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度moment”理论产生的意义所在。
事实上，把握营销“关键时刻”，这一话题看起来新颖，但是却脱离不开一个本质问题——消费者洞察。无论是品牌广告主，还是媒体平台，抑或营销机构，未来要做的，仍是探究这一本质问题：如何在对的时间，选择对的媒介，用对的内容，打动对的人。
【诞生时刻】
“时刻”创造价值
大数据背景下，如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人，把握那些营销“关键时刻”创造的价值？“百度moments”理论的提出正契合了这一需求。
2011年，当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐·舒尔茨接触时，兴奋的心情是难以言喻的。
寻找一种适应大数据时代的全新品牌营销方法论，是百度营销研究院自2011年6月成立以来，就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐·舒尔茨的SiVa理论，让他们有种一见倾心的感觉。
“哇哦，这正是我们所想的东西啊”，这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐·舒尔茨交流过关于SiVa理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。
于是，由唐·舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士（唐·舒尔茨学生）和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构CtR组成的团队成立，由百度牵头的研究项目也迅速启动。
一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后，百度moments理论诞生。接下来，百度要做的就是，将这一理论与百度平台的特色结合，让其为更多的广告主所用。
关于这一全新的理论，百度副总裁王湛这样解释：在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻而形成的营销方法论。这里涉及到几个关键的问题：
消费者怎么了？
“在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于《时代杂志》770年的内容；一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于80座埃菲尔铁塔的高度。”
这是好耶集团董事长陈恂曾经在会议上做过的一段演讲。
另一组数据也显示，twitter每天产生的信息数是3.4亿、Facebook每天的分享和量是40亿、Youtube每天上传影片时长5万小时、搜索引擎每天的日志数是35t。
正如teradata公司首席技术官StephenBrobst所说：“过去三年里产生的数据比以往四万年产生的数据量还要多，大数据时代的来临已经毋庸置疑。”
这样的情况带来的直接影响是，消费者获取信息的途径越来越多元化、注意力越来越碎片化，传统“灌输式”的营销方式似乎已经很难打动他们，或者品牌想传达的信息压根就到达不了受众。对于营销人而言，一切似乎变得不可控了。
于是，你疑惑：消费者怎么了？
没错，消费者变了！他们可以通过网络进行搜索对比，可以通过社交媒体进行一系列的口碑传播，甚至通过一个手持的简单电子设备就可以链接世界。他们会根据自己的喜好来选择信息的接收了，他们会对不喜欢的东西采取回避态度，他们知道主动寻求问题的解决方案、知道用什么样的渠道获取什么样的信息。以前那个营销人控制全盘的时代已经不在，换言之，消费者已经成为驱动市场的主体。传统“线性输出”的营销规划根本已经很难适应市场变化，更多的时候，营销传播开始呈现“网状结构”。
对于你——营销人而言，需要做的其实就是转变自己的营销思路。
正如唐·舒尔茨所说，“现在不是我们想要说什么、想向谁传递信息，而是我们如何回应客户需求”的时代。品牌需要更进一步地了解消费者，从说服到倾听，建立新的“以消费者为主动的互动的市场营销体系”。这也就意味着，品牌必须要回应消费者的需求，不能只是向消费者传递信息，更多的是应该回应并满足他们的需求，再或者，创造一种他们需要的需求。
这个时候，营销“关键时刻”的把握便显得格外重要。
何谓“关键时刻”？
“一个摄影爱好者正打算为即将开始的旅行准备一个广角镜头，这时出现在他视野中的相关产品和品牌都将获得销售机会。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在百度moments营销盛典上用这个例子阐述“关键时刻”的重要性。
何谓“关键时刻”？即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。这其中，有三个需要满足的前提是，消费者有需求、需要尽快购买、产品信息可信。与之对应，品牌传播需要具备三个条件，契合消费者兴趣和需求、贴近消费者需求时刻点、沟通方式恰当。
关于这一点，唐·舒尔茨的SiVa理论有很好的诠释。
Solutions寻求解决问题的方案：在这一环节中，消费者会产生“我如何解决我已有或将有的问题”的疑问，对于品牌而言，是否能提供相应解决方案，成为能不能吸引消费者的关键；
information寻找信息：“我在哪里可以了解更多关于我的问题的解决方案”，这是消费者常常在这一环节产生的疑问，基于此，品牌需要告诉消费者解决问题的答案、获得信息的方式，并加上相应的产品和服务信息；
Values衡量价值：消费者在“我需要付出什么成本（价格、价值、便利、时间、精力等）去获得我解决问题的方案”等方面进行衡量，这时候品牌需要及时提供解决问题方案的总成本，并告知消费者付出的价值所在；
access找到入口：消费者开始思考“我在哪里可以得到解决方案、是否容易获得”等问题，相对应地，品牌需要给出“你可以找到‘我们的解决方案’，你将付出的成本和体验都将在这里获得”的答案。
在这一理论体系下，营销人员从消费者开始入手，而不是产品或服务；研究人员和营销人员判定什么是消费者想要的、什么是必须的或者什么是可能购买的；凭借此信息，营销人员提供匹配的产品或服务给消费者。
一个不容忽视的事实是，百度平台成为SiVa理论运用于实践的重要驱动力。也就是说，目前这种以消费者为中心、能够实时提供消费者需要的信息、以大数据为依托的数字营销平台，已经成为消费者寻求解决方案的重要入口。百度moments理论也正是基于这样的基础产生的。
如何点“时”成金？
看样子，“关键时刻”已经成为大数据时代，品牌赢得消费者的关键。怎样才能点“时”成金，也成为品牌必须研究的课题。
按王湛的解释，这里的“时”可以分为三个阶段：第一阶段是消费者产生需求并开始寻求解决方案的时候，这是品牌进行布点的“关键时刻”；第二阶段，是消费者开始进行信息比对的时候，品牌需要和消费者有深入的接触；最后，是竞品出现，并最终形成购买的阶段，品牌在这个时候需要为消费者呈上“对的内容”。
举个在搜索平台中常见的例子，“怎样祛斑美白”。基于这样的诉求，消费者会产生如下一系列的行为，这个时候，品牌若能有效捕捉用户需求，把相应信息推送在他面前，消费者产生购买的几率也便得到提高。
另一个案例，是关于宝洁之前推出的一款洁面仪。最初，宝洁这一款定位为“可以直接用清水做面部清洁”的产品是主要面向女性消费者的，但是当宝洁在百度平台上进行了一轮推荐后，发现互联网上大部分的男性消费者都在关注这一产品。于是，经过大量的数据分析，宝洁推出了分别针对男性和女性消费者的两种不同包装的产品。
在这个过程中，百度平台的价值得以体现，几个“百度moments”也凸显出来：1、通过百度找到一个解决客户问题的方案；2、通过精确或扩展百度搜索以获得有关该解决方案的更多的信息；3、通过百度搜索来确定价值，即比较其价格、优点、地点等；4、确定最佳的购买产品的方式。
“这里的百度不仅仅是一个搜索引擎平台，更是一个消费者解决方案的平台，因为我们除了纯粹的网页搜索，还有分享社区、互动问答社区、百度知道等。”王湛向记者强调。
【实践时刻】
宝洁：情感沟通正当“时”
作为宝洁将广告中心转向数字媒体后的首次大手笔动作，“感谢妈妈，用爱跨越微距离”活动受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到的认可。
2012年11月14日，上海第五届金投赏颁奖典礼上，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项——全场大奖。这让负责这一项目的宝洁数字媒体与创新市场总监陈万锋颇为自豪。作为宝洁174年以来掀起的最大一轮品牌营销活动，也是宝洁在年初宣布削减传统媒体投放比例、将广告重心转向数字媒体后在这一领域的首次大手笔动作，这一项目受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到认可。
拥抱大数据
正如宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红所说：“在经历了170多年的辉煌时刻后，我们清楚地知道我们现在所处的里程碑时刻，就是数字时代。”
“君子藏器于身，适时而动”，数字时代的一个最大变化是，大量数据的产生。华丽转身的宝洁开始致力于挖掘“大数据”的价值。据李红介绍，百度目前已经成为宝洁在中国投放力度最大的单一广告平台，而宝洁并不满足于与百度在搜索方面的合作，还希望有更多的营销创新举措。
2011年，宝洁与百度联手的“联合实验室”项目启动，双方都倾力投入到消费者数据和行为的研究当中，目的就是为了能够全方位了解消费者，抓住“关键时刻”进行营销。在这一项目中，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到消费者地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助其解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。
大数据时代的消费行为已经发生了根本性的变化，陈万锋对此颇有体会：“传统的营销思路就好比把一块石头扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石头、使多大的力；现在完全不同了，消费者的主动性增强，很多东西变得不可控。”
这一点从宝洁2007年到现在与百度在合作上的变化，也可以看出。“最初涉足数字营销，我们的游戏规则其实还有一点类似传统媒体，更多的是以媒体购买的形式，现在则会更注重互动性，从搜索到贴吧，到百度知道，再到地图等，都会有运用。”陈万锋介绍道。
“在百度平台上，品牌企业能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这让百度超越搜索，成为一个能提供丰富的解决方案的整合营销平台。”11月1日举行的“百度moments营销盛典”上，唐·舒尔茨这样评价。
媒体平台的发展为品牌提供了越来越多与消费者接触的机会，这就要求企业能够以开放的姿态去迎接这些变化，拥抱大数据。
不同时间做不同事
如何拥抱大数据？百度moments理论的提出，让宝洁有了更多的思考。这里涉及到对于“关键时刻”这一概念的理解。
在陈万锋看来，其实很难说清楚所谓“关键时刻”是哪些特定的时间点，关键是要明确划分时间节点，并在不同的时间做不同的事。
以奥运期间的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动为例，宝洁根据不同阶段的消费者洞察，划分了不同的时间节点，并据此在百度平台和其他媒体平台上与消费者进行整合投放。
2月18日，宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动，宝洁结合线下活动，在网上进行了会直播。“之前市场里很少有为母亲喝彩的活动，我们知道活动后，一定会有消费者去进行进一步了解。”陈万锋说。于是，活动启动第二天，宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放，并与宝洁旗下各个品牌信息结合，与此同时，运用微博等社交媒体进行传播扩散。
5月份，母亲节到来，这也成为本次主题活动前期宣传的一个重要时间点。宝洁结合自己在线下渠道的优势，进行大规模宣传，开展促销活动；同时，与百度合作，在其首页进行LoGo投放，还运用品牌专区等工具，进行全品牌的投放。“线上线下渠道的整合，关键是让大家认识感谢妈妈的信息。”陈万锋说。
此外，宝洁还将品牌和产品信息植入到活动当中。比如，在活动中加入某些品牌或者产品信息，用委婉而非促销的方式，告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮，是表达对妈妈感谢的好方式。“这样的信息传达，带来的不仅仅是经营层面的价值，而且还包括情感价值的传递。”陈万锋表示。
在“感谢妈妈”这一极富感染力的主题下，宝洁通过百度平台各个渠道展开了与目标受众的沟通，包括共同搭建“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念；整合贴吧、地图、无线客户端、mp3等全媒体平台进行推广。通过与消费者多渠道、全方位的接触，宝洁不但实现了与快速消费品主要购买决策者——妈妈们的情感交流，还通过每一个营销的“关键时刻”与消费者进行了互动沟通。据了解，一周共有389万网友参与活动，并送出祝福。
在这个过程中，宝洁与百度的数据合作发挥了重要作用，这里有三方面的体现：一是以搜索行为数据为基础提取消费者洞察；二是以Roi为导向，探讨网络媒体投放甚至全媒体整合投放效果评估体系；三是整合百度全平台数据，深度挖掘，灵活聚合，还原网络消费者360度“全相”。
陈万锋告诉《成功营销》记者：“我们每一步的动作都是根据消费者关注历程的变化而作出的规划。比如，我们会研究2008年北京奥运会时，消费者在搜索指数上呈现的变化，然后根据这些变化，在不同的入口布下相应的能够满足消费者需求的内容。”
数字时代，消费者的行为已经有了巨大改变。李红如此总结宝洁接下来的任务：首先，把握“关键时刻”，在他们有消费需求的时候抓住他们的兴趣；第二，提供贴近消费者生活的、有价值的内容、产品和服务，把兴趣变成购买的欲望；第三，通过灵活互动的方式达成购买；第四，提供最简单的方式，让消费者在社交平台上分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。而这，也正契合了宝洁提出的4C理论（Catch捕捉、Connect连接、Close购买或行动、Continue延续）。
【观点时刻】
点时成金的关键
“百度moments”是发生在百度上的、任何可以帮助消费者形成决策的信息搜索时刻总称，它以SiVa模型为理论基础，以大数据分析为支持，通过定义典型消费者，帮助广告主定位消费者在解决问题的过程中的营销关键时刻。而在广告主、公司、业界专家等各方业内人士眼里，“营销的关键时刻”意味着什么？
新视角捕获营销关键时刻
唐·舒尔茨美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者
对于现在的中国而言，整合营销已经到了非常重要的时刻。中国有超过5亿网民和3亿手机上网用户，而这提供了大量传播需求的存在，百度关键时刻理论的提出，抓住这一契机，进一步推动企业营销模式的发展。
今天的消费者行为是非常复杂的，因此市场营销必须更好地抓住消费者关键品牌接触时刻，而对于消费者来说，搜索引擎能够以他们希望的方式，提供满足自己的信息和需求。百度此次推行的关键时刻理论，为消费者提供一系列营销关键时刻，使得营销者有机会与消费者协同，创建自己的品牌，也让百度超越了搜索成为更为深刻的营销平台。
21世纪互动性市场其实已经存在，在大数据背景下，我们能够看到任何时间点上都有数以万计消费者的百度时刻出现在搜索平台，而每个时刻都是独一无二的，这是此次理论新的重大变革。在消费者主动搜寻信息过程中，最为重要的是倾听他们的需求，而百度时刻正做这项工作。通过对消费者需求进行倾听，百度能够告诉营销者，消费者是在寻求解决方案还是寻求信息，是在衡量价值还是在找到这些获得解决方案的渠道和入口，从而能够让营销者提供满足消费者需求的方案，并通过实时更新，不断提供各种各样新的备选方案，帮助企业加强和扩展消费者的市场体验。
从过去关注着眼未来，现在整个世界是我们可以接触的，我们可以通过努力变革世界，百度时刻这样的理念是变革性的理念，我们可以帮助营销者通过一种全新独特的方式了解整个世界。
时代改变带动理论落地
孙陶然拉卡拉公司董事长兼总裁
百度关键时刻理论的提出具有相当大的价值，它准确地把握了时代的变化。随着社交媒体以及移动互联网发展，其所改变的并不仅仅是消费者获取信息入口的增多，同时也带来了信息获取模式以及选择模式的改变，因此，市场营销也必须顺应这种变化进行相应的变革。而从消费者沟通入手寻找问题解决方案是现代营销必须进行的转变。
对于百度时刻来说，虽然它并不是一个新的发现，但是此次却将SiVa理论在中国第一次进行清晰的阐述。在传统互联网时代，百度是消费者获取信息过程中最为主要的入口之一，同时也是消费者搜索的主要入口，而在SiVa理论中，消费者寻求解决方案的第一个动作主要即是百度搜索，因而可以说百度与SiVa模型的结合，是这一互动营销体系进入中国的必然选择。
而在这一理论实践推行过程中，它需要百度在技术上进行支持，帮助更多广告主在大数据环境下，实现精准广告投放，这需要百度不断在发展中完善理论。因而百度平台在完成超越搜索成为媒体平台之后，还必须面对移动互联网大潮，通过覆盖更多媒体，在技术上完成理论实践。
在实践中创新理论
雷鹏艾德思奇高级副总裁
营销是一门实践学科，它的体系形成是在实践、总结中螺旋上升的。因而虽然SiVa模型已在雅虎、谷歌具有相应更新研究，但是在中国还处于探索阶段，而百度时刻概念的提出，就是一次理论创新，它改善提升了中国市场营销能力，产生较大社会效应，具有积极意义。
面对消费者兴趣表达的不同与碎片化，广告主很难有效捕捉把握消费者行为，百度时刻理论的提出，为中国市场营销提供了一定的理论规范与参照，它就像人与人之间的沟通一样，通过对语言进行规范，让广告主、商以及媒体平台清晰找到营销结合点，针对一致目标进行营销策略投放推行，就像艾德思奇一样依托百度媒体平台进行数据挖掘分析，获取每个消费者表达兴趣的关键词，抓住消费者的“关键时刻”，帮助广告主进行精准投放。
然而由于媒体平台发展与广告主认知现状存在落差，营销者还需要对广告主进行更多耐心教育，并不断丰富营销产品，让百度时刻理论，在实践过程不断进行完善。
抓住媒介的moments
郑香霖实力传播集团大中华区首席执行官
随着中国互联网技术以及媒体平台发展，让其对于营销创新需求要比别的国家更为猛烈，而百度时刻理论提出，将SiVa模型请进中国，实现理论本土化，为品牌提供了理论指导，更好地捕捉营销关键时刻。
在我看来，在消费者作出最终决策过程中，有两个关键时刻需要捕捉：一个是媒体整合传播过程中与消费者的接触点，另一个即为用户使用媒体的数据，而搜索引擎能够将大数据转化为可用信息，从而让广告主品牌营销提供决策。百度已经发展成一个提供完整市场解决方案的营销平台，它覆盖了5亿网友，有着了解用户行为、实时洞察消费者需求的天然优势，它所提供的庞大真实数据，让广告主能够细化市场，总结出消费人群在线媒体偏好以及线下生活爱好，选择有效媒体平台和媒体策略，找到接近消费者的最佳“moments”。可以从这些数据中找到需要的信息，更深度地洞察消费者，捕捉消费者需求。了解受众是所有媒体策略的基础，也是大数据时代面临的最大挑战。百度moments为广告主洞察消费者行为，捕捉消费者关键时刻提供了一种全新的方法和角度，真正实现了营销模式的“量体裁衣”，这是营销领域跨时代的进步。
提供验证工具
徐进灵狮中国合伙人兼Ceo
营销总是分久必合、合久必分，而从现在互联网网状世界发展来看，分割市场正在趋于整合，因而数字媒体、数字平台的趋同性也在越来越强。面对这样的趋势，一套整合互动营销体系需要被建立，从而让营销者在与广告主沟通过程中，拥有一套能够说服品牌与消费者的实际理论，而这就是百度时刻产生的意义。
对于现在百度来说，我有两点总结。第一，百度已经不再是搜索，而是以搜索为大平台建立各个环节的营销体验；第二，百度通过将音乐、搜索等平台进行串联，为消费者带来营销关键所在。因而作为最了解品牌关键时刻与消费者关键时刻的平台，百度本身就是大数据。它通过以搜索为入口，以大量数据与累进用户为基础，通过消费者在品牌体验环节去影响到它，而这就是关键时刻，它并不是建构在百度身上，而是构建在消费者以个人为中心的各个活动层面。
百度关键时刻理论在百度平台建立基础上，为营销者和广告主提供了一套工具去验证消费者营销价值的体系，让品牌依托这套理论，以一个参与者身份充分在平台上与消费者进行互动，从而有效捕捉关键时刻。
中国互联网理论新变革
肖明超新生代市场监测机构副总经理兼研究总监
百度时刻理论的推出，迎来了新的营销变革。在这场变革中，可以看到以下几种变化：
首先今天的互联网网民已经是数字化的消费者，他们具有主动获取信息的动力，同时，随着社会化媒体、移动互联网等平台发展，消费者寻找信息的方式变得越来越复杂多样。其次，传统漏斗式传播模型已经崩溃，大媒体环境需要构建新传播模型。第三，消费者营销关键时刻的重要性被重视，这需要去了解消费者心灵环境，对传播语境进行改变，选择最合适方式与其进行沟通。
互联网的价值是什么？它并不是指消费者行为份额，而是指对于营销者进行考验的消费者，督促更多营销创意呈现。百度所代表的数字化平台，掌握着最具有规模的消费人群，因而百度能够通过大数字方式去洞察消费者行为，同时，百度拥有很多能够影响消费者的产品、应用，如贴吧、百科等这些产品并不仅仅是1.0概念，而是在百度平台中，能够与消费者建立关系，带给他们更多互动，从而帮助品牌建立与消费者更深层次的关系。
百度媒体平台帮助百度moments理论更具有系统化，为品牌广告主提供更为有效的方法论。同时，moments也并非百度专属，它能够提升到互联网营销更高的领域，为更多广告主找到媒体平台的营销结合点，为中国互联网营销理论层面添加了新的一笔。
百度时刻运行需要技术发展
吴孝明北京新意互动广告有限公司首席运营官
互联网是一个虚拟世界，在这里随着消费市场逐渐向立体化、多向沟通方向发展，对于广告主来说，为消费者提供更为立体的广告信息接触点，他们必须更多与消费者进行沟通，尽量把这个虚拟世界与真实世界保持一致，把虚拟变成现实，而这是一个很大的挑战。
依托SiVa模型推出的百度moments概念出现得相当及时。它通过对SiVa体系进行整理呈现，为营销业者提供互动营销体系理论依据，让他们能够帮助广告主更好了解消费者需求，有效提升营销效果；此外，对于公司来说，他们通过在广告服务的实务中进行体验、论证，梳理出相应的经验，能够整理提出类似理论模型，为行业带来更多的思考和想法。
在获取消费者营销时刻的理论运行方面，这还需要充分运用互联网时代相对成熟的技术和平台。作为专业的互联网公司，必须要有相应的核心技术，这样才能够在了解和熟悉技术的基础上，推出相应的营销创意和策略，有效抓住关键时刻。随着无搜索不营销时代到来，百度作为中国最大的搜索引擎，它并不仅仅只是一个搜索平台，它所推出的众多产品，让每一个营销时刻都具有相应产品服务，让公司能够更好地借助营销理论为广告主提供服务，提高效益，实现三赢效果。
【应用时刻】
不同入口的捕捉
百度已经不仅仅是传统意义上的搜索平台，通过产品布局，从不同入口捕捉“营销关键时刻”，如今它正发展成整合搜索、社交、效果优化工具等各个途径的媒体平台。
对于互联网用户来说，“百度一下，你就知道”这句话对于他们来说并不陌生，这个轻轻点击“一下”的背后，涉及到的是百度平台众多产品资源为用户提供困难解决方案的过程。
对于现在的百度来说，它已不仅仅是一个单纯的搜索引擎，除了搜索之外，它还具有分享社区、互动问答社区、视频、音乐等丰富的产品线，百度正在构建一个能够满足消费者丰富需求的解决方案平台。
随着用户媒体使用习惯的改变以及注意力碎片化分割程度加深，对于品牌来说，想要更好地了解用户需求，它们就必须快速地把握消费者行为轨迹，寻找营销“关键时刻”，百度副总裁王湛认为，把握这些“关键时刻”，是品牌营销的重中之重。
对于拥有众多产品资源的百度来说，它通过对用户在百度平台一系列行为实现覆盖，从而在这个网状互联网世界中，在每个关键时刻，都能够实现相应的产品对接，让品牌与用户实现实时沟通，有效传达品牌信息。
首先，百度把握消费者潜在需求时刻。对于用户来说，当他们遇到困难疑问时，百度搜索引擎是他们寻找解决方案的常用途径，而这正是用户表达潜在需求的关键时刻，也是品牌应该把握的第一个营销关键时刻。百度百科、百度知道等平台，为用户提供疑问、寻求帮助的集结地，有效帮助用户进行需求信息搜集，为其提供相应解决方案。对于品牌来说，通过借助这些营销平台，近距离帮助用户解决疑问，实现品牌展示，从而达到与用户沟通目的，引发用户对品牌的好感度。
其次，当用户想要获得筛选过后内容更为详细的介绍时，百度平台推出鸿媒体、关联广告、品牌地标等产品，用以把握品牌营销第二个“关键时刻”。以美白为例，对于爱美的用户来说，当她通过搜索对于如何美白有了一定的了解之后，为了获得更精准的美白信息，便会进行类似“Dna美白”、“pRoX美白怎么样”形式去深入了解，此时，百度关联广告、品牌地标、鸿媒体等产品，通过为品牌提供精准投放切入，将品牌信息对接到用户，从而让品牌广告精准触达潜在消费者，建立品牌与用户的直接沟通，增加品牌曝光量，有效树立品牌形象。
对于信息价值进行判断，是潜在消费者实现销售转化的重要环节，也是品牌进行营销的又一关键时刻。百度文库、百度贴吧、百度知道等平台是用户进行信息沟通讨论的重要渠道，它们能够为用户提供他人经验以及网友互动场所。在这些产品平台上，品牌借其把握用户聚焦搜索品类及品牌价值时刻，为品牌提供与用户深入沟通机会，帮助用户做出品牌价值判断，有效提升品牌美誉度。此外，在用户决定购买时刻，在百度平台上，品牌专区、阿拉丁、搜索推广等产品含有大量品牌名称和官网信息，它们能够有效占据用户购买入口，快速形成用户覆盖，从而有效影响消费者最终决策，实现品牌销售转化。
而在大数据的环境下，百度平台不仅仅通过产品优势把握品牌营销的关键时刻，同时，面对海量数据挖掘，它还通过推出品牌探针等产品，通过整合百度全平台数据，有效帮助品牌深入分析消费者行为，了解消费者认知，从而明确品牌目标受众及市场定位，有效帮助品牌抓住营销的关键时刻。
【小贴士】
媒体品牌推广方案篇5
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp（总视听率）与Cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
媒体品牌推广方案篇6
关键词：新媒体广告发展阶段；新媒体广告形态；硬广告；软广告；
新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。
一、新媒体广告发展阶段
新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。
1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一（以文字标注及链接、图形视频展示为主）；广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。
2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告（richmedia），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样；互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告（也称需求广告）摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。
3.交互广告。web2.0交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田（Honda）为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLaSH动画的形式在数字互动媒体（网络、数字电视）等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。
二、新媒体广告类型
一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。
1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告（利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的）、产品广告（利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的）、促销广告（利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的）、活动信息广告（利用新媒体以告知消费者促销信息为目的）。
其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：（1）网页图文广告/视频图文弹出；（2）图片对联广告+视频超链接；（3）复合式视频超链接广告；（4）视频贴片广告；（5）半透明的活动重叠式(overlay)广告；（6）Videoegg公司指示器（ticker）；（7）爬虫式(Bugs)广告形式；（8）播放器桌面式(playerskins)广告形式；（9）角标等广告形式；（10）插件广告；（11）为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。
2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。
视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入（包括产品名称、标志、产品包装）、品牌植入（包括品牌名称、LoGo、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等）、企业符号植入（包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等）。
视频植入广告的形式一般有以下几种：（1）道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。（2）台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。（3）场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。（4）音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。（5）剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。（6）题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。（7）文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。
在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。
游戏植入广告。游戏植入广告（ingameadvertising，简称iGa），是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。
新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：
（1）常规植入：（也称品牌植入），即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。
第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息；游戏《实况nBa08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水；《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入；李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告；即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。
（2）品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化；与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》），由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BoX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。
（3）虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实（Reality）与虚拟（Virtuality）相互融合；品牌围绕某一主题，开展虚拟（即线上）和真实（即线下）双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。
最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。
三、小结
软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。
参考文献
[1]梁峰.交互广告学[m].北京:清华大学出版社，2007.
[2]刘东明.网络整合营销兵器谱[m].沈阳:辽宁科学技术出版社，2009.
[3]周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009(12).
媒体品牌推广方案篇7
近年来，茶叶生产企业纷纷发力展开品牌营销，品牌竞争日益激烈。2011年底，在央视2012年黄金资源广告招标推介会上，福建茶界的出席引起了各方关注。正山、华祥苑、新坦洋、福建茶叶协会等都成为央视广告招标推介会的“新客”。尽管今年央视广告费全线大幅增长，也难挡福建茶企上央视的热情。对此，裕园茶叶针对企业发展现状和其当前品牌传播需要展开了冷静而睿智的思考。
平台：要权威，要适宜
首先，裕园锁定了央视频道作为其广告投放的主平台。众所周知，中央电视台作为国家最高端的电视媒体，具有独一无二的权威性、公信力和影响力，是企业进行品牌推广和形象营销的首选载体。央视更以其代表中国核心文化的媒体形象，成为茶叶行业广告投放的主流阵地，茶叶行业各品牌普遍已经认可央视品牌力量所带来的广告效应，大量品牌选择央视作为其主力广告传播平台，且投放费用较大。在此种状况下，裕园茶叶需要在央视平台上发出自己的声音。
但同时，目前企业的广告投放也往往面临这样一种局面，即稀缺的媒体资源质优价高，众商家趋之若鹜，因此，要让电视广告实现最佳的传播效果，就必须选择适合品牌个性和发展现状的媒体和栏目，而非片面地追逐稀缺的广告资源。
策略：密切贴合品牌气质
中视金桥国际传媒广告集团经过反复分析裕园茶叶传播需求，为裕园茶叶设计了特有的央视广告投放策略。由于CCtV4可以很好地满足茶企广告主对收视率和频道高度两方面的要求，近年来投放CCtV4的茶叶品牌数量明显多于CCtV1。同时，CCtV4的高性价比更适合初投央视的茶叶品牌，茶叶品牌和产品可借助CCtV4的平台力量，有效将频道的高度转化为品牌高度，精准影响目标受众，实现品牌形象塑造和传播的高效能。考虑到与CCtV1综合频道相比，CCtV4的频道价值更受茶叶行业认可，堪称茶叶品牌的传播蓝海，裕园茶叶选择在CCtV4的《国宝档案》栏目投放广告。
从目标消费受众的角度来看，《国宝档案》的收视人群和茶叶企业广告的目标受众高度重合。《国宝档案》是央视第一次以电视栏目的形式，为国宝级文物重器进行揭秘建档的栏目，每期通过讲述国宝的故事，展示中华民族的智慧，浓缩民族传统文化的影像，蕴含着深厚的文化内涵，这和裕园茶叶“文化大宅门”的品牌定位极其契合。自开播以来，栏目平均收视率一直稳列CCtV4的前茅，在观众中拥有很高美誉度。这一广告投放策略一方面可以有效地将栏目形象和裕园的品牌形象联系起来，提升裕园品牌高度；另一方面，还可以使广告精准到达品牌传播的目标人群，可谓一举两得。
投放：品牌提升不可一蹴而就
媒体品牌推广方案篇8
产品(product)：量身打造，创新设计
在4p理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4p理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。
经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。
除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。
可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。
价格(price)：从价格到价值再到物超所值
无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4p中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。
简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRp（总收视率）、CpRp（收视点成本）、Cpm（千人成本）、Roi（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CpRp、Cpm等指标数值上争取自身最大的优势。
但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。
渠道（place）：建立渠道文化，整合线下推广
4p理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。
山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LeD屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。
对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户Vip资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助Vip客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。
值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。
促销（promotion）：服务客户，感情沟通
促销作为4p理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。
山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4a公司内部，在北京、上海连续召开了多场4a公司tp（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。
8月初，山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会，直击南方客户，加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出，山东卫视广告部整个营销过程的实施，是经典的4p理论与传统媒体营销的亲密接触，特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化，对山东卫视广告部而言，4p营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角，而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合，成为品牌战略层面上的营销新思路；新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临，媒介融合不断加强，电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高，使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化，更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念，因此，我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4p转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）。其实，4C理论是4p理论思考角度的转换和提升，4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础，与观众和客户建立长久的一对一关系，注重宣传媒体节目产品形象，建立品牌。
媒体品牌推广方案篇9
课题3组组长：杜国清邵华冬
课题组成员：高洁刘杰陈怡易交红
回顾2006，金融市场全面对外资开放，市场竞争越发激烈，金融业成为06广告市场最为活跃的行业之一；随着国家对小排量车的部分解禁，交通行业走出低谷，为汽车产业广告投放活动提供了良好动力；人民币升值和银行利率调高刺激消费市场升级扩容，旅游、教育、航空等行业快速发展，广告投放额度不断攀升。然而，在跃进与发展背后，仍有诸多的问题与困惑困扰着广告主，制约着广告主营销传播活动的有效开展。
中国传媒大学广告主研究所多年来针对业界营销传播实践开展实证研究，本文从行业角度入手，检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，并提出了策略性意见建议。
行业聚焦篇
一、药品：回归品牌建设，面临差异化破局挑战
营销传播现状
1、药品行业发展迅速，相关数据显示，预期2010年中国医药市场总量将达到4800亿人民币，同时我国将成为全球第五大处方药市场4。
2、06年市场上中成药一片繁荣；藏药以黑马之姿闯入；中老年用药、儿童用药等细分产品纷纷亮相。药品广告主品牌建设需求持续升温，部分单纯依靠渠道推广策略的广告主也开始回归品牌建设。
3、媒体选择上专业行业媒体仍被倚重，除央视高端平台之外，终端媒体、区域媒体受到关注，新兴媒体的开发利用提上日程。
问题和机遇
1、由于药品行业的特殊性，政府相关监管政策的不断出台，广告主在产品生产、渠道建设、营销活动等各个环节都受到严格的规范和限制，药品市场传播环境亦日益严峻。
2、有限的传播手段加重了同质化现象，企业需要通过营销传播完成品牌差异化建设。
3、随着“健康产业”的兴起，抓住历史契机，以关注人类健康为主题引领营销传播活动，关注公益事业，为严管下的药品行业开辟更广阔的营销传播空间。
案例：某知名药品企业。该企业广告科经理表示，对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言，在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱，永远也建立不起“品牌”这座大厦。该企业在详实市场调研和论证的基础上，制订了一个整体的品牌战略发展规划。规划中具体有两点：品牌扩张和差异化战略。在品牌扩张方面，一是运用整合营销的形式，扩大品牌覆盖和辐射范围，让品牌走出广东，走向全国；二是结合时代特征，不断挖掘老字号品牌中的新元素，并赋予新的内涵，以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面，确立专业化发展道路，将所有力量集中到一个“拳头”，专攻止咳化痰领域，做行业的专家，做出无人可比的市场影响力。
二、食品饮料：品牌格局稳中有变，营销传播全线出击
营销传播现状
1、食品饮料行业各子行业相继进入寡头垄断竞争并呈现出胶着态势，广告投放高速增长。2006年上半年，饮料行业以55％的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业。
2、行业新军频频出现，央视成为品牌成长的有力跳板。06年众多制药业“新军”加入饮料行业，成为行业发展的新鲜力量。07年央视招标，王老吉大手笔广告投放高调向饮料业龙头宣战；伊利、蒙牛、光明中标额均过亿元大关。
3、除了大众媒体，体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播也成为食品饮料行业活跃的领域。
存在问题及挑战
1、消费者健康意识和维权意识的日渐成熟，安全和健康成为食品行业的两大主题。由食品安全引发的危机频频出现，食品饮料行业危机公关运作能力受到挑战。
2、竞争白热化，企业利润一再摊薄，营销推广费用有限，如何分配营销推广费用？如何进行差异化营销传播组合提升企业营销传播投资回报率？
案例――北京地区某著名食品企业。该企业市场部经理谈到在前几年树品牌时期，主要依靠大众媒体进行广告投放，如虽然知道央视在华南、东南地区收视率差，但为树立品牌依然会在央视投放广告。但目前在以市场占有率为主要营销目标的情况下，该企业即相应减少了大众媒体的广告费用，增加了线下广告费用。该被访者表示当未来几年企业产品的市场占有率稳定时，还会将更多精力转移到品牌修护上来，增加大众媒体的广告投放。企业有很多事情需要作，但是营销推广费用有限，只能从最紧迫的当前目标考虑。
三、房地产：行业发展重心转移，营销传播方式生变
营销传播现状
2006年以来，国家陆续出台了一系列政策，通过提高个人贷款利率等措施，调控房地产消费，冷却整个行业的投资热度。商业地产抓住此机遇，快速发展，2006年下半年，商业地产投资稳步增长。总体来看房地产行业广告传播活动稳中有升，2006年1-7月，报刊房地产广告累计投放672447.85万元，比去年同期增长7.25%，报纸房地产广告投放同比增长了7.79%。
存在问题及对策
1、2007年房地产行业仍将保持平稳增长，但各类型地产将呈不均衡发展态势。国家继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，房地产行业重心将转向中低档房产，高档地产开发热度下降。
2、营销推广策略也将有所变化，除了加大传统的报纸媒体，线下活动将成为房地产广告主新的宣传手段，创新运用传统媒体广告形式也是房地产业广告主的新趋势。
案例――杭州某房地产公司。该企业推广部门经理认为现在房地产行业整个产业面临升级，感觉到广告效果越来越有限，因此日益重视公关活动的不断支持。该企业开展的公关活动包括捐助希望工程、捐助山区农村孩子上学、教师节和护士节给教师、护士送健康等公益活动；也包括定期与项目公司、分公司、客户俱乐部举办的自驾车旅游、登山、客户生日小型party等活动；该企业每年年末还会举行大型的文艺演出活动，公司自己和演艺公司合作，邀请客户和老业主，在杭州大剧院进行文艺演出。
四、化妆品：跨国、本土品牌正面交锋，危机频发挑战企业危机公关能力
营销传播现状
1、化妆品市场的竞争日趋激烈。欧莱雅、宝洁等企业开始向中、低端市场渗透。本土企业也不再安于在低端市场的优势，逐步向上延伸市场。跨国企业、本土企业在各级市场正面交锋展开。各大化妆品企业积极开拓行业蓝海，谋求发展。男士护肤、儿童护肤、彩妆品都是化妆品行业新的热点。
2、在媒体选择上，传统媒体仍是广告主的首选，电视是其中选择率最高的媒体类型。一向依赖高端杂志的顶级化妆品也逐渐转向电视。广告主也将开始逐渐尝试使用新媒体，以实现细分产品的精准到达。
存在问题及挑战
2006年对于中国市场中的化妆品企业算得上是多事之秋，行业知名品牌频上“黑榜”，四大顶级品牌均遭遇危机，SK-ii甚至走到下架的末路。随着整个行业危机事件频发，化妆品安全不断受到媒体关注，整体行业形象受到影响，遭遇危机的企业品牌修复工作更是遭遇了较大挑战。如何加强危机管理、开展有效的危机公关将是化妆品行业广告主必须面对并有效解决的重要课题。
五、金融业：内忧外患，竞争升级，品牌传播面临挑战
营销传播现状
1、纵观06年金融市场，广告主在竞争压力下逐渐发挥企业竞争优势，细分产品定位，延伸业务类型，加强品牌建设，传播手段整合运用，各种手段百花齐放。
2、在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占据绝对比重；区域投放特征明显，北、上、广三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象平分秋色。
存在问题、挑战和应战
1、2006年12月11日，中国将允许部分外资银行经营中国居民个人人民币业务。外资银行加速在中国市场布局。与此同时，国有商业银行市场化运营中定位不明、包袱过重、巨额不良资产、行政体制和思维主导营销传播等隐患再度显现。面向大众市场的竞争将短兵相接，愈演愈烈，竞争升级导致本土品牌的传播需求看涨。
2、针对银行业服务行业特点，体验营销将成为新的传播热点。媒体选择上，传统媒体仍将发挥品牌建设重要作用。而随着竞争日趋激烈，针对服务体系完善在内的品牌建设工作将陆续启动，金融业内部营销广告决策系统的调整也将陆续开展。
案例――某股份制银行。该企业办公室主任表示，这两年国有银行市场化的步伐加快了，银行的市场化程度越来越高，各个银行之间的竞争越来越激烈，有竞争就有广告，各个银行市场推广的费用、形式都是越来越多。广告成为金融行业发展中的一个重要部分，四大国有银行也都开始大做广告。客观的讲，广告对企业服务形象的提升还是具有重要意义的。虽然各个银行都意识到了广告传播对品牌宣传和业务开展的重要性，但是对于打造一个什么样的品牌形象和如何打造这个形象还比较模糊，所以导致传播手段的运用也都比较粗放，没有非常科学严谨的依据,也没有完善的效果检测的意识。
六、招生招聘：区域性广告主诸侯纷争，全国性广告主力搏出位
营销传播现状
1、2005年中国招生招聘广告投放额为208956万元，较上年增长43.91%，其广告投放排名为第14位5。艾瑞市场咨询预测未来5年内中国招聘市场规模仍将继续增长，预计2006年中国招聘市场规模将达到51.2亿元，比2005年增长11.8%，至2010年达到101.6亿6。
2、因为行业具有一定的地域特色，在媒体选择上，多以地方媒体为主，当地报纸、杂志、电视是其首选，户外广告份额较重，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐；
3、全国性广告主为从行业纷争中脱颖而出，建立龙头地位，积极与权威媒体合作，扩大影响力。
存在问题、挑战和应战
1、总体来看，广告投放仍显粗糙，企业形象、品牌打造力度不足。
2、招生招聘行业广告主广告投放面临从散兵游勇式的广告战过渡到系统性策略战的挑战。
3、摆脱传统信息传达式广告形式，注重广告传播战略规划，有效利用新媒体将是招生招聘行业走出迷局的法宝。
案例――中华英才网。2006年3月该企业以千万级的大手笔与中央电视台《赢在中国》进行全方位战略合作，成为该节目的战略合作伙伴和唯一指定报名海选网站。该举措是中华英才网在市场竞争中推出品牌塑造战略的重要一步。4月，中华英才网再次重拳出击，在第一时间购买了央视《世界杯晚间专题独家特约播出》广告项目。2006年世界杯期间，中华英才网成为CCtV-1“欢乐世界杯”，CCtV-5“豪门盛宴”两档王牌体育节目的独家特约赞助商，并在CCtV-5、CCtV-1、CCtV-2、CCtV-高清电视、CCtV-风云足球共5个频道上百次的直播节目中频频亮相。同时，在2006年度同时进行了户外广告、网络广告的大力投放，积极开展品牌传播。
七、农资：广告主品牌意识勃发，营销传播活动尚须规划和支持
营销传播现状
中国是农业大国，随着农资行业竞争升级，国家政策对于农资的鼓励，以及各地方政府的积极支持，推动整个行业向前发展。农资行业广告主品牌意识萌发，加大品牌建设力度。2005年中国农资广告投放额为77462万元，较上年增长63.97%，是各行业广告投放增幅最大的行业，其广告投放排名占到第17位。2006年3月，农资广告第一次出现在央视黄金时段。07年央视招标会，多家农资企业参与竞标。
存在问题
1、农资行业广告主品牌意识尚不成熟，媒体运作缺乏技巧、策略混乱的弱点。
2、针对农民特定群体的传播渠道缺乏，直接影响农资行业广告主营销传播效果。
3、熟悉农村消费需求和媒体接触习惯，了解农资行业市场动态的广告公司缺位，农资企业只能独自蹒跚而行。
案例：山东省临沭县化肥基地投放央视5秒标版广告。2006年3月份，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告出现在央视黄金时段，临沭县目前有23家化肥生产企业，为了将“化肥基地”打造成“化肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。
问题与挑战篇
透视06年上述七大热点行业营销传播活动实践，我们可以发现从广告主总体视角来看，以下五大问题值将是2007年所有广告主不得不面对的挑战，值得警醒：
一、内忧外患，自主品牌升级迫在眉睫
中国加入wto已满五周年，各个行业逐一全面开放，一方面推动了整个中国市场的规范、成熟；另一方面愈发激烈的竞争，加速了行业内品牌的洗牌进程。对许多行业刚刚成长起来的自主品牌而言更是机遇与挑战并存。
广东某知名日化企业广告部经理谈到：“2005年底我们推出了一个彩妆品牌，目前主要是在二、三线市场进行销售和推广。彩妆市场基本被国外品牌所控制，优势是中高端市场几乎没有一个本土品牌。我们推彩妆也是因为第一市场需求开始出现，第二因为我们有做洗涤产品的资源和经验，部分商超渠道可以共享。低端的彩妆其实利润比较低，要想品牌长期存活，必须具有加高的附加价值，进入高端市场，但是以我们的实力很难打入彩妆高端市场。回顾我们企业洗涤和彩妆产品的发展，我们也在考虑对于我们这些成长中的本土企业到底什么样的品牌策略和传播方式更加适合长远的发展。”
对汽车、化妆品等行业而言，面对外来竞争者强势的技术优势、品牌优势和资金优势，如何结合自身的特质找到市场立基点，灵活利用各种营销传播手法在逆流中构筑品牌形象，在新一轮品牌淘洗中脱颖而出？本土企业的自主品牌升级之路充满了挑战。
二、部分政策挚肘广告主营销传播活动展开
广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业发展及媒体广告环境密切相关。因此，相关产业政策及媒体广告经营方面政策出台都会对广告主营销传播活动产生直接影响。2006年部分出台政策虽然主观上或出于宏观调控或出于行业规范等目的，但客观上却为广告主营销传播活动的顺利开展平添了不小障碍。
案例1：媒体禁播令引发遭禁产品媒体组合策略调整。广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。电视广告遭到禁播，直接导致部分行业营销传播渠道受阻，为了减轻禁播带来的影响，遭禁产品广告主可能调整媒体分配，侧重选择报纸、电台、互联网等其它媒体。
案例2：大连市户外广告“一刀切”，广告主广告投放遭受损失。2006年9月2日，大连市政府《关于开展城市户外广告牌匾清理整顿活动的通告》。清理范围既包括各类违章广告牌匾，也包括之前已经获得行政审批许可的广告，全部户外广告均在拆除之列。使得相当数量广告主及广告公司蒙受了巨额经济损失。
三、传播资源广泛激活，同质化迷局挑战企业营销传播能力
2006年是丰富的传播资源被激活的一年，一方面是以企业开发体育赛事、娱乐资源为代表的事件营销不断涌现，另一方面是以媒体主动搭台，企业策划，受众唱戏模式频频推出的主题活动营销日益活跃。然而在这看似繁荣的传播资源遭遇活跃开发的背后，企业却面临一系列的挑战：很多企业自身营销传播战略缺失，传播目标不明晰、对众多的传播手段运作不熟练、对传播资源的甄别和开发能力尚显薄弱。最终导致广告主盲目跟风，同质化活动营销传播现象严重。
案例：媒体选秀节目同质化，广告主广告投放效果下降。2006年在电视上出现的选秀活动包括《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》、《加油，好男儿》、《天使行动》、《红楼梦中人》等等。各省级卫视都以各种形式挤进活动的热潮中求得一杯羹。但从收视率上看，《超级女声》从去年的平均7-8%的收视率到今年的平均1.1%，可谓大幅滑坡，就算是号称选秀类节目收视冠军的《加油，好男儿》也不过平均2.0的收视率。即使是最高的一次上海地区的7.5%也不过是一部中等电视剧的收视水平。依托央视雄厚资源的《梦想中国》也仍然没有因为资源的优势而突围，收视率不到0.1%。
四、良性危机公关机制尚未形成，企业面临多方挑战
近几年来随着消费者维权意识、媒体监督意识不断增强，企业面临的信息传播环境也日益严峻，广告主危机事件频频爆发，部分企业未雨绸缪也开始纷纷设立危机处理部门。然而，危机操控，知易行难。目前的广告主危机操控还存在诸多问题：其一，企业对于危机的认识尚不成熟，很多企业仍然认为洁身自好就可以避免危机，认为低调做人是避免危机风险的最好方法。其二，虽然很多企业设立了危机处理机制，但是因为缺乏专业人才和实际演练的经验，危机处理系统仍然形同虚设。其三，一些外资在华企业由于本土化程度较低，在企业文化、经营理念与中国社会文化之间的鸿沟仍然存在，其多层级上报审批的机制，导致错过了危机处理的最佳时机。部分企业还存在凌驾于消费者之上的心态，所以在危机操控中表现出被动和不负责任的行为等等。
案例：某知名纸制品企业企划科经理表示：目前整个中国的经济发展环境粗放而嘈杂，中国大多数企业还没发展到需要考虑企业或品牌声誉的阶段。更多的企业开展公共活动是出于被动的应付，它们能认识到建立良好社会关系，不要让其成为阻碍企业发展的绊脚石，但是没有发展到利用良好的社会声誉提升品牌价值的阶段。当然随着经济体制的健全、商业运作的成熟和规范，消费者日益理性，企业的公共活动会更加宽泛和深入。
五、广告公司等支持机构难当重任
目前，被访广告主与广告公司合作周期较短，据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2006年67.1%的被访广告主与广告公司合作时间在1－2年。广告主频繁更换广告公司现象背后，折射出目前广告公司等支持机构的尴尬境地，市场知识更新频繁，面对快速成长的广告主，广告公司只有不断增加自身在消费者洞察及品牌传播等等诸多方面的学习能力，跑得比广告主快的广告公司才有发言权，才有生存的可能。
数据来源：2006―2007中国广告市场生态调研－广告主专项调查7
策略建议篇
针对目前各行业广告主营销传播活动中的问题与困惑，我们就与业界一线沟通的经验教训及捕捉到的机会趋势，提出以下建议：
一、抓住时机，巧借外力开拓营销传播新领域
2006年中国已然入世五周年，行业逐一开放，外资品牌的进入一方面导致了新一轮竞争升级甚至行业洗牌，但同时也刺激了消费市场的成长，带来了更多的市场机会。从国内经济发展来看，“新农村”政策的全面启动逐渐激活农村市场，新的消费市场对所有的企业来说都是一块大蛋糕，尤其对本土企业来说在这场战役可能具有天然“地利”优势，如何将这种优势保持并扩大？尚须企业巧妙借力，借助本土广告公司等深谙中国市场特色的支持机构将本土化优势联合并放大，二者共同成长，共同开拓新的领域。
二、营销传播回归消费者洞察
消费者需求形成市场，广告主营销传播的根本目的是征服消费者，实现品牌的建立和销售促进。虽然市场竞争节节升级，媒体传播环境纷繁复杂，但最根本的还是要把握消费者的消费心理和媒体接触习惯，进行针对性的产品研发、渠道选择和营销传播组合策略的制定。找到消费者、锁定消费者、洞察消费者，进行针对性的传播才能建立起强势的品牌，永葆市场活力的品牌。
三、全方位营销传播强化投资回报
广告投资回报一直备受广告主关注，而且随着媒体环境日趋复杂，消费者消费习惯和媒体接触习惯多元化、个性化趋势的增强，单一传播手段效率的提高不能从根本上化解广告主营销推广费用压力持续加大带来的传播难题。全方位、整体性的强化营销传播才能更大程度的提高投资回报率。
案例：中国移动动感地带。动感地带针对年轻人的爱好和媒体接触习惯，不仅在传统的媒体进行广告投放，还注重多元媒体的拓展，例如在校园和青年人经常出入的公共休闲娱乐场所设置广告看板；通过手机上网抽奖赢取年末贺岁大片电影票的方式进行个性化、针对性的传播。推广成本并不高，但是形式新颖，多角度进行渗透式传播，效果明显。
四、营销传播创新突围同质化困局
市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。
五、策略性选择专业支持机构
近年来，快速变化的市场竞争环境使得企业营销传播能力不断增强，其自身营销传播需求也往往需追随市场的快速变化而频繁改变。而另一方面，广告公司近年呈现的多元化、专业化发展趋势，也为广告主根据自身需求灵活选择支持机构提供了可能。近年来，已有广告主在选择合作伙伴的决策过程中，根据自身情况开展策略性选择。如企业市场部门能力较强的情况下，可以尝试对不同类型公司的服务价值做出甄别，找到各类型广告公司的优势所在，并结合自身的传播需求加以组合。而在企业市场部门能力稍弱的情况下，就可以尝试选择综合实力较强的综合公司，将营销传播的业务主要交与对方，企业市场部门主要起到引导、管理作用即可。
案例：杭州某著名食品饮料集团。该集团市场部副部长表示：我们几乎所有的广告活动都是自己在做，包括媒体投放、报纸广告设计。主要原因是广告主的广告运作日益成熟，而且广告主自己完成广告活动有两大优势：一是快速反应；二就是对产品线的了解。企业的产品线长，变化也比较快，靠自己做效率更高。国内和国外的广告环境不同，国外专业化分工明确，但国内媒体环境就比较没有规则，只有靠自己做更可靠。
1为保证行业选取的典型性和前沿性，课题组参照国家工商行政管理总局公布的2005年广告投放行业分布情况，选取广告投放额最大的四个行业和投放额增幅最大的三个行业作为研究对象。
2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。
3该课题亦是中国广告主协会2006-2007广告主营销传播活动研究课题（课题委托方：中国广告主协会课题承担方：中国传媒大学广告学院课题负责人：黄升民）的子课题。
4美国4660亿美元、日本810美元、德国370亿美元、法国280亿美元、中国280亿美元。数据来源：波士顿顾问公司。
5《2005年中国广告业统计数据报告》广宣《现代广告》2006年第四期p40
媒体品牌推广方案篇10
文章标题：汇美舍植物之乡―花草系列新品推介活动策划书
汇美舍植物之乡―花草系列新品推介活动策划书
主办单位：***文化艺术服务有限公司
协办单位：汇美舍
媒体支持：
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五、Sp促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案a
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文：
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
（1）汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然，蕴含植物精华（薰衣草、玫瑰）
b)季节对应性
c)全方位护理
（2）烟台市场品牌林立，竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
树立新产品，品质天然，纯洁高贵，浪漫迷人的形象
三、活动主题：
梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
四、媒体宣传：
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、Sp促销活动的实施设想（与公关促销活动相互配合，共同进行）
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
2、活动区域：烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间：2005年4月—5月
4、活动内容：各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析：集中进行促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，推介新品，达成可观的销售业绩。
时间：可以选择新产品上市，节假日等时间举行。
方式：a、优惠价销售，免费试用，现场示范，顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案a
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域：烟威地区
3、活动时间：2005年4月——5月1日截止
4、活动内容：通过媒体活动消息，凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”（限前100名）或“玫瑰新娘礼包”一份，并参加活动结束后的抽奖活动（Sp促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动）
5、奖励方式：优胜者可以获得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返机票两张 方案c：免费婚纱摄影
6、可行性分析：通过本次活动，可以制造社会及舆论关注焦点，利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性，以及五月婚庆高潮的有利时机，打开市场的突破口，树立品牌形象，提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题：“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域：汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间：2005年5月期间（新品上市或节假日）
4、活动内容：选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特，拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜pop、海报、宣传单页、车体广告等载体，新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析：举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会，综合各种媒介宣传手段，为新品打造充满魅力及特质的新形象，可以在短期内扩大产品的知名度和影响力，提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案：
九、费用预算
汇美舍植物之乡―――花草系列新品推介活动策划书
主办单位：星光大陆文化艺术服务有限公司
协办单位：汇美舍
媒体支持：
一、市场分析及建议
二、推广策略
三、活动主题
四、媒体宣传
五、Sp促销活动的实施设想
六、公关促销活动的实施设想 方案a
七、公关促销活动的实施设想 方案B
八、活动创意构想
九、费用预算
正文：
一、市场分析及建议
1、产品、市场分析
（1）汇美舍花草系列新品产品特质
a)品质天然，蕴含植物精华（薰衣草、玫瑰）
b)季节对应性
c)全方位护理
（2）烟台市场品牌林立，竞争激烈
产品知名度扩顾客认知度有待提高
2、对策
提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额
二、推广策略
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
树立新产品，品质天然，纯洁高贵，浪漫迷人的形象
三、活动主题：
梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
四、媒体宣传：
1、电视 2、报纸 3、杂志 4、电台广播 5、网站 6、其它媒体
户外媒体先行
大众媒体跟进
其它媒体配合
五、Sp促销活动的实施设想（与公关促销活动相互配合，共同进行）
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情
2、活动区域：烟威地区促销的重点及次重点地区
3、活动时间：2005年4月—5月
4、活动内容：各专柜及专卖店的现场集中促销活动
5、可行性分析：集中进行促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，推介新品，达成可观的销售业绩。
时间：可以选择新产品上市，节假日等时间举行。
方式：a、优惠价销售，免费试用，现场示范，顾客抽奖活动
b、派送小包装或试用装产品
6、费用预算
六、公关促销活动的实施设想 方案a
1、活动主题：梦想中的浪漫花季，等待中的甜美爱情————“我要做你的五月新娘”
2、活动区域：烟威地区
3、活动时间：2005年4月——5月1日截止
4、活动内容：通过媒体活动消息，凡在活动时间登记的新人都可持结婚证及本人身份证明到专卖店及专柜领取“薰衣草新娘礼包”（限前100名）或“玫瑰新娘礼包”一份，并参加活动结束后的抽奖活动（Sp促销活动的顾客购买产品达到一定额度可同时参加抽奖活动）
5、奖励方式：优胜者可以获得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返机票两张 方案c：免费婚纱摄影
6、可行性分析：通过本次活动，可以制造社会及舆论关注焦点，利用“五月新娘”与春季新品的季节对应性，以及五月婚庆高潮的有利时机，打开市场的突破口，树立品牌形象，提高市场对新产品的认知度和接受度。
7、费用预算
七、公关促销活动的实施设想 方案B
1、活动主题：“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会
2、活动区域：汇美舍重点地区或旗舰店
3、活动时间：2005年5月期间（新品上市或节假日）
4、活动内容：选择两名形象气质与薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉红、甜美、动人的特质相吻合的模特，拍摄多辑新产品形象照片。
利用各专卖店及专柜pop、海报、宣传单页、车体广告等载体，新形象照片进行前期宣传推广。
利用报纸、电台、网络、电视等其他软性广告扩大产品新形象的宣传力度。
5、可行性分析：举办一场“花之物语”――汇美舍新品形象及产品的推介会，综合各种媒介宣传手段，为新品打造充满魅力及特质的新形象，可以在短期内扩大产品的知名度和影响力，提升品牌形象。
6、费用预算
八、新产品形象创意构想
文案：