新媒体运营工作建议篇1
【关键词】“一带一路”；公益传播；传播路径
一、公益传播概述
公益传播是指以政府、组织、媒体乃至个人等不同传播主体围绕为社会全体成员或大多数人利益服务，基于社会公益事业发展而展开，并通过不同媒介渠道向大众传递行为方式与价值理念的信息传播活动。[1]公益传播本质在于把理念和价值通过互联网传递出去，倡导形成一个基于价值观认同的社区和社群，为媒介带来以公益利益和普世价值为基础的社会影响力。近年来，“一带一路”倡议与公益传播融合趋势愈发显著。从公益广告、活动及组织三个角度入手，制作推出系列公益广告，组织开展各类公益活动，推动公益组织社会化媒体运营，向世界全方位展示和推介“一带一路”建设成果，将公益影响力内化为推动力，充实“一带一路”倡议的文化内涵。
二、“一带一路”背景下公益传播策略
（一）公益广告1.公益广告定义公益广告作为一种为公众服务的非营利性广告形式，凭借内容的独特创意、深刻内涵、表现手法及广告手段，以一种明确的立场和健康的方式，正确引导受众接受社会积极的思想观念。[2]2.公益广告发展现状“一带一路”公益广告是向各国民众传递中国方案和价值的主要工具，它是中国国情和实力的体现，更是东方智慧的重要载体。2017年和2018年央视分别了“一带一路”公益广告片《we》和《一带一路共创繁荣》，部分地方电视台也紧跟“一带一路”倡议宣传步伐，制作并了公益短片。当下我国公益广告主要存在两方面问题。一是其内容往往只能惊艳一时难以让人印象深刻，且形式和风格较为单一，缺乏创新性。二是其在国内采用电视媒体为主新媒体传播为辅的媒介模式，忽略了新媒体在年轻群体中存在的巨大影响力，仅凭借央视庞大的收视人群和强大的辐射力难以保证传播效果。3.公益广告创作策略“一带一路”公益广告的创作初衷为弘扬中国精神、展示中国形象、传播中国价值和智慧，创作应该注重以受众文化圈层为创意背景，以内容取胜，精良打造全片品质。[3]同时，努力构建传播媒介和主体的多元化模式，以主流媒体播出或报道为主，注重多种传播媒介综合宣传，提升受众认可与接纳度。（1）大处着眼，宏观展示公益广告的内容以当下的时代背景和发展潮流为基础，立足既有建设成果，向世界传递中国智慧，播种“互利共赢”的重要理念。以“海纳百川、开放包容”的态度和高度寻找新视角看待发展，反思先前公益片的优劣势，从中汲取创作经验，对“一带一路”倡议作正确宣介和宏观解读，深化“连接中外、协作发展、共创繁荣”的创作主题。（2）小处切入，创意为本“一带一路”公益广告的创作需要关注公益广告宣传主体同沿线国家文化内涵的关联，在选题和取材上下“绣花功夫”。以沿线国家当地民众日常生活为基点，采访具有代表性的民众，实拍沿线国家已建成或在建的发展项目，二者融合讲好“一带一路”建设成果惠及当地民众的真实故事。[3]其创意精髓在于中国传统元素再造，实现传统元素与现代文化创新融合。在片中可以适当融入中国创新发展的元素符号，例如中国新“四大发明”高铁、移动支付、共享单车、网络购物。结合特有的表现手法和准确生动的视听语言突出公益主题，增强表现力和感染力，满足多层次、多样化的价值传播需求。（3）精准定位，整合传播“一带一路”公益广告的传播要主动挖掘适用的传播媒介和渠道，着力打造传统媒体和新媒体相辅相成、交织互促的传播新格局。例如以新媒体传播方式出现在tiktok等风靡海外的app上，充分发挥短视频传播具备的体验创新化、内容碎片化、分享社交化三大主要优势，综合运用音视频及动画创作，大胆创新内容和风格，节选精彩片段上传，突出新媒体传播具备的动态化特征，激发受众兴趣和传播热情，引发受众二次传播。
（二）公益活动1.公益活动定义公益活动是指由一定组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识的活动，包括财务捐赠、社区服务、环境保护、知识传播、公共服务、社会治安、紧急救助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文艺活动以及国际合作等，是最具表现力和引起社会反响的传播形式。[4]2.公益活动发展现状据CnniC第44次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网比例达99.1%。移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。[5]互联网广泛普及，手机资费大幅降低，网络发展呈现勃勃生机。时下公益传播已进入公益新媒体阶段，公益活动发展呈现上升趋势。“一带一路”倡议提出至今，中国先后开展了多次国内外公益活动，例如“一带一路”公益行、大学生体验“一带一路”公益活动、“一带一路爱心光明行”等。公益活动以公益传播为基点，以网络和手机为新媒体的两大传播介质，充分发挥其强大的辐射力和影响力，结合新颖有趣的互动体验模式，实现“人人公益”的持续发展局面。3.公益活动筹备策略（1）公益为题，明确主体以“一带一路”公益传播与发展为题，针对不同年龄、层次的群体或不同领域的公益组织开展不同类别的公益活动，明确参与“一带一路”公益活动的主要群体。以中国企业和大学生群体为例，中国企业将慈善公益基金用于支持大学生“一带一路”游学支教活动，组织大学生到“一带一路”建设项目实地访问考察后留在当地支教。此过程中，中国企业热心公益、回报社会的责任与担当得以体现，同时培养了当代大学生坚决拥护“一带一路”倡议的爱国情怀和民族自豪感，在爱中感知和传承中国文化，体验该倡议最新发展盛况。（2）深化互动，增强趣味“一带一路”公益活动策划的核心在于结合线上与线下，在虚拟与现实间影响受众参与。前期宣传时注意传播主客体交互性，以新媒体为传播主体，大众为传播客体。[6]以微博和微信庞大的受众群体为基础，发挥官方微博、微信及微博大V等自媒体的影响力和号召力，发起微博话题，邀请意见领袖发表看法，带领用户广泛讨论和领悟活动的意义，帮助话题登上热搜榜，让公益活动以“病毒裂变”的方式进行。策划线下体验环节时要注重提升体验内容的趣味性和独特性，利用大众的尝鲜心理，以新颖的体验方式引起大众关注和社会媒体报道。体验内容以前期调研为基础，通过问卷调查、深度访谈等形式采集数据，了解大众对“一带一路”倡议的认知程度及喜爱的体验方式，结合数据设计具体体验环节，有效利用社会资源。（3）构建合作，共同进步与国内优秀公益组织构建合作关系，共同为“一带一路”公益活动出力。国内优秀公益组织具备丰富的组织和开展经验，有着完备的活动开展和组织体系，例如美丽中国（teachForChina）——一个为中国孩子提供同等优质教育而努力的公益组织。“一带一路”公益活动可以由多个公益组织共同策划和组织，并于各自公益宣传平台同期投放活动报名信息，构建和深化合作关系，以求最大限度发挥公益组织的固有优势，为中国公益事业发展添砖加瓦。
（三）公益组织1.公益组织定义公益组织是政府职能转接的主要承接者和社会服务重要提供者，其主要活动是动员、整合、运作各种公益资源为社会提供公益性或互益性服务。[1]2.公益组织发展现状新媒体传播是中国大多数公益组织的首选，多数公益组织开通了官方微博和微信公众号，并对其进行了拟人化设定，以轻松活泼的语气与用户沟通。但在媒体转型时期，中国公益组织的平台运营仍存在诸多问题。在信息传播方面，新媒体平台的推送多为单向传播，内容以日常动态为主，与用户缺乏互动。在资源管理方面，新媒体账号运营缺乏人力物力的支持，部分平台的日常运营都难以实现。上述问题将导致传播需求无法满足、精准投放渠道流失、人才招聘困难的恶性循环，最终致使公益组织的新媒体平台无法正常运营。[6]3.公益组织运营策略（1）明确平台运营目标明确运营目标是公益组织运营新媒体平台的前提，运营目标与组织愿景、组织性质、组织能力相互作用影响。公益基金会和民间公益组织是中国公益组织两大形式，其下可再细分为针对教育、医疗、扶贫等多个公益传播领域的新媒体平台，在其所要达到的目标上有所侧重，针对目标受众进行精准投放。（2）加大人力物力支持在明确新媒体平台运营目标后，需要对其投入相应的人力和物力。公益组织承担着公益传播的社会责任，公益组织新媒体平台则需要承担组织某项任务的具体责任。因此必要的人力和物力投入在一定程度上保证了新媒体平台运营的成本，可有效满足传播需求、制定精准投放渠道、缓解人才流失等问题，在必要的资源投入下收获良好的运营效果。（3）实时开展效果评估新媒体平台运营需要充分发挥大数据、云计算等当代技术对后台数据进行实时监控，以数据反映问题，对传播效果进行客观科学地评估与衡量，及时接受受众的反馈效果并调整信息投放模式。加强对新媒体投放效果的重视与评估，利于及时发现新媒体平台运营中的问题，及时调整运营目标，为重新思考运营必要性提供依据。
新媒体运营工作建议篇2
关键词：县级广电媒体融合长兴传媒集团
当前，媒体的生态演变进化已经悄无声息地进入到了融合阶段。在这种大趋势下，传统媒体只有顺应时代，才能站稳脚跟。近年来，浙江省长兴传媒集团大力推动传统媒体和新兴媒体深度融合。2015年，长兴传媒集团的媒体融合被国家新闻出版广电总局列为全国“广播电视改革与创新”2016年推广的17个典型案例之一，2016年又荣获全国广电媒体融合创新案例20佳。目前全国有将近50余家市县媒体将长兴传媒集团的管理机制进行不同程度地复制，梳理其媒体融合之路，可以发现有如下特点。
单兵作战转为全面创新
2011年4月15日，长兴传媒集团由原来的长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网新闻板块四个单位整合组建而成，为媒体融合发展提供了最基本的体制保障。长兴传媒集团目前拥有广播、电视、报纸、杂志、网站、新媒体等14个媒体平台，还拥有20多个微博微信平台。
理念的融合。推动媒体融合发展，是媒体应对挑战、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。长兴传媒集团融合发展始终紧跟互联网发展形势，从理念统一、思想统一着手，多次召开领导班子理论务虚会议和中层以上思想大讨论，所有中层上台演讲，主题就是围绕如何运用互联网思维，开展自己的工作。媒体融合发展是一项全局性、系统性工程。长兴传媒集团融合发展始终立足自身实际，在融合转型的每个环节上进行科学、细化的调整和优化，使产品的采集、制作、加工、刊播、销售等一系列运作成为一个集约互动的整体，释放了“一加一大于二”的成效。
管理的融合。长兴传媒集团强化社会责任，大力实施“绿色传媒”战略，实行最严格的广告审查机制，始终保持广告零违法，在经营创收上采取壮士断腕的转型之路，坚决清除“三俗”广告的投放。品牌营销中心设立综合管理部，总编室设立媒体评估监管部，前者从源头上对广告进行管理，后者从准入上对广告进行监管。近年来“绿色传媒”工作位列浙江全省前茅，每年策制作的各类公益广告占广告总量的10%。2014年10月，长兴传媒集团入选原国家广电总局2013-2014年度广播电视公益广告优秀传播机构，是浙江省唯一获此殊荣的广电媒体，连续多年在浙江全省广告监管优良率全省处于优秀行列。2016年，长兴传媒集团的总编室品牌运行部又获得国家新闻出版广电总局的优秀项目团队，重点予以扶持。
营销的融合。用策划创意占领营销市场，这是长兴传媒集团目前全力实施的内容和营销的高度融合的典范。新闻宣传和广告创收两条线，但是具体工作中又必须高度统一，抱团取暖。为用户策划的活动，不仅仅是营销口的人去洽谈，集团董事长、总编辑等集团领导也身先士卒，与用户沟通协商。长兴传媒集团给旅游资源丰富的一个乡策划了民俗节，创收133万元，别出心裁地给另一个乡策划了湖羊节，创收135万元。这些策划创意，都是编委会用智慧帮助营销线上在创收。
硬广活动化，活动栏目化。这是长兴传媒集团品牌营销的重要举措之一。长兴传媒集团对活动举办要求，在守住新闻职业道德和国家法律法规两条底线的前提下，举办活动，要么挣钱，要么挣影响力。对活动成本的控制是30%。如果突破必须有集团广告经营管理委员会审批，如果审批不能拍板，报请集团董事长董事会定夺。活动成本没有业务提成，也不计算在创收指标内。活动奖品可以通过广告置换，但是必须走流程报备报批。
风险共担对赌商家。广告客户不愿意投放硬广，担心有投入没产出。长兴传媒集团的选择和做法是，我当你的营销员，我来拿销售提成，这种做法商家和客户是比较容易接受的。风险广告主要是采用以下两种方式来处理，有保底加提成和无保底加提成。长兴传媒集团和长兴最大的一家商业综合体签订80万元+销售提成的协议；和人民医院签订50万元+同比增收提成的协议；和旅行社签订无保底的风险广告，和汽车销售商、房产公司签订无保底的销售协议。风险广告有一定风险，但是长兴传媒集团通过自身掌握的各类资源，真诚做好服务，收入是可观的。这里的服务不仅仅是广告的投放，包括新闻宣传、活动支持等都需要跟上。
技术嫁接倒逼内容优化
内容的融合。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是“硬通货”，是核心竞争力，是决定其生存与发展的关键。长兴传媒集团近年来的探索，始终坚守“内容为王”，不断拓展新闻信息服务的深度、广度、锐度、温度、力度，以内容优势赢得发展优势。同时在坚持内容为王前提下，在对内容的理解上坚持“新闻也是产品”的理念。内容为王不再局限于新闻为王，现在越来越强调以用户为中心，提供满足用户新闻、资讯、服务、实用、社交、娱乐六大需求，做有竞争力的内容产品，把“产品”理念贯穿到核心价值观传播的各个环节，特别强调新闻服务化、服务活动化、活动常态化、常态精品化，每一场活动都形成一个融媒体产品，取得了良好的传播效果。
借助新平台放大主流声音，以内容表达创新体现主题报道的权威性。融合发展要以内容建设为根本，以内容优势赢得发展优势。长兴传媒集团致力于打造多样化、个性化、对象化融合产品，把原创内容、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，实现了时政新闻的新媒体化和碎片化阅读，开创重大主题报道的新模式。集中集团新闻采编播优质资源，满足传统媒体和新媒体的不同需要，彰显主流媒体的舆论引导能力。坚持强化互联网思维，创新传播内容、形式、方法、手段，用新媒体语言，提供视角，讲好故事，传播价值，努力构建容易被用户接受的话语体系，增强传播亲和力与影响力。
突出与受众利益相关的本土性。从利益相关这个角度出发，受众更关注本地新闻，本县乃至本乡镇、街道、乡村、社区的新闻无疑对他们具有更大的吸引力。长兴传媒集团作为一家县域媒体，来自基层最鲜活的素材是其传媒竞争中立于不败之地主要原因，县域媒体具有中央级和省域媒体很难具备的优势。所以，长兴传媒集团坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻。2015年3月30日长兴传媒集团打造了全国首家区域24小时电视新闻频道，全天滚动播出新闻节目，均为自采自编的本地新闻节目，六档自办节目，时政、民生、方言、评论、公益、新闻性专题类节目，深得受众欢迎。正是这些最“土”的来自基层一线的新闻，使该媒体每年平均收视率及收视份额位居长兴地区60多个落地频道首位。
丰富内容呈现形式的可视性。长兴传媒集团拥有一支比较优秀的包装制作团队，在重大主题报道时，不仅仅本集团所有的内容制作都由品牌制作部负责，而且外接业务，帮助包括央视在内的兄弟单位制作，如央视2015年五月一日的《劳动铸造光荣》大型专题片，2016年在杭州召开的G20全球峰会，在主会场播放并且要在各大媒体播放的电视专题片《杭州》，部分后期也由长兴传媒集团的总编室品牌运营部负责制作。长兴传媒集团和湖南广播电视台电视剧频道、浙江卫视以及其他省市的兄弟台都签订了长期合作协议，专门承接电视节目后期制作。长兴传媒集团以制图、宣传片等更加直观可视的形式报道会议内容和精神，尤其是在处理数据新闻时，优先使用制图，以提高数据新闻的可读性。同时，使用H5等能够快速掌握且无使用成本的计算机处理手段，让图文、视频、音频、数据图表实现动态化呈现，提高传播效果。
形态的融合。基于多元多向传播关系的互动性，长兴传媒集团以社交媒体为平台，吸引受众、鼓励互动。长兴新闻网、长兴广播两个微信公众号每天的粉丝互动量超过300人次，长兴新闻网官方微博、无线长兴客户端等也已经成为受众评价新闻内容、提供新闻线索的重要渠道。
融媒体直播。2016年6月22日，长兴传媒集团策划推出了全媒体融合式大型直播――《高考揭榜夜》，通过电视、广播、新媒体全媒体直播，于17∶30―21∶00在电视新闻频道进行直播。从尼尔森收视调查分析，17∶30―21∶00区间的收视率3.14，收视份额9.4，触达率12.03，每个观众平均收看54分45秒。该时段的收视率比平均收视上涨74.4%，收视份额上涨67.9%，触达率上涨50.4%，观众平均时间多了7分25秒，各项收视数据都有较大的提升。可见《高考揭榜夜》的直播大大提升了观众对新闻频道的信息依赖度和观众粘性，成为了观众最为依赖的信息通道。实践证明，这样的体制机制是能生产出适合移动互联网时代用户需求和传播规律的新闻内容。
融媒体传播。长兴传媒集团特别强调打造融媒体传播的理念，从传统的微信微博，升级为微视频，现在又提出要做强移动微直播。广播、报纸、电视、新媒体进一步融合互动，以新媒体来打头阵。如2016年9月6日的《太湖开捕季》移动直播，时长超过4个小时，直播运用互联网平台斗鱼结合长兴新闻网进行了移动直播。当天的直播移动端连续观看人数两场共达3000人次以上，间接通过微信链接进入观看达到7000多人次。长兴新闻网、长兴通^微信首推，阅读量达到15000多，整体直播效果较好，短时间内引起了广大粉丝的关注，后台留言明显增多。
技术的融合。无人机在媒体中的运用是这几年最热门的话题，轻巧便利、操作简单的无人机已经被广泛运用于长兴传媒集团的新闻、专题栏目、活动、直播等方面的拍摄。无人机航拍的独特视角，给观众带来焕然一新的视觉体验。编委会作为长兴传媒集团最早接触和使用无人机拍摄的部门，对于无人机的了解、运用的方式、掌握的技巧都自有一套。可以说无人机在新闻宣传和媒体融合上是有着较大的运用价值。长兴传媒集团目前共有无人航拍器6台，还打算采购4台，组建无人机航拍编队。在新闻采集和图片拍摄中，航拍已经实现常态化，主要用在新闻拍摄、大型活动、形象宣传、突发新闻等方面。
表层相加迈向生态革新
机制的融合。推进媒体融合发展，核心是推动各媒体平台充分融合。我们再造新闻采编播流程，倡导广播电台和新媒体首发，要求传统媒体和新兴媒体互为流量导入口，实现传统媒体和新媒体的渠道整合、内容共享。长兴传媒集团现在已经从早期的现场发文字和图片，优化升级为现场发微视频。全媒体信息采集策划中心获取突发事件信息后，立即启动执行方案，全媒体采访中心派出全媒体记者赶往现场，途中第一时间连线广播、推送网站；抵达事发现场后第一时间传送图片和微视频，并再次连线广播播报最新情况；采集完成后提供影像、文稿至全媒体编辑审稿平台，供广播、电视、报纸、网站、杂志等媒体选用，实现一次采写、多次编辑、多平台运用。
业态的融合。长兴传媒集团通过多年的市场历练和经营实践，在坚守传统广告的基础上，立足媒体优势，大胆实施跨界融合和项目制运营，实施业态混合运营，这是集团在媒体融合发展过程中另辟蹊径提出的一个新思路，从传统媒体、新兴媒体、线上线下、跨界经营四位一体角度出发，实行“媒体+互联网+产业”的一种发展新型模式。长兴传媒集团先后推出了“媒体+会展”“媒体+地方政府债”“媒体+车险”“媒体+少儿产业”等经营项目，目前这四个项目运营非常成熟，也取得了可观的经济效益。这四个项目不仅仅在长兴运营，已经和全国多家媒体在深度合作。
渠道的融合。一、无线城市业务（“i-zhejiang”&“i-changxing”）。2016年初，爱浙江（i-zhejiang）无线网络建设被纳入长兴县两会议程，成为为民办实事项目之一。同时，紧紧抓住全县推进“i-zhejiang”wiFi建设的机遇，同步进行自有品牌“i-changxing”的覆盖工作。经过两年的建设，现已完成全县主要公共场所的wiFi覆盖，含政府机关办事大厅、重点交通枢纽、会展中心、旅游景点、公益文体场所、医疗机构、城区主要街道及部分中心集镇等。截至目前，共部署无线ap数量1500台；实时在线用户约1万，并呈稳步上升趋势。借助“i-changxing”品牌的影响力，上网认证门户可按宣传要求，定时按需各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。
二、信息平台。互动平台拓展的板块业务，该板块内可灵活创建如看长兴、便民服务、智慧社区及乡镇风采等等子模块，使其成为电视端的涵盖长兴本地衣食住行各个方面的信息平台。目前已上线的栏目有党员远教及阳光国土。党员远教是2016年向长兴县组织部争取的项目，建设完成后系统将延伸至县内每位党员家庭，覆盖面广，影响力大。借助党员远教、阳光国土等在各自系统内的影响力，互动机顶盒相应板块可按宣传要求，定时按需各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。
新媒体运营工作建议篇3
本人工作认真、细心且具有较强的责任心和进取心，勤勉不懈，具有工作热情;性格开朗，乐于与他人沟通，有很强的团队协作能力;责任感强，确实完成领导交付的工作，和公司同事之间能够通力合作，关系相处融洽而和睦，配合各部门负责人成功地完成各项工作。
作为一个应届毕业生，初来公司，曾经很担心不知该怎么与人共处，该如何做好工作;但是公司宽松融洽的工作氛围、团结向上的企业文化，让我很快完成了从学生到职员的转变。
现将这几个月试用期间的工作和学习情况总结如下：
一、试用期期间工作
在实习期间，我是在传媒部门学习工作的。传媒部门的业务是我以前从未接触过的，虽然和我的专业知识有联系，可也有一定的差距;但是在部门领导和同事的耐心指导下，使我在较短的时间内适应了公司的工作环境，也熟悉了公司和部门的整个操作流程。在本部门的工作中，我一直严格要求自己，认真及时做好领导布置的每一项任务;专业和非专业上不懂的问题虚心向同事学习请教，不断提高充实自己，希望能尽早独挡一面，为公司做出更大的贡献。当然，初入职场，难免出现一些小差小错需领导指正;但前事之鉴，后事之师，这些经历也让我不断成熟，在处理各种问题时学着考虑得更全面，杜绝类似失误的发生。在此，我要特地感谢部门的领导和同事对我的入职指引和帮助，感谢他们对我工作中出现的失误的提醒和指正。
业务方面的工作
1.子夜时段项目
在子夜时段准备初期，内容由房产信息变为婚恋信息，在整个婚恋信息的产业链中，首先将夜间时段的切入点确定为婚介行业，我是主要负责线上的市场调研工作。了解到南京婚介行业的分布情况，并汇总了各大婚介公司的相关资料，同时对婚介行业的政策法规进行了详细调研，了解到国家对婚介行业的要求，对销售组调研具有一定帮助。除了针对婚介公司调研之外，还对婚介产业链上的相关公司进行了调研，如婚纱影楼、婚庆礼仪、蜜月游等，形成了一些汇总资料。
通过对收集到的资料进行整理分析，得出从一个容易入手且是热点的项目入手，因此对栏目的内容和形式有了较大的调整。最后敲定栏目内容为职介单位实用性强的用工岗位信息。
随着时间在一点点流逝，九月份，子夜时段栏目的内容和形式已经确定，到现在与电视台合同的签订已经完成，与智联招聘以及制作公司的深入工作也正在顺利进行，宣传工作也在进一步跟进。在南京的生活频道，《职业早安排》栏目将于16号开播，同时其他频道也要把百姓关注的热点信息搬上银幕，把《都市夜航》打造成一个综合的品牌栏目。按照国盾公司的总体规划进行运作。为收集信息和建立平台打造坚实的基础。
2.华泰项目
根据传媒确定的调研目标，前期我主要负责针对华泰现状和证券行业的调研工作。
3.印章媒体项目
随着“商务领航——政企e通”项目的全面启动，针对政企e通的宣传方面，我参与了在ca的政企e通的媒体沟通会，与南京平面媒体经济方面的记者建立初步关系，与李桂荣一起关于督促快报记者在快报上发表关于政企e通的宣传稿。现代快报已发表完成。
经过这几个月，我现在已经熟悉了公司的工作环境，从整体上能够把握公司的运作流程。虽然还不能够独立处理公司或部门的一些具体项目业务，但是我相信这是一个需要积累的过程。所以鉴于这些不足之处，我在处理问题的经验方面还有待提高，团队协作能力也需要进一步增强，需要不断继续学习以提高自己业务能力。
管理主要工作：
我作为销售组的一名成员，同时承担了部门内部的内勤工作。
1.流程制定：配合张清、季海强完成市场调研流程、电话拜访流程、登门拜访流程的制定。
2.年度计划：参与传媒年度计划制定。从为年度计划制定框架开始，具体分为这几块：背景描述、传媒08年目标、现状分析、实施策略、实施步骤、实施计划、财务分析、所需的资源与支持。明确各项目的运作目的，对年度计划进行修改。从国盾公司的规划和传媒的规划出发，明确传媒在国盾公司的定位。08年各项目的实施目标。
3.部门会议会议纪要：前期完成了每次会议纪要的编写。每次的会议纪要，确定会议纪要的流程，可以提高会议开展的效率，明确会议议题，能让自己投入到会议的开展中去。在整理会议纪要的时候，能提高自己的总结概括能力，对自己的工作任务、内容等也有较深的认识。
4.日报汇总：前期完成了每天日报的汇总工作。每天的日报汇总，在看其他同事的日报的时候，可以更明确地了解日报该怎么写。同时整理发现的问题和学习的内容。
5.预算制定：前期完成每月办公用品预算和财务预算的制定。
6.每日出勤表：完成了每天的出勤表的制定。
7.值日检查：完成每天的值日检查。
二、对国盾规划和传媒规划的理解
对国盾规划理解：
从公司的战略定位，战略目标来讲，江苏国盾是一家以电子政务为切入点的信息运营商。从事电子政务建设以获取法人与自然人相关信息;通过信息运营产生新的商业模式，逐步进入相关行业中介、物流、销售、生产等领域。从政府角度而言，电子政务包含三个层次，一是政府机关内部的办公自动化，二是政府上网工程，政务信息在网络上，三是政府对外管理服务工作电子化网络化。所以，战略目标是一个长远的过程，需要不断的努力创新，开拓进取。
公司的目标是在二十年内成为世界一流的企业，其营业指标达到世界五百强之一。公司的愿景是：建立公共信息平台，让人们以最小的代价满足最大的需求。公共信息平台可以节约很多资源，节省人力，物力，财力，为企业或者个人谋取更多利益，满足最大的需求。我们所要建立的公共信息平台是公司进行信息收集和运营、以供人们进行信息使用和汇总的平台。建成公共信息平台本身不是战略目的，是为了达到愿景的一个手段，其目的是为了有效满足人们需求从而取得商业价值。
公司的价值观是要求每一个员工把工作当事业，拥有主人翁的心态，有明确的目标感和使命感，尽自己最大的努力等等。我认为一个有团队精神的团队才是真正成功的关键，不管遇到什么问题，我们一起解决。自己的努力是必须的，但只有团结一致，才有成功的可能性。
对传媒规划理解：
国盾传媒要做的不是传统意义上的传媒公司，她不同于现存的广告公司、制作公司、公关公司或者是媒体。我们是要把上述的公司整合起来，整合出一流的传媒公司。所以整合就是传媒公司的核心竞争力。那我们拿什么去整合上述的公司呢?国盾传媒不生产产品，只有靠创意和概念。我们生产创意，然后通过创意去整合媒体、广告公司、制作公司等等，最终获取利润，实现创意的价值。由此可见，策划好的创意，再对好的创意进行完美的包装，是国盾传媒的核心竞争力，也是我们业务的关键点。传媒的主要业务流程就是策划出好的创意，拿下政府和媒体资源，然后找合作方去实现，我们在中间起到调节作用。
虽然这个项目刚开始，但整体框架和目标定位已经很明确，并且有了具体的实施步骤，我对其的理解为在将来初步运营过程中先做传统媒体，积累运作经验，同时积累运作资金，再发展成新媒体并进行专业化运作，直至创新若干新的商业模式，为国盾公司的总战略方针服务。
三、自己的不足之处和需要改进的地方：
几个多月来，我在公司部门领导和同事们的热心帮助及关爱下取得了一定的进步，综合看来，我觉得自己还有以下的不足之处：
1.思想上个人主义较强，随意性较大;
2.有时候办事不够干练;
3.工作主动性发挥的还是不够，对工作的预见性和创造性不够;
4.业务知识方面特别是与客户接触沟通方面没有足够的经验，所掌握的沟通技巧还不够扎实等等。
四、转正后：
国盾传媒现在分为内容研究组、媒体合作组、营销策划组和统筹管理组。我是被安排在媒体合作组和营销策划组里，配合陈旻工作。媒体合作组的主要工作是媒体和政府的整合，以媒体为主，政府为辅，包括电视、报纸、杂志、广播、网络以及各种新媒体和广告及制作分包公司。政府资源公司有专门的部门整合，媒体组起到配合作用。营销策划组的主要工作是研究商业模式，理解消化内容组的项目方案，拿出行之有效的营销方案，解决如何向合作方推销项目产品，包括政府、媒体、合作方等等。考核标准：每年拿出多少有效的营销方案。在接下来的时间里，近期工作主要是从南京媒体着手，制定计划什么时间与什么样的媒体建立合作关系以及制作适合职介栏目的有效营销方案。
新媒体运营工作建议篇4
出席会议的代表还有全国各地公路交通系统宣传工作负责人、宣传干部和网站工作人员、高速公路管理系统、公司新闻宣传工作负责人、局域网管理人员和宣传干事、中国公路网理事单位领导和管理人员。这次会议，代表们欢聚一堂，交流经验、总结成果、相互学习、规范行为，使新媒体发挥更大的作用。
会上，四川省交通运输厅公路局聂平副局长介绍了四川公路发展成就，介绍了四川的历史文化、风土人情，欢迎全国代表来到四川，并对中国公路学会举办的第五届全国公路新媒体宣传工作会暨中国公路网理事会议的召开表示祝贺。交通运输部科技司信息化管理处副处长姚俊峰介绍交通行业政府网站建设发展情况。中国公路学会副秘书长巨荣云提到要把全国公路新媒体办成大家相互交流和学习的平台，利用这个纽带和桥梁，调动全行业的积极性，为公路事业的新发展做出更大的贡献。
本届会议有两个突出的变化，一是将已经召开了四次的联盟年会更名为第五届全国公路新媒体宣传工作会议，二是召开首届中国公路网理事会议，目的是让联盟成员，理事单位，搭建起更好更高的平台，充分发挥新媒体容量大传播快的优势，为公路工作服务。当今，以计算机信息处理技术为基础的新媒体，包括互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体等的大规模运用，完全改变了传统新闻宣传工作的基本模式，互联网平台已经成为重要的新闻集散和突发事件曝光的主要阵地。随着新媒体的不断发展，公路系统的新闻宣传工作要跟上形势，积极探索新的工作模式，就必须利用好新媒体。
新媒体运营工作建议篇5
【关键词】媒介资本境外公司法律监管
一、对媒介资本境外公司化运营进行法律监管的释义
1、中国语境下对媒介资本的解读
当前，业界一般认为，“媒介资本指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业的投入与纯量资产，也包括媒体非新闻业的产业部分”。①长期以来，受经济体制的影响，对媒介资本的认识被限定在狭小的范围内，仅指由国家媒体经营管理的资本。随着经济体制的转型和文化体制改革的不断推进，业界对媒介资本的认识逐步深化，主要体现在以下三个方面的变化：
变化一：对媒介资本效能的认识由强化其政治效能到释放经济效能转变、
变化二：对媒介资本产权属性的认识由国家专有向多元持有转变、
变化三：对媒介资本经营方式的认识由事业化运营向公司化运营转变、
综上，媒介资本具有增值性、运动性、经营方式的多样性的特征，其概念外延也随改革的推进被不断拓展。
2、媒介资本境外公司化运营的形态及层次
本文探讨的媒介资本境外公司化运营是指境内媒介资本持有的公司、企业及事业单位，以实物资产或者无形资产的形式向境外投资，境内媒介公司、企业及事业单位或是独自设立子公司，或是与境外合作者成立控制子公司，或是控股收购境外公司或者参股境外公司。媒介资本在境外以离岸公司的组织形态进行经营。以资本和产业为纽带，境内投资者与境外离岸公司呈现出以下运营层次：第一层次，境内中央一级媒介公司或者集团出资成立境外子公司，此境外子公司再出资设立子子公司；第二层次，境内中央一级媒介公司或集团境内所属的境内子公司出资设立境外子公司，此境外子公司再出资设立子子公司；第三层次境内中央一级媒介公司或集团境内所属的境内子公司的子公司在境外出资设立子公司，此境外子公司再出资设立子子公司。
3、对媒介资本境外公司化运营进行法律监管的内容
对媒介资本境外公司化运营进行法律监管的核心内容是产权的管理，一是要对产权界定清楚；二是要对产权进行保护。对媒介资本境外公司化运营进行法律监管的具体内容可以分解为以下几方面：一是对境外媒介离岸公司的登记管理，其中包括对公司本身的登记以及投资境外国有资产的登记管理，国有产权变动、交易登记管理等。其二，对境外媒介离岸公司的人员进行监管，避免其营私舞弊。其三，对境外媒介离岸公司财务进行监督，避免国有资产流失。其四，对境外媒介离岸公司的业务进行有效监督，保证其正确的舆论导向。
二、法律监管的现实困境
1、监管制度缺失与跨国法律适用的问题并存
从立法效力层面看，迄今为止，我们还没有一部专门完整的法律是针对媒介领域的，已有的也大多是部门规章或条例。从立法的内容看，对媒介资本境外公司化运营的监管制度缺失，首先，宏观层面立法不完善，其中包括境外媒介离岸公司监管主体制度、境外国有资产投资产权登记制度、境外国有资产经营预算管理等制度构建目前还处于立法探索阶段。其次，媒介行业市场自律法律制度不完善。再次，微观层面立法不完善，其中媒介组织形态立法不完善，公司治理结构存在问题。
境外媒介公司除接受国内法律的监管外，还要接受驻在国法律的管辖，跨国法律适用的问题显现。其中以规避驻在国法律适用和驻在国法律不明引发的风险系数最高。比如，“某些境内投资单位为了短期效益，规避驻在国的法律，将境外国有离岸公司注册在个人的名下，国有产权在该个人死后可能由其子孙继承，或者由驻在国政府没收”。②境外离岸公司监管面临困境。
2、“行政整合”管理模式的过渡性限制
“当前我国媒介集团在改革过程中已经形成了“行政整合”管理模式，这是一种以政府为主体、通过行政方式进行媒介重组的管理模式，政府主管局(新闻出版局、广播电视局)与媒介产业集团(报业集团、广播电视集团)合署办公，管理职能相对分工。”③此种管理模式是将事业和企业的管理融合的过渡性选择，改革者的出发点是发挥事业与企业两种管理方式的各自优点，但事实并非如此，企业管理的规则是“资本多数决定”，事业管理的规则是行政权利，两种制度嫁接后产生了冲突，相互抵消，陷入了管理的悖论。受国情影响，事实上行政权力在媒介集团中占据主导作用，并且这种影响通过组织层次直接渗透到境外的离岸公司，市场监管法律则难以发挥效力。
3、多级与公司治理结构问题并存
从境内的媒介母公司到境外的子公司再到子子公司，媒介资本的运营的组织层次较多，经理人的层次也对应增多，与此同时经理人的道德风险、逆向选择风险产生的概率加大，多级使得法律监管的链条增加，难度加大。此外境外公司的内部治理结构不健全，媒介离岸公司的内部人控制问题突出，重大事项的决策缺乏民主透明，法律监管失效。
4、资本准入限制与舆论导向偏差的问题
对境外媒介离岸公司进行法律监管的目标是实现经济利益和舆论导向的双赢，但是经济利益和舆论导向不总是统一的，驻在国一般通过以下两种方式来限制境外资本对舆论的导向：一是，资本准入和增量控制，即驻在国在境外媒介资本入境以及持有比例方面设定法律限制，使资本多数掌控在本国所有者手中。二是，设置媒介“黄金股”，政府持有上述股份，掌控驻在国舆论导向。上述情况使得“资本多数决定”受到限制，舆论导向可能出现偏差。
三、突破现实困境实现法律监管的建议
1、完善立法，建立有效的境外离岸媒介公司法律监管体制
首先，建议研究制定专门的“媒介法”，专门法首先应当对媒介公司的性质，媒介组织架构，媒介管理以及媒介从业人员职业规范等内容进行规定，其次还应当明确的内容有，哪些资本可以用于境外投资、投资的范围、投资的程序以及撤资的规定等。
其次，建议完善《国有资产法》中关于媒介国有产权监管的内容，目前对国有资产已经形成了，出资人――出资人代表――国资委授权运营机构――监管公司的监管模式，对于境外媒介国有经营性资产是否需要纳入原有的监管体系，还是设计新的监管体系，对境外媒介国有资产的登记、评估、交易、投资进行法律的规定需要尽快论证，并进行立法完善。
第三，完善媒介行业法律法规，并注意参照执行国际化的行业标准。
2、完善公司治理机构，构建横向、纵向相互支撑的公司内部监督体系
优化公司治理结构，构建有效的公司内部监督制度是法律监管实现的突破口。其中产权的监管和控制权的配置又是解决公司治理，构建内部监督制度的核心问题。
围绕上述核心问题，笔者建议对境外离岸媒介公司的纵向监管制度构建如下：成立境外区域管理公司，通过区域管理公司强化集团公司对境外子公司的监管，其监管框架为境内集团总公司―境外区域管理公司―境外全资、控股公司―基层公司。此种架构可以将分散的监控力通过区域管理公司进行集中，解决境外离岸公司监管链条过长，监控力分散的问题。
对境外离岸媒介公司的横向监管制度构建应当把握三个基本点。第一是，建立现代企业人事管理制度。首先，改变行政权力决定的用人制度，按照现代公司的运行规则来决定经理人的去留，完善公司内部监督机构；其次，建立长期有效的激励制度，比如股权激励制度，即对公司的经理人实施包括期股、股票期权、受限股票计划在内的股权激励；再次，利用驻在国法律对公司员工进行本土化的劳动法律管理。第二是，完善财务管理制度，“财务管理不仅仅是为媒介的资金流动做记录，而是研究思考从媒介的发展经营目标出发，追踪资金流向。考察经营活动中资本增值和利润增长的状况，总结运营过程中资本使用效率及方法，向媒介管理层提出财务总体报告，就资本运转提出合理建议。”④三是，完善业务管理制度。首先要明确股东会对公司重大事项的决策的范围，其次是要建立业务监管的法律审核制度，建立日常的法律事项的审核制度，还要实现母公司和子公司的日常业务法律审核制度的对接。
3、多渠道建立健全公司外部监督制度
建立国内民间机构的监督机制。“建立《媒介法》的监督执行机构，它类似于美国的FCC，主要功能在于独立于政府和媒体之外，不偏不倚地监督媒体行为，并对其不当行为予以纠正和惩治，是保证媒介资本健康和媒介生态平衡的民间机构。”⑤建议此机构设立专职部门管理境外离岸公司事务。
建立驻在国公众监督制度，境外离岸公司要按照驻在国法律执行信息披露制度，对与公司有关的重大问题及公司中期和年度报告进行及时的披露，此外还应聘请境内或境外的审计机构对境外离岸公司进行定期审计。
建立司法监督制度，“最后还要建立包括公证、审判、检查、治安在内的境外离岸公司司法监督机制，公证机关可以提高境外国有资产在运营和流转过程中的安全系数，检察机关通过严厉查处境外国有资产流失案件，法院通过对案件的审理活动，预防侵吞国有资产的经济犯罪，逐步形成有效的立体司法监督网”。⑥
4、研究利用驻在国法律保证正确的舆论导向
建议境内媒介公司建立国外法律查明制度，在设立境外离岸公司之前进行充分的国内外法律论证。尤其对驻在国限制境外资本投资媒介的法律法规一定调查清楚，对具有上述规定的国家，可以通过控股当地内资公司，再由当地内资公司控股媒介公司的间接的方法避开驻在国法律的雷区，充分利用“资本多数决定”的原则来引导舆论，使资本为舆论导向所用，不能被舆论导向所误。
参考文献
①刘建明，《我国媒介资本运营的瓶颈与增值》[oL].省略/
tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/2272.shtml
②⑥刘红，《防止境外国有资产流失的法律对策》[J].《学术探索》，2004（10）
③彭祝斌，《媒介“二元”政策的实施及其意义》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2003（6）
④唐英，《浅析媒介资本运营及其发展》[J].《社会科学研究》，2003（3）
⑤陆虹,《媒介资本优化的三个层次》[J].《新闻记者》，2004（12）
新媒体运营工作建议篇6
[关键词]虚拟团队传媒营销CSCw系统
虚拟团队，英文全称为Virtualteam，简称Vt。虚拟团队产生的背景是在信息技术迅猛发展和经济全球化的环境下，通讯技术和互联网的快速发展使移动办公和异地办公成为可能，由此产生的一种新型的企业组织形式。虚拟团队是一种以信息网络技术为凭借，实现团队成员之间跨越时空、跨越传统的组织职能边界进行沟通与合作，拥有共同的团队目标及彼此信赖合作的新型组织形式。国外较早对虚拟团队进行定义是miles和Snow，他们在1986年提出虚拟团队是“网络化组织的进化形式”。随后，美国学者杰西卡・利普耐克和杰弗里・斯坦普斯将虚拟团队定义为：“虚拟团队是指一群跨越时间、空间和组织边界的人为了完成共同的目标和任务而产生的互动，这种互动是基于计算机通讯技术实现的”。虚拟团队的应用已经是一个全球化的趋势，其产生和发展对传媒企业的营销工作具有重大的启发性作用，为传媒企业的营销组织提供新型的组织关系。
一、虚拟团队特殊的运作模式
虚拟团队作为一种新型的组织形式，与传统团队相比，在许多地方都有着革命性的突破。在运作模式上。虚拟团队具有以下特殊性：
1.虚拟团队突破了组织的传统边界，具有动态性和高度的灵活性
传统的组织边界主要表现为办公场所的固定、人员的固定以及管理机制的固定性。而虚拟团队却突破了这些传统的禁锢，在运作模式上具有动态性和高度灵活性的特征。动态性最突出的表现是人员办公地点的不固定性，同时能保障信息在团队内部的流通。灵活性则不仅表现在成员合作方式方面，还表现在对市场信息的反馈和应对方面，具有高度灵敏度和快速的反应速度。
2.虚拟团队的运作主要依赖隐性的关系契约
虚拟团队的组织结构属于松散型结构，其运行机制主要依赖于隐性的关系契约，而非可强制履行的显性契约。隐性契约与显性契约最大的区别在于有无一套有效的机制能够强制合作关系的履行，以信任与合作的关系来推动整个团队的有效运作。
3.CSCw系统为虚拟团队的内部沟通提供平台
CSCw（computersupportedcooperativework）系统，即计算机支持下的协同工作系统提供的是基本的通信基础和一些基本工具，如电子邮件系统、会议系统、协作写作及讨论系统、工作流系统等。CSCw系统在虚拟团队运作的过程中起到实现组织内部沟通的技术平台作用。
4.知识与信息共享是虚拟团队有效运作的主要内容
虚拟团队将不同时间、不同空间的人群组织成一个合作体，主要目的是为了实现成员间跨时区、跨空间的知识与信息的共享。因此，为促进虚拟团队的有效运作，关键在于激励每一个团队成员与合作伙伴共同分享知识，共享信息。
二、虚拟团队在传媒营销中的应用
在现实的营销工作中，营销人员不仅需要与周围的同事沟通，还需要与更大范围的其他人沟通合作，这就决定了传统营销团队沟通合作的时效、空间有限。而虚拟团队则能利用信息网络技术平台来满足人们跨时区、跨区域共享知识与信息的需求。由于虚拟团队在营销工作中具有传统组织形式无法比拟的优点，使之逐渐为传媒企业所认识并加以利用。
1.虚拟营销团队的特点
与传统营销团队相比，虚拟营销团队的组织边界变得更加模糊，其成员可以来自组织内，也可以来自组织外部，甚至组织的顾客、供应商等合作伙伴都可以成为虚拟营销团队的成员。在全球化的营销环境下，以分散性的虚拟团队为主要营销单位可以令组织在不断变化的商业环境中获得竞争优势。许多组织正转向虚拟团队，以满足新的商业环境的要求。此外，虚拟营销团队的工作方式还能有效地应对和处理危机事件。当发生突发事件或危机事件时，这时人与人的现实沟通渠道将受到种种限制，而虚拟营销团队绕过现实的阻碍，凸显其独特的优越性。虚拟营销团队通过使用电子商务，在互联网上进行商务交易，利用电视、电话会议及互联网的即时联系方式信息和达成商业谈判。
2.传媒虚拟营销团队的应用
虚拟营销团队由于具备传统营销团队无法比拟的优点，得到许多传媒公司的重视。虚拟传媒营销团队使团队成员跨时空、跨区域合作成为现实。分散在不同时区和空间的营销团队成员，通过运用计算机和网络等技术来实现信息交流、协同合作，完成共同的目标和任务。
与此同时，虚拟营销团队的组建，对传媒企业的管理提出了新的要求。团队由传统的基于作业的过程管理转向基于成果的项目管理。由于虚拟营销团队的成员无法像传统营销团队那样参与整个营销工作流程，给传媒营销管理带来更多的不确定性因素。因此，传媒公司对虚拟营销团队的管理不仅要研究保证虚拟团队绩效，还要降低虚拟团队的管理风险。另外，传媒虚拟营销团队的工作方式对团队成员的素质提出更高的要求，团队成员必须掌握各种信息工具的运用能力、跨文化沟通能力、独立工作能力和任务执行能力等。传媒虚拟营销团队的工作方式在许多情况下还要求团队成员具备快速反应能力，以提高工作效率。
三、传媒虚拟营销团队运作时应注意的问题
作为一种新型的组织形式，传媒虚拟营销团队具有的独特优势，得到业界和学术界的肯定，并在实践中取得成效。然而传媒虚拟营销团队在运作时也有其内在的弊端，只有充分了解并采取针对性的控制措施，才能促进其高效率地运作。
1.沟通问题
沟通对于虚拟团队工作的展开起着关键性的作用。由于传媒虚拟营销团队的成员通常来自不同的地区，地域分割使得传媒虚拟营销团队成员之间实现面对面交流的机会较少，团队成员之间存在信息处于不对称的状况，加之各自生活的环境与文化的差异，极容易产生的沟通障碍和理解分歧。不良的沟通会严重影响传媒虚拟营销团队的绩效，因此传媒虚拟营销团队必须积极寻求保持良好沟通的途径。例如运用多种电子沟通工具以克服跨地域、跨时区的沟通障碍，或者在不同的环境及任务条件下选择适当的沟通媒体技术，以实现提高传媒虚拟营销团队的沟通绩效。同时，应制定具体的规章制度和工作章程以规定沟通的方式，保障成员间沟通的时间和频次，采用统一收发信息的方式，形成对外一致的声音。此外，通过视频会议或现实的面对面的接触也不失为解决传媒虚拟营销团队沟通问题的一个有效方法。
2.信任问题
信任的建立和维系是传媒虚拟营销团队管理工作的核心，信任是团队运作的基础。传媒虚拟营销团队的高效运作，恰恰需要有比传统团队更高的信任水平，以促进成员们的协同合作。如何在团队中建立起有效的信任维度，最大限度地发挥团队的协同工作效应，是传媒虚拟营销团队需要解决的一个重要的管理问题。传媒虚拟营销团队可以通过以下途径构筑成员间的信任链条。例如可通过构建一个信息平台，将每个成员将自己的履历、个性、爱好甚至家庭生活状况等信息公布在公司建立的信息平台上，方便成员间相互浏览对方的资料以对对方的性格以及工作习惯形成一个初步的感性的认识。将来虚拟营销团队运作过程中，还可采取更进一步的措施来加深成员间的信任关系。例如通过举办公司派对、集体旅游及庆功酒会等方式将传媒虚拟营销团队的成员聚集起来，加深彼此间的了解和友谊。总而言之，要在传媒虚拟营销团队中建立信任关系，就意味着要重视个体，即充分尊重和接受团队个体的知识、习惯、行为、文化和信仰等，只有在这个基础上，才能有效维系成员间的信任关系。
3.激励与约束机制问题
正如前所述，传媒虚拟营销团队是一种松散的组织形式，因此决定了远程管理是保障其有效运作的主要管理方式，这就带来一个成员可能利用自己的信息优势规避义务或责任的问题。要有效地规避这个问题，必须建立起科学的激励与约束机制，既要鼓励团队成员积极进取，又要避免出现成员的道德风险。其中激励和利益分配机制作为成员利益最基本的保障，在虚拟团队的管理中起到极为重要的作用。传媒虚拟营销团队的管理者可通过在把握团队成员特点的基础上，根据各个个体不同的需求，构建有效的激励措施，如高薪激励、个性化管理、人本关怀、个体发展机遇等。而约束机制主要体现在在承接项目之初，传媒虚拟营销团队的每一位成员应与团队签订相关契约，落实相应的权利与责任关系，以达到规避可能存在成员道德风险问题。
结束语
传媒企业在考虑采用何种组织形式来组建营销团队时，主要着眼点在于哪种形式更利于最大化地利用企业内外的资源。传统的组织形式是按照任务和职能来设置的，结果容易造成不同时空和区域的营销成员间的隔离，无法共享知识和信息资源。而虚拟团队组织形式的引入，恰好可以弥补传统组织形式的缺陷，受到现代大型传媒企业的青睐。当然，任何一个传媒企业，在组建营销团队时，应充分考虑本企业的规模、资源特点及营销环境，在此基础上选择最适合于本企业的营销组织形式，不应一味追求新潮而脱离实际。
参考文献:
[1]张秀玲:虚拟团队：一种新型组织形式.合作经济与科技[J].2007（318）.60-61
新媒体运营工作建议篇7
媒介产业化是指媒介产品逐步走向市场和传媒市场逐步形成、发展的过程。这是一个在传媒业发展不充分的特定阶段的特定概念。业界普遍认为中国媒介产业化的发展是以1978年底报社开始“事业单位、企业化管理”为起点，至今已30年，目前已经逐渐成熟。媒介在继续发挥自己喉舌功能的同时，也注重经济效益，并进行了产业经营、市场化经营的探索。到目前为止，我国的媒介产业化经历了四个阶段：
第一阶段，事业单位企业化管理阶段(1979年初到1987年底)
这一阶段我国的商品市场还处于萌芽时期，在此之前，媒体是事业单位，经费完全由国家拨给，无需考虑经营管理。在20世纪70年代末，媒体迫切需要进行技术改造，国家的财政拨款显得捉襟见肘，面临着资金缺乏的困境。这时，有些报社认为，印刷、发行等生产经营系统的工作，与其他企业是一样性质的，应按企业的方式进行管理，包括进行经济核算、实行奖惩制度等，同时享受企业的福利、奖金等待遇，报社的其他部门也可参照实行。有的报社就在内部试行起来，而享受企业待遇等还需要得到政府部门的批准。
1978年底，人民日报社等首都主要报社经财政部批准，开始实行“事业单位，企业化管理”的经济政策。自此，我国报业逐步走上了“自主经营、自负盈亏、自我发展”的产业化发展道路，是我国新闻媒体产业化运作的开端。1979年4月，财政部又发文重申并在全部新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。广告是新闻传媒企业化经营的重要内容。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业性广告，刊登了“”结束之后的第一则报纸广告。1979年1月23日，上海电视台播出了我国电视发展史上第一条商品广告，我国电视业开始了广告经营，走上了产业化运作的道路。
1984年10月，中共十二届三中全会通过了《关于经济体制改革的决定》，提出社会主义经济是有计划的商品经济。随后，以城市为重点的整个经济体制改革全面展开。与此同时，新闻业的原料、人工等成本迅速上涨，财政补贴所占比例趋于减少，只有通过加强经营管理来解决生存和发展的经济条件。新闻传媒机构企业化的程度进一步提高，同时纷纷开展传媒业以外的经营业务。
第二阶段，采编与经营双管齐下，经营机制的突破阶段(1988年到1995年)
1988年3月，国家新闻出版总署和工商管理总局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，允许报社开展“与本身业务有关的有偿服务和经营活动”，对各大媒体加强经营管理工作起到了很大的推动作用。此后，国家对新闻媒体的投入开始逐年递减，最后发展到媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏。新闻媒体逐渐走上了自己谋生的道路，迈出了市场化的步子。①
1992年，我国全面进入了经济体制的转轨时期，为媒介走向市场奠定了体制基础。大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产业”双重属性的理论得到了广泛的认同，媒体开展经营的热情高涨，媒介市场空前繁荣。同年10月，中国报协提出对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见，建议允许报社从事跨行业经营活动。
1993年，报社开始执行财政部颁布的《企业财务通则》和《企业会计准则》。新闻传媒的市场竞争空间激烈，新闻媒体的联合、兼并、向社会融资、与外商合作等逐渐出现。1993年6月，中共中央和国务院了《关于加速发展第三产业的规定》，正式将报业列入第三产业，这是媒介产业化改革的一个转折标志。1994年，绝大部分省级以上的、一半左右地市级的党委和政府机关报都走上了“独立核算，盈余留用”的自我发展道路。同时，一部分新创办的非机关报走上了“自筹资金，自主经营，自负盈亏，照章纳税，自我发展”的纯企业化办报道路。②
1994年10月，浙江省金华市的市委机关报《金华日报》率先进行了股份制改造，实现报业编辑部门与广告、发行等经营部门的剥离，编辑部门负责报纸的内容采编，提高新闻质量，分离出来的经营部门，按照现代企业制度组建新闻发展总公司。该报的股份制经营取得了成功。以此为代表的报业经营机制的边缘突破，催生了其他不同形式的新的经营机制出现。③
第三阶段，媒介集团化运作，资本经营的突破阶段(1996年到2002年)
1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列；在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支。传媒因而被推向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究领域的前沿。
1996年1月，国家新闻出版总署批准成立广州日报报业集团，这标志着中国新闻传媒产业发展的新阶段――新闻媒体走向了产业组织的高级形态，中国媒介产业化进程有了一个新的起点，北京、上海、成都等地的强势媒介纷纷走上了集团化道路，媒介开始接近资本市场，寻求规模扩张、融资获利的新渠道。
随着媒介市场的发展，传媒产业开始进军资本市场。1999年，《成都商报》率先通过其控股的成都博瑞投资有限责任公司，收购上市公司四川电器大股东的大部分股份，此举采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。报业的资本经营给报业的快速扩张提供了强大的资本后盾，使其规模不断扩大，有利于降低企业单位成本，实现规模经济，增强报业与国际传媒的竞争力。需要强调的是，我国的传媒业既承担着国有资本保值、增值的经济使命，又承担着党和人民的喉舌的社会责任，实施资本经营的根本目的是通过资本收益来实现社会效益。④
第四阶段，报业集团化的延伸和拓展――向传媒集团、文化集团的发展(2003年至今)
进入21世纪，我国传媒业的融资政策进一步放开，《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》出台，国家第一次承认了新闻媒体有条件引入业外资本的合法性，对比较敏感的传媒业融资、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都作了具体规定，充分显示了中央深化传媒业改革的决心。2003年，中共中央办公厅21号文件提出了要全面深化文化产业体制改革，之后国家新闻出版总署下发的《新闻出版体制改革试点工作实施方案》等文件，昭示着中国媒介产业政策改革步入了一个新的阶段。
同时，随着报业竞争的激化，单靠报业集团内部的资源已经很难整合出更新更大的竞争优势。不断变化的市场环境对报业的集团化发展提出了新的要求，只有更多的外部的资源，才能突破以媒体细分市场为基础平台的媒体竞争规则，用创新的方式领先报业竞争。报业集团化发展的高级阶段是传媒产业集团，传媒集团根据报刊产业发展的需要，通过清晰的产权纽带，从战略运营的层次聚合报业发展所需要的更多资源，并根据市场竞争的不断变化将各种各样的资源调配成为最佳的资源组合，保证集团在动态发展的变化中获得持久的竞争优势。另外，传媒集团除了拥有平面形态的报刊媒体外，还拥有其他形态的媒体，立体化的结构对国际传媒更有吸引力和竞争力，更有利于与国际传媒集团以平等的方式合作并获得国际资源，为报刊媒体的发展服务。
以南方报业传媒集团为例，2005年7月18日，南方日报报业集团率先从“报业集团”迈向“传媒集团”，成立南方报业传媒集团，同时组建南方报业传媒集团公司。该集团的发展战略是：从报业集团发展为传媒集团，再发展到文化传媒集团，最后发展到具有国际性的、以传媒为主业的、以多种类型的文化产品为辅助的国际文化集团。该集团近几年的发展也充分贴合了其发展战略。政府和业界加大了对文化产业的重视程度，2008年2月，由光明日报社和经济日报社联合举办的“首届全国文化企业30强”推荐活动充分展示了我国文化体制改革和文化产业发展的成果，南方报业传媒集团有限公司榜上有名。4月10日至11日，在全国文化体制改革工作会议上，中共中央政治局委员、书记处书记、部长刘云山出席会议并讲话，强调要“进一步推动文化体制改革取得新的实质性进展，为促进社会主义文化大发展大繁荣提供良好的体制环境”。这次会议上，、文化部、广电总局、新闻出版总署联合表彰了33家文化体制改革优秀企业，南方报业传媒集团有限公司位列其中，获“文化体制改革优秀企业”称号。
市场要求发展，竞争推动进步。市场催生了报办集团，市场造就了集团办报，市场也必将推进传媒集团产业化的战略运营。媒介产业化是媒体成长发展的必然要求，也是对更加完善的媒介市场机制的追求。
注释：
①忠俊：《从企业化管理到集团化发展》，《中国记者》，1998年增刊(2)。
②唐绪军：《报业经济与报业管理》，新华出版社，1999年3月版，第259～263页。
③颜伟：《重视传媒业资本经营中的误区》，《新闻实践》，2001(9)。
④支庭荣：《西方媒介产业化历史研究》，广东人民出版社，2004年10月第l版，第142～144页。
新媒体运营工作建议篇8
今年是改革开放30周年，也是举世瞩目的奥运年。在今年众多重大事件的影响下，传媒业迎来从量变到质变的大变局。
产业政策进入重大突破期
我国文化体制改革不断深化，传媒产业政策也不断建立和健全，传媒产业政策进入重大突破期。
1.传媒管理体制由微观管理为主逐步转向宏观管理为主
我国的传媒管理体制一直采取的是微观管理为主的管理方式，这样不仅导致传媒单位不能成为合格的市场主体，而且导致行政管理部门职责不清，难以很好地履行相关职责。
随着文化体制改革的深化，我国的传媒管理体制逐步转向宏观管理为主。行政管理部门将逐步转变政府职能，进一步加强和改善宏观管理。在推进政府职能转变方面，将会合理划分文化行政管理部门的职能，明确各有关部门的责任，减少和下放具体审批事项，逐步转变到制定规划、完善政策、强化服务、宏观管理上来。
2.制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要因素将逐步得到解决
当前制约传媒业发展的主要制约因素有：一是传媒业的区域化分割；二是传媒业的行业化分割，由于传媒业现在分属工业和信息化部、文化部、新闻出版总署和国家广电总局等部门管理，导致传媒业存在严重的行业化分割现象，很难适应传媒业的媒介融合大趋势的要求；三是传媒业市场秩序混乱，地方保护主义严重。
3.传媒单位“转企改制”，逐步成为真正的市场主体
目前，传媒单位采取的“事业单位企业化运作”的管理模式越来越不能适应外部环境的变化和自身发展的需要。今年召开的全国文化体制改革会议上，刘云山同志指出，培育合格市场主体，是文化体制改革的中心环节，也是衡量改革是否取得实质性进展的重要标志。并为经营性国有文化单位转企改制设定了3年的时间表和路线图，即报刊的改革要分三步走，国有企事业单位主办的非时政类报刊在第一阶段完成改革；第二阶段是行业协会等社会团体主办的非时政类报刊；第三阶段是部委所办的报刊。
传媒单位转企改制的真正目的在于建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，真正成为“自主经营、自负盈亏”的合格的市场主体。
4．由“属地化管理”逐步转变为“跨区域扩张”
在属地化管理政策下，传媒单位只能在各自的行政区划下经营发展，导致传媒单位优不胜、劣不汰，优势传媒单位很难实现跨越式发展。随着传媒管理政策的逐步放松，相关部门已经发话支持优势传媒单位通过兼并、重组等方式实现“跨区域扩张”。
5.培育和扶持10～15个大型传媒集团
最新的文化体制改革精神指出，要进一步通过改革创新和企业重组，在我国培育出几家年销售超过百亿元的大型出版传媒集团公司。
此外，据传，国家将经营性文化事业单位转制为企业后的免征企业所得税的期限延长到2013年，对于党报党刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，所取得的党报党刊的发行收入和印刷收入免征增值税。
新闻出版总署署长柳斌杰近期表示，新闻出版业最终要形成两个格局三大体系，即形成以国有经济为主体、多种经济成分共同发展的新闻出版产业格局，以民族文化为主体吸收世界先进文化的开放格局；构建宏观调控依法管理的行政体系，统一开放竞争有序的市场体系，覆盖全面传输快捷的传媒体系。
转企改制稳步进行
南方报业传媒集团的转企改制工作已经基本完成。南方报业严格按照“采编经营两分开”、“一媒体一公司”的原则，建立起现代企业制度。
全国新华书店转企改制基本完成。由天津市新华书店、天津古籍书店和天津外文书店共同出资组建的天津新华发行有限责任公司正式揭牌。这标志着全国新华书店系统转企改制任务基本完成。
湖南广电集团启动第三轮改革。改革将以“三分开、三整合、三主体”为原则，改广电集团为总台，建立湖南省广电局管总台、总台控股市场主体的新体系。根据这一原则，电广传媒的控股股东将发生变化。
天津广电集团推进制播分离改革试点工作。改革首先在4个部门进行试点。天津电台交通频道剥离可经营性资产，以频道所属交广传媒公司为载体，实行公司化运作；天津电台相声频道整体实行准公司化运作，引入社会资金，推动节目制作走向市场；天津电视台少儿频道以频道控股天视阳光影视传媒公司为载体，实行播出管理与内容制作分离，宣传功能与经营功能分离；天津电视台电视剧制作中心进行企业化改制。
家庭期刊集团转制为国有独资公司。2008年6月，《家庭期刊集团转制工作方案》获得广东省人民政府批准同意，家庭期刊集团成为广东省首家实现整体转制的期刊单位，正式转制为国有独资公司。
奥运会进一步加剧了传媒业格局分化
1.网络媒体确立了主流媒体地位。根据四大门户的第三季度财报显示，在奥运效应的推动下，新浪第三季度广告营收总计7620万美元（约合5.2亿元），同比增长66%，环比增长17%；腾讯该季度广告收入2.49亿元，同比增长72.2%，环比增长11.8%;搜狐广告收入5110万美元（约合3.5亿元），同比增长62%，环比增长18%;网易的广告收入最少，为人民币1.13亿元，同比增长32.2%,环比增长8.8%。央视网借助其独家垄断权，流量剧增，令央视网的广告收入比奥运前增加了两倍，奥运会前后3个月时间的总收入突破6亿元。
2.移动媒体一鸣惊人。北京奥运会上，移动媒体在奥运历史上第一次商用，8月8日开幕式当天，有近20万用户涌入中国移动手机电视奥运专区。截至8月19日，超过100万人通过中国移动网络用手机欣赏精彩奥运视频，节目点击次数近700万，累计播放时长达到30余万小时。
3.央视依靠其独家转播权，在这次奥运会中赚了个盆满钵满。但是，可以预见的是，移动媒体和网络视频将给央视带来越来越大的挑战。
4.平面媒体虽然获得了不错的业绩，但是收获最少，面临的挑战越来越大。根据中国人民大学传播媒介管理研究所对2008年上半年我国报业广告经营情况的调查报告，今年上半年我国各报业单位的广告实收额平均增长率为12.16％，是2007年同期增长率（6.77%）的近两倍，各类型报业单位的广告业绩均有不同程度的上升。平面媒体虽然在广告上也获得了增长，但是其增长比例远远低于其他媒体。
新的商业模式不断涌现
1.国家广电总局组建中广卫星移动广电有限公司
国家广电总局组建移动多媒体广播系统（CmmB）全国性公司，由广电总局相关直属单位出资组建，公司名称为“中广卫星移动广播有限公司”。广电总局组建中央级移动媒体公司无疑将极大地推动移动媒体的快速发展，同时对传媒业的格局产生重大影响。
2.陕西广电网络16亿元收购陕西有线电视网
陕西广电网络传媒股份有限公司收购陕西省广播电视信息网络股份有限公司所属的11地市有线电视网络资产、“省干网”资产，其中11地市有线电视网络相关资产转让价格约为15.24亿元；“省干网”有线电视网络资产转让价格约为1.13亿元。此次收购标志着广电网络拥有了陕西省范围内完整的有线电视传输网络，成为陕西省内唯一的有线电视网络运营商。
上市和融资有喜有忧
1.时代出版传媒股份有限公司作为中国新闻出版主业首家整体上市公司正式成立，并实现成功上市
今年9月18日，中国证监会正式批复核准安徽出版集团，以其出版、印刷等文化传媒类资产参与认购科大创新股份有限公司定向发行的股票，实现出版主业整体上市。上市公司更名为“时代出版传媒股份有限公司”，重组后上市公司根据资产特点分为两大板块，一是传媒出版主业，业务方向为内容的创作、开发、经纪和推介；二是传媒工程技术主业，以内容传播和科技研发为主。目前已经初步形成徽文化、动漫、原创小说、大众医学、新媒体创意等9条产品生产线。
2.解放日报报业集团绝对控股新华传媒
6月16日，新华传媒公告称，其控股股东上海新华发行集团已按上海市委宣传部的要求进行股权调整，解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司，通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权，从而累计持有新华发行集团50.8%的股份，获得绝对控股地位。
3.党报集团首次引进国外战略投资
9月16日，由安徽日报报业集团与南非米拉德（miH）传媒集团共同投资组建的“新安传媒有限公司”正式成立。这是目前国内首家经国家批准的党报集团中外合作项目。
4.中国出版集团与山东出版集团相互参股
山东出版集团有限公司与中国出版集团有限公司签署战略合作协议，双方在资本、资源、人力和数字出版等领域展开全面合作。根据协议，双方将以股权投资、项目合作投资等形式进行资本合作。
5.《读者》启动上市计划
甘肃省读者出版集团通过公开招标，目前已选定银河证券作为保荐人负责该集团的股票业务，这意味着中国发行量最大的期刊《读者》已经启动上市计划。
6.湖北日报传媒集团与St国药重组失败，集团将再借壳或ipo
由于湖北日报传媒集团与St国药重组条件不成熟，湖北日报传媒集团退出重组。
在多元化经营方面摸索前进
在这方面，浙江日报、杭州日报、湖北日报、河南日报等报业集团都做了很好的尝试，而文新集团49％的利润都来自多元化经营。
目前，文新集团在国家有关主管部门划分界定的文化产业27个类别中，已涉及24个大类。近几年，文新集团明确了其文化产业发展的基本思路和整体框架，即重点打造音乐歌舞、会展、动漫和影视四大文化板块。此外，该集团还投资了东方艺术中心、东方票务有限公司、复旦大学上海视觉艺术学院、张江科技文化产业园区、上海赛车文化产业有限公司、敬华拍卖有限公司等文化项目，向文化领域多方面拓展。
改革措施接连推出
1.黑龙江日报报业集团推进印务中心股份制改革
在这次改革中，黑龙江日报报业集团引进山东华泰造纸股份有限公司、大嘴文化传播有限公司以及其他投资人，共同发起成立黑龙江日报印务实业股份有限公司。黑龙江日报报业集团作为国有法人资本绝对控股。
2.贵州日报报业集团首次将总经理位列总编辑之前
在全国的传媒业中，这也是首次总经理位列总编辑之前，可能会成为传媒业改变重采编轻经营管理的一个标志性事件。
战略合作措施频出
1.江苏省新华发行集团控股海南凤凰新华发行有限公司
江苏凤凰出版传媒集团麾下的江苏省新华发行集团与海南省新华书店集团公司优势互补，以产权为纽带，控股海南凤凰新华发行有限公司。其中，江苏省新华发行集团投入现金2.3亿元，占51％股权，海南省新华书店集团公司以全部净资产出资，占49％股权。
这不仅是全国发行业的首次跨地区重组，也是传媒业异地媒体首次在产权上实现控股地位。
2.上海文广联手同方发展iptV
同方股份有限公司出资1.5亿元分别认购上海文广传媒集团旗下的上海百视通电视传媒有限公司和百视通网络电视技术发展有限公司40%的股权。
3.深圳、太原广电媒体跨地区战略合作
深圳广电集团和太原文广集团签订协议，合作开办太原电视台文体频道。
4.北京日报报业集团和广州日报报业集团签署战略合作协议
5.解放日报报业集团携手酷讯共建全新媒体平台
6.辽宁日报传媒集团与铁岭日报社战略合作
3月21日，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社签定战略合作协议，正式启动《辽沈晚报・铁岭版》。合作的具体方式为：利用《铁岭晚报》刊号和《辽沈晚报》报名，将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报・铁岭版》，出版单位为辽沈晚报社、铁岭日报社，《铁岭晚报》的刊号仍归铁岭日报社所有，其他产权关系不变。
7.15家电台与百度合推“电盟”
8.解放日报报业集团与上海联合产权交易所建立合作平台
9.江苏与陕西新华发行集团进行合作，进一步打破行业地域垄断
10.北京日报报业集团与南京日报报业集团建立战略伙伴关系
新办媒体不断出现，标志着我国传媒业尚处于跑马圈地时期
1.东莞日报推出都市类报纸《东莞时报》
2.成都商报社与博瑞传播合作投资《每日经济新闻》
成都商报社与博瑞传播、成都博瑞投资控股集团有限公司共同出资6000万元，成立成都每日经济新闻报社有限公司，出版经营《每日经济新闻》。
3.第一财经推出《第一财经周刊》
4.广东出版集团推出《时代周报》
5.《浦东时报》创刊
6.南京日报报业集团《大众证券报》创刊
7.《财经》推出专业财经新闻网站
新媒体运营工作建议篇9
一、打破身份、捋顺关系，夯实媒体人力管理的基础
改革开放以来，我们对媒体性质的认识有一个不断深化的过程。上个世纪80年代，中央提出在新闻媒体逐步推行“事业单位，企业化管理”。2001年中办17号文件提出要探索“宣传与经营相对分开”的问题。2005年，中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》对媒体“宣传与经营相对分开”问题作了规范表述：“党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊”，“实行事业体制，由国家重点扶持”。“新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，以及影视剧节目制作与销售部门，可从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务。”“学科技术、竞技体育、音乐美术、生活休闲类等非时政类报刊都要转制为企业。”这一方面极大地激活、解放了媒体的生产力，另一方面也使媒体承载着历史遗留的多重人事关系的负担。切实捋顺人事关系，规范人员身份，成为媒体改革和转型绕不过去的困境和问题，也成为发掘媒体内在驱动力的重要前提。
以《中老年时报》社为例，截至2012年底，四十多名员工有4种用工制度：分别是事业编制、聘用合同制、劳动合同制、协议用工制，5种身份：分别为事业编人员、聘用合同制人员、劳动合同制人员、协议用工制人员以及未签订任何用工合同和协议的人员。由于用工制度不同、身份不同，所上“五险一金”的比例就不同、岗位薪酬也不同。同时，也由于用工制度和身份的不同，虽然员工都在做同样的工作，但收入差距很大，多的相差在数倍以上。用工制度多元、员工身份多样，不仅造成了同岗不同薪、收入分配不公等矛盾长期积累，而且人为地划分了员工的等级，引起了多数员工的不满，严重影响了报社工作的开展。实际上，《中老年时报》社在人事管理和用工制度上存在的上述问题，不是个别现象。这种现象，在我国包括中央媒体在内的其他媒体也都普遍存在。
那么如何突破这一短板？实现员工统一身份、同工同酬？经过反复调研摸底、多次专题研究后，《中老年时报社》被上级主管部门确定为规范劳动用工改革的试点单位。《中老年时报》社领导班子迎难而上，按照“谁用工跟谁签”原则，着手解决这一难题。经过艰苦细致的工作，原来与集团人事处签订劳动合同、与集团下属人力资源公司签订劳动合同和协议的人员，一律解除原有合同，统一与《中老年时报》传媒有限公司签订劳动合同。同时，还明确了岗位责任和薪酬待遇，社保、公积金、基本工资、奖金等待遇均参照《今晚报》社，甚至高于《今晚报》社的标准。这一举措不仅解决了长期困扰报社的身份不统一、同工不同酬问题，而且充分考虑了员工的切身利益，受到员工的积极响应和普遍欢迎。实践证明，规范劳动用工、建立起统一的用工制度，对于传统媒体来说，虽然是历史遗留问题，解决起来需要投入较高成本，难度很大，但是，只要出于公心，切实维护职工利益，下决心推进，是一定能够解决的。
二、健全制度、强化激励，建立媒体科学运行的机制
邓小平同志说：“制度问题更带有根本性、全局性、稳定性和长期性。”在邓小平同志看来，在所有的因素中，制度具有根本性。制度，是用来规范人们行为的规则、条文。制度建设是一个制定制度、执行制度并在实践中检验和完善制度的动态过程。从这个意义上讲，制度没有“最好”，只有“更好”。
在捋顺劳动关系基础上，《中老年时报》社着手健全、完善各项规章制度，相继制定了编委会社委会议事规则、确保报纸出版安全措施、劳动合同制职工薪酬待遇管理办法、新员工入职相关规定、见报差错奖罚办法、工会制度等，逐步形成人员聘用、转岗、考核、奖惩、淘汰等机制。这些制度的制定使《中老年时报》社基本搭建起现代企业的管理构架，从编委会、社委会成员到普通职工，每人都有明确的岗位分工，以岗定薪，按劳取酬，改变了原先岗位职责模糊，一人多岗、一岗多人的“小作坊”式运营方式，极大地提高了工作效率，增强了职工干劲和企业凝聚力。与此同时，报社还随时听取、采纳职工合理化建议，及时发现制度执行中出现的问题，对各项规章制度进行不断修订和完善。实践证明，建立健全各项规章制度，不仅保证了良好的秩序，而且能够降低风险、促进勤政、保障发展，是事业成功的重要保证。
三、面向市场、锤炼团队，打造媒体发展的核心竞争力
新整合组建的上海报业集团负责人在分析传统报业经营劣势时指出：“传统报业对于外部经济的依赖是极重的：一是依赖纸张成本，纸的成本一旦提高，报业成本就会大幅提高；另一个是依赖整体经济，广告主由于经济形势不好而减少营销预算，报业就会立刻感受到。这两方面都不是报业自身所能控制的。”已经有媒体人从当前报业的经营困境中领悟到：以报纸为代表的传统新闻业，正在进入一个“小时代”，这是判断当下媒体行为的一个前提。无论中外，“新闻+广告”的产业模式已风光不再，“做大做强”已不是趋势。未来报业将是三句话：控制成本、顺价发行、适度发展新媒体。美国《新闻周刊》在2012年底向印刷版告别后，今年又重回市场，再次付梓，但“盘子”变得很小，仅印发几万份“精品杂志”。
这些新闻传播领域最前沿的理念和做法正契合了《中老年时报》社的经营思路：针对特定人群，无论是在报纸内容还是报社经营管理上，均走精品化之路，逐步减少对广告的依赖，体量小但内容精，面向市场卖内容和服务，从而把“小”媒体做实做活，做出利润。这一指导思想也为报社的人力资源管理指明了方向：从长远发展看，提高办报质量、管理水平，需要引进人才；而面对市场，又要尽力降低人力成本，在保证各项事业发展的同时，维持员工队伍的合理流动、总量的低增长或零增长。像《中老年时报》这样的分众报纸，一直生长在今晚传媒集团的羽翼下。但作为独立法人单位，又必须面对市场竞争，集团的支持和保障并不等于“暖房”、“保温箱”。企业经营是建立在真实成本基础上的。由于新媒体的冲击，传统媒体再也不是人们印象中财大气粗、坐等广告商上门的“大爷买卖”。这些年，传统纸媒总资产、经营收入、广告额、净利润急剧下滑，已难现昔日辉煌。因此必须树立危机意识，清醒地算算成本这笔账，把单位每个职工的工作量与经营业绩挂起钩来，把职工的收入与报纸的盈亏联系起来。《中老年时报》去年改为日报后，出版任务更加繁重，二十多名采编员工满负荷工作，一个编辑每周做4个甚至6个版面，相当于其他报刊一个部门的工作量。虽然很累，但大家精神饱满，斗志昂扬。实践证明，严控人力成本，保持目前中小团队的人员规模，是有利于报纸的良性经营的。可以说，“小而精”已成为《中老年时报》社的团队特色。
需要指出的是，控制成本，精炼队伍，并不是一味限制职工收入，相反，企业要尽力把报社所有盈利都投入到持续发展和为职工谋取福利上。既坚持市场对资源配置的决定性作用，也要切实关心员工的切身利益，把握好当前利益和长远发展的结合点、企业和个人利益的共同点和平衡点。在传统媒体经营普遍不景气、职工大幅降薪的大环境下，这两年《中老年时报》社多次上调平均奖金标准，总的水平已超过《今晚报》社。正如他们在总结中指出的：“时报通过办精品报的办报思路和逐渐健全的管理构架实现了逆势发展，在实现社会效益和经济效益的同时，要让职工及时分享发展成果。制定人事、薪酬等一系列管理规范，不是要限制职工的收入，而是要让职工拿到科学合理的、最能体现个人价值的收入。报社要通过一系列规范管理，为职工享受更好的福利待遇、实现个人价值创造条件。”
四、搭建平台、激励创新，积蓄媒体可持续发展的动力
单纯从经营角度看，新闻单位就是企业，具有现代企业所具有的一切特征。从这个意义上说，现代企业制度同样适合新闻单位，建立现代企业制度同样是新闻单位内在的客观要求。建立现代企业制度，除了需要“政企分开”、理清产权关系等，提升人力资源开发和管理水平、建立人才激励机制是其中不可或缺的一部分。
新媒体运营工作建议篇10
[摘要]：新闻生产的社会学分析，除了最常见的政治、经济等视角外，在社会结构转型的现代社会体系中，尤其需要关注各种社会性组织的影响。因为，媒体对于新闻价值和不同的非政府组织可信度的判断，会影响他们如何以及何时报道。在很多时候，这种判断是有特定语境的，往往与非政府组织独特的公共传播策略有效性相关。但结构性的变量仍然是显见的，比如媒体对半官方性质的ngo往往有较高的关注度，并且很少对这些组织提供的信息持质疑态度。
abstract：besidesthewidelyadoptedpoliticalandeconomicalperspectivesinthesociologicalanalysisofnewsproduction,acloseexaminationontheimpactexertedbythesocialorganizations(especiallyngo)iswelldeservedwithintheframeworkofmodernsocialsystemsundergoingstructuraltransformation.therationaleliesinthefactthatthemedia’sjudgmentofthecredibilityofthengoaswellastheirowncodesofnewsworthinesswillinfluencetheirchoiceofthetimeandthewaytoreportthestory.andmoreoftenthennot,theirjudgmentissituation-basedandwellrelatedtotheeffectivenessofthengos’publiccommunicationstrategies.nevertheless,theimportanceofstructuralvariablesisonlyself-evidentconsideringthefactthatmediaorganizationsusuallyputmoreattentionsonthesemi-officialngoandbarelyholdskepticalattitudestowardstheinformationreleasedbythem.
keywords：socialorganization,ngo,reportingagenda,newsfield
在现代社会，每一个组织、每一个群体甚至每个个人在争夺利益或者权利时都会尽可能在舆论场占据先机。而舆论的引导和控制，又正依赖于信息传播的全面、准确与公正与否。一旦信息占有不全面、不准确，那么舆论的生成也会发生偏差。所以从某种意义上说，在现代社会，谁占有了媒体的主导权，谁就占有了话语权，谁也就拥有了合法性。这意味着，在当今这样一个传播依赖性的社会（communicationdependentsociety），任何组织的发展都不可能离开媒体。
对于对新闻场域的分析，除了要分析的政治、经济、知识分子以及新闻场内部的权力之争外，我们还需要分析各种企业、利益集团（如各种娱乐机构、体育团体甚至黑社会组织）以及现代社会新生的各种ngo组织（如消费者运动、红十字会、宗教团体、妇女权益保护组织、青少年组织、环境保护运动、学生民主运动等环保组织、弱势群体保护组织等等）的媒体公关力量。
毫无疑问，每一个组织的活动的宣传，都需要设定一个议题，那么，各种社会团体是如何设定媒体策略，通过媒体建构一个社会议题，并将自己的“解读框架”呈现于媒体之中，从而赢得议题主动权？而媒体又是如何选择报道，是如何呈现各种社会活动的镜像呢？下文我们将通过两个有代表性的案例来分析。
一、ngo及其媒体运作策略
ngo[1]是在有限政府、市场经济、公民社会的三元社会结构框架中的一种社会组织形态。它是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。传统的通过政府体系统一实现公共事物管理的“统治”模式，在信息化和全球化的时代，显出了种种无效和弊端，人们不断对“统治”下的社会秩序作出反思，探讨多元主体、社会自治的“治理”型秩序的呈现。ngo和公民社会理念在现代社会的复兴，正是在治理秩序的背景下出现的，它体现了多元社会自治的治理观念。所以ngo不仅是为了承接政府办不了的事情，作政府的帮手、公益事业的补充、更多社会资源的筹集渠道等等，它是社会自治的独立主体，体现了新型的治理理念。ngo作为公民社会的组织形态，是多元化的、决策分散的、在公民的参与和表达中形成的社会自组织形式。
ngo在全球范围的兴起始于20世纪80年代。随着全球人口、贫困和环境问题的日益突出，人们发现仅仅依靠传统的政府和市场两级还无法解决人类的可持续发展问题。作为一种回应，ngo迅速成长。非政府组织已被列为与“企业—市场体系”和“政府—国家体系”并列的第三体系，即“非政府组织体系”。正如全球非政府组织研究的权威学者莱斯特.m.萨拉蒙教授所说：“我们是置身于一场全球性的社团革命之中，历史将证明这场革命对20世纪后期世界的重要性丝毫不亚于民族国家的兴起对于19世纪后期的世界的重要性。”[2]据调查，美国非政府组织总数超过200万个，经费总数超过5000亿，工作人员超过900万人。如此庞大和活跃的非政府机构（ngo），是与美国“大社会，小政府”的制度结构相配套的。
ngo在中国有三种：一种是自上而下的产生的gongo（政府组织的ngo），具有较长的历史和“半官方”的特色，它们是政府主办的或者由政府派出人员担任主要职务的非政府组织，例如青少年发展基金会。这些gongo经常是有正式注册的组织，有着明确的行政等级，志愿者也主要依靠行政的动员方式来参与，带有鲜明的政府性质；但同时也为志愿者的参与提供了正式和合法的渠道。另一种多由民间人士自发成立的草根ngo，它们多由民间人士自下而上发起，直接从事公益服务或者组织社区行动。这些草根ngo缺少正式的组织，人员经常流动，但是却能相对自治，并且参与者有较强的志愿参精神。[3]第三种是国际性的ngo，世界上最重要的ngo最有中国开展活动。因为中国政府对社团甚至整个非营利部门，依然采取控制型而不是发展型的监管策略[4]，是以中国的社团并不发达，发展也很艰难。据悉，目前全国稍具知名度的民间自发公益类ngo大约在300家左右。
国内学者曾繁旭认为，不同类别的ngo往往有不同的媒体互动方式。以环境ngo为例：官方背景的环境ngo，比如中国环境科学学会，通常缺欠与媒体互动的有效方式，主要依靠行政化的媒体动员。草根环境ngo，如自然之友、绿家园和地球村，则得到媒体非常多的关注，在这几个草根环境组织中，要么创办人与媒体有着密切关联，要么组织会员中吸纳了一批对环境议题有强烈兴趣的记者，所以一旦它们发起相关议题，往往有大量的媒体跟进报道，这主要还是一种个人网络式（personalnetwork）的媒体动员。
一项对志愿组织的调查显示，与政府机构联系紧密程度比较高，即“政府接近度（governmentprocimity）”比较大的ngo组织，往往有更高的媒体交往能力。另外，“致力运动的（campaign-focused）”的组织（区别于那些主要同“人道/服务/建议”、“自助”以及“其他功能”有关的组织），被认为与各种媒体部门保有较多的交往，在硬新闻报道当中更有可能扮演“评论者”的角色。另外，拥有支薪雇员、最庞大的年度预算以及全国范围内的运作的组织，更有可能制作正式的宣传材料，从业新闻管理、吸收外界营销知识以及追踪媒介产品。[5]
绿色和平是一个相当活跃的、国际上影响最大的环保ngo之一。自1971年在美国反对阿拉斯加州的核实验基地以来，绿色和平组织以其激进、顽强、坚定而闻名于世。该媒体动员模式非常专业化。通常情况下，绿色和平会提前半年到一年进行项目设计，而这时媒体策略已经成为整个项目设计中非常重要的因素，比如说，“怎样设计项目才能得到更多的媒体关注”。在绿色和平一份完整的媒体策略计划书上，往往会列明目标受众、目标媒体、媒体框架方式、故事版本等多项内容。恰当的媒体策略运用，使得它在公民利益维护、利益集团博弈以及政策倡议等方面都取得了出色的成就，也一直成为媒体关注的焦点。[6]
2004年6月，绿色和平获知金光集团app自2002年8月起与云南省政府签订了林浆纸一体化项目合作备忘录，在文山、临沧、思茅三地圈地2750万亩用于种植桉树纯人工林，并且已经对原有树木进行砍伐的消息（根据绿色和平的资料整理），于是绿色和平迅速组织工作人员到云南进行了为期半年的实地调查。2004年11月16日，绿色和平在北京召开新闻会，向公众和媒体了标志着app事件的开始。
在不同媒体的配合之间，绿色和平采用了“点面结合”的方法：由一两个深度报道的媒体来充当“点”，让其介入早期的调查和采访。然后在“点”推出深度报道的同时，绿色和平召开记者招待会，向更多的媒体新闻稿，这是由“点”到“面”的过程。“点”是重要的议题设定者，也在很大程度上影响了议题的解读框架。在app事件之中，“点”是《南方周末》。2004年11月16日，绿色和平在北京召开第一次新闻会，向公众和媒体《金光集团app云南圈地毁林调查报告》以及新闻稿《绿色和平正式向中国政府检举金光集团app在云南圈地毁林》，之后第二天，就与《南方周末》记者前往云南调查，获取更多第一手的证据。到了12月16日，《南方周末》刊登了整版报道《金光集团博弈云南，亚洲最大纸浆公司圈地始末》，同一天，绿色和平在北京召开第二次新闻会，邀请几十家媒体到场，app砍伐的最新证据，包括dvd《见证》、现场图片，以及新闻稿《app拒绝六项承诺、绿色和平公布最新证据》。消息很快得到《北京青年报》、《中国日报》、《中国青年报》、东方卫视等11家媒体的专题报道。很快形成了由“点”到“面”的过程。
曾繁旭从设定目标受众群（targetaudience）、设定目标媒体（targetmedia）、设定议题的解读框架（frame）、考虑不同媒体的故事版本、设定故事的链条（storyline），考虑分为几个阶段（stages）来讲述整个故事（诸如什么是故事的主体、铺垫与高潮；如何保持媒体对于事件的关注）等五个不同的方面认真分析了在在app事件之中，绿色和平媒体攻略计划。[7]对我们了解一个典型的案例，这对于我们掌握ngo组织与媒体之间的互动关系是很有帮助的。
在美国，传媒与公共舆论是相对保守的，媒体往往使用官方的消息源来源，对社会运动往往视而不见，轻描淡写，甚至歪曲报道。[8]但在权威国家中，情况并非如此。芝加哥大学社会学教授赵鼎新认为，“在许多威权国家中，运动、媒体与公共舆论之间的关系往往亲密，记者往往会以‘打球’的方式冒着风险扩大报道面。在这些威权国家中，政府会设置一些新闻，但除去这些后，主流媒体报道社会问题的深度和广度并不一定比美国主流媒体狭窄。因为这些国家运用行政手段来控制媒体，一旦发生问题，这些问题就会被追究到国家头上”，另外，“由于中国目前还缺少既能被社会中坚力量认同又能为国家提供合法性基础的基本价值观，所以媒体和公众舆论在社会议题发起时往往倾向于激进”。[9]在绿色和平组织揭露“金光集团云南毁林”这一事件中，绿色和平组织正是利用是中国媒体的这种诉求，从而引起媒体的广泛关注。何况，他们扎实的调查，又为媒体提供大量的写作材料（在app议题的过程之中，绿色和平的信息补贴包括了提供调查报告、dvd、现场图片、证据清单、法律文件、新闻通稿、采访人名单和新闻线索等等。在每一会上绿色和平都会向记者提供一个“媒体包”，提供以上的各种资料。记者也可以到绿色和平的网站上下载这些资料），这些有效的手段，更是一举赢得了媒体的青睐。
环保组织针对app的追踪还在进行，据悉，2008年8月4日至14日，环保部对金东纸业（江苏）股份有限公司[10]上市核查情况进行网上公示，称“该公司基本符合上市公司环保核查有关要求”。但8月12日，自然之友、地球村和绿色和平等6家环保组织联名致函环保部，认为：“金东纸业及其关联企业近年有多起环境违法违规记录，请求环保部继续加强绿色信贷等相关政策，建议环保部谨慎处理并考虑暂缓批准金东纸业上市环保核查。”9月2日，经过一番实地调查之后，环保组织再次致函环保部，“请求环保部责令金东纸业核查范围内企业严肃整改并暂缓上市环保核查。”金光的反应也很迅速，除了新闻会之外，金光连续公开声明，对此事进行回应。金光发给媒体的最新一份公开声明称，app（中国）邀请环保组织派遣代表前往金东纸业上市所包含的全部5家已投产的企业做实地考察和调研。[11]
二、新左派运动的媒介镜像
在上面的案例中，媒体与ngo组织是一个相当融洽的合作关系。但在现实中，并非总是如此，有时，媒体对社团组织提供的信息和发起的运动会不闻不问（如世界银行和国际货币基金组织事件以及八国首脑会议等，有许多星巴克咖啡店的玻璃被众多的“无政府主义者”砸得粉碎，但却丝毫没有得到媒体的关注。），更有甚者，两者之间的关系还会相当紧张。美国著名的传播学家托德•吉特林(gitlin,todd)在其名著《新左派运动的媒介镜像》一书中就对媒体与社会组织之间这种依赖、利用、背叛的复杂关系进行了相当细致而精辟的分析。[12]
吉特林是六十年代学生运动的参与者和见证者。他一度是“学生争取民主社会组织”的核心成员，并参与组织了“曼哈顿游行计划（1965年3月）”和华盛顿反战大游行（1965年4月），因此吉特林在该书中对这两次事件的描述可谓情有独钟，他称“对自己的经历进行剖析也是一种社会学意义上想象的快乐”。为了避免自己的回忆成为一种选择性的遮蔽，吉特林在追溯这些往事的时候纯粹依靠当时的书面材料。而这些书面资料的很大一部分，即主要来自美国哥伦比亚广播公司和《纽约时报》的新闻报道，成了吉特林分析大众媒体与学生运动的切实关系的主要依据。
作者通过“事件叙述”和“语言分析”的方法，揭示了六十年代的学生运动是如何在大众媒体的微妙干预之下，从最初“吸纳新成员，寻求支持”到“试图颠覆政治舆论，运动已经成为焦点”，直到最后“引火烧身，化为灰烬”。托德•吉特林用细致的研究和极具穿透力的思考，解读了20世纪60年代的美国学生运动和大众媒介之间的恩怨情仇。《纽约时报》和哥伦比亚广播公司对学生运动的报道如何抑扬褒贬；运动中公众人物的声誉如何与日俱增，又如何慢慢消散；暴力如何不断升级；媒体的选择如何影响1960年代这场学生运动和社会政治变迁等等，确实是一部不可多得的传播学名著。
作者陈述说，“1968到1969年冬，我开始强烈地意识到，媒体的报道不但会扭曲真相，而且还会无中生有，捏造事实。”缠绕作者的问题是：“为什么媒体要以如此方式来进行表达呢？为什么媒体的报道会干预这件事件而不是其他别的事情呢？”[13]“媒介的框架究竟是什么？为什么会是这样一种框架而非其他？对于不同时刻、不同地点和不同的媒介，处理该事件和其他事件的框架应当遵循何种模式？新闻管理机构是如何结此加以管制的？”[14]通过研究，吉特林发现，专业的、组织的、直接的政治、经济以及意识形态的合力共同构成了新闻事件，新闻的生产是一个权力系统，而霸权在新闻机构中被一些具有想象力的专业人员加以操作，并且是无意识的。吉特林还从技术的角度分析了霸权在新闻体制中的运作过程。
吉特林指出，在20世纪后期，政治运动开始依赖于大规模的传播。他在正文中写道，几乎运动所有的参与者都通过媒体的报道来寻求“心理上的满足”，在报纸和电视上得到短暂的兴奋，可以帮助弥补他们在运动中的艰辛以及无法避免的失败所造成的心理威力。因为“对于毫无报酬的政治工作而言，宣传是对他们所怀热情的一种补偿。哈维•莫罗茨（harveymoletch）认为，运动对媒体的关心，不仅是因为媒体是实现组织目标的一种方式，而且通过媒体，运动可以昭示自我的存在。”[15]。
三、社团组织的议题设置策略
前文我们介绍了两个典型的案例，第一个案例中，ngo组织的媒体运动相当成功，甚至可以说设定了媒体的报道议程。而在后一个案例中，媒体似乎左右着运动的进程。为什么会有这样的差异？从中我们是否可以分析出媒体运作的某些规律或者某些潜规则？
菲利普•施莱辛格（philipschlesinger）将消息来源视为一个竞争性场域。他写道：“将消息来源设想为被抢占中的地盘是很有帮助的，就是在这个过程中，发生对媒介的接近使用权的竞争，但在这里，实质上的和形式上的有利条件并不是平等分配的。不过，最优先的群体仅凭最有利的地位并不能保障一种优先的解释权。相反，如果他们获得了这种保障，那是由于在一个有缺陷的场域内成功的策略运用。”[16]其实各种社会组织与社会运动要征服媒体的心，最重要的必须分析中国新闻媒体的操作理性、从业者的职业追求以及现代传媒的生产规律。虽然从社会组织以及社会运动的角度看，成功的媒体公关策略多有不同，但以下几点应该是相通的：
一）归类媒体
对于中国的ngo组织来说，认真分析媒体的地域、风格、属性等都是极为重要的。因为媒体的新闻取向、受众群、行政管制的宽松度不同，其选择的报道题材也会有很大的差异。曾繁旭在文章中说，面对经济类报纸的时候，绿色和平会更突出“不负责任企业”的框架，强调app社会责任感的缺失，指出它行为的不合法，它企业运作上的经济问题，以及它在国际市场的声名扫地。面对传统党报，绿色和平则会选择一个更为“政治正确”的版本，比如强调国家权威和法律受到app的损害，强调app在别的国家的遭遇，突出民族主义情绪等等。对于都市报来说，绿色和平希望能通过它们影响到普通消费者，以便动员消费者对于议题的参与，从而对app形成市场压力，以及造成“民意踊跃”的景观。所以绿色和平会更倾向于使用“环境灾难”与“环境正义”的框架，强调app对于公共利益的伤害，强调app对于云南生态系统的破坏以及对当地居民的剥夺。另外，民族情绪的调动也是有效的框架。都市报的新闻采写方式，多偏重于煽情路线，“环境正义”与“民族主义”这类版本正符合它们的取向，而这些故事也对社会动员相当有效。更重要的是，这样的故事版本也“政治安全”。[17]
二）信息补贴
透过前一案例，我们可以看到，绿色和平组织的媒体公关手段之一昌“信息补贴”。所谓的信息补贴，是指“为求获得媒体的时间与空间，从而向媒体提供补偿的手段”。[18]据潘忠党先生介绍，这一概念最早奥斯卡•甘地（gandy,oscarh.）于1982年提出。奥斯卡•甘地通过对新闻制作过程的考察，试图发现各种政治力量如何动用他们的组织和经济资源，与新闻工作者互动，通过控制或提供信息而影响公众议程。他指出，新闻媒介单位是赢利的企业，企业管理者必然注重经营的效益，以此作为组织管理和经营的“底线”。在新闻生产过程中，资源分布于各个环节，其中一个重要环节就是新闻采写过程中的费用。显然，资金雄厚的单位更有可能编织出覆盖广泛的新闻网络。但是，这不是甘地分析的重点，他的着重点在各种社会力量如何运用信息的提供影响公共政策的讨论和制定。在他看来，新闻生产过程中消息源和新闻工作者的关系实际是一个价值交换的关系，一方要以低成本制作并扩散新闻，一方要以低成本扩散自己的影响。消息源扩散自己影响的有效方法之一，就是帮助新闻单位降低新闻生产成本，具体做法包括运用各种公关措施，向新闻单位提供信息，或者提供新闻采写的方便，这就是“信息补贴”策略。[19]
三）情理兼顾
加姆逊（gamson）指出，集体行动框架有三个组成部分：不义（injustice）(agency)和认同（identity）。[20]其中“不义”指的是用道德愤慨的形式来表达特殊的政治意识，这不仅仅是针对不平等的感知和知识分子的判断，而是基于认知心理学所指的承载着情绪的“热认知（hotcognition）”；“”指的是一般认为经由集体行为去改变条件或政策更为可行，因此运动的组织者往往不仅发动议题，还引导人们相信行为的可行性结果；“认同”所强调的是“我们”与“他们”的对立过程，这里的“他们”指的是与我们的利益和价值不同的“他者”，事实上，任何组织行为总有一个对立的他者存在，否则组织的行为就失去了存在的理由。
在孙志刚事件引发的收容议题中，形塑意见的作用主要通过传媒报道的新闻叙事来实现。该议题中关于收容遣送事件的报道都采用了类似的“受难叙事”。李艳红分析说，叙事的作用在于，由于不是通过抽象的分析和判断而获得，它往往能够通过情感化的方式来让读者获得“热认知”，在受难叙事之下，读者很容易对导致“受难”的收容遣送制度或其执行者产生愤怒，并对受难者产生同情，进而获得对现行制度存在问题和不足获得热认知。这种叙事在形塑社会意见方面具有纯粹理性分析的评论文章所无可比拟的优势。另一方面，各报通过诸种言论报道体裁所发表的大量有关言论在对社会意见的形塑过程中也扮演了重要角色。作为一种直接观点的表达，言论也是重要的意见形塑载体。不过，与新闻叙事的“热认知”相比，言论更类似于激发读者的理性认知成分，通过理性分析来传达意见，形塑读者对新闻事件的认知和看法。[21]
四）舆论联动
当代新闻传播学研究发现，传媒框架往往是传媒和消息源能动互动的结果，消息来源在建构传媒议程方面往往扮演着能动的角色。[22]一个议题要获得社会的广泛关注，最重要的一条是能够引发舆论联动效应，即在社会大众、媒体、知识分子中形成一个互动的舆论热点。一方面，传媒的能动性创造了新公共角色的可能，另一方面，“社会”作为“国家”之外的消息来源同样扮演了相当重要的角色。因此，除了传媒本身是否能够持续保持能动性之外，消息来源能否提供多样的、并非完全由政府/国家所定义的社会事实，能否提供多元的、民间的诠释框架以及能否能动地参与到传媒议程的建构当中等，对于新闻传媒是否能够履行新的公共角色也至关重要。[23]
四、媒体的议题筛选规律
德国学者托玛斯•迈尔（thomasmeyer）在分析传媒表达政治世界时会遵循两套规律体系：[24]其一是筛选规律，是由“信息因素”决定的，传媒根据这些规律来选定现实中的某些事件和这类事件的某些性质，条件是它们认为这些是值得报道的，并且因此一般说来是有机会成为媒体所生产的现实图景的成分的；其二是展示规律，根据这一规律来决定以什么形式在传媒中展示某些报道或者其他信息，使它们有希望在爱人中引起尽可能大的兴趣。我们认为，现代新闻媒介最喜好的报道模式就是冲突性框架，因为这种报道很容易激发起公众的情感共鸣，媒体在干预事件提供自信力的同时又可以提供收视率和发行量，可谓经济利益与社会效益的双丰收。因此，社团新闻的策略就需要设置这样的故事框架，诸如人情味（弱者的无奈和强者的爱心经由表达得的娓娓道来，偶尔还加上几滴眼泪就是最好的人情味要素）、好的画面（面临死亡的恐惧、歇斯底里、世界末日的悲悯情绪、灾难中求助的双手与眼神等等）、曲折而离奇的故事（新闻最好像电影一样，充满悬念）、宣泄（现代社会压力过于强大，而弱者对强者的压制已经愤怒以久，但无处宣泄，如果新闻能展示强者的毁灭，则给公众一个移情宣泄的机会）外加一点小资情调（优雅做作、窥视隐私等等，都是现代都市人最欣赏的趣味）。
而吉特林分析说，在政治运动过程中，对于何为“有新闻价值的（newsworthy）”事件，政治运动只是对照新闻含蓄的定义照本宣科地加以理解；或者模仿新闻工作者的准则来形成对何为“报道（story）”，何为“事件(event)”以及何为“反对(protest)”的认识。对于广大公众和文化制度而言，他们缺少可具选择的信息来源，甚至根本没有。于是，这种形象便对公共政策产生了影响。大众媒介通过消除并努力将这种影响降低到最小程度来界定运动事件的公共意义。相对于运动的真正目的，媒体所传播的形象显得愈加模糊和晦涩，媒体关注的是“领导者（leaders）”和显要的“官方人物(personalities)”。事实上，他们可以将领导人变成“公众人物(celebrity)”，一种与众不同的身份。[25]于是，报道的形式便形成了一种系统性框架（systematicframing），而这种往往被扩大的系统性框架决定了政治运动的命运。[26]在对新左派运动的报道中，吉特林总结出了媒体主要采取的六项框架，分别是：琐碎化(trivialization)、极端化(polarization)、强调内部歧见(emphasisoninternaldissention)、边际化(marginalization)、贬抑游行人数(disparagement)和贬抑运动的影响力(disparagementofthemovement'seffectiveness)。
中国传媒业的实践理性已经是多种话语并存，党管媒体体制未变，因此媒体的喉舌角色依然是从业者的主要意识形态；不过，传统的中国知识分子的士与道的文化碎片也对部分从业者产生影响；值得注意的是，新生的新闻专业主义理念也逐渐发展起来，尽管新闻专业文化尚未被理性化，也尚未形成一套明确的价值体系，成为专业的行为规范和社会控制模式[27]，目前还仅仅是以零散、模糊和不确切的“专业主义的碎片呈现”[28]的形式影响着中国的新闻实践。
这种“专业主义的碎片”的主要包括：在看待新闻的角色上，它不再强调社会主义新闻传统中对新闻在引导舆论（advocacy）和宣传、解释国家/政府方面（interpretive）的角色和职能，而是重视那些在西方新闻专业主义中得到重视的其他角色，如信息传递角色和新闻的对立（adversarial）角色。[29]所谓对立角色，“指的是新闻媒介与政府和企业呈对立关系，具有批评与监督的功能”[30]。在这些理念的影响下，当代中国的从业者开始重视新闻之反抗和挑战权威以及舆论监督的角色，他们向往和欣赏西方专业媒体所体现的与政治权威之间的对抗性关系。
所有这些综合的职业理念，并行于媒体组织之中。吉特林敏锐地发现，新闻从业者经过学习培训，成长为成熟的新闻工作者，并不断得到奖励与提升。他们明确地形成了那种对于新闻界定的方式——事件是具有新闻价值的，任何时刻必须确保新闻的“客观性”。当记者们从编辑和条文中领悟了新闻价值含义时，或者接受了官方的分析模式甚至采取相反的态度时，他们能按照惯例自动地对新闻内容加以当记者们决定报道什么或者如何予以报道时，他们很少对意识形态的假设深思熟虑，也很少会考虑报道将会产生体积政治影响。受制于这种单纯的工作，记者们更倾向于为现实中的政治和经济精英们提供服务。[31]
媒体对于新闻价值和不同的非政府组织可信度的判断，会影响他们如何以及何时报道。在很多时候，这种判断是有特定语境的，往往与非政府组织独特的公共传播策略有效性相关。但结构性的变量仍然是显见的，比如媒体对半官方性质的ngo往往有较高的关注度，并且很少对这些组织提供的信息持质疑态度。比如在中国大陆，除了像《南方周末》外，媒体很少对希望工程和青基会的工作提出质疑。但对一些民间自发产生的ngo，媒体就没有给予同样的关注度，除非这些组织投媒体所好，能够向媒体提供一些很好听故事。毕竟，媒体在面对这类组织的时候，它们是处于一种相对强势的地位。在中国这样的社会，强势对弱势的关注，总是那么吝啬而且又总免不了施舍的味道。
[注释]
[1]ngo是英文非政府组织（non-governmentalorganization）的缩写，有时候也用npo（non-profitorganization），一个强调与政府体系所不同的特性，一个强调非营利的特性。不过也有学者认为，非政府组织经常与非营利组织之间仍有一定的区别。非营利组织（non－profitorganization）是指在政府部门和以营利为目的的企业（市场部门）之外的一切志愿团体、社会组织或民间协会。这些组织的集合就构成了非营利部门。
[2]转引自/wiki/ngo%e7%bb%84%e7%bb%87
[3]朱健刚：草根ngo与中国公民社会的成长，《开放时代》2004年第6期。
[4]顾昕、王旭：从国家主义到法团主义：中国市场转型过程国家与专业团体关系的演变，《社会学研究》2005年第2期，第155-175页。
[5]simoncollte主编：《新闻、公共关系与权力》，李兆丰、石琳译，上海：复旦大学出版社2007年版，第144-145页。
[6]曾繁旭：ngo媒体策略与空间拓展——以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案，《开放时代》2006年第6期。
[7]曾繁旭：ngo媒体策略与空间拓展——以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案，《开放时代》2006年第6期。
[8]gitlin,t.(1980),thewholeworldiswatching：massmediainthemakingandunmakingofthenewleft,berkley：universityofcaliforniapress.
[9]赵鼎新：西方社会运动与革命理论发展之述评——站在中国的角度思考，《社会学研究》2005年第1期。
[10]金东纸业是印度尼西亚纸业巨头金光集团旗下公司，是全球最大的单一铜板纸生产企业。根据资料显示，金东纸业上市之后有望超越玖龙纸业，成为内地最大的纸业上市公司。
[11]李琴：环保组织阻击金东纸业上市，《外滩画报》2008年10月23日总第307期。
[12][美]托德•吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，胡正荣、张锐译，华夏出版社2007年版。
[13][美]托德•吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，胡正荣、张锐译，华夏出版社2007年版，序言第4页。
[14][美]托德•吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，导言第14页。
[15][美]托德•吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，第181页。
[16]schlesinger,p.(1990),rethinkingthesociologyofjournalism:sourcestrategiesandthelimitsofmedia-centrism,inm.ferguson(ed.)communication:thenewimperatives,london:sage,pp.61-83.
[17]曾繁旭：ngo媒体策略与空间拓展——以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案，《开放时代》2006年第6期。
[18]berkowitz,d.,&adams,d.b.(1990).informationsubsidyandagendabuildinginlocaltelevisionnews.journalismquarterly,67,723-731.
[19]gandy,oscarh.(1982),beyondagenda-setting,informationsubsidiesandpublicpolicy,norwood,nj:ablex.转引自潘晓耕，《“补偿网络”：走入传播社会学视野的概念》，见《现代传播》，1997年第3、4期。
[20]gamson,william.(1992).talkingpolitics.newyork:cambridgeuniversitypress,p.7.
[21]李艳红：大众传媒、社会表达与商议民主——两个个案分析，《开放时代》2006年第6期。
[22]郑瑞城：从消息来源途径诠释媒介近用权，《新闻学研究》1991年第45期。
[23]李艳红：大众传媒、社会表达与商议民主——两个个案分析，《开放时代》2006年第6期。
[24]转引自simoncollte主编：《新闻、公共关系与权力》，李兆丰、石琳译，上海：复旦大学出版社2007年版，第7页。
[25][美]托德•吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，第104-131页。
[26][美]托德•吉特林：《新左派运动的媒介镜像》，导言第11页。
[27]李艳红：大众传媒、社会表达与商议民主——两个个案分析，《开放时代》2006年第6期。
[28]陆晔、潘忠党：成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构，《新闻学研究》，2002年第71期。
[29]pan,z.&j.m.chan(2003),shiftingjournalisticparadigms：howchina’sjournalistsassess“mediaexemplars”,communicationresearch,30(6):649-682.pan,z.&lu,y.(2003)localizingprofessionalism：discursivepracticesinchina’smediareforms,inc.c.lee(ed.),chinesemedia,globalcontext(pp.215-236),london：routledge.