新媒体运营合作方案篇1
关键词：音乐传播；新媒体文案；实践教学
一、前言
随着我国在战略性新兴产业规划中大力发展数字文化创意活动产业，市场对音乐传播专业技能型人才表现出巨大需求。构建以职业能力为核心的髙职音乐传播专业课程体系，培养适应市场经济需要的高素质技能型人才，已成为高职音乐传播专业发展的重要任务。构建具有高职特色的课程体系，须重点突出人才培养中的实践教学环节。
二、高职音乐传播专业新媒体文案课程实践教学的重要性
据音乐传播链条上的市场调研发现，就业单位对具备文案能力的人才有普遍的需求。无论是演艺活动策划还是音乐产品营销活动，都需要将文案写作与策划、营销等工作环节紧密结合，综合运用到社会音乐文化活动中，有效地将音乐作品向市场传播推广，从而充分发挥音乐作品的艺术价值及商业价值。因而，高职音乐传播专业有必要开设文案课程，培养既具备音乐基础又掌握文案写作技能的音乐传播技能型人才。随着互联网和新媒体的发展，新媒体文案成为传播者向受众传达信息的必备载体，在市场中发挥着越来越重要的作用，将新媒体文案写作充分应用在音乐传播实践活动中，是市场的迫切需求。在“产教融合”的背景下，为了紧跟当前新媒体环境不断变化的要求，高校在新媒体文案课程的教学模式设计上须与时俱进，尤其是对于高职音乐传播专业而言，更需要在遵循音乐文化活动规律的基础上，借鉴新媒体运营行业的方法经验，进行实践教学模式的探索与改革。在高职音乐传播专业的课程体系中，新媒体文案课程是一门应用型课程，具有较强的实践和技能要求，是音乐传播的核心专业课。为了使学生更好地适应就业市场需求,提高就业竞争力,在新媒体文案课程教学过程中需加大实践教学力度,强化学生的文案写作实践技能，探索出切实可行的实践教学模式，提高人才培养质量。
三、高职音乐传播专业新媒体文案课程实践教学存在的问题
（一）能力目标未能满足市场要求音乐类专业课程体系中的新媒体文案课程具有跨学科融合性质，课程标准需兼具音乐和新媒体文案的特点，既要遵循音乐艺术规律也要适应新媒体环境。根据高职音乐传播专业人才培养和课程设置的要求，新媒体文案课程的能力目标主要为培养学生在音乐传播活动中能运用新媒体文案编辑的技能。但是在就业市场调研中发现，音乐产业对新媒体文案的岗位要求不仅仅是文案的写作与编辑，还包括内容策划和渠道运营，甚至还需参与制作环节。因而若仅将掌握新媒体文案编辑技能作为课程的能力目标，则未能满足就业市场的实际需求。[1]
（二）实践教学计划实施难度大新媒体文案课程的实践教学对环境条件具有特定要求。新媒体文案依托于互联网与新媒体环境，需紧跟互联网的节奏，遵循新媒体的传播规律。在空间环境上，新媒体文案课程的实践教学需要具备网络条件的计算机作为常规课堂设备，并满足教师与每位学生的数量要求；在时间条件上，因新媒体文案具有时效性，学生完成实践项目的节奏和周期并不是一成不变的，需要根据实践项目的实际需求，灵活调整课程的时间安排。为了提高学生在项目实践中的综合运用能力，需要课程之间进行横向结合，教学时间和地点便需要进行统合与调整。然而，根据学校教务管理的规范与要求，课程开展需安排在常规固定的教学时间与地点范围内，允许灵活调整的空间较小。这对新媒体文案课程的实践教学而言，则加大了实施难度。
（三）师资团队存在单一学科局限性目前音乐传播专业师资团队的专业背景主要为音乐学、音乐表演等音乐类专业，知识结构较为单一。而音乐传播专业属于交叉学科，融合了音乐与传播学两大学科体系的知识架构，需要同时具备音乐专业和传播学专业基础的师资团队。此外，音乐传播活动离不开商业市场环境，因而师资团队也需要具备一定的营销学基础。仅有音乐类专业背景的师资团队，在音乐的传播与商业推广环节中，容易倾向于音乐的艺术性而忽略其商业性；仅有传播学或营销学专业背景的师资团队，则容易忽略音乐的艺术价值。总之，专业学科背景单一的师资团队均具有一定的局限性。
（四）教材建设跟不上新媒体行业发展节奏音乐传播作为新兴学科，学科体系尚未成熟完善，教材建设、数据库等方面的教学资源也较为欠缺。新媒体文案课程欠缺符合专业需求的教材，在教材建设上也遇到不少困难。新媒体行业发展日新月异，新媒体文案因行业发展而呈现出不断更新迭代的需求，教学内容需紧跟新媒体行业发展，根据平台渠道、内容形式、受众心理、形势与政策等方面的变化而更新。但教材建设以及出版发行的周期较长，跟不上行业发展与市场变化的步伐。
（五）缺乏校企合作项目在党的报告中，强调“完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。”根据大环境要求，高职教育中的实践教学环节需融入真实项目，深化产教融合、校企合作。校企合作需要校企双方共同努力，创造科学、有序、双赢的合作模式，开发真实项目融入课程教学，有效推进实践教学。然而，学校的课程安排和教学开展需遵守教学管理规章制度，遵循教育学及教育心理学的规律，难以跟上新媒体环境变化以及企业项目运转速度。因此，新媒体文案项目在校企合作的对接上存在错位，久而久之，企业与学校合作的意愿和信心受到影响，导致学校日渐缺乏契合教学节奏的校企合作项目。
四、高职音乐传播专业课程体系下的文案课程实践教学改革对策
（一）融入实战项目，拓展能力目标在构建课程体系、制定课程标准的过程中，可以将教学内容融入实战项目，设定项目的工作流程，将教学内容与工作过程进行匹配对应，同时拓展教学目标，突破课程的能力目标局限，通过横向课程结合、跨学科融合等方式，驱动学生将多门课程的知识与技能综合运用到项目中，从而拓展自身的专业能力，以适应灵活多变的新媒体市场环境。音乐产业需要具备音乐专业基础的新媒体运营人才，除了要求人才具备文案编辑能力之外，还有内容策划与运营等综合能力要求。为了切合人才市场的需求，文案课程便需要融入音乐新媒体运营项目，以文案编辑能力为核心基础，联动音乐传播专业课程体系内的策划、营销与音乐素养等课程，跨学科融合音乐专业与传播专业的特性，将学生的能力目标从新媒体文案编辑拓展为新媒体策划与运营，逐渐形成适应音乐产业与新媒体行业的职业能力。
（二）改革教学管理，调整课时安排教学改革除了对教学内容和方法手段的改革之外，还需要教学时间和空间层面的改革。要实施校企合作、项目驱动的教学模式，需要校企双方保持相同步伐，而每周一次课、每次两节课的传统教学安排已经无法适应现代社会市场节奏，需要联动学校教务管理部门来调整具体的课时安排，包括时间与地点的灵活调整。高职音乐传播专业的文案课程主要通过在新媒体环境下对音乐产品进行内容策划和渠道运营来加强学生的实践，可借鉴设计与美术类专业的课程安排，向学校教务管理部门提出申请，进行阶段性集中式教学，将任务安排到集中的教学周，根据企业任务需求安排每周课时数，打破每周一次课和每次两节课的局限，将课时安排在几周内连续完成，让学生在相对集中的时间内进行持续性实践学习，尽可能跟上项目运转节奏。同时，可以与教务部门协商，根据项目需要灵活调整教学地点。在进行横向课程结合时，需要与其他课程的任课教师共同指导项目，也可与教务管理部门沟通协调，将相关的多门课程安排在同一时间地点内，任课教师在项目中各司其职，分别从不同领域进行指导，达到多导师共同指导项目的效果。
（三）建设跨学科、双师型师资团队高职音乐传播专业既要求师资团队具有跨学科的专业背景，也要求具备“双师”素质。建设跨学科、双师型师资团队可采用的举措有：1.引进非音乐类专业师资。在现有音乐类专业师资团队基础上，引进传播学、管理学、营销学等相关学科的师资力量，带动跨学科的融合，形成以音乐传播为平台的教学科研体系。2.加大师资进修与培训力度。根据音乐传播专业的定位与发展，加大师资培训政策支持力度，有针对性地引导教师参加进修与培训，跨学科进行学历层次提高，提升应用性技能。3.鼓励教师下企业实践锻炼。一方面引进具备“双师”素质的师资力量，另一方面鼓励现有团队到音乐产业中进行挂职锻炼，了解音乐产业前沿信息，更新专业知识，提升自身职业能力。
（四）研发活页式、工作手册式教材教材建设与实践教学都是职业教育体系中的重要环节，但社会产业发展迅猛，更新迭代节奏快，大多数高职院校所使用的教材都跟不上高职实践教学的需求。高职音乐传播专业依托于互联网与新媒体环境，随着音乐产业与新媒体环境的新趋势，企业不断需要新技术来支持市场需要的新形式，而教材中却未能及时添加相关的新知识。传统教材显然已不适应现代高职教育的需求，教材改革势在必行。在“十三五”职业教育国家规划教材建设工作中，着重倡导使用新型活页式、工作手册式教材并配套开发信息化资源，以此解决职业院校的教材建设与企业生产实际脱节、内容陈旧老化、更新不及时等问题。在教学工作中，新型活页式、工作手册式校企合作开发教材也是职业院校课程与教学评价指标中的重要事项，是促进职业院校进行教学改革、提高教学质量的重要工具。
（五）融合双创教育，深化产教融合校企合作项目需要校企双方统一节奏步伐，但传统规整的教学安排难以跟上企业的快速运转节奏，要解决校企节奏不一致的难题，除了联动学校教务管理部门进行教学管理改革之外，实践项目的选择也非常关键。在高职院校大力推动创新创业教育的背景下，文案课程实践教学可与大学生创新创业项目开展“校企”合作，在运行节奏上寻求平衡点，同时助力双创教育。
新媒体运营合作方案篇2
机顶盒“iptV+ott”化
在“融合”的背景下，机顶盒的“iptV+ott（在此泛指基于开放互联网的服务）”趋势已渐渐清晰。
在今年的CCBn展会上，iptV机顶盒的ott化正越来越明确。海信、长虹等企业展出的智能iptV机顶盒，其操作界面设计都在向ott盒子的操作界面演进。不仅如此，更多的iptV机顶盒开始内置深度定制的安卓系统，打开了互联网应用之门。
在电视上寻找附近的打折餐厅、上网购物、订票，更新安卓游戏等都在成为iptV机顶盒的“新功能”。在展会上，iptV机顶盒普遍加强了支持wiFi、多个无线设备同时上网、资源共享等宽带数据业务的功能。
目前比较普遍的iptV与ott融合方案有：利用iptV平台，整合ott内容；利用智能终端，整合ott和iptV。主流厂商的实践大多是通过ott内容网关，来实现iptV与ott内容的融合。据展台工作人员介绍，中国电信目前已经在技术上实现了iptV机顶盒到ott内容的访问流程，效果不错。通过应用ott内容网关，现有机顶盒无需升级改造即可支持ott业务，还能基于iptV用户基数进行业务改造，移植也很方便。
互联网内容提供商已经成为广电运营商的头号劲敌。在美国，约有500多万家庭已不再观看传统的有线电视或卫星电视。当人们转投互联网视频服务商的怀抱，通过pC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频时，广电运营商的传统业务所受到的冲击可以想象。在传统电视用户数骤减的趋势下，广电掌握用户终端的唯一途径必然是拥抱ott，甚至转型为ott服务商。
从去年开始，ott电视机顶盒的热度便不断升高。ott热暗示了一种新的趋势——终端的互联互通。通过将电视大屏的内容扩展到其他终端，进而将智能移动终端的良好体验引入电视，这正是互联网时代广电运营商得以同时占有多个终端用户的途径。要实现这一目标，仅依靠传统的数字电视平台显然不行，建设符合DVB和ip标准的视频交互平台以及无线覆盖网络，才能做到这一点。作为广电运营商重新掌控终端用户的利器，机顶盒的“iptV+ott”化，预示了新媒体智能终端的实质性变革时代已经到来。
终端操控体验“触摸化”
三网融合对终端用户而言，是一种体验的改变。电信网、广电网、互联网融合后，打电话、看电视、上网的需求都可以在同一张网络上被满足，人们必然也会希望这些功能可以在不同的终端设备上实现。
近几年，用户对于终端的传统认知已被完全颠覆，特别是视频业务，早已不再是电视屏幕的“专利”。个人pC、平板电脑、智能手机都可以取代电视，成为欣赏视频内容的工具。三网融合逼迫广电运营商必须去适应这种竞争，如何让同一业务在不同终端上实现无差异化的体验，一直是近两年来CCBn展会上的热议话题。
2011年，“多屏合一新媒体解决方案”亮相CCBn时，立刻受到业界的高度关注，随即掀起了“多屏合一”技术热潮。在今年的CCBn展会上，国内的“多屏合一”相关技术出现了突破性的进展。
同洲电子在CCBn上展示了一种被称为“摸摸看”的电视映像触控技术。它能通过一个视频流媒体将手机和机顶盒连接起来，让手机内容与电视内容同步，用户对手机的操作能立即反馈到电视屏幕上，实现“电视屏幕触控”的效果。由于这一技术还可以把电视内容同步“映射”到手机和平板电脑上，所以还能实现“大屏映小屏、小屏管大屏”的多屏互动体验。另外，它还能把手机变成电视“遥控器”。
让手机、平板电脑自由操控家里的电视，电视大屏瞬间就同步到手机、平板电脑上，手机、平板电脑的内容也能瞬间同步到电视，这种电视映像触控技术已经让视频观看者摆脱了终端的限制。关键是，它还突破了类似方案中的延时问题，通过低延时高清解码技术解决了手机小屏与电视大屏切换时的延时，还能借高速码流通道同步视频及其他应用。
多屏融合技术的发展，为电信运营商、广电运营商和ott服务商杀入家庭娱乐市场提供了同等的技术机遇。在三网融合时代，广电运营商的优势依旧是提供丰富的视频内容，如果将这一优势与新技术融合，广电运营商借智能机顶盒成就新媒体的机会才会更多。
广电网络的“新四化”
随着三网融合的持续推进，广电运营商网络建设的主题也在不断变化。今年的CCBn展上，广电网络的演进呈现出“新四化”的发展方向，即双向化、宽带化、智能化和云化。
广电网络的双向改造是广电运营商最基础、最重要的工作。据烽火通信展台工作人员介绍，广电运营商普遍拥有大量的同轴电缆资源，为了帮助运营商最大程度地保护投资，目前业界普遍采用的是混合模式组网，这样既能保护现有资源又便于引入新技术。本届展会上，众多厂商都带来了创新的产品及方案。华为展示了分布式CmtS解决方案，可帮助运营商用轻量级的CmtS解决方案进行网络的双向改造，解决双向业务广覆盖的问题，降低建设和运维成本；中国有线展示了nGB内容分发交换和互联互通关键技术的研究与应用最新进展，提出了广电ip网络承载多媒体业务的评价标准和端到端指标分配模型，可为全国互联互通、开展三网融合业务提供技术支撑。
为了支撑高清视频点播、视频会议等业务，宽带化已成广电网络发展的必然趋势。中兴通讯在本届展会上展示了100G骨干网、10Gxpon接入网络等平滑演进方案。在展会上，参展的广电运营商对100G骨干网技术的关注度明显升温。在中兴展区，中兴通讯中国区副总经理许志成告诉记者，广电网络目前主要采用的还是10G技术。但从发展的角度看，广电视频业务对承载网的实际要求会快速变大，在广电网路整体规划完成后，100G很快就会被提上日程。
智能化网络解决方案是本届展会各个厂商展示的重点。随着终端和应用的多样化，网络运维的难度将进一步加大，运营商需要智能化的技术来更好地管理网络。中国普天展示了综合认证接入管理系统SamS、认证鉴权计费综合管理支撑系统tamSS等，能够帮助运营商更好地管理不同的终端，向不同类型的用户收费，并保障网络安全。华为展示了智能城域网解决方案，可帮助运营商搭建融合、智能、超宽带的ip承载网。
新媒体运营合作方案篇3
当前的广播电视专业学生需要有跨媒介营销能力
政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。
市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。
技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(nGn)及广播电视网(nGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的iptV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的iptV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“wo”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、iptV、3G、nGn与nGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、nGn及nGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。
内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。
现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失
课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。
专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。
实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。
广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索
进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：
首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。
其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。
最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。
构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。
在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。
加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。
增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。
参考文献：
1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。
2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。
3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。
新媒体运营合作方案篇4
要构建这样成熟的移动多媒体网络平台必须要集中成熟的平台管理系统、体验良好的客户端以及安全可靠的数字版权保护技术。爱可信传媒正凭借其在业界领先雄厚的技术实力以及资深的移动多媒体技术服务优势，助力运营商在移动互联网时代开创新的业绩高峰。
打开一扇窗口
12月4日，“itU2006年世界电信展”在香港亚洲国际博览馆隆重开幕。作为移动多媒体领域重要的技术平台提供商，爱可信传媒借此盛会，在移动音乐，手机播客，DRm技术三大领域，全面表现其差异化的优势，展示公司面向全球客户“wemakemediamobile！”的产品理念。
以“2006世界电信展”为窗口，爱可信传媒向用户展示了一点接入，全方位享受的移动多媒体技术，到场观众全面体验了这些技术所带来的方便而高品质的娱乐享受。拥有自主产权技术的爱可信传媒，其无线音乐发行系统已于2005年先后在欧美市场成功投入商用，受惠用户覆盖商业化运营的欧美运营商所服务的中高端用户，被世界范围内的唱片公司纷纷认可。爱可信传媒推出的(mDp)解决方案使用户体验与完善的内容版权保护功能(DRm)实现了完美的融合。在全球运营商面临转型之际，爱可信传媒积极为运营商打造一站式的移动多媒体应用解决方案。
全新产业链
12月5日，本次电信展中国日的“iCt-中国与世界的桥梁”会议上，爱可信传媒总裁张卫华针对无线数字音乐发行的现状及发展做了精彩的发言。他指出，移动互联网音乐下载的迅速增长已经表明：第一消费者对音乐产品有巨大的需求。第二消费者确实从无线互联网上得到了传统消费渠道无法满足的用户体验和需求。第三消费者愿意为数字音乐产品服务付费。
他认为未来音乐发行渠道的建立，首先要创建一个全新的产业链组合。产业链是重要的关键因素，因此数字音乐发行管理系统，手机端的音乐软件系统以及DRm机制要做得非常完善才可以支持新的产业链的发展。第二要有良好的用户体验，让用户随时随地都能享受完整而流畅的音乐服务，而不是繁琐的操作，用户才会买单。第三，无缝地将更丰富的新音乐产品(如高品质整曲音乐下载在线收听)与运营商现有的成功的音乐服务产品(彩铃，iVR，铃声下载等)整合为一体，给用户提供一点接入，全方位享受的音乐体验。第四要有强有力的数字版权保护体系。只有对内容版权进行有效的管理保护，才能推动整个内容产业的健康发展。
新媒体运营合作方案篇5
关键词:新媒体;实践教学;课程体系
一、传媒产业的升级转型对新媒体人才培养提出新的要求
现阶段新媒体技术的应用与普及促使媒体格局发生翻天覆地的变化:一是传媒形态呈现多样化。数字创意、数字出版、网络视听、数字娱乐、线上演播等形式多样的融媒体、新媒体先后涌现，一批具有强大传播力、影响力的新型媒体集团呈现，新的传播体系与媒体矩阵形成，新媒体传播机制推陈出新，媒体的工作流程、工作内容发生显著变化;二是顺应新媒体的发展特点，陆续产生首席内容官、直播视频记者、微信微博运营、新媒体编辑、产品经理、数据分析师、自媒体推广等众多新的职位。新兴的新媒体岗位标准既需要掌握传统媒体的采写、编制、剪辑等基本专业技能，还要熟悉新媒体的传播特性，懂用户会互动、懂数据会信息整合、懂内容会产品运营、能策划会短视频制作，并熟练进行可视化新闻报道等新技能。高等职业教育坚持以就业为导向，强调职业性与实践性，面对新媒体产业的迅猛发展，专业人才的职业内涵需求的变化，高职新闻专业的人才培养模式也需对应调整，而实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，直接影响人才培养的质量。基于新媒体发展的大环境下，构建符合市场需求的实践教学课程体系也是最重要的改革突破口。
二、新闻采编与制作专业实践教学存在的问题
新媒体的迅猛发展对传统的报刊、广播、电视媒体产生巨大冲击，新媒体的传播影响力、受众粘性、信息整合、内容形态、传播渠道等对传统媒体产生深刻影响，传统媒体已走上融合媒体的发展道路。目前高职新闻采编与制作专业的人才培养还存在几个问题:一是“互联网+”式跨媒体型人才培养特征薄弱。融合媒体已向纵深发展，全媒体传播体系已成为趋势，“互联网思维”的核心是以用户为中心，对用户的诉求准确分析的能力也是新媒体时代的重要技能，当前数字内容管理、数字信息存储等新媒体技术的使用能力也是“互联网+”式人才需求的特征，而高职新闻采编与制作专业人才的培养还局限在传统的报纸、电视、广播媒介岗位的采编、播制、拍摄技能，缺少融媒体需求的具有复合型的“互联网+”式人才培养的特点。二是“专业+”式复合型技能特点不显著。现阶段，高职新闻采编与制作专业对学生职业技能的培养还不能体现新媒体传播分众化、窄播化的特点，仍然以传统新闻写作、拍摄、视频制作为主的技能培养，对学生缺少用户分析能力、新媒体产品内容整合、策划与运营能力、新媒体小程序、微视频、微传播等产品的策划与设计能力、创意剪辑合成能力、网络能力的训练，实践教学观念滞后于产业发展态势，课程体系与新媒体市场需求的职业能力有很大差距，课程内容也缺乏与新媒体工作内容相关的项目实训，职业技能培养不能有效对接新媒体岗位的需求。
三、新闻采编与制作专业实践教学课程体系的构建思路
实践教学课程体系的构建是一项系统工程，不同于理论教学体系，是与知识理论体系相对应的一项以职业技能为核心的实训体系，包涵实践教学目标、实践教学内容、师资队伍、实践教学保障、实践教学评价等多个方面。既要体现高职教育的人才培养素质目标、知识目标、能力目标的统一性，又要实现高等职业教育的实践性、应用性、职业性。为此，高职新闻采编与制作专业的实践教学课程体系，应当主要从下以几个方面进行构建:1．构建基于新媒体职业需求的实践教学目标。实践教学目标构建的出发点是市场需求、社会需求和岗位需求，通过职业岗位典型工作任务、职业岗位群能力需求分析而构建。现阶段，智能化、数字化的技术深刻变革传媒产业，新媒体内容生产与传播已呈现数字化、网络化、碎片化、渠道化、可视化、多媒体形态化的发展，媒体生产内容以多元的形式展示，内容融合文字、图片、视频、音频等混合传播形式，内容报道丰富，尤其短视频、H5、VR可视化形态报道产品不断推陈出新。对新媒体相关岗位需求较多的领域主要分布在移动互联网、电子商务、文化娱乐、教育、生活服务等方面，新媒体岗位职责集中微信、微博、公众号等多渠道与平台的内容更新、策划运营、产品推广等，尤其对用户、内容数据分析、线上活动组织、与用户互动的能力需求日渐明显。高职新闻专业实践教学目标应聚焦现阶段新媒体产业的变革与发展，围绕融合媒体、新媒体领域职业岗位的新变化、新需求，确定新媒体人才的职业能力、职业素养的培养目标，根据新媒体内容制作、数据分析、媒体技术、内容策划、新媒体运营等核心岗位技能，分析融媒体、新媒体就业岗位群的专业基础能力、行业通用能力、职业核心能力，设计知识、能力、素质目标，构建高职新闻专业的实践教学目标。新媒体人才需求呈现“专业+”复合型，策划能力、写作能力、采编能力、摄制剪辑能力已成为专业通用能力，新媒体技术、融媒体内容整合编辑、文案策划、融媒体内容运营等能力为专业核心能力，数据挖掘与分析、融媒体产品设计、品牌策划、互联网市场运营等能力逐步发展为专业的拓展能力，高职新闻专业实践教学目标应遵循“产业需求调研—行业人才需求分析—主要职业岗位群—职业能力分析(专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力)—确定实训课程领域与目标—确定专业能力培养课程实训模块—开发实训项目及任务—开发单项、综合、顶岗实训项目”的流程，构建以教学内容与生产任务相结合，实训项目与职业技能相结合，实习平台与生产平台相结合的实践教学内容体系，才能培养出适应媒体快速发展的复合型技能人才。2．构建“层次递进化”职业能力培养的实践课程模块。实践教学体系的核心是实践课程体系的构建，每个实践课程不是独立割裂的，而是依据岗位能力、工作任务设计的体系化课程。从智联招聘、前程无忧等网站对新媒体专业人才的职业发展需求分析，递进的职级岗位主要涵盖新媒体内容编辑、运营主管、新媒体总监。新媒体内容编辑的工作内容主要有“内容、用户、活动、推广”四个模块，工作内容为资讯的收集与整理，素材信息、数据的收集，文章的编排与排版，根据主题、活动等撰写新媒体文案;与用户互动并解答问题，建立粉丝交流群，策划与组织线上活动;撰写活动推广方案，对各新媒体平台、渠道进行信息推广与管理。新媒体运营工作内容主要有“分析、团队、运营、市场”四个模块，对行业网站或新媒体各平台进行市场分析定位;通过数据分析、用户访谈确定用户画像;对内容、活动数据分析，优化运营方案，对项目进行规划，确定每期内容选题，制定项目整体计划，制定管理团队并绩效考核;聚拢媒体资源，商务谈判等。新媒体总监的工作内容主要有“运营、管理、市场”三个模块，具体为制定项目战略目标，对行业市场预判，整合行业渠道、媒介等资源;独立带领团队，协调内外部资源，运营栏目或平台;开展市场、商务谈判等。基于新媒体职业岗位的工作内容变化，高职新闻专业要培养具备复合专业能力的人才，就需要以岗位职业能力分析为基础，引入岗位技术标准，对接新媒体内容生产、文案创意与策划、新媒体数据分析、运营推广、数字产品制作等核心职业能力的需求，开发与新媒体工作岗位对接的专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力的模块化课程，每个模块化课程可采用三级化实践教学，即课程实训、专项技能实训、专业综合实训、暑期社会实践、毕业顶岗实习的方式，从简单到复杂、从单一到综合“层次递进化”能力培养，才能切实提高学生的职业技能和核心竞争力。3．打造校企联动的实践教学平台。校企共建生产性实训基地是高职院校推动校企协同育人培养模式的重要途径。高职新闻专业要培养具有新媒体思维，具备新媒体复合专业能力的人才，就需要持续结合传媒产业发展，联合行业优质融媒体企业，建立校企融合多元化的实训教学平台。校企协同开发专业实践课程，引入企业真实项目，构建虚实仿真工作情景，训练学生适应复杂化的新媒体实践任务;引入新媒体行业资深人士，成立“大师工作室”，协同开展实践教学，培养学生的复合式新闻实践能力;以教室、仿真室、实训室“三室”为基础，以识岗、习岗、顶岗“三岗”为途径，拓展课堂的内涵外延，通过仿真、模拟、实践能力训练、新媒体技术培训、社会技术服务等为主要功能，深度融合课内、课外、企业“三课堂”，学生通过校内校外实训基地的“仿真”或真实的生产项目的教学实践，切实感受职业标准，才能实现职业技能与职业素养全面提升的实践教学目标。4．建立多维度的实践教学评价。实践教学评价是对实践教学质量的衡量，也有益于提高实践课程的教学质量，实践教学评价主要面向专业、实践课程、教师、学生四个维度来设计评价指标。课程教学质量评价是实现教学目标的重要保证，基于新媒体的岗位工作内容，高职新闻专业的实践类课程教学的质量评价指标体系尚需完善，需要以校企合作为抓手，联合新媒体行业、企业，建立校企协同的人才培养质量评价机制，以新媒体岗位职业能力培养为核心，开发新媒体系列岗位的职业能力标准，依据职业标准构建课程体系，系统设计实践类课程的教学质量评价指标。在新媒体发展日新月异的大背景下，高职新闻采编与制作专业的人才培养必须紧跟时代的变革，以职业能力的培养为核心，加强实践教学，推进课程改革，才能培养出满足新媒体行业所需求的人才。
参考文献
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［2］杨静民，纪惠军等．基于“双高计划”建设背景下的高职实践教学体系构建与实践，［J］．陕西教育(高教)，2020．
新媒体运营合作方案篇6
档案文化的传统宣传方式如举办档案展览、档案讲座、举办档案文化节、文化日等，坚持这种叫喊式的推广方式，日复一日，年复一年，受众从新鲜到乏味，到反感。显而易见，这种传统语境下的推广、传播方式由于缺乏时代元素和个性化，已经逐渐被广大受众所摒弃。面对信息化时代的传播特点，档案文化传播应该采用将档案与流行的传播渠道即新媒体相结合的方式。在信息技术的催生下，档案文化有了很多新传播方式，如SnS网站、微博、博客等，可以预见，智能手机、用户终端小型化等技术的发展，将对其传播带来更为巨大的发展。面对目前档案文化传播中的问题，为了消除档案文化传播障碍，档案工作者可以尝试用营销方式来进行传播。档案文化营销的目的就是洞悉档案文化需求市场，在适当的时间、条件下，以受众喜欢的方式传递档案文化产品和服务，多层次、多角度满足社会需求，塑造档案文化产品和服务的影响力和认知度，提高档案文化产品的质量和服务，从而使受众更加了解档案工作及档案文化。
二、通过新媒体进行档案文化营销的优越性
1.新媒体应用领域的不断扩张使其成为档案文化最有效、最有影响的营销渠道。随着互联网技术、移动通信技术以及数字技术的不断发展和完善，新媒体的应用领域不断扩大，其涉及的领域已涉足政治、经济、商业、文化、生活等各个方面，远远超越了传播领域的范畴。因而，新媒体的高覆盖率使其成为档案文化营销的最有效传播渠道。同时，新媒体可以传播更具吸引力的多媒体形式的档案文化产品和服务，通过电脑、手机等多种终端，实现受众即时获得任何想要的档案文化信息。新媒体具有超越以往任何传统媒体的速度和影响力，这种影响力将使档案文化营销更易于被受众接受。
2.新媒体的交互性利于开发满足受众需求的档案文化产品。档案文化营销是在信息化语境下的新营销形式，强调服务性、互动性。以受众的个性化需求为导向，希望他们更多地参与到活动中并体验新的创意。而新媒体自身的开放式交互特性，有利于公众进行双向对等沟通，吸引公众的不断参与和互动，寻求满足受众需求的档案文化产品与服务的形式和内容。当前微博、社交网站等新媒体形式，极大地吸引青年人的参与，有利于档案文化产品的传播。
3.新媒体的低门槛降低档案文化营销成本。新媒体是草根媒体，它真正实现了公众传播。它提供每一个人自己思想的平台。这样当利用新媒体进行档案文化营销时，成本相当低廉。它可以利用微博、社交网站等已存在的公众交流平台，举办档案文化营销活动，使整个传播更具性价比。同时，新媒体营销可以直接反映活动的效果，便于档案工作者及时调整营销方向及策略，从而节省时间成本。
三、新媒体视域下的档案文化营销策略
1.树立正确的档案文化营销理念。（1）树立用户至上服务观。相比传统营销战略，新媒体营销方式更重视顾客满意度，因为用户的情感满意度是信息化营销的生命。而要改善档案文化工作的现状，就需要转变传统被动的服务观念,不仅要秉承传统的顾客至上的营销方式，还必须树立以受众需求为导向的新媒体营销服务意识。一方面，档案机构可以利用自身的信息技术优势，深度挖掘受众的档案需求。在此基础上，制定有效方案，以在最大程度上满足更广大群众的需要。另一方面，深入研究新媒体的传播特点，善于运用新媒体了解受众个性化需求、兴趣偏好、知识结构，为特定的受众提供个性化的档案文化产品和服务，进而增强受众对档案文化的理解度和忠诚度。（2）引入先进营销理念。新时代受众对档案文化有更多的需求，但这些需求往往被忽略，这样的结果是档案工作者全力以赴，往往受众却不满意。实际上，档案工作者对档案文化信息的选择、收集应该借鉴“软”营销观的理念，要更注重目标市场的需求，更精确、有效地传送各种档案文化产品和服务，同时，要尽可能以受众为中心，提供其所需要的档案文化产品和服务。除此以外，档案文化营销还应该借鉴一些整合营销的思想，特别是营销职能的协调。档案文化需求分析、档案文化编研等多部门均以服务受众为目的进行彼此协调。档案文化营销不应该是档案部门内哪一个人的工作任务，而是全体人员的工作任务。所有档案机构的工作人员，每个部门都必须树立这种一心一意为广大受众提供服务的新意识，认真调整和改善自身的工作作风，才能彼此协调、互相合作，把档案文化营销工作做到最好。
2.整合最优化的新媒体平台，注重热点营销及名人效应。根据档案文化产品和服务的定位和受众的群体特性，选择目标受众所在的新媒体平台来进行营销。只有档案文化产品和服务与新媒体平台的市场地位一致，才能给档案文化营销产生叠加性的效果。比如，同是社交网站，人人网定位侧重点是学生群体，而开心网的客户群则以白领群体居多；微博平台亦各有特性，新浪微博平台具有丰富的明星资源，腾讯平台则和巨大的QQ用户群体绑定等。通过研究档案文化营销目标受众使用最多的新媒体平台特性，精确选择其中最具代表性的一种或几种新媒体平台进行营销策划，有的放矢，提高档案文化营销的效率和影响力。另外，在新媒体平台上，如微博、社交网站，热门事件的传播极为迅速、覆盖面广，可以通过关注、转发以及及时开发与热门事件相关的档案文化产品进行营销活动，来吸引眼球，宣传档案工作。还可以通过关注各类新媒体的明星用户、活跃分子等，来吸引受众目光，扩大档案文化的知名度。
新媒体运营合作方案篇7
行业人士认为，在上述整合案例中，迥别于网网融合模式的SmG百视通与风行网之间的台网融合模式，或许将成为今后一段时期内网络视频企业整合的新范式。
随着SmG百视通完成对风行网新一轮增资，双方如何在内容、产品以及营销层面展开业务线的捆绑和融合，风行网的新一代视频平台如何依托产品技术优势、SmG内容品牌优势，在产品体验、内容、营销上完成与SmG、百视通以及百视通旗下的东方宽频、上海欢腾宽频等平台的业务线整合？整合后的新一代视频平台又将是怎样的样貌？就此，记者采访了风行网Ceo罗江春。
台网融合催生新一代视频
2003年，美国西北大学教授戈登曾归纳当时美国存在的媒介融合趋势，提出一个包含所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合在内的五大媒介融合趋势。如今，类似的情形正在SmG与风行网身上发生。
有关接下来SmG与风行网的业务融合道路，罗江春告诉记者，风行网与SmG未来的业务线融合将围绕产品、技术、内容生产、广告售卖等多个层面展开，这就是包含商业融合、制作融合、品牌融合、产品融合在内的四大融合战略。这些融合将结合iptV、ott、移动互联网和pC互联网四块屏展开，最终将产生巨大的“化学反应”，新一代视频就此诞生.
分析人士认为，就像新闻集团和nBC共同创办的hulu预示着媒介融合时代的到来一样，SmG与风行网跨平台整合，也预示着电视、网络两大媒介之间，在资源、业务及品牌等方面正进行着崭新的关联、整合，而这种整合将为互补性媒介带来双赢，并催生出与过去截然不同的新一代视频平台。
在罗江春看来，台网融合对电视台和网络视频而言，是一个双赢的选择。电视台是纵向线性的时间流，网络则是横向网状的信息聚合，通过二者的融合，不仅可以共享电视媒体丰富的节目内容资源，还延长了电视节目的传播周期，实现资源互补，形成共振效应和长尾效应。作为新一代视频，风行将会通过网络视频在内多屏之间的互动，更能凸显台网融合的效应。此外，通过台网一体化策划、一体化制作，风行还将更多的介入到电视台节目的策划、制作、营销、输出层面，从而达到平台价值互补的多赢局面。
台网融合并不是在内容上的相互推送，而是要在前期策划、推广、播出、运营、互动等方面形成全方位的互联互通，最终形成全媒体运营的产品布局。以东方卫视《中国梦之声》栏目网络推广为例，风行网借助互联网的优势开展二次传播，把很多片段剪辑起来形成看点，在手机、paD、pC上播出，完全不同的受众接触面不仅带来更为人性化、智能化的个性化体验，也变相延长了电视节目的收视长尾。
新一代视频平台颠覆了谁？
随着与SmG多条业务线的融合，风行网平台和产品布局亦将发生很大变化：在手机、paD、pC、电视等四大平台，一切内容都将是为用户定制的。
据罗江春介绍，风行网新一代视频平台将以风行在客户端上的传统优势为起点，在pC客户端和移动客户端上将引入酷炫的界面设计风格，给用户完全耳目一新的用户体验；此外，还将引入响应式设计，保持pC客户端和移动客户端的风格统一，手机、paD的窗口界面自适应，同时可以支持投射到电视机上，多屏合一。
从电视节目的输出，到联合制作、联合推广，下一步，就是双方围绕节目内容的跨平合售卖和联合招商阶段。
罗江春认为，通过台网融合，不仅可以降低广告主的投放成本，提高广告到达率，也可以有效的对台和网的广告资源加以整合，进行捆绑销售，从而将给广告客户带来最大的价值。此外，随着电视节目的内容逐步迁移到互联网和移动端，多屏营销也成为了可能。由于受众结构的不同，广告主可以根据目标受众的需要分配台网之间的投放。
罗江春透露，风行网的新一代视频战略中，将结合SmG的内容、品牌优势，推出创新的营销策略，“源头定制，全媒体保鲜直送”。对传统的广告售卖模式而言，这将是一次颠覆性的变革。
新媒体运营合作方案篇8
第五媒体的兴起为档案信息与文化传播提供新途径
1.手机报和微博是第五媒体的重要形式，用户群体非常庞大
工信部日前的统计数据显示，截至2010年年末，我国移动电话用户已达8.59亿户，移动电话普及率达每百人64.4部，其中上海普及率最高，达每百人122.9部；北京位列第二，为每百人121.4部，用户规模居世界首位。第五媒体研究中心于2010年了第五媒体首份行业发展报告，称截至2010年10月底，中国手机网民数近3亿，以手机为载体的第五媒体已经覆盖了超过60％的人口。预计2015年，中国市场手机用户将达到13.8亿，手机网民则达到10.6亿，渗透率接近77％。
随着科技的发展，手机终端拥有了越来越丰富的多媒体功能和更强大的交互性。手机的移动性、即时性的特点，不受时空限制，非常符合现代人的生活节奏，有着巨大的潜能。随着手机终端覆盖率不断扩大，移动互联网跃入社会主流媒体行列，第五媒体已不可忽视。
手机报(mobilenewspaper)是依托手机媒介，由相关部门、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到即时新闻。手机报可含长度为1000字的文章、50K的图片。优越的平台促使手机报发展速度非常迅猛。据统计，自2004年7月《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，到现在手机报增加到数百种。中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中。
微博即微博客的简称，是一个基于用户关系的分享、传播以及获取信息的平台，用户可以通过weB、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是个和朋友沟通，同时也是抒发自己情绪的地方。它不仅是140个字符，也不仅是一张图片、一段视频，它赋予了所有用户属于自己的沟通平台。有了一个微博，相当于有了一个自己的私人媒体。在这个平台上，无论什么人都可以发出自己的声音，传播并交流信息，甚至改变我们的生活。中国人民大学新闻学院彭兰教授认为，微博正在推动人与信息的融合，提供了信息源无限广泛的可能。
2.其他行业第五媒体的使用给档案信息与文化传播提供借鉴
媒体手机报、政府行业手机报的相继问世。目前，很多主流媒体都发行手机报，如新华社、《人民日报》、《工人日报》、《中国青年报》。各地方媒体也相继创办自己的手机报。很多地方还创办了政府手机报，如浙江省、广东省、湖北省、内蒙古自治区等的很多县市部开通了政府手机报。很多行业也开通了自己的手机报，如摄影行业、船舶海运、交通运输、机械制造、汽车、农药、广播电视、_网络游戏、证券等。有些地区的党建组工部门也都开通了手机报，及时对外发出工作动念和相关信息。
外交微博、政府微博、公安微博的出现。现在很多机构和部门已经越来越重视微博这一阵地，许多重要新闻也是通过做博传播的。例如开展做博外交。当首次访华的英国首相卡悔伦在北京鼓楼参加活动，最先抢报道消息的不是传统的通讯社、报纸、电视台，而是英国驻华使馆微博。另外在微博世界里，已经有了专注于职场交流、招聘、旅游等的微博。
我国已有多地政府部门开通官方徽博。从新浪微博平台正式开始运营以来，各级政府作为一个特殊用户，也出现在微博平台上。据《法制晚报》报道，截至2010年7月26日，共有59个政府微博，其中40个属于“公安微博”。政府微博的真实性是有可靠保证的，新浪徽博运营征实，以政府名义申请注册的做博都必须有政府公章的“申请公函”，才能得以允许通过认证。
3.第五媒体也给档案部门提供了新的传播渠道
档案部门有自己的第一媒体，有自己部级的报纸和刊物，省市级的期刊，院校的学术期刊，报道及时，水平较高，行业内读者群体庞大；也有自己的第四媒体，各级档案部门的网站数量众多，版式随工作发展不断更新和充实，内容丰富多样，有一定的互动，在社会上收到一定的宣传效果。
当第五媒体出现在公众生活中，并且呈发展迅速的态势时，档案部门要积极树立并拓展在第五媒体上的话语权，在这一媒体上“不失语”，使这一媒体的受众群体能够了解档案和档案工作。
档案部门开拓第五媒体信息与文化传播的操作模式
1.创建并开通档案手机报
手机报具有覆盖面广费用低、可以反复阅读、可转发、速度快、直接发给目标群体、一对一等特点。它的信息传播是定点传播、点点互动、电网协动。由通信公司、网络公司以及相关部门如报社或政府或行业共同协作，三方共同构建的一种信息传播模式，三方担当了不同的角色。
手机报内容比报纸更为丰富。目前手机报多为彩信手机报模式，即报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机上，以供用户阅读；另一种是wap网站浏览模式，即用户可通过访问wap网站，在网上浏览新闻。由此可见，从内容的丰富性上说，手机报的信息模式是多媒体，既有传统报纸的文字、图片内容，还可以有包含声音、动画、影视、游戏、娱乐、互动等的多媒体内容。因手机报其特性决定，手机报更强调娱乐性、交互性，再编辑既要强调新闻真实，也要强调信息的服务性、有用性，同时更要强调娱乐性、互动性；由于容量限制，手机报的新闻强调短、精，更强调信息的浓缩精炼。
选择创办并推出档案报手机版是档案部门与传统媒体的融合再创新，使媒体的宣传边界得到延伸。
档案手机报的编辑发行，可以先从公益做起，不做营利模式，具体操作可以有三种模式：一是可以依赖于《中国档案》杂志和《中国档案报》等部级的档案媒体。目前，全国性报刊利用电信、网络公司打造的手机报很多。《中国档案》杂志和《中国档案报》有自身强大的采编队伍，网络平台成熟，网络版非常及时，内容也非常丰富，这为开发档案手机报奠定了非常好的基础。可以在建立起与电信、网络公司的合作后，推出全国性的档案手机报。
二是各省市档案行政管理部门依托于地方报刊媒体利用当地的电信公司打造档案手机报，或者在解决了相应的技术环节的问题后独立推出档案手机报。
三是依托于高校学报开通学术方面的档案报。高校的报刊、网络系统完善，可以自行推出档案手机报，也可以与档案
学会、协会合作，共同推出档案手机报。
2.开通官方档案微博，鼓励个人在私人微博上探讨档案话题
徽博的使用者多为年轻人，且微博是一个很能展示个人思想的媒介。政府部门的官方微博在刚出现的时候，以政府相关新闻为全部内容，但是这样的内容在微博平台上，很少能受到关注。经过调整，政府部门的微博内容日渐丰富，形象也愈发人性化，把微博从一个布告牌，经营成为一个议论场所，一个能达到“面对面”沟通效果的平台。
档案部门开通微博是占领媒体宣传的新要求。要想开拓微博这一领域的关注度，有内容是关键，有高质量的信息和不断刷新的较多数量的信息是保证，有及时、诙谐的回复是必须。微博适应了当今人们简短的阅读方式，也正适合档案部门消息的工作。开拓微博领域，在微博上面有话语权，可以使接受微博的受众从中得到档案信息，也使得档案传播媒介多了一种选择。
开通档案微博，可以由档案学会等社团牵头，既体现学术性，又有灵活性。同时还可以尝试由个人开通的微博，与建立做博且对档案宣传有兴趣的个人建立联系，在私人微博中探讨档案方面的话题，形成公办与民办合作的态势，共同开发新兴媒体的宣传工作。从当前搜索看，还没有看到专门的档案微博，但可以看到有私人微博上探讨档案的话题，这就是发展的前提和基础。
档案部门在第五媒体上的传播内容
《第五媒体行业发展报告》分析了第五媒体的主要特点，即受众广泛性、内容草根性、途径多样性、传播即时性、对象精准性以及信息可信性。
根据这一特点，要求档案部门利用第五媒体开展档案信息与文化传播时，注重突出对内容的选择和受众的感受。考虑到第五媒体的受众是依赖于移动网络的群体，相对年龄比较年轻，对档案、历史、档案工作的知晓度较低。面对这样的群体，在利用第五媒体时要注意将情感、文化、行政结合在一起。要适应第五媒体的语言和模式，在编辑加工中体现媒体特色，考虑受众需求。
1.历史文化亲民，突出文化和趣味
档案中蕴涵着深厚的历史文化内涵，运用第五媒体应突出档案内容的文化性和趣味性。档案特别是历史档案中包含着许多生动有趣、鲜为人知的历史，有些是历史上一直存在的模糊概念，有些可以说是历史之谜。而解决这些问题的钥匙就在档案之中，这些具有神秘色彩的谜底只能从档案中查找答案。这部分内容的宣传会引起人们比较强烈的兴趣，获得广泛的关注。
2.服务内容亲民，突出实用和效益
面对社会公众，要把档案和档案工作与每个社会公民息息相关的重要关联告诉给受众群体，使之了解档案与档案工作是其工作生活的重要帮手，能够帮助其解决问题，获得收益。档案部门的服务项目、服务内容、提供服务后的社会反馈，都可以在第五媒体上。获益的实例是对档案和档案工作最有效的传播。
3.信息亲民，突出沟通和便捷
新媒体运营合作方案篇9
【关键词】内部创业广播节目团队化
【中图分类号】G222【文献标识码】a
大约从三年前起，多家传统媒体为应对缩版、停刊、离职潮等一系列危机推出了内部创业的机制，例如浙江日报报业集团的传媒梦工场、南都报系的nD蜂巢等，而为业内熟知的“澎湃”“界面”其实正是上海报业集团内部创业的新媒体项目。
传播格局迅速演变，2014年全国广播出现近10年来的首次负增长，广告经营额下降6%；2015年再次出现6.29%的下滑。为应对这一局面，北京人民广播电台从2014年7月起开始酝酿节目团队化运作模式的改革设计，将电台相关资源与市场创新环境进行对接，大力扶持各频率的节目制作人员进行内部创业，将举办活动、新媒体拓展、增加营收等目标进行有机结合，探索广播节目全新的运营模式和广播电台的转型发展之路。
从2015年2月签约第一批节目团队至今，北京电台的团队化运营模式已走过了两年时光，在品牌塑造、商业模式、新媒体发展、产业链延伸等方面收获了前所未有的经验，不仅提升了台的经济效益和社会影响力，在盘活存量资源、激发员工活力、重塑生产流程等多方面产生了积极的意义，在一定程度上推动了媒体机制体制的变革与创新。
一、团队化运营机制的建立与迭代
1.初创期：契约与激励并重
北京电台于2014年7月4日启动了节目团队的建设工作。成立团队的初衷，是在依托线上广播节目的资源和影响力的基础上，发展线下的多元化产业，力争通过市场化运作，使每一档节目背后都能衍生出一批成熟的产业项目。全台近30名员工报名参加了节目团队建设改革方案设计小组，积极为这项工作出谋划策。四个月后，《北京电台节目团队建设方案（试行）》向全台公布，同时启动了节目团队的报名工作。短短两周时间内，全台员工积极响应，共有21个小组报名申请成立节目团队。经过两轮评审和多轮商议、谈判后，第一批5个创收型节目团队在2015年2月签约，同年5月第一个品牌型团队签约（2016年转为创收型），2016年4月新签约两个创收型团队，同年朱红工作室获得北京合音投资中心的投资，转为公司化运作。
在第一批节目团队签约之初，北京电台即成立“节目团队协调办公室”，负责团队的管理、服务和监督等具体工作。两年来，节目团队协调办公室召集电台人事部、银龙公司计财部、广播公司、广告经营中心等多部门定期召开沟通会，在维护广告行业制、电台人事财务审批制度的前提下，积极寻找团队与各运营机构、职能部门之间的利益平衡点，充分协商、合力破解节目团队在运营发展中遇到的难点问题，在创新团队管理模式、人员聘任机制、人才培养模式、考核评价机制、广告经营机制等方面实现有效突破，给予团队负责人更多的人权与财权，极大地给予团队政策支持，允许团队与社会上的新媒体公司、品牌宣传公司、营销推广公司进行广泛合作，大大拓展节目在新媒体平台的影响力，推动节目与经营的深度融合。
除设立新的管理机构，北京电台还在制度上进行了创新设计，主要体现在契约关系和奖金激励两方面。每年年初，节目团队需制订年度预算，与台内签约并交纳预算的10%作为抵押金，其余项目资金由电台提供，节目团队可将资金用于人力劳务、活动营销、新媒体运营等方面的支出，同时接受电台的监督和考核。考核以年度为单位进行，考核指标包含收听率、存量创收（线上广告）、营业总收入、利润率（2016年新增）等，只有在完成收听率指标、创收实现增量的情况下，电台退还抵押金并发放增量创收的一定比例作为奖金，奖金的分配由各团队自行决定。这一机制的建立，是按照“分增量不分存量”的原则，鼓励节目团队在传统广播广告的大盘之外，开拓新的盈利点和增长点。契约关系的建立和奖金激励的实现，极大地激发了团队全体成员的热情和活力，在理顺生产流程、开拓新型业务、大力发展新媒体等多方面积攒了大量经验，团队化运作的潜能开始全面释放。
2.迭代期：看重可持续发展
如果将北京电台的节目团队模式比作创业，那么在以下两个层面都不断进行着优化和迭代，一是团队内部的运作模式，二是电台对团队的考核机制。2016年，针对上一年团队遇到的问题和困惑，电台在收听率和增量创收两个指标上进行了改革，一是将收听率不达标的一票否决制（扣除抵押金、取消奖金激励），改设为达标线和及格线两道关卡，不及达标线奖金“打折”发放，不满及格线才被一票否决，收听率的指标也从绝对值改为了频率排名，从而排除数据的不可控因素的影响；二是将奖金激励的考察指标从增量绝对值改为了纯利润，无论增量创收多少，奖金都不能超过纯利润的40%，这意味着考察创收的同时也考察成本，避免了高投入低产出的“增量假象”，从而真正实现广播产业的可持续发展。
二、团队化运营的创新与成绩
节目是团队化运作的依托，这些节目大多在某一垂直领域积累了丰富的社会资源，自带品牌和流量效应。成立团队后，从线上节目、线下活动、新媒体推广、整合营销等方面全方位强化媒体品牌，线上节目创新创优，线下活动顺势而为，经济效益大幅提升，社会影响力显著提高。2015年，北京电台首批6个节目团队共实现创收3257.77万元，线上增量收入超额完成，线下增量从无到有实现百万元收入，5个创收型团队共实现利润683.13万元，4个团队达到奖励标准；2016上半年，7个节目团队已完成线上存量考核指标的93%，4个团队已超额完成存量考核指标。
1.新媒体延伸传播平台
新媒体拓宽了广播媒介的属性，让广播不仅能听还能看、能读、能互动。7个节目团队的新媒体尝试早已不局限于“两微一端”的基本运营，而是延伸至更多更广的平台，变听众为用户。
多平台多媒介分发。“问医生”团队依托北京市医院管理局的政府资源和800多名北京三甲医院名医资源，不断扩大节目的影响力已实现跨媒介、跨平台的多层次分发。其中，在微信公众号、搜狐健康、网易新闻、今日头条、企鹅自媒体、一点资讯、健康界等平台分发图文内容，在蜻蜓.fm、听听Fm、阿基米德Fm等平台分发节目音频，在腾讯视频、网易视频、北京时间、新浪一直播、凤凰新闻等平台分发节目视频，并经常“生产”点击量上百万的“爆款”产品。例如：在搜狐健康的《当心，耳后胀痛可能是面瘫来了！》单篇点击量180万，在今日头条的《六爷，您的“不行”不是“分神”这么简单》推荐量170万，在腾讯视频的《“多囊”女性如何孕育新生命》直播观看量30多万人次，目前作为内容提供方已在腾讯和今日头条等平台实现了“创收”。“问医生”团队还发现，当内容足够优质时，媒体将拥有跨平台的议价权，可帮助广告客户打破平台之间的互斥竞争，实现多平台的大众化传播，是一条“名利”双收的可持续发展之路。
建立消费生态闭环。吃喝团队的新媒体拓展则深深植根于微信。在微信公众号上，不仅通过“摇一摇”“砸金蛋”“抢红包”等方式完成了节目互动，还通过图文提供了从信息内容到“解决方案”的媒体服务（如“吃货雷达”系列），创立了符合互联网文化的独立ip（网络之间互连的协议）《吃喝实验室》，还建立“微服务平台”打通了“ototo”（广播-线上-线下）的消费闭环，在微信后台收集听众数据、组织落地活动、开设微店，让线上的消费信息真正转化成线下的实体消费行为，充分利用新媒体手段嵌入用户的生活中，重构商业广告的投放模式。吃喝团队深入挖掘美食行业的“黄金”资源，与老字号餐饮品牌定制有文化、有故事、有温度的商品，如大董“五人”月饼、烹饪大师牛金生独家酱料等，在微店售卖多次出现“秒空”的盛况。截至目前，“吃喝玩乐大搜索”微信粉丝达已逾10万人，用户的忠诚度和转化率极高，具有较大的商业价值。
2.新活动拓宽盈利空间
节目团队在保证不影响其广播节目质量的大前提下，开展主题鲜明的特色活动，积极拓展线下渠道，探索行业发展方向，提升品牌影响力。
以《教育面对面》为例，节目从开办之初就确立了举办线下公益活动服务受众的理念，成立团队后更是将开展不同主题、不同规模的公益活动和商业项目作为延续节目品牌的有效手段。其中包括，每年10余场千人参与的中高招讲座、留学咨询会等大型公益活动，解答家长为孩子进行教育选择的基本困惑。每年10余场“名嘴带你探名校”活动，解决个性化咨询高校的需求；“全程高考一路有你”爱心送考的特别活动，解决上百个特殊家庭的送考难题；每年出版15万字的招生公益手册，依托物流营销模式送货到家，将节目的权威信息和深入解读转换为衍生品盈利。此外，《教育面对面》为满足中高端用户的需求，陆续推出了境外游学、小主持人培训等商业项目，引导用户进行线下场景消费，从此实现线上宣传推广、线下报名运营的“o2o闭环”，不断强化自身品牌的行业地位。以上每年近30场的地面活动，其创收在团队总收入的占比高达73.12%，“创”出了一条活动创收的发展新路。
和具有10年品牌积累的《教育面对面》不同，运动体验团队几乎是从零开始，逐步打造了“超级体验训练营”“超体真人秀”“带着跑鞋去旅行”“马拉松年鉴”等地面活动，扎根体育市场，探索品牌营销新方式。这其中，大型赛事媒体服务、企业小型赛事定制等产品颇受欢迎，例如：为壹基金策划了《为爱同行》公益徒步活动，独立完成活动执行和现场直播；为北京燃气集团策划执行了半程马拉松；为2016北京马拉松提供了从抽签直播、现场转播、视频制作等一系列媒w服务，其中为出发点天安门广场和终点鸟巢制作的VR（虚拟现实）视频反响巨大，实现发枪视频共播放339，314人次，回顾视频共播放442，090人次。作为地面活动，运动体育团队以内容服务方、活动执行方的身份顺利切入了体育市场这块大蛋糕，同时以“运动体验+”创新了节目播出形式，实现了一石二鸟的双重效益。
爱车团队的地面互动，则是打造了“你好”系列露营大会品牌，在国内开创了大规模汽车露营大会的先河，以“露营”为主题，附加自驾、烧烤、烟火、夜拍星空、帐篷露营、房车露营等多种休闲体验，每场活动的参与人数上万。露营大会的高人气也吸引到了奥迪、中国人保、因特尔、360、农夫山泉等20多家优质品牌积极洽谈合作，人民日报、新华社、中国日报网等多家权威媒体主动宣传，“你好”系列“露营大会”作为爱车团队重磅打造的全新概念，商业潜力与市场价值已逐渐显现。
3.新项目挖掘媒体潜力
“问医生”团队的《健康加油站》是北京媒体中唯一一档与医疗卫生主管部门合作的全年直播类健康科普节目，被纳入医院宣传工作考核体系，22家市属医院（三甲医院19家）院长常年做客，并与中华医学会、中国营养学会等多家协会合作。2016年，一方面“问医生”团队将宣传工作纳入各市属医院的考核指标，由团队对各院院长、专家名医来节目访谈的次数和质量进行打分，作为政府裁核各医院年终奖金的指标之一；另一方面各医院的宣传稿件还成为“我爱问医生”微信公众号的主打内容。这一合作的达成，大大提升了专家名医参与节目的积极性，同时也为各家医院的公益宣传开拓了新的渠道，实现了双赢的目的。2016年是“问医生”团队成立的第一年，年终共完成总体创收的113%，其中政府相关部门的直投项目就高达80多万，其余如收听率、利润率等指标均如期完成，可谓“叫好又叫座”。
2016年，《教育面对面》在中国足球改革发展总体方案的精神指引下，在北京市青少年足球领导小组办公室的支持下，联合北京校园足球运动协会共同承办“‘梦想杯’北京校园足球公开赛”，并通过政府招标的方式确定了协办方――星体文化发展（北京）有限公司。比赛采用“零门槛”模式，全体中小学生可自由组队并通过网络报名参赛。目前已有1200余名中小学生自愿组成236支球队参赛，在全市三个赛区先行试点，举办了275场次比赛。为探索校园足球可持续发展模式，该赛事将通过政府支持、社会参与、企业赞助的“合力”方式展开，《教育面对面》凭借在教育行业根植多年的资源积累，成为该活动的独家战略合作媒体，独家负责赛事活动的传播推广和赛事运作的赞助招商等工作，希望通过这一活动，整合原有的校园渠道资源、媒体宣传资源、教育客户资源等，开辟新的市场，创造新的经济增长点。
三、团队化运营的未来和启示
北京电台进行节目团队化运营的尝试，是为了在全新的媒体竞争中，探索一条符合媒介发展规律、适应社会经济变化、坚守时代领航责任的求新求变之路。在这一过程中，受众和市场的积极反馈促使团队和政策制定者不断思考媒体价值，调整发展方向，在成功与挫败中迂回前行。团队化运营的经验能在多大程度上反哺电台整体，取决于在何种层面上理解这些经验。短暂的两年时间中，7个节目团队进行了各种各样的尝试和突围，所释放出的潜能早已超越传统的媒体内容制作，而广播媒体能否打破思维惯性，不仅从机制体制的构建，更从媒体发展方向、媒介社会价值的角度看待这些可能性，进而实践这些可能性，才是此番以团队化推动改革的意义所在。
1.从“内容为王”到产品思维
目前的团队化运营以节目为依托，以频率为平台，面对特定市场，发挥内容制作优势，打造优质品牌，以此辐射新媒体、衍生品、地面活动等其他产业。但对于一家地方性广播媒体来说，难免存在“内容优势、平台弱势”的问题，而其他产业链条往往处于跨地域、跨媒介、跨人群的竞争环境中，拼的是产能、效率和投入产出比，媒体变得更像企业，节目变得更像产品，单纯的指望“内容为王”已经不符合时代的发展潮流。对目前的节目团队来说，也应尽快脱离原有平台的影响，既不以平台的资源优势沾沾自喜，也不因平台的局限性怨天尤人，毕竟竞争大环境都已发生改变，各个媒体的产品终将来到同一跑道赛跑，谁能在当下壮士断腕，就能在未来的比拼中拔得头筹。
2.从信息传递到综合服务
新媒体运营合作方案篇10
随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。
金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。
其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LeD电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取Roi价值。
实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。
Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的“寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。
在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体Coo兼CFo李亚和neo@ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCi互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动mediaContacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。
网络媒体影响力与整合营销
互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。
尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):
由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。
金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):
2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的Roi总结了四个i:第一个i是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个i是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个i是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个i是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。
陈(上海网迈广告有限公司总经理):
以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。
视频营销发展趋势
网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。
黄敏尉(知世营销总经理):
网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。
因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。
王海龙(华扬联众广告公司副总经理):
“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。
王祥芸(土豆网首席营销官):
土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。
胡延平(DCCi互联网数据中心主任):
有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:
第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRp和互联网2GRp、1GRp之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。
网络营销效果评估
网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。
马旗戟(华瑞网标(CR-nielsen)产品与研究副总裁):
效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于pV的多少、GRp的成交额、CpC、Cpm等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CpC依然会存在。
陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):
随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。
崔崧(随视传媒销售管理副总裁):