自媒体运营的方法篇1
【关键词】媒体资本运营
所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
一、我国媒体资本运营环境分析
我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准naiCS”和欧盟“inFo2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。
上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
二、我国媒体资本运营的对策
1．宏观主体方面——政府正确引导
在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：
(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。
(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。
第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。
(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。
第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。
第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全
和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。
尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。
2．微观主体方面——媒体编营分离
虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。
(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：
a、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。
实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。
(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：
a、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。
B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。
C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。
D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。
自媒体运营的方法篇2
关键词：传媒业；资本运营；创新
中图分类号：F260文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02
在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。
一、传媒业资本运营的内涵
资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。
资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。
综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、中国传媒业资本运营的现状
在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。
可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：
1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。
2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。
3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。
4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。
纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。
三、传媒业资本运营的创新性思考
中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。
中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。
1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。
2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。
3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。
4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。
中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。
参考文献：
[1]赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.
[2]陈东升.资本运营：理论·方法·案例[m].南京：企业管理出版社，1998：3.
[3]陈立新.中国传媒产业资本运营存在问题及对策[J].记者摇篮，2011，（4）：70-71.
自媒体运营的方法篇3
【关键词】ip化运营；媒体内容；融合发展
内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。
具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。ip（intellectualproperty）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质ip资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。ip化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以ip化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。
一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向ip化的转换
媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（ip）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。ip指的是知识产权，ip化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使ip内容的价值实现最大化，并且使所有参与到ip化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的ip生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向ip化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。
媒体内容融合发展基点从版权向ip化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了ip化运营的思路和方式（如图1），
版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌ip的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着ip化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多ip化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向ip化运营转换的特征做简要分析。
第一，从静态生产到动态运营的转换。在ip化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容ip，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而ip化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其ip化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。
第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而ip化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于ip中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。
第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的ip内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。ip化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现ip内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，ip化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。
第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在ip化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和ip的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质ip实现价值最大化的方式”[3]。
二、基于ip化运营的媒体内容融合引领力构建
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。
媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SmG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。ip化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，ip化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。
在实践层面，ip化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对ip化运营的效率做出的分析与解读，也是ip化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要ip化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的ip化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的ip化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于ip化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。
三、ip化运营视角下的媒体渠道与内容之辩
以上论述强调了ip化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质ip，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“ip（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质ip内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是ip化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。
反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当ip化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是ip化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时ip内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种ip（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。
具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在ip化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于o2o电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质ip，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入ip内容生产环节，使电影ip运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。Bat集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、ip产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对ip电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以Bat为代表的渠道方的“上行”却表现出了对ip化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是ip化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，ip化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。
四、基于“渠道与内容之辩”看ip化运营引领力的作用机制
上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向ip化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以ip化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与ip化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对ip化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。
第一，ip即渠道。ip虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过ip化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“ip即渠道”的效应，这也成为ip化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的ip实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则ip值越高。游戏领域，ip值的拍卖渐成趋势，一个优质ip拍至一两千万元已是常态。开发商还将ip值与广告利润直接对等”[8]。这里ip值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托ip所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质ip的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。ip不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质ip。
第二，ip即整合。ip即渠道体现了ip化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是ip化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而ip化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。ip化运营引领力体现在对资源的整合，围绕ip衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，ip化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了ip化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是ip化运营。
第三，ip即生态。如果要寻找ip即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，ip化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。ip化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，ip化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。
五、在媒体内容融合过程中，ip化运营引领力的限制性因素分析
ip化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，ip化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，ip化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与ip化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的ip化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。
第一，ip资源保护机制亟待健全。ip保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决ip资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。ip资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为ip化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使ip内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中ip保护的需要。
第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了ip化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让ip化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。ip化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到ip化正常运营，这种内耗状态将对ip化运营引领力造成巨大损耗。
第三，ip化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从ip化运营引领力的作用机制来看，“ip即生态”，通过ip化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列ip化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。ip化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对ip化运营引领力的正常发挥产生负面影响。
六、基于ip化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析
针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于ip化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。
第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的ip资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应ip产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到ip化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■ip化运营”的潜能。
第二，强化ip内容生产，构建优质原创引领力。优质ip内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容ip的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果ip内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，ip化运营引领力构建的核心在于ip内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。
第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给ip化运营提出新的要求，考验着已经成熟的ip化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现ip化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持ip化运营的引领力。
第四，充分对接资本市场，构建“ip■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质ip内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“ip■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理ip化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、ip运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。
综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。ip化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。
[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016eXw001）的阶段性研究成果]
参考文献：
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自媒体运营的方法篇4
资本壮大传媒逐步确立
近几年，网络、手机等新媒体的迅速崛起和强力冲击，加速了传统媒体发展方式的重大转变。传统媒体逐渐摆脱内部积累的原始方式，由完全靠内部积累向内部积累与以并购、重组、上市等资本运营手段为特征的外部成长相结合转变，资本运营在媒体发展中的作用日益凸显，资本壮大传媒发展模式逐步确立。
一是传媒企业上市步伐明显加快。传统媒体中，广电类传媒企业上市较早，1994年东方明珠在上交所上市成为国内传媒上市第一股，电广传媒、歌华有线、广电网络、中视传媒、华谊兄弟、华策影视等相继登陆资本市场；出版类传媒企业受益于政策扶持，虽然上市起步晚（2007年新华文轩在香港ipo上市成为出版业上市第一股），但近几年发展较快，出版传媒、皖新传媒、中南传媒相继在主板ipo上市，凤凰出版ipo也已成功过会，时代出版、中文传媒、中原出版等借壳上市，出版类企业在上市数量、方式、内容等方面均实现较大突破；报业传媒企业，除北青传媒在香港上市外，成都商报、解放日报、广州日报、浙江日报都是借壳上市，目前还没有一家报业传媒在国内实现首发上市，在资本市场整体影响较小。总体而言，近几年，传媒企业上市步伐明显加快，还将会有一大批出版、报业等传媒企业登陆资本市场。
二是跨区域、跨媒体、跨行业拓展取得突破。大众报业集团在这方面走在了全国的前列。2009年11月，大众报业集团旗下半岛传媒与潍坊日报报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司，潍坊日报将其主管、主办的潍坊晚报的采编权、发行权、经营权委托潍坊晚报传媒有限公司运营，将潍坊晚报的无形资产全部授权给潍坊晚报传媒有限公司使用，半岛传媒委派采编、经营管理团队，实现了管理输出和文化输出，打破了省内报业市场的地域壁垒，为更大范围内的资源整合打开了局面。2010年7月，大众报业集团又与临沂日报报业集团签署战略合作协议，共同组建沂蒙晚报传媒有限公司，双方各占股50%，共同出资组建鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%，控股经营鲁南商报；同时以成本价收购临沂新闻大厦，标志着省级党报集团整合地市报资源取得重大突破，加快了省级报业集团整合地市报业资源的步伐。另外，在山东全省有线电视网络整合中，大众报业集团创造机会积极参与，投资参股山东广电网络公司，成功进入有线电视领域，大众报业集团占股比例达到11.96%，成为第二大股东，在跨媒体经营方面迈出重大步伐，这在全国尚属首例。
三是传媒资本运营取得突破。被誉为“传媒湘军第一股”的电广传媒资本运营硕果累累，其全资子公司深圳达晨创业投资有限公司已是中国本土最成功的创投企业之一，2001年至2010年，连续10年进入“中国风险投资50强”，稳居内资前三名。目前，达晨创投管理资金105亿元人民币，投资企业累计140家，其中19家企业成功ipo，6家企业通过企业并购或回购退出，获取了丰厚的投资回报，可以说是中国传媒企业资本运营的成功范例。
近几年，浙江日报报业集团坚持“传媒控制资本，资本壮大传媒”的理念，以报为本，多元发展，利用资本手段做强做大产业，摸索出了一条独特的资本运营之路。2007年，浙江日报报业集团非报业利润首次超过了主业利润。浙江日报报业集团认为，新时期的多元化经营应与资本运营紧密结合起来，通过资本运营进行多元拓展，通过多元布局来不断增强主业发展所需要的资本支持。由此可见，相对于上个世纪90年代传媒第一次多元化经营浪潮，电广传媒、浙报集团的多元化资本运营无疑更多地彰显了几分理性和成熟。
跳出传媒做传媒
所谓“跳出传媒做传媒”，是指在发展观念和发展模式上，跳出传统发展方式的束缚，以资本和上市为纽带和突破口，打造现代传媒运营平台，充分利用并购、重组、上市等外部成长方式，实现发展战略、管控模式、人才培养、薪酬体系等方面的重大转变，突破单一区域、单一媒体、单一行业的限制，形成传媒为主、多元发展的产业格局，实现传统媒体和传媒产业的跨越式发展。
1.以资本转变方式。企业扩张的办法有两种：一是靠企业自己挣的钱来投资，扩大自己，但这个办法太慢，中国的传媒有现在的规模，大部分用的是这种方法。二是让这些企业推动资本运营，通过上市或重组别的企业来壮大自己，西方国家的传媒企业倾向于这种方式。我国传媒依靠自我积累的发展只能算是算术级数，只有通过资本运营才能取得几何级数的放大效应。①
可见，完全依靠内部积累的传统方式已远不能适应当前传媒发展的形势，转变发展理念和发展方式成为传媒集团的当务之急。而资本正是传媒集团转变方式的关键和突破口，谁做好资本文章，率先打造现代传媒资本运营平台并率先上市，实现传媒产业与资本市场的有效对接，谁就抓住了传媒发展的先机。
2.以资本创新体制。传统媒体长期以来实行“事业单位，企业化管理”，体制机制上与现代传媒公司相差甚远，越来越成为传媒发展的障碍。由于体制机制制约，导致传统媒体的竞争优势主要体现在垄断性和区域性，而不是专业化、市场化。同时，传统媒体的体制弊病根深蒂固，没有外界的强大压力很难自发地彻底转变，在中央大力推进非时政类报刊转企改制背景下，需要借助政策、资本和上市力量，创新体制机制。
一是积极推进非时政类报刊的转企改制，建立健全现代企业制度和公司法人治理结构；二是完善集团管控，以产权为纽带，建立健全母子公司管理架构和管控模式；三是改革薪酬体系，真正实现以岗定薪，打破资历、职称、学历束缚，以能力、业绩、贡献论英雄；四是改革投融资体制，完善项目考察论证程序，用创投的眼光和标准选择项目，用传媒的人才和管理运营项目，实现创投标准和传媒项目的有机结合。
3.以资本整合资源。“跨区域、跨媒体、跨行业”的突破，标志着传媒业正式进入并购重组和资源整合时代，以资本为平台和纽带，打破传媒在市场分割、媒体形态、行业领域方面的限制，将成为传媒业发展壮大的重要手段，也标志着传媒业正由产业的初级阶段向成长阶段和成熟阶段转变。随着国内主要传媒企业的上市和现代传媒资本运营平台的搭建，将大大增强传媒企业的资本实力和综合竞争力，进一步加快传媒集团以资本为纽带重组整合传媒资源的步伐，从而实现发展方式的重大转变。以资本整合资源，进一步加快了传媒资源向优势传媒企业集中的步伐，未来几年内，国内将涌现一批“资产过百亿、收入过百亿”的现代大型传媒集团和文化产业战略投资者。
4.以资本培育新媒体。近几年，作为传统媒体的替代品，以商业网站为代表的新媒体获得了长足发展，新媒体的优势主要体现在商业模式、资本平台、人才机制等方面，而这恰恰是传统媒体的弱势。一方面，信息网络技术的迅猛发展，加速了传媒传播手段的创新和传媒业态的融合，“与其将替代品视作威胁，不如将其看作是一个机会。”②顺应数字化、网络化、移动化的多媒体传播趋势，打造集报纸、网站、有线电视、手机、户外媒体等于一体的全媒体格局，成为传媒集团的重要任务。另一方面，传统媒体虽有新媒体发展战略，但考虑到新媒体的前期资本投入和培育周期，仅依靠自身资金实力又很难承受巨大的市场风险。因此，传统媒体只有借助资本力量，通过上市融资打通发展新媒体的资本通道，才会真正具备快速发展新媒体和承担市场风险的能力。
5.以资本聚拢人才。目前，我国传统媒体行业普遍存在的共同问题：一是采编人才相对丰富，经营管理人才相对匮乏；二是传统管理人才相对丰富，熟悉市场化运作的现代化管理人才、高级财务管理人员、高级投融资人才都极度匮乏；三是传统的传媒领袖很多，而真正的企业家类型的传媒领袖尚未成主流。③人为先，策为后，让合适的人做合适的事，远比开发一项新战略重要。④人才已成为制约传统媒体发展的关键要素，更是新媒体发展的瓶颈。
另外，随着网络等新兴媒体的发展，传统媒体向新媒体的人才单向流失现象越来越严重。加速培养和引进经营管理、资本运营及新媒体人才，实现人才战略的转变，对传媒集团来说已刻不容缓。现代传媒已是内容、资本、市场、技术、人才的结合体，一流的人需要一流的薪酬待遇和激励机制，传统媒体在现有体制框架内很难做到这一点。只有打造现代传媒资本运营平台，增强自身资本实力，才能吸引优秀人才的加盟，实现传统媒体发展的新突破。
注释：
①严三九：《中国传媒资本运营研究》，上海文化出版社，2007年9月第1版，第24页
②【美】迈克尔・波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，2005年版，第302页
③刘明：《中国传媒上市实践与探索》，中国人民大学出版社，2011年版，第327、328页
自媒体运营的方法篇5
连日来，北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“w”造型，吸引了不少人驻足观看。据悉，这是由新浪和肯德基联合举办的“win2008――胜利中国”活动，希望以这样的方式激发国人的团结意识，一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。那么，肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住，达到预期目的呢？
从营销角度讲，“win2008――胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操；李宁护圣火活动的“”(双引号符号)标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。
符号营销，需迎合社会背景
刚刚过去的汶川地震和即将来临的北京奥运，大悲大喜的情绪交叠，让大众的视听格外敏感。如此环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，可能会引发消费者的反感心理，这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消费者的心理状况。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能减低品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的正面认知。然而，这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。
肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用新浪impaCt理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。
符号营销，媒体投放要稳妥
目前，越来越多的企业将投放重心转向互联网，然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成，别出心裁的符号营销，如果选择媒体不当，很难达到预期目的，甚至会形成负面影响。这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(popularity)、公信力(authoritative)及用户粘性(magnetism)的价值是否合适。“win2008――胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广也正是基于此考虑。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
首先，任何营销活动开展的第一步，就是要获取关注度，而获得关注的要素，需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。
目前，新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿；而新浪“我的2008”主题活动自开办以来，已有超过4300万人参与。同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这就奠定了“w行动”的人气基础。
其次，公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重，也是因为对网络媒体的公信力并不放心，害怕互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。
可以说，网民对网络平台的信任与认同，是这个媒体平台是否合适的关键，这也是肯德基选择新浪的重要原因。经过10年发展，新浪在网络平台中的公信力正在逐渐升高，肯德基也十分明确，这有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒体转载，从而形成二次甚至多次传播。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
入口设置明显，引网民关注
用户粘性是网络媒体所特有的核心价值，用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。肯德基在确定投放目标的时候，显然经过了深思熟虑。一方面，新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。
另一方面，“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘性自然转嫁至“win2008――胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的转化。
同时，需要指出的是，企业活动为吸引更多的网民关注参与，这就要求企业在活动中考究创意及用户心理等，从而选择最适当的媒体进行投放。据介绍，“win2008――胜利中国”活动自6月2日上线以来，短短一周时间，新浪活动专区的浏览量就已经突破170万。
符号营销，策略要得当
任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪impaCt网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“win2008――胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(interactive)及精准性(target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
此次活动在创意符号的抽取过程中，“win2008――胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“w”则表示赢得胜利(win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“w”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。
同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“win2008――胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的web2.0营销平台。例如在“创意w胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“w”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情；“两两来win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“w”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。
精准把握营销时机
此外，符号营销的举办对时机的把握要十分精准：一方面，赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结，这就让活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面，活动在奥运开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“球”的做法，不失为其他企业可借鉴的良方之一。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue
总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体，新浪通过搭建多元的网络营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方法的严谨性，并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实现令企业满意的营销效果。
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自媒体运营的方法篇6
论文提要：本文分析了手机媒体目前在传播信息中存在的一些问题，并针对性地提出具体解决措施。
手机媒体作为新兴媒体，依托现代高新技术迅速发展。手机媒体在为我们带来了种种便利的同时，也出现了一些问题。本文试图从传播内容、技术、市场以及监管立法等方面探究手机媒体现阶段出现的这些问题，并提出解决的办法。
手机媒体发展过程中的问题
手机媒体作为大众媒介在兴起与兴盛过程中出现的问题主要表现在：
一、信息传播方面的局限性
1、新闻信息尚未成为手机媒体的核心竞争力。国内媒介市场上手机与传统媒体的结合已经有了良好的开端，自从2004年7月18日，《中国妇女报》推出全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》以来，许多大报相继推出了手机报，手机电视、手机电台也在一些大城市开始推广。但是手机尚未成为人们获取新闻信息的主要途径。主要原因在于手机媒体信息传播缺少深度和原创性，主要还是依托于报纸、广播、电视、网络4大媒体的信息内容。如果仅仅停留在复制传播新闻事实或描述事物的表面现象上，显然难以赢得受众。再者，当前手机媒体提供的新闻信息质量普遍不是很高，也没有推出为受众量身打造的特制手机新闻。虽然现在有些网站提供了手机订阅新闻短信的服务，但推出的个性化服务尚少。手机媒体的潜在受众大多集中在知识水平、消费水平、社会地位都比较高的人群，他们对信息的需要量多质高，而目前的手机媒体尚处于初创阶段，更不用说分众化与细分化的市场开拓了。
2、手机媒体负面信息泛滥。当前，手机通讯技术在建构出前所未有的个性化自由传播空间的同时，也传播了不少负面信息。手机负面信息主要通过短信传播，表现为虚假信息、不良信息、泄露个人隐私信息、危害社会公共安全信息等。笔者于2006年3月上旬在长沙市街头做过小型问卷调查，调查对象为公司职员、教师、大学生、退休人员等，发放调查问卷113份，回收100份。调查结果显示，绝大多数调查对象都受到过手机垃圾短信的侵扰(见表1)。
泄露个人隐私的信息主要存在于彩信和可拍照手机上。可拍照手机用户几乎能够随时随地隐蔽拍摄，而且可以马上将所拍摄的图像随意发送到其他的彩信手机或互联网上。如今许多网站都有用手机偷拍的图片，成为网站吸引眼球增加浏览的一大法宝。
危害公共安全信息主要指利用手机短信传播危害国家安全和社会稳定的信息。如2003年广东“番禺剧毒农药沉船案”以及“非典”中的谣言危机等，曾经一度搅得人心惶惶，正常社会秩序受到一定影响。
二、手机媒体技术层面的局限性
尽管手机技术的发展日新月异，各款新功能的手机层出不穷，然而，手机媒体在信息传播过程中，除了信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度比较慢等受普遍技术制约的瓶颈之外，还存在着手机病毒和3G技术不成熟等缺陷。
目前市场上流行手机一般都拥有播放mp3、上网、播放视频、编发彩信等功能，这些功能在为人们带来便利与欢乐的同时，也为各种不良有害信息的传播提供了便利通道和场所。随着彩信的流行，各种不良图片、色情暴力小电影等也开始在手机中传播，手机病毒的“温床”就这样滋生了。在表2中，我们可以看到手机用户遭到手机病毒侵袭的占36％。“根据国内外现有的手机病毒报告，手机病毒最常见的危害就是通过干扰软件运行环境或修改硬件配置信息，而导致手机系统无法正常运转。”而且黑客或病毒编写者通过病毒所携带的程序，还能窃取用户存储在手机里的重要信息，比如个人通讯录、日程安排、个人身份信息，甚至信用卡卡号和密码等，对机主的信息安全构成重大威胁。
另外，随着彩信的普及，图片的发送对手机的兼容性要求更高，这方面的技术问题将影响到各类信息的正面、快速传播，最终会影响到人们使用这部分业务的兴趣。手机与手机的互通将是一个技术上研发的重点，也是一个迫切需要解决的现实问题。而另一个影响到手机多媒体信息传输的关键环节是“3G”的推广。3G的特点是高速度、多媒体、个性化。它不按时间收费而是按数据流量收费。它的速度很快，不仅能进行高效通话而且能高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影等。但是，目前3G手机价格普遍较高，受国内研发水平的限制，还没有真正走进普通大众的生活。
三、手机媒体市场开拓方面的局限性
众所周知，广告是媒体生存下去的重要保障之一。但是，现阶段的手机媒体在如何进入广告市场的问题上还在游移不决。手机有一个致命缺陷——显示屏固定且偏小。不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的需要。在选择广告市场运作方式上也存在困难，手机媒体的广告以何种形式发送到用户的手机上，是采用不经过用户同意就发送的强迫型还是由用户自选或同意发送的选择型呢?同时，手机媒体的广告业务还需要工商、税务等主管部门的监督和职业培训
通讯产业的市场化决定了手机媒体走的也是市场路线，移动运营商、Sp(serviceprovider服务提供商的简称)、手机供应商以及手机用户之间就可能存在不可避免的矛盾。具体表现在：用户在开通手机各项业务时，需要填写各种资料，但有的运营商为了谋取利益，不惜出卖用户私密资料；某些Sp大范围地发送短信给手机用户，言之可免费订阅某短信，但是实际上却要收费且有时收费很高，最终导致消费者对移动运营商在收费、计费等方面出现的问题很反感。目前，移动运营商、Sp、手机供应商以及手机用户的产业链已经形成，但是在如何开发利用现有资源、提供更多个性化的服务、利润如何分成等问题仍然纠缠不清。特别是如何提高商业信誉，吸引更多的手机用户使用手机的多媒体功能，是开拓市场需要解决的重要问题。
四、手机媒体监管层面的局限性
对手机媒体的有效监管，是要有法律作保障的。由于手机媒体是新兴媒体，国内尚无相关立法。目前只有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》两部法律明文规定了控制手机媒体问题的解决
一、合理配置信息结构，倡导积极健康的信息传播。
手机媒体的新闻信息面对的是社会上不同层次的众多手机用户。因此．手机媒体在新闻信息的配置方面应该做到有针对性、内容精练、独创性与信息健康等。
首先，从受众出发，有针对性地选择新闻信息。手机媒体应当充分利用自身的传播优势，培育自己独特的、难以被模仿和移植的核心竞争力。按不同受众进行市场细分，选择受众比较关注的话题和事件，尽可避免对手机媒体而言并不具有报道优势的新闻。手机媒体应当在信息传播的时效性、便捷性上大显身手，积极开发诸如新闻短信订制等业务，大力拓展手机新闻业务市场，扩大媒介影响力。
其次，手机新闻必须精简。手机传播新闻信息终究属于手机的附属功能，加之技术条件的制约，现在还不可能像传统媒体那样不间断地信息。所以，在新闻的选择方面，必须做到简而精。
再次，倡导积极健康的信息传播方式。对于新闻类短信，编辑要极其慎重，不但求快更要求准，尤其是重大新闻，要经过核对证实后才予以发送，这样才会减少假新闻的传播机率。同时，要力推绿色短信活动，如长沙“移动家校通”平台就为学校和家长构架了一个有效沟通平台。
二、防控结合，开发高新技术。
新媒体发展的最重要依托是高新技术，对新媒体的监管也要依托高新技术。监管部门可以启用自动监测系统监控手机媒体的信息传播。不论手机短信通过什么方式发送，都需要经过移动通信运营商的短信网才能到达对方手机上。因此，移动通信运营商可以设置安全警戒线，启用监测系统，对不良信息进行判别并删除。对于可拍照手机侵犯隐私权或窃取机密，应该进行有效限制和约束。国外一些国家正在限制这种“隐蔽照相机”的使用范围，“在日本，健身房、全国性政府机关等场合不允许使用可拍照手机；中东的很多国家都在准备立法限制这种手机的使用。”。我国也可制订限制使用可拍照手机场合的相关规定。
对于手机病毒防控，未来的技术发展趋势可能是在手机出厂前安装杀毒软件，之后运营商定期更新，或者通过提供网上下载来出售手机杀毒软件。由于软件开发尚需时间，目前用户对付手机病毒的办法主要是尽量避免一些可能会感染病毒的操作，并在使用中加倍小心。手机软件开发商也可以参照互联网“防火墙”软件技术，研制手机“防火墙”安全智能软件，以识别不良信息、恶意病毒信息，将之拦截、消除。
三、积极开拓市场，健全竞争机制，加强有效监管。
手机媒体正处于市场开拓期，市场开拓不仅有内容方面的开拓，也有用户层面的开拓。目前国内手机用户中拥有技术更为先进的中高端手机产品的为数不多，手机新闻信息传播的受众范围小，社会影响力不大。为此多媒体手机的平民化趋势是必由之路，这将有助于手机报、手机电视等方面的信息传播普及到普通大众中去。
在市场竞争方面，应当倡导良性竞争，反对恶性竞争和不正当竞争。就移动
运营商而言，目前的局面是中国移动和中国联通两大“寡头”独霸天下，中国电信、中国网通、中国铁通等占据剩余空间，手机运营商为了各自的利益不惜放弃利润来打压竞争对手，从而导致一些恶性竞争的产生，而很多国外移动运营商则对我国移动运营市场虎视眈眈。因此，国内移动运营商既要做好应对来自国外同行竞争的准备，又要化解Sp与运营商以及用户之间的矛盾。
自媒体运营的方法篇7
关键词：新媒体；企业；营销
伴随着互联网运用领域的快速发展，新媒体平台作为一种新兴的交流平台，正在日益成为各类企业的重要营销渠道。如何充分地发挥新媒体平台的强大传播功能，结合自身产品的定位开展营销，选择行之有效的新媒体平台的营销策略以开拓市场，已经成为各类企业新的机遇和新的挑战。
一、新媒体平台对于企业营销的重要意义
和传统媒体营销相比，借助新媒体平台开展营销，比如微信营销和微博营销，已经通过实践体现出强大的优势，对企业营销的效果提升具有重要意义：
(一)有利于快速扩大宣传提高知名度
在传统媒体的营销模式下，企业产品的宣传推广往往会受制于宣传范围的广度和时效性。通过新媒体平台，产品宣传从速度到广度都将得到极大提升。例如，微信营销运用朋友圈的强大扩散效应，能够让产品信息在很短时间内迅速传播。微博营销逐渐兴起，由于名人效应容易影响到产品宣传在受众心目中的可信度，企业的营销宣传和微博工具相结合，在微博平台是进行产品的推广。通过公众号等媒介，可以不定期产品的更新讯息，持续强化知名度。和传统的营销模式相比，新媒体平台的营销，能够有效突破时间和空间的束缚，通过多种形式多种渠道的信息传播，提升企业和产品的知名度，实现快速宣传推广的效果。
(二)有利于节约营销成本降低开支
传统媒体的营销需要比较大的成本开支，产品的宣传广告，通常需要依托于报刊出版物和电视传媒等平台，投放广告的资金对企业的运营开支形成了压力。即使选择开设自身的网站来产品信息和更新内容，网站设计和后期维护依然离不开相应成本的开支。在新媒体平台上，营销的成本开支得以极大压缩，企业可以创建公众号进行推广产品，在微信这样的开放平台上，通过朋友圈的分享功能，充分展现自身的产品和品牌，借助构思新颖的创意和活动设计，吸引受众帮助分享传播讯息。受众的使用感受可以在微博平台上直接反馈，无形中节食了市场调查的投入。实践证明新媒体平台能够帮助企业有效地降低营销运营成本。
(三)有利于通过互动强化消费主动性
新媒体平台能够为企业和受众之间提供互动的渠道，从而对消费者行为产生新型的影响。微信作为现今普遍应用的社交联络工具，由此衍生出来的微信营销，已经成为各类企业越来越重视的宣传推广手段。企业的推广讯息，将会被接收的受众点击之间转发到各自的朋友圈，伴随着人际关系的辐射效应，产品讯息得到自发传播。微博营销很容易聚集消费偏好相同的受众，让微博成为不同类型受众之间交流反馈的平台，从而了解市场需求，有针对性地加以改进调整，结合体验式营销强化受众的参与感，进而对受众的消费倾向加以引导。新媒体营销平台的参与功能，日益成为企业和广大受众之间良好互动的纽带。
二、新媒体平台企业营销存在的问题分析
越来越多的企业已经逐步开始运用新媒体平台开展营销，然而在具体实施的过程中存在不同的问题，影响了营销推广的效果，主要存在以下几个方面的问题：
(一)对新媒体平台营销的认知滞后
尽管众多企业已经意识到运用新媒体平台开展营销的重要性，但是对新媒体平台的认知不确切，依然停留在传统营销的固有思维。很多企业利用新媒体平台开展营销的市场定位不明确，在布局设计新媒体平台营销时缺乏系统性，虽然认识到点击量能够带来人气，但是偏重于网络节点数量而忽视实际效果。微信营销立足于微信的运用，通过公众号讯息实现快速推广传播的过程中，对受众的隐私保护意识不健全，很容易产生受众个人信息泄露的现象。新媒体平台的企业营销，要求企业的管理者具备相应的认知和思维，才能做到全面系统地布局营销渠道的各个环节。
(二)营销方式过于单一效果不佳
现今新媒体平台上，吸引关注成为众多企业的集中营销角度，因此很多企业通常会选择的常见营销手法，往往集中在鼓励点击关注或者转发，例如微信朋友圈的集赞就是典型的代表，基本思路无非是以奖品刺激受众帮助推广产品和活动，这类手法虽然能够实现短时间的讯息传播，然而受众的兴趣点主要集中在奖品的获得，讯息内容的核心却容易被忽视。这类活动已经成为跟风做法，在广为转发吸引关注的表象之下，真实的活动效果难以体现。在新媒体平台层面的营销推广，众多企业的营销方法太过单一，偏重于讯息传播，而缺少和受众进行持续性的交流互动，新媒体平台的沟通交流功能没有得到充分发挥。
(三)推广传播的效果难以保证
企业营销的效果评估需要相应的衡量依据和评估指标，以及对数据的分析反馈做出综合评价。在现有的新媒体平台上，广泛采用的微信营销等模式的传播推广活动，评价效果往往局限于转发数量和点赞数量等等具体的数字，其中不乏掺杂刷单等行为影响了实际效果的真实体现。新媒体平台的即时动态变化的特点，要求企业应该对反馈的数据进行全面综合的评估。而在微博营销的运用方面，很多企业缺乏对市场进行细化，未能有效地区分不同类型的受众。针对受众的不同需求进行沟通互动，是新媒体平台营销的必要环节，很多企业在这个方面较为欠缺，难以有效提升受众的满意度，从而影响了营销的实际成效。
三、针对新媒体平台企业营销的改进策略
在分析新媒体平台营销存在诸多问题的基础上，企业应该从以下几个方面采取相应的措施和策略，改进营销推广的效果：
(一)从认知上加强新媒体平台营销的思维
对于企业而言，首先需要转变营销的思维观念，从传统媒体营销的固有思维转向新媒体平台的认知和理念。应该树立以受众为主导的观念，围绕消费者的偏好和倾向，从营销受众的角度出发，适应市场消费者的需求。这种认知的转变，不仅应该是对企业管理者的要求，同时也是对营销活动的负责执行人员的要求，企业应该开展系统性地对营销人员加以培训，从营销受众的角度去思考去操作，强化新媒体营销思维，建设符合本企业实际情况的新媒体平台营销管理运行模式。在营销实践中，充分利用新媒体工具，探索出切合受众心理的沟通交流方法，才能潜移默化地对消费者行为实现引导。
(二)根据细分市场实行差异化营销策略
新媒体平台的营销，企业产品的讯息容易在短时间内传播到广阔网络范围，形成数量庞大的受众资源。企业应该明确自身的市场定位，从企业目标出发，对市场进行不同类型的细分。由于新媒体平台讯息的接受者包括多种类型，例如，微信受众、微博受众互相交叉同时又各具特点，企业应该根据互动交流反馈的情况，从中遴选出潜在的目标群体，采取差异化的营销策略，根据不同类型受众的需求，选择相应的推广传播方法，开拓针对性的沟通渠道。可以对受众的消费偏好和消费记录进行总结分析，发挥新媒体平台的优势，实现细分市场、细分受众类型、细分营销策略相结合的精准营销效果。
(三)新媒体推广营销的方式和渠道多元化
企业选择新媒体平台营销的方式和渠道，应该立足于自身的定位，吸引受众的关注，目的应该是持续提升企业产品的知名度和美誉度。新媒体平台营销，不仅有常见的鼓励转发奖品刺激等，还可以定期企业动态和产品知识，受众可以浏览到微信微博等讯息，还可以有机会参加业内名人现场办活动等灵活多变的形式，线上线下相结合，加强和受众的交流，在长期互动的过程中增强受众的消费粘性。新媒体平台营销讯息的，营销人员需要把握受众的心理特点，注意的时间节点和间隔频率，争取在受众中形成最好的反响。多元化的推广营销形式，将让新媒体平台营销的优势更加充分发挥。
自媒体运营的方法篇8
关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;启示
一、传媒资本运营概念界定
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用,基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在,因而对于其资本运营的研究,既要有初级的产品资本运营,又有高级的原型资本运营。
所谓传媒资本运营,就是将传媒所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括传媒所经营的其他产业部分,都可视为有经营价值的资本,通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化传媒资源配置,扩张传媒资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、目前国内传媒业资本运营的现状
近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前的完全的事业属性转变为实行企业化管理的事业单位,与此同时西方巨型传媒集团也在觊觎我国传媒市场,在自身变革与外部竞争的双重压力下思考如何通过资本运作扩张规模、整合资源使我国传媒业进一步发展就显得尤为必要和重要。
(一)自身转变
虽然我国的传媒业实现了媒介经营管理的重大转变,但事业单位的性质仍然不可动摇。从两方面来讲,国家对传媒资本运作始终保持着谨慎的态度,例如编辑业务不允许注入上市公司内部;因此各传媒集团进行具体业务操作时会充分考虑国家的相关政策和规定,以免“越雷池”而遭重创。
为了引入竞争机制,由直接管制的制度框架向竞争性市场机制的框架全面或部分地过渡,国务院在《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件中指出:“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本;国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资;广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇。随后“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制,认同“各类资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。
政策的转变使得传媒业闻风而动,一批报业集团先后组建,一批有传媒背景的公司相继上市,如在报业投资中,北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》,山东三联集团注资《经济观察报》,上海复星实业牵手《21世纪经济报道》。
(二)外部竞争
目前,新闻集团、时代华纳、路透社、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。国际资本还假道投资中国门户网站,直接介入我国新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的tom.省略等。目前,不少专业媒体领域,如《计算机世界》、《财富中国》、《it经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。此外,国外传媒机构还采用授权使用其品牌,交换节目,以专业媒介购买公司直接经营等的方式渗入中国传媒市场。
外资介入我国传媒产业,可以给我国传媒业带来大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径,但是它也带来了巨大的风险与挑战。虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制,但是随着我国整体开放程度的增加,我国媒介产品市场的进一步成熟,它们必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态,会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。
三、默多克新闻集团对中国传媒业的启示
新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目,每周在全球范围内发行逾4000万份报纸。作为一家公开上市公司,新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易,市值约550亿美元,其强大的资本运营能力一直为世人所称道。综合来看,新闻集团的资本运作方法能够总结为以下几方面,这些成功经验可以为在资本运作中刚刚起步的中国传媒业带来启示。
(一)兼并收购
新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成为了传媒巨头。2005年后,默多克又并购了一系列新媒体,由此拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。例如:新闻集团曾以1.88亿美元从VeriSign手中购买了德国Sp公司Jamba――这家公司以Jamster的品牌,在华拥有不少Sp业务,有利于新闻集团加大在中国Sp市场的话语权;新闻集团以比道琼斯股票市值2倍还多的价格,即56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中。
启示:兼并收购是资本运营常用的手法。有时这种购并整合不仅仅是为了谋求超额利润,还是出于对内容平衡方面的考虑,借以形成规模经济效应。
(二)投资控股
1996年,经过20多轮谈判,默多克的StaRtV公司与刘长乐今日亚洲公司各控股45%成立了凤凰卫视。两位股东势均力敌,共同控股。五年后,凤凰卫视实现了运营的平衡。到2000年财政年度,凤凰卫视赢利5000万元港元,营业额则由前一年的311亿港元激增到511亿港元,并在香港创业板上市。为了上市,凤凰卫视进行了微调,今日亚洲和StaRtV各占37.6%的股权,而中银的子公司华颖占8.35%。在一份凤凰卫视的广告指南中,对其3位股东的描述是:卫视控股由美国新闻集团全资拥有,具有丰富的运营国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚,在中国内地市场有丰富的运作经验,多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系,为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验,在中国媒介广告业务也有丰富的经验。无论全国性的电视台,还是广告客户均视华颖为服务质量高,信誉好的。两大股东势均力敌,第三大股东则明显带有中资背景。这就是凤凰卫视的股东集团。现在,凤凰卫视成了默多克在中国最成功的投资。
启示:通过垂直一体化结构可以实现在海外市场的经营本土化,良好的多方合作便于快速融入当地市场,充分利用本土资源,当然这需要全球化的视野,并对自身的未来发展有清晰规划,从而寻找到有潜力的媒介形式或传媒公司。
(三)银行贷款
让我们看一看1998年3月-7月默多克的交易:
1998年3月,默多克以3亿美元买下了洛衫机道奇棒球队。
1998年4月,默多克买下《星球大战(续集)》系列电影的发行权。
1998年6月,默多克以20亿美元把发行量达到1300万份的《电视指南》卖给tCi的环球电视卫星集团。
1998年7月,默多克宣布卖掉福克斯集团的20%股份,以减轻新闻集团的65亿美元的债务。
这些交易的最终结果是让默多克赢得了30-100亿美元的利润。由此可见,利用银行贷款,低价收购经营不善的媒体,然后售出赢利的做法已成为默多克的惯用手法。
启示:我国传媒业是朝阳产业,发展势头看好,被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一,因此可以通过国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本。理论上来说,国内金融资本授信传媒业是双赢的好事,双方都有内在驱动力。我国传媒业发展急需资金扶持,商业银行也要寻找新的投资领域以使其资金流动良性循环与结构优化。传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境,业绩不佳,还贷能力差的总体情况相比,无疑是难得的金凤凰。同时,由于媒介的特殊性质,海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制,相比之下,国内银行注资会有政策保护。再一是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小,可以保证媒体在宣传工作上的独立性。
21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现,互相竞争的将是全球(跨国)公司。中国已经加入wto,入世后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务,就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我们除了继续自力更生,加速积累,争取政府支持,税收优惠外,还必须改革传媒投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度,并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。
参考文献:
[1]黄升民、丁俊杰,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年.
[2]马宇峰、李晓佳,《逆向思辨――走出兼并浪潮》,经济管理出版社,1999年.
[3]胡正荣,《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社,2003年.
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[6]喻国明,《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,北京广播学院出版社,2000年.
自媒体运营的方法篇9
的确，不可讳言新媒体对传统媒体的影响不只是威胁，它已经在分割传统媒体的既有利益板块，广告经营尤其如此。但是，前文已经说及，广告是人类有目的信息交流和传播活动的产物，它本身包含着丰富信息，也需要信息传播渠道为它的传播提供途径。所以至少在中国，新媒体对传统媒体的利益分割还只是在增量部分体现出来，而且较长一段时期之内无法完全或大部分替代传统媒体的市场存在和在广告传播上的作用。2006年祖国大陆网络广告经营额为33亿元，而传统媒体的广告经营额为797.9亿元，二者之间为1：24的比例，“传统媒体的末日到来了！”眼前只是危言耸听罢了。尽管如此，传统媒体还是应该看到，包括诸如分众传媒等新媒体和网络广告经营的上升势头不可遏止，其增长速度要高于传统媒体的广告经营增长，也高于广告市场总体的增长势头，因此发展的趋势必然是二者之间逐渐趋近，形成广告市场的经营均势。传统媒体在这种未来状况下如何寻求经营上的突破，就需要在非广告领域内寻求机会了。
传统媒体的非广告经营现状
非广告经营是指传统媒体的除广告及其相关经营方式之外的经营活动，前期是传统媒体经济运行的辅助方式，但是随着时代的进步，在传媒经济中扮演着越来越重要的作用，甚至在少数地方其份额已经超过了传媒广告经营额。
1、非广告经营的形式
媒体的非广告经营方式目前不外以下几种：a)经营低门槛行业，如餐饮、娱乐、商贸、材料加工、人力资源等，进行资金基础积累，为进一步进行资金运作打基础；b)整合自有资源，对优质资产进行剥离重组，构建企业化运作的集团，启动上市程序面向社会募集资金以进行深度开发，电广传媒、东方明珠是其中佼佼者；c)以参股、合资方式对其他行业进行资本投入，谋求自身资本的最大化利益回报；d)运用可利用资金进入热点行业领域，比如湖南广电进行的地产产业开发、上海文广集团进行的旅游项目投入等。无论何种方式，对资金的有效运作以求得更大回报，谋求经济效益的更大化是传统媒体扩大社会效益之外的另一目标。在获得资金回报支持后，传媒机构能利用这些资金进行自身的发展，如设备的优质投入、优秀人才的招募、办公环境条件的提高改善、员工的福利发放等，逐渐进入良性循环的轨道。
2、非广告经营的收益
传统媒体的非广告经营方式常常可以获得更大回报和收益。陕西电台2006年广告经营收入1.1亿元，而非广告经营的成绩在此之外也闪烁着喜人的光芒，湖南电广传媒2006年广告经营收入14亿元，而集团总经营收入为30亿元，大部分收益都来源于非广告经营，即便是作为同城三大主流媒体之一的云南报业集团，也于两年前开始向地产业投入。此类案例目前在国内来说不算太多，而国外的传媒界同仁们早已为我们展示了传媒机构非广告经营的美好图画。远的不说，且看全球超大型媒介集团维亚康姆（Viacom）自1986年开始通过不断并购各类产业，扩大经营范围与渠道，达到了壮大自身的目的，实现了自身发展的目标，2002年列《财富》全球500强第200位，其旗下经营的产业除传统媒体和网络之外，还有电影公司、影剧院、录像带连锁出租、主题公园等。榜样的力量是无穷的，这样的榜样成为了每家媒体机构的追赶的目标，每一个传媒从业者都希望自己的机构能成为这样的榜样。但是，在目前国内做这样的突破还存在许多困难，并非有理想就一定能成为现实的。
3、传统媒体进行非广告经营的现实困难
尽管传媒机构的非广告经营“钱”景广阔，但是在现实中要实现起来还存在许多困难。首先，媒体的社会责任要求传媒机构始终要把社会效益放在首位。我国的现实情况决定了传媒机构更多的责任是做好社会效益的扩大和提升，做好党和政府的喉舌始终是媒体的首要责任和任务，经济效益是其次考虑的问题。其次，体制的约束限制了传媒机构的多元化经营。现在国内的传媒机构绝大多数都是事业单位，在体制上就和真正意义上的市场化经营保持了距离，要想按照企业化、市场化运作必先经过宣传管理部门的审批，其中过程可想而知。体制如果不进行改变，就不可能有更大的运行空间，因为市场运作的决策权、话语权始终不在媒体自己手里，即便是一些先行者在真正的运作上也是名不副实的“改革体制”，仅只表面风光而已。第三，资本积累的来源相对简单。非广告经营是市场化运作的过程，这一过程需要有前期资金的支持，政府拨款专款专用甚至没有政府拨款，而媒体的发展资金来源主要依靠广告经营来积累，由于国内大多数传媒机构处于经济欠发达或不发达地区，经营收入的大部分都要用于员工福利、设备更新，对于本就不多的经营收入而言一大部分就此划出，剩余资金就少得可怜，所以这一积累的过程就需要较长时间来完成。第四，地区经济发展不平衡使得大多数传媒机构缺乏进行非广告经营的外部条件。传媒机构进行非广告经营需要有外部条件的支持和配合，在经济发达地区，项目选择的范围更加广阔，项目开展的机会更多，而在经济欠发达和不发达地区，就缺乏这样的条件了。条件的缺失导致非广告经营的开发运作缺乏可执行项目，资金的投入方向面窄，收益相对较小。第五，观念的相对落后导致传媒机构非广告经营的开展障碍重重。任何事业的开展都需要相关环节在观念上的理解和支持，“解放思想，创新观念”被提了许多遍，但是在许多情况下具体落实的时候却并没有做到。尤其是相关管理部门，平日里各类场合对“解放思想，创新观念”又是诠释又是要求，但是面对具体事项的时候，解放的是别人的思想，创新的是别人的观念，而自身却紧守着教条僵化的旧思想旧观念不放，其结果自然是误时误事，只是失去了大好机会。这样的例子每个人身边都有。第六，人才的相对缺乏致使传媒机构的非广告经营缺少具有大局观、能兼顾各方面的具体执行者。人是任何事物项目的创意、策划者和执行者，对于传媒机构来说，非广告经营由于涉及到其它行业领域，使得机构内绝大多数人不具备相对丰富的专业知识和经验，无力进行这些项目的具体运作。这一点在中国中西部地区与其突出。尽管如此，国内传媒机构的非广告经营已经有了先行者，而且其榜样示范作用对整个传媒界影响深远。第一个吃螃蟹的人并非是令人羡慕他的收获，而是敬慕其敢于先行的勇气和决心，并由此带动了一个群体的向前发展。随着在非广告经营运行中的各项困难逐渐被克服化解，国内传媒机构整体性地涉足非广告经营并以此为契机进行整个传媒业的跨越式迈进的日子也为时不远。
西部地区传媒机构发展非广告经营需要考虑的问题
地处西部地区的传媒机构在面对自身发展问题的时候，可以多思考进行非广告经营。因为广告经营本身受到当地经济规模、广告行业发展现状、当地广告主广告意识和当地受众观念的影响，四者缺其一环就广告经营而言就已经受到限制和约束了。西部地区的现状决定了传媒机构过多地将发展思路依靠于广告经营上必然是一个缓慢的过程，这一过程与当地经济规模发展的速度是基本同步的。若要获得更大的发展机会和速度，投入到当地非广告经营中是一条很好的路子，因为西部地区具有的资源优势、特色优势和注意力优势能在其中发挥重要作用。只是在这一过程里需要考虑以下几个问题：一、注意与当地政府、管理部门和相关领导进行沟通，将事实困难一一列举，介绍解释进行非广告经营的优点，采用这种经营方式对传媒机构本身和当地经济发展的促进作用，以争取在行政上的支持。二、当地传媒机构领导者自己必须要解放思想，只有先做通自己的思想工作才能更好地做别人的思想工作。一项事业或一个项目的开展，最为关键的就是项目决策人自己的整体思路是否合时合适，是否具有前瞻性开创性，是否在大局观上有把握能力，这既要求决策者自己的思想解放必须到达一定的程度，也对执行者在思想上提出了要求。三、项目寻找一定要符合当地的实际，不要盲目模仿、照搬。别人的鞋不一定适合自己的脚，同样，在别处成功的经验来到当地不一定能解决当地的实际问题，最好的应该是最合适自己的。四、注意人才的培养和引进。西部地区相较发达地区最落后的不是经济基础，也不是信息渠道和流量，更不是资金资本的缺乏，而是思想观念的解放程度不足和人才的培养、储备、和吸引不够。解决了人才问题，许多困难都将会迎刃而解。
自媒体运营的方法篇10
一、我国传媒产业回顾
新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：
一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后于1980了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告；上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。
二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。
三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。
2004年底和2005年初，国家统计局先后了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。
二、我国传媒产业现存的问题分析
相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。
1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。
2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。
3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。
4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。
5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。
三、我国传媒产业政策的未来转型与创新
从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。
1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式；建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。
2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资；克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。
3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。
4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制方面所起的作用将会越来越明显。
5.创造宽松的传媒产业融资环境，强化传媒市场的资本运营。“资本”在西方国家通常指可以用来生产更多财富的财产，也就是说，资本是一种能够通过市场配置获得增值的特殊资源。“资本运营”是一个动态的概念，即是指对“资本”这一特殊生产要素的流动过程进行管理和控制，使其增值，即产生经济效益。因而，在传媒产业的发展中，有效利用资本市场的功能对传媒产业进行整合、重组，扩大资产规模，提高经济效益，是一个最佳的选择。传媒产业的核心竞争力最为重要的构成因素就是资金利用能力。过去我国传媒产业一直是资本的，非官方资本不敢越雷池一步。然而，正确处理传媒产业投资中的内外资关系，彻底理顺国内民间资本投资传媒产业关系是我国传媒产业当务之急。“只有以市场为导向，以资产联结为纽带，以资本流动为中心环节，以提高国有资产的管理和运营效率为目标，通过联合、兼并、收购、托管、股份制改造等措施，再伴以财政文化投入的产业化管理，才能实现科学的市场投融资与管理体系。”我国传媒产业只有借助于资本和资本运营的力量，建立投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化的格局，才能有大的发展。如果不允许社会资本和境外资本注入我国传媒产业，要寻求跨地区、跨国度、跨媒体的联合，想使我国传媒产业大发展只能成为空话。