自媒体运营策划案篇1
关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4p中促销（promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行Swot分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、app等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握Vi、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一Vi设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑ai软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统Vi的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握ai标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的Vi设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过pS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过pS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过pS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图pS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、Swot分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作ppt并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统Vi设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个pop手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[a]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).
自媒体运营策划案篇2
[关键词]高职；市场营销；《广告策划》
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。
对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。
区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。
因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2高职市场营销专业《广告策划》课程的教学现状
2.1教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
2.2教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
2.3教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
2.4教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。
以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3基于职业能力要求的《广告策划》课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、ppt制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。
3.1两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和ppt制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。
按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。ppt是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的ppt制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于ppt工具的熟练高效使用。
3.2三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。
调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]
策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]
在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
3.3两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
4.1教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
图1广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式
4.2教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：
图2确定李锦记的广告诉求步骤
参考文献：
[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.
[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.
[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.
[4]张燕.《广告创意与表现》课程实施素质教育培养创新能力的实践研究[J].科技创新与应用，2013（3）.
自媒体运营策划案篇3
一、高职《营销策划实务》课程设计
1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BeSt训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BeSt训练法贯穿整个教学过程。“BeSt”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSineSSeV-entSSimULationteSt,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BeSt训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BeSt训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BeSt训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BeSt训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BeSt训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BeSt训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括miS—理念识别策划;BiS—行为识别策划;ViS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BeSt训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BeSt训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BeSt训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BeSt训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BeSt训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。
二、结语
在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！
作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校
自媒体运营策划案篇4
丁邦清办公室的窗台上摆放着两盆翠绿的植物，还有一只气势神勇的华尔街金牛，靠墙的一排柜子里尽是书籍，另一排柜子里陈列着奖杯、奖牌、评委证书和客座教授聘书。丁邦清曾经在大学任教多年，进入广告业十几年，提出了诸多独特的见解，同时推出了很多成功的品牌案例，他为自己赢得了声誉，也为自己赢得了尊重，多次出任广告大奖、营销大奖的评委，被一些大学聘为客座教授，2008年他被中国广告协会评为“中国广告30年30人”杰出人物，被授予“中国广告30年突出贡献奖”。如今，圈内人提起丁邦清，都习惯尊称他为丁老师。
上个世纪90年代初，国家政策有所松动，中国广告市场对外开放，外资涌入，客户服务方式发生了巨大的变化，广告业正在还原其智力产业的本质特征。当时省广的总经理“求贤若渴”，七顾石榴岗（丁邦清当时任教的广东商学院所在地），请丁邦清“出山”。据说，游说六次皆无功而返，他再一次驱车前往丁宅，适逢大雨，路面积水盈尺，汽车死火，他索性跳入泥水中推车前行。丁邦清终于为他的诚意所感动，出任省广策划创意局创意总监。
省广战车
当时，中国广告市场竞争日益激烈，为了迎接市场挑战，省广尝试着业务转型。1996年，当时的中国制冷业巨头春兰在全国范围内进行策划广告招标。广告总比稿，这在中国还是破天荒第一次。省广参与比稿的任务，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清带领员工到白云山军事基地“闭关”，切断电话，屏蔽与外界的一切联系，不分男女，每天早上6点起床，凌晨1点才休息。深厚的理论修养，加上丰富的想象力，23天后，丁邦清主持的春兰策划案“头脑风暴”在千里之外的江苏一举夺标，合同金额高达9300万元。这也是中国第一个整体策划广告案。省广由此成功转型，成为中国本土第一家总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。省广从1996年到1998年服务春兰，恰恰是春兰最辉煌的几年。
两年后，中国境内第一次广告“世界大战”爆发。广州本田面向全球广告招标，包括很多著名的跨国广告公司与本土知名广告公司共有20家参与投标。此次比稿分4轮，前后长达3个月。省广再一次用“闭关”方式启动“省广战车”。丁邦清说，每一轮比稿都相当于剥一次皮。不过，狭路相逢智者胜。4轮比稿下来，广州本田经过科学、严格的考核评分，将独家广告权授予省广。省广也由此涉足汽车行业，塑造了自己在汽车广告领域的专业形象。当时业内人士评价说，省广此次比稿获胜，是一个标志性事件，标志着省广成功转型，证明中国本土广告公司已经完全拥有与外资广告公司较量的实力。而此次比稿主办方广州本田对省广的评价是：熟知国情，市场调查能力强，拥有一流的策划人才，项目团队人员配备完整。
省广通过不断提升创意水平与服务水准，一次次pK，与诸多本土广告公司pK，与外资广告公司pK，赢得了一个个大客户：长虹、小天鹅、中国联通、创维、华为、水井坊、美的、中国移动、三金西瓜霜、仁和、万科、金六福、鲁花……因此中国广告业流传着“省广战车”的说法，意思是省广竞争力强大，锋芒毕露。在激烈的竞争中，省广快速成长，成长为中国本土最大的广告公司、中国广告业的扛旗者。很多客户慕名而来，把广告业务委托给省广。
创意制胜
岳云超毕业于某名牌大学广告专业，曾在省广实习，而且就在丁邦清所带领的项目组。对于他来说，那是一段紧张、新奇而又刺激的经历，晚上经常加班，连做梦都在想广告词、想标题、想创意、想方案。他对“丁老师”留下了深刻印象―很严谨，很认真。
结合广告最新的创意理念与实战案例，丁邦清撰写了《广告创意》一书。这本书由中南大学出版社出版，是中国广告学通用教材，被列为国家教育部“十一五”规划教材，受到普遍欢迎，不断再版。他在这本书的前言中写道：“广告公司赖以生存的关键是广告创意。历史上，广告公司的出现是从媒体购买开始，但是广告公司的发展与成长却是因为广告创意。广告公司的核心竞争力是广告创意能力。因为再好的市场调研，再好的广告策略，都是幕后的东西，只有广告创意才是在舞台上展现的，才是冲破冰山露出海平面的，最终与消费者发生真正沟通的。创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告创意水平不同，广告效果就会大相径庭。广告创意最能够体现一个广告公司的实力与水准。”
在省广有个关于创意的共识：创意就是创造消费者的购买意向与品牌意愿，广告的最终目的是促进销售。对目标消费群没有感染力的创意，不是好创意；在目标市场没有销售力的创意，不是好创意。一个好的创意必须兼具感染力和销售力，要让感染力和销售力合成一股力量迸发出慑人的光芒。
省广每周五下午都有专场培训―“咖啡心情”，请各路广告高人演讲，而演讲涉及最多的是创意话题。丁邦清说，广告业属于创意产业，广告公司的核心竞争力就是创意力，无论是产品包装的创意、电视广告的创意、平面广告的创意、广告语的创意、活动营销的创意、终端展示的创意、媒体创意等等，都必须具有感染力和销售力。创意给品牌赋予生命，给产品赋予活力，给营销赋予精彩，给广告赋予灵魂。
如果说，省广展示厅里陈列的597项国际、国内大奖奖杯、奖牌，包括莫比广告奖、伦敦广告奖、艾菲广告奖、中国广告奖、华文广告奖等，是省广创意专业水平的见证，那么，与省广合作时间十年以上、业绩不断增长、规模不断扩大的诸多企业客户，则是省广把创意力转化为销售力的另一个见证。
与狼共舞
日本电通株式会社是日本最大的广告公司，1973年广告营业额位居世界第一，但是当时它的国际营业额仅为其营业总额的5％。这个有趣的现象说明了一个道理：在本土立稳了脚跟，才谈得上走向世界！
1992年中国广告市场部分开放―“狼来了”，2005年中国广告市场完全开放―“狼都来了”。而省广则见证了中国广告市场开放的全过程，自从在广州本田全球招标的广告“世界大战”中初试锋芒，省广多次与跨国广告公司直面竞争，且频频得手。在省广“与狼共舞”的过程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消灭，羊就会生病。有了狼的追逐，羊才会更强壮，奔跑得更快。如果每天都与狼一起较量，就会成为狮子。”当年与省广同时诞生的17家国有广告公司，在国内广告市场的风吹雨打后，大多泥牛入海，“朋辈沦陷”。
丁邦清对于中国广告业的残酷竞争也是深有体会。他认为，每个人只有一个脑袋，如果想做得更好，只有付出比别人更多的努力。“比如比稿竞标，比奥运会残酷多了。奥运会比赛第二名、第三名还能拿个银牌、铜牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸体’，只能陪葬。”至今，中国广告业走过了“低起点、高速度”的发展过程，现在广告行业已进入正常的发展阶段，但竞争会更加激烈，会有更多的兼并整合。省广没有海外身份，也没有海外资金的支持，更没有海外总部给与的客户……对本土消费者的文化价值观以及消费习性的深度把握，对与中国市场相吻合的国际化经验的创造性吸收，学习得更快，进步得更快，创新得更快，是省广参与市场竞争的利器，也是省广生存与发展的基石。
目前在中国广告业前十大策划创意型公司中，除了省广，清一色的是外资公司。在很多大型企业举行的全国性品牌投标中，参与投标的常常只有省广一家是本土广告公司，其余的都是外资广告公司。在中国广告业已经完全开放的今天，省广一直在提高国际化的创意水平、强化本土化的市场意识、打造系统化的品牌工具、构建全国性的服务网络，提升自己独特的竞争力。
品牌传奇
从上个世纪90年代开始，省广总结自己的实战经验，提出了品牌导航系统，探索品牌建设的路径与方法，以更好地服务国际、国内品牌。丁邦清以学者身份进入广告业后，就一直在探究品牌成长的规律，帮助很多品牌书写了传奇故事。
从1996年起，丁邦清和省广团队先后深度服务过海天味业、长虹彩电、春兰空调、小天鹅洗衣机、容声冰箱、丽江花园、广州本田、水井坊、星河湾、太极曲美减肥胶囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、万科等赫赫有名的企业，为中国整合营销传播做出了突出贡献。
丁邦清还出版了品牌学专著《品牌成功链》（机械工业出版社），探索中国品牌的成长规律，创造性地提炼出品牌成功链的理论体系与方法论。在丁邦清的眼中，品牌成功链包括名称、包装、产品规划、广告传播、活动营销、终端建设、品牌核心价值、品牌管理等多个环节。他认为，成功，长久的成功，需要系统的支持、有机的整合、科学的规划、高度的链接。这是他对自己十几年来营销实战与理论研究的系统梳理与总结，探索与思考的角度有了新的变化：从广告层面转向品牌建设层面，从广告商转向品牌商，由中国制造转向中国创造，由品牌运作转向自主品牌创造。
丁邦清和省广的世界，在与时俱进中，愈加辽阔。
对话
强者恒强：由“三专”到“三赢”
■文／本刊记者叶文东发自广州
与时俱进
《新营销》：在激烈的竞争中，省广是如何一步步发展起来的？
丁邦清：省广成立于1979年，正是中国现代广告业诞生之时。我提炼了八个字形容省广的发展历程：“与生俱来，与时俱进。”30年来，与省广同时成立或随后成立的广告公司，大多数已经消失了。《诗经・大雅・文王》曰：“周虽旧邦，其命维新。”省广的文化基因就是创新。在每个阶段，省广都是领跑者，起码是领跑者之一。省广先后自发地进行了几次比较大的战略转型，通过不断创新、与时俱进，实现专业化，才确保了业务不断增长，始终走在行业发展的前端。
外资广告公司刚进来时，我们与它们的创意、策划差距很大，但现在，就某个广告作品而言，是很难从创意、设计、表现形式上加以分辨的。几乎在每个节点上，我们都非常注重创新。那些已经消失了的本土广告公司，就在于它们没有迈过创新的坎。
《新营销》：30年来，对于省广来说，关键的转折点有哪些？
丁邦清：总体来看，省广与中国广告业的发展轨迹是一致的。省广最早属于国有体制，到了上个世纪90年代，外资进入，双方展开交锋，但本土广告公司只能以大刀长矛应对来福枪。在当时的情况下，省广必须加快专业化步伐。从1994年到1996年，省广进行了业务转型，成为中国第一家全面总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。到了本世纪初，第二次改制成功，产权明晰的省广吸纳了大批人才，省广进入了良性健康的发展阶段。
《新营销》：如今媒体日渐碎片化，这对省广这样的综合性广告公司有何影响？
丁邦清：不管做人还是做事，省广都不太急功近利，用我们安徽老家的话说就是比较“长远”。我们和媒体除了商业上的关系外，还有30年的深厚友情。如今的媒体越来越专业化，高度细分。这种“碎片化”意味着高度细分之后的二度细分、三度细分等等。从业态来说，广告主面临着太多的选择。选择太多，绝非好事。以前，媒体很单一，与企业的关系像是指腹为婚，没有什么选择的余地。现在却是选择过剩，成为了一种痛苦。比如打电话，如果不是人工接听，可能几分钟以后还进入不了正题。再比如去吃饭，吃中餐还是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜还是吃粤菜？吃海鲜，还是吃别的？结果做了20多项选择，还没有点到菜，实在是很麻烦。对企业来说，选择过剩意味着两方面的痛苦：一是广告费用有限，但可供选择的媒体种类是无限量的，因为新媒体层出不穷；二是企业决策者的精力和媒体专业知识有限。
庄子说：“吾生也有涯，而知也无涯。以有涯随无涯，殆已！”于是，很多企业将广告媒介业务交给广告公司，不管在国外还是在本土，这是一个大趋势。作为广告传播的专业机构，广告公司承担着对媒体的研究分析和评估等工作。因此，广告公司的媒介人员、策划人员必须时刻关注媒体，帮助企业对媒介做出评估，选择媒体。
《新营销》：省广以什么样的模式为品牌提供服务？
丁邦清：在省广，每一个品牌都拥有专门的品牌服务组。在品牌小组之上有品牌事业部，在事业部之上有公司的支持平台。省广的品牌操作流程实行三级负责制，贴身跟进，资源整合，分工协作。这种模式，省广是首创者之一。外资广告公司是按照流水线程序设置品牌服务架构，最初我们向外资广告公司看齐。但我们在实践中发现，这样做会水土不服，效率不高，环节太多，信息失真。比如在海报上改一个字，都要经过很多程序。我们现在采用的服务模式已经被广告业普遍采用，很适合在中国运用。
专业化分工
《新营销》：媒体细分以后，对广告公司的媒介人员是否提出了更高的要求？
丁邦清：媒体细分，广告公司的媒介人员也相应地在进行细分，实行专业化分工。特别是随着互联网技术快速发展，广告公司的策划、设计、创意等主业与媒介逐渐分离，形成相对独立的作业单元。有的广告公司把相应板块的业务分立出来成立一个公司，单独运作。这样，媒介工作的技术含量就增加了。省广把属下所有公司的媒介部门组成了一个媒介作业联合体，叫做三赢传播，经营理念是实现企业、媒体、广告公司“三赢”。凭借多年积累的客户资源、媒体资源、公司专业资源的联动，为客户提供媒介研究、媒介策划、购买、监测、公关等专业媒介服务。
《新营销》：在与国外广告公司交锋的过程中，本土广告公司处于什么样的地位？
丁邦清：市场经济有个天然的“马太效应”，大者越大，强者越强。就像有钱人越来越有钱，当然不排除某个富翁突然破产。但从整体上看，是强者恒强。在专业化方面，省广的目标是“三专”：专注、专业、专家。只有专注，才能专业，最后成为专家。省广和国外广告公司比，各有优势。就媒介经营方面，本土诸多的中小型广告公司肯定会丧失与媒介有关的业务。因为没有钱，没有足够的专业人才，业务方面没有量，拿不到媒体的优惠折扣，这些都很现实的问题。媒介公司是需要大量资金作为财务支撑的。大型广告公司的媒体采购量，在旺季或者特别的采购时段，可能需要5000万元或者更多的资金作支撑，而客户是不会先给钱的（除了中央电视台）。那些中小广告公司无论在广告主还是在媒体那里几乎没有话语权，没有议价空间，没有业务规模，日子自然难过。
《新营销》：仅从广告策略角度来看，省广的“三专”是怎么体现的？
丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。对于多数企业，我们一般会做出3年策略。以汽车行业为例，在针对拥有第一辆车的年轻消费者做创意时，我们会从消费心理等方面考虑到他们购买第二辆车的行为。诸如此类。省广的“三专”―专注、专业、专家，主要体现在每个事业部都有自己的主业，专注于某个行业，如汽车、房地产、家电、通信it、快速消费品、医药保健品、服务业等，深入研究行业特征，成为行业的行家，至少不外行，而在品牌整合营销传播方面要成为专家，结合起来就是“产业行家＋品牌专家”。
《新营销》：随着很多企业致力于专业化，广告业务也在相应细分，你对此有何看法？
丁邦清：的确，有人专做互联网市场，有人专做户外，等等。但是，有人做细分，自然也需要有人做整合。比如做汽车，有人做零配件、做轮胎，肯定要有人做整车，这很正常。省广作为一家综合性广告公司，虽然某一块业务的得分不一定是最高，但综合分是比较高的，这就是市场化的整合效益。省广的主要收入来自于创意和策划，其次是媒介方面，最后是自有的户外媒体。
《新营销》：新媒体不断涌现，对于传统媒体的广告价值会不会造成冲击？
丁邦清：2007年，互联网成为英国第一大媒体。同时，各种稀奇古怪的新媒体、新媒介层出不穷。有人在的士里开发广告，有人在厕所里做广告，还有很多广告形式是前所未闻的。从广告传播价值的角度来看，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体被新媒体、新媒介冲击是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。虽然新媒体、新媒介正在细分，但传统媒体也越来越专业化，以《新营销》为例，具有清晰的杂志定位和读者定位非常重要。一般来说，广告主最关注的是广告是投给什么人看的，预计能达到什么样的效果。传统媒体要挖掘并发挥新媒体、新媒介所不具备的优势，稳固自己不可取代的地位。要稳固自己不可取代的地位，必须有自己不可取代的优势与价值。
丁邦清年度代表作
1996年，服务海天味业，见证了海天味业成为中国调味品第一品牌的成长之路。这是丁邦清提供系统服务的第一个品牌，从商标、包装设计到整合营销传播。
1997年，中国家电行业集中爆发营销大战，长虹彩电、春兰空调、小天鹅洗衣机、容声冰箱等诸多家电品牌轰动一时的营销案例都出自丁邦清和省广团队之手。
1998年，策划丽江花园康城居与丽江花园品牌形象广告，造成极大轰动，成为房地产广告的经典案例与广告标杆。随后中国房地产品牌营销如火如荼。
1999年，在丁邦清的主持下，广州本田在中国为其新车型雅阁开展轰轰烈烈的宣传造势活动。由丁邦清撰写的雅阁上市口号“起步，就与世界同步”令人耳目一新，引起业内很大反响，是汽车广告的经典之作。当年，广州本田雅阁创下了投入广告费在同类车型中最少、产销量增幅排名第一的纪录。
2000年，策划“中国白酒第一坊”水井坊品牌上市广告运动，获得了极大的成功，在白酒行业赢得了普遍的赞誉与尊敬。2006年，水井坊被评为“中国最佳品牌建设案例”。
2001年，星河湾上市，丁邦清创作的“星河湾―一个心情盛开的地方”品牌口号，为企业与业主的高度认同。至今，星河湾沿用这一广告语已8年了，是房地产行业的一个佳话。
2002年，为太极曲美减肥胶囊进行整合传播，曲美减肥胶囊一举成为中国减肥市场的领导品牌，并且获得2002年度最佳营销案例奖。
2003年，服务三金西瓜霜，注重品牌提高与销售提升，帮助企业大幅度提高销售业绩，并于2008年获得了中国艾菲eFFie奖小预算奖。
2004年，丁邦清带领的团队为金六福提供服务，“春节回家金六福”节日营销运动，是唯一获得中国广告风云榜“年度最佳营销运动”与“年度最佳广告语”两项大奖的营销运动。
2005年，服务美的微波炉，2008年美的微波炉成功实现了品牌突围，市场占有率跃升至40%以上，现已成为中国微波炉行业的领导者。
2006年，为仁和企业与闪亮品牌进行整合传播，科学、系统地运用明星代言（周杰伦）结合“超级男声”活动营销，在最短的时间内，帮助闪亮品牌取得了滴眼液行业最高的知名度以及近一倍的市场增长率。
自媒体运营策划案篇5
但是大型活动的新闻策划确实一项最基本，最重要的事情，没有策划就只能像没头苍蝇一样乱撞，这是不对的。一般的大型活动都有新闻策划书。
内容提纲：
1、大型活动的定义
2、大型活动的特点
3、新闻策划的定义
4、大型活动的新闻策划实务
·认真的全面的调研
·风暴策划
·有效的执行（细节）
·总结与评估
5、媒体传播和媒介关系是新闻策划成功的关键
·媒体传播
·正确处理与大众媒体的关系
6、案例分析
说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、ci、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。
近年来，我国新闻策划、公共关系业取得了前所未有的发展，迎来了最好的契机给新闻公关业创造了很多机会，北京奥运会的成功申办（2009）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2009）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”爆发的舆论导向和事件控制、大型企业发生的产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生的大型恶性事件（西安案）等，造就了一批实践经验丰富的公关高手。所以，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极的作用。
随着我国经济社会繁荣发展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是XX年以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了舆论监督进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的发展思路，细化了产业结构，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大杰出青年评选等活动，都由主办单位协调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所服务的大型活动营造舆论环境。
有效地进行大型活动策划与实施，正确、高效的实施大型活动的新闻策划非常重要,因为大型活动本身就是很好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻策划才能算一项成功的大型活动，这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。
新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到大众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻策划的工作中去，才能保障大型活动的成功实施。笔者就根据自己的工作经历，有针对性就大型活动的新闻策划做一简述：
一、大型活动的定义
大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念：
第一，鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。无论是企业上市举办大型活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。
第二，要有计划性。凡事预则立。我们无论做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。
第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比如：奥运会就可让世界各国运动员集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如这样的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。
第四，确保安全性。任何一项活动开展的前提是在安全的情况下开展，有安全隐患的活动也是不能开展的，如果举办者本身没有发现隐患并解决，政府有关部门发现也将会停止活动的举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序的开展，将会造成严重的事故。现在北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本的科学发展观，体现了对人民生命财产安全负责任态度。
二、大型活动的特点
1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目标公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有这样开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。
2、广泛的社会传播性。大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。
3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，XX年春节，北京密云彩虹公园发发生了严重的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、策划人员、组织人员及相关人员因此被撤职至判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。这也是现在举办活动中讲究细节的地方，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。
4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。
三、新闻策划的定义
新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合实施并安全运行。
不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：
一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。
二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。
三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。
四是综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。
但新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。
四、新闻策划实务
（一）大型活动中新闻策划的特点
大型活动的新闻策划与日常新闻策划、策划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻策划一般是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终达到吸引读者特别是目标读者的眼光，这类策划一般不讲求经济效益。企业新闻策划，其实也是策划企业新闻，主要是企业公关部门根据企业决策者的指示，或是自己的团队发现企业近期的营销目标或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻策划的直接目的也不是为销售和直接的经济效益，但是还是出于自己企业的角度去宣传推广，因此这类企业新闻策划的主体还是新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的影响，除非新闻事件特别重大如联系并购ibm个人电脑业务，在全世界产生了巨大的影响。企业新闻的负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、企业领导人问题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。
大型活动的新闻策划与其它新闻策划有相同之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动的新闻策划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因此大型活动的新闻策划本身就是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此他与其它新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，根据营销目标开展的大型活动，新闻策划是在这样的背景下开展的，所以大型活动的新闻策划具有上述几个明显的特点。
（二）大型活动新闻策划的具体操作步骤
1、新闻策划的第一步：调查分析和需要考虑的几个因素
“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（现在主要以提取数据和采用网络查询为主）。
一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。
甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。
2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）
“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是我们凡是做事情都要有计划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不论是企业、地方政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不仅要周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻策划，因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。因此，给我们的策划人员提出更高的要求。
新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施办法、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”出现。
（1）新闻策划的几个原则：
·社会性原则
·科学性原则
·实效性原则
·创新与可操作性相结合的原则
（2）新闻策划注意的几个要点：
·以充分的调查为策划依据
·反复提炼主题
·实施操作设计
·履行必要的审批工作程序
（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素的影响。
大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。
（4）新闻策划的传播（指媒介传播）——分阶段的进攻。
在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻策划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。
3、新闻策划第三步：具体实施与细节执行。
新闻策划的第三步具体实施环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的具体体现。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、周围环境、地理条件、目标公众、参与人员等重要因素。
新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动纲领。这就说明只要我们策划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），就是我们每个项目成员的最高领导，我们都应遵守方案执行，笔者这里强调的是有创造力的执行，彻底的执行，协作的执行。
新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。
1新闻策划的创意（新闻点的提炼）新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）
2拟定新闻活动方案实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案
3确定新闻活动的目标媒介研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划
4召开新闻活动工作会议分工安排
5新闻写作新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等
6邀请记者确定重点，按需邀请
7接待记者会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）
8现场管理、营造氛围安全有序，氛围热列、隆重
9新闻传播广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制
4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估
新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。
新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。
分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：
目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。
检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。
媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。
公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。
活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。
大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。
自媒体运营策划案篇6
然而在《科技智囊》主编位置上千了两年的傅强心里越来越嘀咕，担心真到了那个时候，“报人”会被“商人”这两个字所代替。
傅强的担心是有根据的，自打2001年傅强率《中华工商时报》企业周刊编辑部“整建制改编”接手《科技智囊》之后，用他的话说：“就不停在资方、内容、管理和经营四大阵地里鏖战”。
“用脱胎换骨这4个字来形容我的变化，一点都不为过！”傅强感慨道，“刚来的时候想的是办一本经济类的杂志，可干起来才知道我在经营一个企业，而杂志仅仅是这个企业的一个产品。10年从业经验几乎无用武之地。”
傅强是在2001年11月中国入世的那天向《中华工商时报》的领导递交辞职报告的，在此干了8年的他曾经是该报最年轻的周刊主编，当有人问他为什么毅然离开这个十分器重他的报社的时候，他的回答出乎意料的平静：“我在这儿学不到什么东西了！”至于为什么选择中国入世的日子递交辞呈，他一直没有正面回答，只是说：“中国媒体的运作需要新的模式。”
傅强总说在大势上他是个幸运儿，“我在媒体的10年，恰恰经历了中国媒体从党报、机关报模式过渡到市场化运作的模式，最后发展到与资本结合的产业化模式。我不仅仅想亲历这个过程，还想摸索出一条经济类媒体的产业化之路。”
傅强的尝试是从媒体的定义开始的，在他看来，《科技智囊》不仅是一个媒体，更是一个企业的产品，不能简单地把《科技智囊》当成一个传播新闻的载体，更要把她运作成一个整合资源的平台。在这个平台上不单单传播有价值的观点、案例和解决方案，更要在这个平台上运用沙龙、论坛、咨询等各种形式，对企业展开深度的服务，从而开辟广告、发行以外向咨询业延伸的“新利润区域”。在这个定义下，经济类媒体尤其是高端的经济类媒体也因为咨询思想及手段的注入而摆脱“传声筒”的地位，为读者(他更愿意叫“客户”)提供有价值的服务。
平心而论，《科技智囊》刚开始的路子着实有点四不象，以传统媒体的视角观之纯属不务正业，这种结论只要盘点一下《科技智囊》一年多来的所作所为就不难得到验证，《科技智囊》先后成功举办了首届“中国经济效益纵深行――全球化与区域环境论坛”、参与了“北京经济技术开发区建区9周年”的策划及布展、组织了人大mBa学生情景案例教学、三星nV5000电脑笔记本大型产品介绍会、“中国与世界营销同步整合营销传播创始人――舒尔茨教授大型演讲会和新闻会。除传统的广告、发行之外，《科技智囊》一猛子扎到了公关、会展、培训、策划、咨询等行当，正是凭借这些“四不象”和“不务正业”，《科技智囊》终于走出了媒体投资“必须猛砸三年才能见效益”的不二法门，2001年的“营业额”甚至超过了当年的投资。
为什么《科技智囊》这么做?为什么《科技智囊》能这样做?答案很简单，这是《科技智囊》整合内外部资源后的必然选择。作为在“中国经济效益纵深行”、“中国服务质量大写真”和“中国社会效益工程”组委会(简称“三组委”)直接指导下的媒体，《科技智囊》杂志负责刊载“三组委”案例征评入围作品，并向社会推介。因此，“为政府提供决策参考，为企业提供解决方案”是《科技智囊》的“金字招牌”。除此以外，还对接了总策划单位――华嘉企划中心的企业战略咨询、CiS设计、CRm系统以及政府和、民间的智囊机构等多方资源，所以才能做得更多。
傅强深知，对于媒体而言，单打独斗的时代过去了，《科技智囊》一直在尝试“多媒体”策略，除了杂志，还有报纸，现在网站也正式开通了，2002年同北京电视台合作创办《经济环球》栏目以及在图书出版上有所进取，这样做的目的是为了给客户超值回报。
自媒体运营策划案篇7
【关键词】：营销策划；综合职业能力；就业；能力构成；培养方法；效果
2008年1月28日，全国教育科学研究“十一五”规划教育部重点课题“学生职业能力发展研究”已正式启动，把学生职业能力培养，作为当前与未来一个时期职业教育改革与发展的突出重点。结合中央16号文件的精神，作为在营销策划实战及教学科研多年的笔者对基于就业导向的大学生营销策划职业能力的培养提出自己的看法供同行参考，以便引发更多的探讨和研究。
一、营销策划职业能力概述
职业能力就是直接影响职业活动效率和使职业活动顺利进行的职业心理特征。职业能力与人的职业活动联系着，并表现在人的职业活动中。可见职业能力就是个体从事职业活动的能力。个体具有某种职业能力，就能够顺利地完成某种职业活动，而且职业能力的大小决定着职业活动效率的高低。而营销策划的职业能力就是指直接影响营销策划活动效率和使营销策划活动顺利进行的职业心理特征，它包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。
营销策划专业能力是指专门知识、专业技能和专项能力等与职业直接相关的基础能力，是职业活动得以进行的基本条件，它包括完成具体营销策划任务应具备的操作技能；与营销策划操作技能相关的基本（综合）知识和技术性（过程性）知识；相关的营销策划职业意识和职业态度要求。方法能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的工作方法。包括了获取与利用市场信息的能力；创新的思维能力、及时掌握不断发展的市场营销及相关的管理学、心理学、艺术学能力；对营销学及相关知识的运用能力；独立制订计划能力等。社会能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的行为能力。包括了组织协调能力、交往合作能力、适应转换能力、批评与自我批评能力、口头与书面表达能力、心理承受能力和社会责任感等。
二、营销策划能力在营销中的作用及高校培养现状
“企业经营的重心在营销，营销的重心在策划”这个说法表明了营销策划在企业经营中的重要性，是企业营销的灵魂，是企业营销决策的依据和指导企业进行营销运作的纲领。如此重要的地位自然会对高校培养学生策划职业能力提出了严峻挑战，但从部分人才机构反馈信息来看学生进入企业策划能力非常薄弱，具体表现为缺乏市场调查的操作能力和策划分析、调整及策划书的撰写能力。因此，培养学生策划的职业能力成为了各职业院校市场营销专业人才培养工作的重点。它是形成职业院校竞争优势的因素之一。
然而，在我国高校对营销策划的职业能力培养出现如下一些现象：
（1）在师资的配给中，缺乏理论和实战都具备的营销教师。由于体制及高校的职称评审的个别蔽端（如职称评选中论资排辈及破格聘任的门槛过高等原因），在营销策划实战一线的职业经理人不愿到高校任教；同时高校教师也因为教学与科研任务的繁重及高校和企业都缺乏进行工学结合的激励机制而不能使教师的营销策划理论与营销策划实战完全对接。
（2）在课程设置上相互模仿的情况比较严重，没有以就业中岗位群的需求导向设置课程。导致培养学生营销策划的专业知识不系统，同时与岗位要求脱轨。
（3）注重学生专业理论知识的被动传授而没有将学生知识转化为能力的系统方法，更谈不上培养学生方法和社会能力这两种关键能力。
三、营销策划职业能力构成及学习心理分析
以就业为导向形成的营销策划岗位群包括：（1）广告公司策划文案岗位；（2）市场调查公司市场分析岗位；（3）媒体的市场部或广告部、发行部；（4）企业市场、策划、广告部；（5）服务性企业市场、策划、广告部。
笔者在剖析这些岗位群所应配套的专业能力具体结构中发现学生必须要培养如下几个能力模块：（1）市场调查的操作能力；（2）对市场的分析能力；（3）营销定位分析和决策能力；（4）4C的创意组合能力；（5）营销策划书的方案撰写能力；（6）营销策划的执行能力。
笔者在对学生学习心理的共性了解并提炼中发现：这个年龄段的学生性格未成熟，人生观、价值观仍在形成过程，可塑性，虚荣心强，对新生事物充满好奇心，个别学生对前途迷茫，学习动机不明确，略带反叛性格，他们的潜意识中是想学习的，他们希望教师的讲解能理论联系实际，能够培养出他们对专业的兴趣，将教与学寓于乐之中。
四、以就业为导向，创新学生策划能力的培养方案
以就业为导向，依据上述职业能力模块构成及学生的学习心理应采取如下措施不断创新策划职业能力的人才培养方案：
（1）策划课程设置由浅入深，打造学生完整、系统的知识体系
营销专业与策划能力形成有关的课程体系包括：市场营销、市场调查、消费心理学、营销策划、广告策划与创意、品牌经营学等，课程安排从时间上由浅入深，第一学期上市场营销，形成学生营销策划的基础知识；第二学期上消费心理学，形成学生营销策划在消费者分析这一部分的分析知识；第三学期上营销策划形成学生营销策划的基本知识；第四学期上广告策划与创意形成学生营销策划的关键知识；第五学期上品牌经营学形成学生营销策划的最高端知识品牌策划。
（2）教学方法的改革可以加深学生对理论知识的理解
①案例讲解。通过案例讲解加深学生对知识的理解和运用。讲完一个原理后再举例；或者先引例，然后运用归纳法进行原理的讲解（也可以让学生自己总结出原理，教师在此基础上进行理论提升，加深学生的印象）。而且案例就是教师（最好是当任策划课教师是来自于策划第一线）在广告公司做的广告案例，由于是亲身感受，讲起来更加细化与生动。有时教师又会用案例提出问题，让学生运用所学的知识进行解答，再将教师的答案告诉他们，让他们在对比中提高分析问题和解决问题的能力。
②项目驱动法。将广告公司的策划与创意项目导入课堂，通过讲解或者探讨项目方式来使工学相结合，这样既可以形成学生创新、独立思考、获取与利用市场信息、对营销学及相关知识的运用等方法能力；也可以形成组织协调、合作、适应转换能力、口头与书面表达能力等社会能力。
③游戏实验法。在讲广告调查这章时，教师先将学生分组，看完一个广告后，由各组提出调查主题并用自己最朴素的思维来设置问卷，然后组与组之间展开调查，使学生产生求知欲，再导入原理的讲解。在原理讲解中又使用大量有趣的案例，讲起来抑扬顿挫，学生的学习热情一下会高涨起来。
④充分利用多媒体播放广告及营销策划案例并进行启发式的点评，调动学生的听课情绪及对知识的理解。
⑤每节课上课前通过提问的方法巩固上节课的重点和难点并将本次课进行连接，使学生融会贯通地掌握策划知识。同时在课堂讲解中也会通过提问等手段加强与学生的互动。
⑥在讲解与旧知识有关的新概念和原理之前，利用先提问有关的旧知识后依据旧知识归纳新知识的方式（或者让学生自己归纳，提高他们的理论归纳能力）调动学生的求知欲，使学生由被动的接纳转变为主动理解新的知识。
⑦角色换位法。如：学生做完影视创意文案，将优秀作品让学生扮演文案中的角色来表演，增加课堂的活跃性。同时也可以采用辩论赛的形式如：广告是艺术还是科学的分正反两方展开辩论，锻炼学生归纳问题的能力。
（3）创新课内实践课锻炼了学生分析和解决策划问题的能力
课堂课时的三分之一作为课内实践课，按每周4个学时算既每上完4个学时就安排二个学时（90分钟）进行专门的课内实践。策划课的课内实践课主要通过）如下的方式进行安排：①探讨案例；如：笔者先启发后提问探讨王老吉的案例；②导入广告公司的策划项目；如笔者导入爱容网品牌整体策划项目进行策划；③点评学生的作业，提出策划时应注意些什么问题。（4）系统化的第二课堂提高了学生对策划知识学习的趣味性
80年后的年轻人在学习上有逆反心理，我们在课堂上除了运用多种手段活跃课堂气氛以外，还运用学生学习的主观能动性帮学生一起搭建品派营销协会，通过协会请企业经理人办讲座，创办模拟市场，使学生的业余生活潜移默化注入了策划知识的学习。
（5）与理论课对应的策划实习，加速了学生将策划知识转化为职业能力。
将策划实习可以安排在二年级第二学期，在这个学期之前，所有的策划课基本上完，学生在教师的指导下，运用校内外实习基地，通过”请进来、走出去”的方式完成企业的策划项目，迄今为止，笔者的学生完成的策划项目有：广州汽车博览中心、尚立传媒、广州金燕公司等调研策划；为上海水仙能率热水器做营销整体策划，为龙胜电器做终端策划，为广州文摘报及衡阳娱乐频道做媒体宣传策划，以及多个企业Ci策划项目等。实习强化了学生方法能力和社会能力。
（6）大力引进具有企业实践策划经验的经理人充实教学力量；高校可以给一些特殊政策以吸引这些人才到高校任教。如：在奖金系数上给这类人倾斜，同时赋予一些精神奖励，或者提拔重用。
自媒体运营策划案篇8
媒体营销大变革
随着web2.0的到来，移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合，特别是微博带来的社会化媒体的爆发，多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时，消费者市场也在发生根本性变化，从传统的大众市场到细分市场，进而关注目标市场，顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场，现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。
反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。
过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。
面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。
该怎么办
第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。
第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：
依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。
使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。
广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。
才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；
才能确定品牌沟通策略和定位，整合媒介接触点，优化媒介组合和投放；
自媒体运营策划案篇9
什么是新媒体营销呢?利用网络杂志、博客、taG、SnS、RSS、wiKi、视频、微博、邮件、短信等有别于传统报纸电视台所进行的营销方式，叫做新媒体营销。从某种角度来说，利用网民的自我扩散，也叫做新媒体营销。
新媒体营销按照内容或者投放的平台的不同，又具体划分为：博客营销，邮件营销，短信营销，微博营销，社会化关系营销，wiKi(关键字)营销视频营销等。他们各有所长，所以效能也不同。
先说RSS营销。RSS是一个技术名词，具体代表什么我们不用去弄明白，但是RSS营销的大概意思就是聚合内容营销，在网站上的表现方式为订阅，是基于共同兴趣或者话题的一种营销方式。非常的精准，但是熟悉的人不多，在网站上基本被忽略，常用于博客，门户网站，新闻网站等等。国内好像抓虾网是做这种营销的。这种营销方式因为认知度不高，所以，很难形成普及。
然后wiKi营销。和RSS营销一样，wiKi这种东西因为太过于专业化，所以，熟悉的人并不多。就是利用wiki这种工具，用户自己进行添加或者活动的这么一种营销工具。简单点来说，百度百科，大家知道吧?这就是一种用户自行添加的东西，你可以把自己的公司信息，产品信息，自己形象什么的都添加上去，然后加上链接、文字、图片什么的，再添加一些表单和用户互动。。明白了吧?类似的平台还有维基百科，互动百科，搜搜百科等等。正是因为这种营销方式并不为大家所知，所以，目前运用此工具开展营销的并不多。而且，这种新媒体营销方式并不是写个词条上去就行的，得有技巧的写上去，否则收录的几率会很低或者被搜索道德几率很低。
博客营销，这个大家相对来说比较熟悉一些。自从和讯网第一次在知名博主洪波的博客旁边打上广告开始，博客营销正式开始被大家所认识。博客营销又具体分为硬广和文字匹配搜索等形式。硬广比较傻瓜，而且这效果如何不得而知，是传统CpC(点击付费)常见形式。这样的形式并不能带给日益增长的企业发展更多更广的需求的。而文字配对以及软文这些形式相对来说稍微文明一点，至少还能够把握住用户的兴趣话题以及相关的商业需求，因此，博客营销中，采用软文或者文字配对所衍生的广告形式稍精准一些。但是，由于时代的进步互联网模式的更迭，博客开始没落，因此，博客营销也开始日落西山，并不常被企业所采用。
eDm邮件营销。邮件营销是在用户的许可之下对用户传递有价值信息的营销方式。发展到今天，邮件营销已经不是用户是否许可的问题了，而是是否许可都在邮件营销，近乎于强奸用户。邮件营销需要注意的要点是：1，精准的客户信息配对才能实现有效营销的目的。2，巧妙的邮件设计才不会让用户直接KiLL掉。所以，有经验的eDm操作通常会进行大量的数据分析，在严格论证的数据分析基础之上进行策划，然后才进行邮件营销，而不是抓着一大把邮箱就开始群发，那样做是盲目而无效的，只能拿来忽悠不懂的客户乱花钱。
短信营销也是这个道理。精准的数据分析加上巧妙的策划案，才能实现预期的营销效果，否则只是应付了事，骗骗上司或者客户，认为做了大量的工作，类的没有办法，实际上没有理论数据作支撑的短信营销基本上是忽悠。
微博营销。是目前很火的一种营销方式。从个人角度来看，微博营销迎合了当前大多数民众的需求。大家都渴望公平公开，微博这个平台的特点在于所有人都是公平的个体，大家都可以畅所欲言自由表达自己的观点，而不会藏着掖着信息不对称，透明，大家都喜欢。正是因为在这样阳光的操作方式下，企业所进行的活动大家都是清晰可见的，对于用户的贴心在意，沟通和互动，都是显而易见的，所以，微博营销赢得了大家的认同，也容易达到成本低而效果最大化。
无论是哪一种方式的新媒体营销，个人认为，产生的基础都必须是用户的需求，也就是说，做新媒体营销方案的时候，第一驱动力应该是用户的心理。我们试着来看看以上列举的新媒体营销方式，RSS，基于用户的兴趣爱好订阅;wiKi，基于用户求知或者问题解答，互动而形成的营销方式;博客营销，微博营销是利用了心理学的光环效应，再加上用户的心理平衡效应，所以才能产生效果;社会化关系营销，就是利用了用户的群体效应，实现商业价值最大化。
所以，无论在做哪一种新媒体营销，首先必须研究用户的心理，在针对用户某些方面的心理诉求的基础之上，进行策划和执行，这样子才能实现效果的最大化。
做新媒体营销就像炒菜。这中间分为有经验的厨师的做法和无经验的玩票者的做法。有经验的厨师，经常会根据客人的个性特点以及爱好的不同而去选择合适的材料，然后精心的加工材料，然后上锅焖煮爆炒什么的;而无经验的玩票者，就抓着什么材料就开始弄，然后上锅一番随意发挥，也是可以做出来可以吃的菜的。但是，菜和菜是有不同的，从立意，做法到选材，加工，调色等多个方面有着本质的区别，所以也就造成了类似的菜品有着不同的报价。就像一件衣服，挂在专卖店里面可以叫做限量版，而放到批发部里面叫做地摊货一个意思。
同样是新媒体营销，因为做法的不同，最后所导致的结果是不同的。一般来说，做新媒体营销，根据出发点的不同，分为以下两种不同的方式：
第一种是产品驱动。由产品特色开始做营销定位。配合项目方的基本设施(网站，工厂，实际产品)。选择合理的组合方式，以实现短期之内达到很高的用户认知度和曝光率。某些产品定位不清晰或者运营策略无法突出亮点的，需要团队为其专业策划和整理，以利于运营。
第一个步骤是策划。根据产品或者项目的具体特征，提炼核心和诉求点。比如“聚金豆”的主要诉求点是用户可以自由查询自己的银行账单。那么，有了诉求点之后又该怎么操作呢?就是选取合理的表现方式和表现形式了。比如“聚金豆”的表现方式就应该是侧面表现为主，导入网站为辅。这就需要做事件营销了。将用户的不满情绪收集起来，利用群体效应作进一步放大，在做事件的过程中，充分激发用户的共鸣。勒庞在《乌合之众》里面说到了：当群体效应形成的时候，民众是不会理智的去考虑问题的，而是会极具破坏性响应以及采取行动。
第二个步骤是舞台定位。舞台定位也就是选取适合的操作地方，选取新媒体营销的操作方式和平台。比如刚才说的"聚金豆“，就得在微博或者社交网站做话题和事件，因为人群的聚合效应以及社会化关系营销工具的作用，很容易做到效果扩散。
第三个步骤就是持续跟进。新媒体营销从来都不是一个单独存在的东西，必须得有后续的跟进作为延伸，否则营销效果不容易持久。比如”聚金豆“这个案例，在做好前面的事件之后，就需要用微博企业账号来进行慢慢的渗透了。
第二种就是问题驱动。由客户的需求入手，需要什么做什么，配合已有资源，纯粹依靠外力来做的运营方式。这种呢，严格意义上说是头疼医头脚疼医脚，治标不治本的方法。比如创业做网站的，开始运营就说推广，然后就招徕一大批的广告资源或者什么的，玩命的砸，最后结果呢?除了一大堆的无效访问之后，还能有什么呢?这也就是目前大多数人运用新媒体营销的主要形态。本质上来说，这样的方式和传统的媒体做法是没什么区别的，就是登高一呼，然后以为有了知名度什么都有了。除了花了不少钱，运用了新媒体营销平台之外，看不出新在哪里?
新媒体营销，重点在于思路。也就是营销观念要新。无论是立意，选题以及组织材料，策划，执行，相关配合等等，都一定要标新立异。否则就达不到预期的效果。就像恋爱一样，谁都不愿意平铺直叙毫无新意的招式。都什么年代了啊，还在玩那些老掉牙的。有创意，是关键!比如潘婷做的视频营销。然后是强有力的执行，无论再好的方案，没有执行就是一纸空文。最后是持续的刺激，不要做到一半就早泄，这样做很对不起用户的。
新媒体营销，需要用品牌运营的思路，加上有策略的方案设计，再加上有力的执行，这样，你做不好都难。(来源：速途网文：呆子）
自媒体运营策划案篇10
关键词：媒体行业特点人才
媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。
一、媒体行业的特点
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。