医药市场的规模篇1
[关键词]医药商业企业 战略联盟 路径选择 分散竞争
2005年被医药行业称为“联盟年”，全国掀起了一轮医药商业战略结盟浪潮：京津沪穗渝五大医药公司进行战略结盟，华北制药和太极集团进行工商结盟，贵州一树、湖南民生堂等9家中小医药商业企业，共同出资成立了一家药店管理有限公司、为应对外资医药零售业进入及适应自身结构调整的压力，我国医药商业正在兴起新一轮的商商、工商结盟浪潮。而要组建医药商业战略联盟，首要问题是路径的选择。包括联盟对象的选择，联盟方式的选择，联盟的纽带等等。
一、我国医药商业企业的现状和存在的主要问题
1.我国医药商业企业的现状
在我国医药市场从计划经济向市场经济过度的时期，国家缺乏宏观调控政策的引导和市场准入条件的限制，加上药政权与药事权的分离，地方保护政策等多种原因促使大量医药批发企业产生并生存了下来。导致我国医药批发商业行业存着诸多问题：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。这些问题的存在，致使目前我国医药市场结构是过度的分散竞争状态。中国医药商业的分散竞争型市场结构对我国医药经济的运行效率带来了诸多不利的影响。
2.存在的主要问题
(1)传统商业模式仍占较大的市场份额；计划经济时代形成的一、二、三级批发网络传统医药商业模式仍为主流。随着信息化的到来和技术的升级，医药行业物流链现在趋向于逐渐缩短，而计划经济时代形成的一、二、三级批发网络无疑不适应这样的趋势。市场要求中间环节必须缩短，这样才能提高效率和降低成本，也能从客观上实现药价的降低。
(2)企业数量过多，扭曲了市场机制的调节作用，导致市场无序现象频频发生。目前我国仍具有医药批发资格的企业7000多家，加上很多挂靠借壳经营的私人药贩（公司）将更多。美国是医药事业发达的国家，其零售药店只有5万多家，批发企业经过兼并重组也已减少到了现在的70多家。与之高度规模化相比，我国医药流通组织结构显得不甚合理。数量虽多，却是鱼龙混杂。
(3)企业规模小，难以实现规模经济和范围经济。规模经济实现的一个基本前提是企业要保持一定的生产批量，企业至少要达到最低经济规模水平。在一定阶段内，由于中国医药市场的容量是有限的，在分散竞争条件下，将使达到起始经济规模的医药批发商业企业比重下降，同时又可能压缩原本已经达到一定规模的大企业市场份额，在一些特殊的条件下，使那些未达到经济规模的企业成为某些局部市场的主要供给者，从而导致整个医药产业规模经济水平的下降，造成整体行业成本和社会成本的整体提高。
(4)企业恶性竞争。在分散竞争的市场结构下，市场进入、退出不对称，表现为进入壁垒过低而退出壁垒过高，目前医药商业行业内存在着大量的过剩能力（资源闲置），相关成本难以分摊，为维持生存或是为了维持生存所需的现金流，企业之间竞相降价以削减库存、加速流通，造成销量“越来越大”亏损也越来越大的恶性循环。
(5)发展失衡化，从区域分布来看，20006年广东、上海、浙江、江苏、北京企业营业额的50％；而西部地区8省营业额只占7％。
(6)商业经营的支撑能力亟待提高。在医药商业企业快速扩张中，管理模式和支撑体系的问题比较突出。集中表现为：供应没有规范，作业没有标准，物流配送网点不足，加盟商管理不到位，商圈拓点成本过高，品牌发展策略模糊，专业人才仍较缺乏。
二、医药商业组建战略联盟的必然性
1.医药商业战略联盟是应对挑战的必然结果
我国医药商业面临的竞争态势主要反映在两方面：一方面，由于我国医药商业企业规模小、数量多，效率低，企业间存在着恶性降价竞争。另一方面，外国知名医药商业企业的进入，其规模优势、品牌优势给本土医药商业施加了巨大的压力。
2.医药商业组建战略联盟可以获取更大的竞争优势
(1)提升企业的竞争力。借助与联盟内企业的合作，相互传递技术，加快研究与开发的进程，获取本企业缺乏的信息和知识，并带来不同企业文化的协同创造效应。战略联盟与传统的全球一体化内部生产战略与金字塔式传统的全球一体化内部生产战略和金字塔式管理组织相比，除了具有更为活跃的创新机制和更经济的创新成本，还能照顾到不同客户的偏好和差异性，有利于开辟新市场，降低成本，提高经济效益，因而具有更强的竞争力。
(2)分担风险并获得规模和范围。通过建立战略联盟、扩大信息传递的密度与速度以避免单个企业在研究开发中的盲目性和因孤军作战引起的全社会范围内的重复劳动和资源浪费，从而降低风险。与此同时，市场和技术的全球化，提出了在相当大的规模和多个行业进行全球生产的要求，以实现最大的规模和范围经济，从而能在以单位成本为基础的全球竞争中赢得优势。建立战略联盟是实现规模经营并产生范围经济效果的重要途径。
(3)防止竞争过度。随着大企业市场渗透力度的加大和市场占有率的提高，一定容量的市场分割最终会在大企业之间告一段落。这时，如果大企业间继续展开恶性竞争，不仅降低各自的盈利水平，而且容易造成两败俱伤。因此，为避免丧失企业的未来竞争地位，避免在诸如竞争、成本、特许及贸易等方面引发纠纷，企业间通过建立战略联盟，加强合作，可以理顺市场、共同维护竞争秩序。
三、医药商业企业战略联盟的路径选择
1.医药商业企业战略联盟的方式
在过去的十几年中，战略联盟的数量激增。战略联盟已成为最广泛使用的战略之一，它可以使来自不同国家的企业共同分担风险、共享资源、获取知识、进入新市场。战略联盟不仅包括了股权合资企业，还包含了涉及到生产、营销、分销、R＆D的非股权协议。在战略联盟的分类上，根据联盟成员之间的依赖程度，广义的战略联盟可分为：
(1)股权式战略联盟。股权式战略联盟是由各成员作为股东共同创立的，其拥有独立的资产、人事和管理权限，股权式联盟中一般不包括各成员的核心业务，具体又可分为对等占有型战略联盟和相互持股型战略联盟。对等占有型战略联盟是指合资生产和经营的项目分属联盟成员的局部功能，双方母公司各拥有50％的股权，以保持相对独立性。相互持股型战略联盟中联盟成员为巩固良好的合作关系，长期地相互持有对方少量的股份，与合资、合作或兼并不同的是，这种方式不涉及设备和人员等要素的合并。
(2)契约式战略联盟。当联盟内各成员的核心业务与联盟相同、合作伙伴又无法将其资产从核心业务中剥离出来置于同一企业内时，或者为了实现更加灵活地收缩和扩张、合作伙伴不愿建立独立的合资公司时，契约式战略联盟便出现了。契约式战略联盟以联合研究开发和联合市场行动最为普遍。最常见的形式包括:①技术性协议：联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习来增强竞争实力。②研究开发合作协议：分享现成的科研成果、共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各种优势，共同开发新产品。③生产营销协议：通过制定协议，共同生产和销售某一产品，这种协议并不给联盟内各成员带来资产、组织结构和管理方式的变化，仅仅通过协议规定合作项目、完成时间等内容。成员之间仍然保持着各自的独立性，甚至在协议之外仍然相互竞争。④产业协调协议：建立全面协作与分工的产业联盟体系。
2.联盟对象与方式的确立
(1)如果本企业有资金的优势，技术相对落后。可以选择与有技术优势的企业联盟。这种情况下建议选用股份制联盟以加强联盟稳定性和获取长期的技术支持。
(2)如果本企业的药品供应不稳定，可以与医药制造供应商联盟。与供应商联盟可以稳定采购渠道，降低库存，以及比竞争对手获取更好的服务和价格优势，降低成本，扩大竞争优势。这种情况下建议选用协议式联盟。
(3)医药商业批发企业与医药零售企业的联盟；医药商业批发企业与医药零售企业没有直接的冲突，联盟有利于市场资源共享。
(4)医药经销商商商联盟；经销商商商联盟可共享供应商资源和市场终端达到横向互补的目的。
3.我国医药商业企业战略联盟的实现机制
实现我国医药商业企业战略联盟，必须以市场机制作用的充分发挥作为基础，通过企业之间的激烈竞争和优胜劣汰，实现资源和要素向优势企业的转移，逐步实现市场集中。一方面，要充分发挥市场机制的重要作用，加快形成富有竞争活力的市场主体，形成包括产权市场、资本市场和劳动力市场等在内的完善的市场体系，这是实现医药商业企业战略联盟的基本依托；以市场为手段，尽可能的破除地方保护，推动优势医药商业企业跨地区、跨所有制的兼并和资产重组，这是实现医药商业企业战略联盟的强大杠杆。另一方面，要充分发挥政府在市场结构转换中的重要作用，具体包括：
(1)大力推动医药商业企业兼并重组。对于目前经营困难、严重亏损的一些地市级、县级医药商业公司除了进行经营上的改进之外，政府要积极促成采取联合、兼并、破产、控股、参股、收购、拍卖、嫁接等多种形式，促进目前医药商业存量资产的合理流动，尤其是要彻底清除那些阻碍存量资产合理流动的体制和非体制障碍，扩大优势医药商业企业的经营规模。
(2)按照规模经济和范围经济的原则组织建设，提高医药商业产业的集中度。医药商业行业是一种规模经济效益显著的行业，不能够以行政区划为标准进行行业的规划，造成重复建设、资源闲置，要以整个中国大市场为目标进行跨区域的行业规划，以便形成以少数几家大公司、大集团为竞争主体的寡头垄断的市场结构，使大企业之间围绕市场、中小企业之间围绕大企业开展起有序的竞争。
(3)通过综合配套改革，为大型医药商业企业集团的发展创造良好的外部环境。在加强监管的同时，要尽快放开、完善异地设库的行业政策，为医药商业企业跨区域的开展业务降低成本，减少跨区域开展业务的障碍；减少政府的行政干预，简化企业购并的审批程序，减少企业向集团化发展的行政；尽早消除地方保护主义，促进各种优势企业要素的合理流动和资产重组。
医药市场的规模篇2
【关键词】医改医药批发企业Swot分析医药产品
一、优势分析
1、产权清晰、责权明确。中小型医药批发企业除部分是缘于计划经济体制下的3级医疗站外，绝大多数来源于民间资本。企业在成立之初，已确定好投资人的资本份额，投资人根据投资份额享有相应权益。由于产权关系明确，企业对利益的自发追求与投资主体的意愿二者之间不存在矛盾，企业行业具有自主性和有效性，因此能更好地适应市场环境变化。
2、经营机制灵活。中小型医药批发企业虽然规模有限，但有限规模却使企业的经营活动相比大企业更具灵活性。中小型医药批发企业由于组织结构层级少，信息和指示能快速有效的上传下达，能更快速进行市场信息的搜集、筛选、甄别，能及时针对市场环境的变化制订行动方案并采取行动，从而具有较高的应变能力。
3、熟悉医药经营。中小型医药批发企业多在2002年前后进入医药批发领域，经过数年发展，现存的医药批发企业都具有GSp认证管理经验。而GSp对药品流通所需要的设施、设备、购进、运输、贮存、养护、销售均有标准的要求及规范。虽然目前的医药市场及相关的法律法规还在成熟完善中，但长期的医药批发企业的运作管理经验使现存的中小型企业能先入为主，具有一定的学习成本优势。
4、具备独特的地缘优势。2009年的新医改政策对医药产品在基层的配送与服务提出了明确的要求。在区域市场成长与发展起来的中小型医药批发企业，不仅熟悉当地的医药消费特点，更在语言、文化习俗等方面有天然优势，能够在基层药品配送和服务方面发挥重要作用。中小型医药批发企业与当地的医疗机构、药品监管部门、工商管理、银行、税收等相关机构都有长期的交往，这为其开展与发展基层药品营销、配送和服务提供了一定的便利与支持。
二、劣势分析
1、规模约束。中小型医药批发企业由于规模的限制，不仅在药品配送成本、效率及服务质量等方面无法共享资源，体现规模效应；更在与上游医药产品制造业以及与下游购买商（医院与连锁药店）的交易过程中处于弱势地位，企业的利润空间不断受到上下游的挤压。
2、经营模式落后。现今，绝大多数的中小型医药批发企业是我国医药流通体制改革的阶段性产物。部份企业仍延用计划经济、市场分割体制下旧的经营模式，如部份国有性质企业依旧保留着“坐商”的经营方式，部份民营性质的企业依靠不规范销售手段开展营销活动。由于经营理念狭隘，缺乏服务意思，与上下游单位的协作配合及其他企业合作等有限，因此，这些企业的经营理念与模式已不能适应现代医药流通领域对药品流通规模、服务质量、服务效率以及公平竞争的要求。
3、内部管理混乱，人才流失严重。新医改政策、新GSp认证标准及行业发展趋势对医药批发企业的现代信息系统与物流管理体系建设提出了更高要求，使得中小型医药批发企业在这方面与大型医药批发企业的差距越来越大。部份通过GSp认证的企业虽购置了先进的GSp管理软件及相关设施设备，但软件和设备仅停留在开票及应付监管部门的检查上，未领会GSp核心，企业内部管理依旧混乱，经营模式落后，除建立最基本的财务和库存制度外，购进、验收、仓储等环节依旧还保持着手工操作的方式，部分的中小型医药批发企业在物流、营销等核心活动上很大程度上还要依靠外部力量。因此，企业员工，尤其是营销人员，忠诚度不高，人员流动频繁。由于人员的更替，企业很难对市场进行预测与调控，企业财务安全性差，经营成本和经营风险相应增高。
4、产品资源缺乏。行业的竞争最终要归结到产品的竞争，由于我国药品监管体系的偏离受制药企业技术、创新及资金实力的限制，我国的医药产品生产企业主要生产非专利药，仿制、改剂型品种泛滥，产品高度同质化。医药制造企业的医药产品结构直接影响了医药批发企业的产品结构，国内大多数中小型医药企业缺少有竞争力的核心产品，老产品较多、新产品不足、有影响力的知名品牌则更少。对比于国外的医药企业，外资生产企业及其组建的销售公司主要通过在全球市场上销售其研究和开发的新药，通过在不同国家和地区的运作，从而树立起较高的品牌知名度，获取新药高额的利润。而国内医药企业主要通过普药、低价获取市场份额和赚取微薄利润。
三、机会分析
1、医药市场扩容。按照《中国中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》要求，新的医疗卫生体制改革在逐年推进，政府加大了医药卫生投入，并承诺在未来3年将新增投入8500亿元用于医疗卫生体制改革。2010年各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元。新的医改政策使“低水平、广覆盖”的基本医疗保险制度得以全面推行，使医药消费市场由城市向农村延伸，随着中国人口老龄化程度的加快，也会增加对医药产品的需求。
2、信息化等新技术带来市场机遇。中小型医药批发企业由于GSp认证的强制性要求，对医药企业的信息化水平的认识均有所提高，在GSp的组织与管理过程中都不同程度的吸收了供应链的管理思想，初步具备了供应链管理的支持技术。随着信息时代全球经济的发展，信息化等新技术给中小型医药企业的发展也带来了机会。虽然医改新政在某种程度上是利好国内上规模的大中型医药批发企业，但由于我国地域阔、区域消费差异大，大型医药批发企业在短期内很难实现对基层医疗消费市场的优质服务和全面渗透，而中小型医药批发企业却以负担轻、市场反应快、经营机制灵活见长，可以凭借熟悉当地消费需求的优势，对其经营模式、营销体系进行创新，从而在新医改的巨浪中获得安生之隅后崛起。
四、威胁分析
1、政策措施的障碍。“少环节、低成本、上规模、高效率、信息化”是我国医药流通体制改革的根本方向，提高市场集中度是医药流通体制改革的根本途径。针对医药流通领域的痼疾，数量多、规模小、流通环节过多、药价虚高、商业贿赂盛行等问题，国家先后出台了GSp认证制度、招投标制度、反商业贿赂、药品降价、医疗卫生体制改革、2009年医改等系列政策措施。这些政策措施逐步弱化了医药批发企业在医药产业供应链中的地位，将医药批发企业置于配送商的角色定位上。随着国家宏观政策的不断调整变化及产业竞争环境的改变，国内医药批发企业的整合速度将进一步加快，行业集中度也在更快的提升。在日益强调企业规模与实力的医药批发领域中，中小型医药批发企业将面临严酷的生存压力。
2、新商业模式的冲击。制是目前国内大多数中小型医药批发企业的商业模式。通常企业通过招商或医院推广来赚取进销差价，但由于新商业模式实行的招投标、基本药物零差价、反商业贿赂法等政策逐渐遏制了部份企业的灰色操作，该模式已逐渐不能适应现行药品监管体系的要求。
新医改政策中强调了医药批发企业作为配送商的角色定位，对医药批发企业在物流方面提出了更高的要求。第三方物流的兴起使医药批发企业与第三方物流在新医改政策面前处在了同一竞争位置，传统的医药批发企业要与第三方物流公司争夺基本药物的配送商资格。
此外，网络经济、电子商务是如今这个时代的潮流，也是未来的发展趋势，其也将成为现在或将来医药产品的主要交易模式之一。
3、同行业竞争。据SFDa数据查询，至2012年1月为止，拥有药品经营许可证的药品批发企业共有13505家，平均每个省就有200多家医药批发企业。医药制造企业和连锁药店零售终端因其战略一体化的需要，纷纷染指医药批发企业。虽然新医改体系带来了医药市场的扩容，但在国家鼓励医药批发企业通过兼并、重组等来提升整个产业集中度的政策导引下，医药市场的竞争已经逐渐由分散竞争向寡头垄断趋势发展，已经逐渐形成了几个具有雄厚实力的医药批发企业，如九州通、北京医药、上海医药、广州医药、重庆医药、四川科伦等。这些企业规模大、网络覆盖面广，占据整个市场份额达80%以上，它们具有很强的竞争力，因而对数量众多、高度同质化、没有相关政策体系支持的中小型医药批发企业构成了强大的威胁。
4、费用率升高、利润率下降。中小型医药批发企业的议价能力多低于医药制造企业，生产企业可以通过提高产品的出厂价格而将医药产品生产成本的上涨压力转嫁给批发企业。中小型医药批发企业不仅面临产品价格上涨的压力，还面临着不断上升的人力成本及通过更高标准的GSp认证的建设与管理成本。新医改政策对药品批发企业的物流提出了更高的要求，中小型医药批发企业为了在新医改所带来的市场扩容中分一杯羹，必须增加投资组建自己的物流设施或借助第三方物流，这又从另一方面带来了物流成本的提升。多次的药品降价及临床用药招投标制度的实施，已经严重挤压了医药批发企业的利润空间。而新医改通过控制流通加价率，如基本药物零差价，压缩渠道，鼓励工业直销的政策，宣告了底价、终端高比例回扣、商业高毛利及承担行业税时代的结束，中小型医药批发企业面临着成本上升、利润下降的行业困境。
五、小结
通过上文Swot分析可知，中小型医药批发企业具备独特的地缘优势，具有熟悉医药企业经营、产权清晰、经营机制灵活等优点；同时，很多中小型医药批发企业又面临着规模小、经营模式落后、产品资源缺乏、内部管理混乱、人才流失严重的劣势。新医改政策使中小型医药批发企业拥有人口老龄化、全民医保所带来的医药市场扩容机遇；但同时，医药批发企业又面临着“扶大扶强”的政策压力、高度同质化的同行业间的剧烈竞争、成本上升、利润下降的困境及新商业模式兴起所带来的威胁。
产品、营销网络、品牌是医药企业决胜市场的三大要素，医改新政下的中小型医药批发企业虽然面临着严重的生存压力，但企业可以通过Swot方法对企业个体的优劣势进行剖析，从产品、信息、销售、人才等方面综合制订企业的发展策略。
【参考文献】
[1]茅宁莹、孟庆才、孙文韬：浅析我国中小型医药商业企业发展战略[J].中国药房，2007，18（34）.
[2]温博语、孙明贵：医改背景下第三方医药物流企业发展对策[J].上海医药，2009，30（6）.
医药市场的规模篇3
[关键词]医药制造产业；市场结构；企业行为；市场绩效
[中图分类号]F763 [文献标识码]a [文章编号]1003-3890(2007)11-0045-04
医药制造业是直接关系人民身体健康的重要行业，自20世纪90年代以来，该行业发展迅速，在整个制造业中的比重大幅上升。中国医药制造行业规模较小，仅占全球医药市场2％左右的份额，但增长速度达28％，是世界上增长速度最快的医药市场之一。据统计，2004年世界第一大药品市场的美国，其销售额达2480亿美元，占全球市场额的45％，而中国仅排在全球药品市场的第9位，销售额仅为95亿美元，占全球市场额的2％。可见，中国的医药制造业同发达国家相比，还存在明显的不足。本文运用产业经济学中的SCp框架来分析中国医药制造行业存在的问题，提出相应对策以促进该行业的蓬勃发展。
一、中国医药制造业的市场结构
(一)市场集中度
中国的医药制造业生产企业众多，规模小，集中度低。2004年中国医药企业并购重组风潮并未对行业集中度产生较大影响，行业市场集中度依旧较低。从销售收入排名前100名的企业市场占有率来看，2004年医药制造业中前5企业占市场份额的10.40％；同国外发达国家相比，中国医药制造业前20强的国内市场集中度为42％，世界医药市场上前20强占据全球市场66％的份额。在2004年福布斯全球200强制药企业排行榜中，位列23位的“辉瑞”同期销售额为525.2亿美元，位列194位的“安进”同期销售额为105.5亿美元；而中国最大的制药企业――扬子江药业集团同期销售额仅为9.74亿美元。
(二)产品差异化
中国的医药制造企业产品差异化程度较低。目前在中国的药品市场上，一方面，技术含量低、附加值低的药品大量过剩，造成了同行业的过度竞争，引发价格战；另一方面，技术含量高、附加值高的药品严重不足，造成国产药的空缺。正是因为中国医药制造业大多停留在低水平的重复生产和价格竞，争上，其产品多为仿制药，独创性差，产品质量、技术差别化竞争不明显。据统计，2004年中国医药产品市场结构中仿制药的比重高达67％，如全国生产克拉霉素制剂的厂家有35家。
(三)进入和退出壁垒
按照施蒂格勒的观点，进入壁垒是指新厂商比老厂商多承担的成本。医药制造业是竞争性行业，相对于自然垄断行业而言进入壁垒较低，但其经济壁垒较高，经济壁垒主要是产品的差异化，药品的技术含量高，要求新企业比老企业提供疗效更好的产品。中国的医药制造业进入壁垒较低，原因在于：一方面，中国关于医药方面的立法和制度不完善，受市场失灵和地方、部门利益影响，人为地降低医药制造业的进入壁垒，许多企业盲目上项目，造成“大而全”、“小而全”企业众多的不合理市场结构；另一方面，中国现有的医药制造业原创药较少，大部分为仿制药，企业进入市场基本不存在药物研发成本，同时药品差异性较小，生产的技术要求较低，因此，企业进入的成本壁垒和技术壁垒均较低。
退出壁垒是指企业退出某个行业市场时所遇到的阻碍。相对于自然垄断行业而言，医药制造业的退出壁垒较低，特别是行政法规壁垒更为宽松。近年来，中国的医药制造业多为国有企业或国有控股企业，再加上药品需求过旺和地方、部门利益的影响，中国医药制造业的退出壁垒被人为地降低，造成了中国药品市场的混乱。
二、中国医药制造业的企业行为
(一)定价行为
中国普遍存在药价虚高现象，“看病贵、看病难”是老百姓关注的切身问题。据统计，2003年，中国患病人次数为50.8亿，与1993年相比增加7.1亿人次；因病就诊人次数为48亿，比1993年减少5.4亿人次。城乡居民48.9％有病不去就诊，29.6％应住院而不住院，在城乡贫困户中，“因病致贫”的比例为30％，成为第一位的致贫原因。药价虚高的主要原因在于：(1)药品价格体系和药品定价政策尚待完善，由于中国尚未建立成本制约机制，因而所定药品价格未能反映药品生产经营的真实成本。有的药品生产企业通过改换药品包装剂型或名称等形式，打着所谓“新药”的幌子变相提价。(二)药品生产企业竞争激烈，大量人力、物力、财力投在终端促销上，导致药价攀升。(3)长期以来形成的医疗机构以药补医体制，药品收入仍占医院收入的较大比例，医疗机构及其医务人员为增加收入开大处方、用高价药，药品不合理使用的情况仍然存在。(4)药品收入收支两条线管理由于只是在医疗机构内部实行分开核算，医疗机构仍可以通过销售药品获得15％以上的加成收入，(5)医疗机构执行国家定价，同时医保定点药店数量十分有限，一些低价位疗效好的常用药不在医保范围内。
(二)广告行为
医药制造业本身是一个竞争性行业，广告行为是其在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式。对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。当然，广告既可以传达一些确凿的事实，也可以为企业、产品和品牌创造良好的公众形象。近年来，随着竞争的加剧，医药制造企业也不断地增加广告支出，这在提供必要信息减少消费者搜寻成本的同时，也进一步强化了药品的主观差别化程度，有利于提升品牌的知名度和美誉度，进而又影响了中国医药制造业的绩效。如2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。但同时，中国医药制造业虚假广告问题也较为突出。据统计，2004年1月～11月，国家食品药品监督管理局监测了50个电视台(频道)的41281次药品、医疗器械电视广告，违法率为59％；2004年6月～8月共监测98份报纸的7315个药品广告，违法率为95％。可见，为了追逐利润，中国医药制造企业一方面纷纷通过加强广告的投放量来移动消费者的需求曲线；另一方面也有着严重的刻意误导或欺骗消费者的不正当竞争行为。
(三)兼并行为
企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。兼并是一种产业结构的整合，已经成为当今世界流行的商业规则。中国医药业的最大问题在于制药企业数量多但是单个企业的规模很小。中国加入wto后，面对国外巨型制药企业的竞争，中国医药行业的产业结构亟需改善，并购与整合是切
实可行的方法。20世纪90年代后期，国际大制药企业之间收购合作之风盛行，目标主要是为了追求规模效应和占领市场。2000年初，英国制药两大巨头――葛兰素威康与史克必成宣布合并，成为世界上最大的医药集团。2004年，中国医药企业并购市场异常火爆(见图1)，出现了以企业为主体的大规模整合，大量资本在产业链上下游、竞争对手或不同区域的企业间流动。一方面，加入wto后国际竞争加剧，制造业领域并购重组普遍加快；另一方面，医药产业属于高增长产业，预期的发展前景和利润空间相对较大，对资本流入有较强的吸引力。同时，医药产业属于国家政策支持并购重组的主要产业，为提高医药制造业的国际竞争力，发展大公司、大集团、大医药格局，中国医药制造业的并购重组将进一步升级。
三、中国医药制造业的市场绩效
中国是世界第九大药品市场，医药制造业盈利能力持续上升，经营效率高于全国工业平均水平。据统计，2004年，中国医药制造业共实现工业总产值3387.29亿元，同比增长18％；实现工业增加值1388.39亿元÷约占全国工业增加值的2％。2004年，中国医药制造业实现产品销售收入3213亿元，同比增长16.80％，但和国际水平相比，仍处于落后阶段。2004年中国医药制造业产品全部销售收入不及美国第一大制药公司――辉瑞销售收入(525.16亿美元)。2004年，中国医药制造业实现利润306.38亿元，同比增长11.74％，增幅大幅下降(如图2所示)。
从图2可见，中国医药制造业整体效益和发展能力有所下降，这主要是受原材料价格上涨、药品价格下降、出口退税降低等因素影响，但与其他行业相比，中国医药制造业的成本费用利润率还处于较高水平(如图3所示)。
四、促进中国医药制造业发展的对策
中国的医药制造业市场集中度较低、进入壁垒不高及产品差别化小，企业数量多、规模小。企业面对激烈的竞争，采取了变相压低产品价格的措施来扩充自己的市场份额。正是由于这样的原因导致整个行业内企业利润规模有限，在有限的利润规模下，企业难以拿出足够的财力从事创新研发，只能进行重复生产和模仿创新产品生产，这进一步导致行业内的低水平竞争、创新研发能力弱的竞争格局。针对以上的种种问题，具体的建议如下：
(一)推进医药制造业的并购和重组
中国医药制造业具有“一小二多三低”的特点。一是多数生产企业规模小，无法形成规模效应；二是企业数量多，产品低水平重复多；三是大部分生产企业科技含量低，管理水平低，生产能力低。发达国家的经验证明，企业增强竞争力的重要手段就是实行大企业战略，一个行业集中度的提高，主要基于市场的并购和重组。从中国的实际情况来看，现有制药企业6000多家中，大型企业只有300余家，还有1000多家企业仍在亏损中挣扎。此外，世界排名前25位的跨国制药公司有20家已进入了中国。由此可见，中国医药制造业必须加快兼并重组步伐，扩大医药行业的资产规模，提高国内市场的集中度，以提高其国际竞争力。
(二)加大医药制造业的R&D投入
技术创新是企业发展的生命力。但目前，一方面，中国新药用药水平低、难以进入国外市场，新药研究预期回报率低；另一方面，中国知识产权保护制度不健全，这些都造成中国医药制造业普遍存在着R&D投入不足的问题，生产的药品基本上都是仿制药，如美国医药制造业的R&D强度是中国的7倍。2001年，中国投入的医药研发经费仅为14.1亿元人民币，而国外平均一个新药的研发投入为8亿美元。因此，中国医药制造业必须提高R&D投入和加强R&D经费的管理，同时加强与高校、科研院所的联系以拓展技术能力的获取途径。在此过程中企业要注重培养自身的技术能力，一来解决当前的R&D能力不足，二来逐渐培养核心能力，促使研发活动内部化。
(三)加强医药制造业的政府管制
医药市场的规模篇4
[关键词]医药行业B2B电子商务商业模式
随着互联网信息技术的不断普及和发展,电子商务作为一种新兴的生产力方式,已经逐渐深入到广大老百姓生活的方方面面。根据国家互联网络信息中心(CnniC)2010年1月的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年12月,我国上网人口有3.84亿,网民已经达到全国总人口的28.9%。基于互联网基础上的电子商务,已经成为当今世界经济发展的新趋势。
近年来,我国医药电子商务方面也取得了快速的发展。商家对商家的B2B已经成为当前医药电子商务的主要模式。而对于医药电子商务企业来说,要想在激烈的市场竞争中长久地生存下去,其中最关键的因素之一是须构建经得起市场考验的商业模式。下面将从商业模式的角度,对我国B2B医药电子商务展开分析。
一、我国B2B医药电子商务的主要类型
按市场结构,可把当前我国B2B医药电子商务划分为买方(或地方政府)主导的医药电子市场、卖方主导医药电子市场和第三方医药电子市场三大类:
1.买方主导的医药电子商务
通常被称为买方市场,是专门为药品采购方提供电子采购服务的电子交易场所。电子商务的运营单位为药品的买方,通常由多家多家医疗机构或者由代表多家医疗机构采购需求的组织构成,通常属于多对多的交易服务模式。我国为配合药品集中采购,由地方政府或医疗机构出资开发建立的药品电子市场,也属于买方主导的药品电子市场。
如广东省纠正医药购销和医疗服务中不正之风工作办公室主办的“广东省医药采购平台”、四川省卫生厅于创办的“四川省药品集中采购交易监督管理平台”即为买方药品电子市场。
以“四川省药品集中采购交易监督管理平台”为例,在四川省卫生厅的组织下,全省的所有医疗保险定点医疗机构(约380家)均通过该平台进行药品的统一挂网采购工作,合计挂网药品近8000种品规,基本上覆盖了临床所有药品,采购金额已占医疗机构总采购额的90%。
2.卖方主导医药电子商务
通常被称为卖方市场,是药品供应商开展网上销售的药品电子交易场所。电子商务的运营单位为药品的卖方,通常由一家企业或者一个企业集团构成,属于一对多的交易服务模式。
如湖北省九州通医药集团的九州通医药网、浙江珍诚医药在线公司的珍诚医药在线、江苏南京的柯菲平医药直通车就是典型的卖方主导的药品电子商务企业。以九州通医药网为例,该网站创立于2001年,经过了9年的发展,公司2008年网上销售额已经达到了10亿元。同时,其医药电子商务的商业模式也逐渐成熟和完善,已经基本实现了信息流、物流、资金流整合一体的电子商务。
3.第三方的医药电子商务
第三方药品电子市场的运营商由药品交易主体之外的第三方投资人设立,是聚集大量买方和卖方、以互联网方式进行药品交易活动的电子交易场所。第三方电子商务运营商不参与药品的交易活动,仅为所有药品的买方或卖方提供交易服务,属于多对多的交易服务模式。
我国从事第三方药品电子商务业务的企业主要有海虹控股公司的海虹医药交易中心网站、北京鹤麒医药电子商务公司的鹤麒医药网、北京先锋环宇电子商务公司的医药梦网,以及民生医药配送中心公司的中国民生医药电子商务网等。
在上述企业中,海虹医药电子商务应属我国从事第三方药品电子商务业务规模发展最大的企业。根据海虹2008年度报告披露,2008全年该公司共获得药品业务采购方面项目40余个,药品采购总金额接近1000亿,其中通过互联网进行药品网上交易业务量达到612.6亿元,另外医疗器械业务项目采购总金额约35亿元,其中通过互联网交易达到34.82亿元。
二、我国B2B医药电子商务的商业模式
按照上述B2B医药电子商务的分类,我国B2B医药电子商务的商业模式,也大体可以从三个方面来分析:
1.关于买方主导型医药电子商务的商业模式
我国的买方主导型电子商务平台,主要以地方政府主管部门开办和经营为主,这种电子商务平台目前仍然以行使政府监管职能为主,其性质是行政事业型的机构。因此,买方主导型电子商务平台的资金来源大部分为政府财政拨款,同时也会向参与电子商务交易的药品企业收取少量的服务费。
可见,这种行政事业型的电子商务平台不以盈利为目的,主要为行使政府的行业监管职能服务,因此,也不存在市场运作的商业模式设计和完善问题。
2.卖方主导型医药电子商务的商业模式
卖方主导型的电子商务,其经营主体多为医药经营企业(即药品商),他们通常拥有众多厂商药品的权,也有自己的实体仓库和经销渠道。一般来说,这种医药电子商务具有以下特点:
电子商务运营商自身通常也参与具有药品的购销等经营活动,开展电子商务的主要目的是扩大其所经营的医药产品销售,以及利用网络平台进行上游供应商与下游的客户关系管理。
在收入来源方面,卖方主导的B2B药品电子商务平台,主要依靠网络进行医药产品的销售来获取利润,此外,这种类型的电子商务也同时提供网络广告服务,有一部分网络广告收入。分析卖方主导的B2B药品电子商务平台的商业模式,具有以下特点:
(1)电子商务平台实际上是其传统销售渠道的进一步延伸和扩大,与传统的业务互相促进,二者相辅相成;
(2)业务活动以低价购进、高价售出,以赚取进销差价获得利润为主,是完全市场化的运行方式,企业的收益和利润水平比较稳定,受国家行业政策变动的影响很小;
(3)由于互联网信息技术的具有便捷、快速等特点,电子商务的开展提高了企业的经营效率、管理能力和利润水平,降低了企业的运营成本;
(4)尽管电子商务方式扩大了企业的销售地域范围,但受制于物流运输等方面的影响,此种医药电子商务业务规模远小于第三方医药电子商务的业务规模。
可见,卖方主导的B2B医药电子商务企业的商业模式尽管较为简单,但却比较成熟,有稳定和可靠的收入来源,行业发展势头较好。
3.第三方医药电子商务的商业模式
第三方医药电子商务运营商自身通常不参与药品的交易,仅为医药产品的买卖双方提供交易服务。因此,商业模式对第三方医药电子商务运营商来说尤为重要,是其长期生存发展的关键。我国当前的第三方B2B医药电子商务主要又分为两种类型:
(1)与集中招标采购相关的第三方医药电子商务
受特殊的历史时期和政策影响,我国早期的第三方医药电子商务产业是伴随着2001年的药品集中招标采购政策产生的。最早的第三方药品电子商务运营商实际上也是药品集中招标机构,他们在提供药品集中采购服务的同时,又提供药品的网上交易服务,如海虹医药电子商务、鹤麒医药网、医药梦网等。
与集中招标采购相关的第三方医药电子商务运营商的收入来源通常有几个方面:一是集中招标采购服务收入;二是为医药生产经营企业提供的电子交易服务收入;三是还有少量的网络广告或会员服务收入。他们的商业模式主要有以下特点:
①电子商务业务与药品集中招标采购业务捆绑一起,电子商务业务主要依靠药品集中招标采购业务拉动;
②电子商务运营商的主要收入来源是集中招标采购服务。电子商务交易服务有的是免费的,有的只收取少量的服务费;
③医疗机构、药品生产经营企业本身缺乏主动开展品集中招标采购的需求和动力,药品集中采购是非市场化的行为;
④由于药品集中招标采购是我国医改进程中的过渡性政策,随时可能会退出或发生重大调整,因此,此类电子商务运营商具有较大的政策风险。
值得提出的是,在当前我国B2B医药电子商务中,与集中招标采购相关的第三方电子商务占据着绝大部分的市场份额。但是,由于招标采购的过渡性政策性质,该类电子商务运营商现在面临着日益加大的业务转型压力。
(2)完全市场化的第三方医药电子商务
近年来,第三方医药电子商务的运营方式有了新的变化,出现了与集中招标采购无关、完全市场化运作的第三方医药电子商务平台。这种平台的运营商仅为药品的购销方提供交易服务,类似于阿里巴巴,比较典型的如中国民生医药电子商务网。
完全市场化的第三方医药电子商务运营商的收入来源包括:一是为医药生产经营企业(供应商)提供市场推广服务收入,包括网络广告、视频推广等;二是会员服务收入,即参与交易的企业均须成为电子商务会员,其中普通会员一般是免费的,而贵宾会员(享受更多的交易服务)则可能是收费的;三是为企业提供的其他附加服务收入,如交易结算服务等。其商业模式的主要特点有:
①电子商务业务采用完全市场化的运行方式,与国家医改政策的关联性较少,主要依靠提供良好的服务来吸引大量买方和卖方;
②电子商务采取分阶段发展的策略,前期一般通过提供免费服务等促销手段来吸引客户,以扩大网站的流量和知名度。此后再根据客户规模情况,逐步开发、提供更多的收费服务产品;
③电子商务运营商的赢利模式尚不够完善,所提供的增值服务还处于摸索阶段,电子商务的收入尚不稳定;
④由于采用完全市场化的业务模式,电子商务的政策风险很小。
三、结论
从上述分析可以看出,在商业模式方面,我国买方主导的B2B医药电子商务平台主要由地方政府主管部门设立,这种平台为医药卫生体制改革过程中的行政事业性的过渡组织,因而也不存在商业模式的问题。
卖方主导的B2B医药电子商务平台主要为医药企业扩大销售范围和规模服务,其商业模式虽然比较简单但却完整、成熟,电子商务的应用提高了医药企业的管理效率和服务水平,也可以与传统业务互相促进。
第三方的B2B医药电子商务平台中,与药品集中招标采购相关的电子商务近年来发展速度很快,业务规模也很大。但由于其商业模式与集中招标采购政策捆绑,具有非常大的政策风险,这些企业往往面临着随时因政策调整而不得不进行业务转型的困惑。
完全市场化的第三方B2B医药电子商务平台是近年来出现的新动向。由于医药行业的特殊性,当前这种电子商务的赢利模式还处于摸索阶段,所提供的服务也不够成熟。
总之,从商业模式方面来看,除了卖方主导的B2B医药电子商务形势较好以外,我国B2B医药电子商务行业的发展和完善,还有很长的路要走。
参考文献:
[1]李云,孙利伟.第三方医药电子商务模式的发展[J],山西医药杂志,2009年6月第38卷第6期
医药市场的规模篇5
关键词:医药;连锁经营;wto
根据中国加入wto协议的有关条款,中国将逐步放开医药流通领域外资的进入,这对中国医药流通企业而言将会是巨大的挑战,为了应对外资进入的冲击,我国医药流通企业都在探索合适的经营模式。在这种情况下,以组织结构扁平化、流通速度快、节约成本的连锁经营就成了众多医药企业的选择。2001年和2002年两年间,中国现代医药流通企业呈现出快速发展的态势。但是,纵观我国医药连锁经营市场,既有许多优势条件,也存在许多问题。
中国医药连锁经营发展的现状
在过去的两年中,医药连锁经营在中国处于起步阶段。据有关资料显示,在2001年前后,全国大约有200多家医药连锁企业,5000多家连锁医药零售商店。由于医药零售点高达20%—40%的毛利率,许多投资者在等待市场进入的机会。另外一个特点是医药连锁经营市场出现了制药企业、老牌医药流通企业、原有医药批发企业共同竞争的现象,更多的制药企业倾向于建立自己的连锁店。
如果我们把2001年称作医药连锁经营的元年的话,2002年可以称得上是扩张年,一些制药企业和纯粹流通企业已经显示出强劲的扩张势头。三九医药集团作为50家可以跨省连锁的企业中为数不多的生产企业,2002年第一季度,该公司行动神速、不事张扬的收购了国内400多家零售药店,并且计划要花13亿元在3年内开8000家连锁要点,力争占领国家不低于5%的零售市场份额。深圳万基的目标是在未来三五年内投资20个亿在全国建立1000家药店,每年达到10几个亿的销售额。同仁堂要在2003年前建500家分店。一些纯粹医药流通企业也开始了扩张,北京金象大药房大规模吸纳特许加盟店,打算在未来3年内北京及全国范围建立500家连锁店,其中北京地区200家,预计销售额将达10亿元。
医药连锁经营存在的问题
1.连锁经营数目虽然多,但规模小,市场份额低。我国现有医药连锁经营企业200多家,拥有门店5000多家,但其中年销售额超过2000万元的企业不到5%。在较为成熟的美国、加拿大市场,前10家药店就占了整个零售市场的50%,但中国最大的200家连锁药店加起来只占了市场的15%,市场覆盖面小,不能承担起分销的重任。
2.管理体制所造成的区域限制,影响了医药连锁的发展。我国现行的地区所有制和部门所有制的管理体制,是医药连锁发展的瓶颈。由于各级医药公司的存在,许多医药连锁经营企业仅仅局限于某一城市或地区,部门分割造成的“小商店林立”现象,虽然国家药品监督局已经允许一些医药连锁经营企业跨省经营,但地方保护主义在一定程度上仍然存在,在开办连锁经营的申请拖延或人为设置障碍的现象还屡见不鲜。
3.规范化程度不高,管理水平落后。目前,绝大部分医药连锁企业仍然为实现标准化经营,未能实现管理上的集权化和一致性。企业只注重规模的扩张和数量的增加,许多连锁店只是挂上了总部的牌子,其原来的单体店经营模式改进很少甚至照搬,根本没有达到连锁店在进货、广告、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律的统一,而且内部管理分工不明确、协调缺乏科学性,导致管理成本上升,不能发挥连锁经营的规模化优势和价格优势。
4.配套政策和法规滞后。我国国家经贸委和国家药品监督局为了规范药品零售市场,已经推出了一系列的政策和法规,对我国医药连锁市场的规范化和统一经营起到了一定的作用,但是仍远远不能满足加入wto后的中国医药连锁经营飞速发展的需要。再加上我国还没有成熟的针对连锁经营的法律法规,使主管部门对于连锁商业中出现的假连锁等现象束手无策,极大的制约了整个医药连锁市场的规范与发展。我国医药连锁经营的框架构建思路
1.连锁经营的模式选择要适当。目前,国际流行的连锁经营模式主要有三种:正规连锁、自由连锁和特许连锁。
针对我国目前医药连锁企业数量多、规模小、市场竞争激烈,并面临国际知名企业冲击的情况,笔者认为我国目前的医药流通企业应采用正规连锁和特许经营相结合的方式,先取得进入市场的通行证,然后通过优化整合,逐步探索适合本企业的经营模式。同时应针对企业的具体情况具体分析。
(1)总部为制药企业的医药连锁经营企业。此类企业由于要将本企业产品放于主要经营产品位置,而且要通过连锁来提高企业的知名度和品牌价值,应该主要采取正规连锁,如为了尽快占领销售终端,也可以考虑加盟店,待时机成熟进行收购转化为直营店。
(2)总部为老字号、名牌医药流通企业。这类企业大多是区域性的连锁组织,随着区域限制的取消而逐步走向全国化,有着丰富的医药连锁经营的管理经验,而且在医药流通中有品牌效应,应该采取特许连锁方式,同时也要注意加盟店的质量,防止假连锁和不规范连锁。
(3)总部为原医药批发企业。这类企业的优势主要在于畅通的进销渠道,在传统体制下控制了大量的销售终端,医药批发企业可以带头搞自由连锁方式。各企业相对松散的联系在一起,利用总部的物流配送来降低成本。
2.建立信息化管理系统是医药连锁企业发展壮大的有效途径。医药流通企业正处于重组的关键时期,大型药品流通企业将在兼并、联合中扩大企业规模,同时也为企业的信息化管理提出了新的课题。在如今电子信息技术突飞猛进的时代,只有充分利用电子计算机进行信息化管理,才能真正提高管理效
率、降低管理成本,将扩张的规模效应发挥到最大。通过条形码和收款系统收集信息,跟踪药品销售的动态,从而提高物流配送的效率。
3.整合现有的医药连锁经营企业,提高其竞争力,为迎接外资的挑战做好充分的准备。连锁经营的最终目的市取得规模效益,只有达到一定的规模、一定的分店数量才能充分发挥连锁总部的物流配送优势,最大限度的降低成本。中国目前有200多家医药连锁经营企业,规模都比较小,面对即将来临的外资冲击,迅速改变我国企业数量多、规模小的现状,运用整合甚至是医药联盟的方式提高竞争力是当务之急。
4.尽快出台相应的法律法规,取消地域限制,为医药连锁企业的发展创造良好的制度环境。国家应当借鉴国外的经验尽快出台针对医药连锁企业的法律法规,使医药连锁经营在我国有法可依、有据可查。国家药品监督局应该加大放开的力度,特别是取消地区所有制和部门所有制的限制,清除地方保护主义,为医药连锁经营的地区、跨省经营扩张扫除障碍,同时加强对医药连锁经营审批的管理,使医药连锁企业的扩张符合市场规律的要求。
5.实现保持统一和有效激励的充分结合。保持店面、广告、物流等方面的统一,是连锁经营的重要表现形式,提高效率、降低成本才是连锁经营的价值所在。在总部和分部之间建立一套有效的激励机制能够激发员工的工作积极性。不能只注重统一而忽视了对分部的管理,否则不能达到整体的有机结合。
6.降低药品价格,实现薄利多销,让利于消费者。随着国家对药品管理的逐步放开,特别是otC(非处方药)的放开,医药连锁形式减少中间环节,同时资本大量流入使竞争趋于激烈,药品的价格下降已经是必然趋势。面对这种趋势,医药连锁经营企业应该尽快降低药品价格,让利于消费者。只有将最终顾客作为上帝的企业才是真正有竞争力的企业。
7.连锁分店的设置应该以便民为原则。医药是与人民群众生活息息相关的商品,它的销售也应该满足人民群众的方便、快捷的需要。医药连锁企业药店店址应尽量选择在居民区、商业区中,使人们方便购买。在这方面医药连锁企业可以借鉴日常商品连锁店和超市的网点设置,而且可以考虑与它们平行设置。
8.提高医药销售人员的医学知识水平和职业道德。传统观念认为,药店只是销售药品的场所。但是,随着otC药品的普及,老百姓已经将药店当作了小医院,常常会提出一些与药品疗效有关的问题。医药连锁企业必须重视,提高销售人员的医学知识水平和职业道德。
医药连锁经营在中国出现不过短短的几年时间,但是已经呈现出良好的发展态势。笔者相信,只要充分利用发展机会,遵循科学的医药连锁经营框架构建思路,在中国医药流通行业全面对外开放之后,中国的连锁经营企业还是可以在激烈的市场竞争中取得一席之地的。
主要参考文献:
[1]李世谦:《连锁店经营管理实务》经济管理出版社1996
[2]牛海鹏:《特许经营》企业管理出版社1996
[3]杨文杰:“加快发展我国连锁经营的对策”(《商业经济研究》1998,(6))
医药市场的规模篇6
1.医药市场营销的涵义及其分类。
在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。
2.医药市场的特点。
医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。
二、新环境对我国医药市场营销的影响分析
在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。
三、当前我国的医药市场营销现状分析
目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。
四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究
1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。
首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。
2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。
医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。
五、结语
医药市场的规模篇7
关键词：药品流通；问题；对策
药品流通，是指药品从生产企业到最终消费者的全过程，包括药品批发、零售和医院药房、消费者等环节。药品是关系人民生命健康的特殊商品，药品流通业不仅具有一般物流的属性，还具备药品行业的特殊属性，如安全性、有效性、专用性、质量的重要性等。药品流通关系民生，课题组结合流通领域现状，分析存在的问题，探讨合理的对策，具有重要的现实意义。
1我国药品流通现状
改革开放以来，我国药品流通从计划分配体制转向市场化经营体制，医药流通体制改革正式开始于1984年，近三十年来，行业获得了长足发展，药品流通领域的法律框架和监管体制基本建立，药品供应保障能力明显提升，多种所有制并存、多种经营方式互补、覆盖城乡的药品流通体系初步形成。受国家政策调控，目前我国药品流通市场可以分为三个不同的体系：行政化的药品供应体系即二级及以上公立医院的供应体系，该体系占药品市场份额的75%；市场化的药品供应体系即零售药店、私人诊所、民营医院的供应体系，它们占药品市场份额的15%；基层医疗机构基本药物供应体系，占药品市场份额的10%。
随着新医改的推进、医保面的扩展和国民对健康刚性需求的增加，据国家食品药品监督管理局的数据显示，近六年来，我国药品流通行业销售总额逐增长。从2005年的3000亿元到2011年的9426亿元，2012年，我国药品流通行业销售总值达到11174亿元。行业利润率低下，2011年全国药品流通直报企业平均利润率为2.2%，2012年的上半年为2.0%。
近两年来，随着国家各项药品流通管理政策的密集出台，药品流通行业'十二五'规划在行业内得到逐步落实，并购重组的加速，原有的多、小、散的行业结构有所改变，流通企业数量减少，行业集中度略有提高，市场集中度仍然很低。
截至2011年底，全国共有药品批发企业1.39万家；药品零售连锁企业2607家，下辖门店14.67万个；零售单体药店27.71万个；零售药店门店总数达42.38万个。
2012年，我国销售总额100亿元以上的药品批发企业已有10家，比2010年增加2家；前100位药品批发企业主营业务收入市场份额达64%，比2010年提高4个百分点。2012年，药品零售市场规模总体增速减缓，前100位药品零售企业销售额占零售市场销售总额的34.3%。其中，前5位企业占9.6%，前10位企业占16.3%，前20位企业占22.9%，销售额超过40亿元的只有3家。
2药品流通中存在的主要问题
2.1药品行业集中度差
目前，我国的药品生产企业多数是中小企业，由于自身营销能力的不足，需要借助经销商的力量，80%都采用招商制。药品流通一般为五个环节：厂家、总、区域、医院和零售药店、消费者等。现有模式主要为底价制：药企将药品以市场价的3折乃至2折包给商，商再以底价拿到药品后，参与招标或直接联系的形式向医院销售。
药品从厂家到最终的消费者，在国外成熟市场一般为2-3个环节，在我国经历了5-6个环节。此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道，批发商和厂家办事处又都可直接对医院或零售药店进行销售。药品流通环节越多，加价也就越多，药品的价格就越高。相同厂家的同一种普药，历经不同的体系渠道，最终售价相差很大。药品到了消费者手中有的价格已经翻了数倍，甚至几十倍以上，导致药价虚高。
2.2企业间无序竞争严重
违规经营现象时有发生，比如带金销售、挂靠、过票等。究其原因，除了国家对药品流通业的监管缺失外，其他可以概括为以下三方面：第一，虽然国家推行了GSp（药品经营质量管理规范，2000年颁布）认证，但准入规则虚化，退出成本很低，现有的医药工商企业仍然数量过大、规模过小，远远超出了药品消费市场的承载能力，严重偏离"帕累托"最优状态。过多的流通企业都要分一杯羹，导致过度和无序的竞争；第二，医药制度存在不少问题，哪怕是个人，也可以挂靠某家医药公司，通过过票以商业总的名义给医院供货；第三，国家对经济的干预和行政行为比较多，如药品差价率管制、禁止二次议价的政策，各地政策不一以及地方保护等，遏制了药企正常的价格竞争，同质化竞争下企业采用的最有效、最主要的营销手段就是回扣。
2.3公立医院药品的流通程序待规范
据卫生部统计，2011年，我国医院总数为21979家，其中公立医院13542家，占61.61%。公立医院作为事业单位法人，财政拨款有限，约占医院总支出的10%。政府补偿不到位，医院必须靠自身创收来维持生存和发展，加之自身运行机制的不完善，医事医疗服务按项目付费，必然依靠药品收入来弥补，一些基层医疗机构，为了生存对实行"零差率"的基本药物加价销售。2012年4月，国家审计署调查显示，一些政府办基层医疗卫生机构在实行基本药物制度后，仍购进和使用非基本药物、加价销售基本药物。
公立医院处于一种双重垄断的地位：从药企与医院两者关系来看，医院决定着药品的进量甚至进价，严重占压批发企业资金，即医院可以看作处于买方垄断地位；再从医患关系来看，由于信息不对称，医患之间的委托关系，医院又决定着对患者提供医疗服务的数量及价格，所以医院又可以看作处于卖方垄断地位。由于医院的强势地位，药品生产经营企业在面对医院时，不能以价格、质量、服务和品牌来竞争市场份额。
三年来的新医改也存在一系列问题，政府对公立医院药品采购价和购销差价率的行政管制，即政府通过药品招标确定医院的药品采购价，规定医院只能在采购价基础上顺加15%作为药品零售价，不允许医院二次议价。省级药品集中招标采购政府只招不采，且不论医院规模大小、采购量多少、配送距离远近、回款快慢都执行同一价格。中标的多是价格虚高的药品，"低价药品中标就死"。这些政策导致医生吃回扣成为普遍现象，进高价药、大处方、滥用药直接增加医生的隐性收入，增加了医院的药品收益。这样，医生和患者在利益上就处于对立面，加剧了患者的经济负担，削弱了公立医院的公益性，患者对医生日益缺乏信任，医患矛盾十分突出。2013年1月央视曝光的"高州医院回扣门"事件就是一个典型。
2.4医药物流市场化程度低，技术落后
整个医药行业物流体系刚刚建立，由于药品的特殊属性，市场主体是药品流通企业，年销售额在30亿以上的医药流通企业大多建有自己的物流中心，基本不将业务外包给第三方物流企业。已有的少数药品第三方物流运行不够专业，比如中国邮政试水的医药业务，虽属"第三方"，也具备资质，但在运作上基本类似传统医药物流模式，难以上升到"物流"的高度。总体来说，物流设施设备不规范，商品信息标准化滞后，各节点企业没有形成信息化网络，加剧了药品供应链的"牛鞭效应"，不能较好地将药品的采购、运输、仓储、包装、搬运、配送等环节进行有效的集成和整合，药品物流效率低、成本高制约了我国药品流通的发展。
2.5药品零售发展面临较大困难
政策及环境方面的影响：目前医改政策总体对药品零售业的发展不利，鉴于公立医院改革、基本药物制度和基层医疗服务的铺开，来源于医疗机构的处方少，再加过去政策在建立医保体系中，一直没有把药店纳入医保统筹等政策因素影响，尤其在医改各项政策落实与推进比较到位的城市和地区，这样的影响就更为明显，具体表现为客流量的分薄与销售额的下降。而经营成本如房租、人力成本等费用趋于上升。
从零售行业自身来看：行业连锁化程度不高，缺乏采购配送能力；零售业从业人员整体素质偏低，多数药店没有专职的执业药师，缺乏提供良好的专业服务能力；除药品以外的产品多元化有待进一步拓展，总体经营管理水平较低。
药店的高毛利时代已经终结，终端药店面临销售增长难的阶段。
3构建药品流通新模式的对策和建议
完善药品流通体制、构建新的药品流通模式是一个非常艰巨的系统性工程，涉及到医药流通体制、医疗保险、以及国家监管等多个方面，会触及众多的相关利益群体，需要全面兼顾国家、企业和消费者的不同利益，逐渐完善相关政策和规则，不断探索、逐步推进。
3.1深化体制改革，加强政府监管
药品流通与医改、医保等密切相关，药品流通中的不少问题是由于体制的原因形成的，有效的改革是一个渐进的过程，国家也在不断地通过试点、探索，对原有政策进行修正，加强监督管理，建立健全相关法律法规。具体可以从以下几方面着手：
取消药品差价率管制政策，政府只管药品最高零售价。现行药品差价率管制政策应考虑取消，只管最高零售价并动态调整，容许医院合理的药品利润。同时扶持民营、外资兴办医疗机构，通过市场竞争降药价。
改进集中招标制度。目前实行的公立医院集中招标制度存在不少缺陷，如，量价不挂钩、药品质量体现不足等，关键是中标价远高于零售药店、私人诊所、民营医院的采购价，给回扣留下了巨大的空间。改革集中招标应朝压低中标价格、招标过程透明、更加市场化方向努力。放开二次议价，让市场机制发挥作用，公立医院以底价采购药品，就是维持顺加15%的加成比例，也会大大降低最终药价；改进集中招标制度，让人社部门会参与价格控制；也可以探索以第三方电子交易平台的方式。
加强对药品流通领域的监管力度，规范市场秩序。各级政府卫生管理部门应管办分开，对照国家商务部的药品流通行业五项标准，强化监管职能，规范药品流通秩序。深圳的做法是：卫生行政部门今后将不再举办公立医院，工作重点转移到加强医疗卫生发展规划、资格准入、规范标准、服务监管等全行业监管上来，把办医院的职责交给公立医院管理理事会和医管中心。此外，还需要加大社会舆论监督，建立健全有关药品的法律法规等。
医生的绩效考核方式和付费机制改革。建立以公益性为核心的绩效考核体系，包括质量、效率、安全、环境、患者满意度等，考核结果与医院和科室的收入、医务人员的收入及晋升层层挂钩，从利益上形成实现公益性目标的约束和激励，促进医院和医务人员规范医疗行为，减少医患利益上的对立。在局部可以试点医保付费机制改革，包括总额预付和按病种付费，在医院形成内部控制费用的机制。
3.2并购整合，提高行业集中度
近十多年，我国资本市场有300多家上市企业通过并购改善和提高了企业的盈利能力、持续发展能力和市场竞争力，实现了行业整合、整体上市和增强控制权等做优做强的目的。医药行业迫切需要通过并购整合，加快产品或结构调整，实现业务协同、优势互补，减少同质竞争，打造医药行业全产业链，提升长期盈利能力。
国家政策加大对药企并购的支持力度，降低并购交易成本，不只是少数大的企业集团，中型药品批发企业提高并购的成功率。批发企业相对于生产企业，由于具有品种优势，并购整合成功率更高。通过并购整合，减少流通层次和环节，改进原有的购销方式，再造药品流通模式。具体的改革思路有：
第一，后向一体化，以大、中型药品批发商业为主，药品生产企业参股的股份制医药销售公司，厂家专注研发、生产，股份制医药销售公司作为药品区域物流节点，全权负责销售给区域终端；第二，前向一体化，大、中型药品批发商业兼并小型商业企业、代管医院药房、收购药店，拓展终端网络；第三，一些实力较弱的中小流通企业，对照GSp标准，或被兼并、或退出药品行业、或转型做终端药品物流。
3.3发展专业化的第三方物流
在我国，除了少数几家大型的流通企业如国药、上药和华药等，有能力建设省级物流中心、地市节点，发展全国性的物流配送网络外，而大多数中小药企不具备规模和能力。由于第三方物流集约化具有服务模式，可以带来交易成本、仓储成本、运输成本、配送成本、管理成本的降低，规模化和集约化有助于物联网技术的应用，从而加快药品专业物流的信息化，大大提高服务的质量和效率。今年6月将施行国家卫生部了新版GSp，对药品经营提出更高要求，中小药企有限的资源更需要集中在推广药品、开拓市场方面，会借力专业第三方物流，第三方医药物流模式会成为一种主流。
笔者相信，行业的健康发展需要：现有的物流企业，铁路、公路以及以中国邮政等以第三方身份开展的药品物流业务，针对医药物流的专业性提高后会成为主力；一些中小医药商业经过转型、兼并重组，也会成为第三方医药物流的生力军。
3.4零售药品连锁经营进一步做大做强
药品零售也因医药政策带来一些机遇：目前政策逐步演变为规定社区卫生机构只能销售基药目录产品，导致药品品种短缺，一小部分患者回流到药店；以人头拨款的方式为主的医保控费，对医院费用采取封顶制，将使部分处方和药品回流到药店；零差率政策将逐步降低医院对药品销售的依赖性，处方外流也就成为必然的趋势。
药品零售行业自身也应向以下几个方面努力：批零一体化，作为药品的集成供应商的批发企业，通过兼并或持股的方式介入零售；进一步发展连锁和联盟，提高信息化和物流水准，从而降低成本提高市场竞争能力；加强药店的布局规划，完善分级管理；适度多元化经营，整合适合药店销售的品牌保健品、药妆等，在非药品品类发展自有品牌，在健康服务方面开展探索，培育新的利润增长点；培养和吸引人才，除执业药师外，还可引入坐堂医生，提高专业药事服务能力，诚信经营，力求顾客满意；上规模的药品连锁集团和有实力的药店可以加快药品电子商务的探索，鼓励经营规范的医药企业发展网上药店，吸引新的顾客群体。
参考文献：
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[9]程锦锥等：医药蓝皮书《中国药品市场报告（2012）》[m].社会科学文献出版社，2012，12.
医药市场的规模篇8
关键词：药品；营销；现状
药业是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。20世纪70年代，世界医药产业产值年均增长均大于百分之五[1-3]。自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率均大于百分之十，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。随着医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。药品营销，是培养具有管理学、经济学、药学、市场营销等方面基本理论、知识和技能，能在各类医药工商企业及相关机构从事药品市场营销与管理等方面工作的高级应用型人才。随着国家医药制度改革，竞争公平激烈化，市场最终将成熟、稳定、规范起来。本文对药品营销现状与发展趋势进行综述。
1国内药品营销的发展历史及现状
1.1产品时代
改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，沿袭了传统的计划、集约的模式，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。
1.2营销时代
随着竞争愈来愈激烈，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业逐步尝试建立产品管理体系。
1.3整合时代
物流平台的发展，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，再加平价药店的出现，药品价格下调。随着国家医药制度改革，竞争公平激烈化，市场最终将成熟、稳定、规范起来。
2我国药品营销模式存在的问题
营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，营造需求氛围，并进行目标销售。中国医药市场虽然总量较小，但高于世界主要制药国的发展速度，目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。医药行业的快速发展，医药企业面临日益激烈的竞争。由于国家宏观调控政策的引导和市场准人条件的放宽，医药企业数量众多但其分布不合理。为了能让自己的产品进入医院，企业使出浑身解数推销自己的产品，而推销药物的不良后果则导致滥用药物和药价的上涨。药品营销方面的基础人才奇缺，要么有药学知识没营销技能，要么有营销技能没有药学知识。管理水平落后、人员素质落后，没有整体战略、缺乏团队精神。相关政府部门加强对医疗行业的管理，但是仍有一部分医生见利忘义，依然顶风作案。
3药品营销发展趋势
3.1知识营销
知识营销不是单纯的给回扣和打广告，而是建立专业化的学术服务体系。企业应充分的调动销售方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，更加准确地锁定目标消费者。我们必须清理极少数低素质医药代表，避免造成极坏的社会影响，加强学术营销并树立公司形象。
3.2市场更规范化
在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规。近几年来国家已经加大了打击医药购销领域不正之风的力度，治理商业贿赂。药品销售行业也在逐步恢复秩序和理性。药品生产企业和销售企业都应迅速调整策略和状态，找到适合本企业的营销办法。药品营销市场会更规范化。
3.3重视大众健康宣传，开发社区医疗市场
我国社区医疗服务的快速发展，根据国家“四进社区”的精神，利用强大的销售网络，在社区内直接面对消费者，宣传企业的产品，有利于药品的营销。社区宣传有利于对老年人的直接服务，是一块非常有开发潜力的市场。企业要有针对性的进行健康知识、药品知识讲座，提供免费的健康咨询，拉近了销售代表与患者之间的空间距离。提高了企业代表与消费者之间的人际传播效率立起消费者的忠诚度。社区服务有利于了解市场变化，能及时了市场信息并且能够完整的保存信息内容的真实性。
3.4开发新市场
1978年世界卫生组织提出把“人人享有卫生保健”作为全世界各国卫生工作的方向，我国新医改的规划2020年实现“人人享有卫生保健”。农村医改已经起步，医药市场将不断增长。预计2016年新农合筹资金额有望翻两番。农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点，加快开发农村市场，满足农村市场的消费需求，已成为企业的共识。
3.5微博促进医药营销
采用微博与消费者互动，通过制造引人入胜的话题讨论、与粉丝有奖互动，了解消费者需求，改进产品性能和服务，缩短企业对客户需求的响应时间。
3.6从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新
中国企业创造了很多独特的营销手段和方法。中国企业也正是靠独特的营销手段和方法，在短时期内超越了跨国公司。但是企业的营销竞争不再是靠一个点子，需要从整个营销模式出发。只有整个营销模式的创新，才能提高整个企业的营销竞争力。中国企业不缺营销新概念，缺的是对整个营销模式的管理。首先，企业的营销理念要和企业的文化要求相适应。其次，企业经营管理团队要建立大营销思维，企业家团队和企业营销团队要在营销理念上达成共识。企业从上至下要认识到营销不再是营销部门的事情，而是全体管理者的责任。再次，要把营销理念上升到管理层次。
3.7营销体系系统创新
营销体系系统创新并不不是否定原有的营销模式，而是对营销体系不断的改进。原有的营销模式已经积累了许多成功的东西，要继承它合理的成分，在原有的基础上不断的完善，就可以获得较好的效果。创新是涉及到营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面，并把营销的创新提升到管理层次。
未来的国内医药市场是一个蒸蒸日上的朝阳市场，如何把握时代的脉搏，调整各自的战略思路，已经十分紧迫地摆在了医药行业的面前。大多数企业将力求规范运作，但一些企业仍会利用政府管理的盲点。在营销环境发生质变的时代，唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。
参考文献
[1]徐爱军，陈传明.制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].中国药房，2006（12）.
医药市场的规模篇9
关键词：制药企业销售新形势模式转变
制药企业作为一种特殊产品的生产企业，其产品的销售与推广必须同时具备人性化和市场化，这样才能够在市场上利于不败之地。然而社会形势在不断的变化，药品销售如何才能顺应市场的需要？
一、为什么要改变药品销售推广模式
改革开放以来，国家多次对医疗市场进行整顿，因此医疗行业经历了不平坦的发展历程。我国加入wto世界贸易组织后，国际上的大型制药企业纷纷流入我国，给我国的医药市场带来了巨大冲击，国内的制药企业竞争力大大下降，如果不改变其自身的销售模式，将难以在市场上长期立足。
（一）当前医药企业的营销方式已经不能适应市场的需求
随着医药市场规模的不断扩大，参与市场竞争的制药企业也越来越多，市场竞争的自由化，使每个企业都处在竞争压力的环境中。中国加入世贸组织以后，大部分进口药品也开始涌入中国市场，消费者的观念和消费的重心也在不断的变化，很多企业没有进行及时的革新，所以不能够适应市场的需求。所以新形势下，企业必须转变自身的经营策略和销售推广模式，这样方能立足于市场。
（二）为了规范医疗行业市场
由于医疗市场出现了混乱、良莠不齐的现象，我国进行了医疗行业的整顿和改革，我国一些制药企业的不正当行为影响了整个医疗市场的秩序，所以药品生产企业也必须根据国家规定进行改革和调整，目的是为了对药品销售中的不良行为进行彻查和取缔，并且用精细化的管理和专业的学术推广模式来取代旧的销售模式。
（三）消费者的消费观念转变，迫使药品销售商改变销售模式
现代人的生活质量在提高，对健康的关注意识也越来越强烈，过去的药品主要是为了治疗人们的各种疾病，而现在的药品销售则上升到了保健、改善亚健康的形式。药品销售商如果不充分的考虑消费者的想法和观念，从根本上改变药品销售推广模式，有针对性的进行药品的功能推荐，就不能赢得市场。
（四）为了尊重保障消费者的健康和安全
不规范的推销模式会给病人或消费者带来健康威胁，所以药品商必须遵从道德和国家法律法规，意识到自己的社会责任。一些药品推销商无视国家法律法规和消费者的健康安全，只考虑自身经济利益，导致了消费者的健康出现了一定的问题。所以药品推销必须改变推广模式，在推广过程中处理好经济利益和伦理道德之间的关系。
二、制药企业的销售推广模式如何在新形势下进行转变
（一）确定药品定价方案
药品的定价是个非常重要的问题，关系到医疗行业的改革，wto下，一些进口药品的关税进一步降低，这会导致进口药品的价格下调，并且对国内的药品市场形成巨大的影响。尤其是一些价格适中，疗效较好的药品，将会把国内的药品挤下去，所以药品经销商必须做好价格的调整，认真考虑自己产品的定价，打好这场药品的价格战。
（二）通过学术推广会来进行销售
这种销售方式是指通过学术宣传和学术活动来推广销售自己的产品，并且积极的参加各种医药学的技术交流和研讨活动，这也要求制药企业要有完整的学术网络和专业的销售人员。医药学行业里常常会有一些技术交流和研讨活动，企业要充分利用这些活动，在公益活动中顺便宣传自己的药品。
（三）面向消费者来宣传和销售
在实施营销和推广模式的过程中，推销者要面向的是大众消费者。因此，推销者在展开推销活动时，应该认真的分析消费者对这类药品的消费需求，在保证信息真实可靠的情况下，侧重于对消费者介绍其药品的功效和优势。在宣传的过程中，还可以适当的对消费者普及一些医药知识，让消费者在购买时，足够的放心和安心。
（四）开展数字化营销
如今信息化技术大力发展，市场营销也开始走信息化的道路，一些制药企业开始在网上进行交易，利用这种技术来进行营销，建立自身的营销网，会比传统的营销方式好很多。在节省很多开支的同时，还可以调查收集到客户偏爱的购买方式和消费理念，从而更好的为他们服务。
（五）打造优秀的营销团队
制药企业在推进自身营销模式改革的同时，也要从加强自身营销队伍的建设开始下手，成立并培养一个专门的营销队伍。因为药品销售本身具有一定的专业型和特殊性，涉及到很多的医药专业知识，这就需要制药企业对销售团队进行强化培训以及知识补充，在向消费者进行推广的时候，具备专业知识的销售员会让消费者更加的放心和安心。
（六）选择目标市场
制药企业在进攻市场时，首先要确定自己的目标市场，然后再制定市场策略，有目的性，有针对性的进行生产和销售，结合企业的实际情况，对滞后的产品和业务进行放弃和淘汰，把有限的资源用到能产生经济效益的产品和业务中去。发展有市场和潜力的产品，这样才能收到较好的经济效益。
三、总结与体会
新形势下，适当的改变自身的营销模式和销售方法，对于制药企业是大有裨益的，通过这样的转变，既能够推动医疗行业的发展，规范医疗市场的行为，又能够为制药企业带来一定的经济效益。所以，制药企业必须选择合适得当的营销模式。
参考文献：
[1]姚振韬.制药企业药品销售推广模式在新形势下的转变[J].中国科技博览，2012
医药市场的规模篇10
关键词：医学市场市场营销营销模式
1、医药市场营销的分类
1.1、在我国，从大的方向来分，医药行业大体分为制药行业和药品流通行业；
1.2、从药品的使用情况可以分为普药和新特药，也有人根据二分法，将新特药称之为非普药。新药刚进入市场具备资源上的稀缺性，按照新药的模式进行营销，新药（非普药）随着时间的发展，专利年限及其药品的临床验证，以及后来竞品出现，会导致新药价格走低，利润下滑，只能按照普药模式运作，这时新药就变成了普药。普药通常技术含量低，市场气候已基本成形（多家企业在拼杀），产品进入市场的门槛低，价格较低，已被大量的临床验证，医生处方已经形成习惯。但是，尽管普药的竞争很激烈，普药通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是自然销售。粗放式的经营管理，缺乏深层次挖掘药品潜力，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。精细化的市场运作是普药市场营销取得成功不得不考虑的一种方向。
目前医药企业已经意识到传统自然销路模式是制约普药发展的瓶颈，开始探索新的营销模式。一、寻找个体商；二、全国性大流通模式；三、建立多级通路网络。
1.3、从药品的种类可以分为处方药（RX）和非处方药（otC产品）。处方药，是为了保证用药安全，国家卫生行政部门规定，需凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。一般来说处方药属于以下几种情况：上市的新药，对其活性或副作用还需进一步观察；可产生依赖性的某些药物，如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物；药物本身毒性较大，如抗癌药物；用于某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。此外，处方药只准在专业性的医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。
非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开些处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断。
1.4、从现行国家政策分，分为基药目录药和非基药目录要，医保甲类药，医保乙类药等；自从2009年国家新医改以来，许多企业纷纷研究国家政策，采取积极的市场管理应对措施，适应这次医药政策体制的变革。医改后处方药市场营销随之发生着变革企业正确理解国家医药新政，及时捕捉市场机会调整市场营销策略与途径，规避风险，保持不确定环境下的销售增长。比较好的营销模式有山东鲁抗制药的控制营销、终端拉动。具体来讲：一、全国每个省份选择1-2家一级商，每家一级商下设5-10家二级商。同时在全国设定统一的一、二级商费用，制定统一的流通价格；二、持续召开终端推广会议；三、持续支持国家的健康事业，召开学术会议。
2、目前我国医药企业处方药主要的营销模式
2.1、自建办事处和销售队伍的专业化推广模式；需要招募组建专业化的人才队伍，所面临的企业资金压力过于紧张。一旦组建起这样的营销模式，有利于学术推广、有利于企业知名度的提升实现企业品牌效应，同时拉动产品品牌、另外销售网络比较稳固，面对企业新启动项目容易市场推广，容易产品上量实现比较稳定的利润回报。但是前期建设营销网络和推广营销模式不可预测的风险较大。比如我国国内中外合资企业西安杨森制药。
2.2、企业内部的低价承包模式；这样的营销运作方式，可以规避市场经营风险，借助承包商的市场资源可以稳住部分销售网络。但是承包制，所造成的结果是，企业核心资源私有化，管理差异化较大。
2.3、办事处和低价承包模式。
2.4、制模式；可以快速的启动市场、短期内实现现金回款、运营成本较低。但是其中涉及到的商务合同比较难以管理，如有窜货和商业恶性调拨行为造成恶性循环的市场混乱，另外没有自己的终端市场资源，利润较薄，在市场营销推广中不涉及企业品牌形象的建立。
2.5、广告促销和商业配送模式；需要的广告投入较大，对于处方药不适合开展。
2.6、直销模式、会议营销模式；消费者缺乏信任感和安全感。
3、目前我国医药企业非处方药的营销模式
3.1、多品少收老传统模式：在我国目前普药市场当中，绝大数企业采用的是“多品少收”的销售模式，普药市场竞争者众多，加之多数企业营销能力薄弱，导致行业内普遍出现的单品销售额小、成本居高不下。
3.2、深度分销为基础，公益文化营销拉动：比如广州白云山制药的营销组合独具匠心：深度分销为基础，公益营销拉动销量。北京同仁堂药业的文化营销给市场营销增添了一道新的风景线。也给所谓传统的普药市场营销上了一堂生动的一课。
3.3、集成营销体系下的公益营销，广告营销。比如妇炎洁，广告营销和公益营销组合拳下的女性清洗液的主导产品。妇炎洁是由著名艺人付笛声、任静夫妇代言；妇炎洁组建了工作组与中国妇女发展基金会共同主办“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，旨在让女性通过社会公益活动，获得健康防护常识提升自身身体素质。固然妇炎洁广告做得好，但加之仁和药业的成功的营销体系成就了妇炎洁这一品牌。
3.4、以品牌带动终端销量，比如斯达舒。据统计修正药业从1998年斯达舒问世以来为斯达舒投资累计投资超过20亿人民币。每年斯达舒研发投入达数千万，工艺改进和项目创新超过100项。
总结，医药市场的竞争，这场没有硝烟的战争远远没有结束，需要我们在不断的实践和探索中总结经验，推陈出新，为医药营销的创新再造辉煌。