直播营销的弊端十篇

发布时间:2024-04-26 11:35:10

直播营销的弊端篇1

关键词:新媒体;整合营销;传播价值

整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点,早在80年代整合营销传播的书籍已经问世,并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心,整合现有企业的信息,将企业的品牌通过建立恰当的传播途径,传达到客户心里,以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势,慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。

一、传统媒体在整合营销传播中的弊端

企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度,让客户了解企业的品牌形象,通过营销传播,基于客户的消费习惯,利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代,主要依靠广告进行传播,具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合,通过利用传统的传统传播手段,将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析,其在整合营销传播的有其自己的弊端,具体如下:

1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播,即最终事宜一个信息源,通过信息传播手段将信息传递到客户手中,在这种模式下,客户是在被动地接受,没有办法选择,对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户,客户一旦有这样的心里,必然导致信息传播的逆反性,不利于信息的传递。

2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段,以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中,缺乏必要的创新性,没有区分受众的不同特性,无法开展针对性的营销,因为需求点不一样,很难达到“以一对百”的实际效果,只是大众化的传播,起不到很好的效果。

3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后,没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果,想要统计分析,需要通过大量的高成本的调查问卷,而且反馈的信息具有滞后性,没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。

二、新媒体特征及整合营销传播价值分析

尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端,但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体,其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些?具体的分析如下:

1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播,通过信息传播手段将信息传递到客户手中,在这种模式下,客户是在被动地接受的问题,通过在各种传播渠道下,客户自主选择。

2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分,有目的开展信息传播,传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等,都有针对性客户群体,因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放,可以减少困扰,不能实效保质传播。

3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中,可以实现对传播效果有效性评价,新媒体因为具有区域性,如网站点击率、购买率等购买行为数据,进行客户行为分析,有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务,可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销,进而有针对性制定营销策略。

4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道,利用丰富的内容表达形式,如一些图形等可视化的表现形式,将企业的亮点直观的展示出来,因为具有表现力强,是典型的富媒体的表现,通过强化信息传播的广度和宽度,让客户能够感受到其冲击力,吸引客户进行点击相关内容,这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。

5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中,自身是在参与这个过程,这个是新媒体最有优势的特性,这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下,仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意,这样必须通过其他的方式,如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来,让其在体验中了解企业信息,在这个过程中,亲身的经历让新媒体传播效果更佳,网络营销的效果更好。

6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制,所有的信息传播都可以通过固化平台上获取,这些信息不会因为发送者与接受者的距离,影响传递效果,反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息,实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述,很容易得出结论,即新媒体可以很好地整合营销传播媒体,可以很好地契合新媒体的特征,实现特征与价值的完美结合合。

结论

随着新技术的发展,互联网、移动技术日新月异地发展,数字新媒体慢慢出现,并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术,通过互联网等渠道,以手机等多样化的渠道,实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合,以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解,新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看,一定会掀起一股新形势的热潮,整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。

参考文献:

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43(4):629-632.

[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39(9):975-980.

直播营销的弊端篇2

关键词:电视购物电视直销家庭购物广告

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4p扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4p的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

直播营销的弊端篇3

关键词:微信电商营销;营销方式;优势;劣势

中图分类号:F713.36文献标志码:a文章编号:1673-291X(2017)07-0067-02

近年来,传统电商市场趋于饱和,品牌化与集成化的趋势越来越明显,传统个体电商的准入门槛也逐渐升高。传统的个体电商拥有的市场份额不断缩小,竞争形势极为严峻。在此背景下,个体投资者逐渐将目光投向社交软件平台。在微博代购的成功推动下,微信这一更具可信度的社交平台日益发展为新型电商主体的主战场。据统计,2015年微商行业年交易额高达1819.5亿元,如此巨大的成就不仅缘于目前电子商务环境的相对成熟,还与微信电商自身的特点密切相关。但是,随着微商的不断繁荣与发展,其隐患也逐渐凸现出来,呈现出优势与短板共存的局面。

一、微信电商营销的主要方式

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款免费移动应用,核心功能为多媒体信息通信,自诞生以来得到了迅猛的发展。微信电商营销是以强关系营销为基础的一种扩散式传播,当一个用户在微信账号上信息时,他的微信朋友是能够看到的,而若该朋友选择转发,那么该朋友的朋友又能看到,这一定点扩散式转发所产生的影响不可估量。同样的话,从朋友和陌生人那里听来势必会有不同的效果。微信电商营销基于“朋友圈”的层层关系网,其传播方式相较于微博而言有一定的不同。微信所采取的传播模式为一对一或一对多,信息的发送与接收双方互为好友,以社交网络“朋友”为基础的概念关系更加稳固。此外,微信这一信息平台具有封闭性,信息接收者从微信中获取的信息会给人一种单向信息推送的感觉,人们只能看到共同好友的点赞或留言信息,而微博作为一种公共信息的平台,信息接收者可以看到所有人的评论,这会引发开放式的思考与选择模式,在此状态下人们若不感兴趣会直接取消关注。相对而言,微信客户有更高的“命中率”,以下是微信电商营销的几大营销方式。

第一,二维码扫描,对o2o营销模式予以打造。不同于B2B、B2C、C2C等传统电子商务模式,o2o会借助网络平台向互联网用户进行线下商店信息的推送,以将线上用户转化为自己的线下客户。微信这一网络社交平台具有二维码扫描功能,用户扫描二维码可以完成好友添加与企业公众号关注等操作,微信电商营销可以借助此项功能向用户推送产品信息,此外,用户还有权利享受一定的优惠与折扣。如此一来,微信电商营销就实现了o2o的营销模式。商家在运作之时可以有针对性地选择线上揽客与线下服务;消费者则可以在线上进行服务的筛选,并于线下统一结算。对于商家与消费者而言,移动互联网的便捷与实惠均能得到充分的体验。

第二,朋友圈与转发,引发口碑效应。微信朋友圈是指微信上通过各种渠道认识的朋友所形成的圈子。在朋友圈里,可以进行消息的与转发,也可以评论微信好友所的消息,还可以点击朋友圈链接由一个圈子跳转至另一个圈子。相似度高是朋友圈一个最显著的特征,圈内人都有一些相似点,例如,有共同的兴趣爱好,有相同的学习经历或者所从事的工作相同等等,这些相似点既是商家进行目标市场寻找与定位的依据,又是他们开展精准营销的前提。朋友圈中推广的产品通常都可以产生较高的信任度,这有利于产品信息的转载,进而引发口碑效应,最终加速产品信息的传播。

第三,微信公众平台,对产品进行互动式宣传。现阶段,越来越多的商家开始通过微信公众平台开展网络营销,微信公众平台的强大功能与影响力已对人们的日常生活产生了极大的影响,人们目前已经走入微信时代,很多人从早晨起床到晚上入睡的一天时间内都会利用微信与外界联系、沟通。对于粉丝数量庞大的微信公众号而言,其所拥有的商业价值不可估量。通过微信公众平台,图片广告、植入广告甚至是一般广告都能够大放异彩,所取得的广告效果难以比拟。在微信公众平台的支撑下,很多企业可以更加便捷地进行品牌的推广,及时解答消费者的各种疑问,并与消费者展开实时与互动式的沟通。

二、微信电商营销的优势分析

第一,传播方式方便快捷。移动客户端是微信用户的具体传播渠道,主要集中于安卓与苹果两个智能系统中。移动互联网时代,“人手一部手机”已是常态,通过微信进行信息的推送已不仅仅是一种单纯的通信手段,它已发展为一种生活方式。与电视、报纸等传统媒体以及淘宝等传统电商的宣传不同,微信电商在开展营销活动之时实现了传播主体对宣传成本的降低以及前期筹备时间的缩短。一般的公众号借助公众平台进行文字、图片与语音三类内容的便可以实现对产品的推广与营销,对于传播主体而言,推送方式的方便与快捷是其最大势所在。

第二,商家无须自主费心选货,可信度较高。较之淘宝等传统电商而言,微信电商所销售的产品具有更加明显的品牌化趋势,这一趋势对于化妆品行业来说最为突出。通常情况下,传统电商的化妆品店会同时经营多个品牌的化妆品,而微信电商大多会有针对性地进行少而精的品牌的选择,并在选好品牌之后从各级处进货。与大部分传统电商相比,这一进货模式能够极大地节约人力成本,同时可信度会比较高。

第三,熟人营销有利于增强顾客黏性。微信电商的目标客户都是他们的微信好友,调查显示,微信中的好友有六成以上都来自于手机通讯录,这表明对于微信与现实世界而言,两者好友关系的重合度很高,即微信中的好友关系属于一种强社交关系,多以熟人为主,大部分微信电商在起步阶段都是以这一强社交关系为支撑,借助客户对自己的信任开展营销活动。此外,当客户对商品的效果持一种认可的态度时,以对微信好友的信任及帮助好友的想法为出发点,各客户会在自己的朋友圈或社交圈内进行宣传,让微信好友的商品信息呈现出一种链式的传播状态,最终极大地增加微商客户数量,扩大熟人圈子与规模。与传统电商将东西卖给素未谋面的陌生人的生人营销方式相比,微信电商的熟人营销毫无疑问地更有利于客户黏性与忠诚度的增加。

第四,个性化营销更加具有针对性。微信电商营销的特性化特征十分明显,与传统商家的减价促销不同,微信电商一般情况下不太会采取降价的促销方式,他们经常以转发推广消息送礼品、加好友送礼品或加群领红包等方式进行商品的营销,这类方式更加个性化,具有很强的互动性。此类营销活动的开展原因在于,微信电商需要通过微信好友的增加来扩大目标市场规模。不同于传统电商,微信电商以朋友圈信息为其主要的营销工具,这些信息只能让微信好友看到,要想扩大营销并增加销售额就必须添加更多的好友,以增加潜在客户数量。对于微信电商而言,传统的价格战在通过口碑进行营销之时的重要性会降低,这是由于口碑对消费者的价格敏感度予以中和。此外,微信电商会更加明确地界定目标客户,这就使得他们的营销手段也更加具有针对性。例如,针对购买力极强的青年女性市场,微商会制定一些赠送高端电子设备、高级化妆品等的营销方案。

三、微信电商营销的劣势分析

第一,用户容易快速忽略微信信息。微信的不断推广增加了其用户的人数与规模,通过微信,人们会获取越来越丰富的信息。在海量信息的轰炸下,用户很容易对一些不感兴趣的内容进行筛选与过滤,这极易造成用户的流失。若对精准化的营销有所忽略,商家便无法对用户有用且精辟的消息,这很容易使用户取消对其公众号的关注,因而最终丧失微信营销的机会。

第二,支付手段不便于统一管理。与以淘宝为例的传统电商统一用支付宝作为支付手段不同,微信电商的支付手段虽然呈现出多样化的特点,支付宝、微信甚至线下支付均可,为用户的付款提供了便利,但却对微信电商自己带来了支付管理的难题。微信的支付晚于微信电商而出现,而微信电商营销对线下关系的依赖推动了线下支付的产生。对于消费者来说,支付渠道的多样化能够极大地提高其消费体验,但对于微信电商而言,同样是多样化的支付方式,会增加管理成本,不利于资源的整合。这一弊端在线下支付上的体现更加明显,线下支付一定风险的存在不利于规范化的管理。

第三,产品单一化严重,缺乏相对竞争优势。微信电商所制定的产品战略少而精,面临着严重的类型与品牌单一化现象。原因在于微信电商大多是个人或小团体,他们没有足够的时间与精力,若经营的产品种类与数量过多,就需要对朋友圈进行及时的更新,时间与精力一定的条件下势必会挤压与客户进行沟通与发货的时间。加之微信电商经营的产品大多单价较高,这使得同等财力的微商同传统电商相比所能投入经营的产品数量与种类极为不同,单一化特征必然会相对明显,这就令微商在价格上缺乏竞争优势。

第四,营销体系不够健全。现阶段,微信电商营销尚处于探索阶段,没有建立起健全的营销体系,很多营销方式并不成熟。例如,一些商家只将微信视为移动的微博,他们过分看重信息的传播而忽略了与消费者的互动,失去了微信营销体验式营销的独特之处。长此以往,会使用户产生抵触心理。又如,近期微信电商的点赞营销模式十分流行,为了积攒人气,商家经常会举办转发点赞“满就送”的活动,虽然很多商家会对承诺予以兑现,但并非全部商家都能够言出必行,有的会推脱、否认、延迟兑现,降低消费者的信任度。此外,缺乏商品参数与买家评论的微信电商营销只能够对商品信息进行简单的展示,很难保证商品质量,使消费者遭受一系列损失。

四、结语

虽然现阶段微信电商营销得到了广泛的关注,也有着十分可观的市场价值,但其真实价值的实现需要更多商家对微信营销进行了解,深入研究其营销实质,掌握营销技巧,最终将微信电商营销工作真正地发挥出其应有的价值。

参考文献:

[1]张洋,郭进利.微商营销的利与弊――与淘宝电商相比[J].电子商务,2015,(8):27-28.

[2]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊,2014,(9):68-71.

[3]唐妍洁.传播学视角下微信营销的利与弊[J].新闻世界,2014,(2):112-113.

直播营销的弊端篇4

奇正藏药在市场中摸索了十年,这十年来,虽然奇正的中药消痛帖一直在同期销量排名前列,但从营销的角度看问题,奇正所走过的历程在市场中表现的很是脆弱,不难发现在市场前进的动力中,市场营销的好坏就是一个企业命脉的晴雨表,我们从以下六个方面阐述奇正在市场营销中的利弊,目的只有一个,走好民营藏药之路。一、藏文化的诱惑

藏文化,在我们大部分老百姓的心中,是非常神秘的,多数是从电视里面获得一些画面,其深刻的内涵无法理解,要把藏文化与藏药结合在一起进行营销,确实是一道独特的风景线,经营文化是许多企业执着的一种方向,而以藏文化为代表的当属于“香阁里拉藏密干红”。藏文化的深厚底蕴,这当中会对直接消费者产生什么样的困惑,说不清楚,有经销渠道的不解,更有从业人员的茫然。

文化营销的先导在于企业同步的产品品牌,文化只是营销过程中借助的一部分战术力量,做好文化营销有着它必然的一面,也有着它相辅的一面,藏文化的由头比较特殊,主要是由于地域的关联与我们的特别历史原因,奇正公司在利用藏文化上面有着更加深刻的体会,作为文化营销的切入点,在初期起着十分重要的作用,主要是藏文化的神秘而新鲜,在运作中各种渠道的开放式接纳,就是对奇正运用藏文化的最好诠释。

那么藏文化到底能用多久?什么时候是它市场的最大值?又如何在实际中引用它的魅力?这就是文化营销的关键所在!这也是企业面临的一个问题,如果不加以节制或不加以合理运作,市场就会在使用中不着边际,容易出现与传统文化上的差异。

藏文化能够用多久?要看社会环境的变化,在市场中要看企业与产品的发展方向是否符合实际客观规律,比如,产品的发展与文化营销的节奏不相等同,我们都知道文化营销不是一朝一夕的概念,需要渗透与积累,而产品的发展是要与企业整体发展相吻合和市场环境相吻合,有时候必须向前冲,所以两者有冲突。奇正藏文化使用的时间长短,也能折射出企业生命力的强弱。

文化营销在市场中有它的地位与价值,什么时候是它的最大价值?在企业中如何把握,就成为一个必须解决的命题,奇正在整个藏文化事业的传播中,仍然缺乏它的利用率,由于有了一个比较好的切入点,前期走的较为稳妥,但在使用中由于对整体营销文化缺少深入的培训,员工多数似懂非懂,在操作中存在许多偏差,导致文化在传播中流失,失去它原有的价值。因此,在文化营销作为市场的动力时,就要考虑它的使用时间与价值体现。

通常在执行的时候,文化作为宣传的主要阵地,奇正的做法是把文化引入销售渠道,使渠道的运作具有民族特色,但在市场的传播中往往缺乏细节的支持,我们也能从央视的广告中发现奇正文化传播非常浅薄的一面,真正要把它在市场的推广中深化展开,就没有系统规划。

文化传播在市场中的运作要结合每一次实际的战术配合,作为有鲜明特色的藏文化让它融入营销操作中,将大大提高传播的速度与效能。

藏文化,一个难能可贵的传播载体,只有深挖,只有熟用!二、营销模式的凝固

藏族企业的营销模式对沿海及南北方的企业模式有着自己不同的看法,藏族企业内地化的步子刚刚迈开,由于文化上的差异化,营销模式没有自己的特色,导致许多资源无法西南共通,由于市场是在同一时间不同区域发展,在营销模式上就会有许多差异。

奇正作为藏药营销的龙头,走进内地市场也经过了一段艰辛的时期,但由于缺乏自己创新的市场准入营销模式,在市场中边学边走,始终没有迈开自己的双脚大踏步前进,致使十年历程后仍然小心翼翼,由于企业的发展营销的比重占大头,如果营销的模式没有创新,处于一种跟在别人后面的想法,迟早要被别人甩开,尤其是在现代营销的理念驱动下,已经容不得企业有更多的时间去模拜。

奇正营销模式的凝固体现在销售的通常手法中,就是产品在一定的范围内,顺着产品本身的特点而开发利用,奇正所走的路子是借助藏族文化的前提,走了一条传统的医保之路,把产品从医院与医保挂钩,市场在起步的时候就变的稳健,这是典型的医疗产品销售做法,由于现代营销体制在我国的不断深入,市场环境的不断改善,消费行为的不断成熟,企业要发展,已经不能满足与企业前进的步伐,由此而产生对营销模式的不断更新与替代。

虽然企业成败不一定是营销模式占绝对问题,但销售的根本力量就是营销模式的驱动,奇正在这一点上也许已经有新的考虑,现代营销模式日新月异,市场的变化促进营销模式的快速转变,奇正藏药要在进一步发展中立足与营销模式的改变,要在市场结构中寻找适合藏药生存与发展的道路。比如在市场领域的营销地方化,在销售领域的渠道终端化,在文化领域的传播先导化,在藏族特色服务领域的虔诚化等都将是奇正藏药优势所在!

要在打破固定成型的不良营销模式,充分利用市场在营销中特有的藏族特点,把消费者的心情通过现代文化宝库的传播,把产品的销售当作一种传播良好祝福的营销思路,让广大消费者享受来自青藏高原的“扎西德勒”。三、otC市场的扭曲

otC市场在我国刚刚转轨,如何接轨已成为企业的紧迫命题,现阶段企业仍然按照一般的渠道深化终端,最大化的把产品从渠道走向终端零售药店,这其中就是要深化把产品卖向消费者,就要完成对整个销售网络的跟进,靠嫁接或转化渠道去执行就很难真正把otC做起来,奇正由于刚刚从医院与医药渠道中走出,要转向市场前线的终端存在较多的问题,主要有以下几点:

1.终端点的系统化分布与重点分布没有结合

由于otC市场的逐步开放,零售终端越来越变的无法实际采信,有一个系统化的终端库尤为重要,在建设的过程中,终端优势的体现会变的越来越明显,我们可以透过不断发展的城市与乡镇终端点的分布,解决终端点的系统化与重点分布的有机结合。

2.终端点的促销战术单一

促销是解决终端走量的有效办法,没有一个实际推广销售的战术组合,已经很难能够把终端的效能发挥到最佳,如果促销战术没有延伸,单一靠终端的展示对渠道的选择就失去意义。

3.企业整体文化、战略、战术、服务、展示都缺少必要的协调

在整体的市场营销运作中,协调非常重要,有一个文化作后盾,一个战略规划,一个战术落实,一种服务项目都对零售终端有非常明显的影响,协同作战已经是现代营销理念实施的最高理解。

4.强行启动终端点的成本与效益缺少实质的引用

终端点成本的不断加大,已经是众多企业十分头痛的问题,投入与产出的不成比例,也失去对终端效益的考核,但失去终端的销售,又将是严重的问题,要保证终端的走量,又要把效益结合在一起,就需要考虑实质的引用方式,具不具备对终端的强行开发,其利用价值是否有说服力。

otC市场常常被描绘的潜力巨大,尤其是医药领域的放开,更是许多厂商把精力用在对otC产品的研发与销售上,同时,原来的临床产品也向otC转移,从而加大对终端点的竞争,如果没有真正另眼看otC终端,将会失败在这上面。四、产品企划力量的薄弱

产品企划力量的薄弱一直是奇正的一大怪事,我们在从事医药领域到现在,凡是好产品市场推广比较成功的,产品的企划力量必然较强,大家都说好产品要展示,要吆喝,那么靠什么?奇正藏药一直把产品的疗效作为一种自然的力量传播,但远远不够,一定要把产品通过特殊的传播方式介绍给消费者,所以从这一点来分析,奇正藏药的产品企划力被市场抛在后面,从另一方面讲产品企划力量的薄弱,将削弱产品在市场的核心竞争,也就是产品到一定时期后,已经很难再有突破。

产品企划力量主要包括产品功能的阐述,产品形象的传播,产品附加值的开发,产品传播的途径,产品战术的制订与产品后续的延伸等,每个产品的企划力量不相同,所执行的要求也不大一样。如果产品做不到这点,就要考虑怎样去开发与利用。

产品企划力量不在于产品本身的缺陷,而是在于如何去在市场中运作,要把产品挂在市场中,要把产品让消费者有消费目标,要坚决把产品给予包装与推广,产品在不同时期的企划力量是不一样的,比如,产品的启动期,要走进消费者,靠产品核心功能的发挥,在发展期,靠产品的消费转移,赢得多数消费者,在成熟期,让产品有生命力的说服办法等。

产品企划力量的强弱,核心是把产品当作什么,产品在整个营销过程中演什么角色,所以一定要把产品摆在终端的前沿,无论采用何种战术的使用,不能把产品推上货架就没事了,等待消费总归要走回头路。五、销售与市场关系的脱节

销售与市场的关系已经是非常普遍的话题,在奇正藏药里面,销售与市场的关系已经不能被看作是一种有实际利用价值的关系了。两者的功能往往不能适应市场的反应,对市场的把握也缺乏有针对性。

市场为销售服务,这已经好象是一种定律,其实,许多企业在使用中没有根据需要而设定,如果简单的分析,市场是支持者,销售是执行者,那么这里的关系主要体现在渠道与策略上,那么市场零售靠什么推?靠市场制定策略,靠销售落实,两者的衔接就会出现问题,现在的市场环境已经不容许两者再去磨合后进行运作,只有从策划到执行一条线管理运作,市场的反应才更加迅速。从而可以理解为销售管渠道,市场管促销推广。

奇正很大部分就是两条线运作混乱,市场的功能远远没有被利用好,而是在削弱市场作为制作、广告、策略、战术、推广的系列核心价值。

市场的规律是谁先触摸市场,先机就给谁,靠渠道的力量解决不了最终零售的趋势,一定要在市场环境下抢占优势力量,发挥最大能动力。六、目标与任务的原始化

目标的考核优先在市场,许多企业为了对一线员工的激励,放手管理,给考核指标,发放钱材,以为市场的激励大就能够解放手脚,充分发挥杠杆优势,其实,往往事与愿违。

目标与任务最终是靠市场说了算,有许多关联,靠整体的运作才能够达到,如果,仍然以一种医药代表的性质做现在的整合营销,市场将会无情报复。

那么如何来制订目标与任务,要不要检验目标与任务的真假,是十分关键的问题,目标只是激励,任务只是方向,只有在制订科学规范的前提下,市场就没有虚假,所以检验目标与任务变的非常实际,通常的做法是通过渠道与市场,细化、分解销售目标与任务,做到有目标,有投入,有产出,协调同步健康发展。

直播营销的弊端篇5

淡季做品牌

在真正面对淡季市场,许多白酒企业茫然无序,不知道如何去排兵布阵。有些企业家认为,在市场淡季时应该减少传播投入,只是通过打折等促销手段刺激消费。从品牌建设层面来讲,这些不痛不痒的做法只会加大企业的运营成本。很多专家都倡导“旺季做销售,淡季做品牌”,即在淡季要通过整合传播,使在旺季期间建立的品牌资产得以保值增值,以在下一个旺季到来时发挥最大品牌影响力。淡季,其实正是品牌整合时期,如果抓住机会,企业很可能改变自己在市场竞争中的地位。

淡季来临,很多企业因为销量下降而采取缩减策略,大幅度减少高空广告宣传和低端终端宣传的费用投入,使品牌建设的持续性受到较大影响,在销售旺季又往往需投人大力度的宣传支撑销量,这是比较功利的行为,不符合品牌建设的基本原则。淡季并不反对在品牌传播上的大投入,但更追求一种策略性、技巧性、创新化的打法,因为常规打法越来越难于应对淡季。任何一次有效地传播,包括广告、公关、营业推广等手段,都是对品牌资产的积累。因此,企业必须重视每一次传播,使之符合于品牌战略,并满足于短期绩效目标的实现。

巴菲特有句经典名言:当所有人贪婪时,我恐惧,当所有人恐惧时,我贪婪;当全世界向右转时,你要向左转。经济形势不好又处于淡季,如果竞争对手减少广告开支,那些广告花钱多的企业就会赢得更多在消费者眼前曝光的机会,此时稍微运用费用政策就可能撬动经销商和终端。这种非常时刻“1万元”的增量到了形式好转后就可能变成“3万”,“5万”。实力雄厚的白酒企业恰恰可以利用“时机不好”来攫取更多的市场份额。

品牌最佳的调整期

仔细审视白酒行业的发展趋势,我们不难发现,从90年代初期的生产营销,到90年代中期的广告营销,发展到21世纪初的品牌营销,白酒市场也从初期的感性市场慢慢走向理性市场。在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天,品牌成为企业攻占市场的利器,无形的品牌资产,成为企业最大的财富。事实上,品牌资产的积累也是一个螺旋式上升的过程,这个过程伴随着品牌策略不断调整。进行品牌策略调整,可能要影响暂时利益,但在淡季时调整给企业带来的利益损失最小,并且在淡季调整可以降低负面影响。

市场上有许多白酒新品是在旺季时推向市场的,在品牌运作的过程中,产品的形象和品牌定位与传播不一致,对品牌形象的塑造造成了一定的偏差,其根源是在于产品上市的仓促,没有形成一套完整的切实可行的营销推广方案。进入淡季,企业可以通过详细而周密的工作,找出问题与弊病,并研究和寻求切实有效的解决之道。

同时,每个品牌都有不同数量的产品线,而单品的生命同期直接影响着产品线的质量,确保产品线能全面覆盖和满足消费需求,就必须针对市场的竞争状况来不断地推陈出新。在淡季企业可以根据产品在旺季时所反映出来的种种问题,总结消费者对产品的反馈意见,对自己的产品策略进行必要的调整。

消费者永远第一

直播营销的弊端篇6

1.网易新闻客户端的营销价值。尼葛洛庞帝在《数字化生存》里讲到,信息时代里,大众传媒的覆盖面经历了从大到小的变化。首先传播媒体拥有了越来越多的受众群体,其次,针对一些既定受众群的传播范围又逐渐缩小,越来越专。受众特性化愈来愈明显,并且逐渐多样;传播的技术具有一定先进性,且具有“交互性传播”、“一对一传播”的传播专属特性;数字媒体要和它的受众保持多层次互动,受众能从互动当中轻易的获得各类多样化个性信息,并能通过先进数字传播平台和传播技术经济地、快速地了解受众的个性需求,从而满足他们。不难看出,新时代数字媒体的一个新型利器就是互动营销,利用和用户产生良性的互动,生产个性化内容,这成为网易新闻客户端的营销基准点。比如,网易新闻客户端突出特色是方便的“跟帖”功能,让广大网友能积极参与热点讨论,让自己的声音被其他人看到和认可,正是因为网易新闻客户端一直追求与用户的良好互动所以用户量才在创办两年后就突破1.2亿,而且用户群偏向于收入高、学历高、消费力强的中高端人群,这些人无疑是广告和营销的最佳目标群体。网易新闻客户端的推送新闻功能和订阅功能也是贯彻了互动营销的精髓——只给你看你想要的。除了类似早晚报功能,重大事件在客户端里推送也是最即时的,频率也不高,不骚扰正常作息。另外,有时候网易还会推送些平时网页上看不到的内容,比同类数字媒体更具吸引力。网易新闻客户端推出了积分系统,用户会累计积分,积分可以兑换各类产品,像各类娱乐节目门票、演唱会门票和其他奖品,其中不乏品牌产品,此举不仅对品牌产品增加了宣传度,促进了产品的营销,大幅提升了o2o的营销空间,而且还吸附了大量的品牌用户入住,一举多得。这就是数字媒体的新型营销模式带来的边界,网易的积分商城和活动广场已初步完成了新型营销模式的探究和制定标准,当正式向用户开放后,不仅除了常规品牌的广告收入外,还将成为第一个从移动营销上捞金的新媒体产品。

2.通过网易新闻客户端看数字媒体的营销模式。

2.1传播讯息特性化。新时代数字媒体将功能进行分解,把生产节目的功能独立出来,这使得节目内容丰富,讯息多样,于此同时开放个性化增值服务,使用户情不自禁购买服务,促使传播讯息特性化。

2.2开放个人个性化板块。以受众需求为目的,率先推出受众最受欢迎的信息渠道,以便获得较高的收视率和订阅率。在此之后,有了一定的经济基础和频道营销经验的前提上,按照更加详细的频道分区方法进行划分,将用户需求细化,产生多个频道板块,推出个性打造的专业频道,树立品牌意识,培养品牌意识,把节目质量放在首位,以满足用户的需求作为宗旨,从而最大限度的开创个性化板块。

2.3产品质量是成功的前提。一切营销不是空谈,尤其是数字媒体的互动营销,高品质的产品是必需品,必须要具有超强的竞争力,要把产品的功能、质量、价格、售后服务等因素集结一身来考虑。假如我们的确吸引了大量的客户体验了我们的产品,但我们的用户体验很次,产品质量不高,可想而知,这个产品面临着失败。互动营销有四个关键节点,一是以很好的用户体验为诱导,吸引客户来体验产品,让他们快速了解产品,并且使他们对产品产生好感;二是利用促销和返利宣传等方式,让用户帮助我们进行宣传,以达到多层次互动的目的;三是让众多的用户产生共鸣,这样我们的产品里成功就不远了,这样一来,用户就会主动和潜在客户去宣传;四是迅速借机造势,将我们的产品推出去,快速占有市场份额,形成品牌和产品意识。

2.4搞清三个关键问题。一是要搞清我们即将策划和执行的产品服务定位是什么,二是要体现的核心观念是什么,三是受众之前产生共鸣最多的点是什么。搞清这三个关键问题后,数字媒体将如何利用新时代进行互动营销,首先要对客户的需求进行研究,从而开展有效互动,与市场计划和互联网战略相结合。数字媒体需要有极好的用户体验和互动空间,那么我们就建立一个长期沟通互动平台,给他们一个沟通的渠道,并且营造营销氛围,最终我们终会通过开展互动营销,实现产品价值,将品牌推广,把用户群联合起来,实现最终的营销目的。

2.5具备敏锐市场嗅觉。虽说数字媒体下的互动营销目前极为新鲜,但最终的落脚点还是在产品上,因此市场部门要具备敏锐的嗅觉,如果洞察到市场机会,在分清利弊后,集合品牌发展战略,根据产品定位来提出最终营销目标、受众群体、媒体和利润目标,完善互动营销计划。互动营销,是基于人群之中的营销,利用用户向品牌用户进行传播。所谓的互动,要把双方的积极性充分调动起来,一方是消费者,一方是数字媒体。只有将双方的共鸣点抓住,进行巧妙的结合,才能达到最终目的。因此,一旦核心策略制定出来后,一定要及时整合所有资源,与消费者建立友好关系,最终促成销售。

二、结语

直播营销的弊端篇7

目前安溪铁观音市场还是一块未被完全开发的准荒原地带。尽管“以客户为中心”这个口号我们已经喊了很多年,但真正付诸实践的企业并不多。安溪铁观音拥有几百年历史却诞生不了一个真正的品牌,几千家茶企无一例外走的是厚重的茶文化品牌路线,呈现出产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享的无序竞争状态,整个安溪铁观音的总产值还没有一个“立顿”大。

中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌,那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面,是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度,未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌,谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。

丰富内涵强化营销

实际上,在一个懂喝茶、品茶的人看来,立顿就是品质很一般,其他都好,但是从品牌营销的角度来看,一些安溪铁观音茶企品质都好,其他却一般。

“文化过度,营销不足”是目前很多安溪铁观音品牌的弊病。我们承认茶文化是一个茶企表现自身品牌内涵的载体,但过分或者一味地以此为宣传点很容易造成文化苍白,同时也会使茶企忽略了很多健康的、时尚的、新鲜的、茶叶自身固有的东西。所以丰富品牌内涵,加强品牌营销对茶企来说非常关键。

如本地铁观音茶企的后起之秀――裕园茶业算是一个品牌发展比较成功的例子,裕园茶业虽然也同样对茶文化进行传播和推广,但裕园的茶文化传播有针对性也颇为丰富,如在原有的消费群体定位上,裕园适时求变,裕园推出了喜茶文化,以吸引更多的年轻消费者。

建立标准诚信营销

很多消费者整不明白某种茶叶的好坏标准是什么,等级标准是什么。中国茶叶不是没有标准,但在交易与定价中,相关标准很难产生作用,形成实际上的标准缺位。

标准的缺位,使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪,消费者在购买茶叶时往往难辨良莠,这就给一些商家提供了可乘之机,以次充好,名为正确引导,实为胡蒙瞎扯、漫天要价的现象屡见不鲜。这些现象的存在,不仅给茶企行业抹黑,同时也抑制了消费者需求。

既然茶叶市场标准缺失,那么企业能不能建立自己的标准?可以跨过某个品类,进行自我标准设计,并要符合国家和国际的标准规范,然后进行宣传,最后囊括整个品类,这对整合区域性茶叶品牌有很好的作用,同时也会建立起市场对企业的认可和信任。

合理布局决胜终端

茶叶是日常消费品,它必须符合消费者的购买习惯及便利性。既然如此,茶叶店铺和茶叶批发市场应该只是茶叶渠道的一小部分,茶企应该拓展新的渠道。

谁控制了渠道,谁拥有了终端,谁就离消费者更近,谁就站在领跑的位置上。七匹狼、安踏在国内市场的零售终端都在4000家以上,在区域管理、货品管理、渠道管理、门店管理、销售管理都积累了许多可以借鉴的经验。

直播营销的弊端篇8

太阳能热水器是热水器市场的后起之秀,因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔,发展潜力巨大。其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%~50%的利润空间使得从事太阳能热水器的开发者、经营者趋之若鹜。除了皇明、四季沐歌、清华阳光等品牌外,像海尔、美菱、澳柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。另外,由于行业利润高、进入门槛低使得大量粗制滥造的作坊式小工厂大量存在。目前,我国有6000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。

大量的进入者使得行业的集中度非常低,太阳能市场很不规范,不成熟。随着,全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》,全国上下开始大力提倡建设节约型社会,太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选,皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号。应该说,太阳能行业迎来了前所未有的发展新机遇。

未能入选“中国名牌”,四季沐歌被冷落

知名度、美誉度、市场占有率都很高的四季沐歌未能入选首批“中国名牌产品”。在行业发展形势一片大好的情况下,在7大竞争对手纷纷借获得“中国名牌”称号之机进行大范围的品牌传播、市场推广的时候,四季沐歌却遭遇到了前所未有的挑战:四季沐歌被冷落了,被媒体冷落了,被经销商冷落了,被消费者冷落了。其实,四季沐歌还有一个挑战:它正在被企业内部冷落――四季沐歌董事长徐新建,调集企业优势资源,全力推广刚刚获得“中国名牌”称号的太阳雨品牌。因为他同样也是太阳雨热水器的董事长。

“市场形势这么好,我们不能顾此失彼,四季沐歌怎么办,我们如何应对七大名牌带来的挑战?”经过一番周折,徐新建董事长将这些问题摆给了我们……

任何竞争威胁,当你认清它的本质以后,你就可以蔑视它。我们开始分析这种竞争的本质。四季沐歌面临的七大品牌带来的挑战,不是表现出来的公关战、传播战、促销战,概括起来,其本质是一场价值战。因为,营销的根本是创造价值。“中国名牌”称号只是一种品牌背书,增强了品牌的信任度,增加了品牌的附加值。“中国名牌”其本身是品牌的一种附加价值。如果我们能增加同等的价值,我们就不可能在这场价值战中失败。

当我们对四季沐歌所面临的竞争环境以及对四季沐歌自身的品牌资产进行检核时,发现四季沐歌拥有强大的品牌资产,这些资产对于消费者来说就是品牌附加值:1,传神之名:四季沐歌,被人称道为行业最棒的品牌名称:2行业首家与高校进行品牌捆绑式营销传播。“北大四季沐歌”让北京大学成为四季沐歌的强大背书,增加了品牌的信任度、美誉度;3,多年来强大的营销传播投入,四季沐歌已经具备了较高的品牌知名度,最起码在“七剑客”中也能排到前三位:4多年来中高档的产品定位以及优良的产品品质,建立起良好的用户口碑;5,多年来对经销商的选拔标准较高,终端形象、终端管理都在行业内处于领先地位,也为品牌建立起了良好的美誉度。应该说,四季沐歌无论品牌知名度、美誉度以及市场占有率,在行业内都具有强大的竞争力。现在,在大家获得了“中国名牌”增加了品牌附加值的情况下,四季沐歌只要把这个附加值补上就可以了。

创造差异化概念,溯本清源

机会来自四季沐歌储备的一个新产品――瑜伽系列产品:盘管换热式太阳能热水器,当然,还有这个产品特点与顾客需求的完美结合。

常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱,然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里,成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮,造成水质的二次污染。同时,常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水,造成热水出口的水压不足,让用户在使用热水时很不“过瘾”。

盘管换热式太阳能热水器则完全抛弃了常规产品的结构,在水箱内置入了一个换热的盘管,让水箱内的水只做热量储蓄,自来水通过输水管从水箱的一端进入后,在换热管内经过一次长长的“旅行”,然后从水箱的另一端输出。这个过程中,水箱热水中的热量就通过换热管传导给了换热管中的水(如图示)。这种换热结构的好处在于:一方面,自来水输入水箱后直接输出,不会在水箱中停滞,避免了用户使用水箱中的“死水”;另一方面,热水直接使用自来水的强大压力,让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。同时,该产品还有电加热功能,当太阳的热量被用完以后,还可以使用电加热继续使用热水,不会造成中间断掉热水的尴尬。

这个产品既解决了目前常规产品的弊端,又与用户的利益息息相关,这就意味着它具有极大的顾客价值。这种价值如果能移植到“四季沐歌”品牌上,必然带来四季沐歌品牌的增值。这种更加直观、明显的附加值,就可以去抵抗“中国名牌”带来的附加值。

因此,我们的基本战略就是借助高附加值新品的推广,打造四季沐歌品牌新动力!

概念升级+生动化表现,为好产品做加法

根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设,消费者在接受信息时有以下特点:1懒惰而无耐性:2,只有生活常识而无专业知识:3,感性的直觉优先,理性居后,4喜欢自以为是,讨厌说教。这些特点对营销传播的要求。因此,我们必须做到:1,必须在很短的时间内就要让消费者理解信息的意思;2必须用消费者能听得懂的语言来传达信息,而不能使用晦涩难懂的专业术语:3,必须用足够生动化的传播形式来传播信息,让消费者自己就能感知利益,而不要寄希望于说教。总之,这是一个有效传播的问题。因此,我们可以说,一个功能特点再好的产品,如果完成不了有效传播,它就不是一个好产品。因为消费者无法快速感知利益。感知不到利益,他就不会买账。

如何完成有效传播?我们认为最好的传播就是创造一个好的概念,让消费者一听就懂,一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器,根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。因此,我认为,创造一个鲜活的概念,就是最有效的传播!

四季沐歌换热管式太阳能的概念如何创造?

好的概念要么是直接传达利益,要么是直接传达产品特点。比如海尔的“防电墙”电热水器,直接传达的是利益,然后它需要补充说明产品特点――为什么能防电。海尔的“拉幕”彩电,则是直接传达的产品特点,然后它要补充说明产品利益――“拉幕”彩电能带来什么(增加显像管寿命、不伤害眼睛等)。

换热管式太阳能显然不是一个好概念,“换热管”首先多数消费者不懂什么是换热管,而且这个概念完

全没有科技感、档次感。

当你想不到好的概念时,你就去研究产品特点与消费者需求之间结合的点,这个点就是消费者所关心的利益!

大家都知道一个“钻头理论”消费者购买的不是钻头,而是墙上的一个洞,更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞!打洞可能是为了不让橱柜掉下来!

同样的理论来分析太阳能热水器,其实,消费者购买的不是太阳能,而是方便、安全,节省、健康地使用热水。消费者买的是热水:更多的热水、更健康的热水。

这个结合点就在于这里:更多的热水、更健康的热水。

普通太阳能热水器的弊端是使用“死水”,而且水压不足。相对的,换热管式太阳能带来是“活水”――更健康的热水,并且水压充足,还有电加热功能――更多的热水。同时,换热管是这个产品的核心部件,我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词:芯片。由此,产品概念诞生了:“活水芯”――四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。

同样的产品,在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了两个利益:第一,让你告别“死水”,使用“活水”:第二,“活水”还有水量大的联想。另外,“芯”这个字,则带来的高科技的感受,直接提升了产品的价值感。

因此,我们基本的营销传播策略也出来了:“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”课题,让肌肤喝到100%的新鲜“活水”,有效地避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害,由此给消费者带来健康的热水。另外,独特的100%承压运行带来淋漓畅快的舒适体验!

蓝海战略的基本理念是开启巨大潜在需求,在购买高档太阳能热水器的消费者需求中,我们发现了一个潜在需求,而且这个需求与“活水芯”带来的利益正好吻合,它就是“健康地使用热水”。

当你要卖“健康热水”时,你一定要让消费者感知到现状的不健康,因此,在营销传播中我们使用了“恐怖诉求+价值承诺”策略。

恐怖诉求是这样表现的:

你知道吗?皮肤会喝水!

・你知道吗,皮肤的每个毛孔都是一张“嘴巴”,沐浴时,温热水使皮肤的毛孔扩张,全身都在“开怀畅饮”。

・传统太阳能热水器,水箱中的水一般存储时间为1~3天,带来细菌、水垢、有害化学物质的污染,成为“死水”。每天洗浴1小时,皮肤就喝掉2杯“死水”!带来疾病感染、皮肤衰老等问题。

终端展板是这样表现恐怖诉求的:

价值承诺是这样表现的:

・活水芯,让皮肤喝上新鲜“活水”!

・“活水芯”瞬时热能转换技术带来了太阳能热水器从“死水”到“活水”的革命,有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害,让肌肤喝到100%的新鲜“活水”,给你带来滋润水灵的肌肤。

软文宣传中,大量使用了这样的标题进行消费引导:

作为一款创新型的产品,它所带来的价值决不仅仅是单纯的活水,还有其他利益。经过提炼,它们分别是:

1.100%新鲜活水,抗水垢、抗细菌、抗化学物质,彻底排除水质的二次污染隐患。

2.无需上水,方便、快捷、高效,o时差随时有热水。

把“活水芯”概念上升为“健康水”概念,覆盖四季沐歌全系列产品

如果“瑜伽”系列产品(盘管换热管式)用“活水芯”来拉动,那么其他的“冰火”系列、“欢歌”系列产品怎么办?由于换热盘管的成本较高,在其他产品上不可能使用该项技术。

解决的方法就是把“活水芯”概念上升为“健康水”概念,而不单单是一个换热的技术概念。至于其他的产品,我们可以通过其他成本较低的技术来解决“死水”问题。

由此,我们形成了以“活水芯”为核心概念的产品线结构:

直播营销的弊端篇9

我们知道,近几年,很多洋酒品牌在中国市场上赚钱很多,但是,如果我们对大众进行访问,你会发现,这些细分品牌很少有大众广告传播。是什么推动了这些高端的细分品牌在中国市场获得巨大成功,这就是我们所要说的产品活化策略。短期看,外资品牌洋酒在中国市场上采取的细分切割战略,但长期看,外资洋酒在中国市场采取的建立细分人群的品牌战略,他们的广告手段十分特殊,就是在高端纸质媒体上进行比较高端的媒体投放,而且他们的广告风格以建立心理感受为特征,摆脱了本土品牌的低俗、媚俗、庸俗的特征,所以中国白酒企业在策略上希望做高端,但是在传播推广上往往十分低俗,导致很多品牌的要素竞争不能产能有效差异化。

最近,我们注意到一个比较积极的现象,就是水井坊,水井坊最初的品牌定位是什么?水井坊----中国白酒第一坊。水井坊的传播也以电视媒体为主。随即,国窖1573推出了中国白酒第一窖,于是品牌定位的高度雷同产生了。但是,水井坊十分聪明,他们在对自己高端消费人群进行深入分析后提出了:水井坊------中国高尚生活元素,并且,水井坊在传播上选择了与洋酒品牌一样高端纸质媒体,创意上也选择了比较高端消费品作为对比,使得水井坊与高尚生活元素产生深度关联。尽管这个定位与广告语都显得有点生硬,但是,水井坊很显然已经意识到,作为中国高端白酒后起之秀,水井坊必须将自己的品牌从资源依赖型向消费者价值型转移,实现中国白酒与全球洋酒品牌对接,实现中国白酒与洋酒品牌直接竞争。从这个意义上说,我觉得水井坊的新品牌定位具有伟大的开创性意义。

盘中盘是一种中国白酒通过特通渠道进行直接消费主要营销战略手段,与消费者近距离接触使得盘中盘产品活化与沟通策略与普通大流通有相同之处,但更多是差异化。通常,传统的白酒盘中盘产品沟通策略有如下六种主要手段。

第一种,终端生动化。盘中盘由于是直接用产品为武器进行的销售推动,因此终端生动化成为其拉动市场销售主要手段,所以,我们看,盘中盘白酒进入酒店门槛被抬得越来越高,不少酒店终端在做酒店时已经将酒水进店费用作为主要利润来源之一,因为毕竟酒店终端资源是有限的,相对于竞争激烈的白酒品牌,好的终端酒店不仅是销售主渠道,而且是形象展示的主要载体。我们在曲靖市场上看,一个云南省二级市场城市酒店终端,最高能够达到10万元一年进场费,让白酒企业瞠目结舌。所以,企业对花费巨资获得的终端当然舍得生动化投入。在酒店吧台,酒桌上,所有能够武装的地方到处是白酒企业品牌广告舞台。生动化也已经从单纯的白酒企业pop转化成道具等制作,现代酒店终端,基本上几乎所有客人接触地方,自己花钱的已经很少了,甚至于桌椅也是酒企提供,酒店终端争取与生动化手段竞争由此可见一斑。

第二种,密集导购群。盘中盘产品十分重视对于导购人员的配备与培养。导购有两种形式的导购,一种是明促,就是白酒企业与酒店主商定好,有酒企派促销小姐到指定酒店进行导购,一种是暗促,有酒店服务员充当酒水导购,然后按照瓶盖进行兑奖。两种导购各有利弊。明促不仅可以大胆地对自己产品进行推销,而且,明促本身就是很好的广告,他们身着酒企的服装,对产品十分熟悉,传递产品价值同时,也传递企业文化,不仅如此,不少企业通过明促获得了很好的市场信息,使得企业不断改变产品口感与结构,明促也增强了企业对酒店终端的控制。明促唯一的弊端是费用与管理。由于明促是企业支付费用,并且远距离管理,所以很多企业在管理这些促销人员时缺乏有效手段。而且随着市场竞争加剧,促销员流通性非常之高,导致企业信息流失。暗促主要是以利益为导向的促销行为,主要是通过客情,培养对酒企比较忠诚的服务员成为自己促销员,通过支付一定的费用实现对服务员间接控制。这类促销要求客户人员有非常高的水平构建健康的客情!因为属于间接控制,所以,实际上客情是维护体系稳定的唯一途径。

第三种,创意性促销。促销设计是所有盘中盘产品采取主要手段之一,也是绝大多数白酒企业屡试不爽的法宝,因此,盘中盘的促销策略对于该品牌在酒店终端成功就显得举足轻重。近几年,中国白酒特别是盘中盘产品为什么在品牌建设上不思进取,就是由于区域性动销活动掠夺性开发市场导致的。比较有代表性促销手段主要有如下三种

喝酒赠币。现在很多白酒企业利益人民对美元,欧元陌生,好奇以及的心理,设计了喝某某品牌白酒,赠送美元或者其他外币,效果非常不错;

喝酒送健康。因为白酒过量毕竟是一种不健康的消费行为,因此,有不少白酒企业选择了喝酒送健康的概念,赠品设计有健身器材、护肝药品等,效果也还不错;

以大送小。不少白酒企业为了降低促销成本,选择了喝一瓶一斤装,送二两小瓶的战术手段,既获得了量的提升也规避了赠品带来的成本提升。

创意性促销设计对推动产品现实消费起到了有力的推波助澜作用。但是,促销的后遗症也是有目共睹的,品牌变成侏儒,产品形成依赖,市场变得短视,因此,随着消费者日趋成熟,促销方案设计越来越成为制约品牌成长的桎梏。

第四种,渠道贿赂术。一直以来,我觉得中国不少白酒企业有一个幻想,进行绝对资源垄断,于是,在全球几乎所有市场经济国家都不可能出现的买断经营形态出现了。在中国很多区域性市场,白酒产品进入门槛很高,主要是中国区域市场被全部买断了,很多白酒市场成为割裂的区域孤岛。2004年,我到安徽合肥下面一个县------肥西县,看到了一个非常难以理解的现象,就是这个县无论是大流通产品还是酒店终端产品均被肥西当地的白酒品牌----包河酒垄断了。原因很多,其中有一个原因就是本地酒对很多酒店终端以及商超系统进行了买断经营,使得其他白酒企业进入壁垒很高,加上包河酒仅仅在本地耕耘,使得该品牌在当地深入人心。渠道贿赂营销在很多市场形成了一个屏障,也是导致中国白酒很难进行全国性整合的主要原因。渠道贿赂对产业发展十分不利,但短时间在中国市场仍然是取胜一个十分重要的法宝。在很多市场,渠道贿赂已经形成了梯级结构,包括对老板,吧台,服务员,酒水员,甚至于保安等等形成了一套组织十分严密,操作非常系统的贿赂营销体系。

第五种,衍生性包装。白酒的包装是为了满足白酒产品在盘中盘里实现与消费者直接沟通。包装的科学我们在很多文章中有比较详细的说明,这里省略。这里主要想说说白酒对酒店的全方位包装。

白酒品牌为了实现在盘中盘里与消费者有效沟通,已经演变成对酒店全面包装的竞赛。这种包装已经接近于媒体性包装。主要形式有如下四种。

灯笼营造气氛。在白酒行业有一个比较特殊的载体------灯笼,所有做盘中盘产品均会十分注重灯笼作用。灯笼的使用有媒体性使用与非媒体性使用。所谓媒体性使用就是将灯笼挂满大街小巷,营造整个城市一片喜庆的气氛,一般情况下,在县级市场与不大城市市场使用这种手段比较多,而且在新产品上市中经常使用。另外一种就是非媒体性使用,将灯笼长期悬挂在酒店终端,进行告知性宣传。

招牌创造焦点。一些规模不是很大的酒店终端,会允许一些白酒品牌为自己做招牌。因为白酒企业一般会选择质地比较好的材料为酒店做招牌,酒店企业也可以节约一笔费用。但随着其他消费品对终端争夺力度加大,即使是白酒企业愿意花钱,很多酒店也不会轻易将招牌给酒企去做,而一般会采取收费形式像竞标一样完成招牌制作。

条幅传播信息。由于盘中盘有一对一营销的属性,所以很多白酒企业选择通过条幅来传播产品信息。我曾经跟安徽很多区域性广告公司有过合作,一般情况下,一个人口30万城市,仅仅是条幅广告收入有20万,其中80%是白酒企业贡献的。

灯箱成为新宠。最近,我们看到金六福户外广告铺天盖地。而灯箱也成为盘中盘产品与消费者沟通重要手段,很多中小城市酒店终端附近的灯箱成为酒企重要的覆盖媒体。

第六种,政府指定酒。白酒企业十分聪明,他们通过对自己目标人群分析得知,其实他们产品至少有60-70%是被当地官员消费了,于是成为政府工作指定用酒成为很多白酒企业进入盘中盘首先目标。有一些白酒企业甚至对政府接待部门展开了密集的公关。我曾经接触过不少白酒企业,他们对从业者身份要求中有一项,有政府特殊背景的从业者可以降低从业门槛,为什么?因为通过个别人的特殊关系,可以使得该白酒品牌成为当地政府指定用酒。而且可以降低政府公关成本。我曾经遇到过一个白酒企业,业务人员就两个,但是该白酒每年在该市场销售就有4000万,后来了解到,这两个人有着别人无可替代的政府背景,以至于团购,政府制定用酒等等都城为该品牌专利,而且该品牌本身品质一直不错。

对于盘中盘产品来说,中国白酒现在采取的手段已经高度同质化,而且这种市场手段对消费者吸引力已经大大降低。实际上,外资品牌在做类盘中盘产品中采取的策略必将成为中国白酒市场盘中盘产品活化与沟通策略努力方向。

产品与消费者身份高度吻合。我们看无论是绝对伏特加,还是芝华士在产品包装与产品调形上与消费者身份与消费环境毒是高度吻合的,产品就是消费者身份象征。中国白酒盘中盘产品要加强对细分消费人群研究,推出真正适合消费者身份与氛围的盘中盘产品。中国白酒包装水平绝对不敢说是经过精心研究的,除少数品牌之外,绝大多数品牌处于模仿,抄袭状态,中国很多策划人也是浮躁对于思考,所以,中国白酒盘中盘产品自动说话能力有限。

活动与消费者情趣深度配合。我们看外资品牌在酒店与夜场终端也做活动,但是他们更多是非常灵活性活动策划,一时一地一策使得外资品牌洋酒更加具有现场性。反映了外资洋酒公司对消费者心理深刻洞察,但是,本土品牌依然在用做大流通手段做盘中盘产品,必然导致我们产品活化策略越来越失灵。

传播与消费者阅读宽度结合。中国白酒三板斧思维仍然是来自于大流通,但是洋酒品牌三板斧更多来源于对消费者核心元素的创意性传播。无论是媒体选择还是创意手段运用,外资洋酒品牌都在抓中国消费者情感深处的东西。

体验与消费者消费有机融合。在很多夜场,我们发现洋酒品牌十分注重在公众场合对品牌包装。消费者参与过程透明而刺激。产品在场地真正地动起来。但是,在很多我们盘中盘产品,产品是出于被动的推的过程,吧台推,服务员推,导购推,甚至于老板推,这种推的过程与中国灌输式教育一样,需要很漫长的过程。而洋酒品牌体验却使得消费者能够主动参与。乐趣自在其中。

直播营销的弊端篇10

[关键词]电视购物电视直销家庭购物广告

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。www.133229.com通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4p扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4p的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向

1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3c用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

参考文献:

[1]夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003.