直播营销优点篇1
关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究
直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KoL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。
1理论综述
1.1营销传播研究
营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。
1.24R理论
2001年艾略特·艾登伯格（elliottettenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（Done.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。
2电商主播综合素质
淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。
3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究
3.1模型提出
本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。
3.2样本选取
本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。
3.3相关性分析和回归分析
本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SpSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。
4结语
综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。
参考文献
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直播营销优点篇2
关键词：直播网络营销；农业企业；精准扶贫
引言
近年来,我国现代农业持续高速发展，农产品市场供给量实现持续高速增长,但农产品市场供需关系结构严重失衡问题较为严重，导致部分贫困地区企业产生低端农产品市场滞销问题。近年来，我国城市农产品滞销事件不减反升，且都具有明显的社会地域性。农产品的大量滞销不仅严重打击了广大农民的农业生产积极性，还影响到了我国的食品安全，引起了不少专家学者的高度关注。不同领域学者从导致农产品价格滞销的主要原因、解决对策措施等多个方面展开了广泛深入研究。其中，从产品供需关系角度对我国农产品出现滞销潮的原因进行综合分析也已成为当前研究的一个热点。研究结果表明，产销对接渠道不正确对应、下游相关产业资源对接不畅等更容易导致优质农产品大量滞销，并一致认为继续加强网络媒体及农业网络促销宣传工作是当前解决大量滞销产品问题的有效解决手段。网络营销可通过网络媒体打破传播渠道的群体边界，进一步扩大营销活动的覆盖范围。有利于解决小型民营农业生产企业的食品产销资源对接不畅问题，同时也有利于农产品市场供给侧产业结构性优化改革政策措施的出台[1]。
1发展现状分析
1.1直播网络营销的发展
1）直播行业在经历“新兴-火爆-衰落-洗牌”阶段后，进入了稳定发展的成熟期。在粉丝群体的不断推动中，直播网红通过新传播媒介的连接，以及其本身独立、整合的发展，也逐渐凸显出其广泛的跨界联动、引领粉丝消费的特征，各行业之间也因此形成全方位的“商业-媒介-直播领袖-粉丝/消费群体”的生态化产业链[2]。2）直播行业网络营销的就业门槛逐渐降低，它已逐渐开始演变成一项热门的新兴营销职业，甚至已经成为网络营销和新媒体的一部分。随着我国品牌市场竞争激烈程度的不断提高，大众对企业产品的品牌认知逐渐出现趋同，企业目前仅靠自身品牌宣传已经很难有效提升自身品牌效应，同时消费者也已经越来越多地依赖于如何让他人帮助自己并完成他的购买决策[3]。
1.2企业网络营销的发展
1）农业企业的网络营销。不少农业企业已经意识到要通过打造农产品的专属品牌来加强营销的效果，从而提高农产品的经济效益。但多数农业企业对品牌营销存在一定认识误区，企业的广告宣传重点仅仅是产品名称，而未将品牌的特色传递给消费者，缺乏辨识度，造成品牌价值的空心化，广告的宣传效果非常有限[4]。2）电商企业的网络营销。由于疫情防控，线下消费几乎停滞，拓展线上销售渠道成为企业走出困境的重要手段。疫情期间许多农业企业开发外卖平台，形成“团长”式的电商模式，“团长”以强社交网络为基础，组建微信群聊，宣传并推广农产品。通过积极拓展线上销售渠道，实现线下门店和线上电商的全渠道网络打通，实现了转型升级[5]。3）中小企业的网络营销。根据《Questmobile中国移动互联网2019半年大报告》的统计数据,短视频、微博等依然是目前用户最主要选择使用的app。因此此类凝聚了大量年轻消费者移动注意力的app已经成为了中小企业移动流量的必争之地。网络营销具有很强的传播力与影响力，能帮助中小企业把东西迅速地卖到全世界，也可以帮助中小企业快速提高企业知名度，实现企业价值的增长，加快企业转型升级，增强企业竞争力[6]。
2网络营销优劣势分析
2.1劣势分析
1）广告困境。网络营销中的广告与个人言论之间实际界线的模糊性恰恰可以说是网络营销广告相比于传统商业广告的一个重要优势，但在网络营销中的广告的可识别性与《广告法》中所要求的广告可识别性相背离。种草直播视频、产品使用测评等直播内容虽然在本质上仍然属于商业广告，但是因其形式不可能像其他传统直播商业广告那样直白，具有很强的广告隐蔽性，使粉丝很容易就误认为这个直播行业领袖是在真诚地寻求传播专业知识、分享学习心得，而非传统商业广告推广中的行为，并从对整个直播行业领袖的整体信任程度转化而成为对直播产品的高度信任，从而不知不觉就能达到商业广告宣传中的效果。如果一个直播行业领袖明确的在告诉一个粉丝自己是在进行推广商品，粉丝对一个直播行业领袖自己的商品广告或者内容的品牌信任度很快就可能会明显下降，从而大大削弱一个商品的品牌推广宣传效果。因此,大部分的直播行业领袖都会努力地加以隐藏和弱化自己的传统商业网络推广营销行为[7]。2）品牌困境。首先，近些年各类优质农产品的基地种植生产规模和加工产量不断快速增长，随着我国农产品市场供给量的大幅度提高，农业生产企业将长期以来处于一个卖方市场。相比于其他同类商品，农产品的同质化消费特征显得更为严重，这也就使得各农业加工企业的农产品牌宣传推广工作难度更大。此外，由于目前我国大部分农产品产地销售主要还是依靠产地区域分销市场，农产品产地外销的消费意愿低，导致大量优秀的全国农产品销售品牌一旦全部离开了自己的产品销售服务区域，品牌上的知名度和优质农产品的外销量就明显有所下降。其次，农产品的市场营销服务渠道不畅通，需进一步进行开发。目前大多数农产品主要都是借助销售公司和商贩进行营销，而由于目前缺少有力的网络技术支持及有效的市场宣传推广手段，使得在网络市场销售这种模式难以真正发挥到超出人们预期中的效果[4]。
2.2优势分析
1）缓解农产品滞销问题。网络营销管理模式不仅有效缓解了传统线下销售管理模式运营的资源过度占用严重问题，如门店用地资源、人力资源、门店管理租赁等，还希望可通过推动社会网络媒体传播，打破系统传播销售渠道的固定群体传播边界，也有机会进一步有效扩大网络营销服务群体的网络覆盖范围，有利于解决小型农业企业的产销对接问题，缓解农产品滞销问题[1]。2）助力精准扶贫。目前各地精准扶贫工作模式逐渐从贫困救济式扶贫转向开发式，网络营销因其其对群体信息传播的强大影响力和社会大众传播网络覆盖的能力，兼具带动发展个体经济和扶贫济困的双重经济功能，为贫困地区的发展带来重大机遇。农村电商的出现，为农村地区提供了大量的工作机会，因此国家积极推动着电商扶贫政策的出台与落地。电商扶贫成为新的共识，越来越多的贫困地区实施电商扶贫，希望借助电商渠道实现脱贫。每个网络营销的背后都有一个特定群体，这种有针对性的网络营销可以很好地把控产品，减少农业企业的担忧[8]。
3对策建议
1）农业企业应增强企业品牌意识。首先，农业生产企业们还需积极采用实行全国统一推广的营销活动方式，扩大农产品牌推广支持力度，防止大量的优秀优质农产品品牌一旦逐渐离开自己的销售业务区域，品牌知名度和优秀农产品品牌销量就大幅度下降。其次，进一步研究开发传统农产品市场现有的网络营销传播渠道，利用网络视频直播等营销方式等来进行传统农产品网络销售，依靠有力的网络技术支持、有效的网络宣传推广手段，使这种网络直播销售的新模式可以发挥到超出人们预期中的效果。2）农业企业应结合线上网络营销与线下体验。通过搭建线上网络平台，组建企业微信网上群聊以及宣传推广促销农产品等多种方式即可实现企业线上网络营销与线下体验的融合。积极探索拓展全国线上线下销售渠道，实现多家线下实体门店和多家线上电商的全国多渠道销售网络彻底打通，实现转型升级。3）规范网络营销市场监管。网络直播带货作为一种新型的网络营销模式近年来在带来可观收益的同时还存在有产品服务质量瑕疵、虚假宣传、售后维权困难等问题。政府部门应通过健全相关法律立法监督体系、加强地方政府市场监管与加强行业社会自律等多方面的途径，共同努力促进通过网络直播服务带动行业的健康有序发展。如政府应完善有机食品认证、绿色食品认证等一系列流程，加强对于网络营销的市场监管。
直播营销优点篇3
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
直播营销优点篇4
本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术。策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。
一、广告主会议营销运作的战略应用
会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：
(一)搜集数据，直接、深入把握市场及消费者
企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。
案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。
(二)投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆
不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。
案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2
(三)激活终端，品牌、销售双促进
随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。
会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。
案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。
另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。
案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。
二、会议营销的营销传播优势
(一)营销传播成本相对较低
会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。
(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应
我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。
当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。
案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。
(三)传播针对性强、集中度高
会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。
(四)具备线下广告活动双向互动，直接体验的立体传播优势
会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。
企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。
案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。
(五)具有较大创新窒闷，有助于企业营销传播差异化突围
随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。
三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对
(一)统筹运作，控制成术
激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。
案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有190多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。
(三)营销模式雷同化，广告主面临创新挑战
会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。
案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。
(三)企业会议营销运作需加强自律，进一步规范化
目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。
(四)加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失
会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。
案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。
(五)支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理
对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。
案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。
四、对会议营销的理性认识及灵活应用
综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。
注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心
2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7
3．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理
直播营销优点篇5
［关键词］肺炎疫情;图书营销;融合;创新;整体化
2020年1月以来，一场突如其来的肺炎疫情暴发，全球大流行的趋势愈演愈烈。在肺炎疫情影响之下，实体书店销售一度跌入谷底，面临生存困境，线上图书销售也大幅下降。目前，国内疫情已得到较好控制，但传统出版业仍面临着困局，图书营销不可避免经受着挑战。未来图书营销究竟会有哪些变化，线上营销是否从此进入了新航道?书业必须紧跟时代步伐，积极布局，做好变革的准备。
1肺炎疫情之前的图书营销形式
传统出版者依托自身出版资源和内容优势，系统策划和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建营销平台，以品牌号召力开展营销，提高社会效益和经济效益。同时，开发并利用自有网络平台进行市场调研和数据分析，组织编辑进行选题策划，制定出版策略。此外，出版社常常借助第三方平台开展营销，比如与当当、京东、天猫等传统电商平台合作，根据销售计划，安排推广和营销活动。借助有影响力的大V策划营销，推送新书信息，在图书出版之前大力宣传，出版之后借助热点造势;或者关注有号召力的机构和栏目的微信微博，转发、评论，制造话题，吸引粉丝关注。2016年，“新零售”概念产生，书业在线上和线下营销方式上寻找接合点。书店增加了多元的文化体验功能，因地制宜，提供特色化服务。出版者和书店联动，形成线下开展读书活动、线上鼓励读者消费的营销模式，着力于为读者提供优质的消费体验。
2肺炎疫情期间图书营销的变革
面对肺炎疫情下读者足不出户，书店关闭，物流暂时中断的困境，出版者、书店通过互联网，在新媒体环境下和读者建立联系。正是这场疫情给传统图书行业带来了转型的契机，加速了行业的变革，具体表现在以下三个方面。2.1传播方式的变化。图书是一种有商品属性的文化载体，图书生产的过程属于文化生产行为，这个过程中编辑和作家共同构建了一个话语体系。图书作为商品进入流通领域后，经过在书店的布局和营销，呈现在读者面前。在肺炎疫情期间，书店不能坐等读者上门买书，出版者也无法组织线下的作家见面会和签售活动，必须利用新媒体技术进行线上文化传播。比如，上海多家出版机构、书店、文化平台纷纷开启“线上模式”。“上海书展•阅读的力量”的2020特别网聚开展了3天后，“云上伴读”迎来集中爆发，百余名作家、学者、音乐家、多行业知名人士等陆续汇集“云端”，刚开展三天就引起了数百万人次的观看。线上公益讲座获得了巨大的社会反响，凝聚了人心，鼓舞了全社会战胜疫情的决心和斗志。这时出版者生产的产品已不仅是图书本身，而是通过线上活动，给读者提供文化和知识服务，通过空中直播室将图书承载的信息传递给大众。2.2生产者与读者之间关系的变革。当图书承担着唯一的文化生产载体功能的时候，作家和出版者作为文化生产者，共同建构了一个话语体系，而随着新媒体技术的发展，读者在话语体系的建构中所占据的比重越来越重。肺炎疫情加剧了文化生产者与读者之间关系的变革，一方面，出版者从幕后走到了前台，以读者的朋友、知己身份出场，直播带货;另一方面，以趣缘结合起来的微信群也成为文化传播的落脚点，供读者进行知识分享。以人民文学出版社为例，为了推广古典文学名著《楚辞》，人文社古典文学编辑室邀请读友们参加打卡活动，并且由资深编辑担任主讲人，每两天讲解一首篇目，坚持打卡的读者还可以参加抽奖。这个活动掀起了阅读古典文学的热潮，体现了出版者主动转变和读者之间关系的决心，解构权威、亲近大众。2.3营销节点的变革。肺炎疫情加快了营销节点转变的速度。在疫情之下，书店作为人员密集的公共场所，长时间闭店歇业，唯有启动线上营销模式开展自救。书店纷纷采取行动线上营销，如经营网店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向读者荐书。同时，一些书店和外卖平台合作，以图书外卖的形式经营。以言几又书店为例，肺炎疫情暴发之后，言几又与“饿了么”网站合作，承诺半小时同城送达，将书店藏在了手机里。面对疫情引发的极端考验，打造线上书店是一场绝地重生的反击，而这种变革是在充分准备下产生的。
3未来图书营销趋势展望
全媒体时代，即“互联网”和大数据时代，线上营销不是简单的营销场地的转变，在新旧交替的市场环境下，对于传统出版者来讲，需要整体布局，调整产业结构，运用新媒体工具进行文化传播，不断探索新的图书营销方式。因此，必须学会运用互联网思维，深挖内容资源，与新媒体技术融合发展，提高整体竞争力。3.1图书营销方式探索。第一，融合新技术。每一次技术创新都会引发营销方式的变革。随着互联网技术的快速发展，营销方式的变革必然会迭次发生，要学习运用新技术，深度挖掘出版内容，重新演绎、合理呈现，适应读者阅读习惯的变化，才能跟上时展的浪潮。如相比纸质出版，电子书和音视频知识服务采用移动设备就可以阅读，更适应无接触型的线上销售，在疫情期间迎来了发展的契机。第二，建构社交关系。随着社交工具的推广，图书营销可以通过社交渗透到读者客户群里，让读者更多参与和互动，拉近个体之间的距离，提供获得感和沉浸式的体验。吴雯、周荣庭在研究“场域”营销模式时提出，在“场域”营销模式中，出版方作为其中一个环节，需要摆脱自上而下的传播主导者形象，参与到各种关系交织、平等对话的文化场域中。要建构新的社交关系，扩大传播效果，必须学习在互联网语境下与受众交流。如在图书进入直播间，成为主播分享社交话题的这一刻，图书便获得了更开阔的市场机会，以全新的姿态进入公众视野。第三，整体化发展战略。进入全媒体时代，出版者从上游的作者获得版权后，常常以全版权ip运作为目标，以期掌握版权运营的主动权，打造精品内容，朝着跨界营销、个性化、品牌化方向发展。未来的出版者，更需要与各种社会资源协同发展，构建综合型的多元化商业平台。比如出版者可以联合书店，共同打造线上书城，集全民阅读推广平台、垂直电商平台、行业大数据平台、智能物流平台于一体，充分掌握全民阅读数据信息、参与市场进化、升级书业物流。3.2必须注意的方面。随着网络、移动端的信息传播速度越来越快，人人都可以成为信息的者和传播者。图书行业要寻求变革，在营销中占领文化传播的优势，更需要发挥自身特点，成为知识传播和服务的排头兵，以整体思路和长远目光审视线上消费的新篇章，必须注意以下四个方面。第一，坚守文化阵地。出版者在图书营销活动的策划和执行过程中，应当始终坚持文化品位，以获得品牌提升为目标，在文化传播中坚定文化自信，坚守文化阵地，体现专业素养，避免一味迎合市场，低俗化。第二，建立营销闭环。出版者必须认识到，若出版者组织的营销活动发生在公域流量内，很容易导致粉丝的抢夺，并不能增加多少真实的关注度。许多出版社在认真经营公众号之后，组织社群营销，与线上活动形成一个闭环，让粉丝在共同阅读和学习的场景下，对出版者加深了解，形成品牌共鸣。比如，直播与微信社群相结合之后，传播效果发生了跨越式的升级，从原先的图文呈现，升级为现场式呈现。微信社群中有着共同爱好或背景的垂直类社群，与具有广阔的商业普适性的泛化类公众社群不同，可以聚集起更加紧密的兴趣共同体，推出更具个性化和针对性的营销交互活动。对于出版者来说，找准落脚点开展直播非常重要。这对于增强传播力，形成营销闭环有很大的好处，更有利于与读者互动，发挥长尾效应。未来，随着传播技术的不断进步，必定会出现更多的自媒体工具，当个性化的、全息的传播方式与社交工具有机结合，一定会创造出更多行之有效的营销方式，满足读者对于文化消费不断变化的需求。第三，重视营销创意。出版者应该从扩大品牌影响力的大局出发，正确看待线上营销活动的效果，不能把一场营销活动吸引了多少流量与它的效果相等同，更要重视营销活动的创意。在图书品种有限的情况下，不能反复运用相同内容，可以策划形式新颖的栏目，挖掘符合新时代读者阅读习惯的推广途径，比如组织线上读友会，搭建共同的阅读空间，粉丝会对这样的营销活动产生认同，增近亲和感。第四，打造全息化空间。未来，文化传播的过程将更加全息化，而图书营销方式也会随之变得更加多样。图书营销成功的关键在于品牌传递出的情感和观念与粉丝形成共情，获得粉丝的信任。不管是直播、短视频，还是未来更加全息化的营销方式，其传播方式都指向了这一点:带有仪式感的传播方式，能赋予参与者独特的身份标签，实现商业的轻度植入和文化的深度认同，在情感驱动力的影响下潜移默化地达到营销效果。出版者应当主动适应文化传播的新趋势，运用全媒体时代的资源，打造全息化的营销空间。
4结语
在肺炎疫情的推动下，图书行业正在经历一场变革，书店和出版者都迫切需要认识读者的消费习惯和消费心理的变化。面对线上消费的洪流，出版者必须以内容生产者、传播者和版权经营者等多重身份坚守主业。出版者既要注重发挥品牌优势，整合出版资源，又要扬长避短，运用新的传播工具有效组织和策划营销活动。在移动互联网这张无形的大网之下，学习利用新的传播技术，重塑和读者之间的关系，建立一流出版品牌形象，探索未来营销新模式。
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直播营销优点篇6
整合的价值核心来源于电视、网络视频和手机视频受众群呈现出的高度不重合性，这一点将直接保证大视频整合传播的互补性、全面性和有效性。传播功能的不一致也是促使其价值提升的一个重要因素，电视媒体重在广而告之，网络视频长于技术所带来的有视觉震撼的富媒体创意和深度的互动性，手机视频占据便捷性和普及性的绝对优势。另外，网络视频广告和手机视频广告能够为广告主精准定位用户，这是吸引广告主的一个核心点。
大视频整合传播将整合视频广告的传播渠道，搭建一个有效补充的平台组合，将三大平台的传播价值串联起来，形成强强联手的营销方式，使广告的传播价值在整合中得到升华。三大平台在通力合作下可以共同培育受众、通过广告创意在平台上的互相配合，全方位包围目标受众。大视频整合传播势必将多个平台的营销价值串联起来，为广告主提供一站式的视频营销服务。资源的整合、效率的提升、预算的节省，都是广告主能够通过大视频整合传播真正获取的实际利益。
基于价值串联的营销模型探索
对平台串联后的营销模式的探索，是大视频整合传播所面临的一个严峻考验。
在此行业环境下，传漾创造性地提出一个新的营销概念——波纹营销，它的核心是波纹式的传播模式所带来的强大聚众效应和受众主动参与营销的多极传播行为。波纹式传播能有助于实现电视、网络视频、手机视频三大平台的价值递增。
什么是波纹营销？这里有一个形象的比方：朝湖水中扔一颗石子，就会在水中激起一圈圈波纹，并且会一圈圈扩大……传漾打造的就是这种营销模式。波纹营销顾名思义离不开水的力量，一滴水滴入一个世界，首先是一个垂直力度上的渗透，其次激起的波纹会向四周扩散出去，又体现了一个广度上的拓展。那么，应该如何理解波纹式传播在大视频整合传播中的作用呢？请见上图所示。
从上图来看，传播的中心是创意，传播的第一层是将一个明晰的创意传递到三大平台上。传漾认为，在未来的大视频整合传播过程中，为了有效地利用资源，发挥三大平台整合营销的优势，应该合理分配受众注意力，在一个统一的视频创意策划方案基础上，突显各个平台的视频广告创意形式的传播优势，配合广告主的活动推广周期，将广告适时推出，达到同时抓取三大平台所覆盖的有效目标受众的目的。
直播营销优点篇7
2009年下半年，新浪微博最先开始内测，随后，腾讯、搜狐、凤凰等门户网站都开始了微博内测。信诺传播整合传播事业部高级客户总监朱永强一直在密切关注微博的发展情况，信诺的媒介人员也有幸被邀请进行产品的内测体验。在体验过程中，信诺开始对微博发展趋势和品牌价值进行评估，同时对微博的传播效应和传播方式进行策划及试验。
经过近一年的发展，微博越来越火爆。朱永强告诉《国际公关》记者，2010年10月，信诺专门负责网络营销的eaSU部门，开始将微博正式推荐给客户，使微博的身影开始出现在客户的活动、品牌传播和口碑营销中，与此同时，信诺还鼓励客户的高层开设微博，亲自体验微博的乐趣。据介绍，截至目前，信诺大部分客户的高层都有属于自己的微博，并有部分人已经成为了名副其实的“微博控”。
灵思也是在2009年下半年开始关注并研究微博营销。2010年底，灵思设立了单独的微博营销部门，结合客户对社会化媒体的传播需求，逐步为多个国内外客户开展基于微博平台的营销服务。
发展到现在，灵思微博营销已达到数十人的团队规模。灵思北京公司第二事业中心客户总监方俊告诉记者，灵思微博团队主要来自传统pR公司、4a广告公司、企业市场部、新媒体营销公司、知名媒体、新浪微博管理层等等。此外，灵思拥有针对微博的技术研发团队，目前已经自主研发了微博内容、传播效果、粉丝属性及行为的灵思官微运维评估与监测工具，并设立了专门的微博营销研究团队，负责对国内外社会化媒体案例研究和新应用的实时跟踪，为服务提供了强大的知识体系保障。
服务客户
相对传统媒体而言，微博在实时性、互动性、开放性等方面具备明显优势。基于这些优势，公关公司为其赋予了更多新的职能。
据方俊介绍，首先，灵思利用微博平台，帮助客户找到相对精准的受众人群，即真正的目标消费者。通常主动关注品牌官方微博的粉丝，有相当比例都可能是品牌潜在客户。其次，利用微博为企业打造自有媒体，直接建立起信息传播、分享互动的平台。这个自有媒体可以发起线上虚拟会、市场调研投票等功能，帮助企业提升品牌知名度和美誉度。第三，定期举行线上活动等形式的互动，让企业拉近和客户、合作伙伴的距离。因为微博能让用户和品牌实现真正的双向沟通，进而最大化地提升用户与品牌之间的黏度和忠诚度。第四，微博可以倾听网友声音，了解消费者各种反馈，从而为优化产品及服务、制定市场战略等提供决策依据。
对于微博营销，信诺主要注重的是它的互动性及口碑传播的广泛性。朱永强告诉记者，信诺依托近20年来对客户需求的洞察和对线下活动的掌控，将体验式传播的精髓运用到微博营销中，使微博与线下活动更好地交互补充，以实现客户的预期目标；同时把客户体验从现实贯穿至网络，又从网络回归到生活，真正实现社区口碑营销以“点”到“面”的特性，以及以“面”带“点”的层叠涟漪作用。
amD是一家专注于微处理器设计和生产的跨国企业，也是与信诺合作非常紧密的客户之一。近年来，amD有很多场公关活动由信诺承办。而微博在活动中的运用，不仅提升了活动的宣传效果，也加大了活动现场观众的积极性和参与度。
据介绍，2011年的amD极限超频拉力赛总决赛在北京中关村的欧美汇商场举行，活动现场聚集了数以千计的观众。为了提升现场观众的参与度并实现再次传播，除前期使用微博进行招募和报名外，现场还设置了几个以微博为主题的活动，比如决赛现场官方微直播；观众、选手现场互动；知名博主现场直播；网友Fans在线参与及传播等。
整个活动中，现场有近百名观众分享了活动照片，并将奖品的照片再次上传至微博进行分享。it类媒体、选手亲朋、amD合作伙伴都对官方微博的内容进行了转载和评论。活动结束后，对活动关键词在微博上出现的数量统计显示，话题数量近4000次。直至活动结束后一周，还有当天的现场观众陆续上传活动照片@给活动官方微博。本次活动不但使微博成为比赛的交流平台，同时还将其互动的特性发挥的淋漓尽致，得到客户、选手、媒体、观众的认可。
百威音乐王国上海赛区的活动传播，则充分利用了微博传播的广泛性。朱永强告诉记者，本次活动从启动仪式的新闻会到后期的海选、初赛、复赛至决赛，微博一直跟随其中。
在新闻会现场，信诺运用了微博墙，邀请《爱情公寓》的主要演员参与。在微直播的同时，活动现场嘉宾与网民互动。同时，针对现场与微博墙和官方微博互动的参与者，还设置了抽奖环节。
新闻会结束后，很多媒体在微博中报道和转发了百威音乐王国上海站的活动，并对本微博进行了关注。活动中期，微博对活动的进程、选手的表现、媒体的报道等多方面进行分享，提升了众多忠实粉丝及网民对活动信息的了解速度，对整体的传播效果起了推波助澜的作用，加深了受众对百威这一品牌的认知度。
除了在客户服务中加入微博营销部分，微博还成为公关公司自身拓展业务、招聘人才的平台。据方俊介绍，在灵思的官方微博上，每个月都有10条以上寻求合作的相关信息。很多客户是主动通过微博私信等形式，联系到灵思客服部门，继而达成合作。灵思还在官微上发出招聘书，进行微招聘，每个月都会收到上百份简历。海天网联总裁周元晖告诉记者，他曾经在微博上持续关注几位博友，通过交流，已经为公司招聘到多位优秀人才。
良性发展
业内人士认为，微博是互联网发展到今天，最具革命性的社会化媒体形态。在中国当下的社会文化环境下，微博以零门槛、零距离和零时滞的“三零优势”，成为企业与目标受众沟通的最佳平台。微博作为新兴媒体的影响力日益提升，公关公司可以充分发挥其深入把握媒体规律的优势，帮助企业与消费者之间搭建一个更具优势的沟通和互动平台。
不过，微博属新鲜事物，微博营销也处于探索阶段。智扬公关客户总监范建斌表示，在这一过程中，优秀的微博传播服务商会投入力量研究微博的传播规律，并在实践中进行总结和修正。他们将敏锐地把握微博中最细微的脉动，并将其与客户的微博公关相结合。这是一个持续的学习、调整、总结和优化的过程。
范建斌说，微博营销首先应该界定为imC理念中的大营销概念，通过微博，企业可以传递品牌理念，可以创造品牌体验，可以实践企业社会责任，可以展示产品特色，可以回答产品使用中的问题，可以获得消费者反馈，可以培养客户忠诚……但切不可把微博营销定位在狭义的营销概念上，把微博营销的目标与销售业绩和业务发展牢牢捆绑，这样就使微博营销急功近利，容易引发网友反感，甚至弄巧成拙，反而给品牌和业务带来伤害。
另外，几年前BBS传播中出现过的炒作和灌水现象也在微博中有所抬头，这种以恶俗话题吸引关注，以僵尸粉伪造Kpi，以灌水方式疯狂复制的粗暴作业，不仅伤害了微博营销和微博传播的良性发展，也对微博的健康环境形成了破坏。
直播营销优点篇8
作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告，看似形态迥异，但在媒介特性与功能上有很多相似之处。
功能与特点的相似性
以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介，其特点是信息的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众，就是指其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面，功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、pop等小众化传播媒体，传播规模弱于大众媒介，但是这种差异仅是量的区别，并没有质的不同。
但是，传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力，却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。
商函广告的媒介特点包括：1.针对性强，最大限度地降低媒介投入的浪费，能够精确地到达目标消费者；2.具有一定的双向传播能力，可实现企业与目标消费者的互动，通过长期的沟通与互动建立品牌关系、培育顾客忠诚度；3.与消费行为密切结合，具有直复营销能力，可直接达成购买行为；4.设计空间大，不受版面等外在因素限制，创意空间大，表现能力强；5.商函广告单独传送、独占版面，干扰度小，独立的传播渠道，使商函广告投放的保密性强，不易为竞争对手察觉；6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制，灵活性高；7.广告成本相对低廉，尤其适合中小企业，特别是地方性品牌；8.通过对回函、邮购等数据的统计，可较为准确地测定广告效果。
网络广告的媒介特点包括：1.双向传播，交互性强，网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点，能够最大限度地实现广告者和接受者之间的即时互动；2.针对性强，借助电子邮件等技术形式，可实现个人化的传播；3.网络广告与电子商务的结合，使网络广告具有了极强的直复营销能力；4.广告效果易于测定，借助先进的计算机技术，可精确统计出传播效果的精确数据，包括访问流量、点击率、反应率，甚至受众查阅的时间和地域分布等，从而帮助客户正确地评估广告效果，审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整；5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点，可采用声音、文字、图像、视频、FLaSH甚至游戏等多种形式，具有很强的创意承载能力和表现能力；6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比，网络广告的进入门槛较低；7.全球化的营销传播能力。
商函广告与网络广告最为核心的媒介价值，均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能，并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时，两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见，网络媒介与商函媒介特征相近，具有相似的营销传播功能，相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略，选择个人化广告媒介时，应充分把握两者各自的媒介特性，科学选择。
媒介特点的比较分析
网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似，各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究，有助于商函广告有针对性地应对网络广告的竞争，并汲取网络广告先进的媒介逻辑，改进商函广告的功能。
受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的51．7％都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中，学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态，其产品需求和消费能力有限，作为广告受众的“含金量”较低。另外，受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制，大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网，这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下，邮政商函广告受各方面客观条件制约较小，通过数据库，可到达行政机关、学校、医院、媒体等企事业单位，以及各类企业的工作人员，亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告，商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大，具有极高的广告价值。
传播模式。一般情况下，商函广告为点对点的个人化传播，而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。
广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体，商函广告较少受到版面的限制，其版面规格和信息量相对比较自由，印刷质量也可自行选择，比较灵活，其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下，拥有着多媒体优势的网络广告，其表现形式更为灵活多样，其信息的承载能力和创意的表现能力更强，尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大制约，但随着我国互联网基础设施的建设，网络广告的形式、创意表现能力都将有更好的表现。在这一方面，网络广告优势明显。
地域针对性与覆盖面。商函广告在地域上具有很强的选择性，可根据企业的销售区域有针对性地选择投放区域，精确性极强，从而有效节省媒介投放费用；网络广告在地域针对性上弱于商函广告，但有大规模的地域覆盖能力，如面向全国市场进行传播时，网络广告具有更强的便利性。
干扰程度。和报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的形式不同，商函广告以信件的形式独立投放，独占传播渠道，受众在接触广告时受到的干扰较小；受众对网络广告的接触环境比较复杂，受到的干扰较大，且受网速、广告拦截软件等客观因素的制约，对其的接受和浏览易受影响。随着网络广告市场的迅速发展，网络广告的干扰将呈现增大的趋势。
接受时机和场所。商函广告有固定的接受地址，如单位、家庭等。网络广告不受接受时间和场所的限制，接入互联网即可浏览，随着移动上网、手机上网等上网方式的迅速普及，时间和空间对网络广告的限制渐小，网络广告更适合人们未来的生活方式。
保密性。一般大众媒体广告，竞争对手通过简单观察即可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告诉求点和战略意图等，并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对个人单独寄发的特点，使之具有了很强的保密性，较难为竞争对手所察觉和估算。
关系营销能力。商函广告和网络广告均是优质的关系营销平台，符合未来营销发展的大趋势，从这一点考虑，两者均具有良好的发展潜力。两者的区别在于：商函广告依托中国邮政庞大、优质的名址数据库，在数据库的建设上得天独厚，可以说把握了关系营销的最核心资源；网络广告快速便捷的双向传播能力，以及电子邮件接近于零的低成本，使网络成为关系营销最优质的传播平台。
与消费行为的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手段直接实现购买，使商函广告不仅是广告平台，还是良好的交易平台。商函广告与消费行为结合较为紧密，这符合媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买，足不出户就可完成对产品的了解、选择、支付等一系列购买行为。网上购物日益显现出巨大的优势，改变着传统的购买行为。网络广告与消费行为的结合程度非常紧密，更加符合人类未来的生活方式。在这一方面，其相对于商函广告的优势是明显的。
小结
通观两种媒介在媒介特性上的对比，仅就媒介特性而言，网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且随着网络技术的发展与网络社会化的进程，网络既有的优势将更加明显，而很多劣势将不同程度地得到弥补。随着时代的发展，网络广告的优势是递增的。各企业应充分认识网络营销和网络广告的战略意义，在未来以网络为平台的营销传播战中积累经验、做好准备。
而商函媒介的优势是“点”式的，即商函在竞争的核心环节占据明显优势，这个核心环节就是数据库。数据库正是实现精确传播的前提，离开目标消费者的名址数据，信息无法到达目标受众，“个人化媒介”和“精确传播”无从实现，所谓“个人化媒介”终将成为空谈。网络具有虚拟性的特点，缺少了对消费者现实身份和真实名址的掌握，网络数据库也就失去了发挥作用的根基，且受网络企业规模实力限制，其数据库涉及面窄、规模有限。而经过多年建设和积累，邮政商函已经初步拥有了功能健全的全国性名址数据库。这个深入城乡、覆盖全国各类群体的全国性数据库，是商函实现其营销传播功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”，意义正在于此。对于那些希望对客户市场进行精耕细作、开展数据库营销和关系营销，但缺少客户数据资源的企业来说，商函媒介则是理想的选择。
注释：
①数据来源：中国互联网络信息中心(CnniC)：中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
直播营销优点篇9
那么，快消品牌如何才能充分利用视频网站的营销价值实现快销呢?可口可乐、佳洁士牙膏、三元牛奶、小护士、清扬、海飞丝等众多一线快消品牌在与国内领先的视频网站酷6网进行合作的过程中积累了宝贵经验，其中的营销传播智慧值得借鉴。
事件营销深度卷入消费者
高明的广告主往往能在大事件中找到自己品牌的深度融入机会，通过媒体杠杆裂变传播效果，以四两之投入取得千斤之回报。在视频网站中，许多广告主都注意到酷6网在大事件营销中表现不俗，从神六发射到春晚直播、从北京奥运会到南非世界杯再到广州亚运会，他们在行业里首屈一指的内容投入吸引了用户的广泛参与，为品牌营销搭建了绝佳的媒体平台。
在营销上处于绝对领先的可口可乐公司在世界杯期间通过与酷6网的创意合作，取得了较高的回报。据了解，在2010年6月11日至7月12日期间，可口可乐通过“专题定制+直播间节目植入”的方式与酷6网展开深度合作。其传播智慧主要有三点：一是通过捕捉每日球星进球后的独有庆祝狂欢方式，与品牌狂欢理念完美对接；二是通过奖品吸引网友参与，与其展开深入互动；三是植入酷6为世界杯打造的真人秀《疯狂球迷24小时》。据第三方机构监测：活动截止7月11日，共有5000万人次参与欢庆活动，活动总pV达3000余万，广告主更获得36亿次超高曝光。
另一快消品巨头安利纽崔莱也在与酷6网的人事件营销合作中体会到了视频营销的乐趣。亚运期间，安利纽崔莱通过亚运体操助威专题冠名及亚运期间的硬广投放(V-Box、Banner)与酷6网进行深度合作，不仅借力酷6亚运的高流量，为品牌带来海量曝光，更使其品牌形象与冠名相结合，得到有效传播。据统计，截止2010年11月17日，纽崔莱硬广pV达到5000万次，页面累计曝光近300万。
视频直播集中用户关注度
视频直播是酷6的拳头产品。直播因新鲜快速、现场感强、互动性好的特点，是广告主聚合人气的绝佳平台。佳洁上携手酷6网，打造的“笑・唯我时尚、佳洁士2010时尚璀璨夜”网络直播，就是利用直播成功引爆网友关注狂潮的经典案例，被业界传为佳话。这次合作直击网络直播公关现场，将小众公关活动变身万人瞩目的网络盛典。国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕的加盟，为活动注入了时尚元素和丰富话题，酷6调动站内推广资源全面助力直播，使直播当日便引爆收视新高。
互动娱乐营销达成用户深度沟通
实现娱乐资源与媒体受众的完美结合，是品牌互动娱乐营销的核心诉求。广告主在与酷6网的合作中，影视剧、综艺LiVe和新媒体剧是三种最常用的形式。
业界朋友对联合利华旗下的清扬品牌影视剧定制营销无不熟悉，它们与酷6网合作的甜蜜内幕，同样美丽纷呈。在2010年8月5日至9月26日，清扬在酷6网通过定制专区(清扬品牌元素全融合，深入引导受众)、硬广推广(高性价比位置广告，强化品牌产品知晓度)、增值服务(大量额外站内站外推广，进一步拉升剧目知名度)等形式取得了良好传播效果。专区页面反响度非常高，页面pV高达500余万次，而《清扬一无懈可击》在酷6强势推广的53天内，累积播放1.7亿次，使清扬品牌得到了充分的传播，用户好感度迅速提升。
2010年5月29日，小护士卫生巾与酷6网陈楚生2010深圳演唱会独家直播合作，精准锁定80后女性受众，获得了高曝光，引来了高关注，利用楚生的明星光环效应，通过酷6直播，在短时内最大化覆盖目标受众，超越现场影响力。
直播营销优点篇10
企业开展营销传播总是要借助一定的媒体来完成。近年来，在微信的冲击下，微博用户规模持续走低①，但鉴于微博较之微信强媒体、大众传播的优势及其2.4亿庞大的用户规模，微博仍是企业不可忽视的互动营销传播平台之一。笔者在回顾国内关于微博营销传播的研究后发现，大量研究侧重于探讨微博营销传播的运作策略，而对微博作为营销传播媒体的优劣势研究较为薄弱。明晰微博作为营销传播媒体的优劣势能使企业在其官方微博的营销传播运作中扬长避短，取得传播效益的最大化。笔者在分析微博的传播特性和用户使用行为的基础上，将微博媒体与传统媒体以及其它网络媒体形式进行比较分析后发现微博作为营销传播媒体具有以下优势和劣势。
二、微博作为营销传播媒体的优势
(一)营销传播费用低廉
企业运作微博营销传播费用低体现在两个方面。首先，微博营销信息的制作费用低。受微博文字要在140字以内的限制，微博成为用户在碎片化时间内零碎信息的媒体。出于对微博属性和用户行为的尊重，微博营销传播信息十分简洁，几个字、一幅图或者一小段视频就构成了一则微博营销信息，因此制作简易、成本较低。其次，微博营销信息的传播成本低。微博信息的传播方式有两种：一是用户，二是粉丝转发。企业开设的官方微博是企业自有信息传播平台，无论是企业通过它直接传递营销信息还是吸引粉丝转发营销信息都是免费的，而不必像在传统媒体营销信息那样需要支付高额的刊播费用。
(二)适宜开展病毒营销
病毒营销是一种通过公众将信息廉价复制，告诉其他公众，使营销信息像病毒一样在公众间迅速扩散的传播策略。企业开展病毒营销，将公众传递信息的力量为企业所用，免费帮助企业扩大营销传播的广度。病毒营销的开展离不开适宜的媒体。微博用户通过关注与被关注结成一个庞大的传播网络，加之微博舆论领袖——各类大V用户能对信息迅速扩散起到推波助澜的作用，以及微博用户转发微博信息轻松简易，因此一则微博营销信息能够借助用户的转发在短时间内在微博世界中大规模扩散，微博是企业开展病毒传播的得力媒体。
(三)助益品牌个性塑造
微博用户将微博视作一个个人的社交媒体平台，具有浓厚的个人色彩，人们在微博上通过信息展示自我，通过关注其他微博用户账号并与之互动交流与他人建立联系。借助微博的这一特性，企业可以将品牌官方微博打造成品牌拟人化的发声、交流平台，通过微博营销传播的内容、语言风格、人性化的互动沟通等方式向用户展示品牌鲜明的个性，使微博用户将品牌视作一个具有鲜明个性的人。例如，杜蕾斯官方微博自称“杜杜”，根据其品牌个性将杜杜定位为一个有一点绅士、有一点坏、懂生活又很会玩的人，通过富有情趣的营销传播信息、调侃式的语言风格潜移默化地向用户传达其品牌有趣、好玩的个性。
(四)话题营销的绝佳平台
微博的简便性、即时性、互动性等特征决定了微博天生就是传播热门话题的绝佳平台。《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，关注和参与新闻热点话题是人们使用微博的主要功能之一。企业可以借势热点话题，植入营销信息来吸引用户的关注、参与和转发。另外，企业还可以借助微博平台的编辑话题及微话题主持人功能，自创植入营销传播信息的热点话题。2011年微博推出了热门微话题，用户只要输入双井号“##”，即可在井号内为自己所的内容编辑话题；新浪又在2013年5月上线“微话题主持人”，用户只要申请即可以成为话题的主持人，便有权自由主导某一个微话题。②
三、微博作为营销传播媒体的劣势
(一)海量更新信息的干扰
由于微博信息的即时性与便捷性，微博内容更新频率较高，如果企业在其官方微博上的营销传播信息不够有吸引力，微博用户如果没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，导致微博营销传播难以产生预期的效果。
(二)无法传达深度信息
微博文字表达有140个字符的上限，虽然可以通过语音、图片、视频、超链接等方式传递更多的信息，但是微博用户习惯使用微博是在碎片化的时间里接受零碎、短小的信息。如果企业微博营销传播的信息量较大，用户会干脆忽略该条微博信息，甚至取消关注该企业微博，因此，企业在微博上的营销信息简洁、凝练，通常都是的几句话、几幅图、一小段视频，无法传达详细的品牌介绍及开展产品情况的深度营销，不利于消费者对品牌及产品进行深入了解。
(三)对营销传播难以把控
微博平等交互的特性决定了微博用户具有很强的自主性、主动性。他们根据自身需求了解社会、沟通朋友、休闲娱乐，自主关注亲友、名人或热门草根博主的微博，并展开自由的互动交流。微博用户面对企业的营销传播也具有同样的自主性、主动性，这使得企业对利用微博展开的营销传播难以把控，这主要体现在以下两个方面。一方面企业对微博营销传播的到达率难以把控，企业要使微博营销传播具有较高的到达率，就必须保证有大量粉丝关注其微博并主动转发营销传播信息。
而获得微博用户的主动关注、自愿传播对企业来说是一个难题。另一方面，企业对受众对营销信息的反应难以把控。依照霍尔的编码解码理论，受众对营销传播信息的接受是一个解码的过程，他们对营销信息的理解是千差万别的，不少受众会对营销信息产生与企业传播意图不符的负面认知。受众在单向传播的传统媒体上只能被动地接受营销信息，他们缺乏评论、相互联络的工具。而在微博平台上，微博用户通过评论和转发集结起来，使他们对营销信息不满的负面声音越来越大，使企业及品牌的形象在广大消费者心目中受到损伤。
结语
任何事物都有两面性，微博作为营销传播媒体具有优势和劣势。对于微博作为营销传播媒体的优势，企业要充分利用，用心经营好官方微博这一廉价的营销传播平台，有效传达品牌个性，积极开展病毒传播和话题营销。对于微博作为营销传播媒体的劣势，企业要采取措施予以化解或弥补。