直播营销的定义篇1
1、关于整合营销传播
整合营销传播（即integratedmarketingCommunication，缩写为imC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（imC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和moriarity，1997；Hutton，1995；wolters，1993；nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（americanassociationofadvertisingagencies，4as）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了imC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。
美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.e.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
2、整合营销传播的层次
整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：
第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”
第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”
第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（tomDuncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。 二、imC理论的发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，imC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
1、孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4p
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4p”组合，即产品（pRoDUCt）、价格（pRiCe）、通路（pLaCe）、促销（pRomotion）。4p理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“p”，即“人”（peopLe）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（paCKaGinG）成为又一个“p”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p”，即公共关系（pUBLiCReLationS）和政治（poLitiCS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4p过程，即研究（pRoBinG）、划分(paRtitioninG)即细分(SeGmen-tation)、优先(pRioRitiZinG)、定位（poSitioninG）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4p使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。
2、产生阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学meDiLL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。
3、发展阶段：20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来，imC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。aGoRa公司作为apQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于imC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（apQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4a协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4ps渐被4Cs所挑战（参见图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
4、成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
直播营销的定义篇2
1．以消费者为核心。以消费者为核心的整合营销传播，就是把消费者作为整个营销传播活动的出发点，以消费者的需求为导向，使产品与消费者的实际需求紧密联系，在此基础上，使消费者、企业、产品构成的价值系统不断良性循环。要在真正意义上实现整合营销传播，就必须将营销传播和企业的长远战略结合起来考虑，将企业的发展和市场需要对接，进行整合营销传播。
2．整体性。整合营销传播是“通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略运用，以提供明确一致和最有效的传播影响力。”企业的营销传播行为是以满足消费者需求为核心的，统一、协调地利用各种形式的传播手段，传播统一的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的反馈和信任关系，从而更有效地树立品牌形象，达到广告传播目的。
3．沟通性。整合营销传播“是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”它的真正意义在于与消费者的良性沟通。它从消费者的购买活动开始，建立沟通渠道，进行产品信息传播活动，对消费者的反馈加以研究和分析,并对产品进行改进升级，使企业与消费者达到顺畅沟通。
二、民营企业面临的营销困境
1．投入不足，缺乏创意。中国的市场还处于不发达阶段，也不够成熟。中小民营企业在市场营销上，由于投入不足，往往处于边缘地位，很难与知名品牌和大型企业竞争。商品广告，是“信息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的消费的传播。”然而，我们可以发现，目前占据电视广告黄金时段的，多是一些大型制药企业的药品广告和知名品牌的酒类广告，由于投入不足，中小民营企业的产品和品牌，根本没有投放的实力和空间。
2．缺乏准确预测，跟不上市场的变化。市场的多变决定了企业的产品营销必须灵活多样，但一些中小民营企业在市场营销上则多是墨守成规，缺乏创新，只知道让利促销，只顾眼前的销售业绩，没有长远的营销战略，这就使得一些产品的营销难以有效地进行。
3．消费市场不成熟。中国的消费市场还处于不成熟的阶段，一些消费者的消费心态和消费习惯还停留在固有的思维模式上。跟风、从众、攀比式的消费心理，谁占据了媒体话语权，谁就可以通过主流媒体的强势大搞垄断传播，对消费者密集“轰炸”，使消费者只能跟着媒体走，跟着广告宣传走，而中小民营企业往往是难以掌握这些强势的媒体资源的。
三、中小民营企业整合营销传播的应用策略
在大众传播的时代，一方面，“接受者更为自由、主动，富有选择余地”；另一方面，“传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要。”整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各种传播渠道和内容，使其相辅相成，以获得最佳效果。
1.质量整合：打造自己的品牌战略。产品质量是企业的生命线，民营企业只有不断提高自己产品的质量，打造自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。中国的民营企业往往规模较小，起点较低，许多民营企业都是从来料加工开始，缺乏自己的独立品牌，在激烈的市场竞争中，长期处于劣势的地位。
2.销售整合：开拓多种销售渠道。整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，就是通过制定统一的框架来协调传播计划，整合各种传播活动以获得更大的协同效应，从而树立起一个鲜明的企业形象。销售是企业经营的重要环节，有了好的品牌，还要通过畅通的销售渠道，得到消费者的认可，才能不断扩大品牌的影响，使企业获得最大的利益。销售整合，就是要在保持传统市场营销的基础上，开拓多种销售渠道，实现多渠道销售的整合，保障企业的长远发展。
（1）传统市场营销。民营企业规模小，首先要立足于传统的销售市场和销售渠道，赢得市场和信誉。如专业市场、乡镇集市、零售网点等，都是不可忽视的传统销售渠道，它可以使民营企业的产品保住一定的市场份额，也可以在一定程度上获得市场知名度。
（2）大型超市营销。有一些民营企业的产品，随着质量品质的提高，已经具备了打入大型超市的能力，就要抓住机遇，大胆向超市进军。加盟超市，虽然往往会付出一定的入场费，但却可以扩大市场，形成相对稳固的销售平台，扩大品牌影响，为市民所接受。
（3）产品直销。随着企业的发展，品牌影响不断扩大，可以凭借优质的产品，开拓产品直销的渠道，通过业务员的销售活动，使产品直接进入市民家庭、大专院校、企事业单位、城市社区，建立销售网络，推动企业更好、更快发展。
（4）网络营销。网络营销是市场销售的重要渠道，利用网络营销手段，设立专门的销售网站，实行网络招商加盟。可以辐射全国，扩大品牌影响和销售业绩。
3.传播整合：实现多种品牌传播媒介的整合。消费者对于品牌的接受，是由了解、尝试到认可的过程。要使消费者购买并认可一个新产品，首先要让人家对新品牌有所认识，对其产品和服务有所了解。然后才是推动顾客进行尝试性购买，在使用中了解该产品与服务的质量和特点，获得直接的认知。
（1）打造优秀的企业文化。一个优秀的民营企业，必须要有自己独特的企业文化。产品不仅是商品，还应是企业文化的载体。企业文化的核心是产品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消费者所认可，形成品牌文化。
直播营销的定义篇3
整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础
虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。
所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。
品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USp，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提
所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。
我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。
此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。 三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标
整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。
以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强传播活动的动作、传递及有效性。
在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。
那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：
一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。
一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 四、差异化战略，是整合营销传播的核心
整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。
就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。
在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。
一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。 五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准
我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。
直播营销的定义篇4
关键词： 金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之atm机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
直播营销的定义篇5
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的netflix，以及nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣Fm、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官marcosdeQuintos在一次行i会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得1.26美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（Roi）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killerapp）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的oppo和ViVo。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的高潮，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“nike+”。
“nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“nike+ipod”套装。
直播营销的定义篇6
诞生于20世纪90年代的整合营销传播理论，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。
整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
1.整合营销传播的含义及其演变
对于整合营销传播，美国广告公司协会（americanassociationofadvertisingagencies,4as）的定义是：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之
一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。
2.整合营销战略的内涵
从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：
首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。
最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
3.整合营销战略的实施
要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：
第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。
第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时
间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40%的营销传播花费被浪费掉。
第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括（1）经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。（2）通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。（3）应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。（4）企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分，并对不同人群传递特定的信息，特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。
4.整合营销战略的应用案例
地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销传播的独特功能。
西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括：
第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。
第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
直播营销的定义篇7
一、对网络营销趋势发展的理解
网络营销的兴起是internet技术产生后，随着internet技术不断发展壮大起来的。对于网络营销的概念理解上，主要分广义和狭义两种角度。在广义的网络营销概念理解上，具体是指以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动。从狭义网络营销概念理解上，网络营销是企业市场营销战略的重要组成，是借助互联网技术和互联网特性来实现企业营销目标任务的一种营销手段。从当前来看，互联网市场已经成为发展最快的市场，其巨大的发展潜力已逐渐被更多的行业、企业和个人所看好，网络营销的发展趋势已经形成。据资料显示：截止2009年，中文网站在数量上已达287.8万个。这表明，越来越多的企业和个人已经将网络视为市场营销新的角逐地，如何做好网络广告策划和传播也成为广告营销人的新课题和紧迫任务。
二、网络营销广告传播的优劣势分析
依托于互联网技术的网络营销广告传播有着其独特的特点和优势。在特点方面，网络营销广告传播具有交互性、广泛性和多样性的特点。快速性，指的是广告受众群体不仅通过网络媒体可以随心所欲地浏览掌握网络广告信息，而且在广告投放者上更加迅速，与接收基本上是同步的，传播速度和效率非一般媒介可以比拟的。广泛性，由于互联网技术的特点，目前整个网络世界已联为一体，在互联网上广告，其传播面是针对全球的，优质广告将在网络上一举走红，取得不可想象的广告传播效果。多样性，由于互联网技术的优势作用，网络营销中的广告可以采取动画、flash、网络音频视频、在线调查、弹窗广告等多种形式，形式上多种多样，可以达到传统广告传播无法具有的传播效果。在优势方面，网络营销广告传播具有覆盖范围广、内容丰富性和购买行为直接的优势。覆盖范围广，从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。内容丰富性，网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合，广告画面可视性强。购买行为直接，网络广告可按企业投放需要及时调整、变更内容，及时向消费者传递最新的企业产品等相关信息，不断迎合广告受众的需求变化。但是，在看到网络广告优势的同时，我们也要看到其存在的劣势和不足。一方面，从技术上来看，目前网络的数据传输、处理速度仍然较慢，这个因素制约了网络广告潜力的发挥，需要信息技术人员对网络技术加大开发力度。另一方面，更为重要的是网络广告目前正处于发展的初级阶段，无论从其策划理念、管理思路、设计技巧等方面来看，都很生涩，网络广告策划不成熟、传播方式方法有待改进和完善。以我们在各大门户网站上看的网络广告为例，许多网络广告过分注重音频、视频效果广告诉求内容缺乏，广告受众在视觉听觉之外，很难对广告产生印象，许多人对网络广告感到很厌烦，这需要网络广告设计和创意者深思。
直播营销的定义篇8
>>当前我国企业市场营销存在的问题及创新机制谁的怀旧营销动了你的情怀？锤子手机“情怀营销”的出路SoD苹果的概念营销营销――玩的就是概念淘汰过时的营销概念提炼营销概念的方法电力营销存在的问题及营销策略探讨电力营销存在的问题及营销策略新概念营销的和谐营销理念新世相的丢书大作战，引发营销和情怀的论战小学数学概念教学存在的问题及策略小学数学概念教学存在的问题及对策小学数学概念教学中存在的问题及对策数学概念教学中存在的问题及优化策略小学数学概念教学存在的问题及对策研究“人肉搜索”的传播流程及存在的问题企业文化传播存在的问题及对策微博公益传播存在的问题及发展策略米奇妙：形象＋概念的营销方式常见问题解答当前所在位置：中国>艺术>“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！document.write("作者：朱楠")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。摘要：近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯，为界定其内涵，本文采用文本分析法对锤子手机、澎湃新闻app等的营销传播进行了研究。研究发现，“情怀营销”区别于情感营销，是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传者价值观的认同者为对象，以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式，并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播，最后对“情怀营销”提出了一些隐忧。关键词：情怀;营销;锤子手机;传播中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2015）11-0069-02
一、研究问题及意义的引出
似乎由罗永浩的锤子手机引发，“情怀”开始流行。2014年5月，锤子手机会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后，由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机，媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。
那么，罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗？笔者找到了同样被定义为“情怀营销”的澎湃新闻、快看漫画等热门事件，提出这样几个问题：1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销？这是一种新方式吗？2.“情怀”这么意识流的存在是如何传播的？笔者观察到的共同点是：几起事件都离不开社交媒体的推广，还有传者创造的具有影响力的文本;3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌，是否存在一些问题？
二、界定研究对象
（一）“情怀”是什么？他们具有情怀吗？
“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：1.心情;2.情趣，兴致;3.胸怀;4.文学情致。
从这些定义中我们可以得出这样几个内涵：“情怀”大多与文艺有关，表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。
罗永浩的身份，用他自己的总结：“2002年从互联网出道，在作为公众人物的这些年里，做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师，后来办自己的英语培训学校，面对公众做的事几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号：公众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝，笔者解读到的情怀还有：他对于社会不公的敢怒敢言，以及狂妄不羁的表达和创建民主社会的理想。
邱兵，复旦新闻系才子，东方早报社社长，澎湃新闻Ceo。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主义篇章邱四篇》，为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，从他的这些身份和构建的文字符号不难看出，他身上“文艺”“理想”的情怀标签。
安妮，90后，创业者，漫画家，微博红人。她一直以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上，2014年12月15日《对不起，我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程，最后点出了她创业的励志梦想，结尾是她《快看漫画》的3元收费app下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。
（二）他们营销了自己的“情怀”吗？
1.陈安妮与《快看漫画》
上面已经谈到，三起事件中“1%生活事件”是最明显的例子，安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路，最后推出自己的app，希望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次，点赞31万次，评论7.9万次，在朋友圈里也高速地转了起来，有超过30万的用户下载了她的app。简单地以单个app需要3元的推广单价来看，陈安妮已经从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功，更多的粉丝，更多的读者，更高的知名度，甚至吸引来更多的合作机会。
2.邱兵与《澎湃新闻》app
《我心澎湃如昨》一文讲述的其实是80年代一批纸媒理想主义者和报纸谈了一场直至最后令人心碎扼腕叹息的恋爱，字里行间流露着媒体人更懂的同感，“我们爱了四年，我无法确定我是爱着你，还是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫，但不要忘了现实是：澎湃新闻要上线了。从文字符号看，看似在抒情追忆，实则用恋爱的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中，这其实是在向读者表决心。这就是澎湃新闻的发刊词，这就是一个盈利性媒介用它的情怀文俘虏阅读者的同时，也强势地营销了产品。
3.罗永浩与锤子手机
锤子手机会前一周，罗永浩发出“如何让一部手机看起来有‘教养’？”的微博，这种“犀利的调侃”的罗氏风格，不难看出是在为7天后的会预热。
接下来，罗永浩用自己“言论大牛”的身份成功地将一个手机会变成了“单口相声”：如播放ppt时草草念了一些专业词汇，说道，“这些你不用懂，你只需知道是目前量产的全球最快的移动CpU，全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技术解读、直接带入“罗氏”讲解风――“强调牛逼不解释”，这和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解释”如出一辙。另外，当外界质疑英校长如何领着英语老师做手机？罗永浩回答：“我不为输赢，只是认真”，可见，他在面对外界质疑一样“偏执”“理想主义”。
类似的风格在微博上同样有迹可循：称即使有同事劝他实体键多了容易坏，他还喜欢三个实体键的设计。这条微博引发了他与网友间的骂战，他理想主义式的回答“不做市场调研，让大部分用户去死，我们是给精英人群做的”，让我们大跌眼镜，原来那个说话放荡不羁的罗永浩还在，他的“情怀”不变，并且在这对话中激发了他内心销售“情怀”的表达。
（三）“情怀营销”和“情感营销”是不是一回事？
从上面的分析中，我们看到了在三起事件中确实存在“情怀营销”，那么从专业角度看，“情怀营销”可以成为一类营销方式吗？为什么不是“情感营销”？
1.情感营销是什么？
赵保国综述了目前关于情感营销的定义，情感营销指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心，借助情感设计、促销、服务等策略，通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切人”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击。
不难看出，“情感营销”是一种沟通方式、强调将用户情感设计到产品中的一种设计理念、更强调关注受众情感。
2.“情怀营销”与情感营销一样吗？
从“情怀”的定义看，它的特点是，主体上多为赋有理想、文艺爱好的人;从“情怀营销”分析来看，它更看重的是传者自身具有的魅力，如老罗的情怀、邱兵的新闻理想、安妮只过1%生活的励志故事，因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他们的粉丝;从营销的符号看，“情怀营销”多以抒情的文字为主;目标多标榜“理想”而不是成功或者盈利。从这些来看，“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。
笔者尝试给出一个定义，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。
三、“情怀营销”是如何运行的
由于情怀营销的主体是传者而不是受众，那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销，那么它的运行机制到底是什么？
（一）传者构建文本的意义――以陈安妮与“1%的生活”为例
快看漫画因为安妮“对不起，我只过1%的生活”的微博营销迅速走红，从其文本分析，有这样几个主要原因：
1.微博直指“梦想”主题。这是时下很热的一个话题，几乎算是一个永恒的话题。主打“梦想”这个点，关于梦想，大家怎么听都不嫌多。
2.有故事。不是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来，要有故事，讲自己的故事、自己努力后终于成功了更动人。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动，如果我也像你一样”，这种逻辑自然渗透到了每一个受众中，得到愈来愈多的支持。
无独有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃app，老罗个人语言之于锤子手机的营销，更见明显：将个人理想和情怀包裹在文字、语言中，以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者，进而完成产品的营销。
（二）粉丝在社交媒体上的行动
社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发，他们只要拥有一个微信或微博的公众号，就抢到了话筒。当话语足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，就形成了有力的传播武器，比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发，以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。
从受众看，社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他们的情怀触摸到了受众的神经上，造成他们共同的行动。如蔡琪认为，“在互联网大行其道的时代，网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。
四、关于“情怀营销”的一些隐忧
除界定“情怀”营销的内涵，还应该看到它的问题：“情怀营销”关注传者本人的理想价值，容易忽视产品本身的考量。
有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技术含量;更有专业人士从营销出发，批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营，如快看漫画app成功运行后的一大问题是：安妮团队忽略了内容聚合上的版权问题，许多刊登的漫画未标明来源。
2014年一个流行的段子是：“熬夜看完老罗会的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从会的观众构成来看，他们大多都是听着老罗语录长大的大学生，如今已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀，但同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识，因而对于他们，在消费上性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。
参考文献：
[1]罗永浩：在情怀和市场间较量[eB/oL].http：///a/20140530/12444058_0.shtml.
[2]赵保国，余宙婷编著.营销策划与案例分析[m].北京：北京邮电大学出版社，2012.
[3]蔡琪.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界，2009（7）.
直播营销的定义篇9
【关键词】促销
促销毫无疑问是当今零售商店常用的销售经营行手段之一。成功的促销不但能促进零售商店的销售数量增长以及销售利润增加，还能在推广自身品牌和打击竞争对手等方面起到积极作用。因此，促销常常被零售商店所青睐。
一、促销的定义
（一）广义的促销
“广义促销”的根源可以追溯到mcCarthy所提出的4pS营销组合中的促销要素。基于4pS的各个组成要素，众多学者都对其进行定义。Kotler曾指出，促销包括销售促进、广告、人员推销和公共关系这四个组成要素吴健安定义促销为在人员和非人员方式的运用基础上，企业把从顾客身上获取的信息作为参考，进行一系列可以促使顾客对产品产生兴趣进而发生购买行为的活动尽管这些学者对促销的定义有不同的理解，但是，他们的共同之处都认为对信息进行沟通是促销活动的根本所在，也就是销售者通过各种能够引起顾客注意的信息来左右顾客购买心理和行为，同时销售者也对这些信息进行收集并改进。
（二）狭义的促销
而随着营销实践的不断深入发展，营销人员把销售促进视为促销，简单把两者划为等号，因而出现了“狭义促销”。而本研究采用“狭义促销”之说，也就是销售促进。“狭义促销”即销售促进，指企业为了能在短期内达到销售和利润的增加而取诸如打折或买一送一等活动的手段方式。打折：指在一段特定的时间内，企业在产品价格上为顾客提供优惠。优惠券：指企业通过一定形式（如邮寄、免费派发、顾客消费到一定金额后赠送等）给顾客免费发放的优惠凭证，使顾客在规定时间内使用优惠券购物的时候获得价格减让。买赠：指企业为了吸引顾客消费，当顾客消费到一定数量或金额的时候，企业免费给顾客提供额外的产品或者让顾客只付少许费用就可得到赠品的促销方式。
二、促销的种类
促销包括如下四种具体的的种类：
（一）人员促销
人员推销指企业派出专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目标的活动过程。它由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来构成统一的人员推销这一活动过程。人员推销的优点是：灵活机动，可以培养情感，提供服务，增强双向沟通。但人员推销的成本费用比较高，而且理想的推销人员不易得到。
（二）营业推广
营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广一般很少单独作用，常作为广告和人员推销的补充手段。营业推广可分为：对顾客的营业推广，对中间商的营业推广，对推销人员的营业推广。直接对顾客的营业推广形式有：赠送样品或试用样品，有奖销售，产品陈列和演示促销，“分期付款”业务，折扣和减价，附带廉价品等。直接对中间商的营业推广形式有：订货会，批量进货优惠，推广津贴，协助经营，销售竞赛等。直接对推销人员的营业推广方法有：推销竞赛、工资奖金与销售额挂钩和精神奖励等方法。为了提高营业推广的促销效果，必须制订正确的营业推广策略，具体包括：确定营业推广的对象和目标，选择营业推广的形式，确定营业推广期限，确定营业推广的预算（企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，或者根据优化模型进行分析和决策）。此外，需要对营业推广策略进行执行和控制，并对营业推广效果进行评价。
（三）公共关系
公共关系是指企业为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动的行为。公众一般是指除市场交换关系以外的与企业经营活动有关的组织、机构和群体。企业为了在公众中树立良好的形象，以便其企业经营活动得以正常进行，就必须宣传其正面影响，解释或对其负面影响进行必要的补偿，这些都是典型的公共关系活动。好的公共关系，可以争取到社会的认同和支持，对企业经营活动有很大的促进作用，因此不仅被认为是一种促销手段，而且被认为是企业经营的组成部分。
（四）广告
广告是商品经济的产物，是企业促销的重要策略之一从本质上说，广告属于信息传播活动。广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。传播广告信息的物质技术手段（广告媒体）主要有：报纸广告、书刊杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、交通媒体广告、销售点媒体广告、邮政媒体广告、包装媒体广告等。
三、促销中存在的问题
（一）促销目标不明确
促销策划人员在制定促销计划之前必须清楚公司的这次促销的目标。如果目标不清楚或者是错误的理解公司的目标的话，将会使促销失去原有的意义。但是，现在大部分促销策划人员没有在公司的高层工作的机会，很难透彻的理解高层的促销的目标，往往误解或是臆断促销的目标。如公司有新品上市，公司将举行一次促销活动，目的在于向消费者推广新产品，应该将参与者的条件尽可能的降低，以实现产品品牌推广的促销目的，但是促销策划人员却以占领市场为促销的目的，打出低价牌，提高参与者条件以促成销售，这样的话公司的促销目标将会难以实现，最终也可能影响新产品的市场占有率。
直播营销的定义篇10
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。