旅游市场的构成要素篇1
旅游目的地的选择是旅游需求与供给双方互动的过程，必须从旅游目的地属性与旅游市场属性两个方面予以考察。从旅游系统特性和消费者的消费能力、情感、偏好和旅行行为选择之间的关系来看，将有多种因素影响旅游者的旅游行为。传统的需求模型对这些问题做了简化处理，因此已有的旅游需求模型用来描述旅游市场结构不精确，用来激发或改变消费者旅行行为的策略不敏感，不能满意解释旅游流的时空特性[1]。
在旅游规划和研究工作中，经常用到的市场圈层结构来源于引力模型。引力模型最早诞生于物理学，后来被广泛运用于社会科学中各种人类相互作用聚集流的研究，如人口迁移、旅行、通讯、商品运送、城市内部交通等[2]。
克朗蓬（CramponLJ）首先证明引力模型在旅游研究中的作用，沃尔夫（wolfeRi）、爱德华兹（edwardsSL）和切萨里诺（CesarioFJ）等在随后几年中对旅游市场的引力模型做了进一步调整和完善。在中国，保继刚等学者将这一模型和理论在中国的研究中做了运用和讨论[3]。引力模型的基本形式是：
式中：t为客源旅行强度的某种量度，p为客源地人口与经济规模的某种量度，a为目的地吸引力的某种量度，D为以距离为主的旅行成本的某种量度，G为经验常数。当然各个变量上面一般还有经验指数。根据这一模型，诞生了今天旅游规划和研究工作中常用的旅游市场圈层结构。旅游市场根据距离远近被分为一级市场（基本市场、核心市场）、二级市场（次要市场、一般市场）和三级市场（机会市场）。
然而在许多具体研究对象面前，我们发现，旅游市场的空间结构常常发生变异。一些时候，这种变异是显著和至关重要的，有必要对这种变异的影响因素和变异模式做认真的探讨。
2旅游市场圈层结构变异的因素
2.1均质条件的破坏
旅游市场圈层结构理论的假设——均质环境于现实中原本不存在，地理、经济、文化等条件的非均质分布势必要影响圈层结构的面貌。
例如人口的非均质分布，使得大城市总会比小城市和乡村在同等几何空间内蕴藏了更大的旅游市场。因而，在区域旅游发展规划中，我们通常首先将市场定位的目光投向附近的大城市。河南信阳市旅游业将武汉市作为首要目标市场，而不是距离更近的驻马店、漯河等城市，就是这一道理①。
除了人口，由于经济条件的非均质分布，一些城市和地区的出游率更高，在相同的人口和距离条件下，它们会成为更为重要的市场。根据2000年山东省泰安市旅游局进行的调查，北京游客与河北游客数量相当②。而到达辽宁葫芦岛市的北京游客显著多于河北游客③。这些状况与单纯考察距离和人口总量因素的结论显然不符。
2.2交通线路的影响
交通线路是游客进入的通道，它的分布直接影响游客进入的便捷程度和成本。因而，在最为重要的交通线路方向上，旅游市场圈层结构将出现“突起”，这与城市和产业的空间生长有些类似[3]。
位于辽西走廊葫芦岛和河西走廊的酒泉市，旅游市场都存在沿交通大通道伸展的情况④。但是，由于重要交通线路的布局与重要城镇的分布通常存在互为因果的关系，因而交通线路对旅游市场结构的影响可能被前述人口与经济分布的影响所叠加遮蔽。同时，交通线路的布局也与地理因素有关，例如，山西省中部的交通动脉多沿汾河谷地纵向分布，这也导致临汾市旅游市场的圈层结构沿谷地纵向“突起”⑤。
2.3消费门槛的影响
对于旅游区和具体的旅游产品，一些非大众化的高端旅游产品会形成明显的消费门槛。例如对于高档次的温泉度假村，临近乡村和一般城镇居民不具备消费能力，这些旅游产品势必跳出临近空间，直接投放高端客源聚集地。通俗地说，它们就不是为本地客人准备的。
例如旅游，由于交通成本等方面的原因，长期以来成为高端旅游消费。根据2002年的统计，在其国内旅游市场格局中，占据前五位的是北京（20.2％）、四川（16.3％）、广东（9.1％）、上海（8.1％）、福建（4.2％），这其中恐怕只有四川凭借的是距离优势，而人口众多、地域广阔的华中一带游客所占比例仅有5％。而且，在旅游客源构成中，海外游客比例很大，有大约一半的旅游收入来自海外游客⑥。在这里，消费门槛的影响表现得很突出。
对于特定的高端旅游产品，它的市场圈层可能受到严重扭曲，甚至成为一些互不相联的“市场岛”，这些“市场岛”是达到消费门槛的城市和人群，而周边大范围的区域则不在市场区内。
同时，“基本客源市场”概念可能由此遭到挑战。由本地或周边市民构成的所谓“基本市场”可能不复存在。一个旅游产品和一个地区的旅游业是否应当首先要满足本地居民需求成为疑问。
2.4消费偏好的影响
如同一般商品和服务的市场特征，不同地域的旅游者也有着不同的消费偏好，例如欧洲游客希望放松和享受，喜欢自助游。美国游客以休闲为主，探险和生态旅游都很喜欢。日本游客喜欢休闲和观光度假，对登山、滑雪、冲浪和疗养等专题旅游也很感兴趣，同时对佛教等历史文化很感兴趣。根据不同的产品类型，旅游市场结构会受到一定的影响。
例如旅游和敦煌旅游，日本游客占据特别重要的位置，就与他们的文化渊源导致的消费偏好有关⑦。在湖北黄冈白潭湖景区的开发中，考虑到黄石市工业污染严重，市民游憩空间不足，将黄石市确定为最重要的目标市场，也是基于消费偏好的考虑⑧。一些特殊的专业型旅游资源，例如考古研修型资源，只对个别城市中的特殊人群有吸引力，消费偏好将成为市场研究的主要考虑因素。
2.5“反向旅游”消费倾向的影响
在旅游这一特殊消费活动中，消费偏好往往产生“反向旅游”的倾向。我们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等。下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区（雨季与旱季）、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家（地区）与发展中国家（地区）、安全舒适环境与紧张刺激经历……，把“追求景观差异极大化”的旅游行为称作“反向旅游”。如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花等等，都是“反向旅游”。
根据我们所作北京市居民郊游意象程度调查，越是靠近城市中心区的居民，郊游愿望越强，而海南岛冬季旅游大受北方人欢迎也是“反向旅游”消费倾向的体现。
关于“反向旅游”的研究不多，但是它对于“基本市场”概念的摈弃，对于旅游市场圈层结构的破坏最为彻底，值得今后加强研究。
2.6特殊因素的影响
亲缘关系、工作和商务关系以及其他政治经济因素，也可能成为影响旅游市场空间结构的重要因素。
在山东乳山市的银滩景区，大庆石油部门由单位组织建房，形成了数个大型生活小区，大量退休职工举家迁居与此。由此，在相距遥远的两座城市中建立起了紧密的亲缘关系，大庆成为乳山旅游重要的客源市场地⑨。
在，由于关系的确定，一些内地省市与相关地市的人员交流相对频繁。2002年，来自15个对口省市的游客占到国内游客总数的81.6％。而将人次排列，前五位的分别是北京、上海、广东、四川和福建，恰恰是国内市场前五位的省区⑥。2003年，广东省国际旅游接待人数占到全国的四成⑩，这恐怕与粤港间的经贸联系（也有亲缘关系）密不可分。可见工作和商务关系也对旅游市场的分布有重要影响。
行政区界，特别是国界对于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。过去，中国西南地区与印度之间，东北地区与朝鲜之间的旅游往来受到了很大的政治影响。世界上尚有一些国家不能成为另一些国家的旅游目的地。这些因素极大地改变了理论上的圈层结构。
3旅游市场圈层结构变异的模式
3.1变异模式一：场空间变形
由旅游目的地或吸引点构成的“引力场”——市场圈层，在“导体、绝缘体”——地理、经济、文化等非均质因素的影响下发生变形，如同电场等势线的变形一般。由于非均质的状况是普遍的，这一空间结构更为接近一般旅游目的地的市场状况（图1）。
图1旅游市场圈层变异的场空间变形模式
Fig.1modeoftransmogrificationoffieldspace
3.2变异模式二：轴向拉伸
由交通条件导致市场圈层沿主要交通通道生长“突起”，如同城市地理学和经济地理学中的城市与产业拓展模式[3]。如河北玉田、辽宁葫芦岛等受重要交通通道影响强烈的旅游目的地将产生此类的市场空间结构(11)。
图2旅游市场圈层变异的轴向拉伸模式
Fig.2modeofextendingalongaxes
图3旅游市场圈层变异的市场孤岛与群岛模式
Fig.3modeofmarketislandandarchipelago
3.3变异模式三：市场孤岛与群岛
高端旅游产品受到消费门槛因素的影响强烈，只有少数城市的部分居民能够消费，其市场空间结构将呈现市场岛（群岛）形式。对于消费偏好极为显著或者消费门槛极高，或者有极为特殊的社会文化关系的旅游目的地，市场指向将非常集中，其营销策略也相应的为“集中突破”，这类旅游市场将呈现极端的市场孤岛形式。
4旅游市场空间结构的确定过程
4.1多因素的综合影响
旅游产品与旅游目的地所处的环境是复杂的，影响旅游市场的因素也是多方面的。这些因素综合作用，共同塑造旅游市场的空间结构。
旅游市场的圈层结构是研究的一个基础，它依循吸引力距离递减的原理，符合产品供给和需求的基本关系，符合经济学、地理学和物理学的一般规律。但是，多种因素对这一空间结构的影响是普遍存在的，这在旅游发展的实践中已经得到证实。在将来的旅游规划和经营过程中，理应对文中讨论的各种影响因素加以研究，特别是对多种因素要做综合考查。
4.2多模式的综合运用
旅游产品与旅游目的地究竟更接近于一般的圈层结构模式，还是场空间变形模式，轴向拉伸模式，或是市场孤岛与群岛模式，不能简单搬用在研究对象上。由于各个旅游产品和旅游目的地条件千差万别，所受影响复杂且不同，应当综合运用多种模式，结合各自条件做具体分析。
4.3动态变化与平衡
由于旅游产品和旅游目的地的变化，由于影响市场空间结构诸多因素的变化，市场空间结构的变化是必然的。一种空间结构的表现，是在这一过程中的动态平衡。关注和把握市场的动态变化，是旅游经营者、管理者和研究人员所必须做到的。
例如政治和文化环境的变化，中国内地游客到越南、香港等地的旅游成本已经大大降低，加之中国游客消费水平的变化，对于越南、香港和将来的台湾地区，中国内地在其旅游市场空间中的地位势必发生重大变化。
近年来，交通条件和收入水平的变化在中国内地地区十分明显，中国游客消费能力明显提高，高速公路、铁路升级和私家车的普及将一些目的地的市场空间大大延伸了。青藏铁路的修建，将彻底改变旅游的交通条件，也将降低旅游消费门槛，对于旅游市场的影响将十分显著。
在旅游产品的不同开发阶段，产品不同，面对的消费对象也会不同，市场空间将相应变化。对于微观的旅游经营者，由于不同阶段企业内部的具体情况不同，可能有完全不同的营销策略和方向，它们的市场空间结构可能经历由主攻一个目标市场（孤岛形）向多向展开（群岛形或圈层形）的过程。
4.4尝试：一个更符合现实意义的市场空间结构分析模型
将全部空间划分为若干面积相等的空间元，从中任意选取空间元S[,i]，建立市场空间结构分析模型：
选取一个标准空间元（通常是经验判断的最重要市场）S，计算其市场规模指数：
将各空间元的市场规模指数与其比较得出它们的市场等级指数：
市场等级指数的分布情况可作为划分市场等级的依据。实际研究中，并不需要将全部空间划分空间元，可以根据基本经验，选取若干有研究意义的空间元。由于最终得到的是与标准空间元的比较值，一些指标变量的数值可以采用比较值，大大简化了实际处理过程。
以信阳鸡公山景区的国内市场分析来示意此方法。选取武汉市区为标准空间元，各空间元的市场等级指数如表2所示。总之，在我们的研究和实践工作中，应当本着实事求是的研究态度，客观、全面和动态的把握市场规律。文章所做分析和初步结论应当在今后做进一步讨论和完善。
注释：
①信阳市旅游业发展总体提升策划（征求意见稿）．课题组，2005。
②山东省泰安市旅游发展总体规划（征求意见稿）．课题组，2003。
③葫芦岛市旅游业发展总体规划（2006—020年）（征求意见稿）．课题组，2006。
④酒泉市旅游业发展总体规划．课题组，2003。
⑤临汾市旅游业发展总体规划．课题组，2004。
⑥自治区旅游业发展总体规划（初稿）．课题组，2003。
⑦酒泉市旅游业发展总体规划．课题组，2003。
⑧湖北省白潭湖景区总体规划．课题组，2001。
⑨山东省乳山市旅游业发展总体规划（征求意见稿）．课题组，2005。
旅游市场的构成要素篇2
关键词：张家界；旅游六要素；结构优化
旅游业是综合性产业，涉及餐饮、住宿、交通、旅游商品等多个产业，是拉动经济发展的重要动力。在新常态下，旅游业是稳增长的重要引擎、是调结构的重要突破口。因此，旅游业“六要素”的结构调整不仅关系旅游业自身的又好又快发展，还关系全社会资源配置效率的高低。从某种程度上讲，旅游业“六要素”结构是否合理是衡量一个地方旅游业发展程度和质量水平的重要标志。张家界虽为我国重要的旅游城市，但其“门票经济”一直被社会所诟病，也制约了张家界旅游业的提质、转型和升级。进入“十三五”时期，张家界若要巩固并发展湖南省旅游龙头的地位，调整旅游业六大要素结构比例已刻不容缓。
1.旅游“六要素”界定
旅游要素的界定经历了三个阶段：一是“三要素”阶段（1978-1984年），二是“五要素”阶段（1985-1990年），三是“六要素”阶段（1991年至今）。旅游“三要素”是指旅行社、交通和饭店；旅游“五要素”主要指“吃、住、行、游、购”；而旅游“六要素”则是在旅游“五要素”基础上增加了“娱”。由此，“吃、住、行、游、购、娱”这一精辟概括了旅游活动且传播最为广泛的旅游“六要素”说就形成了。
随着旅游活动不断向纵深发展，旅游涉及面越来越广，旅游新业态和新形式也不断涌现，人们对旅游要素又有了新的认识。如，符文洋（2014）探讨了“休”、“养”、“学”、“商”等旅游新要素；涂绪谋（2009）、蒲湘玲和涂绪谋（2011）探讨了旅游的第七要素“思”，这是人们参与旅游的精神需求和享受；而张玉莲（2015）则探讨了旅游的第七要素“知”，即知识、智慧等。与此同时，国家旅游局局长李金早更是在2015年全国旅游工作会议工作报告中全面概括出了新的旅游“六要素”，即“商、养、学、闲、情、奇”。笔者认为，旅游第七要素或新的旅游“六要素”并非旅游活动中所必不可少的，且这些新观点、新认识还有待于进一步检验，而传统的旅游“六要素”已经精辟地概括了旅游活动。鉴于此，本文所指的旅游“六要素”依然指“吃、住、行、游、购、娱”，六个要素分别对应餐饮、酒店、交通、景区景点、旅游商品和娱乐演艺等产业或事物。
2.张家界旅游业“六要素”结构存在的问题
从需求弹性的大小来看，旅游“六要素”可以分成两类：一类是弹性相对较小的基础要素，即“吃、住、行、游”四大要素；一类是弹性相对较大的提高要素，即“购、娱”两大要素。从文献资料来看，张家界旅游业的基础要素占据了绝对主导地位，而对旅游经济具有重要拉动作用的提高要素却发展滞后。2006年，张家界旅游收入构成中，“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的占比分别为14%、18.5%、23%、20%、13%、6%，剩余5.5%归入“其他”；另有多个文献表明，张家界旅游商品消费占旅游总收入的比重在15%～16%之间。同时，与绝大多数旅游城市不同的是，每年的“张家界市国民经济和社会发展统计公报”均会注明“门票收入”，这在一定程度上也表明张家界旅游业的发展有过度依赖“游”这一硬要素。虽然这几年门票收入的比重一直在下降，但仍然保持在8%以上，成为旅游“六要素”结构调整的重要障碍。因此，从整体看，张家界旅游业“六要素”结构存在基础要素过硬、提高要素过软的问题，而过软的提高要素不利于张家界旅游业的可持续发展。
从单个要素来看，“吃”和“住”是游客必须有的开支，但存在吃好吃差、住好住差的问题。张家界目前的餐饮业和住宿业相对来说比较发达，游客的选择性也比较大，总体而言能够满足不同层次游客的不同需求，只是在服务和管理上还需跟进一步，与国内外知名旅游城市的称号相适应。
“行”和“游”虽然也是游客必须有的开支，但比“吃”和“住”更具弹性，因为一旦游客选择了某种交通工具或者准备出游某个景点（区），价格都是固定的，不存在讨价还价。只要交通选择足够多且足够便捷、景点（区）门票价格制定合理，“行”和“游”就不存在问题。目前，张家界已经形成了公路、航空、铁路等综合的、立体的交通体系，且有多条高速铁路、高速公路在建，来张家界旅游的便捷程度将大大提高。然而，张家界景点（区）的门票价格存在一定的问题，如门票价格在制定上缺乏原则，造成环境破坏比较严重。此外，对496名游客的调查显示，有超过50%的游客认为张家界景点（区）的门票价格比较贵或很贵，而认为“比较便宜”和“很便宜”的游客占比不足3%（如表1所示）。
“购”和“娱”是游客可有可无的支出，特别是“购”，即便决定购物，游客还存在购多购少的问题，因此“购”的弹性是六大要素中最大的。旅游购物是张家界旅游业发展的一大短板，旅游商品的低端性较为突出，且差异性不大、也不够丰富。“娱”是张家界比较成功的亮点，天门狐仙、魅力湘西、烟雨张家界等演艺节目将张家界的夜晚衬托地无比亮丽，但三台节目之间存在一定的竞争性，且“烟雨张家界”明显不如“天门狐仙”和“魅力湘西”受游客所喜爱。
3.张家界旅游业“六要素”结构优化策略
3.1严格遵守《旅游法》。规范张家界旅游市场
严格遵守《中华人民共和国旅游法》的要求并坚定实行是建设统一、开放旅游市场的重要条件，也是调整和升级旅游业“六要素”结构的前提。拥有了规范化的旅游市场才能准确发现旅游市场所存在的问题，并衡量各要素在规范的旅游市场条件下的比重，最终使得我国旅游业更加蓬勃发展。对于张家界来说，《旅游法》正是其改正风气、树立正直的旅游形象的一个重大机遇，张家界应以此为契机，规范旅游市场，调整旅游产业结构。
3.2协调旅游资源格局分布，大力引进外来投资
政府在规范旅游市场的同时要协调旅游各要素企业、销售点等的格局分布，并严格规划各要素企业的布局定位，严格审批各要素企业的经营和申请。同时对于张家界这样地理区位较弱的旅游城市，吸引外来投资是其发展旅游业的重要条件和途径。因此，政府应通过各种合理、合法途径为张家界旅游业的发展创造更多的外来投资机会，争取更多的大项目，以项目带动旅游要素的发展，并为各要素企业牵线搭桥，使张家界更好地融入市场经济的发展。
3.3采取门票价格听证会制度，合理制定景点（区）门票价格
景点（区）门票价格的制定不仅要符合国家相关管理制度，还要考虑景区资源的丰富程度及其环境承载力。要使门票价格充分实现其效用，最好的方式就是采取政府、公众、专业人士共同在公平、公正、公开的环境下共同制定。门票价格听证会则是一个能满足该要求的有效方法，它既不会违反生态持续发展的规律，也不会因为强调一方利益而忽略他方的利益。因此，举办旅游地区景点门票价格听证会，合理制定适宜各要素发展的门票价格是调整和优化“游”要素结构合理化的有效办法。
3.4大力开发旅游商品，开拓旅游商品市场
旅游商品市场的建设不仅符合十八届三中全会“市场在资源配置中起决定性作用”的要求，也符合张家界旅游业发展的实际情况，因此理应成为张家界旅游业重点建立和发展的对象。张家界一方面要加快发展特色旅游纪念品工业和打造旅游型农副产品加工业，另一方面要大力引进全国各地有特色、质量上乘的旅游商品，以此来调动旅游商品市场的活跃度，进而实现张家界特色商品创新化、旅游商品多元化，从而开拓张家界旅游商品市场。
3.5发展旅游电子商务，打造智慧旅游城市
发展旅游电子商务，构建第三方互联网平台对于张家界旅游业“六要素”结构的优化是十分必要的。旅游电子商务能实现时间和空间的无限扩张，从而突破传统的买卖方式。旅游电子商务以及建立在信息管理系统基础之上的智慧旅游城市建设，不仅是旅游“六要素”结构调整的重要途径，也是旅游业转型升级的重要方式，他们能满足游客的多样化需求，必须加紧发展和建设。
旅游市场的构成要素篇3
旅游业既要为供给侧结构性改革作贡献，又要在改革发展中调自身的结构，也只有自身结构优化了，才能真正实现旅游业的转型发展，进而更好适应国家层面供给侧结构性改革的要求。我们要有针对性地进行旅游业供给侧结构性改革，从提高供给质量出发，用改革的办法推进旅游结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高旅游供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好地满足广大人民群众对各类旅游产品的需求，促进经济社会持续健康发展。
针对人民群众把旅游作为常态化生活方式的需求，推进旅游市场结构调整。加大力度研究市场需求的变化，重点是旅游需求结构、旅游供给结构以及旅游供求协调结构等方面，改进我省旅游市场结构。从供给角度看，应该大力发展国内旅游和省内旅游市场。辽宁值得看、值得品味的历史文化很丰富，秀美的资源也很多，要根据不同的客源需求，有针对性地推出我省的旅游产品，盘活旅游资源，要下大力气把旅游形象宣传和产品推广有机地结合起来，提高市场营销成果的转化率；要适应国内旅游的新趋势和新特点，完善传统旅游产品，开发新兴旅游产品。目前，大众旅游依然是旅游业发展的主体，在发展好大众化旅游产品的同时，也不能忽视中高端旅游，如商务、会展、亲子、探险旅游等对整个旅游市场具有的引领和示范作用，因此积极稳妥地发展中高端旅游产品是当下旅游行业更为迫切的任务。
针对人民群众对旅游口味多样化的需求，推进旅游产品结构调整。促进旅游业的转型发展，需要将存量旅游资源进行有效的开发利用，形成增量的旅游产品。要改变以观光旅游为主体的旅游产品供给体系，形成以观光旅游、专题旅游、休闲和度假旅游为主体的旅游产品体系，满足不同消费层次的需求，在产品组织上，要多增加参与和体验方面的内容。除了观光、度假等旅游产品外，结合我省资源优势，还可以大力发展以“旅游市场+特定资源”构成的旅游产品，如森林旅游、海洋旅游、健康养生旅游等。
旅游市场的构成要素篇4
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。www.133229.com然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。
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旅游市场的构成要素篇5
(一)人口结构变化给我国旅游可持续发展提供的机遇1.城市化进程的加快推进了乡村旅游与周边近郊旅游的持续发展在我国从农业社会向工业社会的转型过程中,城市人口的低生育率,为农村人口,尤其是青年农民进入城市流动打工提供了绝好的机遇,由此也大大加速了我的城市化速度。现在城市的独生子女政策贯彻时间越长,城市发展对农村劳动力的吸纳能力就越强,村庄的“空壳化”程度也会越严重。也正因为如此,城市生存的空间进一步紧缩,竞争压力加大,城市人口渴望通过旅游的方式逃离目前的生活,但由于假期的有限,限制了人们出行的距离,因此城郊游成为近年来的新宠,得到大众旅游者的普遍欢迎。而周边近郊的农村则就顺势成为开发乡村旅游的重要载体及集聚地。近年来农家乐市场的迅猛扩大就是一个很好的证明。2.人口性别比例的变化导致的婚姻挤压现象催生了旅游的另一大功能———相亲旅游由我国人口出生性别比的持续上升所导致的婚姻挤压现象逐渐显化。男性剩余所导致的直接结果是:在婚姻市场的竞争过程中,贫穷的男人、农村边远山区的男性、残疾的男性、受教育程度较低的男性等,会出现较大淘汰出局的概率,增加他们沦为独身的几率。这会严重影响我国社会的和谐。这一现象给社会学家提出了一个巨大的挑战,但相对于旅游业而言,则开辟了另一个广大的旅游市场,即单身男女,单身的男男女女可以借助旅游的机会扩大自己的交际圈,通过相亲旅游的形式获得一份美满的因缘。3.老龄化现象凸显一定程度上填充了以前银发旅游市场的空白近年来,由于经济的持续发展,卫生医疗条件得到很大的改善,人们的生活水平进一步提高,一方面,人的寿命在提高,另一方面,很多育龄夫妇观念的改进,丁克家庭日益增多,婴儿的出生率降低,由此造成了目前我国人口结构的倒金字塔现象日益明显。正由于老年人口的增多,特别是对于空巢家庭的老年人来说,在没有经济负担的情况下,出外游玩成为其消磨时间、排遣孤独最佳的选择。4.“四二一”的家庭结构凸显,家庭旅游市场逐渐成为旅游市场的主导所谓的“四二一”结构是指两个独生子女家庭(四个长辈)、两个独生子女、一个小孩这种家庭构成。由于该家庭模式日趋明显,专门针对该类家庭的潜在的家庭旅游市场有待开拓,这不同于以前的三口之家模式,由于涉及到更多的感情纽带及核心关系的变化,专门针对四二一家庭结构的旅游产品有待开发与完善。
(二)人口结构变化对我国旅游可持续发展提出的挑战1.城市化进程加快造成对乡村旅游资源的破坏城市化进程的加快,人口过多集中于城市,人口密度加大,为缓解城市用地紧张的现状,政府将眼光投放到离城市靠近的郊区及农村地区,房地产商的渗入,商业气氛日显浓厚,乡村原有的特色逐渐被高楼大厦所取代,特别是乡村原有的民风民俗,这类特色的文化旅游资源正在日益消逝。2.贫富差距的拉大及性别比例的失调等社会的不和谐因素给旅游的可持续发展带来威胁众所周知,旅游行业是一个极其敏感的行业,社会经济环境的任何变动都会对旅游行业的发展产生影响,而目前由于贫富差价拉大、及性别比率的失调,这些因素都会给社会带来不稳定的因素,由此会给旅游的可持续发展带来极大的威胁。3.老龄化现象及四二一家庭结构的凸显,给旅游行业的发展提出更高的要求无论是针对银发市场,还是专门针对四二一家庭的家庭旅游市场,由于其旅游群体的特殊性,这里的特殊性一方面是旅游者本身条件的特殊,例如老年旅游者体力差,另一方面是指旅游小团体之间关系的特殊性,例如四二一家庭中的老年人、年轻人、儿童都有,而每个年龄层次的旅游需求有很大的不同,如何吸引这类小团体加入到我们旅游的行列值得探讨。
应对人口结构变化的推进旅游可持续发展策略
(一)放缓城市化进程速度,加快城中村的建设,通过旅游扶贫政策缓解农民涌向城市近年来,旅游以及极大的产业集群效应引起了社会各界人士的关注,旅游行业极大的关联带动性,一方面能解决农村人口就业难的问题,另一方面鼓励农村自主展开的农家乐,能给农民创造可观的经济收入,有力缓解了农村靠天吃饭的困境。但由于,农村开发旅游缺乏科学的规划,及专业人士的指导,对于旅游资源利用的不合理,以及旅游经营的不规范,使旅游业强大的经济辐射能力并未完全发挥出来。因此,为实现城市化进程速度的放缓,实现农村城市的和谐发展,并须由政府主导,通过科学规划及合理引导,对每家独立经营的农家乐经营商进行岗前培训,并制定严格的奖惩措施,促进农村旅游扶贫政策的顺利落实。
(二)发挥旅游的社会功能,尽力消除社会不和谐因素,促进旅游的持续健康发展目前,就我国整体来说,贫富差距仍然存在,加之人口性别比例的失调,增进了社会的不和谐因素,这些都对旅游的可持续发展造成威胁,为促进旅游的良性发展,旅游行业可利用社会上的这类不和谐因素,开发潜在的旅游市场。例如,对于男女性别比例失衡,更多单身男女都希望自己不是剩下的那批,因此,尽力扩大其交际圈,结识更多的异性,是剩男剩女的迫切心愿,因此,专门针对这类人开展的相亲旅游顺应而生。目前很多大型的姻缘会都是在旅游当中进行的,这不失是一个巨大的市场空白。而对于贫富差距较大这一现象,可在上文提到的响应政府的旅游扶贫政策上下功夫,培养我们潜在的接班人,对他们进行吃苦教育,深入贫困地区生活实践,一方面锻炼其吃苦能力,另一方面,为贫困地区创收。
(三)专门针对银发市场及四二一家庭市场的特点,进行重点开发,力图填充两大巨大旅游市场空白不同年龄结构,不同性别,不同职业,不同教育背景的人旅游需求也大不相同,因此,放眼目前的旅游市场,适合老年人游玩的旅游区并不多,适合全家消费的旅游产品也有待完善,针对老年旅游区,应考虑其体力特点结合其希望通过外出排遣孤独的旅游需求,设计适合老年人出游的线路,由于老年群体在我国的总人口中所占比重较大,而目前专门为老年人开设的旅游区基本没有,因此,可以看出银发旅游市场将会在后期的旅游市场中占据比较重要的地位。而新型家庭结构的出现,四二一家庭结构,由于该结构就是一个小的群体,在这个群体中,谁是核心,谁是决策者,谁是影响者,都对其选择的旅游产品产生重大影响。除此之外,成员之间关系的特殊性,决定了针对该类旅游群体的旅游产品必须体验亲子性和敬老的特点,而要将二者融合,并非易事。
旅游市场的构成要素篇6
关键词：旅游企业空间区位选择
旅游企业区位是旅游企业活动的空间。笔者将研究旅游企业活动的场所及场所选择过程的理论称为旅游企业空间区位选择理论。旅游企业空间区位选择主要考虑三个方面的问题：旅游企业空间区位现状分析，主要指旅游企业区位的空间分布现状和关联分析；旅游企业空间区位预测，指旅游企业选择某一空间区位，其在该区位的经营成本、利润、客源市场等预测；旅游企业空间区位决策，指旅游企业空间区位选择和区位空间秩序的决策。
白光润（2004）把区位分为宏观、中观与微观区位三种。对于旅游饭店、主题公园、会展旅游类旅游企业来说，其空间区位选择对其生存与发展尤为重要，本文对旅游企业空间区位选择的影响因素进行了分析。
旅游资源区位因素
旅游资源是旅游企业空间区位选择首先考虑的重要因素。旅游资源禀赋的差异造成了不同的旅游吸引力，拥有全国甚至世界吸引力的核心旅游资源就会吸引相关的旅游企业形成集聚现象。到目前为止，尽管兴造了很多人工的主题公园等景点，但是资源禀赋的优势仍是核心旅游产品中不可替代的关键因素，核心旅游产品的区位也就决定了旅游产业集聚的区位。
旅游资源区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有：旅游资源区位往往就是旅游企业区位。旅游景区（点）型旅游企业需要依托旅游资源来开发核心旅游产品；旅游度假型企业需要依托良好的自然与生态环境营造旅游度假氛围而定位在旅游资源所在区位。旅游资源空间布局状况直接影响到旅游企业空间布局状况。旅游资源的空间结构可能呈现出带状、圈状、点－轴状、星云状、梳状等不同形态。由于旅游资源，尤其是自然旅游资源的形成是长期的过程，而且在一定区域内旅游资源空间集聚的现象非常普遍，如世界遗产地、部级风景名胜区、部级历史文化名城等地域往往是旅游资源的集聚地。旅游资源的集聚会带来旅游产业的集聚，旅游资源的空间形态对旅游企业空间布局形态产生重要影响。
旅游企业空间区位对旅游资源区位也会产生影响。为了满足日益增长的旅游需求，主题公园景区等主题景区的开发与建设使原本不是旅游资源区位的区域被开发成著名的旅游区，如杭州沿杭州湾区位目前已开发成主题公园与休闲度假于一体的综合性旅游区。旅游企业区位的形成对原本缺乏旅游资源或仅为潜在旅游资源的区位被开发成旅游资源区位具有重要的推动作用。
旅游市场区位因素
市场泛指产品销售场所。本文提到的旅游市场主要指旅游客源市场，是指在一定时期内，一定价格上，愿意而且能够购买旅游企业产品和服务的旅游者数量。旅游市场区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有几下方面：
旅游客源市场与旅游企业的相对位置。旅游企业区位越接近客源市场，则区位越好。旅游者出游遵循距离衰减规律，越接近旅游客源市场的区位，旅游者到访就会越多。
旅游客源市场规模。这主要取决于客源地人口状况（人口规模、人口增长速度、人口职业构成、人口年龄构成、人口教育构成、人口的空间构成及人口的空间流动等）、国民经济发展状况（客源地的国民经济总量发展状况、个人收入状况及外贸收支状况等）、客源地社会与文化背景等。客源地不一定是异地。目前旅游客源市场中有一定比例为当地客源，因此，旅游企业空间区位所在地（旅游目的地）的社会、经济、文化、人口等状况也是客源市场规模的重要影响因素。
旅游客源市场结构。旅游市场一般分为国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场。旅游企业的客源市场地位将直接影响到空间区位选择。一般如果以国际旅游市场为主要客源定位，如高星级饭店、国际旅行社等旅游企业，则宜布局在国际性大中城市，这些城市往往是国家出入境口岸城市或具有国际航班连接的主要国际客源市场。如果以当地休闲市场为主要客源定位，则可以布局在居民集聚区、城郊交错地带等。
旅游交通区位因素
在相对分散的旅游区域，旅游业的发展必须依靠有效的、有质量保证的及一定容量的区域交通网。一定的交通基础设施的提供是一个国家或地区发展旅游业的先决条件之一。交通系统在旅游目的地发展中起着重要作用，任何一种旅游目的地发展规划或发展的思考都必须包括交通因素的规划与思考。旅游交通区位是指从客源地到旅游目的地的空间距离和可达性。
旅游交通区位因素是旅游企业空间区位选择需要重要考虑的区位因素之一。如果城市旅游核心区与边缘区有城市轨道交通、高速公路或城市交通干道等快速交通方式可达，则旅游企业可以把原本在核心区布局转移到在边缘区布局。城市旅游空间集聚区一般都较好地解决了旅游可达性问题，游客可以便捷地抵达，旅游企业区位选择则偏向在城市旅游空间集聚区布局。另外城市的外部旅游交通区位也直接影响到旅游企业空间区位选择。一座城市是否有航空运输方式将直接影响到是否能吸引国内中长途客源，甚至国际客源；是否有铁路运输方式将直接影响到城市到访客源的规模、城市旅游吸引力的范围及游客的抵达便捷程度；是否有高速公路等快速公路交通方式将直接影响到中短途游客是否可以快速便捷地抵达及自驾车游客等散客的旅游决策行为。旅游企业空间区位选择在考虑交通区位时也要注意结合实际。投资数十亿，并于1997年倒闭的苏州昆山福禄贝尔乐园的企业空间区位选择忽视了当时我国自驾游还处于起步期，企业虽然处于我国最发达的长江三角洲，但当时游客，尤其是散客还不能便捷地抵达。旅游交通区位直接影响到旅游企业以后的经营状况和发展前景。
旅游从业人员区位因素
一定数量和质量的旅游从业人员是城市旅游发展的重要保障。而旅游从业人员的数量、密度、素质与技能等在区域之间是有差异的。如长江三角洲上海、南京、杭州等城市高校云集，开设旅游专业的高校也相对于高校较少的浙江嘉兴、湖州、舟山和江苏无锡、常州、镇江等城市要多，而且上海等长江三角洲旅游中心城市旅游从业人员数量多，特别是熟练的旅游从业人员多。
旅游从业人员因素虽然不是旅游企业选择区位需要重点考虑的因素，但因为旅游业是劳动密集型产业，特定区位的旅游从业人员工资水平、大中学校旅游专业学生（实习生）的数量在旅游企业空间区位选择过程中也具有一定的影响。旅游企业是劳动密集型产业，旅游从业人员的工资成本空间差异明显，因此，旅游从业人员会对旅游企业在城市间选择区位有影响，但对于在城市内的具体哪个区位选择布局影响并不大。
旅游集聚因素和社会、经济、文化因素
旅游产业集聚与分散是旅游产业空间配置的两种形式。旅游企业在空间上集聚可以带来以下优势：共享旅游基础设施，尤其是旅游交通基础设施，使其不需要单独对旅游区域的基础设施进行专项投资；共享客源，旅游者的出游行为具有多目的性，可能会同时选择数个旅游产品，同时光顾数个旅游企业，客源共享有利于减少旅游企业营销成本；旅游企业经营成本优势，旅游企业集聚可以共塑特定区位的旅游形象，可以进行旅游合作，如进行旅游市场联合营销等减少旅游企业经营成本；便于相互交流旅游信息和旅游市场信息，有利于加快旅游产品创新，提高经营管理水平。
区位的社会文明程度、社会治安状况、政府管理与决策水平、旅游经济发展状况、国民经济发展状况、当地居民对旅游发展的态度、旅游发展政策、社会文化背景、历史文化状况等社会、经济、文化因素也对旅游企业空间区位选择具有一定影响。
旅游企业区位选择的地理区位、价格、规模与服务定位战略
借鉴Urtasun与Gutierez(2006)；Chun与Kalnins(2001，2004)；Begin（2000）等学者在对饭店等住宿业空间区位选择研究成果的基础上，本文研究了旅游企业发展战略对旅游饭店等旅游企业空间区位选择的影响机制。
Urtasun与Gutierez(2006)研究表明：饭店产品与地理区位选择受到城市的社会经济与城市环境的影响，同时也对它们的变化产生影响；饭店集聚仅仅发生在定位差异化的饭店之间；在寻求与竞争对手定位一致性的集聚布局及差异化的扩散布局的平衡点上，重点考虑的是价格与地理范畴中的相关因素。
对旅游业来说，由于重新定位的高成本性及产品的不可移动性，基于价格、规模、服务基础上的产品与地理区位选择决策对成功经营是非常重要的。旅游饭店在进行产品与地理区位选择时，必须认清新饭店是否与竞争对手的定位一致或有所差异。基于效率原则，对具有相似旅游市场细分的旅游企业来说，空间经济模式总体上趋于集聚而不是扩散。
旅游业作为服务性企业，其区位选择具有自身独特的规律，Chun与Kalnins(2001,2004)研究表明：住宿接待业通过集聚，能减少消费者的搜寻成本，继而增加需求。集聚经济是旅游企业区位选择注重考虑的因素，但成功的旅游企业相对于竞争对手应是具有显著差异定位的企业。企业的竞争优势源于与其竞争对手存在的差异，或拥有以较低成本提供所需要的产品与服务的能力，或能以独特的方式提品与服务并比竞争对手创造出更多的消费者价值。与竞争对手拥有的资源具有相似性，也许会增加竞争度。旅游产业空间集聚布局能使集聚企业获得正的外部性而取得竞争优势，分散布局能使旅游企业获得地方化经济取得比较优势。Urtasun与Gutierez(2006)认为旅游饭店空间区位选择是基于集聚战略还是分散战略，将取决于饭店决定是否与竞争对手定位一致还是有所差异，或是在某些方面定位一致而在其他方面有所差异。Urtasun与Gutierez(2006)研究表明：旅游饭店区位选择中涉及到的地理区位、价格、规模与服务等4个方面的决策是相互影响的复杂关系体；与竞争对手的地理距离受饭店规模与服务一致性影响而缩小，受价格一致性而扩大；在马德里，具有与竞争对手相似规模与服务的新饭店区位选择时选择集聚布局所获取的利大于弊，而具有与竞争对手相似价格的新饭店扩散布局则弊大于利。
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旅游市场的构成要素篇7
一、自然地理环境与旅游资源禀赋
自然地理环境及其在此基础上产生的旅游资源是旅游产业形成和发展的基础性条件，同时也是构成旅游产业创新能力的物质基础。首先，不同的旅游资源类型、数量、分布、品味、组合状况等基础条件会形成不同的旅游产品类型和旅游区域格局，这在较大程度上规定了区域内旅游产业创新的基本方向和重点内容。如上海正朝着国际性都市旅游和商务会展旅游目的地的方向发展；西安着力于突出其深厚的文化积淀，构建具有国际吸引力的文化旅游产品体系；而成都和杭州则大力开发建设都市休闲旅游，这都与其独特的旅游资源禀赋条件密切相关。其次，不同的旅游资源具有不同的市场吸引向性和强度，它与区域特定的区位条件、交通状况等因素相结合，会形成针对特定旅游目的地的不同旅游客源市场结构，从而影响旅游产品和旅游市场的创新。旅游产业创新更多体现在对区域内资源对目标市场吸引向性与强度的重新审视与理性回归，对主要目标市场的科学定位与合理分析，以及在此基础上制定的更为有效的市场推广策略。最后，不同的资源状况会形成不同的产业部门和产业链，这将为旅游产业的延伸和范围的拓展以及产业间的整合提供现实的条件，而旅游产业也正是在不断融合和渗透其他产业的过程中得到壮大和扩张的。如云南省罗平县凭借油菜花种植所开发的油菜花海系列旅游产品；北京首钢集团和四川五粮液集团根据各自特色所开发的工业旅游产品等。旅游产业创新的重点就在于如何通过产品开发、线路设计、配套建设等措施实现旅游活动与这些一般意义上产业的有机融合，不断提升这些产业的附加值，提高游客的感知质量。
二、社会物质基础条件
这是旅游产业创新活动得以顺利开展并取得成效的重要基础和保障。从旅游产业发展和旅游产业创新的角度看，这些条件主要包括四个方面的内容：
第一，社会财富积累。从社会财富分配的三个领域看，政府（这里主要指地方政府）、企业（包括旅游企业和非旅游企业）和个人（包括旅游从业人员和旅游者）所拥有财富的总量以及相互之间的比例关系会对旅游产业的创新产生直接或间接的影响。政府需要通过直接投资或引导投资的方式构建有利于创新活动开展的基础设施设备，也需要运用货币政策、财政政策或产业政策等政策性支出刺激创新活动的出现，引导创新的方向。旅游企业实力的强弱直接关系到对其企业内部所开展创新研究（在传统企业中用R&D指标表示）的投入多少；而非旅游企业实力的强弱则会影响到其向旅游产业延伸和融合过程中进行产品创新、技术创新和市场创新的能力和速度。个人所拥有的财富总量通过个人的学历、知识构成、社会阶层、旅游见闻、信息获取途径与习惯等方面影响个人的信息占有量和创新能力，从而对旅游产业的创新活动与绩效产生影响。同时，社会财富的多少还会通过弥补创新尝试所必须付出的成本的形式影响产业创新允许失败的次数和能够持续的时间。
第二，交通运输条件。一般来说，一个地区连通外界的交通运输方式种类越丰富、数量越多、档次质量越高，则有可能进入该区域的物资和游客数量也会越多，这将会扩大当地的旅游市场规模，放大旅游产业发展对当地社会经济的影响，导致新的潜在收益不断涌现，新的问题接踵而至，从而有助于提高各相关利益群体对旅游产业的重视程度，打破原有已经形成的、相对平衡的利益格局，在市场的驱动下产生产业创新的动力和行为。同时，伴随着物流和人流的增加，资金流、信息流、技术流等旅游流的其他构成要素，在流量和流速方面都有了较大改善，必然转变相关利益群体的传统观念，增加其知识储备，提高进行产业创新的能力，改善产业创新的条件，从而推动产业创新活动的顺利进行。
第三，信息传播条件。从某种意义上说，创新能力是创新主体信息占有量的函数。一方面，信息传播渠道的数量以及通畅程度直接影响着创新主体所占有的信息量，从而对产业创新活动产生影响。可以说，在现代社会，谁拥有更多的信息，谁就能够形成更强的创新能力，谁就能够取得更佳的市场先机，谁也就可能拥有更多的竞争优势。旅游业综合性的产业特点以及创新层次多、创新门槛低、创新技术要求不高的创新特征，决定了更多信息在更多旅游从业人员和旅游利益相关者（这些都可能成为旅游产业的创新主体）中的占有水平以及由此所形成的要素整合能力的提升，较之传统产业而言，能够产生更强的创新能力和更高的产业发展绩效。另一方面，创新主体占有信息的结构、时间顺序以及整合方式等又会影响旅游产业创新的模式和产业创新发展的路径。大量信息的获得并不一定导致有效创新活动的产生，有效的信息才是创新能力提升的必要条件。这依赖于创新主体对海量信息的接触、筛选、接受和利用过程从而影响到创新主体的关注点、价值认知以及创新水平等方面会有所差异，进而通过创新主体的推动而形成不同的创新路径。
第四，教育与科研条件。创新活动的开展需要依托具有专业化水平的科研机构，而创新活动在更广泛领域和更持续时间内不断地涌现依赖于高素质的教育对创新信息与创新能力的总结与传承。因此，教育和科研机构在旅游产业创新过程中发挥着传承者、传播者、咨询者和智囊团的角色。由于旅游产业的广阔性和综合性，这里的教育与科研机构并不专指旅游院校、旅游研究所、旅游培训机构等专门为狭义旅游产业提供智力支持的组织，更应该扩展到农业、水利、环保、规划、地质勘探、园林绿化、景观设计、工艺品加工、文艺演出、文化研究、金融保险、电信、医疗、紧急救援等与游客的旅游活动产生直接或间接联系的组织或部门。这些机构的数量及分布状况，从事研究和教育工作的人员数量、学历层次结构等因素，直接影响到创新成果的数量、速度和水平；而不同类型的教育与研究机构之间的协调与沟通程度同样影响着信息在旅游产业内部的通畅程度和旅游产业整体的协调性。
三、市场发育程度
成熟和完善的市场体系能够培育更多具有创新能力的企业家，能够为企业发现和获取有利于创新的外部潜在收益（即产生创新需求）创造有利的条件，同时也能够为这些外部潜在收益的内部化（即提供创新供给，开展创新活动并实现创新绩效）提供坚实的保障。即使是在市场机制不健全或市场失灵较为明显的领域，政府在某种程度上充当最重要创新主体的情况下，政府创新需求的产生以及创新目的的实现同样在很大程度上依赖于市场及其相关要素的组合状况。因此，旅游产业创新活动的开展及其创新能力的培育与市场因素及其市场发育程度有着紧密的联系。
市场因素对旅游产业创新的推动作用主要是通过价格机制以及与此相关联的利益分配机制而实现的。具有熊彼特意义上的企业家的出现以及企业家追求企业利润最大化和个人价值最大化的欲望和行为，在市场机制（即不存在过度的行政干预、垄断等非市场手段影响而造成价格扭曲）条件下，能够产生实施创新的动力。而作为以追求义理性最大化的目的政府，为获得更多垄断租金（包括政治性收益和经济性收益），同样可能驱动着政府产生产业创新的强烈需求。
政府和企业这两个进行产业创新的重要主体在市场发育的不同程度阶段所发挥的功能和发生作用的形式是有所差异的。一般来说，政府在市场发展初期会在产业创新中发挥更为积极的作用，而企业的创新活动会较为微弱；而随着市场的健全和企业的成熟，企业的创新活动会变得更为频繁和活跃，政府和企业在创新过程中的分工也会更为明确。同时，对于传统意义上的产业而言，随着政府对市场干预的手段由直接向间接转变、干预的重点由微观计划向宏观调控和环境营造转变，企业事实上承担了具体的产品创新和技术研发工作。而对于旅游产业而言，即使是在政府职能已经发生转换的条件下，出于提供公共产品和组织旅游目的地建设的考虑，政府除了开展在传统产业中类似的创新环境营造活动外，仍然需要在旅游产品创新方面发挥积极的作用。这同样是由旅游产业的综合性特征所决定的，是旅游产业与其他产业的重要区别之一。
四、制度环境
制度环境中对旅游产业的创新具有较大影响的因素主要有党的政策与国家法律体系、社会文化环境以及利益集团的利益博弈三个方面。
党的相关政策和国家的各项法律规范规定了旅游产业创新活动开展的范围、形式、程度以及影响的边界，符合政策导向和法律约束的产业创新行为将拥有更为良好的实施平台和优越的外部环境；反之，则可能面临巨大的政治风险、社会风险、经济风险和环境破坏力。在当前全国各地期望通过跨越式发展以迅速扩大旅游产业规模的>中动与各种刚性生产要素投入不足之间的矛盾日趋尖锐的条件下，旅游产业创新不仅须要严格限定在法律框架内，以保证各种不可再生资源的持续利用与生态多样性的维持，更需要寻求解决矛盾的有效途径，促进产业的发展、社会的繁荣和人民生活水平的提高。
旅游市场的构成要素篇8
一、业态与旅游业态创新
（一）旅游业态的概念
业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代，最早应用于零售业。有学者将业态一词的英语翻译为“typeofoperation”。按照2004年实施的零售业态分类新标准(GB/t18106-2004)的定义，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。旅游业作为综合性的服务性行业有和零售业的共性，即面向广大消费者并参与激烈的市场竞争。伴随着我国旅游业的持续和深入发展以及旅游消费所呈现出的出游动机多元化、出行方式多样化、出游时间分散化等特征，在旅游业内部不断涌现出适应市场需求的新型竞争方式，由于对这些不断出现的新型竞争方式难以用传统的概念进行描述，因此，旅游学界将描述零售业的“业态”一词引入旅游业。
旅游业态及相关理论的研究在我国尚属起步阶段。对旅游业态概念没有比较权威和统一的界定，国内不同学者有不同的理解。比较有代表性的有：杨玲玲、魏小安认为：旅游业态即指旅游企业及相关部门，根据旅游市场的发展趋势，以及旅游者的多元化消费需求，提供特色的旅游产品和服务的各种营业形态的总和。邹再进认为：旅游业态是对旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述。张文建认为：旅游业态是指旅游组织为适应市场需求变化进行要素组合而引致的经营形式。
根据零售业“业态”的含义，综合已有的研究，结合旅游业的产业特性，笔者认为旅游业态是指旅游行（企）业以创新为主要手段，为满足不同的旅游消费需求而进行的相应要素组合而形成的不同经营形态的综合。
（二）旅游业态创新
旅游业态创新是旅游业应对不断增长的大众化、多元化消费需求以及日益激烈的市场竞争的必然结果。从旅游业态的内涵中可以看出，旅游业态概念本身就包含着创新的理念和思想。根据熊彼特关于创新的定义，旅游业态创新是把一种从没有过的关于生产要素的“新组合”引入旅游产业生产体系中。以提高资源配置效率和获得超额利润的过程。这种“新组合”包括新产品的开发、新市场的开拓、新生产要素的发现、新的生产经营过程的引入以及新组织形式的实施。旅游业态创新是在传统旅游产业“六大要素”的基础上，以旅游产品、经营方式和产业组织形式的创新为主线，重新组合资源和要素，引入新技术、推出新产品、开辟新市场的过程。旅游业态创新意味着把原来的单一、粗放型的低端业态转变重组为复合、集约型的高端业态。旅游业态创新为我国旅游业的发展注入了新的活力，对于我国实现旅游产业的优化升级，提升中国旅游业整体素质和竞争能力有着重要意义。
二、旅游业态创新体系的构成要素
旅游业态创新体系的构成要素是指那些参与、影响旅游业态创新活动的要素主体，它们通过不同方式对旅游业态创新体系的运行产生作用。
（一）旅游企业
在旅游业态创新体系中，唯有旅游企业是以满足旅游市场需求为根本目的的。旅游企业是旅游业态创新的决策主体、投入主体、实施主体、收益主体和承担风险主体，因而也是业态创新中最活跃的要素。旅游企业的创新理念、创新能力直接决定了旅游业态创新体系的创新绩效。
（二）大学与研究机构
大学和科研机构是创新的知识库，它们是从事科学研究、知识创新、技术开发及传播知识的主体，在旅游业态创新体系中扮演着重要的角色。作为专业的研究机构，他们有着一整套严谨、科学的方法和对国内外旅游业发展趋势的深刻认识，他们对于引领旅游行业的发展和提高旅游新产品开发的成功率起着重要作用。
（三）顾客
顾客不仅仅是旅游业态创新成果的使用者，也是旅游业态创新思想的信息来源，在顾客与旅游企业的交互过程中，他们可以帮助企业发现市场机会、形成创意。与此同时，顾客的价值维度、需求特征也是推动旅游企业进行业态创新的重要动力源，因此顾客也是旅游业态创新活动重要的影响力量。
（四）中介组织
创新是一个多主体参与、相互作用的复杂过程。旅游企业在创新过程中，会遇到自身难以解决的问题，需要有社会化的技术与经济服务体系为其提供支持与帮助，这就离不开专门从事中介服务的中介机构。中介服务组织对于提高各要素之间的协作能力和效率起着重要作用。
（五）政府
市场在激励创新方面具有自我组织、自我加强的作用，但市场并不是总能有效地配置资源以激励旅游业态创新，这就需要政府从整个区域的角度，制定相关创新政策来协调体系内的旅游业态创新活动，引导旅游业态创新活动的有效开展。
三、旅游业态创新体系的动力机制
旅游业态创新过程是一个复杂的过程，其中交织着多种动力，旅游业态创新行为的产生是外部动力和内部动力共同作用的结果。
（一）内部动力
1.对利润的追求
在市场经济条件下，旅游企业作为独立经营主体，其业态创新的动力首先来自对利润的追求，来自创新价值的实现，获得创新的实际效益。旅游企业对利润最大化的追求是维持旅游企业的长期生存和不断发展的动力源泉。
2.企业文化
企业文化的内涵非常丰富，价值观及行为模式是其核心内容。创新价值观是企业价值观体系中的一个重要内容，是对创新目标、效果及行为方式的认识，创新价值观在旅游企业创新行为构成中起到一种判定和筛选创新欲望的作用。因此，企业文化的创新价值观对于旅游企业的创新具有重要的引导作用和推动作用。创新是否成为企业的核心价值观，创新理念是否得到普遍认同是旅游企业进行业态创新的重要影响因素。
3.员工
员工是旅游企业进行业态创新的重要内部驱动力。员工在提供服务并与顾客的交互过程中，最能了解顾客需求，对服务流程中存在的问题和不足有着最直接的感受，这些都是产生创新思想和概念的重要来源。同时旅游业态创新的具体实施也离不开员工的参与和支持。因此，员工在旅游业态创新的过程中起着关键的作用。员工的观念、能力和素质以及满意程度直接影响到旅游企业的创新活动的成效。
（二）外部动力
1.顾客需求
顾客需求是业态产生的基础。为了适应和满足顾客多样化、个性化以及不断变化的旅游需求，旅游企业必须不断做出调整，因此旅游新业态的产生，实际上就是旅游企业不断研究游客新需求，不断开辟产品、细分市场的过程。顾客需求的变化与发展是推动旅游业态创新的最重要的外部驱动力。此外，在服务交互过程中，顾客的真诚建议、顾客抱怨和投诉以及“自我设计”等常常是旅游企业进行业态创新的创新概念和信息来源。
2.市场竞争
由于旅游业相对而言技术壁垒较低，因而投资者进入的门槛也较低。同时由于大多数旅游产品不容易取得专利权，竞争者可以轻易地复制、模仿市场上的旅游产品，使旅游企业更容易陷入同质化的低层次竞争之中。因此，在市场经济环境下，优胜劣汰、适者生存这一铁的法则迫使旅游企业不断从事创新，以获得持续的竞争优势战胜竞争对手。
3.科学技术的发展
回顾近现代旅游产业的兴起和发展，我们能够清晰地看出技术进步对旅游产业发展的推动作用。尤其是信息技术的发展和网络经济的兴起，在给人们的生活方式带来了重大的变化的同时，也不断催生着新的旅游业态的产生。毋庸置疑，科学技术的不断进步与创新是推动旅游业态创新的重要外部力量，随着现代科技的不断发展，新型旅游业态还将不断涌现。
4.知识、技术供应商的推动
旅游企业的供应商尤其是知识、技术供应商对旅游业态的创新活动也起着重要的推动作用。旅游业态创新最终能否成功，推出来的新产品能否符合市场需求，是相关投资方最为关心的问题，如果仅仅靠从业者的经验或市场自发形成新业态，显然要承受相当大的风险。而知识、技术供应商（如旅游智力企业与咨询机构、酒店管理软件供应商）可凭借其专业技术和专业知识帮助旅游企业具体实施旅游业态创新活动，提高业态创新的成功率。同时他们也是旅游企业获得创新思想和概念的重要渠道。
四、结语
关于旅游业态理论的研究，目前学界主要集中于旅游业态的概念、特征及其一些特定新型业态的探讨，而对于旅游业态创新体系的构成要素及其动力机制分析的研究则比较少。旅游业态创新体系是区域创新体系的一个子系统。本文借助区域创新理论对旅游业态的创新体系的构成及其动力机制进行了初步探讨，以期丰富旅游业态的理论研究领域。限于本次研究的不足，希望后期和其他学者的研究中，在旅游业态创新体系的基本结构及运行机制、旅游业态创新的鼓励政策等方面给予完善。
参考文献
[1]杨玲玲，魏小安.旅游新业态的“新”意探析[J].资源与产业，2009(06):
135-138.
[2]邹再进.区域旅游业态理论研究[J].地理与地理信息科学，2007(09)：100-102.
旅游市场的构成要素篇9
[关键词]旅行社；市场绩效；市场结构；企业行为；产业配置效率
旅行社作为旅游业的“龙头”，是旅游产业链中的核心，其市场绩效的好坏对旅游业其他企业的经营绩效有着举足轻重的影响。因此，旅行社的市场绩效研究越来越受到旅游学术界的关注。
在前人的研究基础上，笔者拟借用“结构―行为―绩效”分析范式（SCp模型）的思路，从宏观的市场结构和微观的企业行为两个层面对我国旅行社市场绩效的变化及其原因进行初步的探讨。
1市场绩效的概念及其理论基础
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某产业的价格、产量、费用、利润、质量、品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。市场绩效是一定的市场结构和企业市场行为共同作用的结果，一般运用产业组织理论中的“结构―行为―绩效”分析范式（SCp模型）进行分析。
以哈佛大学教授梅森（e.S.masnon）和乔・贝恩（J.S.Bain）为代表的哈佛学派创立的研究SCp模型，以实证研究为主要手段，研究了市场结构（structure）、企业行为（conduct）和企业绩效（performance）三者之间的关系，认为三者之间存在着递进制约的因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为进而影响企业绩效，即SCp框架。
2我国旅行社市场绩效的变化
我国第一家旅行社诞生于20世纪20年代，但我国旅行社的真正发展是改革开放以后。经过30多年的发展，从无到有、从小到大，我国旅行社业已初具规模，在增加外汇收入、增加就业机会、发展外向经济等方面都做出了巨大的贡献。对于旅行社业自身而言，也取得了一定的成绩，一度被誉为“阳光下的暴利行业”。然而，随着旅行社数量的不断增加，旅行社业的利润率以及平均每家旅行社净利润额呈连年下降趋势。尤其是进入21世纪以后，我国旅行社业逐渐进入“微利”时代。
在本文中，我国旅行社市场绩效的变化主要从以下三个方面进行分析：一是产业的配置效率的定量分析，拟采用接待人数和利润率作为衡量配置的指标；二是公平状况的定性分析；三是市场绩效变化的综合分析。
2.1我国旅游产业配置效率的定量分析
2.1.1接待人数
2.2我国旅行社业公平状况的定性分析
我国旅行社业的公平状况可以简述为：内外有别、公私有别、大小有别。所谓“内外有别”主要体现在在中国入世6年内，允许外资不受地区限制设立独资旅行社；而由于地方保护主义限制，旅行社很难在注册地之外设立非法人分社；国内旅行社不能与国际旅行社在国际旅游市场上竞争，只能经营国内旅游；没有经营出境游资格的国际旅行社，不能涉足出境旅游市场。“公私有别”更明显，国有产权的旅行社在很多方面都享有民营旅行社所没有的特权或优惠。“大小有别”即大型旅行社相对于小型旅行社获得更多的机会和照顾，例如2003年“非典”时期，国家援助措施很大程度上向大型旅行社倾斜，不少小型旅行社得不到有效的保护而退出市场。这种不公平对于旅行社业的效率有较大的影响，尤其不利于形成公平的市场竞争环境，不利于市场淘汰的自然法则的实行。2.3我国旅行社业市场绩效变化的综合分析
综上所述，我国旅行社业尽管取得了长足的发展，但是行业发展还不成熟。从近20年的变化来看，我国旅行社利润率呈逐年下降的趋势，已经由20世纪80年代的“暴利”时代进入了21世纪的“微利”时代。总体上来说，我国旅行社业的市场绩效比较低下。
3我国旅行社市场绩效变化的原因
我国旅行社相对接待人数较少，利润指标偏低，总体市场绩效低下。究其原因，一是宏观层面的市场结构不合理，表现为市场集中度低，进入和退出壁垒较低，造成我国旅行社“散小弱差”的现状；二是微观层面的企业行为，主要体现在产品创新不够，同质化严重；低价竞争，服务水平低，质量无法保证，导致旅行社信誉不好；广告投入力度小，效果不好。
3.1宏观层面因素――市场结构（Structure）
3.1.1市场集中度不高
市场集中度是考察市场结构的首要因素，常用行业集中度来衡量。考虑到我国旅游业的特殊发展历程，通常以三大社（中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社）的接待人数为例来说明旅行社产业的市场集中度。
3.1.3分工体系不合理，一体化程度不够
以美国为代表的西方国家采用垂直分工体系，即以专业化分工为前提，根据旅行社的业务性质，分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。旅游经营商和旅游批发商一般不直接向旅游者出售产品，主要负责设计和组合旅游产品。他们大多拥有较强的人、财、物及采购优势，能承担一定的风险。有些已发展成集团，有自己的零售网络。旅游零售商多为中、小型旅行社，由于无力与大企业竞争，成为旅游经营商和批发商的销售，直接面对旅游者销售产品。此种分工体系使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次，而且也相应形成了大、中、小旅行社的规模化、专业化、网络化特点，是市场竞争的结果，也是一种适合市场经济体制的分工方式。
我国旅行社一直采用政府主导下的水平分工体系，即分为国际社和国内社两类。所有旅行社都要从事其业务范围内的旅游产品设计、开发、销售和接待一系列环节的经营活动，导致旅行社业务范围广、深度不足、工作分散、规模程度差。在这种水平分工体系下，我国旅行社处于“大而全”、“小而全”的状态，市场相互覆盖，业务环节重复，缺乏有效的分工与联合。众多的旅行社忙于在有限的市场占领地盘，大型旅行社难以形成集团经济，实现规模优势，平抑市场的过度竞争；中小型旅行社没有足够的实力也要支撑着开拓市场，处于发展无望而勉强支撑的境地。[9]
此外，在较长时期内我国旅游业只是作为国家外事接待部门，几乎所有的国际旅行社及大部分国内旅行社和各级政府、部门有直接的隶属关系，虽然资产关系复杂，但多为国家所有和集体所有。由于种种原因，我国旅行社业这种所有制形式单一、投资主体单一的旧时格局难以从根本上改变。不健全、非独立的市场经济主体不仅使得我国市场竞争秩序混乱，也给我国旅行社一体化进程带来了极大的障碍。加之地方保护主义，各地区之间的市场壁垒等因素，企业之间通过兼并、联合、持股、相互控股等资本运营方式来建立大型旅行社企业集团，实现横向一体化或者纵向一体化存在较大的难度。
3.1.4进入壁垒和退出壁垒低
对于一个行业来说，潜在的进入者或新加入者的进入壁垒与行业内现有企业的退出壁垒在很大程度上决定着行业的市场结构。就旅行社行业而言，资金、技术、规模、品牌及国家政策等因素是影响行业进入的主要因素。一方面，由于资金的需求少、产品缺少差别化、缺乏规模经济、分销渠道容易进入、顾客“品牌忠诚度低”等因素，使得旅行社的进入壁垒极低；另一方面，由于固定资产非专业化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁垒极低。进入与退出壁垒“双低”导致了旅行社数量的迅速扩张，降低了市场集中度。
3.2微观层面因素――企业行为（Conduct）从微观层面考察企业行为，主要包括产品服务、价格制定、市场竞争、品牌形象建设以及质量诚信五个方面的因素。
3.2.1产品服务方面――产品同质化严重，服务水平低下
目前，现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品。线路大多限于几个热点城市，档次除选用的饭店、交通工具有所差别外其他项目基本一样。由于这类产品属于公共产品，共享性强、科技含量低，极易模仿和复制，因此，旅行社产品同质化非常严重。其次，由于我国旅行社绝大部分是中小型企业，资金和人力普遍不足，经营实力弱而没有能力长期进行产品的深度开发与创新。此外，由于产品的组装性得不到专利的保护，新产品很容易被竞争对手模仿利用等原因，导致我国旅行社产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。
由于旅游产品和服务的无形性，加之旅游市场还没有建立一个完整的调控监督体系，旅行社的进入门槛很低。相当多的从业人员不具备相应的专业素质，在一定程度上降低了服务水平和管理水平。
3.2.2价格制定方面――低价恶性竞争严重
目前，我国旅行社的现状是数量众多的旅行社通过同样的旅游产品竞争同样的顾客群体，市场竞争之激烈可想而知。对于资金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的应对措施便是通过降价争夺市场份额，零负团费则是这种恶性价格战的极端体现。
由于市场集中度不高，行业中领导者的话语权不强，没有能力在行业的定价中起到主导作用；而行业缺乏合理的分工结构、进入壁垒低、市场细分不明确、产品缺乏差异性、产品的组合性、规模经济不明显等因素客观上导致了大、中、小型旅行社以价格战作为主要竞争手段，机会主义在行业中的普遍存在则加剧了旅行社业的价格战。
3.2.3市场竞争方面――总体竞争过度，市场细分不够，有效竞争手段不够
我国旅行社市场竞争的突出特点是总体竞争过度，市场细分不够，而且有效竞争手段不足。旅行社都拼命争食“大众观光旅游”这块蛋糕，而在新兴旅游市场的开拓上表现不佳。如会展旅游、分时度假、自助旅游、商务旅游、特种旅游等发展迅猛，但市场多被新成立的各类专业性公司所抢占。此外，旅行社除了采取价格手段外，更能吸引旅游者的其他有效竞争手段，如品牌、信誉、质量、产品创新、企业形象等非价格竞争手段采用得很少。
3.2.4品牌形象方面――缺乏品牌意识，品牌形象建设力度不够
相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面上的竞争，也是中国旅行社业走出价格竞争低谷的有效途径。目前，我国除极少数大型旅行社有品牌意识，并着力建设旅行社的品牌形象外，绝大多数旅行社还缺乏品牌意识。这一方面是由于大多数旅行社在资金和人员方面缺乏相应的实力，另一方面是由于旅行社经营的产品主要是各种不同的旅游线路，属于信息性产品，很难形成专利和特定产品品牌。
但是这并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同样可以通过品牌设计、品牌推广、品牌质量管理和品牌维护等活动，提高游客的满意度、信任度和旅行社的知名度。广告即是扩大旅行社影响力的重要途径之一。然而，我国旅行社在广告方面的投入并不是很多，广告的载体也侧重于报纸、杂志等平面媒体，广告内容大都是以宣传线路与价格为主。作为经验商品，旅行社广告的主要目的应该是通过反复强调企业名称和品牌来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度。所以，旅行社广告行为一方面应通过多种媒体形式；另一方面应以宣传企业的品牌或差异化产品为主。
3.2.5质量诚信方面――质量无法保证，诚信缺失，影响旅游者的博弈选择
在激烈的价格战中，不少旅行社为了在降价的同时保住利润，通常都会采用一些非同寻常的手段：例如降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。黑车、黑导、野导、超范围经营、私拿私授回扣等不合法行为也随之产生。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游。如此一来，导游员的素质水平就很难保证。凡此种种，使旅游服务大打折扣，严重损害了旅游者的利益，影响了旅游业的整体质量。此外，为了招徕旅游者，部分旅行社还对旅游者进行不切实际的宣传，影响了旅游者的消费博弈选择，这种诚信缺失也会引起旅游者的不满。
旅游市场的构成要素篇10
一、相关概念分析
（一）旅游业的概念分析
旅游业从广义上来说，是指通过一定组织和规划的旅游活动，以及在活动中对旅游消费者提供吃，住，游，行，购等方面服务的产业聚合。具体来说就是为消费者提供产品和服务的多个产业的综合。而休闲体育旅游业是通过把体育资源和旅游协同一起，共同发展的新兴产业形势，具有多样性和独特性。在新时期新阶段，随着我国社会经济的快速向前发展，精神文明、物质文明的不断提高，人们也尽可能的去追求健康文明的生活方式，而科学、健康的休闲体育业边很快占据了人们娱乐休闲方式的重要方面，随着人们日常生活余暇时间的不断增多，对于休闲体育的价值和功能的不断深入了解，其健康的生活方式已成为现在不可或缺的。
（二）休闲体育旅游业
体育休闲旅游产业将旅游与休闲体育比较合适的地结合起来，将旅游的范畴大大的扩展开来，同时也不断延伸了体育的内涵。体育休闲旅游主要指人们通过空余时间来提高身体素质、增加生活趣味和为了完善自我为目的而进行的一种休闲方式和运动方法。目前来看，休闲体育旅游目前成为了人们的一种享受生活的方式。人们生活品质的逐渐提高也使体育旅游前景大大提升，同时在促进社会主义文明建设中起到了重要的作用。
二、基于scp范式框架四川休闲体育旅游业分析
通过scp范式来分析四川省体育休闲旅游业（scpstructure-conduct-performance，结构―行为―绩效）模型是美国哈弗大学贝恩、谢勒等学者建立的，该范式成为传统产业组织理论分析行业者竞争行为与市场绩效的分析工具，旨在提供能够进行深入分析且具有严密逻辑性的市场结构―市场行为―市场绩效的产业分析框架。
1、市场结构指在某一个同样的行业中拥有相同影响的企业部门在份额、数量和规模上的相应关系，而休闲体育市场旅游业的市场结构是指四川省内休闲体育旅游企业数量和规模以及该旅游市场的发展规模与成长趋势以及潜在的发展潜力。具体可体现为四川省休闲体育旅游企业机构的数量和规模、旅游市场的进出壁垒、旅游产品的差异性表现。
2、市场行为是指针对外部冲击和内部结构变化的影响，市场结构和市场经济绩效的联系纽带，企业通过策略应对市场结构变化，以适应时展需要。休闲体育旅游市场行为和其市场结构之间交互影响，一则市场结构决定市场行为，再则随着市场结构的时代化发展趋变，市场行为也作用于市场结构的变化。然则这一变化说明了休闲体育旅游市场受市场结构制约，又作用于其自身改变。
3、市场绩效意为在一个特定的市场结构之下，通过具体行业企业使某一产业在价格、成本、利润、产量等方面达到的规定的运营效率。具体是表现为消费者满意度等等。而游客的满意度作为检验城市旅游和旅游企业核心竞争力的最关键因素，是稳定旅游市场份额的关键。通过政府的监督和企业自身的不断进步和提高，可以使消费者满意度逐步上升，投诉率也应该逐年下降。可是在此过程中旅游产品的个性化、人性化服务欠缺。消费者长期信赖的全国性品牌产品也是比较缺失的。
（1）从经济效益宏观上看，目前我国旅游业产业体系和市场规模增长十分迅速，而从微观上来看，国内旅游企业的扩张是大于旅游市场的需求扩张的，企业的竞争相当激烈，导致为了谋取市场份额和利润空间，各个企业间的价格战十分横行，这使企业的利润空间骤降，同时服务质量和产品的进步创新也会停滞不前。所以我国旅游企业应该以长远的战略和眼光来稳步提升企业的经济效益。
（2）我国旅游企业的管理和运营效率在逐步提高。同时取得了较大的进步。同时我们也要认识到要想在激烈的竞争下获得快速发展，必须进一步注意现代企业制度的完善以及科学管理机制本土化，特色化，利用高素质人力资源，增加运营效率和管理效率。