品牌管理研究综述篇1
【关键词】品牌；生态位；生态位测算
【abstract】enterprisecompetitionisoneofthedrivingforceforthedevelopmentofthemoderneconomy，enterprisesmusttakethesciencestrategytosurviveanddevelopinthefiercemarket.Butthebrandecologyputsforwardanewreferencetotheenterprisecompetition，thisarticlemainlyreviewsthedevelopmentprocessofbrandecology，Chineseandforeignscholarsaregiveninthebrandnicheintheprocessofthedevelopmentofdifferentpointsofview.atthesametime，thedevelopmentoftheecologicalnicheiscalculatedandformulaisgiven，andputforwardthedeficiencyinthedevelopmentofbrandniche.
【Keywords】Brand；niche；nichemeasure
0引言
随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点对于正处于经济转型，产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。目前，实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配，20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。
1品牌生态学发展
著名品牌学者大卫阿克（Davida.aaker，1998）在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。美国学者温克勒（winkler，1999）在《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。西方学者主要观点见表1。
1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究，首次提出了“名牌生态系统”的新理论，描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及其扩张；名牌生态系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题，基本上形成了名牌生态学的研究框架。这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。张锐等（2002，2003）提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究，指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段，即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。
王兴元教授在2004年对品牌生态学产生的背景进行了综述，并提出了品牌生态学的研究框架。此后对品牌生态位测度及评价方法和品牌生态位原理进行了研究，并提出品牌生态学中隐喻研究的方法和意义。这一系列的研究成果带动了国内品牌生态学的研究和发展。我国学者的主要理论观点见表2。
随着品牌生态位理论的提出，王兴元（2008）对品牌生态位原理进行了总结，将其总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位协同共生以及品牌生态位保护等原理[5]。其中应用较为广泛和研究较为成熟的品牌生态位理论主要有：品牌生态位适宜度理论、品牌生态位重叠理论、品牌生态位多维重叠弱化理论等。
2品牌生态位测算研究
品牌生态位的测算可以从生态位维度，生态位宽度，生态位的重叠度等方面来进行。其中，品牌生态位宽带和重叠度是描述品牌生态在品牌生态系统中生存和发展的重要指标，所以目前的研究主要集中在这两个指标上。
品牌生态位宽带和重叠度的计算公式如下：
（2）品牌生态位重叠。它是指品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源存在交集的状态。研究生态位重叠对企业制定品牌竞争战略具有重要意义。其中，oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；pia和pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，2，…，n）的利用，或者说是品牌i和品牌j占有市场资源a（a=l，2，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即oij越大，品牌生态位重叠值越大。
此外，在品牌综合竞争实力评价方面，王颖聪（2009）运用aHp和模糊评价对样本品牌的综合竞争实力进行了定量测评，对生态位重叠的竞争格局进行评价[5]。式中，ω1，ω2，…ω8为权重，构成品牌生态位状态评价指标体系，f1，f2，…f8分别是品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品牌自身能力、品牌市场地位、品牌区域盈利性以及品牌市场竞争强度。
虽然研究者们目前在品牌生态位影响因子的界定和测度方法有较大的差异，还没有达成共识，可以预见，针对具体某品牌的生态位，所得到的结论在一定程度上会有差异，但品牌生态位测算对于制定有效的品牌策略具有重要的意义。
3结论
综上所述，品牌生态位在近几十年中显示出了蓬勃的发展势头，尤其是在品牌生态位宽度和重叠度的测量方面，研究者们都表现出了很高的热情，这和品牌生态位的本质属性不无关系，即品牌生态位是一个多维生态位变量的集合体。此外，品牌生态位研究虽然取得了一定的成果，但由于起步较晚，发展时间不长，仍然存在许多不足之处。例如缺少实证研究作为理论的支撑，品牌生态位的相关概念界定不清，品牌生态位测量标准不统一等。
【参考文献】
[1]asler.D.a.创造强势品牌[m].中国劳动社会保障出版社，2004.
[2]温克勒.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[m].北京机械工业出版社，1999.
[3]王兴元.名片生态系统分析理论及管理策略研究[m].经济科学出版社，2007.
[4]张焱，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学出版社：社会科学版，2004（1）.
品牌管理研究综述篇2
在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。
二、理论研究现状综述
1.企业社会责任相关研究
（1）企业社会责任内涵
有关企业社会责任的概念最早由英国人oliverSheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。
国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。
（2）企业社会责任构成
关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。
2.品牌资产相关研究
（1）品牌资产内涵
品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。
基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。
目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。
（2）品牌资产构成
Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。
学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。
3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究
（1）消费者与公司社会职责
公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。
综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。
（2）消费者与品牌资产
基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。
基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。
（3）企业社会责任与品牌资产
根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown&Dacin以Creyer&Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。
三、文献总结
通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）
参考文献
[1]BowenHR.SocialResponsibilitiesoftheBusinessman[m].Harperpress，1953.
[2]于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论，2003，6（1）：10-13.
[3]许正良，古安伟.基于关系视角的品牌资产驱动模型研究[J].中国工业经济，2011（10）：109-118
[4]周延风.基于消费者视角的企业社会责任研究述评[J].消费经济，2007，（4）：66.
品牌管理研究综述篇3
关键词：河科大一附院新区医院品牌战略研究
一、研究背景
创建医院品牌可以为医院创造良好的社会形象，达到与患者相互信任以及友好合作的最佳状态，从而最大限度地创造社会效益和经济效益。成功的医院品牌代表着高质量的医疗服务以及良好的医疗信誉。医院品牌是在医疗活动中形成的。医院通过医院向患者提供高品质的医疗技术和满意的服务，来提高患者对医院的忠诚度和满意度。创建服务品牌是以服务为医院的核心竞争力，医院创造全方位、全过程的贴近患者的服务方式，患者将“服务”作为该医院区别于其它医院的标志。而在医院之间竞争日益激烈的条件下，清晰的品牌战略正在成为创立强势医院品牌的必要基础和前提。
河南科技大学第一附属医院新区医院（以下简称新区医院）是洛阳新区唯一一家功能齐全的三级甲等综合性医院，是洛阳市委、市政府按照“再造一个新洛阳”的思路，为完善城市功能，在洛阳新区规划的一所综合性三级甲等医院。新区医院已于2011年12月18日开始正式营业。随着医院就诊人数的逐渐增加，各项配套服务工作也都在有序进行。在当前开展新区医院的品牌战略研究工作，有利于推动新区医院品牌宣传和推广工作的有效开展。新区医院位于洛阳新区学府街和关林路交叉口西500米，总建筑面积为14万平方米，总用地面积240亩，设置床位1200张，日门诊量可达1800人。
新区医院以脑科中心、妇儿中心、急救创伤中心、微创外科中心、健康管理中心五大中心为依托，下设神经内科、神经外科、康复科、妇科、产科、儿科、创伤外科、重症监护病区等多个科室。
二、河南科技大学第一附属医院核心能力分析
新区医院是以河南科技大学第一附属医院的科研、人才等资源为基础。河南科技大学第一附属医院位于洛阳，有着60余年的建院历史，是集“医教研、预防保”于一体的省直综合性医院，三级甲等医院，全国百佳医院。医院无论在科研与人才、品牌等无形资源，还是设备、环境等硬件资源上，都具有很好的基础，能够为新区医院的建设提供有力支撑。医院现有在职职工2300余人，其士生导师1名，硕士生导师52名，博士51名，硕士406名。医院拥有教授、主任医师88人、副教授、副主任医师189人，享受国家和各级政府津贴8人，省管优秀专家2人，洛阳市拔尖人才6名，市跨世纪人才5人，学科带头人20余人。
综合以上分析可见，河南科技大学第一附属医院有着较为深厚的“核心能力”基础，能够为新区医院的品牌经营工作提供应有的支持。
三、新区医院品牌战略总体构想
1.新区医院品牌战略指导思想
品牌经营思想的树立是确保品牌经营战略成功导入与顺利实施的必要前提。依据河南科技大学第一附属医院的新区医院，可将新区医院品牌战略的指导思想确立为：“以树立正确的品牌观念为前提，以完善的医疗服务为基础，以良好的医患关系维系为重心，以精准的大众媒体传播为依托，以集成的运营系统管理为手段，以创建特色综合医院品牌为目标”，利用七年左右时间，全力将新区医院打造成在河南省具有高知名度、高美誉度，在全国具有专业特色的知名综合性医院。
2.新区医院品牌战略定位
作为品牌识别的核心组成部分，医院品牌定位是医院从满足公众需求的角度出发，结合自身医疗服务的特点，在医疗服务内容趋同和消费者就医意识不断提升的前提下，合理的医院品牌定位更加体现为能够感染消费者、让其产生心理共鸣的人性化表现。医院品牌定位是医院品牌塑造和维护的灵魂，贯穿在医院品牌发展过程的始终。
（1）品牌形象定位
在对新区医院未来发展的合理展望基础之上，综合分析新区医院发展的内外部条件，新区医院的品牌形象定位可以确立为“技术精湛、设施先进、服务一流、环境优雅”的综合性三甲医院。
（2）品牌特质定位
品牌特质是品牌所特有的、能在受众心目中形成独特印象的性质。结合以上所述品牌形象定位，新区医院在品牌经营中应着力彰显“专业、责任、和谐”的品牌特质定位。
3.新区医院品牌战略目标设定
根据新区医院最终发展成为“河南省具有高知名度、高美誉度，在全国具有专业特色的知名综合性医院”的远景目标，笔者将新区医院品牌经营战略目标确立为：通过七年建设，将新区医院塑造成为特色鲜明、内涵丰富、区域领先、全国知名的综合性医院。
至2020年，新区医院在品牌建设上，要达到目标如表1所示。
4.品牌成长阶段（2016-2018年）
该阶段是新区医院主动开展品牌传播活动，塑造科室品牌和整体品牌的关键阶段。如何整合多种品牌传播渠道，最大限度地提升新区医院的品牌知名度和认知度，并在核心辐射区建立高品牌美誉度是该阶段的核心任务。该阶段的品牌运营效益目标和品牌能力建设目标如下：
（1）品牌成长阶段的品牌运营效益目标
结合新区医院在该阶段可能达到的状态，本人认为，该阶段的品牌建设应着力在“外美”上下功夫，品牌建设的目标分解如表2所示。
（2）品牌成长阶段的品牌运营能力目标
第一，打造多项目协同营销平台，建立高品牌认知度。整合多种品牌传播渠道，以在核心辐射区和延伸辐射区建立高认同度为目标，通过硬性和软性广告投放、公益和事件传播等多种手段，形成科室品牌、新区医院品牌和本部品牌的良性互动，互相带动品牌知名度提升的理想状态。
第二，建立国际先进医疗服务标准体系，塑造高品牌美誉度。除了技术实力、专家优势、设施与就医环境等方面力求差异化之外，在该阶段医院应力求在延伸服务方面力求有所突破，以塑造医院的高品牌美誉度。具体做法上，一方面以患者就医周期为导向，建立360度全方面贴心服务体系，引入国际先进医疗服务标准控制体系；另一方面，以健康医疗为载体，与辐射范围内的各类社区居民建立长期医护关系，创新多种增值服务，努力成为公众的健康管家，以此提升品牌忠诚度。
第三，搭建社群化品牌关系渠道，打造强势品牌形象。该阶段，医院已经建立了一定的客户基础，并拥有了一定的品牌知名度，打造强势品牌就成为品牌建设的核心目标。随着时代进步，患者对医院的要求也会不断提高，同时，医院也有着通过创新服务来提升盈利能力的要求。因此，该阶段品牌建设方面的重点之一就是以满足公众的多样化就医、保健需求为导向，实施对目标人群的分级管理。在具体做法上，以不同的健康服务需求为标准，将“高净值”目标人群划分为不同的虚拟社区，实施社群化管理。定期组织该类特定人群开展医疗保健讲座、交流等活动，并提升咨询服务等。
第四，健全集成化品牌运营机制，形成强力品牌支撑。在第一阶段的基础上，结合各类品牌传播活动，进一步完善品牌建设项目运营流程，特别在品牌建设年度预算管理、品牌传播项目策划质量提升、品牌运营绩效管理方面形成特色和核心能力；在医疗品质管理、医院日常运营管理方面形成对品牌建设的有力支持，使品牌运营项目相关负责人能够方便调动医院的人力、物力和智力资源。
5.品牌成熟阶段（2019-2020年）
至2018年末，新区医院经过五年的发展，已在洛阳市确立了明星医院地位，并有一批科室在整个河南地区拥有良好口碑，在省内的知名度、认知度和美誉度也达到了一定高度，医院的品牌进入成熟期。此时，新区医院应尝试进一步扩大辐射范围，并尝试在全国建立特色和影响力。在该阶段的两年中，医院品牌建设的重点是打造创建全国性品牌的各项能力，并使部分科室成为全国一流专业科室，形成品牌知名度和认知度。
（1）品牌成熟阶段的品牌运营效益目标
品牌成熟阶段的品牌运营效益目标分解见表3。
（2）品牌成熟阶段的品牌运营能力目标
第一，注重“两度提升”，奠定全国品牌创建基础。两度即品牌美誉度和品牌忠诚度。进入该阶段时，新区医院的品牌知名度已经在区域达到较高水平，且开始在全国市场建立了一定的品牌认知，在品牌建设上面临的更高层次挑战将是如何增强品牌美誉度及各项业务和科室在各自目标人群的品牌忠诚度提升方面。因此，新区医院在该阶段应进一步改善就医环境、优化医疗服务递送过程管理和加强医疗服务创新，增加品牌美誉度；二是加强与各类利益相关者的关系互动，更加注重品牌忠诚度的提升。
第二，强调“三个塑造”，提升品牌区域外影响力。在品牌趋于成熟的阶段，必然是医院品牌、科室品牌和个人（专家）品牌的完美结合。因此，在品牌成熟阶段，新区医院有必要在对医院品牌和科室品牌进行全国性整合传播的基础上，注重对医护人员（特别是专家）个人形象的塑造，进而形成三种塑造的合力，共同提升品牌在区域外的影响力。
第三，整合“四种渠道”，打造强势品牌塑造能力。全国知名医院品牌的塑造必定是四种传播渠道的有效运用，即公关关系渠道、媒体渠道、第三方认证渠道、医患关系渠道。打通上述四种渠道，不仅对于全国一流医院品牌的传播能起到促进作用，而且能够为品牌维护（特别是品牌危机管理）提供有效保障。因此，新区医院在该阶段必须加大投入，通过对资源的有效整合，建立对上述四种渠道的集成化动态管理能力。
虽然当前品牌战略管理已经形成了较为健全的理论和方法体系，但理论界对于医院品牌建设的研究则相对较少，作为一个与顾客接触点众多的服务性行业，影响医院品牌塑造过程的因素很多，因此医院品牌管理（特别是品牌定位、运营机制和传播渠道）具有特殊性。通过本次研究，能够为医院品牌经营提供一些新的思路，具有一定的理论意义。
本文的目的就是在这样的背景下，通过借鉴企业品牌战略管理的相关理论，为河南科技大学一附院新区医院制定品牌战略规划。这个战略规划不仅要为医院清晰地指明一条品牌塑造之路，同时还要为医院如何实施该战略规划提供全面的实施要点和保障措施。
参考文献
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[2]王苏洲.品牌延伸的理论与战略管理研究[D].湘潭大学，2005
[3]陈都.医院品牌战略研究[D].对外经济贸易大学，2007
[4]陆娟.医院品牌发展阶段战略研究[J].财经论丛（浙江财经学院学报），2003，3
[5]李刚，伍静.品牌战略与医院核心竞争力研究[J].经济师，2007，1
[6]马金岭.我国医院实施品牌战略中的问题及对策[J].南阳师范学院学报，2007，8
品牌管理研究综述篇4
1.吸收能力
分析国内外文献发现，目前吸收能力的研究文献主要集中于组织学习、创新、企业基础知识观、吸收能力与企业绩效等内容。虽然众多学者研究的结论因为研究的视角和选取的维度差异也不一致，[9]但是为以后的研究提供了重要的研究视角。知识吸收能力一方面是企业利用先验知识来辨识、获取外部知识并给与解释的能力；另一方面则是企业利用自己的沟通渠道和知识传送渠道将外部知识转化为已有知识并加以应用的能力，是研究顾客品牌知识管理的核心。
2.顾客品牌知识
对顾客知识重视的案例来自美国滑雪公司，通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加。[10]随着品牌理论研究的深入，品牌知识（BrandKnowledge）成为顾客知识中最核心的内容。凯勒（Keller）[11]开创性地提出了品牌知识的概念：“品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBe）的关键”，“品牌知识包括品牌意识和品牌形象”。凯勒对品牌知识的研究将人们的研究视野引向了新的方向。艾南等人（ianRichardsetal）[12]提出品牌知识是建立在与用户持续对话的基础上，包括营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌渠道力量的知识，明确了品牌知识的内涵和构成。伴随着研究的深入，凯勒[13]在2003年修正了他对品牌知识的认识，认为品牌知识是建立品牌战略管理体系的起点，应将品牌知识作为“品牌合成”（BrandSynthesis）的研究途径。学术界对凯勒的品牌知识概念给予了积极回应，纳兹和格鲁德姆（nazli&Guldem）[14]利用凯勒的品牌知识概念对土耳其大学生关于9个国际时尚品牌的知识采用方便抽样调查法，揭示性别、教育领域和使用的品牌评估等品牌知识对品牌选择的影响。国内外学者从认知心理学、消费者行为、品牌特征以及整体视角进行研究。[15]品牌知识是基于顾客对品牌的产品知识和品牌形象知识的认知，是在企业边界之外与企业管理活动高度相关的外部性知识。顾客对品牌的知识和购买偏好是企业重要的资产，品牌知识管理将成为企业知识管理和品牌创新的重要内容。企业对顾客品牌知识的吸收和知识流动对品牌市场价值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以扩大企业整体的知识存量，还可以通过促进品牌知识流动降低产品的研发成本和品牌推广成本，促进品牌创新。从相关文献综述来看，学术界较为深入地研究了吸收能力和品牌知识的内涵及相关理论，但存在以下局限：首先，对吸收能力与品牌知识的关系没有深入研究，缺乏相关的实证分析；其次，关于吸收能力视角下品牌知识管理模型的研究文献比较欠缺，影响企业利用品牌知识促进品牌创新。
二、理论框架
知识管理是企业对其所拥有的知识资源的管理，具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用以及评价等，目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享，提高企业的技术创新能力。[16]品牌知识管理对促进企业品牌创新具有重要意义。艾南等人（ianRichardsetal）[17]认为，品牌知识管理涉及所有利益相关者，而不仅仅是营销，因为它代表了创造品牌差异化的核心属性。国内外对品牌知识管理的研究主要集中于品牌知识的概念、结构及测量等方面。我们认为，品牌知识管理是对顾客的品牌知识资源进行收集、传播并有效利用的过程。品牌知识管理的目的是创建企业的强势品牌，推动企业品牌创新，提升知识创新绩效。从营销角度看，外部顾客的品牌知识对品牌创新更具有探索性和启发性，对于企业品牌创新能力的开发和提升更有价值。通过品牌知识管理平台可以使企业将显性品牌知识和隐性品牌知识转换为企业的创新能力和知识。如何获取、利用和共享品牌知识决定于企业内部的吸收能力。库恩和利文索尔[18]认为，组织对外部知识的吸收能力是决定创新绩效的一项重要因素。这就意味着吸收能力决定着品牌知识的获取、共享和利用，进而影响品牌创新绩效。尼维斯等人（nevisetal）[19]提出了一个学习三阶段（知识获得、知识共享、知识应用）模型。之后，载拉和乔治[20]从知识吸收能力角度提出四个维度的知识学习模型，即获取、吸收、转化和利用。基于以上文献，结合品牌管理实际，本文认为品牌知识积累应成为品牌知识管理的重要组成部分。品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累、品牌知识利用构成基于吸收能力的品牌知识管理模型。由此，我们提出研究的理论框架如图1所示。在品牌创新实践中，顾客品牌知识是推动品牌产品、品牌技术、品牌形象以及品牌管理创新的重要力量。顾客品牌知识作为典型的外部知识源因其属性的不同而对企业品牌创新有显著差异。波兰尼在1958年提出隐性知识概念后，野中郁次郎（nonaka）等学者进行了深入研究。显性顾客品牌知识具有高度编码化的特征储存于公众知识库中，企业比较容易获得，但很难形成差异化的优势。隐性知识是相对于显性知识而言的，被形容为只可意会不可言传、不能系统表述和传递的知识。隐性顾客品牌知识是存在于顾客头脑中的需要体验或在实践情景中获得的那部分关于品牌的知识，需要通过观察、深入沟通才能获取，如顾客的直觉、价值观、态度、愿望、经验等知识。隐性顾客品牌知识的组织嵌入性、默会性特点可以形成品牌优势，决定于企业的知识吸收能力。知识的显性与隐性划分是知识研究的重要发现。顾客的品牌知识是企业品牌创新重要的外部知识来源。存在于顾客头脑中固有的条理化的可以度量、编码、交流的显性知识结构反映顾客对品牌知识的外在理解，企业可以通过收集顾客意见等方式获得，而对于顾客头脑中关于品牌使用体验、购买经验以及洞察力、价值观、灵感、体悟等隐性的品牌知识，则需要企业与顾客长期交往后对顾客心理及行为的理解和感知，对品牌创新起着关键作用。基于此，本文提出以下命题：命题1：顾客品牌知识是企业重要的外部知识来源。吸收能力对知识转移和知识流动具有重要作用。素兰卡（Szulanski）[21]在对8家公司122项“最佳实践”中的271项观察数据进行分析时发现，吸收能力是知识转移的重要影响因素，缺乏吸收能力是组织内部知识转移的最大障碍。从品牌知识的获取到利用，关键在于企业的吸收能力，如果企业具有较强的吸收能力，顾客品牌知识将源源不断地从企业外流向企业内。知识在转移和流动的过程中，原来分散、不系统、不全面的知识体系逐步进化为系统的、全面的知识体系，演变为推动企业品牌创新的关键力量。因此吸收能力将成为顾客品牌知识流动的关键，也将成为品牌知识管理核心。随着企业竞争环境的动态变化，速度、创新成为企业经营的关键要素，需要企业关注顾客需求的变化，提升企业自身吸收能力，不断学习来自外部的知识，以促进品牌创新。研究表明，企业吸收能力得益于组织学习和研发活动、[22]个人成员的先验知识水平、[23]社会性互动和相互关系[24]。基于企业吸收能力使顾客品牌知识与企业知识相互渗透，形成了相互作用的知识管理体系，从品牌知识获取、共享到积累和利用，每一个环节都是企业与顾客互动中对品牌知识的理解和应用过程。在这个品牌知识管理模型中，吸收能力促进品牌知识流入与流出，实现螺旋式上升，推动着品牌创新。基于此，本文提出以下命题：命题2：吸收能力是推动顾客品牌知识流动的力量。基于吸收能力的顾客品牌知识管理包括品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累和品牌知识利用四个过程。艾克（aaker）[25]认为，创新是品牌战略的重要组成部分。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展。[26]在知识管理背景下，知识构成了品牌的内涵和价值，知识的变化和新知识的引入推动了品牌创新。品牌创新依赖于企业内部知识的创新和顾客品牌知识的利用。企业对顾客的品牌知识定义、获取、存储、分享、利用以推动品牌创新，只有充分地获取和利用顾客品牌知识，才能使品牌避免老化不断创新。基于此，本文提出以下命题：命题3：品牌创新是企业适应顾客需求变化的重要手段，企业获取和利用顾客品牌知识的目的是品牌创新。
三、研究方法与案例背景
1.研究方法
多案例研究是现代管理研究的重要方法。苯巴赛特等人（Benbasatetal）[27]认为，多案例研究是在一定的环境条件下，从多个实体对象收集数据资料以确定某种现象的研究方法。相对于单案例来说，多案例更有利于理论构建。顾客品牌知识是企业获取竞争优势重要的外部知识源，能否有效利用决定于企业的吸收能力。本文基于吸收能力视角来分析顾客品牌知识的获取、共享和利用，期望通过有效的顾客品牌知识管理提升企业品牌管理水平。由于通过吸收能力角度探索顾客品牌知识管理微观机理的定量研究较为困难，本文拟采用多案例研究的方法进行探索性研究，以解释企业吸收能力与顾客品牌知识管理之间的关系和相互作用的机理。基于多案例研究的“复制法则”，[28]我们选取不同的企业案例进行归纳和整理，以验证所提出的理论。为了保证本研究选取的案例具有代表性和研究价值，并保证案例研究严谨、科学，结合研究的课题，本文选取了回族老字号企业作为案例研究对象。主要原因是回族老字号发展历史较长，有些已有上百年的历史，企业在成长过程中与顾客建立了较为良好的顾客关系，顾客的偏好、知识对企业产品的改进和创新具有重要影响，企业内部已经形成了一定的顾客品牌知识管理传统和理念，具有较强的中国本土企业管理的代表性。基于此，本文选取了被评为中华老字号的宁夏敬义泰清真食品有限公司（以下简称“宁夏敬义泰”）、兰州马子禄牛肉面有限公司（以下简称“兰州马子禄牛肉面”）、（宁夏）吴忠民族饭庄三个回族老字号企业作为案例研究的样本。
2.数据分析与收集
为了更真实地反映样本案例的情况，根据殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我们坚持三个原则：第一，使用多种来源的资料以保证资料的客观性；第二，建立案例研究的资料库，包括访谈笔记、录音、外部文献资料、观察资料等；第三，建立研究结论和案例资料之间的证据链。基于这三个原则，本文的研究步骤是：设计研究的问题；进行文献研究；选择样本案例；收集样本企业资料；深入样本企业访谈；进行样本企业数据分析；提出研究结论。在样本数据资料收集中，我们针对样本企业的高层管理人员（董事长、总经理）、中层管理人员（人力资源部经理、大堂经理、销售经理）和顾客，就顾客品牌知识、顾客意见的处理措施、企业对顾客品牌知识的吸收和使用等问题进行了面对面的半结构化访谈，在访谈之前课题组先与企业联系，将问题传给企业以便其做好准备工作，与企业高层管理人员约定时间进行访谈，每次访谈时间1~2个小时，访谈结束后迅速根据录音和记录进行文字整理，并以电子邮件方式传给企业进行反馈沟通。访谈对象和访谈内容参见表1。3.案例背景本文选取的样本企业是课题组在2012~2013年调研的14家企业中最具有代表性的3家，都获得中华老字号企业称号，详见表2。案例1：宁夏敬义泰。1862年，山西商人李子荣在银川创办了一家商号“敬义泰”，主要经营酱制品和糕点，是当时著名的“宁夏家”之一。新中国成立后，历经公私合营、国有企业运营、私人承包、资产重组，成为西北地区著名的回族老字号企业，2006年被评为中华老字号企业，2012年获得商务部颁发的非物质文化遗产证书。案例2：兰州马子禄牛肉面。1954年，在兰州大众巷马子禄牛肉面饭馆成立，在国营企业体制下，依靠马子禄先生精湛的拉面绝活，采用独特的配方，使牛肉面汤汁浓郁，拉面筋道，赢得了消费者的喜爱。2001年马子禄牛肉面有限责任公司正式成立，经营面积1000平方米，员工80人，将牛肉面提升了一个新的档次，2006年被评为中华老字号，企业获得快速发展。案例3：吴忠民族饭庄。1926年，陕西回民贾长俊在宁夏吴忠开了一家回民清真饭馆，专做特色西北风味，由于经营有方，饭菜味道好，很快成为吴忠地区有名的清真饭馆。1953年转为国营回民食堂，1985年饭馆翻建为民族饭庄，具有浓郁的伊斯兰特色，秉承传统吴忠风味并加以创新，成为吴忠市清真餐饮业颇具代表性的老字号企业。
四、案例分析与讨论
基于资料收集的原则，在本案例分析中，课题组获取的资料不仅来源于企业半结构化访谈，还包括企业内部的讲话、总结；相关企业评述性文章；企业网站资料；网络资料等，各种证据来源是彼此独立的，但对访谈资料起到重要的补充作用。在近两年的企业调研和案例研究中，课题组通过建立“回族老字号”网站，设置区域数据库、百年老字号、案例研究、回族商业文化、老字号政策等栏目，构建回族老字号案例资料库，形成较为完整的案例数据库，并形成一系列证据链，这将提高案例研究中证据的信度。针对三个案例我们采用归纳法，利用典型案例验证本文提出的理论框架，据此得出相应的对策。
1.顾客品牌知识对企业的影响
在现代商业运营中，企业在市场上的成功依赖于内部知识经验与外部知识的整合。越来越多的实践表明，来自于顾客和竞争对手的知识推动着企业产品研发和品牌创新。顾客品牌知识是企业外部的重要知识，是顾客品牌认知和品牌形象的综合，对品牌创新具有重要影响。从对三个样本企业的访谈中可知，顾客品牌知识主要表现为顾客的意见和建议，这符合一般企业对此问题的理解。综合访谈结果，显性品牌知识和隐性品牌知识是访谈讨论的核心范畴。首先，访谈企业认为，顾客品牌知识（顾客比较明确的意见和建议）可以促进企业的产品创新。在餐饮食品行业，市场成功主要来自于顾客的认可，大量的顾客意见和建议可以推动产品改进和创新。其次，访谈企业认为，顾客不明示的言行（隐性品牌知识）对提升企业服务产生重要影响。在餐饮食品行业，服务是品牌形象的重要表现。回族老字号企业在长期的发展中，服务方式、服务流程和服务形象都在不断改进，一方面是企业的传承，更重要的是顾客的推动，企业通过与顾客互动，汲取顾客的品牌知识，从而不断促进品牌形象创新。第三，访谈企业认为，借助于顾客品牌知识（明确的建议和消费习惯、偏好等）可以促进企业发掘市场机会，并实现价值创新。企业的具体表述参见表3。新兴市场机会的挖掘，一方面来自于企业敏锐的洞察力，更多地则来自于顾客明确的建议和消费习惯、偏好，可有效降低了品牌运营风险，获得了品牌创新绩效。传统的回族企业经营范围狭小，市场空间有限，但是回族老字号多年的品牌影响使经营范围不断扩大。新顾客的不断加入和顾客的互动使企业寻找到新的市场切入点，逐步超越了传统的业务流域。顾客品牌知识的流入促使企业及时捕获顾客新的需求偏好，并实现品牌价值的创新。由此，命题1成立。
2.知识吸收能力与企业外部知识的关系
知识吸收能力是企业获取、利用外部知识的能力，这种能力是相对的、动态变化的，需要企业长期的积累、培训和学习才能逐步具备，是影响企业创新绩效的关键要素。一个企业过去的传统、知识、经验以及企业学习积累等知识基础决定知识能力。回族老字号企业在长期发展中积累了大量的技术、经验，形成了较为鲜明的品牌形象。一方面，回族老字号企业通过不断研发获得了较为雄厚的相关产品技术；另一方面，通过不断的学习、知识交流、管理和服务，获得了接受外部知识的经验和知识，形成企业吸收外部知识的知识基础。从样本企业的调研资料看，每一个企业都非常重视吸收能力的培养，通过培训、学习、交流和员工的知识传承，促进了企业自身知识吸收能力的提高。企业的具体表述参见表4。在三个案例中，结合最初的理论框架，我们可以确定组织学习和培训、企业员工的经验和知识水平、社会性互动和相互关系，是构成吸收能力的三个核心范畴。基于学习、经验和关系的吸收能力对顾客品牌知识起着决定性作用。命题2得到验证。
3.顾客品牌知识管理与品牌创新的关系
品牌管理研究综述篇5
关键词：认知模式；广告策略；品牌评价；老字号品牌
一、引言
“创新”和“怀旧”一直是老字号品牌研究的重点，也是研究者争论的焦点。创新是面向未来，通过求变更新陈旧的品牌资产来源，或创建新的品牌资产来源，以达到品牌活化的目的；而怀旧则是利用顾客的怀旧偏好，通过经典品牌名称、标识、口号等唤起顾客对老字号品牌经典过去的回忆，激活老字号品牌独有的品牌资产资源，以达到品牌活化的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等，2007）。
本文将顾客认知模式引入到老字号品牌相关研究，并根据实际观察将老字号品牌的营销传播策略分为创新、怀旧、以创新为主兼顾怀旧和以怀旧为主兼顾创新四种类型，同时将顾客认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究不同认知模式下的最优广告策略选择。这对老字号品牌的营销传播具有重要意义。
二、文献综述
1.认知模式。nisbett等人（2001）通过对东方人和西方人的比较研究提出整体型认知和分析型认知的概念。整体型认知以整体背景为导向，注重对象与所处背景之间的关系，倾向于通过背景对对象做出评价或预测对象的变化趋势。分析型认知认为，对象与所处背景是相互独立的，应根据对象本身或所属类别的特征对其进行评价或预测其发展趋势。该研究认为，来自复杂社会关系的个体（如亚洲人）认为整个世界是相互联系的，注重整体背景与不同对象之间的关系，整体型认知是其主要认知模式；而来自于简单社会关系的个体（如欧洲人）则认为整个世界是分散、不连续的，注重通过对象本身或其所属类别的特征和行为准则对其进行评价或预测其变化趋势，分析型认知是其主要认知模式。
国内学者才源源和何佳讯（2012）通过文献综述发现，整体型和分析型认知模式对消费者行为的影响主要表现在三个方面：（1）产品信息感知模式：整体型顾客关注产品的各种属性，倾向于整合各种属性对产品进行认知判断；而分析型顾客倾向于抓住某一属性，并根据这一属性对产品进行认知判断；（2）产品和品牌信息存储方式：整体型顾客依据事物之间的关联性来分类存储信息，而分析型顾客则倾向于依据抽象类别和原则分类存储信息；（3）品牌延伸态度评价：整体型顾客对背景信息以及背景与客体之间的关联性给予更多关注，而分析型个体对背景信息以及背景与客体之间的关系给予更少关注，这种差异体现在个体对母品牌与子品牌关系的认知上。
由此可知，整体型顾客与分析型顾客在认知模式上存在显著差异。这种差异也反映在顾客对老字号品牌的评价上。整体型顾客综合老字号品牌的历史传承和现实情况对其进行认知评价；而分析型顾客较少关注老字号品牌的历史传承等背景信息，更多地根据老字号品牌的现实表现对其进行认知判断。而悠久的历史和丰富的文化内涵正是老字号品牌的独特优势，也是影响顾客对老字号品牌进行认知判断的主要因素。因此，本文提出如下研究假设：
H1：认知模式对顾客的品牌评价具有显著影响作用；对于同一品牌，整体型顾客的品牌评价要显著高于分析型顾客。
2.广告策略。创新与怀旧一直是老字号品牌广告宣传的两个主要策略，也是学术研究中争论的焦点之一（何佳讯等人，2007）。坚持创新者认为，每个品牌都会经历产生、发展、壮大过程，如果管理不善，还将会逐步走向衰老死亡。因此，应该对老字号品牌进行创新，以达到品牌活化的目的（Keller，1993）。坚持怀旧者认为，老字号品牌具有悠久历史和深厚文化积淀，与新品牌相比具有独特优势，值得加以利用。因此，应充分利用顾客的怀旧偏好，通过相似的口号、包装等，强调老字号品牌的历史传承，唤醒顾客对以前美好事物的回忆，达到唤醒老品牌资产的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等人，2007）。也有学者认为，创新和怀旧是相对的，应该在老字号品牌长期管理中共同加以运用。Kapferer（1992）提出品牌金字塔模型，认为品牌的核心价值和灵魂处于金字塔的顶端，应该保持不变；品牌的个性、形象、准则等位于金字塔的中层，应保持相对稳定，不应轻易改变；产品特征、宣传策略、目标市场等位于金字塔的底层，应根据市场实际情况及时做出调整。Keller（2003）也认为，品牌的变与不变是相对的，应根据实际情况加以调整，并不能一味保持不变。
本文作者发现，老字号品牌经常采用的宣传策略有四种：创新、怀旧、强调创新兼顾怀旧、强调怀旧兼顾创新。由于“变”与“不变”是老字号品牌研究中经常争论的问题，且尚未达成一致结论。因此，本研究仅提出整体性假设，并未对其做进一步阐述。
H2：广告策略对顾客的品牌评价具有显著影响作用
3.认知模型与广告策略的交互作用。由于信息感知、加工和存储模式的差异，本文认为，对于同一老字号品牌的同一广告策略，整体型顾客和分析型顾客的品牌评价也存在差异。
整体型顾客较多地关注产品的背景信息，倾向于综合各方面的信息对其进行认知判断；而分析型顾客则较少关注产品的背景信息，倾向于通过某一方面的信息对其进行认知判断。在对老字号品牌的评价过程中，整体型顾客倾向于综合其历史传承和现状进行综合判断，而分析型顾客倾向于通过其现状进行判断，历史传承在其认知判断过程中发挥的作用较小。因此，以强调历史传承为主的怀旧型广告，有助于提高整体型顾客对老字号品牌的评价，但对分析型顾客的影响作用较小；而以强调当前发展状况为主的创新型广告，对整体型顾客和分析型顾客品牌评价的影响并无显著差异。因此，本文提出如下研究假设：
H3：认知方式和广告策略对顾客老字号品牌评价具有交互影响作用：怀旧或以怀旧为主的广告宣传，整体型顾客的品牌评价要高于分析型顾客；创新或以创新为主的广告宣传，整体型顾客与分析型顾客的品牌评价并无显著差异。
三、研究方法
本研究通过实验法对理论综述中提出的研究假设进行检验。
1.实验设计。为更好地研究广告策略对老字号品牌的影响，本文设计一个4（宣传策略）×2（认知模式）的组间实验。其中，广告策略包括创新、怀旧、创新为主兼顾怀旧、怀旧为主兼顾创新等四种类型，顾客认知模式包括整体型认知和分析型认知两种。
2.行业选择。为剔除行业因素对广告效果的影响，本研究首先进行预测试，选择顾客认为创新和怀旧同样重要的行业。由于中国老字号品牌多集中于医药、餐饮、食品、工艺饰品等行业，本研究以上述行业为例，以上海某高校的50名学生为样本进行预测试。结果显示，被试认为最应该进行创新宣传的是服装行业（72.2%），最应该进行怀旧宣传的是酿酒行业（94.4%），创新宣传和怀旧宣传同样重要的是医药行业（各50%）。根据预测试结果，本研究选择医药行业作为研究对象。
3.实验材料。为剔除品牌名称对实验结果的影响，结合中国老字号品牌的命名特征，本研究以虚拟品牌“曹氏余堂”作为实验品牌。在实验材料设计上，怀旧策略强调品牌的“历史传承”、“古训”、“经营理念”等，并通过古代汉语表达；创新策略强调品牌的“研发能力”、“工艺创新”、“产品创新”等，并通过现代汉语表达。为剔除信息差异对实验结果的影响，本研究严格控制每个实验材料的字数，分别在225到253个汉字之间，与平均数的差异率控制在10%以内。
4.变量选择。本研究选择品牌信任、认知质量和品牌态度作为因变量。品牌信任的测量借鉴ChaudhuriandHolbrook（2001）和袁登华等人（2007）的研究成果，包括能力信任、善意信任、质量信任三个方面，共6个测项；品牌态度借鉴Keller（1993）和Kokkinaki和Lunt（1999）的研究成果，共5个测项；认知质量借鉴Dodds等（1991）的研究成果，共5个测项。顾客认知模式的测量参考Choi等（2007）的研究成果，共6个测项。
5.实验过程。研究人员将实验问卷随机发放给被试，要求被试首先详细阅读实验材料，并对材料内容强调的重点进行打分（1分表示强调怀旧，9分表示强调创新），然后对品牌信任、认知质量、品牌态度等进行打分，最后是被访者的背景资料和操控性检验。
四、数据分析
本研究以安徽某高校的本科生为例，共发放问卷250份，收回有效问卷168份，问卷有效回收率为67.25%。其中怀旧组36份，创新组41份，创新为主兼顾怀旧组46份，怀旧为主兼顾创新组45份；在性别分布上，男69份，女99份。
1.操纵性检验。该研究要求被试对不同广告宣传强调的重点进行打分，1分表示强调的重点为怀旧，9份表示强调的重点为创新。单因素方差分析显示，这四组之间存在显著差异，表明实验材料操控成功（F（3，164）=100.602，p
2.信度和效度检验。本文利用SpSS20.0验证本研究中各变量的信度。结果显示，问卷的整体信度及各变量的信度均高于0.7，说明实验中各变量的测量均具有较高的信度。本研究中各变量的测量量表均来自于已有研究成果，其内容效度已经得到证实。因此，本研究中各变量的测量均具有较高的信度和效度，适合做进一步假设检验。
3.假设检验。本研究采用单变量多因素方差分析检验广告策略和认知模式对品牌信任、认知质量和品牌态度的影响作用。
品牌信任：方差分析显示，认知模式对品牌信任具有显著影响作用（F（1，166）=31.698，p0.05）；但广告策略和认知模式对品牌信任具有显著交互影响作用（（F（3，164）=6.537，p
认知质量：方差分析结果显示，认知模式对顾客认知质量具有显著影响作用（F（1，166）=35.669，p0.05）；但广告策略和认知模式对顾客认知质量具有显著交互影响作用（（F（3164）=7.717，p
品牌态度：方差分析结果显示：认知模式对顾客的品牌态度具有显著影响作用（F（1，164）=41.259，p
由此可知，整体型顾客对老字号品牌的品牌信任、认知质量和品牌态度均高于分析型顾客，即研究假设1得到实证数据的支持；广告策略对品牌态度具有显著影响，但对品牌信任和认知质量的影响没有达到显著程度，即研究假设2得到部分支持；广告策略和认知模式对品牌信任、认知质量和品牌态度具有显著交互影响作用，研究假设3得到实证数据支持。
五、结论与讨论
创新和怀旧一直是老字号品牌研究的重点，也是学者们争论的焦点。本文从老字号品牌如何进行营销传播的视角出发，将认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究两者对顾客品牌评价的影响作用，并得出一些有益结论。
1.研究结论与贡献。本研究的主要结论包括：（1）认知模式是影响顾客对老字号品牌进行评价的主要因素，整体型顾客对老字号品牌的评价要明显高于分析型顾客；原因在于，整体型顾客将历史传承和现状表现相结合，而分析型顾客仅根据老字号品牌的现状表现对其进行判断；这再次表明，历史传承和文化内涵是老字号品牌的宝贵资源，能否对其进行充分利用是老字号品牌成败的关键；（2）广告策略对顾客的品牌态度和认知质量具有显著影响；从品牌态度和认知质量的视角看，创新和以创新为主的广告策略要优于怀旧和以怀旧为主的广告策略；这表明，老字号品牌必须进行创新，只有适时创新才能吸引更多消费者；（3）认知模式和广告策略对品牌评价具有交互影响作用；在怀旧和以怀旧为主的广告策略下，整体型顾客的品牌评价要高于分析型顾客，但在创新和以创新为主的广告策略下，整体型顾客和分析型顾客的品牌评价并无显著差异；（4）从影响作用强度看，认知模式对广告效果的影响作用要大于广告策略；这对于老字号企业来讲，应该借鉴心理学的相关研究，启动顾客认知模式，以提高营销传播的效果。
本研究的贡献在于，将认知模式引入到老字号品牌的广告效果研究，完善和补充了现有研究成果；本研究的贡献还在于，将老字号品牌的广告策略分为怀旧、创新、怀旧为主兼顾创新和创新为主兼顾怀旧四种类型，且多数企业采用创新为主兼顾怀旧或怀旧为主兼顾创新的混合策略；而实证表明，混合策略与单一策略在广告效果上并无显著差异（即两者在顾客的品牌信任（（F（1，164）=1.878，p
2.研究局限性及进一步研究方向。本研究也存在一定局限性。首先，本研究以学生作为实验对象，虽易于操控，但其样本代表性有一定局限性；其次，本文以医药行业的老字号品牌为例进行研究，但除了医药行业外，老字号品牌还广泛分布在餐饮、服装、手工艺品等行业，因此在研究对象选择上也有一定局限性。未来研究可以突破上述局限，扩大研究对象和被试范围，增强研究结论的稳健性和普适性。
参考文献：
1.JiL.J.，pengK.，nisbettR.e.，Cul-ture，control，andperceptionofrelationshipsintheenvironment.Journalofpersonalityandsocialpsychology，2000，78（5）：943-955.
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3.Choii.，Koom.，ChoiJ.a.，individualDifferencesinanalyticVersusHolisticthinking，personalityandSocialpsychologyBulletin，2007，（33）：691.
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5.Chaudhuria.，Holbrookm.B.，theChainofeffectsfromBrandtrustandBrandaffecttoBrandperformance：theRoleofBrandLoyalty，Journalofmarketing，2001，（65）：81-93.
基金项目：国家社会科学基金青年项目（项目号：12CGL044）；上海财经大学研究生创新基金项目（项目号：CXJJ-2012-337）。
品牌管理研究综述篇6
关键词：影响因素；品牌价值提升力场模型；品牌提升
中图分类号：F27205文献标识码：B
收稿日期：2012-11-25
作者简介：袁安府（1967-），男，湖北枣阳人，浙江工商大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：企业管理；黄丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理；邵艳梅（1988-），女，四川泸州人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理。
基金项目：浙江省自然科学基金项目，项目编号：Y6110116；教育部人文社科基金项目，项目编号：09YJa630145。
品牌是企业参与国家化竞争的重要资源，而国内企业品牌发展现状却不容乐观。自2001年以来interbrand每年评选“全球最佳100品牌”，中国品牌始终无缘进入；即使在全球市场上畅销的约25万个品牌中，中国大陆品牌也屈指可数。“中国制造”还不能成为有较高附加值的“中国品牌”，成为中国经济崛起的巨大挑战。同时，国内企业品牌价值提升往往过度依赖单一的营销手段，而忽视了整体因素的考虑，效果往往不尽如人意。因此，探究中国企业在全球化竞争过程中如何塑造自己的强势品牌，并有效提升自己的品牌价值，在经济全球化的背景下就显得尤为重要。
一、文献综述
品牌的研究因目的不同，研究视角有很大的差异。但品牌研究的最终目的是着眼于品牌价值的提升。目前学界与品牌价值相关的概念主要有“品牌资产”、“品牌财产”、“品牌权益”等，这主要是由于研究人员不同的理解和不同的研究动机决定的。品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的，它是一个与市场相关联的一个动态指标。
影响品牌价值变动的因素有很多，众多学者从广告、促销、赞助、公关等营销策略的角度对品牌价值的提升进行分析。国外学者对广告和品牌的关系进行了探讨（mihai，Calciu，；atilgae，aksoySakinci，S等）[1-2]，相关研究发现，广告对品牌价值的影响作用与广告的内容（信息）、广告形式以及广告投放的频率相关（Kotler）[3]。关于促销对品牌价值作用的研究，学者们有着不一致的看法。Cummins&mullin[4]总结了促销能实现增加销售量、增加忠诚度等十大功能。而赵彬[5]则认为“单靠促销不能建立品牌忠诚度甚至可能降低品牌忠诚度”从而不利于品牌价值。实际上，大多数学者认为不同的促销方式对消费者的价格感知、购买意向及对促销品牌的评价是不一样的。而赞助对品牌价值的提升并不总是起正面促进作用。nora，SejungsCarrie[6]通过研究发现企业赞助对企业形象的提升会产生积极作用，但前提条件是赞助企业在赞助之前就具有良好的企业形象。
除了广告、促销、赞助、公关等企业常用的手段外，品牌延伸也是企业提升品牌价值的重要手段。tauber首次系统地提出了品牌延伸理论，aaker，Keller[7]在这一领域作了开创性的研究，并提出了影响消费者评价的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸较新品牌策略能获得更大的市场份额和更高的广告效率[8]。品牌资产是品牌延伸的基础和前提，只有积累了一定的品牌资产，品牌延伸才能进行，反过来品牌延伸也会对品牌资产产生影响。
相对于其他学者从单方面因素来研究品牌价值的提升。KellerandLehmann[9]提出了“品牌价值链”（Brandvaluechain）模型，该模型呈现了品牌价值形成过程中各种影响要素的作用。他们认为企业对任何营销组合的投资都将影响品牌的价值，并将这些要素归入到了品牌价值链之中。王成荣[10]认为品牌价值的变动过程受三个方面因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素，并据此建立了一个品牌价值变动三角模型。Keller，Lehmann和王成荣的研究相较于前人更进了一步，他们都考虑了多个因素的共同作用。[9-10]
综合现有各种相关研究可以看出，对品牌价值提升因素的研究大多数只涉及营销策略中的某一个因素，如广告（ahmedHtolba，SalahSHassan）[11]、促销（Keller）[12]、公共关系（aaker，Cravens等）[13-14]、赞助（Colin）[15]等，虽然KellerandLehmann的“品牌价值链”模型中考虑了品牌价值形成过程的各种因素[9]，但这些因素也只限于营销组合，而品牌价值提升除了营销组合，还受到环境、技术、行业竞争和市场需求等各方面因素的共同作用。现有研究者鲜有将竞争因素纳入考量，虽有个别学者如王成荣的三角模型中列入了竞争因素，但是他们的研究并没有指出竞争因素是如何对品牌价值提升产生影响的，同时也没有考虑竞争对影响品牌价值的其他因素产生的作用。品牌价值的提升是在一定的行业背景环境下发生的，各个因素的影响都需要置于行业竞争这个大环境下进行考量。因而需要超越单一的因素分析，考虑行业竞争的作用，从整合营销的角度对现有的各影响因素进行梳理，找出提升品牌价值的因素。
二、理论模型与假设
综合现有品牌价值提升的文献，从整合营销的角度，归纳出品牌价值的6大影响因素：市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理，并将其置于行业竞争的背景下，探讨各因素的影响，如图1所示。
图1展现了影响品牌价值提升的各个因素，但框架图相对静止，无法呈现对价值提升的具体影响。事实上，品牌价值提升的过程与物理学中将一个物体从斜坡向上推动的力学模型相似，基于此，我们构建了如图2所示的品牌价值提升力场模型。该模型中品牌价值（V）在品牌支撑力（F支）、促销拉力/推力（F推/拉）、品牌重力（G）、市场压力（n）的共同作用下，在由竞争决定的坡度为а的竞争斜面上随时间t变化。各种作用力的具体意涵见表1。
以图2中的品牌价值提升力场模型为基础，将品牌支撑力、促销拉力/推力、品牌重力以及市场压力作为自变量，品牌价值作为因变量，行业竞争作为调节变量，提出本文实证研究模型，如图3所示。
根据品牌提升力场模型的相关阐述，本文提出以下实证研究假设：
（一）品牌支撑力与品牌价值的关系
支撑力由品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、以及危机管理、雇员管理组成，他们在品牌价值提升过程中起向上的提升作用。品牌价值的直接载体是产品，产品质量的优劣、技术含量的高低、创新能力的大小等都会直接或间接影响品牌价值。企业的技术创新体现了企业的综合实力，通常情况下，企业的技术创新能力有助于品牌价值的提升。品牌保护不仅是对自身品牌形象的维护，同时也保护了消费者的利益。成功的品牌延伸即意味着品牌价值的延伸，渠道是品牌将其产品传递到消费者从而形成品牌价值的必要条件。危机管理、雇员管理等支持着企业外部营销的有效施行。
（二）促销拉力/推力与品牌价值的关系
促销拉力/推力包括广告、促销、赞助以及公共关系。促销拉力/推力将在品牌塑造过程中拉动品牌价值提升。广告传递品牌与产品信息，提高品牌知名度。促销可以增加与消费者近距离沟通的机会，提高产品销量与顾客的品牌认知。赞助能引起人们对品牌的关注，有助于构建良好的品牌形象。公共关系在品牌与利益相关者之间建立和谐、共赢的关系，提高品牌美誉度。
因此，本文提出以下假设：
H2：促销拉力/推力与品牌价值呈正向相关关系
H2a：广告与品牌价值呈正向相关关系
H2b：促销与品牌价值呈正向相关关系
H2c：赞助与品牌价值呈正向相关关系
H2d：公共关系与品牌价值呈正向相关关系
（三）品牌重力与品牌价值的关系
根据品牌价值提升力场模型，重力为品牌已有的品牌价值，它体现了企业在过去对品牌价值提升所做的营销努力。品牌存在着老化的趋势，品牌价值越大，这种老化带来的品牌价值降低越大。因而当前的品牌重力越大，企业进一步提升品牌价值就更艰难，因此本文提出以下假设：
H3：品牌重力与品牌价值呈反向相关关系。
（四）市场压力与品牌价值的关系
社会价值观的变化，消费者生活水平和生活方式的转变等都会影响消费者的品牌偏好和产品的市场需求，这些因素的不断变化对于企业来说是一种压力，而突如其来的负面舆论新闻也会给品牌造成一定的冲击。总之，市场压力会抑制品牌价值的提升。因此，本文提出以下假设：
H4：市场压力与品牌价值呈反向相关关系
（五）行业竞争对品牌支撑力，拉力/推力与品牌价值关系的调节作用
企业的营销投入并不能完全带来品牌价值的提升，其中一个重要原因就是行业竞争的存在会侵蚀企业这种努力的正面效应。品牌价值的提升也要考虑到竞争者的营销努力，行业竞争者的存在需要企业在提升品牌价值过程中付出更多的努力，才能使自身品牌在竞争中脱颖而出。因此，本文提出以下假设：
三、实证检验与结果
（一）变量和问卷设计
品牌价值提升力场模型所描述的是企业现在的品牌支撑力、拉力、品牌重力、市场压力、行业竞争如何决定未来的品牌价值。但未来的品牌价值无法直接测量。因此，本文实证部分为了方便数据获取，采用时间序列法，以过去的情况预测未来的发展，具体的：以过去的品牌价值代替当前品牌价值，以当前的品牌价值代替未来的品牌价值，以过去的营销努力、市场变化以及行业竞争情况代替现在的情况。
品牌价值的测量主要基于Keller等人开发的基于顾客的品牌价值量表的相关题项。[16]品牌价值主要包括品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚等维度（Keller；Cobb-walgren；Yoo）[16-18]。研究这些维度的量表有很多，本文从中挑选出最具代表性的题项来测量过去和当前的品牌价值。品牌支撑力等其他变量的量表均参照已有研究（nora，Carrie；Yoo；Goldenberg，Jacob，Davidmazursky，SorinSolomon；aaker，JL；Stephentownley，etal；phillipnelson；mihai，Salerno，；BrownJR，DevCS，LeeDJ；paul；pearsonCm，ClairJa；王成荣；Davis，etal；palazon-Vidal，mariola，elena）[6，18-27]且通过征询专家意见，对量表进行修改以满足本研究的需要变量。维度的测量采用了3-7个量表题项，所有题项全部采用李克特七度量表进行量度。
品牌支撑力通过品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、雇员管理六个子维度来衡量，具体数值为各子维度数值加权平均值，子维度数值则为各相关题项调查得分之加权平均值；促销拉力/推力则通过广告、促销、赞助、公共关系四个子维度来衡量，具体数值同上；市场压力与行业竞争直接由各相关题项调查得分加权平均获得；品牌价值通过当前品牌价值与过去品牌价值之差标准化后获得，而当前品牌价值与过去品牌价值的值则由各相关题项调查得分加权平均获得。
本文研究选择了nokia、apple、郎酒、茅台、农夫山泉、娃哈哈六个品牌为主要对象，涵盖了手机、白酒、饮用水三大行业六个品牌，并且行业间的跨度适中，品牌发展都比较具有代表性，如apple和郎酒在品牌价值上快速提升，nokia品牌地位迅速下滑，茅台是白酒中的奢侈品，农夫山泉善用各种营销手段，而娃哈哈是瓶装水市场相对发展历史比较长的品牌且一直表现比较稳定。为了保证问卷回答的质量，本研究以企业经营管理者、销售骨干、营销咨询人员、高校营销学教师以及相关研究人员为主要调查对象。
问卷共480份，nokia、apple、郎酒、茅台、娃哈哈、农夫山泉六个品牌每个各80份，有效回收373份。每种品牌的调查除了品牌名称不同，其量表项完全一致。六个品牌的问卷随机发放给被调查者，以确保数据的有效性[8]。具体的描述性结果如表2、表3所示。
（二）实证分析结果
1.信度分析。本问卷的主要题项都采用量表形式，因此为保证问卷的正确性和有效性，必须对量表进行信度分析。通过信度分析可知，除雇员管理（α为-048）和危机管理（0044）的题项分值异常外，其他题项的α系数均大于07，说明信度良好。
雇员管理的题项主要是要求被调查者评价品牌雇员的专业素质、工作态度和精神面貌，以此判断企业的雇员是否胜任；而很多被试通常只接触到分销商的雇员，很少接触到品牌企业的真正雇员，所以此题项误差较大；同时由于危机管理不是一个常态，被试存在认知上的偏差。被调查者对相关题项的打分集中在“4”上，表示他们对相关情况不确定不了解或者保持中立态度。因此，本文在量表中剔除对雇员管理和危机管理测量题项的相关数据，不再参与后面的数据分析。但是他们仍然是影响品牌价值提升的不可忽略的因素。
2相关分析。在检验了数据结构的有效性之后，需要对要素之间的相关性进行分析，以初步验证模型假设。本文采用了pearson相关系数来描述因素间的相关性。表4列出了由pearson系数描述的品牌品质、技术创新、渠道管理、品牌保护、广告、促销、公共关系、品牌延伸、行业竞争、市场压力、过去品牌价值与品牌价值提升的相关关系。
从表4的相关分析结果可知，在001与005的显著水平下，企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值提升正相关关系显著；品牌重力、市场压力、行业竞争与品牌价值提升显著负相关。同时，品牌支撑力4个具体的要素中，品牌品质、技术创新、品牌延伸与品牌价值提升显著正相关；品牌保护与品牌价值提升显著负相关，渠道管理与品牌价值提升相关关系不显著。在促销拉力/推力的4个具体要素中，广告、公共关系与品牌价值提升显著正相关；促销与品牌价值提升没有显著性相关关系。总体上，各营销力量与品牌价值提升存在着比较显著的相关关系。
3.回归分析。本部分采用强制进入回归法，将所需变量全部强制进入模型，以便全面地观察每个入选变量与因变量、入选变量之间的关系。
（1）各品牌支撑力与品牌价值提升的回归分析。为了进一步探究品牌支撑力各子维度对品牌价值提升的作用，将各种企业品牌支撑力：品牌品质、品牌保护、品牌延伸、渠道管理作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行回归分析，分析结果如表5所示。
由表5结果可知调整后的判定系数为0514，即回归方程能解释总变异的514%。F值为20067。品牌品质、品牌保护、品牌延伸的显著性均小于001，而常量和渠道管理不显著，采用标准化系数，回归方程为：
品牌价值提升=0785*品牌品质-0229*品牌保护+0468*品牌延伸
可以看出，品牌支撑力各维度中，品牌品质对品牌价值提升的贡献最大，品牌延伸次之，品牌保护不利于品牌价值提升，而渠道管理对品牌价值提升没有显著贡献。因此，验证了假设H1a、H1b、H1d，逆向验证了H1c。需要说明的是，品牌保护不利于品牌价值提升可能是因为品牌保护在一定程度上会影响消费者对品牌商品的接触，进而在短时间内影响品牌的知名度。
（2）各促销拉力/推力与品牌价值提升的回归分析。为了进一步探究促销拉力/推力各子维度对品牌价值提升的作用，将各种企业促销拉力/推力：广告、促销、公共关系作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行回归分析，分析结果如表6所示。
由表6结果可知调整后的判定系数为0542，即回归方程能解释总变异的542%。F值为16960，达到了比较显著的水平。广告（赞助）和公共关系的显著性均小于001，而促销和常量不显著。采用标准化系数，回归方程为：品牌价值提升=0735*广告+0422*公共关系，可以看出促销拉力/推力各维度中，广告（赞助）对品牌价值提升的贡献最显著，公共关系次之，促销对品牌价值提升贡献不显著。因此，验证了假设H2a、H2c、H2d，而假设H2b不成立。
（3）各营销力量与品牌价值提升的回归分析。为了探究各种营销力量对品牌价值提升的综合作用，将企业品牌支撑力、拉力/推力、品牌重力、市场压力作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行进入回归分析，分析结果如表7所示。
由表7结果可知，调整后的判定系数为0412，即回归方程能解释总变异的412%。F值为19915，达到显著水平。所有各变量的显著性均小于001，标准化系数回归方程为：
品牌价值提升=0476*品牌支撑力+0305*促销拉力-0507*品牌重力-0248*市场压力
由此可以看出在四个变量中品牌重力对品牌价值提升的影响最大，品牌支撑力次之，促销拉力/推力再次，市场压力最小。另外，品牌支撑力和促销拉力/推力为品牌价值提升做出了贡献，而品牌重力与市场压力阻碍了品牌价值的提升。因此，验证了假设H1、H2、H3、H4。
接下来，为了进一步探究所有自变量维度对品牌价值提升的综合影响效果，以所有维度为自变量，以品牌价值提升作为因变量，进行进入回归分析，分析结果如表8所示。
由表8中结果可知调整后的判定系数为0748，即回归方程能解释总变异的748%。F值为41054，达到了较显著的水平。从各项系数及其显著性水平可以看出：（1）在所有自变量维度的综合作用下，品牌保护和促销的作用显得微不足道（显著性大于01）；（2）品牌重力和市场压力是负作用，其中品牌重力是所有变量中对品牌价值提升影响最大的；（3）其他变量对品牌价值提升都是正向影响，品牌品质是正向作用中影响最大的因素，其次是广告。因此，假设，H1a、H1b、H1c、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4被验证，而假设H1d、H2b不成立。对比表8与表格5的研究结果，可以发现品牌保护和渠道管理对品牌价值提升的影响前后不一致。这就证实了本文认为品牌价值提升是所有因素共同作用的结果，而不仅仅是某个或某部分的结果。
4.调节作用分析。本部分主要考察行业竞争是否会影响各种营销力量对品牌价值提升的作用。在研究假设中，根据相应的理论依据做出了行业竞争将对企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值提升之间的关系强度产生影响的假设，也就是说，行业竞争对企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值关系有着调节作用，调节作用如下：
品牌支撑力——行业竞争——品牌价值
促销拉力——行业竞争——品牌价值
在此部分，同样采用强制进入回归法，经过统计分析得到行业竞争对企业品牌支撑力与品牌价值提升有着调节作用，结果如表9所示，
从表9中可以看出，行业竞争对品牌支撑力与品牌价值提升的调节作用的显著性为0017，小于005，表明行业竞争对品牌支撑力与品牌价值提升的负向调节作用显著，说明行业竞争越激烈，品牌支撑力对品牌价值提升的贡献强度越小。同时，行业竞争对各个支撑力维度也都表现出了不同程度的调节作用，其中对品牌品质与品牌价值提升的调节作用最为显著；对品牌延伸与品牌价值提升调节作用的显著性为0021，亦表明行业竞争对品牌延伸与品牌价值提升有显著的负向调节作用；而对品牌保护与品牌价值提升的调节作用的显著性为0321，调节作用不显著。总的来说，假设H5、H5a、H5b、H5c、H5e得到了验证，而假设H5d不成立。
接下来，分析行业竞争对促销拉力/推力与品牌价值提升的调节作用，结果如表10所示。[
从表10中可以看出行业竞争对促销拉力、推力与品牌价值的调节作用的显著性为0034，小于005，表明行业竞争对促销拉力/推力与品牌价值存在显著的负向调节作用。同时，行业竞争对广告与品牌价值提升的调节作用的显著性为0000，表明此调节作用显著；行业竞争对促销与品牌价值的调节作用的显著性为0136，表明有一定程度的负向调节作用；而行业竞争对公共关系与品牌价值提升的调节作用的显著性为0776，表明行业竞争对公共关系与品牌价值的调节作用不显著。因此，假设H6、H6a、H6c得到验证，而假设H6b、H6d不成立。
综合上述，实验检验的结果如表11所示。
总体来说，假设H1、H2、H3、H4、H5和H6基本得到了验证，但是其中的子项目H1d、H5d、H6b、H6d的关系没有得到验证，而危机管理和雇员管理由于数据获取的关系，也没有得到验证。
四、研究结论和启示
研究显示品牌支撑力、品牌拉力与推力对企业品牌价值的提升有正向的积极作用。由于国内企业在品牌发展过程中更多地利用价格战、广告战等单一的营销手段，忽视了整合营销的作用，企业要想获得更大的品牌价值提升，必须综合利用各种营销手段。企业也应该看到随着品牌价值的提升，品牌老化的问题随之而来。研究结果显示品牌重力和市场压力会阻碍企业品牌提升，高品牌附加值的企业，想要更进一步提升，必须摆脱自身重力和市场压力的影响，不断进行技术创新，实现价值提升的跳跃发展。
本文最大的创新之处在于将各大品牌价值的影响因素置于行业竞争的大背景下进行考量，研究证实了行业竞争对企业营销努力的侵蚀作用。行业竞争是任何企业都无法避免的，企业的任何营销努力在对品牌价值的作用过程中都受到竞争品牌相关营销活动的影响[6，13]。行业竞争的存在，只有企业付出比竞争对手更大的营销努力，才能实现品牌价值的提升。
本文研究受到样本和数据固有的局限，得出的结论也存在一定程度上的适用范围。同时，本文只对重要自变量与因变量的关系以及调节变量的作用进行研究，而自变量本身其实也存在某种程度的联系；研究只证明了行业竞争会侵蚀营销努力的成果，对于技术创新及其他相关因素带来的品牌价值的跃迁和竞争态势的颠覆等问题没有涉及。这些都值得将来对品牌价值提升做进一步研究。
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品牌管理研究综述篇7
【关键词】品牌竞争力核心竞争力品牌价值
1990年美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德和加里.哈默尔首次提出了“核心竞争力”概念，认为核心竞争力就是能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特技能和技术，为此核心竞争力必须具备三个特征：（1）明显的竞争优势;（2）扩展应用的潜力;（3）竞争对手难以模仿。
李光斗认为，对于消费夹说，企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益。而品牌竞争力又是这种利益最佳的表现形式，同样，品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性。所以，品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。这表现在：第一，品牌竞争力具有不可替代的差异化能力.品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的;第二，品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力;第三，品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力;第四，品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业之中，作用长久一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。因此它具有持续性和非偶然性的特点;第五，品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力;第六，品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。
其基本结论是：品牌竞争力是某种品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。
综观学者们对品牌竞争力构成因素的研究和模型，有些是从企业角度对品牌竞争力构成因素进行分析，有些是从消费者角度进行分析，有些是综合二者，包括了宏观因素，全面地研究品牌竞争力构成因素。我们认为品牌竞争力的构成因素是一个抽象概念，是通过品牌运营活动后，固化在品牌中的全部因素。这些因素可以给消费者带来营销差别化效应，给企业带来超额利润因素，使品牌具有扩展的潜力。站在企业立场上看品牌竞争力的构成因素，与站在消费者立场上看品牌竞争力的构成因素，是从两个侧面论述同一个命题，这些因素往往是相互影响的。
（一）国外学者研究评价
interbrand模型是建立在品牌带来未来增加收益的基础上，考虑到品牌强度包括的七种非财务因素，计算出品牌的最终价值。品牌强度的构成因素与行业状况、市场状况、品牌表现、品牌的管理等有关，这对我们理解影响品牌竞争力构成因素的宏观因素有意义。但是该模型没有考虑到消费者因素，对企业进行品牌的建设和管理没有太大的指导意义。
aaker关于品牌价值的定义把品牌和企业、品牌和消费者行为联系起来。他所选取的指标都比较敏感，可以用来预测品牌价值的变化，既可以用于连续性研究，又可以用于专项研究。aaker模型中将品牌忠诚度看作品牌价值的重要组成部分，但是市场行为指标的归纳太过简单，对企业付出努力而影响品牌竞争力的构成因素考虑得很少，如品牌保护的状况、品牌的扩张性、品牌的可延伸性;并且没有考虑到宏观方面的因素，如行业对品牌竞争力的影响等。
以上学者都对品牌价值的构成进行了深入的研究，这些模型有一定的科学性，但其不足之处也不容忽视，这对我们分析品牌竞争力的构成因素有积极的参考借鉴作用。品牌价值的构成因素在许多具体的方面都表现为品牌竞争力的构成因素，但用品牌价值表现竞争力也有一定的局限性。竞争力是行业内部各个企业和品牌之间的市场竞争能力的比较，在不同的行业之间，一般没有竞争力的直接比较的可能性。以为不同行业之间的市场容量是不可能相同的，即使是有些行业之间大致相同，也只能是偶然的巧合。而不同行业之间的企业数量又有所不同，构成企业的组织规模也不同，市场的竞争激烈程度也有很大的差异。因此，用价值来表现品牌的竞争力，也只能是一种大致相对的表现。
（二）国内学者研究评价
品牌管理研究综述篇8
关键词:品牌生态学生命原理时代品牌控制论
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家LynnB.Upshaw将品牌描述成复杂的生物;迈克尔•穆恩等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质;世界营销管理大师菲利普•科特勒(philipKotler)认为品牌是有生命力的,是有灵魂的,在市场中,它具有无限的灵性。可以说,品牌是一种特殊的生命体,它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性(王东民,2004)。基于品牌的生命体特征,品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系,探索生命原理时代的品牌控制理论,革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。
品牌生态学的概念
品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。笔者认为,在对品牌生态学的概念进行科学界定之前,必须要明确生态学中的几个相关概念。
生态学:研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学(马世骏,1980)。这里,生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生物系统,而环境则是指生物生活中的无机因素,生物因素和人类社会共同构成的环境系统。
生态群落:在特定的空间或特定的生境下,具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构与营养结构,并具有特殊功能的生物集合体。简单地说,就是一个生态系统中具有生命的部分。
生态系统:就是在一定空间中共同栖居的所有生物(即生物群落)与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。
国内众多学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时,经常混淆“生态系统”和“生物群落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定义,本文认为,品牌群落是指在特定的商业领域里,具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体;品牌生态系统是指“在特定的商业领域里,品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”;品牌生态学则是指“研究品牌系统(品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统)与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。
品牌生态学诞生的背景
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。例如,philipKotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者;BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)认为,品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,它的创建应该注重开发一种个性价值;奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和;alexanderL.Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。
伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然要素。因此,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决复杂性问题的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生命力向其他学科渗透,诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。
品牌生态学理论概述
品牌Dna理论
品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量(曾朝辉,2003):排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容。
品牌生命体复杂性理论
品牌生命体具有复杂性的特征,主要表现在以下五点:多基元的复合体,不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动,最终表现为一种生态系统;次序和层次,形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和,并不是简单的叠加;开放性与适应性,表现为在过程中不断演化。
品牌生命周期理论
曼弗雷•布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普•科特勒(philipKotler;1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰•菲利普•琼斯认为,品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。
品牌适应理论
美国科学家霍兰(J.H.Holland)提出,“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
品牌群落理论
多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成,容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散,甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫•a•艾克在《创建强大的品牌》一书中指出,品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(Davida.aaker,1998)来创造可持续的竞争优势,并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题,同时,对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。
品牌生态系统理论
安格尼斯嘉•温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织(agnieszkawinkler,1999)和体系,有着极其复杂的层次和结构(张中哥等,2003)。我国学者王兴元(1999,2000)提出“名牌生态系统”的概念,指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外,黄昌富(1999)、王新新(2000)、陆娟(2002)张锐(2002,2003)等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。
品牌生态学作为一门新成长起来的学科,已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而,这一领域的大量研究工作欠深入,大多数理论还只是停留在概念引入以及现象描述的层面上,而对深藏在品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态系统内部的生理生态运行规律及其调控机制,只是开展了一些初步的探索,这有待国内外学者进一步研究。
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12.[美]保罗•霍肯(paulHawken)著,夏善等译.商业生态学:可持续发展的宣言[m].上海译文出版社,2001
品牌管理研究综述篇9
[关键词]品牌权益；层次分析；模糊判断；测评模型
美国广告研究基金会(aRF)高级副总裁兼营销研究主任allanBaldinger曾指出，营销人员和研究人员在上世纪90年代面临四大战略性挑战：测量和管理品牌权益、测量营销效果、建立更好的新产品开发过程和测量顾客满意。而实际上这些问题可以归结为一个：品牌权益问题。因为品牌权益是一个伞形概念，其他三个方面仅仅是对它的贡献和影响。因此，如何测量和管理品牌权益也成为企业营销活动的重要内容。许多学者，以及一些金融专家和咨询公司纷纷从各自的角度提出其品牌权益测评方法。中国关于品牌权益的研究也是近几年才兴起，本文试图利用综合模糊评价的方法作为探索品牌权益测评的一个独特视角，开展研究，以期引起学术界的重视。
一、品牌权益的内涵
品牌早期是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。美国营销协会给品牌的定义是：一个名称、标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个销售者或一群销售者的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这一定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性，这些图形符号是区分目标的基础。但是，品牌的含义远远超过其作为产品标识工具的意义。产品只是提供某种功能利益的东西，而作为一个名称、象征、设计或标志的品牌，目的是增加产品超越其功能作用的价值。也就是说，品牌能提供超越产品功能的价值，这种价值通常被称为品牌权益。
美国营销科学研究院在1988年把品牌权益定义为：“品牌顾客、渠道成员和母公司对品牌的一系列联想和行为，这些联想和行为使该品牌产品比未取得品牌名称的产品获得更大的销量和更多的利润，并赋予该品牌相对于竞争品牌更强、更持续、更特殊的竞争优势。”Farquhar将品牌权益看作是品牌所赋予产品的附加价值。aaker的品牌权益定义是：与品牌的名称及标识相联系的一系列资产和负债的组合，它能够增加(或减少)一项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。Keller认为品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应，也就是说，品牌权益涉及顾客对品牌和假想的或不知名产品的营销组合元素的反应比较。Lassar等人认为品牌权益是品牌名称所赋予产品的增加的感知效用和利益，它是顾客对品牌产品相较之其他产品的整体优越性的感知。Yoo等人则把品牌权益定义为顾客对具有相同水平产品特征的品牌产品和非品牌产品之间的选择差异性。
从上述品牌权益的概念，我们可以看出品牌权益的复杂性和丰富的内涵。尽管不同学者对于品牌权益存在着不同的观点，但是有一个基本相同的观点，即品牌权益表现为一种产品的附加值，这种附加值来源于此品牌以往的营销投资对顾客心理和行为产生的影响作用。也就是说，无品牌名称的产品(服务)和有品牌名称的产品(服务)，其营销活动带来的结果存在差距，这种差距表现在顾客对品牌的认知和反应行为，而品牌权益正是建立在这一差距的基础上。
二、品牌权益测评体系的确立
关于品牌权益的测评大体上有两种倾向，一种侧重于财务上的评价，着眼于对公司品牌提供一个可测量的价值指标，并多以财务数字显示。另一种侧重于顾客角度的分析，强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为消费者的认知、态度或行为对于品牌权益有着重要的影响作用。Keller认为品牌权益是顾客基础优先于财务基础。品牌权益必须建立在消费者或顾客的基础上，才能将其效果显现在财务性价值上。也就是说，品牌权益须有顾客基础作支持去创造财务性的品牌价值。aaker也强调品牌权益测评的一个基本要求是充分反映品牌权益的来源。品牌权益的测评必须基于消费者的角度去考虑，理解顾客的感知、认知、态度以及行为，这有别于仅仅从财务会计的角度测量的品牌资产价值。这些财务上的测量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此观点提出品牌权益测评体系(如表1)，该测评体系借鉴aaker的品牌权益框架，将品牌权益分为四个维度：品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和感知质量。
1.品牌认知。品牌认知指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。品牌认知是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的。按照Keller的观点，这些方式包括品牌再认和品牌回忆。品牌再认反映顾客在给出品牌的提示下，对以前品牌经历的确认能力。品牌回忆则反映顾客在给出产品类别、该类别可满足的顾客需求或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力。
2.品牌联想。品牌联想是与消费者的品牌记忆相联系的任何事物。这些联想可能包括产品属性、著名代言人或者特定的标志。联想的数量指品牌名称所激发的联想总数，它可以反映联想的强度。随着品牌经历和接触频率的增加，品牌在顾客头脑中形成的联想也会增加，品牌记忆结构也变得更加丰富和复杂，消费者也更容易通过这些节点来唤起对该品牌的记忆。联想的偏好反映的是联想的正面性。消费者对品牌所产生的联想集合，可能包含正面与负面，而此联想内容会形成消费者对该品牌的整体态度。联想的独特性是品牌区别于其他品牌所独有的联想，它反映了品牌在产品类别中的形象和顾客头脑中的定位。
3.品牌忠诚。品牌忠诚是品牌权益的核心，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的。品牌忠诚是态度和行为的综合体，既包括顾客的态度倾向(购买意愿)，也包括顾客的行为特征(购买频率、口碑宣传、价格容忍度)。
4.感知质量。感知质量是顾客对品牌所标示的产品或服务整体质量或优势的感性认识。感知质量通常是顾客购买的核心。对企业而言，感知质量是一种关键的战略变量，能够推动企业的财务绩效。同时，感知质量也定义了品牌所处的竞争环境及其在环境中的定位，这些定位通常也是差异化的决定因素。感知质量不仅包括产品本身的质量属性(设计、性能、功能)，还包括与产品相关的服务体系。
三、实证研究
1.研究方法
依据表2品牌权益测评体系，本文运用模糊数学评价方法对品牌权益测评体系进行整体分析。该体系分为主因素层和次因素层。主因素层为体系的第一层，采用定性指标；次因素层为体系的第二层，采用定性和定量综合指标，作用是对主因素层进行系统分析和量化，分析步骤如下：(2)建立评语集。设V为评语集，表示各种可能评价结果组成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示从高到低的各级评语。这里本文采用五级评价等级，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，一般，差，很差)，并赋予相应的分值，分别为：100分、80分、60分、40分和20分。
(3)建立指标权数集。根据每一层中各个因素在品牌权益评价中所起的作用和重要程度不同，分别给每一因素赋以相应的权数，且权数归一化。目前对于权数确定的方法应用较多的有Delphi法、主成分分析法、aHp法等。本文将运用Satty提出的aHp法确定各因素权数，具体方法如下：矩阵a和矩阵ak中的元素分别表示主因素间相对重要性和次因素间相对重要性，其中矩阵对角线数值为1，左下角数值与右上角数值成倒数关系。然后，对比较矩阵的每一行元素进行乘积运算，mt=∏αik，t=1，2…n，mks=∏aksl，s=1，2…i。并对其乘积进行c次方根，c为矩阵阶数，wt=mt，t=1，2…n，wks=mks，s=1，2…i。将向量(w1，w2…wn)，(wk1，wk2…wki)，k=1，2…n，作归一化处理，得到主因素的权数向量w=(w1，w2…wn)，和次因素的权数向量wk=(wk1，wk2…wki)，k=1，2…n。
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论文出处(作者):由于主观判断会使比较矩阵出现逻辑上的不一致，因此需要计算Ci和CR指标以检验比较矩阵的一致性。Ci=(λmax-c)/(c-1)，CR=Ci/Ri，其中λmax为比较矩阵的最大特征根，Ri为平均随机一致性指标，可查表。当CR<0.1时，比较矩阵满足一致性要求，当CR≥0.1时，则需要对比较矩阵进行调整。只有通过一致性检验的比较矩阵，才能保证所获得权数向量的客观性和有效性。
(4)建立模糊评判矩阵。从Xk到评语集V的模糊评判矩阵为：
(5)模糊综合评判。先进行次因素Xkl的评判矩阵Rk模糊运算，得到主因素Xk对评语集V的隶属向量Bk∶Bk=wk·Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的综合评分值为Zk=Bk·Vt。对所有主因素评分值进行加权运算，得到品牌权益综合测评分值为：Z=w·Zk=∑wkZk
2.问卷设计3.数据分析
分析每一位顾客的两两比较矩阵，运用matlab软件计算矩阵最大特征根λmax，并计算Ci和CR值，对矩阵做一致性检验。其次根据上述研究方法计算比较矩阵的特征向量，并做归一化处理获得权数向量。由于篇幅所限，本文以一位顾客的调查情况为例。根据调查问卷数据得出该顾客关于主因素层的两两比较矩阵和权重向量为：
根据顾客对各评价指标的评价等级结果，计算各评价指标在不同评价等级上的顾客比例，从而确定模糊评判矩阵，结合次因素权数向量进行模糊运算，得到各主因素的隶属向量：
最后，由公式Z=w·Zk=∑wkZk，得到诺基亚品牌权益综合测评分值为73.10，由这一测评分值可以得出结论：诺基亚品牌具有较高的品牌权益，顾客对诺基亚品牌持有比较积极的心理和行为表现。
四、结论和研究意义
1.研究结论
品牌权益是因品牌名称而带来的附加价值，这种附加价值来源于以往品牌营销活动对顾客心理和行为产生的影响作用。因此，品牌权益测评的基本出发点在于品牌权益的基础和本源。本文以诺基亚品牌为例，通过aHp和模糊数学方法客观分析了诺基亚品牌权益的价值源泉，其调查数据表明，顾客对诺基亚品牌权益的综合评分值为73.10(大于基准分值60)，诺基亚品牌在顾客心目中具有一个比较强势的地位，这与目前国内手机市场诺基亚品牌的实际表现也是相一致的。2.研究意义
品牌管理研究综述篇10
关键词：传统品牌企业；电子商务；转型
一、背景
近年来，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道销售产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品（郭亚军、赵礼强，2008）。多渠道策略的实施使制造商能获得很多潜在利益，但同时也引发了渠道冲突。如何更有效地管理渠道冲突，实现多渠道策略运营的利益最大化，成为一个值得研究的问题。
二、文献综述
1.渠道冲突的定义及原因
渠道冲突的原因有三：（1）目标不兼容；（2）区域重合；（3）对现实的不同感知。
2.线上线下渠道冲突的现有解决方案
网络渠道区隔目前有两种方式：产品区隔，品牌区隔。
（1）产品区隔：线上和线下分别销售不同产品，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。
（2）品牌区隔。其核心是为网络销售设立全新的品牌，避免在多个渠道中销售同样的商品。
三、研究方法
1.研究方法
本次研究采用多案例研究设计，进行多层次分析，重点分析每家企业的四个层面：（1）公司层面，（2）公司与经销商关系层面，（3）产品层面，（4）其他影响因素。
2.数据收集
数据来源如下：（1）采用半结构化访谈方法所获取的信息，（2）通过电子邮件和电话进行跟进访谈所获得的数据，（3）来自公司网站、商业出版物及新闻报道的信息。
3.数据分析
第一步是通过综合访谈笔录和档案数据初步构建每个案例。在单案例分析结束后，进行跨案例分析，在案例间寻找相似概念及案例间的联系。在集合所有案例后，筛选出变量，构建初步的影响框架。
四、影响传统品牌企业选择区隔方式的模型
1.公司层面因素
公司战略目标：
（1）经营目标：战略进攻vs战略防御
企业经营目标在很大程度上决定了所采取的电商发展战略。
在坚持品牌一致性前提下，企业给予电商子公司独立的生产线，让其针对互联网新市场进行设计开发，并开展整体营销推广活动。
除开发网络专供款外，另一种模式则是建立网络新品牌。应用此种模式的关键是企业的互联网消费者群体存在战略细分的可能。
命题1：对着力于扩大销售的电商企业，选择老品牌、新产品模式。如此既可通过为网络市场开发新产品与线下渠道区隔开来，又可拓展网络市场达成提升销售额的目的。
命题2：对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。其关键在于网络市场和线下市场的群体是否存在战略细分的可能，如果存在战略细分市场，采用新品牌更有利于建立网络业务。
（2）公司品牌战略：公司单一品牌vs多品牌战略
企业在进行区隔方式的选择时同时需要综合考虑公司的品牌战略，是单一品牌还是多品牌。
命题3：多品牌战略的关键点是差异化，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。
（3）公司与经销商关系：经销商为主vs自有渠道控制力
传统企业进军电子商务无疑会给实体销售渠道带来巨大冲突。罗莱家纺走“连锁”开店之路会直接导致罗莱公司过于依赖加盟商。因此，对罗莱公司而言，规避线上线下冲突，是公司的重中之重。
2009年3月，为避免原有配销体系与新通路的矛盾，罗莱选择全新打造纯电子商务网络品牌LoVo，并建立了独立的网络营销公司。
命题4：对于以经销商模式为主的传统企业，为规避线上线下渠道的冲突，可以选择品牌区隔；而以自有渠道为主的企业，则可以实行产品区隔。
2.行业层面因素
（1）行业成长速度
行业的成长速度反映了产品的市场增长率以及潜在的市场容量。对于传统企业，企业所处的行业成长速度越快，新品牌创立机会就越多，收益也越大。
命题5：行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。
（2）消费者卷入程度
高度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较高，如电脑、家电；低度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较低，如休闲服饰产品。对于家电产品，消费者品牌忠诚度高，因此运用原有品牌开拓网络市场，推出网络专供款无疑是更好的选择。
命题6：传统品牌企业进军电子商务，消费者对产品购买卷入程度越高，越可以使用产品区隔。
3.其他因素：企业产品与互联网的匹配度
互联网渠道适合销售标准化、规范化、复杂性程度低的商品。企业产品与互联网程度越高，越适合在互联网渠道销售。这与使用产品区隔还是品牌区隔并无多大联系。
命题7：传统品牌企业进军电子商务，企业产品与互联网的匹配程度与企业选择何种区隔方式无关。
五、研究结论
依据多案例研究，本文认为，公司战略目标、公司与经销商关系、行业特点、消费者卷入程度是影响公司选择区隔方式重要因素。
公司经营目标在战略上影响区隔策略，对着力于扩大销售的电商企业，可以选择老品牌、新产品模式。对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。而创建新品牌，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可以试着选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。
从行业因素来说，行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。对于消费者卷入程度高的行业，则使用产品区隔更为保险。
六、研究不足及未来研究展望
由于研究规模限制，本文重点研究家纺和小家电行业，其他行业只略有涉足。随着对线上线下渠道研究的深入，未来可多涉足不同行业的企业。此外，未来的研究可逐步从定性转向定量的实证检验，为电商营销人员提供定量的决策依据。
参考文献：
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