创意策划经典案例篇1
（迄今为止，内容最系统、案例最丰富、实操性最强的企业微博运营秘籍，社会化媒体必看10本书之一）
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助理分析师庞敏丽认为该书系统地阐述了企业微博运营的科学策略和全套方法，并辅之以大量知名企业的成功案例，逐步讲解了企业微博运营的步骤、技巧和注意事项，适合企业微博营销人士阅读。。
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《全球社会化媒体营销行业研究报告》
社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。
为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/)该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLomo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
目录
前言
第1章企业微博的神奇功效
1.1迫在眉睫：企业网络营销新武器
1.1.1微博发展现状
1.1.2立即使用微博的理由
1.1.3不使用微博的危险
1.2六脉神剑：微博的独特魅力在哪里
1.2.1微博的定义
1.2.2微博的特点：六脉神剑
1.2.3与其他工具相比微博好在哪里
1.3神通广大：企业微博的用途
1.3.1企业微博20大商业用途
1.3.2企业微博的其他用途
1.4思想风暴：营销理念全面大提升
1.4.1经典营销理念的新理解
1.4.2新营销理念精华解读
1.4.3微博营销融入营销全过程
1.5经典案例：看VanCL（凡客诚品）如何玩转微博营销
1.6经验总结
1.7实战训练
第2章开通与认证企业微博
2.1开辟阵地：企业官方微博新开张
2.1.1企业微博使用模式
2.1.2规划相关账号的矩阵群
2.1.3注册相关微博账号
2.2装修门面：精心设计简介与背景
2.2.1相关文字信息的设计
2.2.2相关视觉效果的设计
2.3加盖认证：获取平台认证取得信任
2.3.1获得认证的目的
2.3.2企业官方微博的认证
2.3.3企业高管的个人认证
2.4约法三章：不是什么内容都能说
2.4.1不约法三章的危害
2.4.2其实约法不止三章
2.5经典案例：adidas的微博账号矩阵规划
2.6经验总结
2.7实战训练
第3章企业微博营销规划
3.1精心规划：定位清晰操作有目标
3.1.1微博营销的基本环节
3.1.2明确微博营销的定位与目标
3.1.3微博与其他营销渠道的关系
3.2步步为营：制订计划步骤要详细
3.2.1掌握微博参与者特征
3.2.2微博营销内容规划
3.2.3微博营销提升影响力规划
3.2.4微博运营数据管理、分析与优化规划
3.3考核目标：关键绩效指标可测量
3.3.1理解设定Kpi的重要性
3.3.2设定微博营销的Kpi
3.3.3确认各Kpi的评测方法
3.4排兵布阵：搭建团队分工须明确
3.4.1微博营销团队组织架构的搭建
3.4.2微博营销团队的分工与责任
3.4.3微博营销团队的成本投入
3.5经典案例：演出公司微博营销策划书撰写
3.6经验总结
3.7实战训练
第4章增加粉丝提高影响力
4.1度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法
4.1.1没有粉丝的苦恼
4.1.2初期增加粉丝的训练法
4.1.3内容为王始终起作用
4.2寻找网感：把玩体验寻找新感觉
4.2.1基本的网络语言
4.2.2常见的网络风格体
4.2.3微博的味道
4.3志同道合：气味相投促使互关注
4.3.1哪些账号值得你关注
4.3.2直接找到有价值的账号
4.3.3通过观察找到有价值的账号
4.4参与讨论：精彩观点大胆亮出来
4.4.1微博评论同样精彩
4.4.2四条妙招出精彩评论
4.5经典案例：婚博会微博创意及影响力提升
4.6经验总结
4.7实战训练
第5章让微博帖子更吸引人
5.1魅力四射：帖子引人注目靠创意
5.1.1什么样的微博帖子最吸引人
5.1.2创意为众王之王
5.1.3微博创意从何而来
5.2分门别类：不同类型帖子要策划
5.2.1品牌塑造类微博帖子策划
5.2.2产品与服务推广类微博帖子策划
5.2.3活动类微博帖子策划
5.3把握时机：微博时间有讲究
5.3.1时间与效果的关系
5.3.2掌握微博使用的热门时间段
5.3.3控制好微博频率
5.4丰富多彩：专业性丰富性宜平衡
5.4.1专业内容与其他内容的比例
5.4.2企业专业性微博内容的规划
5.4.3如何让企业微博内容更多彩
5.5经典案例：磨铁图书的微博运营策划
5.6经验总结
5.7实战训练
第6章让微博互动更有效
6.1妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪
6.1.1微博互动的趣味性
6.1.2微博互动的生动性
6.1.3微博互动的礼仪性
6.2以诚相待：注意诚心诚意有耐心
6.2.1诚恳是微博互动的催化剂
6.2.2耐心是微博互动的调和剂
6.2.3促进互动持续的一些技巧
6.3察言观色：影响对方决策分步骤
6.3.1让对方对你产生信任
6.3.2揣摩对方的心理需求
6.3.3提供适合对方的方案
6.3.4请求对方分享好的体验
6.4经典案例：招商银行的微博互动营销策划
6.5经验总结
6.6实战训练
第7章微博与其他营销渠道整合
7.1嫁接微博：在公司网站显示微博
7.1.1在企业官方网站上添加微博模块
7.1.2在企业官方博客上添加微博模块
7.1.3添加多个微博账号“一键关注”按钮
7.2扩大分享：公司信息转发至微博
7.2.1在微博中插入公司信息的链接
7.2.2添加分享公司信息的分享按钮
7.2.3合作建立企业自己的微博平台
7.3借鸡生蛋：微博账号访公司网站
7.3.1微博账号直接登录企业网站的好处
7.3.2用微博账号直接登录企业网站
7.3.3实现微博账号访问企业网站的方法
7.4并肩作战：微博与其他渠道配合
7.4.1微博与线上各类渠道的配合
7.4.2微博与线下各类渠道的配合
7.4.3微博与线下商业活动的配合
7.5经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略
7.6经验总结
7.7实战训练
第8章策划企业微博活动
8.1公益活动：策划创意及扩大影响
8.1.1微博公益活动的创意策划
8.1.2微博公益活动的具体开展
8.1.3微博公益活动的直播与报道
8.2促销活动：抽奖细则及结果统计
8.2.1微博促销活动的创意策划
8.2.2微博促销活动的抽奖细则
8.2.3微博抽奖活动的结果统计
8.3竞赛活动：评比细则及作品公布
8.3.1微博竞赛活动的创意策划
8.3.2微博竞赛活动的评分细则
8.3.3微博竞赛活动的作品评比
8.4线下活动：活动及接受报名
8.4.1微博线下活动的创意策划
8.4.2微博线下活动的组织
8.4.3微博线下活动的管理
8.5经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划
8.6经验总结
8.7实战训练
第9章通过微博塑造企业品牌
9.1名扬天下：讲述品牌故事放长线
9.1.1通过企业各类信息综合塑造企业品牌
9.1.2通过栏目长期讲述企业与品牌故事
9.1.3微博与其他渠道配合塑造企业品牌
9.2经营之道：宣传企业理念有技巧
9.2.1企业理念融化在故事中
9.2.2企业理念体现在内容中
9.2.3企业理念表现在互动中
9.3术业专攻：发表专业观点有益处
9.3.1企业相关领域专业知识的积累
9.3.2企业相关领域专业信息的收集
9.3.3微博中专业信息及观点的表达
9.4经典案例：诺基亚新品活动的策划
9.5经验总结
9.6实战训练
第10章通过微博提供客户服务
10.1售前咨询：争取潜在客户施影响
10.1.1利用微博主动发现潜在客户
10.1.2利用微博争取新客户的原则
10.1.3利用微博争取新客户的技巧
10.2售后服务：服务现有客户添满意
10.2.1微博一般售后服务问题回答
10.2.2微博复杂售后服务问题回答
10.2.3用微博的人越多其功效越显著
10.3应对有方：回答不同问题有先后
10.3.1微博客户服务的轮流回答法
10.3.2微博客户服务中的轻重缓急
10.3.3微博客户服务中的明言暗语
10.4经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持
10.5经验总结
10.6实战训练
第11章企业微博监控与评估
11.1随时掌控：监测微博动态不间断
11.1.1监测微博粉丝变化的情况
11.1.2监测微博内容的分享情况
11.1.3监测微博流量变化情况
11.2及时评测：评估营销效果找原因
11.2.1评测企业微博对品牌提升的影响
11.2.2评测企业微博客服的效果
11.2.3评测企业微博对销售增长的影响
11.3对症下药：优化营销方案有依据
11.3.1优化企业微博的内容策划
11.3.2优化企业微博的互动方式
11.3.3优化企业微博的社交关系
11.4经典案例：星巴克中国微博运营状况分析
11.5经验总结
11.6实战训练
第12章利用微博进行危机公关
12.1防微杜渐：发现危机处理要及时
12.1.1了解微博危机公关的基本流程
12.1.2监测并上报微博潜在危机信号
12.1.3判断是否构成危机并研究策略
12.2果断出手：跟踪信息引导要迅速
12.2.1诚恳表态并判断当事人类型
12.2.2跟踪信息以掌握事情变化动态
12.2.3沉着应对以把控事态总体走向
12.3充分沟通：化解误会证据要保留
12.3.1与引发危机的用户充分沟通
12.3.2与各类关注媒体充分沟通
12.3.3保留有利证据以备打官司
12.4经典案例：四川会理县pS事件的危机公关
12.5经验总结
12.6实战训练
后记
前言
第1章企业微博的神奇功效
1.1迫在眉睫：企业网络营销新武器
1.1.1微博发展现状
1.1.2立即使用微博的理由
1.1.3不使用微博的危险
1.2六脉神剑：微博的独特魅力在哪里
1.2.1微博的定义
1.2.2微博的特点：六脉神剑
1.2.3与其他工具相比微博好在哪里
1.3神通广大：企业微博的用途
1.3.1企业微博20大商业用途
1.3.2企业微博的其他用途
1.4思想风暴：营销理念全面大提升
1.4.1经典营销理念的新理解
1.4.2新营销理念精华解读
1.4.3微博营销融入营销全过程
1.5经典案例：看VanCL（凡客诚品）如何玩转微博营销
1.6经验总结
1.7实战训练
第2章开通与认证企业微博
2.1开辟阵地：企业官方微博新开张
2.1.1企业微博使用模式
2.1.2规划相关账号的矩阵群
2.1.3注册相关微博账号
2.2装修门面：精心设计简介与背景
2.2.1相关文字信息的设计
2.2.2相关视觉效果的设计
2.3加盖认证：获取平台认证取得信任
2.3.1获得认证的目的
2.3.2企业官方微博的认证
2.3.3企业高管的个人认证
2.4约法三章：不是什么内容都能说
2.4.1不约法三章的危害
2.4.2其实约法不止三章
2.5经典案例：adidas的微博账号矩阵规划
2.6经验总结
2.7实战训练
第3章企业微博营销规划
3.1精心规划：定位清晰操作有目标
3.1.1微博营销的基本环节
3.1.2明确微博营销的定位与目标
3.1.3微博与其他营销渠道的关系
3.2步步为营：制订计划步骤要详细
3.2.1掌握微博参与者特征
3.2.2微博营销内容规划
3.2.3微博营销提升影响力规划
3.2.4微博运营数据管理、分析与优化规划
3.3考核目标：关键绩效指标可测量
3.3.1理解设定Kpi的重要性
3.3.2设定微博营销的Kpi
3.3.3确认各Kpi的评测方法
3.4排兵布阵：搭建团队分工须明确
3.4.1微博营销团队组织架构的搭建
3.4.2微博营销团队的分工与责任
3.4.3微博营销团队的成本投入
3.5经典案例：演出公司微博营销策划书撰写
3.6经验总结
3.7实战训练
第4章增加粉丝提高影响力
4.1度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法
4.1.1没有粉丝的苦恼
4.1.2初期增加粉丝的训练法
4.1.3内容为王始终起作用
4.2寻找网感：把玩体验寻找新感觉
4.2.1基本的网络语言
4.2.2常见的网络风格体
4.2.3微博的味道
4.3志同道合：气味相投促使互关注
4.3.1哪些账号值得你关注
4.3.2直接找到有价值的账号
4.3.3通过观察找到有价值的账号
4.4参与讨论：精彩观点大胆亮出来
4.4.1微博评论同样精彩
4.4.2四条妙招出精彩评论
4.5经典案例：婚博会微博创意及影响力提升
4.6经验总结
4.7实战训练
第5章让微博帖子更吸引人
5.1魅力四射：帖子引人注目靠创意
5.1.1什么样的微博帖子最吸引人
5.1.2创意为众王之王
5.1.3微博创意从何而来
5.2分门别类：不同类型帖子要策划
5.2.1品牌塑造类微博帖子策划
5.2.2产品与服务推广类微博帖子策划
5.2.3活动类微博帖子策划
5.3把握时机：微博时间有讲究
5.3.1时间与效果的关系
5.3.2掌握微博使用的热门时间段
5.3.3控制好微博频率
5.4丰富多彩：专业性丰富性宜平衡
5.4.1专业内容与其他内容的比例
5.4.2企业专业性微博内容的规划
5.4.3如何让企业微博内容更多彩
5.5经典案例：磨铁图书的微博运营策划
5.6经验总结
5.7实战训练
第6章让微博互动更有效
6.1妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪
6.1.1微博互动的趣味性
6.1.2微博互动的生动性
6.1.3微博互动的礼仪性
6.2以诚相待：注意诚心诚意有耐心
6.2.1诚恳是微博互动的催化剂
6.2.2耐心是微博互动的调和剂
6.2.3促进互动持续的一些技巧
6.3察言观色：影响对方决策分步骤
6.3.1让对方对你产生信任
6.3.2揣摩对方的心理需求
6.3.3提供适合对方的方案
6.3.4请求对方分享好的体验
6.4经典案例：招商银行的微博互动营销策划
6.5经验总结
6.6实战训练
第7章微博与其他营销渠道整合
7.1嫁接微博：在公司网站显示微博
7.1.1在企业官方网站上添加微博模块
7.1.2在企业官方博客上添加微博模块
7.1.3添加多个微博账号“一键关注”按钮
7.2扩大分享：公司信息转发至微博
7.2.1在微博中插入公司信息的链接
7.2.2添加分享公司信息的分享按钮
7.2.3合作建立企业自己的微博平台
7.3借鸡生蛋：微博账号访公司网站
7.3.1微博账号直接登录企业网站的好处
7.3.2用微博账号直接登录企业网站
7.3.3实现微博账号访问企业网站的方法
7.4并肩作战：微博与其他渠道配合
7.4.1微博与线上各类渠道的配合
7.4.2微博与线下各类渠道的配合
7.4.3微博与线下商业活动的配合
7.5经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略
7.6经验总结
7.7实战训练
第8章策划企业微博活动
8.1公益活动：策划创意及扩大影响
8.1.1微博公益活动的创意策划
8.1.2微博公益活动的具体开展
8.1.3微博公益活动的直播与报道
8.2促销活动：抽奖细则及结果统计
8.2.1微博促销活动的创意策划
8.2.2微博促销活动的抽奖细则
8.2.3微博抽奖活动的结果统计
8.3竞赛活动：评比细则及作品公布
8.3.1微博竞赛活动的创意策划
8.3.2微博竞赛活动的评分细则
8.3.3微博竞赛活动的作品评比
8.4线下活动：活动及接受报名
8.4.1微博线下活动的创意策划
8.4.2微博线下活动的组织
8.4.3微博线下活动的管理
8.5经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划
8.6经验总结
8.7实战训练
第9章通过微博塑造企业品牌
9.1名扬天下：讲述品牌故事放长线
9.1.1通过企业各类信息综合塑造企业品牌
9.1.2通过栏目长期讲述企业与品牌故事
9.1.3微博与其他渠道配合塑造企业品牌
9.2经营之道：宣传企业理念有技巧
9.2.1企业理念融化在故事中
9.2.2企业理念体现在内容中
9.2.3企业理念表现在互动中
9.3术业专攻：发表专业观点有益处
9.3.1企业相关领域专业知识的积累
9.3.2企业相关领域专业信息的收集
9.3.3微博中专业信息及观点的表达
9.4经典案例：诺基亚新品活动的策划
9.5经验总结
9.6实战训练
第10章通过微博提供客户服务
10.1售前咨询：争取潜在客户施影响
10.1.1利用微博主动发现潜在客户
10.1.2利用微博争取新客户的原则
10.1.3利用微博争取新客户的技巧
10.2售后服务：服务现有客户添满意
10.2.1微博一般售后服务问题回答
10.2.2微博复杂售后服务问题回答
10.2.3用微博的人越多其功效越显著
10.3应对有方：回答不同问题有先后
10.3.1微博客户服务的轮流回答法
10.3.2微博客户服务中的轻重缓急
10.3.3微博客户服务中的明言暗语
10.4经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持
10.5经验总结
10.6实战训练
第11章企业微博监控与评估
11.1随时掌控：监测微博动态不间断
11.1.1监测微博粉丝变化的情况
11.1.2监测微博内容的分享情况
11.1.3监测微博流量变化情况
11.2及时评测：评估营销效果找原因
11.2.1评测企业微博对品牌提升的影响
11.2.2评测企业微博客服的效果
11.2.3评测企业微博对销售增长的影响
11.3对症下药：优化营销方案有依据
11.3.1优化企业微博的内容策划
11.3.2优化企业微博的互动方式
11.3.3优化企业微博的社交关系
11.4经典案例：星巴克中国微博运营状况分析
11.5经验总结
11.6实战训练
第12章利用微博进行危机公关
12.1防微杜渐：发现危机处理要及时
12.1.1了解微博危机公关的基本流程
12.1.2监测并上报微博潜在危机信号
12.1.3判断是否构成危机并研究策略
12.2果断出手：跟踪信息引导要迅速
12.2.1诚恳表态并判断当事人类型
12.2.2跟踪信息以掌握事情变化动态
12.2.3沉着应对以把控事态总体走向
12.3充分沟通：化解误会证据要保留
12.3.1与引发危机的用户充分沟通
12.3.2与各类关注媒体充分沟通
12.3.3保留有利证据以备打官司
12.4经典案例：四川会理县pS事件的危机公关
12.5经验总结
创意策划经典案例篇2
1.利用现代信息技术手段，增强课堂对学生的吸引力
《广告策划实务》内容多、信息量大，有很多策划案例、广告作品，需通过软件、图表、视频等形式演示和模拟，多媒体和多种信息技术手段教学可增强感观刺激，激发学生的好奇心，调动学生的参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围。该课程基本实现了多媒体授课，但有几点值得注意：一是要有明确的教学目标，做到重点、难点突出，层次清楚，逻辑性强；二是课件力求简洁，动画效果明快，突出主题，不宜过分追求视觉效果，分散学生的注意力；三是课前、课中、课后抛问题，让学生在思考中将所学内容真正消化、吸收。
2.利用广告软件辅助教学，增强学生的实践操作能力
《广告策划实务》的学习不仅要掌握广告项目的调研与分析、广告策略的制定，还要熟悉广告应用环节，如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告策划实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此，熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。广告软件辅助教学，不仅能提升学生的学习兴趣，还能增强软件的应用能力，尤其在专业竞赛中，专业软件操作水平对最后的结果有很大影响。例如：笔者在今年指导学生参加“创青春”全国大学生创业大赛时，团队要做一个立体停车位服务的动态流程。由于某些原因，需临时改动创意。当时已临近截止时间，因团队的学生都很熟悉动画软件，大家在极短的时间内顺利完成了动画制作，并获得本省赛区银奖。
3.专题讨论和分组讨论相结合，调动学生的参与意识
在《广告策划实务》教学中，三分之一是理论介绍，三分之一是学生实践操作，三分之一是专题讨论。在多媒体授课中，宜多设计专题进行分组讨论。这样做有利于培养学生的团队合作、共同探究的习惯，强化对问题认识的深度，有利于学生广告思维的碰撞，增强课程感染力及学生参与度。讨论话题主要源自两方面：一是广告策划理论和策划案例中的问题；二是广告策划实际开展中的关键问题和关键环节。讨论环节的做法：每期讨论有一个主持人，讨论过程由主持人控制，任课老师可参与一组讨论；任课老师把讨论话题告知主持人，主持人收集整理话题资料，做成演示文稿，引导同学围绕主题畅所欲言，最后由老师进行分析总结；每学期专题分组讨论至少4个课时，主持人由各组推荐轮流担任，各组把讨论内容记录到工作日志中。
4.科学合理地设计和实施案例教学，启发学生的广告思维
案例教学源于古希腊时苏格拉底的问答式教学，而现代意义上的案例教学形成于20世纪初的哈佛大学。所谓案例教学是指在教师的指导下，通过对案例的客观事实叙述，运用多种方法启发学生思考，引导学生利用专业理论知识分析研究并提出个人见解的过程。案例教学改变了传统教学的单项信息传播模式，采用多向的信息传播模式，对增强学生的参与意识、激发教师的教学热情都起到了积极作用。通过与院里专业教师的交流，借鉴其他高校同人案例教学的经验，结合该课程的教学情况，确定了《广告策划实务》案例教学的一般流程设计：广告策划理论知识讲解、选择案例、案例教学的设计、案例教学的实施、案例教学的总结与评价。理论教学过程中最重要的环节之一是案例选择。案例选择要典型，能用原理分析，能反映基本问题。如讲授市场细分时，可选择国内市场细分典型案例———中国移动的“动感地带”；介绍广告定位策略，可选择七喜“非可乐”的是非定位；讲解广告媒介策略时，正面案例可讲2005年蒙牛借助湖南卫视“超级女声”节目的媒介传播。学生都比较熟悉这些案例，能够感受到专业知识与生活的联系，提高学习兴趣。通过对典型案例的了解，结合专业知识分析，从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。案例教学是一种启发式教学，虽不可控因素多、教学难度大，但互动效果好，对培养学生的应用能力具有促进作用。
二、分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标，提升职业素养
应用型的专业人才，不仅要有扎实的专业知识，还要有较高的职业素养。课程学习中应指导学生分组模拟广告公司实际运作，除与广告客户接洽外，广告策划过程中每个环节都要实际操作。广告调研分析、广告定位、广告创意、广告表现与制作、广告媒体策略制定、广告预算编制、广告计划制订、广告效果测评方案、广告提案、广告策划书撰写等环节，全部按照广告公司实际的运作流程来设计与组织。比如，每个模拟的广告公司都必须有公司名称、公司标志、公司资本结构、公司组织架构、公司各职能部门的划分、公司章程和管理制度、公司业务、公司业务流程、公司日志等文件。模拟公司化操作，要求学生参与所在公司的经营与管理，熟悉项目分工与协作，培养广告职业素养。上课实施公司化管理，每课出勤情况由公司汇总，广告市场总监每周向任课老师汇报出勤。公司运作项目内容由任课老师设计，各公司设计规章制度，管理措施由广告市场总监制定，运营资质由市场专业评定委员会评定。参与公司运营能使学生体会到市场需求，找到自身与职业需求间的差距，调动学生自主学习的积极性，也有利于培养学生操作策划项目的能力，为毕业后进入职业岗位打下基础。实施分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标之后，学生的学习热情提高较快，职业意识得到强化。
三、以策划书为主的考核模式，真正实现学以致用
创意策划经典案例篇3
【摘要】目前诸多高校在新闻学专业已经开设《新闻报道策划》课程，但在课程教学过程中普遍存在教学方式教条刻板、新闻案例陈旧落伍等问题，教学过程仅仅满足对于新闻报道策划活动的内涵、原则、效果评价等学理层面的介绍，缺少对学生策划实践能力的锻炼和培养。案例教学法是一种着重对学生实践能力培养的新型教学方法，符合现代教育的潮流趋势。《新闻报道策划》课程采用案例教学法，需要从教学的讲授、分析、批判等方面进行实践。
关键词案例教学新闻策划实践能力
随着新闻传播模式由“传者本位”向“受者本位”的转移，受众中心论已在新闻学术界被大力推崇，在新闻实务界，“以受众为中心”的传播理念也被大力倡导。媒体之间为了争夺话语权，为了更好的深度开发新闻信息资源，避免媒体之间同质化现象，新闻工作者在新闻传播过程中，开始有意识地围绕一定的主题或目标对新闻传播的全过程进行决策和谋划，目的在于把报道安排得更合理，更能够影响受众，从而能够更好的去争夺有限的受众资源和广告资源，在激烈的媒体竞争中取胜。
媒体之间的竞争需要新闻报道策划，而新闻报道的策划是一门学问，需要在实践环节中不断探索、累积经验。《新闻报道策划》是一门实务类的课程，这就要求新闻学专业的学生在学习《新闻策划报道》课程的时候，不能仅是熟背新闻报道策划的定义、原则、类型等概念性的知识，而是需要强化策划意识、策划方案的制定和策划实施的能力。因此，教师在讲授《新闻报道策划》课程的时候，注重对“案例教学法”的应用是必不可少的。
一、案例教学法在《新闻报道策划》课程中的价值
媒体是社会的信息传输机构，搜集、整理、报道新闻内容是社会化分工后赋予的职责所在。众所周知，新闻报道是大众媒体的信息传播行为，报道又具有公开性、广泛性和连续性的特点，新闻报道角度的不同选择往往会产生不同的传播效果，新闻报道策划活动便是新闻采编人员对新闻业务活动进行有创意的策划与设计，目的是将媒体自身所拥有的人力、物力和财力优势发挥得最大化。而案例教学法是以典型事件为基础所撰写的真实或虚拟的情景，进行师生问答、讨论等互动的教学过程，以达到学习者学习认知、技能目标要求的教学方法①。具体而言，案例教学法在《新闻报道策划》课程中的价值可以体现在：
1、培养学生的分析能力
传统的授课模式里，教师是课堂的焦点和核心，教师是整节课的传道、授业和解惑者，这种模式强调的是教师对学生的一种“单方向”传授，学生处于被动学习的位置。如在《新闻报道策划》课程讲授中，教师是新闻报道策划知识的传播者，学生在课堂中是“被动”的聆听角色。而案例教学法是教师通过对典型案例的分析辅助《新闻报道策划》课程的教学，在对案例分析的过程里，教师组织学生讨论、分析这些具有典型意义的案例，让学生在分析和讨论中碰撞出智慧的火花，从而使《新闻报道策划》课程不再是教师一个人的“独角戏”，而是学生积极思考、相互启发的学习舞台，让学生通过对案例的分析加深对新闻报道策划知识掌握。
2、培养学生的实践能力
新闻学专业是一门实践性很强的专业，学生通过对史论课程、理论课程的系统学习之后，就需要用理论去指导实践。随即，学生通过对新闻采、写、编、评等新闻学实务课程的单科学习后，就需要在《新闻报道策划》课程中将所学的理论课程和实务课程学以致用融会贯通并有针对性的进行实践训练。教师通过案例教学法，能够启发学生的分析能力，让学生在分析讨论的过程中，发现案例中存在的不足并提出更加合理的策划方案，让学习根据自己提出的策划方案付诸实践，从而实现课程理论和实践的完美结合。
3、培养学生的整合能力
《新闻报道策划》课程在应用案例教学法时，学生在对案例的分析和讨论过程中往往会调动所储备的理论知识，寻找到不同的报道角度和报道主题，有一个或多个能够使报道传播得到突出和强化的切入点。而“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，这里的核心便是一个“谋”字，便是策划。把案例教学法引入到《新闻报道策划》课程中，目的便是培养学生的策划整合能力，整合讨论分析出不同的主题和切入点，对新闻意义进行挖掘，从政治、经济、文化、伦理、法律等角度，对事件进行剖析，从理论上提升读者的感性认识，从而更好地实现配置与运用新闻资源。
二、案例教学法在《新闻报道策划》课程中的应用
为了更好地阐述在《新闻报道策划》课程中对案例教学法的应用，现以“人咬狗和狗咬人”能否构成新闻以及如何进行新闻报道的策划为课堂教学案例，说明其具体的讲授流程：
1、明确授课内容与教学目标
我们承认，任何事物，都处于变动之中。而新闻报道，反映的便是这种变动之中的事实。事实变动的越明显、剧烈，往往越具有新闻价值。一般性新闻报道，侧重于眼前的、静态的事实本身，报道策划，则可以围绕着事实，对事实形成的原因进行深入挖掘，对事实的走向进行详细的报道，使新闻事实在更为广阔的时空领域内、更深的层面上，得到充分展示②。故而，在《新闻报道策划》课程的讲授中，使用案例教学法并不意味着对案例的选择是首先要考虑的问题。明确本次授课的内容和本次讲授中需要学生掌握的原理、熟悉的概念以及需要学生了解的相关知识背景是教师优先考虑的问题，在此基础上，再根据本次授课的内容和教学目标选择恰当的案例。
2、精选和撰写教学案例
新闻学专业的学生，在刚接触新闻学理论的时候，教师便跟学生强调，新闻是新近发生的事实的报道③。如在讲授到“新闻报道需要策划”章节内容时，“人咬狗和狗咬人”的案例可以适时引入讨论的话题。新闻具有真实性、新鲜性、重要性、显著性、接近性和趣味性等构成要素，所以我们常言“狗咬人”不是新闻，“人咬狗”比较难常见才是新闻。所以，在“狗咬人”案例教学法中，就要启发式教学，让学生打破之前灌输的常规思想，让学生讨论分析在什么情景下“狗咬人”也可以构成新闻。因为事实是变动发生的，不是墨守成规一成不变刻板发生的。精选和撰写典型性教学案例是案例教学法的关键。
3、组织学生课堂分析和讨论
组织学生对案例进行分析和讨论是案例教学法的重要环节，教师需要围绕既定的案例组织引导，让学生在课堂上各抒己见、表达自己观点和态度，发散学生的思维和鼓励学生开拓视角，培养学生独立思考的能力和语言组织表达的能力，同时，也培养了学生互相启发、组织说服的沟通能力。以上述“狗咬人”为案例教学，经过讨论分析，教师予以引导，最终可以讨论出“狗咬人”也具有构成新闻的可能性。如公众人物范冰冰的宠物狗咬伤粉丝、如果是一条疯狗，咬伤多人甚至几十人等等，再或者就是一只普通的狗，但是伤者送往医院却被使用了假冒伪劣的狂犬疫苗产品等多种可能性的情况。故而，事实之间的变动性，为新闻报道的策划提供了广阔空间。但是，由于事实本身具有层次性、联系性和变动性等属性，使新闻事实在被报道之前，新闻报道策划人员一定要对其剖析、延伸和拓展，切不可枉论此事不可能是新闻。教师在组织学生课堂分析和讨论的时候，对“狗咬人”的案例进行分析，策划新闻主题的时候，可以从犬只管理和药品管理等视角入手，新闻报道策划的落脚点变为落实相关规定，对防疫展开策划报道或监管漏洞、打击假冒伪劣产品展开策划报道。
4、及时总结和评估
教师在运用案例教法学的过程中，对学生的不同观点，不能急于表态，当然也不能让学生的讨论背离了案例讨论的边界。教师需要在讨论的过程中予以引导，在学生讨论完成之后，对学生的讨论过程、讨论内容以及讨论的结果进行总结和点评。不过值得注意的是，教师在总结和点评中最终给出的是“评论”，而不是最终的“结论”。
三、案例教学法在《新闻报道策划》课程中实施的注意事项
1、教师要根据实际情况量力而行
《新闻报道策划》课程在应用案例教学法的时候，教师尤其需要注意根据实际情况量力而行，因为学生在案例讨论的过程中，常会出现需要解答的困惑和难点，若学生出现的问题在教师的能力范围之外或者是教师的盲点，那往往让学生对教师的业务能力产生质疑，从而影响教师的授课效果。
2、案例的引导要和理论相结合
教师在讲授《新闻报道策划》课程时，通过案例教学可以锻炼学生的思维方式和培养学生的创造性，发挥学生的主观能动性，让学生在虚拟的案例情景中，发挥自己专业所学，调动所有知识储备，以达到最佳的学习效果。但是，案例教学法往往是在教师讲授完理论之后所运用的，目的是使学生能够运用所学的理论分析问题，从案例的分析讨论中加深所学的理论知识。案例的引导和理论的结合是案例教学法的两大法宝。
3、重视案例的积累和更新
我们常说“今天的新闻是明天的历史，历史是昨天的新闻”，这表达的是一个用记录历史的心态和方法来记录新闻的理念。在《新闻报道策划》课程里，教师对新闻案例的选择一是要注重对案例的积累，如对经典的“狗咬人，人咬狗”案例的累计；二是要注重对新闻案例的更新，教师要有新闻的敏感性和时效性，把当下最热的还未有定论的新闻案例引入课堂，既可以让学生摆脱既有的框架自由发挥，又可以调动学生的积极性和思考性，起到事半功倍的效果。
4、利用信息技术提升课堂教学效果
教师在《新闻报道策划》授课中，运用案例教学加深学生对理论的认知，再以多媒体的信息化设备，生动活泼地展示案例内容，可以大大激发学生的学习情趣和吸引学生的注意力，提升学生的学习效果和教师的授课效果。此外，教师也可以充分利用信息化设备搜集案例相关内容，了解相关学者、评论人员就案例发表的态度和看法，从而增强学生的理性视野和求知的欲望。
参考文献
①王青梅、赵革，《国内外案例教学法研究综述》[J].《宁波大学学报》，2009（6）
②杨秀国：《新闻报道策划》[m].人民日报出版社，2012：16
③郑保卫：《新闻理论新编》[m].中国人民大学出版社，2009：37?
创意策划经典案例篇4
关键词:公共关系;教学方法;案例教学
中图分类号:G41文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共关系学课程设置的目的和教学目标
公共关系是指一个组织为了生存发展,运用合理的原则和方法传播信息,塑造形象,协调和改善组织的内外部关系,以取得理解、支持和合作,最大限度地实现组织预定的目标的管理科学艺术。在高校开设公共关系学课程,目的是通过这门课程的学习,使大学生掌握公共关系的基本原理、实务和技巧,具有良好的公关理念和技能,提高综合素质,成为与社会主义市场经济相适应的应用型高素质人才。公共关系课程是以培养适应经济发展需要的具有实践能力、创新精神和创业精神,具有较强学习能力和可持续发展能力的人才为教学目标开展教学的。
二、采用多元化教学方法培育和提高学生的综合素质
公共关系是一门综合性比较强的学科,它包含了丰富多彩的理论和非常强的实践性。在信息化发达的今天,传统的理论授课模式远远不能够满足实际公共关系教学的需要,为了全面提高教学质量,充分体现教学改革,应以课堂讲授为主,分析案例、实际操练为辅。在公共关系教学中,为了丰富教学内容,使教学方法不再单一,应采用多元化和多渠道的教学方法。努力做到引入案例教学、体验式教学等,寓教于“乐”、寓教于“演”、寓教于“练”和寓教于“行”。
(一)理论教学法,强化学生的理论知识学习
根据不同专业的学生和特点,合理安排理论课的内容和形式,把握知识重点和难点,重视概念的引入,结合专业特点,提高学生对本课程的学习兴趣和积极性。如对于工商管理专业的学生,重点讲授公共关系公司的类型、组织机构、管理职能和公共关系的实施与评估章节;对市场营销专业的学生,重点讲授公共关系的传播、调查和策划章节。只有做到有区别地备课、授课,才能够真正做到因材施教,培养出符合专业人才要求的学生。
(二)案例教学法,提高学生的分析洞察能力和思维创新能力
1.采用多媒体案例教学法
采用多媒体案例教学法,可以减少板书时间,增加课堂单位时间的内容信息量。多媒体案例教学法,即通过计算机、多媒体投影仪、音像、视图等对教学案例的展示,启发学生通过感官和视觉对公共关系学案例进行逻辑思维分析,起到丰富教学内容和声情并茂的教学效果,给课堂教学注入无限的生机和活力。
2.精选案例教学法
公共关系教学案例特别多,如何恰到好处地引入案例,以经典案例导入公共关系概念,这就涉及到案例的选取问题。可以选取社会发展的热点问题和公共关系活动中的经典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通过精辟、生动的案例讲解,激发学生的学习热情,强化理论知识学习。案例教学可以培养学生的阅读资料能力、自我思考能力、对问题的剖析和策划创造能力。例如中国的三鹿奶粉事件和丰田汽车召回事件,一方面,透过对该案例的分析、讨论,引导学生认识到,产品质量乃是企业的生命线,企业只有做到产品质量第一,服务至上方能使企业在激烈竞争中可持续发展;另一方面,通过这一案例的陈述、引导、剖析,结合危机公共的定义、特征、成因、处理原则、处理策略的理论。进行有效的、全方位的公关危机分析研究,最终引导学生提出对该案例的解决方案和措施。
(三)课堂讨论法,提高学生的提问题能力、讨论能力和团队合作能力
课堂讨论可以是随机性的,也可以是事先准备的。在知识点的讲授中,针对有关知识点和案例进行即兴讨论,培养学生对问题的敏锐反应;也可以提前将讨论资料在课前发给学生阅读思考,在课堂上进行小组讨论或集体讨论。针对一个案例将五六个学生分为一个小组,由组长对本组成员的观点进行简明扼要地阐述,小组的其他成员补充说明。在每个小组对案例的剖析、论证得出结论过程中,可以收到各小组的相同和不同观点的多维信息,这将激发学生对问题的深入思考和判断,有利于培养学生的讨论能力、善于发言能力和创造性思维。在讨论过程中,各小组成员之间形成了团队合作精神意识及行为,共同营造和谐的团队协作精神,获得了最佳教学效果。
(四)情景模拟法,培养学生的换位思考能力和策划创新能力
情景模拟是学生将公共关系理论知识应用到实践中的体现。根据教学内容安排模拟演练,通过组织小组成员模拟一个情景中的人物角色进行演示或表演,使学生有种置身其中的感觉,真正体会到公关过程中角色的处境、实际应变处理问题的能力,其思维将上升到另外一个高度,策划创新能力也将大大提高。
例如,在讲授公关礼仪时,安排学生进行自我介绍和言行举止礼仪的演示等,培育学生的日常实务礼仪。当学生掌握了一定的公关技巧后,可以组织学生模拟公司人员招聘,事先设置好经典的招聘职位和招聘问题,将学生分成三个小组,第一小组作为招聘方,第二小组作为应聘方,第三小组观摩表演方并评价打分。三个小组调换角色,轮流表演,最后,三个小组针对表演过程的情况进行总结。模拟招聘是对学生角色换位思考的锻炼,学生在不同小组角色的扮演中,可以清楚地分析小组中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面还欠缺,如何去避免、克服存在的问题,并找出解决问题的最佳方案。
安排学生进行各种活动策划,如大型会议策划、庆典活动策划、校园文艺活动策划等,让学生在实践公关策划的过程中,体验与社区公众、校园师生的感情联络。
组织学生对某个热点问题进行公众调查,涉及调查问卷设计、调查的程序、调查方法、调查人员的选拔与培训以及调查研究报告的撰写等一系列问题,培育学生的策划创新能力,养成科学、客观、认真的研究态度,不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。
情景模拟过程不仅是对学生的公关实战能力和公共技巧的考察,更是为学生在校园学习中增强公共意识,提高公关理念,以就业为导向,为毕业后能顺利发展奠定基础。目前,以就业为导向的竞争教育,是高职院校的共识和奋斗目标。
(五)实践教学法,让学生切身体会到社会企业发展,缩短彼此间的距离
公共关系学的学习不能只是纸上谈兵,应该组织学生参与社会企业生产实践,带学生到知名企业进行参观学习(实习),让学生亲临其境,感受现代企业的生产规模、经营理念、企业文化等,帮助企业进行社会调查、形象策划和产品推销等专题活动。通过各专题活动,拉近学生与社会、企业的距离,有利于学生学以致用,防止学生脱离社会。另外,可邀请企业中的专业公关人士(专家)到学校里讲座,现身说法,讲授企业中的精彩公关和弱势公关经验,有利于加强师生对公关知识的探讨,起到教学相长的促进作用。
三、教师在公共关系教学中应把握好角色
(一)教师应明确教学培养目标,改变教学思想观念
公共关系学教师应针对高职院校的培养目标和学生的特点,根据国家的教育方针、政策,及时改变和更新传统的教学思想观念,提高教师自身的文化素养和师德水平,摸索新的教学模式,培养学生的社会适应性,提高学生交流沟通能力团队协作能力、创造能力、就业能力和创业能力,为我国培养出德智体美全面发展的现代化建设高素质技能型专门人才。
(二)以学生为中心,把握教学方法的尺度
公共关系教学既要培养学生的优良品格,也要推进素质教育。在教学过程中,应以学生为中心开展教学,层层引入,切忌以教师为中心,进行满堂灌。
1.在案例教学中,应注意案例选取的恰当性、启发性和创新性,难度应呈梯度增加,逐步培养学生独立分析问题能力,深化理解公共关系理论知识,从而使学生能够循序渐进地学习,增强学生学习的自信心和成功感,提高教学效果。
2.在课堂讨论中,注重引导学生的发散性思维,创造良好的讨论氛围,耐心倾听不同的声音,不急于果断肯定或否定学生的观点,随着学生的讨论思路加以简短的评论,使学生能够在一个比较宽松的环境下思维得到释放,观点得到诠释,有秩序地各抒己见。案例讨论可以有多个答案(解决方案),不能规定唯一的答案(解决方案)。教师切忌在讨论过程中,给出所谓的正确答案和否定学生的答案,打击学生独立思考问题的积极性,扼杀学生的创新思维。良好的课堂讨论是师生之间、学生与学生之间思维和观点摩擦出火花的的最佳良机,它将教学课堂学习推向最高境界。
3.在情景模拟教学中,设置的模拟情景逼真,内容丰富,角色鲜明。模拟结束后,教师应当及时对模拟情况进行全面的总结,扬长避短,指出模拟中存在的问题,查出根源,给出建议和意见。
4.在实践教学中,重视培养学生的实践能力,将公共关系理论与实践紧密结合。实践教学环节是对公共关系教学效果的检验和延伸,也是工学结合培养模式的体现。
(三)课后总结,加强科学考核制度,提高教学质量
教师应针对学生在课堂中对知识的理解、掌握程度和反应情况及时对教学思路、教学方法做出总结,分析教学中存在的问题,找出原因,加强与同事的教学交流,多听讲课效果好的老师的课以提高自己的教学水平。对好的教学模式应该加以创新、推广。学生的学习考核是对学生掌握知识的反馈信息和综合评价,包括作业成绩、平时成绩(课堂表现)和期末考试成绩。科学的考核制度能够反作用于学生,充分体现了公共关系以素质教育为导向。
参考文献:
[1]周云婷.从“课堂公关”到公共实践[J].职业技术:下半月,2006,(11).
创意策划经典案例篇5
[关键词]公共关系学课程教学研究
独立学院开设《公共关系学》的目的,是为了让学生较系统地学习公共关系学的基本知识、基本原理和基本技巧,正确理解公共关系作为一门新兴学科的性质和重要作用,培养现代公共关系意识,完善学生的公共关系素质;提高实际的公关能力,以更好地适应社会发展的需要。而教学改革的重点是进行教学内容与课程体系的建设与改革。转变教育思想,更新教育观念,坚持传授知识,培养能力,提高素质协调发展,提高大学生学习能力、实践能力、创新能力,全面推进素质教育。
一、独立学院《公共关系学》的课程体系及其特点
《公共关系学》课程体系可划分为两大部分,一是公共关系基础理论部分,二是公共关系实务部分。基础理论部分体系结构如下:公共关系概述,包括公共关系的基本涵义、科学范畴、基本特征、历史与现状总结;根据公共关系的基本内涵分别从公共关系的运作主体、客体、手段、目的、职能与原则、程序详细展开与论述。二是公共关系实务部分,具体包括:人际沟通技巧,包括公关语言基本原理、口语和书面表达技巧、人际吸引、人际沟通、影响人际沟通的因素及障碍排除等;公关礼仪,包括仪表、仪容、仪态、及礼仪基本规范等内容;公关策划与公共关系专题活动,如公共关系主题策划、新闻会策划、庆典活动策划、展览会策划、赞助活动策划、开放参观活动策划等。公共关系具有实践、专业和社会管理三个维度,其本质属性是沟通与协调。实践的公共关系主要在于公共关系实务的服务、行动和问题操作,形成良好的公众环境;专业的公共关系主要在于公共关系专业的知识、价值和技能,密切组织与公众的关系,赢得组织良好的信誉;社会管理的公共关系借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系,以确保组织的社会信誉,更好地发挥组织形象力的作用,保证组织自身的发展,进而促进社会的和谐和可持续发展。独立学院《公共关系学》课程体系应注重第二大部分,即实务部分,第一部分的教学是为第二部分服务的。
二、独立学院《公共关系学》的教学策略
1.影像学习
影像学习是指借助视频的教学手段来学习《公共关系学》这门课程,影像学习可增加公共关系教学的趣味性。由于课时的有限性,所以不允许大量观看教学视频,所以我们特别介绍同学们在课外自学过程中可以观看教学视频,重点理解公共关系礼仪的基本概念、基本知识和一些基本技巧。此外,介绍广告策划方面的教学视频以增加自主学习的趣味性。介绍公共关系教学电影给同学们也是可行的办法。通过影像学增加了《公共关系学》教学的趣味性,调查发现同学们对课程的学习兴趣很高。
2.案例教学
用案例教学增加教学的趣味性。教学中,针对教材相对比较单薄的特点,我们充分利用教师精选的案例作为教学辅助资料,以加强教学的趣味性。这种教学方法生动形象,具有典型示范作用,能深化理论学习,使学生将理论与实际联系起来,最终将知识转化为能力,将学生培养成为能够顺应社会潮流、把握瞬息万变市场的复合型高级应用人才。在案例的选择上并不局限于教材,并始终坚持案例的“真实性、现实性、实践性、典型性、可读性、系统性”的原则,同时还重视学生的参与,既鼓励学生之间相互切磋讨论,又鼓励学生与教师之间的互动交流。在分析案例的过程中,还注意引导学生发现问题、引起思考,并提出解决方案。教学中我们经常提醒同学们关注中国公关网、中国国际公关协会网、中国传播学术网等,进行实时跟踪分析,教师的教学效果比原来更好。
3.实战策划
在探索有特色的公共关系教学和培养模式的过程中,我们不断地进行着思考和实践。公共关系是一门实践性极强的专业和学科,它需要学生在掌握专业基础知识和理论体系的同时,还必须学以致用,着重实践操作能力和动手解决现实中所存在问题的能力培养和锻炼。这就需要我们在配置教学资源和确定发展方向的时候,确立科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路,并且找到一个能够把知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式。
在课程授课中,我们有目的地增加实战策划作业,使同学们的公关策划理论与实践相结合,为今后走向社会适应工作打下良好的基础。如《浙江理工大学110周年校庆公关策划书》、《杭州市志愿者协会高校巡回慰问演出》、《藤王阁茶楼的公关策划》等案例的策划等,都是相当不错的策划案例。我们还把公共关系的理论研究与具有成长性的产业或行业相结合,针对2008年奥运商机和体育产业的繁荣,我们开展“大型赛事公关活动策划研究”项目,引导师生关注目前或即将出现的热点行业。通过实践策划,同学们的策划能力得到极大提高。
教学过程让学生品味到《公共关系学》这门课程的趣味性非常重要,所以教学内容与课程体系的建设与改革非常重要。几年来我们选择的北京大学《实用公共关系学》教材,由于内容太陈旧,从前年开始我们选取了复旦大学的公共关系学教材,因为复旦大学的教材内容更新颖实践性也较强。今年我们主编的教材《公共关系学》在经济科学出版社出版,里面增加了大量的实战训练题,以提高独立学院同学们的实战策划分析能力。
三、结语
人为设计教学情境,为学生创设实战演练平台。如模拟策划“金牌秘书大赛”、“杭州电子科大校庆庆典”、处理“突发性公关危机”等,鼓励学生之间为完成学习任务,自由组合成若干专题小组,小组成员之间相互讨论、沟通,拿出活动策划方案,并在方案的实施过程中相互尊重、互相协调与合作。通过对学生的大量访谈发现,学生的语言交际能力有所增加,对社会对企业、各类组织的公共关系认识有所增加,对他们以后的社会工作大有帮助。
参考文献:
[1]卢雪萍.谈在公共关系中注重实践教学[J].职业教育,2007,(5).
[2]郭海鹰.公共关系学教学改革的探索[J].广东外语外贸大学学报,2007,(9).
创意策划经典案例篇6
策划学――原理、技巧、误区及案例
【内容介绍】本书从2004年出版至今，重印了十一次，第三版对策划学理论进行了更成熟、深入的研究，探讨了策划学的技巧、误区，并对一些成功的策划案例和一些失败的策划案例进行了系统研究，还解析了一些有争议的策划案例，揭示了策划过程中一些颇具规律性的东西。这些案例大多为国内的，且时效性较强，这就使得理论更具说服力，更容易与实践结合。
本书不但具有理论指导价值，而且也具实际操作性。作者在撰文或构思过程中尽量保持自己的风格，不与国内外的同类书籍雷同。也正因如此，本书在实践操作和理论创新等很多方面都走在了同类图书的前列。
【编辑推荐】体现中国学者原创，绝非抄袭：本书在实践操作和理论创新等很多方面已经超过了国内外同类书籍。
引领经管类著作潮流：本书在深入阐述理论的同时引用了大量的案例，这正是目前世界经管类著作发展的潮流和方向――理论与案例相结合。
构思、撰文独特：本书在撰文或构思过程中尽量保持自己的风格，不与国内外的书籍雷同。并在撰文或构思上努力，尽力让读者产生阅读兴趣。
做新闻
【内容介绍】“新闻是人们了解世界的窗口”，塔奇曼的书就从这一句话开始。我相信，读完全书后，这句话一定会继续萦绕在我们耳边，而且很可能就是因了这句话，若干年后，我们仍将无法抹去该书所留下的印象。
这个比喻并不深奥，看上去平淡无奇甚至还有些老套，就好比小学一二年纪的孩童都会说“眼睛是心灵的窗户”。然而，当塔奇曼说，新闻这个“窗口”，就像任何反映描绘现实世界的框架一样，也是存在自己的问题，比如：窗口大小、朝向、形状、窗的光线之明暗、窗的位置等等，都将决定了我们的视野――看到什么，怎么看，“新闻是人们了解世界的窗口”这个比喻，突然似乎有了与我们素常理解不一样的东西。以此再进一步，谁决定了这一切，凭什么？为何是如此？是自觉的还是强制的？由此带来什么后果？不敢说所有人对之均是张口结舌，可能够有理有据圆满回答的也未必很多。用一个人人皆知的比喻，勾引出众人心中所无的意涵，这是塔奇曼的高明。
【编辑推荐】被美国《新闻和大众传播季刊》评为20世纪大众传播学名著。
“《做新闻》是一部关于新闻媒介研究的开拓性著作，既有深入的理性思考，又有可靠的实证支持，不仅丰富了我们关于大众媒介的知识，而且加深了我们对现代美国文化的理解。”
最新欧美电视节目模式
【内容介绍】本书精心选择了100个欧美最流行的电视节目，从节目模型的解剖入手，逐一进行介绍和分析。选取内容涵盖了电视节目的主要形态，特别是针对近年来大行其道的电视真人秀等节目类型，作了较为全面和深入的分析。本书作者是传媒中人，使得这本书既有学理层面的研究，又有操作层面的说明。本书堪称电视从业者的操作宝典，并可作为电视研究者和大学相关专业师生的生动案例。
【编辑推荐】为你解开王牌栏目收视神话的秘密！电视人的实用宝典，传媒研究的必备资料。
电视节目的竞争需要创新，而创新首先需要借助他山之石。这就是这本书的价值所在。
汪家驷：《新闻三十论》
【内容介绍】在全国新闻战线深入学习贯彻总书记在人民日报重要讲话精神之际,第八届韬奋奖获得者,安徽日报报业集团社长、党委书记汪家驷关于党报创新的论文集《新闻三十论》,近日由人民出版社出版发行。
人民日报社原总编辑、清华大学新闻与传播学院院长范敬宜教授欣然为该书题写书名。教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主任委员、复旦大学新闻学院博士生导师李良荣教授,在《党报创新的理性追求》的序文中说,“汪家驷把对党报创新的探索结集成《新闻三十论》,正式出版,这是我国新闻改革的一大成果”。
《新闻三十论》论述范围广泛,从马克思主义新闻观、新闻工作的“三贴近”,到新闻文风、新闻策划、版面创新,从主题宣传、典型报道、深度报道,到报业经济战略、中国报业战略,几乎涵盖了我国当今党报办报、经营领域的各个方面。作者对改革开放三十年来的党报创新,进行了有益的理论探索,反映出深刻的思考、独到的眼光、理性的追求，具有很强的创新性、理论性、实践性、针对性。本书能够引导人们正确地认识党报创新的精神实质和丰富内涵,从而通过有效地创新提高舆论引导能力,将起到很好的借鉴作用,也将对新闻理论创新和新闻实践创新起到积极的推动作用。
杨澜：《奥运高端访谈》
《奥运高端访谈》由新星出版社出版，并在市场上热卖。
【内容介绍】《奥运高端访谈》记录了很多运动员当时的心路历程和遭遇、挫折。朱建华在汉城一失利，上海家里的玻璃就被砸了；李宁从鞍马上摔下来，下飞机时就要老老实实走在队伍的最后一个，吓得走在第一位的高敏脊梁发冷，得到的鲜花越多，越怕承担不了日后的失败，不惜装病也要闹着退役。这让她出征巴塞罗那奥运会时经历了炼狱般的精神考验。那时的中国人，输不起。
在2008年奥运年，电视节目《杨澜访谈录》走访了国内外50位奥运人物――萨马兰奇、瓦尔德内尔、刘璇、高敏，桑切斯……她说，“我越来越发现，奥运不仅是万众瞩目的宏大叙事，也是冷暖自知的个人体验。”
杨澜感慨地说：“如果只是追求优秀，一枚奥运金牌已足以说明问题。但是想成为伟大的运动员，时间的磨砺就是必不可少的条件。时间是多么无情，在它面前，四年一届的奥运会相隔实在过于漫长；时间又是多么有情，它让精彩成为经典，瞬间成为永恒。”
《奥运高端访谈》是一本倾诉和倾听双方相互感动的书，也是心平气和盘点奥运人生的书。杨澜说：“有哪种人道的力量让人充满身心的喜悦，发于本性，彼此相通？运动的力量。有哪种运动团结了世界上最多的国家和人民，代表了人类最高竞技水平？奥林匹克运动会。与奥运结缘，绝非偶然。”
中新社：《疼痛的笔锋》
作为此前出版的震灾报道集《中国式震撼――中国新闻社关于汶川大地震的独家记忆》“姊妹篇”，此次出版的《疼痛的笔锋》汇集了48篇中新社震灾报道的经验与思考文章。全书共三百页，包括记者亲历、实战经验，中新社人对新闻业务、新闻价值、新闻伦理的探讨，以及各高校学者对中新社报道的点评。
汶川大地震发生半小时后，中新社即开始播发新闻。首脑机关决策果断，反应迅速，组织有序。全社九十多位记者先后直蹈震中，地震次日，中新社即播发相关新闻四百多篇。在整个抗震救灾过程中，中新社始终是海内外媒体，尤其是网络媒体重要的新闻源。
创意策划经典案例篇7
［关键词］公共关系案例教学运用
从《公共关系学》课程的角度去理解，所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的公关实践案例，师生双方通过对典型案例的分析、探讨，揭示公关活动的基本规律，总结公关理论，培养学生创造性的思维，提高公关实践技能的一种教学方法。
一、公共关系案例教学的意义
公共关系学是一门实践性、应用性很强的课程。该课程教学的主要目的是使学生具有一定的公关意识、公关知识和技能，而案例教学法是达到上述目的的一种优秀的教学方法。
（一）有利于激发学生对公共关系理论的学习兴趣，调动学生的学习主动性。学生只有对所学的课程产生浓厚的兴趣，才能轻松地学习并掌握它。在公共关系案例教学中，以真实、生动的公关案例为线索，让学生自觉进入公关“现场”，充当其中的“角色”，变被动听课为积极思维、主动实践，教学全过程的参与促使学生充分发挥学习积极性、主动能动性和创造性，通过观察、分析、讨论、沟通，把书本中静止的知识变得活灵活现，把抽象的理论变得丰满有形，课堂上下洋溢着活跃的学习气氛，有利于学生加深对公共关系基本原理的理解，从而增强课程教学的效果。
（二）有利于提高学生分析与解决公共关系问题的能力。学生通过课堂的典型案例分析，在亲身体验中自觉地将理论知识和实践操作有机地结合起来，提升自己的联络、交往、沟通协作能力；学会与各种各样的人相处，培养正确处理人际关系和人际交往的能力；学会运用现代大众传媒进行传播的能力；学会对产品、组织或个人进行形象策划的能力；学会各种公关活动的组织、设计与实施的能力；学会演讲与谈判的能力等等。这些能力对大学生的学业、择业与就业，成长、成才与成功都大有裨益，为他们腾飞插上了坚实的翅膀。
（三）有利于充分培养学生的创造力和想象力。由于公关案例教学强调批判反思，注重得出结论的思考过程及解决问题的方法，倡导多向发散性的思维方式，不求聚合效应，因而有利于培养学生的创造力和想象力。
二、公共关系案例教学的案例选择
案例教学效果如何，在很大程度上取决于选择的案例。
在公关教学中，每个教师根据每个部分内容都选择不同的公关案例，每个案例背后都有深刻的意义和魅力。但不管案例内容和形式如何，都必须具有一定的规范性。选择案例时应考虑以下三个标准：
（一）典型。无论正面或是反面的典型案例均要有一定的代表性。通过典型的案例能够充分地传递教学内容信息，使学生能够容易理解并迅速在头脑中建立一个相关的思维形象，得到更多的启迪和借鉴。
（二）精悍。选用的案例不宜过多，必要的话，完全可以围绕授课内容，以一个“经典”的案例贯穿始终。这样既能把案例涉及的理论知识和体系讲深讲透，也能帮助学生了解和掌握详尽的操作技能。
（三（中国整理））新颖。选用的案例最好是新近发生的事件。新近发生的事件更能激发学生的好奇心和新鲜感，公关案例在追求“新”的同时，应该向更高层次的“创”上发展，使案例教学更丰满，更容易激发学生的互动热情。所以，教师如何广泛收集材料并且能够把各种材料进行有机而合理的组合变得更加重要。
三、公共关系案例教学的组织实施
要做好公关案例的教学工作，应遵循下列步骤：
首先，做好课前准备工作，选择并认真研究案例，准备好案例讨论可能涉及的知识。教师应该提前把公关案例发给学生，因为案例课和一般的问题讨论课不同，学生预习案例和准备课堂发言提纲是上好案例课的关键。自学案例要求学生精读并能用自己的语言概述案例材料，了解背景和给定的条件，围绕案例进行思考，弄清本案例的关键问题和隐含问题，进而产生新的设想。
其次，合理组织课堂案例教学。我们重点从两个方面加以考虑：
（一）正确把握教师在案例教学中的角色定位。
案例教学的一个最鲜明的特点就是强调学生的独立与自治，“自学与互学”。案例教学中课堂活动的主要形式是全班学生集体讨论，在此过程中教师是处在辅助地位上的。
教师在课堂讨论中，既不能过多干预，也不能撒手不管。随着课程的发展，学生对案例教学日渐成熟，教师应逐步退到幕后。教师要尽量扮演好四种角色：导演、教练员、触媒、备用信息库。
（二）灵活巧妙的运用案例。
为了促进学生的全面发展，在教学过程中应灵活巧妙的运用案例，经常采用多种教学方法，注重发挥整体综合效应。
案例教学法应不仅仅局限于阅读和分析文字，同时，它还可以与多种形式的教学方法并用，以增加教学的生动性、真实性。如讲公关礼仪时，找学生演示这样一组简单的镜头：给不同身份、不同地位的人做介绍。通过演示，学生初步掌握了会客、介绍握手、交谈等礼仪。
除此之外，利用样品、图片、报纸或者杂志剪辑及幻灯片等视觉辅助材料同样可以大大增加案例的真实性和课堂讨论的效果。为了增加公共关系课程的观赏性和趣味性，组织学生收看公关礼仪、社交礼仪、商务礼仪与公共关系等教学影碟，既加大了信息量，开阔了学生的眼界，又提高了学生的学习兴趣。
创意策划经典案例篇8
策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。
我们公司三周年庆典活动是这样策划实施的：
创新
有新意的活动才有好的效果。在构思公司三周年庆典活动方案时，我们设计的大致构架是：以公司全体员工上街拜访公司的所有客户和广大消费者为开头，晚上在西湖上施放烟火，感谢全体市民。为了使施放烟火成为可能，我们先后设计了三套方案。
时机
时机往往会影响到活动的效果，时机选择得不好，活动就达不到预期的效果，如果抓住了适当的时机，活动就会显得有声势。我们把活动时间定在10月8日。一方面10月8日是公司的成立纪念日，如果这个庆典活动办好了，既可以利用这个时机来提高员的士气，树立公司的良好印象，又可以加深公众对公司及其产品的良好印象，他们会逐渐地把10月8日看成是一个特别的日子；另一方面，lo月份是可口可乐公司的全球拜访周，我们把公司庆典活动与客户拜访周结合起来，使我们的客户和广大消费者与我们共同分享欢乐，这是一个很好的感情融和手段。
地点
室内活动的地点比较容易确定，"比较困难的是确定室外活动的地点。在确定室外活动地点的时候要考虑诸多方面的问题，如交通，安全，观赏性、场内设施、人数与场内空间的比例、气象、通讯、电力。照明等等。对活动地点几经选择，最后确定在靠近西湖的一个公园内，这个公园地处风景区的繁华地带，可以吸引公众来观霞。
内容
活动是手段，目的是让公众接受活动中所包含的意图。这样就要精心设计活动的内容，使活动既能充分包含设计意图，又容易让大众接受。活动内容我们是这样设计的：
1、10月8,9日两天，公司组成80多对拜访小组，分别拜访全市3400家客户，征求他们的意见，感谢他们一年来对公司业务的大力支持。
2、10月8日一天，派出四辆广告送货车，分别慰问全市的交警，感谢他们长期对公司的支持和为全市交通所作出的贡献；
3、10月9日，在全市20个点开展现调赠饮活动，并向广大消费者发放感谢信，以感谢广大消费者对公司的厚爱；
4、10月9日晚，举办庆祝活动，进行员工卡拉oK比赛，并评出优秀员工家属，公司领导感谢广大员工和员工家属为公司发展所作出的努力。晚会结束后，施放烟火，与全市人民同乐。
媒介
举办一个大型的活动一定要考虑到媒介的作用，通过媒介可以扩大活动的影响范围。利用媒介的关键是要为活动找一个好的新闻开头，就是说自己在写新闻稿时，要站在记者的角度看问题，三周年庆典活动的媒介工作我们是这样进行的"：
1、找一个好的新闻由头：活动前刚好接到一个喜讯，公司的产品在1992年全国质量可靠饮料消费者评比中，获金杯奖第二名、碳酸饮料第一名，我们就以这个为新闻由头，马上写了新闻稿，l0月6日在当地的各大报纸上都了这一消息；
2、充分利用广告；10月8日在当地主要报纸上刊登整版祝贺广告，把自己想对广大消费者说的话都写在上面，尽量以文化的形象出现；
3、精心组织活动：10月8日那天，全体员工挂上绶带，上面写着"杭州中萃食品有限公司向全市广大消费者问好"，拜访客户和消费者；
4、利用各种媒介手段。除了10月8日。的报纸广告和之前的报纸新闻以外，我们还邀请当地的电台和电视台进行现场采访，把我们的活动内容和公司的成就宣传出去。这些采访分别于19月8日中午和晚上的新闻节目中播出；
二、方案与实施
1.感谢客户
时间：10月8日一9日下午
参加部门：市外销售部、行政部、财务部、生产部、品控部成2人一组。80对拜访队伍
拜访对象：市内3400家客户
任务：感谢客户、收集意见，每组拜访45家客户随身携带：绶带、感谢信、拜访登记表，a、B类客户送可口可乐古典画拜访要求：统一服装配带绶带，主动热情谦虚礼貌，衷心感谢，以情动人，倾听意见认真记录，不做承诺，反馈消息。
2．客户赠饮
时间：10月9日下午13：30-15：30
赠饮地点：市内繁华地带20个现调机点，每点4人，限赠800杯，赠完为止，赠饮总量9盎司1600杯(40桶)
3．交警赠饮
时间：10月8日9：00-15：30
地点：市内全部60个岗亭执班交警
总量：每人500mi二瓶，合计70箱
4．中萃之夜晚会
时间：10月8日晚18：00-22：00
地点：阮公墩内容：祝词、表扬模范家属、自助餐。
卡拉0K比赛、烟火程序：
16：00-18：00准备
18：00晚会开始主持人：郑副总
18：00-18：10陈总讲话
18：10一18：20陈董事长讲话
18：20-18：40宣布模范家属并授奖
18：40自助餐开始
19：00-20：30卡拉0K比赛
20：30-21：00施放烟火
21：00-21：30宣布卡拉0K获奖者并授奖
21：30-22：00员工离场
三、费用预算
1．感谢客户
a类客户40家画80×40＝3200元
B类客户180家画40×180=7200元
绶带和印刷品4000元
小计14400*元
2.客户赠饮688D元
3．交警赠饮3360元
4．定点赠饮和调查13160元
5.中萃之夜晚会45300元
6.报纸广告34000元
7．其它费用3000元
合计现金：107960元
实物：13740元
总计：121700元
四、活动评估
1．对于政府
这次活动，我们以慰问全市交警的方式来感谢我们对社会各界和当地政府三年来的大力支持。我们慰问全市交警也是对市政府工作的支持，我们所到之处交警们都说："你们自己过节的时候还来慰问我们，真是感谢。"杭州市交警副支队长王国亮说："交警们的工作确实很辛苦，你们来慰问，我代表全市交警向你们表示感谢。"当我们的慰问车队来到武林广场岗亭时，一位正在采访途中的记者得知这是我们公司开业三周年的特别行动时，他认为很有社会意义，并且拍了照，登在了第二天的报上。另外，晚上的联欢晚会，我们邀请了一些市政府领导和港台商界的朋友。他们一致认为这次活动是他们所参加过的活动中最好的一次。
2.对于消费者
消费者是我们的"上帝"，感谢广大消费者三年来的厚爱是我们这次活动的重要目的之一。全市20个点同时开展现调机赠饮活动，同时还发放了《致全市消费者的感谢信》。消费者一边喝着饮料，一边看着感谢信，心里一定是一种愉快的感觉。晚上的烟火晚会更是精彩，为了让更多的人与我们一起分享这种欢庆的快乐，我们在感谢信上标明了放烟火的时间和地点，又在杭州电视台上作了预告。由于杭州已有多年没放过烟火了，我们这一放确实热闹，第二天《杭州日报》第一版上又刊登了我们放烟火的场面，这样议论的人就更多了。事后，又有不少单位打电话来询问我们放烟火的情况，打算效仿。
3.对于员工及其家属
人是企业的最大资源，企业的共同价值观需要获得员工的认同，企业的经营决策需要员工去执行。所以，重视人的因素是我们这次活动贯彻的主导思想。
在员工联欢晚会上，公司发出了《致员工家属的一封信》，把所有的员工家属邀请来一起参加联欢。公司对家属们的感谢，使家属们也感到自己是公司的一分子。家属们对这次晚会都很满意，既增进了对公司的了解，又感受到了大家庭的温暖。
杭州市副市长华丽珍女士说："杭州中萃食品有限公司为繁荣杭州市的饮料市场、促进饮料工业的发展作出了积极的贡献，这是公司全体人员共同努力的结果。在短短的三年时问里取得了如此优异的成绩，我代表市政府向你们表示祝贺。希望大家继续努力，为推动抗州市经济改革和建设作出更大贡献。"这番讲话极大地激励了员工的士气，深深体会到了成功的喜悦。在这之后，公司的各项工作，都上了一个新台阶，员工的工作热情格外高涨。1992年度我们获得了可口可乐公司颁发的中国区"最佳发展中国家装瓶厂奖"，这是企业管理、厂区卫生、产品质量、市场布置、消费者服务等诸方面的综合评比，评比范围包括大陆的13家厂和香港、台湾、澳门的装瓶厂，我们成为唯一获此殊荣的厂家。
案例评点:
西方有句公关格言："公众是健忘的。"缘乎此，一个企业或其它社会组织必须经常地有意识地选择一些契机举办专题活动，借以维系与其公众的良好关系，提醒公众注意自己的存在，巩固公众对本组织的良好印象并不断强化这种印象，从而为事业的持续发展营造一个和谐的内外环境。俗云："打江山难，坐江山更难。"随着我国经济市场化进程的加快，维系型公共关系对企业的重要性愈益突出。杭州中萃食品有限公司举办的以"中萃之夜"为重头戏的三周年庆典活动，提供了一个维系型公共关系的范例。综观该案例，显示出以下特点：
一、立意深远，力求创新
举办周年纪念活动，可说是维系型公共关系的常规节目，司空见惯，人们往往不以为奇。实际上，如没有较高的立意和较强的创新意识，这类活动往往容易流于一般化。而杭州中萃食品有限公司则在强烈的公关意识的驱使下，一开始就对三周年庆祝活动作了较高的定位：通过举办庆典，展示公司业绩；对外，进F1步强化与社区公众--首先是消费者公众，其次是客户公众、政府公众、媒介公众等等--的沟通和联系；对内，增进员工对公司的荣誉感和向心力。为此，要求把庆典办得既隆重热烈，又力求创新，富于情趣，把企业的"生日"变成社区公众共同参与的节日。于是，"感谢消费者"理所当然地升华为这次庆典活动的主题。这一指导思想的确定。既为一系列活动内容的策划奠定了基础，也使整个庆典活动显得意义不凡精心策划，细密预算。
二、意在笔先
从上述指导思想出发，"中萃"公关部根据公司的人力、物力、财力，策划了一系列的活动内容：拜访客户；慰问交警；街头赠饮；员工家属联欢；烟火晚会。时机选择上把公司庆典与可口可乐的全球拜访周有机地衔接起来；媒介策划上，注意寻找新闻由头进行新闻预热，然后在活动期间推出大型祝贺广告，并通过记者现场采访对公司成就广作宣传。该案例清晰地表明了从活动构想到方案形成的逐步深化、细化的全过程。其中，特别值得注意的是它的预算方案的细密程度。有人说，"离开了预算的策划，等于没有策利。"换句话说，离开组织的承受能力而进行的策划，或者说胸中无"数"的策划，只能是盲目的策划。反之，精细的预算方案，既为决策层的决策提供了财务依据，也使整个活动的开支纳入可控制的范围。在开展公关活动时，制订一个切实可行、周全细密的活动方案，对于活动的成败有着至关重要的作用。杭州"中萃"的这一做法，反映了我国企业公关运作从粗放型转向精细型的必然趋势，因而特别值得推崇。
三、全力实施，全员公关:
创意策划经典案例篇9
[关键词]公关；案例；教学；优化
[中图分类号]G640[文献标识码]a[文章编号]1673-0194（2013）13-0093-02
公共关系学是一门实践性很强的学科，公关教学的生命力在于理论联系实际，使学生通过系统学习与专业训练掌握公关基础理论和基本技能，因此源于实践的案例法便成为公关教师课堂教学的首选方法。欧美的大学一向重视案例教学，在西方学者看来，寓普遍原理于特殊现象之中的案例教学是培养学生主动学习精神和独立判断能力的最佳途径。[1]伴随改革开放共同成长起来的中国公共关系学科建设，经过30多年的发展，公关教育体系已初步成型。公关教师队伍日渐专业，公关教材内容日臻完善，公关教学方法也日益灵活。然而国内现实工作中由于教师认识上的分歧，教学任务上的压力，以及教材内容上的局限，导致我们的公关案例教学尚存在的一些操作误区，常见的有：以学生为主体的课堂案例研讨活动中教师的主导作用未有效发挥；热衷于拿来主义坐享现成案例，不愿亲自动手整理适用个案，导致论证具体公关理论的案例缺乏针对性；拘泥于经典教材上的传统案例，忽视当代社会中的鲜活事件，案例教学内容落后于时展趋势；案例分析形式单一、浅尝辄止；将简单举例等同于案例分析，未能深化总结，等等。
1概念的厘清
案例一词源自医学领域，最初是指医疗部门根据临床诊断记录下来的具有典型意义的病例资料，后被美国哈佛大学法学院借用到法律课堂教学之中。案例法在法律和医学教育领域中的成功激励了商业教育领域，1908年案例法被哈佛商学院正式引入商业教育领域，经过哈佛商学院的开发完善，最终形成了今天的案例分析法。由于案例分析法在教学中深受师生好评，所以市场营销学、公共关系学及其他一些学科也相继引入案例分析法，且案例分析也在这些学科中扮演着越来越重要角色。在公共关系学领域，公关案例主要是指按照公共关系学的原则、方法和程序去实践的，具有典型意义的公关事件。[2]
2公关案例教学中应遵循的三原则
科学运用案例法教授公关学是取得良好的教学效果的保证，根据案例教学的适用、双向和循环三原则，针对案例教学法在实际运用中存在的诸多不足之处，我们在案例筛选、案例呈现、案例实践3个环节上采取了相应措施，有针对性地进行了优化改进。
适用原则：课堂教学所用案例必须能够满足教学内容需要。教材通常按循序渐进的编排方式逐步呈现公关理论与实务内容，这就要求我们教师既不能一个案例套用整堂课，也不能一堂课任意借用n个案例。而要根据实际情况，区别对待。面对逐条阐释的公关理论（如平衡沟通理论），只需截取经典个案的对应部分进行论证即可；面对整体描述的公关实务（如公关策划），则需借助完整的个案进行佐证。
双向原则：虽然以教师为主导、学生为主体的双向沟通（教师与学生、学生与学生）教学原则倡导已久，但在实际教学工作中，教师们常常因赶时间、求进度而挤压甚至占用主体的效用空间（认为学生分组研讨、逐个发言太浪费时间），以至于在高校课堂上“一言堂”、“满堂灌”现象依然十分普遍。教师主导作用与学生主体地位相结合的双向沟通原则并未得到有效贯彻。
循环原则：从实践到理论，再从理论回到实践的循环往复是辩证唯物主义认识论的基本观点。丰富的公关案例来自鲜活的公关实践，用实践检验理论，用理论指导实践是所有公关学人叩开成功之门的必经之路。在日常教学工作中，常见理论与实践部分脱离的现象，即课堂上完成了用公关实践中的案例论证教材中的公关理论的过程，但如何用书本上的公关理论指导身边生活中的公关实践这一过程却被很多人“遗忘”了。
3公关案例教学中可改进的三环节
针对公关案例教学法中常见的操作误区，我们着力在3个环节进行优化改进。
3.1在案例筛选环节上，围绕教材，扩充拓展
案例教学旨在帮助学生理解，启发学生联想，增强学生实操。[3]现有的公关教材因受篇幅所限，无法将诸多优秀案例一一收录，或者是蜻蜓点水式的一带而过，或是抓小放大式的关注一隅，即便有专门的案例分析教材作配套，但由于编者的视角不同、立场各异，其内容也未必适用。这个时候就需要我们任课教师在案例准备阶段勤勉为之，围绕教材章节安排进行增删取舍。以熊源伟先生主编的教材《公共关系学》为例，在第四章介绍公关组织结构时，分为公关部、公关公司、公关社团三类，遗憾的是都没有相关典型公关组织机构案例作为支撑，教师在讲述这3个类型公关组织时，应提前准备相关组织机构的材料，才能使内容有血有肉，而不至于流于空泛。笔者的个人实践是公关部选取了健力宝集团的公关部作为案例；公关公司选取了长城公关公司为代表；公关社团则以中国国际公关协会为代表。如果只是简单枚举则失去了案例的功用。找出相关案例后，还应对照教材内容进行详解，如公关部的地位职能；公关公司的运作方式；公关协会的工作内容。在遴选案例之时，还应注意案例的共性与个性相结合。案例的共性意义在于其反映了公关的一般原理和普遍规律，案例的个性意义在于其反映了公关在特定条件下的典型效应。细心甄别案例的共性与个性成分，能够大大提高案例在揭示公共关系活动内在规律方面的有效性。由于案例受公关环境因素的影响而异彩纷呈，不存在所谓包打天下的通用案例，因此在选择案例时，应尽力做到既有成功的案例，又有失败的案例；既有普遍意义案例，又有典型意义的案例，只有这样才能从正反两方面、共性和个性两个角度更好地发挥触类旁通的作用。与此同时，在案例内容的展现上，宜动静结合，形式多样，既可以是静态的文字描述，也可是动态的影像传播，还可以是现场的情景模拟，亦或是兼而有之。
3.2在案例呈现环节上，突出互动，双向沟通
案例教学的中心环节是课堂呈现。在这一过程中需贯彻以教师为主导、学生为主体的原则。如果把这一过程比喻为赛艇的话，教师的角色应是掌舵者，学生的角色是划桨人。教师在课堂呈现中应随时把握方向，勿使课堂研讨止于皮毛或偏离正轨。案例的真正意义在于把学生引入实际发生过的场景之中，启发他们思考，训练他们决策，从而培养他们的实操能力。所以教师不必一味独自深究，只需提供一个分析框架，把更多发言的时间和发挥的空间留给学生们。当学生们在主动探寻过程中遭遇瓶颈、出现偏差时，教师再予以适度点拨、启发和引导，只有这样才能充分调动他们学习的积极性，不至于窒息学生的主动性和创造性。这就要求教师提前做好充分的准备，基于课堂研讨的分组准备，包括基于教材内容的问题准备，基于分析总结的评价准备。目前在案例分析教学中常用的方法是pBL法（即基于问题的学习法）。pBL法要求学生带着问题学习，通过主动搜集整合信息，提出解决问题方案。在公关案例教学实践中pBL的一般步骤是：（1）教师提出问题。提出的问题合适与否是影响pBL效果的关键因素。设计问题时必须注意的是：应以公关实践中的复杂情境为核心，难度要适中。如QQ大战360危机公关的成效如何。（2）学生解决问题。由于个人的学识是有限的，而集体的力量是无穷的。要解决一个精心设计的问题，通常需要学生之间的密切配合与相互协作，所以运用pBL法首先要把学生分成每组6～8人的若干研究小组。划分小组时必须注意的是：不宜以学生的彼此熟悉程度、共同兴趣爱好进行自由组合，而应依据学生的学习风格、认知水平进行有意安排。为活跃课堂气氛，还应引入竞争机制。各小组可自行取名，小组发言人需轮值不得固定。发言分为本组观点陈述和组间自由辩论两部分，以形成良性的对话机制，避免出现鸡同鸭讲话的窘境。如基于“中国国家形象公关宣传片之我见”的课堂研讨。（3）师生评价问题。学生们通过充分研究讨论对该问题已有较多认识，在该阶段中教师可适时予以总结概括，回归公关理论。与此同时，教师还应引导学生回顾在解决问题过程中的收获，并反思尚存的不足，这些活动也包含了学习者评价自己以及合作伙伴在解决问题过程中的表现。[4]
3.3在案例实践环节上，紧扣理论，循环往复
高校公关课程设置目标在于使学生掌握公关基础理论和基本技能，理论联系实际，能够在特定在情境下解决特定问题。在公关案例教学中，理论联系实际的要义在于用公关实践中的典型案例来检验公关基础理论，并用公关基础理论去指导学生日常学习、生活中的公关实践。公关实践并非仅局限于教材中所涉及的那些广告宣传、商业策划、危机管理等实务内容，还包括更广泛意义上的公益事业、网络传播等具有可操作性的活动。为什么公关案例都要拿来呢？学生自己也可以在教师指导下去创造公关案例。在校园生活当中，公关实践大有可为。学生们尽可理论联系实际，运用所学的公关理论去影响校园内外的公众，改善组织形象，协调社会关系。以广东商学院教学实践为例，广商位于城乡结合部，周边环境复杂，校园安保工作责任重大。学生们在系统学习了内部公关、调查策划等相关内容之后，教师便开始着手指导学生开展“校园保安形象公关策划”活动。学生们通过实地考察学校保卫系统运作，直接访谈保安人员，问卷调查师生员工满意度等方法获得相关信息之后，为校园保安做了形象公关策划方案，并组织了后续的公关宣传活动，取得了良好的效果。在这一过程当中，任课教师对学生们组织的公关活动进行全程跟踪、指导和评价至关重要，如活动前任课教师与校方联系参观访问时间、经费支持，活动中对学生们提出的策划方案提合理化建议，活动后对组织程序、执行效果、理论应用进行评估。这一过程当中，若缺乏教师的帮助，学生的公关实践活动易流于形式，难以深化；而教师过多的干预又会束缚学生的创造力。因此公关教师要始终清楚地意识到自己的舵手角色：掌控方向，而非划桨。
4案例教学法的终极追求：价值取向决定最终结果
当我们的公关任课教师全身心投入课堂教学与课后实践活动一段时间之后，必定会驻足思考一个更深层次的问题，那就是公关的价值取向。纵观国内的公关实践，特别是那些知名企业的危机公关案例，贬多于褒，毁胜于誉。从蒙牛诋毁伊利案到双汇添加瘦肉精案，从QQ大战360案到归真堂上市惹非议案，在某些隐身幕后的所谓公关高手的精心策划包装下，无不是滥用社会关系，百般抵赖，千重狡辩，以达到蒙蔽消费人群的目的。[5]诚然公关要讲艺术，但绝不是忽悠人的“艺术”。公关攻心，就该将心比心、以心换心。敢于担当，勇于认错，这是最简单、最没有“技术含量”的方法，却是最容易化解信任危机的方法。[6]前事不忘，后事之师。公关教师所培养的正是未来公关行业的接班人，因此教师们在处理类似公关案例时，首先应把正确的价值取向放在第一位，我们的公关案例教学应指向这一终极追求，而不应急功近利地只重经济效益，热衷于传授各种所谓的公关技巧。当然我们同时也要注意避免天马行空地任意拔高，脱离社会现实地奢谈高阶公关。在市场经济日益发达的商业社会，要做到这一点实属不易，这更需全体同仁的共同努力。
主要参考文献
[1]宋明爽.案例教学法与公关教学[J].公关世界，1996（1）.
[2]熊源伟.公共关系案例[m].修订版.合肥：安徽人民出版社，2001.
[3]胡淑芳.公关教学重在实践应用[J].公关世界，1999（2）.
[4]陆凤英.pBL教学法在公关教学中的应用[J].长春理工大学学报：高教版，2009（3）.
创意策划经典案例篇10
营销策划是高职营销专业学生的专业核心课程。通过本课程的学习使学生了解和掌握营销策划的基本理论、基本方法和基本程序,培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力,为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。因此本课程在市场营销专业中处于非常重要的地位。长期以来,营销策划沿袭了市场营销的框架和方法(即“Stp+4p”理论)以理论讲述为主的模式,缺乏与实践的联系,学生学习的兴趣不大。课程学习结束后很多学生认为市场营销概论与营销策划没有区别,企业也认为营销专业的学生因缺乏策划能力而不具备长期发展的潜力。然而,营销策划的实战性很强,富有创意性,如何体现出课程的特点,对学生实践有益,让企业满意,实施项目化课改也许是一种途径。
2课程改革思路
营销策划项目化课程改革思路基于以下步骤:首先深入企业进行调研,对市场营销工作岗位和工作任务进行分析,明确市场营销专业的核心能力(即产品推销能力和销售管理能力),进而进行课程设计,要求每门专业课都有明确的工作任务与之相对应,最终确定营销策划课程是市场营销专业的主干核心课程。然后对营销策划的工作过程进行分析;选择工作任务中具有代表性的典型工作任务;按照职业行动完整性和工作过程系统化的理念归纳出学习项目(学习情境)。改革后课程实施项目教学以改变学与教的行为是教学模式的一个重大转变。项目课程设计中项目载体设计是一个关键环节。笔者在企业有多年的营销实战经验,并且在高校营销专业从教5年,在此基础上经过与相关企业深入、细致、系统的讨论分析,确定本课程以营销策划的类型为载体的项目设计思路(见表1),通过对典型策划类型的提炼,学生可获得比较完整的营销策划能力,可以从事各种产品的营销策划工作。营销专业的学生毕业后所销售产品种类繁多,所以策划内容也有所区别,不同产品策划过程中的知识和技能可能互补,也可能存在交叉,为使营销策划知识和技能融合到各个产品销售过程中,可以通过对典型策划类型的提炼,学生获得比较完整的营销策划能力来实现,以从事各种产品的营销策划工作。
3课程内容的组织与安排
经过分析,确定本课程的内容组织与安排见表2,充分体现这样的思路:学生参与程度递增;工作内容、难度、综合度递增。考虑到学生对于产品的熟悉程度以及资料、数据搜集的方便性,围绕《广东万家乐燃气具武汉市推广策划案》,分析营销策划书的各组成模块,然后以小组为单位,结合当前国家经济形势,在无锡地区为某家电品牌企业撰写一份营销策划书。具体而言,在熟悉营销策划书结构的基础上,进行环境分析、Swot分析、市场选择与定位、确定营销战略与目标、确定营销策略、组织与实施计划、费用预算、控制应变措施,最后形成营销策划书,并进行策划书的报告。项目一由9个模块组成,每一模块由教学目标、工作任务、活动设计、主要实践知识、主要理论知识、思考与练习等组成。这样,学生先分析成熟案例中与模块学习内容相应的部分,理论贯穿其中,然后分组讨论,形成自己的方案,从而获得训练,而且整个项目紧紧围绕家电企业进行,连贯性较强,所以学生能充分掌握每一模块的要求,进而掌握营销策划书的撰写与发表。项目一的特点:学生在学习理论的基础上,边学边做,这样理论贯穿整个策划书的撰写中,使学生更容易接受。以教师提供的《松下冰箱杭州分公司销售资料》为分析对象,以小组为单位,在发现问题、分析问题和解决问题的基础上撰写一份营销诊断书。具体而言,在熟悉营销诊断书结构的基础上,明确销售资料中该公司营销现状与存在问题并进行原因分析,同时针对存在问题提出完善措施,最后形成营销诊断书,并进行营销诊断书的报告。项目二的特点:更大程度地发挥学生主观能动性,运用所学习的理论知识解决问题。以小组为单位,自行寻找合作企业相关资料,并撰写一份年度营销计划书。具体而言,在熟悉年度营销计划书结构的基础上,总结上年度营销工作,并进行本年度营销形势分析和预测,然后提出实施计划,最后形成年度营销计划书,并进行年度营销计划书的报告。项目三的特点:放手让学生自己做,充分检验学生在营销策划方面的综合能力。
4课改实施建议
为了顺利达到课程改革的目标,结合学校和专业的特点,以下几方面需要重视。
4.1课程资源
(1)课程标准和单元实施方案。课改前的教学文件以教学大纲和教学日历为主,更多地受制于理论。课改后的教学文件则主要以课程标准和单元实施方案的形式出现,来更好的体现项目化课改的要求。课程标准包括课程性质、课程内容和要求(包括工作任务、技能要求、知识要求和参考学时)、课程目标、设计思路实施建议。单元实施方案包括:项目设计、模块划分、活动设计,这里特别强调活动设计的重要性,因为活动设计不理想将严重影响课改的实施。
(2)教材编写。因为现行已经出版的教材并不能完全符合项目化课改的要求,所以根据课改思路的教材编写工作十分重要。教材的编写必须摒弃传统教材的编写思维,充分体现互动性、实战性、项目化的特点。具体而言,围绕《广东万家乐燃气具武汉市推广策划案》展开项目一的教材编写,理论寓于案例中,以营销策划书的步骤为导向,项目内各个模块紧密联系;围绕《松下冰箱杭州分公司销售资料》展开项目二的教材编写,理论重点为发现问题、分析问题和解决问题;项目三的理论重点为分析上年的工作总结、本年度销售形势分析与预测、本年度的实施计划。
(3)案例和学生阅读材料库。由于营销策划具有十分明显的实战性特点,大量案例及其评价的阅读将有助于学生毕业后解决实际的营销问题。课改案例和学生阅读库要求具有丰富实战经验的教师编写亲身营销经历来充实,所以对教师的企业实战经验要求很高。
4.2教学方法
结合本课程内容,注重职业情景的创设,综合运用理论讲解、小组讨论、方案撰写与发表、案例分析、角色扮演、实战训练等教学方法。其中理论讲解以具体任务为主线,首先由老师结合成熟案例进行模块理论讲解(包括案例分析),在教师提示与小组讨论的基础上,学生撰写方案并发表,同时采用创新的考核评价模式对学生进行考核。传统教学过程中“一言堂”情况居多,学生学习无趣,课改后的教学过程中应十分注重教师与学生的互动。比如,教师在带领学生分析案例时,先介绍背景信息,然后询问学生在分析案例时的信息是否充足,如果学生反应不够可以提问,教师回答。学生在发表方案时,教师也可以针对发表内容提问,要求学生回答,这样可以让学生更加投入学习过程,教师也能更清楚学生的知识掌握程度。
4.3教学条件
专业教师要求具备讲师及以上职称,有扎实的营销策划理论基础以及实战经验。这里尤其强调“双师型”教师参与教学,因为课改后课程对教师的实战经验要求很高,研究型教师将很难应付课程的教学。比如,学生发表方案后要求教师进行评价,由于方案实战性较强,对教师的要求也较高。多开展与企业的合作,建立校内、校外实训基地,以利于课改的实施和学生实战能力的提高。此外,多角度展示学习情境(如企业的环境、产品、竞争情况等)将有利于学生更多地获取信息,更好地开展策划书的撰写,同时也有利于学生策划作品的发表,所以多媒体教室应充分利用。
4.4教学评价
改变传统的书面考核为主的方法,充分考虑学生学习积极性、主动性,采用创新的教学评价方法(见表3)。教学评价围绕三个课程项目,每个课程项目的考核分别由小组分工合作、小组策划书质量、小组报告水平、教师提问组成。
(1)小组分工合作。要求每个学生小组填写小组分工合作表,以明确每位学生在方案撰写和报告中对整个小组所作的贡献(即完成小组任务的权重),以此确定小组成员的分工,利于小组团队精神的体现。教师据表评价学生该项目得分。
(2)教师提问。教师结合小组方案质量和小组分工合作表向小组每位成员分别提问。设置针对策划书的教师提问环节目的是为了减少小组成员中“东郭先生”(在教学过程中经常出现这样的情况,由5—6位学生组成的小组只有1—2位学生对方案的撰写付出较多,其他小组成员混在当中,很少付出,坐享其成)、增加小组成员保卫小组成果(小组撰写的策划书)的团队合作精神(教师提问时,小组成员都可以进行解释)、增加学生对于关键问题的敏感性(教师的问题是精心思考后提出的,主要的目的是考察小组成员对于自己负责内容乃至整体方案的熟悉程度)。
(3)小组策划书质量。小组策划书质量由教师根据学生小组提供的书面方案进行评价,主要评价内容为方案的结构、创新性、可操作性、经济性等。另外“小组整体报告水平”这一环节很重要,因为依据笔者的教学经验,学生对这样的考核非常投入,一方面学生是对自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分体现团队合作精神。为此可以这样安排:每小组至少由三位学生发言,一位学生介绍小组分工合作情况,一位学生介绍自己的企业和产品,另一位学生发表小组方案。发表结束,其他小组(包括教师)可以针对方案自由提问,发表小组当场回答。在项目三中引入企业专家对学生方案及发表进行评价,使学生在实战操作能力方面获得进一步提高,同时也能增加学生学习的兴趣。