消费者需求研究篇1
随着经济的不断发展，消费者作为一个市场主体正在逐渐被分割，而企业也不能用传统的、单一的指标来对相应的消费群体进行锁定。对于大多数企业来说，目标市场是一个虚幻的概念，是无法眼看、手触的，因此在竞争日渐激烈的情况下，很多企业会感觉到目标市场正在变得模糊，而目标消费者也在不断的流失，这是一种消费者的漂移现象。与其说是消费者的漂移，不如说是消费需求的变化，无法把握消费者的消费需求也是很多企业无法走出僵局的一个主要原因。随着物质与精神领域的不断变化与发展，消费者的消费需求也逐渐变得模糊，而隐性需求则成为了当前企业选择营销模式的一个主要依据，这也是众多营销理论专家和实践者所面对的一个难题。
一、消费者的隐性需求
（一）隐性需求的含义
隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。
（二）隐性需求的特点
1、由于隐性需求不是直接体现出来的，而是隐藏在显性需求的背后，因此需要经过细致的分析才能够使其得到体现，因此，隐性需求具有不明显行。
2、隐性需求具有一定的延续性，其是显性需求的延续，二者的目标是一致的。
3、消费者的隐性需求对于营销模式的影响
第一，隐性需求结构对于营销理论的发展有着重要的影响。消费者的需求是构建营销理论的基础，因此当消费者的需求处在不同的层面时，则会构建出不同的营销理论。比如在认识隐性需求的基础上，营销理论就应当以提高消费者的信息搜索和认知能力作为其营销目标，因此对于信息传递所产生的营销模式如网络营销，就被广泛的应用。这种隐性需求对营销策略和营销理论的构建都有着重要的影响。
第二，对消费者的隐性需求进行细分，能够将其分为精神、认知、情感、意志、行动几个不同层面的需求，这样则能够使营销策略更具有针对性，根据不同的需求层面制定不同的营销计划，使得营销的效率得到明显的提升。
二、基于消费者隐性需求的营销模式构建
通过对市场需求的分析我们可以看出，企业在营销模式上的转变是十分明显的，从最初并不对消费者的需求进行研究，发展到注重大规模的生产和推广，进而发展到根据不同的消费群体制定不同的营销策略，到今天，一部分企业甚至已经发展成为一对一的营销模式，这种营销模式的发展，始终以消费者的需求作为主导和依据，将消费者由群体变为个人，使得营销更具针对性。
（一）虚拟化产品
主要是对于营销理论中提供什么问题进行回答。虚拟化产品不是将产品与消费者进行分割，也不是被动的适应市场需求，而是从企业或者是消费者的角度来对营销模式进行客观的构建，虚拟产品是立足于功能和价值的创新，通过为消费者提供新的价值属性，以信息技术的不断创新来带给消费者情感的体验。比如麦当劳提供的快餐、服务、欢乐一体化的产品，就是一系列需求元素构成的泛产品族群。
（二）价值创新
主要是对营销理论中提供的物质能够产生什么作用进行回答。针对某一商品来说，提高其敏感度的往往是价格，而增加其与消费者接触的有利因素则是成本的降低。当前价值创新已经成为了促进商品与顾客接触的有力因素，价值的创新为消费者提供了更大的需求空间，这也是价值创新能够吸引消费者的主要因素。
（三）共鸣
这也是传统营销学中无法解决的问题，共鸣是能够解决交易的矛盾的主要因素。传统的营销理论中认为消费渠道是能够客服交易无法对接的矛盾，而便利性以及与客户的关系也成为了影响交易可达性和的因素。实施上，在现代营销理论中，交易的顺利完成就是买卖双方达成共鸣的过程，一方面是将信息的不对称问题进行消除，另一方面则是消费者与企业之间心理契约的实现过程，通过对不确定因素的排除，而完成整个消费过程。
（四）顾客声音
这是解决为什么营销能够顺利完成的问题。在产品进行供应的过程中，促销是促进其完成的一个保障，当消费者意识到服务意识的提升对于消费的影响时，沟通和利益回报就成为了企业进行营销的主要手段。营销活动从根本上说，是消费者声音的了解，也就是对消费者隐性需求的深入研究，只有对隐性需求有科学的评价，才能够使营销更具针对性，也可以说给了消费者不得不买的理由。
三、结语
综上所述，消费者的需求是一个驱动的过程，其贯穿了产品开发到销售的整个证明周期，其中既包括对消费者需求的反馈，也包括对消费者隐性需求、需求优先等级等因素的变化。在现代市场激烈的竞争中，企业必须要准确的把握消费者的隐性需求，才能够从中捕获市场先机，有针对性的采用合理的营销模式，使企业的竞争力不断增加。
参考文献：
[1]卢政营.消费者隐性需求演化机理：理论诠释与实证检验[D].天津财经大学：企业管理,2007
[2]罗永泰,卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论,2008;04
消费者需求研究篇2
[关键词]体验消费者需求变化剧场型管理模式
一、消费者需求的改变
随着生产力的发展，人们的生活水平得到了显著的提高，可支配收入不断增加，在国家大力倡导教育强国的同时，人们的文化水平不断提高，求知欲和探索欲日益增强，外出旅游的动机更加强烈。随着体验经济时代的发展，旅游者的消费需求呈现出了一系列的变化，具体从以下几个方面：
从旅游方式上看，从倾向于军事拉练般的团体旅游转变到更乐于自由选择游程的自驾车旅游；
从旅游的目的来看，从将出外旅游看成是炫耀的资本转变成了自身发展的需要；
从旅游在人们生活中的作用来看，旅游从人们生活中的奢侈品或消费品转变成了人们的现代生活方式的一种；
从旅游的消费内容来看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们不再满足于走马观花式的旅游方式，而更愿意下马赏花，不仅希望享受旅游产品和服务本身带来的满足感，而更需要通过体验参与获得的成就感。
从旅游需求的结构来看，情感需求的比重增加，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。
从旅游需求转变的趋势来看，旅游者对文化旅游产品的需求不断上升，公益环保意识逐渐增强，绿色旅游需求的呼声越来越高。
总之，在体验经济时代这个大背景下，体验经济时代的旅游者完全不同于以前。追求时尚与形象展现个性与发展自我逐渐成为新一代旅游者的愿望与需求。
邹统钎在《中国旅游景区管理模式研究》一书中，将体验经济时代下的旅游者旅游需求用一个模型进行了总结，即旅游需求的四一二一三模型（具体如图1）。
即人们在有时间、有可支配收入的情况下，为摆脱或暂时逃避生活及工作上的压力，为实现自己的在现实生活中无法实现的梦想，希望借助旅游这种方式，获得一种补偿。在整个旅游过程中，旅游者要获得畅爽的体验，对旅游区管理模式提出了很高的要求，而新鲜感、亲切感、自豪感等需求的满足，同样依赖于旅游整个游程的安排及处理上，这些都对目前单一的标准型管理模式提出了极大的挑战。
综上所述，随着体验经济时代的到来，旅游者的需求发生了一系列的变化，为满足旅游者的新的消费需求，剧场型管理模式顺应而生。
二、剧场型管理模式的内涵
剧场一词来源于希腊语“drao”，它的意思很简单，就是“去做”。对于剧场的研究，是从亚里士多德的《诗学》开始的，在书中，他提到对于情节的注解即对事件的安排是提供体验的基础，除此之外，情节的组成，角色的选择都是一部好的戏剧的必要组成要素。只有这些要素有机的融合在一起，才能给观众创造一种美的体验。
国外学者edensor、Desmond、Coleman、Crang、Franklin都把旅游看成是一种表演（performance）。根据他们的观点，旅游区就是一个剧场，而旅游的过程就是一场表演。
从体验产品的要素看，它包括主题、情节、布景、角色和表演。在旅游区的游览过程，它不是静态的，而是随着时间的推移和场景的转移，获得不同的旅游体验。根据旅游产品综合性的特征，要素的设计要贯穿旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱等六个环节，从各个方面和不同的角度强化旅游主体的某一种体验，因此一次旅游活动实际是在向游客讲述一个完整的故事，故事的情节如何发展，要靠演员们的表演，而在旅游区中，体验型旅游产品的开发者就相当于一名剧作家，他要创作一出以地方特色为基调，以客观旅游区为舞台背景，以游客为主角的一场主题鲜明，情节精彩的大剧。
（一）剧场型管理模式模型
借鉴戏剧的组成要素，剧场型的管理模式同样由主题、情节、布景、角色、表演等因素组成。具体来讲，在设计旅游区体验式旅游时，以主题为核心、以故事情节的安排和场景的布置为两翼，以角色转变和员工表演为辅，组成了一个五角形的体验设计模型（具体如图2所示）。
（二）剧场型管理模式的塑造
从构成体验旅游的五大要素入手，塑造剧场型管理模式：
（1）主题的塑造
制作明确的主体是旅游区体验的第一步。而主题塑造的依据及重点就是旅游区内最核心的旅游吸引物即旅游资源。
首先，旅游区是一个地域的概念，因此其地格特征决定整个旅游体验的大舞台背景，简言之，即旅游区的文脉和地脉对旅游区主题的塑造产生重大影响，按照旅游区剧场型管理模式的体验原则，地格展示可以应体现一-二-三-四-五-六法则。具体内容如下：
坚持一个主题：也就是任何一个地区的显著特征，例如，武汉被称为“江城”，那么水资源就是武汉地区的最核心的地格特征。
展示两条主线：这两条主线指的是地脉主线和文脉主线。地脉通过植被、地形地貌、建筑等形式表现，文脉则通过建筑、餐饮、娱乐、节庆、服饰等展示出来。
贯穿三大阶段：即地格的展示要贯穿于旅游的全过程，具体指的就是旅游前、中、后三个阶段。
覆盖四个季节：不同的时问，展示不同的地格特征，如春踏青、夏避暑、秋赏菊冬观雪。
激活五种感官：使地格的特征激活游客的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等五种感官。
连接六大要素：从吃、住、行、游、购、娱六个方面全面展示地格的全貌。
其次，依托于旅游区的现有资源，立足资源，高于资源，结合旅游者的消费需求与旅游区内资源本身的特色，确定旅游区的主题。谜一样的香格里拉就是该旅游区结合该区自然特色并立足消费者需求最终对香格里拉旅游区的主题定位。
（2）情节安排
相对于旅游区而言，旅游规划、导游手册、宣传手册就是这部剧的剧本。但值得一提的是，剧本并须是围绕主题而展开，不能偏离主题。除此之外，就像戏剧一样，情节中有高潮，而对旅游区而言，就是整个旅游区规划的重点区域或最具特色的区域。
（3）布景与道具
沙滩、高山、城市、遗产地、博物馆、主题公园、地质公园、河流等都能成为旅游表演的场景。例如东京迪斯尼乐园主要分为世界市集、探险乐园、西部乐园、新生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个区，在每个主题园区中，为了配合主题氛围，都匹配了与之相配的建筑群，除此之外，为使游客有身临其境的感觉，每个园区结合主题都涉及到了相应的故事环节及演出，角色扮演在原声音乐中尽情发挥，使旅游者感到前所未有的满足感。就如迪斯尼乐园的管理模式一样，旅游区的布景除了强调环境硬件之外，同样重视情景软件的设计，在布景当中可以通过重现、虚构、嫁接、重组等形式再现旅游区的地格特征。
在道具方面，即旅游区为塑造某种体验而配备的设施或设备，从大门到出口，大到每一个主题建筑，小到一个垃圾桶的设计，应协调统一，全景布局。在功能上，为旅游者吃、住、行、游、购、娱活动提供完善配套的旅游服务设施和设备。
在规划上，采取情景规划的理念，力图能最大限度的激活旅游者的五大感官，实现其旅游的快乐体验。
（4）游客与员工的互动表演
剧场型管理模式最终的目的是使游客获得快乐的体验，因此，游客才是整部剧的主角，而工作人员则应在其中扮演粉丝的角色，这一个因素要求运用该模式的旅游区必须在游客的参与性设施及情景方面下足功夫，让游客有充足的空间发挥和“表演”。
三、剧场型管理模式的发展中应注意的问题
随着体验经济时代的到来，为了顺应旅游市场上的需求，迪斯尼乐园、环球嘉年华、欢乐谷等类似的主题公园相继出现，旅游者们从求新求异当中得到了极大的满足，但这只是限于浅尝辄止的阶段，而旅游者对此并不满足，于是一些新型的旅游形式如蹦极、漂流、冲浪、探险等极限运动日益成为旅游者们的新宠，这类参与性强的极限运动极大的冲击了旅游者们是感官神经，使旅游者们从浅浅的快乐体验升华到了一种置之死地而后生的畅爽体验。
但从旅游区管理中所做的这些转变，我们可以发现，到目前为止，我国旅游区的发展一直都是旅游区的发展随着消费者需求的变化而做出相应的调整，即由消费者引领需求，由此造成了任何一种新的消费需求露出端倪时，很多旅游区纷纷针对这种新的需求展开一些针对性的策略，而造成了很多旅游项目一窝蜂出现的状况。而消费者的需求是不断发生改变的，一旦消费者的需求发生改变，这类为迎合消费者需求而展开的旅游设施的建设都将变为一堆垃圾，因此这实际上是对旅游资源及设施的一种浪费。为杜绝这种浪费，除应合理规划外，更重要的是，应立足于大市场营销的观念，通过旅游企业来引领消费者需求，从而有效避免这种浪费。而具体到剧场型管理模式而言，旅游区在采用该模式时，应注意以下三个方面的问题：
第一，由以上对剧场型管理模式的发展历程来看，该模式最核心的因素即为旅游者需求，但是旅游者的需求是随着社会的发展在不断的发生变化，因此旅游需求是一个动态的过程，那么，该模式也应顺应旅游者需求的变动而做出相应的调整。
第二，剧场型管理模式最大的优点体现在静态景观与动态游乐设施的结合，实现了旅游者主动参与到旅游活动过程当中的愿望。但如何将其合理搭配是一个值得深思的问题。即如何实现动中有静、动静结合，使旅游者既不会觉得太累，也不觉得枯燥。
第三，在围绕主题，安排情节，配备布景与道具的同时，要考虑到旅游者的感官疲劳或体力状况，动静结合，循序渐进，为调动旅游者旅游时的积极性与兴奋度，应注意高潮的迭起，合理将高潮穿插在整个旅游活动当中。结合心理学的常识，高潮的出现不应过于频繁，但也不宜太少，要让旅游者的情绪状况一直保持在意犹未尽的状态中。
消费者需求研究篇3
关键词:eLm模型;口碑;两维分类
一、引言
消费者在购买决策之前为了消除购买产品的不确定性,会做大量的信息搜寻工作。消费者在搜寻信息过程中,通过不同的信息源广泛地获取信息,所以消费者搜寻信息过程是很复杂的。国外学者对消费者购买前搜寻信息的行为进行了大量的研究。由于选择不同的产品作为研究对象,故研究结果有所差异。但这些研究都集中于揭示消费者对不同信息源的选择偏好,并没有指出消费者在做出购买决策时究竟依赖了某类信息源。而关于对这个问题的研究,我国学者李东进先生在对我国消费者购买手机时的信息搜寻行为发现,我国消费者在购买手机时对口碑信息的依赖性最高(李东进,2003)。李东进先生在随后进行这方面的实证研究,并发表了《wom信息依赖性及影响因素的实证研究》一文,并在文中对后续研究提出了相关建议,指出研究可待拓宽产品种类(李东进,2004)。
产品种类数以千计,对每个产品逐一研究显然缺乏可行性,而对产品按某个标准进行分类,然后在某一类别中选取某种产品作为此类产品的代表来进行研究却是可以尝试的途径。在本研究中,采用了一种基于消费者需求与信息搜寻过程的两维分类方法来对产品进行分类,以产品为研究对象,并引入了口碑信息依赖性这个概念来衡量口碑信息对消费者购买决策时的影响程度。
二、理论背景
(一)wom信息及wom信息依赖性
口碑(wordofmouth),即顾客推荐,它来源于传播学。美国营销专家emanual・Rosen认为:所谓口碑,是关于某品牌的所有评述,是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。现有研究表明,在消费者行为领域最早进行口碑研究的是whyte(1954)和Katz(1955)。口碑信息在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色,具有相当大的说服力和影响力。为了具体衡量消费者在购买决策时对口碑的依赖程度,我们引入信息依赖性这个概念,这个概念即表示消费者在做出购买决策时对某一信息源的依赖程度。它包含3个方面:信息的相对有用性、有效性、重要性。
(二)eLm模型
eLm模型,由社会心理学家petty,Cacioppo于1986年提出。因为eLm模型是分析行为或信息处理时较为常用的一个分析模型,因此本文采用这个模型作为分析消费者购买决策时对口碑信息的依赖性的切入点。据eLm模型来看,人们的行为或信息处理过程首先取决于驱使行为的动机和处理信息的能力,个人的动机和处理信息的能力差异将导致对信息的处理将沿着两条路线进行:核心路线和路线。当信息能够唤起接受者的认知需求,且消费者具备信息处理能力,接受信息的消费者就有沿着核心路线处理信息的可能性。
(三)产品类别及对信息处理的影响
1、国外学者在研究中曾对产品依照不同的标准进行了分类,主要的分类方法和标准有:日用品、选购品和特殊产品;搜索产品、体验产品与信任产品;商品与服务;其他分类:如高卷入产品与低卷入产品、低触觉产品与高触觉产品,有形产品与无形产品、低区别产品与高区别产品等。
2、基于消费者需求与信息搜寻过程的二维产品市场分类。传统的对消费者购买决策过程描述为:消费者在内外诱因的刺激下产生需求和购买动机,开始进行内外信息搜寻,并对不同产品进行选择评估,做出购买决策,再进行购后评价。在这个描述下,消费者购买过程被视做一个线形过程,即消费者需求被看作是信息搜寻的一种主要的驱动力,两者是一种序惯关系。(1)消费者信息搜寻与产品质量、价值、功能的可识别性。消费者信息搜寻目的是对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的可识别性是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。消费者的信息搜寻能力取决于:消费者的受教育程度;消费者的客观知识;消费者的主观知识。消费者感知到的信息搜寻成本取决于:产品的复杂性;相关产品集合的大小;信息的可得性;时间压力。将信息搜寻能力与信息搜寻成本加以整合,形成如此关系:信息搜寻能力越强,信息搜寻成本越低,则产品质量、价值、功能的可识别性越高;信息搜寻能力越弱,信息搜寻成本越高,则产品价值、功能的可区分性越低。其他组合位于两者之间。同样地,如果我们将消费者作为研究出发点,则如果产品价值、功能的可区分性对于消费者来说比较明显,则意味着这个消费者对这种产品有较强的搜寻信息的能力。这构成我们分析架构的一个维度。(2)消费者需求的类型关于消费者需求,常见的分类方式将其分为实用需求和享受需求。当消费者为实用需求所驱动时,其选择行为一般比较理性。享受需求与消费者的高决策介入相联系,而消费者介入度是影响消费者对信息搜寻动机,影响消费者对信息处理路线的一个重要变量。根据这两个维度,我们将产品市场分为以下4类(见图1)。
三、模型的构建与分析
本文的研究模型以李东进先生研究口碑信息依赖性模型和刘学先生所提出的二维产品市场分类模型为基础来构建,并基于如下想法和推理:对口碑信息依赖性的研究有必要拓宽其产品类型,扩大已有研究成果的适应范围;根据eLm模型,消费者搜寻动机和搜寻能力正向影响口碑信息的依赖性;消费者的需求不但是决定消费者是否进行信息搜寻的驱动因素,而且也影响消费者如何对待和处理信息,因此消费者需求影响口碑信息的依赖性;消费者对产品价值、质量等的识别程度与消费者信息搜寻能力正相关,从而消费者对产品的可识别程度间接正向影响口碑信息的依赖性;产品质量、价值可识别性同时影响消费者搜寻动机,产品识别性的难易程度与搜寻动机成正比;不同类型的产品满足消费者不同的需求。将二维产品分类模型与口碑信息的依赖性模型结合,可以建立不同类型产品口碑信息依赖性模型(见图2)。
根据每个产品市场类型的消费者需求和产品可识别程度特点,对各个产品市场类型的不同口碑依赖性分析,因此制定不同的口碑营销策略。
(一)易识别常用品市场
这类产品满足消费者的实用需求,消费者选择行为比较理性,过去的消费经验成为消费者购买决策的主要依据。如食盐,水果等。因为这类产品比较容易识别,满足消费者的层次也相对较低,因此消费者主要仅依靠自身内部信息便可对产品有比较深刻的理解,对口碑信息的搜寻动机不是很强烈,但对于这类产品,消费者一般具有比较高的搜寻能力。企业口碑营销的重点应是增加消费者对口碑信息的搜寻动机,提高消费者的消费需求,如在食盐内加入碘或其他的对身体有益物质。
(二)易识别高档品市场
这类产品主要满足消费者身份、地位、愉悦等高层需求。这类产品满足消费者较高层次需求,而这类需求需要受到他人评价的影响,因此消费者购买时会感受到群体压力,为了减少这种压力,消费者会有强烈的口碑信息搜寻动机,并容易接受他人提供的意见或信息,而且由于产品价值、质量的容易识别,消费者具有处理信息的能力,因此口碑信息依赖性较高。
(三)难识别低档产品市场
这类产品满足消费者实用需求,但产品的价值,质量难以识别。因此消费者对口碑信息的处理一般是沿着路线。由于是常用品,产品满足消费者较低层次需求,消费者在购买时仅考虑是自身利益,对他人评价在意很少,因此在信息依赖性方面,会对能提供客观数据的信息给予更多关注。
(四)难识别高档品市场
此类产品满足了消费者高层次的需求,产品本身的难以识别。但由于这类产品本身的难以识别性,所以消费者在大量搜寻信息的同时,当然也包括口碑信息。但由于消费者的信息处理信息能力的限制,致使消费者口碑信息依赖性受到一定的限制。这类产品为企业实施口碑营销策略重点一方面是“意见领袖”的突破,首先使“意见领袖”了解产品,解除“意见领袖”识别产品的壁垒与障碍。因为消费者对信息处理的路线,“意见领袖”的口碑会对消费者的购买产生很大影响。另一方面是通过各种渠道让消费者尽量能全面快速地识别这个产品质量和性能,从而具备信息搜寻能力。
四、口碑信息依赖性的部分验证
虽然有一定的经验事实和一定的逻辑推理为基础,但严格地讲,上述对不同产品类型的口碑依赖性研究及提出的口碑营销策略分析,一些只是有待于验证的假设。全面系统的验证这些假设,需要做大量研究。根据一些专业调查公司的调查和学者的研究,已经有一些特定产品的口碑信息依赖性的资料,如零点调查(2003)分别对难识别高档品市场商品(空调、电脑)、易识别常用品市场商品(饮料),李东进(2003)对难识别高档品市场商品(手机)进行了相关的研究论证。虽然这些产品种类还不足以完全验证上述的论断和推理,但至少可以在一定程度上给予理论上的支持。
上述的研究成果都是在研究机构及研究者在调查相关课题时所得到的,口碑信息依赖性研究并非是这些研究的主题与核心,所以关于口碑信息依赖性的数据还不够详尽;所包括的产品类别还很不足够,没有覆盖到所有的产品市场类型;产品的类型划分有很强的主观色彩,没有将消费者的个人特征包含在分析框架内;维度指标应尽可能量化;在今后的研究中,应该弥补这些不足。
参考文献:
1、李东进,金玉华,秦勇.wom信息依赖性及其影响因素的实证研究――以我国消费者为例[J].管理学报,2005(2).
2、刘学.基于消费者需求与信息搜寻过程的新二维营销战略模型及实证[J].南开管理评论,2002(5).
消费者需求研究篇4
[关键词]区域市场；消费者；营销工作
随着世界经济的不断发展，对一个企业来说既是机遇又是挑战。经济发展会不断地刺激消费，企业可以得到比以往更多的商机，对企业来说这是不可多得的机遇。然而，经济的发展必然催生出更多的竞争企业，挑战随之而来。怎样才能在激烈的市场竞争中，快速占领市场份额，获得较多的消费者，这直接关系到企业的生存和发展。在这种情况下，对市场中消费者的研究就显得十分重要了，尤其是在某些区域市场消费者研究。
1消费者研究的现状
截止到目前，为求得继续生存和发展的机会，许多的企业或公司或多或少地在某些区域都进行过一些基础的消费者研究。本文就生产硫酸氨基葡萄糖的台湾某著名制药企业，进行的区域市场消费者研究进行探讨。该药企业为了对上海市硫酸氨基葡萄糖的消费者进行研究，专门开通了免费的硫酸氨基葡萄糖用药指导热线，提供了完善的电子监管码查询服务以及专门派遣市场专员下到上海市静安区的某些单体或连锁药店、医院等目标消费者购药场所进行了实地调研等，但是总的来说，该企业对消费者研究还是处于一个初步起步状态，还有很多的问题需要完善。比如说：收集到的很多信息太碎片化、对消费者消费能力，消费需求等信息缺乏系统的规划、不能准确把握消费者的心理、在药厂和消费者的互动沟通方面缺少透明的渠道等。由此可见，对消费者的研究还是需要一个系统的、有规律的规划，只有这样，才能正确地把握市场，评估市场机会，从而制订出合适的营销策略使得企业长远的发展。
2消费者研究的方法
企业对消费者研究的研究方法有很多，对于不同类型的企业，都会采取各自认为可行的研究方法进行研究。对于药品行业来说，消费者无非就一类群体――患者。而由于药品属于一种特殊的商品，它不同于其他类似于餐饮行业类等的快销产品。而且该企业生产的硫酸氨基葡萄糖主要是治疗骨关节炎的，属于一种慢性病治疗药物，需要长时间用药。因此，就决定了该企业采取的不同于其他行业的消费者研究方法。
2.1消费者个体的研究
消费者个体的定义是：所有为满足生活消费而购买产品的个人或者家庭。[1]对消费者个体的研究，则指的是通过对某一个人消费者或者某一家庭消费者，在某一特定方面进行长时间的追踪，信息收集和材料分析。及时掌握消费者需求变化以及影响消费者购买行为的客观因素，从多个方面进行研究。
首先必须认清一个事实：个体消费者是一个典型的个体单位。对个体的研究必须基于长时间的调查、追踪，不能“三天打鱼，两天晒网”，只有长时间的调查、追踪，才能了解消费者消费动机和消费习惯，从而形成一种对消费者在消费各个方面的深度洞察，在制定营销策略时才能够有的放矢。为企业在产品营销过程中可能遇到的各种情况以及新产品的推广提供最真实可靠的数据支持，主要的个体研究方法有面对面的深度访谈，焦点团队座谈和持续跟踪[2]等。
本次台湾著名药企业，对硫酸氨基葡萄糖消费者个体的研究，主要对以下几个方面做了比较详尽的调查研究：
①研究消费者本身的特征和其分布构成；②消费者对硫酸氨基葡萄糖的总体需求；③消费者购买硫酸氨基葡萄糖的行为特征；④消费者的消费行为特征；⑤消费者的满意度等方面，为硫酸氨基葡萄糖的需求总量进行最保守的预测，以及后期该品牌成功打入大陆市场的发展规划，还有潜在消费对象确定，及其典型消费者服务等提供决策依据。[3]本次对硫酸氨基葡萄糖消费者个体的研究主要是专门的市场专员，亲自下到市场进行实地的市场调研返回的数据，经过对数据的分析处理，比较准确全面地把握了上海市硫酸氨基葡萄糖消费个体的总体特征、构成比例、总体需求、消费动机以及他们总体消费行为。
最后通过对消费者满意度方面的调查，以提升终端服务的水平，为下一步的营销策略制定奠定了夯实的基础。此次对上海市样本区域――静安区硫酸氨基葡萄糖消费者研究共纳入静安区消费者524人，结果见下面几个表格：
从表1可以看出，上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者的年龄分布主要以中老年消费者为主，这也很合乎常理，因为硫酸氨基葡萄糖的定位主要是中老年患者骨关节炎的，而骨关节炎是属于一种关节的退行性病变，本身就和年龄有关。所以这次调研也从另一个方面证实了，硫酸氨基葡萄糖的品牌定位是正确的。
从表2中可以看出，在上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者群体中，性别差别不是特别大，只有很轻微的差别，表明了在该区域内的硫酸氨基葡萄糖消费者基础特征分析中，性别不是一个主要的关注点。
表3就比较关键了，主要体现的是上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者购药的消费心理，可见在上海市静安区硫酸氨基葡萄糖消费者中看中品质的人数占了近50%，看价格和看厂家的消费者各占20%多一点，还有少数消费者主要看服务和其他的。
如果再进一步对消费者消费能力做一个系统的分析，那么对该市场的需求预测、新品开发、货源投放、营销推广、品牌评估等[4]后续营销服务则更是锦上添花。
2.2与营销工作的结合
所有的企业做市场消费者研究的目的都只有一个，就是基于消费者的消费心理，消费需求、消费习惯，有针对性地制定营销策略、营销模式。然后，按照既定策略、模式对消费者开展各个击破式的营销工作，为企业发展注入血液。[5]
任何一个企业想要经久不衰地生存、发展下去就必须指导市场需要什么，消费者需要什么，除了产品还有服务等，虽然这个台湾著名药企不与消费者直接构成买卖关系，但是经过对消费者的研究，药企可以知道现在市场缺口有多大，以及消费者希望药企在哪些方面进行改进，对已有服务是否满意等。而且还可以通过调研来拉近消费者和企业的距离，使得消费者对企业产生认同感和信任感，这样一来企业后续的营销工作就更好开展了。
3结论
以上对区域市场消费者的分析探讨主要基于工作经历的思考，建设完善的消费者行为分析系统很有必要，如有条件还可以在终端建立消费者档案，实现对消费者关系管理，把这些作为区域市场消费者研究的基础，把握消费者消费理念和消费方向，这是企业业务发展的原动力，也只有时刻知道市场需要什么，消费者希望通过消费来获得什么，这样才能紧跟时代的步伐，将消费者的需求变成现实，不断完善自我，提升自我，才有可能将企业的品牌做大、做强。另外，值得一提的是，任何企业在进行市场消费者分析的时候，一定要进行实地调研，或者采用多元化的调研方式相结合，这样才能避免被某些错误的信息误导。
参考文献：
[1]徐莹.我国网上零售行业消费者行为研究[J].商业研究，2007（1）.
[2]王卫东，李豪.区域市场的消费者研究[J].上海商业，2013（14）.
[3]覃兆祥.区域市场网上零售业消费者行为探讨[J].商业时代，2010（26）.
消费者需求研究篇5
企业制定一个好的营销策略首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求、欲望、特征，以消费者为中心制定一系列营销策划活动。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。
婴童用品消费群体极具特殊性。对于大多数消费品而言，购买决策者同时是消费者，因此一个产品进入市场前，企业所需研究的消费者就是购买决策者。但婴童用品是属于购买决策者和消费者分离的品类——购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友，而消费者是孩子。
通常，婴童用品产业定位于服务0—6岁的婴幼儿群体。近几年，中国的大部分家庭是独生子女，典型的家庭结构是“4+2+1”（简称421型），即消费者角色主要有父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友。消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。根据对婴童用品消费者角色的分析如下：
1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。在婴童用品中这个人主要是妈妈。
2、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。这个人主要是妈妈。
3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事等。
4、购买决策者，即做出最终购买决定的人。在婴童用品中，这个人主要也是妈妈。
5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。这个人主要是孩子。
通过上述分析得出：妈妈和孩子是企业最应该关注的焦点。但现在很大一部分的婴童用品生产商以妈妈为主要消费者来研究设计产品。比如，在中国童装之都织里镇，很多童装厂商没有深入研究孩子对服装的心理需求，一味认为在家长的眼中孩子喜欢卡通、可爱的风格，然后以此为主打设计，导致屡屡失败。虽然儿童消费最终要通过家长购买来实现，但二者的关注重点存在着很大差异，那婴童用品的消费者到底该定位于谁呢?只有将妈妈与孩子捆绑在一起，用‘1+1’=1的方式来研究消费者购买行为，来研究消费者心里需求和特征。
二、分解消费者需求点与特征
婴童用品消费者主要可以分解成妈妈与孩子。妈妈扮演的消费者角色有消费倡导者、消费决策者、购买决策者，孩子扮演的消费者角色为消费使用者。企业在研究消费者需求与特征的时候就需要同时考虑到各类因素，才能保证营销策划的有效制定与执行。以帮宝适为例，在“帮宝适”最初推出时他并没有做的很成功，他的产品诉求对象是妈妈，让妈妈使用更方便更省心。因此，在强生公司市场部重新了解了消费者的特性后，给“帮宝适”添加了新的元素---“让宝宝干爽一整天”等以宝宝需求为出发点，再通过不断的改良产品，降低价格等策略不断占领市场，在纸尿裤领域，最终取得了今天的领导者地位。宝洁公司也通过科学的调查研究，消费者分析，洞察问题所在，最后得出“母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益”的结论。
1、首先根据妈妈的消费者角色对妈妈分析：
妈妈消费者需求点：一切以孩子出发。
妈妈消费者特征：在80后年轻父母消费者中，消费观念比产品价格更大程度上左右消费者的购买行为，其中影响妈妈购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品等因素（由于内容涉及较多，请见下回分析）。为全面、真实、客观地了解我国婴幼儿消费市场发展状况，中国消费者报社曾联合新浪网亲子频道、北京艾索儿童市场咨询公司，开展了“中国婴幼儿消费市场——2009年315年度调查”系列活动，并对消费者的消费行为倾向进行了分析研究，结果表明，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，价格已经不再是影响消费者购买意愿的主要因素，取而代之的是质量和安全性，品牌信誉对生产商而言至关重要。
2、孩子消费者（0-1婴儿期、1-3幼儿期、3-6学龄前）：
孩子消费者需求点：孩子作为产品消费的最终使用者，使用情况的评定是父母根据孩子的使用情况来判断。根据孩子脑部发育等生理来说，婴儿期与幼儿期的孩子基本无判断与决策能力，消费使用情况由父母通过观察孩子的情绪与反应来判断，比如厌恶，使用后反应不良等。3-6学龄前的孩子大脑处于开发发育阶段，他具有模仿能力，接受新事物等能力，形成了一定偏好与判断思维，如卡通，可爱最为吸引孩子眼球。2001年，《蓝猫》的另类营销可谓是婴童行业的一个典范，《蓝猫》是中国三辰卡通集团最大的代言卡通品牌。他以近年中国以“科教兴国”为目标教育为前提，两年间在内地千多家电视台的儿童节目时段播出《蓝猫》卡通电视，用快速的普及速度占领了消费者的心，深受幼儿喜爱。他的营销策划不仅仅抓取了孩子的心理，同时也网罗了父母的消费需求—父母对子女的娱乐的选择趋向是知识普及型《蓝猫》片集。接着中国三辰卡通集团在各大城市广泛开设“《蓝猫》专卖店”并生产针对儿童的商品，如书包等，并成立蓝猫童装，当时蓝猫的产业化运作被认为是成功的，而且开创国内先例。目前《喜洋洋与灰太狼》这一卡通品牌，在很大程度上沿袭了蓝猫当时的营销模式，并运行相当成功。
孩子消费者特征：孩子在消费者角色中扮演的是消费使用者，但孩子由于年龄太小，自身没有判断力和购买能力。并且产品在使用的最终评价也有他的父母来评定（主要是妈妈）。
3岁以下婴幼儿消费中，食品(奶粉)占大头，占41%的比例。通常情况下，宝宝奶粉一个月花费在300至500元的，占到46.49%；500～1000元，占38.01%。此外，2岁以下婴童用品中纸尿裤也是一笔很大花费。月花费在300元以内的有32.47%，300～500元有22.06%。总结得出：“3岁以前健康为主，3岁之后就是教育。
3～6岁孩子消费中，幼儿园是大头，每月平均722元，占花费比例32.3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。
三、婴童用品中，消费者‘1+1’营销模式
消费者需求研究篇6
关键词：可持续消费；消费行为；行为干预；行为改变
可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。
一、可持续消费的涵义
联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，Heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。
二、整体视角的可持续消费研究
受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与Fuchs&Lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。Fuchs&Lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。
尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、Bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据Fuchs&Lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。三、可持续消费行为研究
可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。
(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，JaequieBurgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。Blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，Boldero＆Jenniferetal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，FayeDuchin＆Rensselaerpolytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。FritzRe—usswig＆HermanLotze—Campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，Ya—suhiroFukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。
(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，Hansen&Schrader(1997)消费伦理视角的研究，Laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及Yas-minvallKasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。
Hopper&nielsen(1991)与Viningandebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。Bamberg&Schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。Bagozzi，R.p.＆Dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。Sparks，p&Shepherd，R.(1992)、Heath，Y&Gifford，R.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(Staats&wall(2003))。根据计划行为理论，irisVermeir＆wimVerbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。
从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，Bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。
四、小结与展望
从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：
(一)从消费者行为理论出发，加强对可持续消费行为的实证研究。就目前情况而言，国外对可持续消费行为的关注已愈加明显，可持续消费行为影响因素研究已取得一定成果，但仍未取得一致的结论。在国内，以消费者行为理论角度开展可持续消费行为研究，不仅可以弥补当前国内可持续消费行为研究还很缺乏，研究方法过于单一的现状，丰富研究方法，也是对全球可持续消费行为研究的支持。
消费者需求研究篇7
[关键词]奢侈品；消费动机；二重理论
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2015.23.026
1奢侈品的界定
对于奢侈品的研究的起点，是关于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定，鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性，并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同，因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义，我们需要从不同的社会属性，文化内涵境界条件等中来定义。
奢侈品（Luxury）-词起源于拉丁文Lux（光、明亮），后来该词逐渐变为商品昂贵，奢华，顶级至上的代名词。我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点：昂贵，令人愉悦，但是并不是必需品。
从经济学上来讲，奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义，当商品的需求价格弹性大于1时，该商品为奢侈品，价格弹性小于1时，为必需品。也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。nueno和Quelch（1998）从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品，也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。
从社会学的角度来看，贝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品质，可以满足某种普遍存在的需求，并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定义奢侈为一种生活方式，这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的，并且大多由产品或服务产生。我国学者杨明刚（2006）定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。
2奢侈品消费动机国外研究现状综述
西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》，他最早提出了炫耀性消费这一动机，并且他奢侈品的范围进行了界定，提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定，而不能仅仅通过品质和功能角度限定。之后越来越多的学者纷纷进行相关研究，对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充，同时不断深化奢侈品购买动机的研究。
Leibenstein（1950）在炫耀性消费理论的基础上，指出消费需求随着产品价格的升高而增加；“赶潮流效应”（Bandwagoneffect），即效仿他人，随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式，就是常说的赶时髦；“势利效应”，随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。基于此Leibenstein（1950）把这三个效应与奢侈品的消费动机相联系，提出了奢侈品消费的三个动机：炫耀性动机、从众性动机以及独特性动机。
在以上研究基础下，mason（1993）强调了奢侈品给消费者所带来的代表的社会地位以及社会角色的体现的重要性，归纳并整合了之前学者的研究后，提出了从众性动机、炫耀性动机、领先动机以及社会身份象征动机等。
可以看出，上述研究都主要以凡勃伦提出的炫耀性消费展开，奢侈品消费者之所以消费源于为了彰显自己的社会地位和形象，博得他人的注意，满足自己的虚荣心，也就是说他们消费的动因都建立在社会导向下的。随着相关研究的不断深入，学者们渐渐对奢侈品消费动机的侧重点不但是放在社会性需求上，慢慢的考虑到个体的需求和欲望，研究领域开始探索奢侈品消费的个人导向动机。
Dubois和Laurent（1994）最早提出了两个个人导向的动机，享乐主义动机和完美主义动机，其中享乐动机指消费者从消费过程中获得了情感愉悦、自我实现的价值；完美主义动机使得个体获得了奢侈品的精致及高品质给自己带来的自我满足并获得优越的消费体验。这两位学者并且通过所开发的量表对这两个动机进行了实证检验。
在不断深入探索下，Dubois和Laurent（1996）又引入了特定的情景以及不同类别的奢侈品，通过他们设定的四种情景以及在各情境下消费者对奢侈品价值的感知提出了另一个奢侈品消费动机，自我赠礼动机（self-giftgiv-ing），即消费者购买奢侈品是为了把奢侈品当做礼物送给自己，这个过程强调消费者在发生某件事情后购买奢侈品作为纪念来记载当时心里的满足感，侧重于购买时点的某种情感满足。
tsai（2005）考虑到之前的学者的研究都是基于自己国家，并没有普适性，于是他通过从世界不同地区（西欧、北美、亚太等）945个受访者进行调查研究和28个项目量表（po-LBC）的实证研究，提出了四个奢侈品消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。
3奢侈品动机国内研究现状综述
国内对奢侈品消费动机的研究起步较晚，研究的时间也较短，目前处于起步阶段。这也是与奢侈品在中国的发展实际情况有关的，短短的二十年间，由于中国的高速的经济发展以及社会生活水平的总体提升，特别是富人阶级财富的不断累积，对奢侈品的消费也上升到了新的高度。于是在西方学者对于奢侈品消费动机的研究基础上，越来越多的国内学者结合中国的历史文化传统对中国消费者的奢侈品消费行为进行探讨。
在采纳Vigneron提出的奢侈品消费动机二重理论的框架下，朱晓辉（2006）从中国传统儒家文化的角度提出了中国奢侈品消费动机修正模型，其中个人消费动机包括自我享乐、品质精致和自我赠礼；社会消费动机包含炫耀、社交、从众和身份象征。研究发现中国消费者消费动机中领先动机与独特性动机并不显著，但却发现了一个新的非常显著的动机――身份象征动机。
结合中国传统价值观和消费行为特点，王慧（2009）分析了得出中国消费者更加关注社会中他人的看法和评价，渴望群体的认同，即个人消费的社会群体效应。
像西方研究一样，中国很多学者也尝试从消费者群体人手来研究奢侈品购买动机。张茂华（2007）以中国白领阶层作为研究对象，通过实证研究，他得出了这类群体的品质保证、自我取悦、社交动机和表现内在自我的个人及社会导向动机，并提出了一个新的动机――审美动机。
消费者需求研究篇8
对于进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本就不可能塑造出品牌的差异和优势。啤酒就是如此。因此，成熟行业品牌必须依靠品牌文化的建立来创建竞争优势。
许多企业对品牌文化的认识是存在误区的，往往将企业文化误当成品牌文化。企业文化与品牌文化存在两个本质性的区别：1、对象不同。企业文化的对象是企业员工的员工，而品牌文化的对象是目标消费者；，2、目的不同。企业文化是对员工进行教育，而品牌文化是对消费者需要的迎合。因此企业文化是以企业为中心的，而品牌文化是以顾客为中心的。
品牌文化成为成熟行业品牌竞争优势的主要来源，也就说明品牌文化事实上已经具备了商品的本质特征。既然是商品，就应该满足消费者的需求。所以，品牌文化应该在消费者中去寻找，而不是在我们自己的主观意识和企业文化里面转圈圈。
品牌文化需求是消费者心理方面的需求。与物质需求最大的不同在于它的无形性、抽象性和含糊性。所谓的含糊性指的是消费者对自身需求亦没有明确的概念，无法进行描述。但并不表明他们没有相应的需求。以女人买衣服为例，她们都有把自己打扮的更漂亮的内心需求，但在她们看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她们往往无法描述出自己所需要的衣服是什么款式、质地、颜色的。因此市场调查一般来说并不能有效地发现消费者文化方面的需求。只有通过动机研究才能得到较为准确的答案。
消费者需求研究篇9
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
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消费者需求研究篇10
关键词：垄断；异质需求；市场价格；社会公平
中图分类：文献标识码：文章编号：
一、引言
国内不少学者认为我国行业差距是造成收入差距的主要因素[1，2]，其中垄断对行业差距产生了举足重轻的作用。现实中垄断行业依据其垄断地位获得了超额利润并维持了行业高收入，这对经济发展、收入分配秩序和社会公平、都凸显了负面影响[3，4]。因此垄断差距是我们控制收入差距必须面对的严峻问题，探索垄断对收入差距和社会公平分配的作用机理具有重要意。国内外大量文献研究了垄断收入差距形成的机理[5]，垄断的社会成本及社会福利损失，但是这些研究主要站在厂商、消费者及社会总体的视角来分析垄断收入差距的成因和社会成本，采用定性分析来解释垄断对社会公平分配方面造成的经济后果。虽然这些研究对我们理解垄断对社会公平分配提供了支持，但是我们却不能悉知垄断收入差距对不同消费者的福利函数及公平感受的影响。我们知道市场价格是消费者之间福利转移的重要变量，而垄断收入差距的扩大将导致需求价格弹性发生变化，这就对市场价格产生了影响，可见收入差距通过市场价格这个中间变量再次影响了消费者福利和社会公平。然而已有文献鲜有研究收入差距对消费者行为的影响，因此本文试图探究这一重要经济实质。
本文主要是为了回答以下两个问题：第一，垄断收入差距的成因及对不同的消费者福利和社会公平分配有何影响？第二，异质的消费者需求是如何通过市场价格再次影响消费者之间的社会公平分配的？为此我们首先分析了垄断收入差距的成因及垄断收入差距在初次分配中对消费者收入禀赋及社会公平分配的影响，然后根据价格需求弹性的不同研究了消费者的异质需求及其经济后果。研究表明垄断利润的截取及其被不公平地分享、垄断工资是垄断差距形成的主要原因，这直接影响了初次分配中消费者福利和收入的公平分配。当垄断收入差距扩大并形成了异质需求过后，资产的市场价格就会上升，这种非常态的需求诱致了价格泡沫和投机行为，进一步损害中低收入消费者的福利，恶化社会公平分配。
二、文献综述
本文的理论基础主要是关于垄断造成的收入分配效应及垄断对收入差距形成的传导机理。垄断的收入分配效应主要是通过研究垄断的社会成本对消费者福利分配的影响来研究的。Comanor（1975）、pindyck（2006）等学者把垄断生产与完全竞争市场相比（也叫局部均衡分析法：partialequilibrium）[5，6]，认为垄断行业利用其垄断地位截取了市场利益，导致了三大经济后果。首先垄断产量低于完全竞争时的产量，这减少了消费者的总体福利，意味着对所有的消费者而言福利水平都是降低了的，是一种无谓损?失（deadweightloss）的社会成本；其次垄断价格高于边际成本，这使消费者剩余向生产者剩余转移，也是一种不公平的社会成本。第三，垄断厂商为了维持垄断地位，会产生垄断租金，tullock（1967）认为垄断租金最终会被全部耗尽，从而成为社会福利的净损失[7]。我国沿袭国外研究方法，较多文献规范分析了垄断的社会成本，仅有胡鞍钢（2001）、刘志彪（2003）等学者实证研究了垄断导致的社会福利成本[8，9]。
以上研究论证了收入分配效应的存在。但是Bator（1957）、Donald（2004）指出了这种分析方法的缺陷[10，11]。首先基于无谓损失测量的社会成本是消费者和生产者剩余损失的总和，这并没有考虑相对个体的效用水平，因此这种社会成本不能反映出社会总效用变化方面的信息；第二，这种分析假设垄断厂商都是以利润最大化为目标，但是即使在信息对称的情况下，利润最大化也不总是能解释垄断厂商的行为[11-13]。第三，把垄断与完全竞争市场比较存在一个问题是对于有的行业完全竞争市场状态是不可能实现的。Lerner（1934）认为两者的成本和需求条件往往是不一致的[13]，将垄断与完全竞争比较计算出来的垄断损失或者社会成本有很大误差。综上我们可以看出基于无谓损失的局部均衡分析方法是从生产者和消费者总体的视角来分析社会成本及公平分配，假设每单位垄断损失对个体有相同的边际效用，显然这不符合事实，忽略了福利分配过程中不同个体会产生不同的公平效应。
后来Bator（1957）摒弃了局部均衡分析法，采用与垄断生产的帕累托状态相比较的一般均衡分析法（generalequilibriumtheory），垄断损失被定义为资源的浪费或低效率使用的程度，均衡时的福利和效率是帕累托优化状态。Bator（1957）算出了垄断资源利用系数ρ，垄断损失为1-ρ。Donald（2004）、Lee（2005）应用了ρ算法，分析了两种可能生产曲线对消费者福利的影响[11，12]。同样这种计量方法也是站在消费者总体的视角来衡量效用变化，没有考虑在帕累托优化过程中基于消费者个体的效用损失和收益变化情况，也忽略了帕累托过程中的公平效应。
关于垄断对收入差距的传导机制，国外研究主要分析了导致行业差距的因素。凯恩斯（1963）指出市场并不一定产生社会公正或平等的收入分配[14]；库兹涅茨（1955）提出收入分配差距的倒“U”假说[15]，即收入分配差距受经济发展进程的影响。国内研究行业差距产生的原因认为垄断是产生收入差距的主要原因。罗楚亮（2007）、张原（2008）、岳希明（2010）的研究表明垄断行业通过非市场化手段获取超额利润，垄断是造成行业收入差距的主要原因[2，16，17]；邢春冰（2005）、叶林祥（2011）认为因为垄断企业存在所有者缺位和劳动力市场限制，垄断利润不合理的转化成了职工工资和福利[18，19]。
这些文献说明了垄断与收入差距之间的部分因果对应关系，为我们研究垄断收入差距造成的分配效应提供了理论支持，但这些文献没有直接说明垄断对收入分配公平性的影响机理。垄断生产会影响消费者的需求弹性，反过来影响垄断厂商的生产行为，因垄断导致的收入差距对消费者需求也会产生影响，显然上述文献忽略了这些问题，但是这些问题对收入分配的公平性研究都具有重要作用。鉴于此，本文以行业收入、需求弹性等变量为变量，研究了垄断对消费者收入差距的直接影响及对公平分配的间接影响。
三、垄断在初次分配中对收入分配差距和社会公平性的影响
实体经济中有很多行业和消费者，为了对比出垄断对不同消费者收入分配效应的影响，我们需要简化研究对象，鉴于两部门模型（twosectormodel）的广泛应用[12]，本文也采用两部门模型来研究垄断问题。现在我们假设有两个消费者x和y，两种投入要素资本（K）和劳动力（L），两种产出汽油（G）和电（e），消费者效用函数分别是Ux和Uy（效用函数都是单调连续的凹函数）。消费者的初始禀赋为一定数量的资本和劳动，他们为了获取工资和资本租金而在要素市场进行交易，同时他们对垄断企业也有一定所有权，由此我们假设x和y的初始禀赋和股权数量为（Kx，Lx），（Ky，Ly）；（θxG，θxe），（θyG，θye），每个厂商都有一个生产函数FG和Fe。假设K=Kx+Ky，L=Lx+Ly。假设pG和pe分别代表汽油和电的市场价格，w和r代表劳动力和资本的价格，消费者能够自由的交换商品，厂商能够自由的选择投入的要素。现在我们来分析经济运行的模式，消费者要在预算约束线的条件实现效用最大化，他们的收入来源有提供劳动力而获得的工资，因资本投入而获得的资本租金，以及因拥有企业股权而获得的红利或企业利润分配，因此消费者的面临的决策模型如下：
模型（1）显示了消费者收入的来源主要有三部分：因提供劳动力而获得的工资wLi，因资本投入而获得的资本租金rKi，以及因拥有企业股权而获得的红利或企业利润分配。
现在我们试图把垄断或垄断势力（monopolypower）加入到收入来源模型（1）中去，研究垄断势力如何导致了收入分配效应并评价其公平性。pindyck（2006）认为造成垄断收入分配效应的主要因素有垄断企业利用其垄断地位获取的垄断利润[5]，Lee（2005）、叶林祥（2011）论证了垄断企业的所有者缺位间接使得垄断利润不合理的转化为职工福利等，劳动力市场限制使垄断企业的费高于其他行业[12，19]。因此我们现在来分析垄断利润及垄断工资对收入的影响。由于我们无法描述出每一个消费者的效用曲线及其对应的边际效用，因此我们根据获取初次分配的来源把消费者分为垄断行业人员和非垄断行业人员两个群体，来研究垄断的收入分配效应，并假设消费者x所从事的行业汽油公司（产品G）是垄断行业，y所从事的电力公司（产品e）是竞争性行业。
Karier（1990）认为厂商的垄断势力反过来会决定厂商的决策行为，他的研究表明垄断势力与需求弹性，总利润等因素都密切相关[20]。首先他把垄断势力（m）定义为替代品的替代强度函数，然后推导出垄断势力与价格需求弹性之间（pe）的关系，如（2）所示，可见随着垄断势力的加强消费者需求变得越来越刚性，企业谈判能力得到维持，消费者福利向生产者转移更多的福利，垄断企业获取了更多的垄断利润。
为了分析垄断利润与垄断工资的关系，首先我们从企业利润（π）的标准定义开始，它是价格（p），产量（X），工资（w），劳动力（L），资本成本（i），资本（K）的函数，如（3.1）所示。对方程两边同时微分得到（3.2），其中
从等式（3.2）中可见工资变化与企业利润变化之间的关系，其中ex是产品的需求弹性，我们假定资本成本i恒为常数，因此最后一项是零。为了简化方程我们需要借助三个中间替换方程。第一个是生产函数X=f（L，K）的微分方程，如（3.3）所示。如果劳动要素市场和资本市场是充分竞争市场，企业以最小化成本为生产条件，如（3.4）所示。
我们把（3.4）代入（3.3）得到等式（3.5），随后我们把（3.5）代入（3.2）简化等式为（3.6）。
（3.6）说明了工资率的变化乘以劳动数量就等于企业利润的变化。根据劳动力需求曲线，L可以写成工资率的函数：L（w），因此方程（3.6）中的利润π是工资率w的函数：π（w）。垄断厂商通过施加垄断势力而获得了超额的垄断利润，通常而言以管理层为代表的员工一般要求提高工资，增加福利，额外津贴来分享垄断利润。具体来说，当工资为w0时利润为π0，当工资为w1时利润为π1，那么我们定义垄断利润的分配模型为（3）：
等式（3）的左边表示垄断利润变化量，右边表示劳动力要素成本的变化，等式说明了垄断利润转化为了工资。综上可见垄断利润通过直接的利润分享或间接的转化为工资福利，提高了垄断行业从业人员的收入，即提高了x收入预算线ix，如图1所示。图1描述了在商品经济的交换阶段x和y以收入预算线为约束条件实现效用最大化，由x到y的曲线为最优资源配置曲线，x和y将以pG/pe比例交换所需商品，因此pG/pe为i的斜率。假如x的初始禀赋为相对社会公平的a点，收入由i1相对y提高到i2，由图可以看出当x的收入提高到i2时（在i2线上的任何点），无论x和y之间是否能进行帕累托交换，即达到C点，x相对y的效用提高了，由于垄断导致消费者剩余向生产者剩余的转移，必然导致非垄断部门消费者效用的降低，因此y的相对效用降低了。
经过分析我们总结出垄断企业从业人员工资的相对提高主要是垄断势力的施行使得需求变得刚性化，维持了垄断利润和垄断工资，垄断利润再通过各种渠道转化为了职工福利。由图1分析可见，只要垄断部门相对非垄断部门提高收入，那么必然使得垄断部门从业人员的效用水平提高，而非垄断部门从业人员的效用降低，这显然是不公平的。由于垄断行业有存在的必然性（比如国家经济安全、宏观调控和规模经济），因此我们以资源有效配置曲线上的点来折算出相对于垄断行业人员和非垄断人员的收入预算线，以此把垄断行业差距控制在合理范围内。比如C点是非垄断行业人员（社会）能忍受的最大收入差距，那么垄断行业的收入线就应该控制在i2之下。
四、异质需求对市场价格及社会公平性影响
根据图1，假如社会总收入为i，那么有i=ix+iy，ix=i-iy，即在商品市场中，x、y的收入构成了社会的购买力。作为垄断行业从事的人员，可以通过各种方式分享垄断利润维持较高的收入，使得ix不公平的、不合理的增长快于iy。当ix相对大于iy到一定程度时，x和y面对同样的商品就会发生异质性变化，也就是说ix会对市场中的其他商品需求变得缺乏弹性，如图2所示。现在我们不妨假设e的供给完全无弹性（商品的短期供给是相对无弹性的），假设供给配额为Q*，此时的供给曲线为图2中过Q*的一条垂线S。如果社会的收入是公平分配的，那么需求者x、y的需求是同质的，即他们有相同的需求曲线，如图2左所示的D1，D2，加总后的市场需求曲线为D，D=D1+D2。现在因为垄断收入的不公平分配，使得x、y的需求异质，收入较高的x的需求价格弹性相对较低，如图2右边部分的D2所示，这部分需求者对价格不够敏感，异质需求的总和如图2右边的D1+D2。相对同质需求，异质需求在价格一定时，需求数量更多了；在需求数量一定的时候，市场价格更高了（p2*>p1*）。
可见异质需求导致了资产泡沫（p2*-p1*）的产生，市场价格高于均衡价格，损害了消费者的福利。现在我们来分析损害的消费者福利对不同的需求者造成的经济后果。
假设代表垄断行业和非垄断行业获取收入的消费者x、y都是在一定的收入预算线约束下实现效用最大化，G、e都是正常商品（随着收入上升，消费数量也上升），为了简化模型不妨假设x和y有相同的预算线，x的效用函数为Ux，y的效用函数为Uy，最初x在B点达到效用最大化，y在a点达到效用最大化。现在因为商品e的价格上涨导致x和y的收入预算线都向左偏移，即消费者的购买力同时下降，为此x实现效用最大化的点变为D点，y实现效用最大化的点变为C点，可见x和y的效用都发生不同程度的降低。通常一种商品价格的下降会同时出现替代效应（Se）和收入效应（ie），现在因为垄断收入差距的存在使得x、y的需求发生异质变化，x对e的价格变化缺乏弹性，这说明对x而言，价格变化使得G对商品e的替代能力小于y的商品G对商品e的替代能力，e价格发生变化的前后，x对e消费数量变化小于y对e消费数量的变化。如图3所示，那么有Sex小于Sey。现在来看收入效应，收入效应使得需求变动的方向取决于该商品是正常商品还是劣质商品，但是这种定义仅仅是从收入变化与需求变量来定义收入效应的。对于从非垄断行业获取收入的消费者y而言，显然符合这种定义，即收入降低需求数量降低，突出了e对y而言是正常商品。但是对于从垄断行业获取高收入的消费者x而言，情况未必如此。首先我们假定e对x而言是正常商品，那么随着e价格的上涨，x会减少对e的消费数量，但是因为商品e存在价格泡沫，因此e商品市场中存在投机行为，这表现为当e价格上升时，x对e的需求数量上升，价格下降时x对e的需求数量反而下降，因此x的收入效应与与投机动机密切相关（以我国房地产行业为例），e在投机市场中是暂时的吉芬商品。通过分析我们认识到如果商品市场中存在投机行为，那么商品可能表现出吉芬商品的特点，因此投机者的收入效应比相对非投机者的收入效应要小一些。结合图3，那么有iex不大于iey。根据定义，总效应（U）=替代效应（Se）+收入效应（ie），综上当x、y为异质需求者时，Ux
五、研究结论及政策建议
本文主要研究了垄断收入差距对不同的消费者福利及社会公平分配的直接和间接影响。首先我们建立了可推广的两部门收入决定模型，然后把垄断势力加入到收入决定模型中去，依据消费者获取收入的来源是否属于垄断行业将消费者分为垄断行业从业和非垄断行业从业的消费者，研究发现造成垄断收入分配效应的主要因素有垄断企业利用其垄断地位获取垄断利润，垄断企业员工分享垄断利润，垄断势力的加强使得消费者需求变得越来越刚性化，截取了更多的垄断利润并加剧了收入分配差距。最终垄断收入差距的形成直接导致社会分配的不公平。当垄断收入差距扩大到一定程度后，消费者需求就会发生异质性变化，即是在交换市场中说高收入群体对其他商品的需求逐渐变得缺乏弹性，这种异质需求必然导致资产价格的上升，形成资产泡沫并诱致投机行为。面对价格上涨收入处于劣势地位消费者效用水平下降，表现出较大的替代效应和收入效应，但对于收入较高的消费者，其替代效应和收入效应都比较小，这说明因异质需求导致的价格上升使得价格需求敏感者总效用损失大于缺乏需求弹性的消费者。简言之垄断导致了初次分配中收入差距的形成，影响了社会公平，因收入差距形成的异质需求诱致了资产泡沫和投机行为，进一步损害了低收入者的福利，加剧了社会的不公平。
针对以上研究结论我们主要提出三点政策建议。第一，垄断利润是产生行业差距的重要原因，因此要破除垄断经营对社会福利的损害，维持垄断行业与市场竞争之间的相对公平，营造和谐的市场环境。在界定垄断行业和判断垄断效率时我们不仅要以经济学为依据，同时应以国家经济安全、宏观调控和社会成本等标准来核准垄断行业的存在，垄断并不必然导致低效率和社会福利损失，要考虑到垄断生产与其帕累托状态相比较产生的生产效率和公平分配方面的差距。第二，明确垄断企业的产权，建立适合垄断企业的模式，深化垄断行业企业内部的利润分享机制，促进垄断行业与非垄断行业的劳动力流动，控制垄断行业依附垄断势力和垄断利润获取的收入差距；第三，垄断和其他因素不可避免的导致初次分配中收入差距的产生，如果收入差距大到消费者对商品价格变化缺乏弹性，那么这将对商品价格产生重要影响，且高收入消费者的效用损失小于低收入者的效用损失，再次加剧收入差距的扩大，因此我们要在初次分配中将控制收入差距在合理范围之内，限制异质需求者的规模及数量，在商品市场价格管控中明确市场目标，保护中低收入者的利益，防止收入差距的进一步扩大。
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