品牌管理策略篇1
[关键词]高校；品牌；管理
[中图分类号]G6487[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）43-0085-02
当今世界，诸多西方强国依赖着自身顶尖高校的实力掌握着整个学术界的霸权，推动着他们科学技术的飞速发展，同时也支撑着这些国家的经济、军事还有综合国力。伴随着全球化的进一步向前推进，我国的教育界也开始关注于一流高校的建设，开始重视高校品牌管理策略的研究。
1高校品牌管理的重要性
当前学术界围绕着如何建设和发展高校品牌有着不同的倾向性态度：其一是注重加大对高校的经费支持，完善实验室器材，不断攻克科技难题，创新科研成果等硬实力；其二是更倾向于高校的精神、文化、理念等软实力。笔者认为，虽然这些意见的侧重点不同，但是对于建设发展高校品牌来说，都是不可或缺的。在之后的高校竞争中，品牌建设将起到高校核心价值的巨大作用，将会成为高校发展非常大的驱动力。在当前日趋激烈的竞争环境下，诸多高校都已经意识到了品牌的重大竞争力，只有坚持品牌意识，重视品牌管理，才能在今后的竞争中占据优势，可持续地生存发展下去。
2当前我国高校品牌管理存在的问题
21高校品牌定位不准确
我国的高等教育事业随着经济的飞速前进取得了极大的发展，然而有的院校在发展的过程中，出现了盲目扩招，盲目提升办学层次，盲目地增设学科和扩大专业结构等问题，以致忽视了院校自身办学的特色和实际情况，逐渐脱离了社会对于人才需求的现状。其结果就是丢失了自身的办学特色，不但没有发展好自身的优势学科，综合性的人才培养也收效甚微。当前我国各地的高校办学都出现了综合性发展的趋势，致使原本有限的教学资源被稀释后对自身的定位和发展造成了一定程度的负面影响。
22没有建立起完善的形象识别系统
品牌建设的核心内容就是创设良好的品牌形象识别系统。它主要包括观念、行为和视觉识别。其能够有效地帮助高校教师员工更好地理解高校的文化理念，深入认识了解高校的思想意识。然而当前我国高校在行为识别方面没有达成统一，视觉识别方面也需要高校加以更多的关注。
23高校品牌评估不完备
目前，我国大多数高校在进行品牌评估时，对于市场的调研、环境了解不足，对于市场调研以及预测分析不到位。高校若想要实时准确地把握到大学教育的市场规律，积极开展市场调查和预测是必不可少的。对于市场环境的分析主要指的是依赖市场调研和分析预测，准确发现影响大学教育发展的市场因素。这些活动对于高校制定品牌发展规划以及应对将来可能出现的危机是至关重要的。然而对于市场这方面的调查和预测尚未受到诸多高校充分的重视。
24高校品牌规划有待强化
高等院校品牌规划涉及诸多内容，需要运用到多种复杂的知识（比如说金融学、心理学、管理学等专业学科知识），是一项较为困难的系统工程。整体规划过程包括的内容主要有品牌识别、品牌决策、品牌延伸等。然而当前诸多高校的品牌规划仍然较为松散，距离集约、规范化的统一建设格局还有较长的路要走。为此，高校在进行品牌管理策略研究时，应当对品牌规划加以更高的关注，从而扩展其覆盖面。
25高校品牌设计缺乏内涵
因为近几年来的诸多高校在不断地扩大招生，给了高校一个通过规划新校区和校舍、完善内部装修还有校园环境来为学校进行品牌规划的新契机。但是，相当一部分高校未能对此给予足够的重视，没有能够把学校建筑和该校的办学思想理念、文化历史相衔接，错过了一次相当好的进行品牌管理规划的机会。又由于近些年来形成的只重视硬件条件而忽视高校文化特色的思想，使得诸多高校出现了这样一种现象：虽然学校有着相当现代化的建筑，但是思想文化的表征意向比较弱势，没有赋予高校自身所有的文化内涵。
26高校品牌推广缺乏常态化
以往长期不合理的体制制约，使得高等院校的品牌建设在相当一段时期内发展缓慢。不过近些年来我国的教育体制正在不断地朝着更好的方向变革，在高等教育学界已然出现更多的人逐步加强对品牌推广的重视。依据有关调查报告表明，78%的高等院校借着校庆的契机，以定期或者不定期地举办学术论坛为媒介进行学校品牌宣传。但是仍然存在着“过节”、“办会”等形式单一的问题，尚未形成体系化、常态化。
3强化高校品牌管理的策略
31进行科学的品牌定位
科学合理地进行品牌定位，是高等院校规划品牌战略、优化资源配置、发挥自身特色的基础所在。品牌定位的合理与否，科学与否，关系到高校的发展目标、传播策略以及品牌形象等重要问题。因此，高校在进行品牌定位时应当注意结合自身的学校规模、类型和特色，要结合市场和社会环境对自身品牌进行定位，不要盲目地追求综合性大学的建设。
32建立良好的品牌形象识别系统
该系统的主要内容有高校行为识别、高校理念识别以及高校视觉识别系统。视觉识别是指高校独有的名称、标志等；理念识别是指高校自身与其他院校相区别的办学思想、文化、精神；行为识别就是在高校自身理念的指导下展现出来的师生素质。高校能够运用行之有效的管理措施，使得高校的整体形象更加完美地展示在社会民众面前。
33完备高校的品牌评估
及时进行市场调研、开展市场预测以及市场环境分析，是高校在自身品牌评估过程中的一项不可或缺的重要环节。这些调查能够帮助高校更清晰地把握市场形势，挖掘市场潜力，并尽早做好应对潜在危机的策略，是帮助高校更好地适应不断变换的市场环境的重要形式。高校可以通过采取问卷调查并配合访谈的方式进行市场调查，并在进行市场预测时听取相关专家的合理意见，从而保证预测的准确性。
34凝练大学精神，注重内涵建设
大学精神之于高校，正如企业文化之于企业。它是一种无形无声的约束力量，是每个大学人的最高行为准则，集主客观为一体。尽管大学精神是无形无声的，但它却能够通过高校师生的言谈举止流露出来。如果没有大学精神的约束，很难想象大学的食堂和水房门口将呈现怎样的乱象。所以，高校在进行品牌管理规划时，应当将大学精神当作一项有重要意义的工作来抓，让大学精神植根于学校传统的文化底蕴中。
35树立品牌建设的长效机制
成功的品牌建设要求高校科学合理的管理，要求高校运用管理的方法控制宣传、公关效果，建设发展崭新的长效传播机制。除了利用现有的“校庆”以及“论坛会”等形式，有关人员需要制订出更多的方式宣传高校品牌。高校可以设立专门的品牌建设领导小组来加强高校品牌的维护和保护工作，同时也要加强品牌建设方面的人才培养。
36制定正确的品牌传播策略
我国高等院校品牌的传播受众并不是所有的社会人员，而应当是包含教师、学者、学生在内的特定群体。所以高校在进行品牌宣传的过程中，要依据受众的需求和特点来制订针对性更强的传播策略。可以首先将高校所在区域作为重点，逐步扩大其品牌影响力。
4结论
高等院校的品牌管理策略涉及了诸多的内容，尽管其本身并不存在单独的物质实体，然而却能够很有力地提高高校的知名度，增强高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企业文化对于企业发展一样，是高校的重要资产。所以，高校应当制定科学的管理策略来发展自身的品牌建设。
参考文献：
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品牌管理策略篇2
一、金融品牌危机的主要形式
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7―11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20―30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯―古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。
3、因物价等因素造成存款预期收益危机。商业银行客户往往会因为对未来通货膨胀预期较高,存款不如储物,这往往会使整个商业银行存款下降。因此,处置这类危机,商业银行要从产品创新的角度来化解客户的预期损失心理。
(四)内部员工进行积极沟通
品牌危机中,员工既可能成为银行最可依靠的同盟军,也有可能成为极具破坏性的敌对者。品牌危机发生后,银行一方面要使员工相信所在组织的领导能力,保持员工的凝聚力,并严格规范员工的对外言论,不向媒体透露对本银行不利的信息。另一方面,要使员工保持一种积极的态度,来影响和说服身边的客户和人群,对外向公众传达积极的信息。
品牌管理策略篇3
关键词：农业银行；品牌管理；现状；策略
中图分类号：F832.33文献标识码：a文章编号：1673-1069（2017）04-29-2
0引言
随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。
本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。
1农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题
1.1品牌意识淡薄
市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。
1.2品牌核心价值雷同，没有足够的独特性
品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。
1.3品牌战略缺乏有效的管理措施
当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。
1.4品牌管理体系还没有建立
开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。
1.5品牌面临边缘化危险
虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。
2完善农业银行品牌管理的有效措施
2.1强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位
在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。
2.2建立完善的品牌管理体系
银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。
2.3依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌
要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。
2.4实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制
要结合当前我银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。
3结束语
品牌已经成为市场竞争中的明显优势，在同类产品中，良好的品牌具有强大的竞争实力，品牌效应还会为产品的推出形成天然优势。因此农业银行在今后的发展中必须注重品牌的管理，打造优质的品牌，为我国金融领域的发展做出积极贡献。
参考文献
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品牌管理策略篇4
关键词：时尚品牌；广告管理；服装市场
中图分类号：F713.8
文献标识码：a
文章编号：1672-3198(2009)09-0106-02
1 时尚价值观：奢侈品、时尚品还是潮流品
在时尚价值观的问题上，中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题：你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?
奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位；时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如armaniexchange(a／x)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J・Crew、BananaRepublic、tommyBahama和abercrombie&Fitch等。
所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层，以及各个区域市场的特点、趋势。
2 时尚品牌观：广告管理的重要维度
作为广告管理的重要维度，时尚品牌观的塑造主要体现在其品牌策略上。
品牌策略有两个因素：整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等；影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色，行业相关性和卓越程度。然而，目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够，他们更多是关注财务数据、执行状况，但实际上，消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说，企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。
3 时尚品牌的媒体选择：广告管理的关键阵地
现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。现代企业购买的不仅仅是广告时段本身，而更多的是其所依附的节目和媒体品牌，因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够未企业的品牌传播带来更高的商业附加价值；
品牌有表明商品质量的功能，这是其含义中的基本能效因素。
其一，对于消费者来讲，他们也非常希望可以通过商标来寻找到商品的稳定质量，从而获得贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保；
其二，对于企业来讲，通过与知名媒体活动品牌的关联。从而使得受众对媒体活动所形成的固有印象延伸到对企业品牌的认可，对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏，对媒体活动质量的信任延伸到对企业产品的信任，从而进一步促进对于企业产品、品牌的整体认同和信任；
其三，对于媒体来讲，通过活动也可以给媒体自身的品牌形象提供内容支持与内涵赋予，提升品牌形象与价值，从而提升广告客户的投资价值。
在这一点上，诚如凤凰卫视的老总刘长乐所说：“知名媒体与知名品牌之间存在着一种交互传播的关系，凤凰在宣传知名品牌的同时，知名品牌也在宣传凤凰”。企业通过广告管理的一系列手段，与媒体广泛合作，借助“议程设置”等理论，真正做到了两者之间的双效共赢。可以说是“刀切豆腐两面光”。所以，在实际的广告管理中，应该对行业媒体、专业媒体、大众化媒体、新媒体等不同媒体进行细分，合理选择。
4 时尚品牌的本土化视角：广告管理的突破口
今天，国际服装品牌纷纷登陆中国市场，而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚，那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许，突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用，因为古老美丽的翻新，可以带来最新的社会和个人形象特色。“民族的才是世界的”，在这里同样适用。应该说，中国元素的应用，已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。
高端品牌是具有较高溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言，打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。广告管理的突破口，就在于用本土化视角打造高端品牌，其广告管理基本法则主要有：把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔；与竞争品牌形成鲜明差异；战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开；在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方；保持合理高价，保持品牌的档次与价值感；塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别等等。
5时尚品牌的广告管理策略的赢效空间
进入新世纪，就品牌运作而言，凸显出品牌“新垄断时代”的来临、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化、事件营销将令更多的品牌快速崛起、品牌销售之网络终端的强化、品牌虚拟化经营的兴盛等五大趋势。
中国国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的，比如温州的服装行业，据统计，温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家，依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力，涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。这些趋势，对于时尚品牌的广告管理而言，产生了新的挑战与赢效空间。
5.1 广告管理与品牌价值积累
广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。中国的本土品牌应当慎重选择，有效地实现品牌价值的积累。
5.2 品牌形象的建构与传播理念的注入
品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此，消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染，这里的影像除了服装实际的着装效果外，还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态，即人们对品牌的一种期望值。
5.3 消费者的自我概念与品牌关系
消费者的自我概念而不是真实自我对于其消费行为起着极为重要的影响。菲力普・科特勒曾经说过：“我们有什么就是什么。”在当今的时代，或者可以这样理解。从消费者的消费行为这一反面角度来看，那就是“我们认为我们是什么，我们就有什么”，而不再是“我们是什么，我们就有什么”。在一定的程度上来说，商品的品牌成了消费者自我表现的方式，也就是说，消费者购买商品的消费行为成为一种实现自我表现的途径，而在这一过程中，消费者的自我概念极大程度地影响着消费者的消费行为，进而影响了品牌关系。
5.4 品牌故事――一个值得期待的时尚童话
品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想，说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并投有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。
5.5 品牌广告管理的其他细微层面
关于品牌的内涵，包含三个要素：知名度、美誉度和忠诚度。在此基础上形成的品牌个性、品牌定位、品牌建构、品牌推广、品牌分销、品牌形象、品牌领导力等等因素，都将被纳入品牌的广告营销管理体系之中，这是品牌运作的趋势，也是整合互动营销传播时代的必然选择。
品牌管理策略篇5
关键词：品牌营销；商业银行；差异化
中图分类号：F83文献标识码：a
收录日期：2012年2月24日
自2006年底全面开放国内银行业至今，国内商业银行走上了一条快速扩张的道路。但是，高速增长的同时，我们也应该意识到国内商业银行已经面临严峻的挑战，外资银行的不断扩张，本土银行的竞争加剧，花样繁多的金融产品给予了广大金融产品消费者更为广阔的选择余地。客户需求个性区分愈来愈明显，服务方式细分愈来愈多样化，客户对金融产品和服务的选择反过来促进了银行等金融机构的服务方式尤其是营销方式的变革，使其呈现出多元化的竞争格局。因此，树立良好的品牌形象、构建卓越的品牌质量成为我国商业银行生存和发展的关键。
一、品牌营销策略是商业银行寻求发展的必然选择
（一）品牌是现代银行的一项“虚拟资产”。品牌被称作21世纪最有前途的商业模式。品牌既为消费者提供了有关产品的综合信息，又传递着鲜明的个性特点，并指向明确的目标顾客，使消费者很容易从众多产品中识别出来。随着金融产品和金融服务同质性的日益显著、价格手段运用空间的逐步缩小，股份制商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造企业品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。而拥有知名的企业品牌已成为国际先进商业银行的共同特点。通过加强品牌建设，可以进一步维持客户与银行的良好合作关系，增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终体现。
（二）我国商业银行的战略转型需要品牌建设。中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，金融产品和金融服务趋于同质化，价格手段运用的空间逐步缩小，商业银行必须在明确自身市场定位的基础上，依据目标消费群的情感需求加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。而且当今的金融竞争主体呈现多元化趋势，相互间已在客户资源方面展开激烈的争夺战，每个商业银行都面临客户流失的双重危机，品牌是最有力、最持久的营销竞争法宝。如美国泽西联合银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速”概念，努力将自身打造为“办事快速的银行”，在同业的业务竞争脱颖而出，品牌形象和业务规模都有了很大的提高。
（三）国外银行的品牌营销战略特点。首先，传导的核心价值明确。具备较高的客户认知度和较强的情感渗透力，能够在很大程度上主导客户的选择，使客户与金融品牌形成长久、稳固的关系。如花旗银行的“客户至上、用心服务”的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧”，享誉全球；其次，具备显著的品牌一致性和较强的市场适应性。金融品牌在产品、服务、标识、理念和管理等方面均在客户、员工、股东的心目中形成了令人印象深刻的企业形象。基于“70/30原则”，即品牌的70%严格保持一致，其余30%根据不同市场客户的欣赏品位、需求特征和文化差异，给予各自的定位；最后，具备长远发展、兼顾社会进步的价值观念。金融品牌普遍推崇人的价值高于物的价值、共同价值高于个人价值、社会价值高于利润价值、客户价值高于生产价值等价值观。
二、我国商业银行品牌营销管理现状
（一）企业文化正在形成，内涵挖掘仍显不足。随着我国商业银行的股份制改革和战略转型的全面推进，其在品牌营销管理过程中逐步注入文化元素，逐渐赋予品牌内涵更多的人文关怀和社会责任。比如，农业银行提出的“伴你成长”品牌战略，不仅塑造了农业银行人性化的形象，而且彰显了其独特的风格，形成了良好的口碑效应，赢得顾客的好感。但总体来说，我国商业银行品牌营销管理体现的文化内涵还不够充分，特色不够明显，急于将其引入到商业银行的经营活动中去，制定大批客户经理或市场营销的规章制度，强制员工去执行，结果却不尽如人意。同时，在品牌营销管理中，各家银行基本上更多地注重对外营销，而忽略内部营销。在基层单位，人员的素质普遍偏低，这就造成了企业文化难以形成。比如，据《2008年金融品牌调查研究》中消费者银行金融形象感知显示，四大国有银行中，中国银行是沉重的，农业银行是落伍的，工商银行是传统的，只有建设银行是有亲切感的。
（二）管理基础逐步形成，运行机制缺乏有效性。近几年，商业银行陆续谋划各自的品牌营销战略，并从制定统一的企业形象规范为开端，在全行范围内大力推行Ci识别系统，强化统一法人的品牌意识。特别是在营业网点装修改造、营销公关活动、广告过程中，更加重视品牌识别要素的规范运用。中国工商银行还对全行各类业务品牌进行了整合，确定了总体品牌架构，在“统一视图”下统筹推进全行品牌建设。但是，品牌形象的塑造不仅仅是品牌部门的工作，其本身是一个系统工程。由于品牌形象构成的复杂性，品牌形象的塑造仅靠少数几个部门努力是不够的。由于商业银行对品牌建设的重视力度不够，企业内部分权管理，品牌部门还未具备掌控品牌的话语权，银行企业亟待建立集中控制的品牌系统。银行在品牌管理上还处于懵懂期，缺乏经验，上层领导对品牌构架并不清晰，管理分散，统一的品牌形象难以建立。
（三）金融产品和服务的差异性不足，客户忠诚度较低。四大国有银行在走商业化道路之前，经营上各有自己的特色，比如工行经营信贷零售业务，中行经营外汇业务，农行力在支农建设，建行经营房地产信贷业务。但随着走股份制商业银行的道路，银行业务逐渐综合化，各家银行提供的金融产品性质相差不多，在品牌形象宣传方面，往往相互“借鉴”，导致消费者对各品牌形象的差异感知不足，选择金融服务时具有非常大的随机性和易变性。根据《2008年金融品牌调查研究》显示，中国银行业的客户忠诚度仅为21%，远低于美国（60%）、法国（57%）、德国（54%）等发达国家。有关数据表明，接近一半（43%）的用户在选择银行时对品牌漠不关心，仅因为习惯而继续使用。这也说明，中国本土商业银行的品牌没有发挥其牢牢吸引忠诚客户的价值。
（四）营销渠道趋于多样，管理水平亟待提高。近年来，我国商业银行借助消费者终端针对银行的不同接触点，加强了服务信息传递，增强了品牌宣传营销功效。除分支机构层面通常采用传统的品牌营销方式外，几家银行总部也逐渐尝试运用新闻事件、体育活动、网络营销等新兴品牌营销方式。同时，各行还十分重视利用营业网点渠道开展形式多样的品牌营销。但是，我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段，一些新型金融工具不能及时准确地送到客户手里，特色的金融服务项目也尚未被大家真正认识，因此对品牌营销渠道的管理水平尚需进一步提高。一是在营业网点、自助服务区等内部渠道的使用和管理上，普遍存在多头使用、多头管理，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一的问题，信息传播不能形成合力；二是从公共关系上看，缺乏对各类营销渠道接触点接受度的研究，对特定客户群体营销渠道的选择不够，针对性不强，难以使顾客对本行产品形成长期偏好；三是商业银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识，但没有把其他促销手段有效组合起来运用，银行促销应该不仅要求反映银行产品与服务本身，而且应该展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用，赢得客户信任，树立银行的良好形象。
三、提升商业银行品牌形象的对策建议
（一）强化品牌意识，建立自身品牌价值。首先，作为现代化的商业银行必须认清品牌作为一笔巨大的无形资产，使银行在竞争中处于优势地位；其次，要充分注重品牌价值。价值内涵是保持金融产品和服务差异性的重要手段，同时也是商业银行树立品牌认知度和忠诚度的基础。应该把企业文化，即自身市场的定位和对客户的服务理念作为品牌价值的灵魂和精髓，建立企业的核心价值；最后，要增强品牌的产权保护意识。防止商标被冒用或者与其他银行的产品相混淆，维护自身权益，避免品牌形象受损以及无形资产流失。最终形成具有自身特性的独立的品牌形象。比如，建设银行根据名校文化、企业精神、城市人文，将以人为本、充满活力、关爱自然、共建和谐社会的核心理念融入信用卡业务，使信用卡充满了各色文化价值要素，既满足了客户对产品的物质需求和精神需求，又保证了客户对企业的亲切感。
（二）注重市场细分，满足不同客户差异性需求。品牌识别的本质就是差异化，只有差异才能使自身的品牌脱颖而出。不同的客户对金融服务的需求是不一样的，一般客户重视的是方便、简捷、安全；高端客户则希望能给他带来更多的附加价值。据《2008年金融品牌调查研究》显示，有68%的人倾向于选择有魅力的品牌，还有58%的人表示愿意选择有亲切感的品牌。因此，商业银行应该时刻坚持以市场为导向、以客户为中心，进行科学的市场细分，及时捕捉客户所在的行业、地区不同、职业和消费偏好不同，划分不同的目标客户群，实施不同的客户关系管理，提供差异化服务，实现品牌定位的差异化。比如，花旗银行在开拓欧洲零售业务市场时，针对普通客户需求，为其提供各种低成本的电子服务；为收入稳定的中端客户提供私人银行服务；为高端客户提供尊贵的金融服务，并收取较高的服务费用。
（三）建立有效的自上而下的品牌营销管理体系。确定品牌的内涵价值后，对品牌的营销管理就成了管理的重点。一个有效的运作机制可以使得品牌的价值发挥最大化，从而达到传播企业文化的目的，而不仅仅局限于一个符号。首先，银行的总行和分行之间，应该形成合理的分工，在制度上确定相应的职责，避免出现职责不明，互相推卸任务的现象，从而使上下之间形成合力，共同推荐品牌战略的实施。比如，总行专职管理品牌的机构，主要负责品牌战略方面的规划和管理，品牌建设总预算的安排和分配；分行建立专门负责品牌的建设维护部门，按照总行制定的营销计划，依据自身市场情况，制定具体的实施方案；其次，通过制定一系列企业内部规则，在银行内部形成通畅的沟通和合作机制，加强各部门的联系，比如内部报（期）刊、广播、网站、宣传栏等品牌媒体，形成通畅的信息沟通渠道，共享品牌运作信息资源，传输品牌营销管理文化。
（四）开展各具特色的品牌营销渠道。通过有组织的、有效率的品牌营销，可以及时跟客户沟通，使客户充分了解银行的服务内容、渠道和产品，进而有效维护客户和提高客户忠诚度。为了提高品牌营销的效果，可以通过以下渠道：第一，集中性营销。银行通过大规模的全球品牌推广活动，宣传企业品牌、宣扬品牌价值，并集中大部分资源投入到整体品牌的建设中；第二，专业性营销。银行进行品牌推广的团队专业性强、经验丰富，能提供高水平的品牌形象设计等综合营销服务；第三，针对性营销。银行针对目标客户群专门设计营销活动；第四，传承性营销。银行一系列的市场宣传虽然主题各异，但均围绕品牌的核心价值展开，始终在向客户传递、强化品牌所代表的价值和文化；第五，整合性营销。银行充分利用电视、报刊、网络等媒体，综合运用广告、调查问卷、测试、直销等多种形式进行营销活动，以降低成本，实现效益最大化。
（五）重视品牌忠诚度的建立和维护。首先，建立统一、规范、个性鲜明的品牌形象识别系统，同时必须重视品牌与产品之间的统一性、连贯性和连续性，这对银行品牌的创建至关重要。例如，从1998年起，汇丰银行使用“HSBC”作用唯一全球通用品牌，赋予HSBC以“环球金融，地方智慧”的品牌形象；其次，商业银行品牌和客户之间要有非常好的亲和力，还要注重为所有的客户提供统一的品牌优质服务，消除不同网点之间的明显差异；最后，打造品牌营销管理团队，组织开展营销活动多种途径，建立、维系、巩固、强化品牌与客户的关系，拉近品牌和客户之间的距离。比如，每月免费为客户提供全球经济金融形势和投资分析报告、投资收益报告；将银行发生的并购、筹资等重大事项及时通知客户，并详细解释这些重大事项可能对服务内容、对客户享有的价值等产生的影响；进行定期、不定期的投资者教育等。此外，银行还可以通过神秘访客、客户满意度调查等方式，对服务质量进行评估。既吸引了客户，又对品牌维护起到了积极的作用。
主要参考文献：
[1]巴曙松.商业银行品牌公信力对客户忠诚度的影响[m].中国金融出版社，2000.
[2]王铁军.商业银行品牌战略分析[m].中国金融出版社，1998.
品牌管理策略篇6
【关键词】商业银行品牌管理竞争策略
一、引言
随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011年底，在全球市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球银行品牌500强榜单中，四大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。
二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题
长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。
（一）品牌定位不清，品牌形象趋同
当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。
（二）内部未形成品牌文化并进行有效传播
品牌是一种文化积淀，国有商业银行只有将品牌融入企业文化，进而在银行内部形成了良好的品牌文化，在对外传播中才能输出品牌文化。这是商业银行实现品牌立足的根本，也是赢得竞争优势的关键。
（三）品牌管理较为粗放，体系性较差
品牌需要长期而系统的建设培育。目前，国有商业银行虽然建立了自己的品牌体系，但对品牌建设的理解上还有欠缺，没有系统的进行品牌设计，未确立并执行长期的品牌发展战略。品牌管理还存在基础制度欠缺、专业管理人员不足等情况。子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短。
（四）品牌营销意识差，未有效利用品牌进行同业竞争
商业银行品牌代表了潜在的竞争力与获利能力，它是银行质量与信誉的保证。在银行同业竞争中，品牌经营的竞争优势是显而易见的。然而国有商业银行在金融产品市场竞争中，由于未有效利用品牌，造成银行同业间竞争优势并不明显。国有商业银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，产品品牌营销业务条块分割、各自为战，未形成整体的品牌竞争力。
（五）品牌保护意识不足
国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。
三、国有商业银行品牌建设及竞争策略
（一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识
品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强全行各级领导及员工的品牌意识。
（二）找准商业银行品牌定位
银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独特的品牌竞争优势。
（三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案
要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专业公司进行品牌宣传活动整体策划，在实践中逐步提高国有商业银行的品牌管理策划能力。
（四）重视客户服务体验，树立品牌口碑
“金杯银杯不如客户口碑”，银行品牌的优劣，客户感受和反馈是关键。品牌营销与服务时，要坚持“以客户为中心”，要加强客户的互动与参与，悉心听取客户意见，不断进行服务，尽力满足客户的个性化需求，努力打造良好的产品与服务品牌。
（五）要好品牌的规划和管理
品牌建设是一项长期工作，必须做好长期规划。国有商业银行要注意加强品牌营销，要在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅全行的一切营销传播活动。要从金融产品品牌命名、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。逐步实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。要动态调整品牌战略，随着经济环境、银行同业竞争对手状况、银行品牌发展战略要不断进行调整，以保持国有商业银行的竞争优势与品牌形象。
（六）要做好品牌保护，维护品牌声誉
品牌知识产权是商业银行生存发展的关键，要避免支持商业银行核心竞争力的无形资产品牌商标、域名被抢注，就要采取措施进行事先保护和事后维权，即事先注册品牌商标和申请专利，当品牌商标专用权或专利独占权被侵害时，要及时依法维权。同时还要注意银行品牌的声誉保护，要加强媒体监测，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件，维护好商业银行品牌良好的社会声誉。
四、结束语
重视和加强品牌建设是市场经济条件下商业银行经营和发展的客观需要，只有认识品牌建设与管理的重要性，制定长期的品牌发展战略，建立适应商业银行发展需要的品牌体系，以品牌作为同业竞争的利器，国有商业银行才能在激烈的同业市场竞争中立于不败之地。
品牌管理策略篇7
企业经济管理指企业为了实现提高生产效率，使企业中的各个部门、各个职能单位及员工之间同步和谐，各个环节配合的，均衡地实现企业目标。企业管理包括企业的内部审核、人力资源管理、生产等多方面的管理,针对当前我国大多数企业而言,企业的经济管理必须转变现有的企业经济管理理念,树立品牌创新意识,从战略全局去推动企业的经济管理工作创新,在企业管理中必须深化企业改革,加强企业内部的调控与管理,从而在市场经济竞争中获得利润完成企业目标。
二、企业经济管理创新的必要性
企业经济管理创新是增强企业核心竞争力的关键，随着我随着全球化的迅速发展，经济领域企业的竞争日趋激烈面临来自自身和外部的巨大冲击，如何在复杂的国际国内形势中获得发展的机遇，以此保持企业的活力，成为企业发展的重中之中。企业要想可持续发展就要以经济管理创新作为突破口，以市场为导向，牢记科学技术是第一生产力通过不断创新科学技术并将其转化为生产力，从而企业获得超额的市场利润和市场份额，企业才可能赢得获得发展。企业经济管理创新对于发展和提高竞争能力有着重要的价值和意义。
三、企业经济管理存在的问题
一方面是缺乏先进的创新管理理念。企业虽然在新时期的巨大压力面前深刻地体会到经济管理创新的重要性，但是在经济管理方面没有创新的转变，对经济管理的组织协调方面还很缺乏一定的控制能力，经济管理体系创新的品牌建设的战略性与紧迫性仍然是没有引起足够的重视和认识。另一方面，企业在在内部经济管理方面缺乏有效管控。在我国大多数企业还普遍存在着内部的控制目标过于简单化与形式化，企业缺乏统一的指挥协调机制。在我们国家的很多企业中企业内部经济控制停留在内部会计的管理控制，就当前的市场实际情况来看，企业全面的经济管理不能再是纸上谈兵，企业的财务审计虽然可以在一定程度上防止企业的资金财产在使用的过程中无故流失，但是企业的经济管理不能把财务管理作为唯一手段，会在一定程度上甚至给我国企业内部的经济管理产生负面影响。
四、企业经济管理创新的品牌策略
（一）建立健全经济管理体系，加强制度创新一个企业经济管理约束力最主要的就是制度因素，上层建筑反作用于经济基础，一个企业要进行经济管理创新必须注重制度的创新。实施制度创新它主要是指通过制定一些条款和公约，促使企业成为一个高效运营的经济团体，从而使得企业的产品开发更具有生机活力，以此来促进企业的发展；要通过制度创新在企业内部建立起一系列员工激励体系，企业在制度运行过程中也要把握适度原则，不能因为约束与限制阻碍企业的蓬勃发展，更不因为企业太开放而承担诸多风险。同时，企业制度创新也要加强对企业的整个运营过程进行有效的操控，以生产经营活动为主要方向进行规划、调整、控制和协调，不断提高制度的控制与约束能力。
（二）实施新型的经济管理战略，加强理念创新贯彻先进的经济管理理念，加强理念创新。通俗地说就是要以观念的创新、思想的转变作为企业经济管理创新的基础，在企业内部实施经济管理的理念。就我国现阶段的情况来讲，在我国的企业中很多企业的管理者思想落后观念陈旧，因此他们缺乏先进的思想观念、敏锐的危机意识与强烈的竞争意识，不能把握和创造机遇，所以说很多经济管理的阻力仍然来源于管理理念。上层建筑反作用于经济基础，只有原有的陈旧的、无法适应当今社会发展的看法与思维都可以得到及时的纠正，实施企业经济管理理念创新，以全新的视角、全新管理方法与敏锐思维模式来指导企业的经济管理和改革创新之路，从而企业不断地提升自我，企业自身不是由国家强制引导自身真正实现深化改革与强化管理的目的，树立起企业科学经济管理体系，从而使企业在集约化的经营发展道路上稳步前行。
（三）实行以人为本的科学管理理念，加强人本创新新形势下显而易见人力资源已经成为企业能否发展制胜的最关键因素，我们只有坚持以人为本的科学发展观，开展实施一系列人本创新活动，开展实行人力资源创新管理活动，才能更好更快地促进一个企业实现高效的经济管理的创新。从根本上讲，首先我们要注重对人力资源的开发与利用模式，作为企业要加强对管理人员、技术人员的工作技能培养，以物质与精神的激励相结合为主要方法，以此来调动企业工作人员的工作积极性与创造性。
（四）注重企业文化环境的建设，加强人才队伍创新企业文化建设是企业在管理创新中的重要内容，弘扬现代企业精神是企业管理文化的核心，它对企业间的竞争力起着至关重要的作用。缺乏企业文化、缺乏企业精神的企业是不会拥有企业凝聚力的，一个企业要克服企业运营的缺点可以运用企业文化管理塑造严格的外在着装标准和形成独特的自身素质,充分发挥彰显现代化企业的独特性。同时企业的社会责任和社会形象也是企业文化的重要组成部分，企业只有树立良好的社会形象才会吸引人才,而一个企业的诚信度、企业与自然环境的亲和度以及企业参加公益活动等各方面因素都会影响到一个企业的社会形象,进而形成一个企业的声誉。从而使企业的工作人员在企业中工作更体会到自身的存在价值感,以此获得较高的工作舒适度和满意度。
品牌管理策略篇8
【关键词】光明乳业品牌食品企业产品质量危机危机管理
1.光明乳业频陷质量门事件过程及特点
光明乳业是我国部级重点龙头企业，旗下牛奶、酸奶、奶酪的市场份额一直居全国首位，可是就是这样一个品牌食品企业也难以把好质量关，5个月里发生6起食品安全事故，严重打击了消费者的信心。首先事件发生在安徽两所小学里，学生们在食用了学校发放的营养餐后出现呕吐等不适现象，经检查发现是由于喝了光明乳业配送的牛奶而出现食物中毒现象。十天左右的时间，光明又发生清洗液用碱水渗入旗下“优倍”奶中，光明解释说是由于生产设备发生故障才发生这一事故，企业已开展对问题产品召回工作，并公开发表致歉信。时隔一个月后，在广州市的季度乳制品抽样检查中，发现光明乳业奶酪中黄油菌落超标，产品再登“黑榜”。一个月左右连发三起食品安全事故，对企业本身，对社会，对群众造成了极大的影响。光明乳业在官网致歉信中表示对于这三起事件分别采取对生产设备进行检查，由专业部门监管小学生的牛奶供应，在广州市场上销售的同批次产品进行下架回收。之后，光明乳业又发生类似事件，上海某一批次牛奶出现酸败口感现象，消费者投诉1.5升纯牛奶中发现固体颗粒物，光明乳业未依照规定在小小光明宝宝奶酪违规添加含有乳矿物盐的食品添加剂。虽然企业一再的对外道歉，可是消费者和资本市场对此并不买账，企业再三道歉却没有改观，不仅暴漏出企业在管理方面漏洞百出，更凸显了企业不顾社会责任，对消费者诚信缺失。光明乳业由于频陷质量门危机，股价已严重下滑，损失了大量的物力财力，对消费者对社会也造成了极大的损害。
以光明乳业频陷质量门事件为例，我们可得知，品牌食品企业自身的特殊性导致产品质量危机也有自身的特点。品牌食品企业自身规模大，产品市场占有率高等特点使得爆发的产品质量危机的影响同样具有涉及范围广泛，危害深远的特点。
2.我国品牌食品企业产品质量危机管理中存在的问题及成因
2.1原辅材料采购环节及食品加工生产环节不规范
我国品牌食品企业同其他所有食品企业一样，产品的生产首先源自于原辅材料的采购，虽然各企业生产的产品不同，原辅材料也千差万别，但有一个共同的标准——均应无毒无害，并符合国家的各项质量安全标准。据调查，许多食品企业产品质量危机都是因为食品原辅材料不合格引起的。另外一个造成食品安全质量问题的因素是生产加工环节的漏洞，因为是国内知名品牌食品企业自然不存在生产技术水平和设备落后的问题，但各种不合格的添加剂，生产工艺缺乏科学性、合理性，生产加工环境的污染或是生产者工作过程中的等因素都会带来食品安全隐患。光明乳业有三次发生食品安全事故就是因为牛奶保存不当，清洗液混入产品中以及违规添加食品添加剂。归根到底，我国品牌食品企业会产生产品质量危机归结为企业的内部监管工作不到位，监管力度不够，同时也缺乏健全和完善的监管机制。
2.2企业危机意识淡薄，企业管理者缺乏社会责任
古人云：生于忧患，死于安乐。一个企业必须具备危机意识，居安思危的意识才能在当今社会激烈的竞争中得以生存。而我国许多大型的品牌食品企业偏偏缺乏这种意识，光明乳业5个月连续发生6次的食品安全事故，自认为企业有足够的资本，对任何问题不以为杵，即使发生危机以企业的能力也足以应对，因此也就不会建立有效的危机预警机制，防患于未然，往往企业就是存在这样错误的观念才会在危机中损失惨重。另外，时间原则从来就是企业进行危机管理要遵从的首要原则，在发生一连串产品质量危机后无动于衷，置之不理，而错过了危机管理的最佳时间，没有认清危机的严重性，它承担的后果将不堪设想。
2.3政府相关部门监管失职，存在地方保护主义
到目前为止，仍有许多地方政府相关部门并未建全和完善食品安全监管制度，无法有效遏制行政人员的自利行为，置公共利益于不顾，消极执法、行政不作为，出现监管上的空白。监管的缺位也是导致光明乳业食品安全危机的一个重要原因。从另一个方面来说，有些地方地方保护主义作祟，政府对当地品牌食品企业“关爱有加”，形成一道无形的“保护伞”，导致地方监管失控。虽说应该加大政府相关部门的监管力度，但我国政府职能的转变仍是以政企分开为重点，所以我认为政府相关部门的监管应以适度恰当为主，防止在监管过程中擅自越权和等问题的出现。
2.4企业运用信息传播媒体不当
在当今互联网技术高度发达的时代，任何事件一经网络媒体就会变成千人知万人晓，直到家喻户晓，所以具有高知名度的品牌食品企业发生产品质量问题想不被关注也很难，大众媒体扮演的角色越来越重要。品牌食品企业又自恃过高，常常忽略了网络媒体信息传播和引导舆论的力量，发生食品安全问题时在处理与社会媒体的关系上决策不当从而酿成大危机。网络媒体着重散播信息和产生评论，品牌食品企业一旦运用不当，就会产生大量的负面新闻，而失真错误的报导就如同一把利刃，刺得企业体无完肤。就如同前面说到的，众多网民的背后也是无数的家庭，是整个社会，如此庞大的舆论人群对企业来说不可不重视。
3.我国品牌食品企业应对产品质量危机的管理策略
从光明乳业频现质量门这一事件中，我们可以得出以下针对我国品牌食品企业提出的几点产品质量危机管理措施。
3.1加强企业内部监管，优化产品生产流程
任何食品企业要想防范危机的产生，首先要做到的就是保证不会出现任何产品质量问题，无风自然不会起浪。加强品牌食品企业内部的监管，应该是完善企业内部监管体制，加强对企业工作人员的监管，即培养工作人员尽职尽责、认真谨慎的职业素质，加强对产品生产流程的监管，即推行全面质量管理来保障食品的安全，全面优化企业产品生产流程，规范企业食品生产秩序。我国品牌食品企业更加不能掉以轻心，应该秉持自律的原则强化监管力度，增加监管频次，对保障产品质量工作常抓不懈。
3.2培养企业人的危机意识，增强企业的责任意识
只有培养了企业人的危机意识，企业才能有效的遵循速度第一的原则。这一原则由著名公关顾问专家、危机管理专家游昌乔先生提出，他认为在危机出现的最初12-24小时是危机管理的最佳时间，一旦爆发严重的危机，企业的高层领导所要做的事24小时内不要睡觉——错过这24个小时，也许接下来的24个月你都睡不安稳。因此，我国品牌食品企业在发生产品质量危机时应当当机立断，快速反应，果断行动，从而迅速控制事态发展。另外，建立危机预警机制也是一项有效合理的措施。品牌食品企业完全有能力用资本建立一套内部完善的食品安全检测系统，形成网络，制定统一规划，充分整合和有效利用自身的资源，对产品质量进行全面、系统、持续的监测，达到预警目的，才能将问题消灭在源头。
3.3争取政府相关部门的理解与支持，化解危机
食品企业产品质量标准不仅需要自我控制，自我约束，更需要接受政府相关部门的严格检查和监管，政府组织的权威性、强制性和纪律性能帮助企业严把质量关，我国品牌食品企业在发生危机后能得到政府相关部门的支持和帮助，与政府部门相互合作，无异于如虎添翼，也能帮助企业及时化解危机，减少危机带来的伤害，前提是企业对待政府也应是诚信坦诚的态度，全面如实报告事件真相。在这样一种政企合作的过程中必须秉持适度原则，政府相关部门不能过分干预企业经营管理权力，企业也不能用非法贿赂手段干涉政府行政。作为我国品牌食品企业应起到模范带头作用，积极配合政府部门的调查，要求主管部门的监督，在双方合力下化解危机。
3.4有效利用信息传播媒体力量
在网络媒体不断发展壮大的今天，我们可以看到这是一个“没有秘密”的世界，我国品牌食品企业一旦发生危机，其曝光率无疑比普通企业要高得多，社会各界都关注着它的一举一动，有效运用网络媒体是品牌食品企业控制危机的关键举措。这里说的有效利用不是靠品牌企业的人脉关系利用媒体报道虚假消息掩盖事实，蒙蔽大众，而是首先可以通过新闻会的方式向社会告知真相，表明态度，向公众媒体传达正确的信息，也防止一些记者的非真实报道对企业造成伤害，对记者朋友的穷追不舍不回避，保持友好态度。其次注重网络传播的力量，注重网民评论的力量。及时更新官网消息，让群众了解事态的发展。就像百事可乐等一些品牌食品企业在面对危机时与国内外数十家权威媒体进行真诚沟通，有效合作，最大范围内澄清事实真相，引导舆论的走向。
4.结论
像光明乳业这类品牌食品企业不在少数，它们应对产品质量危机的管理策略是必不可少的，应该加入企业的总体战略规划中去，并且作为企业长期研究完善的一项主题工作，慎重看待。
本文认为品牌食品企业虽是一个强大的主体，但面对危机时也会心有余而力不足，希望企业在重视自身应急管理的同时不要忽略对外危机公关，最重要的不要只是在关注企业经济利益损失，更重要的是不要忽视了对消费的社会责任，要坚持社会效益优于一时经济效益优先的原则，同时加强和政府、媒体的沟通与配合，由此，全力应付和处理好质量危机。
参考文献：
[1]蒲勇进，陶澍.浅谈食品行业危机公关[J].时代经贸，2011（11）
[2]姚瑜.浅析我国食品企业的危机公关策略[J].企业导报，2011（18）
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品牌管理策略篇9
一品牌年轻化策略是品牌战略管理的结果，更是是品牌长寿的真实秘密
品牌战略管理是一个过程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，马上就进入品牌战略管理过程，几乎全面立体的进入品牌战略管理过程之中。品牌在与消费者进行接触过程中方方面面的表现都被品牌战略管理过程监控起来。与此同时，品牌战略管理对品牌的各要素在市场上面的表现以及消费者的回馈全部纳入监测和评估的范畴，一旦发现问题，将马上采取行动。品牌因为原有的消费群体老化或者新一代的消费群体爱好改变导致竞争力下降是品牌战略管理过程中监测的最严格的内容之一，所以品牌年轻化的策略也是对应而生的。另一方面，从相反的角度来分析：很多品牌的消失或者经营不善被出售，很大程度上是缺乏固定频率的年轻化和新鲜活力，最终导致品牌的没落。归根结底这类品牌是缺乏品牌年轻化的战略管理，没有进行或者没有有效进行品牌的战略管理过程，无法发现品牌老化的信号，导致其被动局面的出现。所以品牌年轻化策略是根据战略管理过程来推进的，也是保持品牌长期存在的重要手段。
二品牌年轻化策略的原因
固定频率的品牌年轻化策略是势在必行，已经是每一个品牌都在进行的品牌建设工作。背后的原因是什么呢？
首先，品牌年轻化的首要原因是现有消费群体的老龄化带来一些列的问题。品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断进行更替，品牌需要年轻的消费群体进行补充，所以品牌也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。一代人成长接触的文化、科技等生活的方方面面都不同。这一切必然造成他们喜好与之前的群体完全不同：他们对品牌的选择的标准发生变化！如果品牌还是一成不变的沿用旧的一套，势必跟不上年轻一代的步伐，肯定会在新的竞争阶段失去新一代消费群体，最终会败下阵来；
其次，市场环境和市场需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。市场的变化瞬息万变，如科技变化带来的产品的升级，舆论观点的改变导致对产品需求的锐减和流行趋势的变化导致产品的不合时宜、、、、、、类似的事情每天都在发生，品牌一旦没有跟进趋势被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是诺基亚从巨人到被收购也就短短的几年时间。
最后，品牌为了自身的突破需要年轻化策略。品牌经过长期的发展，肯定会积累很多过时的理念，甚至是品牌形象。一旦这样的情况出现，品牌必须实施年轻化策略来突破禁锢自己的过时的要素。很多时候国际品牌改形象和不断推陈出新就是源于此。
三品牌年起化策略实施的四大方式
品牌年起化策略就是给品牌注入新鲜活力的思想、理念或者关键形象等年轻化要素并且把这些要素深深植入目标群体的内心。今天的国际大牌或者行业翘首无不知道其中的奥秘，围绕于此开展了大量的工作，并且从中获得巨大的利益！笔者根据多年的品牌工作经验将品牌年轻化的策略整理如下：
1、产品线下沉推动的品牌年轻化策略
产品线下沉推动的品牌年轻化策略是指通过产品线的延伸，让年轻化的要素融入到新的的产品系列，以此激发品牌活力。该类型的品牌年轻化策略可以是定位新的消费群体也可以是必要的补充。宝马一系列的就是典型的代表。就宝马本身而言，该品牌就是一个相对高端的品牌，而宝马X1则是直接定位年轻的精英白领，让该系列把宝马品牌向年轻人推近了一步；雪铁龙的DS系列则是对产品线的补充来完成品牌的年轻化策略，从另外一个角度注入雪铁龙的品牌年轻要素，在整体上面让雪铁龙品牌有了新的品牌血液和基因。上述两个案例都是产品线下沉推动品牌年轻化策略实施的成功案例。该方式比较适合现有一定基础的知名品牌，通过产品线的延伸来发挥出其品牌的最大价值。
2、改变原有品牌形象设计方式推动的品牌年轻化策略
原有品牌形象过于陈旧，给消费群体过于呆板的印象。该情况下改变原有品牌的形象，推出新的品牌形象是推动品牌年轻化最直接的策略，也是最容易的策略。世界五百强品牌几乎都应用了该方法，最常见的就是改变商标，汽车行业里面的福特从成立到现在已经经过多轮的改变。该方法是品牌在无法确定巨大战略调整的情况下是一个不错的选择，对设计类的品牌非常适合。
3、引入新概念发起主动竞争来推动的品牌年轻化策略
通过注入新概念到品牌内涵之中，达到品牌年起化的目的。该策略是产品变化少，比较单一的品牌或者以概念为主的品牌采用的比较多。在产品方面很难去做文章的时候，选择在概念上面注入新的想法和思维模式，给消费群体全新的印象。近期可口可乐推出新包装上面出现的：文艺青年、高富帅、白富美、天然呆、闺蜜等都是其品牌年轻化的概念注入。该策略对于产品单一的品牌非常有用和有必要，特别适合快速消费品行业的品牌。
4、在进入新渠道时推动的品牌年轻化策略
品牌管理策略篇10
关键词:品牌设计;经营;管理
1品牌设计的经营
品牌设计的经营侧重动态性的发展内涵，实指就是品牌设计的运营方案、策划方案、为一定目的而组织运作;品牌设计的经营组成要素是，经营者、经营对象、经营权、经营的载体;品牌设计的经营组织活动是政治活动和经济活动。俗话说，创立品牌设计容易，经营好品牌设计难。在这里，我们主要了解一下品牌设计经营的一些组成要素，进而，更加有利于我们经营好一套完整独立的品牌设计。1．1产品认知定位，经营者准备经营好一套品牌设计的最基础、最起初的设计想法。关于产品的消费受众与市场认知和个人企业的总体设计意向的分析与总结。1．2市场分析调研，对于品牌的设计经营，市场前期的调研分析是之后产品推向市场的必然阶段准备，只有一套完整、实际的市场分析调研，才能对后续整套的品牌设计方案市场化、消费受众化。1．3战略策划推广，在市场分析调研后期，对于此品牌设计的战略方案分析处理，之后推广向市场的规划内容。1．4媒体策划推广，互联网+的时代，广告媒体显得格外重要;然而，媒体推广，对于消费受众来说，图形永远大于文字，色彩永远大于图形。1．5程序策划推广，品牌设计的整体规划一定要讲究程序;俗话说，无规矩不成方圆。一套切实可行的策划程序在整个品牌设计经营中显得格外突出。1．6评估效果推广，品牌设计内部环境下，部分产品内部人员的效果评估，和产品投向市场后，部分消费受众对于产品的评估，然后，通过广告媒介与媒体广告做品牌设计的推广。(1)产品经营的策略。产品市场的周期性决策，指每一个品牌的设计产品都要经历创新、发展、成熟、衰退四个时期。任何一款品牌设计都无法回避市场的周期性。(2)新产品开发的策略。新产品开发是以市场需求为导向。要找好消费受众，选好市场;在不同消费受众中找到位置。其次，避免产品的单一性和无特殊性，开发新产品。(3)产品包装的策略。要注重自我品牌设计的包装设计，在产品外观上要让消费者接受，这是品牌设计的外包形象，应该以品牌设计的整体形象为依据，将品牌设计的企业文化设计在产品的包装当中，进而，让消费受众从外观上更加了解此品牌，增强产品留给消费受众的第一印象。(4)产品的品牌设计策略。品牌是企业核心的象征，是企业科技能力、生产水平、管理技术和营销形式的综合象征。创造品牌一定要有一整套与众不同的设计思想。而这种设计思想，不是埋头思索出来的;而是，通过实践，来对市场的研究，这才是创造优质品牌设计的基础前提。
2品牌设计的管理
品牌设计管理的好坏直接影响到品牌设计的成长道路，对以后品牌设计的长期发展具有重要的作用。品牌设计管理有六个方面，需要从产品、形象、信誉、顾客、销售渠道、视觉方面去建立和管理品牌。有效的管理是人们行事的基础、企业追求的目标、是价值体现的途径。品牌设计的管理分为两大类，第一类是品牌设计的形象管理;第二类是品牌设计的设计管理。第一类品牌设计的形象管理，是为了争取顾客、管理顾客。第二类是品牌设计的设计管理，是解决设计产品的受众，设计产品样式，就是市场调研，最终为市场服务。管理好一套完整的品牌设计，需要准确分析品牌设计的定位策略。然而，任何一套品牌或一组产品推向市场，都需要一下几个步骤:市场定位、商品定位、理念定位。首先，我们来分析分析关于这三个步骤的定义。2．1市场定位。市场细则是设计者通过市场调研，根据消费者的需求和要求、购买意向和购买行为等方向，把某产品的市场整体规划分为几个消费受众。其中包括，时间细则、空间细则、心态细则、心理细则和行为细则等。通过这一系列细则分析出消费受众的特点，有针对性的分析，设计出相应的产品，更加有效地影响到消费受众。2．2产品定位。在外国，同种产品，其产品定位是不同的，都在强调速度和质量;有内涵突出奔放的、有意境似东方禅意的、有样式似“东情西韵”的、有方法突出新颖的、有形式情感宣泄的等……在运用产品定位策略时，要确保产品定的突出于重点，并且一定要一致性的提高产品形象和意义。2．3理念定位。品牌设计的管理理念，在品牌设计产品的过程中，根据消费受众的心理、生理等因素下，确立品牌设计的管理理念策略。根据不同的消费受众，管理理念策略分为正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:产品管理时，要能够准确地从正面找出消费受众的关注点，设计出具有符合消费受众的产品管理方案，充分展示产品的核心竞争力，形成品牌设计理念的形象优势，并能产生良好的产品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所谓“反面”，也就是逆向思维方式。有针对的管理部分消费受众的逆向思维来进行产品设计的管理理念。
3小结
一套完整并切实可行的品牌设计的经营和管理，需要拥有自主品牌设计的核心价值和自主品牌设计经营与管理宗旨。只有这样才能，保证品牌设计的意义具有价值参考，也更加有利于品牌设计未来的发展蓝图。
作者:刘双琪侯文单位:昆明理工大学法学院
参考文献: