媒介经营与管理分析篇1
在长江新闻与传播学院的几天里，我同袁舟教授的几次交谈非常融洽，我从中受益良多。交谈中，我了解到他正在根据自己长期的海外媒体工作经验，特别是他在新加坡报业控股任高级经理期间的亲身经历与观察，进行有机整合、深入思考，撰写出《媒体集团的经营与管理――新加坡报业控股的成功之道》一书。我回到杭州后，他又将已经写好的大部分书稿发到我的电子信箱，一口气读完之后，我感到此书资料丰富、观点新颖、分析细致、语言平实。作者不仅详细介绍、分析了新加坡报业控股的管理思想、组织结构、编辑方针、广告延揽、发行销售、人事财务管理和近年来集团在多媒体整合方面的经验教训，而且经常将这样一个上市媒体企业的运作放在媒介全球化的背景下和新加坡特定国情与具体事务的境况中进行观照、透视，分析、思考。因此，对于这本书，我们既可以将它看作是对新加坡报业和报业控股集团的历史和现状的全面总结和深入分析，也可将其当作中国报业集团和媒介集团在新世纪与国际接轨、与跨国媒介竞争、加速发展壮大过程中可资借鉴和参考的必读书。
在21世纪，经营出色的媒介企业都将是彻底打破国内与国际业务界限的跨国媒介和混合媒介。新加坡报业控股现拥有并管理新加坡所有主要的报纸产品，包括在东南亚和中国沿海地区、台港澳地区都具有影响力的海外华文报《联合早报》和《早报网》。《媒体集团的经营与管理》一书不仅向人们呈现了新加坡报业控股的运作过程和成功经验，而且深入分析了新加坡政府管理媒介和媒介支持政府、媒介自主管理过程中的两大主题：即新加坡报业如何在肩负建设国家、提高社会凝聚力的同时，取得巨大经济效益；政府如何在对报业依法严格管理的同时，又能创造出一个报业繁荣局面。这里的许多经验和做法，不论是对政府还是对媒体从业人员和媒介管理研究人员，都有借鉴与启迪的意义。
媒介管理包括媒介经营管理与媒介战略管理。前者侧重于研究媒介管理中各种微观的和中观的现象和问题，属于媒介管理中日常性、操作性、程式化的一般事务；后者侧重于研究媒介管理中各种中观的和宏观的现象和问题，属于媒介管理中计划性、决策性、复杂性、非日常性的重要事务。最近几年，国内相继出版了一系列媒介管理学方面的专著和教材，但由于大陆媒介市场化的程度不高，真正从微观层面、从媒介管理改革内部对媒介管理进行全面、系统、深入、细致研究的著作尚未见到，而这对于即将与世界经济和全球媒介进行接轨、决心要建设有自己特色的媒介管理体系与中国媒介来说无疑是十分重要的。
媒介经营与管理分析篇2
资源整合应有价值链基准
中国的传媒集团与诸多传媒联盟的出现是在网络新媒体的冲击下所做出的选择。然而传媒集团组建后做完一些简单的同类部门“加减法”之后，一些集团似乎还没有找出更好的对策。比如在新闻资源方面，除新闻信息资料个别、偶尔地共享外，还缺少有效的整合方法与共享机制。传媒集团组建有规模无效益的情况不同程度地存在于各集团中，其原因既有内部运行机制的不协调，导致内部资源不仅未能充分共享与互补，更有资源整合偏离价值链，反而形成“大而散，散而内耗”的局面。从价值链管理的角度分析，问题出在整合过程中或产生了新的不产生价值或者产生反向内耗价值的环节。
由美国学者迈克尔・波特提出的价值链管理就是通过分解企业的链状业务流程并进行价值分析，从而强化核心增值链条，做好价值链条中各环节的计划、协调、监督和控制等工作，形成整体效能最大化。价值链管理的本质就是优化业务流程，提高企业核心竞争力。
正如有研究者指出，从传媒价值链的角度考虑，在同一集团内部不同媒介之间，可以由于产品的“内容”关联在一起，同样的“内容原料”通过不同的制作和加工，进行多次销售。随着信息的传递，一种形式的媒介产品可以扮演着另一种媒介产品的供应商角色，而“版权”正确保了这种多次销售的可能性。传媒集团通过整合共享版权资源，既可以实现成本领先战略，同时也创造了核心竞争力。
目前存在的问题是，不少传媒集团内部价值链从未从财务角度进行重整，版权价值在内部未能得到评估和体现，集团内的价值转移被忽视，造成对业务环节价值认定“失真”，从而在战略层面上失去对核心环节的控制和利用。因此，无论是行政推动型、自主成长综合型还是混合成长型集团化改制，都有必要从价值链管理的角度对集团所有的信息资源、广告资源、人力资源、技术资源、出版资源、频道资源等进行有效分解与价值分析，通过以价值为核心的资源整合、协同共享，达到形成规模经济效益，降低运营成本的最终目的。
传媒如何按照“链”的特征改进业务流程，使内容生产、产品营销、广告营销等通过系统化资源整合与协同形成增值链呢？笔者认为，从信息经济、知识经济的新角度看，把媒介企业的外部价值链与企业的内部价值链有机地整合起来，积极借助第三方支付营销思维模式，有助有从外部获得更多的增值机会，从而延伸增值链，增强竞争能力。
第三方支付思维的引入
进入21世纪，随着数字技术的“入侵”，使媒介形态、传播状态和媒体的经营业态都发生了革命性的变化，媒介竞争格局也相应地发生着复杂而深刻的变化。从网络新闻、手机报、手机电视到互动电视、网络电视、网络广播、楼宇电视……数字媒介已经无孔不入，全面向传统媒介“开战”。
按传统竞争战略，媒介会不断通过开拓新的“蓝海”领域来增收。像为传统的媒体业务寻找新的收益方式，如电视收费频道、点播节目等，或者是开拓传统主业的衍生产品，比如第一财经与道・琼斯公司合作推出证券和行业指数，提供财经咨询、财经公关等服务，以及媒介开发短信、互联网信息等产品。但是，在开拓“蓝海”的同时，不可忽视的是，实现第三方支付，实际上也是重要的开源节流途径，其实质是价值收益方式的一种新开拓。当前，在传媒界一片新媒介“狼来了”的惊呼中，真正从第三方支付的角度对媒介价值链进行剖析的并不多。
王建国教授的《1p理论》中将这种由于第三方付费引导的营销战略称为“1p理论”，其核心是，由于引入了第三方利益相关者，达到了少花钱、多收入的效果，并在竞争战略中处于优势地位。在传媒界，湖南卫视利用蒙牛、天娱传媒和参赛者的投入制作“超级女声”节目，然后以零价格卖给观众，同时利用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相关短信收益中获得分成的媒介营销“神话”在传媒界已经广为流传，也是利用第三方支付营销战略成功运作的一个案例。
随着我们进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代。在这种多目标客户关系、立体化营销时代背景下，如果传媒业自身对竞争的认识还只局限在传统的总成本领先、差异化等竞争战略上，而缺乏对于第三方支付营销战略的考虑和应用的话，自然难以在竞争中赢得更多主动。
笔者认为，媒介第三方支付战略思维就是在价值链重整时，重点考虑如何吸引与媒介有共同目标顾客的第三方参与媒介的价值链环节中，并通过多赢安排有效利用第三方资源以实现由第三方支付，最终收到媒介与第三方、目标顾客多方共赢的效果。《新京报》成长学院举办的“瑞风企业高管训练营”的案例，《新京报》通过在其活动环节引入第三方资源，不仅减少了学员客户的住宿、学习成本，而且引入了中科院、瑞风汽车、温泉山庄的支付。
在传媒界，第三方支付本是一种传统的经营模式，比如多数报纸的定价低于其印刷成本，这部分“亏损”实际上是通过广告收入来弥补的，广播、电视节目（付费电视除外）都是无偿提供给听众、观众来收听收看，其成本通过广告收入来收回。然而，近年来随着数字时代的到来，同样是免费消费，对于接受信息的普通受众来说，由于有了新技术的支持，网络等方式更方便和快捷，相比报纸，网络更快，而且可以互动；相比电台电视，网络可以选择播放互动及时，从而分流了传统媒介的受众。新媒介之所以所向披靡，另一原因是由于新媒介从一开始就建立了第三方支付营销战略模式，比如广为流传的“牛肉干+网游”的营销模式，就如同可口可乐和魔兽世界、娃哈哈和腾讯的合作一样成为经典案例。从搜索引擎到博客、从视频网站到互动点播，新媒介正是仗着第三方支付的战略之剑，在受众战场上攻城掠地。在这种“腹背受敌”的新竞争环境下，需要传媒界重新审视并重视第三方支付的营销战略。
如何为第三方创造价值从而让第三方乐于为媒介支付是建立第三方支付思维模式的关键。笔者认为，实现战略共享、进行多种资源整合等是当前情况下，媒介吸引第三方合作的基本方法。
目前传媒界多采用资源整合的集团化之路来进行战略转型，但整合过程中，如何将第三方支付的思维确立在战略层面，笔者认为，需要通过重新梳理价值链，系统化地将第三方营销思维渗透进价值链的各主要环节，从而从思维上打破传统营销价值观的局限。如报纸、杂志在培育和发展新的数字化产品如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻甚至音频、视频新闻等过程中，就可以尽量吸引第三方支付营销，以低成本完成高投资的基础平台建设，并利用产品的不断复合使用形成不断增值的产品链。
重整价值链
常用的价值链管理方法有分解、整合、协同、战略联盟、外包战略等，但在实际应用中常由于整合协同不利影响了增值的实现。
如何以价值的标准重整媒介价值链呢？笔者认为，重新审视媒介价值链中的所有可能利用第三方支付来达到增值效果的环节，通过第三方支付可能性、可行性的分析，利用管理工具，通过实现战略协同共享、多种资源整合等方法引入第三方支付，最终产生基于第三方支付的价值链分析和竞争战略。
从第三方支付战略出发，对涉及传媒价值中可能的增值链――即通过第三方支付实现增值的环节进行重新分析，如内容策划、内容生产、制作（印刷）、内容销售、广告销售、发行、公关活动等环节。媒介外部环节，包括顾客、分销商、合作伙伴、核心企业到供应商的所有环节，要把可能与媒介有共同受众或目标客户的所有行业与企业都包括进来进行可行性分析，对潜在的增值环节，要强化对第三方的开发。通过供应链联盟业务协同、信息共享，体现协同和多赢的商业目标，实现由第三方支付带来的业务增值。比如公关活动、策划活动可以率先成为实现第三方支付的重点环节。
第三方支付思维，体现在媒介价值链管理中，更多的可能体现在整合的协同效应，尤其是同外部资源的协同。从第三方支付的角度出发，一些传媒业务链条在价值链中的地位将重新评价。比如，过去认为发行是一项纯支出活动，但如果能引入第三方支付，即由第三方支付部分或全部发行费用，发行同时为第三方提供增值服务，那么，发行活动的价值将随着其创造增值额的程度有所提升。如果能因之打造成为全国范围内最健全的发行网络，则其价值位置甚至可能会高于内容生产部门。
随着媒介经营管理策略从增长导向型转向以价值导向型，进行价值链重整就更有意义，融入第三方支付思维――即首先考虑业务流程中是否存在可能实现“别人掏钱，我做事”的效果。通过分析投入产出并重整业务流程，不断完善和优化价值链，从而建立敏捷互动的市场反应与控制能力。
笔者认为，随着我国传媒集团企业化改制与管理机制的理顺，随着传媒产业对科学管理和成本控制的理性化诉求，第三方支付战略思维下的传媒价值链管理必将成为传媒集团成本管理、资源整合与重整竞争战略的重要技术与方法。
参考文献：
（1）王建国，《1p理论》，北京：北京大学出版社，2007
媒介经营与管理分析篇3
[关键词]媒体资本运营Swot对策
一、媒体资本运营的必要性
不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。
二、我国媒体进行资本运营的Swot综合分析
对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。
1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有部级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。
2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。
3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
3.威胁。从国际形势看，中国加入wto后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。
三、对策分析
媒介经营与管理分析篇4
作者：唐绪军
新华出版社1999年3月第1版
20世纪末，中国报业的生存方式发生了重大变化，从强调政治属性的一枝独秀发展到政治和经济属性并重。高歌猛进的报业经济和市场实践闯进了我们的视野，使决策层、理论界和业界不容回避，急需一个理论系统来支持这个信息时代的新兴产业。唐先生的论著将经济理论同报业实践进行了有机对接。第一部分，分析了报业经济的形成与构成、现代报业产业化运作的基本特点、报业的两重性，以及报业市场的构成与分类；第二部分，介绍了中国特色下的报业经营观念、方式、机制和原则。以上两部分重点于“学”，探讨了报业有限资源的科学配置。第三部分，以报业经营为平台，探讨了广告、发行、印务和多种经营，以及集团化和网上经营的特点和实际操作，重点在于“术”，具体实施对报业有限资源的合理使用。
该书被公认为目前出版的最好的媒介经济理论专著。它对报业经济与经营进行了全面透彻的分析论证，系统、详尽地介绍了其中的基础知识和概念，既从学理上回答了“为什么”的问题，又从实践的角度解决了“怎么做”的问题，形成了较为完整的报业经济理论。
《产业化：青年报刊的前景与挑战》
主编：崔恩卿何梓华
中国人民大学出版社1997年5月第1版
《北京青年报》在1993年至1996年倡议、组织并主持了第二届、第三届和第四届全国青年报刊业经营发展研讨会。此书就是1996年8月下旬举行的“第四次全国青年报刊经营管理研讨会”上提交的论文精选，较为全面地反映了当时我国青年报刊界对报业经营管理的认识水平。
可以说，北青报已成为中国青年报刊的一面旗帜，尽管某些论文有攀龙附凤之嫌，却也反映了20世纪末中国青年报刊的一个横断面，以及处在十字街头的茫然、徘徊和急切之情。
《面向21世纪的中国报业经济》
主编：许中田
人民日报出版社1998年2月第1版
在1997年至1999年间的媒介研讨会主题经常在媒介经济的宏观层面徘徊，比如，报业的发展趋势、报业的经济属性、媒介的产业化等等。本书就是该时期的产物。在新媒介、新技术的冲击下，世界范围内的报业市场出现了收缩状态，而正在蓬勃发展的中国报业将如何面对新世纪的曙光？1997年3月，在北京召开的“面向21世纪中国报业经济发展研讨会”上，来自全国各大报纸及研究机构、教育机构的专家、学者对此问题进行了认真探讨。会上展望中国报业正以求实、进取的姿态，以变革的、创新的经营观念和发展方式，自觉地迎接21世纪的各种挑战。会后精选70余篇文章集结成书。
该书荟萃了大量报社的实践经验和学者研究成果，比较全面地反映了当时中国报业经济的概貌，有的文章还是进行个案研究的好资料。有的观点今天看来虽不合时宜，但客观反映了中国报人对报业经济发展的认识过程。
《报业经营论――北京青年报发展的轨迹》
作者：崔恩卿
中国经济出版社1998年5月第1版
崔恩卿先生在1983年9月至1996年9月的13年中，将《北京青年报》由一张无名小报打造成红红火火的主流媒介，形成了广泛关注的“北京青年报现象”，自己也成为一个名声赫赫的报业经营家。这是一个由成功的报人书就的一个成功媒体的历史足迹，作者伴随媒体成长而感、而说、而谋、而做、而歌。
从体例和内容上讲，这本书主要是工作总结、工作部署和会议交流，按崔先生讲是一本“谈论集”，是“随感录”，是来自报业改革第一线的实践者群体的“实证录”。它记录了近10年来作者在北京青年报社的工作情况以及对青年报刊业发展的思考，是《北京青年报》由丑小鸭变成白天鹅的具体、历史、客观展示。该书对《北京青年报》个案研究，探讨“北京青年报现象”深具资料价值，从中可以看到北青报有关决策出笼的内幕。同时，书中透出的经营理念、办报策略、发展胆识不乏闪光之处，对今天的媒介经营管理者，特别是媒介领导者很有借鉴意义。
《国际化背景下的中国媒介产业化透视》
主编：黄升民丁俊杰
企业管理出版社1999年9月第1版
在全球一体化的形势下，中国媒介不得不从国际化的角度考虑发展问题，由黄升民、丁俊杰主编，1998年出版的《媒介经营与产业化研究》中个案的分析和理论的梳理，带有明显的“中国特色”，明显“国际化”不足。为更科学地认识中国媒介面临的产业化事实，它的续篇《国际化背景下的中国媒介产业化透视》就应运而生了。其实，媒介产业化只是解决中国媒介生存发展的切入点，而进行媒介产业融合重组，进军国际市场才是媒介产业化研究的真正动因。本书共分上中下三篇，上篇主要是对国际背景下中国媒介产业化的综述，中篇和下篇分别从全球化角度对中国媒介产业化进行了个案观察，并同国际知名媒体进行了比较研究。作者在书中着力论证了“媒介融合论”。因为产业融合是信息经济、知识经济时代的发展规律，在信息产业中的媒介家族表现尤为突出。
该书以一种开放的视角，体现了我们所需要的冲击市场的健康媒体心态。而且，比较研究方法的采用是本书的突出特点，增强了学术性。同时，丰富的个案数据对我们进行媒体个案和宏观研究具有重要参考价值。
《管理模式――哈尔滨日报报业集团》
主编：王健男
哈尔滨出版社2000年10月第1版
哈尔滨日报报业集团在经营和管理方面进行了一系列的探索和尝试，不仅把竞争、激励和约束机制注入党报肌体；而且在经营上实现了报业资本与产业资本的有机结合，被中国报协誉为“具有里程碑式的意义”。其在工商局注册为“哈尔滨日报报业集团公司”，更是先声夺人，创下了中国报社注册企业法人的第一，《新闻出版报》对此事的报道也引起了业界的广泛关注。
作为经验和理念的总结，该书在报业集团的人财物管理、生产流程、广告发行及赢利模式以及组织系统、运行规则和资源配置等方面构筑了科学的框架。该书的操作性很强，比如不同的岗位说明书中，职责、条件、考核、升迁、转任等要素一应俱全。字里行间体现出哈报人对管理的理解，即管理是科学、是文化、是法制、是笨功夫、是生产力。理论和经验总结带有一定的风险和不成熟，但敢为天下先的精神透出了哈报人的胆量。而且，它的出版又是一个树立哈报品牌的重要举措。对兄弟媒体来说，本书具有借鉴、模仿的价值，因为它不仅是一个制度手册，还是一个员工手册。
《加入wto对中国新闻传播业的影响及对策》
作者：初广志
陕西人民教育出版社2001年11月第1版
本书第一部分介绍了加入wto后宏观层面因素的变化。如经济体制改革、政治体制改革、新经济的挑战和幼稚的文化产业，以及在wto这个平台上政府控制方式的转变，国际性的媒介兼并重组和跨国经营成为浪潮，数字化多媒体和传播方式的革新也咄咄逼人；第二部分从体制和媒介本身探讨了如何应对wto。如加快行政管理体制的改革和创新，加强新闻传播法制的建设；对媒介本身则提出了引入资本经营、铸造媒介航母、加快技术创新、创新人力机制、抢占网络传播制高点；第三部分，提出了中国传媒不仅要培育具有竞争力的精品，还要主动出击，走向世界，促进文化建设，重塑民族精神。
作者从文化和经济的视角，透视了面临中国入世新闻传媒的对策。其中引用的大量国内外资料不仅使文章节奏起伏，文采飞扬，而且文字简约，渗透力强，具有很强的可读性和资料性。
《入世：中国报业战略新趋势》
作者：贾品荣
新华出版社2002年2月第1版
媒介经营与管理分析篇5
【关键词】传媒经济；范式；进路
【中图分类号】G2【文献标识码】a
【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2
一、传媒经济研究的范式
传媒产业经济学它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。这里有一点要特别提出，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
传媒管理经济学它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题。
传播政治经济学它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒。而产品、企业和产业都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把传媒作为产品、企业和产业，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念，把具有经济属性的传媒理解成传播，从而把传媒经济学当成了传播经济学。综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个校正器。这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
二、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
1.致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的电视媒介经济学，金碚的报业经济学等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
3.通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
4.对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于春秋战国时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
媒介经营与管理分析篇6
历数改革开放30年来我国电视产业变革所取得的巨大成就并不难，但是，“对于我国传媒业发展态势的研究表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续划延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。”①本文在充分肯定传媒变革30年成就的同时，立足于“以新一轮思想大解放推动新一轮大发展”，“克服自满思想，增强忧患意识”，“克服狭隘视野，树立世界眼光”这一角度，立足于一种忧患主义的立场重新去分析和透视电视传媒变革所面临的角色困境，而其中最基本、最要紧的是对电视产业化的再认识和再分析。正所谓理论是实践的先导和前提，只有对电视产业化本质特征的准确把握，才会有电视产业大发展的实践与未来。
急剧变动的社会政治经济现实：
电视产业化再认识的前提
众所周知，近三十年来，我国电视产业化改革基本因循感觉主义的思维和改革模式，而影响电视产业化的政经现实却迫切需要电视产业改革回归到理性、审慎而又稳妥的思维和改革模式：
其一，执政党与政府根据社会发展需要而提出的新的执政理念与社会发展目标。进入21世纪，我国在保持经济快速增长的同时，也面临着极其严峻的挑战，“突出表现为：世界上最大规模的经济结构调整；世界上最大规模的‘下岗洪水’和‘失业洪水’；世界上最著名的城乡差距和地区差距；世界上基尼系数增长最快的国家之一；世界最大范围的生态环境破坏。”②执政党和政府面临着执政能力和执政经验的新考验。2006年10月，十六届六中全会审议通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》认为，“我国已进入改革发展的关键时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。这种空前的社会变革，给我国发展进步带来巨大活力，也必然带来这样那样的矛盾和问题。”《决定》还提出了一系列影响电视产业化格局的重要论断。根据学者曹鹏的分析，主要有以下方面：一是提出“坚持依法治国与以德治国相结合”，非常明确地指明了这几年舆论宣传任务重点之一是道德建设，这与后来的“八荣八耻”有着内在的逻辑联系。二是文化事业与文化产业两分开，实质是为文化领域的政府行为与企业行为各自划定了范围。三是非公有资本与国际竞争力，允许甚至鼓励私人从事文化产业包括新闻出版业的某些领域。显然，这是一项大势所趋的突破，对于新闻工作者来说，既是机遇，也是挑战。四是社情民意与舆论监督。③
对照电视产业化以来执政党和政府关于传媒业指导思想、任务、性质的各种通知、决定、讲话、要求等，可以发现一点：尽管改革开放近30年来，党和政府对于新闻传媒业的管控原则基本没有变化，从“喉舌”到“党管媒体”都体现了利用和通过媒介来传递、把握整个国家在转型期的信息及扩散的基本意图，但是在新形势下执政党和政府关于大众传媒的控制与管理有了较新的思维和认识。对于电视产业化而言，新的执政理念和社会目标可能意味着新的发展机遇、新的发展方向，意味着电视产业化更主动的变革与调整。这一点，迫切需要产业化研究将其纳入思考的范畴。
其二，新媒体的传播理念和传播技术带来的重大影响。从产业层面上，数字技术、新的通讯技术的引入使电视媒体从制作、播出、传输、接收四个环节都出现了根本性变化，引发电视媒体经营资源爆炸式的增长。四个环节都成为电视媒体新的经营资源，实现经营模式从单一向多元的转变，其主要特点有：一是频道资源极大丰富。多频道是数字技术为电视媒体带来的一项重要的改变。它根本改善了中国电视媒体频道资源贫乏的问题，电视观众的注意力将成为一种稀缺资源。二是拓展了网络的经营空间。数字技术提升了网络的经营价值，促使了网台分营政策的出台，令网络成为相对独立的经营单位。三是实现了对接收端的控制，形成新的经济增长点。人们一直向往的电视多功能服务所带来的巨额收益成为可能。四是提高了节目的市场价值。节目的市场需求进一步加大，尤其对高质量的节目或者所谓“度身定做”的、以“分众”为传播对象的特色节目、特定节目需求进一步加大。五是打破了电视市场现有格局。数字技术革命打破了传统的以行政区划和传输方式为区隔的电视市场格局，电视市场格局将面临重新洗牌。六是媒体融合更具现实可能性。以前独立运行、相互竞争的电信、因特网和媒介产业走向融合，以往不同介质的媒介市场走向融合。④市场重新组合、重新洗牌实际上是数字化技术商业化所带来的直接后果。
其三，全球化、wto给电视产业化带来新挑战。中国加入wto已经有好几年，但由此引申的全球化影响正以涟漪效应逐渐扩大。具体到电视产业，加入wto后，在外来影视产品、外资等大量进入中国的同时，管理部门首先对国际卫星广播电视信号的管理、控制和限制的难度日益加大，电视的管理和发展正构成越来越大的冲击。其次，外资已经或正在以各种方式渗透到大陆的电信、互联网市场，而广播电视的增值业务与电信、互联网的增值业务又有着交叉重叠的部分。清华大学陆地教授在分析wto对大陆电视产业影响时，除了强调这两个方面，还特别说明了两点：一是国外广播电视技术设备的进入将对本土广播电视制造业和技术标准乃至政策的制定产生“硬”的影响，迫使其与国际市场接轨。二是境外企业的生产方式和经营管理理念以及员工的价值观念将对大陆广播电视业产生“软”的影响。
其四，大陆传媒产业正处于继往开来的新“十字路口”。几乎所有的新闻传播研究者都认为当前包括电视产业在内的传媒业发展正处于一个承前启后的“拐点”。喻国明教授通过自己一系列实证调查支撑起一个传媒业转型的“拐点”理论。他的结论非常明确：“今天的传媒人比历史上任何时候都需要认真地考虑中国传媒业发展的战略问题。这个问题不解决，一些小修小补的战术性方案再精致，也于大势无补。”⑤
总的来说，执政党和政府的执政理念、传媒的新技术飞跃、全球化带来的巨大开放压力以及急于求变的传媒产业发展现实都给我们媒介经济研究提出了新的课题，特别是给电视产业化研究、界定提供新的理论土壤和有机介质。然而，不可回避的是，我们目前对电视产业化的认识仍然是静态的、单向的，缺乏与急剧变动的政经现实相对接、相互动的认识机制。
回顾：
电视产业化相关概念的梳理与分析
什么是电视产业化？有人认为，电视产业化指的是媒介资源配置及生产的分工化、集约化、市场化的过程；⑥也有论者说是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。人们认为，媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”――“媒介产业”。⑦按照一些作者梳理，近年关于电视产业化研究主要集中于以下几个方面：其一、电视为何实施产业化。利益博弈论认为，媒介产业化是努力走向自立的媒介与相关权利主体利益博弈的必然取向；而信息产业论认为，电视行业的信息产业属性以及作为信息组织、利益组织和控制对象属性决定了电视产业属性的存在。其二、电视如何才能产业化。主要有三种相应看法：一是强调意识先行，认为我国电视产业与西方电视产业存在巨大落差的主要原因是媒介管理者思想观念严重落后，因此在思维和观念上的现代化、经营管理上的产业化就是理所应当的结论；二是传媒产业化是规则再造，规则再造不仅刻不容缓，而且最重要的就是在新规则中划分市场和政府的功能边界。三是资本运营。媒介资本运营是指将媒介可运营资本通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，从而优化媒介资源配置，达到以小资金控制大资本最终扩大媒介控制力、增强竞争实力和抗风险能力。其三、产业化发展趋势，亦即未来的媒介产业发展目标：从宏观上主要是进行构建式发展，微观上关键是进行大媒介、大市场、大资本运作。
以上分析表明，我国电视理论界对电视产业化的基本认识是：一是产业“化”的过渡性，即从一向被视为“喉舌”和“上层建筑”的电视业转型为可以通过有效市场资源配置实现经济资源价值的信息产业；二是产业“化”的长期性。从“喉舌”和“上层建筑”过渡到富有经济价值的经营实体，电视产业化显然不可能一蹴而就，而是一个有着较长时间酝酿、迁移和发展变化的过程；三是产业“化”的不确定性。长期以来，电视管理部门和电视传媒对产业化的总体过程是“摸着石头过河”，以致有学者把媒体改革过程描述为“目标不定、走走停停、忽松忽紧，这成为中国媒介26年新闻改革最明显的外部特点。”⑧中国传媒产业化的最初目的是减少政府沉重的财政负担，产业化始终没有一个完整的目标界定，更没有一系列完整的评价和评估体系。
建构主义：
对电视产业变革本质的再认识
在社会建构主义理论看来，包括科学、技术在内的几乎所有事物都是社会实践、社会制度和社会文化的产物，或者是相关社会群体互动和协商的结果。从这个元理论假设出发，越来越多的研究者赞成并运用社会建构主义的观点和方法来认识、研究世界，也正是从这个元理论假设出发，在诸多忽略甚至拒绝考虑社会因素的自然科学研究领域，社会建构主义都作出了独到的分析和解释。⑨
建构主义的分析视角要求我们对传媒产业化作出动态的、非线性说明。从建构主义的视角看，电视产业化并不是一个历史学家们所理解的一个自然进化的过程，而是一个有着多方利益体系介入其中、多种力量互相牵制博弈、多种路径共同推进却又缺乏共同目标愿景的制度变迁或制度演化过程。换言之，电视产业化的本质特征是从高度集中计划统制的电视传播制度向着宣传――产业二位一体的电视传播制度转型。“转型的概念明晰而又模糊，明晰在于国家意识形态对此有明确的规定，待转之型为‘有计划的商品经济’，转成之型为‘有中国特色的社会主义市场经济’；模糊在于没有成规的社会改革，‘革命可能以谁也不知道的逻辑’进行。”⑩
传播制度转型是一个多种因素共同作用下的系统转型。但是，既然电视产业化并非一个自然进化过程，而是人们的理性和实践共同建构的结果，那么接下来的问题必然是：电视产业化的内在机制是什么？其演化主体是谁？可以说，从一种制度向另一种制度的转型存在着主体从目的到目标之间的因果转换关系，是一系列合力共同作用、努力的结果。
由此可见，电视产业化进程本身也是一系列主体意识、思想、行为、行动等建构、型塑的结果。而决定或影响这一制度变迁的主体要素包括：第一要素或所谓最重要的要素是执政党和政府，这是具有中国特色的“党”“国”同构政治制度的必然结果；第二要素是电视台或更准确地说是电视传媒机构；第三要素是各种跟电视产业发展具有生死攸关的利益关联的利益集团，如广告商、民营电视机构等；第四要素是为电视产业改革出谋划策的传媒学术精英；第五要素是作为电视产业参与者、受传者的电视观众。
结论
对于处于“十字路口”的电视传媒变革来说，目前最为紧迫的问题是要细致地梳理当前电视业发展的问题或困境所在。提问比对策建议重要，问题比答案更重要。只有细致地分析困境或问题之后才能在战略性制度变革中找到解决问题的方式方法，明确今后努力的突破口。而对电视产业制度转型本质的再认识尤其把电视产业化进程理解为一系列主体意识、思想、行为、行动等建构、型塑的结果，并找到每一类主体自身在电视产业化进程中的困境所在将是寻找中国电视产业化的基本矛盾，进一步解放思想、深化改革的基本前提。
注释：
①⑤喻国明.《变革传媒：解析中国传媒转型问题》.华夏出版社.2005年版.p17
②胡鞍钢，王绍光，周建明.《第二次转型：国家制度建设》.清华大学出版社.2003年版.p4
③曹鹏.《构建和谐社会：新闻传媒的角色定位与任务》.《新闻记者》.2006年第11期
④张海潮.《走向数字化(1)》..cn2005年06月02日
⑥陈佑荣，苏银苓.《我国媒介产业化研究综述》.《当代传播》.2007年第3期
⑦黄升民.《重提媒介产业化》..2006-01-0314:52
⑧林晖.《未完成的历史：中国新闻改革前沿》.复旦大学出版社2004年版.p21
⑨刘保.《作为一种范式的社会建构主义》.《中国青年政治学院学报》.2006年第4期
⑩凌燕.《可见与不可见：90年代以来中国电视文化研究》.中国传媒大学出版社2006年版.p3
媒介经营与管理分析篇7
关键词媒体行业特点人才
abstractthepaperanalyzesthecharactersofmediaindustry,thespecialdemandanditscharactersofrelatedworkersandtalents.
keywordsmediaindustrycharacterworkersandtalents
媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。
一、媒体行业的特点
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。www.133229.Com传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
媒介经营与管理分析篇8
关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行,争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、Dm媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与Dm杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助,实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。
总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强:《媒介战略管理案例分析》[m],北京:华厦出版社,2004年版,第197页。
媒介经营与管理分析篇9
2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］
与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。
学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］
如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：
1、经济学取向
该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”
2、管理学取向
管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。
3、传播学取向
它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。
4、交叉取向
有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］
以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。
二、传媒经济研究的范式
第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：
第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。
第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。
第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］
以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：
1、传媒产业经济学
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
2、传媒管理经济学
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。
现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
3、传播政治经济学
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
表：传媒经济学的研究范式
分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学
主导学科经济学管理学传播学
辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等
基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等
研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策
主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？
笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
三、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？
目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。
（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。
这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”［11］
目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、Cnn的电视新闻节目呢？
讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。
作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。
马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。
综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词：传媒经济范式进路
[摘要]：
当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。
[注释]
［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006
［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39
［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［m］长沙：湖南人民出版社，2003，3
［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97
［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
［6］王巍科学哲学问题研究［m］北京：清华大学出版社，2004，115
［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9
［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29
［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92
［10］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
媒介经营与管理分析篇10
利用大众传媒的特殊赋权从事违法犯罪活动
大众传媒--这里尤其特指报刊、电视广播等，新中国成立以来至今虽然有或多或少的变革，但一直是个特殊的行业，它首先属于意识形态范畴，是上层建筑中的宣传部门，它的主要功能是宣传党政方针政策，上情下达，为社会公众提供有价值的信息。其次，通常对传媒的定位是事业单位，企业化经营。改革开放至今20多年间，传媒发生了诸多变化，尤其是以一些晚报和都市报为代表，以市场为指向的新型报刊的出现，它们强调服务性、实用性，注重受众兴趣，在保证社会效益的同时追求经济效益。但是，传媒的宣传功能始终没有被弱化，党依然保持对传媒的绝对领导，传媒首先要宣传党和政府的大政方针，为社会主义事业服务，为人民服务，为新时期党和政府的路线、方针、政策的顺利实施提供舆论服务。此外，还起到舆论监督的有力作用，下情上达，为党和政府及时准确地了解民生和民声实现信息反馈。一些媒介虽然如同企业一般在创造经济效益，但是，社会效益永远是第一位的。
媒介掌控者对媒介的这一要求和媒介长期以来的定位意味着媒介获得了特殊的授权，而且这种权力是抽象的、概括的，是一种方向、一种政策，所以媒介功能的具体落实，媒介具有相当的可选择性和操控性。比如中央电视台春节联欢晚会对节目和演员的选择就有很大的空间，这种规则的好处是可以做到有益的竞争，最终将最好的节目奉献给观众。但缺陷在于，晚会的实际承办人有可能利用这一权力和规则假公济私，谋求个人利益。不久前，央视文艺部主任赵安涉嫌经济犯罪，正是利用了媒介的这种特殊权力。类似的比如，当某家报社受权在某行业推出几个典型人物或先进单位时，媒介此时可选择的范围很大，而且常常因为有些个人和单位之间的先进事迹和典型经验相差无几而难以取舍。此时，某些不正常因素就有可能产生作用，会通过各种途径干扰媒介的选取工作，媒介负责人就有机会和可能将选择权与物质利益进行置换，其个人或者媒介获取物质利益，出卖的是媒介的权力。
特殊的定位有可能忽视对媒体经营活动的严格监控
说到对媒介的定位，即事业单位，企业化经营，虽属双管齐下，两相并重，但实际上传媒的掌控者往往更注重媒介的社会效应，对媒介宣传职能的监管是第一位的，对媒介经营方面，只要不影响宣传工作的正常进行，往往更依靠现有企业、公司制度以及相关法律法规的自动约束和媒介的自我规范。作为企业的一面，经营监管部门也常因为媒体的喉舌属性而有所放松。近几年中，传媒频频与资本合作，虽然许多案例不乏政策障碍，但最终均成"美满姻缘"，就是很典型的说明。因为掌控者更注重从传媒的社会宣传功能为出发点考虑能够强化和确保这一功能实现的各种可行途径，至少有利于这一功能实现，在其他方面即使有些牺牲也会得到默认。
胡京京，不足50岁时成为中国有色金属报副社长兼总编辑、副局级干部，在分析他如何走上犯罪道路时，知情人评价认为，胡京京人很聪明，为人处世属于那种左右逢源的人，学什么一点就通。从普通记者到部主任、副总编辑，仕途也是一路顺畅。当年报社一些同事都很崇拜他，他自己也目空一切、非常高傲。他是作为中国化工报非常有培养前途的干部，被上级单位推荐到中国有色金属报任副社长兼总编辑的。
在化工报时，他虽是领导但还没有实权，到了有色金属报后有了实权，挪用公款也就是早晚的事了。胡上任19天即挪用公款100多万元。
胡京京案说明，对于媒体负责人的选取和任用，如果仅仅注重其完成宣传任务的能力，而忽略其经济活动的不检点之处，往往事与愿违。
涉嫌偷逃关税的北京某报犯案手段其实很简单，就是实际进口的纸张数量与报关数量有别，"少报多进"。而该报之所以如此，是因为我国会根据新闻纸张的不同使用者征收不同的关税。报刊用纸关税较低，因此报社进口新闻纸张再转手销售给其他新闻单位或非新闻单位赚取差价。据称涉案金额达数千万元。
此案同样是利用了媒体的特殊地位，以媒体身份作掩护实施经济犯罪的典型。
媒体盈利能力的广阔前景会是一个很大的诱惑
从上世纪80年代中期开始，随着媒体越来越清晰地被定位为事业单位、企业化经营，媒体的经营之路就已经开始了，过去财政对媒体的支持逐渐转变为通过支持媒体（报刊）的发行数量实现媒体的经济效益。也就是说，直接支持转变为间接支持。这种变化的一个后果是，没有直接的财政支持，严格的财政收支审查也渐趋弱化。90年代以来，媒体的市场意识苏醒，媒体的发展思路发生了很大的变革，其中心内容就是，媒体传播信息是一种产品服务，受众购买报刊、看电视、听广播是一种消费行为，需要花钱。在此思想指导下，媒体实现了过去单纯的宣传机构向社会效益经济效益兼顾的经营实体的重。应该说，这种发展是正确的，符合媒体自身逻辑，事实也证明这种模式大大改善了宣传的效果，经济实力强壮的媒体往往能够更出色地履行媒体的宣传职能，更顺畅地贯彻党和国家方针政策。这就是经济基础。
但是，如果缺乏正确引导、合理规范的话，传媒的盈利能力将被片面地夸大，走向另一个极端。据中国人民大学舆论研究所所长喻国明先生分析，由于事实上的垄断性，传媒可能是现阶段最后一个暴利空间。这一论断事实上随着前几年网络业的疯狂增长和越来越多的资金进入传统媒体并成功合作而被验证。
当越来越多的媒体确立了盈利模式并实现盈利时，媒体庞大剩余资金的使用和管理将是个问题。媒体资金的使用，有时会通过非媒体性投资实现增值，但不管怎么说，媒体对自有资金的控制和管理权是相当大的，而且也相对自由。这就为资金的违规违法使用提供了事实上的空间。而且，同国有企业类似的是，一些人面对盈利，同样会产生"自己的贡献多多，应该有所回报"的本能心理反应，一些无所顾忌的侵占、挪用、贪污国有财产案件就有可能发生。
相比较而言，这种认识比偶然出现的违法犯罪行为更为可怕，也对媒体的发展，正确履行它的神圣职能存在更大的威胁。举例来说，中国财经时报年仅28岁的广告部副主任李晋虹，在两年时间内，利用职务之便，贪污广告款近350万元。被北京市人民检察院第二分院提起公诉。
检察机关在办案中发现，该报社管理混乱，对广告刊登失控，财务、广告分开，刊登广告与广告额入账分离，给贪污犯罪提供了可乘之机。
从上面的分析中，我们已经看到了严重后果，说其严重，是因为媒体的特殊性决定了这种犯罪不单单会造成经济方面的损失，更主要的是，它对媒体的信誉，对党的方针政策的有效宣传和公众对媒体的信心都存在相当程度的损伤。
以版面、节目，以版面刊登、电视等播出内容换取物质利益，这种交换的结果就是正常的新闻宣传内容被挤占，被舍弃。另外一种情况就是，本应被监督的事件、对象因为"花钱消灾"，不但没有被曝光，反而可能会变成正面的典型报道。媒体实际上扮演了混淆是非、忠奸不辨的坏角色，舆论监督反而成了歌功颂德，这已经走向了媒体功能的反面。
媒体人的犯罪很容易让公众降低对整个媒体的信任度，并进而降低对整个媒体宣传的信任度。我们媒体的宗旨是为人民服务，为社会主义服务，当媒体人背离了这一宗旨时，对整个媒体造成的损失是：公众会认为我们的媒体正在丧失特有的意识形态性质和喉舌作用，会认为这样的媒体传达的信息都很靠不住，进而怀疑整个媒体事业的正当价值。
公众的这种推导逻辑很容易梳理，既然认为我们的媒体当然就是好的，是能够实现宣传和舆论监督功能的，那么操纵媒体的直接人，就当然是靠得住的，是组织和群众信得过的，一旦他们犯罪，自然会逆向推论他们直接负责的媒体的价值取向问题。
分析媒体人犯罪，我们很容易发现，对媒体职能，尤其是新时期媒体政策的大幅度改革，报业集团广电集团的相继组建，媒体发展战略的调整，加入世界贸易组织后媒体在全球化处境中的转型等方面的认识，许多媒体主要负责人的观念发生了很大的变革，这是正常的，也是媒体改革发展过程中需要的，但一些媒体负责人的观念多少出现了一些偏差，他们不能正确理解媒体的社会职能和经济效应之间的合理正当关系，反而从一个极端走向了另一个极端，即片面追逐经营利润，为此而不择手段，并且过分强调个人在经营管理方面的贡献，认为媒体的经营应该放在首位，否则将无法自我积累，自我发展，做大做强。同时，一旦取得经营上的成效，就会认为自己应该"多劳多得"，使用和占用一些媒体的资金是理所当然的。
媒体是党和国家赋权，媒体负责人是受党和国家委托管理经营媒体的，这是媒体管理人员必须明确的前提，由此，媒体的任何资金财物都属国家或集体所有，即使是在企业集团投资的新型媒体中，媒体的经营发展政策也仍然遵循党和国家的相关政策，它的性质并未因此而发生任何变化。需要指出的是，许多传统媒体负责人正是因为盲目地与市场化程度较高的新型媒体负责人的收益相比较发现自己有些吃亏后才走上了犯罪道路。殊不知，即使在新型媒体中，主要负责人要不因为是职业经理人而有固定的佣金和奖金，要不因为是股东得到红利，但肯定无权擅自动用或处理媒体的资金，更不能侵吞。