房地产营销推售策略篇1
一、市场定位与产品设计定位
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。
二、市场推广策划
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。
内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（Vi设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。
具体内容是：
（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；
（2）项目核心卖点提炼。
（3）项目案名建议。
（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。
（5）广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。
（6）媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。
（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。
三、项目销售策划（项目销售阶段）
制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：
1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。
2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。
3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。
4、布开营销网络，让访客变为业主。
5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。
6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。
7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。
房地产营销观念的演变:
（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。
（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。
（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。
（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。
房地产营销策划分3个阶段：(1)单项策划阶段。(2)综合策划阶段。(3)复合策划阶段。
房地产营销的类型:
（1）房地产投资营销。
（2）房地产定位营销。
（3）房地产规划设计营销。
（4）房地产形象营销。
（5）房地产建筑质量。
营销策划走向误区：
（1）过分夸大营销策划的作用。
（2）忽视营销策划的作用。
（3）营销策划的“经验论”。
房地产营销推售策略篇2
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海青之杰花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进高潮迭起紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,我能生产什么,就能够卖什么,企业的普遍思想是生产观点.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用推销观点指导企业的经营活动.其基本特征是我卖什么,人们就买什么.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种以产定销的观念,即我生产了什么,就推销什么.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用市场营销观点代替推销观点.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略。
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。
1、房地产定价方法
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法:
(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较,对形成的差异作适当调整或修正,以求取勘估房地产的公平市场价。
(2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础,再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。
(3)收益法。将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值,求其之和得出估价对象房地产的价格。
(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值,扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润,根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格
当然,无论哪种定价方法,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时,入市会比较轻松,容易进入,能较快地启动市场;而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。
2、定价比例
一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。
用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。
商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。
3、价格调整策略。
房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。
房地产营销推售策略篇3
陕西西华房地产开发有限公司是一个成长中的房地产开发企业，设有综合部、财务部、销售部、工程部、项目部、物业部及总工办，现有人员54人，其中高中级职称28人，工程技术和经营管理人员占总人数的80%。公司总资产6168.24万元，固定资产原价207万元，固定资产净值123万元。公司成立于2000年，注册资金8000万元，主要经营房地产开发、商品房销售及房地产中介服务、物业管理、房屋设备租赁、房地产信息的咨询服务，目前开发的项目主要有西华花园和城南花园项目。
4.2项目概况
城南花园小区是西华公司开发的第一个大型项目社区，它位于西安市雁塔区台南路520号，建设期2年。该项目距离大雁塔南广场较近，并且在西安最好的高中铁一中附近，地理位置优越。小区分为三期，目前只开发完成一期，项目的配套设施正在建设中。项目总占地是35.875亩，总建筑面积为85271.19m2，住宅总建筑面积是66446.1m2，共有住户644户。住宅部分为毛坯房，从预售到尾盘销售均价为3350元/m2。本项目一期以3室及3室以下中小户型为主，120平方米以上户型只占到总户数的14.6%。
4.3公司营销战略分析
（1）战略目标：西华公司是一个成长中的房地产开发企业，在西安房地产市场中，该公司的实力还只能处于中下水平。西华公司的战略目标是开发中档价位，小区配套齐全的大型住宅项目，以期快速进行资金的积累和企业实力的加强。
（2）土地战略城南花园项目的开发用地地理位置优越，并且项目用地性质最早是经济适用住房项目用地，后经西华公司补交相关费用后，转变为商品房开发用地，相对来说，用地成本较低，成为企业进入市场的一个优势。
（3）资金战略该公司与建设银行有着很好的业务往来关系，为前期项目开发提供了资金保障。另外，公司选择中天建设集团作为项目的建筑商的最大优势是，中天集团实力雄厚，在西安实行的是垫资建设的策略，为西华公司在项目开发中减轻了资金压力。但从城南花园项目的整个营销过程来看，也存在着资金紧张的情况。
（4）品牌战略西华公司目前尚未建立自己的企业品牌，该公司旨在做响城南花园的项目品牌后，21以项目品牌带动企业品牌，以此带动西华品牌在西安房地产市场的立足。从城南花园项目的售后调研来看，西华公司的项目名牌逐渐被消费者认同，但西华公司企业品牌的消费者认同度仍较低。
4.4项目的营销环境分析
（1）西安房地产市场的总体特征从房地产营销的阶段论和消费者消费需求的层次性看房地产开发水平，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）——卖家居（讲究户型、朝向、立面等）——卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）——卖文化、生活方式（寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。在城南花园开发时，西安房地产市场的开发水平处于以“卖家居”为主的阶段，但是部分领先的开发商已经领先进入“卖环境”的阶段。当时，西安居民购房仍以解决居住问题为主要目的，为此阶段居民住宅消费需求的主要特征。综合西安当时的房地产市场特征，可归纳出以下几个特点：a销售的市场板块主要依据居住区位西安房地产销售的市场板块主要依据居住区位分为：城内、东郊、南郊、西郊、北郊五大块，其中以南郊为市民居住的首选区域，且南郊的房价最高。b市场的整体开发素质不高无论是市场机制、产品研发还是战略经营模式等都与沿海房地产市场发展成熟的地区存在着一定的差距。当时，西安房地产市场同质竞争十分激烈，发展商的操作层次较低，主要特点表现于以下方面：大部分地产广告在诉求上纷纷由“地段论”转向了“环境论”，并在肤浅和炒作的层面上演绎概念营销的模式；市场产品同质化现象严重，建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，城市建筑风格单调，没有形成鲜明的城市特色风貌；开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用；营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。在住宅市场上，期房销售仍是主流，概念性的销售形式盛起。c消费者心理不成熟，置业积极性没有完全调动由于市场发育的不成熟、消费者购房心理的不成熟以及供求关系的不平衡性,楼盘特色供应上呈现出“乱花渐欲迷人眼”的态势。发展商到广州、深圳、上海等地参观抄袭的风格要素主要体现在住宅户型、外观、园林风格、推广手段等显性方面，故多样化的错层、跃式等户型纷纷亮相市场，一时间令得消费者可选择性增强，但也同时被五花22八门的宣传推广弄得有些不知所措，市民一次置业的积极性未被有效地调动。
（2）项目所在区域市场特征a区域内目前还没有一个大规模，整体素质较高的楼盘出现当时，西安城东南区域内开发商的开发水平参差不全，区域内还没有出现真正好的大型社区，市场上中价位的好房子严重缺乏，存在明显的市场空白点，使得城南花园项目面临着巨大的市场机会。b潜在需求大该楼盘开发时，城东南区域商品住宅供应量与开发量基本保持平衡，购买力还没有被完全释放，加之人们对南郊区域情有独钟，市场开发潜力还很大。c近期供应量不大城东南区域未来住宅市场的供应量短期内也不会有大幅度增长，价格的弹性度较大，供求的矛盾和未来区域整体形象的提升（西影路拓宽、项目东面规划路的动工、西影路旅游一条街的定位）都会使项目的价格有较大的上升空间。
4.5项目的定位
4.5.1该项目的市场细分
西华公司是一个中小房地产开发企业，由于自身实力的限制，在激烈的竞争条件下，必须遵循个性化的生存原则，在进行项目策划时，必须根据市场特点和自身的经营情况，精确地进行市场细分。其次，要以细分后的市场为依据，确定目标市场，以目标市场和企业自身状况，处理好目标市场的开发和供应。西华公司开发项目楼盘所处的区域是一个云集很多国内知名房地产公司开发楼盘的地区。通过对城东南区域房地产市场现状和特征的分析，西华公司认为城南区域内几乎所有楼盘价位均在3500—3600元/平方米，属高价位楼盘。且区域内大多数楼盘主力户型都是大户型，户型面积在120平方米以上。但还没有一个大规模，整体素质较高的楼盘出现，区域潜在客户群需求大。“城南花园”项目的开发，正好可以填补城东南区中档价位、高品质楼盘的市场空白点，对目标客户群有极大的吸引力。故定位要精心打造产品，做出一个区域内乃至西安的“明星楼盘”，迅速占领市场。
4.5.2项目的定位
经过缜密的市场调研以及客观的项目评估分析，西华公司定位开发中档价位，小区配套齐全的大型住宅项目。“城南花园”项目具有以下几个方面的优势：地段：项目位于曲江旅游开发区的门户位置、西安市第二条南北大动脉——太乙路立交衔接台南路部分的西侧，交通非常便利，升值潜力非常大。规模：项目整体占地260亩，是南二环地带罕见的大规模、高品质的精品楼盘，与竞争项目相比，在规模上占有绝对优势。配套：一方面项目周边生活配套较成熟，另一方面由于本项目规模大，区内配套非23常齐全。环境：小区内绿化率高达52.6%，另外还有水景、花园广场、森林生态公园等，环境营造非常丰富。户型：主力户型为最受消费者欢迎的80—120平米户型，而且户型设计科学合理，各种户型使用率极高。另一方面随着购房人群低龄化的趋势，单身公寓户型愈来愈受到年轻消费者的欢迎，所以，项目一期的产品户型设计符合市场需求。价格：高层均价仅为3650元/平方米，性价比极高。从项目的定位和公司实力来开，西华公司没有开发大盘的经验，该公司对城南花园项目的定位其实超越了公司的实力，但如果城南花园项目开发成功，必然也会大大增强西华公司的实力。但由于项目一期在开发完毕后，公司没有迅速抓住机遇，大力开发二期、三期项目，导致城南花园项目只完成了项目一期，并没有成为原项目定位的高档、配套齐全的大型楼盘。
4.6项目的营销策划
房地产市场营销组合策略是房地产企业普遍应用的方法，它一般由四个部分组成，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。简称4p营销策略。房地产市场营销组合是企业各个可以控制的变量的组合。房地产企业营销优势的发挥，很大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣，房地产企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点体现出来。西华公司的营销策略也是采用了传统的4p策略。
4.6.1产品策略
本项目一期以3室及3室以下中小户型为主，120平方米以上户型只占到总户数的14.6%。该公司在全程营销中对房源销控做的不是很好。内部认购阶段，在该阶段是房地产营销价格最低的阶段，为了能有效回收一部分资金，且不让好户型、好楼层的房源低价出售，该公司推出了十套较差房源。在开盘和强销阶段，该项目的销售呈井喷阶段，为了有效控制销售局面，保证销售利润的情况下，该公司将一些中低的房源推出，以控制消费者的消费热情，但也导致客户选择余地较小，造成了客户流失。在尾盘销售阶段，此时西安的房价全面提升，该项目的房价也已过四千，该公司推出了一系列中等房源，虽然保持了高利润，但销售缓慢，资金回收慢。总之，在整个销售过程中，该公司通过推出不同的价格、楼层和户型的组合方案来控制市场销售节奏，维持人们的购买热情，掌握销售的主动性，保持销售形势的稳定的能力还存在很多问题，如销售房源严重不足，在销售旺季没有房源，导致客户选择余地太小，客户流失，销售断档，形成空挡期。
4.6.2价格策略
定价策略是房地产营销中最关键的部分，定位过高或过低，直接影响发展商的利益及销售成果。一个项目的价格定位可以分阶段进行。第一期的市场反应很好，第二期就可以适当提高销价，这样依市场反应逐期提价，直到达到一个较稳定的销售状态，既可使发展商取得最大收益，又不致影响销售进程。城南花园采用低开高走的定价策略，通过内部认购、开盘、强销期、持续期、清盘期几个阶段，从均价2780元每平方米到尾盘时的均价3700元每平方米，通过房源的有效控制，价格一路稳升。但价格策略的制定中存在着定价过于保守，调价频繁等问题。表4-1城南花园各阶段销售均价阶段销售率均价（元/m2）权数（元/m2）5%27801395%2840142部内购认5%2930146.5开盘15%304045620%3140628强销期25%3230807.5持续期15%3330499.5清盘期10%3700330合计100%总体均价3148.54.6.3营销推广策略城南花园推出时，以“让你的生活飞起来”为理念，通过巧妙的新闻攻势，媒体组合，广告活动，在最短的时间一气推出，产生了明显的效果。该项目在开盘时，利用报纸、户外、直投、车体等媒体的加大宣传力度；在参加房展会时重金选用150平方米展位，并采取派发资料、看楼直通车、展场现场展示飞机、抛洒幸运之星、直升飞机看楼等策划活动，提高了项目知名度，拉动了销售业绩。并首次在西安采用直升飞机看楼盘活动，引起了轰动，项目形象、项目的品质得到了强化和认同。其次，项目配合合理的销售方式也是加快该项目推广的有效手段，不同的价格组合、付款方式组合、贷款组合，吸引了买家，增加了销售的机会。但从全程营销来看，项目营销推广也存在如下问题：对媒体的选择与运用上流于形式，缺乏策略性和权威性，报纸、广播、墙体广告、公交广告，电视面面俱到，造成媒体高度分散，广告资源大量浪费。
4.7项目的营销实施保障
西华公司的营销策划人员基本上大专文化水平，相当来说，从业素质属于中等。企25业正处于起步阶段，尚未建立科学的营销人员的分配制度和日常管理制度。目前,该企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的，因此没有充分调动销售人员的积极性；存在的另一个问题就是，在整个项目的销售策划过程中，没有充分的调动公司其它部门的积极性。
4.8该公司营销工作中存在的问题
通过对西华公司整体状况的调研和对城南花园项目全程营销的深入分析，可发现该公司在营销过程中存在着如下问题：
（1）企业仅仅注重项目形象的建设，却不在整体企业形象的宣传策划与市场营销开拓上下功夫，这方面的具体表现为：整个项目的宣传内容都仅仅停留在项目宣传阶段，缺乏对企业形象的宣传，导致客户对企业形象和企业品牌的认同度较低。
（2）缺乏合理的市场营销策划体系。西华公司尽管在探索组建自己的营销策划体系，但从城南花园项目整个营销过程来看，还存在如下问题：人、财、物的保证未完全到位；营销策划机构的设置不合理，机构行政化，缺乏营销策划人员；对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式。对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策；调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系，营销策划能力低下。
房地产营销推售策略篇4
【关键词】房地产；营销策略；房地产经营
近年来，房地产行业随着社会的发展而不断发展起来，据此，很多商家纷纷涌进这一商机，导致房地产市场瞬间膨胀，这给房地产商品的销售带来了一定的难度，因此，为了提高房地产商品的销售量，保证房地产行业在市场中的健康发展，就需要销售者或者经营者根据房地产商品的特点以及未来发展趋势来选择一套科学合理的营销策略，以此提高房地产商品的销售量。下文从房地产与房地产营销的概念入手，简要阐述了房地产营销策略在房地产中的应用，以供大家参考。
一、房地产和房地产营销的概念
我国的房地产也就是覆盖于土地上并且拥挤附着于土地的一切实物，例如建筑物。一般来说，他有三种存在形态，也就是土地、建筑物以及建筑物与土地相结合的部分。其中建筑物与土地相结合的部分可以分为几大类：1）为了衬托建筑物的美观或者使用功能而栽种的各种花草树木；2）为了达到人们要求而安装的各种基础设施，例如水、电、消防等基础设备。从某种意义来讲，这些也算是建筑物的构成部分，也可以将其视作房地产。另外，也因为房地产商品不同于其他商品，因此位置不可移动而被称之为不动产。
房地产企业在生产经营过程中，通过自身的特点、拥有的资源以及未来发展趋势而选择的一种销售手段，以此来提高房地产企业的销售量，在市场中占有优势，从而促进房地产企业的持续发展，这就是所谓的房地产营销。事实上，房地产营销也就是企业调查员对市场的发展态势进行全面分析之后而选用的一种该职能策划手段。其贯穿于整个企业的生产过程，一般来说，它的工作流程是：1）对市场的发展态势进行调查，并全面的分析；2）根据市场分析结果制定出合理的建筑设计方案；3）与广告公司或者中介公司相互沟通，从而推广房地产产品。
二、营销策略在房地产中的应用
（一）产品策略（product）
近年来，我国经济的不断发展，人民生活水平也在不断提高，在此基础上，人们对于建筑物也提出了更高的要求，首先要求建筑物具有高质量、高使用功能；其次需要其具有个性化的特征。所以，在房地产企业开发产品的过程中，设计师需要将各种因素进行综合考虑，这样才能够满足人们的高要求，才能够提高房地产商品的销售量。
1.名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。
2.物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
3.文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
4.借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
（二）价格策略（price）
在房地产营销策略中，价格营销占据很大比例，并在其中发挥着重要的作用。一般来说，房地产销售者只有对房地产制定一个相对合理的价格，采用合适的定价策略，这样才能够达到设计的目标，促进企业更快更好的发展。
在房地产定价策略中，最为常见的几种策略方式是：1）“试探性”定价策略。也就是房地产销售者通过销售量的高低来适当的调整期价格。当房地产企业经营者对市场价格进行综合分析之后，将房地产的价格降到一定位置来出售少量的房地产商品，然后再根据消费者的数量来决定房地产的价格。2）折扣优惠式定价策略。如果房地产企业在销售过程中想要更快得到资金回笼，一般会采用折扣优惠的方式来销售房地产商品，最后根据消费者不同的付款方式来体现房地产商品的销售；3）分期付款式定价策略。在房地产企业销售商品的过程中，为了防止消费者一次性支付过多的金额，很多企业都会采用这种方式，以此倡导消费者进行分期付款的方式购房。这是目前房地产商品销售中最为常见的一种策略方式。
（三）促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封项仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
1.直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
2.委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。
3.网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。
三、结束语
目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产企业要想在竞争中取胜，必须科学的运用市场营销策略，将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
参考文献；
【1】刘艳.浅谈房地产营销策略.沈阳干部学刊.2008（6）.
房地产营销推售策略篇5
关键词：销售价格；销售渠道；促销方式；市场定位；销售人员
随着中国房地产行业的繁荣发展，人们对于房地产需求呈现多元化的趋势，如何更好满足消费者对于楼房的不同需求同时促进中房地产行业的发展成为目前中国房地产行业面对的问题。2010年，中国政府针对房价持续走高的现象，又推出“国八条”的政策措施，在2011和2012年实现稳步增长。2013年中国房地产市场销售价格再次上涨，中国政府出台了以限购限贷为核心的“国五条”，坚决打击投资、投机性购房。中国房地产行业不断呈现出新形势，这要求中国房地产企业必须根据形势变化，不断在房地产产品开发、建设、销售等方面进行调整，以保障房地产企业持续发展。中国政府通过区域性稳增长政策，实现房地产市场的稳定发展，但中国政府宏观政策在打击投资、投机性需求的同时，也减少了刚性和改善性需求，并且当前实际需求远低于供给数量，部分高房价背后是开发商苦撑下的高空置率、高存、高负债率的外在表现。在购房者平稳发展预期下，投资需求下降，购房者开始主动搜寻所需信息，购房变得更加理性。传统推式（push）营销方式的单向信息传播已经难以满足购房者需求，房地产营销迫切需要确定具体影响营销的因素，采用拉式（pull）营销方式，以实现房地产营销量的增加。
一、文献概览
标题：“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、房地产销售人员”与“中国上海房地产营销量”之间的关系。
任九腊（2012）认为影响中国房地产销售的价格因素是人所共知的，他认为应该从三个不同的方面进行价格调整以促进房地产销售量的增加，他所说的三个方面分别首先是成本加成定价法，即房地产建设成本加上预期利润后制定的销售价格，这种销售价格的优点是比较简单，依据充分。不足之处在于仅仅是从房地产企业内部建设成本与利润收益角度确定价格定，忽略了消费者的接受能力；其次就是房地产销售通过行业竞争的方法来确定销售价格的方法，即依据行业竞争房地产销售价格的情况确定销售价格，这种方法一般在市场竞争激烈情况下使用，但这种方法只有房地产企业不断的降低房地产建设成本时才可能使用；最后就是通过加权的形式来确定房地产销售价格，这种方法是在销售竞争价格确定的基础上，再结合楼层实际情况，复分析每一平方米的市场销售价格，再根据面积楼层视野等因素来确定不同的销售价格加减比例，从而确定最终的房地产销售价格。
总之，他认为通过对房地产销售影响力最强的销售价格进行合理恰当的调整，可以极大的促进中国房地产企业销售量的增加。
胡树红（2011）指出房地产销售过程中恰当运用合理的价格策略，可以有效提高房地产销售量的增加，他举例指出在2009年房地产销售量曾经创新高，主要原因就是房地产企业在营销策略上灵活运用销售价格的杠杆撬动房地产销售市场。很多房地产开发商打出特价房来吸引购房者，一些楼盘还采用了把楼层低的单位和楼层较高单位的价格拉大的价差变大的策略，让一些特惠单位率先出售，从而聚拢人气，最终促进房地产整体销售量的提高。
潘彤（2010）研究人为目前中国房地产企业的信息传播促销方式发生了很大的变化，以往通过大众媒体的销售方式进行房地产营销的方法不再有效。通过新媒介的房地产销售渠道对消费者的影响越来越大，分众营销的促销方式也越来越显著。他研究指出房地产销售信息传递呈现多点到多点是新媒体分众传播的特点，这种传播促销方式体现了差异性。他继续研究指出分众上是对受众进一步的细分，即根据特征把全体受众分成子组群，并有针对性、有区别地向不同组群传递不同的房地产销售信息，从而实现对受众精确和更高效的房地产信息的传播。目前这种分众式传播促销方式已经成为中国房地产企业主要采用的促销方式，这极大促进了房地产销售量的增加。
许继扬（2009）认为目前中国房地产行业存在夸大绿地面积，设施配套及环境等承诺与实际不符，以及不按合同约定或承诺时间交房，广告内容表述不准确，隐瞒实情等广告带有虚假成分的现象，这些营销诚信度差的现象不但影响了广告推广效果，而且也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度，从而导致房地产楼盘销售量的下降。
连慧乐（2013）研究认为房地产企业的品牌促销不但是充分利用消费者对品牌的需求创造出品牌价值，最终实现品牌效益的促销过程，而且还是通过使用各种促销策略让消费者对房地产产品和服务及品牌等形成认知的过程。房地产企业的高层次品牌促销可以让消费者对房地产企业的信誉、知名度及形象等形成一个良好的印象。换言之，就是在消费者心中留下企业品牌的深深烙印。通过塑造良好房地产企业品牌形象的方式，可以极大提高消费者对于房地产产品的认同感，从而促进营销量的提高。
李德云（2011）研究认为目前中国房地产的居住环境已经成为消费者购房时考虑的重要因素，这就需要中国的房地产在房地产开发和销售的时候把房地产的绿地覆盖率作为市场定位的标准之一，从而进一步增加房地产销售量的提高，他继续指出目前中国的房地产企业纷纷以环境保护作为自己房地产的营销理念，倡导绿色文化的消费价值观，都把绿色营销作为自己房地产营销的核心营销战略。中国的房地产企业通过倡导绿色文化的营销策略，在增加社会效应的同时，也极大促进了绿色节能住宅销售量的
提高。
邹元明（2011）研究认为只有市场定位准确，房地产销售才能进展顺利。如果房地产目标消费者定位不准确、不清晰，这样只会造成对客户需求理解的含糊不清，最终妨碍到房地产销售量的提高。因此，必须在进行充分的市场调研和熟悉客户的基础上进行科学的市场细分，同时加强对房地产行业竞争者状况的研究，避免定位趋同。他继续举例指出，概念房产可谓是房地产市场细分的典范，通过恰当准确的市场定位，成功的促进了房地产销售量的提高。
李翠勤（2013）研究观点认为房地产的销售人员应该从多方面完善售后服务，这是房地产企业在促销环节上从长远角度考虑，注重全局观念，不搞短期销售行为的需要。房地产企业在施工过程中加强质量监督，并要及时听取房地产销售人员的售后服务的建议和意见，从而提高房地产产品质量标准；同时强化销售人员的服务意识，注重细节维护，提高服务水平和质量，这样才可以有效促进房地产销售量的提高。
许继扬（2009）研究人为房地产销售人员队伍需要实现专业化、规范化、系统化，明确职责、优化流程。对于规章制度和管理环节要进行完善，提高整个房地产营销系统的工作效率和应对能力。加强销售人员的培训，完善激励制度，提高销售人员的认同感和归属感，增强销售队伍的凝聚力和战斗力，从而最终实现房地产销售量的提高。
从上述文献概览得知：销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、房地产销售人员对于中国上海房地产营销量具有显著性的相关性。
二、研究方法与设计
本论文采用的是定量研究与演绎推理相互结合的方法。
本论文把第一手数据（原始数据）作为研究数据的来源，把第二手数据作为参考资料的来源。
本论文的研究工具是参照里克特测量量表形式编制的调查问卷。
本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：上海房地产销售员工300份和消费者300份，有效回收总计578份，有效率为96.3%，误差率为3.7%，完全符合论文设计要求。
三、数据分析
信度分析：“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”和因变量“上海房地产营销量”之间的Cronbachα系数值结果分别是：0.851、0.762、0.690、0.807、0.812、0.765，上述信度数值都大于论文设计的最低数值0.6，完全符合研究设计要求，说明研究数据可以采用。
效度分析：通过对测量工具的结构效度进行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子载荷值为0.670-0.922，超过0.5，这表明测量量表中各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为六个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。
描述性分析：总体均值中最高的是销售价格（4.5560），其次是市场定位（4.3391），第三是房地产营销量（4.1272），第四是促销方式（4.0567），第五是销售人员（3.9403），第六是销售渠道（3.7595）。由此可知调查对象对于“销售价格”的回答评价得分最高，对于“销售渠道”的回答评价得分最低。
标准差中最高的是促销方式（0.90869），其次是销售渠道（0.88937），第三是销售人员（0.84849），第四是房地产营销量（0.84669），第五是市场定位（0.82915），第六是销售价格（0.75853）。由此可知调查研究对象对于“促销方式”的回答评价意见分歧最大，对于“销售价格”的回答评价意见最为集中。
二元相关（皮尔逊）分析：在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”和因变量“上海房地产营销量”之间的相关系数分别为0.619、0.581、0.495、0.597、0.556，介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在正的中等以上强度的相关性。所有自变量之间的相关系数为0.015～0.194之间，均小于0.4的相关性。
四、结论
本论文通过对于相关研究文献的概览和相关研究数据的结果分析，对上海房地产营销量的影响因素进行了分析，这不但回答了本论文提出的研究问题，并且验证了研究假设。即对于“上海房地产营销量”具有影响的因素有“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”，这些因素与“上海房地产营销量”之间具有中等强度相关的研究假设是成立的。另外，由于本论文只是选择五个因素对上海房地产营销量的影响进行了研究，这个研究结论不一定适用于除上海之外的其它区域，这对于论文的研究意义形成一定的局限。
参考文献：
[1]任九腊、马丹、阮志祥、任建华.浅谈房地产销售管理[J].商.2012.4.8.
[2]唐纳德.R.库珀、帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法[m].人民大学出版社.2006.
[3]潘彤.房地产业营销传播模式研究[J].科技和产业.2010.7.
[4]胡树红.浅谈房地产营销策略及创新[J].上海房地.2011.2.20.
[5]许继扬.房产营销特点与策略[J].现代企业.2009.9.15.
[6]连慧乐.关于我国房地产企业的营销策略研究[J].中国连锁.2013.8.28.
[7]李翠勤.房地产营销之售后服务[J].经营管理者.2013.5.25.
房地产营销推售策略篇6
房地产公司简介范文1
世联地产
已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。世联地产始终依据客户需求和市场变化，不断创新。下一个十年，世联地产将致力于打造集成服务领先的房地产综合服务平台，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台，为客户跨地域和细分市场下的多样化、精细化发展提供强有力的支持!
世联地产成立于1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。2007年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。
截至2013年9月，除西藏、新疆、内蒙古、宁夏自治区及青海、甘肃省外，公司已在全国设立并运营的全资子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投资设立的三级子公司)，员工人数超过14000人，基本完成顾问业务的全国布局。其中业务成功布局43个城市、顾问业务成功植入16个分公司。已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高品质的综合服务。
世联地产以深圳为总部，分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”独特的业务模式，提供从区域开发、旧城改造、土地出让到项目开发、销售以及二手房租售的综合服务，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台。
2014年1月10日，世联正式对外宣告世联地产更名“世联行”。
房地产公司简介范文2
仲量联行
仲量联行(纽约证交所交易代码：JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司，致力于为客户持有、租用或投资房地产的决策实现增值。仲量联行业务遍及全球75个国家,拥有逾200个分公司，2013年度业务营收约40亿美元。2013年仲量联行代表客户管理或提供外包服务的物业总面积逾30亿平方英尺，并协助客户完成了价值990亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalleinvestmentmanagement)”管理资产总值达480亿美元。
仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的15个国家拥有80个分公司，员工总数超过27,500人。在大中华区，仲量联行目前拥有超过1,900名专业人员及12,000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务遍及中国的80多个城市。
2014年在马来西亚吉隆坡香格里拉大酒店举行的“国际物业奖”亚太区颁奖典礼上，仲量联行再度荣膺“中国最佳房地产咨询公司”称号。此次，除中国市场外，仲量联行还摘取了亚太地区其他6个国家的五星级“最佳房地产咨询公司”奖项，以及5个类别的“最佳推荐奖”。
自2011年RCa开始此类数据以来，仲量联行在亚太地区房地产投资咨询顾问公司总体排名中一直位居第一，同时在亚太地区的办公楼、工业地产、酒店和零售地产等细分市场中也位居榜首。2013年，仲量联行资本市场团队在亚太地区为总额超过215亿美元的商业地产投资交易提供了咨询服务，占该地区的市场份额的36%。
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华业行
华业行是一家从事房地产综合服务商，全称“北京华业行房地产经纪有限公司”，以下简称“华业行”。华业行成立于1995年，历经十余年，以置地顾问、全案策略、营销等覆盖房地产流通领域的全价值链经营体系，已形成了集地块研究、投资分析、市场研究建筑规划、产品策划、营销策划、商业招商、销售、广告推广、资源整合等地产综合服务。
公司服务
全案营销服务
项目营销策略制定、项目推广体系建立及实施、项目营销策略支持、媒体及广告策略等等。从项目拿地、前期产品定位策划到项目销售推广，提供全方位专业服务。
产品与营销顾问服务
产品设计及规划方案顾问、市场研究及营销策划报告、营销推广方案、销售现场管理及销售动线组织等。营销顾问服务主要提供专业的投资顾问服务、销售管理顾问服务、营销推广顾问服务。
商业地产综合服务
商业地产专项市场研究、商业地产市场定位及战略研究、商业地产全程营销推广、商业地产招商策划、商业地产建筑规划及产品设计、商业运营管理服务等。
土地市场研究服务
房地产营销推售策略篇7
【关键词】房地产项目；营销
【中图分类号】F27【文献标识码】a
【文章编号】1007-4309（2012）06-0064-2.5
一、产品策略
户型设计分析。高层电梯采用两梯六户和两梯四户的平面组合，以90-100m2之间的小三房为主力户型，以110-120m2之间的标准型三房、75m2左右的两房为辅，面积紧凑，空间结构布局合理，既保证了刚性需求者的基本居住要求，又控制了总价。但是，与我们的主要竞争对手相比，在产品的性价比上，处于相对的劣势，特别是花样年、花样城、格凌兰、佳兆业、丽晶港等项目，在户型设计上采用了弹性设计，大面积的灰空间（即赠送面积），形成可变户型，受到目标客群（刚性需求者）的追捧，在区域内的销售状况较好。但我们仍然有变通的优势，在同样实得面积与户型结构上，我们的产品在后期装修上，不存在对灰空间进行装修改造的巨大成本投入，从而尽可能地为业主降低购房成本。
多层洋房均采用上跃式设计，并且带电梯，随着城市化的进程逐渐加快，叠拼洋房正在变得稀缺，加上电梯的配置，突出了产品品质，这为未来的产品价格预留了提升空间，也为整个项目提供了品质标杆。
园林景观设计分析。园林景观最大的优势在于组团绿化，形成了两个中庭景观区，一条沿河（灌渠）景观绿带，既保证了楼栋之间非常宽阔的楼间距，又具备了较为广阔而且集中的景观视野。整个社区的景观层次丰富，分成多个各具特色的景观区，如入口景观区、住宅组团景观区、住宅入口景观大道区以及住宅中庭景观区，而且整个景观与建筑充分融合，实现建筑在绿地中充分的生长，加上超高的绿地率，形成一个富有生态型的居住空间。景观空间设计紧扣项目的核心理念，整体把握环境、建筑与人三者之间的和谐关系，追求景观风格的完整性，突出悠闲的北美主题意境，坚持植物景观动态美学。把小型休闲空间、活动场所植入景观区，预留足够的停留和想象空间，为业主构建交流的平台和空间，并突出“都市森林”的设计理念。中间的一条南北向的灌渠，比较破败，水质不佳，而且不能进行改造和整治，这会影响项目的居住环境和居住品质，因此，建议对灌渠的河岸进行绿化，以抵消其负面的影响。
配套设施分析。本项目规划有比较完善的配套设施，以弥补周边区域配套与商业氛围不足的问题，以方便业主的日常生活，降低业主的生活成本。在项目地块南侧的第25#楼，规划为一个18F的酒店（或酒店式公寓），并附设1F、局部3F的商业裙楼。在项目地块西侧的第11#楼，临规划道路也设置1F的商业裙楼。布置有兼顾对外服务的小型超市、洗衣店、美容店、面包房等生活便利设施，以及具有社区会所功能的茶室、康乐等休闲设施。社区规划了全地下车库，停车数量约1624辆，基本实现人车分流，提升居住的舒适性和安全性。目前的方案对运动空间的规划比较简略，建议设置篮球场、网球场、羽毛球场等室外运动场所，以及户外健身设施，并增加一个小型的儿童游乐园，并把这些设施融入景观设计中，实现景观与运动休闲的融合。
二、价格策略
整体价格策略。满意定价策略。建议本项目在总体上应采用的价格策略为“满意定价策略”。满意定价策略是介于新产品入市的“撇脂定价策略”和“渗透定价策略”之间的一种定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，既符合目标客群的购买力，又能获得适当的开发利润，实现客户和开发商的双重满意。原因在于：满意定价策略，本身就是适用于不成熟市场上的成熟产品，本项目的产品设计已经是十分成熟的，而且市场竞争激烈，有同质化的倾向，另一方面，金马片区相对来说，成熟度不高，而且配套设施严重缺乏。同时，我们在营销战略上是采用差异化的竞争策略，以产品的高性价比为主要卖点，这也要求我们的价格与产品性能相比，更具有优势。本项目定价过程，是一个在成本与竞争、需求的相互博弈中寻找一个平衡的过程。这需要在项目开盘前期，通过严密的市场调研，得到当时最新的竞争项目价格信息资料，通过科学的定价法来得出本项目的精准价位。
差别定价策略。楼盘定价并非是“单一价”、“一口价”，因为不同的户型在同一个楼盘中具有差异性。在围绕一个确定的均价水平的同时，根据不同户型所在楼栋的位置不同、楼层的不同、朝向的不同、景观视野的不同、户型布局的不同，实行差别定价；制定高于或低于均价的“一房一价”价格体系。制定详尽的定价方案，目的在于通过阶段性的房源搭配销售，实现较好房源和较差房源的综合去化速度和盈利目标。
价格调整策略。整体价格调整策略。建议采取“低开高走、循序渐进”的整体策略。原因在于：若采用“高开高走”，则市场风险极大；如果定价一旦脱离了市场，可能会给竞争对手可乘之机，是目标客群全面流失，从而导致项目失利；若采用“高开低走”的方式，将会给项目形象带来致命性的打击，可能会使目标客群认为项目在产品质量、或建设资金方面出现问题而不得已降价销售，从而导致市场信心的全面动摇，使得销售进入恶性循环的局面；采用“低开高走”的方式，一方面为了在初期实现稳中求胜，另一方面有利于在既定的分期开发战略中，逐期获取产品更优和土地升值方面的价值提升，从而在“脉冲式”推盘中，最大限度的实现开发和盈利目标。
期间价格调整策略。每一期的销售价格，也不是一成不变的；建议结合当时市场竞争状况，采用“销控引领、灵活多变”的价格变动策略。均价微调策略：根据市场竞争和需求的细微变化，对均价进行微调，但调高或调低的幅度较小，目的在于适应市场，同时保证销售率和销售利润的兼顾。价格与促销的结合：如果要将提价的幅度加大，也将促销的力度加大，这样可尽力避免因涨价带来的客源流失。
定价原则和方法。前期的定价目标在于拓展市场和获取销量，中期目标在于赢得竞争和获取利润，最终目标在于实现开发企业的生存和长远发展。成本导向定价法是以成本为基础的定价方法，包括成本加成定价法和投资收益定价法；其目标是销售价格要高于成本，以便实现开发利润。竞争导向定价法是以行业竞争为基础的定价方法。由于行业竞争的存在，使得价格垄断受到限制，因此价格并非越高越好，否则会出现市场被竞争项目蚕食的局面，从而导致滞销乃至项目失败。一般说来，多采用行业价格比较法或比较权重结合法。需求导向定价法是以目标客群的购买能力为基础的定价方法；通常以购买能力和市场接受的价位来倒推和确定成本。根据本项目的特点，以及我们对数据的搜集，建议采用第一种方法（成本导向定价法）与第二种方法（可比竞争导向定价法）相结合，来综合考虑本项目的定价。根据初步测算，本项目的整体均价，按目前的市场价格推算，高层应在4200元/m2，多层应在6000元/m2，而第一期对外团购的整体均价应在3600-3700元/m2（高层）的区间。
三、渠道策略
本项目可采用的销售渠道有以下几种方式：第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。客户通过我们的宣传推广，从感兴趣——了解——认识——熟知——接受——成交。这是一条最普遍通用的销售路径，约有50%以上的客户通过这条通道购房。对于项目而言，开发商具有多年的开发经验，有专业的销售人员，主要会采取直销的销售方式。第二销售渠道本质是第一销售通道的延伸。当通过第一销售渠道购房的客户成交后，对我们的售后服务和产品品质使客户感到满意，建立了良好的市场口碑，并由客户和社会舆论进行传播，从而引来其他客户购房，这样就形成了第二销售通道。第二销售渠道的来访客户数量可能不如第一销售渠道大，但成交率一般较局。团购也是一种十分有效的销售方式。济南市房价依然缓步走高，很多个人和单位组织团购购房，以求达到降低房价的目的。我们可以充分利用人们的这种心理，委托他人或自行联系单位或组织团购。团购可以加快销售速度，迅速回笼资金。网络。目前，国内网民数量猛增，人们通过网络了解信息和购物的习惯正在形成，而本项目的目标客户群中拥有相当比例的网民。我们可建立自己的网站，也可在各大专业网站制作网页、信息和接受订购，从而扩展销售通道，增加销量。同时网络宣传和销售也可在一定程度上扩大楼盘影响，树立楼盘形象。
四、促销策略
公关活动策略。在营销4p策略中，公关促销是出了广告之外最重要的一种促销方式，在房地产营销中地位尤为重要。公关对象与目标，主要有目标客群、政府、银行、媒体、关联企业等。对于消费者公关，既需要诱之以利，也要动之以情；对于政府，要以社会利益和政治利益的双重性，获取其支持；对于银行，以利益和安全性为公关基点；对于媒体，以新闻价值和利益性为公关基点；对于关联企业，以利益为基点建立战略联盟。对于每种公关活动，需要严格把握如下程序：明确公关目的、预计公关代价、确定公关对象、选择公关形式与制定公关方案、举行公关活动和评估公关效果。不同的营销阶段所采用的公关活动在类型和作用上不一样。形象期的活动在于树立产品形象和知名度；造势期的公关活动在于积累开盘客源；开盘期的活动在于促进热销；而持续期和尾盘期的活动在于树立口碑、以“以老带新”策略促进销售。
销售促进。销售促进也是促销手段中具有举足轻重作用的方式。其能起到吸引和留住顾客、促进下单购买和强化项目品牌的作用。本项目在操作中可以采用的销售促进方式包括：人员推广、参加房交会、重点区域Sp巡展、重要企业Sp巡展，付款方式的多样化、销售折扣优惠的使用等等。在人员推广上，要重视人员行销的作用，特别是在团购重点区域的人员行销，是本项目第一期销售成功与否的核心。对于吸引客源来到销售现场、促使其下单的措施主要有以下方面：面积灰空间或赠送面积、免（代缴）相关税费或免物管费、抽奖促销、竞价销售和限时特卖、一次性付款优惠、分期付款优惠、银行按揭优惠、升值销售等。以上促销措施应结合具体的促销活动予以执行。
销售策略。整体销售策略。根据项目的营销战略，我们建议，本项目的整体销售策略如下：以高层电梯的快速销售来回笼资金，以多层洋房的销售来提升项目的盈利水平。高层电梯以锻造高性价比的产品为主要销售说辞，以团购的手段来实现高层的快销，为项目的整体开发打下坚实的物质基础。多层洋房以高品质的产品、大型居住社区为主要说辞，通过控盘的方式，对外逐步销售，并且逐渐提升销售价格，以树立项目入公司的品牌，同时，为项目树立一个价格标杆，从而有效地促进价格较低的高层电梯的销售。
推售货量部署。项目推售战略分析。对于项目整体来说，先推售哪一批单位，再推售哪一批单位，然后推售哪一批单位，需要以前瞻性眼光来确定总体推售战略。本项目的分期开发战略，体现了项目整体上的推售战略。结合价格策略，先以较低价推售第一期，然后逐步提高价格推售第二期、第三期。
项目货量特征分析。应全盘考虑项目各个分期货量的推售部署。在同一期内部，要做到不同楼栋的搭配销售；在同一楼栋内部，也要各单元、各单位、各户型搭配销售。不能因为尽快回笼资金的压力，而先推朝向好、户型佳的单位，否则较差的房源将无人问津，从而造成大量“死角房”的挤压。因此，需认真分析货量中的好、较好、一般、较差、差的户型单位，应对不同的单位区别做价，“一户一价”，搭配销售。
推售节奏及销售控制。本项目需注重推广及销售节奏的控制，分期、分批、有重点、有节奏的推出，保证推广、销售上的连续性。各单位的推售同样需要节奏上的控制，是集中引爆还是持续推售都需要仔细考量。
把握楼盘及客户特性。采用“集中引爆”的推售节奏。这个过程分为“蓄水-开盘-封盘”的过程，有利于形成销售上的“羊群效应”，制造紧张热销的现场氛围，给人“供不应求”的热销感觉，鼓动客户产生购买动机，从而加速推进销售。善于发现和引导市场需求。在项目推售过程中同样需要密切关注市场的需求变化，保持市场敏感度，针对市场变化随时调整推售策略。不断地进行阶段性创新突破，而非一成不变、固步自封。
价位链条的合理控制。如果前期推售部分销售火爆，也不要认为前期价格定得过低而无原则的疯狂涨价。如果价格拉升的幅度把握不好，很容易形成销售阻力而影响中后期销售。市场反应情况及竞争情况。市场反应热烈，可考虑适当提前开盘或加推新单位；市场反应不理想，需要推迟开盘时间等。
根据市场宏观环境、竞争对手的影响或抓住了一些利好因素，就需要采取非常规的推售节奏；或者为了抢占市场而加快推售节奏，或者为了避开一些不利因素而加以减缓推售节奏。
【参考文献】
[1]决策资源集团房地产研究中心编.地产策划实施指南[m].中国建筑工业出版社，2007.
[2]决策资源集团房地产研究中心编.现代房地产广告策略全案[m].暨南大学出版社，2008.
房地产营销推售策略篇8
关键词：房地产；市场需求；建设条件；营销方案；经济指标
中图分类号：F27
文献标识码：a
结合目前市场现状，2013年的房地产市场迅速回暖的可能性不大，但仍有缓慢复苏的迹象，目前买房者大部分为刚性需求，投资的人群较少。基于目前这个情况，考虑到需要靠大量投入广告成本来进行推广，并利用现有的社会资源圈层营销和分销来达到销售目的。
1项目开发过程
1.1项目销售前准备
1.1.1项目资料准备
销售资料的准备包括：法律文件准备、宣传资料准备、销售文件准备。
（1）必要的法律文件准备：建设工程规划许可证、土地使用权出让证、房地产买卖合同、预售许可证等。
（2）宣传资料准备：形象楼书、功能搂书等。
（3）销售文件准备：客户置业计划、认购合同、购楼须知、价目表、付款方式等。
销售人员要经过严格的考核，从户型结构到采光通风、从公交通道到煤气水电、从按揭比例到银行利息、从商业配套到物业管理，销售人员都要对答如流。体现出服务的专业性，同时销售人员要有良好的服务态度和敬业精神。把细心的服务、耐心的服务、专业的服务提供给消费者。
1.1.3销售现场准备
（1）样板房：选择主力户型作为样板房，小户型的样板房要装修的时尚、前卫，家具不要过多，注重细节。大中户型样板房要设计风格成熟，注重主卧、客厅、书房和厨房等区域。本着“重装饰、轻装修”，“精装饰、简装修”的原则，深入了解大众的消费心理，在细节上吸引消费者。
（2）售楼中心：①导视系统要设置在项目最显眼的位置，临路、交通方便、停车方便。并且要在一公里以上即开始作售楼导视。着重注意售楼中心门外的导视，让消费者很容易的就知道，停车位置、样板房位置、洗手间等场所，让消费者不会产生被冷漠的感觉。②功能区分要合理明确，要有迎宾区、模型区、户型区、洽谈区、展板区、签约区、工作区、财务区、休闲区，总之要尽力的让消费者有一个舒适的购买环境。③装修风格要与本项目的定为相符合，售楼中心的装修要庄重、大方、成熟，材料要高档一些。
1.3项目销售进度及费用计划安排
根据常规房地产各个营销阶段的总费用占销售额的2%-3%的一般规定，此报告暂定按销售总额2.5%来计算。
1.4项目认购期营销策略
在项目开盘的前一个月，小区的建设准备起步阶段。项目的认知度不高，又正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套设施的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。具体工作事项和重点如下表2。
另外，可以特别优惠对于认购期买房的顾客，给予他们房价上的折扣。
1.5项目开盘期营销策略
在领取到预售许可证之后，项目就可以进行开盘预售。在这个时期项目已经初步的被人们所了解，但是许多消费者还处于对楼盘了解试探阶段，所以对开发商而言，打造出良好的开端才能够用有一个好的发展。在项目推出的同时建议推出一些特价优惠户型来吸引一些特定客户群，同时也利于楼盘的走量。这一时期的营销策略主要如表3。
1.6项目热销期营销策略
经过前几期的强势推广，楼盘的信息已经广为人知，并且积累了一大批的准客户。该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，这一阶段的广告做宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，重点考虑特定客户群的营销工作，同时充分做好老客户的营销工作。营销方案如表4。
1.7项目持销期营销策略
这一时期楼盘的销售虽然没有热销期那么火爆，但是项目营销依然有着很多的机会。充分利用已有的客户资源，对客户群进行深度细分，结合不同客户群做出针对性的营销方案。具体的方案如表5。
1.8项目尾盘期营销策略
经过前几个阶段的销售，产品已经所剩无几。成本已经收回，剩下的都是利润了。但是这个时候销售速度明显下降，为了取得更多利润，同样应该进行尾盘营销。具体如表6。
本销售计划从市场大环境入手，结合项目的实际情况，参考以前的推广经验归纳出以上方案。但在实际操作上未尽详细，具体营销推广步骤需在各阶段实施过程中根据市场发展而具体安排。
需说明的是，项目分期施工、销售具体内容见分期施工表、分期销售表。
2主要结论
高新区正处于经济快速增长时期，实现区域经济跨越式发展，需要各行各业全方位的支持和全面协调发展。随着地铁二号线延长线的竣工，2013年6月投入使用后，高新西区的房地产开发将更加火热，升值空间也将进一步拓展。“万景峰”开发项目选址合理，符合高新西区城市规划的总体要求，具有良好的投资市场和经营条件。项目地理位置得天独厚、较完善的基础设施，方便快捷的交通条件，使它成为高新西区的地标性项目。拟建项目从功能布局、目标市场定位、销售价格定位等来看，都是比较合理的，项目本身属于非污染项目，尽在工程建设工程中，会对空气、噪声、环境、人群健康等方面有轻微的影响。总体来看，有利的影响是主要的，其不利的影响是暂时和轻微的，不存在制约项目实施的重大环境因素，从环境的角度来看，该项目的建设是可行的。经济性方面，项目对市场的估计和预测是稳健可靠的。通过分析评价，其内部收益率，财务净现值等主要经济指标反映出项目的经济效益较好，由此可见，“万景峰”两期开发项目具有现实可行性和经济合理性，同时项目实施也具有良好的社会效益和环境效益。
3建议
3.1做好资金筹集工作
项目总投资达14亿，需根据工程的进度严格落实项目资金，加快筹集项目所需资金，避免因为资金部组影响施工进度，从而间接影响项目销售收入。
3.2加强楼盘的营销工作
从敏感性分析结果可知，销售收入的顺利实现是保障项目经济可行性的关键因素，鉴于目前房地产市场的竞争情况加剧，项目的组织管理者应充分利用地段区位景观和价格优势，加强商品房的营销策略，成立专门的营销决策机构，全力开展销售工作，切实保障销售收入的顺利实现。
3.3项目宣传方面
需要加大项目宣传力度，特别是要充分利用交通优势，打造一两个项目亮点以吸引消费者的眼球。
房地产营销推售策略篇9
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如Swot方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。新晨
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
房地产营销推售策略篇10
【关键词】房地产；定价；心理模式
市场经济中，商品价格是影响消费者购买行为活动最重要和最敏感的因素，关系到买卖双方的切身利益。而消费者行为是消费者心理对相关信息刺激反应的外在表现，因此，准确把握消费者的心理特征，采取合理的定价策略，使企业产品的价格首先在心理上被消费者接受和认可，是企业促进销售、在市场竞争中取胜的关键。目前，个人购房已成为房地产消费市场的主流，普通消费者在购房时考虑最多的仍是价格因素。如何使房地产价格既能让消费者接受，又能让地产商的投资有较好的回报，并能有效合理的控制和调整价格，是房地产营销面临的难点之一。
一、问题的提出
房地产经济运行过程的特点使其与其他行业相比，地产市场的投资者和消费者进出难度更大。投资者因房地产投资额大，资本回收期长，进入市场前，要做大量的市场调查和研究；确定目标市场后，还要筹措资金，组织人力，工程招标；进入市场后，建设、销售、资金回收周期也较漫长。消费者则因购买房地产资金较大，使用周期较长，购买时则十分挑剔房地产的质量、价格、配套、环境、物业管理等。从而导致房地产经济运行时间上的滞后，给房地产市场营销在时间上的控制带来困难。
因此，房地产企业需从项目全局的角度通盘来考虑营销问题，才能在竞争激烈、不断变化的买方市场面前处于主动位置，赢得市场、赢得利润，同时为消费者创造价值、创造福祉，实现开发商、消费者、商、广告商、设计师等的多方共赢。
房地产营销中，最敏感也最为消费者感兴趣的就是房地产开发商对其产品的定价。而房地产销售的过程比较漫长，市场营销环境又复杂多变，开发商在确定了开盘定价策略后不可能一直不变，相反要根据楼盘和市场实际情况不断调整自己的价格。那么如何调整，随机应变显然会处于被动的局面，使销售工作面临困境。只有从房地产整体销售过程出发，采取合适的整体定价策略，制定周密的计划，谋定而后动，才能时时处于主动，顺利完成营销工作。
传统市场营销学中，有关价格制定的4p理论其实质仍是一种由内向外的营销，即以产品为出发点，企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售渠道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。在营销环境已经发生变化的条件下，这种营销模式的四个方面也发生了很大的变化。
就价格而言，在现实的交易中，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，把消费者所接受的价格作为决定性因素。以购房者的价格心理活动规律、心理价位为基础来制定定价的策略，就可以形成销售势能，引发购买热潮，否则，往往就会出现有价无市的局面。
总结以上论述，从消费者对产品价格心理反应的角度分析房地产整体定价策略的效果，进而提出相应完善的对策是有意义和价值的。
二、房地产整体定价策略
房地产整体定价策略指房地产或楼盘从其预售开始到售完为止的整体销售过程中，开发商根据项目及市场的发展情况不断调整价格，引导价格发展走势的定价方案或策略。概括来说，房地产项目的整体定价策略分为低开高走、高开低走、平稳推进和波浪螺旋四种。
低开高走策略指在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，房地产项目采取相对于同种品质物业均价而言的低价入市，根据销售工作进展的好坏，视具体情况适时决定价格提升的策略。当然，如果项目综合素质确实较低，在市场认同感差、市场状况不好、竞争较为激烈的情况下，房地产项目也可能顺势采取低报价，以价格取胜的低开低走策略。
高开低走策略指在房地产项目综合素质高，而市场状况不好，竞争激烈的情况下，采取突出房地产项目优秀品质，以相对于同种品质物业均价而言的高价入市，树立项目的形象和知名度，然后逐步降价，以较低价格争夺客户和市场份额的策略。当然，在市场状况好，竞争不激烈，项目自身规模不大的情况下，也可以应用高价报盘，高价成交，短期内迅速营造氛围、获得市场认同的高开高走策略。
平稳推进策略指在房地产项目素质一般，规模较大，各楼座素质差距较小，而市场状况较好的情况下，采取报价符合项目实际成交价，价格变动较为平稳的定价策略。
波浪螺旋策略指在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下，结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步周期性波动的策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准，也可根据工程进度及不同楼座的销售速度差异，对提价幅度及周期作进一步的细化和调整。
三、消费者价格心理反应模式
消费者对商品价格的理解程度，即心理反应模式，不仅影响着商品在消费者心理的主观感受和认知，而且直接影响着企业对商品的定价以及价格调整的方式。
一般情况下，消费者对商品价格产生心理反应的基本模式有价值评估模式、意识比拟模式和平衡协调模式三种。实际消费活动中这三种模式同时存在、作用于消费者个体，对其行为发生作用。具体那种模式发挥主导作用则是消费者个体因素、专家因素、商品本身因素、购物环境因素、社会文化因素等综合的结果。
价值评估模式指消费者将商品价格和商品的价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品价值和品质标准的一种心理活动。在这种模式下，消费者认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等是该模式在实际应用中的体现。
意识比拟模式指消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意、无意的比拟，利用商品的价格来显示其身份或社会地位高低的一种心理活动。如商品定价中的声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。
平衡协调模式指消费者在接受了某种商品的价格时，心理处于一种平衡状态，而当其价格发生变化，心理平衡就被打破，处于一种紧张状态，这时消费者就会努力来恢复心理的平衡的一种心理活动。消费者心理的平衡协调模式实际上就是消费者对商品价格调整的适应和接受过程。该模式可用来解释消费者对商品价格调整的反应，主要应用于新产品定价和产品价格调整中，如新产品定价中的撇脂定价、渗透定价策略等。
四、分析与对策
具有资本品和消费品二重性的房地产，加之其本身的长期使用性，使得以价值评估模式为基础的理性消费成了房地产市场上消费者的首选。但其不可移动性、异质性、附加收益性和与周围社区环境的相互影响性，也为房地产开发商调整价格，适应市场变化提供了可能。
现实中，许多开发商为了适应不断变化的市场环境，有时随意降低价格或提高价格。结果是直接降价，不仅严重挫伤已购房者的利益，而且使该项目商誉下降，失去市场；直接提价，购房者心理极不平衡，很有可能抑制消费等等。这种有失科学性的随意变价正是对房地产整体销售过程定价策略心理效应的忽视。
下文从消费者价格心理的角度分析房地产整体定价策略的应用。
1、低开高走策略
买时物美价廉、买了保值增值是每一个购房者的愿望，低开高走策略就迎合了消费者这一需求。开盘低价一旦比消费者的心理价格低，消费者价格心理的价值评估模式会让消费者感到实惠，从而聚集人气，吸引产品客户群的注意，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机。
等到房地产项目达到一定知名度时，再逐步抬高售价。这时，消费者价格心理的平衡协调模式会让已购者更趋协调，易形成好的口碑。而让那些迟疑不决的客户心理上产生不平衡和一定程度的紧迫感，以促使其下决心最终成交，继而推动销售工作稳步前进。如此良性循环直到楼盘售完，所以，这种策略在实际中得到了比较广泛的应用。
但是，配合低开高走价格策略的产品投放策略是将项目的各个楼盘和产品按照品质由低到高的顺序推向市场。对消费者而言是价格的心理价值评估模式也会产生的低价低品质、“便宜没好货”的感觉，有损楼盘的形象。所以要注意产品品质价位要高于定价，否则拥有的人气将是昙花一现，使销售陷入僵局和被动。同时，还要注意提价的频率和幅度，如果楼盘的单价涨幅过大，或者涨价过快，消费者的价格心理可能给后续到来的购房者造成一种被骗的感觉，从而造成销售呆滞的局面。再者，每次提价要有一个新的说辞或卖点，或是产品品质本身的提升，或是其他要素的改善，即要让消费者价格心理的平衡协调反应模式通过价值评估和意识比拟模式达到新的平衡。
2、高开低走策略
采取相对于同种品质物业均价而言的高价开盘，在消费者价格心理的价值评估模式作用下，容易形成先声夺人的气势，给人以高品质楼盘的形象。在意识比拟模式的作用下也会吸引需求弹性较小的高收入人群，得到最大的边际利润。但难以聚集人气，有一定的营销风险。随后，随着价格的走低，后期消费者在价格心理的价值评估和平衡协调模式作用下会感到获得了一定的实惠，促使其成交，促进楼盘的销售。但前期消费者在价格心理的平衡协调模式作用下就感到非常的不公平，为了寻求心理平衡会对开发商的品牌有一定的负面影响。
同上，配合高开低走价格策略的产品投放策略是将项目的各个楼座按照品质由高到底的顺序推向市场。要注意降价的频率和幅度，防止消费者价格心理的价值评估模式产生的低价低品质效应，影响销售活动的深入。
3、平稳推进策略
这种策略在整个营销期间，开盘价格和尾楼价格基本保持一致，不相上下，给客户一种放心的心理满足。在消费者价格心理的协调、平衡下，价格的价值评估和意识比拟模式将发挥作用，使对这个房地产项目感兴趣的消费者逐渐接受其定价，继而形成对此楼盘良好的印象和口碑。企业最终则可取到较好的市场业绩。
当本区域内房地产市场供求平衡、产品的差异性较小，或者在供不应求的状况下，房地产企业为了吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有的商品房全部售完，均可采用此策略。多数情况下适用于经济适用房项目和规模不大的普通住宅项目。
4、波浪螺旋策略
这是一种较为理想的整体定价策略，但在现实中很难维系，缺乏可操作性。因为位置、景观、交通等因素的影响，很多项目的各楼座素质差距较大，而且市场状况的好与坏在大多数情况下也是很难及时作出判断。
同时，从消费者价格心理的角度看市场反应也是不好的。一方面，价格的不断波动导致消费者价格心理的平衡协调模式不断被打破，形成内心冲突加大、不知所措的状态，易造成持币观望的局面。另一方面，配合波浪螺旋价格策略的产品投放策略是将项目的各个楼座按品质由低到高的顺序排序，每一期推向市场的产品品质是高低搭配的。这样消费者的三种价格心理反应模式中价值评估模式将会对消费者的决策产生影响，使消费者想买到物有所值的房子，但房价又不断变化，从而影响到购房者的积极性。所以，在实际中很少独立使用该策略，一般配合其他经营策略使用，如其他定价策略、财务策略、风险规避策略等。
诚然，房地产项目的整体定价策略并不是完全孤立的，不管是哪种策略都不是绝对的。作为开发商，关键的问题是要以消费者价格心理为导向，按照选择定价目标、确定定价方法、明确市场定位的步骤，综合权衡物业的形态、品质、市场态势等因素，重点考虑市场和消费者的承受力，进而采取合适的整体销售过程定价策略，才能真正赢得市场。
参考文献：
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