食品企业经营战略篇1
关键词：精准食品；市场营销；互联网；资源整合
原有企业在营销模式上存有一定缺陷，其中包括的问题有：第三终端开拓问题、渠道拦截问题、人力资源问题、外部资源整合问题等。但通过现有模式的改进，使其解决了困扰因素。现如今，在营销模式方面组建新型产业链，将实现整个产业机构的发展。
一、精准食品的概念及发展趋势
1.精准食品的概念
随着当前科学技术的不断发展，人们已经清晰了解食物精准调控人体健康的复杂机制，针对癌症等疾病的早预防、早诊断、早干预、早治疗的新方法———精准食品，也跃到消费者眼前。原有疾病的预防、诊断、干预和治疗都是依靠药物进行的，但一般情况下，药物副作用强，往往会给病人的身体健康带来遗留问题。但利用现有的高科技手段检测并研发的精准食品，不但没有副作用，反而还能达到预防、干预甚至彻底根治疾病的目的。同时，不同个体之间的遗传（基因决定）特异性也可以导致其对食物反应的明显不同，适合人群中某个个体的最佳食物却不一定适合其他人，更甚者会引起疾病。将食物本身的特性与人体数字化信息相结合的精准食品时代已经到来。精准食品通过多组学分析，开发出有针对性的靶向食品，这种食品可从基本膳食中调节人体的基本功能，以调节为主，改善人体膳食结构，并且主攻方向为靶治疗，攻击靶向目标，不会伤害人体的正常结构。
2.精准食品的发展趋势
2015年5月，中国农业大学联手华大基因科技有限公司（下称“华大基因”）将共同开发“精准食品”。精准食品在今后的发展道路上将会围绕“把健康和生命掌握在自己手里，让基因科技造福人类”的原则作为今后发展的主流趋势，其中，华大董事长汪建与Ceo王俊为此进行了专项讲座，对该行业的发展趋势以及遇到的困难进行讲解分析，使其激发人民群众对该行业发展的认可。此外，该行业也为今后的发展趋势制定了战略方向，其中包括从精准医疗至精准营养，2015年1月，美国总统奥巴马在国情咨文演讲中启动精准医疗计划。并在同年的3月11日，中国科技部召开国家首次精准医学战略专家会议，并首次提出了中国精准医疗计划。所谓的精准治疗就是有针对性的药物治疗，使其选择的药物能对每个异常基因进行靶向治疗，从而杀死癌细胞的目的。而把基因科学与食品相结合，靶向设计食品精准制造个性化食品，一方面可以改善人体的膳食结构，另一方面又能达预防疾病的目的。
二、当前市场营销战略方式
根据当前企业的发展形势，在制定营销策略方面进行4个战略分析，包括市场定位战略、市场竞争战略、产品创新战略以及多样化增长战略，各个战略都对企业的今后发展起着至关重要的作用。
1.市场定位战略
企业要根据产品的实际价值，合理在市场中进行定位，只有这样才能满足消费者的价值观念，才能在行业中处于稳定地位。所以，企业要在市场价值观念中找到属于自身的位置，对同行业的市场定位要放在与众不同之处，同样都是物流行业，顺丰快递便把企业定位在送货速度方面，利用航空运输系统，不但保证了送货速度，而且提高了物流运输的工作效率。对精准食品而言，首先保证市场定位锁定在大众消费群体，这样不但能满足日常消费者的需求，而且还能起到治疗疾病的目的。其次，该产品不属于医药产品，也不属于保健食品，因为医药产品都具有一定的副作用，一般对病人不适宜长期用药。保健品价格昂贵，产品定位标准要求高，且随着人们意识的不断加强，逐渐对保健品产生理性认知。保健品没有治疗疾病的作用，而是不断增强人体免疫力。所以根据各种因素分析，该产品一定要根据市场行情和价值观念合理定位市场标准。
2.市场竞争战略
精准食品市场竞争战略可从三方面进行分析，分别为产品疗效、市场占有率以及价格方面，治疗作用效果较好的产品能得到较为广泛的认知，所以精准食品企业要从攻克疗效方面入手。首先，严格把守质量关，这样才能在市场中处于不败的地位。市场占有率可从产品推广方面进行深入分析，加大对销售团队的组建，这样才能为产品市场的占有率打下良好基础。其次，在价格方面，现如今竞争最为激烈的便是价格，对同一件产品，可能会有多种不同的价格，因此，精准食品企业要在价格方面制定较为合理的指导方针，既能满足消费者的需求，又能保证企业财务的日常运转。不要为了追求利益，将产品价格定位在高标准层面上，这样不但会导致企业产品大量堆积，而且也会加大在销售方面的困难。精准食品企业在目前市场上的占有率为0，这也实现了当前市场零的突破。目前市场竞争企业较少，但随着消费市场的不断转变，今后将会有更多企业在该领域进行突破。因此，企业应提前为今后市场的竞争做好准备，以便于更好地适应市场。
3.产品创新战略
企业若想长远立足，必须要学会不断创新。精准食品企业同样也是这样，产品种类过于单一，随着时间的推移，企业便会处于停滞状态。这样不但不能保证产品在今后市场的占有率，而且还会慢慢退出市场，到时企业将会面临破产的结局。创新是一个企业的灵魂，对精准食品同样如此。精准食品为了不断满足当前市场的需求，要不断加大对产品的研发。无论是在产品效果方面还是在样式方面，都要与时俱进，符合现代化需求。现代产品的创新主要针对市场的需求变化，随着人们压力的不断增大，每年的患病率逐年增多，根据近几年数据调查显示，我国每年将以1%的癌症上升率不断增加，针对这种情况，要不断研发治疗疾病的产品。其次，产品外观形象也要不断创新，原有产品外观已不能满足人们的需求，采用新型外观样式，使其产品从外观至效果都处于不断创新阶段。
4.多样化增长战略
精准食品在今后营销模式上可进行三种形式的增长战略转移，分别为水平增长战略、垂直增长战略及侧面增长战略。水平增长战略是拉动同一水平的企业进行该产品的营销，例如：可将精准食品推广至商场或者各大药房，这样既能增加销售量，又能提高产品市场的占有率。随着互联网技术的不断发展，第三方平台成为当前产品销售的主流渠道，所以该企业可为该产品研发一种app，用户可登陆该网页进行产品购买。垂直多样化增长战略，精准食品企业从产品原料的采购至最后的销售管理一体化流程全程控制，原有企业在原料选购方面采用统一招标的形式，造成一部分经济费用的损失。而现有模式中精准食品企业将战略进行全方位转移，使其全方位控制生产流水线。这种产业结构模式不但可减少开支，而且又能确保生产质量。层面多样化增长战略，精准食品企业可片面投资其他行业，使其带动精准食品行业的发展。例如：精准食品企业可片面投资绿色食品行业，绿色食品有利于人体健康，并且也能得到广泛认可。利用绿色食品行业的发展带动精准食品行业，使其实现双赢局面，在增加绿色产品销量的同时，能提高精准食品的销售额。
三、当前市场营销存在的问题
随着精准食品行业的不断前行，在发展道路上仍存有一定的销售障碍，包括渠道拦截问题、人力资源问题、外部资源整合问题等。
1.渠道拦截问题
随着市场竞争意识的不断增强，产品在渠道途中也会遭到同行业或类似行业的拦截。拦截方式包括很多种，其中，针对性较强有协议拦截、总经销拦截等。协议拦截指的是国家法律条文中明确指出该产品可向各个场所进行推广销售或限制在规定地点范围内，协议拦截是国家强制性的举措，因此，产品在今后推广营销模式方面仍没有专业渠道，会造成货物的大量堆积。总经销拦截。由于市场竞争激烈程度不断加剧，形成了市场垄断的划分。某些营销部门便逐步开始向区域商进行拓展，这种现象虽然能占有一定的市场率，但在销售模式上仍不能满足现状。
2.人力资源问题
人力资源问题属于发展产品市场营销的主要问题，一个不断前进的企业必定有一支强大的营销团队。但现如今的营销人员对产品知识了解甚少，并且由于营销人员学历层次不同，在与客户沟通方面也会遇到较大困扰。目前，企业在人力资源方面存有的问题是缺少精英型人才，但实际中，企业产品的营销人员都是普通阶层，且文化程度处于低等水平，这便造成精准食品在外部推广方面遇到较大障碍。此外，企业为了减少人资成本，还经常出现一人多岗的现象。比如，财务人员兼职采购人员，这种现象在当今企业中较为常见，这种现象不但会加大工作人员的劳动力，并且还降低了其本职的工作效率。
3.外部资源整合问题
外部资源整合包括外部资金的整合以及营销市场的整合，由于企业产品属于新型产品，并且在市场推广方面还没有形成一致效应，造成外部资金很难流入本企业。企业若想长久发展，必须要有外部资金的注入，才能保持长久的活力。但根据目前形势分析，企业在融资方面较为欠缺。营销市场的整合。有些企业为了争夺市场，不断提供第三方服务，现如今的送货上门服务便是外部市场资源整合的一种渠道。但精准食品属于治疗方面的产品，所以没有提供专项的运输配送，一方面担心运输途中出现质量问题，使用户出现一定的副作用；另一方面是输运地区广泛，加大投入成本。
四、市场营销改进策略
目前，精准食品企业为了扩大市场营销模式，对市场营销改进策略进行分析。其中包括加大互联网营销模式、开拓第三终端营销模式等。
1.加大互联网营销模式
随着互联网技术的不断发展，精准食品企业也将会加大在互联网营销模式的投入。但对于购买者有一定数量的限制，防止出现不适症状的现象。用户在利用互联网进行购买时，需要将个人信息输入至信息栏菜单中，以便验证企业的出库数据。由于互联网针对对象的范围较广，可针对商场、个体商户、大众群体以及医院等，这种营销模式将会增加其产品的营销收入。
2.开拓第三终端营销模式
开拓第三终端app的应用，app具有商业版权性。用户在购买过程中，可直接在app应用程序软件用户协议中进行注册。为了增大注册量，精准食品企业还可以减免用户一部分费用，比如利用电子券或者商品积分等，这种销售模式在当今app应用程序中较为常见，此外，在售后服务方面，app也要不断完善。这样既能满足客户的实际需求，也能提高产品的销售数量。
五、结语
通过对精准食品市场营销模式的探究分析，使笔者对精准行业的发展有了更为深刻的认知。只有通过产品的不断创新以及销售模式的不断改进，才能全面促进企业的发展。
参考文献：
[1]徐国东.互联网营销策略及其发展[J].市场观察，2012（28）：13-14.
[2]魏炜.当前营销创新的10种模式[J].职业经济人，2006（78）：51-52.
[3]冯德连.研发国际化趋势下我国技术创新模式选择[J].商业时代，2007（37）：57-58.
[4]李从选.第三终端五大发展趋势预测[J].医药经济报，2004（17）：39-40.
[5]胡玉立.市场预测与管理决策[m].北京：中国人民大学出版社，2008：66-67.
食品企业经营战略篇2
但是在这些企业的做法中，其实都隐藏着很大的“陷阱”，这种看似很符合常规思维逻辑的做法，如果一旦上升到战略层面，就有可能对企业造成巨大的伤害！如果一般仅仅围绕着资源进行产品的互补，这种战术性的操作对企业是有利的，但是如果围绕着资源进行战略布局，就意味着企业选择了多元化发展战略，恰恰这种做法往往就导致企业落入“多元化”扩张的“陷阱”！
实际上，资源是不能作为战略延伸要素来进行考虑的。之所以这样讲，是因为以资源为核心进行战略延伸要素考虑，会将企业带入到丧失核心能力的危险境地！比如某家经营花生果的炒货企业，曾经打算围绕着花生资源进行战略布局，除了已有的花生果领域之外，还想深入拓展花生饮料、花生酱及其它可以用花生作为原料的食品领域；但半年之后，这家企业放弃了这种想法，原因是这样就意味着其已经从坚果炒货行业进入了饮料行业和调味品行业，而这两个行业的发展特点、产品结构、渠道结构、经销商类型以及营销模式都是截然不同的，其现有以炒货为核心的营销模式和销售团队，是根本无法同时兼顾这两类不同品类的运作的！目前还出现有经营休闲牛肉干为主的企业，也在围绕着牛肉资源推出牛肉酱产品，从而进入调味品领域，这其实都隐含着潜在的经营风险，除非这家企业具备足够多的资源来构建一套完全独立于其现有休闲食品的运营团队和渠道结构，这对企业的运营能力将提出巨大挑战，而成功与否仍然难以断定，因为其将面临如李锦记、老干妈、老干爹、阿香婆等诸多以调味酱为经营核心的调味品专业企业和品牌！
企业运营的成功与否，关键在于其是否遵循了行业的本质和规律，并据此构建企业的核心能力。大多数时候，企业都很难同时建立起能够涉足不同行业的核心能力，但现实中的问题在于，很多企业却总是容易忽略这一点，他们总是认为自己具有多元化拓展的能力，而从实际情况来看，中国的食品企业鲜有能够凭借资源优势横跨多个不相关行业都能成功的案例！
而另外一个方面，企业以资源作为战略布局的核心，有时候也是很难实现的，因为往往很多资源都是难以独占的。在食品行业中，就有不少处于资源（包括原料、劳动力、配套产业等）丰富地区的内地企业，但其发展往往赶不上缺乏资源的沿海企业，这是为什么呢？原因就在于沿海企业同样深谙资源对企业的重要性，自己所在的地区缺乏资源，那么就到资源丰富的地区去建立一家工厂，然后以这家工厂为核心辐射周边区域市场，从而实现“销地产”发展，那么这样自然就跳出了所谓资源的制约！由此看来，想要独霸资源是非常困难的！
食品企业经营战略篇3
关键词：SwotaHp模型企业营销
一、湖北周黑鸭食品有限公司简介
湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品。目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌周黑鸭。
二、公司环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治法律环境分析
国家积极鼓励企业利用电子商务这一网络商业行为，大力发展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品销售模式来抓住消费者，提高企业在国内外市场的影响力和竞争力，加速国内整体经济发展。
2、经济环境分析
21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。[1]而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。
3、社会文化环境
在市场大量无法满足的消费者需求和有限的消费市场环境的矛盾下，人们开始积极主动地寻找多种渠道进行消费，目前消费者不再是静静地等待从市场或周围亲朋友人获得消费信息而选择消费，更多的是积极主动地从各个方面、渠道来获得信息，并且品牌对于消费者购买决策的影响越来越大，消费者品牌意识不断增强。[2]同时消费娱乐化的倾向越来越明显，全民娱乐时代到来，周黑鸭必须适应这一潮流。
4、技术环境
技术环境包括一些影响周黑鸭产品生产、包装以购买渠道、宣传渠道的技术因素，主要有：
（1）食品保鲜技术
随着现代科学技术的进步和发展，食品保鲜技术的研究和开发提供了更加有力的技术条件和设备保障，使得这门高新技术获得了更加快速的发展。周黑鸭作为需要储藏的一类卤制食品，这种技术提供了很好的支持。
（2）真空包装技术
中国食品包装业正积极摆脱数量多、技术含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向发展。其技术发展趋势主要体现在高生产率、自动化、单机多功能、组成生产线、采用相关新技术这5个方面。周黑鸭也可以以此为契机，不断在技术上跟进，保持产品的环保与健康。
（3）新媒体技术层出不穷
互联网和移动互联网的不断发展，智能手机的大量普及，使新的媒体宣传方式渐渐成为主战场。微博、博客和微信营销受到企业极大关注。
（二）竞争环境分析
1、外部竞争者
由调查分析得到，在同类卤制品黑鸭王、武汉黑鸭王、精武鸭脖、久久精武、汉口精武、紫燕百味鸡、寥记棒棒鸡、闵记鸭锁骨、小胡鸭、绝味、周黑鸭11个品牌中，周黑鸭在知晓度、尝试指数、购买行为、喜好度都是高于其他10个品牌的。
2、内部竞争者
周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。[3]
三、运用Swot及aHp模型对企业营销策略的选择进行分析
（一）Swot分析
Swot分析是以企业内外环境为依据，通过分析概括，总结出影响企业发展的四种关键要素，机会、威胁、优势和劣势。目的在于使决策者充分了解企业所将面临的威胁和机遇，及企业所具有的优势和劣势，这对于决策者进行决策具有十分重要的意义。
1、优势：①品类较多，富有特色②干净卫生，符合潮流③投入电商，渠道多样⑤品牌忠诚度和知名度较高
2、劣势：①品牌定位模糊②价格相对较高④推广宣传影响有限⑤品牌形象设计亮点不足
3、机会：①卤制品市场扩张②休闲食品需求增加③食品电子商务大力发展④消费者预期较好
4、威胁：①模仿众多，竞争激烈②消费者对山寨品牌态度暧昧③物价上涨，面临成本压力④食品安全问题挥之不去
（二）建立层次结构图
根据前面Swot分析可建立下图所示的层次结构模型，其中，“湖北周黑鸭食品有限公司营销策略选择”是最高层即目标层；层次结构中的中间层即准则层由四个一级指标及子指标构成，它们分别是“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”，四个一级指标下分别有4个子指标最底层是四个备选方案：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。[4]
（三）构造判断矩阵并进行层次单排序及一致性检验
按照层次分析法的步骤，发放问卷，收集专家（消费者代表）对于各个影响要素和备选方案重要性的看法，为后来判断矩阵的建立提供依据。首先对“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”这四大评价指标的重要性进行比较，然后分别对这四大评价指标下的4个子指标进行两两比较。因篇幅有限，计算过程省略。[5]
（四）备选方案比较
根据构造的判断矩阵，最终得出如下结果。各备选方案最终得分如下：
四、企业营销策略最优方案选择
由表2可知：产品战略总得分为0.3816，价格战略的总得分为0.3388，渠道战略的总得分为0.1747，促销战略的总得分为0.1048。由各方案的最终总得分为四种备选战略做排序可得：产品战略>价格战略>渠道战略>促销战略，故周黑鸭食品有限公司的最优方案是产品战略，其次是价格战略。
五、小结
本文以湖北周黑鸭食品有限公司为例，运用Swot及aHp模型对企业营销策略选择进行研究，为企业营销策略的选择提供了一种简单而易行的方法，使定性分析和定量分析得到较好的融合。
参考文献：
[1]王雪娟.食品工业总产值破4.9万亿元[n].成都日报，2010-03-21（03）
[2]杨曼韵.优化和发展网络营销模式：“周黑鸭”上网记[n].科技风，2012
[3]周涧.真假周黑鸭斗法――周黑鸭商标权利纷争调查[n].中国工商报，2010-05-29（04）
食品企业经营战略篇4
关键词:食品企业;市场营销;营销控制;策略研究;营销审计
中图分类号:F7文献标识码:a
随着我国经济的发展,人民生活水平日益提高,对高质量的食品需求也逐步提高,同时对食品产业的发展提出了更高的要求,对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时,食品企业的竞争急剧增强,因此面对产业的竞争、顾客的挑剔,食品企业要想取得利润最大化,就必须研究消费者的行为,做好市场营销;必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。
一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性
(一)食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中,笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏差及造成偏差的原因,并采取修正措施以确保营销计划(策划)的有效执行。
(二)食品企业市场营销控制的必要性
1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现,其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的,在实施过程中难免会遇到各种意外事件;计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的,从而使计划本身就存在问题。
2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故,食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题,因此意义重大。例如,控制食品生产地区及分销地区的市场获利性,可使食品企业保持较高的获利水平;严格筛选新产品,可避免新产品开发失误招致巨额损失;实行食品质量控制,可确保食品性能有效可靠,使用安全,从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。
3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用,食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性,他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量,那么,他们对工作将会更积极,做出更符合营销目标任务的活动。
二、食品企业市场营销控制策略分析
(一)食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中,企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时,因此,每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价,这就是战略控制。针对食品企业的特性,我国食品企业在进行市场营销战略控制时,易采用“营销审计”这一工具,以定期评估企业的营销战略及其实施情况。
1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司,到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普・科特勒称:“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于确定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点:
(1)全面性。营销审计不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍,或者定价,或者其营销活动,那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用,但它会使管理者迷失方向,以致看不到问题的真实原因。
(2)系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题,而是进行系统的检查,从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。
(3)定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行,而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。
(4)独立性。营销审计主要有6种方式:业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下,最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构,他们通常具有必要的客观性和独立性。
2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作,有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤:
(1)确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论,就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如,一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标:确定公司的市场位置和它的竞争对手;提出价格策略;建立一个食品评估系统;确定提高销售能力的途径。
(2)收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息,审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单,其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员,而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。
(3)提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后,审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告,它包括重新陈述审计目标,说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序,以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议,这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。
3、营销审计的内容
(1)营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计,主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计;微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计,包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。
(2)营销战略审计。主要从以下几方面进行审核:企业使命;市场营销目标和目的;战略,包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。
(3)营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。
(4)营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。
(5)营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。
(6)营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。
虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程,需要花费相当的时间、人力和资金,但其带来的益处也是巨大的,它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远;能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以,食品企业的市场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。
(二)食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度计划、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。
(1)“总量差额分析”,即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如,假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元,但实际只完成了10万元,比计划销售量减少了16.7%,是什么原因造成的呢?经过分析,发现其原因有两个:销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知:1/2差额是由于商品降价出售造成的,另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此,企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。
(2)“个别销售分析”,即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普・科特勒称为微观销售分析。例如,假定上述食品公司经营a、B、C三类食品,计划要求的月销售总量为400个单位,三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位,而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位,总销售量只有345个单位。其中a完成了93%,B完成了110%,C完成了75%,通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此,营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。
2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种:
(1)总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策:一是要决定分析销售量还是分析销售金额;二是要确定行业界限。
(2)有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。
(3)相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1,表示本公司是行业的领先者;等于1,表示本公司与最大竞争对手平分秋色;小于1,表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说,市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位,但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如,新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等,都会造成产品市场占有率下降。
3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况,要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用,关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。
4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面,从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩展,哪些应该缩减甚至放弃等,从而极具实用价值。例如,假定某企业分别在a、B、C三个城市销售食品,根据资料可编出下述各城市经营情况的损益平衡表。(表1)
从表1可知:a城不仅销量最大,而且为企业贡献利润最多;C城虽然总销售收入低于B城,但由于费用低,特别是广告费和运输费大大低于B城,故也为企业贡献了可观的利润;B城的运输和人员推销费用较高,前者可能是由于距离较远或交通不便引起的,后者则说明促销效率低或B城市市场潜力客观上较C城小,或者企业在B城的促销策略有问题,或者负责B城销售工作的人员不得力等。
5、营销效率控制。效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说,食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。
(1)推销员工作效率控制。一般食品企业评价推销员工作效率的具体指标有:①每位推销员每天平均访问客户的次数;②每次销售访问的平均收益;③每次推销访问的平均成本;④每百次推销访问获得订单数量;⑤每期的新增客户数和失去的客户数。对上述资料的分析,可使企业发现一些有意义的问题:如每次访问的成本是否过高?每百次推销访问的成功率是否太低?如果访问成功率太低,应考虑是推销人员推销不力,还是选择的推销对象不当,或许应减少访问对象,增加对购买潜力大的目标顾客的访问次数。
(2)广告效率控制。食品企业常用的评价广告效率的具体指标有:①各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本;②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比;③目标顾客在收看广告前后态度的变化;④目标顾客对广告内容与形式的看法;⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。如果能使公众对产品的知晓度上升10～20个百分点的广告投入是值得的,因为这样有可能在今后的6个月内使产品销售额上升3～5个百分点。公众对产品的知晓度上升不足10个百个点的广告投入是不值得的。
(3)促销效率控制。食品企业在评价促销效率时可操作性指标有:①按优惠办法售出的产品占销售量的百分比;②赠券收回的百分比;③每单位销售额的商品陈列成本;④现场展示或表演引起顾客询问的次数;⑤促销费用占营业成本的比例等。
(4)分销效率控制。评价分销效率时的可行性指标有:①存货周转率;②特定时间内的平均脱销次数;③接到订单后的平均交货时间;④分销费用占营销成本的比例等。
三、我国食品企业市场营销控制策略的有效实施
(一)食品企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准。食品企业营销控制的范围广、内容多,可以使企业营销部门获得更多信息,但会增加控制费用。因此,在确定控制范围,内容和额度时,管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失。食品企业最常见的控制目标是销售收入、销售成本和销售利润,但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活动也应通过控制加以评价。
制定的控制标准应当是明确的而且尽可能用数量的形式表示,如规定每个推销人员全年应增加30个新客户、某项新产品在投入市场6个月之内应使市场占有率达到3%等。如果我们将销售目标定为“尽可能多的销售量”,则很难监控计划的实施。因此,标准还应当是切实可行的,特别是当这些标准将用来衡量执行人员业绩的时候,否则将会损害执行人员的积极性。
(二)食品企业市场营销控制过程中要及时找出偏差并分析原因。食品企业市场营销控制过程中要及时找出营销偏差,而要想找出偏差首先要解决的问题就是何为偏差。计划执行后的实际情况与预期一般不可能完全吻合,一定程序的差异是可以接受的,因此在执行过程中必须确定一个衡量偏差的界限,当差异超出这一界限时,企业就应当采取措施。出了偏差后就必须分析造成偏差的真正原因。有时原因比较明显,例如食品销售量的下降是因为失去了一个重要客户;但很多情况下原因并不是显而易见的,需要进一步地深入分析才能得出。例如,一个品牌的营销投入很大但市场份额却持续下降,则原因可能同时来自于产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。
(三)食品企业要科学合理地进行相应的纠正,保证营销控制策略的有效实施。食品企业设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手:一是在发现现实与标准之间的偏差时修改标准;二是与之相反,维持原来的标准而改变实现目标的手段。一般情况下营销经理更倾向于后者,因为标准一经设定,如果没有充足的理由,则不应被任意修改。
综上所述,我国食品企业市场营销要形成以“营销审计”为战略、以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控制,时时分析变化的市场及消费者对产品的需求心理,不断提高食品企业的营销水平,实现本企业、本部门的价值,以更好地推动中国食品工业的发展,满足国民对高质量食品的需求。
(作者单位:漯河食品职业学院)
主要参考文献:
[1]卢万强.食品营销学[m].北京:化学工业出版社,2009.
[2]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009.12.
[3]黎继子,周德翼.论国外食品供应链管理和食品质量安全[J].外国经济与管理,2004.26.12.
[4]黄静.新产品管理[m].武汉:华中科技大学出版社,2009.
食品企业经营战略篇5
关键词:食用菌产业;战略分析;品牌定位;差异化战略
一、金堂食用菌产业的发展状况及特点
四川省金堂县地处成都平原东北部,地理环境优越,交通便利,气候和土壤质量都适合发展种植食用菌。该县食用菌产业,由于得到政府的高度重视和大力扶持,从产品的生产到加工乃至废物的利用,都走在全国食用菌行业的前列,并形成了食用菌产业可持续发展的良性格局。金堂县的食用菌以量大、质优、价廉在全国各地富有盛誉,产品畅销全国各地,并出口美国、法国、日本等10多个国家和地区。1997年被评为全国食用菌生产先进县,2000年被评为全国食用菌“十佳商品基地”。2003年金堂县被四川省命名为无公害食用菌生产县。
经过多年的经营和政府的大力支持,金堂食用菌产业发展已经步入了良性循环发展轨道,并呈现出以下特点:一是发展速度快、规模大:1995年全县食用菌栽培规模为1.4亿袋,2003年2.4亿袋,2005年达到2.77亿袋,为全省第一,生产户种植量从过去的1.0万袋以下为主,发展到5.0万袋以上为主,大户生产量达到80万袋。二是产量高:2005年,全县总产达到23.5万吨,生产总量占全省的50%,成都市的80%,为全省第一,全国第四。三是品质优:金堂属食用菌最佳种植区,相同品种在不同地区种植,金堂产品内外在品质高一个档次,且口感明显偏好。四是效益好:2005年食用菌产业总产值达到9.0亿元,占农业总产值的20%以上,全县人均收入1200元,是农民收入的主要来源,农村经济发展的重要支柱。
二、食用菌产业发展战略的Swot分析
Swot分析是把企业内外部环境所形成的优势、劣势、机会、威胁四个方面的情况,结合起来分析,以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略方法。本文针对金堂县食用菌产业所处的外部宏观环境、行业环境进行分析,结合该产业内企业内部资源条件,总结出当地食用菌产业具有的优势和劣势与外部环境中的机会和威胁如下:
(一)优势和劣势分析
首先,优势。第一,地方政府对食用菌生产及加工企业的政策倾斜。食用菌产业作为金堂县农业发展的主力军,一直受到地方政府在各个方面的扶持和照顾。无论是在办理相关手续的审批速度方面,还是在政策支持和融资贷款方面,都享受着超乎其他企业的优惠待遇。第二,企业在业内拥有良好声誉。金堂县坚持举绿色大旗,制定无公害质量标准体系,严格落实生产技术规程。同时,要求相关职能部门加大实用技术培训力度,使广大菇农按照规定的标准进行生产,有效提高了产品质量。目前,金堂食用菌已远销日本、韩国以及欧盟等国,其中姬菇占有日本60%以上的市场份额。第三,食用菌种植基地建设。生产基地的大小、产业的集中程度是衡量一个产业强弱的重要指标。金堂县委政府于2003年提出了食用菌产业集中发展区建设的目标,经过三年的努力,已建成各具特色的食用菌生产基地,其生产规模都在3000万袋以上,其中一些基地的生产规模达到8000万袋。第四,产品品质好、口感佳。金堂属食用菌最佳种植区,相同品种在不同地区种植,使得金堂产品品质高一个档次,且口感明显偏好。为保持优质产品殊誉,以新品种的更新换代作为突破口,近年引进推广新品种,品质佳,深受广大消费者欢迎,供不应求。
其次,劣势。第一,品种不够丰富,加工产品匮乏。生产品种少,金堂县有近10个食用菌栽培种,但都是菜用品种,无药用品种,且较高档的优质品种也未成规模。品种结构不合理,发展加工基础不足。目前加工产品绝大多数都是盐渍菇,仅少量清水菇。没有一家利用食用菌生产调味品、保健品和药用产品的企业,加工产品单一、落后。第二,生产标准不一,种子质量问题突出。生产标准和食品安全标准不一,未能建立起完善的食用菌质量管理体系。当地有些菌农习惯于以前计划经济体制下,农作物不论质量好坏全一个价的作法。有的农户为图眼前利益,急功近利盲目跟风,也酿出了不少增产不增收的苦果。由于缺乏对菌种市场的规范管理,种子市场较为混乱,每年因菌种质量造成的产量损失近15%,加上产品质量不高,损失就更大。第三,市场宣传力度不够,品牌附加值较低,还没能形成品牌效应。在政府的努力下将具有一定生产实力和加工规模的企业合并重组,整合资源,有效扩大了产业规模,推进食用菌产业集群发展。但是由于缺乏具有针对性的品牌推广策略,所以金堂食用菌品牌并未形成品牌效应,知名度仍不够。
(二)机会和威胁分析
首先,机会。第一,加入wto对我国农业的影响。中国加入wto,从长远来看,对我国农业发展有着积极的作用。加入wto不仅有利于我国农业在一个更加规范和稳定的国际环境下发展壮大,也有利于国家经济体制的进一步完善,从而使我国农业在国际市场上更具竞争力。第二,“绿色堡垒”的正面影响。近年来,发达国家以保护人类和动植物生态环境安全为名,制定了严格的技术标准和安全卫生检查措施。但是对于金堂县的食用菌产业来说却是一个机会,因为金堂县出口的食用菌完全符合一些国家的标准,甚至是食品安全卫生标准要求最为严格的日本,也是金堂食用菌的主要客户。第三,国家政策支持农产品出口。国家出台政策支持农产品出口,在信贷、税收、出口检疫等各个方面加大支持扶助力度,这些政策的实施将有力地推动农产品出口。
其次,威胁。第一,国家政策体制尚不健全。目前,我国没有一套全面的农产品出口方面的政策法规,1995年颁布的《中华人民共和国食品卫生法》只是一部笼统的法律,可操作性较差。第二,日本提高了检测农产品中农药残留的标准。日本新修订的《食品卫生法》将对全世界使用的800余种农药进行检测。而目前,我国国家公布的农药残留标准仅有136种。这使得农产品检测项目成倍增加,检测成本也随之加大。第三,国内竞争对手的增多。近年来国内竞争对手出现明显增多的趋势,竞争对手之间为了争夺国外客户,经常利用降低利润空间来进行恶性竞争,致使同行业的利润空间都大面积缩水,给国外客户以可乘之机。当地相当一部分菌农还习惯于以前计划经济体制下,农作物不论质量好坏全一个价的作法。农户急功近利的做法,造成增产不增收的苦果。
三、食用菌产业发展战略措施
针对金堂食用菌产业中存在的问题,通过分析,把内外环境的各种关键成功因素进行了归纳,应进一步提高品牌在整个食用菌产业发展中的战略地位,从发展战略的角度,提出塑造金堂食用菌品牌定位,实施差异化战略,提升金堂食用菌品牌的价值。
Keller对品牌定位的定义:定位就是对公司的产品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。品牌定位能让消费者在心里上接受品牌并在消费过程中将公司的产品从其他同类产品中区别出来并将公司优势最大化。品牌的溢价效应保证了品牌持有人从中获得额外的利润,使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。从而在某种程度上保护了公司的发展。笔者将从无公害标准化生产、行业人才培养、产业链建设、市场营销等几个角度出发,制定具体的食用菌产业差异化战略实施方法:
第一,大力推广食用菌的生产和食品安全标准,推进无公害标准化生产,提高产品质量。高质量的产品对于企业的品牌定位非常重要,与企业的收益正相关。为了能进一步提高食用菌的质量安全水平,企业首先应制定完善食用无公害生产技术标准和质量标准,不断提高质量安全水平。建立统一的生产和食品卫生标准的关键在于让菌农跳出传统农业以量取胜的旧框框,从求多向求精重质转化。
第二,企业可以通过培养训练有素的人员和给予菌农技术支持来获得强大的竞争优势。进一步完善生产流程,提高菌种生产、销售的组织化程度,保证企业的生命力和创造力。从业人员的素质与企业的产品质量息息相关,许多著名公司的员工也因为其专业品质和企业精神而享有卓越的声誉,所以员工的形象也代表着企业的形象。企业可以通过教授从业人员所必需的技能和知识,贯彻企业的生产和服务要求,使员工具备诚实、负责、可靠的工作态度,向客户传达企业的信心,建立起良好的企业形象。
第三,积极发展食用菌加工业,转变单一的只生产不加工的模式,促进产业链完整。产业要发展,加工是关键,没有加工的食用菌产业,是不完整的产业。整合加工企业资源,通过发展加工,可以降低食用菌生产风险,提高食用菌产品的经济效益。另外,加工可解决农产品季节性过剩,降低生产风险,提升农产品品质。加强食用菌产业生产集中化,提高组织化程度。发展龙头企业+协会+基地+农户的产业化经营模式,集食用菌菌种生产、商品生产、深加工为一体,提高食用菌生产的组织化程度,推动食用菌生产向科学化、标准化、规模化方向发展,逐步开发有机食用菌。
第四,食用菌味道鲜美,营养价值高,在许多大型超市,都有经过简单保鲜处理的新鲜菇类出售。但是,不同于粮油产品,食用菌不耐长期储藏,也不是每天必需的食品,如果产量扩大而不能即时销售,就会造成滞销。因此食用菌差异化战略的关键是食用菌的深加工和包装。开发食用菌系列保健品,做好市场定位。食用菌有很高的药用价值,食用菌系列保健品市场潜力巨大,既可以加工成罐头、保健饮料、保健酒等,也可以经过提炼制成各种药品。因此,随着国内食用菌系列保健食品的不断发展,食用菌系列保健食品的国内外市场需求量将大幅度增加,其市场和开发前市场研究前景诱人。食用菌的深加工方法很多,用食用菌可以生产各种汤料、调味品、营养食品以及腌制品,市场潜力大。干品要进行营销创新,树立品牌形象,就得打破传统的营销方式。食用菌产品可以网上营销。产品网络营销产生了一些传统营销方式中无法实现的优势与效应产品是一对一的营销,顾客真正成为上帝。
四、结束语
从金堂食用菌产业的发展特点来看,该县的食用菌产业发展已经从自给自足的小农经济状态逐步转入到具有一定产业规模的,以出口为导向,内销为基础的现代农业状态。但是,从长远发展的角度来看,要做大做强食用菌产业,必须实现建立在企业加农户模式上的规模化栽培以及本地区规模化栽培。必须注重制定完善的生产标准和食品安全标准,树立食用菌产业的品牌,有效地实施食用菌产品差异化战略,巩固国内市场的地位,积极发展海外市场,从而增强行业自身的竞争力。
参考文献:
1、金堂县统计局.金堂年鉴[m].成都人民出版社,2006.
2、(美)弗雷德・R.大卫.战略管理[m].清华大学出版社,2003.
食品企业经营战略篇6
文武双全话“尚扬”
养元智汇饮品股份有限公司总裁范召林
养元公司在近4年的跨越式发展过程中，不同的阶段会遇到不同的困惑，作为决策层，始终坚持“‘专业的事由专家来解决’的理念，审慎地选择优秀的顾问”是养元领导层解决问题的常用方式。尚扬作为养元的长期营销战略顾问，为养元的高速发展做出了巨大贡献。回首五年的合作，尚扬之于养元，可以用一句话概括：“文武双全，助力养元！”
文：开创健脑饮料品类，给品牌一个独有的重要价值
“做不了唯一，就做第一。”植物蛋白饮料多年来被消费者认知为风味饮料，一直面临做不大的尴尬局面。2009年，尚扬帮助养元六个核桃实施战略分化，打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门，在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手，为六个核桃品牌找到了自己独有的重要价值。“经常用脑，多喝六个核桃”不是一句简单的广告语，其根本价值是为品牌直接在消费场景中找到典型化人群，将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求。这个品类价值是六个核桃业绩跨越式增长的核心密码！
武：提出“高考季”营销战略，创造了一个旺季市场
2012年，尚扬帮助养元从六个核桃产品特性出发，精准锚定源点目标消费群，确立并实施“高考季”营销战略，将“高考季”打造成为新的销售节点。这是养元六个核桃的独角戏，在这个节点，其他竞品基本上都是充当了看客。这一“特定时期”的市场贡献为全年销售增幅贡献巨大，而且改变了六个核桃做为非解渴类饮料夏天淡季不旺销的局面，从而为养元六个核桃开创了春节、中秋等传统销售旺季之外的又一个旺季市场。
综上所述，两次重要的推动达到了战略指导战术、战术支持战略的全面融合对接。使企业在高速发展的过程中，如同注入了两次核动力。尚扬为六个核桃量身制作的两重核动力，是构建养元六个核桃营销竞争战略的重要基因，目前，市场反馈出的惊人效果仅仅是开始，随着企业资源的继续整合优化，其后续威力不可估量，对于这一点，我深信不疑！
从2008年到2013年，养元携手尚扬一起走过了高速发展的关键5年，这本专刊是双方对五年合作的阶段性的总结与回顾。我除了对王超老师、范萍老师表示衷心感谢，更希望在未来的岁月我们共同进步。愿尚扬“文武双全，更上层楼”！
2013年7月26日前言：
2009年，尚扬（中国）营销战略咨询公司与养元达成营销战略合作，此前，六个核桃销量3个亿。在导入尚扬为六个核桃制定的营销竞争战略后，2010年，六个核桃销量15个亿，2011年，销量近30个亿，2012年，销量已近60个亿。六个核桃连续4年销量翻番的增长态势，使之成为中国饮料史上，继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度，不仅改写了植物蛋白饮料的市场格局，形成了“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的新局面，更推动了植物蛋白饮料这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展，成为具有超百亿市场的大品类。
在快消行业新品存活率只有5%的中国市场，为什么养元六个核桃在“北有露露、南有椰树”的植物蛋白饮料市场的夹缝中，不仅活了下来，而且后来居上，成为了推动整个植物蛋白饮料市场发展的领军品牌？是什么令其保持着连续4年销量翻番的高速发展态势，打破植物蛋白饮料区域饮品的局限，在全国化进程中卖得这么好？作为深入六个核桃营销战略咨询服务及六个核桃长期的战略咨询顾问，尚扬将六个核桃的营销战略历程进行了梳理，首度解码六个核桃成功的关键所在，并就六个核桃的案例，提出营销竞争战略的阶段论、需求洞察论及卡位论等营销战略观点，以飨关注六个核桃案例的企业家及营销战略研究者。
尚扬希望六个核桃营销竞争战略案例，对中国发展中的中小企业来说，具有现实的标本意义对其如何度过生存期、如何建立及保持竞争优势有所启益。
尚扬（中国）营销战略咨询有限公司 董事长
第一部分 营销竞争战略的阶段论
一、蝉之歌
法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到：“四年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐，这就是蝉的生活。”“掘土四年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中。什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢？”这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律，和自然界物种的生命规律一致，都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。中国所有发展中的民营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中”的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的格局及魄力各异，导致各企业“在黑暗中掘土”的时间或长于四年或短于四年，市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能还看不到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。
二、企业营销竞争战略阶段论的定义
企业营销竞争战略的阶段论是指因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。一般来说，根据年度销售总量、利润额、市场份额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生存期战略、发展期战略、领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。尚扬认为，企业营销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮驱动的全局性及方向性考量，由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定，二是整个过程充满着变化，并形成阶段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保证四轮驱动的协调性。
企业营销竞争战略的阶段论其实是常识，但常识往往最容易被人忽视。人们看到的是蝉在阳光下歌唱，探究它为什么唱得这么大声响亮，却看不到蝉用了四年时间在黑暗中掘土才有今天的欢歌。今天，人们看到的是六个核桃销量年年迅猛地往上涨，对六个核桃成功的今天进行着种种解读，这固然是必要的。但尚扬认为，任何不站在企业发展史的角度，带着营销竞争阶段论的全局性思考去研究一个企业成功的营销战略轨迹，都将是片面的、局部的。如此得出来的结论容易以偏概全，一叶障目。
1.“怕上火”定位前的王老吉摸索阶段
最典型的例子是当初创造单罐销量奇迹的红罐凉茶王老吉被定位理论解读后，使人认为定位即战略的全部和唯一，王老吉的成功就是靠预防上火的定位。因此，误解为只要有了定位，企业的营销就不是问题了，就等着销量上涨了。毋庸置疑，定位是王老吉重要的营销战略组成，但绝非全部和唯一。如果没有从饮料经销商转为生产商的掌门人陈鸿道先生依靠冰红茶等多个产品对渠道网络的多年耕耘，没有温州餐饮三红消费氛围的推动等先决条件，单靠一个“怕上火”的宣导和传播，王老吉的定位是难以在短时间内快速建立并发挥作用的。也即是说，从1995年成立到2003年引入凉茶定位，这几年时间，加多宝企业的营销同样重要，同样值得研究，这段时间恰恰是一个民营企业重要的生存期，可以说，没有这9年加多宝的渠道资源积累、团队打造、饮料运营的经验积累，就不可能有后面定位的精准落地，因此，定位之前企业犹如在黑暗中掘地的阶段，其必要性和重要性不能被一个定位的光环所掩盖掉。
2.养元六个核桃的初创期
同样，养元六个核桃在2009年与尚扬进行战略合作前，也经历了从0到3个亿的企业生存期。2002年范召林总经理正式操盘养元市场营销，养元才真正开始饮料的系统化运营。用范召林总经理的话来说，此时的养元除了有个核桃乳的产品配方外，是个“无资金、无团队、无市场”的小微企业，几乎是一穷二白，2008年养元总销售额3个亿，度过企业艰难的生存期，养元用了7年时间。在这7年求生存的时间里，养元的营销策略可以概括为“跟名牌、多产品、建渠道”。养元六个核桃作为植物蛋白饮料，一开始就跟随着露露，借着露露在北方餐饮市场和礼品市场的风行，进入市场。六个核桃的苗条罐，包装的蓝色调以及同样的包装箱式样都体现了“跟”的策略。当时，一个有趣的现象是就餐时消费者要喝露露，服务员递上来六个核桃，顾客一看也是蓝色易拉罐的，再经服务员一介绍，就喝喝呗，一喝，口感还可以，顾客不再拒绝。当初，六个核桃就是通过这样的“跟”，缩短与潜在顾客的距离，在露露的市场夹缝中寻找机会。同时，养元除了核桃乳产品外，还有核桃八宝粥、核桃杏仁露、苹果醋等产品，形成多产品组合，降低了新生企业的运营风险。
三、任何营销理论工具都具有阶段性特征
尚扬认为，处于生存期的民营企业，“活下来”是第一目标，这一时期可看做是企业的草莽时代，以如何养活团队、养活渠道为第一要务。因此，在企业资源极度有限，产品非必需品的前提下，跟随市场热销产品进行多产品组合是生存期企业的合理化策略。其目的是实现快入市、快周转，让企业各个环节转动起来，养住团队和渠道。同时，从中发现可成为战略产品的黑马及市场机会。在7年的生存期，养元从0到3个亿，从资源到团队，企业有了一定抗风险能力，并在诸多产品中锁定市场表现最好、销量贡献最大的核桃乳为战略性产品，为进入快速发展期奠定了基础。同样，生存期的加多宝在绿茶、红茶、八宝粥和凉茶等众多产品中，将在温州餐饮市场表现最好的凉茶作为了战略性产品。
美国战略大师迈克尔波特认为战略蕴藏在战术中，由战术发展而来。“至关重要的战略元素并非该公司的创立者们预先想好，而是在不断实践过程中摸索而来的”。（琼玛格丽塔《竞争战略论》）因此，在消费氛围、市场条件、企业资源能力等不具足的情况下，养元不可能一开始就将六个核桃设定为其战略产品，进行资源聚焦，开创出健脑的类功能饮料，加多宝也不可能一开始只售卖王老吉一种产品，通过定位将其作为战略产品。这些战略机会，都是在企业的实际运作中发现和发展而来的。波特战略源于战术的思想正是尚扬所倡导的营销战略阶段论的原点。
强调营销竞争战略的阶段论，在当下“定位”、“聚焦”等营销理论风行的情况下，是必要的。在尚扬的长期实践中，发现不少企业陷入了对定位及聚焦理论的盲从。认为企业有了定位，就可赢市场，而不去看自身是否到了定位的阶段，有无能力将定位进行传播及落地，或者死守聚焦理论，对聚焦理论进行狭隘理解，而放弃了做大市场、做强市场的机会。就六个核桃而言，在生存期所面临的新企业、新品牌、新产品、新团队、新渠道的“五新”情况下，“经常用脑，多喝六个核桃”的价值是无法建立起来的，此时，进行定位或者聚焦毫无意义。在企业极度缺少资源的前提下，首先，没有足够的传播费用进行价值传播，对潜在消费群进行宣导；其次，市场对全新产品、全新品牌的接受需要一个较长的时间，如果企业只聚焦卖一个核桃乳，短时间难以广泛动销，企业如何养团队和渠道？因此，生存期的企业战略重点在于解决如何尽快活下来的问题，这个阶段，“定位”、“聚焦”等并非首要问题。所以，尚扬非常尊重六个核桃的这段历史，正是养元这7年时间做到的3个亿，为六个核桃后来成功开创出健脑类功能饮料的大市场打下了良好的资源基础、团队基础及渠道基础。
尚扬认为，任何方法和理论都必须结合实际情况进行运用，否则就是一无用处的教条主义。营销竞争战略的阶段论即关注企业发展的充分条件和必要条件的完备性和相序性。对于定位和聚焦理论的运用，一定要因企业发展阶段、行业竞争态势、品类属性而定。定位不是万能药，更不是被自我吹嘘成的“人类第三次生产力革命”，在企业资源、渠道、体量等充分条件不具足的情况下，光有一个定位是释放不出能量的，同时，定位再好，不能产生作用，也解决不了企业的实际问题。同样，加多宝单品打天下的聚焦模式也不是所有企业、所有行业成功的唯一路径。企业切不可忽略自身阶段性的资源能力及行业竞争特性，将定位理论和聚焦理论进行机械化和简单化的理解及运用。
这里有几个案例值得警醒。
1.警惕定位空心化陷阱
一是定位空心化。波特认为，“一个独特的价值取向（即定位），如果没有有别于竞争对手的最佳实践来落实，就不会转化为有意义的战略。”战略的精髓存在于落实战略的具体实践之中。定位是战略，但如果定位无法在企业的运营活动中落地，陷入空心化境地，定位就不能转化为有意义的战略。
某福建烘焙企业的品牌被定位为“派的专家”，此品牌在竞争中处于三线阵营，派的高端价值和专业价值已被好丽友占据，而其市场规模远不及达利，因此仅靠一个“专家”的概念性定位在竞争相对成熟、强势品牌林立的烘焙市场胜出，几无可能。原因在于，在价格、渠道、沟通、生产等实践中无法将“专家”的概念落地。因此，此定位看起来很美，却无法指导企业产生最佳实践，也驱动不了市场，成为企业的战略。从营销竞争战略的阶段看，该企业此时需要的不是“专家”定位，而是如何利用产品力和渠道，增大自身的销售规模，做大企业的体量。因此，不从营销竞争的阶段性进行战略设定，很容易产生这种定位无法落地及发挥作用的空心化现象。换句话说，如果将定位看作是企业发展的必要条件，只有当企业具备一定资源、渠道、团队、体量等充分条件时，推动企业发展的必要条件才会成立，并产生作用。
2.警惕聚焦的机械化理解及教条化运用
二是对聚焦的机械化理解及教条化运用。聚焦理论建立在心智认知的简单化特点及集中优势资源的基础上，尚扬认同其战略的指导意义。但在加多宝单罐产品卖全国的光环下，一些企业不看自身的营销阶段、行业竞争环境及品类特点，一味地追求聚焦，陷入了对聚焦的机械化理解和教条化运用。
某生产即食型金针菇食品的企业通过几年的市场运作，在东北地区取得了不错的业绩，年销量近3个亿，但面临东北地区遭遇了销售瓶颈，企业如何进一步发展的问题。此时，企业只有一种单一产品：袋装的香辣金针菇，主要在流通渠道进行售卖。这个阶段企业应该开发多口味的瓶装即食金针菇进入佐餐领域，在袋装品项上，增加流行的畅销口味，通过大单品加卫星产品的产品组合策略增加渠道盈利面，稳固渠道，开发市场，做大规模，并进一步夯实即食金针菇开创者的定位。但企业认为要像王老吉一样单罐打天下，聚焦在一个袋装香辣口味上。现在，该企业的营销问题依然没有解决，并且，据悉销量在不断下滑。
为什么该企业不能采用聚焦单一品项的战略呢？首先，这是由品类的本质特点决定的。金针菇本身没有味道，作为食材，可调和出各种味道来，成为休闲佐餐食品。而王老吉作为凉茶，其味道本身就由配方决定了。也即是说金针菇可以有很多味道，但凉茶就是凉茶自身的味道。同时，品类属性不一样，消费者的价值取向也不一样，一个是吃味道，一个是喝功能。大中国十里不同风，百里不同俗，各地各味，而功能指向是唯一的，这就是金针菇为什么不能聚焦单一口味的原因之一。当然，香辣味道作为广谱的大味道，可成为大单品。但只聚焦一味就违背了休闲佐餐食品的味道本质。
其次，自身发展阶段及行业特点决定该企业采用聚焦单一品项不妥。该企业是即食金针菇的开创者，3个亿的体量，算初步活了下来，在竞争对手还没跟上时，应通过产品组合快速实行市场圈地，做大规模。从行业特点看，休闲佐餐食品的消费频次远不及饮料及方便面，品类小，更应通过产品群求规模。同时，快消品中的低门槛行业以渠道力、终端掌控力为重要的竞争要素。该企业在休闲佐餐领域属后来者，渠道力、终端掌控力在竞争中是短板。拥有渠道、终端及品牌的有友等休闲食品企业很容易实现反超。在有友的散货区，已有了多种口味的小包装即食金针菇。在品牌、品质、味道、便利性方面，有足够的信任状驱动消费者进行终端购买选择。这对该企业来说，是非常危险的。对快消品而言，有了规模，才有品牌。该企业只有打破单一口味的聚焦，多品项组合挖渠建道，扩大消费者广度，快速做到一定规模，其即食金针菇开创者的定位及竞争优势才能真正建立。该企业罔顾行业本质及竞争的阶段性，依葫芦画瓢，盲目聚焦单一品项，不得不说，这是严重的教条主义。
另一盲目聚焦的案例是某奶茶企业。在其杯装奶茶风头正健，在建立持续性竞争优势的营销竞争发展阶段，应考虑推出瓶装pet奶茶，以弥补杯装奶茶的季节性限制，同时，在竞争对手开始推出袋装奶茶时，快速推出袋装奶茶进行狙击。但该企业机械理解聚焦，认为多品项发展，有翘翘板效应，对其杯装奶茶有负面影响。至今，该企业只有杯装奶茶一个包装形态，而其竞争对手靠袋装奶茶及杯装奶茶的组合抢夺了不少市场份额。同时，在瓶装奶茶日益风行的今天，该企业已失去了瓶装即饮奶茶的机会。
而杯装奶茶由于季节限制、饮用方式的限制、奶茶杯的不安全性等因素，已到了品类发展的天花板，销量已很难大幅增长。该企业作为工业化奶茶产品的开创者，其品牌有机会成为奶茶这一品类的代名词，而非杯装奶茶的代名词。在消费者看来，不管杯装、瓶装、袋装，都是奶茶，只是包装形态不一样，饮用方式、饮用场合不一样而已，产品并无质的差别，在消费者心智中硬要通过包材建立区隔，毫无意义，过度细分过度聚焦，反倒束缚企业失去了更大市场的战略机会。
四、阶段论是解读市场的必经之路
每个企业，其人、其时、其境、其势皆不一样，规律性及理论性的东西一定要结合自身的实际情况进行运用。特别在14亿人口的中国市场，经济发展、社会生态、商业业态比欧美、日韩等先进的商业社会复杂得多，来自国外的理论模式不一定完全适应中国的商业土壤和环境。比如欧美商业渠道以商超为主，批发流通夫妻小店几乎看不见。但在中国做快消品，流通是个重要的渠道形态。又如中国是典型的人情社会，走亲访友串门造就了庞大的礼品馈赠市场，中秋、春节等传统节日成为重要的销售节点，脑白金就此成功，而在欧美、日本等崇尚个体独立及私隐的国家，人情世故的社会生态相对简单，这种土壤决然产生不了“脑白金”、“金六福”。因此，正是渠道的丰富性、市场的多层性、消费的复杂性给中国中小企业带来了生存和发展的机会。如果对国外的营销理论不进行批判性运用，邯郸学步，在残酷的竞争中，机会将稍纵即逝。养元在营销竞争的存活阶段，以其竞争环境及资源状况，选择了“跟”、“混”（混合产品）的营销策略建渠道养团队，并从中发现战略机会，而非一开始就实行定位和聚焦。
尚扬提出营销竞争战略的阶段论，在生存期求存活，在发展期求做大，在领先期求保持，各阶段策略、路径依企业自身状况、行业竞争态势等内外因素而定。可能一开始先做加法后做减法，展开定位和聚焦，如养元、加多宝，也有可能一开始先减法后加法，如黄飞红香辣花生米，定位和聚焦单一产品及单一线上渠道，企业存活下来后，向线下多渠道拓展，产品由香辣花生米向多口味多形态的休闲花生食品延展。营销竞争战略的阶段论就是企业依循自身的资源能力及竞争环境，在合适的时间做合适的事，犹如中医的辩证思想，因人而异，一症一方，而非西医的标准化、通用化思想，所有的头痛脑热不分寒热症都用消炎药来解决。企业切忌为求快速发展，忽略常识，对理论及方法产生片面化及绝对化的误解。
第二部分营销竞争战略的需求论
营销竞争战略的需求论有两个核心内容：一是需求，二是竞争。现代营销之父、美国营销大师科特勒将营销的基本概念定义为“营销是通过交换满足顾客需求的活动”。市场基于需求，需求是产生一切市场行为的基础，没有需求，就没有市场。现代营销学的奠基人之一西奥多莱维特所说“顾客需要的是孔，而不是钻头”，形象地表达了商品的本质：所有商品都是需求的物质化呈现。尚扬认为任何时代，企业研究营销、展开营销都离不开对消费需求的洞察。因此，科特勒的营销需求论是具有奠基石意义的经典营销理论，任何时代都不过时。
然而，在物质大发展、产品同质化、选择障碍化的今天，企业只单一考虑需求的满足，存在着巨大风险，需要导入竞争的思考模式，考虑企业产品所满足的需求是否已被别的品牌充分满足？如红烧牛肉面，无论在市场还是大众认知层面，康师傅已成为“就是这个味儿”的代表，吃正宗红烧牛肉面的需求已被康师傅充分满足，满足此需求的跟随者已经没有市场机会。因此，从竞争的角度，满足差异化需求，建立差异化的价值认知，是企业营销战略制定时要充分考虑的另一个关键要素。
在养元度过生存期，进入发展期的战略阶段，尚扬为其导入的基于需求洞察、建立差异化价值的竞争战略发挥了巨大作用，差异化的需求价值成为推动六个核桃在四年时间内销量连年稳步翻番的核心推动力。
其时，在养元多产品组成的3个多亿的销量中，核桃乳占了90%以上的份额，在冀、鲁、豫礼品馈赠市场有很好的增长趋势，企业的资源也向此产品倾斜。在企业发展的转折点上，核桃乳无疑可以成为肩负企业打造品牌的黑马。在此背景下，尚扬基于创建竞争优势的战略目标，从需求、竞争等方面展开了研究。
一、对需求的洞察
对潜在顾客消费核桃乳的需求洞察，设定的一个基础性研究命题是为什么要喝核桃乳？核桃乳可满足潜在顾客的何种需求？需求洞察需要从产品自身属性及潜在顾客的需求可能性两个维度进行研究。
1.从产品角度解读需求
从产品自身角度进行研究。六个核桃核桃乳是工业化的核桃深加工产品。核桃在中国南北地区都有种植。核桃果实作为一种坚果，被称为“营养之王”，其营养价值具有广泛的认知，享有“万岁子”、“益智果”、“长寿果”、“养生宝”的美称。其中，核桃所含脂肪的主要成分是亚油酸甘油酯，可减少肠道对胆固醇的吸收，此外，这些油脂还可供给大脑基质的需要。核桃中所含的微量元素锌和锰是脑垂体的重要成分，常吃核桃有益于脑的营养补充。因此，明代名医李时珍说核桃能“补肾通脑，有益智慧”。现代医学研究表明，核桃中的磷脂，对脑神经有良好的保健作用，每天早晚吃5～6枚核桃，能增强记忆力，补血养气。特别在中国“以形补形”的传统养生文化熏陶下，核桃健脑的特性更是被大江南北的人广泛接受，形成了高度的价值认知。
一直以来核桃作为食品，主要以休闲性的炒制带壳核桃为主要形态，其次有琥珀桃仁，由于需敲壳取仁的食用方式及价格偏高等因素限制，在休闲食品领域核桃制品的份额较小，属于有高价值、高认知的小众食品。
六个核桃率先通过工业化技术，生产出以核桃为原料的饮料，丰富了核桃深加工食品的形态。其独有的“5.3.28”工艺，最大化地保留了核桃的天然营养，而褪掉了核桃的天然涩味，使产品具有香、浓等大众喜爱的饮料口感及口味。因此，在食用的便利性、口感、口味及大众饮料价格带的合力下，加之核桃固有的价值推动，六个核桃作为饮料化的核桃深加工产品，更具有成为广谱性大众产品的潜质。方便摄取核桃营养、好喝、大众价格是六个核桃产品自身具有的价值属性。
2.解读潜在顾客的需求
另一个维度，即是潜在顾客的需求可能性研究。好喝、大众价格是饮料的共性，这也是潜在顾客对饮料的共性需求，不具备专属研究的意义。因此，对潜在顾客需求可能性的研究落在核桃营养的需求性上。
在核桃诸多的营养功能中，健脑益智是认知最为广谱的，但有高认知，不代表有大需求。如枇杷润肺有一定认知，但通常一个健康人对润肺的需求并不强烈，因此，枇杷润肺就属于有高认知但无大需求的情况。因此，某枇杷饮料要成为大品类，需要相对较长的时间来培育。
人是社会性物种，因此，对潜在顾客的需求分析，首先要从社会大环境的宏观层面进行研究，只有社会推动形成的需求，才具有强烈性、稳定性及广泛性。百年前的可口可乐，诞生的社会环境是19世纪晚期美国开启工业化的时代。其时，由于社会变革的步伐非常快，引发了很多新的疾病，患者大多出现神经质和严重的心理不健康。乔治比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，将这个疾病命名为“神经衰弱”，而患神经衰弱的通常是受过良好教育并且有较高社会地位的精英人士。在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。正是在这样动荡、神经质的美国，最初打出“神经滋补品”概念的可口可乐诞生了。从神经滋补品到提神醒脑，可口可乐迎合了社会的需求，成为美国最热门的饮料。
信息时代，脑力竞争成为社会的显著标志。在中国，从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始，到千军万马过独木桥的高考及各种职业技术考试，再到职场竞争，脑力劳动几乎贯穿人的一生。当今社会，人们普遍的观念是智慧代表竞争力，在这样的社会价值观下，蕴含着对启智益智产品的巨大需求，因而，开发脑力及智慧的价值诉求成为千亿婴幼儿奶粉市场的一大推力。而附着在核桃健脑价值上的六个核桃正吻合了人们对益智的普遍需求。正是这种社会化需求，一旦被发掘及强化，极易推动产品开发出一个稳定而持久的市场。上文提及的某枇杷饮料，利用了当今空气污染严重的社会因素，这是一个很好的发端及机会，但此问题尚未引发普遍的社会关注并形成广泛而持久的认知观念，因此，益肺广谱化需求的形成，仅靠企业一家之力，还“路漫漫其修远兮”，这也制约着枇杷饮料的市场发展，该企业想把枇杷汁饮料打造成大众日常快消饮料，需要精准战略，抓住社会公共事件的契机，并且需要时间“养”市场。
同时，人们对益智健脑的需求没有地域差异，没有性别之分，没有年龄限制，是一种广泛化的共性需求，具有成为大需求的可能。尚扬认为，市场体量由需求体量决定，需求越强烈，市场越易形成，需求越广谱，市场容量也将越大。
可以预判，基于大众对益智健脑鲜明、强烈、普遍的需求，以及大众对核桃健脑的普遍认知，六个核桃核桃乳有可能开创出一个健脑的类功能饮料大市场，以满足人们通过日常饮料进行健脑的需求。
本文为《销售与市场》管理版2013年9月特刊。
作者：
王超
尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长
广州和于道企业管理咨询有限公司创始人
营销竞争战略专家
中国食品行业十大营销专家
养元六个核桃首席品牌战略顾问
中国食品行业顶级专家团成员
中山大学管理哲学博士研修班
湖北工业大学客座教授
逾20年营销、品牌创建、战略咨询工作经验。
对营销战略的顶层设计、制定具有竞争力的营销战略具有丰富的实战经验和成功案例。
范萍
尚扬（中国）营销战略咨询公司创始人 首席研究员
广州和于道企业管理咨询有限公司创始人
营销竞争战略专家
养元六个核桃品牌战略顾问
具有15年营销、品牌创建、实效传播工作经验。
食品企业经营战略篇7
从国家统计局公示数据获悉，仅2015年第一季度，全国规模以上食品工业企业的主营业务收入累计额达23004.4亿元，同比增长超过5个百分点；利润额为1460亿元，同比增长超过8个百分点；税金总额755.4亿元，同比增长超过9个百分点。食品业作为国民经济、国家财政的主要收入来源，是国民生存的基本物质保障，是经济体系中的重要产业。食品企业的治理结构随着现代企业制度的深化改革不断变化和壮大，不过，随之而来的难题也不少，比如说食品企业间的品牌竞争、产品质量、加工技术、管理手段等各方面的激烈竞争，导致的财务风险系数与日俱增。一般情况下，财务风险只发生在负债企业，其表现形式包括两种，其一收支性财务风险，主要是企业亏损经营，所获得的盈余利润不能按期归还债务利息形成的风险。其二为现金支付风险，主要是企业所持现金的净流量不足以支付债务所形成的风险。企业应对财务风险的能力是由企业的筹资水平与经营业务盈利水平决定的。那么，对于具有特殊经营特征的食品加工企业来说，主要面临的财务风险表现为以下形式：首先，存货风险。如何确定最优库存量是食品加工业的决策难题之一，存货的多少直接影响到企业的正常高效运营，过大的库存量，不仅会影响到食品的保质期和安全食用，也会造成食品的供应过剩，占用企业的资金和资产，受季节和行情变化，资金风险、价格风险及质量风险都非常大；存货量不足，则不仅会影响到原材料的正常供应，不利于生产的连续性，同时也会影响产品销售供应链的正常运转和企业的盈利能力。其次，筹资风险，主要是企业为了自身加工生产、销售业务、规模扩大等业务需要而对外筹集资金带来的不确定性。一方面是资金筹集难度大，其表现为企业自身资金筹集渠道有限，筹集资金的高成本以及企业由于筹资结构的失衡影响二次筹资；另一方面是筹资环境复杂。其表现为金融资产的波动带来的利率风险，币值的变动影响资金的购买力波动，外汇变动影响食品加工企业的外汇储备等。最后，现金流风险，主要体现在两方面，一方面是企业的支付风险，另一方面是企业的偿债风险。前者是由于食品加工企业现金短缺和不足以及自有资产不能及时变现，资金流动性弱导致企业的支付能力下降的风险；后者是由于食品加工企业经营成果不足以偿付债务的风险。
二、分析形成食品加工行业财务风险的主要因素
（一）食品加工业所处的复杂外部环境因素企业内部财务活动的管理所处复杂多变的宏观环境是形成食品加工企业财务风险的重要因素，比如我国金融市场尚处发展阶段，中小食品企业的筹资渠道较少，社会信用的缺失导致应收账款无法收回，经济环境的变化会影响食品的销售价格及盈利水平等。
（二）食品加工企业内在的经营因素
1.食品加工企业盈利水平偏低。
我国大部分食品加工企业仍处于成长阶段的初级水平，没有过硬的管理水平和技术水平来支撑企业产、供、销运营链，企业运营能力一般，经营业务盈利水平普遍偏低，所实现的盈余财务成果不能满足企业的资金需求。
2.食品加工企业短期偿付债务水平不高。
食品加工企业偿还债务时，一般较少是通过保留大量的闲余资金来直接付清债务，另外通过回收应收账款的方法也是有难度的，所以一种常用的方式就是销售食品存货以获取现金来偿付债务。存货是一种流动资产，但是大量短期销售难度也非常大，受供求关系、自然环境、消费者消费心理、同类产品竞争等的深刻影响，导致存货变现周期加长、现金流量缓慢，加之企业的长短期投资比例不协调等使得食品加工企业的短期偿付债务水平不高。
3.食物加工企业应对财务风险水平偏低。
首先，财务风险观念浅薄，在企业没有形成“重财务风险人人把关，控财务风险人人有责”的风险监督观念；其次，企业没有形成规范、完善的财务风险管理机制和财务风险预警体系，对风险的事前预防、事中监控以及事后化解工作不到位；最后，财务决策失误在，这主要是企业缺少一个能够掌握正确的信息，把握经济发展趋势的优秀决策团队。
三、食品加工行业控制和化解财务风险的措施
（一）防范食品加工企业的财务战略部署风险
当前市场环境复杂，食品行业竞争异常激烈，为防止财务风险，食品加工企业高层面临的首要任务就是公司整体经营战略的指引下，要科学、合理规划企业的财务发展战略。首先，在制定财务发展战略时，要对多种方案做评估，选择最优贯彻和执行；其次，在执行财务战略决策方案时，相关领导和负责人应该密切关注外部宏观环境和企业的内在环境，及时判断、整合、运用相关信息，从而实现对企业财务战略的全面监控和管理，树立财务风险监督理念；最后，企业应当建立财务风险预警机制，制定财务风险的预防、解决方案。不难发现，当前经济形势严峻，某些食品零售巨头与国际食品加工大亨纷纷破产或转产，这就要求企业要审时度势，做好稳健时期、萧条时期的战略部署规划，同时财务发展战略并非一成不变，需配合公司经营战略进行合理调整。正如美国安利公司逆流而动的创世之举。安利正是在危局中进行科学的战略部署，当大部分的外资投资企业撤回资金时，安利却逆流而上，“挥金如土”地加大了在我国的资金投入，为其赢得了可观的市场份额和市场地位。
（二）多渠道开发资金筹集通道，理性选择投资领域
食品加工企业要做强做大，克服资金瓶颈是关键，欲获得充足的资金来源，企业要注重资金筹集通道的开发和资金供应客户的关系维护。资金筹措方式有银行贷款，信用卡融通资金，政府支持，股权转让，申请小额贷款担保，供应商融资，合资企业战略伙伴投资等。企业应该综合考虑自身条件和外部环境因素，对每一种筹资方式成本进行评估再择优决定。而对于所筹集资金，企业应当理性选择投资对象，可以适当地选择非农领域，做好投资组合评估，分散风险；同时应确定企业的长短期投资或者负债比例，确保企业能够有足够的资金按期偿还即期贷款。
（三）编制现金流预算，强化营运资产管理
为了规避和防控现金流风险，企业应该从以下方面着手：首先，开展企业的现金流全面预算，编制现金流预算计划，规范和完善企业现金的收支管理制度和程序，正确评估企业经营活动等所需的最佳现金储备量；其次，妥善保管存货，保证存货的质量和安全，准确评估最佳存货量，保证企业现金流和食品供应链的正常运转；再者，及时回收应收账款，争取把握应收账款的主动权，充分考察合作伙伴的信用情况及历史交易拖欠款记录，尽量减少与信用等级低的经销商、客户的赊销合作；最后，规范企业的经营机制。食品加工企业是一个规模巨大的流动性作业系统，是一个完整的包含加工技术研究，采置原料，加工制造，销售产品的生产线。任何一个环节都有伴随着各类风险，只有遵循严密、规范的经营、管理机制，方可以防控和化解风险。
（四）增加食品加工技术研发经费，促进技术创新
与发达国家相比，我国食品企业尚处于起步阶段，产品大多以粗加工为主，技术含量低，附加值不高，产品溢价能力明显不足。为提升产品的竞争力，食品企业需加大科研投入，将产品的研发和市场调研放在公司经营管理的重要位置。同时充分利用国家税收政策的优惠，加大食品企业的科研投入，有条件的食品企业尽可能提早同时，我国的食品加工企业应该积极帮扶原材料产地实现产品升级、技术革新、科学管理，争取建设和发展企业内部的原料基地，降低采购风险，从品质的源头进行有效的把控。质量、品牌的升级将大大提升我国食品企业在市场的话语权，进而提升食品企业盈利水平，进一步化解财务风险。
四、结束语
食品企业经营战略篇8
姑且不说食品企业涨价面临国家宏观调控的限制，我们大胆的做一个假设，当涨价成为食品企业普遍采用的手段时，是不是就意味着涨价是解决食品企业生存危机的唯一出路？
《世说新语》中有一则这样的故事，说一群人行走在炎热的酷暑里行走在荒野中，口渴难耐又没有水喝，当他们正陷入口渴得极大困境中，行走中突然发现路边有一片李子树并且上面挂满了李子，于是他们大喜所望，奔向李子树去摘李子解渴，其中只有一个人没有过去，站在路边看那些奔向李子树采摘李子吃的人，其他人好生奇怪，觉得站在路边的这个人有些傻，一会功夫只见那些采摘李子吃的人哭丧着脸回来了，为什么？因为那些李子树上的李子苦似黄连，根本没法吃。这个时候采摘李子吃的人，就问站在路边不动的人为什么不采摘李子吃，路边的这个人回答说，如果路边的李子能吃解渴，这里的李子早被过路的人采摘完了，怎么会轮到我们吃呢？之所以上面挂满了李子没被采摘完，就说明这里的李子不能吃。
我想这个故事对我们寄希望于通过涨价的目的解决生存危机的食品企业会有一定的启示，那就是，即使涨价可以解决食品企业的生存危机，也只能是解决部分食品企业的生存危机，而并非解决所有食品企业生存危机的根本办法，认为简单的涨价就能解决生存危机，未免有些太天真了。
可以肯定地说，涨价只能是食品企业解决生存危机的表现形式，或者说只是一种手段，这种形式和手段的背后必须有战略蜕变的思维作支撑，必须有行业远见和行业创新的运营体系再造作基础，否则，简单的涨价，或者为了涨价而涨价只能使食品企业越陷越深，因为简单的涨价，或者说为了涨价而涨价，不仅面临宏观调控政策的压力，而且会让企业陷入始终被动的困境中难以自拔。
解读食品企业涨价的误区
首先是“小步快跑”的涨价策略失灵，陷入为了涨价而涨价的困境。
近几年，随着整体物价水平上涨，企业经营成本全面提高，涨价成为一种风潮，甚至涨价不需要理由，涨价有理称为食品企业挂在嘴边的口头禅。
表面上看，确实存在水涨船高的简单推理，企业经营成本整体提高，涨价也成为理所当然。但是，我们不难发现，为什么频繁涨价却让诸多食品企业还是难以为继，还是水深火热？
深究不难发现问题的根源就是简单的涨价思维产生了为了涨价而涨价的行为。这种行为表现为涨价策略确立为小步快跑，利用小步快跑和整体物价上涨的幅度赛跑，企业每次涨价只能勉强顾着本，借用网络流星语的话说，涨潮时看不到差别，因为都在水中，退潮了才知道谁在裸泳。因为每一次涨价之后解决了眼下的生存危机，当又一轮物价上涨时，企业又站在了水中，这种情形就像站在海边观潮，当涨潮时，我们向后边退一步，海水涨潮的速度就是两步，我们还是站在海水中。
这就是食品企业自2008年以来始终面临生存危机的根源。因为简单的涨价，小步快跑的涨价策略从根本上难以消化企业整体经营成本上涨因素。
最近，笔者和一个在方便面企业干了8年的营销副总谈话，这位营销副总疲惫不堪的说，这些年他的营销主体就是产品涨价应对行业危机，可以说，涨价的招式用尽了，比如从最初的减量式涨价，到过程中的换汤不换药式的涨价，产品升级式涨价，产品结构调整式涨价，渠道模式变换式涨价，再到最后的野蛮式涨价，就是干脆不采取任何策略的直接加价。
这些方法用尽了，两年多来，企业的盈利水平一直在锐减，因为最初是主要原材料涨价，后来是原材料全面涨价，再后来是整体经营成本全面上涨，企业小步快跑的涨价策略一直在尾追整体物价水平上涨，而每次产品涨价的幅度都远远低于行业性原材料上涨的水平，最初以为原材料涨价只是阶段性的，周期性的，觉得涨后一定会回落，而后来发现整体物价水平上涨呈现阶梯性，每次上涨三个台阶但回落一个台阶后又继续上涨三个台阶，而企业的产品总是在每次物价水平上涨时上涨一个到两个台阶，一路过来，企业的利润被消耗殆尽，直至目前陷入经营崩溃的边缘。
其次是简单涨价的风险转嫁给市场，市场被动接受企业涨价后依然面临困境。
笔者在拜访食品类经销商时，看到了另一番景象。一个经营副食多年的老经销商向笔者诉苦说，现在副食行业的生意真是没法做了，企业总是不停的涨价，尽管每次的幅度并不是太大，但总是吃掉自己的利润，跟不上企业的步伐就会陷入市场运作的困境，但企业小步快跑的涨价方式也总是让经销商陷入被动的困境，经销商也总是有一种被捉弄的感觉，久而久之，经销商就开始原价进原价出，没有利润就拼命的和企业折腾着要政策。
在经销商看来，企业简单的涨价就是风险转移，就是不顾市场死活，也许在企业看来，经销商的话只是一面之词，但我们不妨思考一下，我们经常把厂商双赢，厂商共赢挂在嘴边，我们甚至也可以说，企业的涨价实属无奈之举，但我们单方面的涨价，在涨价策略上没有全面考虑整个经营链条的互动，简单粗暴的加价式涨价，让经销商被动的接受企业的指令性涨价，不能不说是企业涨价的败笔。
可以说涨价是必然的，涨价是无奈的，但我们的企业绝对不能依此为挡箭牌，也许涨价有理，也许涨价不需要理由，但企业必须全面考虑涨价的策略，与市场形成共振效应，一方面不能认为解决自身的生存危机就是简单的涨价，涨价是一个系统的运营体系调整，涨价也许要系统的策略调整作支撑；另一方面涨价仅仅是手段而并非目的，企业价格调整的背后必须有企业的行业远见和行业创新作支撑，没有行业远见和行业创新行为，什么样的涨价方式都会让企业陷入整体经营被动的局面。
最后，涨价绝不是所有食品企业解决生存危机的唯一出路，尽管所有食品企业的生存危机解决表面看来是通过产品价格调整来实现的，但食品企业成功解决生存危机，或者说成功涨价的背后是企业整体经营战略，营销战略再造的结果。
纵观近几年食品企业涨价的背后，几乎是没有任何战略和策略体系的支撑，更谈不上行业远见和行业创新，仅仅把涨价作为一种直接解决企业生存危机的目的。
从行业竞争格局的角度看，行业的领导者拥有品牌溢价能力，甚至拥有市场的绝对话语权，在涨价方面采取了直接加价的方式，尽管遭到了众多的非议和宏观调控方面的压力，结果还是涨上去了，对于他们而言也许是可行的。而我们的行业内的挑战者，跟随着，补缺者也采取了这种方式，结局是什么呢？好吃难咽。为什么很多企业涨价后不仅没有解决生存危机，反而出现市场萎缩，销量下滑，导致企业的资金链条崩溃，此举不仅没有解决企业的生存危机反而让企业陷入更大的经营危机。
因为非行业领导者涨价的策略必须结合自身的实际情况寻求解决生存危机的路径。跟随，甚至是套用其他企业的路径，只会让自己陷入更被动的境地。
对于绝大多数食品企业而言，面对行业性生存危机，必须找准自身的定位，从行业远见和行业创新的角度寻求解决问题的出路，而并非盲从。
食品企业经营战略篇9
[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念
“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCRoSSe君越eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿色品牌战略的意义
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVto允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。
（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即iSo14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。iSo14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（Ci）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。
参考文献
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食品企业经营战略篇10
随着食品安全事件的不断出现，尤其是对用农药、化肥、激素种植的蔬菜危害人体健康的认知不断加强，高端消费者、老人、婴幼儿、孕妇及待孕群体就成了有机蔬菜消费的刚性群体，这是国内外有机农产品的目标市场。从概念上讲，有机蔬菜是不用化肥、化学农药、转基因种子、除草剂种植出来的，是最安全的蔬菜。目前的有机行业，是一个还没有充分竞争力的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业。这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品，发展空间和利润都是可观的，这已经成为国内外业内人士的共识，国内外有机农产品生产企业就是这一蓝海市场上的受益者。
1乐山及不少地方有机蔬菜销售出现的问题
1.1市场定位模糊
任何企业准备进军某一目标市场之前都要有相应的营销战略，必须回答“我们是什么？我们在哪里？我们将成为什么？”这三个问题，只要理清三者之间的关系，做到环环相扣，才能取得属于自己的胜利，而这三个问题的实质及首要问题就是有机农产品生产企业的定位问题。
市场定位简单讲就是确定为目标市场提供什么产品。有机农产品生产企业是农业板块中的先知先觉者，乐山的几家有机农业企业均有自己的土地、相对稳定的工人，这从源头上保证了有机产品生产管理的可靠性。但从生产品种、包装、销售渠道等营销手段来看，对于“生产什么，为谁生产”却没有明确的认知。
1.2价值认同错位
业内人士公认有机食品是精品，绿色食品是良品，无公害食品是普及产品，这种高高在上的自我认知使不少企业以为只要是有机产品，顾客就会趋之若鹜，销路就会大开。有机农产品特别是生鲜蔬菜就真正占领着一片市场蓝海了吗？其实不然，有机蔬菜被迫下架，就充分说明产品能否得到顾客青睐关键在于顾客的价值认同能不能与企业一致。长期以来，伪劣产品大行其道、假冒产品充斥其中的现象使不少消费者对高档产品谨慎有加，防范意识与时俱进，所以对外观、品种与普通农家蔬菜没有两样，而价格高出几倍的有机蔬菜自然就反映冷淡了，并质疑其价值几何？凭什么？
有机农业企业辛辛苦苦进行田间管理，勤勤恳垦进行市场销售，结果却是企业经营不善、连续亏损甚至破产，企业却把其中的原因之一归结为消费者观念落后、农产品销售难度太大。笔者认为，不管是当地有机产品营销策略还是企业所作的原因分析都反映了这类企业患上了营销近视症。
2新的营销策略
2.1解决战略定位及战略选择问题
在进行大量的市场调研、市场分析、目标市场确定等一系列工作以后确定企业的市场定位，也就是找到企业在市场中的位置，明确区别于市场其他参与者。有机农业企业目标群体十分明确，就是具备食品安全消费需求的高端顾客，包括家庭、个人、星级酒店采购经理、职业经理人以及老人、婴幼儿、孕妇及待孕群体等特殊群体。针对这部分消费者应当为其提供厨房到餐桌的配套产品及服务，满足其全面、全方位享用有机食品的需求。明确了这一定位以后，有机农业企业就大有文章可作了，市场空间豁然贯通。
民以食为天，食以安为先。有机蔬菜是不用化肥、化学农药、转基因种子、除草剂种植出来的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道还是营养价值均得到理论和实践的验证。也正因为不得使用化肥、农药等生产资料，有机蔬菜产量必然较低，生产成本也大幅度增加，有机农产品产量少、质量好，自然堪称精品。如何把精品的价值体现出来，笔者认为差异化战略是可选方向。差异化战略实施的关键是价值认同问题，实现差异化途径包括产品、品牌、质量、渠道、服务等多个方面。有机农业企业应当在这几个方面下功夫，避免一头热的尴尬局面。
2.2产品及品牌策略
有机农业企业应当重新调整产品策略，考虑产品线、产品关联度等问题，将时令蔬菜、反季节有机蔬菜、保健功能作物以及有机水果等产品线加以组合，合理调整产品结构，丰富有机菜篮子，不应单纯以时令蔬菜为主打。有机生产企业应重视品牌经营，变卖产品为卖品牌，通过有机产品生产过程的严格管理、有机产品的可追溯性、标识使用的规范化等重要行为特征积累品牌价值，提升品牌知名度和美誉度，从而培养顾客的忠诚度。
2.3销售渠道选择
有机蔬菜目标市场的特殊性决定了产品的销售不宜与普通蔬菜产品进入同一渠道，对于时令蔬菜而言尤其如此。有机蔬菜与普通蔬菜外观相同，价格差异较大，尽管有包装却令消费者避而远之，高处不胜寒。所以开设大型超市有机食品中心甚至专卖店是区别于普通产品的明智之选。如乐山这样的地级市有好几家卖场面积在6000m2以上的大型超市，却没有一处专柜、没有一个有机食品中心，有机食品专卖店就无从谈起了。渠道差异化不仅能方便目标群体购买，还可有效地使有机蔬菜产品区别于普通商品，体现产品专属性，同时专柜或专卖店、连锁店的统一设计还起到宣传与推广作用。针对有机蔬菜目标市场的特殊性，还可以实行配货上门服务，订单服务以及田间耕种、采摘等多种形式的体验式消费，这些都是差异化特征的具体表现。
2.4促销手段策略
广告、公共关系等是产品促销的常用手段。有机农产品企业应加大宣传力度，通过广告调查、广告策划、广告表现、媒体等多个环节将真实、有价值的信息传递给消费者，从而改变其消费观念、消费行为以及生活态度，同时也提高企业知名度，增加产品销量。广告策划可包括定位篇、功能篇、质保篇等，通过立体宣传来表达产品诉求，激发消费者的购买欲望。公共关系是指通过有利的公众宣传与公众建立良好的关系，从而树立良好的企业形象，达到促进销售的目的。新闻稿件使企业借助新闻媒体获得正面宣传。有机生产认证、产品检验、规范化管理、技术开发、慈善活动、社区服务等内容都是新闻稿件的绝好题材。除此之外诸如特定故事、企业形象塑造、记者会、公益活动等手段都可提高企业知名度，树立企业良好形象，从而促进产品销售。另外，对比销售方式更能起到立竿见影的促销作用。有机蔬菜与普通蔬菜的品质差异到底有多大，消费者是半信半疑，通过现场检测、结果对比方式，可使消费者心服口服，这种销售方式可刺激消费者对健康的需要，从而激发其购买动机，促成购买行为。