女性营销策略篇1
关键词：女性啤酒；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
中图分类号：F274文献标志码：a文章编号：1673-291X（2014）29-0151-02
引言
啤酒是广大消费者最常消费的产品，特别深受男性消费者的喜爱。每到夏季，啤酒的消费数量激增。随着人们交往的日益增多，啤酒往往成为聚会、婚庆、宴会、生日的必备品，可见市场对啤酒的需求量很大。但啤酒往往是男性消费者的最爱，女性消费者对啤酒的需求并不是很多，如何开发女性啤酒市场，让更多的女性消费者喜欢、偏好和喝上啤酒是许多酒类企业特别关注的事情。文章通过市场营销中经典的4p理论来论述如何做好新型女性啤酒的营销工作，希望能给众多的啤酒企业带来一些好的建议和启示。
一、product――制定符合女性特点的啤酒产品策略
女性，作为一个特殊的群体，具有独特的消费需求。女性天生就有一种对酒排斥的特点，经过调查得知，女性最为排斥的是白酒，其次是啤酒，最后是葡萄酒，包括干红和干白，也就是说，啤酒处于中间位置。这实际上是中国传统文化和习俗所造成的，人们的脑海深处自觉或不自觉认为女性不应该喝酒，即使喝也应该分场合，要少喝，不要多喝。针对女性独有的对酒的消费习惯，企业在产品设计方面应该要有新的思路。在产品品质方面，应该采取中档和高档两种品质策略。中档品质主要是面对女性白领和工薪阶层，这部分消费群体所占比例最高，人数众多，消费潜力巨大，具有很大的开发价值。高档女性啤酒主要面对高端女性人士，包括在政府机构工作的处级以上干部，事业单位工作的副高级职称以上人员，私营业主，国有企业中高层以上人员，在外资企业工作的中层以上干部，这类女性具备很强的消费能力，其收入水平很高，具有很高的个人可支配收入，也就是通常所说的闲钱很多。她们是企业重点争取和营销的对象。当然，在啤酒酒精度的设置上，中端品质的啤酒可以略微低于目前市面上普遍设立的度数，而高端品质的啤酒酒精度应维持不变，可以提高麦芽汁的浓度。在包装上，应该设立更亲近女性的颜色和包装物，适当减少玻璃瓶装，增加易拉罐和纸盒包装，颜色可以设为蓝色、黄色和浅黄色、浅红色等，应遵循一个原则，即要和女性的柔、美、温等个性结合起来。在口味方面，可以设立为清香、微苦，以纯生和干型为主。在品牌方面，可以考虑设立与女性特点密切相关的名字，但不能设立具有特定含义的名字，比如熊猫牌、海燕牌等应该禁止，因为这些名字在国外翻译后会产生许多含义，有些含义会起到适得其反的作用。举个例子，如芳芳牌唇膏，国内听起来很好，但翻译成英文，其中有一个含义是指蛇的毒牙，可见品牌的命名是非常重要的。在确定了品牌名后，下一步还要对女性啤酒的品牌名称进行法律保护，也就是说要注册成为商标，缴纳相应的注册费用，不会受到仿制、假冒、伪劣产品的冲击。当然，女性啤酒是一种新产品，新产品开发的任务很重，可以将品牌名称和知名的啤酒企业进行联合，比如与青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯等品牌联合，同时将两个品牌名连在一起。也可以和知名零售商合作，直接以零售商的名字来命名，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、乐天玛特等。通过这些世界著名零售大鳄的名气来大力推动新型女性啤酒的销售。
二、price――制定适合不同层次女性的啤酒价格策略
价格是企业经常使用的一种营销手段，如果说女性啤酒产品一旦生产出来，则产品策略的实施已经结束，企业应该开始实施价格策略了。价格策略的制定对女性啤酒的营销起着非常大的作用，影响力巨大，实施得好，则营销效果好，企业将会获得巨大的盈利；实施不当，则会起到非常不利的作用。能够减少企业的盈利，甚至导致亏损的发生。对于新型高档女性啤酒来说，企业应该采取撇脂定价策略，即高价定价策略，企业对该类型的啤酒制定一个较高的价格，大幅度提高利润率。制定这一高价策略的基础在于新型女性啤酒本身是一种新产品，市场上没有相关产品，潜在消费需求量大，如果实施得当，会激发起大量高端女性对啤酒的需求，会给啤酒企业带来巨大收益。当然，撇脂定价策略也不能长期实施，只有当新型女性啤酒处在导入期时才能实施，因为在这个时期几乎没有竞争者，基本处于垄断状况，为实施高价策略提供了前提条件，随着女性啤酒产品渐渐进入到成长期、成熟期以及衰退期后，高价策略必须要做相应的改变。具体来说，当产品进入成熟期后，某些型号、款式、颜色的女性啤酒可能受到高端女性的特殊青睐，则企业可继续维持高价，对于那些不太受到高层次女性偏爱的款式、型号和颜色的啤酒产品则企业可以适当降低价格，以促进产品的销售，但价格不宜下降太快，因为这类产品毕竟是针对高端女性人士的。当高档女性啤酒产品进入到成熟期后，某些特别受到女性偏爱的产品仍可维持高价，但大多数产品应该适当降价，因为此时竞争对手众多，仿制和假冒产品充斥，市场份额在不断减少，如果多数产品不进行降价，则企业将面临非常危险的境地。当高端女性啤酒产品进入到衰退期后，则除极个别信誉较高、知名度较高、有一定忠诚度的产品可以维持原有高价外，大部分产品应该较大幅度地降低价格，企业应该渐渐淘汰这类产品的销售和生产，企业要着手进行转型，重新开发新型高端女性啤酒，以创新促发展。
就中端新型女性啤酒而言，可以采用渗透定价策略，即低价定价策略，企业以较低的价格面向广大的中端女性消费者。但价格也不能定的太低，这部分女性消费者人数众多，需求量大，具备大规模生产的基础，能够产生规模经济效益。可以采用基点定价策略，以大城市为中心向外辐射，离城市越近，价格越低，当然也可采用区别定价策略，东部沿海地区价格可以定的稍微高一些，中西部地区价格可以定的低一些。也可以采用季节定价策略，在消费旺季，价格可以定的高一些，在消费淡季，价格可以定的低一些。中端新型女性啤酒的定价同样适用于产品生命周期理论，即在导入期时，产品价格可以定的高一些，进入到成长期时，啤酒价格大部分维持现状，有一些种类的产品可以略微降低价格。进入到成熟期时，大部分啤酒产品可以降低价格以应付激烈的竞争。当产品进入衰退期时，除极少数忠诚度高的产品可以维持高价策略外，绝大多数产品应该较大幅度地降低价格，并且做好转型升级的准备和新型女性啤酒新产品开发的准备。总之，和高端女性啤酒相比，中端女性啤酒总的策略是渗透定价策略。
三、place――制定适合不同女性层次的啤酒渠道策略
渠道对于企业来说非常重要，渠道畅通、快速、便捷，则产品的分销越快越好，企业的营销效果就突出。反之，渠道阻塞，就不利于产品的分销，因此，企业都非常重视渠道建设。针对高端女性啤酒市场，应该采用选择性渠道和专营性分销渠道策略。针对某些种类的高端女性啤酒，可以有选择地使用两家或两家以上的零售商和批发商经销其产品。比如，在某一地区可以与三星、四星和五星级酒店进行合作，共同开发高端女性市场，也可以和某一地区的高档会所、高级酒吧合作经销女性啤酒，还可以和世界知名零售企业如沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、特易购、乐天玛特、佳世客、易初莲花等合作经销新型女性高端啤酒。当然，也可以和国内著名零售商如华润万家、人人乐、华联、利群、利客来等合作营销高端女性啤酒。针对另一些种类的高档女性啤酒，可以采用专营性的分销渠道策略，即在某一地区只使用和选择一家经销商来经销其产品。这就要求这家经销商具有良好的信誉和声誉，经营规模要大，经营效益要好，有一定的知名度，在这一地区具有领袖地位，在啤酒行业是领先者和领导者，然后通过这家经销商来带动高端女性啤酒的销售。当然，在这一地区无论是批发商还是零售商如果需要啤酒，都必须从这家独占经销商手中拿货。因此，专营性分销渠道特别适用于高档产品的销售，对于高端女性啤酒也是一种非常适合的营销方式。
四、promotion――制定适合不同女性层次的啤酒促销策略
促销是企业最常使用的一种营销工具和手段，促销手段运用合理和得当，能够有效刺激短期消费，增加企业产品的短期销售量。促销的手段很多，包括广告、营业推广、人员推销和公共关系等。其中广告又包括电视、广播、杂志和报刊，营业推广的手段更为繁多，包括买一送一、返券、有奖销售等。针对高端女性啤酒，可以在电视上做广告，如果资金实力雄厚，可以选择中央电视台进行广告宣传，如果资金实力较强，可选择省级电视台做广告，当然如果资金实力一般，可选择地方电视台进行宣传推广。另外，作为高端女性啤酒，还可以选择在专业杂志上进行宣传，如专业的食品类杂志和酒类杂志。也可以使用公共关系进行宣传推广，充分利用名人效应，以名人促进高档女性啤酒的销售。对于中端女性啤酒，企业则可以广泛采用各种促销手段及促销组合来销售其产品。可以利用受众人数最多的电视来宣传推广，也可以利用报刊杂志来推广和宣传，可以选择在地方上特别有影响力的报刊来推广女性啤酒，如晚报和早报以及各类都市报，还可以在大型商场、露天展台开展大规模的促销活动，通过免费品尝、示范表演、买一赠一、有奖竞猜、展台走秀以及歌舞表演等方式吸引、刺激和引导中端女性消费者对啤酒产生兴趣和购买欲望并进而产生实质性的购买行为。通过这些短期促销活动来增加女性啤酒的销售数量。
参考文献：
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[3]钟承修.基于需要理论的女性啤酒营销[J].江苏商论，2008，（5）.
女性营销策略篇2
我们知道，企业市场营销的主要目标是使消费者的需求能得到尽可能的满足，从而促使企业获得最大的效益.因此，如何有效地使消费者购买企业生产的产品，就成为企业营销的努力方向和目标.然而，消费者的购买心理与其行为是复杂的，常常受到各种主客观的因素影响.对于消费者在日常消费活动过程中的心理活动进行细致调研、分析与研究，进而发现与掌握消费者的购买欲望和行为的规律，企业才能有效地实现市场营销的目标，并达到企业效益的最大化.为什么要选择女性并且还要细心观察和了解她们呢？其一，因长期以来，女性承担着家庭的每月生计、日常生活问题.因此女性对生活中遇到的难题往往以最有效的方式给予解决，腾出的绝大数时间在文化活动休闲娱乐上.其二，自古以来，女性的审美观变得越加敏锐，不仅自己注重容颜，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象.流行趋势也是紧跟女性的审美观变化而变化的.其三，女性掌握了家庭消费的发言权.据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财则占到20%.随着我国经济社会的高速发展，女性就业人数增加，女性经济地位和自我意识提高，女性在日常社会生活和有关消费中的地位也越来越重要.应当承认，在当今社会，女性消费已经成为整个消费市场的主力军，更是消费人群中最为活跃的群体.此外，由于女性消费者的文化教育水平、职业收入、年龄、性格以及时尚意识的不同往往也表现出各自不同的消费行为及其心理特性.一般而言，女性消费的心理特点还是较为鲜明的.企业只要抓住这一心理特征，并且加上市场调研，女性消费心理的特点就能足以展现：
（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；
（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；
（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；
（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.
1.1女性感性的消费心理
经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.
1.2女性注重购物服务细致性的消费心理
女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.
1.3女性热衷体验式的消费心理
知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.
2企业制定营销策略充分考量女性的消费心理
在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：
（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；
（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；
（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；
（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；
（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：
（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；
（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；
（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；
（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；
（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VaS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“a”是authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.
2.1以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位
“女性消费心理动向”分为以下几点：
（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；
（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；
（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；
（4）女性的即时动向.希望省时，方便；
（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.
2.2不断创新营销手段
“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变“.创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.
2.3体贴入微的情感导入方式
情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.
2.4营造温馨和谐的服务与环境
女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.
3结语
女性营销策略篇3
关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导“买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。“据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理
[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学
女性营销策略篇4
关键词：女性网友群体；网购；消费观念；方向
一、导言
信息技术的迅猛发展，网络已成为人们工作、生活中必不可少的组成部分。网络购物就是在网络环境下通过电子交易平台实现的购物过程。网购在国外一些国家起步较早，我国网购在20世纪90年代中后期开始出现，虽然网购在我国兴起的时间不长，但在我国市场经济环境下，发展速度却相当惊人，已成为我国新的经济增长点。网购以其灵活的网络消费方式、方便快捷的物流配送、品种齐全的商品和相对低廉的商品价格，吸引了很多网友的购物兴趣。其中，女性网友群体的网购数量较大，成为我国当前主要网络消费群体。据2013年商务部的一次新闻会上公布的2013年1—10月我国商务运行情况的数据显示，三个季度网络购物的交易规模达到4547.6亿元。而在之后的淘宝网络购物“双十一”活动中，通过支付宝成交的网购贸易总额达300亿元。在这些可观数据中，女性的网购支出整体上要高于男性，如支出10000元以上的女性所占的比例就远远高于男性20个百分点。由此可以看出，网购已经成为当前女性消费的一大趋势。本文通过在QQ群上对网购消费女性的实际调查，来分析网购营销现状、存在的问题以及解决问题的措施。通过调查，我们发现，从当前的网购交易平台的实际操作和商家的营销管理以及消费者的权益保障等多个方面来看，在为女性群体服务上，网购还存在不同程度的问题，需要进一步研究和完善。
二、当前我国女性网友群体网购的现状
在商品消费中，女性网友群体是永远走在消费前沿的生力军。以女性为主的女性网购群体为我国网购交易平台带来了行业的发展机遇，其特点如下：
（一）网购影响力扩大
我国网民的数量以及参与网购的数据显示，我国的网购具有较为广阔的市场，呈现一种持续快速上涨的趋势。同时，网购的影响力已经由城市走向乡村，由都市潮人普及到各个年龄段的人群，人们对网购的认识逐步认可和提升，在网络购物平台的运用上呈现常态化。据中国互联网网络信息中心的数据，我国网民规模已达6.18亿人，而截止到2014年5月，我国的网购人数已达3亿人。其中，男性网民所占的比例为5.5，女性网民的比例为4.5，但女性的网络购物累计金额呈现明显的两极分化状态，特别是累计购物金额100元以下与100000元以上的女性比例比男性高出近20个百分点。
（二）网购产品种类齐全
现代社会中，快节奏的工作生活方式，让人们下班后感觉十分疲惫，甚至没有精力去商场购物消费。而网购足不出户就能够购买到所需要的商品，并且这些商品大到家具、汽车，小到食品、百货，只有你想不到的商品，没有淘宝上买不到的商品。各种商品，不同款式，不同性能，丰富齐全，给人们提供了更多的挑选余地。在调查中，大多数女性网友网购消费的主要动机就是看中网购商品种类齐全、节省时间，这也是一大部分职业女性选择网购的原因。
（三）网购用户以女性为主
在我国高达6.18亿的网民中有3亿的网购人群，从相关数据看，我国的网购用户还在逐年增长。特别是女性更是网购的生力军。如在调查中，我们发现，网购主要以女私营业主和家庭妇女为主。她们的群体职业身份呈多元化状态，从职业女性逐步延伸到了家庭主妇等各行业、各种身份的女性中，她们是中国网购的基础。在这个基础上，电商将网购电子交易打造成为重要的贸易方式之一。在2013年全国经济形势座谈会上，淘宝当家人马云汇报说，淘宝公司虽然只有两万五千名员工，但在淘宝网开店的公司有900万家，而比较活跃的店就有300多万家。其中女性店主与女性网友消费群体，是网购的主要消费来源。国家总理随后称赞淘宝为我国的新经济创造了一个消费时点。但是，面对如此庞大的女性消费群体，中国的网购还存在着很多不足，如商品与卖家描述不符，售后服务不到位等，需要网购平台进行改正。
三、女性网友群体热衷网购的原因
随着网购的迅猛发展，消费者认可了网购这种消费方式，越来越多的人开始热衷于网购。而女性网购消费者作为家庭消费的主体，必然能够带动网购的销量，还能够促进和带动更多的女性网友进入网购平台消费。其原因有以下几种：
（一）商品种类多，选择余地大
女性作为家庭消费的主体，购物的范围十分广泛，大到家用电器，小到食材和生活用品。而网络电子交易平台，是一个庞大的容纳市场。随着网购的迅猛发展，消费者对商品的迫切需求导致越来越多的行业和商家入驻网络交易平台。网购更加丰富了商品的种类，相同种类的产品，因不同的质地、型号、款式，可以有多个类型，极大地满足了女性网友购物选择的兴趣。
（二）商品价格差异大，可以比较消费各类商品
由于产地不同，商家的经营价格也不同。因此，在网购平台上我们经常能见到同一款产品，有多个价格，并且这个价格从高到低相差很大，有的甚至相差数十倍，这也跟商家的经营规模、进货渠道以及商品质量有关。同时，也正好符合了女性消费者购物的心理特征，可以通过商家的经营状况和商品的用户评价等多种信息，进行消费比较，选择适合自己的质量优、价格适中的商品。
（三）方便快捷省时，操作简便易行
网购之所以能够受到越来越多的人认可，一个重要原因就是，方便快捷省时，操作简便易行。需要什么商品，只要点开相应的网购电子交易平台进行搜索和选定，通过第三方支付软件支付货款，之后就是商家安排的物流发货等后续工作。尤其是对于职业女性来说，只要在电脑或者手机上动动手指，轻松敲几个按键就可以搞定原本需要大半天甚至一天逛街探店才能完成的事情，极大地方便了女性消费者的购物愿望。
四、女性网友网购的消费观念与方向
网购给女性打开了一个全新的消费视界，从怀疑、观望到积极快乐地加入到网购队伍中来，众多女性消费者在消费观念上发生了翻天覆地的变化。同时，随着对网购的认可和了解，在消费方向上也发生了不同的变化。
（一）消费需求消费是人们生活的正常需求。但从女性消费心理来看，一种需求建立在实际的生活所需上，另一种建立在急切的消费心理上。随着现在人们生活水平的不断提升，消费层次也发生了相应的变化。同时网购商品以其低于市场几倍甚至几十倍的价格，快捷省事的购物方式，不仅让消费者在价格上得到实惠，还在时间上得以节约，省事简单。这也是互联网发展的情况下对消费者自身消费需求的一种冲击。因此，对于女性网友来说，网购除了追求价格上的实惠，还追求商品的品牌和质量，这也是女性网友与男性网友网购不同的地方之一。
（二）消费观念网购是人们享受现代信息科技服务带来的重要便利之一。随着网购平台的不断发展，女性的消费观念发生了不同的变化，更注重于自我欣赏和照顾，对于消费的对象也有了一定的改变。原本担心上当受骗，不相信网购电子交易平台，不愿意使用第三方交易支付软件；或者担心商品的质量，能否三包，物流会不会把货物弄丢等等。但随着互联网的普及，网购已经成为一种主要的消费方式，上述问题得到了很大程度的解决，这根本上也促进了女性群体消费观念的改变。
（三）消费方向随着社会的不断变化，消费者消费观念也在不断地改变。利用高科技的便利条件，网购已经成为日常消费的重要方式，大有超越或代替传统的实体购物趋势。《2014年中国网购市场调查报告》中的数据显示，在网购交易平台中，85.7%的消费者使用淘宝网，然后依次是使用易趣、拍拍、当当、腾讯，以及当当、亚马孙等不同的消费平台。而消费的主要方向大多以服饰、食品、虚拟产品为主，另外像化妆品、数码小家电以及其他产品也具有一定的比例。女性的消费范围与总人群有一定的共性，但在消费层次上有一定的差别，其消费主流还是以服装为主。
五、针对女性网友群体网购的营销策略
随着互联网的迅猛发展，网购已成为人们喜爱的消费方式，尤其对女性消费者来说，更是找到了心仪的购物方式，不受时间、地域的限制，随时、随地购物。因此，就当前的网购发展形势来看，具有十分广阔的前景。但由于网购在我国起步时间并不长，在网购平台上的操作管理中还存在着很多的实际问题，要想进一步加速网购平台的发展，为女性消费者服务，必须解决以下问题：
（一）提升商家的诚信
随着网购的不断发展，网购平台上的商家越来越多，商品也琳琅满目。小到一件衣服，大到汽车房产，众多的商品在不同程度上满足了消费者的消费需求。但由于网购交易平台只是一个虚拟的交易方式，商家和顾客相互不见面，只能通过网络进行购物和沟通。在买卖的过程中，遇到质量安全问题，如何进行投诉？尤其是对于那些顾家型的女性群体，在消费的心理特征中具有明显的挑剔性，商家如何做到诚信买卖，满足她们的心理需求，还存在着一定的差距。这也是网购交易平台想要进一步提升和发展，必须解决的首要问题。
（二）网络信息安全问题
在高科技信息时代，网络信息安全是网购发展的重要前提。2013年10月份一些新闻网站上的圆通快递暴露百万客户信息的消息，引起了众多网民的关注。这也一度使人们对网购和快递行业产生怀疑，出现一种被出卖的感觉，这就是网购交易中最严重的网络信息安全问题。据《经济参考报》的记者调查发现，买卖快递单上的客户信息，已经成为一条地下利益交易链，每条信息价格4角到1元不等，这样就给网购消费的个人信息安全问题带来了极大的隐患。这种问题在我们调查的女性消费者中有过强烈地反映。
（三）快递物流配送问题
快递物流配送是网购过程中的重要环节。在网购消费者投诉的消费案件中物流配送过程中的问题居多。如物流配送的时间、配送过程中因暴力分拣导致的商品损坏、物流信息的不及时跟进等等。虽然随着我国网购的发展，物流配送公司的数量不断增加，物流配送的网店基本也能够到达全国所有角落，但物流配送的实际执行过程和服务却存在着诸多问题。如物流配送时间较长，对于一些不利于存放的物品无法在短时间内高质量地配送，这也是物流配送中急需要解决的问题。
（四）售前售后服务问题
网购和传统的购物方式的相同点都是需要建立相应的销售服务模式，包括售前和售后。传统的门店、商场一般都具有售前介绍产品、指导消费的服务，售后也有产品调试、应用指导和产品维护的服务。门店、商场可以面对面地为顾客服务。而网购却是通过网络交易，相互不谋面，再加入地域不同等问题，当商品出现问题时，商家受理较慢，时间较长，让顾客产生一种得不到相应销售服务，不受尊重的感觉，进而造成双方矛盾，这也是当前网购中存在的突出问题。
（五）网购法律保护问题
我国的网购起步较晚，在管理上专门针对网络购物的法律法规还不健全，这就给网购交易带来许多不可避免的麻烦。一方面是商家的合法权益无法得到保障，恶意差评、投诉等，辛苦劳作却得不到应有的效益。另一方面是消费者的合法权益无法保障，信息泄露、质量得不到保障、投诉困难、长时间没有人回应等等问题层出不穷。一旦产生法律纠纷，网购平台上的商家声誉受损，消费者的利益也受损。虽然近年来，我国也针对性的出台了一些法律法规，但还不健全不完善。
六、结论
网络购物是我国市场经济环境下成长起来的一种贸易方式。同时也是女性消费者大量投入和喜欢的交易方式。女性群体尤其是职业女性，选择网购存在着多种原因，主要是灵活的网络消费方式，方便快捷的物流配送，品种齐全的商品，和实体店相比的便宜价格，方便快捷的物流。这使女性消费者足不出户就可以逛遍商店，不受时间、地域的限制，能充分满足购物的心理和实际需求，不断提高其购物兴趣。从女性为主体的QQ群的调查记录来看，网购已经成为当前女性群体购物消费的一大趋势，同时随着生活水平和职业的不同，在消费观念和方向上女性群体之间也存在着很大的差别。要想进一步加快网购的稳定持续健康发展，争取更大的女性消费市场，网店商家必须从管理、服务、安全、诚信、物流等多个方面制定营销策略，与消费者之间达成公平、信任的消费交易模式，才能够将网购进行到底。
参考文献：
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[9]赵晓妮.网购中买卖双方交易存在的诚信问题及解决途径———以淘宝网购为例[J].中国商贸,2011,(27).
女性营销策略篇5
关键词：现代女性;消费;消费心理;营销策略
女性不仅仅是消费的源泉，她们还掌握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势.
1分析现代女性消费心理的重要性
随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。
现代女性市场的潜力是巨大的，他们已成为企业竞争的重要目标和顾客群。但是参与现代女性市场的企业、产品和品牌也是很多的，企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意现代女性消费者的消费特征及其变化趋势。
2现代女性消费心理特征分析
2.1时尚心理
现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识“物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。
2.2情感心理
现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。
现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。
2.3自尊、自重心理
现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。
攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。
2.4方便、实惠心理
现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产品的采购，节省时间。
由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦的挑选，货比三家，全面衡量其利弊得失，以购买自己认为耐久实惠的产品。
2.5健康安全心理
随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。她们喜欢购买绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。
3企业针对现代女性消费心理的营销策略
3.1准确的市场定位
市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。
3.2产品策略
消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。
精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。
3.3定价策略
在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。
由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。
3.4促销策略
从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。
推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。
广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求对她们是最为有效的方法。
女性消费者购物时具有强烈的感彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女性消费者市场的重要途径。
3.5网络营销
网络消费所提供的“信息高速公路”符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。
女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。
建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。
参考文献
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女性营销策略篇6
[关键词]消费者心理；女性；服装市场；营销策略
[中图分类号]F279.14[文献标识码]a[文章编号]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消费心理的重要性
消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：
（一）女性消费群体市场潜力巨大
根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。
（二）女性的消费地位不断提高
随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。
（三）女性经济独立性增强
众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。
二、女性消费心理特点
（一）追求个性化消费
个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。
（二）非理性消费较为普遍
非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。
（三）求美消费心理较强
爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。
（四）有较高的品牌忠诚度
重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。
三、针对女性消费群体的服装营销策略
由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4p营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4p营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4p，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
（一）产品策略
产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。
（二）价格策略
产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。
（三）渠道策略
一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。
（四）促销策略
促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。
四、结论
随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。
[参考文献]
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[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.
[3]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销，2012.
女性营销策略篇7
关键词:女性消费者;女性消费心理;“粉红营销”
2l世纪是一个消费的“她时代”,关注女性消费者群体是当今营销活动一个新的发展趋势。因而,企业要想征服市场必须首先征服女人,把女人当作产生利润的重要消费群体,“粉红营销”便应运而生。
一、“她时代”的消费市场特点
(一)女性消费者数量日益庞大且购买力与日俱增
相关数据表明,截至2009年底,我国女性人口为6.3亿,占总人口的48.47%。可见女性消费者是一支庞大的消费大军,有着相当广阔的市场。
(二)女性消费者有较大的购买影响力和决策力
据报道,在大部分家庭(77.3%)中女性支配着日常消费。22.7%的已婚女性对买房、买车或购买其他贵重物品具有最终决定权,另外,77.3%的女性需要与丈夫商量后做决定,但是她们的态度在很大程度上影响着家庭的主要消费决定[1]。
(三)女性消费者能够引导市场的发展方向
女性能够引领市场发展一方面是源于其爱美的天性,她们关注时尚、时装等事物的流行趋势。她们的爱美心理可以说体现在每一笔日常消费中,因此很多时候商品的流行都是随女性的审美观的变化而变化的。
二、“她时代”的女性的消费心理特点及新动向分析
(一)女性消费心理特点
1.未婚女性消费心理特点
未婚的青年女性,有的已经步入社会参工作,掌握自己的经济命脉。这一群体的女性尚没有生育子女,她们暂时没有赡养老人和抚养孩子的负担,闲暇时间比较充裕,社会交往活动多。这些因素导致她们形成以下几个相对于其它群体较为突出的消费心理特点:
(1)爱美心里。未婚青年女性正处于人生最美好的阶段,她们与异往的机会比较多。此外,在就业以及社会交往等方面,外在形象与青年女性能否得到一个满意的职位、办事能否顺利也有着密切的关系。这些因素从侧面强化了青年女性对美的追求,并使之内化为她们的行为特别是消费行为的实现。
(2)追逐名牌
人们购买名牌一方面可以减少购买的风险,另一方面则用来显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。对这类消费者来说,她们的购买决策比较简单,产品的品牌知名度、社会影响力为选择依据。
(3)追求个性化
当你走进繁华的都市闹市区,很难看到穿着打扮一样的青年女性,这就是青年女性追求个性化的结果。
2.已婚女性的消费心理特点
已婚女性的注意力已经从过去对自己的关注,逐步转向对孩子、丈夫以至整个家庭的关注上。由于生活形态和责任的变化,其突出的特点有如下几个方面:
(1)爱子心理
母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康等有形的方面。女性为孩子买东西,可以说是毫无抗拒力,出奇地大方。孩子的要求,只要是她力所能及的,就没有不答应的。
(2)爱夫心理
许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤内助”联系起来。
(3)从众心理
作为“母亲”的女性由于注意力集中在家庭中,社会交往减少,对外界事物包括商品新信息的了解比以前减少,因此在做许多商品的购买决策时,往往会显得自信心不足,因而出现从众行为。
(二)女性消费心理变化新动向分析
由于价值观的变化,现代女性的自主意识增强。消费心理出现了以下新的动向:
1.女性的变身动向
当前,女性无论是在工作方面还是家庭方面都面临着巨大的压力,生活单一,特别希望自己的生活丰富多彩,内容充实。希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验。
2.女性的自立动向
希望在经济上独立,有自己的事业,追求成功。希望有自己的见解,摆脱传统的观念和思想的束缚。希望脱离传统,按自己的心意生活。因此深刻的了解女性的自立动向对于更好的把握女性的消费心理具有重要的现实意义。
3.女性的即时动向
由于当今女性在社会发展过程中重要地位,以及女性自身的自立动向等因素决定了女性的即时希望日益强烈,希望节时,希望方便。
三、“她时代”的“粉红营销”
“她时代”的到来不是偶然的,是社会发展的必然趋势,并且这个趋势将会持续很长一段时间,在市场竞争日趋激烈的情况下,只有抓住女性消费者群,企业才能取得优秀的业绩。下面将从产品、价格、广告和销售促进等方面阐述“粉红营销”的具体策略。
(一)产品策略
消费者对一种产品既有生理性的需要,也有心理性的需要。从某种程度上讲,女性购买产品,更多的是出于心理性需求。这就对制造商提出了更高的要求,从前那种花色品种单一、设计包装呆板、大批量生产的产品已远远不能满足女性消费者的需要,产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合女性消费者。
1.突出女性消费者关心的要点。营销理论指出“顾客满意是最好的质量”。因此,深入了解女性消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势,开发、生产出适销对路的产品,是企业成功的第一步。
2.用精美的包装吸引女性消费者。包装在某种程度上抬高了商品的身价,且具有重复使用的价值,诸如精美结实的购物袋之类,作为商品的“免费”附加物,满足了女性消费者精打细算的心理,极受她们的欢迎,有利于培养她们的购买习惯。
3.保证提供优质服务。女性在购买过程中既追求生理满足,也追求心理满足,对销售服务特别重视。
4.树立并培育好的品牌形象。现代女性希望生活除了物质上的满足外,在精神或心灵上也能够更丰富多彩。在同类竞争品牌中,不管质量、价格如何,只要是知名品牌产品,能超越产品功能而给他们带来种种感官、精神上的满足,很可能就会成为她们的首选。
(二)价格策略
由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理,使得女性对产品价格的认识更加丰富,通过所购产品的价格,可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。
1.对一般日常生活用品可采取低价策略。即在广泛市场调查的基础上,产品价格取市场相对低的价位。由于日常生活用品要经常购买,女性消费者对其价格就更加敏感。
2.对新产品、儿童消费品等采用高价策略。现代女性随着文化水平、经济能力的提高,品位也在发生着相应的变化,她们都追求个性和自我实现,对于一些与众不同的新产品,女性消费者愿意付出较高的价钱,以满足自己的心理性满足。
(三)广告策略
为了赢得更多女性消费者的“芳心”,广告自然也就成为了他们普遍采用的一种手段。商业广告的每一个细节都要仔细分析符合他们的情感、爱好等。
1.广告表现应尊重女性。不要以女性性别作为吸引受众的交换条件,不要让她们觉得女性成为一种包装,一个卖点,一种装饰。
2.广告应满足女性的幻想心理。幻想永远是女人最喜欢的“工作”之一,这是天性,所以针对女性的广告在这方面应有所表现。
3.广告片还应体现女性的独立意识。如今女性的社会地位和经济地位得到了很大提高,相伴而生的,是她们强烈的独立意识的形成,并且这种独立意识能对女性产生强大的影响力。
4.广告还应体现健康生态的理念。越来越多的女性以无污染、无添加、更生态作为消费选择标准,因而商家要抓住这一卖点,获得女性青睐。
5.以感性诉求为主。作为典型感性群体的女性,感性诉求对她们更是行之有效的办法。
(四)销售促进策略
从心动到行动,这是一个决定性的转变,企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果,就要在研究女性消费者消费心理的基础上,采用女性消费者喜闻乐见的促销方式,尽量满足女性消费者的心理需求。
1.运用现场促销策略。商家如果能够很好地运用这一策略,将会起到意想不到的效果,尤其是对于那些刚刚上市的新产品,现场促销就更加重要了。
2.运用感情促销策略。女性消费者购物时具有强烈的感彩,一旦对某一商家或某一品牌的产品产生偏爱,便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此,采取适当的促销手段,增进女性消费者对本企业及其产品的好感,是开拓女性消费者市场的重要途径。
3.多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于吸引女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。
参考文献:
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[7]李晓东,张孜,武耀祥.大学生旅游消费心理实证分析[J].长春大学学报,2007,17(12):54-57.
女性营销策略篇8
在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。
芭比是如何吞吃美金的呢?且看以下的故事。
一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘了此事。直到有一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说波芭比当有自己的一些衣服。作父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“波碧系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还嚼着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服。接着又是护士、舞蹈演员的行头，这一下，父亲的钱包里又少了35美元。
然而事情并没有完。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯思，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢?于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门，同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
事情总该结束了吧?没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天啦，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡!
从吃美金的芭比娃娃的描述中，您也许会责骂玩具店的老板在变着法子掏人的钱袋，但从市场营销的角度看，这种诱“敌”深入的“芭比策略”却给人深思与启迪。
启迪1．攻心为上搞营销
“攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。《三国演义》中描写的“七擒孟获”和“空城计”，便是诺葛亮攻心计谋的范例。市场营销虽然不同于用兵作战，但从市场竞争的谋略出发，制定促销方案时也应注重“攻心为上”，即在创意构思时要注意推敲消费心理。
芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去策划“芭比吃美金”，无疑会取得“七擒”美元的效果。尽管玩具店的老板并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购买更有力量。市场营销，既需要投消费者所需的产品，也需要有猜透消费心理的策划。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。物美价廉的芭比，可以说是“童心”和“爱心”的一种载体，否则，父亲怎能为了芭比一再掏出美金呢?因此，搞好产品的市场营销，首要的任务就是以“攻心为上”为基本谋略，在充分了解和分析某一细分市场消费心理的过程中，构思心理型适需产品和投其所需的营销方案。
启迪2．欲擒故纵赚美金
欲擒故纵，古来军事家多有运用，其中最为人津律乐道的还是诸葛亮七擒七纵孟获的故事。现代商战，营销策划者也不会忘记这一军事谋略，芭比吃美金的营销方案便闪灼着师法古人的智慧光辉。当消费者一眼看见芭比娃娃时。便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。10美元95分?是不是价格弄错了?仔细一看，的确如此。这时，急于为孩子购买生日礼品或馈赠礼品的消费者，便会对芭比娃娃“一见钟情”。假如玩具店的老板奇货自居，一开始就采取“撇取奶油”的定价策略，将芭比娃娃的零售价定得很高，恐怕第一次销售都有困难，更不用说能形成“吃美金”的连锁反应了。因为开始掏不算小数目的钱，人们多少有所顾虑，假如让他们一点一点不显山露水地往外掏钱，他们的心理感受就不一样，等到他们有一天回过头来一算，哗!这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。看来，有些产品的市场营销是可以考虑采用欲擒故纵、逐步深入的销售策略的。“将欲取之，必先与之”，就是这种策略的含义。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。
无论采用哪种擒纵招术，都需要正确认识得与失的辩证关系。“将欲取之，必先与之”，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。大凡向市场推出一种新产品，切不可一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也好成为老百姓买得起的东西。等到大家接受了这种产品的功能或服务后，你再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒故纵的营销策略不仅适应儿童玩具类产品，而且对其他消费品的营销策划同样具有指导意义。
启迪3．链式营销价值高
从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。有哪个父亲在刚买过洋娃娃之后，又会去买另一个洋娃娃呢?然而一旦使“芭比”、“凯恩”和“米琪”有某种消费联系后，“父亲”就不得不掏钱购买这条“商品链”。
女性营销策略篇9
摘要：2008年中国2/3的省将开展新一轮的村委会选举，农村妇女能否顺利进入村庄权力结构，需要公共政策的支持，同时妇女参与村委会选举的竞选策略也非常重要。本文以湖北随州市选举调研为基础，阐述了在农村初级政治市场形成的背景下，妇女在村委会竞选中运用营销策略的正当性和必要性以及存在的认识误区；并以案例分析的形式，探讨了妇女在村委会选举中的竞选策略，为妇女参与即将到来的下一届村委会换届选举竞选提供帮助。
中图分类号：D442.61文献标识：a文章编号：1004-2563（2008）01-0015-06
Studyofwomen'sStrategyforparticipatinginelectionsofVillageCommittees:aCasefromtheSuizhouCity,Hubei
LiUXiao-hong1wUZhi-ping2
(1.2.SchoolofmanagementandCenterofRuralResearchattheHuazhongnormalUniversity,wuhan430079,Hubeiprovince,China)
Keywords:ruralwomen,electionsofvillagecommittees,politicalmarketing,electioncampaignstrategy
abstract:twothirdsoftheprovinceswillstartanewroundofvillageelectionsin2008.whetherornotwomencaneasilystepintothevillagepowerstructurewillrequirepublicpolicysupportandcampaignstrategiesforwomentotakepartinthevillageelections.thispaperusesfindingsfromresearchonvillageelectionsinSuizhoutoshowtheearliestformationofmarketsinruralpolitics.itsuggeststhevalidityandnecessityofcampaignstrategiesinwomen'sparticipationinelectionsofvillagecommitteesandidentifies,atthesametime,shortcomingsinexistingstrategies.itanalyzescasesinordertocontributetothediscussionsofwomen'sstrategiesforparticipatinginthenextroundofelections.
1987年《村民委员会组织法》（以下简称《村组法》试行，1998年《村组法》正式颁布，经过20年的磨炼，中国农民依法选举水平有了很大的提高。正如一些学者所判断，“村委会选举开始成为农民政治生活中的一件平常事，”现在村级选举的主要问题不是法律程序的执行问题了,政治竞争越来越成为村级政治中的重要内容。[1]2008年中国2/3的省将开展新一轮的村委会选举，在农村、农业和农民中扮演重要角色的农村妇女能否顺利进入村庄权力结构、在公共治理领域中发挥作用，既需要公共政策的支持，同时妇女参与村委会选举的竞选策略也非常重要。本文以对湖北随州市数年特别是2005年选举调研为基础，通过分析妇女在村委会竞选中的成败，探讨妇女的竞选策略，为妇女参与即将到来的村委会换届竞选提供帮助。
一、市场与营销：政治竞争策略的必要
2007年，在随州市一个小范围的农村妇女精英培训中，一位妇女在回答妇女参与村委会是否需要竞选策略时说，能否当选靠的是为村民办实事，而不是拉选票。这位妇女的第一个基本判断无疑是正确的，第二个判断提出了一个值得探讨的问题：农村村委会选举中是否存在初级政治市场与交易费用？在村委会选举中进行拉选票――政治营销――是否符合民主精神？
民主是政治家争取领导权的过程，这一过程与市场经济的运行过程相似。选民如同消费者，他手中所持“货币”就是选票。选民们用选票“购买”合意的商品即政治家或政治主张。政治家发表自己的“政治见解”，通过各种手段来争取人们的选票。这种交易过程形成了初级政治市场，政治家的争取选票的活动，就是一种政治营销活动。
与市场的竞争性相似，村委会成员是一个稀缺的政治资源，通过选举的方式获取稀缺资源，政治竞争势不可免。以随州为例，自1999年以来连续3届村委会选举的竞争性明显加剧。其原因在于：经历多年的市场经济转型，市场经济所固有的竞争、等价交换观念逐渐渗透到农村政治生活之中。农村政治权威的解构、个人独立以及依法治理的观念，使村民维护政治权利的自主性不断提高，并开始拥有了一定的政治博弈能力；随州市农村小农家户经济，以及“袋装土豆”的乡土社会组织结构，使社会的利益格局呈多元趋势，农村利益个体或群体日益复杂和冲突增多，不同利益个体或群体都认识到要通过选举来寻求有效的利益表达渠道，利益的角逐加强了村委会竞选中的动力机制；随着国家“由取到予”的农村政策转变，村委会由原来的国家汲取资源的工具转变为支农资源配置的助手，进一步明确了村委会选举的分配型政治参与性质。（分配型政治参与是人们为了影响社会价值的分配过程，以便这种分配对自己或自己所属的群体有利而参与政治生活的实践活动。）
在随州近3届的村委会选举中，随着选举竞争激烈程度的提升，拉选票（竞选活动）越来越被政治精英所采用、被村民所接受，候选人通过联谊、承诺、宣传等方式获得体制内外精英的支持和动员村民的选票。侯选人与选民构成了政治市场的买方与卖方。候选人用政治承诺、治理能力和回报机制等产品与选民交换选票，村委会选举实际上形成了一个初级的政治市场。
既然村委会选举构成了一个初级的政治市场，存在着市场交易，那么，这个政治市场是否如新古典经济学所描述的那样，人是具有无限的经济理性和全部的信息，人的经济行为是简单和确定的呢？更具体的说，在村委会选举中是否存在着以提供公共产品（为村民办实事）来交换村民的选票这种简单而确定的交易行为呢？显然这种假定是不真实。新制度经济学的核心观点认为，人的理性有限、所获得的信息也并非完整，因而，市场交易并不是零交易成本，而是需要“投入真实的资源去建立和运行任何制度（或组织），并保证它们的规则得以遵守。”由此产生的费用被认为是交易费用。更通俗地说，真实的市场交易中，为了克服人的有限理性造成的机会主义以及有限的知识带来的信息、技术等因素的缺陷，除了提供物质生产的产品以外，在交易过程中还会发生一些非物质生产过程的费用（如营销、管理、制度建设、实施与完善等）。回到前面的例子，如果以“为村民办实事”作为公共产品，来交易村民的选票，是否真的可以成为一个零交易成本的交易？事实上，村民所获得的信息既不是完整的信息，会因为信息失真、信息拥堵等原因而作出与事实不相一致的判断；同时村民也不是无限理性的经济人，会因为种种机会主义的原因而作出非理性的选择；选举也是一个政治博弈的过程，各种利益群体肯定会产生“摩擦”，协调“摩擦”的一系列活动都是政治交易中必然会产生的营销成本。因此，“一旦将人们看作是具有有限理性，显然，必然会产生我们所称的‘交易费用’”。[2]农村妇女参与村委会选举，除了提供“为村民办实事”这个必须的公共产品外，同时还应有也必须有在法律许可的范围内进行“拉选票”的选票动员（即交易费用）。
二、对政治营销的性别认识误区
政治营销是指在选举活动中的候选人分析政治环境变化，决定竞选活动的策略，是运用有效的营销手段，以获得选民的认同和支持，达成当选目标取得政治权力的一种过程。在选举活动中，相对于有限的政治资源，候选人为争取多数而当选，政治营销自然成为必要手段。[3]与商品营销是实现自由竞争的重要手段一样，政治营销是实现民主管理的重要策略。因为民主政治归根结底是“由未来领导人自由竞争选民的选票”，[4]村委会直选虽然不同于国家规模的选举，但选民只有了解某一候选人，才能投出具有自己意愿的选票，这张选票才真正具有民主的份量。以随州市桥村为例，桥村有12个村民小组，12个自然村分布在方圆约5-6公里的地区，因此，村民的社会关系圈有熟人、半熟人、不熟人三个层次，要想当选为村委会成员，首先要成为村里的“知名人士”。与男性相比，农村妇女的社会关联度小，因而，宣传、动员等营销活动就成为了农村妇女参与村委会选举竞选的关键环节。
但是，农村村委会选举中进行政治营销活动有着明显的性别差异，男性政治营销的意愿以及村民对男性进行政治营销的接受程度高于妇女，村民包括一些妇女精英对妇女在选举中“拉选票”存在明显的认识误区。
一是妇女自己没想到要做政治营销活动：
[案例1]河村支书李菊，是一位工作勤恳、能干，正派的村干部，她在女村官座谈会上的发言，感动很多人掉泪。但她在2005年村党支部换届选举中却落选了。随州市农村党支部换届选举实行的是两票制，除了党员投选票外，还有群众投信任票。党内三轮选举她的得票都是第一。她有相当好的群众基础，自以为不需做工作便能当选。而她的竞争对手却在积极拉选票，对村民承诺：要在“个个湾里搞低保”，并让老党员、有声望的老人照相、填表，共承诺了一百多人为他们办低保，凡家里有两孩子读书的，承诺一律减一半学费（其实是开空头支票，选上后一个承诺也没落实）。为了拉票，花一万多元请客，请回一百多名外出打工村民，凡回来的人，先请到餐馆吃喝一顿，来回的车费他们报销，有的还按天发误工费。竞选对手做选民工作仔细到把选票精算到每户人头上，并制造舆论动员村民不要投李菊的票。后来群众投党支部信任票，李菊的信任票比对手少15票，在党员中居第二位。被宣布党支部书记选举中落选。她事后总结原因时说“我好大意呀，我事先一点也没察觉到他们在背后搞的这些活动，他们拉选票也不显山露水，一切瞒着我进行，我都蒙在鼓里，总认为这次选举我的优势很大，是不会出问题的。”
正如前面所分析的那样，虽然李菊群众基础好，但在村委会选举的政治市场上，村民的理性和获得的信息仍然存在有限性，并且村民在投票中也存在着利益驱动下的非理。
二是妇女不愿意进行政治营销活动。农村妇女精英对选举中的政治营销普遍有一种抵制心理。2005年随州市村委会选举结束后的妇女干部座谈会上，在谈到为什么女的竞争力薄弱的问题时，有妇女干部分析说：“女的拉不下脸面搞自我宣传，农村拉选票，女的被动地被别人选择，要我搞我就搞，不要我搞就拉倒。”“拉选票的事我是绝对不干的。”“我想得到做不到，顾及脸面，认为丢人，丑，说不出口！如果这样才能做官，那我就不当！”较之于男性在竞选中的积极投入，妇女在选举中对争取选票的活动疑虑重重，放不开手脚。这显然不利于妇女参与村委会竞选和当选。从表现现象看，似乎是妇女民主水平低于男性，但其社会深层的原因是社会生态文化的选择机制更偏好于男性，而对妇女政治活动持排斥态度。
三是村民对妇女竞选中的争取选票（拉选票）活动心存疑虑。在我们的访谈个案中发现，还是有一些妇女精英在竞选中采用了营销策略，但也遇到了村民的质疑。
[案例2]路村妇女洪燕说：我嫁到婆家时婆家一贫如洗，只有两间土砖瓦房、一千多元的债务和一个年老体弱的婆婆，穷则思变，和丈夫一起出去做生意，开始是做水产生意，后来先后收购菜豌豆、龙虾、板栗、黄鳝、松菌到外地卖，2005年仅一个月，就收购了一百多万斤松菌，为曾都区老百姓创收了五百多万元钱。去年（2004年）我参加湖北省农家女网络知识培训学习后，认识了不少农村女干部，很羡慕她们，市（广水市）妇联的陈翠鼓励我参政，我决心回村里竞选村妇女主任，带领同村妇女们一起共致富。
今年竞选开始后，我花了一个多月的心血，跑了很多路，到村民家去介绍我，印了个人简历五百多份，发给村民。村民都比较认可我。但是也有一些人（主要是竞争对手那边的人）对我发简历的行为有看法，跑去问原村会计，问我的行为违不违法，村会计没有说违法，也没有说不违法。
这是一个很典型的政治营销个案，洪燕从商多年，熟谙经济营销的行为和规则，因而在政治活动实践中，能接受和运用营销的方式参与竞选。洪燕发自我宣传的单子受到质疑，是村民法治水平提高的表现，但也不能排队性别歧视观念的因素，我们在与村民的访谈中，有少数村民对妇女竞选中的营销活动不理解、不支持，说：“哪有女的为自己的选举打招呼的？越打招呼我越不选她！”村民对男性精英在选举中的营销活动接受程度高于对女性，这是农村普遍存在的文化现象，对妇女而言，其竞选中争取选票的路更艰难。
显然，农村对妇女竞选村委会成员的政治营销活动的认识还存在误区。选举是现代民主制度的基石，为了选举的正常运行，在一定的公共领域及在此之上所展开的公开而合法的政治营销，是克服人的有限理性及信息的不完整所产生的必要的交易成本。在法律框架范围内进行竞争性的政治营销体现民主的内在品质，妇女在竞选中运用政治营销策略，不仅无丑可言，而且是妇女民主参与水平提高的表现。
三、动员选票：妇女参与竞选的策略分析
村委会选举中的竞争，实质是候选人之间、选民与候选人之间、以及各种政治势力之间的博弈。因此营销策略是否得当，往往起着很关键性的作用。根据随州调查，我们将妇女竞选的营销战略和策略归纳为以下几点：
1.品牌战略：以高质量的服务来赢得民心
这是最重要的战略。妇女竞选精英通过平时为村民做好事、做实事来积累人气，有了好的口碑，成为公众人物，就有了竞选的基础。对已是村干部的妇女精英来说，可以充分利用公共服务这个平台，建立自己的品牌；非体制内的妇女精英则可以通过经济活动、文化活动、社会活动为村民服务，来推销自己，使自己成为村域内公众人物。
2.政治资源战略：充分动员体制内的政治支持
不言而喻，在村委会选举的政治市场上，最有动员力量的是体制内政治组织，如基层政府、村党支部、村委会以及各级妇联，因此，参与竞选的妇女应该将这些体制内政治组织作为自己的重要营销对象，主动向这些组织宣传自己、争取他们的支持。由于这个问题不是本文探讨的重点，在此从略。
本文特别要强调的是，如同在经济市场上博弈必须熟练运用各种博弈规则以利于竞争一样，参与村委会选举竞选的妇女特别要注意利用政策、法律为自己当选争取选票。《村组法》明确规定妇女在村委会成员中要占有“适当的”比例，有的省在选举办法中进一步规定村委会要“至少一名以上”妇女，但基层政府或村党支部、选委会在村委会选举的动员中，由于各种利益因素，有可能采取“偏好动员”和“不决策”策略，将妇女进村委的问题作为非重要问题而置于“不决策”、“不动员”的状态。参与竞选的妇女要防止这种不利于自己当选的局面出现，一方面展开对体制内组织的动员，另一方面，妇女自己要站出来向村民宣传国家支持妇女当选村委会成员的政策。
当然，参与村委会竞选的妇女不仅要熟悉国家支持妇女参与村民自治的政策，还要熟悉各级政府有关村委会选举的一系列政策措施，保护自己的合法权益。前面所提到的案例1中的李菊，党内三轮投票都居于榜首，因为群众投信任票居第二位而被宣布落选，如果菊更熟悉政策，更懂得得运用国家的政策来维护自己的权益，而不是躲在家里流眼泪，情况也许会好一些。因为“两票制”选举村党支部书记，是群众投信任票，党员投选举票，群众直接投选举票选村党支部书记，不符合“两票制”选举程序和文件规定的，更不符合的规定。
3.权威战略：特别重视聚集体制外资源
西方政治竞选中的一个重要策略就是权威战略。权威是一种古老的控制机制，只要人们明确地或缄默地允许他人为自己做出某种行为规范的决定，权威就出现了。对某些人来说，这种权威可能是被迫认同的，也可能是主动遵循道德规范的结果，而对更多的人来说，则可能是交换、说服的结果。[6](p14-33)乡土中国政治竞选策略与竞争者所能掌握的乡土资源密切相关,从某种程度上说，乡村政治竞争就是候选人动员各种乡土资源以争取更多的选票的过程。尽管中国农村的政治竞争所依赖的资源是多方面的,但在草根社会中具有权威性质的体制外精英是一个绝对不能忽视的群体。每个村都有一批在乡土社会中具有动员、影响力的“大社员”，如退休干部、老党员、经济能人、政治关系多的能人、草根文化能人等。妇女在村委会竞选中要充分发挥乡土权威的动员能力，将他们作为自己政治营销的重点目标群体。还是以案例2中的李菊为例，她的竞选对手紧紧抓住了这个目标群体，以办低保的政治承诺为交易产品，用办低保的填表、照像等一系列活动作为促销手段，来换取这部人的选票。李菊痛失一部分本来很有把握的选票，这不能不说是李菊的失误。
4.妇女在竞选中的具体技术策略
首先我们来看一个案例：山村女村干部阮花原是村主任，在2005年换届选举中，党员选书记、群众投信任票，村民海选村主任候选人、海投村主任，她高票得了4个第一，当选为村支书兼村主任。选举前我们和她曾有过一次座谈，她在谈到即将到来的选举时说：“对这次换届选举，我现在没有细想，因为底数没摸清，自己的优势和缺点是什么？竞争对手有哪些？都不知道，但我认为，女干部要敢于展示自己的风采，敢于去推销自己，知己知彼，百战不殆；不知己知彼，绝对落选。”
选举后，我们与阮花又有一次访谈，阮花说，她竞选成功，受益于孙子兵法策略思想。她将她的竞选策略总结为：“知已知彼，暗渡陈仓，声东击西，树上开花，以静制动”二十个字。第一步是知己知彼，她对选举的政治环境进行了深入了解和冷静客观分析。她说：“我估计到这届选举竞争会很激烈。现有班子成员中就有两人想竞争村主任和村书记，他们到处拉选票，在村民中散布说“女书记不中，女的没有魄力，不会搞建设，只会上传下达，还是换个男的强些”。他们的妻子也四处活动，一个个地做选民工作，请客许愿拉选民，各个击破我与群众的关系。”“孙子兵法是讲打仗的，我想，选举和打仗差不多，要赢得这场选举先是‘知已知彼’。不能像他们那样去拉票，而是采取‘暗渡陈仓’的做法，我带着几个村干部，还有村民代表，挨家挨户走访村民，上门征求对现任党支部和村委会的意见，实际上既是调查摸底，也是发动群众。走访过后，我心中就有数了。选举前，村里硝烟四起，我哪儿都不去，就在家看电视看书，我是想‘以静制动’，我想凭实力，看看我在老百姓心目中的信任度到底有多大。选举成在‘诚’字，败也在‘诚’字，按正确渠道取信于老百姓，不搞阴谋，不耍小手段可能反而会更能赢得人心。”
阮花对自己的竞选策略归纳非常经典，值得研究和借鉴。本文结合阮花和其他几个案例，从政治营销的角度来分析妇女在村委会竞选中可供借鉴的技术策略。
（1）政治环境分析。也就是阮花所说的“知己知彼”。分析选举时的政治变化，了解自己和竞选对手的优势和短处所在，以便采取恰当的应对措施。
（2）建立助选联盟。在激烈的政治竞争中，仅靠自己个人的力量参与竞选力量太单薄，妇女在参与村委会竞选时要有意识地建立自己的助选联盟。“挑选助选者的最基本条件就是其调动资源的能力，即必须是精英。这种调动资源的能力在助选者具有动员意向和动员行动后就可以转化为动员能力。”对于妇女而言，依靠妇联组织网络来助选是一个优势。有的地方政府在选举的制度创新中，允许妇联组织提名候选人。妇女竞选精英应该充分利用这个优势。当然，相当多的村级妇联组织处于虚置状态，因此，妇女竞选精英还需要选择另外的助选者。“一般的，被竞选者选作助选者的是这样几类人，一是与自己原先就有较强社会关联的，如兄弟、姻亲、同学、朋友以及同事等；二是与自己竞争对手有利益冲突的精英；三是在选举过程中具有共同选举利益的精英。”[7]
（3）合作营销。合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。在村委会选举中，如果两位妇女竞选同一个职位，结果往往是一种零和博弈，在零和博弈中，双方是没有合作机会的。因此妇女在村委会选举中的竞选，一方面要敢于竞争，另一方面还要争取多赢的结局，在可能的情况下采用合作营销的策略，以扩大自己的获胜机会。以前述的洪燕为例，她与原村妇女主任洪云都进入候选人名单，与另一位男性村民一起竞选妇女主任和经济委员的职务。燕与云就村妇女主任的职务展开激烈的竞争，洪燕在她的宣传传单中提到，她2005年收购和营销松菌，为曾都区老百姓创收了五百多万元钱。洪云抓住洪燕的这句话，诉洪燕偷税漏税，洪燕被立案调查。她的竞选也受到影响而落选。以洪燕在经济方面的能力和实力，转而竞选经济委员有很大的优势，如果洪燕及时调整目标，采取合作营销策略，与云达成妥协，结成联盟，互相提供支持，则燕和云很有可能双双当选，实现双赢。
（4）建构共同利益。竞选者动员超过半数的选民用选票购买自己的政治承诺和公共服务，就必须在选民中建构起大家都认同共同利益。这种共同利益包括两个方面的内容，一是公众利益，二是共同私人利益。“公众利益，是特定场域定人群所共同拥有的没有排他性的共同利益，”“共同私人利益，则是不同个体的私人利益的相关、联带、共存以及发展这种相关、联带和共存的机会。”公众利益比较显而易见，具有一定的激励作用，相较而言，在乡土社会更具有激励作用的是“共同的私人利益”，由于乡土社会的离散性，其利益也是碎片状态，因此，妇女竞选精英要注意在村民中“‘建构’出这种共同利益。如对于仅是熟人或半熟人的村民，候选人需要用许诺自己当选后能给对方带来的利益，即要制造出一块未来的‘共同私人利益’”。[8]
（5）中间策略。浙江省缙云县五云镇建设村主任樊俊杰的竞争策略值得借鉴，其中一个很重要的策略是着重抓中间流动票。樊俊杰说：支持我的,毋须做工作;铁心支持他人的,也毋须做工作。此外须找重点:（1）老人群体（60多岁）中的主要人物:控制代表人物,也就有了这年龄层的基本票源了。老人还替樊宣传。（2）40-60岁的主要人物。（3）年轻人就不必花太多精力了,有以上中老两组年龄层的票源就可以了。（4）妇女。樊俊杰拉中间票的经验具有普遍意义，妇女竞选精英特别要注意发挥性别优势，进行有针对性的动员工作，特别注重动员老人、妇女。[8]
（6）顾客需求策略和自己人效应。如前所述，阮花在选举前带村干部入户与每户村民面对面交流，了解村民需求，征求工作意见。“准确了解顾客的需求”，在“伯迪达营销公式”中占据首要位置。公共管理学领域，也强调了解和回应顾客需求。同时，这种入户征求工作意见，请村民参与村务工作的交流，还起到“自己人效应”，①受访的村民有可能因此而感到自己部当作自己人，而对阮花更信赖和接受。
（7）定制营销策略。定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。在村委会选举中，参与竞选的妇女也有一个单独细分市场的问题，将不同层次、不同需求的村民分为不同的群体，根据不同群体的需求，制定市场营销组合型的政治承诺，以满足村民多元的需求。
（8）干扰策略。西方政治家的政治竞选策略中有“干扰战略”，本文中的干扰策略更具有中国特色。在知己知彼基础上，发挥自己所长，用自己所长去比竞争对手所短，争取选民的认同。如前面所述，阮花在了解竞争对手的竞选活动后，反弹琵琶，以征求工作意见为促销手段，然后以静制动，展现在村民面前的是一个关心群众需求胜于自己当选的动静有致的公众形象，与竞选对手的过度活动形成鲜明反差，竞选对手的过度活动引起超限效应（刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。）是其落选的一个原因。
（9）宣传策略。竞选宣传非常重要，宣传自我的方法也多种多样。入户宣传、传单、演讲等等，农村精英在村委会选举中创造了很多自我宣传的方式和经验，值得参与竞选的妇女们选择和借鉴，这里从略。
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女性营销策略篇10
关键词：服装品牌品牌营销品牌营销策略
20世纪80年代以来，服装业已成为我国发展速度较快的产业之一，服装业的发展大大推动了国民经济的发展，也为我国出口创汇做出了巨大贡献。中国服装品牌20多年的发展，催生了一大批国产品牌、国产名牌，但与国际大品牌相比，其品牌文化、品牌营销及品牌管理等方面的依然存在差距。因此，企业进行品牌营销战略的关键是如何针对市场需求，对各种资源进行整合与优化，以品牌为竞争手段，充分发挥品牌效应。
一、品牌营销内涵
品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。
实施品牌营销的策略有品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四大策略。一品牌个性，主要包括品牌定位、品牌名称、产品价格、包装设计、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目标对象等。二品牌传播，主要包括媒体策略、广告活动、广告风格、传播对象、终端展示、公关活动、口碑形象等。三品牌销售，主要包括关系营销、店员促销、广告促销、人员推销、优惠酬宾等。四品牌管理，主要包括营销制度建设、品牌维护、渠道管理、终端建设、士气激励、队伍建设、经销商管理等。
二、我国服装品牌营销现状
中国服装行业经过多年的品牌营销发展，出现了"波司登"、"雅戈尔"、"红豆"、"金利来"等国内价值较高的服装品牌，从国内服装行业品牌营销的整体水平分析，服装企业对服装品牌认知、定位、延伸等方面仍然存在缺陷。
（一）品牌定位盲从
品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，是顾客购买的理由。虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求，且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入"恶性循环"。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。
（二）品牌延伸不当
服装行业很多的品牌企业在市场竞争中选择了拓展产品线的路线，由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域，看起来更容易操作，但在究竞选择什么样的相关产品，又是否符合甚或提升品牌的核心价值上缺乏认知。品牌延伸的另一面，是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，品牌建设薄弱的服装将会承载更多的风险。
（三）区域品牌突破难
多数服装品牌有着强烈的地域韵味，具有全国性影响力的品牌数量有限。深圳和广州由于地理优势吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。中国疆域辽阔，地域所造成的风俗与文化也有所不同，某些地域特色的服装品牌较难突破区域的局限性。
三、品牌营销策略
为增强服装企业竞争优势，企业应从增强品牌营销认知、品牌系列多样化、提高品牌忠诚度、增强品牌竞争力等方面进行品牌的重新建设，打造享有盛誉的国内品牌，使品牌营销走向国际化。
（一）增强品牌营销认知
产品的品牌是企业、产品及其服务的标识，也是不同服装产品的区别标志。服装品牌可以通过各种途径包括人员推销、各种节假促销、媒体广告、新产品、参与展会等方式向消费者推广企业产品，从而增进消费者对本品牌及其产品的认知。服装企业要充分认识到提升品牌认知度的重要性，它是服装企业提高市场占有率、获取最佳效益和良好信誉的有效途径。目前市场上服装商品的相似度较高，品牌定位也非常近似，如何在众多的品牌中脱颖而出，制定品牌认知策略至关重要。
（二）品牌定位与品牌系列多样化
市场定位是整个市场营销的灵魂。对服装来说，再好的品牌都需要致胜的产品形象，最先考虑的应是产品定位。服装的定位不仅包括服装风格的定位，还应包括强势目标消费群的定位。本土服装企业应借鉴国外的经验，依据企业的具体情况，进一步细分目标市场、细分消费群体，将品牌的产品线、产品类别进行延伸，如一个品牌推出几个系列，可以分为"少女系列"、"白领系列"、"尊贵系列"等多个系列，以满足不同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，占据市场。
（三）提高品牌忠诚度
增强品牌知名度，培养品牌忠诚顾客。服装企业进行品牌营销，创造有利的竞争环境，利用自己的产品品牌、企业品牌和服务品牌来培养忠诚顾客群。服装品牌可以通过积极参与各项有益的社会活动来宣传品牌或企业形象，扩大知名度和树立良好形象，使公众产生信任感，也有助于顾客了解服装企业的产品，从而达到促进销售的目的。
（四）增强品牌竞争力
质量是产品的核心竞争力，品牌推广的关键。就服装产品来说，国内众多服装品牌间同质化倾向严重，尤其是一些中等服装品牌，设计师水平参差不齐，开发能力有限，成为制约国内品牌发展的瓶颈。因此，要想品牌走向世界，必须严抓产品质量，打破传统设计师培养模式，与国际接轨，培养服装设计与经营管理综合型人才。
（五）提高品牌网络服务质量
服装业的市场竞争日益加剧，服装企业竞争已从实物产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量，更要注重服务质量。因特网给企业和消费者提供了一个良好的互动平台，企业可以通过网站的设计，把产品的有关信息发送给目标消费者。服装企业要重视服装的宣传展示，内容真实详尽、形式多样，设计要能切中消费者的需求命脉，从而使网站更具感染力，充分刺激浏览者的好奇、从众等心理特征，迫使其浏览商店。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，消费者购买服装之后，要选择合理的包装方法和配货方式，保证商品能够完好、及时到达消费者手中。若由于服装本身的个性化特点，消费者在网上购买的服装想退货，网站要合理的处理退货问题，让消费者可以很轻松的退换货，提高卖家信誉，促进顾客的重复购买。
参考文献：
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