农业旅游市场分析篇1
一、绪言
休闲农业是我国近来农业发展的一个重要转型方向，一来是为了应对民众对于休闲旅游需求的提升，二来是为帮助农民的收入与所得的增加。休闲农业不只是一种农业经营方式，更是一种乡土性旅游服务业，因此，很多学者指出发展休闲农业首要任务就是吸引人潮。而未来的新型乡村、农村旅游需有生态旅游、文化旅游、健康旅游、冒险旅游、美食旅游这五大类，休闲农业区提供的游息活动几乎可涵括其中，如健康旅游配合我国风俗民情，休闲农业区内的相关经营者可种植药草植物，针对注重养身保健的游客制作不同类型的养生餐，增加长期住宿顾客的吸引力。
未来农业应以多元化农业为发展目标，三大发展主轴中也提到农业深度旅游的新市场开发。应按照不同客层提供多元的主题游程。因此，吸引人潮，必须目标与分析营销，经由市场分隔、产品定位等工作，拟定适切的策略，进行市场客群开发，过去国内研究中以针对休闲农场游客的偏好、动机、体验、生活型态等变量进行市场分隔研究为主。如何提升休闲农业集客力、吸引力，是休闲农业经营的重要课题。因此，本研究欲了解农业深度旅游市的现有客群与潜在客群，并探讨游客对深度旅游的偏好、动机、体验程度及满意度，来进行游客市场分隔，提出农业深度旅游开发的策略，并具体建议政府辅导休闲农业区推动、开发与营销农业深度旅游的建议。
二、研究设计与方法
（一）研究问项的选取依据
本研究由文献收集整理休闲农业、旅游资源等资料，进行分析与归类。其次，通过专家访谈、专家问卷调查，对评估准则进行增加、保留、删除或修改等建议，得出休闲农业深度旅游资源的市场开发层级架构，借以作为本研究游客问卷与专家模糊层级分析法研究指标准则的依据。
（二）研究工具
质性访谈问项设计分别针对休闲农业区经营者的基本资料、休闲农业区环境特色、深度旅游的特色与认知、提供的产品与服务等四大方向进行访谈题项设计。游客问卷设计，以结构式问卷为调查工具，主要分为游客对于旅游资源的重视与满意程度、游客旅游经验及游客基本资料等三大部分。专家问卷设计主要为探讨专家对于休闲农业深度旅游市场开发评估指标，各个类型的权重，并与游客的调查结果进行比较与分析，故采用模糊分析层级程度法。
（三）资料收集
本研究通过休闲农业供应者（2位休闲农场及2位民宿经营者）与休闲农业需求者（2名游客）深度访谈的结果，作为探讨农业深度旅游产品项目与专家问卷调查的依据。游客问卷调查，各客群抽样的对象主要抽样深度旅游现有及潜在两种客群。现有客群，为必须在休闲农业区中的农业旅游环境下从事相关的体验活动，或在区内农场或民宿居住两天一夜以上的游客；潜在客群的抽样对象分为：在休闲农业区，以及在非休闲农业区之旅游景点，从事相关深度的体验活动之游客，旅程为当天来回或是居住在休闲农业区以外地区之游客。本研究采取便利性抽样法，于2013年8月底至2013年10月中的假日与非假日分别进行发放，选定需年满20岁以上具有独立填答问卷能力的游客进行发放。
（四）资料分析方法
本研究资料分析方法包含次级资料分析与主客观分析，游客问卷分析方法利用SpSS17.0套装软件，分析方法包括次数分配、t检验、因素分析、Cronbach’sα等。本研究应用重要―表现程度分析法（ipa）将受访不同客群之间对于各旅游资源问项的平均重视度与满意度加以归类，绘成重要―表现程度分析图，并利用此四象限分析结果进行拟定改善策略。专家问卷分析方法运用模糊层级分析法的方式，求算各要素的重要性程度，进而得到各评估准则的评价分数，达到客观评比的目标。
三、研究结论
（一）农业深度旅游产品开发策略
根据专家的观点，深度旅游产品开发应依据“观光农业导向”、“文化旅游导向”、“自然旅游导向”与“乡村度假导向”的顺序为优先评估的准则；生态旅游、教育体验、农业体验、地方特色、民俗活动为产品开发首要优先，旅游类型权重值之间的微幅差距，表示专家的重视程度几乎画上等号。次要为健康效益、主题旅游与乡土美食，冒险旅游与表演艺术权重值偏低，显示专家较不重视。
整体游客的观点，深度旅游产品开发应依据“文化旅游导向”、“观光农业导向”、“自然旅游导向”与“乡村渡假导向”的顺序为优先评估的准则；健康效益、教育体验、乡土美食、生态旅游、地方特色为产品开发首要优先。次要为民俗活动、主题旅游与农业体验，冒险旅游与表演艺术较不重视。在农业体验、健康效益、民俗活动与乡土美食等类型，专家观点与游客观点较不一致，专家观点认为农业体验与民俗活动为首要开发产品，游客观点认为为次要开发产品；游客观点认为健康效益与乡土美食为首要开发产品，专家观点认为为次要开发产品。其中，健康效益在开发产品的重要程度排序中，专家观点为第六顺位，而在游客观点为第一顺位。
本研究认为专家观点期望通过实际体验与知识学习的产品，提供游客知性的旅程，吸收新知，再结合地方特色与健康效益的产品，增加旅游的丰富性与深度。相对的，游客旅游的主要动机为踏青散步、放松身心（占34.7%），以及养生保健的观念日渐提升，对于健康效益的产品相对重视。其次，对于教育体验的产品开发也是相当重视，列为第二顺位。由于产品开发主要目的在于吸引游客进入农业深度旅游市场，因此，本研究依据游客的观点，依重要程度优先顺序分别提出下列产品开发的方向：（1）顺序一：健康效益的深度旅游产品，包含体能增加的（如自行车），缓解压力养生的（如泡温泉），以及注重优化心灵的园艺治疗等旅游产品。（2）顺序二：教育体验的深度旅游产品，提供通过自然生态解说、环境教育、野外求生的知识与技能学习，以及亲手参与的DiY等旅游产品，让游客深入与接触大自然，增长日常知识与资讯，游客更主动参与与体验的方式。（3）顺序三：文化旅游的深度旅游产品，文化旅游产品著重于乡土美食与地方特色的旅游产品开发。包含美食与料理，参观地方传统建筑，观赏与制作手工艺品，品尝与挑选地方特产与伴手礼等。（4）顺序四：生态旅游的深度旅游产品，开发以自然景观与资源为基础的生态旅游产品，以了解当地环境的自然，在不影响当地生态体系下，达到保育自然资源，增强游客的环境意识。
（二）农业深度旅游市场开发策略
了解深度旅游市场开发的产品，包含健康效益、教育体验、地方特色、乡土美食、生态旅游等，本研究发现与ipa分析中，继续维持的旅游类型相同，显示以游客认为最重要与最满意的类型，作为产品开发的方向是相当具有说服力。此外，本研究以ipa分析中，需要立即改善的项目，显示游客对于此类型与旅游资源非常重视，但却感到不满意，应当急需改善，以提升游客满意度，作为主要市场开发的方向。
一是以农业体验与主题旅游为整体客群的开发市场。农业体验的市场，利用农林渔牧的生产资源，转化成各项休闲活动。主题旅游的目的，主要通过休闲农业的环境，提供会议、打工渡假、团体员工旅游的性质，整体客群更认为主题旅游可以赋予休闲农业更宽广的市场开发。二是以教育体验与地方特色为现有客群的开发市场。教育体验主要在本身的生产经营之外，把重要资源用于体验与教学。结合地方特色的市场，以欣赏、参观和认识具有特殊价值与历史价值的地方产业文化等，提供游客丰富的乡土体验。三是以民俗活动为潜在客群的开发市场。结合地区性或具浓厚当地文化色彩的民俗活动、与庆典活动，提供民众感官刺激，与体验各地不同文化的差异。
四、研究建议
（一）产品开发方面的建议
一是策略联盟助于资源整合与开发，政府积极扮演协调与整合的角色由于农业深度旅游的产品开发相当多元，包含健康效益、教育体验、地方特色、乡土美食、生态旅游等旅游产品。然而，目前多数休闲农业业者的发展现况，提供的体验活动大多为欣赏乡野景观的生态旅游、生态解说教育的教育体验，其次为参与地方文化、品尝特色料理，且多数农场也提供体验农产作业、感受主题风情和旅居农庄民宿，而仅少数农场提供户外健身运动和心灵舒压疗养的健康效益旅游产品。因此，业主在发展过程中若无法直接资金投资或提供，除了可以借助休闲农业业主之间的合作，或是与外部其他产业之间的异业策略联盟，利用异业的专长与特性来补强其不足，从双赢的方向思考，让合作的各方都能够提高获利，创造策略联盟的最高效益，进而增加活动提供的广度，助于多样性资源整合与开发，游客参与活动的意愿与选择相对会提高。
二是推动与规划深度游程的旅游产品。潜在客群的游程主要以当日来回的一日游为居多，若能够规划出附有价值与意涵的旅游景点，并与其他产业合作，通过包装与营销，推出与设计符合教育体验、健康效益与地方特色的多日游套装行程，将游客的停留时数延长与过夜，体会到不同旅游地区的深度旅游内容与资源。因此，建议政府相关单位与业主合作，规划小众的套装行程与路线，由政府进行大力推广，设计优惠方案，更可提供游客作为安排旅游行程的参考。
三是开发新的旅游产品与资源。本研究认为整体客群对于各种旅游资源的接受度高且广泛，加上重游的忠实游客不在少数，约有六成的重游率，开发新的产品与资源，提供不同的游程体验，吸引新客群进入休闲农业的旅游市场，创造旧有游客新鲜感。
（二）市场开发方面的建议
一是渔业体验需要近一步加强。渔业体验在旅游资源ipa分析中，现有客群与潜在客群均认为游客重视程度低，满意程度低的旅游资源，属于优先顺序低旅游资源。目前我国的渔业体验活动较为少数，常见的为采贝、钓鱼，能够与其他产业的连结性较低，也收到产季与气候的限制，使渔业活动较为单调，游客的重要程度与满意程度相对降低。本研究建议可以向周边国家取经，找寻适合的开发策略，打开渔业体验的市场。
二是设法打开主题旅游的市场。本研究的主题旅游包含青年旅游、会议旅游、农事工作假期与员工旅游，经由分析结果显示满意程度较低，ipa分析中是亟待改善的旅游资源。由于国内的主题旅游与休闲农业的联接，尚停留在参观、用餐、选购特产的阶段，由于休闲农业业主规模不大，员工旅游与会议旅游属于小规模企业的接洽，大多还是倾向与饭店、渡假村等具有一定规模的业主合作，市场发展具有限制；青年旅游注重在以有限的经费走遍世界角落，在休闲农业存在门票与消费的前提下，国内还处于萌芽阶段，推行与发展速度尚属缓慢；农事工作假期在国外相当兴盛，国内常见为学校实习的建教合作，以兼具旅游与打工目的尚属罕见。本研究认为国内环境可优先推动青年旅游，开发休闲农业青年旅游护照，政府提供补助，业者提供食、宿、行、育、乐各方面的整体配套措施与优惠，吸引与鼓励青年涉入休闲农业的市场。
农业旅游市场分析篇2
关键词：农民旅游市场开发内需
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
(一)旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
(三)缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
(四)缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
(一)高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
(二)培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
(三)细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
(四)重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
(五)注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。
(六)旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示(包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等)，开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
农业旅游市场分析篇3
关键词：农业生态旅游；鄂州蒲团；Swot分析
一、农业生态旅游的内涵
农业生态旅游是生态旅游的一种，是以自然风光与独特地域的农业特色、乡土民情和优美的环境吸引游客亲近自然、回归自然的一种特殊的旅游活动。1988年，贝洛斯给出生态旅游定义为：“生态旅游是一种常规的旅游形式，游客在欣赏和游览古今文化的同时，置身于相对古朴、原始自然区域，尽情考究和享乐旖旎的风光和野生动物”，可以看出这一概念更强调其自然性；1993年国际生态旅游协会对生态旅游的定义为“具有保护自然环境和维系当地人民生活福利双重责任的旅游活动即生态旅游要对生物多样性、当地经济和社会效益做出某种贡献”。
二、农业生态旅游发展概述
农业生态旅游是迎合城市居民摆脱城市喧嚣和污染的环境、紧张的工作和复杂的人际关系，快节奏的工作和生活压力而希望到农村放松精神、舒展身心的要求产生的。一方面它可以满足进入工业时期特别是后工业时期城市居民渴望回归自然的需求，另一方面为乡村经济进一步发展，加速城镇化进程和增加农民收入提供了现实而有效的途径。
三、湖北鄂州蒲团农业生态旅游项目设计分析
蒲团位于鄂州北部华容区，北接华容区中心，东北接临江乡，西北由武黄高速公路连接武汉洪山关山地区，西连庙岭镇，东接杜山乡，南达梁子湖风景区，东南达鄂州市中心。庙岭镇开发了红莲湖旅游区，目前主要开发了乡村高尔夫俱乐部，成为湖北省唯一乡村高尔夫球场。以三国吴文化为主要吸引力，优美的湖光山色和吴文化底蕴使之成为鄂州旅游业的传统景点。
四、湖北鄂州蒲团农业生态旅游Swot分析
（一）Swot分析理论
所谓Swot分析，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
（二）蒲团农业生态旅游Swot分析
1.优势
地理优越：蒲团乡所在的鄂州市位于鄂东南咸宁、黄冈、黄石等旅游城市的中心，鄂州市位于“长江旅游线”和“三国旅游线”的交叉口。蒲团乡位于鄂州市的腹地，位于红莲湖、五四湖、长港之间，属于丘陵地带的小平原地区，地势平坦。
2.劣势
差异性不够强：各地在开发建设“农家乐”旅游项目时，要结合实际，研究特色、挖掘特色、突出特色，用“特色”这块招牌树立起本地“农家乐”旅游的良好形象。如在一些湖泊较多、水域较广的地区，可开展“水乡农家乐”旅游活动，吸引游客前来欣赏水生植物、野营、野餐和四季垂钓等。
3.机遇
“农家乐”旅游前景：“农家乐”旅游的市场潜力巨大，发展前景广阔：（1）“农家乐”旅游顺应了现代旅游业发展潮流。旅游业的快速发展离不开一个良好的生态环境。大力发展生态环境旅游将是我国旅游业发展的一个重要方向。（2）随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，都市人已开始逐渐厌倦城市中的生活氛围，渴望去感受大自然的真山真水，寻求返璞归真、回归自然的感受，能有更多新奇的见闻和感受，能了解到当地特色民俗风土人情。而“农家乐”旅游则正好能满足游客的这些需求。
4.挑战
周边几大景区取得很好的经济社会效益，已经发展得很成熟。如梁子岛生态旅游区，它距蒲团乡的距离很短，它推出了湖光山色“渔家乐”旅游，举行湖上泛舟，环岛游，野营以及“农家乐”、“大家乐”等旅游项目。还有西山风景区、红莲湖度假区、莲花山旅游区、杜山的农业科技示范基地等。
五、总结
运用Swot系统分析法，来分析蒲团农业生态旅游所处的内外部环境，使蒲团农业生态旅游在其发展中能发挥自身的优势因素，克服劣势因素，利用在其发展中所拥有的机会，化解威胁因素，进而分析出蒲团农业生态旅游今后发展的战略选择。把蒲团农业生态旅游Swot分析图划分为四个象限，根据其所有的不同位置，应采取不同的旅游战略。
参考文献：
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农业旅游市场分析篇4
[关键词]农业旅游Swot―peSt矩阵分析法战略
一、宁夏农业旅游的发展现状
1.宁夏农业旅游发展概况
据笔者及课题组调查统计，目前宁夏全区共有农业旅游景（区）点77家，直接从业人员4500余人，占地35万余亩，除17家国有或集体所有外，61家农业旅游经营点属于民营企业。宁夏农业旅游项目以观光、休闲居多，90%以上农业旅游项目经营点以提供农业观光、采摘、垂钓、餐饮等项目活动为主。宁夏农业旅游景区（点）主要客源来自本市周边或本区，外省游客较少。据舒伯阳对农业旅游发展的阶段模式的划分，笔者认为宁夏无论从旅游主题、主导者、市场还是从市场消费强度来看，宁夏农业旅游处于自发式的发展阶段模式，处在早期起步阶段，与发达地区相比，尚存在较大差距。
2.宁夏农业旅游发展特点分析
(1)观光特点突出，区域特色鲜明。按照其区域特点和分布，宁夏农业旅游分为贺兰山观光农业区、银川平原观光农业区、沿黄河观光农业带、腾格里沙漠观光农业带、盐池――同心农牧交错观光农业带和南部山区六盘山观光农业区六大区域。其主要功能主要包括观赏、品尝、购物、娱乐、农业技艺学习、乡土文化欣赏等，由于农业观光区服务设施不完善，宁夏农业旅游尚处于起步阶段，缺乏深度开发，因此宁夏农业旅游现阶段以观光特色为主，参与型、度假型及租赁型的农业旅游项目较少。
(2)与旅游业相结合，具有“农游合一”的特点。宁夏农业旅游资源空间集聚，农业旅游景区（点）分布于城市近郊地区和传统旅游景区（点）周边。宁夏农业旅游景区（点）以银川、石嘴山、中卫、吴忠、固原五市为中心，95%的景区（点）分布在市郊30Km范围内，宁夏农业旅游空间分布为城市居民的“周末游”提供了便利；同时，由于传统旅游景区和农业旅游紧密结合或空间相邻，例如去镇北堡途中集中分布枸杞园、万义生态园、兰一山庄等农业旅游景区（点），而中卫美丽渠就是沙坡头景区的重要组成部分，展现了宁夏引黄灌溉较典型的农业景观。基于宁夏农业旅游资源空间分布特点，能较好实现农游互动、农游合一。
(3)大部分农业旅游景（区）点规模小，资金匮乏。由于农业旅游处在发展阶段，农业旅游项目多是近5年新开发项目，大多景区基础设施建设不够完善，综合服务功能差。除兰一山庄、玉泉葡萄山庄、阅海湿地公园、灵武山川过渡带百公里草畜产业基地、泉子湾生态农庄、沙湖、六盘山森林公园等属于国有或集体所有外，大多数农业旅游经营点是民营企业，民营企业受资金匮乏、管理水平等因素制约，整体服务及管理水平不高，有待于进一步完善和加强。据课题组2007年对全区农业旅游的调查统计，28.3%的农业旅游项目经营点反映交通不便，36.1%的农业旅游项目经营点反映资金匮乏，营销力度小；29.6%农业旅游项目经营点认为自身管理服务水平跟不上。
(4)缺乏参与性、趣味性和知识性。由于受认识水平和资金投入等因素的制约，宁夏目前的农业旅游产品还仅仅局限于观光层次，产品类型单一，主要以低层次的观赏型项目为主，停留在观赏、采摘、提供饮食的层次上，能够让游客参与的项目很少，体验性不强，功能单一，知识性与教育性也明显不足，大大降低了农业旅游项目的吸引力。
二、宁夏农业旅游的Swot―peSt分析
Swot―peSt矩阵方法是一种战略分析方法，利用它可以把影响农业旅游发展的政治(p)、经济(e)、社会(S)、技术(t)等因素放到统一的框架内进行进行系统的Swot分析，辨别出影响农业旅游发展的关键因素，从而有利于了解农业旅游发展的环境条件，为农业旅游的发展提供战略性的决策。
表2宁夏农业旅游Swot-peSt矩阵分析表
通过表2可以看出，政策法律环境对宁夏农业旅游的影响至关重要，政府对农业旅游的认识、政策扶持和规划技术水平严重影响到农业旅游的开发质量、经营规模和水平。其次，宁夏农业旅游的经济环境的劣势不容小觑，资金匮乏，经营水平低，竞争力差是主要问题，这就需要借势发展，和品牌景区、优势资源互惠联合，实施客源转化。第三，宁夏农业旅游的社会文化宏观环境如城镇居民休闲观念的不断增强，国家休假政策的调整有利于以城市居民为主要市场的农业旅游的发展，但经营者教育程度低、旅游人才匮乏、民族地区居民消费观念等也制约着宁夏农业旅游的发展。
三、宁夏农业旅游发展战略选择
通过宁夏旅游业发展现状和Swot―peSt分析可以看出，宁夏农业旅游业发展迅速，已初具规模；优势明显，机遇和挑战并存。笔者认为要保证宁夏农业旅游快速健康发展，应树立以政府主导型战略为主，以联合发展战略、社区参与发展战略、客源转化战略为辅助的大局战略，指导旅游经营者和农民参与者合理开发规划农业旅游项目，为农业旅游发展提供宏观指导，推动宁夏农业产业化，以及小康社会建设。
1.政府主导战略
政府主导战略,就是按照旅游业自身的特点,在以市场为主配置资源的基础上,充分发挥政府的调控能力,积极支持、引导、规范各旅游市场主体的行为,以实现旅游资源的配置达到合理状态。宁夏作为西部欠发达地区，经济发展水平低，基础设施落后，社会资本积累明显不足，广大农村地区比较贫困，加之农业旅游处于发展阶段，光靠市场机制的调节是不够的，需要政府的干预和扶持。
因此，政府主导战略的实施是提升竞争力的需要，是加速资本集中的需要，是农业旅游特殊的发展阶段的需要，也是政府实现扶贫目标的需要。
2.联合发展战略
联合发展战略主要是指旅游企业在相关旅游业务单元上紧密合作，促进共同发展。迈克尔・波特在《竞争优势》中提出单元之间的关联有三大类型：
一是有形关联，由于共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在而使相关业务单元之间的价值链活动有可能共享，如果共享降低的成本或增加的歧异性超过共享成本，则有形关联将导致竞争优势；
二是无形关联，它涉及不同价值链之间管理专有技能的转化，无形关联可导致竞争优势；
三是竞争对手关联。这一理论同样适合于宁夏农业旅游业的发展,主要是有形联合。宁夏的大部分农业旅游景点都靠近旅游景区，显然依托景区的辐射作用，实行资源互补、资源共享的联动开发，将农业和自然资源互补的组合优势开发为农业旅游产品就成为农业旅游发展的关键。采取联合发展战略，对于毗邻著名景区的农业旅游主要是将其纳入到大型景区的观光旅游中去，在此基础上进行业务单元联合，依托大型景区的知名度，突出特有的文化内涵和特色发展农业旅游，使其成为大型景区观光旅游的配角或合作者。
3.社区参与发展战略
社区参与式农业旅游具体是指以社区农民参与旅游开发全过程并获益为核心，依托农村丰富的自然景观和多彩的民俗风物，以城市居民为主要客源市场，以实现农村经济可持续发展为目标，集观光、度假、求知、消闲、娱乐等为一体的多形式、多层次、多地域的可持续旅游形式。社区参与旅游发展是基层社区居民以主人翁的姿态和意识积极投身农村城镇化、农业产业化，以及农民生活小康化过程的一个重要内容，是以发展旅游产业的形式来改善农村条件，提高村民生活水平。2006年，宁夏全区农业人口412万人，农民人均纯收入2760.1元，农村贫困人口35.8万人。通过发展农业旅游让农民参与到旅游建设中来，为农村剩余劳动力的提供就业机会,增加农民收入，实现脱贫致富，达到旅游扶贫的目的；同时，通过发展农业旅游，引导游客消费绿色农副产品，扩大农产品的销售市场，实现农业增值。因此，社区参与发展战略是实现宁夏农业旅游可持续发展的重要途径之一。
4.实施客源转化战略
农业旅游作为旅游业的重要组成部分，与旅游业的整体发展密切相关，宁夏旅游的飞速发展为农业旅游提供了潜在的客源。宁夏区域面积狭小，农业旅游景区（点）分布于城市近郊地区和传统旅游景区（点）周边的布局特点，具有将省外远程游客吸引、转化为农业旅游客源的可能。根据宁夏旅游局统计数据，2007年宁夏旅游省外游客比例占57.13%，对于这部分客人重点是实施转化战略，利用传统旅游景区和农业旅游紧密结合或空间相邻的优势，通过环城游憩带的不断建设完善，打造特色，积极吸引远程游客，做好吸引转化工作。
参考文献：
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农业旅游市场分析篇5
abstract：BasedontheinvestigationoftheagriculturaltouristsinSuzhouarea，SpSSsoftwareisusedtoprocessthedata.thispaperanalyzesthedemographiccharacteristics，consumerbehaviorcharacteristicsandconsumerwillingnessofagriculturaltourism，andputsforwardthecountermeasurestopromotethedevelopmentofagriculturaltourism.
关键词：农业旅游；消费需求；苏州
Keywords：agriculturaltourists；consumerdemand；Suzhou
中图分类号：F59文献标识码：a文章编号：1006-4311（2016）34-0064-04
0引言
我国的农业旅游兴起于上个世纪80年代。随着我国产业机构的逐步调整，产业融合的不断深入，学术界和产业界都逐渐发现，农业与旅游业的融合，不仅可以拓宽旅游活动的范围，满足旅游者返朴归真的内心需求，提高旅游业的经济效益，而且对农业产业结构的调整，解决国家的三农问题，具有极大的推动作用。苏州市地处长江三角洲腹地中心位置，周边省市经济发达，且交通便利，具有较好的旅游市场条件。作为著名的鱼米之乡，苏州市拥有丰富的农业旅游资源。太湖、阳澄湖的水产养殖业，东山、西山的茶果种植业，历史悠久的蚕桑文化等等，都具有较高的旅游开发价值。苏州市发展农业旅游的前景十分广阔。在政府的大力推动引导下，目前，苏州市农业旅游已初具规模，形成了一批有一定影响力的农业旅游景区，如旺山生态园、常熟蒋巷村、昆山国家农业示范区等等。为了了解苏州农业旅游发展的市场反应，进一步促进苏州农业旅游的发展，我们对苏州农业旅游进行了一次消费需求的调查，旨在了解苏州农业旅游消费的行为特征，旅游者参与农业旅游的意愿及其影响因素，及潜在农业旅游者的消费行为特征等。
1方法和数据
1.1抽样方法（样本选择）
为了了解农业旅游消费的行为特征、旅游者参与农业旅游的意愿及其影响因素，本文在苏州市（包括金阊区、平江区、沧浪区）对城乡居民进行了问卷调查。调查地点主要集中在虎丘、留园、寒山寺、石路、观前街、绿宝等旅游景点和商业中心。
本次调查采用随机拦访方法。由调查员通过简单的面访确定被调查者，然后由被调查者填写调查问卷。
问卷共设28道封闭式问题和一道开放式问题，其中1～8题为人口特征内容，9～14题为旅游者消费行为、消费效果评价、消费心理的内容，15～28题为消费意愿、潜在消费倾向的内容。
本次调查发放410份问卷，收回405份，剔除漏答关键信息及前后逻辑矛盾的问卷后，最终获得有效问卷397份。这些问卷构成了本文的数据来源。
1.2样本特征
被调查者中，男性占比50.6%，女性占比49.4%；年龄主要集中在18～45岁，处于这个年龄期间的占比超过80%；职业以企事业单位工作人员、个体工商户和学生为主，占比超过80%；家庭月总收入集中在7000～20000元之间，占比超过60%，3000元以下的占6.9%，3000～6000元的占20.6%，20000元以上的占10.2%；受教育程度以大专以上为主，占比超过60%，高中学历占20.7%，初中学历占17.7%；单身的占比53%，已婚的占比47%；被访者中，30%是苏州本地人，29%来自苏州周边地区，41%来自国内其他省市；大部分被调查者都常住于城镇，占比超过85%。本次调查使用SpSS17.0对结果进行了统计分析。
2农业旅游消费行为及心理分析
随着现代社会生活节奏的不断加快及生态环境的急剧恶化，人们对旅游活动的态度发生了很大的改变，旅游不再是奢侈品，而是大部分人生活中的必需品。人们通过旅游活动能够获得的物质精神享受向更高层次和多元化发展。通过对调查问卷进行统计分析，我们发现了苏州地区农业旅游消费者的一些心理特征和行为规律。
2.1农业旅游消费行为分析
2.1.1获取农业旅游信息的渠道
数据表明，所有参加过农业旅游的被调查者获取农业旅游信息的渠道包括旅行社推介、宣传海报、媒体广告、朋友介绍、网络查找、手机微信等。其中，通过朋友介绍获取信息的比例最高，超过58%，而通过旅行社推介获取农业旅游信息的比例最低，仅为18%左右。通过其他渠道获取农业旅游信息的被调查者比例大致相同，为25%左右。值得指出的是，在所有媒体类信息渠道中，通过手机微信获取信息的旅游者比例最高，接近27%。这意味着自媒体在农业旅游宣传推介中的作用不容忽视。
2.1.2农业旅游目的
了解旅游者参加农业旅游的目的有利于经营者进行有针对性的营销。调查数据表明，农业旅游者参与农业旅游的主要目的在于休闲放松、陪伴家人、欣赏田园风光、品尝时令农家菜、体验农家生活、健康养生等，而购买生态农产品、消磨时间、聚会开会、教育孩子等则不是农业旅游的主要目的。值得指出的是，大量研究表明，国外农业旅游的主要目的之一是出于家长对子女的教育，因此建有大量的以教育为主题的农庄。而本次调查的数据表明，苏州及周边地区教育型农业旅游的需求尚未成熟，在苏州建设教育主题的农业旅游项目从经济效益来看，似乎不合适。
2.1.3农业旅游消费水平
调查数据表明，最近一年中，约一半（52%）的被调查者仅参加过1-2次农业旅游，近三分之一的被调查者农业旅游次数3～5次；超过5次的农业旅游者不足15%。在所有农业旅游者中，超过三分之一（36%）的消费者每次每人消费300-500元；每次消费600-1000元的旅游者比例约为三分之一。而消费超过1000元的旅游者不足15%，这意味着总体上农业旅游的消费水平较低。
2.1.4农业旅游消费满意度分析
关于农业旅游消费满意度的问项，本文采用李克特5点量表（Likert-5scale）形式。譬如，请您对苏州农业旅游景区的总体满意度进行评价，其中1表示非常不满意，2表示不满意，3表示无法确定，4表示满意，5表示非常满意。除总体满意度外，本文还就不同侧面设计了10个问项，同样采用5点量表形式。描述性统计分析表明，总体上，农业旅游消费满意度仅为3.25，没有超过4，这意味着消费者对农业旅游尚没达到基本满意程度。就具体项目而言，所有项目均没有超4，其中消费价格水平、外部道路交通、服务水平、旅游商品、餐饮质量评价得分（95%置信区间下限）仅仅略大于3。由此可见，农业旅游者在苏州农业旅游中消费体验较差，这也许是导致年重游率较低的原因之一。农业旅游景区无论硬件设施，还是服务水平均有很大的改进空间。
2.2农业旅游消费意愿分析
18.3%的被访者表示非常愿意参与苏州农业旅游，60%表示愿意参与，16.1%表示不确定，5.6%表示不愿意参与，没有人表示非常不愿意参与。总体来看，苏州农业旅游在旅游市场上的接受度还是比较高的，但是，非常愿意的占比不高，据此推测，意愿转化为行动的比例不会太高，市场还需要进一步的催化。
从人口特征的各个分指标来看：
女性的农业旅游意愿略高于男性。
18岁以下的人群对农业旅游的意愿最为强烈。一部分60岁以上的老年人对农业旅游的接受度也比较高，同时同等比例的老年人选择不确定。在60岁以下的成年人中，旅游意愿最高的是25～35岁之间的人群，其次是18～24岁，再次是36～45岁，最后是46～60岁，相对而言，青年人比中年人对农业旅游的接受度更高一些。
从职业方面来看，学生群体和退休群体对农业旅游的意愿最为强烈，其次是企业单位管理人员，个体工商户，事业单位工作人员。工人和农民的农业旅游意愿最低。
单身群体的农业旅游意愿略高于已婚群体，但差距不是太明显。
在不同收入的人群中，家庭月总收入在3000～6000元之间的人群农业旅游意愿最强烈，其次是20000元以上的，13000～2000元，7000～12000元，3000元以下的。
本科层次的人群对农业旅游的意愿最强烈，接下来依次是初中及以下，大专，高中，硕士及以上。
苏州本地人对苏州农业旅游的意愿最为强烈，其次是国内其他省市旅游者，最后是苏州周边地区旅游者。
城市居民对农业旅游的意愿最为强烈，乡镇居民意愿最弱，农村居民对农业旅游也有一定的兴趣。
根据对不确定或者不愿意参加苏州地区农业旅游的被访者的调查，我们发现，不确定是否愿意参与的被访者对原因也是不确定的，他们的选择大比例的集中在不确定选项中。而不愿意参与的被访者，他们的原因则相对明确，影响他们意愿的原因主要是以下四个方面：①他们认为没有时间参与农业旅游；②他们觉得农业旅游没什么意思；③他们不了解苏州有哪些农业旅游景区以及各景区的特色；④他们觉得苏州农业旅游景区的消费太贵了。笔者认为，以上四个原因的根源还是由于被访者对苏州农业旅游景区了解程度不够，也反映出农业旅游景区的宣传不到位。
2.3潜在消费者行为特征分析
2.3.1停留期短，年重游率低，消费不高
被访者愿意在苏州农业旅游景区停留的天数为1～3天，其中1天占34.3%，2～3天占48.3%，两者相加比例达到80%以上，占了绝大多数，也就说在被访者心目中，苏州农业旅游景区适合作为短途休闲游的旅游目的地。
去过苏州农业旅游景区的被访者在2015年去过1～2次的占到一半以上：51.8%，去过3～5次的占32.8%，去过6～10次的占6.7%，去过10次以上的占8.7%。苏州农业旅游景区的年重游率不是很高，以一年1～2次居多。
在消费能力方面，每次人均消费的承受能力集中在300～1000元，这两个选项的比例差距不大，300～500元的占比略高一些，两项加起来的比例接近或者超过70%，愿意消费2000元以上比例较少，只有4.1%和3.3%。在住宿的消费能力上，占比最高的是100～300元/晚之间：62.1%，愿意支付500元以上/晚的比例很低，只有1.3%。在餐饮的承受能力上，选择50～100元/人/餐的人最多，占比42.5%，其次是30～50元/人/餐，选择30元以下和100元以上/人/餐的比例都不高。综合分析发现，旅游者对苏州农业旅游的消费倾向于中下的消费档次。
2.3.2不喜约束，偏爱结伴自由行
从统计结果可以看出，选择自助游的比例最高：66.8%，即使是旅行社的自由行套餐也不受青睐，只有11.5%的人选择，不过旅行社的团队游仍然占有一定比例的市场，有19.4%的人选择跟团游。在交通工具的选择方面，45%的人选择私家车出游，39.1%的人选择乘坐公共交通工具出游，交通工具的选择一定程度上也能体现出旅游者追求时间自由支配的意愿。在苏州农业旅游景区旅游期间，旅游者偏爱结伴而行，尤其喜欢跟家人或朋友一起旅游，这两个选择的比例分别是67.1%和54.4%。除了这两个选择之外，也有选择跟同事、同学一起出游的，选择独自出游的比例比较低，只有11.9%。
2.3.3重物质轻文化，对餐饮特别看重
从统计数据中可以看出，旅游者最愿意花钱的项目是苏州农业旅游景区的餐饮项目，占比77.5%，其次是游玩59.2%，接下来依次是住宿51.4%，娱乐35.9%，门票21.3%，购物15.9%，导游服务10.1%，景区内交通6.3%。导游服务的占比只有10.1%，可见大部分游客去农业旅游景区游玩并不愿意通过导游讲解深层次了解景区的文化内涵，或者他们愿意了解，但是觉得花钱了解不值得。可见大部分旅游者在其潜意识中对一些旅游服务的价值是不认可的。
无论是下表中餐饮项目占比最高，还是在前面的消费能力调查统计中餐饮消费能力略高于其他消费能力，都体现出了在苏州的农业旅游中，餐饮占有比较特殊的地位，而且，在苏州农业旅游目的的调查统计中，品尝农家菜是名列第四位的农业旅游主要目的。
2.3.4节假日依然是出游高峰期
在出游时间的选择上，大部分旅游者仍然倾向于在节假日去苏州农业旅游景区旅游，比例为51.6%，接下来依次为周末36.2%，平时28.4%，寒暑假25.8%。究其原因，笔者认为与中国的假期制度有关，中国的假期比较集中，虽然面对黄金周的旅游热潮有点望而生畏，但是国人大都养成了节假日旅游的习惯，要改变过来还是需要一个过程的。
3促进农业旅游消费的对策建议
3.1加强基础设施建设，提高农业旅游景区的可达性
根据前文的分析，笔者发现现在的旅游市场逐渐散客化，喜欢自助游、自驾游的旅游者越来越多。为了应对数量庞大的散客，笔者认为首先应该完善道路交通建设。农业旅游景区大都位于郊区或者农村，跟城市相比，交通条件相对落后。马路需要进一步拓宽并提高质量；沿途的旅游交通指示标志要指示到位并有专人管理；把景区的位置纳入百度、高德等使用较为广泛的地图软件，便于游客搜索导航；修建立体停车场满足自驾游游客的停车需求；地铁、有轨电车、公共汽车等公共交通方式应尽可能延伸到农业旅游景区门口。如果不能延伸到景区门口，应尽量安排接驳车，不要让喜欢乘坐公共交通方式出行的旅游者因为这最后的1公里跟农业旅游景区擦肩而过。
当然，除了交通，其他方面的基础设施建设也非常必要。比如通讯建设，随处可连接的4G网络、wiFi可以让旅游者游玩的同时不耽误工作的开展；良好的给排水设施、垃圾处理设施可以保持景区的环境清洁。
3.2细分市场，准确定位，有的放矢
根据营销理论，单一无差别的产品在投入市场的初期才适合使用无差异市场营销策略来试探市场反应，大部分的产品或服务都会使用差异性或者集中性市场营销策略。苏州的农业旅游景区游览项目丰富多样，景区彼此之间也有一定的差异，并且已经发展了一段时间，显然不适合无差异全覆盖的市场营销策略。而且，根据前文的意愿分析，我们可以发现，并不是所有的群体都有强烈的意愿参与农业旅游。意愿比较强烈的群体主要是35岁以下的年轻人和60岁以上的退休人员，其中需要特别注意的是未成年人对农业旅游有极强的兴趣。潜在的和现实的旅游者主要集中在城市，而且以苏州本地的为主。除了3000元以下的低收入家庭，其他收入期间的人群对农业旅游的意愿差距不大，各个档次的产品应该都会有一定的市场。因此，笔者认为，苏州地区农业旅游应以本地城区的旅游者作为主要营销对象，尤其应重点开发本地青年白领市场、18岁以下的学生市场和老年市场。在设计旅游产品的时候，建议高中低档产品都应有所涉猎，当然在数量上以中低档为主，高档少量。另外，苏州农业旅游景区的客户以家庭、同事、同学等群体客户为主，因此在设计游览项目时，可参考拓展项目的设计原则，设计一些需要互帮互助，合作完成的项目，提高旅游者的参与度，体现团队精神，提升凝聚力。
3.3多做宣传，加强引导，提高苏州农业旅游的知名度
虽然表示不愿意参与苏州农业旅游的比例较低，但是，在对所有被访者进行的影响其参与苏州农业旅游意愿的观点调查中，表示不了解苏州农业旅游的赞同率是最高的，非常同意8.7%，同意42.7%。可见，景区的旅游宣传做得不到位。建议景区针对目标市场应该多做宣传，而且宣传的信息中不应该仅仅包含景区的名称、美景等，还应该提供景区的具置、行车路线、项目推荐、旅游攻略等。在宣传的渠道方面，除了传统的与旅行社合作的模式之外，也应该加强散客渠道的宣传，除了在景区自己的网站上做宣传，还可以在年轻人经常使用的门户网站、手机app、微信公众号等新媒体上面做宣传。另外，针对旅游者喜欢节假日扎堆出游的习惯，景区通过一些价格引导和项目推荐，可以逐渐改变游客的出游习惯，从而分散客流，缩小淡旺季差距，也能营造舒适的体感环境。比如差别化的门票价格、餐饮价格和住宿价格；推出周期性的二日游优惠自驾套餐；建立门票预售系统，设置人流预警系统等。这些前导服务，既有益于景区的经营管理，也可以让游客感受景区的优质服务，赢得更高的美誉度。
3.4凝练特色，做强口碑，提高旅游者回头率和年重游率
在住宿形式调查中，选择乡村特色民宿的比例最高，达到55.2%。很多被访者在最后一个开放题中都提出了希望苏州农业旅游景区能够独具特色的建议。可见特色是一个景区生存与发展的核心要素。建议每个农业旅游景区能够结合自己所处的地域特征和资源优势凝练特色，并贯彻到景区的各个项目中去。比如通过调查我们发现，旅游者对苏州农业旅游的餐饮特别重视，一些农业旅游景区可以“美食”为特色，打造“四季美食节”、“游客厨艺比拼”、“美食品评会”等项目，景区里面的建筑外形、各类生活设施、标识，甚至服务人员的服饰等等，都可以参照食物的形象来进行设计。当然，除了特色之外，想要吸引更多的新老客户前来游览，景区还必须提供优质的服务，赢得良好的口碑。在信息途径的调查中，通过朋友介绍了解苏州农业旅游景区的占比最高，58.5%，可见口碑效应在旅游营销中的作用不可小觑。为了提高回头率和年重游率，建议景区可以进行一些营业推广活动，比如推出家庭套票、年卡，赠送有有效期的优惠券等。
参考文献：
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农业旅游市场分析篇6
关键词:国有农场农场旅游旅游产品
农场旅游是指以城市居民为主要旅游对象,利用农场田园景观、自然生态和环境资源,结合农业经营活动及农场生活发展休闲农业的旅游方式。我国农垦系统拥有国有农场近2000家,遍布祖国各地的农场旅游资源丰富多彩。对国有农场进行旅游开发,不仅能突破我国传统的旅游资源开发观念,丰富旅游产品的内涵,还将有效地促进国有农场产业结构调整,提升农场竞争力,打造由农业生产延伸至服务业的新产业。
国有农场开发旅游的必要性
我国于建国初期形成的大量国营农场,不仅安置了大批转业官兵、城市知识青年和内地移民,屯垦戍边巩固国防,而且开发了大量土地资源,为新中国农业发展做出了重大贡献。但由于国有农场长期的经济结构单一,历史包袱沉重,农场的发展举步维艰。随着市场经济的发展,国有农场较为落后的生产方式、不合理的农业生产结构已不能适应形势。加之近年来企业积极减员增效,农场劳动力过剩现象严重,对我国国有农场资源进行深层次综合开发已势在必行。
众所周知,旅游业发展潜力巨大,特别是农业旅游、生态休闲旅游市场前景广阔。通过优化农场生产结构,拓宽经营思路,将我国单一性生产农场与休闲旅游相结合,既保留原有农业生产性质,又增加旅游业的性质功能,是国有农场开拓发展的新思路。开发农场旅游还可以有力地宣传各大农场农业生态特色,树立农场下属企业的形象及其产品的市场开拓,丰富旅游产品的内涵,发挥其关联带动作用,吸引更多的外来投资,获得农业、旅游业的双重受益。如海南兴隆华侨农场发挥其独特的热带风光和温泉资源,开发旅游产业,创建华侨旅游度假城,吸引外资兴建宾馆酒店35家,2003年接待游客200多万人,成为海内外知名的旅游度假胜地。当年该场旅游及其相关产业的产值,占农场当年国内生产总值的50%以上。
因此,国有农场应审时度势,重新定位,从产业结构调整入手,增强依托自身特色资源开发旅游业的信心,逐步树立起发展旅游业大有可为的新观念,充分发挥旅游业的带动作用,实现农场经济发展与充分就业的双重收益。
国有农场发展旅游业的优劣势分析
国有农场发展旅游业的优势分析
自然旅游资源丰富我国农场观光旅游资源富集,国有农场遍布祖国大江南北,各地农场地域辽阔,地形复杂,气候多种多样,景观类型多姿多彩,野生生物种类丰富多样,《中国旅游资源普查规范》所列的资源类型应有尽有,各类部级动植物自然保护区、原始森林分布广泛。一些大中型国有农场还拥有独具特色的大型现代化农业机械作业、高科技农产品栽培等,农业旅游观光项目丰富,具备良好的旅游开发前景。
基础设施建设良好我国国有农场居民一般集中住在场部附近的职工住宅新村,居住密集度高,规划农场旅游观光项目时,若对农场的居民点,高坡地与宜耕宜林荒地加以利用,更能充分利用土地资源降低成本。由于国有农场集约经营机械化水平较高,农场的基础建设较好,在农场场部为中心的卫星城镇上,农场招待所、度假村小别墅、青少年活动中心等场所都作相关性开发,大大降低了农场旅游开发的成本。
员工文化素质较高由于我国农场大部分都属国营性质,农场注重在职教育培训和吸收引进人才,据2000年国家农垦系统统计,农场职工文化水平多数受过中学教育,各类科技人员占农业职工总人数7%,其中具有高、中级技术职称的近四成,员工文化素质较农村总体水平要高,管理层次也较高,这为我国农场的旅游开发提供了良好的软环境。
科技实力较强国有农场拥有辽阔的土地面积和较为完整的水利体系,综合机械化程度较高,拥有现代化的通讯网络、农业科技推广网络和以商品生产为中心的较为完整的服务网络,发挥着高科技农业的示范作用。近年国有农场积极发展经济作物和开发新特产品,无公害农产品示范基地、绿色食品基地等体现着国内现代农业的先进水平,先进的电脑遥控灌溉技术、独特的大田膜下滴灌技术、植物生物反应器研究、测土配方平衡施肥技术等都是发展农场旅游的重要资源。
国有农场发展旅游业劣势分析
产业结构层次低产业结构与经济增长之间存在着密切关系。不同的经济发展水平所表现出来的产业结构的状况不同,国有农场具有以土地为基本生产资料和以农业为主导产业的基本特征,产业、产品结构水平低,种植业比重大,第三产业仅停留在传统的商业流通和满足系统内消费方面,给旅游业的发展带来了一定的困难。
空间联系不充分国营农场一般是在荒远地区随着开荒种地而逐步形成的,距离城市的空间距离较远,与外界联系不充分。又因行政管理的不同,很难与周围大中小城市加强合作,由此导致国营农场空间联系的自我封闭性,影响了外向型经济的发展和区域经济一体化建设,使农场旅游与周围相邻旅游景点的联合营销存在一定的障碍。
计划经济体制的惯性国营农场是计划经济的产物。随着市场经济的发展,受计划经济影响的根深蒂固的农场管理观念和体制越来越不适应发展的需要。在管理观念上求稳怕变的思想比较严重,经营观念上重生产轻营销、重产量轻质量,缺乏市场、贸易、现代营销等方面的知识。在管理体制上,政企不分与官本位的干部激励机制,使农场领导乐于追求近期目标而忽视长远发展,对农场旅游开发存在着认识上的误区,以开发旅游促进农场发展的思想意识有待于进一步巩固和提高。
国有农场旅游发展的现状
国内目前对于农业旅游的研究和实践主要集中在对乡村以及高新农业园的旅游发展上,而对我国丰富的国有农场旅游资源,却存在着认知和实践上的不足,在国有农场旅游开发方面尚处于起步阶段。
目前我国农垦系统拥有国有农场近2000个,土地总面积3922万公顷,农场企业遍布祖国各地,旅游业作为国有农场新兴的第三产业初具特色。目前,农垦全系统拥有旅行社20家,在全国风景名胜地区和各大中城市兴建了300多家宾馆、饭店、商贸旅游大厦,初步形成了包括饭店旅馆业、旅行社、旅游交通业、旅游商品业、旅游娱乐业等为一体的综合旅游产业体系,年营业收入20多亿元。各垦区充分发挥独特的地理、地貌、人文等优势,积极开发旅游资源和旅游景点,大力发展观光农业、休闲农业等新兴旅游项目,形成了具有农垦特色的旅游业。全国国有农场资源较为丰富的黑龙江、新疆、海南、广东等省区,近年来在开发农场旅游方面做出了有益的尝试。黑龙江省洪河农场、八五三农场等,利用其国内最现代化的农业机械、无公害农产品示范基地和完整的原始湿地生态系统,为旅游爱好者提供了一个观光度假、人文考察、休闲购物的旅游天地。新疆农垦利用其独具特色的生产建设兵团农场、牧场,积极发展农场旅游,建立了军垦博物馆、农场体验游等旅游项目。广东光明农场、华侨农场等则依靠旖丽的热带风光、地热矿泉和浓郁的侨乡风情开发农场旅游,收到了一定的经济和社会效益。
但我国在开发国有农场旅游的过程中,仍存在着一些问题和不足。总体来看,存在着部分旅游企业的素质不高,旅游产品单一、配套旅游设施不足、资金供应紧张等问题。很多农场旅游管理人才欠缺,经营者旅游业务知识贫乏,缺乏旅游管理的能力与旅游服务意识;目前的农场旅游项目主要集中在以垦区农业资源特色为主的现代化农场观光,卖点较为单一;资金不足也是我国农场旅游开发中常常遇到的问题之一,很多农场旅游项目的开发都由于后续资金的不足而处于停建状态。国有农场发展旅游业的构想
国有农场旅游开发的思路
政府主导借鉴世界各地成功的农场旅游发展经验来看,我国国有农场旅游的开发整体上应该以农业部门和地方政府为主导进行规划,将旅游观光农场作为政府优先项目,辅导农场将农业生产与旅游业结合起来,提供专业的服务。当地政府也应重视对国有农场旅游开发的规划与指导,不仅重视硬件的投入和建设,也重视软件的配套。例如深圳光明农场的旅游开发规划已纳入深圳市旅游发展“九五”规划和2010年远景目标纲要,广东海宴华侨农场也被列入省旅游扶持重点,为农场的发展提供了强有力的政策支持。政府同时要设立监督执行机构,对农场旅游观光项目提出各项要求,通过制定严格的法律法规来规范监督农场在运营、顾客服务、农场内外部环境、设备、安全与卫生等方面的行为,达到以发展旅游带动农场经济发展的目的。
规划先行旅游规划是对旅游发展进行宏观调控的重要手段。规划的编制将为旅游开发把握好总体方向,是科学发展旅游业的根本。在国有农场旅游规划中,首先需要明确农场旅游的发展方向和主题形象,打造核心竞争力。旅游主题形象定位,既要考虑国有农场本身的资源特点和优势,又要考虑市场发展的态势以及与同行业的竞争状况,合理定位,创新求异。国有农场旅游发展应定位于市民亲近自然、放松休闲的大众化旅游休闲度假基地。产品开发要品味高价位低,面向大众。农场旅游发展应充分利用农场现有各类资源,立体化开发配合旅游产品,形成“一场一品”或“一场两品”的经营特色,以该品为核心开发观光农业旅游产品,避免产品雷同。例如可以开展专题旅游设计,利用各种节庆活动、时令节气如桃花节、荔枝节等开展形式多样的活动。
加强培训与管理尽管我国国有农场职工的文化素质总体要好于一般的乡村农民,但发展旅游业毕竟不同于以往以种植业为主的农场产业,旅游行业有其自身的发展规律。农场职工对旅游业务知识的缺乏和不足,势必影响游客对农场旅游的整体感受。通过定期举办旅游技能培训和教育,可以提高国有农场整体的旅游接待服务水平,并在掌握服务技能中强化服务意识,也有利于农场旅游从业人员更好地了解当前旅游业发展的形势和趋势,促进农场旅游健康和谐发展。
国有农场旅游产品的开发设计
大量国内外农场旅游发展的事实证明,单一的农场观光旅游产品,已不能满足人们日益增长的多元化旅游需求。将生态旅游与度假旅游产品相结合,对国有农场旅游资源进行多种形式的产品深度设计开发至关重要。结合我国的实际情况,笔者提出以下几项国有农场旅游产品的开发:
生态农业休闲度假农场20世纪80年代以来,随着人们度假需求的增长,旅游由观光为主向度假休闲体验为主发展。国有农场发展旅游业由于其经济、资金、客源的种种限制,更应坚持深度开发,针对消费市场的新特点,增强互动参与性,创造性地开发出更加个性化、更具高附加价值的体验式旅游产品,以满足体验经济时代的旅游消费需求。休闲度假农场提供的旅游活动内容不仅应包括农场田园景色观光,更重要的是可以体验农场生活的度假休闲游。农场旅游产品设计可以呈现多姿多彩的旅游体验主题,例如采草莓、插秧、骑马、挤牛奶、剪羊毛等丰富多彩的游客体验活动。将农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合于一体的区域,会产生独特的效果。例如葡萄公园,将葡萄园景观的观赏、采摘,品尝与葡萄有关的品评、写作,绘画、摄影与季节庆典活动融为一体,达到休闲娱乐的效果。
租赁休闲农场是近年来农场旅游发展的新形式,是指设计由农场提供农地,将位于都市或近郊的农场集中规划为若干小区,分别出租给城市居民,用以种植花草、蔬菜、果树或经营家庭农艺。其主要目的是让市民体验农业生产的甘苦,享受耕作的乐趣。租用者可以利用节假日到农场度假时亲自种植作业,平时则由农场代管。农场还应有完善的解说系统与指导人员,帮助游客协助农事操作,提高农场的度假休闲效果。
将国有农场的高科技产品与旅游相结合推出的休闲项目,是目前农场旅游发展新的趋势。例如深圳投资建设的国内首家生物链生态昆虫农场,带给了游客一个全新的感受。农场里开辟一块地方展示良性循环高速发展的农业生物链:如饲养一群鸡,鸡粪通过蚯蚓来分解成肥料,肥料再用来种植蔬菜,蔬菜除供人食用外还用来喂鸡,所有农场里的垃圾都将通过饲养昆虫来分解,形成生物链循环再利用,这一新型旅游项目吸引了大批旅游者的到来,取得了意想不到的效果。
教育基地教育基地是兼顾农业生产与教育功能的农场经营形态。农场所栽植的作物、饲养的动物以及配备的设施颇具教育内涵。国有农场应与各旅行社及有关学校合作开展学生春游、假期社会实践活动等,了解各项农业科学技术和农业生产的各个环节。例如农场可以开放牛栏、挤奶室、奶制品加工车间等设施,供学生和游人免费参观。游人可以完整地了解奶制品生产制作的全过程,这不仅是一种充满乐趣的参观,也是一次丰富知识、提高素质的受教育过程。参观游览农场博物馆,也是让青少年增长教义的良好途径。2004年国内第一个记录和展现“向大海要田、向荒滩要粮”围垦历史的博物馆—上海农垦博物馆在上海五四农场动工兴建。农垦博物馆集教育、科普、旅游、休闲于一体,通过实物、照片和文字材料,原样展示知青们的工作和生活,真实记录一大批老围垦和几十万知识青年艰苦奋斗的闪光足迹。位于新疆石河子农场的军垦博物馆,通过百余件军垦战士垦荒时用过的农具,穿过的衣物及生活日用品,向人们展示着军垦战士的垦荒史、创业史,游客通过声、像全景目睹当年军垦战士进军新疆、剿匪、垦荒造田的宏大历史场面,对培养青少年的爱国主义情操教育有重大的意义。
知青返乡农场游20世纪六、七十年代,大批知青奔赴祖国各地农场下乡锻炼,农场已成为他们心目中的第二故乡。我国有近千万知青,如今的他们属于能够自主消费的群体,也有闲暇时间和一定的消费能力,是开发国有农场旅游客源市场不可忽视的重要社会群体。将他们的旅游潜能激发出来,会对开发国有农场旅游产生相当大的推动作用。知青旅行团队可以采用列车往返、分连队下乡、举办大型联谊活动并自选项目旅游的方式设计整体旅游方案。知青返乡游是我国农场旅游的独特形式,农场应积极顺应潮流,不失时机地设计丰富多彩的旅游活动吸引客源,发挥旅游业的联动效应,为国有农场提供广阔的发展空间。
参考文献:
1.崔然.我国国营农场的现状及发展建议[J].合作经济与科技,2005
农业旅游市场分析篇7
关键词：都江堰；乡村旅游；Swot分析；发展策略
中图分类号：F592.7文献标志码：a文章编号：1673－291X（2011）14－0107－03
党的十六大提出的统筹城乡社会经济发展为乡村旅游业的发展开创了一个全新的思路，各级政府将乡村旅游业列入发展议程和重点扶持对象，乡村旅游业发展十分迅猛。5.12地震后，都江堰乡村旅游业被作为重点重建的对象之一，获得了各方面的高度关注。2009年，都江堰政府编制完成了《都江堰市乡村旅游总体规划》，并提出计划在2020年将都江堰打造成“天府之源，蜀味乡村”的国际乡村休闲度假旅游目的地。
一、都江堰乡村旅游发展现状
都江堰是我国少有的拥有双世界遗产的优质旅游城市。都江堰乡村旅游业依托都江堰独特的自然环境和深厚的文化底蕴，一直保持着比较良好的发展状态。2006年，都江堰城乡旅游人次达到了305万；到2007年，仅乡村旅游人次就达到了217万，乡村旅游收入19502万元。5.12地震后，都江堰乡村旅游业虽然遭到严重破坏，但经过灾后恢复重建工作后，乡村旅游发展势头更加迅猛。2009年1―6月，全市乡村旅游接待游客130万人次，旅游收入达2亿元，分别是2007年同期的146.41%和260.67%，2008年同期的147.6%和124.6%。目前，都江堰乡村旅游业正面临着转型升级。都江堰已经形成了虹口乡高原新村、安龙镇徐家林盘、紫坪铺镇沙湾村、蒲阳镇花溪村、大观镇茶坪村、石羊镇桃花源、青城后山泰安古镇等乡村特色旅游点。
二、都江堰打造国际乡村休闲度假旅游目的地的Swot分析
Swot分析方法是20世纪60年代由哈佛大学教授安德鲁斯（andrens）提出来的一种综合分析企业内外部环境，并对其进行系统评价，从而选择企业最佳的发展战略的方法。Swot分析代表分析企业或者行业优势（Strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。现在，Swot分析法被广泛地应用在企业竞争环境分析和各种行业战略规划报告中。本文对都江堰乡村旅游的发展做一个自我分析，以有利于都江堰乡村旅游经营与管理者充分认识到都江堰乡村旅游业发展所处的环境，利用本区乡村旅游的优势，从而为都江堰乡村旅游的国际化发展提供战略性的决策。
（一）优势分析（S）
1.具有优质的自然资源和良好的国际旅游资源
根据国际乡村休闲旅游区的成功经验来看，在引导游客进行休闲度假旅游目的地的选择因素中，自然环境的本底质量居于核心地位。都江堰位于成都平原西北部，一年四季分明、气候温暖湿润，环境优美、森林覆盖率高达59.59%，大气环境和水质达到了国家一级标准，有“天然氧吧”之称。都江堰有13条河流穿境而过，境内动植物资源十分丰富，包括大熊猫、金丝猴等珍稀动物35种和珙桐、银杏等珍贵濒危植物46种。都江堰是融山、水、城、林、堰、庙、桥为一体的旅游胜地，境内青城山-都江堰是闻名世界的世界文化遗产和大熊猫栖息地世界自然遗产。都江堰全市均为部级生态示范区，此外，都江堰还获得了“首届中国人居环境范例奖”、“联合国迪拜国际改善居住环境良好示范奖”等。这些品牌优势都给都江堰打造国际乡村休闲度假旅游目的地奠定了坚实的基础。
2.拥有深厚的文化底蕴
独特的传统文化是吸引休闲度假游客的重要元素。都江堰乡村旅游文化依托于2260多年的水文化、1800多年的道教文化和养生文化，以及5000多年的农耕文化等核心文化。都江堰水文化和青城山道教文化成就了以成都为中心的蜀文化，并使蜀文化经历一千多年，成为中国文化的亚文化中心。历经几千年而不衰的都江堰水利工程是世界至今为止年代最久、唯一存留、以生态无坝引水为特征的巨大水利工程；以川西林盘为核心的都江堰的田园风光蕴涵着都江堰深厚的独特的川西农耕文化和水文化内涵；以“人间仙境”、“青城天下幽”而闻名世界的青城山是中国道教文化的发源地，道教文化旅游资源丰富。都江堰有着“长寿之乡”的美誉，而与道家文化息息相关的道教养生文化、中药养生文化也逐渐成为都江堰乡村旅游独特的资源，乡村休闲养生的旅游方式越来越受到欢迎。
3.有发达的交通网络
优秀的外部交通串联为游客到都江堰体验田园生活提供了良好的交通依托。都江堰已经形成发达的交通网络，已建成成灌高速公路、国道213线、省道106线、灌公路、灌郫公路、灌温公路、灌崇公路。成灌快铁可以使游客从成都出发，20多分钟即可到青城山脚下。成青旅游快速通道使从成都市区到青城山的路程将比以前的路程缩短近20公里，并且在成青旅游快速通道两边增设了健康步道。现在成郫灌城际铁路和成都市至都江堰市轻轨交通线已经正式运营。都江堰乡村内部交通网络基本完善，全市已实现村村通工程，乡村旅游交通网络已基本形成。
4.拥有良好的品牌和规模优势
都江堰的乡村旅游发展比较早，规模和特色都比较突出。都江堰为适应国际乡村休闲旅游产业的发展，利用得天独厚的生态环境优势、长寿资源、茶叶、中药材和农家庭院优势，积极调整农业产业结构，建立起了青城红阳猕猴桃农业观光基地和青城绿茶农业观光基地和农家休闲旅游、中药材、花卉苗木、银杏、茶叶、双孢菇等菌类、生态畜禽等特色农业产农业产业园区。目前，都江堰已建成农业产业化示范基地214个，百亩以上示范园区106个，产业化示范园区17个。都江堰是全国最大的猕猴桃出口基地，远销日本、欧盟等30余个国家和地区。都江堰种植生产的地道药材川药应用历史悠久，栽培技术成熟，产量大、质量优，川芎市场占有率已达10%。现在，都江堰正在加大生态观光农业发展，并加大力度进一步挖掘现代生态农业旅游观光、生态体验功能，以便丰富国际乡村旅游产业的内容。
5.乡村旅游国际化有大都市成都作为依托
旅游业是一个依托性强的产业，乡村旅游的发展离不开旅游大环境。“天府之国”成都，不仅是我国西南的科技、贸易、金融和交通中心，而且是亚洲首个世界优秀旅游目的地城市。成都倾注了大量的力量，用于发展旅游景点、餐饮、住宿、会议展览、运输、娱乐休闲、购物、安全和卫生保健等，以保障更多游客的旅游。成都为旅游活动提供了完善的配套设施。此外，都江堰、青城山和龙溪-虹口自然保护区与九寨沟、黄龙、峨眉、乐山连成一线，相得益彰，成为西部黄金旅游线上的枢纽。
（二）劣势分析（w）
1.开发档次较低，与国际旅游目的地不相匹配
目前，都江堰的乡村旅游的主题旅游资源以乡村景观、乡村生活和特色种植园为主，当地乡村文化的深度挖掘和多层次体验方式的营造方面还不够。农家乐经营项目比较单一，满足不了市场不同消费者的需求。大部分农家乐仍然局限于展示农家活、农家菜、农家景，提供住宿和餐饮服务，缺乏对乡土风情、民俗传统、养生文化等文化内涵的深度挖掘和利用。都江堰的整个乡村旅游当前核心特色的提炼和整体形象的塑造仍然是不够的，这和打造国际乡村旅游目的地不相匹配。
2.人才缺乏，整体经营水平不高
乡村旅游的从业人员绝大部分是当地的农民，文化素质不高，缺乏系统和专业的旅游工作的培训。因此，业务水平、服务水平、管理水平等都比较低，没有达到国际水平。由于人才的缺乏，乡村旅游经营者经营观念落后，缺乏创新和长远的竞争意识。很多经营者的目光仍停留在菜品味和价格上，以文化特色和服务水平等吸引游客的不多。
3.营销力度不足，国际营销能力弱
国际乡村休闲度假目的地的打造需要很强的国际乡村旅游营销管理。目前，都江堰乡村旅游产品开发和销售大多没有形成体系，乡村旅游产品立体营销能力不强，国际营销能力弱。很多乡村特色产品的精心策划包装和促销不足，导致乡村旅游产品国际认知度低，影响能力十分有限；乡村旅游的客源最主要还是集中在成都及其周边地区，国外远程客源市场的开发能力远远不足。农产品也只有少数的远销国外市场，大部分仍是以国内市场甚至只以四川市场为主。
4.相关产业和配套设施发展滞后，满足不了国际乡村旅游发展的需求
与一般的农业观光旅游景区相比，国际乡村休闲旅游度假目的地对相关产业的发展和旅游服务设施的配套上要求更高。都江堰的乡村旅游形式还比较单一，农业、商贸、服务产业之间的联系不很密切，还没有形成互补、互动、高效、共生产业一条龙协调发展的局面，不能充分地满足游客的消费需求。乡村旅游区内旅游标准设施还没有完善，只有设置了部分景物介绍牌、标识牌和数量不多的游憩休息设施，而游客公共休息设施和观景设施还只是初步建立，不能对国际乡村休闲度假旅游目的地的打造形成有力支撑。
（三）机遇分析（o）
1.灾后重建给乡村旅游国际化带来了发展契机
地震后，都江堰的乡村旅游业被作为重要的重建部分之一，相应的救助政策、项目扶持、金融支持等给都江堰乡村旅游业的发展带来契机。都江堰乡村旅游在来自上海的对口支援专家的协助下，对旅游资源重新进行整体规划和整合。利用地震后地形地貌的变化，都江堰虹口景区、虹口漂流都有了专门设计的方案，一批地震遗址公园也成为了一种全新的旅游资源。同时，全国首批高端乡村连锁酒店和10万亩现代农业聚集区已经开始投入建设。2010年，在上海世博会的多场推荐会上，都江堰与上海一直是“捆绑”宣传；都江堰利用中国国际旅游交易会、上海旅游节等契机，开展都江堰旅游专题推介，借助上海世博会走向国际化。
2.城乡统筹和成都建设“世界现代田园城市”的历史机遇
成都是全国城乡统筹试验区，而都江堰是试验区中的示范区。都江堰的产权制度改革成果为乡村旅游发展提供了广阔的发展空间。2009年，成都市确立了建立“世界现代田园城市”的发展方向，就是要在成都全域和成都经济区范围内形成现代城市与现代农村和谐相融、历史文化与现代文明交相辉映的新型城乡形态。都江堰作为有着深厚文化底蕴和优质自然资源的世界遗产城市，肩负着重要的历史使命。
3.乡村旅游业的发展受到政府的重视
四川省委、省政府高度重视乡村旅游业的发展，2008年，省政府《关于加快恢复振兴旅游业发展的意见》中提出扶持乡村旅游发展的若干政策，2009年和2010年的省委1号文件都明确提出要推动乡村旅游加快发展、规范发展。都江堰政府提出，将都江堰打造成中国乡村旅游转型升级典范试验区、中国100个乡村旅游示范点之一；使都江堰市乡村旅游成为驰名中外的“天府田园”的代表，成为中国乡村旅游的形象之一；都江堰市作为“全域成都”城乡统筹改革试验区的旅游龙头之一，使其乡村旅游成为中国第二代旅游产品的国际化标本。
（四）威胁分析（t）
1.由于地震的破坏，都江堰乡村旅游不可能短时间内全面恢复
5.12地震中，大量具有旅游价值的民居、院落坍塌或者损毁，部分植被、田园风光被改变；以青城山――都江堰为背景的乡村旅游资源被严重破坏；乡村旅游的基础设施和服务设施也受到了损伤，并对旅游企业正常运营和基层旅游管理机构运转造成较大影响。部分乡村旅游资源正处于旅游业的恢复重建期，但恢复重建不是短时间能完成的。同时，都江堰乡村旅游的形象的恢复和升级也需要一定的时间。
2.市场竞争日益激烈，给都江堰乡村旅游国际化带来压力
近年来，由于乡村旅游业的迅猛发展，成都市周边地区很多特色乡村旅游业都给都江堰打造国际乡村旅游目的地的带来了竞争压力，如知名度非常高的三圣乡的“五朵金花”、温江花博园、郫县农科村等。国内其他地方很多乡村旅游业的发展比较成熟，有的已经具备了一定的国际知名度。如云南丽江乡村旅游业已经从单一的农业观光型向生态农业型、科级示范型和农村民俗型转变，每年吸引大量的国内外游客的前往。国外乡村旅游业发展比较早，特色鲜明，已经形成了品牌效应，并且成为很多国家乡村旅游发展的学习典范。如澳大利亚葡萄酒业旅游、日本的务农旅游、匈牙利的文化乡村旅游等。
三、都江堰打造国际乡村休闲度假旅游目的地的发展策略
（一）So策略分析
发挥双遗产的核心吸引力，挖掘都江堰乡村独有的文化底蕴，充分利用水文化、道教文化、养生文化和其他川西民俗文化，将文化特色融入到乡村旅游产品的开发中去，丰富乡村旅游项目和旅游产品的内涵。同时，保持乡村自然人文环境的原真性，营造都江堰独特的天府田园乡村氛围，对国内外远程游客产生足够的吸引力。另外，建立以上海为中心的客源营销中心，并通过网络营销，将都江堰独特的乡村魅力推向世界。
（二）ow策略分析
利用各方面的资金投入，完善配套服务设施体系。建立长期完整的人才培训机制，加强从业人员的专业培训，通过国内外各种会交流，借鉴先进的管理和服务理念，提高乡村旅游管理的水平。以电子商务为平台，建立都江堰乡村旅游的立体的营销体系，增加都江堰乡村旅游在国际互联网上的曝光度和旅行策略的强度。
（三）St策略分析
将传统的乡村休闲度假旅游转化成为生态观光和乡村文化体验并重的模式，塑造具有独特文化品味和特色的核心乡村旅游产品，培养都江堰乡村旅游的核心竞争力，树立国际乡村休闲度假旅游目的地的品牌。
（四）wt策略分析
创新乡村旅游的发展模式，使之与都江堰全市的发展相协调、相融洽。借助各方面的援助和技术，整合都江堰的乡村旅游资源，避免产品单一，使资源得到最大程度上的优化配置，使形成农业、商贸、服务产业共同发展的旅游产业集群，强化整体竞争力。
参考文献：
[1]李坚.基于Swot―peSt分析的乡村旅游发展的战略对策研究[J].商场现代化，2007，（4）：193-194.
[2]杨涵.成都乡村旅游促进田园城市发展的思考[J].中国商贸，2010，（14）：143-144.
[3]叶琼秀，覃建雄.成都市近郊乡村旅游Swot分析及发展模式探讨[J].四川地质学报，2010，（3）：97-100.
农业旅游市场分析篇8
1、经济因素。休闲农业是建立在社会经济发展的基础之上的，只有当社会经济发展到一定水平，休闲农业的发展才具有更大的潜力。地区经济发展的快慢也制约着当地休闲农业旅游地生命力的强弱。
2、社会因素。休闲农业旅游地应尽量联合企业和当地人民一起来开展，调动农民积极性，农民的事情多让农民来搞，农民的钱自己赚，其中，政府要起到引导作用。我国有些地方上的休闲农业旅游地仍旧是地方政府进行投资，如各地的林业局和农业局等。大量投资建设后，闲置在那里却不知如何来进行盈利及保证休闲农业旅游地客流量，这需要我们的政府要适时转换角色，将休闲农业旅游地以包装销售的方式，以先进的经营理念进行休闲农业旅游地的运营，提高休闲农业旅游地的生命力。
3、环境因素。休闲农业旅游地良好的环境本身就是非常重要的资源，如良好的水质、空气质量、声音环境质量及高的森林覆盖率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持续发展的保障；另外，经营者的环境意识，如污水处理、固体废弃物处理率等问题都可以作为外资影响因素，影响到休闲农业旅游地的生命力。
4、旅游地市场宣传。休闲农业旅游地要对游客消费行为进行分析，针对不同社团、年龄层及教育程度的游客采用不同的销售手段。根据资源特色，规划设计体验活动。依据成本及竞争两大因素，同时根据休闲农业提供的产品与服务品质，合理订定价位。要善用推广策略，慎选媒体，以最低成本达到最高的促销效果。
四、提升休闲农业旅游地生命力的对策
导致休闲农业旅游地生命力不强的原因有很多，根据休闲农业旅游地生命力理论及其构成因素分析，来进一步提升休闲农业旅游地的生命力。
（一）合理规划开发
休闲农业的目标市场主要是城市。研究城市市场需求、规模及变化，是休闲农业发展的关键。观光农业要顺应城市居民回归自然，崇尚绿色的心理需求来进行旅游开发，必须依托一个或几个大中城市才能生存，必须以特定的资源条件和客源市场为基础，不能盲目开发。休闲农业旅游地的开发，要针对地方现有资源背景，以现有农民接受的技术为背景不能大而全，不能什么都有。开发中要讲究自然，保持最佳生态位，要防止不引导、不规划、不设计。
（二）开发特色突出的产品
当今我国的休闲农业旅游，由于科学技术、形象塑造、农业生产规模、产业链等达不到档次，导致产品缺陷太多。发展休闲农业旅游应力求展示最具特色的农业技术和农业成果，设计出富有创意，多种类型、风格的参与性活动和产品，以满足不同游客的需求，如设计出娱乐型、教育型、休闲型的休闲农业旅游产品。并在此过程中加入主动解说设计，使游客在旅游过程中形成互动，使游客旅游之后对旅游地有丰富的认识、增强体验、敞开思维等功效。这样休闲农业旅游地产品设计则更能赢得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根据优势资源进行旅游地形象定位
现在多数休闲农庄都未很好地进行形象定位，这样就淹没在众多的休闲农庄当中。国内的休闲农业园区大多数没有对自身特色做出相对应的宣传，一些地方在休闲农业开发建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则，贪大求洋，建筑物富丽堂皇，脱离农家特色，还破坏了当地资源和环境。因此，要根据自身优势进行独特的市场定位。
（四）进行整体规划和管理
休闲农业旅游地规划方面出现一种普遍现象，即每一个休闲游乐区或休闲农场所推出的休闲产品与服务皆大同小异，毫无特色可言，无法满足消费大众的休闲游憩需要。因此要做好整体规划，要做到整合资源，确保投资主题明确，规划风格和思路鲜明。管理上，我国休闲农业旅游地的发展要朝知识化、精致化、体验化的方向努力，这就要求管理体制和体系做出相应的调整，同时加强相关产业链的交流合作，这样即使休闲农业旅游的淡季也能保证休闲农业旅游地的盈利来源。
（五）完善基础设施，增加可进入性
完善基础设施，主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范。另外，由于因大多数农业旅游地在城市周边，所以要增加交通工具，保证游客方便进入。
（六）加大宣传，促进销售
为扩大游客市场，休闲农业旅游地要增加营销投入。利用各种宣传媒体，如广播、电视、报纸等进行宣传促销。利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动进行宣传。加强与旅行社的合作，与周边景点、景区相结合，扩大旅游市场，以吸引更多的游客。
（七）提高从业人员的素质
要重视员工教育、重视员工技能和服务意识的提高，并通过各种激励手段来带动员工的积极性，使员工的服务水平跟的上休闲农业旅游地的发展。
参考文献：
1、刘滨谊,蔡光宇.风景旅游生命力研究与应用——以岛风景旅游区规（二）外在影响因素
1、经济因素。休闲农业是建立在社会经济发展的基础之上的，只有当社会经济发展到一定水平，休闲农业的发展才具有更大的潜力。地区经济发展的快慢也制约着当地休闲农业旅游地生命力的强弱。
2、社会因素。休闲农业旅游地应尽量联合企业和当地人民一起来开展，调动农民积极性，农民的事情多让农民来搞，农民的钱自己赚，其中，政府要起到引导作用。我国有些地方上的休闲农业旅游地仍旧是地方政府进行投资，如各地的林业局和农业局等。大量投资建设后，闲置在那里却不知如何来进行盈利及保证休闲农业旅游地客流量，这需要我们的政府要适时转换角色，将休闲农业旅游地以包装销售的方式，以先进的经营理念进行休闲农业旅游地的运营，提高休闲农业旅游地的生命力。
3、环境因素。休闲农业旅游地良好的环境本身就是非常重要的资源，如良好的水质、空气质量、声音环境质量及高的森林覆盖率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持续发展的保障；另外，经营者的环境意识，如污水处理、固体废弃物处理率等问题都可以作为外资影响因素，影响到休闲农业旅游地的生命力。
4、旅游地市场宣传。休闲农业旅游地要对游客消费行为进行分析，针对不同社团、年龄层及教育程度的游客采用不同的销售手段。根据资源特色，规划设计体验活动。依据成本及竞争两大因素，同时根据休闲农业提供的产品与服务品质，合理订定价位。要善用推广策略，慎选媒体，以最低成本达到最高的促销效果。
四、提升休闲农业旅游地生命力的对策
导致休闲农业旅游地生命力不强的原因有很多，根据休闲农业旅游地生命力理论及其构成因素分析，来进一步提升休闲农业旅游地的生命力。
（一）合理规划开发
休闲农业的目标市场主要是城市。研究城市市场需求、规模及变化，是休闲农业发展的关键。观光农业要顺应城市居民回归自然，崇尚绿色的心理需求来进行旅游开发，必须依托一个或几个大中城市才能生存，必须以特定的资源条件和客源市场为基础，不能盲目开发。休闲农业旅游地的开发，要针对地方现有资源背景，以现有农民接受的技术为背景不能大而全，不能什么都有。开发中要讲究自然，保持最佳生态位，要防止不引导、不规划、不设计。
（二）开发特色突出的产品
当今我国的休闲农业旅游，由于科学技术、形象塑造、农业生产规模、产业链等达不到档次，导致产品缺陷太多。发展休闲农业旅游应力求展示最具特色的农业技术和农业成果，设计出富有创意，多种类型、风格的参与性活动和产品，以满足不同游客的需求，如设计出娱乐型、教育型、休闲型的休闲农业旅游产品。并在此过程中加入主动解说设计，使游客在旅游过程中形成互动，使游客旅游之后对旅游地有丰富的认识、增强体验、敞开思维等功效。这样休闲农业旅游地产品设计则更能赢得好的口碑，吸引更多的客人。
（三）根据优势资源进行旅游地形象定位
现在多数休闲农庄都未很好地进行形象定位，这样就淹没在众多的休闲农庄当中。国内的休闲农业园区大多数没有对自身特色做出相对应的宣传，一些地方在休闲农业开发建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则，贪大求洋，建筑物富丽堂皇，脱离农家特色，还破坏了当地资源和环境。因此，要根据自身优势进行独特的市场定位。
（四）进行整体规划和管理
休闲农业旅游地规划方面出现一种普遍现象，即每一个休闲游乐区或休闲农场所推出的休闲产品与服务皆大同小异，毫无特色可言，无法满足消费大众的休闲游憩需要。因此要做好整体规划，要做到整合资源，确保投资主题明确，规划风格和思路鲜明。管理上，我国休闲农业旅游地的发展要朝知识化、精致化、体验化的方向努力，这就要求管理体制和体系做出相应的调整，同时加强相关产业链的交流合作，这样即使休闲农业旅游的淡季也能保证休闲农业旅游地的盈利来源。
（五）完善基础设施，增加可进入性
完善基础设施，主要是搞好交通、通讯、供水、排水、供电、环境治理、安全保障等，并规范住宿设施、饮食设施、卫生设施、安全设施等建设标准要求，做到设施齐全，标准规范。另外，由于因大多数农业旅游地在城市周边，所以要增加交通工具，保证游客方便进入。
（六）加大宣传，促进销售
为扩大游客市场，休闲农业旅游地要增加营销投入。利用各种宣传媒体，如广播、电视、报纸等进行宣传促销。利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动进行宣传。加强与旅行社的合作，与周边景点、景区相结合，扩大旅游市场，以吸引更多的游客。
（七）提高从业人员的素质
要重视员工教育、重视员工技能和服务意识的提高，并通过各种激励手段来带动员工的积极性，使员工的服务水平跟的上休闲农业旅游地的发展。
农业旅游市场分析篇9
【关键词】乡村旅游营销武汉市远城区
一、武汉市远城区乡村旅游发展概况
1、武汉市远城区乡村旅游资源基本情况
武汉地处东经113°41'-115°05'，北纬29°58'-31°22'，位于江汉平原东部，是湖北省的省会城市。武汉坐落于长江和汉水的交汇处，二水将武汉一分为三，市区由汉口、汉阳和武昌组成，俗称“武汉三镇”。目前武汉市13个市辖区中，有主城区7个，远城区6个：东西湖区，江夏区，黄陂区，蔡甸区，汉南区，新洲区。这6个远城区拥有丰富的乡村旅游资源和广阔的市场空间。武汉远城区乡村旅游资源主要有黄陂区的木兰山、木兰湖、木兰天池、古门山庄、清凉寨、木兰草原和刘家山；蔡甸区的大好河山景区；新洲区的道观河；汉南区的五湖湿地以及星罗棋布的农庄、果园、茶园等。农业生产活动也是乡村旅游的重要资源。农业作为武汉远城区最基础的产业，资源禀赋丰富，水产、畜禽产品、蔬菜、水果均已形成较大的生产规模。如黄陂区的武湖农场、新洲区的双柳养殖基地以及以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉为主题的“四季吉祥”的生态文明农村社区和休闲旅游观光带等等，都为开发乡村旅游产品提供了十分有利的基础和条件。
2、武汉市远城区乡村旅游发展现状分析
武汉市远城区乡村旅游经过十几年的发展，已经达到了一定的规模，建立了较完善的乡村旅游产品体系，初步形成了以“吃、住、行、游、购、娱”六大要素为主体的相关产业作支撑的具有一定规模和水平的旅游产业体系。现有三星级休闲山庄22家、二星级休闲山庄27家、一星级休闲山庄8家、休闲农舍62家。其中，巨龙湖生态农庄、古龙山庄等被授予三星级休闲山庄称号；石榴红村、刘家山村、爽心苑等被授予乡村休闲游示范村称号；木兰天池、农耕年华、凤翔岛度假村等被授予全市乡村旅游示范单位。湖北省现代农业展示中心、武汉佳海农耕年华农业风情园、武汉市东西湖慈惠街四季吉祥景区、武汉和平农业公社、金龙水寨生态家园入选湖北省首批休闲农业示范点。
“十一五”期间，武汉市乡村旅游经营单位由600家发展到1024家，增长87.3%；从业人员由1.2万人增加到1.6万人，增长33.3%；旅游综合收入由7.1亿元增加到18亿元，增长154%。“十二五”规划中武汉将重点打造三大乡村旅游板块，到2015年，力争年接待游客1500万人次以上，实现旅游综合收入35亿元。
二、武汉远城区乡村旅游消费需求分析
1、武汉远城区乡村旅游市场的主体分析
政府、旅游企业、游客是拉动武汉远城区乡村旅游经济发展的三驾马车，也是武汉远城区乡村旅游市场的三大主体。长期以来，武汉远城区乡村旅游企业相对来说较分散，聚集性不强，乡村旅游企业普遍较小，无法形成规模化经营，相对于广东、四川等旅游大省来说，武汉远城区乡村旅游的企业实力还比较弱小，无法与大型的旅游企业相抗衡。其次，武汉市政府对乡村旅游发展的重视程度不够，对于乡村旅游发展的政策倾斜力度不够大。
强者生存弱者灭亡是市场竞争的基本法则，那么，如何发展壮大武汉的乡村旅游经济呢？首先，对于旅游企业来说，要坚持“引进来，走出去”的法则。扩大对外开放，突破行业、地域和历史的局限，积极吸引境外知名旅游企业集团参与武汉远城区乡村旅游资源的开发与整合。旅游企业的兼并重组是旅游企业做大做强的捷径之一，政府应当引导和推动旅游企业优化资产组合，通过资产重组、品牌输出、连锁经营等渠道将企业做大做强。其次，政府应当加大对乡村旅游产业的财政、金融以及政策方面的支持力度，如支持省内旅行社在省外重点客源地设立分支机构，对于入选十佳乡村旅游景区、十佳星级休闲山庄、十佳乡村旅馆等给予重点支持。再次，要推动各种旅游项目和体验性乡村旅游，增加促销模式和促销形式，合理定价以吸引更多的周边城市的游客来旅游。
2、武汉远城区乡村旅游的市场细分
市场细分是指根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个分市场的过程。根据乡村旅游市场的发展趋势和武汉市乡村旅游资源、产品的特点，可以将目标市场分成三类。
（1）观光、休闲市场——城市一般居民，低端消费市场。以武汉市居民、武汉在校大学生群体以及城区流动人口为核心，以农家乐、观光农业区、休闲山庄和近郊村寨为重点，人均消费约为50元/日，平均停留天数1天。
（2）度假、修养、疗养市场——城市中档消费群体。以武汉市中高收入居民和城区流动人口以及南昌、长沙、重庆为核心，以湖泊、森林公园区，和民族村寨为重点，依托温和的气候、平原生态和农耕环境，开发度假市场。人均日消费100-200元，平均停留天数1—2天。
（3）文化体验市场——高、中端游客。以境内外对旅游的功能有深度理解和需求的人群，对乡村旅游、生态旅游、文化旅游有特殊兴趣的游客和追求特殊旅游的深度体验的游客为核心，以特色民族村寨为重点，依托环江风景带和江汉平原生态环境，开发乡村民族文化体验市场。人均日消费300元左右，平均停留天数2—3天。
三、武汉远城区乡村旅游市场定位分析
通过分析实地调查的数据资料，我们得出目前武汉远城区乡村旅游的客户主要集中在中青年群体，主要以学生，国家机关公务人员和企事业单位的管理人员居多，出游形式比较集中于结伴聚众和家庭温馨之旅，交通工具主要是自驾车，公交和地铁。客源地域结构呈现近域性特征，游者主要来自本市、本省、和周边省份如湖南和江西等。
1、以武汉市本地客源市场为主体
武汉的乡村旅游应以武汉市本地客源市场为主体，重点依托武汉三镇客源市场，大力开拓长江沿岸城市的客源市场，积极引导周边省份和城市的客源市场，努力发展国内其他地区的潜在市场。
2、以乡村文化体验休闲市场为发展方向
从乡村旅游者的行为因素来细分，武汉远城区乡村旅游应以乡村观光市场和农耕劳作参与市场为基础，重点发展乡村休闲度假市场和乡村文化体验市场。对于武汉乡村旅游的产品设计来说，要在对乡村观光产品和农耕参与产品加以完善的基础上，重点深入延伸发展武汉乡村旅游的文化内涵产品以及乡村旅游参与性强、体验性强的旅游产品。紧扣“观光+生态休闲+文化体验+劳作参与=乡村旅游”这一乡村旅游产品的精髓，打造集观光、参与体验、文化渲染于一体的综合产品体系，以满足消费者不同的层次需求。
四、武汉市远城区乡村旅游营销对策
1、武汉远城区乡村旅游的产品策略
厌倦了城市的喧嚣与繁忙的人们，渴望远离都市的繁华，到宁静的小乡村去享受大自然馈赠的清新空气与淳朴而令人心情愉悦的田园生活。开发乡村旅游产品一定要突出乡村旅游的乡村性，要将现代文化与农耕文化结合起来，并且要有所突破，有所创新。
有旅游者就一定会有汽车，而为了不让完全现代元素的汽车破坏了乡村景区的整体古典美，我们可以搭建一些稻草棚或者麦秸垛作为隐形的停车位，这样一来，既解决了游客的停车之忧，又给乡村增添了一道自然之景。同样，加油站，汽修站，便利店等都可以采取类似的改造措施。
乡村旅馆可吸取现代旅馆的管理方式及内部设施，但外形要做得具有乡村特色，比如要有瓜棚小院，要有篱笆围栏等。整齐而又复古的篱笆院等等都会让游客更加贴近自然，融入自然，让游客时时刻刻感受到回归大自然的安逸与快乐。乡村旅馆的待客之道也要体现出淳朴民情。
乡间饭店不论从装修上还是菜谱以及服务上，都应该与城市饭店有所区别，既要有“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗情画意，又要有“故人俱鸡酒，邀我至田家”的洒脱不羁。可以设置农村化的菜谱如叫花鸡、外婆下饭菜等。也可以让客人自主下厨现采现烹，吃到自己煮的真正的柴火饭。
2、武汉远城区乡村旅游价格策略
合理的价格决定着旅游者购买的意愿，是旅游经营者和旅游消费者双方是否交换成功、旅游产品的使用价值和价值是否能够实现的重要因素。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。影响定价策略的因素包括供给和需求以及竞争对手的定价。因此，武汉乡村旅游产品的种类、档次水平、市场份额、产品的价格弹性以及其他地区类似产品的价格水平都是定价过程中所不能忽视的重要依据。武汉远城区乡村旅游产品的定价决策应该是以游客为导向，分析潜在游客的需求、并采取迎合消费者心理的定价策略和方法。武汉市的乡村旅游产品可以采用价值导向和心里导向定价法，在了解游客对竞争产品的价值和价格以及不同类型游客群体对同一旅游产品的价值认定基础上，根据游客对产品的认知价格来定价。
（1）季节性差别定价。季节性差别主要是对在旅游淡季购买旅游产品的游客给予价格上的优惠。旅游产品有旺季和淡季之分，乡村旅游也一样，一般来说，春夏季为乡村旅游的旺季，秋冬季则为淡季。所以根据旺季和淡季制定两种不同的价格，如淡季定价比旺季偏低，淡季可以给予顾客更多的折扣，或则开展特价大酬宾活动等，以此来吸引游客，在一定程度上保持整年旅游需求的稳定性。
（2）游客类型差别定价。不同的顾客群体对产品的价格有不同的心理反馈，对产品或服务也有不同的价格期望。在对武汉市乡村旅游产品进行定价时，必须针对不同的顾客群体，准确地判断出游客类型，进行差别定价。比如：给团体游客或者预约客户予相应的优惠，学生凭学生证享受折扣优惠，老年人持老年证享受折扣优惠，针对不同经济基础的游客制定不同级别的优惠套餐等。
3、武汉远城区乡村旅游的分销策略
旅游产品的分销渠道主要是旅游社和大型旅游网站，旅行社拥有大量的客源，是旅游产品销售的最佳渠道。如武汉的九峰山深林公园目前就需要与其中间商即周围的大型酒店或者旅社进行有效的沟通，建立好良好的合作关系，通过“走出去、引进来”的方法，邀请中间商免费来景区考察体验，得到中间商的肯定，使其愿意为景区做宣传，愿意与景区建立长期稳定的合作关系。准确定位，然后制定合理的价格，对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣。争取能尽快打开市场，从而能推动景区的快速发展。
武汉市乡村旅游产品还可以直接提供给游客一些小物件，借助社区宣传栏和楼宇电梯的海报、展板流动展示，把旅游宣传册、DVD等旅游促销品投放入户，或者通过电子邮件和电话直接将旅游目的地的相关信息传递给游客。通过免费向公众发放旅游纪念品、文化衫、景区宣传册和景区地图等来达到宣传和吸引游客的目的。要充分利用网络技术等新兴的手段进行营销手段上的创新。
4、武汉远城区乡村旅游促销策略
旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通，而如何实现乡村旅游景区与旅游者之间有效的信息沟通是乡村旅游景区营销的难点。促销的目的是引发并刺激潜在旅游消费者产生购买行为。所以只有通过大力度的广泛的宣传与推广，才能将武汉的乡村旅游产品展现在现有顾客和潜在顾客的面前，只有通过各种途径并有新意地向顾客宣传武汉的乡村旅游，才有机会激发潜在消费者的消费欲望。
对于武汉本地市民，可以对其开展“爱我大武汉，游我武汉乡”活动，激发人们对家乡的热爱之情，并对拥有武汉一卡通的游客在景区住宿等方面给予一定额度的优惠。在传统节庆期间，可在乡村旅游网站上向武汉市民发放“电子优惠券”。对于非武汉本地客源主体，可以在周边地区设立一定比例的服务宣传站点，例如在周边城市客流量较大的景区发放武汉远城区乡村旅游的宣传册、旅游图、明信片，给予游客“游两天送一天”、“多游多送”、“规定期间内住宿餐饮相应折扣”等各项优惠活动，积极宣传专属武汉风格的乡村旅游。其次，要加强基础设施建设，在交通、出游上为游客提供便利和优惠。也可以学习国外一些城市的做法，通过酒店宾馆、交通窗口、会议中心等地，向来武汉旅游的外地游客，免费发放“武汉乡村旅游卡”，凭卡消费可以在部分乡村旅游地享受一定的优惠折扣。
（注：本文属2011年湖北省教育厅人文社科基金项目，项目编号为2011jyte029。）
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农业旅游市场分析篇10
【关键词】乡村旅游本质特征文化旅游
在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会
也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。www.133229.Com通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了ci形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
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