电商产品定价策略篇1
[关键词]电子商务 定价策略 综述
[分类号]F252
随着上网人数及网上商务的急速增加，电子商务模式已被众多的商家和企业广泛采用，并作为一种新的方法用于产品的经营和管理之中。目前，国内外学者对电子商务做了大量的研究工作。特别是近年来逆向物流的兴起，为电子商务企业带来了新的机遇与挑战，研究电子商务环境下商品定价策略，对电子商务企业制定合理的定价策略、赢得竞争优势、获取更多利润具有重要的现实意义。对比传统商务模式，本文通过对电子商务环境下商品定价策略研究现状的阐述，并结合当前国内外学者的研究成果，讨论今后的研究方向与热点问题。
1 电子商务环境下商品定价策略的研究现状
电子商务从根本上改变了传统的商务方式，对人类的经济生活产生了深远影响。采用单一的传统定价策略为产品定价已不能适应新的市场情况，尤其是对竞争环境下价格敏感性很高的商品。目前，对电子商务环境下的商品定价策略的研究主要集中在以下方面：
1.1 两种商务环境下零售商定价策略的比较研究
互联网的出现与电子商务的迅猛发展，使得越来越多的零售商通过网络在线方式向最终用户销售商品(以下对此类零售商简称为电子商务零售商)，消费者足不出户就可以买到需要的商品。一般情况下，电子商务零售商需要为消费者提供售后的送货服务；传统零售商(未采用电子商务方式销售商品的零售商)则在商店向消费者交付产品，至于产品如何运输主要是由消费者自己解决。鉴于电子商务零售商与传统零售商在经营管理上的诸多不同，众多学者列电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。
1.2 商品由静态定价策略向动态灵活的定价策略转变
internet的兴起与网上商务活动的迅速发展使得传统的商品定价策略在电子商务模式下不再适用，特别是对那些季节性强或紧跟时尚潮流的商品。与以往商品的静态定价机制相比，动态的灵活的商品定价策略更加符合商品市场实际，能够根据市场实际情况的变动为商品制定合理的定价策略，从而赢得顾客，保持市场竞争优势。
1.3 由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变
以往电子商务商品定价策略的研究大都具有一般性，而忽视了对特定商品定价策略的研究。随着电子商务的发展与商品定价问题研究的深入，为了制定更为符合产品自身特征的价格策略，针对特定商品定价策略的研究成为热点。当前，研究的焦点主要是耐用品与数字产品的定价策略。
1.4 双渠道商品定价策略的研究
为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，许多企业在利用实体店从事传统销售的同时，积极开通网上商店发展其网络销售渠道，即双渠道经营模式。与主要是满足产品的即期市场需求的实体店不同，在网络销售中，顾客先下订单，然后企业按照事先承诺的交付时间送货给消费者，即满足产品的远期市场需求。目前研究的方向主要集中在企业利用双渠道模式如何在竞争情形下制定商品的价格策略。
1.5 基于电子商务的逆向物流定价策略研究
电子商务交易市场的虚拟性容易造成买卖双方信息不对称，极易发生由于实际商品与订购商品不符而造成的退货，而退货政策对于电子商务供货商来说是一个利益权衡问题。优惠的退货条例是被证明了可以增加消费者满意度和忠诚度的有力武器，促使更多的消费者来购买其商品，从而增加供货商的收入，但优惠的退货政策也必然会增加退货量和经营成本，减少供货商的收入。因此，研究电子商务市场逆向物流退货政策中的最优定价策略对电子商务企业来说意义重大。
2 电子商务环境下商品定价策略文献综述
2.1 两种商务环境下零售商定价策略的比较研究
考虑到两种商务模式存在的价格竞争对商品定价的影响，国内外学者对电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。如Druehl(2001年)等研究了两个分别采用网络销售渠道和传统销售渠道的企业在竞争时如何确定价格的问题。pan等(2002年)基于Hotelling模型框架建立了一个纯电子商务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型，指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的价格。国内学者蔡津和张正华(2001年)运用博弈论与信息经济学理论研究了电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争问题，并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性的建议。陈云等(2006年)采用一个两阶段博弈模型分两种情形研究了电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为。胥莉和陈宏民(2006年)讨论了网络环境下企业如何为其网上商店定价的问题。窦文烈(2007年)针对电子商务环境下企业定价区别于传统商务定价的特点，提出了三种主要适应电子商务环境的企业定价方法：需求导向定价法、竞争导向定价法以及弹性价格法。陈云、王浣尘和沈惠璋(2008年)考虑电子商务实施程度对零售商价格竞争行为的影响，采用博弈模型研究了价格竞争行为。
2.2 定价策略的研究
当前对电子商务环境下商品定价策略研究主要体现为：特定商品定价策略、动态定价策略、双渠道定价策略和考虑逆向物流定价策略研究。
2.2.1 特定商品定价策略的研究 目前，针对特定商品定价策略的研究主要集中在耐用品与数字产品定价策略的制定上。文献分析了大部分耐用品垄断商普遍采用的定价策略，即当生产经验增长致使成本降低或市场潜能与产品价格有关的时候，降价是最优策略。Kahn(1986年)研究了理智型顾客对耐用品垄断商制定价格策略的影响。moorthy(1988年)，Balachander和Srinivasan(1998年)则研究了顾客期望在耐用品定价中的作用。郭哲等(2006年)将顾客期望考虑到耐用品定价中，以网络运营商的在线收益和在线销售量最大化为目标，建立了自动定价系统的数学模型。研究表明：考虑顾客期望的耐用品定价方案优于只考虑成本的耐用品定价。随后，郭哲等(2006年)在综合考虑成本和顾客期望对产品价格影响的基础上，针对定价的两个阶段，建立了相应的考虑时间、价格和顾客选择的产品销售模型。求解结果表明：该定价方法的性能要优于多周期只考虑成本的单阶段定价方法。
针对数字产品的种种特征，文献将竞争者的价格和数字产品的成本考虑到数字产品的定价中，建立了产品的销售模型。结果表明：考虑成本和竞争的
数字产品的定价方案要优于只考虑竞争或只考虑成本的定价方案。如利用自动智能比价系统，保证所售商品价格最低的电子商务网站――当当网就是一个典型的案例。此外，也有文献对信息产品的定价策略进行了研究。
2.2.2 动态定价策略的研究 作为市场的重要机制，合理的商品价格可以促进市场和经济的健康发展。与以往单品或少量产品的讨价还价方式和交易大宗商品所采用的统一定价策略相比，动态的商品定价策略更能为商品制定最优的价格，从而使企业获得更大的收益。文献研究了基于internet消费需求变化的动态定价问题。罗掌华等(2005年)研究了国际互联网交易中的动态定价机制问题。李为相(2005年)等研究了在竞标方需求数量不确定前提下的可分割的多物品拍卖动态定价模型并分析了基于agent的算法实现。于少强等(2006年)从物流供应链管理的角度，提出了供应商和客户企业双方灵活定价机制的运作原理及要求，建立了混合竞拍的数学模型。万福才等(2006年)提出了一种基于需求敏感的动态定价模型。熊中楷等(2007年)研究了在一个制造商和一个在线零售商构成的供应链中，动态定价对供应链的影响。张勇(2007年)等研究了基于电子化供应链管理的动态定价问题，给出了终端销售价格随机波动环境下分散决策的最优定价策略。谢印成(2008年)等则提出了4种基于B2C电子商务环境下有形商品的动态定价策略，即基于时基定价策略、基于市场细分与限量配给策略、基于动态推销策略以及基于三种动态定价的综合运用。动态定价策略是经济生活中最为常见的一种商品定价策略。如美国亚马逊网上书店就采用了折扣价格策略，即根据消费者的购买数量在商品原价格上给予一定的回扣，这是一种基于需求敏感的商品动态定价策略。也有企业利用网络的互动性特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的不同需求，针对具有差异性特征的同种商品制定不同的价格策略，如Kurzweilappliedintelligence公司为消费者提供了一系列不同需求深度与定价的声音识别软件版本。
2.2.3 双渠道定价策略的研究 Friberg等(2000年，2001年)通过对传统商店与网上商店的价格关系建立理论模型，并利用瑞典市场中的书籍、音乐CD方面的电子商务数据进行实证检验，指出纯在线商店的在线价格低于双渠道商店的在线价格。Huang等(2003年)研究了同时拥有实体商店和网上商店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。潘伟等(2020年)以实体店和网上商店两种销售模式通常共用一个订货渠道来满足顾客的不同需求为背景，研究了拥有实体店和网上商店公司的最优订货策略、最优的价格调整次数问题，推导出了不同时期的最优定价策略并通过数值算例分析了价格调整次数未知与已知两种情况下的最优决策。目前，如联想、惠普等电脑生产商大都采用实体店与网络销售相结合的方式销售电脑产品和为产品定价，从而赢得发展和利润空间。
2.2.4 考虑逆向物流定价策略的研究 针对近年来逆向物流的兴起，电子商务的发展遇到了前所未有的挑战，怎样制定合理商品价格策略以及高效率地解决电子商务环境下的退货问题，不仅被电子商务企业管理者所重视，更为相关领域的学者和专家所关注。国外学者Samar和Robert(2004年)通过把利润与销售量及退货量之间仅看作是线性关系，提出了电子商务环境下逆向物流最优定价和退货策略模型。国内学者薛顺利等(2006年)研究了电子商务环境下商品定价与退货策略问题，给出了最优的定价策略和退货退款比例。刘长霞等(2008年)利用利润最大化模型，研究了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略，并针对电子商务环境下几种典型的商品定价提出了几点可行性的建议。王蓓等(2006年)探讨了竞争的电子商务环境下，直销商关于特定市场响应参数的最优定价和退货策略。田肇云(2006年)则以厂商利润最大化为目标，研究了在商品直销模式中退货量为随机情形下的逆向物流的价格策略及退货政策。顾晓清等(2008年)通过构建基于存在市场竞争的电子商务下定价和退货价格模型以及对一些市场反应敏感度参数的具体分析，得出电子商务领域中退货逆向物流的最优策略。随着网络交易竞争的日益激烈，现在的电子商务网站上大都设有商品“促销区”，这往往采用的是一种低价策略。此外，越来越优惠的商品退货政策也相继出台，如淘宝网C2C平台对某些特定商品实行“7天无理由退换货”的消费者保障服务等。
4 结论与讨论
综述以上当前国内外学者的研究成果可知，较多的文献集中在对两种商务环境下零售商定价策略的比较研究上，不仅从定性的角度进行了研究，而且通过运用博弈分析、构建数学模型等方法从定量的角度进行了研究。但研究范围局限在由零售商和消费者构成的二级供应链或直销模式中的商品定价问题，较少有文献从供应链的角度出发，考虑多级供应链乃至整条供应链情形下的零售商定价策略的比较研究。同时，在商品的定价策略中考虑顾客期望是合理的，也是必要的，在当今买方市场下，产品供大于求，消费者的个性化需求越来越多，并且随着因特网的广泛应用，消费者获得产品信息的能力越来越强，在商品交易市场中占据的主动权也越来越多。因此，消费者的上网频率、风险偏好等行为因素将在商品价格制定过程中起到越来越重要的作用。由于逆向物流在商品质量、数量及回收时间上的不确定性，使得逆向物流定价策略的研究十分困难。为了降低研究难度，现有文献大多假设商品的需求及退货函数为线性函数，从而得出利润、数量与商品价格的关系，较少有文献研究需求与退货不确定情形下的逆向物流商品定价策略。此外，现有文献在研究商品价格策略制定的过程中单方面地追求利润最大化，而忽视了过高的经营管理成本，或是没有将利润最大与成本最小作为双重目标考虑到商品的定价策略中。
电商产品定价策略篇2
关键词：电子电器产品；电子废弃物；闭环供应链；运营策略
一、引言
随着技术和经济的快速发展，电子电器产品（eee，electricalandelectricequipment）在人们工作和生活中使用越来越广泛。而电子电器产品具有更新速度快、寿命周期短、技术含量高、销售量逐年迅速递增等特点，从而导致电子废弃物（weee，wasteelectricalandelectricequipment）数量与日俱增，成为全球性污染问题。[1]
由于电子废弃物兼具资源性和危害性双重属性，的许多国家越来越重视电器电子产品闭环供应链的建设问题，并不断推出相关法规促进电子电器产品的回收再利用。[2]我国也借鉴发达国家的成功经验、结合本国国情，推出了《废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法》（2001）、《废弃电器电子产品回收处理管理条例（中国weee指令）》（2009）等一系列法律法规。与此同时，电子电器产品的闭环供应链管理问题也逐渐得到企业管理者的关注，如佳能、惠普、iBm等大型企业已经对其废旧产品进行回收，在取得了一定经济利益的同时也收获了良好的经济效益。[3]
政府和企业对电子电器产品闭环供应链的重视，引起了国内外学者的广泛关注。不同于以往闭环供应链研究的原因是，电子电器产品具有更新速度快、技术含量高、废弃数量巨大等特点，同时由于当今世界对环境污染和资源消耗的关注，该闭环供应链的目标主要不仅仅是成本利润，更具有兼顾经济、环境和社会因素的特点。本文对2005至2016年间关于电子电器产品闭环供应链的文献进行了系统的收集和分析，将从设计策略、回收再利用策略、定价策略和政府干预下均衡策略四个层面对现有研究内容进行分类分析。
二、国内外研究现状
（一）文献获取范畴及途径
本文对电子电器产品闭环供应链运营策略相关的文献进行了全面的搜索，搜索的外文数据库和网络出版商包括elsevierSD、wileyonlinelibrary、SCi、以及谷歌学术等，外文查找的关键词包括“eee＼weee＼e-waste+supplychain/closedloopsupplychain”、“electricalandelectricequipment＼wasteelectricalandelectricequipment＼e-waste+supplychain/closedloopsupplychain”等。中文搜索的数据库主要源自中国学术期刊网搜索关键词为“电子产品/电子电器产品/电子电气产品+供应链/闭环供应链/绿色供应链”、“电子产品/电子电器产品/电子电气产品+绿色物流/逆向物流”，并对影响力高的文献的参考文献进行了筛选。
根据《weee》中对电子电器产品整个生命周期的要求（产品设计、分类回收、处理方法、回收再循环）将电子电器产品闭环供应链策略分为4类：设计策略、回收再利用策略、定价策略和政府干预下均衡策略。[1][3]
（二）国内外研究现状
1、设计策略
以往文献中电子电器产品供应链设计策略主要包括两方面，一方面是针对电子电器产品的整个闭环供应链网络设计，另一方面是促进产品循环流动的产品设计。
（1）供应链网络设计
对供应链网络设计的研究很大一部分是对现有电子电器产品闭环供应链运营情况的分析，进行可行性探讨或提供了建立闭环供应链的方法建议。Zoeteman等人通过对全球电子电器废弃物来源、规模、情况等进行了分析，将全球weee处理分为四种：①区域内处理。②出口或转储。③全球低水平再利用。④区域高水平回收再利用，并指出随着电子电器废弃物数量的不断增加，在区域内建立起闭环供应链更有利于资源有效利用。[4]
电子电器产品整个闭环供应链的设计问题和一般产品相比主要区别在于：电子电器产品的闭环供应链设计不仅仅考虑经济利润，往往会考虑环境因素、政府约束和电子电器产品自身的特性。nagumey和toyasaki考虑各决策方的平衡，建立了多层次的电子产品逆向物流网络模型，并论证了在一定的条件下，各决策方的最优策略存在平衡。对电子电器产品闭环供应链设计的方法主要包括：数学规划法（线性、非线性规划、目标规划、整数规划等）、系统动力学方法以及物质流法。Georgiadis等人运用系统动力学模型分析了生态威胁、环境可持续性、电子电器产品闭环供应链可持续性之间的相互作用关系。同时Chung.C.J等人也将环境因素考虑在内，从产品设计和制造工艺设计两个角度出发，研究了一个买家一个供应商的集成库存管理模型，并增加了由于提高产品性能和减少温室气体排放的成本，指出产品设计和其生命周期是相互作用的，并且可以通过产品的绿色设计、绿色制造来减少库存持有成本。[5]
我国对电子电器产品闭环供应链网络设计的探索集中在以环境效益、经济效益为目标，在政府限制下实现最优。宿丽霞，王兆华等从研究闭环供应链系统循环效率和对环境影响的角度出发，应用物质流方法构建了该系统循环效率模型，并指出通过使用绿色生产技术和绿色设计可以提高可循环利用物质的量，降低最终废弃物的排放量，提升闭环供应链的环保效益。
除了上述内容外，还包括了对运用现代信息技术或第三方平台的优化问题。王发鸿，达利庆等在分析国内外废旧电子产品回收处理方式和逆向物网络平台选择的基础上，考虑了法律法规的约束设计了电子类产品逆向物流网络的一般结构形式。廖剑锋，位磊等结合RFiD技术的优势，提出将基于RFiD的物联网技术融入电子产品全生命周期管理，构建出一种闭环供应链物联模型：制造、供应和回收，创新性的将物联网技术应用到电子电器产品的闭环供应链中。
（2）产品设计
环保性和经济性是驱动产品生态设计的两大驱动因素，在产品设计阶段决定了产品70-80%的性能，环境友好型设计主要包括两种：面向环境的设计Dfe（designforenvironment）和面向再利用的设计DfR（designforrecycle）。对于产品设计的研究，从电子电器产品闭环供应链的角度而言除了加入环保因素外，更多的倾向于有利于再回收的设计，对DfR阐述的比较明确的是Chan，J等人，其研究指出在对产品进行设计和物料选择时要综合考虑设计对产品性能的影响，对环境的影响和再利用或废弃时的处理成本三个因素，并且给出了一种多标准选择策略。
2、回收再利用策略
回收再制造是电子电器生产企业得以可持续发展的关键所在，[6]电子电器产品的回收方式主要包括三种：流通到二手市场卖给低级消费者再使用、回收处理后再制造和废弃三种。本研究的回收策略主要是指：再利用、再制造过程中回收模式的选择策略、回收商选择策略以及逆向供应链构建策略、供应链中回收率再利用率相关策略。以下分析将所得文献分为两部分：一是涉及回收商选择、回收契约、回收模式选择策略的研究，一是涉及回收率、再制造率的再生产策略的研究。
（1）回收模式选择
2010年前，关于回收模式探讨最多的是三种回收体系：由制造商主导的，零售商回收后再交由制造商的oemt模式；生产相同或相近产品的生产商成联合体共同回收的模式（pRos）；以及第三方负责回收的tpt模式。温素彬，薛恒新分析了生产者责任延伸框架下的两种不同回收模式：专用品回收体系和共用品回收体系。计国君，黄位旺等人基于博弈论的视角，研究企业在面临单独回收、集体回收两种回收责任时，企业再制造策略的选择以及两种责任对制造商回收激励效果。结论表明单独回收责任对制造商回收废旧产品的激励效果更佳，且在该责任下，制造商更倾向于选择再制造，并给出了对再制造商补贴公式。
除上述两种回收模式外魏洁和李军认为在回收法规限制下还存在第三中第三方参与的回收模式，将回收模式拓展为：生产商负责回收（0emt）、生产商联合体负责回收（pRot）和第三方负责回收（tpt），并且运用函数法详细分析了每种回收模式的利润，为生产者选择回收路径提供了借鉴。许民利就我国的废旧家电产品分析，依据逆向物流的特点，建立了第三方逆向物流参与的结构模型。
随后，不同地区经济发展情况不同、电子电气产品供应链发展情况不同，所以采取的回收模式也不同，许多学者开始将研究重点转向不同情况下的回收模式或已有模式下的改进及优化。Yu，J.L等人在回顾了中国电子废弃物的管理现状（包括试点项目）和立法的基础上指出：中国电子产品回收、处理存在障碍的主要原因在于非正规回收模式的存在，并且建议建立一种生产商、政府、消费者三方联立的资金联盟来处理回收中存在的问题，并提出了一种正规、非正规回收方式相结合的回收路径。[5]Dwivedy，m等人研究了印度实施不同电子废弃物政策下供应链回收模式的选择，并指出在印度现有电子电器废弃物管理的基础上，个人回收模式比实施集体回收模式更能增加整个供应链的利润。以上研究都是对于一个制造商的模式，王文宾等人还具体研究分析了两个制造商相互竞争的两种情况：一种情况是两个制造商中只有一个回收再制造废旧产品，另一种情况是两个制造商都回收再制造废旧产品，并且给出不同奖惩机制下回收率的变化。
同时除了一般电子产品，学者们还研究了某些特殊产品的回收利用问题，Lin，S.S等分析了特定电子电器产品（含有重金属、有毒物质，如干电池等）的回收路径，分别比较了三种回收模式的优劣，并指出生产者责任延伸和成立回收基金并举的方法更有效。
（2）再制造优化
上文中所分析的策略多指设计、规划过程中的策略，本文所指再制造优化策略为再制造过程中的具体控制策略，这个过程包括：回收、拆解到变为原材料进行再制造。
再制造过程是电子电器产品闭环供应链上一个至关重要的过程，是减少电子垃圾污染、提高资源可利用率的关键所在。首先制造商或再制造商要决定哪些回收后的产品可用，iakovoue等人为分析废旧电子电器产品的可再利用程度、找出可再利用的部件，采用多目标矩阵的方法，根据部件的剩余价值、环境影响、重量、拆解难易程度等因素制定产品的再生策略。JohnsonmR等人研究了电子电器产品从拆解到变为原材料的再制造策略问题，提出了最优再制造计划（oRp）方法，并且指出衡量废旧电子电器产品处理效果用再制造产品化率比用回收率更加有效。
3、定价策略
定价策略包括正向供应链链中产品售价和逆向供应链中产品回收价格，主要通过分析企业与企业之间或企业与政府之间的博弈过程，来克服企业间的盲目竞争、规范企业行为，同时提高政府决策有效性，实现企业和社会的共赢。
对定价策略的探究一般都是集中在，某种限制条件下，受不同定价因素的影响，对供应链上不同目标权衡下的定价策略。限制条件往往有：回收渠道不同、需求确定与否、是否存在竞争者、政府约束等；影响因素一般包括：新品与再制造产品差别、废旧产品性能、消费者偏好等。许多学者以供应链节点企业利润最大化为目标，以环境限制、回收率限制或法律限制等因素为约束开展的研究。mukhopapdhya等将单一周期下，新产品销售和废旧产品回收两个阶段的市场需求函数结合起来，运用Stackelberg理论求出制造商的最优决策价格ZhengYH分析了当政府实施不同的激励政策时，制造商不同的定价策略。Yijiong等假设销售价服从几何朗运动考虑了用于再制造的废旧产品的定价问题。
以上文献并没有对电子电器产品的定价做出专门的研究，plambeck，e针对电子产品更新速度快、价格波动大等特征，指出新产品的研发周期对旧产品的使用时间和质量都有显著影响，并分析了研发周期、技术投入等对新产品价格质量的影响，同时给出定价策略。[3]
Yu，J.L等人指出，许多正规回收系统不能建立的主要原因是会收不到足够的电子废弃物，其根本在于正规回收系统给消费者的回收价格小于非正规回收系统提供的。张成堂针对新产品与再制造产品存在销售价格差异以及废旧产品有两条回收渠道的情形，研究了闭环供应链系统的回收与销售定价策略。研究表明，Stackelberg博弈定价会造成系统效率的损失，而联合决策定价可以回收到更多废旧产品，产品售价最低，系统利润达到最大。并验证了渠道冲突、成本参数等对供应链定价的影响和有关结论的成立。张威研究了政府约束下废旧家电回收再制造闭环供应链定价决策问题，并讨论了三种不同销售、回收渠道下政府约束下对制造商和零售商的定价策略的影响。
4、政府干预下均衡策略
废旧电子电器产品的数量不断增加，为减少电子垃圾对环境的污染、提高资源利用率，各政府、地区都在积极促进电子电器产品闭环供应链的运行，尤其是促进电子电器废弃物的回收再利用。
相关政策法规按照作用对象不同可以分为：作用于产品设计、生产环节、作用于回收再利用环节和作用于产品整个生命周期。《weee》是作用于整个生命周期的法律，对电子电器产品的产品设计、分类回收、处理方法、回收再循环等四个方面均作了明确规定，这些法律法规有助于明确供应链上节点企业的责任。
不同政策下电子电器闭环供应链（尤其是逆向供应链）的运营问题引起了学者们的广泛关注。perez-Belis指出政府对电子废弃物处理的限制直接影响到电子电器产品整个生命周期，[1]plambeck，e研究了不同电子废弃物处理法规对新电子产品上市的影响。[3]
首先是政府对闭环供应链施行不同补贴政策时制造商或再制造商的策略选择问题，为政府和企业制定有效策略提供决策依据。政府补贴政策主要是激励供应链上节点企业积极参与电子产品的回收，钟永光等人设计了政府激励机制：政府根据生产商当年回收且正确处理量与当年家电及电子产品废弃量的差额稽征处理基金；当年回收且正确处理量达不到当年废弃量的一定比例时，根据差额征收惩罚费用。Spriyamitra和Scottwebster研究比较了政府单独补贴再制造商单独补贴制造商和同时补贴两者的不同结果。aksen等研究了政府作为领导者最小化单位补贴，企业作为跟随者最大化净利润时支持性政策和立法性政策对政府补贴金额的不同要求。
其次是政府实施惩罚政策时对闭环供应链决策的影响，王文宾、达利庆等人做了一些列的相关研究，讨论了国内外weee的立法及我国生产企业对回收基金的反应，表明实行生产商负主要责任的闭环供应链责任制是weee回收再利用的合理可行策略。
不同责任框架下企业的策略选择问题也是学者们经常研究的方向，谈及责任框架不得不说明的是生产者责任延伸制度（epR）。epR是指国家未来应对废弃产品问题所制定或认可的，用以引导、促进与强制生产者承担延伸责任的一系列法律规范，包括生产者的责任与生产者责任延伸制度的调整机制两个方面的基本内容。Johnson，m.R和Dwivedy，m分别研究了不同epR框架下回收策略的选择，Johnson，m.R是从可持续发展的角度，分析电子电器废弃物回收政策对再制造活动的推动作用，Dwivedy，m以印度为例论述了当政府实施不同的epR政策时，不同的回收策略的选择。Lin，S.S指出当政府要求生产者承担回收责任时，相关回收模式和回收价格的选择策略问题。Cao，J等人研究了政府对电子电器产品实施生产者责任延伸（epR）后供应链运营策略的变化，分别考虑了政府对电子废弃物生产处理过程进行惩罚和补贴时供应链运营策略的变化，并用博弈模型进行分析，指出政府的有效干预能促进资源的再利用、节约供应链成本、提高供应链利润。
除上述分类外，还要许多学者将政府作为闭环供应链上的一个决策主体，张汉江等人，将政府也作为闭环供应链中的一个决策主体，运用以政府领导制造商回收商跟随的斯坦伯格主从博弈模型，对政府不参与决策和参与决策这两种情形求解了其短期均衡，通过对均衡结果的分析论了政府决策的绩效以及对闭环供应链的影响，同时还讨论了政府决策对制造商和回收商之间企业的影响。
三、结论与展望
（一）目前研究存在的问题
目前国内外对传统供应链的研究已经日臻成熟，但电子电器产品闭环供应链管理随着电子产品数量规模的增加，依然存在着很大的开发潜力。本文基于对已有相关文献的回顾，发现基于电子电器产品闭环供应链运营策略的研究中还存在以下几个方面的不足：
1、在对电子电器产品闭环供应链的研究中多数学者将重点放在逆向供应链的研究上，本文所选择的文献中将研究重点放到逆向供应链运营问题上的占大多数，而在电子电器产品供应链上主要增值部分还是正向供应链。
2、在电子电器产品供应链的运营中，一方面涉及多维度效用的权衡（如环境、经济成本），另一方面战略性决策涉及长期的规划（如选址决策）还面临政府法规和市场的不确定性，所以决策者的风险偏好也会对运营方案的制定起决定性作用，不过现有研究对于这一视角的思考甚少。
3、在研究供应链上的定价策略时，主要是运用Stackelberg主从博弈的方法去描述、解决问题，正向供应链上用这种方法分析由来已久，但是在逆向供应链上，物流、资金流和信息流都发生变化，运用Stackelberg主从博弈缺乏确凿的理论和现实基础。
4、现阶段对电子电器产品闭环供应链运营策略的研究，一般都是在企业被动的前提下构建的，是受制于政府环保要求（征收回收税费、限制回收率或再制造率等）不得已做出的让步或权衡，实际上市场才是资源配置的最终调解者，政府的宏观政策干预只是辅助方案，以往的研究大多忽略了市场上消费者对环保产品的认同度，也极少有模型探究企业主动进行环保运营的激励因素。
5、电子电器产品供应链与一般产品供应链的主要区别在于：附加值高、时效性强、更新换代快，而以往对电子电器产品的研究都局限在单周期，鲜有考虑产品时效性和开发、销售周期对产品价格（售价、回收价格）和质量（新产品质量和废弃后产品质量）的影响的研究。
（二）未来研究方向
1、基于目前各国对电子废弃物管理的重视和世界资源的紧张形势，不同政策下逆向供应链的管理的问题会依然是未来的研究焦点。而且以往的研究重点都是在政府对制造企业征收回收费用形成回收处理基因，然后再将回收处理基金用于电子废弃物的回收和处理，这种情况往往不能激励企业的环保创新，属于拆东补西并不能从本质上做到绿色环保。而电子产品的性能和回收过程中拆解难易程度、废气处理时对环境的损害都是在设计、生产阶段决定的，所以，政府如何有效激励企业进行环保创新才是保证闭环供应链顺利进行的关键。
2、电子电器产品周期性因素应该考虑到闭环供应链的运营中，一方面产品周期的长短对其他因素的影响应该考虑到运营策略中。因为新产品的推出会影响旧产品的使用，同时更会影响淘汰旧产品的质量以及随之而来的一些列回收处理工作。
3、随着人们环保意识的不断增加，再生、环保、低碳等绿色概念越来越受到人们的重视，因此考虑消费者环保意识对市场的影响和决策者环保意识对其决策行为的影响会是以后一个重要研究方向。
4、以往文献的研究对于二手产品市场的研究很少，而目前的现实情况是很多产品没有“过期”就已经被淘汰了，二手产品的寿命、检测、认证机构都还处于缺位阶段，这个问题在电子废弃物的处理中受到越来越多人的关注。（作者单位：河北工业大学经济管理学院）
基金项目：嵌入式视角小供应链网络治理模式的形成与效能机制研究（高等学校博士学科点专项科研基金）20121317110012；京津冀协同发展下生产者延伸责任制治理研究（河北省高校人文社科研究重大项目）zd201505
参考文献：
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电商产品定价策略篇3
由于跨境电商的同质化竞争越来越激烈，好产品、新产品销售一个月左右，就会迎来大量的抄袭、模仿和侵权，因此，大部分跨境电商并不进行产品创新，而是坐等模仿，这导致跨境电商行业的竞争主要策略是价格战和成本战。价格战主要是指卖家尽量压低价格，赢得比竞争者更多的价格优势来获得市场，对于那些不畅销的产品或过期产品，价格战是主打战略。此外，除了压低价格外，为了获得利润，跨境电商还实施成本占，尽量降低原材料的成本，这导致产品质量无法保障，从而降低了市场产品的总体质量。
2跨界电商产品交易缺乏有效监管
根据eBay的统计数据，中国跨境电商企业在eBay平成的跨境交易中，投诉率为5.8%，而全球平均水平为2.5%，我国的企业被投诉率远高于国际水平，甚至一些国际大型电商平台专门针对中国跨境电商企业制订了准入的歧视性条款，需要支付更高的平台佣金或者实施相比其他电商企业更严厉的侵权处罚措施。这主要是因为我国法律法规对电商产品选择、产品广告宣传、产品非法交易等的监管体制还没有建立起来，缺乏监管，导致国内虚假宣传、假冒伪劣产品泛滥，并且这些现象扩展到了跨国电商领域。
3跨境电子商务的产品选择原则
根据目前我国跨境电子商务产品选择中面临的主要问题，本文针对跨境电子商务企业，对跨境电商销售的产品选择方面，给出如下几条原则性描述，并且建议在产品选择时要着重考虑如下几条原则。第一，平台导向原则。近年来，跨境电商平台数量大大增加，到2015年，包括亚马逊、速卖通、兰亭集势等国内外跨境电商平台之间的竞争导致平台定位的差异化发展。各大跨境电商销售平台的定位多元化背景下，跨境电商企业的产品选择就应该首先依据其经营的电商平台特征进行选择。因此，在进行产品选择时，应该根据不同网站平台的定位，研究该网站平台的目标市场及客户群体，从而针对性地制定在该销售网站平台上的产品种类、数量、定价等策略。第二，知识产权保护原则。相比欧美日等发达国家，我国的知识产权保护制度还不够完善，知识产权保护强度和执法强度还较弱，因此，对于山寨产品、侵权产品的管理效果还不够明显，这也纵容了我国很多电商平台上充满了山寨产品和侵权产品。但是，这种国内侵权的行为，到知识产权保护强度较高的发达国家后，将会面临着较高数额的赔偿，支付较高侵权成本，甚至会被限制进入市场。因此，从长远发展来看，在产品的选择上，应该遵从知识产权保护原则，选择不侵权产品进行销售。第三，数据决策原则。产品种类、产品数量、产品销售平台的具体选择，仍然应该依靠数据来进行决策，也就是这里所说的数据决策原则，切忌不能不做市场调研就决定产品种类。一是从数据了解电商平台的定位，可通过分析电商平台的销售种类、客户群特征等来选择合适的电商销售平台；二是从行业数据入手，通过分析行业研究报告、会展数据等，确定适合经营的产品种类；三是对客户需求进行区域化分析，主要是依据各种数据分析工具，对不同种类产品的客户需求区域进行划分，并有针对性地选择不同区域客户对应的产品。第四，价格适中原则。在跨境电商价格战和成本战的大背景下，很多跨境电商企业在选择销售产品时，过于关注产品价格和产品成本。但是，过于关注价格和成本，会导致销售产品质量的下滑，最终只能陷入价格战和成本战的恶性循环中，当价格和成本不能再低，就只能退出市场。价格适中原则是指在保证质量的情况下，选择适中价格的产品进行销售，而将竞争点放到品牌竞争、信誉促销等方面，以培养电商企业的异质性和竞争优势。第五，渠道原则。尽管价格战和成本战阻碍了跨境电商行业的发展，但是对于跨境电商企业乃至所有企业而言，成本战略和价格战略仍然是重要的竞争优势源泉。但是，价格优势和成本优势并不应该通过认为压低价格或调换生产材料等方式获得，而应该通过挖掘渠道来获取。因此，在选择同样一款产品进行销售时，渠道选择的不同也会导致不同的价格和成本。因此，渠道原则应该是跨境电商在激烈的市场竞争中获取竞争优势的重要原则。
4跨境电子商务的产品选择方法
4.1看数据选产品
数据决策原则是跨境电商进行产品选择时必须遵循的重要原则之一。根据目前跨境电商的数据工具来看，可有以下几个方面用于跨境电商进行产品决策。由于跨境电商是在信息互联网基础上兴起的，因此，数据分析主要依靠互联网数据工具进行，从数据源来看，跨境电商进行产品决策时参考的数据可分为两类，一类是市场数据，一类是企业内部数据。获取外部数据的工具主要有Googletrends、alexa网站目标市场及分布。这几个数据网站能够对不同国家、不同时间的不同产品关注度、品牌热度周期规律、竞争对手销售信息、不同国家不同产品价格等数据进行查询。通过对不同国家、不同竞争对手、不同产品的数据分析，有助于电商企业了解不同区域的市场需求和供给情况，以便做出最佳的产品选择。内部数据可通过Googleanalysis等数据分析工具，对不同产品的需求信息、销售信息和共计信息进行分析和预测，结合外部市场数据的情况，可以为产品选择提供更多支持。
4.2看渠道选产品
由于跨境电商竞争越来越激烈，渠道原则是产品选择的重要原则之一。在选择产品时，渠道的选择主要包括三大类，一是货源渠道，二是物流渠道，三是销售渠道。货源渠道决定了产品价格优势，因此，多货源渠道综合选择产品是获得价格优势的关键。另外，近几年来，物流价格成为决定电商价格优势的重要方面，因此，选择好的物流渠道，是保持价格优势的关键因素之一。最后，销售渠道的创新化选择同样值得重视。近年来，跨境电商通过开设实体店的方式，增加了销售渠道。由于跨境电商平台销售的进口产品，在政策上享受关税免缴纳、消费税和增值税优惠，电商企业只需要支付邮寄费用即可，因此，很多中小产品如奶粉、食品、化妆品或护肤品等能够以较低的成本进入市场。这种跨境电商开设实体店的形式已经成为越来越多跨境电商渠道拓展的新方法。
4.3看市场选产品
产品的选择最终应该是市场导向的。因此，在选择产品的过程中，最重要的方法是市场选择法。一是关于产品线的选择，主要是对产品线产品专业化选择还是综合全面选择的权衡。根据跨境电商的经营战略定位，综合企业的经营能力、资金能力和市场资源、渠道资源，可设定不同的产品线选择模式。二是关于核心产品的选择。综合产品线结构，核心产品的选择应该考虑市场、企业自身两方面的情况后进行选择。在企业能力基础上，尽量进行核心产品的自主研发，这有助于提升企业的异质性产品竞争力，从而有助于培养企业的市场竞争优势。三是爆款产品选择。爆款产品是指那些市场销售总量高、利润率也较高的产品。爆款产品是跨境电商的主要盈利产品。选择爆款产品的方法主要是通过对本企业或本店铺的客户流量数据分析来选择爆款产品，或者对热销店铺中的热销产品进行分析，并且综合考虑产品的各类成本和利润、访问转化率等，制定爆款产品种类和销售周期、销售策略和促销形式，获取爆款产品高额利润。
5跨境电子商务的产品选择策略
5.1产品价格策略
在市场竞争日益激烈的背景下，跨境电商的产品选择具体策略中，价格策略仍然居于首要地位。目前来看，产品价格处于中低区间的产品仍然是中小跨境电商的最优选择，一般这里所说的中低价格区间是指50美元到500美元之间的产品。而对于大型跨境电商企业而言，可根据产品的品牌定位，适当选择高价位、高品质的产品。除此以外，还需要考虑产品的跨境运费，对于产品单价较高的奢侈品或贵重物品等，也能够以品牌策略为主；对于衣服、食品等价格较低的零售产品，则着重考虑国际运费对产品价格的影响，并且计算该类产品带来的利润，做出综合评价后选择产品种类。
5.2产品种类策略
由于跨境电商不同于传统电商的主要特征在于产品的国际化购销，考虑大部分中小跨境电商的定价能力较弱，因此，在进行跨境产品种类的选择方面，应当尤其考虑产品的国际运费价格，选择国际运费成本较低的产品种类。一是选择哪些“小、便、轻”的产品，这类产品的提及适中、产品重量适中，国际运费价格相对较低，且需求量大，因此是中小跨境电商的最佳选择。二是尽量选择运输要求较低的产品，降低国际物流成本，例如尽量选择运输中不容易损坏、变质的产品。三是尽量避免选择海关检验复杂的产品。国际贸易中，很多国家的海关检查中，对于很多液体产品、粉末状产品或药品等，无法经过国际快递进行运输，这就要求电商企业对不同国家的海关检验具体信息进行调查和咨询。四是选择消耗性产品，通过培养客户的忠诚度和消费习惯，可以构建可持续的销售战略。
5.3产品市场细分策略
电商产品定价策略篇4
【关键词】电子商务；策略消费者；动态定价决策；退货决策
0引言
近几年，电子商务革命带来了一种新的渠道营销模式，制造商绕过传统的间接分销渠道链，直接将商品销售给最终消费者，即制造商直接服务于最终的消费者。这种直接的营销模式不但有利于减少分销成本，而且能够更加适应消费者的需求。可供消费者选择的商品更加多样化，商品的市场供需变化更加快速，传统分销渠道营销模式中的静态定价已经不太适用。另一方面，基于网络公开、透明的信息服务，消费者可以更加准确、快速地收集对比商品价格。面对商家普遍的降价策略，更多的消费者在购买决策上表现出更加地理性，他们不仅会选择更低的商品价格，还会分析在何时购买才能获得更大的效用。这类消费者被称为策略消费者[1]。王宾等（2015）从零售商的决策出发，研究发现采取动态价格策略有利于刺激消费者提前购买[2]。
与零售商实体店交易相比，在电子商务网络交易市场中，由于订购商品与实际商品不相符等情况会引起退货问题。能够退货是消费者选择以电子商务模式购买商品的必要前提。从整体来看，退货政策需要一个权衡。一个慷慨、行之有效的退货政策可以提高消费者的购买信心，引导更多的消费者购买商品，但这也会在一定程度上增加商家的商业成本。故，选择合适的退货政策、管理好逆向物流有利于电子商务企业提升企业品牌、扩大销售量，从而增加收益[3]。贾静静（2015）在消费者可退货的前提下，基于电子直销和零售分销并存的双渠道中，研究了不同博弈方式下供应链的最优价格和服务水平[4]。
因此，本文将讨论不确定性需求下，一个网络制造商面对众多策略消费者实行两阶段动态价格商业模式的降价策略和退货策略。
1问题描述与基本假设
在单一网络制造商、众多异质策略消费者的电子商务市场环境中，网络制造商销售单一的易逝性商品。市场的总容量为确定的常数n，并且每个消费者至多购买一件商品。商品的销售期一共分为两个阶段：正常销售期，网络制造商以全价p1销售产品；清仓销售期，产品将以p2折扣价格销售，且p2≤p1。在正常销售期内购买的顾客觉得商品不符合要求或不满意，可要求退货，此时网络制造商将退还r（0≤r≤p1）元给消费者，即该商品的退款为r（0≤r≤p1）。如果r=p1，则网络制造商提供全额退款；如果r=0，则说明网络制造商拒绝退货。清仓期由于降价出售，故假设网络制造商在降价期不提供退货，即r=0。正常销售期价格作为固定常数，是由产品的成本加成所决定的；清仓期的价格和商品的退货价格由企业的利润最大化所决定，是内生变量。
顾客对商品价值的估计为？自，为独立同分布的随机变量，其分布函数为G（？自），假设G（？自）是[0，V]上的均匀分布，其中常数V为顾客保留价格的最大值。当v>p1时，顾客在正常销售期购买产品的效用水平为u（v-p1，r），若等到清仓销售期购买获得的效用水平为？啄・u（v-p1，r=0），？啄∈（0，1）表示时间对商品价值的折扣，即顾客对其所获得商品的满意程度会随着时间的推迟，而有所下降[5]。但在清仓期，由于商品打折处理，正常销售期中等待购买的消费者不一定能购买到商品。此时，其买到商品的可能性为？渍，买不到商品的可能性为1-？渍。买不到商品时消费者获得的效用为0。策略消费者基于对商品价值的估计、两阶段价格和退货策略的预期，通过比较不同时期购买商品的效用水平，确定在何时购买。其决策过程如图1所示。为便于通过解析式比较，假设效用函数为线性形式u（v-p1，r）=v-p+r。
2模型建立及求解
2.1需求函数
2.2退货函数
在正常销售期中卖出的商品，如果消费者选择退货，其将收到元的退款。消费者退货虽然有可能会损失部分货款，但由于能够退回不满意的商品，理性的消费者会选择退货以获取一定的补偿。因此，消费者的退货函数表示为：
其中：R代表商品的退货的总量；？姿>0代表该商品基本的退货量，它不依赖于网络制造商的具体退货策略，只受商品品质问题或者运输等环节处理不当影响；代表退货政策r对退货总量R的影响系数，也就是说当网络制造商的退货策略为r元时，将会增加？琢r个商品的退货[6]。
2.3收益函数
综上，商家的利润函数表示为：
3总结和展望
本文基于策略消费者的购买行为，结合网络制造商的退货函数，通过网络制造商利润最大货确定了商品的最优降价策略和退货策略。本文与现有研究的区别主要表现在以下两个方面：一是，考虑了策略消费者相互异质的情形；二是，同时对网络制造商的两阶段动态价格商业模式的降价策略和退货策略进行了研究。本文的研究是基于消费者的价值函数是风险中性的假设，未考虑策略消费者对待风险的态度，未来可研究不同风险态度下网络制造商的两阶段价格决策和退货决策。
【参考文献】
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电商产品定价策略篇5
【关键词】价格战；价格组合策略；价值战
一方面，随着我国电子商务的迅猛发展与普及，尤其是在2015年“互联网+”概念的提出下，各行业的企业进军电商市场，电商竞争愈加激烈，电商对其营销策略变得愈加重视。目前，价格战是电商营销策略的主要选择。另一方面，随着社会经济的飞速发展，居民物质生活水平不断提高，居民个人可支配收入不断增加，我国居民的消费行为和消费习惯发生巨大变化。价格并非影响消费者购买产品或服务的唯一因素。针对这一矛盾，本文从电商价格战为出发点，探讨电商价格战愈演愈烈的成因、电商价格战的结果和存在的困境，提出针对性的应对措施，以期电商更好地满足网民消费者心理。
一、电商价格战的界定
价格战按照竞争对象不同，可以分为与市场战、与对手战和与自己战三种类型。与市场战的典型案例是1998年当当网发起的“0元购书”的热潮；与对手战的主要代表是2012年的京东、苏宁和国美三大巨头的电商价格大战；与自己战是各大供应商的“混乱价”。本文对电商价格战的界定为：电商价格战是电商运用价格手段，通过降低产品或服务的价格，与竞争者争夺市场份额一种竞争营销方式。
二、电商价格战愈演愈烈的成因
电商价格战从2012年正式拉开序幕，价格战策略主要有团购、赠券、包邮、淘金币兑换、套餐优惠等，比如，限时抢购、五折优惠、“9.9疯抢”等。本文从以下四个方面分析电商价格战愈演愈烈的成因：
（一）产品相关成本降低
一方面，和传统企业相比，电商缩短了中间渠道，节省了产品成本，如店铺租赁费用、雇佣费用、人员费用、水电等相关费用。电商以网站为平台，通过互联网与顾客接触、交流、沟通等，产品成本优势显著。另一方面，增加产量会节约产品成本。因为多数行业存在规模效应，在一定程度上，销售量不断增长，产品成本会显著下降。利润的计算公式是：单件产品价格减去单件产品成本，然后乘以销售量。在产品价格和产品成本同时下降时，销售量不断增加，利润可能会不降低，反而会上升，即人们常说的“薄利多销”。
（二）电商数量增多
电子商务行业处于初级发展阶段，有着较高的机会和利润。各行业的企业进入电子商务行业，电商企业数量激增，市场竞争激烈，必有电商企业用降低价格的手段来争夺市场份额。利用博弈论原理，可知，只要有电商降价，其他电商也必然会跟着降价，参与市场竞争。而且共同降价是电商们一致认为的最佳选择。
(三）产品偏于同质化
目前，电商提供给消费者的大多数产品偏向于同质化，同质化现象明显突出。一方面，对于电商企业来说，企业为争夺市场份额，采取降低产品价格策略。另一方面，对于消费者来说，消费者受传统消费观念的影响，在产品同质的情况下，选择购买价格较低的产品或服务，也即，消费者喜欢“性价比高”的产品。若是同质产品，消费者会选择价格低的那件产品。
（四）电商相关配套服务提高
除去低价格吸引消费者消费外，物流和配套服务等不断提高，也是电商价格战愈演愈烈的原因。在科技信息技术的不断推动下，物流的配送效率不断提高，客服服务、售后服务等也在根据消费者需求的变化和社会发展的变化不断完善。京东的首席执行官（Ceo）刘强东认为，价格和服务同等重要。在不断提高的相关配套服务中，电商价格战也在愈演愈烈。
三、电商价格战的结果
价格战大大刺激了消费者的购买欲望，低价格策略使消费者可以用比平时较低的价格买到自己心仪的产品或服务，节省下来的资金可以购买其他产品或服务。因此，价格战大大刺激消费者的购买欲望，最终刺激了产品销量增加，乃至实现企业利润呈现“爆炸式”增长，这种“爆炸式”增长在节假日的消费明显突出。以“双十一”消费为例，在前有国庆节、后有圣诞节的11月没有其特殊的节日，淘宝商城（天猫）选择在2009年11月11日举办促销活动，当天交易额达到0.52亿元，远超预期目标。此后，11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。从2009年开始，电商“双十一”购物狂欢节每年都以“大降价”的形式如约上演，2015年的交易额超912亿元。电商价格战满足了消费者的求实、求廉、求便等购买动机。通过价格战，企业可以在短期内快速且大幅度提高销售量，从而可能会提高企业利润，或扩大市场份额，或提升企业形象。
四、电商价格战的困境
（一）存在价格欺诈、虚假价格、虚假优惠等现象
价格战虽然给企业带来高销量乃至利润的增长，但是也存在着诸多问题，比如价格欺诈、虚假价格、虚假优惠等。随着消费者理性的不断提高，这种坑蒙欺骗消费者的行为渐渐被消费者所认识，进而怀疑企业的诚信水平，大大降低消费者重复购买的积极性，从而使得电商企业陷入价格营销困境。
（二）产品成本是产品价格的底线
对企业而言，产品价格受制于产品成本，成本是价格的底线。由于成本是一个客观存在，企业不可能无限制的降低产品价格。由此，这也使得价格战受到了挑战，导致生产研发投入不足，使企业陷入恶性循环状态，不利于电商企业的长远发展。
（三）消费者产生
“审美疲劳”对消费者而言，一方面，价格战满足了消费者的求廉、求便等心理，在某种程度上大大刺激了消费者的购买欲望，但是价格战也会使消费者产生持币待购心理，期望价格进一步下降。另一方面，价格并非影响消费者购买行为的唯一因素，单一的价格战会使消费者产生“审美疲劳”。从长远看，价格战失效。
五、电商价格战的应对措施
（一）运用适当的价格组合制定策略
电商价格的制定不仅可以降低价格，也可以适当提高价格。首先需要对产品进行分类，对于高档和奢侈物品，打折要适中，也可以适当提高价格，激发消费者的猎奇心理；对中低档物品，可以适当加大打折力度，价格战可以作为企业的阶段性策略进行使用，但是前提要保证物品质量，坚决不打“虚价格战”，并且为消费者提供周到、贴心、满意的服务，满足消费者心理。电商价格的制定不仅要考虑竞争对手、产品成本、消费者心理、电商定价的预期目标等因素，还要根据市场的不断变化以及消费者个性化、差异化等不同的需求适时进行产品价格的调整。
（二）价格战向价值战转变
价值战是指为人们提供更具特色，更能适合消费者多样化、差异化、个性化等需求的产品或服务的一种竞争策略。价格战仅仅是通过对价格的升降来刺激消费，从而达到企业的经营目标；价值战则可以通过对产品升级，技术革新，质量改良，品牌建设，个性化和多样化服务等多种手段吸引消费，从而达到扩大企业销量的目的。由于我国居民存在着求实、求廉、求便等消费心理，在一定程度上价格竞争有其坚实的群众基础。但是，从长远看，非价格竞争才是企业营销的竞争主流方向。企业除了继续打价格战之外，还应该把重点放在价值战上，从“价格战”转变到“价值战”，消除消费者对价格的敏感性。企业可以通过产品差异化、产品情感诉求化、外观新颖化、品牌形象化、服务贴心化等非价格营销策略，培养顾客的忠诚度。
（三）开展造节营销
电商企业为进一步扩大企业销量或提升企业知名度，可以按照“有节过节，没节造节或以节造节”的思路，开展造节营销。“双十一”是一个很好的造节案例，企业应从中借鉴其经验。造节就是为人们找到一个可以“过节”的理由，迎合节日消费心理，营造节日气氛，让人们产生情感上的共鸣，进而开展造节活动。电商应让消费者在每年的365天里都有节过，每天生活在节假日中，享受着节假日带来的独有“仪式感”。企业可以在每年、每月、每星期的具体某一天创建“自由节”，进而释放消费者的身心自由，引导消费者消费。
（四）开拓农村市场
中国统计局统计，我国2015年全国居民人均可支配收入同比增长8.9%，城镇和农村同比分别增长8.2%和8.9%。我国是一个人口大国，农村人口占据一半比例。面对竞争巨大的市场浪潮，农村消费群体众多，消费市场潜力巨大，电商企业不应忽视。电商企业可以采取针对性地措施进行农村市场的开拓，扩大交易市场。比如，为我国农民提供专门性、多样性的产品，以期满足其消费需求。
（五）提高物流配送效率
虽然物流配送已经有很大的提高，但是存在着诸多问题，尤其在节假日期间，出现商品频繁爆仓，物流分拣出错、分配环节货物积压，运输过程缓慢，货物配送不及时，配送物件破损，配送人员服务态度差，甚至出现商品无人配送等问题。由此，电商企业应进一步提高物流配送效率。电商企业应采取针对性的措施和快递公司、邮政等合作进行商品配送，从而使物流配送规模化，交通工具运送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜设置奖励机制激励配送员，提高配送员服务意识及一线配送员待遇，充分调动配送员极积极性等。
六、总结
电子商务发展迅猛，电商竞争愈加激烈。从长远看，电商想要在消费者市场中占领领先地位，价格战可以作为其阶段性的策略，应运用适当的价格组合策略；注重产品价值上的提升，消除消费者对价格的敏感度；进一步提高物流配送效率，为消费者提供温馨、周到、满意的服务。
参考文献
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电商产品定价策略篇6
【关键词】中小电商企业；价格战；非价格竞争策略
1.中小电子商务企业的发展现状
随着经济持续健康的发展，以及国家对中小电子商务企业发展的高度重视，中小电商企业如雨后春笋般成长起来。国家通过制定相关法律及政策措施以鼓励、保障中小电商企业的发展，在宏观方面给予了大力支持，并创造了良好的发展环境。中小电子商务企业凭借自身决策迅速、内部组织结构精简、沟通灵活、易于协调内、外关系等优势，通过电子商务平台与大企业一同分享市场资源，获得对其有利的经营决策信息，且以其“船小好调头”的灵活特点，能够比大企业更快地根据市场需求变化调整经营策略，优化产品结构，开发新的市场。中小企业通过网络平台能够与消费者在线沟通信息，了解顾客消费心理与产品需求，并能够按照消费者的要求进行产品定制，提供个性化的营销解决方案。
长期以来，价格竞争一直深受电商行业重视，中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，甚至把价格当成企业竞争力强弱的最重要因素。因此，过分依赖价格战，使得行业竞争加剧。一些企业亏本硬撑，发展到了不考虑成本、不顾利润的地步，甚至演变成企业人员间的“微博口水战”。2012年6月，当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时，国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠见证全网底价”、“亿万让利狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“e18”大促销。京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。
2.中小电商企业不宜进行价格战
价格战向来是大企业的“游戏”，不适合中小电子商务企业的原因主要有：
2.1缺乏足够的财力支持
实力强大的电商企业大多需要依靠融资来追求规模的扩大，而且烧钱经营已是这类企业持续发展的不变主题，京东商城就是依靠烧投资人的钱发展壮大起来的。毕竟投资者的钱是有限的，能获得风险投资的电商企业也总是寥寥几个，在烧钱经营的比赛中，大多数中小电商企业被远远甩在后面，在困境中寻找生存的空间。将巨额资金投入价格战的电商企业大多数是资本驱动型的，没有资金实力的中小企业，无法通过降价来占领市场。
2.2与大的电商企业比，难具备成本优势
实力雄厚的电子商务企业利用其在大宗采购、物流管理等方面的综合实力，能够形成低成本优势，有足够实力通过价格战来挤压中小电商企业的生存空间。
发动价格战的前提之一，需要具有成本领先优势，即成本要比竞争对手低。只有这样，才能促使市场占有率迅速提高，以量制胜，进而弥补价格战所带来的亏损；如果不具备成本优势，降价即使销量有所提升也不能挽回价格战所带来的亏损，最终会导致利润的下滑。另外，价格战不利于行业的发展，易于造成行业利润率下降。通过降价，虽然能给个别企业带来较大的市场占有率，使企业的利润率上升。但是对于整个行业而言，会造成整个行业产品价格走低，利润率下降，这明显不利于行业的持续健康发展，尤其不利于中小电商企业的发展。
3.中小电商企业的非价格竞争策略
作为市场竞争的形式，价格竞争有着不可替代的促进产业升级、排挤低效率的竞争者的作用，但也可能引发企业所不愿意得到的结果，价格战易造成整个行业产品价格走低，利润率下降，使企业正常的生产经营难以为继，在一定范围内会影响企业的研究开发与创新。中小电商企业为了避免恶性竞争的价格战可能带来的副作用，越来越多的小企业寻求通过非价格竞争策略来进行市场竞争。有以下几种非价格竞争策略供中小电商企业选择：
3.1差异化竞争策略
价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。只要精心培育并提供能表现出差异的、能被接受的产品或服务，企业就有条件形成差别优势，如包装改进、分销改善、促销新颖等都可以保证企业差异化竞争策略的实施，使消费者对产品产生兴趣。无论这种差异是真实的差异，或者有时仅仅是观念上的差异，只要有利于促进消费者购买企业的产品，企业就达到了差异化竞争策略的目的。淘宝网上有些精明的店家就采取差异化的经营思路，他们卖的商品区别于大众化需求、区别于众多卖家充斥的同质化巧克力产品，他们专门针对情侣群体，售卖定制的巧克力产品。
3.2服务竞争策略
对于中小电商企业来说，为顾客提供个性化服务是至关重要的。电商企业服务的对象，可能来自不同的国家，具有不同的消费理念，彼此沟通方式也不尽相同，这就需要中小电商企业重视每一个背景不同顾客，服务也应是持之以恒的。由于互联网具有双向交互的特点，电商企业与顾客可以突破时间空间限制进行即时沟通交流，交互的信息沟通使企业和客户双双受益。这种直接的沟通，便于企业进行个性化服务。基于互联网的客户关系管理就显得更为重要，通过对顾客资源的系统管理，电商企业可以了解并分析顾客，针对不同的顾客群体实施不同的服务营销策略。
3.3品牌竞争策略
中小电商企业应努力提高产品品牌知名度，来弥补中小企业资源的不足。品牌具有强大的溢价力，品牌能使价值直观化、可视化，品牌包含的价值主要包括产品与服务的价值。优秀的企业总是设法使消费者对企业产生品牌依赖感，从而使企业获得收益。作为中小电商企业，不能因为实力弱小，忽略品牌建设的意义，中小电商企业可以通过相关论坛、自身网站、各类门户网站微博等网络渠道，进行大力推广；挖掘出品牌的意见领袖，让他们影响身边的人；让本企业品牌与相关有知名的品牌捆绑出现等等。目前而言，中国电商企业对品牌内涵的挖掘往往只停留在表面上，真正重视品牌建设的中小电商企业还不多。塑造品牌是一个长期的系统工程，它是使企业获得收益的长期发展手段，未来也能够为中国电商企业的产品或服务创造更多价值。
3.4顾客忠诚策略
对于电商企业来说，互联网所带来的便利和不足是双向的，虽然实现了企业与顾客沟通便利的目的，但网络又给顾客提供了更多灵活的选项，顾客可以轻易从你这里获得产品信息，随即在竞争对手那里成交。为了避免顾客的流失，企业有必要了解客户的消费心理，从自己的产品或服务入手，在电子商务流程中的各个环节制定有效对策来提高顾客的忠诚度，加强顾客对本企业的信任。在与顾客交往中，中小电商企业应努力践行市场营销“4C”理论，提高顾客对企业的满意度，提供舒适的网络购物环境，为顾客做好全过程的服务。总之，企业要站在顾客的角度看待问题，坚持“以消费者需求为中心”的营销理念，只有这样，企业的网络忠诚顾客才会越来越多。
4.结语
价格战，从某种角度来说是最低级的竞争手段。虽然具有积极意义，但价格竞争策略永远都不是最优的竞争策略。也许顾客选择你的唯一理由就是低价，但这样的客户往往“游离不定”，一旦出现更低的价格，顾客就会选择离开。因此，中小电商企业要想生存与发展，只有坚持差异化经营，为顾客提供优质服务，不断提升顾客满意度，大力宣传企业品牌，企业才能健康发展。
【参考文献】
[1]曾伟球.中小企业市场营销中的非价格竞争策略研究.商场现代化，2006.
电商产品定价策略篇7
关键词：价格战伯特兰德模型纳什均衡
一、引言
现阶段我国家电行业得到了空前的发展。家电生产企业在研发水平、生产工艺、销售渠道、售后服务上的水平差异越来越小。中国家电企业进入垄断竞争市场态势，具有产品之间存在一定差异，产品间不能完全替代；家电企业数目较多；家电行业的进入障碍不太大；家电企业对价格略有影响力以及交易信息较为畅通五个特点。①因此，价格作为产品的优势已经越来越困难，整个行业的运作效率已经到了某种均衡状态。②家电市场存在的生存与发展问题是多方面多层次多类型的，可以归结为生产能力、规模经济、行业集中度与整体效益；技术整体水平、核心技术掌握；质量、产品销售、市场流通等。③
目前价格战不断在家电市场爆发，而且范围不断扩大，家电生产商为了扩大市场份额、增加销售收入，不断通过家电销售商的宣传销售策略，发动价格大战，以低价吸引消费者。对于这种低价销售策略，对于消费者来说，他们当然希望价格越低越好，以此得到更多的实惠。但是对于家电企业来说，价格战只能获得短期收益，不利于企业的长远发展，甚至导致全行业的亏损。家电企业通常只考虑到低价能够占有更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来整个行业总体收益的下降。家电企业通常会把降价不断持续下去，直到销售价格接近于生产成本再也没有降价的空间，这也就意味着家电企业生存危机的到来。
家电企业的降价策略只会给消费者带来一定的福利，但是给企业带来的可能是日益减少的利润率，家电产品价格确定的过程，是几个家电企业之间相互博弈的过程。本文用博弈方法分析两个家电企业实施不同的定价策略给双方总收益带来的影响。假定在博弈过程中家电企业有两种策略选择：降价和不降价。本文将建立一个仅有两个家电企业、生产相似产品、共享同一个市场的博弈模型来探究采用何种价格策略才能使双方总收益最大。通过模型分析寻找双方价格策略的纳什均衡。最后提出家电市场的价格战会使各企业都陷入“囚徒困境”。
二、模型建立与分析
假设是市场中只有两个家电企业a和B，它们生产相似且替代程度很高的产品，企业之间进行的仅仅是价格竞争而不是产量竞争，在选择降价还是不降价之间，双方有自由选择的权利。因此双方采取的价格策略组合有（降价，降价）、（降价，不降价）、（不降价，降价）、（不降价，不降价）四种。利用价格竞争模型中的经典模型――伯特兰德模型对双方的价格策略进行分析。
伯特兰德模型有三个基本假设：各寡头厂商通过选择价格进行竞争；各寡头厂商生产的产品是同质的；寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。本文为分析对象设立的假设条件与伯特兰德模型的基本假设符合，因此可以利用伯特兰德模型来确定采取何种价格策略能够使双方收益最大。
假设a企业的需求量为q1，价格为p1，成本为c1，收益为u1；B企业的需求量为q2，价格为p2，成本为c2，收益为u2；a1，b1，d1，a2，b2，d2均为大于零的常数；由此可以求出a企业和B企业的需求量，分别为：
选择价格较低的产品。当双方价格相等时，就可以平分市场。当其中一方不满足于现有的市场份额分配时，会采取降价方式吸引更多的顾客，扩大市场占有量。当产品价格接近成本时，达到伯特兰德均衡状态。
上述结果表明，均衡价格的制定要考虑自身以及竞争对手的产品生产成本以及产品的可替代性。当达到纳什均衡时，产品价格接近于产品生产成本，企业降价的空间极小，通过进一步降低价格扩大市场的可能性微乎其微。只有当家电企业采取新的方式改进生产技术、降低产生成本、提高管理水平以后，新的价格战才存在爆发的可能性。
三、数值模拟
通过分析可以确定四种价格策略给a、B双方带来的总收益大小。当双方都坚持不降价时，总收益最大；当其中一方降价而另一方坚持不降价时，总收益要比双方都不降价时的总收益小；当双方都降价时，总收益最小。具体用下表的数值进行模拟：
在数值模拟中，假设当双方都不降价时，各自的收益均为5；当一方率先降价时，由于低价吸引了更多的顾客，所以收益增加为6，另一方的收益下降为1；当双方都选择降价时，各自的收益均为3。
通过数值模拟可以发现，这里博弈的最后结果与“纳什均衡”的结果一致。各家电企业为了自身的利益，都会选择降价的策略，双方都可以获得3的收益。但是从市场结构的角度考虑，如果双方可以达成一种价格协议，以此来共享市场，那么各自收益为（5，5），并且总收益也是最大的。
四、小结
本文采用博弈分析的方法，建立一个只有两个家电企业、生产相似产品、共享同一市场的模型，利用伯特兰德模型加以分析，研究四种不同的产品定价策略对双方各自收益以及总收益的影响。可以得出以下结论：博弈的均衡结果与“囚徒困境”相同，各家电企业从自身利益出发，降低价格参与价格战，因此通常两家电企业的价格策略组合为（降价，降价）。但是从两家电企业所处的市场结构角度来看，双方只有采取（不降价，不降价）的价格策略组合，才能获得稳定的收益，而且双方的总收益最大。因此有一个问题是值得探讨的，即为什么家电企业仍然会通过降低产品价格，挑起价格战的方式加剧市场竞争呢？市场经济主张以消费需求调节资源配置，以企业的自由竞争决定市场的归属。具体到中国家电市场的实际情况，主要具有以下几个方面的特点：
第一，各家电企业的实力发展不平衡。家电市场上，生产企业众多，而且力量参差不齐。一些家电企业在研发能力、产品设计、生产技术以及管理水平上处于领先地位。这些优势会使得家电企业的生产成本降低，低于市场上其他家电企业平均的生产成本。导致这些企业在产品价格上具有优势，同样幅度的降价力度下，这些家电企业的利润率仍然很高，而且这些企业仍然具有进一步降低产品价格获取竞争优势的空间。
第二，各家电企业的市场定位不同。上述的实力差别决定了家电市场上不同实力的企业的目标市场定位不同。实力较弱的家电企业往往定位于中低端市场。这些家电企业的产品在性能上往往没有什么竞争优势，所以把降低产品价格吸引更多顾客作为竞争的主要手段。与此相反的是，实力较强的家电企业往往定位于高端市场，但是这一层次的产品，价格普遍较高，而在产品性能上的优势往往不能被消费者所理解，所以这些家电企业的产品虽然性能突出，但是销售量不高，导致利润率也达不到企业的预期目标。在这种情况下，降低产品价格成为打开市场，扩大市场占有率的基本手段。当这些高端产品也加入降价的浪潮中时，消费者通常会觉得这些产品的性价比较高，因此市场吸引力较大。这就进一步加剧了价格战的竞争激烈程度。
第三，家电制造企业往往被迫参与到家电销售商的销售竞争中。每逢重大的节假日，甚至于在普通的周末，家电销售商之间的销售竞争就会展开，在这一过程中，价格战是最常用的手段。家电销售商作为家电产品最主要的销售渠道，其之间的价格大战涉及范围是非常广的。一家家电销售商参与价格大战，往往就意味着在该销售商销售的所有产品都要参与进去。这样即使家电制造企业本没有降价促销的打算，也不得不降低产品价格参与市场竞争，因为稍微的犹豫都可能导致市场份额的丢失，直接结果就是利润率下降，导致收益降低。
从上面的论述中可以看出家电市场的价格大战是有其存在的理由的。但这并不意味着价格战这一竞争手段可以滥用。因为通过不断降低产品价格获取竞争优势在长远上并不利于家电市场中任何一家企业的发展。家电除了在降价和不降价之间进行博弈做出决策之外，还可以通过其他手段获取竞争优势：
第一，改进生产技术，提升产品性能。在市场竞争中，近似或者同质的产品之间的竞争是最激烈的。这类产品之间的竞争往往也只能够通过产品价格展开，一方的降价促销行为，必然导致竞争对手的跟进和报复，这样双方的利润率只会不断降低，直到产品价格接近于生产成本，再也没有降价的空间。生产技术的改进和产品性能的提升会让企业获得除价格之外的竞争优势，使得产品的市场吸引力更加强大。
第二，提高管理水平，降低生产成本。如果单从价格战的角度考虑，谁的价格低谁就能吸引消费者，谁的降价力度大谁就能占有更大的市场份额，那么生产成本的高低就是决定家电企业竞争力强弱的关键因素。生产成本的大小，决定了家电企业降价空间的大小。管理水平的提高，会降低生产成本，使得家电企业在价格战中获取竞争优势。另外，管理水平的提高，还会对家电企业从产品研发设计到销售以及售后服务这个一整套的流程产生良好的效应，帮助企业提高自身竞争力。
第三，建立价格同盟，获得规模收益。在上述的数值模拟分析中我们可以清晰地发现，当博弈双方都采取不降价的价格策略时，各方的收益不但没有减少，相反地总收益反而是四种价格策略组合中最大的。家电市场虽然产品丰富，企业众多，但是真正具有很强市场竞争力的家电企业还是屈指可数的。这些企业可以改变以往的竞争策略，从市场的总体效益和长期效益出发，建立起一种既合作又竞争的关系，不要把产品价格作为唯一的竞争手段。在以市场平均价格销售获得稳定收益的情况下，发展各自的特色竞争优势。这样不仅有助于单个企业获得长期稳定的发展，而且还能保证整个家电市场的长期繁荣。
参考文献：
①顾姝姝.中国家电市场“价格战”博弈分析[J].市场周刊（理论研究），2007（09）：61-63
②张潜，周发明.从“格力国美事件”看家电行业营销渠道的发展趋势[J].市场营销案例，2006（6）：26-29
电商产品定价策略篇8
关键词：电子商务；企业营销；营销策略
随着社会经济的发展，市场进入了全球化时代。在这一阶段中，市场竞争空前激烈。面对残酷的竞争，经营者必须利用一切机会减少中间环节，降低成本，提高效率，确保自身优势。电子商务的出现，为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务模式，大大提高了商务活动的水平和服务质量，为企业开辟了一条新的营销之路。电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。电子商务与网络营销的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销管理与调研实现了一次新的飞跃，贸易虚拟化使得营销管理从分散、独立的过程发展到统一，协同工作的过程。在电子商务中，地域和范围的概念没有了，销售渠道统一到了网上。如何使商务系统更方便消费者购买商品，如何做好售后服务，与消费者方便友好地沟通等问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。
1电子商务背景下的产品策略的发展
企业可以通过网络技术较充分的了解顾客信息，特别是顾客的需求、顾客偏好等。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计，无论是新产品开发，产品决策或是产品组合决策都应按照以用户为中心的市场策略来开展。首先，顾客参与产品设计。企业在经营过程中，利用现达的信息技术，经常性地与消费者进行沟通，直接了解顾客的需求意图，让顾客积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为顾客接受。其次，产品和服务以顾客为中心。企业可以根据顾客的要求及时进行生产和提供服务，因而使得顾客跨时空得到需求的满足，实现按照顾客需求进行定制化生产的营销过程。而且这种过程是在高速度中进行的，通过对顾客的直接反映缩短了企业与顾客的距离。—方面提高顾客的满意度，另一方面使企业呈现很强的整体柔性，根据市场变化灵活地调整经营战略。
2电子商务背景下的价格策略的发展
在电子商务环境下，影响企业产品定价的因素主要包括两个方面，即传统营销因素和网络影响因素。传统因素主要是站在企业自身的角度来确定的，具体包括产品的成本和企业预期利润以及市场的供求和市场竞争因素。而网络影响因素则更多地由企业外部来确定，具体包括网络中国际市场产品的定价、消费者愿意付出的成本等。因此，企业在电子商务环境下制定价格策略时，不仅要考虑自身因素，并且要更多地考虑外部因素，以期做出最合理的价格。具体而言，企业在电子商务环境下可以从三个方面来完善定价策略：第一，由于网上价格更容易受到市场竞争的冲击，所以企业可以采用更加灵活的定价调价方式，对实际价格进行实时的自动调整。第二，企业可以通过互联网，及时了解客户对产品价格的接受程度，同时了解客户愿意为此付出的成本，以期制定出客户期望的价格，拍卖定价就是这种思想的体现。
3电子商务背景下的促销策略的发展
网上的业务也可开展到传统销售和广告促销方式所达不到的市场范围，为企业赢得更多的潜在客户。电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。企业可以利用internet资源，在网上进行企业宣传，展示自己的产品，树立企业形象，扩大企业影响，开展促销活动，从而大大地降低了企业的促销成本。与传统营销方式相比网络营销的费用大大降低。据国际数据公司的调查，利用因特网作为广告媒体进行网上促销活动使销售额增加，企业还可节省大量的广告印刷费及大量的电话及差旅费等。在电子商务的基础上，企业建立客户智能管理系统，通过它收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节的可能性，改善售后服务。由于internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品及服务的消费者更易表达出自己对产品及服务的评价，这种评价一方面使企业可以更深入了解用户的内在需求，及时了解市场动态，调整企业产品结构；另一方面企业的即时互动式沟通，可提高企业的售后服务水平，改进客户的满意程度，促进了双方的密切关系，从而实现对客户的关怀和个性化服务，提高客户的满意度。
4电子商务背景下的企业的渠道策略发展
网络给企业提供了一种新的销售渠道。这种新渠道简化了传统营销渠道的构成，减少了中间商，而且集售前、售中和售后服务、商品与顾客资料查询于一体，给企业的营销带来了极大的优势。企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。是企业通过网络交易中介将自己的产品销售给客户的一种渠道模式，比较适合于中小企业。中小企业可以借助于网络交易中介的知名度来增加商业机会。如阿里巴巴网站就是一个十分成功地开展国内外商务活动的网络交易中介。二是网络直销渠道。即企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的营销网站实现产品的直接推广和销售。这种营销渠道模式适合大型企业，因为只有大型企业才具有相应的资金实力进行网站的推广。三是网站联盟的合作渠道，通过建立友情链接和合作伙伴等形式发挥集体的力量来从事网络营销的相关活动。
参考文献
[1]黄正平.电子商务概论[m].华南理工大学出版社,2004.
[2]王淑芹.信用伦理研究[m].中央编译出版社,2005.
电商产品定价策略篇9
关键词：民营家电企业国际营销策略
广东民营家电企业经过三十年的发展，具有了一定的国际影响力和竞争力。但是，随着国际化经济的发展以及欧美等地区对我国家电产品外销的限制，广东民营家电销售策略有必要进行完善和改革。传统的营销策略有产品、价格、渠道、促销，整合这些营销策略，并结合企业的内部资源进行优化，有利于企业的国际道路的快速发展。
一、广东民营企业的特点
1.企业发展所需的生产要素资源丰富
广东省是经济发展最为快速的地区之一，也是改革开放后优先发展的省份之一。这不仅是国家政策给予了条件，还是借助于广东省本身的要素资源。首先，广东省拥有得天独厚的地理位置，邻近香港、澳门以及东南亚地区，具有优良的地理环境。其次，广东民营家电企业的发展拥有丰富的资金来源。资本是企业运作的载体，民营企业的出资为企业的发展发挥了重要的作用。第三，广东省的劳动力资源丰富。从人口角度出发，广东省的外来人口比较多，为工业的发展创造了廉价的劳动力资源。以下是广东民营家电企业与其他地区的生产要素资源的比较表：
资料来源：广东省家电行业发展报告
2.部分企业生产规模较大，为全球市场家电产品的供应提供资源后盾
广东省是全球最大的家电生产基地，全球大部分的家电都来自于广东。广东省珠江三角洲地带的经济发展繁荣，中山、佛山等地区的家电制造企业数量大，使得广东民营家电企业的产品门类齐全、种类丰富，在全国市场以及海外市场中占据着重要地位。据国家统计局资料显示，2011年广东家电行业的工业总产值占据半边江山。可见，广东民营家电企业的生产能力在全球占据了重要的地位。
3.家电产业集群成熟
广东民营家电企业的数量很多，在珠江三角洲聚集着众多的中小型家电制造厂、配件厂和服务商。其中，包括顺德、中山、南海、湛江等产业群，深圳、东莞两大出口加工区。这些产业群已有相当基础，初步形成特色，具有强大的国际竞争力。各级政府也纷纷支持产业群的发展，通过行政、金融等有效手段扶植这些优势产区的成长，促进人才、资金、物流、营销、研发、配套的高度集中。引导生产要素向优势地区、产业基地和产业园区集聚，促进形成产业特色鲜明、配套体系完备的高技术产业群。
二、广东民营家电企业国际营销存在的问题分析
1.出口产品以中低端为主，技术含量较低
据统计，2011年广东民营家电通过每年的型式试验检测，检出的出口家电不合格产品占抽检数的50%左右，由于质量原因导致的出口家电产品年退货量达3000多批。广东省是家电出口大省，企业为了赚取利润，加上市场竞争力的加大，原材料价格上升，汇率的变动，市场环境的变化，企业只能使用成本低的原材料来生产家电产品，从而导致有问题的家电产品越来越多。
2.没有制定合适的国际产品价格策略
九十年代以来，得益于廉价的市场劳动力资源，使得广东民营家电企业生产成本总体降低，许多民营家电企业为占领国际市场，采取低价出口策略，取得了一定的经济效益。但是，随着国际市场原材料价格的上升，这种策略不再适应国际贸易的新发展。大多数企业出口产品到国外市场，仍然存在着低价竞销的情况，产品的市场价格制定存在着一定的盲目性。这种以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的低价倾销行为，严重违背企业生存原理及价值规律，在市场竞争中往往引发价格大战、中小企业纷纷倒闭等恶性竞争事件，甚至导致国外反倾销及其他贸易限制措施的严重后果。
3.国际促销方式有限
企业在国际市场上单一的促销方式使得企业的竞争力下降，其促销方式很难持久。广东民营家电企业在促销的方式上表现以低价促销之主，反而会降低利润或者出现亏损现象。同时，在制定对国外经销商的推广方式策略，没有实行对国外经销商的灵活性对策，这样国外经销商对该产品购买的积极性就降低了，这样对企业的发展很不利。
三、营销策略建议
1.产品策略
（1）研发高端新型产品
广东民营家电企业主要是销售中低端产品的，这些产品的销售无法长期维持该企业的国际市场占有率，因此，为了企业的发展，开发新型的家电产品是必须的。对于广东民营家电企业中发展到拥有自己的品牌和生产线的企业，可以实行研发新型产品，突破高端技术的策略。只有新型的产品和先进的技术含量，才能让自身的产品在市场上销售出去。而现在的绿色节能产品等正是被世界各国所广泛接受的优良产品的代名词。
（2）扩大中端产品，让产品链模式发挥更大的作用
由于珠三角地区已经形成了产业链模式，并且发挥了一定的作用。但是，这个产业链模式所涉及的企业并不多，为了提高产品的质量，促进家电产品的外销，必须扩大中端产品的生产，减少低端产品的生产。广东民营家电企业的生产能力参差不齐，为了让企业发挥自身的特性，产业链模式必须进一步扩大，让生产到贸易整个流程联系起来，这样有利于扩大中端的产品的生产，让企业获利。只有在大的环境中，企业才能充分发挥自身的实力，互补互助。现今，很多企业都在寻求超级连锁的平衡平台。
2.价格策略
（1）确定定价目标
企业必须考虑清楚的是，制定的目标是一个长远的目标还是近期要达成的目标。同时，企业要考虑到市场对产品的需求和竞争对手可能采取的措施。只有明确了目标，才能制定合适的价格和采取合适的价格策略。
（2）关注目标市场的动态，采用市场需求导向型定价法
对于外国进口商来说，他们注重产品质量的同时，也会考虑到市场是否需要这些产品。因此，进行价格策略制订时，要确定目标市场的消费能力。这样就可以预测出目标市场的产品需求量及定价对于需求量的影响。其次，通过分析市场的情况，确立产品的价格可以为产品的生产和销售制订方案。所以，实际市场的承受能力是广东民营家电企业在进入国际市场中必须要考虑的因素。
3.渠道策略
（1）建立合适的销售渠道
首先，应该寻找优秀的海外商，因为此时在企业无法了解国际市场的情况下，优秀的商可以帮助企业开拓国际市场。其次对于一些大型的企业来说，可以在海外设立自己的营销机构，培养专业人才，让企业迅速了解海外市场的需求，了解海外市场中的文化氛围以及政治环境，有利于企业进行合乎该市场的客户需求的产品的研发。这样，企业也可以利用自己的品牌进行销售产品，逐渐地摆脱oem贴牌生产的模式。
（2）建立网络销售模式
在网络营销的过程中，网站的建设、网站的推广以及网络客服的进行是很重要。这些营销手段可以开发出全球各国的潜在客户，也可以提高企业知名度。所以网络营销要考虑的因素不单是网上的联系，也可以通过客户的关系网将自己的产品推销出去。随着经济国际化的发展，利用互联网的销售渠道更加有利于企业的发展。
4.促销策略
（1）进行广告宣传，采用多元化促销方式
企业可以通过广告、杂志、报纸、电视、广播进行宣传产品。将企业主要产品的功能与特性告知客户，从而吸引大量的潜在客户。促销的同时也可以附赠一些产品相关知识的介绍，有利于吸引大量的客户。因此，采用灵活多变的促销手段可以促进产品的销售。
（2）对国外经销商进行推广
对国外经销商的营业推广，其主要目的是提高产品的知名度，鼓励经销商购买，刺激销售量增加。企业可以使用推出新产品的手段，通过赠送家电产品的零部件等方式推销企业的新产品。由于家电产品的零部件是有一定的寿命的，如果企业在销售产品时，附送一些产品内部可以换装的零部件，可以提高国外经销商对企业的信任度，加强经销商与企业的合作关系。
参考文献：
[1]徐子健，朱明侠.国际营销学[m].北京：对外经济贸易大学出版社，2008：2-9
[2]陈祝平.国际营销教程[m].北京：中国发展出版社，2009：3-15
电商产品定价策略篇10
1.消费者行为、需求和愿望的变化
(1)消费者从大众中分离
电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。而消费者一旦有了需求，也会立即上网主动搜寻商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。在这种情况下，只有主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义的消费者。
(2)大范围的选择比较
由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。无论是个体消费者还是团体采购者，购物都可以“货比多家”，再不会被各种价格游戏弄得晕头转向，也不会再受信息来源和地理环境限制，消费者会更聪明、更理智地考虑各种购买问题。
(3)主动表达对商品的欲望
电子商务使消费者根据自己的需求主动在网上寻找适合的商品。如找不到，消费者可通过电子商务系统向厂商主动表达对某种产品的欲望。其结果是使得消费者不自觉地参与和影响到厂商的生产和经营过程。
(4)告别处于两难境地的广告宣传
在传统的广告宣传策略中，广告宣传往往处于一个尴尬的两难境地———对大多数人来说，广告太多、太烦人；而对消费者来说，广告介绍的内容又太少、太简单。在电子商务的环境下，消费者可以在家通过互联网看到商家销售的所有商品的详细性能、价格、外观等资料，对广告一目了然。
2.营销策略的变化
企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4p(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。4p到4C的发展主要讲：第一，不再先急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。不再卖你所生产的产品，而是卖消费者想购买的产品。第二，把定价策略先放一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买商品。第四，抛开促销策略，着重加强与消费者勾通和交流。4R营销策略以关系营销为核心，认为电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流；认为电子商务环境下的营销是反映营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应；认为电子商务环境下的营销是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链；认为电子商务环境下的营销是回报营销，即把顾客对企业产品或服务满意作为对企业服务满意的回报，顾客会再次光临网站，如此重复，企业在网上的优势或劣势被扩大了。笔者认为，电子商务环境下的市场营销策略组合应该是三者的融合。
3.营销理念的变化
企业的市场营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三者是企业以自我为中心、以企业为出发点去获得利润的传统理念，而后两者则是从消费者的需求出发，企业通过满足消费者和社会需求，去获得自身的利益，达到双赢和三赢的最佳效果的现念。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以客户的需求为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
4.营销方式的变化
传统市场营销注重分销，过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。而电子商务环境下，随着沟通的发达，信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。网络营销是信息化营销的重要体现，以网络互联为特征的互联网，打破了传统时空概念的广域互联渠道，使信息存贮、传递、使用成本大幅度下降，为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。
二、电子商务时代的企业营销对策
营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下，企业必须开展网络营销，创造竞争优势。
1.进行营销观念的变革
电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动，还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲，电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础，有机地将传统营销模式与互联网结合起来，以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。
2.建立信息优势
信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页，在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息；提供免费产品和服务，许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客，使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所；建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理，将信息优势转化为营销优势，就可扩大企业的竞争优势，不断发展企业。
3.调整营销组合策略
产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下，企业要加快产品创新，采取无中间商的产销合一型渠道模式，定价要力求具有更高的科学性和灵活性，促销上要加强网络化优势。对于整合营销，并不是用4C代替4p，而是4C前提下的4p决策，同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4p组合，又不同于以顾客为中心的4C组合，而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。
总之，电子商务时代的市场营销已发生了巨大的变化，有志于长期驾驭市场的企业应该做好准备，打造自己在新环境下的营销优势。
参考文献：
[1]汪珍英.电子商务下的市场营销策略[J].时代经贸,2008，（1）.
[2]高虹.浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].商场现代化,2007，（17）