社交媒体市场分析篇1
一、社交网络文本与短期股市行情之间的内在关联
从当前实际来说，社交网络已经发成发达，就以我国实情而言，已经出现了数量丰富的社交媒体，如微信、微博、抖音等等。这些社交媒体聚集了数十亿用户，说明很多用户同时使用着其中多个社交媒体平台。从股市行情预测来讲，社交网络文本与其存在一定的内在关联，这是需要形成认识的。
第一，关信息，甚至是公布企业财报等重要数据。这些文本信息，会对股价走势形成直接影响。如果可以在第一时间获取这些文本信息并展开相应的操作，便可以从股市中获利。
第二，社交网络中包含了大量的股票投资者，这些投资者会在社交网络上自己对一些股票的看法，或者是对股票的评价。投资者在网络上的发言，会形成一种情绪，这种情绪要么对股票保持积极的支持态度，要么体现出消极的态度。投资者在社交媒体上表现出来的情绪，会影响到其后续操作。如果消极情绪大，那么可能出现抛售股票的行为，这容易导致股价短期下跌。相反，如果情绪积极，那么可能出现抢购，容易导致股价短期上涨。
第三，在社交媒体上，除了与股票相关的企业公司和投资者之外，还有一类人的存在，那就是分析专家。从当前的社交媒体来看，有很多分析专家通过社交媒体，分享自己对股价走势的看法。这些分析专家，有些是真有水平，分析合理；有的则是滥竽充数，会误导投资者。分析专家的分析，也会给一些投资者决策带来影响，从而在短期内影响股市行情。
二、通过社交网络文本预测股市短期行情的策略
据实而言，股市行情和社交网络文本之间，切实具有一定的内在关系，这是毋庸置疑的。如何通过社交网络文本，来对短期股市行情合理预测，这是一个值得探讨的话题。
（一）搜集社交网络文本信息
要利用社交网络文本来对短期股市行情进行预测分析，那么首要条件，就是搜集到足够数量的社交网络文本。数据分析的准确性和数据量呈现出正相关的关系，也就是数据量越大，数据分析的准确性就越高。利用社交网络文本来判断股市行情，那么就需要搜集到数量足够多的文本信息，在大量的样本中，才能准确分析出背后隐藏的信息。同时，在搜集社交网络文本信息的时候，要突出目的性，也就是要从不同的层面出发，搜集不同的文本信息，具体来说主要涵盖三个方面：一是企业社交信息，二是投资者文本信息，三是专家预测分析，四是政策信息。搜集这四个方面的信息，进行综合判断，这样才能够提高短期股价预测的准确性。需要注意的是，需要重点关注企业信息和政策信息的搜集，这是影响股价走势的根源，同时也能影响投资者情绪。
（二）分析文本信息判断行情
在搜集社交网络文本的基础上，还需要对这些文本信息进行分析，判断短期内的股市行情。根据实践经验来看，企业信息和政策信息，是影响短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯国际通过社交媒体澄清一则利好公司的谣言，导致股价跳水大跌6%。企业的这类信息，能够在短时间内对股价造成很大冲击。所以，在分析中，就要制定相应的标准，对搜集到的各类社交网络文本信息进行分析判断。这一过程的实现，可以借助大数据技术进行。大数据技术具有强大的数据信息分析能力。通过网络技术搜集社交文本信息之后，就可以通过大数据技术来分析这些文本信息，提炼出其中的有效信息，并且依据信度来判断数据信息真实性，从而对市场行情进行预测。
（三）基于行情指导短期操作
通过社交网络文本分析预测短期股市行情，根本目的在于把握股市行情走向，从而对短期交易操作实现指导，能够从股市中获利。所以，这就需要基于短期市场行情的分析，来对短期交易操作进行指导。一般来说，短期操作要顺势而为，行情看涨则做多，行情看跌则做空。同时，要根据社交文本信息分析，对看涨或看跌的概率进行计算，概率越高，操作额度就可以越大；相反，概率越低，则说明分析结果的准确性不高，短期操作就要非常谨慎了。
社交媒体市场分析篇2
〔关键词〕社交媒体；竞争情报源；企业；应用理论；功能价值
Doi：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.008
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06
ResearchontheappliedtheoriesandFunctionalValuesofthe
enterpriseCompetitiveintelligenceSourcesinSocialmediasHuanqi1ZhouYi2JiShunquan3
（1.Library，SuzhouUniversityofScienceandtechnology，Suzhou215009，China；
2.SchoolofSociety，SoochowUniversity，Suzhou215123，China；
3.wenzhengCollege，SoochowUniversity，Suzhou215104，China）
〔abstract〕intheinternetage，socialmediaisgatheringalargeamountofinformation.theenterprisecompetitiveintelligencesourcesofsocialmediashaveattractedmuchattention.thispapercompletelydiscoveredtheintelligencevaluesofthecontents，usersandrelationshipsinsocialmediassupportedbythebigdatatheory，stakeholdertheoryandthecomplexnetworktheoryfromthreefactorsoftheintelligencesourcesofsocialmediassuchascontents，usersandrelationships.Basedonthetheories，thispaperexpoundedthreecriticalfunctionalvalueswhichconsistofcontentsdiscovery，usersdiscoveryandrelationshipsdiscovery.itspecificallyincludedproductserviceandtechnologyservicebasedonthecontentsdiscovery，dependencygroupminingandcompetitiveopponenttrackingbasedontheusersdiscovery，marketingandpublicrelationshipsmanagementbasedonrelationsdiscovery.
〔Keywords〕socialmedias；intelligencesources；enterprise；appliedtheories；functionalvalues
社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。
1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论
社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。
1.1内容要素及其应用理论
1.1.1内容要素
内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。
1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值
基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏p系。
1.2用户要素及其应用理论
1.2.1用户要素
用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。
1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值
基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。
1.3关系要素及其应用理论
1.3.1关系要素
关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。
1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值
基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。
需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。
2社交媒体企业竞争情报源的功能价值
基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。
互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。
2.1内容发现：产品服务和技术服务
在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。
2.1.1产品服务
服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。
掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。
发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。
2.1.2技术服务
在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。
技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。
技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。
2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪
在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。
2.2.1依赖性群体挖掘
企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。
依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。
依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。
2.2.2竞争性对手跟踪
为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。
社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。
社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。
及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。
2.3关系发现：市场营销和公关管理
在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。
2.3.1市场营销
在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。
在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。
在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。
2.3.2公关管理
在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。
社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。
社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。
3结语
社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。
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社交媒体市场分析篇3
关键词：新媒体 老年人 旅游市场
文章编号：iSSn2095-6711/Z01-2016-02-0258
“新媒体”是相对传统媒体而言的一种说法，是指利用高科技技术，通过网络、卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此还获取经济收入的一种传播方式。目前许多媒体产业受到现代科技影响，产业结构将面临调整，新媒体将成为整个媒体产业发展的新潮流，而传统媒体则慢慢走向衰退。在旅游市场竞争越来越激烈的情况下，旅游市场细分也越来越明确，旅游企业如何更好地利用新媒体在老年人中进行传播，将成为旅游企业又一个新的市场目标，同时也可为老年人的出游提供方便。
一、开发老年人旅游市场营销的可行性分析
1.中国老年人人口现状
市场运行的基本要素是人口。在其他条件不变的情况下，人口规模的多少将决定这个市场的容量。一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。目前，我国老年人人口众多。国家统计局2013年国民经济运行情况显示：2013年末，60周岁及以上人口为20243万人，占总人口的14.9%，65周岁及以上人口为13161万人，占总人口的9.7%。按照国际标准：当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区已进入老龄化社会，那么我国已经进入老龄化社会。2013年中国养老高峰论坛在广州举行，相关专家学者在会上指出，我国的养老服务需求与实际养供给存在较大差距。未来几年中国老年人消费市场潜力巨大，据预测，2020年老年人消费规模将达3万亿元。
2.老年人旅游购买力分析
旅游购买力是指人们在其可随意支配的收入中用于购买旅游产品的能力。目前国内大部分老年人可自由支配收入主要来源子女或亲属的供养、老年人退休金、劳动收入以及社会保险和救济。相关数据显示，从2025年到2050年，预计老年的潜在购买力将高达5万亿元人民币。
3.老年人的兴趣爱好和闲暇时间
每个人都有自己的兴趣爱好，老年人也不例外，老年人一般喜欢与有共同爱好、兴趣的人进行交流，切磋专门的知识，唠叨日常生活中一些家常事，因此旅行社可以组织老年人的兴趣爱好为主题，或者推出“兴趣爱好游”等活动，通过旅游活动为老年人建立交流的平台，兴趣爱好旅游。如，书画交流、花卉欣赏、宗教朝圣、乡村游等都是有广泛基础又易于成行的组合。目前我国银发群体大部分都是在家的离、退休老人，时间比较充裕，同时灵活度大，可自由支配的闲暇时间比较多。而且他们基本也不用担心经济收入，这样意味他们出去旅游的机会就比较大，在不同的季节可以多次的旅游。总之，老年人的市场潜量非常大。
二、新媒体传播下老年人旅游市场营销现状
根据上海市老龄群体的新媒体使用情况调查报告，实证调查结论得出，老年群体对新媒体应用有可观的需求，新媒体产业在老年全体市场开发方面，大有可为。但是，目前我国旅游市场在新媒体传播下，仍存在一些问题。
1.旅游企业利用新媒体对老年人旅游市场宣传力度不够
目前我国的银发旅游市场有着非常大的潜力，但是银发旅游市场的开发却不尽如人意。从事银发旅游的旅行社相对比较少，而且宣传手段基本采用传统报纸、杂志等旧媒体传播。旅行社使用新媒体宣传比较少，新媒体使用上比较集中化，基本采用数字电视。至于互联网、平板电脑、电子书之类宣传还是比较少的。
2.老年人对旅游市场营销认识观念的滞留
由于传统的营销观念导致大部分老年旅游者都比较信任传统的宣传途径，获得旅游信息。有调查显示，80%以上的老年旅游者是通过单位组织和亲友同事介绍获得旅游信息。即使现在旅游企业运用新媒体传播方式对旅游信息进行宣传，老年旅游者也觉得信息的真实性不够。特别是现代网络技术的发达，互联网的两面性，使得老年人更加没办法确认旅游信息的真实性。
3.老年人对新媒体设备的使用有待提高
随着科技不断发展，越来越多的人开始使用高科技设备。据不完全统计，目前老年人群体中90%以上都有用手机，但是大部分老年人的手机基本就是用来接打电话，至于其他的功能就不懂得使用。比如用手机下载歌曲、炒股票、订阅手机报、定制天气预报等。更不用说用手机查找旅游信息，订制旅游行程。目前大部分老年人还都不懂的使用电脑，因此也不会使用QQ、微博、微信等软件。
4.政府部门对新媒体使用上的监管不到位
根据政府部门监管体制来看，主要存在两方面问题；第一，行政机关对于法律法规文件的修改、补充滞后于新媒体的发展速度；第二，各地方旅游行政部门所参照的行政法规效力偏低，不能适用于全国范围。所有这些问题都体现了新媒体内容的管制和运营平台，技术标准的监管方面不到位。
三、加强新媒体在老年人旅游市场营销中的策略
1.构建适合老年群体的“智能化旅游新媒体系统”
旅游企业根据老年人旅游兴趣、爱好、旅游动机、目的等方面的需求，建构一个既有可操作性又有商用前景的新媒体服务系统。充分利用互联网、数字电视、手机、电子书移动终端，把老年人旅游各种线路整合到相关网站、数字电视、手机、电子书移动终端等，建立快速入口和一键式服务，让新媒体发挥更大作用。
2.通过新媒体创建专门化老年人旅游市场
与年轻人旅游市场相比，老年人旅游市场更容易显现出自身的差异性。例如，旅游六要素方面：对交通住宿的舒适度要求较高，饮食方面比较清淡，整个线路设计及行程安排应以宽松为主，购物较理性，消费水平总体偏低等。因此旅游企业可以利用老年人自身的差异性结合新媒体设备制定专门为老年人服务的旅游信息平台。
3.通过新媒体加强老年群体中旅游产品的营销
随着我国老年人数量的不断增加，城市小区基本都成立了老年人协会或者老年人社区。因此旅游企业可以与社区合作，通过网络、视频、电子书等新媒体开展老年人旅游产品咨询、宣传、促销等方式，在网上提供丰富多彩的旅游产品介绍，根据老年人的需求设立网上预定系统，以最便捷的方式为老年人提供准确、周到的服务。四、结束语总之，新媒体为旅游业带来了新的发展机遇，在新的时代背景下，我国的旅游企业应该抓住机遇，迎接挑战。在瞬息万变的市场环境中，旅游企业应该更好地利用新媒体工具对老年人旅游产品进行有效的市场营销，以此来满足广大老年旅游市场，使旅游企业获得更多地效益，从而促进我国旅游业持续健康发展。
参考文献：
[1]姜玲玲.论体验经济时代下老年旅游产品的开发[J].哈尔滨商业大学学报，2008
[2]吴信训.新媒体环境下上海及我国老年群体生活方式优化的前景研究——基于上海城市老龄群体新媒体使用情况的调查[J].科学发展，2011
社交媒体市场分析篇4
【摘要】电子信息技术在我国基本上已经实现了完善和普及，而商业模式也已经发生率巨大的改变，网上交易模式已经渐渐的取代了传统的实体交易。在这样的背景下，新型电子商务模式的发展速度非常的迅猛，企业的生产经营管理方式也受到了直接的影响，我们平日里的生活也受到了不同程度上的影响，现代社交网络在社会上已经得到了广泛的应用，可是，社会电子商务模式该如何得到高的认知度是作为企业必须要高度重视的一个问题。对此，笔者根据多年的相关经验，对社会化电子商务模式的创新进行了分析和探讨，希望对企业未来的发展能够有所帮助。
【关键词】社会化电子商务模式创新研究
现代社交软件在不断地向着电子化、社会化及网络化的方向发展，一企业要想在这激烈的竞争中处于不败之地，就必须要深入的分析消费者有哪些个人的喜好和消费的心理，进而促进社会化电子商务网络模式的形成。社会化电子商务的主要任务就是分析和梳理消费群体的集体行为，整理和收集消费者消费的过程和在社交媒体上的消费，对市场进行合理科学的分析，然后在对消费行为的管理方式和相应的营销计划进行建立健全，进而整体性的对消费者进行把握。企业可以通过对社会化电子商务的利用，将自身在市场中的适应力有效的提高，不过，也有一些新的挑战需要去面对。
一、进一步的认识和理解社会化电子商务模式
想要将社会化电子商务模式的创新做的更好，需要更进一步的梳理其概念，合理的分析电子商务社会化的理论。进而全面的认识社会化电子商务，对创新社会化电子商务模式有着很大的帮助，促进其质量进一步的提高。
（一）经营管理目标的核心
整理和收集相关社交媒体的信息，然后在通过广告进行合理的推广，进而促进控制市场行为的实现是作为社会化电子商务的一个模式，而社会交际过程是其主要的活动，整理好交互信息，然后再进行一些社会交流活动，当然必须是通过社交媒体的，在这其中，是一定会有营销活动穿插在其中的，控制和运行社交媒体是经营的目标中最主要的，而作为附带产品的营销行为，应该给予控制和引导社交媒体向着科学化发展给予高度的重视，最大的程度上扩大社会电子商务的作用，将自身的市场竞争力有效的提高。
（二）消费者和企业二者之间的关系
消费者和企业在社会化电子商务模式中二者之间存在着间接性的沟通和交流，企业对于营销信息的扩展基本是不采用强制性的，传播的方式主要都是一些间接性的，通过企业通过使用一些相关的活动联系和使用社交媒体将消费者和市场营销二者连接起来，和商业活动之间是没有直接的挂钩的，扩展企i的服务和产品的实现主要是根据社交群体性融合的心理，企业进而获得了更高掌控市场的能力，这个方法也是企业消费的一次全新的引导和体验，正是因为这个过程，消费者和企业之间形成的利益关系是间接的、对等的，使消费行为的发展向着自由化前进。
（三）整理和收集消费者的信息
在探讨和分析社会化电子商务模式的过程中，是一定要进行收集消费者的信息的，收集和整理的重点在于社交媒介，最主要的是整理和收集消费者在社交媒介中的基本信息情况，消费者的社交偏好和群体是其中的重点内容，通过对消费者各项的了解。可以对其平日里的消费行为进行改变，从而全面的掌握消费者的基本信息，促进修正和制定社会营销战略的实现。
（四）营销及产品体系
社会化电子商务模式在进行市场活动的时候，消费者社交行为的表现会影响到企业对营销战略规划及产品体系关注的变化，企业以前都是将营销战略制定好以后才会实施的，而这种模式是完全的不同的，已经逐渐的转变成先分析消费者的社交心理和行为，在进行输出和引导，然后在根据相关的服务信息和产品展开，进而促进规范消费者行为的实现。
（五）在企业中价值链体系的形成
社会化电子商务对企业来说，其产生对企业形成的价值链有着直接的影响，在传统的企业中，主要就是对个性消费者市场的重视，而现在则是正确、合理的引导社会化的市场活动，促进占有社交群体的整个市场的实现。促成的市场行为并不仅是个体消费者的，更为主要的是提高消费者在享受服务传递和产品的过程中的感受，进而将社交团体中企业的产品形象进一步的提高，促进消化和接纳整体化在集体性消费群体中的实现，使社会化电子商务活动在企业中能够顺利的进行。
二、创新社会化电子商务模式
对社会化电子商务的一些基本概念进行了解和掌握以后，同时也深刻的认识了电子商务体系和消费者行为，在创新社会化电子商务模式的时候所选择的方向是不同的，进而将社会化电子商务的活动做得更好。在引导市场行为的的时候不仅要合理，在调整市场战略的时候也可以更加的科学，对市场行为准则的制定会更加的准确，进而将控制和整理社会化营销群体的实现更加的理想化，促进企业电子商务质量的进一步的提高。
（一）深入的认识社会化营销理念，加大管理消费群体的力度
对于进行的社会化营销活动，要进一步的加强企业的认识，对先进的社会化营销理念进行学习，另外在制定市场战略的时候应该纳入社会群体性经济因素，企业要高度的重视对消费者群体性管理，企业不管是在了解消费者个体方式上，还是在引导群体性市场行为上都能得到进一步的提高。促进全面掌握消费者信息的实现。
（二）对企业经营管理过程进一步的优化，进而维持和增长
会化电子商务的盈利能力在管理现代电子商务的时候，应该及时的调整企业的产业链，优化产品的体系，企业管理活动不仅要科学的再造流程，还应该对积极地制定市场行为目标。社会化的市场营销活动在进行的过程中，不能一味地看中眼前的一点小利益，应该要将重点放在维持持续盈利的能力上面，对相关的一些市场考核制度进行建立健全，将追求某种产品短时间内产生的利益有所弱化，进而有效的提高持续性的盈利能力，有利于电子商务市场的进一步发展。
（三）为企业全面掌握消费者的信息提供保障，将消费者的信息指导性挖掘出来
全面的掌握消费者的信息情况是在市场的不管哪种行为中都绝对不能离开的，企业在整理和收集消费者信息的时候应该要保持积极的态度，整理和收集信息的时候应该将社交媒体充分的利用起来，例如微信、微博等软件，在对消费者的消费能力、社交领袖及社交偏好等资料进行调查的时候，可以对蘑菇街、唯品会等社交网络加以利用，有很多的市场需求信息都藏在消费者的这些基本信息之中，通过使用网络技术和大数据技术等，促进全面掌握消费者基本信息率的提高，并不是单纯的提高数量，挖掘市场的潜力才是最主要的，进而将创新工作更好的完成。
（四）消费者的角色和行为要进一步的强化，和消费者之间的交流要积极地展开
企业在和消费者进行交流和沟通的过程中，在社会交际地位中消费者的一些信息梳理一定要积极地进行，将社交媒介中消费者的角色信息和行为模式要进一步的进行总结，在和消费者交流和沟通的时候，要以企业的形象进行，主要是对社交软件具有哪些功能进行强{，并不是只是一味地宣传企业都有哪些具体的服务和产品，创新电子商务的依据应该是社交职能。消费者对角色有哪些要求也要及时的掌握，在制定角色的时候要有针对性的进行，进一步的引导消费者的基本消费情况，想要更好的将创新完成，进一步的理解消费者的角色信息才是重中之重，有助于将输出的与角色相关产品进一步的提高。
（五）将利用社交媒体的力度进一步的强化，产业链之间的交流与合作进行加强
针对创新电子商务模式的这一项目企业要给予高度的重视，其中最为重要的要数创新社会化背景，应该将各大社交媒体的服务体系流程和和基本功能做一个全面的了解，之后在进行使用，企业应该将与媒体的合作重视起来并积极的寻求合作机会，而那些可以很大的程度上影响市场行为的社区性电商平台最为突出，例如微信、支付宝、蘑菇街等，多进行广告宣传，使目标消费者能够对企业有更多的了解，不同产业链之间的交流和合作要进一步的加强，主要是对社交社区进行建立，其核心是企业，不管是产品的搜索热度还是产品的讨论热度都可以进一步的提高。
三、结束语
综上所述，电子商务模式现阶段向着社区化和群体化不断的向前发展，因为要不断的加强相互之间的交流，所以社会化的电子商务模式在企业中的创新是必然的趋势，进而对消费者的一些基本资料进行深入的挖掘，对消费者的消费理念进行引导，进而将创新社会化电子商务模式更好的实现，有利于企业进一步的向前发展，与此同时，还可以为消费者提供更多的便利和服务，进而促进我国社会经济的稳健前进。
参考文献：
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社交媒体市场分析篇5
自从益普索SmX（ipsos专门的社交媒体实践）的启动以来，我们一直专注于如何构建和协调社交媒体数据，以使之对于客户而言更加相关、易消化、及时、价格实惠。更具体地说，我们一直专注于协调社交媒体数据和以调查为基础的数据，以便形成能够优化成本和提高洞察速度的数据混合体。我们称之为“并行智能”（side-by-sideintelligence）。它让我们能够应用社交媒体洞察，以支持多个领域的发现，如产生有关创新、创新性发展、市场结构的新见解。
社交媒体数据在品牌资产管理中的力量
对于大多数老牌品牌而言，品牌资产不会出现快速变化。正是由于这一事实，我们面临两大挑战：
1.很多客户经常质疑品牌资产追踪的价值，尤其是在品牌资产追踪费用高昂、报告缓慢、呈回顾性之时；
2.期待社会化媒体数据能够代替以调查为基础的跟踪调查的客户，发现社交媒体数据与调查数据并不相关，或并不依赖于市场中的表现。
重要的是，要了解社会数据和调查数据来自于不同的来源，而且它们也并非有意相一致。虽然你可以对社交媒体数据做拟合，使之与已知的业务度量（如销售量）相一致，但却并没有什么价值，因为这些数据的预测性不会超过一个或两个星期。
因此，我们更倾向于使用社交媒体数据来探索整体周期性品牌资产数字下的洞察。调查数据提供了基准和可靠的代表性洞察，而社交媒体数据可跟踪资产随时间推移的驱动因素的有意义变化。我们可以通过将在社交媒体数据中观察到的变化付诸以调查为基础的驱动因素分析，来得到洞察。
BHt社交媒体数据的结构化
我们所采用的结构，利用的是我们从以调查为基础的品牌资产模型的所得。然后，我们设置框架，将社交媒体数据进行编码，以匹配从基于调查的资产深入研究中所获得的品牌资产措施和驱动因素（例如，匹配诸如我们的“态度资产”、“市场效应”、“资产诊断框架”和“情感上的映射”等措施，以及定制意象的选择、个性以及反映客户的特定市场的形象编码）。
调查数据驱动因素分析与社交媒体调查结果之间的这种类型的匹配方式，为社交媒体数据提供了一个对品牌重要的是什么的相关结构。这就创建了一个快速一致的跨市场比较和延展的过程。从而，可以避免从头开始每一项新的社交媒体研究的成本，而且还提供了一个与我们的客户更为熟悉的内容相匹配的洞察结构，即透过基于调查的反馈的镜头，而垦有更大的控制和目标代表性。
并行智能
利用洞察的两大来源，以提供速度更快、价格更优惠的品牌指导（可扩展，由具有代表性的基于调查的洞察支持），并行智能提升了品牌健康跟踪。通过进行超越数量和情感的社会分析，并将其编码至（我们的或客户的）经过验证的框架，通过使其更具可操作性和战略性，我们增加了社交媒体数据的价值。
品牌健康跟踪和社会智能正共同迎来一个品牌资产计划的新时代，可提供动态、快速、内容丰富的洞察，帮助开启我们对消费者认知和品牌联想的理解，这是前所未有的。
专注于增量：社会化的真正力量
我们知道，社交媒体数据并非总能容易地匹配或取代以调查为基础的洞察的可靠性。那么，如果是这样的话，在此背景下，究竟如何该正确地使用社交媒体数据呢？我们认为，应该把重点放在随时间变化的趋势上。即注重通过社会化聆听所发现的增量。社交媒体数据具有不够充分的代表性，并不“等同于”调查数据，这并没有问题，只要我们在社会结构和“样本框架”中保持一致。我们想要社交媒体数据告诉我们一些新的、不同的东西。当我们追踪经编码的社会化聆听数据的增量，我们可以填补调查波次之间的差距，预测发展趋势，发现单单进行传统的研究所难以获得的新洞察。我们还可以为客户提供可操作的早期预警数据，这样他们就可以以消费者的速度作出更为明智的决策。
去年秋天，我们察觉到我们为一家领先的快速消费品客户在社会化方面追踪的关键资产属性，出现了一个突然而显著的提升。“顾客价值”度量的意外飙升，让我们思考其是否能够告诉我们从调查追踪所获得的相对稳定的Kpi（实际上呈现下降的趋势）所无法告知的情况。经过进一步的检查，我们发现，社交媒体数据中的正收益的增加，实际上是与一个自有品牌竞争对手相关的评论显著提升的结果。在存有疑问期间，由于竞争对手雄心勃勃的广告战和折扣的结果，单条评论中包含两个品牌的社交评论的数量增至三倍。在几个小时的时间里，我们能够看到，消费者认为，竞争品牌的表现在不同的质量方面，始终远远低于他们的期望。与此同时，这些消费者也重申了他们对我们客户的产品的支持和赞誉，即承认该品牌作为该品类的领导者和大多数第一选择。
只有通过社交媒体数据和调查数据之间的并行比较，我们才能够找出最终揭示隐藏的市场动态的差异。孤立地看，仅社交媒体数据本身，只能表明品牌运行状态良好。而单独的调查数据并不能捕捉到细微的动态，这可能对品牌的创新和传播工作产生深远的影响。
社交媒体市场分析篇6
“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”
据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。
目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。
第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。
最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。
数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。(来源：《中华工商时报》文：董潇）
社交媒体市场分析篇7
[关键词] 媒体竞争力 评价 理论 方法 分析框架
[中图分类号] G230
[文献标识码] a
[文章编号] 1009-5853(2012)04-0047-05
1962年美国著名科学哲学家托马斯·库恩在其著作《科学革命的结构》中从不同的方面、层次和角度对“范式”概念作了多重界定和说明[1]。英国学者玛格丽特·玛斯特曼将其列举的21种范式概括为三种类型：一是一种形而上学思辨，是哲学范式或元范式；二是作为一种学术传统、一个具体的科学成就，它是社会学范式；三是作为一种依靠本身成功示范的工具、一个解决疑难的方法、一个用来类比的图像，它是人工范式或构造范式[2]。
对于一门学科而言，研究范式不仅是一个科学共同体团结一致、协同探索的纽带，而且是进一步研究和开拓的基础。媒体竞争力研究是一个年轻的领域，更加需要建立一套科学严谨的规范来把目前散落在管理学、传播学领域的学者团结起来，有序地围绕核心问题协同探索。但是，在一个新的领域内，建立第一层和第二层意义上的范式尚需时日，本文将致力于围绕其中一个重要问题——媒体竞争力评价，构造一个第三个层面上的研究范式，以期给后来的研究者提供探索的方向。
媒体竞争力评价研究范式包括五方面的内容：学科定位，研究对象的特殊性，基本概念，理论基础，方法体系和分析框架。
1 学科定位
媒体竞争力研究属于媒体经营管理的范畴，具体来说是传播学与管理学的交叉学科。它属于传播学中媒介研究的议题，也是管理学中工商管理方向的战略管理在具体行业的应用，同时需要管理科学与工程提供方法和工具支持。媒体研究与工商管理学的交叉，形成了媒体经营管理学，管理科学与工程和战略管理的结合构成了竞争力评价的基本体系和方法（如图1所示）。
2 研究对象的特殊性
以一般竞争力理论为基点，理解媒体竞争力，就不得不考虑媒体行业的特殊性。媒体在价值追求、市场结构和产品层次方面与一般工商业企业不同，因此对媒体竞争力的研究应该首先从认识其特殊性开始。
2.1 “经济人假说”的非全权适用性
经济学和管理学观照下的企业竞争力理论以“经济人假说”为基本假设，把经济利益作为唯一的目标和追求。这一假设不无合理之处，但是它存在两个缺陷：其一，只见“利己”与“利他”的统一，而忽略了两者之间可能存在的对立。而事实上，媒体经常面临经济效益和社会效益的博弈。“经济人假说”会导致媒体偏离方向。其二，“经济人假说”暗含着对物质作用的夸大，而忽略了精神力量。媒体为社会创造的正是精神财富，过分强调“经济人假说”会导致对精神产品的忽略，从而低估媒体的价值。
获利是媒体的一种追求，但是从媒体的起源、发展乃至社会作用来看，都不曾把获利当作唯一的目标。即使在西方国家也是如此。以美国为例，具有现代意义上的媒体是18世纪后兴起的报业组织，而报业组织的形成与发展离不开当时政治斗争的需要。1879年4月5日，即将就任美国总统的华盛顿在纽约创办了《合众国公报》，其创刊计划书明确其宗旨是“成为政府的发言工具”。华盛顿就职总统后，面临着严峻的党派之争，双方都竭力通过媒体寻求支持。尼尔顿成为第一个意识到报纸作为喉舌价值的政治领袖[3]。此外，现代媒体还承担着监督、教育、娱乐等多种社会职能。这些社会功能的发挥，不能仅仅从“经济利益”的角度解读。对于媒体而言，经济利益和社会功能之间有时会存在严重的背离，如何取舍不完全符合“经济人假设”，而是取决于媒体奉行的价值观。
2.2 媒介市场的二元属性
一般商品在市场中通过供求双方的直接交换实现价值，而媒介产品不同，媒介产品的交换需要受众、媒体和广告主的三方参与，价值补偿方式不是通过一次交易完成。媒体的价值实现有两种方式，一种是直接售卖信息产品的物质载体，另一种是通过向受众提供带有广告主意图的信息产品，而获取广告主的支持。通常，后者才是媒体的主要商业模式。伴随着新媒体时代的到来，媒体的商业模式越来越多，但是媒体依旧是广告主和受众之间有意义的桥梁，因此媒介市场的二元结构并未改变。
2.3 媒介市场的地域性
媒介组织与社会环境之间存在高依附关系决定了媒体运作有一定的范围。一方面，受众对媒介产品的消费受到固有语言、文化、价值观和意识形态的影响，只有极少数超越这些因素的作品能获得较大的市场。新闻集团中国区副总裁刘香成曾说：“一个美国人到中国写一些给中国人看的中国报道是不容易的，因为有文化的障碍。”[4]另一方面，出于意识形态安全或者经济利益的考虑，国家或地区之间有意识地设置障碍。例如，很多卫星节目从技术上可以实现全球覆盖，而事实上要在别的国家和地区落地却很困难。
此外，不同地区的媒体拥有的资源和面临的规制也不尽相同。以北京为例，当地政府在人才、资金、政策等方面对传媒业的支持力度很大，当地媒体会从中受益，而当地良好的政治经济环境，以及大量的专家、人才优势也是其他地区不可比拟的。北京人民广播电台台长汪良在总结北京交通广播的发展经验时说，“北京交通台的成功首先归功于在北京这块肥沃的土地上。”
社交媒体市场分析篇8
关键词：新媒体;市场营销;创新经验
中图分类号：F713.50文献标识码：a
文章编号：1005-913X（2015）10-0065-02
随着当今社会信息技术的进一步发展，新媒体行业也日渐兴盛，除了较为传统的电视、广播和报纸等媒体形式外，新媒体如基于计算机网络平台的各种移动、pC终端也日渐受到社会大众的广泛欢迎，成为人们在日常生活中获取相关信息的重要途径。新媒体市场营销策略也在此基础上得到了相应的发展，如小米公司开展的网络营销就是较为典型的新媒体营销案例。因此，为了适应当今社会经济形势发展的需要，充分利用新媒体进行营销策略探索，对于各类新媒体企业的现代化发展产生着重要的影响。
一、新媒体市场环境
（一）新媒体市场发展基础
在当前我国新媒体迅速发展的时代背景影响下，广大社会受众群体能够通过应用多媒体技术和多媒体渠道来获取相应的多元化社会信息，在一定程度上增强了社会各行各业之间的沟通交流频率，从而使新媒体市场营销的可行性和有效性随之增强。当今社会的新媒体市场环境简单地说就是所谓的受众群体能够通过各种类型的新媒体手段和渠道来实现相关信息的获取，此时，网络平台上众多及时、有效的信息被受众群体接收后，受众群体对产品和相关服务项目的需求便随之应运而生。
（二）新媒体市场框架搭建的关键点
新媒体市场营销最为突出的特征就是知识营销策略将在营销工作中占据重要位置，进而对新媒体专业营销人员提出更高的工作要求，能够熟练了解新媒体各项优势、新媒体营销平台的运作规程以及先进的媒体信息技术等。[1]从某种意义上讲，新媒体时代的进步与互联网信息技术平台的建设几乎是同时发展的，在一定程度上促使市场营销工作以地域形式进行划分的策略已经逐渐被弱化，取而代之的是通过优秀的体验活动和商品口碑等，来对受众群体产生吸引性影响，为社会群众中某一层面的消费群体提供相应的个性化服务。这在一定程度上表现了新媒体市场营销策略的核心内容，是大数据时代背景下的新媒体营销框架和营销模式。
二、新媒体市场营销的策略
新媒体市场营销受到自身性质的影响营销范围相对较为广泛，综合来看，其具体营销策略可以系统地归纳为以下几点内容。
（一）与时展趋势相适应
一方面，从新媒体市场营销的成功经验可以看出，新媒体市场营销与相关企业的管理创新活动息息相关。因此，企业所采取的新媒体营销策略能够获得巨大的成功，在一定程度上受到企业各部门组织管理模式中营销定位、目标定位以及具体营销策略的决定性影响。另一方面，在规划新媒体营销策略过程中，企业应该紧随时代潮流，顺应当前数字化媒体信息技术的基本发展趋势，在产品生产以及提供服务两个层面上树立相应的品牌效应，并在综合考虑产品或服务可能对市场产生影响的基础上，强化产品的实际质量。
（二）对传统营销策略进行调整
我国传统的媒体市场营销策略一般将产品营销和服务营销做为中心。在新的社会形势下，新媒体得到了广泛的应用和发展，在新媒体市场营销中，不再单纯地关注产品或服务的营销，还增加了对品牌文化机制以及用户体验等较为新颖的营销理念和营销方式。[2]同时，随着网络信息技术在社会各界的普及性应用，网上交易也更为活跃，企业在此社会背景下应该及时对自身媒体市场营销策略进行创新性调整，结合新媒体营销渠道，增加用户交易数量。如小米、魅族等手机设备的营销都采用了这类营销模式，并获得了巨大的成功，提升了企业的社会经济效益。
（三）促使新媒体营销与市场营销有机结合
虽然新媒体的起步和发展较之于传统媒体较晚，但是随着信息技术的发展，新媒体技术在社会各界的不断应用，新媒体的发展趋势也更为明显。传统媒体的市场营销策略随着时代的进步已经无法满足人们的多元化需求，所以，相关企业必须结合市场发展实际需要对市场营销策略进行合理创新。同时，企业还应该结合市场变化的实际情况，采取一定措施促进新媒体营销与市场营销有机结合，充分发挥新媒体市场营销在推广产品和相关服务方面的重要作用。微商营销就是这一营销策略的典型代表，在一定程度上证明了新媒体营销与市场营销结合的可行性。
三、新媒体市场营销策略的创新经验和启示
新媒体市场营销管理创新的价值在当今社会十分显著，几乎能够改变整个行业的基本运作方式，在一定程度上激励着相关传统行业在新社会环境中积极探索创新发展。随着新媒体市场营销策略在企业中的不断融合和应用，新媒体营销模式在未来社会生产生活中必然会凸显出特定的实践效能，推动现代企业或者各行各界的相关组织机构实现健康发展，新媒体市场营销管理创新也在此基础上逐渐受到重视并发展起来。
（一）新媒体市场营销的创新管理工作不能一蹴而就
从本质上看，新媒体是一种属于技术范畴的科学，在建设发展过程中以多种科学技术手段为依托来进一步实现相对理想的宣传营销目标。也可以认为，当相关人员在对新媒体市场营销进行研究的过程中，必然会应用到其他科学技术的内容。现阶段，尽管新媒体技术已经逐渐发展成为社会大众较为熟识的技术手段，并且在经过多次的实践磨合后，积累了一定数量的营销管理创新经验，但是这些只能作为新时代环境下推动社会发展的宝贵研究资料，而新媒体在当代的创新发展还需要一定的时间。[3]新媒体市场营销的创新一直处于一种动态变化过程中，与我国社会的产业格局变化具有高度一致性。在目前我国社会的主要城市环境中，几乎每一个社会群众都具有一个相应的移动终端设备，构建起一座沟通单个社会体与社会集体的桥梁，能够促进社会和谐发展。如微信app的微信公共平台就是现代化市场营销中最为典型的案例，也是当今社会建设发展速度最快的移动终端软件，并且在微信平台基础上构建的微商营销策略，为各大企业针对不同的受众群体进行广泛性的产品、服务宣传提供了相应的渠道，产生了巨大的新媒体市场营销效应。
（二）信息传播方式的变动能够对新媒体市场营销创新产生重要影响
在传统媒体时代，相关受众群体处于被动接收信息的过程中，特别是当一些较为权威的企业开展产品的推广宣传活动时，消费者所能够真正参与其中的市场营销活动非常有限。因此，在新媒体市场环境中，企业的市场营销活动也应该仅仅围绕受众群体的信息获取渠道而深化开展。例如，在信息技术飞速发展的时代背景下，微博、微信等信息传播渠道已经融入到一大部分现代人的日常生活中，而以微博、微信等载体为依托的市场营销策略也逐渐发展成为当前社会上的主流营销模式。但是需要明确的是，即使如此，在当前网络信息呈现出碎片化、复杂化、多样化的当今社会信息沟通交流平台上，人们也会普遍利用自身所具有的自主选择权来回应新媒体市场营销对自身生活产生的入侵式影响。[4]这对新媒体市场营销来说，也在一定程度上意味着消费者在生活中已经能够自主选择与哪一企业建立相应的连接。这样，人们在社会中多种类型的市场营销活动中体会到信息传递及时性的同时，也在尽量地回避一些负面信息或无用信息，最大限度的将无价值信息对生活的入侵性影响降到最低点。因此可以认为，在新媒体时代的社会气氛影响下，与其说是相关行业中的企业或商业组织机构采取了一定的市场营销策略来对市场产生推进性影响，不如说在本质上表现出消费者在市场中通过相关信息的获取对企业进行合理判断，进而选择更为优质的企业进行消费，在这一消费过程中，企业或相关商业机构的主要任务就是提升自身产品质量和品牌效应，进而在新媒体环境中获得市场营销的成功。
（三）新媒体市场营销策略创新模式的可复制性相对偏低
与传统的媒体形式相比，新媒体市场营销不论是相应的营销渠道、消费者对相关营销信息的接收方式，还是相应的营销策略创新模式都存在一定的差异。从总体上看，新媒体市场的营销创新管理基本模式所具备的发展优势主要表现出以下几个方面的内容：首先，新媒体市场营销的受众范围相对较为广泛，在一定程度上对传统媒体的营销推广方式有所突破，主要以互联网营销平台为依托对产品和服务进行适当的推广。其次，新媒体市场营销在本质上表现出一种跨时空的发展特征，只要人们在消费中产生了一定的消费意愿，便能够通过网络在最短的时间范围和最小的空间范围内实现消费。最后，新媒体市场营销具有较强的直观性和交互性，商家一般会结合自身信息技术发展状况适当地采取线上营销的方式对具有潜力的客户加以积累，并借助多元化的丰富新媒体技术手段和信息传播渠道，让用户在虚拟环境中体验消费过程。这一营销方式的核心在于将商家所能提供的相关服务作为基础性平台，将相关商品做成具体的道具，从而在营销活动中为消费者提供一种较为新颖的、以体验式营销方式为基本营销策略的一体化服务模式。在此处，较为重要的一点就是新媒体市场营销策略创新的关键性内容是媒体手段和相应的技术创新平台，基本以线上和线下营销相结合的营销模式为依托，来开展实际的市场营销工作。
具体的说就是在线上的虚拟环境中将相关商品的消费者引入到现实的商店中完成消费，并且可以选择在线支付一定的产品费用。唯有如此，商家才能够在营销过程中将线上的虚拟用户真正纳入到线下的现实用户管理体系中，从而促使客户管理模式向着规范化和流程化方向发展。以上所论述的是新媒体市场营销策略中可以被复制的一部分，但是鉴于我国消费市场始终处于一种动态的变化发展中，如果企业在市场营销工作的开展过程中对较为成功的新媒体市场营销策略进行完全的复制，并对市场进行相应的拓展，那么受到消费市场动态变化的影响，所取得的营销效果必然是有限的。也就是说，由于现阶段社会大众对于新媒体市场营销模式的接受程度还存在相应的局限性，所以营销经验的完全复制在当前社会背景下是不可能实现的。这也就是微商组织机构由于管理缺失在市场上失败的根本原因所在。
微信市场行销模式的短暂成功和后期的失败主要与营销策略制定、实施初期市场调研工作和相应的市场客户群体细分等管理工作的具体实施过程相关联，并且，实际上，绝大多数的微商并没能够在较为短暂的时间内创建出个性化的商业品牌，在一定程度上促使受众群体产生了一种服务不专业的印象，对微信营销模式的后续发展产生着相应的不良影响。所以新媒体市场营销模式在推广产品和相关服务的过程中应该坚持与时俱进，避免由于完全模仿对自身发展造成不良影响。[5]
具有数字化特征的新媒体市场营销策略是在新时代计算机网络技术得到飞速发展的基础上而提出并应用的，能够极大地创新和拓展现代企业在经营管理中的营销理念。从社会实践可以看出，新媒体市场营销与相应的管理工作创新只有对市场营销工作进行灵活调整，并结合传统媒体市场营销工作的成功经验，顺应时展趋势，才能最终为社会大众提供更为优秀的产品和服务营销业务。
参考文献：
[1]樊娟.新媒体时代电影的市场营销策略――以电影《致我们最终逝去的青春》为例[J].西部广播电视，2013（17）：67-68，72.
[2]张艳.新媒体市场营销策略和管理创新经验[J].新闻研究导刊，2015（5）：146-147.
[3]卢珍宏.利用新媒体进行市场营销的策略分析[J].现代商业，2013（27）：69.
社交媒体市场分析篇9
关键词：SCp范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体
中图分类号：F062.9文献标识码：a文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07
西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。
产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCp（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。
一、文献回顾及综述
（一）国外产业组织理论研究综述
从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（traditionalindustrialorganization，tio）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（newindustrialorganization，nio）。
1.关于产业集中度方面的研究。aL-barram和Dimmick在ConcentrationandeconomicsofmultiformityintheCommunicationindustries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；ekelund，Ford和Koutsky在marketpowerinRadiomarkets：anempiricalanalysisofLocalandnationalConcentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和williams在ConsolidationandadvertisingpriceinLocalRadiomarkets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。
2.关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。e.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰・潘扎（Johnpanzar）和罗伯特・威利格（Robertwilling）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出了三个独立的模型，创造了“凸状变化线”（tray-rayConvexity）的概念，这是规模经济的一种有效形式。
3.产业组织与演化经济学。演化经济学是后现代西方经济学研究中一个重要的新领域，其思想渊源于19世纪下半叶德国历史学派。与新古典经济学的静态均衡分析相比，演化经济学主要研究竞争中变化发展的市场过程。它以历史的不可逆视角观察经济现象。马克思、马歇尔、凡勃伦和熊彼特等大师均贡献了丰富的经济演化思想。[2]Klepper和miller在entry，exit，andShakeoutsintheUnitedStatesinnewmanufacturedproducts中从企业数量研究了演化问题；iwai在aContributiontotheevolutionarytheoryofinnovation中从技术创新的角度对产业演化进行了深入研究；audretschD.B的innovation，GrowthandSurvival论述了组织演化过程中的技术创新机制；DasS.和DasS.p的DynamicsofentryandexitofFirmsinthepresenceofentryadjustmentCost对企业持续进入、退出某一产业等现象作出解释。
（二）国内关于产业组织理论的研究现状
1.产业组织理论、产业经济学的译著和著作。1985年，世界银行经济发展学院和清华大学经济学院联合编印的《产业组织经济学》比较系统地对西方产业组织理论进行了介绍；1988年，卢东斌译日本学者植草益著的《产业组织论》出版，这是国内第一本系统介绍国外产业组织理论的译著；[3]1990年，陈小洪、金忠义编著的《企业市场关系分析――产业组织理论及其应用》一书出版，这是第一本由国内学者编著的系统介绍产业组织理论的专著，对西方产业组织理论最基本的分析框架进行介绍；张东辉译F.m.谢勒的《产业结构、战略与公共政策》（2010）利用哈佛学派的SCp分析范式对美国九个重要产业进行了深入、细致的研究，对哈佛学派的产业组织理论进行了全面实证检验。从20世纪80年代末开始，我国陆续出版了如水的《产业经济学》（2010）、谢地的《政治经济学》（2008）《产业经济学》（2007）、杨公仆的《产业经济学教程》（2008）、减旭恒的《产业经济评论》（2009）、吴汉洪的《产业组织理论》（2008）等专家学者编著的作为教材的产业经济学、产业组织理论的著作和译著。
2.关于产业组织演化。谢地的《产业组织优化与经济集约增长》（1999）提出产业组织优化是实现我国经济集约增长的一个关键因素；江小娟的《建国以来产业结构与产业组织理论研究的回顾》（2004）分别从建国后到改革开放前、改革开放初期、20世纪80年代初中期和90年代以后四个阶段对建国以来我国产业结构理论和产业组织理论进行了研究，并对每个时期的经济现状、政治背景和理论研究进行了详细的述评；谢富胜的《分工、技术与生产组织变迁――资本主义生产组织演变的马克思主义经济学阐释》（2005）从分工与技术演进的角度，探讨了产业组织的演化；王军、杨慧馨的《产业组织理论研究：由静态到动态的变革》（2006）用演化经济学的研究视角和方法，对产业组织演化的研究和应用作了展望。
3.关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。
二、我国传媒产业发展状况
1.传媒产业总体概况。2012年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为7600.5亿元，比2011年增长13.4%。[4]从整体趋势上看，传媒产业与GDp增加值呈现明显的正相关性。[5]
2.传媒产业的市场结构。2012年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势。传统媒体的报纸和电视占据了传媒产业总体市场份额的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，保持了与传统媒体二分天下之势。2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1100亿元，几乎追平电视。传统媒体中，电视市场不但保持着最大的市场份额，且较2011年的18.7%增长了近4个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，但广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸、图书、音像和电子制品的销售增长率均低于GDp增速，其中报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，成为2012年最大的输家，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。[6]
三、传媒产业基于SCp范式的实证分析
（一）我国传媒产业的市场结构分析
SCp范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。
1.市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHi指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：
CRn=■Xi/X
CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi为第i个传媒企业的销售收入，n为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。
笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表2、表3所示。
2013年中国传媒产业总产值约为8800亿元，总资产为1675.14亿元。根据表2的营业收入计算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根据表3的总资产计算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。从以上数据可以看出，无论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR4均小于30%、第一项指标的CR4远远小于30%，第一项指标的CR8远远小于40%、第二项指标的CR8小于50%，可见目前中国的传媒市场处于市场集中度较低的竞争阶段。相对于拥有几家年收入1000亿美元以上的大型传媒集团的美国而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，今后的发展方向是通过进行较大力度的整合实现产业结构的优化，达到规模经济。
2.产品差异化。产品差异化是指生产厂商提供的产品在实体要素上，或在提品过程的诸条件上，同其他同类产品及其他经营同类产品的厂商相区别的，足以引诱购买者的特殊性。贝恩（1956）认为，产品差异化能够使生产厂商相互独立，更多地采取非价格竞争策略。
当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。
传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。
3.市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。
媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。
（二）我国传媒产业的市场行为分析
市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCp逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。
1.价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。[8]
2.移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文・曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。[9]例如o2o即onlinetooffline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着iCt（informationCommunicationtechnology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以apple和amazon为代表的垂直整合①取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为o2o的online端，也可以扮演offline的角色，o2o给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。
3.传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模/范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementaryresourcealignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。[10]在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCtV―发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和iCt的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微poS”产品，打造了用户数据分析――市场推广――消费――支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。
4.传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内a股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。
5.网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。
（三）我国传媒产业的市场绩效分析
市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。
1.传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007―2012年我国传媒产业的总产值从3827.7亿元上升至7600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况如表4所示。
从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。
2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。
3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（Roa）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。
4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。
“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（wLL）、数字音讯广播（DaB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。
ott互联网电视（即otttV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，ott互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年otttV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的otttV必将成为未来视听行业的主流。
传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。
与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。
（四）市场结构与市场绩效的相关性分析
我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。
1.皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：
rxy=■
其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。
传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。
通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。
由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.766、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。
四、结语
传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。
注释：
①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iphone和ipad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，ipad内最关键的处理器a4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的ioS，而且苹果还运营数字内容平台。
参考文献：
[1]管理百科.新张伯伦模型[eB/oL].http：//，2010-05-23.
[2]mBa智库百科.演化经济学[eB/oL].http：//，2010-05-07.
[3]戚聿东.中国产业经济学30年：回顾与展望[C].改革开放与理论创新――第二届北京中青年社科理论人才“百人工程”学者论坛文集，2008.
[4]崔保国.在融合中转型在转型中创新――2012中国传媒产业分析与展望[n].中国报业，2012-04-15.
[5][6]崔保国.大传媒时代的“变”与“势”[a].2013年中国传媒发展报告[m].北京：社会科学文献出版社，2013：4.
[7]陶喜红.传媒产业结构性进入壁垒探析[J].新闻界，2008，（4）：10-12.
[8][9]崔保国.大传媒时代的“变”与“势”[a].2013年中国传媒发展报告[m].北京：社会科学文献出版社，2013：9，10-15.
社交媒体市场分析篇10
[关键词]纸媒;微信公众平台;互动仪式
[基金项目]内蒙古哲学社会科学规划项目“全媒体视野下内蒙古纸媒与新媒体融合路径研究”的阶段性成果，项目编号：2014C122
以微信矩阵形成高度的相互关注
微信矩阵通常由订阅号、服务号和多个个人号组成。通过微信矩阵，可以向用户介绍更多纸媒的新媒体产品，从而进行微信营销。目前，国内多家纸媒除开通官方微信账号外，还整合多个不同类别的账号组成矩阵。如楚天都市报、钱江晚报、温州都市报和新闻晨报等都以官方微信公众号为龙头，下设多个子账号，组成微信矩阵，从而产生聚合传播效应。由于矩阵的渗透力较强，有利于微信公众平台与用户之间的“弱关系”转化成“强关系”，以便形成高度的相互关注。
“当具有一定符号资本和情感能量的互动者离开一种际遇后，将会产生出进一步互动的社会动机流。”[1]微信矩阵的最小生成树指的是在所有的生成树中成本最小的生成树，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩阵若要形成合力，避免过于分散，就要注意“去噪”，并且将选取“最小生成树”作为整合微信矩阵的常规动作。微信矩阵的生成树是包含该微信矩阵的所有节点的树。也就是说，它要既包含该微信矩阵的所有节点，同时又不能含有任何环。而且任意两个节点之间都有一条路径相同。生成树一定是连通图。
互联网思维强调用户生产内容。用户在微信“朋友圈”中通过点赞、评论等指尖动作进行社交关系的维护。目前，纸媒微信矩阵涉及的内容可谓非常庞杂，有美食、养生、旅游、车友会、购物、房产、天气等等。微信矩阵的最小生成树必须能够与其他微信账号之间形成高度的互为主体性，这样才能增强用户关联到纸媒官方微信的身份识别感。
微信矩阵的分布与整合要能够为用户提供一种仪式参与感，为在社交媒体的“圈子”传播中塑造社会身份提供依据。纸媒微信矩阵只有形成差异化风格，深度把握用户需求，才能有效增强用户的活跃度和对多个账号的关注度。如新闻晨报微信公众平台“晨矩阵”中的“晨最上海”子账号围绕最有上海味道的吃喝玩乐和最有上海特色的生活方式向用户推送精准内容，贴上鲜明的“上海”标签，为用户提供丰富的共享符号模式。
以语音服务增强情感能量
情感能量是互动仪式过程中的重要驱动力之一。仪式必然会产生符号。富有地域色彩的方言传播在微信平台上可以成为增强用户情感能量的黏合剂。“人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体在社会化的生存中，必然超越自身界限，与同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者彼此关联，相互作用。”[2]当下，纸媒微信公众平台的语音服务采用方言播报的形式较为普遍，这主要是因为方言体现出浓郁的区域文化印记，互动仪式链的语音符号具有情感意义，容易与用户产生心灵共振。
纸媒微信公众平台本身营造了一个特殊的传播空间，语音借助声音符号进行与用户之间的话语交往与及时反馈，体现出社会协调能力。微信“朋友圈”的传播体现出符号性交往的特征。“人类使用符号以彼此沟通，凭着他们在发言和身体姿态上获得一致意义的能力，人们能够有效地相互沟通。”[3]方言传播的本土化和地域化色彩可以有效增强纸媒微信公众号的身份识别，增强与用户之间的互动性，强化品牌性格。
目前，在都市报微信公众平台中，真正全面开发语音服务的账号还不是很多。
纸媒微信公众平台需要充分利用声音符号的优势，在推送富有特色的文本内容时，利用有声语言来增强纸媒微信公众平台的生命活力，体现鲜明的新媒介特色。
楚天都市报微信公众号的“娓娓动听”模块中除了常规的“楚楚说天气”外，还设有“聆听，用心去感受”子栏目，为用户提供了多元风格的楚天语音播报，既有诙谐幽默主持风格的《花言巧语》，也有静谧缠绵音质的《小池夜话》和干净明朗的《胡乔新闻时空》等。
纸媒微信公众平台在拓展语音服务时，要注意彰显纸媒品牌的性格和特色。如参考消息在语音服务方面除了常规的“参考听听”之外，还特别开设了“双语达人”，以满足不同社交情境下细分市场的用户需求。
以交往实践建构交往关系
交往实践观是马克思解释和把握资本全球化本性的哲学范式。纸媒微信公众平台通过社交化媒体完成与用户之间交往关系结构的建构，同时强调交往实践的双重整合。
纸媒微信公众号是凝聚交往共同体的新媒体形式，对强化传统媒体的品牌知名度、美誉度和影响力会起到推动作用。悉心完善、精心策划并注重交往共同体的意义聚合功能，会产生良好的传播力和整合力。
在纸媒微信公众平台上，媒介内容的消费过程已经没有以往传播情境中高清晰度的角色和权力分配机制。融媒体时代，纸媒微信公众号需要运用互联网思维优化传播效果。锚定社交网络的“参与式文化”特征，在平等对话的交流状态下，纸媒微信公众平台可以巧妙驾驭活跃在网络社区中的意见领袖，既能让用户主导议题的讨论，同时话语权又没有完全处在无控制的局面。如此一来，在纸媒微信公众平台建构的交往关系和交往实践才会有重合的可能，满足用户的归属感和表现欲的需要。
此外，纸媒微信公众平台需要注重社交网络中多元主体之间的对话，尽可能减少传播隔阂，并逐步完善反馈机制。“异质性就是指人们在不同群体之间的分布。群体数越多，以及属于一个或几个群体的人口的比例越小，那么由某个特定的类别参数表示的异质性或社会的宗教异质性就越大。”[4]在社区讨论和话题设置等公共领域中，要形成一定的张力，尤其是提高具有异质性人群的参与度。
以深度合作增殖多种服务
与多种机构开展深度合作，开发多种服务模式，延伸品牌产业链，甚至实现跨平台营销是纸媒经营微信公众平台的发展策略之一。微信公众平台具备数据统计功能，可以进行用户分析、图文分析和消息分析等。纸媒微信公众平台在经营策略上，要重视多元的推广渠道，尤其是线下的推广活动。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台对核心数据进行分析，对用户市场进行细分，涵盖地域分析、使用偏好和阅读习惯等多种指标，挖掘用户资源，满足私人定制的阅读和服务需求。
纸媒微信公众平台形成的“社交圈”进行的交换更多层面上是“类间交换”，也就是以一种资源换取另外一种资源。纸媒官方微信在进行营销推广时，要善于与社会系统进行互动并展开深度合作，追求共赢的局面。微信公众平台具有天然的商业化基调。活动策划比拼创意，内容推送比拼眼光，多元服务比拼意识。2014年5月，温州都市报推出的全新电子商务平台“温都猫”上线，汇集温都全媒体六大平台——《温州都市报》、《温都周刊》、温都网、掌上温州、温州都市报官方微博、温州都市报公众微信等资源优势，意图打造温州本土最大型的电商平台。
大数据时代，数据挖掘主要是通过对海量数据的仔细分析来揭示出有意义的关系和趋势等。通过数据挖掘，纸媒微信公众平台可以深入了解用户的需求，趁“需”而入，不断开发新媒体产品，以适应移动互联时代微信用户对于媒体公众平台的需求。
钱江晚报微信公众平台非常注重渠道建设，拥有自己的用户中心，包括用户信息中心、用户成长体系和用户消费体系三个子系统，可以在掌握精准数据的前提下展开深耕细作的传播。如新闻晨报“微信银行”和参考消息“微信订报”等开设微信支付模式，较好满足了新媒体环境下用户的支付需求。
以粉丝经济开拓盈利模式
“粉丝通常以复数形式出现，组成社会上各种不同亚文化群体，是社会多元化的展现。”[5]化用户为粉丝，培养品牌忠诚度，打造粉丝经济的盈利模式是纸媒微信公众平台的发展趋向。
“互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感。”[6]信息爆炸时代，纸媒微信公众平台需要做“减法”，推送优质和差异化的内容，适应移动阅读环境下用户的不同需要。优质内容往往会有高转发率和评论率，传播过程中的信息扩散可以增强媒介的传播力和影响力。纸媒微信公众号需要明确用户接收文本模式的强目的性，把用户经营为粉丝，洞察其对传播内容的需求，加强用户对推送内容和话题讨论的向心力。一旦用户成为粉丝，与纸媒微信公众号形成“约会”效应，就会有所期待，长期保持其活跃度。
贴近性的卖萌语言和形象化表情符号的运用，都暗含了纸媒微信公众平台与用户互动的情绪资本。情绪资本可以成为培养用户忠诚度的关键要素。用户一旦成为具有“迷”文化特质的粉丝，会把情绪和热情投入到对媒介内容的口碑营销。
在互动仪式理论中，情感能量由充满情感性情境的符号所传递，而且可以通过活动策划和社区集结等多种形式，纸媒微信公众平台要经营好与粉丝之间的情感关系。
沟通可以实现社会系统内部各种信息的广泛讨论和理解。通过把粉丝集结在社区，可以增强社区成员之间沟通的互动性，确认社区的真实性，巩固社区文化。
增强用户黏性，以会员制培养用户忠诚度。纸媒微信公众平台的经营理念不仅在于传播，更在于交往，尤其是激发用户在其微信朋友圈的“转发、分享”等多次传播和扩散，由此形成媒介资源的高转化率。
钱江晚报微信公众平台开设“Q友会”，下设“会员中心”、“答题有礼”、“互动游戏”和“活动报名”。钱江晚报微信公众号的后台配置了“用户成长体系”，用户登录钱江晚报微信之后，后台系统自动记录交互行为，如个人信息的完善程度、参与新闻互动等，用户可以通过积分获得成长积累，而钱江晚报微信平台会[dYlw.net专业提供论文写作的服务，欢迎光临www.DYlw.net]基于包括一定的物质奖励。参考消息微信公众平台有“读者俱乐部”和“参考社区”，还对新用户给予物质奖励，如通过赠送限量版参考消息U盘等福利来吸引用户的关注。
融媒体时代，纸媒微信公众平台的未来既有不确定性，也有值得期待的愿景。在看不见硝烟的媒介战场中，纸媒微信平台只有增强核心竞争力，减少可取代性，实现多种经营，才能与用户之间形成高度的关联性，从而获得物质市场与情感回报。
注释：
[1][美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任等译，商务印书馆2012年版
[2]张政法：《有声语言大众传播的生命活力》，中国传媒大学出版社.2006年版，第136页
[3][美]乔纳森·特纳：《社会学理论的结构·下册》（第6版），邱泽奇等译，华夏出版社2001年版，第23页
[4]p.布劳：《不平等与异质性》，王春光等译，中国社会科学出版社1991年版，第115页
[5]张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大学出版社2010年版，第63页