品牌形象的重要性与价值篇1
BiCC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BiCC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BiCC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BiCC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BiCC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如it技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BiCC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）顾客信心指数（1-100）市场集中都（0-100）]÷3
下面BiCC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
品牌形象的重要性与价值篇2
关键词：品牌品牌个性品牌延伸品牌创新品牌国际化
品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。
塑造品牌个性
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。
合理品牌延伸
在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
进行品牌创新
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在it领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
形象创新
人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。
服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，iBm公司副总裁罗杰斯指出：“iBm是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。
走向品牌国际化
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
品牌重新命名
品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克・特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“HaierandHigher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。
品牌标准国际化
品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。
品牌营销本土化
品牌形象的重要性与价值篇3
关键词：顾客消费体验品牌形象情感
品牌的情感体验，诉求顾客内在的情绪和感情，目的是使顾客在消费过程中自然地受到商品或服务的感染，并融入到消费情感中来，创造顾客忠诚。新加坡航空公司以带给乘客快乐为主题，实施网上冲浪和微笑服务来“创造”快乐；营造一个全新的飞行体验过程，为顾客提供了极大的情感满足。因此，商品对消费者来说不再仅仅是使用价值,更重要的是附着在其上的非经济价值。品牌的非经济价值更多的体现在商品的情感价值和审美价值上，品牌的情感和审美价值越来越受到消费者的偏爱。
认知品牌特性
（一）品牌的含义及其视觉要素
所谓品牌，狭义地讲，是企业（产品）的名称、徽记及其图案的组合，一经注册，即成为商标。人们熟知的品牌视觉要素主要包括：标志、标准字体、包装、广告、橱窗和展示陈列等。aaker在1991年将其解释为：一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合。这些能够让人产生联想的信息包括：产品特性、精神理念、顾客利益、相对价格、产品种类、竞争者及国家一地区。于是，谈到可口可乐，红色背景与白色斯宾塞字体的形象设计，不禁使人联想到激情、活力、爽快；而奔驰也不仅代表汽车，还会让我们想起征服与超越,有一种成功的喜悦。因为消费者不仅仅将这些品牌作为一种商标或是一个产品，而是将其看作一种文化去体验和感受，从消费过程中获得审美享受和情感满足。这些具有品牌联想特性的信息在被消费者理解和接受的过程中产生对品牌的认识和情感。
（二）品牌的视觉形象信息
品牌的视觉形象信息是由视觉感知要素组成的，渗透到品牌的各个层面，并对顾客体验效果发挥着重要影响。广义地讲，品牌=（市场上的）名声+（对市场的）承诺+（消费者的）体验。品牌的形成需要一定的市场的美誉度和知名度来吸引消费者，品牌是对消费者有一种承诺，通过明确利益诉求，告诉消费者通过品牌消费可以得到的实际利益；然后是消费者在消费产品或享受服务后所形成的一种整体的体验。消费者的体验效果取决于品牌形象的视觉诉求，它能使消费者对品牌形成一定认知并进一步固化下来，构成产品的品牌内涵。因此，所谓的品牌，其实就是消费者消费过后对产品的体验认知。而利用体验认知提升品牌的价值将是一个有效的方法，也是未来营销发展的一大趋势。
产品价格只在购买的时候对消费者的心理产生影响，它取决于产品的性能、品质、服务理念等对消费者产生影响；而产品的视觉形象传达品牌形象是潜移默化的。如通过个性化的商标和包装设计，达到在瞬间令人眼前一亮的视觉传达效果，使顾客体验到联想电脑的时尚感和亲切感，以及“联想”品牌的市场竞争力，进而建立了“联想”与众不同的品牌形象。
体验品牌形象
20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。科特勒（Kotler）认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。贝尔(Biel)认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集介和相关联想，是消费者对品牌的主观反应，是对一个品牌的感知。在品牌形象构成研究中，贝尔把品牌形象的三个组成元素描述为公司形象、使用者形象、产品或服务本身形象。他认为，产品或服务提供的硬属性是有形的或功能的特殊感知；使用者形象和公司形象提供的是软属性或情感属性，如刺激、信任、有趣等。
品牌形象的重要性与价值篇4
功能性价值
功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一。但是，这种功能性价值却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。在美国牙膏市场，当“佳洁士”出现之前，“高露洁”已经是美国牙膏市场的领袖品牌，是美国牙膏市场占有率最大的牙膏品牌；但“佳洁士”这个后起之秀却成功抓住了“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，实现了对“高露洁”的追赶和超越。当时，“佳洁士”所提炼出的“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点对于深受牙病困扰的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求。基于此，“佳洁士”凭借着在消费者的心智中牢牢占据着“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，成功地把“高露洁”从牙膏市场的第一位宝座拉下马，并取代“高露洁”成为美国牙膏市场的领袖品牌。
然而，在中国牙膏市场，消费者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌却是“高露洁”，而并非“佳洁士”。早于“佳洁士”进入中国牙膏市场的“高露洁”，抢先大打“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，先入为主地在消费者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。当“佳洁士”进入中国牙膏市场之后，却发现“防蛀定位”已经被“高露洁”抢先占据，任凭“佳洁士”以几倍力量进行反击，却仍然没有撼动“高露洁”那种在消费者心目中先入为主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知，反而成为“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点的跟进品牌，无形中强化了消费者对“高露洁”作为“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。正如“高露洁”那句广为流传的广告语――“我们的目标：没有蛀牙”，已经在消费者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏领域里建立起了自己的专家品牌认知，让自己成为消费者心目中的“口腔护理专家”，成为深受中国消费者喜爱的牙膏品牌之一。
可见，功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，一方面是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。
象征性价值
功能性价值比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化，但象征性价值却难于被复制或模仿，它是品牌所代表的某种观念，这种观念体现在象征性、感性或无形性方面，这种观念是竞争者复制不了或模仿不来的。正如“一直被模仿，从未被超越”的“苹果”，其在全球各地拥有着数以亿计的忠实粉丝，每推出一款产品都能够受到忠实粉丝的狂热追捧，大多数产品彻底改变了多个产业的命运，如出版、音乐、手机、平板……甚至还改变了人们的生活。
“苹果”每推出一款产品竞争者都可以在第一时间对这款产品的功能性价值进行复制或模仿，山寨类“苹果”更是层出不穷，但“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的，这种创新精神是不断驱动着“苹果”一次次超越自我的核动力，这种创新精神是属于象征性、感性或无形性方面的象征性价值。你可以复制或模仿“苹果”所推出的任何一款产品，但你永远超越不了“苹果”，因为“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的。
可见，象征性、感性或无形性方面，这些与品牌所代表的观念有关的象征性价值，一方面同样是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却难于被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，是品牌独一无二的无形资产和精神财富。
功能性价值与象征性价值
一个是功能性价值，主要体现在功能性、理性或有形性方面，与品牌的产品或服务性能有关；一个是象征性价值，主要体现在象征性、感性或无形性方面，与品牌所代表的观念有关。功能性价值与象征性价值让品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔，让品牌能够以差异化的方式掳获消费者的心。
当然，功能性价值与象征性价值这两者之间并不是互相排斥的关系，而是和谐统一的关系。一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。对于功能性价值，竞争者大可以在第一时间进行复制或模仿，但对于象征性价值，竞争者却复制不了或模仿不来。正如山寨类品牌大可以在第一时间复制或模仿“耐克”每推出的一款运动鞋、运动服或与运动有关的产品，但它们却难于复制或模仿“耐克”的品牌核心价值，“耐克”――“只管去做”（JustDoit），带有十分鲜明的运动特征，鼓励着每一个人最大化地发挥自身潜能，去理解真正的运动精神。
作为大多数消费者耳熟能详的广告语，自1988年推出以来，“耐克”――“只管去做”（JustDoit）已经在全球各地传播了20多年之久，这个充满煽动性和个性化的广告语成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和所有热爱运动的人，激励着每一个人最大化地发挥自身潜能，去理解真正的运动精神。在过去的20多年里，“耐克”――“只管去做”（JustDoit）传达给消费者的信息始终简洁如一：没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点……“只管去做”（JustDoit），它所追求的积极向上的体育精神早已成为“耐克”最宝贵的品牌核心价值，是“耐克”能够打动消费者的核心关键点，让“耐克”成功地掳获一代又一代消费者的心。
品牌形象的重要性与价值篇5
1.广告创意塑造品牌形象。广告宣传的本质目的在于对即将营销的产品进行推广服务，建立或维持较高的产品知名度与可信度，即塑造较强的品牌形象。受众对象在购置商品或服务时，当产品或服务基本特性大致相当的情况下，往往以相对知名的品牌作为选择目标，甚至有时为满足其心理需求，出现品牌超越其具体功能的现象。在产品广告构思时，应以受众便于接收的方式，通过创新性的思维，以高层次、高品位、易推广的模式，营造可信、潮流、新颖的品牌形象。
2.广告创意提升影响品牌的商业价值。品牌形象作为产品文化背景的承载，是企业商业文化的结晶，以广告传播的形式，促进企业品牌的宣传，以广告品牌创意为核心，提升产品附加值，依托品牌推广，左右群体消费理念，注重品牌纹理，可极大提高其产品市场占有率，实现产品的经济价值，助力企业战略式发展。广告创意促进品牌营销。当今社会信息交织错落，广告创意的效果极大作用于企业的品牌营销策略，是维持企业品牌区别于同质化产品的关键，以更加丰满、生动的形象去维护企业的品牌形象，借助广告创意来整合产品营销资源，解决品牌战略发展中的瓶颈难题。
二、品牌形象相关的广告创意策略
1.增强广告创意的冲击力。当前伴随计算机技术与互联网技术的发展，广告创意的媒体介质与表现形式得到巨大拓展，传统的静态二维形式的宣传方式，逐步向动态三维方式转变，伴随音乐与语音等形式，借助夸张、比喻或者借代等艺术表现手法，增强其广告冲击力，加深受众对品牌宣传的感知印象。
2.提升创意表现的科学性。依托品牌竞争，谋求丰厚的产品利润，是当前广告创意战略的核心目标，为保障产品形象的科学性，要密切分析广告宣传的延展性与继承性，做好宏观与微观、短期与长期的广告规划，维护品牌形象建设与维护的可持续性。注重品牌塑造的远期价值。品牌形象塑造的初期阶段，尤其对于中小型品牌企业，要在维持近期利益的前提下，高瞻远瞩，注重远期企业品牌价值的塑造。例如的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，为公众树立了红金龙稳健厚重的企业形象，同时也应整合品牌资源，利用产品特色，突破品牌形象不高的瓶颈。
三、结语
品牌形象的重要性与价值篇6
关键词：媒介品牌形象传播
品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地，就必须建立一种优势，这种优势没人可以复制它，抄袭它。中国媒体的品牌形象传播时代已经悄然而至。当前的中国媒介市场已经显示了知名品牌坐天下的特征。
一、媒介品牌形象的内涵
所谓品牌，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。
企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
品牌其实是产品概念对接的人群情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。
品牌不是自己造出来的。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。
简单的利益认同不是品牌价值。没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。
媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。
产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。
服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。
标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼，如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。
员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。
环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑，高468米，列世界第三，亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致，有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体，从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上，富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥，如两条巨龙，腾飞于黄浦江上，巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。
文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。
二、建立媒介品牌形象的识别系统
媒介具有商品属性，同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。
从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CiS识别系统，即“企业形象识别系统”，它包含三个部分:企业理念识别(mi)、企业行为识别(Bi)、企业视觉识别(Vi)。就现代媒介而言，CiS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。
1.媒介理念识别系统。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述，对媒介形象起到推介、宣传作用。
如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。
2.媒介视觉识别系统。媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。
(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征，并通过字体变异。将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。
(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号，它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来，将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出，凸显频道形象，增强贴近感和亲和力，扩大市场影响力。
(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念，体现频道定位，又考虑目标受众。例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化、演绎，气势宏大，文化底蕴厚重，体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色，符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。
3.媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分，名主持在某种程度上就是媒介的标识，很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人。
三、媒介品牌形象的实现途径
媒介产品是一种文化产品，它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此，与其他产业化生产的商品一样，媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相对的稳定性和整体性，在公众心目中就会形成某种思维定势。因而，媒介在塑造自身品牌形象时，应当合理规划，准确定位，力求精当、独特、完美。
首先，应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。
在媒介品牌形象塑造中，鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知，提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案，它的设计好与坏，直接影响到受众对媒体的认知。好的标识，一般简洁明了，便于识别，同时又有一定的寓意，受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美，还具有一定的文化内涵。
在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人，他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理，无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上，记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广，离不开人的因素。电视作为图像媒介，它与观众的交流除了节目的内容之外，很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口，关系到节目的存亡。在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言，应该充分利用当地的地域特色来做文章。
其次，重视品牌形象与受众的有效沟通。
媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需要并满足他们的需要，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性，才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里，以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果，立于不败之地。
实现品牌形象与受众的有效沟通，是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和，品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认，在受众心目中留下清晰明了的识别，品牌形象才有价值，最终将塑造成著名的媒介品牌形象。
品牌形象的重要性与价值篇7
品牌的本质内涵
品牌像其他商业词汇一样，无论在理论界，还是实业界，对其含义都颇有争议。从词源学的角度来理解，“品牌”（brand）一词，来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。
英文的原意有：
（1）燃烧过的棍棒；
（2）剑；
（3）烙印；
（4）牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。
从理论上，对品牌内涵的理解主要分为如下几个阶段：
第一阶段，只是从品牌的功能属性上去理解。如美国市场营销协会认为，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，以与其他商品和服务区别”。这一定义与营销大师菲利普科特勒观点很相似，他认为，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段，较之前一阶段，品牌理论的内涵发生了质变，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。大卫奥格威，在20世纪50年代，从品牌形象论来理解，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。品牌个性论是品牌形象论的延伸。认为品牌个性是品牌形象的核心，把品牌人格化，上升到与消费者沟通的更高层面塑造品牌形象，彰显品牌的个性。其内涵有：（1）具有强势个性的品牌，品牌形象更清晰；（2）品牌个性呈现出某种类型的人，赋予与顾客关系的深度、感觉和嗜好；（3）品牌个性能有效地代表和揭示功能的优点和产品的属性。没有个性的品牌是很脆弱的。
第三阶段，触及到了品牌的真正本质，在这里品牌是指与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。20世纪末，大卫爱格撰写的《品牌经营法则》一书从消费者在不同层面对品牌的认同理解品牌。他认为，必须将品牌当作产品、企业、人、符号，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。提出品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号。
amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos认为：
“品牌就是指你与客户间的关系，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”整合营销传播（integratedmarketingCommunications，imC）理论的开创者美国西北大学教授舒尔茨认为：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。一是品牌所有者赖以赚钱的一种方式，为企业创造价值。二是能够实现和满足顾客价值。
综上所述，笔者认为，品牌是企业和客户（消费者）互动的过程，是一个两者双赢的过程。简单地说，品牌是买卖双方关系的总和。品牌可以分为肤浅品牌与深意品牌。肤浅品牌亦称产品品牌，它仅仅停留在名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。深意品牌亦称企业品牌，指在识别标志基础上形成的与消费者之间全方位的联和沟通，品牌在这里是一个整体的架构，尤其包含着在产品品质背后的以商誉为中心的独一无二的企业文化、价值观、历史等形成的无形的品牌形象。这是形成消费者对品牌信任的最有力的保障。
企业品牌塑造及其特征
企业品牌塑造不是将主要精力集中在单个产品和服务上，从肤浅品牌亦从产品品牌的角度去塑造，而是从企业品牌即深意品牌角度去塑造。一般来说，企业品牌包括单一的企业品牌和企业品牌组合两种。
所谓单一的企业品牌，是指所有产品和服务都使用企业统一的名称和标识，如iBm、星巴克、诺基亚等。虽然在企业统一的名称下可能还有独立的产品，但品牌塑造的重心牢牢地放在企业上，而且所有的设计和标识也都集中在企业的名称和标志上。所谓企业品牌组合，是指将企业名称或几乎全部的产品品牌联合起来使用。如通用（Ge），几乎把它名下的所有单位全部冠上了Ge品牌，所以才有了通用航天工程（Geaircraftengines）、通用塑料（Geplastic）、通用器械（Geappliance）等品牌的面世。惠普（Hp）也把所有打印机生产线与惠普品牌捆绑，因为惠普只有一个，惠普品牌不仅足以把惠普产品与其他产品区分开，而且能给它带来增值。
因此，企业品牌组合的目的就是确保产品品牌能够充分利用企业原有的信誉，在这里企业名称扮演着非常重要的“担保者”和“认证者”的角色，从根本上说，这种组合能够带来无限的信誉价值。以信誉为核心的企业品牌具有以下五个特征：
凝聚力。
大多数强势品牌的企业都拥有很深厚的企业文化及明确的企业目标和核心价值观，这是企业得以持续发展的粘合剂。一个强大、品牌定位清晰的企业品牌，一方面能积极引导企业员工关心企业、关心企业品牌的发展，使员工与企业有着很强的情感联系，并始终保持着企业品牌完美发展所需的忠诚；另一方面，企业内在的凝聚力是企业品牌所有者取得企业信誉价值的根本保证，也是企业积累信誉这种无形资产的重要基础。强势品牌就意味着信誉，只有有信誉的东西，才能保证消费者的忠诚度，企业品牌的价值所在就在于能为消费者提供可靠的信誉保证。
独特性或差异性。
企业品牌塑造变得越来越重要的原因之一就是产品日益同质化的趋势，使得企业保持和寻求差异化的市场战略以取得竞争优势越来越困难。复制模仿新产品的速度严重遏制了新产品的开发和创新，如汽车行业原来需要五年时间开发一个新产品并投放到市场，现在只需两年甚至更短。保护服务行业的创新难度更大，如银行复制一个新的储种几乎可以在瞬间完成。正如迈克尔・波特（michaelporter）所说：“随着时间的推移，由于消费者变得越来越精明，购物的经验也越来越丰富，所以产品有彼此之间变得相似雷同的趋势。可见每个行业都存在着一种随着时间不断缩小产品之间差异的自然力量。”除此之外，企业品牌的有形标识即视觉识别的很多设计也越来越相似，企业真正的独特性只有通过隐含在产品、标识背后的企业品牌形象来保持，因为每个企业品牌都是它的历史、领导能力、战略以及价值观的独一无二的复合体，这种“复合体”的品牌形象是无法模仿、复制的。决定消费者购买行为的正是隐含在这种“复合体”背后的企业信誉。
无形性。
品牌在传统上被认为是实际的、有形的，消费者可以实际使用一支笔或乘坐飞机。但作为企业组织的品牌却是无形的和难以触摸的。它是消费者通过广告、直接的产品或服务体验以及企业的无形的信誉形象等一系列综合信息产生的认同。
责任感。
企业是社会的重要组成部分，承担社会责任是企业品牌生命力之源。它不仅要求品牌创建人要有敏锐的洞察市场的智慧和能力、高瞻远瞩地走品牌发展之路的胸怀和理想及敢为天下先的胆识和魄力，更要有承担一定的社会义务的责任心，特别要处理好在品牌初创期间企业的短期利益和长期利益之间的平衡关系。拥有一个企业使命，意味着企业在拓展业务与赚取利润的同时，有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，加强消费者与品牌之间的关系。通过使命营销积累自身的品牌资产就成为企业品牌的又一重要特征。
复杂性。
品牌到达客户、消费者手中的通路是复杂的，批发商、经销商、零售商、销售人员等任何一个环节出现问题都将影响品牌价值的实现。因此，品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的企业行为之一，同时也是最脆弱的企业资产之一。当企业致力于品牌塑造时，品牌在企业发展中的作用至关重要；当企业对品牌管理不善时，品牌则无用之至。2001年麦当劳在媒体投入6129亿美元，以维护和创立品牌，但在2001年到2003年之间麦当劳的销售额、股份和利润持续缩水。
塑造以信誉为中心的企业品牌
现代管理学之父彼得・德鲁克（peterDrucker）指出：“一个组织就是一个人、一个社会，事实上还是一种精神现象。”可以说，所有企业品牌关系的焦点就是信任。当消费者、员工信任企业品牌时，会更愿意买它的产品和为它工作。信任是通向承诺和拥护的惟一途径。但信任需要企业始终如一的努力，对消费者、员工负责，对社区负责，对社会负责等。实现以信誉为中心的企业品牌塑造的途径主要有以下几个方面：
实现和保持顾客的价值，获得顾客的信任。
企业品牌塑造最关键的一个问题，就是如何实现和保持顾客的价值，首先获得顾客的信任。一般来讲，企业生产的产品进入市场后可以分为四种：
（1）只是商品。
其特征是它只有使用的功能和属性，顾客只知道产品的种类或是产品类别中的一种，除此之外没有任何其他的内容。例如，菜市场上的各种蔬菜等。
（2）拥有名字的商品。
其特征是除具有商品属性和功能之外，顾客还知道产品的名字，并认为这一产品有别于其他同类竞争对手的产品。企业利用同类产品之间的微小差异，形成产品独特的个性，以此来扩大产品的影响力。如tCL和步步高的无绳电话。
（3）拥有品牌的商品。
除具有拥有名字的商品特征之外，还具有顾客指明需要这种产品并愿意用更高的价格接受这种产品的特征。拥有品牌的商品包含了除使用功能和价值之外的更高层次的情感价值、精神价值和文化价值。
所以，品牌可以说一半是商品，一半是文化。例如Swatch推出的情侣表所传达的情感价值，宝马与奔驰的价值定位即“驾驶者的愉悦”和“乘座者的舒适”，传达的都是人的精神需求。
（4）拥有强势品牌的商品。
除了具有品牌的特征之外，这类品牌还拥有目标顾客，而且目标顾客还将品牌人格化并正面认同。
强势品牌对目标顾客的影响力是全方位的，从某种意义讲，更是一种顾客自我价值实现的象征。如宝马、奔驰、皮尔卡丹等都是成功人士的象征。笔者认为，绝大多数中国企业的产品，目前只是处在商品或拥有名字的商品这一阶段，还没有达到拥有品牌和强势品牌的各种条件。那么，如何实现中国企业从商品到品牌甚至强势品牌的飞跃？按照今天的市场运作模式，做品牌是非常昂贵的，必须花大钱才行。
中国很多中小企业都认为与国际知名品牌相比，我们还没有做品牌的条件和资金。但问题是强势品牌都是从中小企业发展而来的。
对此，笔者认为企业并不是必须花一大笔钱才可以创立一个品牌，但确实需要花一番心思、动一番脑筋，才能够塑造和拥有自己的品牌，获得顾客的认同和信任。例如DeLL、思科、星巴克、哈根达斯等，这些强势品牌几乎都没有在传统的营销上和广告推广上投入巨额资金，但他们都创造性地创立了一种独特的商业运营模式。DeLL在借鉴沃尔玛供应链模式的基础上创立了独特的直销模式，思科在网络之间搭桥的新构想，星巴克的咖啡、哈根达斯的冰淇淋独创的品牌经营理念等。塑造企业品牌除了要创造性地创立独特的商业运营模式外，最核心的问题是如何实现和保持顾客的价值。微软也没有从品牌建设开始（它一开始的产品叫多功能视窗、多功能文档等），他也只是想让电脑傻瓜化和娱乐化；DeLL品牌也是在产品的售卖过程中发展起来的，它实现的是让消费者购买到性价比最好的电脑。可见，强势品牌都能够满足或实现顾客、社会的期望价值，如果离开顾客价值谈品牌，是没有任何意义的，更无法创建一个持久的企业品牌。
建立内外统一的诚信
这一点表现为：对内部员工价值、尊严和权利的尊重；在外部的市场竞争中，自觉遵守社会的商业道德规范和商业伦理秩序。员工有创造和破坏企业品牌的潜能。如果员工认同企业的价值观，他们就能为企业创造不同凡响的贡献和承诺；反之，则会对企业品牌造成极具破坏性的影响和后果。有生命力的企业品牌通过人性化的管理，采取公开、公平、公正的原则，把员工和企业价值联系在一起，以此获得员工的信任。这就要求企业管理人员必须对员工讲求诚信，员工和企业的信任关系才能从企业内部发展壮大。正如彼得德鲁克（peterDrucker）所言，如果企业“组织就是一个人”的话，他就应该有自己的“道德品质”，就应该以公民的需求为己任，成为自觉承担社会责任的全民品牌，如企业品牌在扩张时应该承担滥用资源的责任，尽量维护社会的可持续发展，有责任为社会的文明发展做出相应的贡献等。
清晰和清楚表述的价值观。
价值观是企业认同的对人、对事、对物的价值标准。企业核心价值观是在企业发展过程中形成的，企业的中心信念或企业全体员工普遍接受的约定俗成的准则，是企业文化的基础和核心。企业价值观不仅能够激励内部员工，也是企业与外部公众沟通的桥梁。价值观可以是一条，也可以是一个谱系。如iBm有三条核心价值观：第一，尊重个人；第二，顾客至上；第三，追求卓越。iBm清晰和清楚表述的价值观，不断激励着iBm的员工不仅创造出质量最好的产品，而且创造出使用户满意的最佳服务。iBm之所以成为世界一流的企业品牌，其核心价值观是iBm企业品牌定位的坐标原点，也是引导品牌经营与管理及企业一切行为的无形资产。
品牌形象的重要性与价值篇8
关键词：企业文化市场营销品牌价值
中图分类号：F830.49文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2009)06-062-02
一、对赞助营销和品牌价值的理解
(一)赞助营销的涵义
从赞助概念到赞助营销概念的发展，经历了国内外诸多专家的研究和诠释，当前普遍认为赞助营销是指企业通过为某项活动提供现金、实物产品或服务等支持，并运用营销的手段，达到为企业创造价值的目的。赞助营销并没有直接的利益回报，而是以广告、噩名，商标使用权等无形资产作为回报，采取一定的营销措施激活赞助事件，从而实现品牌的树立，产品的展示和销售，为企业创造价值。
(二)品牌价值的涵义
品牌价值的涵义有三个角度：财务角度，营销角度和经济学角度。从财务角度出发，品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值，是给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。从营销角度出发，品牌价值体现了消费者对品牌整体实力的心理态度，偏爱或忠诚，是能够提供给消费者超出产品功能的价值，包括品牌知晓度和品牌形象。从经济学角度出发，品牌价值可以增加经济利润、降低交易成本，显示产品质量。笔者认为从营销角度出发，可以结合赞助营销深入分析品牌价值提升的关键之处。
二、赞助营销与赞助商品牌的关联关系
(一)关联因素
基于对赞助营销和品牌价值的理解，赞助营销与赞助商品牌存在三方面关联关系事件关联、营销关联和传播关联。事件关联是整个赞助营销的基础和纽带，营销关联和传播关联是赞助营销的主要组成部分，是提升品牌价值的重要手段。
1 事件关联。从商业合作来看，赞助营销是赞助商与事件所有者基于事件引发的交易和交换活动。一旦赞助商选择某一事件进行的资助的时候，赞助事件成了双方的共同关注点。事件的知名度、事件的美誉度、事件的观众关注度，事件资源的稀缺性、事件费用的合理性、赞助对象与企业形象的匹配程度。企业的规模实力与赞助对象级别匹配程度，企业的品牌文化理念与赞助对象精神理念的一致性等因素直接影响赞助意向。
2、营销关联。从赞助目标来看，赞助营销是赞助商围绕赞助事件实现其经营目标的市场策略，是企业用来建立品牌，提升品牌知名度、美誉度，满意度和忠诚度的有效途径。营销目标包括提升知名度和建立企业形象，知名度主要包括观众对赞助商产品、服务和品牌的知晓。形象建立主要包括品牌形象和企业公众形象的建立，每一次的赞助营销都会对品牌产生影响，对特定形象维度有重要的影响。观众对事件的感知程度、赞助商和事件关联程度以及观众介入赞助活动的程度、赞助商在事件中能见度的高低，都会影响企业形象。笔者认为无论是作为长期目标还是短期目标，销售都是终极目标，消费者的心理反应直接影响销售，而消费者的心理反应是品牌价值的内在表现，所以赞助营销与赞助商品牌存在直接的营销关联。
3、传播关联。从传播手段来看，赞助营销是整合传播工具，是赞助商与消费者沟通的有效传播工具。作为新兴的传播工作，赞助营销具有强大的传播功能，它区别于广告，正如Bj?m指出的，从整合营销的角度分析赞助营销，它逐渐成为广告传播的互补工具。赞助营销体现了多种传播工具的基本效用，在不同条件下体现出不同的传播价值。传播对赞助企业品牌的塑造的重要手段，整合传播工具可以全面地覆盖各环节，突破了单一传播的局限性，与品牌价值的全面提升建立了关联。
(二)关联路径
消费者始终是企业营销的对象，尽管营销策略层出不夯，基本上是围绕着消费者，消费者同时是企业品牌的感知者，其感知价值影响企业的品牌形象。首先影响的是目标消费者的态度，如果一项赞助营销对消费者态度产生了积极的正面影响，将带动消费者对企业品牌及产品的价值的正面感知，反之则会产生相反的效果。其次消费者对赞助企业的总价值感知又会对消费者与赞助企业间的关系质量产生重要的影响：消费者感知的赞助企业总价值越高，赞助企业与其消费者之间的关系就会得到大大的改善，进而会对赞助企业及其品牌形成满意甚至信任，使消费者成为赞助企业及其品牌的忠诚顾客，最终达到增加赞助企业顾客资产的目标。
三、赞助营销提升品牌价值策略分析
(一)赞助事件选择策略
在赞助前，企业应该从规模实力，产品属性，行业特点，企业文化，费用预算、品牌形象和传播重点等作一个全面的自我剖析和评估，结合事件的知名度、事件的美誉度，事件的观众关注度、事件资源的稀缺性等因素，选定与企业较为匹配的赞助事件，决定赞助级别和层次，根据匹配理论使赞助企业与赞助对象之间达到真正的匹配性和一致性。赞助营销的匹配一致性策略主要包括以下几方面
1、赞助企业的规模实力与事件规模要匹配。事件有国际事件和国内事件之分，有大型事件和小型事件之分。不同规模事件的观众质量和数量存在很大的区别，所需的赞助费用也天壤之别。对于企业而言，要根据自身的企业规模和实力选择相应的事件进行赞助，在同一事件中选择合理的赞助级别进行赞助。
2、赞助企业的行业性质与赞助事件性质要匹配。从事件性质来看，目前较为常见的是文化艺术事件，体育赛事事件、各种专业博览会、公益事件等。以短期销售和业绩增长为目标的企业在选择赞助活动时，更多考虑的是赞助企业的目标顾客与赞助事件观众的重叠一致性，往往需要选择匹配事件进行赞助，例如addidas会选择体育赛事进行赞助，乐器生产企业会选择音乐会进行赞助，汽车生产企业会选择F1活动等。以提升企业形象为目标的企业，赞助事件性质的匹配程度不是主要因素。更为关注的是事件的影响力和公益性，通过企业形象的建立，提升品牌认知度，引起市场份额的长期变化。
3、赞助企业形象与赞助事件形象要匹配。每个企业都有各自的文化理念和长期塑造的品牌形象。众多研究表明，赞助企业与被赞助事件之间的形象的高度一致性具有重要的作用，不仅能使消费者对赞助企业的态度产生正向的影响，提升消费者对企业产品或服务的深度感知，而且可以提高赞助企业品牌的知晓度和美誉度，对塑造品牌形象具有巨大的推动作用。
(二)赞助营销传播策略
1 激活赞助回报要素
在实施赞助后，一定要保护好稀缺赞助资源的胜利果实，对同行业的竞争者来说，往往会采取隐性营销的手段混淆消费者的认知。所以，对赞助后的回报要素，例如徽标的使用权，展示的优先，门票赠与和优先、荣誉待遇、媒体宣传等，企业应给予充分的重视，激活赞助回报要素，制定详细的赞助营销计划，将稀缺的赞助资源合理，有效地配置使用。有研究提出，企业在投入资金赞助后，需要1－10倍的辅助资金用于激活赞助回报要素，实施赞助营销计划。激活费用主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用等。
2 营销传播时间上要坚持长期性
赞助营销首先影响的是目标消费者的态度，要在消费者心中形成深刻的印象，这是一项复杂的系统工程，需要企业持之以恒的努力。一次的赞助难以将企业的品牌文化有效地传递给消费者，更难以在消费者心中根植。例如，韩国的三星电子从1998年的汉城奥运会成为奥运的合作伙伴以来，连续5届赞助奥运，正是长期与奥运联姻，从一个小小贴牌企业发展成为一个世界知名品牌跨国集团公司。
3 在品牌形象上要坚持一贯性
在赞助的实践中，不仅在时间上要坚持长期性，在对品牌形象的推广和宣传上也要保持连续一致性。寻找赞助事件与赞助企业品牌之间的文化契合点，将赞助事件的文化成功融入到赞助企业的品牌文化当中，使得赞助企业与被赞助事件之间保持高度一致性，并且长期秉承这个不变的精神理念和品牌形象，获得消费者的认同和支持。
品牌形象的重要性与价值篇9
关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信
随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。williamD.neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
（四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。
（二）巩固与保障品牌忠诚
1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。
2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。
参考文献：
1、S.a.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.wGarnerandVBush,theantecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、williamD.neel,Satisfactionisnice,ButValueDrivesLoyalty[J].marketingResearch,1999(6).
3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).
品牌形象的重要性与价值篇10
关键词：品牌品牌个性品牌延伸品牌创新品牌国际化
品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。
塑造品牌个性
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。
合理品牌延伸
在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
进行品牌创新
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客，从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在it领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。
转贴于
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
形象创新
人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。
服务创新
服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，iBm公司副总裁罗杰斯指出：“iBm是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。
走向品牌国际化
品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。
品牌重新命名
品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“HaierandHigher”，向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。
品牌标准国际化
品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。
品牌营销本土化