互联网金融和网络营销篇1
关键词：网络直播；广告；金融营销宣传
一、商业银行网络直播营销情况概述
（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。
二、网络直播营销的法律性质
（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。
三、商业银行需要关注的法律问题
互联网金融和网络营销篇2
直销银行定位于面向网络客户发行电子银行卡，通过互联网向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主。
为加快直销银行业务发展，可建立“直销银行金融实验室”，增设网络合作商营销维护岗、线下合作商营销维护岗、社交媒体运营维护岗，并组建网络理财经理团队，负责具体客户营销与维护。
关键词：互联网；直销银行
科技的进步让“现实生活”与“网络生活”成为了两个“平行的世界”，零售银行业的竞争也正从线下蔓延到线上。大力发展直销银行业务，通过互联网获得和维护客户，将有助于商业银行突破物理网点限制，壮大零售客户群，增加产品销量，提高中间业务收入，探索“低成本、高增长”的新型零售银行发展之路。
一、商业银行网上发展模式瓶颈分析
（一）瓶颈原因分析
现有电子银行主要定位于物理现金柜台的替代，主要是服务于存量客户，而在通过互联网营销新客户的应用基本是空白，造成这种观念差的原因可能有以下几点：
1、客户少。很多人认为，现在网络用户主要是年轻人，以学生居多，不是银行的目标客户群，不值得投入。
2、开户难。根据《金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法》要求，银行既要留存有效身份证件的影印件，又要对申请人身份进行核实，这给在互联网上开立账户造成了困难。同时，《商业银行理财产品销售管理办法》也要求客户第一次购买理财产品必须到网点面签。
3、营销难。物理支行网点靠客户理经的“行销”与营业厅人员的“坐销”编织了一张有效的营销网络，保证了客源，但互联网营销却没有抓手，茫茫网络，不知从何做起。
（二）运用新技术解决发展瓶颈
如果能利用互联网来新增客户，将彻底摆脱物理网点的限制，找到零售银行业务发展的“蓝海”，实现“弯道超车，异军突起”的战略构想。日新月异的科技变化，正把许许多多的“不可能”变为“可能”。
1、优质网民井喷增长，潜在目标客户群巨大。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网民规模达到5.64亿，其中30岁以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例为28.8%，网络购物用户2.42亿，网上银行用户规模数达到2.2亿，中国网民人均每天上网2.9小时。
2、利用视频技术可变通解决监管问题。现在个人电脑、手机的摄像头已非常普遍，通过互联网络进行视频会话并留存影像，可变通满足监管的身份识别和风险评估要求，与网点作业流程相比，全程录像与留底更符合监管“实质重于形式”的理念。
3、利用网络特性解决营销问题。网络营销实质并不难，反而更简单。第一、效率更高。比如要找出对贵金属投资感兴趣的客户，可在贵金属资讯网站中投放广告，或联合营销其注册用户；可从社交网站中找到“黄金投资群”，可从网络论坛中找到“黄金投资论坛”，找到精准的目标客户群；甚至可在微博、博客中，搜索关键字“黄金”，找到最近对黄金发表过评论的人。这比支行传统采用的“扫楼”、“扫街”营销方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的网络交流工具（包括即时通讯软件、微信、微博等）和网络交流方式（包括视频、语音、文字等），相比传统的柜面咨询，客户更节省时间，体验更好。第三、成本更低。网络宣传成本要低于线下，比如电子邮件要远远低于实体邮件，微信发送的信息量要大于短信且费用为零。
二、发展直销银行的必要性
（一）顺应金融互联网和互联网金融的发展趋势
一方面金融互联网方兴未艾。继网上银行成功替代柜员后，更多银行正致力于通过互联网将5.64亿网民直接发展成为新客户，并提供新型服务形成稳定关系。另一方面互联网金融大行其道。许多互联网公司掌握了海量的客户数据与资料，以全新思维与方式涉足金融业务，但需银行提供专业产品和服务。
直销银行既有互联网的基因助力“金融互联网化”，又有金融的基因参与“互联网金融化”。
（二）利率市场化下新型零售银行模式的有益探索
国内利率市场化正在稳步推进，零售银行精细化经营压力增强，对投入产出比要求更高。直销银行的初始投资成本、边际成本都极低，是对“低成本、高增长”的新型零售银行模式的有益探索。
直销银行没有物理网点建设及维护费用，固定投入较少；以客户自助交易为主，所需人员较少；采用精准的大数据营销，经营成本较低；通过互联网覆盖到全体网民，具备高速增长的潜力。
（三）突破网点限制扩大业务覆盖范围
目前，商业银行零售业务的拓展主要靠物理网点来进行，发展受制于网点增长的速度。直销银行借助互联网可将业务伸向二、三线城市、城镇、农村等没有商业银行网点覆盖的地方。这一方面将为商业银行提供给广阔的发展空间，另一方面也将避开中心城市的激烈竞争，走“农村包围城市”的发展战略。
同时，根据荷兰国际集团（inG）以直销银行为切入点进行零售银行国际扩张的启示，直销银行也将是商业银行零售银行业务国际化发展的有益选择，为商业银行零售业务国际化积累宝贵经验。
（四）国外直销银行已是成熟的商业模式
直销银行在欧美等区域已是成熟的商业模式，该类银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。目前国际上知名的直销银行有荷兰国际集团直销银行（inGDirect）、汇丰直销银行（HSBCDirect）等。比如在德国，inGDirect只用了三年的时间就成为全德第四大零售银行。
三、直销银行的规划
（一）定位
直销银行是面向客户发行电子银行卡，通过互联网络向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，引领金融互联网发展趋势并分享互联网金融发展成果。
（二）产品策略
直销银行的产品先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主，后期加入自助贷款等产品。
在继续保持商业银行类产品低费率的优势下，在直销银行上线初期将提供更高存款利息的储蓄存款和预期收益率更高的理财产品。
（三）系统功能
直销银行系统应实现在线开户、交易功能：持银联卡的客户可通过互联网开立银行理财账户；实现绑定的他行卡与理财账户之间资金的划转；购买、赎回理财产品；进行上海黄金交易所贵金属交易；进行开放式基金交易。
四、发展直销银行所需资源支持
发展直销银行需增设新的职责岗位，组建新型营销团队，支持业务的快速发展。
（一）成立“直销银行金融实验室”
为加快直销银行业务发展，建议建立“直销银行金融实验室”，负责直销银行业务的营销推广。
1、网络合作商营销维护岗：负责直销银行广告联盟和网络旗舰店合作商的营销与维护，针对合作网站客户群设计并执行产品方案、宣传推广方案等。
2、线下合作商营销维护岗：负责与线下合作商，包括保险、证券、基金、黄金公司等进行营销与维护，对合作公司人员进行培训，根据合作公司特点设计并执行产品方案、宣传推广方案等。
3、社交媒体运营维护岗：负责商业银行财富和负债业务专属社交媒体（包括微信、微博等）、总行微博和微信的理财版块的运营和维护，设计并执行产品方案、宣传推广方案等。
（二）组建网络理财经理团队
通过线上广告合作商、线下合作方、社交网络平台将客户流量引导至直销银行页面中时，必须在页面上配备专业的理财经理提供在线服务，有效促成客户交易。其职责如下：
1、通过在线视频、音频、图像、文字等方式回答客户有关财富类和负债类产品的问题，向客户提供理财建议，协助客户进行资产配置；
2、指导客户在直销银行页面进行开户、转账、交易等操作；
3、对贵宾客户进行归属管理，定期进行回访，增强客户关系，提高客户忠诚度，建议将直销银行客户统一归属到客户关系管理系统中一个固定机构下，方便销量统计、客户管理等。
（三）建立高效的科技开发团队
“摩尔定律”指出，互联网行业每18个月就会更新换代一次。一向要求稳健、注重风险的商业银行，如何应对“短、频、快”的竞争呢？
商业银行必须应组建一支高效的科技队伍。金融行业与互联网公司相比，最大的竞争短板是科技力量。互联网公司拥有一支经验丰富、数量庞大、效率极高的科技队伍，要在互联网金融上有所建树，商业银行必须要有一支高效的科技队伍。一方面，可充实商业银行现有的科技力量来进行涉及自身核心系统的改造；另一方面，对一些非核心业务，可更多采用外包的方式，请外部科技力量进行开发。
（四）创新融资模式
直销银行应当有一个有效的融资方式。互联网是一个“马太效应”非常明显的行业，其特有的高固定成本、低复制成本特点，使“强者更强，弱者更弱”，商业银行必须在短时间内做到行业领先，才能获得持续发展。第一、商业银行的计财应当对互联网金融有一个倾斜性、扶持性的政策。第二、商业银行可适当采取一些更市场化的手段，比如引入风险投资基金来筹集发展资金。
（五）直销银行网络旗舰店广告资源支持
需在知名网站投入大量互联网广告进行宣传推广，可通过举微电影比赛、微信编辑大赛等生动活泼的形式进行宣传推广。
五、直销银行发展所需解决的瓶颈
直销银行是商业银行财富管理业务互联网化发展模式之一，但其发展也面临以下几个瓶颈：
（一）监管瓶颈
《商业银行理财产品销售管理办法》（2011年第5号）第二十八条规，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估。这条监管规定使目前深受投资者信赖的固定收益类银行理财产品很难通过网上面向他行客户销，为商业银行通过自有产品吸引转化他行客户设置了障碍，影响了互联网化发展。但实质上银行理财产品的风险较基金、期货等权益类投资品种要低的多，监管应作出适当调整。
（二）技术瓶颈
直销银行是以商业银行为主创新的模式，这需要大量的科技开发。相比互联网企业，大部分商业银行的互联网开发经验、技术都相对不足，开发周期普遍要长，客户体验普遍要差。
综上所述，先行先试“直销银行”既有业务发展的必要性，又有发展时机的紧迫性，需不断客户体验，不断改进网络服务，不断提升网络营销技能，开辟零售银行“新蓝海”，助力商业银行“异军突起、弯道超车”战略！（作者单位：北京大学经济学院）
参考文献：
[1]丁红.商业银行在电子商务领域的服务和创新[J].银行家.2012（10）
互联网金融和网络营销篇3
用友网络还成为近期中国股市上的一颗明星，从2014年开始提出的企业互联网战略的用友给了投资者丰富的想象空间，用友网络的市值一度达到千亿元。
正因为如此，在近日举办的“化学反应――用友如何实现企业互联网+”论坛上，台上的嘉宾除了用友网络高级副总裁郑雨林以外，还有用友体系中冉冉升起的新星代表――以p2p业务为主的友金所总裁李昌国和以数字营销业务为主的秉钧网络Ceo刘学林。
郑雨林认为，事实上“互联网+”不是加法，而是一种能够产生化学反应的融合。在郑雨林看来，这种融合能够使得用友网络在传统的管理软件业务之上产生全新的商业模式。
以互联网金融业务为例，用友网络之所以进入互联网金融领域，是因为有金融机构注意到了用友网络的终端客户群优势，希望用友网络能够在用友网络的管理软件上开发一个接口，从而让这家银行在经过客户允许的前提下看到客户的经营状况，其中包括销售、订单、库存等信息，并通过用友网络提供的数据服务发放贷款。于是用友网络希望采用互联网金融的模式，为金融机构提供数据征信服务。银行每放一笔贷款就给用友网络支付一笔服务费，这对用友网络本事来说也是一个全新的业务模式。
李昌国曾经在传统金融机构任职，因受阿里巴巴的余额宝的启示而加入互联网金融行列。他认为金融业务要与产业结合起来开展，而用友网络拥有220万个客户的财务信息和eRp数据信息，对于友金所现代金融业务的开展非常有好处，特别是为小微企业提供融资服务。
互联网金融和网络营销篇4
关键词：网络时代众筹互联网发展金融模式
一、前言
互联网金融属于新兴事务，存在着很多亟待认知、了解与研究的地方，对我国经济的影响也有利弊双方面的影响，下文将就互联网金融模式对我国各行业领域的影响与发展展开探讨。
二、互联网金融模式的重要类型
(1)众筹。众筹模式在我国的发展还不够成熟，违约事件时有发生，需要进一步完善。其以预购、团购的形式，在网络上筹集项目资金的金融模式，利用互联网的人际传播模式，创业者可以对公众宣传自己的项目，吸引网络上公众的关注，并争取网络公众对自己项目的投资。现实中，以众筹为主要形式的企业主要有天使汇、点名时间等。
(2)网贷模式。即通过网站等信息工具建立第三方平台，匹配借贷双方的放贷与借款、收益与风险，借贷双方都可以到这平台来寻找理想的利率交易，是一种点对点的融资放贷行为。如拍拍贷、人人贷等p2p网站。目前，由于风控管理能力不足，我国网贷模式风险很大，经常出现相关负责人携款私逃现象，且在出借方资信考核、风险防控、行业监管等方面亟待提高和完善。
(3)大数据金融。大数据金融是通过收集、剔选、分析、整理互联网上天文数字级别的、非结构化的数据，然后根据分析得出的结论为互联网金融机构提供有价值的数据信息，包括潜在客户、客户消费习惯、客户观点等，以此辅助机构预测消费者的偏好和习惯，以便于精准营销手段的实施。大数据金融往往与云计算相结合，是企业分析市场，金融机构进行资信评估与风险防控的先进工具。
(4)第三方支付。主要是非银行机构，以自己的信誉和资金实力作保障，以信息技术和网络、通信技术做工具，与银行签约，在各个商贸和个人终端间建立电子支付的模式。
(5)互联网金融机构。即利用互联网销售金融产品、提供服务、提供信息等门户网站形式的网络金融模式，这种模式的突出特点就是风险较低，网络门户不负责实际销售，只提供链接和引导;消费者则自行通过门户网站了解、选择和购买金融产品，所以风险较小，常见有91金融超市、百度财富、银率网和金融360等机构。
三、互联网金融模式的主要特点
第一，便捷性。由于无须开设遍布全国的实体网点和机构，互联网金融仅需依靠网络终端的虚拟网点，即可作为销售终端;消费者则通过网络平台进行选择和交易，由此产生的中介费和手续费相对较低，客户的时间成本也得以大大降低，省时省力，经营成本较低。
第二，高效性。互联网金融大量应用信息技术，以高性能的服务器来处理海量的数据信息，大数据云计算的整合、规模效应把高端计算机的高性能发挥到极致，有着极高的效率。
第三，广泛性。互联网金融网络覆盖极为宽广，能够突破物理空间的局限而实现金融服务的全覆盖，由此看来，个人金融业务实现跨国经营，在未来也是极有可能的。
四、互联网金融未来的发展趋势
(1)互联网金融将与传统金融共同发展。目前，不仅各大银行相继推出了网络银行、微信银行等电子银行业务，而且也推出了互联网形态的、与货币基金合作的X宝类理财产品。由此引发大量学者热议，认为互联网金融与传统金融相融合、共同发展定然是未来大势所趋。网络金融将为金融机构和客户提供多元全方位的服务，金融业也将向业务集成化、多元化、综合化的趋势发展。由此，传统银行在积极应对互联网金融带来的挑战的同时，也将利用互联网巨头企业作为互联网入口，以促进银行产品销售方式的变革，产生更多的机会。同时，利用大数据、云计算的数据处理能力，结合传统金融机构的风险防控、内部控制能力，继而在互联网金融发展中，互补共赢、融合共生。
(2)线下金融机构将逐步实现去重量化。网络技术能够使本有物理空间的实体产品和服务虚拟化，由此，自然也就实现了去重量化。网络平台的存在，取替了现实生活中的产品服务，经营成本被大幅降低。很多工厂、销售终端、营业网点等实体店将会消失。例如，唱片业就由于网络在线音乐的推出，从而省却了原有的刻录、包装、销售与运输环节。这样的产品去重量化趋势，在出版行业也同样在发生。
(3)金融价值的交换功能将进一步推广。互联网时代下互联网与金融相结合，解决了金融机构被禁止混业经营的问题，回归了金融的本质属性。同时，网络的实时数据交换功能，使供需双方实现实时等值交换，提高了金融的流动性，也使价值得到了即时流动，使金融实现了自身时空通融的功能，也让金融机构的效能实现了质的飞跃。除此之外，互联网金融还逐步破除了金融业的边界，使之开始逐渐消失，不仅出现了混业经营，还有综合经营、全能金融等各种形式，使资本在多个领域进行融通，金融的价值交换功能将全面实现。例如，新进入金融行业的电商企业，也相继开始金融化历程，如苏宁云商拿到了民营银行牌照，万达集团联合百度、腾讯成立了电商公司，进一步实现了自身发展战略的电商化和金融化。同时，传统银行也在此转化大潮中，掀起了积极革命，借助电子商务平台，与各大电商企业先后开展了越来越多的合作，不仅使传统金融业务得到了巩固，而且也以更为多元的形态向其他行业渗透。例如，交通银行推出的交博汇，提供全功能的金融服务，如购物、理财、融资等，横跨多个行业领域;又如建设银行推出的善融商务，将电子商务与金融评级相结合，既有利于银行的风险防控，又以灵活的姿态为各类企业提供各种类型的贷款业务。
五、结语
互联网金融发展虽然具有强大的数据资源、成熟的开放平台、充裕的资金，但其中也有一些资金不充裕、风险防控能力差的网贷企业，导致投资者遭受损失，可见虚拟经济的缺点就在于扩张过快所引发的高杠杆、重复抵押等衍生品的不断出现，从而加大虚拟经济的风险。互联网金融的快捷性与广阔性，为虚拟经济提供了快进快出的工具，使得金融风险更加巨大。所以，在互联网金融发展过程中，要注重防止虚拟资本的过度投机与膨胀，防范国际投机资本，避免通过互联网金融导致的过度泡沫化对我国经济的伤害。同时，国家也应加以严格的调控，来最大限度降低泡沫经济。
参考文献：
[2]王莹，张宽海，童牧.电子支付市场的创新策略与演化[J].吉林大学学报(信息科学版)，2012(04).
[4]杨彪，李冀申.第三方支付的宏观经济风险及宏观审慎监管[J].财经科学，2012(04).
[5]齐华宁.我国网络银行集约化经营之策略[J].财经问题研究，2001(01).
互联网金融和网络营销篇5
可见，现今中国的网络广告市场很繁荣，但在这种欣欣向荣的景象背后，它的进一步发展也存在着瓶颈。
网络广告存在的瓶颈
1.网络广告点击率偏低，受众很少主动点击以获取广告信息
据中国互联网用户最新统计数据显示，对于网络广告，根本不点击和不经常点击的用户比例占到了网民总数的63.13%，而经常点击并从中获取广告信息的用户只有7.68%。②网络广告效果评测具有及时性和易统计性。但现在如此低的点击率表明，网络广告虽然提供了良好的广告效果评测平台，却没有办法吸引受众主动点击，产生良好的广告效果。
2.网络广告拦截技术日益增多，使网络广告根本无法到达目标受众
波涛汹涌的广告，会严重影响受众获取信息的效率。据2007年网络受众民意调查，有87.1%的用户表示上网过程中最讨厌的就是铺天盖地的广告。由此催生了拦截技术，如上网助手等可以使网络广告还没有到达受众就被过滤掉。
网络广告要想突破以上瓶颈，必须变被动等待为主动吸引，使受众主动参与营销活动，与网络广告产生强烈的互动，这样广告信息才能深入人心。因而其投放模式关键就是变传统的、单纯的硬投放为互动整合营销。根据网络互动性、参与性、灵活性强的特点创造出网络独有的广告模式。
东方财富网的互动整合营销
东方财富网目前稳居财经第一门户地位，它凭借内容服务、社区互动、活动营销、品牌宣传等线上线下资源，为金融机构提供立体式整合营销服务，切实迎合各类金融机构的营销需求，赢得了非常好的营销口碑，积累了大量的金融业网络营销经验，笔者以东方财富网为例，来探讨互动整合营销的模式和效益。
目前，东方财富网的互动整合营销包含以下四种模式：
1.传统的硬性营销。主要形式有：通栏广告、对联广告、画中画广告、浮标广告等，一般出现在网站的各大流量聚集点，被动等待点击，广告效果一般。
2.软性营销。主要形式有：软文、财经专题、人物访谈、视频节目等，可通过人为的“议程设置”，使受众的注意力集中在这些实为广告但形式并不是广告的专题上，在潜移默化中接受广告主想要传达的信息。
3.活动营销。主要形式有：投资者教育、金融论坛、金融评选、行业沙龙等，受众可以积极主动参与到活动中，无形之中极大地增强了网络广告的影响力和宣传力度。同时，把网络广告变成一个单独的活动网站，可以有效隔绝外界竞争对手产品的干扰。
4.特色营销。主要形式有：机构专区、网上交易专区、在线路演、视频演播室、财经俱乐部、高端活动赞助。东方财富网建立网上交易专区来吸引相关行业，例如基金、股票、证券、期货等公司在网站上进行活动营销，也可以通过组建财经俱乐部，来加强金融行业同人之间的交流。
一个实际案例
通用汽车是网络广告投放力度最大的广告主之一，2007年，东方财富网决定以互动整合营销模式为通用打好这一年的攻坚战，经过对自身网站的改版和对广告主的细致了解，分别为通用旗下的别克、君越、雪佛兰、凯迪拉克等量身定做了各自的广告营销计划，下面以其中两个整体品牌形象传播案例来解析互动整合营销的实效。
通用旗下的一款畅销车君越，它的主要目标消费群体是社会中坚力量，以企事业商务人群为主。东方财富网为此设立系列访谈“名人见志堂”，通过与传统财经媒体合作，邀请2007年评选出的上市公司的企业领袖，坐客东方财富网直播室，畅谈企业发展，建立上市公司与投资者之间的交流平台。采用线上加线下的合作模式，线上栏目冠名、视频前插片、直播预告联合推广；线下主持人口播冠名合作、直播间背景墙结合君越形象设计、赠送车模。根据网站后台的统计，该系列访谈每一期的收视率平均达到了以往视频访谈的2.省略nic.省略
②中国互联网络信息中心[eB/oL],省略nic.省略
③东方财富网2006――通用汽车广告监测报告
互联网金融和网络营销篇6
关键词：互联网金融；脱媒业务；金融创新
1我国互联网金融发展背景
随着国际金融环境的不断变化，我国金融行业逐渐进入网络时代，互联网金融得到迅速发展。随着网络金融用户数量的增加，公众的消费习惯也悄然生变，更多消费者通过网络实现了便捷的支付行为，为网络金融发展创造了更有利的外部h境。早在2014年国务院已经将网络金融写入政府工作报告，这表明我国已重视对互联网金融的发展。互联网金融的迅速发展，促进了我国利率市场化发展、信息技术革新和实体经济的发展。同时，互联网金融对完善我国金融体系也有着重大意义。然而，这一全新的事物也存在诸多问题，例如，互联网金融组织与传统金融部门尚缺乏完善的业务融合态势，双方各自为政，造成网络金融缺乏必要的监管与监督。尤其是在互联网环境下，用户的信息安全、规范管理、风险防范等难题尤为突出。因此需要对互联网金融业务有更客观的认识，对其中存在的问题有所了解，并且针对其提出可行性建议。
2我国互联网金融的模式
（一）传统的互联网金融模式
该模式指传统金融业务利用互联网地平台进行线上金融服务。如大家熟悉的各大金融机构的理财工具，就是通过互联网的平台和金融业务的运作模式来实现线上金融服务的。
（二）第三方支付的互联网金融模式
第三方支付是融合传统金融机构职能，在双方签约基础上以第三方支付平台所达成的业务合作。该平台需要具备一定的资质和信誉。在现实交易中，交易双方需要有相应的信用保障，或者在相应的法律规约下才能实现。但是在互联网金融交易中，双方往往没有过多了解，对于对方的信誉、实力等一无所知，因此支付问题就造成其业务发展的一大瓶颈。从而产生第三方支付，来满足异步交换的市场需求。2014年中国网络投资用户进行投资的最常使用的渠道就是第三方支付平台（20.6%），其次是网上银行（17.3%），再次是股票交易软件（14.2%）。随着网络交易不断被人们所接受，第三方支付平台成为重要的互联网金融模式之一。
（三）脱媒业务的互联网金融模式
脱媒是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。比如阿里小贷，即整合了客户信息、供需信息、商品信息、资金信息等多重因素，成为信息流，利用网络中断将其转化为资金流，并及时传导与供应商，以此完成资金的流动与配给，完成相应的信贷业务。众筹、网络小额贷款等也是典型的脱媒业务。
（四）交互式营销的互联网金融模式
交互式营销以网络为枢纽，实现了线上与线下营销的有机整合。并且改变了以往金融行业以产品为核心的传统模式，进而转向以客户为核心的崭新运营理念。交互式营销构建起网络金融与实体金融的交互联系，进而形成协调合作的网络金融平台。主要类型可分为三种：一是p2p模式；二是混业经营模式；三是交叉销售模式。在这样的金融大环境下，用户将获得更便捷的支付条件，信息成本也会大幅下降，有金融业务需求的双方可以直接取得联系，促进经济增长同时，大幅减少交易成本。
3我国互联网金融创新存在问题分析
（一）信息不对称问题
在网络金融环境下，用户资信情况、资金使用方向、客户真实信息的获取难度有所增加，由于信息不对称，再加之大数据分析可能出现误差，已经严重干扰信息使用者获得正确的信息。
（二）信用风险问题
由于当前缺乏规范有序的监督监管机制，因此网络金融风险持续累积。在网络金融业务中，消费者没有完善的权益保护机制，这就极易造成业务风险不可控。一些网贷平台卷钱跑路者比比皆是，进而造成行业混乱，信用风险加剧。
（三）流动性风险问题
网络金融需要先进的技术作为支撑，同时还具有跨界联动的特点，资金流动较快，这些特点极易造成业内流动性风险。例如在网络货币基金业务中，会有90%的资金被分配到协议存款中，银行则利用这部分资金投入到高收益高风险的信托业务中，而信托业务资金则有可能流向地方融资领域，如房地产行业中，但在这个具有很强联动性的协作体系里只要一环产生问题和波动，那么就会造成典型的流动性风险，进而引发全体系风险因素的形成。
（四）法律与政策风险问题
随着网络金融业务范围不断扩大，不少业务还处于国家政策和法律监管之外，这就很容易造成政策性风险。尤其是在网络金融异化发展，将会受到政策、法律以及金融风险将更为明显。
4对互联网金融的建议
（一）建立健全互联网金融监管框架
首先，政府需要针对网络金融发展实际制定出与之相适应的法律法规，构建起完善的监管框架和实施原则，明确管理目标，突出其可行性。第二，实施分业监管，同时引入机构监管模式，明确各有关部门的监督责任，进而出台有针对性、前瞻性、指导性和管理条例。第三，在金融监管中突出协调性，在职能监督基础上突出综合监督成效。第四，强化信息技术的协调监管，尤其是现场外监管，加强风险监测力度，能够对各类风险进行及时预警并进行有效处置。
（二）防范对传统金融体系的风险外溢效应
金融监管部门需要严守风险底线，尤其是在区域监管中充分发挥系统作用。网络金融本身风险因素较多，设计技术、操作、政策、监管等多重风险，因此需要管理部门制定切实可行的防范措施，以减少监管盲区，消除监管漏洞。
（三）建立消费者保护机制
构建强有力的信息披露机制，以此协调网络金融中可能出现的道德风险以及委托风险等，从而保障消费者的利益。因此互联网金融监管最为急迫的任务之一就是强化强制性信息披露机制和消费者保护机制。
（四）全面深化改革，完善金融市场体系
网络金融的迅速发展，也体现出当前实体金融制度方面所存在的弊端，如银行独大、中小企业融资困难、资金可得性、金融体系缺乏市场化运作、资信体系不够健全等。这就需要进一步深化金融改革，尤其是在金融价格的市场调控、行业建设、监督监管、权益保护方面进一步发展完善。
参考文献
[1]谢清河.我国互联网金融发展问题研究.经济研究参考，2013年第49期：30-35.
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互联网金融和网络营销篇7
关键词：旅游产业；互联网金融；发展困境
中图分类号：F590文献识别码：a文章编号：1001-828X（2016）016-000-01
一、云南旅游产业发展互联网金融的必要性
旅游产业与互联网金融相结合，将最大限度的满足社会各界消费群体对旅游产品的需求，“互联网+旅游”将成为现阶段旅游产业发展的新常态。云南省旅游自然资源丰富、游客需求旺盛，是云南省经济收入的重要组成部分，可见旅游产业的可持续稳定发展对云南省经济发展的重要性。近年来，随着互联网科技的高速发展，以及它对产业结构发展的促进作用，许多产业已逐渐在政府政策的支持下不断开展互联网金融服务，尤其是在旅游行业上，网络旅游正成为全球网络金融第一行业，许多年轻游客已经把互联网当作旅游信息的主要来源渠道。因此，发展旅游产业的互联网金融势在必行，一些经济发达地区的旅游产业在这方面的建设已有一定成效，云南作为经济欠发达的地区，旅游产业的互联网金融发展仍有许多不足之处。
云南旅游产业互联网金融总体呈现起步慢、层次低、规模小的现状。由于云南省地理位置和经济建设的局限性，使得旅游基础设施不足、资源配置效率偏低、旅游发展问题严重，更导致互联网金融的发展较发达地区明显滞后，并且大多数旅游企业的网站只涉及对旅游景点信息的初步查询，没有进一步对旅游资源利用、旅游项目规划、旅游产品营销等方面的进一步建设，游客无法从网络获取更多旅游信息，丧失旅游企业核心竞争力的建设，以及低成本高效益的网络营销的大好机会。此外，多数旅行社各自为政，旅游资源互不融通，造成旅游行业资源配置效率低、旅游欺诈等现象频发，制约云南省旅游产业的可持续性发展。
二、云南旅游产业发展互联网经济的主要问题
1.旅游企业信息化程度低。据悉，云南省旅游企业数目众多、规模不一、运营机制多样，多数旅游产品的营销采取旅行社网点实地报名方式，少数靠网络营销在招揽消费者，可见旅游企业对于网络金融的认知程度较低，且重视程度不够。在对旅游企业网站的进一步调查中发现，云南省内旅游企业网站内容大多雷同，信息陈旧更新不足，访问量几乎为零，更有一些企业没有进行网站建设。这样的现象不但不利于企业品牌的建设，而且还可能损失消费者的资源，导致旅游企业经营管理成本居高不下，使旅游产业不能形成规模经济，以求更进一步的发展。
2.消费者对旅游业网络金融认可度低。网络经济的快速发展一方面使得许多产业经济发展迅速，另一方面也同样引起了消费者对于网络营销产品质量的担忧。旅游产业网络金融的网络技术大多仍停留在探索阶段，缺乏对消费者的正确引导，以及行业本身规范性、科学性的发展规划，导致在线交易、电子支付、信息咨询等方面问题频发，使消费者丧失对于旅游业网络金融的认可程度和使用频率。
3.我省对旅游产业的互联网金融缺乏总体规划。首先，互联网交易的法制环境不完善。网上交易的法律问题是目前我国互联网经济发展的最大难题，不仅存在于旅游产业，还存在于其他的所有网络交易中，我国目前还没有完善的法律环境来保障互联网交易的安全性。主要表现在两个方面：第一是信息安全问题，第二是网络支付安全问题。目前多数旅游企业采取网络预订和线下付款相结合的方式进行，程序繁杂且容易造成相信错误，这也造成了网络运营在旅游行业的尴尬地位；其次，欠缺对旅游产业互联网金融的宏观调控。目前来看，云南省在旅游产业互联网金融相关法律法规和行业标准的建设较为落后，且多数旅游企业属于小微企业，对互联网金融的应用能力较弱，造成旅游产业互联网金融整体建设的杂乱无序和效率低下。
4.传统旅游束缚了互联网金融的发展。传统的一手交钱一手交货的消费方式，已成为人们固有的行为习惯，使得人们对于网络经济中的虚拟产品，以及电子货币的使用存在疑虑，因此，许多人在网上浏览过旅游产品信息后，还是选择传统的旅游方式来购买。可以说，真正的旅游产业互联网金融在我国发展还任重道远。我国旅游产业带有明显的“中国特色”：旅游企业对于旅游产品的信息透明半真半假；消费者旅游产品消费不是线上支付，而是先网上预订再实地现今支付，甚至不使用信用卡消费；机票也不是电子机票，而是付费上门送货。因此，我国旅游产业互联网金融要想取得更大的发展，必须冲破传统旅游带来的束缚，一方面改变旅游企业的传统营销观念，致力于企业互联网金融体系的建设；另一方面改变人们的传统消费观念，让人们认可旅游产业互联网金融的发展。
5.旅游企业缺乏科学的管理方法和专业人才的培养。科学有效的管理方法和多层次复合型人才的严重缺乏，是云南省旅游产业互联网金融发展面临最大的困境。云南省旅游企业多为小微企业，且多为粗放式经营，员工人数一般在20人以下，且大多数员工是挂靠的导游，人员流动性大。因此，无论是企业运作管理还是人员管理都较为松散，不成体系。
三、结论
互联网金融是现代旅游产业发展的一个主要方向，已经逐渐成为旅游产业国内和国际发展的重要手段。因此，云南省旅游产业应把握住这个契机，大力发展互联网金融服务。目前来看，云南省旅游产业互联网金融发展中的困境较为明显，很大程度上限制其发展，但是，困境只是暂时的，我们坚信旅游产业的互联网金融发展会越来越好。云南省旅游产业互联网金融发展，目前最主要的任务是需要建立一套完整的旅游产业互联网金融规划体系，有效整合旅游产业产品市场和生产要素市场的资源配置，达到云南省旅游产业的可持续发展。
参考文献：
互联网金融和网络营销篇8
关键词：网络；金融市场；发展生态；未来趋势
随着网络技术的发展，当前的网络发展进入到一个新的发展阶段，呈现出诸多新的特点。其中最为主要的特征就是对人们生活的逐渐深化，人们的生活几乎离不开网络了。网络是人们获取信息、交互信息的重要途径。在信息的时代，网络给人们的交往、资讯的获取提供了极大的便利。这种发展的影响无疑也对金融行业的发展产生直接性的影响。本文在总体上分析了网络发展对金融行业的影响的基础上，具体分析了网络背景下金融生态的新发展，即互联网金融发展的新趋势。
一、网络发展对金融行业的影响
网络技术的快速发展，引起了金融行业界的高度重视。其产生的影响是多方面的：
1.对金融交易渠道的拓展。网络的广泛运用，使得金融从业者能够采取网络进行金融交易，从事金融活动，如网络借贷、网络融资、第三方中介担保等形式，从而突破了传统金融行业的交易方式。现在，通过互联网，金融产品的消费者能够及时地获取信息，实现金融产品的交易。
2.金融产品营销网络革命。传统的营销需要营销员与潜在消费者面对面的介绍，展示产品的优势，对营销员的表达能力、沟通能力有着极高的要求，然而，随着互联网技术的发展，金融产品的营销也逐渐网络化，通过产品介绍信息的电子化，人们比较及时地获取自己感兴趣的产品介绍。金融行业者通过推送等形式，将产品营销深入到更为广泛的潜在消费者。这种优势是此前其他的营销手段所不能达到的。
3.金融服务的个性化。网络背景下，人们的金融产品的选择无疑是多样化，在此基础上，就必然对自身金融产品需求产生更高的要求，符合自身的个性化的需求。实际上，诸多的金融从业者也及时地适应了这种需要，纷纷从产品的个性化角度来提升金融产品服务的针对性，从而更好地满足消费者的需求。
4.网络金融竞争市场的激烈化。在网络时代，市场的竞争显得更为直接和激烈。类似金融产品在网络推广和营销上，时常出现直接的交锋，纷纷拿出自身绝对优势来赢获更多的消费者。
5.网络与金融的整合创新空间巨大，潜力无穷。在新的业态下，互联网给金融带来的机遇是极大的，金融从业者可以立足网络技术的发展实现更大的创新，进一步细化金融产品、提升金融产品的服务，将金融产品通过网络技术与人们的生活发生更为密切的关联。
二、金融市场的新生态发展
随着网络与金融之间关系的密切，金融市场呈现出新的发展生态，这是当前以及未来金融市场发展的重要趋势或特点。把握这些趋势，对于理解金融市场的发展是极为重要的。其中主要新生态有如下的几方面：
1.搭建并整合网络服务平台，实现金融模式从B2C到C2B变革。随着网络的开放性进一步的提升，互联网金融服务生态必须实现新的变革。其中较为重要就是从B2C到C2B的转变。前者是传统的金融模式，就是金融行业者为消费者提供服务产品，这种模式下，消费者处于较为被动的地位，就是被动地接受金融企业提供的金融产品。但是，随着网络技术的发展，消费者自身的地位逐渐提升，个性化的需求逐渐凸显，由此就使得消费者向金融企业定制金融产品的现象逐渐出现。但这需要金融企业搭建起相关的网络平台，消费者可以较为便利地通过网络提交金融的需求，而金融企业基于自身的实际情况，对消费者的需求做出反馈，并最终实现网络金融活动。
2.广泛运用网络数据，加强对网络风险的监管。网络是一把双刃剑，有利也有弊。对于金融行业而言，网络的利弊也是如此。实现价值的创造和数据创造大价值，在推动业务创新的同时加强风险管理。网络是互联网金融服务生态赖以生存的土壤。网络数据为网络金融的开展提供了诸多的数据基础，可以比较便利地获得金融服务的信息，但是。网络金融活动中，对金融活动的信息审核存在着一定的难度，这必然使金融服务者不能及时地对信息真实性进行审核，可能存在着欺诈的风险，为此就需要金融从业者加强对信息的审核。同时，其他相关部门，也需要高度重视对网络金融的监管，打击非法金融行为，如非集资等。监管是行业发展的基本保障，没有监管的发展，无疑是放任的无序化，必然不利于金融产业的健康稳定发展。相关部门、金融从业者、金融产品的消费者，都需要高度重视网络环境下金融交易活动的合法性。
3.深化与移动网络的结合，促使网络金融即时性。移动客户端的广泛运用，对网络金融市场产生了深刻的影响，人们更多地在移动终端上实现网络的消费和购物，如出国金融、投资理财、公共交通、医疗健康、校园服务以及多元化业务等，都需要根据消费者的实际需求实现即时化，消费者可以比较迅速地实现交易，实现金融资金的流转。这就要求在金融产品的营销上，契合当前移动终端的广泛运用，如下才能更好地将产品推广到消费者。
综上所述，在网络的背景下，金融市场必然呈现出新的特点，顺应网络时代的到来，金融行业要历经一场深刻的自我革命，真正实现自身的健康稳定发展。
参考文献：
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[2]宋婕.基于网络信息的金融市场预测研究[D].电子科技大学，2015.
互联网金融和网络营销篇9
一、网络营销内涵界定
网络营销是指利用互联网管理客户需求，跟踪并满足售前、售中、售后各环节客户需求的活动，其始终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调研、顾客分析、产品开发、销售策略和反馈信息等环节。笔者认为网络营销应包含三方面层次的内容，一是网络宣传、市场调研；二是网络销售产品；三是网络集成，即通过网络分析客户需求并设计产品以满足客户需求的一系列活动，并利用网络管理员工、供应商和政府等各主体间关系的企业营销活动。
网络营销与生俱来的互动性、及时性、整合性、可统计性强等特点，能够整合商业银行客户信息、构建商业银行与企业和个人客户面向市场的营销体系，能够提高商业银行网上业务水平、培育品牌形象、推动银行业发展。
二、中国商业银行网络营销开展现状分析
（一）起步和发展
20世纪末，中国银行界开始涉足网络金融，1997年9月招商银行推出了由个人银行、企业银行、网上证券、网上商城、网络支付组成的功能完善的“一网通”网络银行服务体系。此后，国内四大国有商业银行逐步涉足网上银行业务，真正拉开中国网络银行市场竞争序幕。1996年6月中国银行开通网上服务，“银证快车”服务和个人“支付网上行”银行，将长城卡系列和众多用户相结合，成为对公服务最丰富的银行之一。中国建设银行于1999年8月开通网上银行业务，截止目前针对个人客户、公司机构客户和小微企业客户开通了包括网上支付、账务查询、转账、理财、私人银行、房e通等业务功能。中国工商银行也于2000年2月起陆续开展了网上对公银行和个人客户支付系统，有11大项、60余子项功能，实现了工行针对wap客户群金融服务零的突破。
中国银行业协会报告显示，2013年中国银行业网上银行交易总额1066.97万亿元人民币，同比增长21.79%。截至2013年末，中国银行业网上银行个人客户同比增加28.09%；企业客户达到同比增加29.92%；网上银行交易总量500亿元，4312.87万笔，网上银行交易总额1066.97万亿元，同比增加190.87万亿元，增长21.79%。手机银行个人客户达到4.58亿户，同比增加1.64亿户，增长55.50%；企业客户达到11.43万户，同比增长23.04%；手机银行交易总量达49.80亿笔，交易总额12.74万亿元，同比增长248.09%。电视银行个人客户达到383.85万户，同比增加954.24%；电视银行交易总量达34.86万笔，交易总额0.90亿元。新兴微信银行个人客户达到290.94万户，企业客户达到4.46万户，全年交易总量达850.76万笔，交易总额6.65亿元。
（二）运用策略
网络营销作为互联网金融时代市场营销的崭新阶段，能够帮助企业利用互联网满足顾客需求，实现企业经营目的，各大商业银行在开展网上银行业务的同时，从产品、价格、促销、客户定位等方面都进行了很多积极探索，在产品上，各大商业银行均将客户分为个人客户和企业客户并分别为他们提供不同的产品和服务。如农行网上银行系统为个人客户提供包括存贷款、支付结算、私人银行、理财e站、信用卡等在内的服务；为企业提供包括存款、投资理财、支付结算、融资融信、现金管理、托管业务、金融同业、小微企业、国际业务等在内的服务，可见其支付结算业务已从单纯的转账结算发展为企业采购和分销系统，包括账务查询、核对、综合授信、网络信用证等服务。
在促销上，各大银行的宣传大体有两种方式：一是在各营业网点摆放相关银行业务宣传资料；二是充分利用各大门户网站进行宣传。
在价格上，各大银行也大致分为两种，一是网上银行客户使用服务费，包括年服务费、信息服务费、个人理财服务费等；二是交易费，包括行内异地转账汇款、跨行汇款、代缴学费等。总体来看，各大银行在营业点和网上都执行相同的价格标准，但也有个别优惠，如建行网银汇款省内转账免费等。
总而言之，中国商业银行网络营销还处于起步阶段，发展空间很大。
（三）所存问题
观念落后。目前，国内商业银行从观念上还未明确认识网络营销，未真正树立“以客户为本”的营销观念，基本还是将网络营销当做传统银行产品和服务的渠道之一。
网络银行业务雷同。纵观四大行网上银行，为个人客户和企业客户提供的业务种类匮乏，且相差无几，网络银行业务便捷性并未全面发挥，某些复杂业务仍需到营业网点办理。
网络产品创新能力不足。目前，中国商业银行网络金融产品基本是传统业务的网络延伸，对网络金融技术发展产品的开发不够，产品仍较少，即使有新产品，也无法充分发挥网络的优势开展针对性的服务，创新能力十分不足。
三、进一步推动中国商业银行网络营销发展的策略
针对上述中国商业银行开展网络营销存在的问题，建议运用以下策略加以进一步推动：
（一）树立“以顾客为本”网络营销理念
网络银行改变了银行与顾客联系，削弱了分支机构网点的存在意义。当前，中国商业银行要改变过去以产品为主的营销导向，树立“以顾客为本”网络营销理念，分析客户真实业务需求，将其作为金融业务和金融产品服务开发的根本出发点和落脚点，通过网络分析客户需求并设计产品以满足客户需求。更加关注客户关注的信息咨询、投资理财、网上交易信用支付和担保等服务，加大对网络金融技术的研究，实现真正的网络营销。
（二）完善网上银行业务功能
一方面商业银行要继续推进传统业务的网络延伸，继续优化传统金融金融产品如汇款、银证通等的服务网络化、电子化，以增加客户对网上银行业务的理解和信心，为深化完善网上银行业务功能提供基础。另一方面，要拓展完善网上银行业务功能，真实提供包括论坛、FaQ、热线、支付清算和自助缴费、理财、咨询、担保等客户急需的服务，为网络营销开展提供坚实顾客基础。
（三）增强创新能力、开发金融产品
互联网金融和网络营销篇10
直销银行（DirectBank），又被称为直通银行，是一种新型银行经营模式和客户开发模式。从2013年9月北京银行推出我国第一家直销银行至今，我国的直销银行在三年半内已经突破80家。20世纪80年代以来美国、欧洲先后都出现了许多成功的直销银行，然而我国的直销银行根植于不甚成熟的金融体系，与国外的直销银行存在着较大的差异。我国直销银行正在探索中成长，民众对于直销银行的接受也处于缓慢探索中。界定直销银行的基本概念是我们认识直销银行的第一步，此后我们方能抓住它发展中的症结，以寻找促进其健康发展的对策。
直销银行的界定
内涵
我国的直销银行产生不久、研究不多，正如巴曙松和吉猛所言，目前国内从理论界到实务界，“对直销银行的概念、模式、演进方向尚没有统一、清晰的界定。”虽然如此，现有研究中还是形成了两种具有代表性的观点：一种以韩刚为代表，引用国外概念，“直销银行是几乎不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行，是独立的法人组织”；一种则以董玉峰、朱叶为代表，从实践总结直销银行为“业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域覆盖范围、传统物理网点等限制，主要通过互联网移动终端和电子渠道为客户提供金融产品和服务的一种新型银行经营模式”。对比而言，基于我国实践总结概括的直销银行概念更加适合我国国情。由于银行准入监管政策限制了直销银行成为独立的法人组织，我国目前市面上推出的直销银行大多是依靠传统银行成立的，对于物理网点的设立也并未加以限制。所以笔者认为我国直销银行采用第二种定义更为适宜。
直销银行具有以下特点：第一，主要依靠互联网等网络平台来运营，基本采取电脑或手机客户端直接连接客户与银行终端系统，门店仅作为辅助推广平台；第二，组织架构扁平化，只有很少或者没有分支机构，省去了传统银行中与客户沟通的中介――柜员；第三，一般只为客户提供少而精的标准化金融产品，客户定位准确、交易流程快捷。第四，独立性。这种独立不简单以独立银行牌照为标准，而是从销售门户、客户群体、产品和核算体系等多方面的独立性来考量的。
外延
直销银行与传统银行的关系。我国的直销银行与传统银行在组织机构、业务与后台上都密不可分。最初的直销银行是商业银行在互联网金融的繁荣冲击传统业务后开发的新业务模式，也被称为金融互联网化。目前我国直销银行的模式大多是商业银行在原有管理模式下设立直销银行业务相关的部门，通过互联网在电脑和移动终端上开发产品。直销银行提供的产品和服务大多是传统银行从线下往线上发展而来的，所以直销银行在运营中往往还需要传统银行的支持。尤其是在目前监管限制直销银行成立独立法人的情况下，直销银行和传统银行更是难以分离。
同时，直销银行作为新生的银行经营模式必然与传统银行有着极大的区别。第一，交易方式不同。直销银行的客户通过互联网直接联系后台系统获取信息c服务，而传统银行需要物理柜台的柜员连接客户与后台系统。第二，组织结构不同。传统银行需要密集的网点才能实现便捷的客户体验，直销银行却不依托物理柜台，超越了时间和空间的限制，节省了成本。第三，产品不同。传统银行业务面极广，直销银行则提供简单有限的产品。第四，客户定位不同。传统银行需要满足企业和个人的各种金融需求，直销银行则具有针对性，主要满足有网络消费习惯的20～50岁年龄层客户的需求。
直销银行与互联网金融产品的关系。直销银行和互联网金融同属互联网与金融创新结合的产物，都是超越物理网点直接用网络向大众提供金融产品。两者均具有低成本、高效率、覆盖广、虚拟化、发展快的特点，也都采用网页或者手机app等模式，在具体产品上也有所重合。但从发展历程上看，我国的互联网金融发展在先，传统金融业随后才开始融入互联网时代。直销银行正是传统银行在受到互联网金融的冲击后推出的应对之策。互联网金融也有可能取得银行牌照发展成为直销银行，如拥有储蓄、支付、投资、贷款等功能的互联网金融代表――蚂蚁金服就设立了网商银行，这正是互联网企业向直销银行发展的表现。但直销银行终归与互联网金融有着本质区别（表1）。
直销银行与和网络有关的银行概念间的关系。电子银行是与网络有关的银行概念中最为宽泛的一个（图1）。《电子银行业务管理办法》对电子银行业务做出界定，其包括了网上银行业务（利用计算机和互联网开展）、电话银行业务（利用电话等声讯设备和电信网络开展）和手机银行业务（利用移动电话和无线网络开展）。而在国外，电子银行和网络银行的概念常常不加以区别，故而常常造成混淆。但实际上，电子银行是网络银行的上位概念，包含通过网络手段以外的其他电子手段提供的银行服务，自然也包含直销银行。
关于网络银行的研究较多，但对其概念界定却莫衷一是。两种比较权威的说法分别是：1999年美国货币监理署定义的“使银行客户通过个人计算机或其他的智能设备进入银行账户，并获得一般银行产品和服务信息的系统”；2000年巴塞尔银行监管委员会则认为“网络银行是利用电子手段为消费者提供金融服务的银行，既包括零售业务，也包括批发业务和大额业务”。但无论采用哪种定义，都不能否认网络银行应包含直销银行。
网上银行在我国学界有两种不同的认识：其一，认为网络银行和网上银行是一个概念；其二，认为网络银行业务范围大于网上银行。笔者持后一种观点，因为在我国实践中网上银行仅是传统商业银行拓展的一个网络服务渠道，与传统业务无法分割。而直销银行通常被视为网上银行的升级版，更注重发挥互联网的优势，是作为一种相对独立的主体在面向市场，具体区别见表2。
最后是在我国才刚刚出现的纯网络银行，又称虚拟银行，是指没有实体网点，而是通过互联网、移动终端来提供银行服务的金融服务机构。由于我国的银行市场实行审批制，目前只有深圳前海微众银行、浙江网商银行、四川新网银行和百信银行四家纯网络银行。我国对于纯网络银行和直销银行的关系有两种观点。一种是将两者区分开来，认为直销银行是传统银行设立的、不具有法人资格，而纯网络银行是拥有互联网企业背景的民营银行，是独立的法人。实际上两者除了主体不同外，都是不通过物理网点，而通过互联网向客户提品的银行，造成两者主体上差异的是我国银行审批制限制了作为事业部的直销银行成为独立的法人。另一种观点以巴曙松为代表，将直销银行分为纯粹的网络银行、全球性的直销银行、作为子品牌的直销银行和作为事业部的直销银行。其实质就是把纯网络银行视作直销银行的一种表现形式。然而国外没有纯网络银行这一说法，只有网络银行、直销银行和虚拟银行的相关定义，而这三者间的界限都比较模糊，特别是直销银行和虚拟银行几乎所指的是相同涵义。所以，笔者赞成巴曙松的观点，认为纯网络银行是直销银行的一种模式，主体上的差异并不能否认他们在实质上的共性――独立于传统银行渠道、利用网络出售银行产品。
我国直销银行的发展困境
现状
截至2017年2月，我国直销银行的数量已经突破80家。其中微众银行、网商银行、新网银行（尚未上线）3家是互联网民营银行设立的直销银行，其余均是由传统商业银行推出的。国有商业银行以工商银行的工银融e行和建设银行的e账户为代表；中信与百度联合推出的百信银行成为首家获批的独立法人直销银行，招商银行也宣布拟全资发起设立独立法人直销银行，至此十二家股份制商业银行全部加入直销银行大军；城市商业银行和农村商业银行成为直销银行的主力军，城市商业银行以微商银行、北京银行等为代表，农村商业银行中上海农商银行、东莞农商银行等也纷纷上线直销银行；还有合资银行中德住房储蓄银行也推出了蜜蜂银行。伴随着加强互联网金融创新、深化利率市场化、商业银行改革、发展普惠金融等政策走向，我国直销银行有着更好的发展环境。但目前民众对于直销银行的认识度和接受度还不高，其本身也面临着产品同质化、体制定位模糊、发展步履缓慢等一系列问题。相对于依旧火热的“余额宝”、p2p等互联网金融的产品，目前国产直销银行境地略显尴尬。
困境
我国直销银行的发展存在以下特点：第一，开设模式受限。一种是享有独立法人资格的纯网络银行，一种则是事业部形式的直销银行。对比国际主流直销银行，我国直销银行因受到银行审批制的限制，大多由传统银行内部采取事业部的形式设立，或新设与传统电子银行部分立的单独部门，或在传统的电子银行部下设立直销银行部，或甚至直接将电子银行部改名。第二，产品重合、创新度低。国外直销银行的产品种类齐全，涵盖存款、转账、分期付款、网上支付、信用卡、有价证券投资、房地产融资等，甚至inGDirect还提供了企业储蓄账户的服务。而我国直销银行推出的产品主要还是以存贷款、货币基金等监管允许的理财产品为主，产品种类少且同质化严重、创新度严重不足。第三，营销宣传不到位。事业部形式的直销银行独立性受到限制，宣传营销也受到限制。在本行用户还有传统网络银行服务的情况下，大多数传统银行对直销银行的策略都是吸收他行的客户，对直销银行宣传营销还不够重视。目前我国直销银行的营销手段还停留在利用传统银行进行传统方式的宣传上，没有利用网络营销的优势，开设直销门店的也极少，潜在市场难以充分开发。
总体来看，直销银行发展遭遇困境的根源还在于直销银行的定位模糊、独立性不足，才导致开发创新和营销推广的力度不足。而遭遇此困境的症结还是在于直销银行没有独立的法律地位，我国直销银行的开设和发展都受到极大的限制。
展望
网商银行、微众银行、百信银行相继获得银监会设立批复，标志着采用独立法人运作模式的直销银行正式获准设立。但实际上我国的直销银行并没有获得独立的法律地位，也没有专业的监管体系，与概念相近的互联网金融、传统银行简单型网络业务混合在一起审批和监管，导致发展和监管都受到局限。前文述及，直销银行已不再是局限于一种传统银行用营业部形式来拓展客户的销售模式，还包含只在网络上运营、不设立传统银行网点的银行模式，是一种脱离传统银行的独立的金融模式。展望未来，我国直销银行的发展方向是独立的新型银行主体，拥有独立的法律地位和专门的监管法规更适宜其发展和监管。
明确直销银行的法律地位。目前直销银行在我国的法律中并没有出现，新设立的四家纯网络银行是按照《商业银行法》的准入标准经银监会审批设立的，其他的由传统银行设立的直销银行则没有独立的主体资格，是按照《电子银行业务管理办法》中关于网上银行的业务准入来进行监管的。但实际上直销银行是区别于传统银行和电子银行业务的一种独立的银行模式，仅满足《商业银行法》的准入条件并不够，而网上银行业务的准入也并不适合适用在直销银行的准入上。直销银行的独立性和发展需求都需要监管机构能给直销银行一个独立的法律地位，以区别于传统银行的网上银行业务。笔者建议尽快出台关于直销银行的专门监管法规，对直销银行进行明确的概念界定，将其与网上银行、电子银行区别开来，作为一种独立的银行模式进行专业的监管。