医药药品市场分析篇1
非典的流行，给中国经济造成了很大的打击，但是也成全了某些行业。最大的收益者还应该是医药保健品行业。消毒液，温度计、医用口罩都卖的脱销了，大部分功能中有提高免疫力功能的保健食品也突然间找到了市场契机，销量翻了几翻。
不过并不是所有的医药保健产品都这么幸运，很多产品不但没有借上非典的光，反而叫苦不迭。例如以会议营销为主的治疗类产品，由于无会可开，销售基本陷于停顿。以往三---六月的销售热点学生健脑产品，由于非典对学校和高考的影响很多血本无归。更有那些准备春节后就上市的减肥以及美容产品，由于口罩对美丽的遮盖也大多降低了市场的销售份额。
不过非典期间也有一个数据出人意料，那就是非典期间避孕套的销量创造历史新高，这不能不说为非典市场增加了几分笑谈。
有涨的就有跌的。口罩卖的好却严重影响了化妆品的销量。据说oFFiCe小姐非典期间最开心的事情竟然是上班不用化妆了。
有跌的就有涨的。旅游和交通业可以说受到致命打击，但医药股却在股市中牛气冲天。很多中药企业在这次非典中起死回生。安国医药市场更传出了一天造就几个百万富翁的新闻。
这次非典型肺炎的爆发给医药保健品行业带来了前所未有的机遇。我指出的不仅仅是某些产品在非典时期迅速火暴，而是他带给整个国家的震撼。
可以说，中国人民从来没有象今天这样珍爱生命，珍爱健康。这将给后非典时期的保健品行业的发展扫平了最大的障碍，也将给保健品行业带来前所未有的机遇。铂策划预言，医药保健品行业将继续领跑中国经济。非典之后，谁是热点？
随着非典的逐渐被控制，大多数非典时期畅销的保健品将风光不在，那么后非典时期我们该怎么选择产品，选择什么产品？已经成为困扰保健品厂家和经销商的主要问题。
前几天医药保健品圈内的朋友经常打电话给我。主要是询问提高免疫类的项目上不上，消毒产品的签不签。我一般是这么回答的：“可签可不签。”如果你真正摸清了后非典时期的保健品态势，那么你应该知道怎么签怎么做。如果你只是想跟风，那还不如不签。胜利只垂青那些有准备的人。
那么，后非典时期的保健品热点在哪里？经笔者分析，我感觉不外乎在以下几个方面。
热点之一，预防免疫类
谈到这一类产品，应该说涉及面是很广的。保健品中的大多数都应归于这一类，毕竟保健品还是以预防保健为主的。象提高免疫类的球蛋白，补充维生素的力度伸还有各种各样的消毒水都通过非典火了一把。
是一鼓作气，真正巩固保健意识在消费者心目中的位置，找回保健品行业的春天；还是死抓着非典良机不放，过把瘾就死。已经成为摆在保健品业内人士面前的首要问题。虽然不排除有些企业的急功近利，但做大这块蛋糕的意愿还是共同的。
预防免疫类产品中应该还有很多细分市场。例如调节血脂预防心脑血管疾病类、预防传染性疾病消毒类、调节免疫的灵芝虫草类，当今炒作得沸沸扬扬的维生素类。
调节血脂类的产品也许到了该扬眉吐气的时候了。虽然此类产品很多，但前段时间一直在夹缝中生存。只谈降血脂消费者不感冒，如果去针对心脑血管疾病又明显违规。所以很多经销商处于两难的状态。
后非典时期消费者的最大改变就是从治疗心态到预防心态的改变。这是保健品行业最希望看到的。调节血脂类产品不必再犹抱琵琶半遮面了。调节血脂的目的就是为了预防心脑血管疾病，铂策划曾经预测，下一个保健品大鳄很可能出在这个领域。目前我们仍然坚信这个观点。
预防传染性疾病消毒类产品可能是非典时期最火暴的产品，随着非典型肺炎的控制，以预防非典为卖点的产品将逐渐走淡。可是这个细分市场却将继续存在，预防乙肝类市场将一触即发。上周有个朋友告诉我准备做此类产品，我的意见是此时不做更待何时。在其他产品还在为非典争个你死我活的时候。为什么不独辟蹊径去赚取第一桶金呢！
调节免疫类的灵芝和虫草市场由来以久且产品众多，但过去更多的局限于预防肿瘤和治疗慢性病这里。宣传违规自然是再所难免的。其实随着消费者对免疫性质的认识，这一类产品也该回归本行了。
众说周知，作为名贵中草药的灵芝和虫草有很多神奇的功效，但这些功效大多是通过调节免疫来实现的，免疫疗法也越来越多的被很多专家认可。相信此类产品将被更多的消费者认同和接受。这些产品面临的主要问题并不是在治疗疾病方面如何宣传，而是如何降低价格成为消费者的日常保健品。
维生素类产品是美国销售量最大的保健品，也一直被中国保健品界的研究者看好。史玉柱大举进军维生素市场也决不是一时的冲动。这类产品更需解决的应该是技术问题和操作手法问题。如果拿维生素去当药卖，也许能得一时之利，但却是拣了芝麻丢了西瓜。
同维生素市场比较类似的还有其他微量元素和氨基酸类。如果能在操作中对消费者采取正确的引导，还是大有可为的。
另一个市场热点：医用产品民用化
非典期间，医用口罩和温度计的脱销救活了很多企业，虽然后非典时期这两类产品不一定会再掀起什么波澜。但有嗅觉的厂家应该能找到另一个市场热点。那就是家用检测和治疗市场。这类产品更多的是以医疗器械类出现。
氧立得制氧机是医用市场民用化的先驱。“保心护脑，氧立得好”让氧立得红遍大江南北。不过此后市场上出现了许多同类产品，却没有一个提出新概念向氧立得叫板。都成了搭车产品，让氧立得舒舒服服的做了几年制氧机第一把交椅。
长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。这是保健品界一种常见的说法。因此很多产品都不愿意出头去教育市场。但未必所有的市场教育者都是失败者。氧立得是胜利者，脑白金更是如此。第一个教育者一般有先入为主的感觉。一旦占领了市场。在短时期内销量很少出现滑坡。这也是史玉柱一直坚持的第一法则。
那么是不是后来跟进的就没有机会呢？铂策划认为，只要充分利用差异化原则，找到好的市场切如点，后进的产品依然机会很大。因为在某种程度上，你是站在巨人的肩上。
医用产品民用化的产品还有很多，但如果以保健品的方式实现真正的民用化，必须符合两个原则。即医用化的功能，市场化的价格。家用降糖治疗仪、近视眼治疗仪、安全期检测仪以及一些日常体检用品将日趋成为市场上的热点。铂策划将继续关注此类产品的发展。
医药药品市场分析篇2
关键词:医药企业 农村市场 营梢管理
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于otC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
医药药品市场分析篇3
［关键词］药品市场需求曲线药品价格医改政策
医药行业是关系到国计民生的重要产业，我国医药卫生行业的改革也一直是社会各界广泛关注的热点问题。随着国家发改委《关于公布国家基本药物零售指导价格的通知》等文件的颁发，一系列医改政策也陆续出台。各项医改政策能否取得预期的实施效果？老百姓普遍关注的看病吃药贵的问题能否得到根本性地改善？本文将从药品市场的需求曲线特性的角度，来探讨医改政策的方向。
一、药品市场的消费需求特点
医药和教育一样是特殊产业，医药行业的特殊性决定了其不能象别的产业一样市场化。一直以来，国家对医药卫生行业的管理都是较为严格的。对医药卫生行业实施审慎和严格的准入和监管制度保护了老百姓的根本利益。
医药行业的这些特点，也决定了它的消费需求具有一些独有的特点：
1.药品市场的消费需求多为需求
药品的最终消费主体主要为病人。与其他市场化的行业消费不一样，医药行业的消费者（病人）在购买产品（药品）时，通常对产品的特性并不了解，因而不知道选择什么产品，也并不知道要购买多少。病人对药品的消费需求主要来自于医生（医院）的建议，因此，医生对病人的消费需求有较大的影响权甚至是决定权。基于这种特性，我们可以把药品市场的消费需求称为需求。
药品市场的需求主要为型需求，即其消费决策主体和消费支付主体是分离的，这是医药行业的重要特点。
2.医疗机构既是药品的供给方，又是需求方
我国医疗机构既提供医疗服务，又提供药品销售服务。因此，在药品流通的过程中，医疗机构实际上还担负着药品零售终端的职责：既购进药品，又销售药品。而且国家在药品价格的管理政策方面，一度实行“顺加作价”的办法，即允许医疗机构在药品购进价的基础上，顺加15%销售，赚取一定的药品差价。
在这种政策下，高进价的药品可以获得高差价额，低进价的药品只能获得较低的差价额。
3.药品市场的有效需求具有较大的弹性
随着物质生活水平的提高，人们对身体的健康越来越重视，对健康的投入也越来越大。在求医问药的时候，很少会有人因为药价或药费昂贵而放弃健康。人们常说“留得青山在，不怕没柴烧”，用青山和木柴来比喻健康和财富的主次关系。因此，人们对健康的需求是相对刚性的。
人们对健康的需求刚性，会导致医药行业的有效需求具有较大的弹性。这主要是因为，由于患者对健康的需求是刚性的，那么在医药市场上他们会完全将自己的药品消费需求的决策权交给医疗机构。因此，药品市场上医疗机构的采购需求动机，就成为买方需求的代表。
医疗机构作为患者的药品消费需求，进价越高的药品因为利润越高，越将受到医疗机构的欢迎，采购量就越大；进价低的药品利润低，采购量就越少。
因此，药品市场的消费需求，总体会表现为对价格具有较高的敏感度，具有较大的弹性。
二、药品市场的需求曲线分析
从上述医药行业的消费需求特点我们可以发现，医药行业的需求与传统意义上的市场消费需求大不相同。这决定了医药行业的需求曲线不同于经济学上一般意义的市场需求曲线。那么，医药行业的需求曲线会是怎么样的呢？
1.关于医药购销主体的假设前提：经济人
在分析药品市场需求曲线特点时，我们同样需要做一定的前提假设：即假定药品购销主体均为经济人。按照该假设，医药行业各环节主体都以自身经济利益最大化为目标。
下面所有的分析和结论都是建立在这个经济人假设的基础上的。虽然这个假设不一定符合所有的情况，但仍具有代表性和分析参考价值。
2.药品市场的需求曲线分析
前面谈到，药品市场的消费需求有三个特点：
一是主要为需求。这个特点决定了医疗机构承担了医药市场的需求总人的角色，有较大的需求决定权；
二是医疗机构承担着药品零售终端的职能。传统的药品价格管理实行“顺加作价”政策，按照经济人的假设，医疗机构在作为药品市场的需求方采购药品时，缺乏削低药品进价的动力，相反将更加偏好采购高价药。
这个特点意味着在一定范围内，药品的价格越高，需求量越大；价格越低，需求量越少。即药品的需求量与价格是正相关的，这与普通的商品需求曲线是完全相反的；
三是药品需求具有较大的弹性。这个特点决定了药品需求量随价格的波动影响较大――其需求曲线将是相对比较平滑的。
根据上述分析，可以绘出药品市场的需求曲线与普通商品的需求曲线对比图，如下图1：
三、医药行业的动态供需平衡
分析医药行业的供给曲线，与一般商品市场上的供给曲线基本相同。那么，我们可以推断出，药品市场的供需曲线应如下：
从上述医药行业的供给曲线和需求曲线可以看出，由于药品市场的需求量虽然与价格正相关，但药品需求曲线有较高的价格敏感性（即弹性大），其曲线相对更加平滑，因此，供给曲线和需求曲线也会有交点。但这个交点不同于传统经济学上的供需平衡点，因为这个供需平衡点是不稳定的、动态的。原因如下：
我们可以设想，当药品价格上涨时（从p0上涨到p1），药品的需求量会大于现有生产量。在当前买方主导的市场下，此时药品生产企业会迅速扩大生产以满足需求，这样药品价格会在一个新的交点动态平衡（表现为供给曲线向右平移，与需求曲线在Q1处相交）；
而药品价格下跌时（从p0下降到p’），会导致药品需求量大幅度萎缩（从Q0迅速下降到Q'），此时药品需求量（Q’）大大小于生产量（Q”），药品出现滞销（甚至退市）的现象。
因此，药品市场的供需平衡是不稳定的平衡，价格上涨后可以平衡，下跌后由于需求量萎缩会滞销。这样药品价格只能上涨，不能下跌。这个结论很好地解释了当前医药行业药价节节攀升，却居高难下的现状。
四、从药品市场需求曲线看医改政策
药品市场的需求曲线及供需动态平衡的分析结论告诉我们，当前的医药行业不但难以通过市场这只“无形的手”降低药价，相反，市场机制只能把药品价格节节推高。一旦出现政府通过“有形的手”强制降价时，许多药品就会滞销，甚至是退市。
因此，医改的关键，是彻底改变当前的需求曲线特性。
形成当前药品市场需求曲线的关键因素有三个方面，一是性需求；二是医疗机构承担零售终端的职能；三是药品价格管理的“顺加作价”政策。这三个因素的改变都可以改变当前的需求曲线特性。
1.改变药品性需求的可能性
如果医药行业的消费能像普通商品的消费一样，能由消费者自主选择产品的种类和数量，那么医药行业的需求曲线就会与普通商品的需求曲线一样与价格负相关。问题是，医药的消费属于专家型消费，患者对于自己最关心的健康问题缺乏自主选择的必要专业知识。
所以说，让患者进行医药品的自主消费还难以实行。因此，当前的环境下，彻底改变医药行业性需求特性的可能性是很小的。
不过，医保部门通过按病种制定医疗费用标准的方式，一定程度地限制了需求的弹性空间。
2.改变医疗机构承担药品销售终端的职能
医院是否应该承担药品销售职能这是个颇受争议的话题。如果医疗机构不承担药品销售职能――即人们常说的“医药分开”，即使药品是仍然是需求，也会改变当前的药品需求特性。
近几年各地开展医药分开探索试点的经验表明，要实行真正意义的“医药分开”又会带来一系列新的问题，这里面最关键的问题又是如何给医药分开后的医疗机构进行经济补偿。如果能很好地解决医疗机构的补偿问题，那么医药分开的想法就能变为现实，药品需求曲线也能变为与普通商品一样的与价格负相关了。
3.改变药品“顺加作价”的价格管理政策
“顺加作价”的药品价格政策为我国药品需求曲线的形态进行了最后的定形。如果改变药品顺加作价政策，药品消费的利益驱动机制发生变化，也必然会导致医药需求曲线改变。下面从需求曲线的角度，就当前几种典型的药品价格管理改革方案进行探讨：
（1）按价格高低实行“差别差价率”的政策
该政策的核心思路是：按药品价格的高低，对高价格的药品实行低差价率（利润率），对低价格的药品实行高差价率，以鼓励和引导医药需求消费低价药，抑制高价药。
如果“差别差价率”制定得非常合理，那么该政策可能达到理想的效果，这时医疗机构将更有动力采购和销售低价药品，药品需求曲线调整为与普通商品一样，在“无形的手”调节下就能与药品供给曲线形成稳定的市场平衡。
可见，对药品价格管理实施“差别差价率”控制是一项非常积极有效的措施。这项措施的积极推行，将有利于引导市场优先消费质优价低的药品，有利于在医药行业建立健康的消费机制。不过，这项措施成功的关键是需要制定出科学合理的差别差价率。
另外，这项措施的实施，还可能会引起少数企业为了提高利润水平，将药品的大包装调整为小包装，以通过更改药品包装（或规格）来获得较高利润水平的问题。管理部门应在实行“差别差价率”的同时，制定相关配套措施杜绝更改药品包装和规格的问题。
（2）药品进销“零差价率”的价格管理政策
2009年，卫生部等9部门联合了建立国家基本药物制度的通知，通知中明确提出了对基本药物要实施“零差率”销售。这项政策的核心是：医疗机构的药品销价应与进价相等，进销差价率为零。
如果这项政策能取得理想效果，那么医疗机构与药品销售的利益也被割裂，实际上是另一种形式的“医药分开”。此时，医药品的需求与药品价格的敏感性大幅降低――表现为药品需求曲线比较陡峭，且会一定程度地反映最终消费者的需求特性――相同条件下，更倾向于选择低价药。这样，医药品需求曲线将如下图所示：
从上图看出，实行药品进销“零差价率”的价格管理政策同样可以矫正药品需求曲线的图形，使得药品需求与供给形成稳定的市场平衡。
当然，实行药品进销“零差价率”，同样需要解决医疗机构的利益补偿问题。另外，还需要防范医药市场的暗箱操作，杜绝药品存在隐性差价率的情况。
五、结论
在我国传统的药品消费机制下，我国医药品的市场有一个与普通商品不同的需求曲线。这个需求曲线与药品供给曲线的共同作用，会将医药市场产品价格步步推高，而且只能升不能降。如果国家对这些药品进行强制降价，那么这些降价药品会出现需求大幅萎缩，最后药品“一降价就消失”。这最终使得老百姓医药负担日益加重。
要从根本上改变这种“看病贵”的现象，就必须通过一系列措施彻底改变传统的药品需求曲线特性。上述分析说明，实行“医药分开”、按药品购进价格的高低实行“差别差价率”，以及实行药品进销“零差价率”的价格管理政策都能矫正药品需求曲线特性，形成药品需求量与价格负相关的正常需求曲线。因此这些政策都是医改的积极选择。当然，这些政策能否取得良好的实施效果，不但取决于这些政策细节本身的制定是否科学合理，还需要许多相关配套措施的保证。总之，我国医药卫生体制的改革，还有很长的路要走。
参考文献：
[1]陈文玲：对我国医药卫生体制基本框架的思考与建议[J].学习与研究,2008,(08):46-50
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医药药品市场分析篇4
产品雷同、大庄时代的结束、价格战的不断加剧造成了当前医药企业市场竞争的加剧。针对医药企业市场应该笑需求，加强企业品牌建设、降低产品同质化、强化营销手段是当前医药企业面临的首要问题。传统媒体宣传方式在传播费用不断增加的今天，成为了医药企业资金的主要流向。居高不下的品牌宣传费用甚至影响了医药企业的发展。针对这样的情况，医药企业必须正确分析市场经济竞争带来的问题与压力。同时深入分析企业自身优势及特点，科学制定医药营销发展方向。从网络宣传及销售网络的健全入手，通过终端销售实现企业销售目标。另外，随着网络销售概念的不断创新，o2o模式也逐渐应用到医药销售工作中。o2o医药销售将对整个中国医药零售业产生新的变革，利用传统销售通路的地域占领优势，实现网上订单付款、线下实体店送货目的，促进医药销售竞争力的提高。
2强化医药销售渠道管理，提高医药企业市场竞争力
终端销售是当前医药企业销售的关键，是提升医药销量的关键。针对医药营销活动中的渠道管理模式，终端销售的直销管理、区域管理是医药营销工作中的重中之重。目前，我国医药企业及专业销售企业的渠道管理虽然日益完善，但是渠道管理中仍存在诸多的不足。渠道结构存在不足、渠道行为缺乏规范、分销效率低下等问题都影响着医药企业的销量。针对医药企业销售渠道管理的需求，医药销售企业应从一下几点入手，实现销售渠道的优化。首先，医药企业应整合渠道资源，对市场进行梯度划分，以此为基础，对目标市场进行分配与建设。同时，医药销售企业应对渠道的系统化进行建设，从渠道结合设计入手，从营销渠道团队建设角度出发，强化渠道的执行力，并通过战略合作等方式促进渠道的发展。针对传统医药渠道销售中不增值环节对利润的影响，医药销售企业还应对流通环节进行优化，减少分销渠道不增值环节，优化企业产品流通链，增加企业经济效益。
3重视城镇医药渠道管理，提升企业销量
随着我国农村经济的发展及农村医药供应政策的落实，当前我国城镇渠道销售成为了医药企业销售工作新的增长点。在城镇医药渠道建设中，应采取多渠道经营方式提高企业品牌效应。通过乡镇医院、诊所以及药店等多渠道建设，将城镇渠道进行健全、同时将销售网络向乡村开展，方便农民购药，促进销售目标的达成。
4市场经济体制下医药营销信息管理分析
医药销售工作中提高渠道效益及效率是医药企业销售管理工作的关键与重点，对于医药企业渠道管理工作者信息管理是对市场掌控的基础、是对医药企业销售目标设定与实现的关键。医药企业应通过多种渠道以及渠道人员的信息反馈掌握市场信息、产品信息、价格信息、商信息以及竞争者信息等综合信息。并通过对销售渠道综合信息的收集与整理、分析与评价等方式，了解医药渠道销售信息，以此为基础对医药销售渠道及相关管理工作进行改进，促进工作效率的提高。以现代化信息分析方式，促进医药销售渠道管理工作的科学开展，促进企业销售目标的实现。
医药药品市场分析篇5
【关键词】医药企业；应收账款；优化管理
医药企业主要从事药品研发、生产、销售等环节的经营管理活动，伴随市场经济的深入推进，加之我国对医院医药体制的不断改革发展，医药企业面临的市场环境深刻变革，市场主体快速多元化发展。应收账款是医药企业为扩大销量，占领市场，而对医药购买者实施的赊销政策而产生的经济现象，应收账款对于医药企业而言，相当于资金的未来收回凭证，也因为应收账款的存在，医药企业的资金不能及时变现，会给医药企业带来一定财务风险，因此，医药企业应重视应收账款管理，及时回收资金，加强应收账款盘活与变现，实现医药企业的快速持续发展。
一、优化医药企业应收账款管理的必要性分析
1.有利于医药企业经济效益实现
应收账款简而言之就是企业的赊销行为，赊销意味着资金的延迟收回。对于医药企业而言，药品销售的实现，说明药品已经到达购买者，由购买者支配，这也是销售收入确认的必要条件之一。按照会计准则要求，销售行为的实现，医药企业的销售收入便实现了，其扣除成本后，即形成医药企业的利润。但由于赊销的存在，医药企业应收账款没有变成现金，如果医药企业的材料采购款已经支付，则医药企业的利润只是账面的数据，而没有现金流量进入，因此，加强医药企业应收账款管理，快速回收资金，将使得医药企业的经济效益能够尽快变现，进入新的采购生产流程或扩大再生产。
2.有利于医药企业防范财务风险
应收账款在现代企业财务管理中作为营运资金管理的一部分进行管理，由于应收账款是商业信用，一旦医药购买方出现资金紧张或是破产，都将使得医药企业的销售款进一步延迟收回或是无法收回，这些都将造成医药企业应收账款的变现困难，使得医药企业的营运资金出现负数，医药企业的营运效率大幅降低，导致医药企业的生产经营资金短缺，如果医药企业没有富余资金或是贷款难以取得，将直接导致医药企业的资金断链，严重的甚至导致破产。因此，加强应收账款管理，及时发现应收账款风险，加速其资金变现，将有效防范医药企业的财务风险。
3.有利于医药企业市场健康发展
医药企业在我国医药体制改革的基础上，已经取得了较为深刻的发展。在医药市场逐步完善的过程中，医药企业主体的性质与范围也逐步扩张，民营企业、外资企业、国有企业都在市场范围之中，且结构逐步复杂。由于市场化的快速发展，医药企业面对的上下游企业多元化发展，需要医药企业对往来账项加强管理，更深层次的是对上下游企业的分析与管理。因此，加强医药企业应收账款管理，将有利于医药企业市场健康发展。
二、医药企业应收账款管理中存在的主要问题剖析
1.应收账款管理体制制度不健全
t药企业在发展过程中，由于门槛相对较高，其市场内部主体相对较为有限，医药企业对应收账款管理没有形成完整的制度体系。如有的医药企业没有对其客户进行细分，对所有客户均采取现金销售或是同样的赊销政策，使得应收账款管理机制较为僵化。也有的医药企业在应收账款管理中缺乏制度规范，由业务人员随意给予赊销期，使得其管理失控。同时，考核系统的疏于管理，同样使得医药企业应收账款管理难以取得实效。
2.应收账款回收盘活措施不多元
医药企业在经营管理活动中，一般以药品研发为主，而对于应收账款的管理较为忽视，过度信任医药购买方的诚信信用。在医药企业应收账款管理中，其回收与盘活往往缺乏管理创新。如有的医药企业没有对客户进行细分管理，对于应收账款回收只是打电话催收，在一定期间没有收回资金后，仍然为其供药，使得应收账款风险扩张。也有的企业在资金紧缺时，除了催收之外，没有应用当前金融市场的快速发展与产品创新，使得应收账款盘活因循守旧。
3.应收账款市场分析摆布不到位
应收账款的管理关键在于对市场的分析，也即对客户的分析管理。然而，在医药企业应收账款管理中，往往存在对市场分析不到位的缺陷。如有的医药企业在销售中盲目扩大销售渠道，没有对销售渠道进行细致考量，或是盲目扩大销售量，造成应收账款管理失效。也有的医药企业对客户的管理粗放，没有根据客户数量的规模化发展而建立客户信用管理档案，使得医药企业的应收账款管理基础薄弱，信用政策制定无据可依。
三、医药企业应收账款优化管理的主要措施
1.加强应收账款管理体制制度建设完善
一是建立医药企业应收账款管理制度建设，对应收账款的权限划分、审批申请流程、客户分析管理等流程进行明确，使得医药企业有规可依。二是建立客户应收账款政策细分，对于不同客户的应收账款政策进行因素细分，根据其购买量、诚信度等因素进行制定。三是建立应收账款管理制度优化完善机制，对应收账款制度进行后续跟踪，评价其有效性，并及时改进。
2.加强应收账款回收与盘活多元化发展
一是明确应收账款回收职责划分，将应收账款的回收纳入企业对市场人员的考核范畴，促进应收账款回收。二是加强对客户的后续跟踪，对其销售情况、资金情况、经营情况等持续跟踪，及时发现风险点，尽早回收资金。三是加强金融工具应用，如资产证券化产品，在资金紧缺时，考虑进行应收账款盘活。
医药药品市场分析篇6
【关键词】平衡计分卡；中医药；报表分析
中图分类号：F231.5文献标识码：a文章编号：1004-5937（2015）14-0051-04
一、引言
如何通过年报发现一个公司是否具有投资价值？做一个投资者要懂得很多方面的专业知识，其中财务分析是必不可少的。一个完整的财务分析过程包括数据收集、技术分析、财务决策等多个步骤。由于互联网的普及，目前财务分析所需要收集的资料，很多都可以从互联网上取得。计算机的普及降低了信息搜寻的成本，但也带来一个不利的因素：让投资者湮没在海量的数据之中，往往忽视了企业的真实面目。因此，投资者在具体财务分析时，还需要进一步了解并关注企业的真实经济状况，尽量减少信息负担成本。具体如何达成这一目的，不同的投资者会借助不同的手段。
传统的财务分析主要就是指标财务分析，即在公司所提供的财务报表数据的基础上，加工生成相应的指标，通过这些指标可以相对直观地反映出公司的财务状况、经营成果以及经营效率等。比如，通过资产负债率、权益负债率等反映企业的长期财务风险；通过流动比率、速动比率等指标可以看出企业短期内的偿债能力。除了上述直接利用公司财务报表数据所进行的财务指标分析外，财务分析还可以结合行业、市场等水平指标进行。
但是，数据仅仅是表象，生成并提供数据的是公司中的人，而决定公司中人的行为的则是相应的制度，即康芒斯所说的“制度决定人的行为”，数据和指标并不等于切切实实的利润和增长，而且财务数据更多偏向内部信息，具有滞后延迟性。如何通过报表反映财务与非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面，哪些数据和指标是投资者所需要关注的呢？本文引入现代绩效管理评价工具――平衡计分卡的4个维度对中医药行业3家公司2013年年报进行比较分析，分析其优点和不足，并给予策略建议，为投资者提供了一种全新的企业分析视角。
二、平衡计分卡视角下的中医药行业报表分析
（一）中医药行业背景介绍
近年来，我国中医药行业正面临新的发展机遇，如国家发改委正式有关中医药业发展的“十二五”规划，其中明确指出2015年我国中医药医疗资源及服务所要达到的具体目标。2013年11月《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》正式，文中明确指出完善中医药事业发展政策和机制，首次将中医药的发展提高到政策层面，进一步促进了中医药的发展。与此同时，在人口老龄化加速、“单独二胎”、医保由“广覆盖”向“高保障”转变等因素的刺激下，国内中医药行业将取得更大的突破。以上这些将为我国中医药行业带来前所未有的机遇和挑战。
（二）中医药行业战略分析
本文引入现代绩效管理评价工具――平衡计分卡的4个维度对北京同仁堂2013年年报与其他主要竞争对手进行分析。
1.第一个维度：员工发展能力
员工维度主要从员工的学习与成长角度出发。学习与成长维度是平衡计分卡的基础点，旨在通过学习型组织的创建和“文化家园”的营造，提高人力资本的存量和质量，提供可持续发展的内驱动力。
由表1和表2可以发现，中医药行业的生产人员和销售人员占的比例过高，而员工教育程度普遍较低，故企业为达到其他层面的业绩目标，就必须把技术创新能力提升到战略层面。随着未来中医药业务的拓展和国内外竞争的日益激烈，人才将越来越成为企业核心竞争力的来源，因此中医药企业要加快引进一大批核心技术人员、营销精英以及优秀管理人员，激励高管、技术人员和营销队伍等各范畴员工到国内外高校进修、参加各类相关行业培训，从而不断提升员工的专业技能和综合素质；还可聘请合作单位的科研骨干提供技术指导，在短时间内迅速提升公司的管理水平、技术能力和营销力量。
2.第二个维度：内部营运流程
内部运营维度是平衡计分卡的关键点，旨在持续优化企业内部作业及管理流程，提升内部管理质量，控制风险等。本文将采用研发费用率、应收账款周转天数与主营业务成本率等指标，对同仁堂的创新、经营流程进行分析。
（1）创新流程
在创新过程中，企业通过创造新产品和服务，以满足客户潜在和现实的需求。研发费用率是反映企业对新产品研究开发投入程度的重要指标。
目前，我国大部分中药上市公司的研发费用处于1%～2%之间（中国中药协会，2013），而美国制药企业的研发投入占销售额的15%。从三家公司年报得知，北京同仁堂、云南白药和天士力研发费用占公司的收入分别为0.56%、0.22%和3.28%，可见我国中医药行业对新产品、技术的研发缺乏战略性的认识，在研发费用方面投入不高，故应加大对新产品、技术研发的资本投入，增强企业核心竞争力，力求在未来的市场竞争中占有先机。
（2）经营流程
经营流程指从接受客户订单到产品服务产生并交付客户的整个过程。本文从应收账款周转天数和主营业务成本率角度，评价分析企业经营的时间、成本绩效。
据表3可知，同仁堂的应收账款周转天数略高于云南白药，企业应加快应收账款的回收速度，缩短平均收账期，以减少坏账损失，促进企业资产流动；而公司的主营业务成本率均低于两者，说明公司的成本优势明显，应增强产品的价格竞争力，扩大利润空间。
3.第三个维度：客户层面
客户类目标与指标标志着企业财务目标的收入来源，是驱动财务指标的重要因素。在买方市场条件下，客户有着充分的自主购买权，他们的行为将影响企业的发展。接下来，将分别采用销售费用率与客户盈利率指标，对三家公司的客户维度进行分析。
（1）销售费用率指标
由表4中数据可看出，同仁堂的销售费用支出比率高于天士力公司4.23%，但销售收入增长率却低于天士力，说明公司的销售费用利用效率不高，未能达到预期效果。同仁堂应继续加强销售渠道特点分析，并根据其特性实施行之有效的销售策略，提高销售费用的利用率，以促使销售收入的快速增长。
（2）客户盈利率指标
由表4可看出，同仁堂的客户盈利率水平远高于云南白药与天士力公司，拥有较强的企业客户获利能力，提升了公司的利润空间，为企业持续发展增添了原动力。
4.第四个维度：财务
财务维度是平衡计分卡的焦点，是客户、内部运营、学习发展3个维度的最终结果体现。基于中医药行业正处于成熟期阶段，本文采用雷达图视角分析法对其进行财务分析。北京同仁堂2013年主要财务指标与云南白药、天士力公司的比较如表5所示。
由表5中数据可以看出：（1）盈利性方面，同仁堂的营业利润率指标稍高于同业水平，表明公司的盈利能力较强，但在此状况下，毛利率和净利率指标却略低于同业水平，这说明企业在增加营业收入的同时，未能对销售费用和管理费用进行有效控制，导致利润的流失。（2）运营方面，同仁堂资产收益率和净资产收益率指标虽高于行业均值，但与云南白药和天士力公司仍有一定的差距，反映了同仁堂的资产利用效率不高，降低了资产的获利能力。（3）偿债性方面，同仁堂的流动比率、速动比率与现金流量比率均比云南白药和天士力公司大，说明公司有强的短期和长期偿债能力，但资产的利用效率过低，导致资金存在闲置，增加机会成本，间接造成企业盈利水平下滑。（4）周转率方面，总资产周转率和应收账款周转率指标均低于云南白药公司，表明同仁堂的总资产、应收账款周转速度仍有待改善，应继续提高资产的使用效率，加强应收账款管理，提高货款的变现能力；而存货周转率指标为1.26，远低于同业水平，由此可以看出公司存货较多，甚至可能出现了积压的现象，周转能力非常弱。
三、策略建议
（一）近期：市场营销
1.调整产品结构，抢占高端市场
中医药行业利润来源主要以已步入成熟阶段的一线品牌为主，对主要产品的过分依赖，降低了企业的抗风险能力，增加了经营风险。所以，中医药企业应紧跟政策要求做好规划，密切关注消费群动态，跟踪分析市场需求，明确消费群体的差异性和品种区域性定位，合理分配品种，建立满足客户需求、符合区域特点的品种梯队。
此外，中医药企业应紧握人们健康保健意识增强与政府限制“三公消费”的发展机遇，着力培养潜力品种、储备品种，积极开拓绿色保健品市场，如同仁堂可以把同仁堂阿胶、安宫牛黄丸等具有稀缺属性的“健康消费品”转化为烟酒等高端消费品的替代品，满足高端礼品需求，抢占高端消费市场。
2.加强国内营销，深入开发本国市场
中医药行业若要实施品牌国际化战略，应当立足国内市场，巩固国内市场地位，才能依托本土市场打入国际市场，发展世界名牌。因此，中医药企业首先要做好市场营销设计，升华营销理念，从先前的“卖产品”转化为“做市场”，通过市场细分方式，制定科学合理的营销策略，重点发展有终端网络的大连锁客户，并在品牌基础上提升知名度，拉动需求；其次，中医药企业应充分利用电子商务平台，采用消费者经营模式与传统“店铺模式”相结合的营销策略，如B2C、o2o、app等经营模式，进一步深化和延伸企业服务功能，以多种方式满足客户需求，扩大客户群体。
3.更新中药理念，开拓国际绿色保健品市场
把中药推向世界是我国中医药行业的终极目标，但这一目标在当前的国际市场还缺乏成熟的条件支持，若强行推广尚未为欧美医药界所广泛接受的中医药理论和中药制剂，会导致中药自我排斥于国际市场之外。所以，中医药企业应主动适应市场状况，更新中药理念，在近期内以药品补充剂或保健食品的形式进入国际市场，这样不仅能避免复杂的手续、惊人的费用和苛刻的准入条件，而且还能为将来申请非处方药和处方药作好准备。在此过程中，中医药企业应利用既有的资源优势，研制开发绿色保健食品，将绿色保健食品系列和单味药材有效成分提取物系列打造成一个新的产业，以此打开国际市场，从而逐步建立我国中医药企业在全球的品牌效应。
（二）中期：财务管理
1.优化资产结构，增加资金管理力度
中医药行业普遍流动资产过多，造成了较沉重的财务负担，影响企业利润。中医药企业应增强货币资金的管理力度，将现有的资金用于投资、开发新技术或研发新产品，推动业务的不断革新与发展，增强公司竞争力。同时，各公司应继续优化资产结构，充分发挥财务杠杆作用，适当增加企业的负债筹资，降低企业资本成本，以获取更多的利润，提高附加值。
2.加强存货管理，提高总资产周转率
中医药行业的资产有效利用水平偏低，这实质上是一种浪费。中医药企业可出售闲置资产，加快设备的更新改造，提高机械自动化程度，提高总资产利用率。此外，中医药企业应继续加强存货管理，加强库存预算的精确度，加快存货周转速度，降低资金占用水平，提高企业变现能力，增强运营能力。
3.强化成本控制，提升销售净利率
中医药行业的盈利水平虽然处于一个较高的状态，但仍存在改善空间，如严峻的上游原材料成本上涨压力对企业利润产生了巨大影响。因此，中医药企业可将过剩的资产用以投资原材料的培育和种植，这不但能够培育出更高质的药材，保证企业产品质量，而且能有效控制产品成本的变化。同时，中医药企业应继续对销售费用和管理费用进行有效控制，保证公司在毛利润提高的情况下，进一步提升企业的净利水平。
（三）远期：人力资源
1.培养专业人才，提高研发能力
中医药行业的技术人员比例和教育程度较低，中医药企业应加快专业人才培养步伐，发挥“金字塔”人才工程作用，鼓励技术开发人员参加知名高校的进修和行业培训，并根据国际医药市场的变化趋势，对现有人才进行针对性培养。除此之外，为配合人才开发战略需要，公司应建立符合国际市场竞争需要的选人、用人机制，在国内外全方位地选拔和培训技术研发队伍，以技术创新实现不断出新药、出好药的目标；同时加大与国际接轨的力度，通过学习研发向各国技术标准靠拢，早日把中药推向世界。
2.加大研发投入，增强创新能力
中医药行业普遍研发费用率较低，中医药企业应加大产品技术研发的资本投入力度，把产品技术创新计划提升至公司战略层面，加快产品研发队伍建设，增强企业核心竞争力。
在传统产品创新方面，中医药行业要争取做到以下四点：一是加紧针对老产品的二次开发，提高中药的科技含量，改善中药的疗效；二是提高传统品牌的现代化程度，如进行剂型改进，将传统的膏、丸类制成更方便现代人使用的注射剂、口服液体制剂等；三是针对当前心脑血管、恶性肿瘤、糖尿病等“现代病”患者越来越多的社会现状，重点加强对该类疾病的中医药研发；四是加快实现中药的技术专利化进程，加紧抢占国际中药市场。
综上所述，平衡计分卡为中医药行业财务报表分析提供了新的分析思路。本文基于平衡计分卡基本原理，从学习与成长、内部流程、客户、财务4个维度对中医药主要竞争者进行行业分析，提出了中医药行业的绩效评价方式，并给予策略调整建议，在一定程度上可以帮助决策者清楚认识中医药行业面临的机遇和挑战，从而为其实施企业战略性绩效管理提供参考。
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医药药品市场分析篇7
关键词：医药商业企业运作模式结构功效
当前，我国的医药市场正处于改革发展的关键时期，国内医药商业企业将面临着外国医药商业大公司的挑战。在危机与机会共存的今天，迫切需要寻找一种既适合国内医药市场特点又具有先进的管理理念的新的医药商业企业运作模式。
我国医药商业运作模式分析
计划经济的分级批发模式
计划经济时期药品流通基本上属于国有专营，全国医药商品产销计划需要衔接、平衡。药品按照国家计划生产，统购统销，价格上实行统一控制，分级管理。由中国医药公司统一规划，一、二、三级批发层层下达指标，层层调拨。进口药品统一掌握，由一级进口后，层层分配。
这种模式把药品作为一种特殊的商品专营，虽然规范了医药市场，为我国药品流通的有序发展打下了基础，但这种模式的时代局限性和发展弊端是：一级站都设在东部地区，对西部地区的辐射力度不够。西部地区缺医少药，人民的健康难以得到保障。这种4级批发模式造成了药品流通效率低下，流通速度慢成本高，导致药品价格增高。所有药品全由国家专营，导致医药流通行业内缺乏竞争，不利于医药流通业的发展。这一医药流通模式现在基本上不复存在，但其对国有医药商业企业的影响深远。
改革开放以来的多渠道模式
我国的医药流通领域的市场化改革，打破了医药流通业的国家专营的局面。引入了集体、民营等所有权医药商业企业，加速了医药流通领域的竞争。
目前存在的渠道主要有：药品生产企业药品零售企业消费者；药品生产企业药品批发企业医院药房临床医师患者（消费者）；药品生产企业药品零售连锁企业药品连锁企业门店消费者；药品生产企业医院药房临床医师患者（消费者）等。
这种多渠道模式存在的问题是：药厂生产的产品到最终的消费，往往有6至7个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。从商流的角度看，药品出厂后大多需经过批发企业、零售（连锁）企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要影响到药品的流通速度，同时也增加了药品的流通费用，造成药品价格过高。从物流角度分析，这就是导致我国医药商业流通质量低下、流通费用过高的根本原因。
现代医药物流运作模式
以现代医药物流运作体系为基础，在完全符合GSp条件的前提下，在高效利用人力资源的基础上，借助现代化信息技术，不断更新改造管理信息系统，实现药品编码管理，药品批号管理，药品补货管理等现代化物流管理思想，达到了物流运作成本最低，效率最高，投资最少的目标管理模式。例如，湖北九州通医药有限公司是一家专营各类中药饮片、中成药、化学原料药、中药材、化学药制剂、抗生素、生物药品、生化药品、诊断药品、保健品、医疗器械的大型医药批发企业。该企业以现代医药物流运作体系为基础模式，操作方式如下：
药品采购：公司设有独立的市场采购部，该部门将药品的采购按药品的剂型划分。根据药品生产企业主要产品的剂型划归不同的采购员负责。在采购过程中要求所有厂家的相关资质和药品的相关资质材料齐全。采购员要对所采购的药品有充分的了解，确保药品质量。
药品仓储管理：采购的药品在入库前，质量检验部门检验药品质量、药品的相关材料和生产企业的资质等资料。药品库存管理按剂型划分，根据不同剂型的药品的保存特点，划区域设立负责人，使责任落实到具体的人。实施药品编码，通过计算机网络将药品编码与商品编码相统一。
实行计算机网络管理：将营销网、物流网、信息网三者结合，加强对医药信息化的探索，通过对药品质量、业务进销存、财务、人事、客户服务等实现了网络管理。
现阶段中国医药商业企业的特点
目前我国医药商业企业的特点可概括如下：
医药批发企业数量多、规模小
全国1.6万多家医药批发企业中，年营业额超过2000万元的不足400家，年销售额超过20亿元人民币的不足10家，很多医药批发商的供货目录只有区区十几个品种。企业规模小，产业集中度低，经济技术手段落后，经济效益低下是十分普遍存在的问题。
医药流通环节多、成本高、利润率低
药品从药厂到最终的消费者，有6至7个流通环节，无序竞争、过度竞争现象严重。国外成熟的医药市场，药品流通环节一般为2-3个。药品环节繁多导致效率低下，目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%，而美国医药批发的流通费用率仅为2.9%。我国医药商业企业的销售利润率为0.7%，而美国医药销售利润率为1.5%。
外资医药商业进入国内市场
中国加入世界贸易组织后，承诺开放药品分销业务。2003年12月12日，我国首家中外合资的医药批发企业——中国永裕新兴医药有限公司开业，这比我国加入世贸时的承诺——2004年12月11日对外资开放药品的分销服务领域整整提前了一年的时间。该公司是瑞士裕利集团的裕利医药控股有限公司，是一家有着一百多年历史的家族企业，着全球125家著名制药公司药品的销售，客户遍布除日本以外的亚太地区，年销售额达28亿美元。
医药商业系统处于整合阶段
国家鼓励现有药品批发企业以兼并、入股、联合等方式进行资产重组,促进药品批发企业的规模化,鼓励大型药品批发企业跨地区兼并市县级药品批发企业,将市、县级药品批发企业改组为区域性基层配送中心,坚持标准,积极稳妥开展药品零售连锁经营试点,促进药品经营管理集团化水平,鼓励通过Gmp认证的药品零售连锁企业跨地域开办连锁店。进一步营造有利于技术进步和药品创新的宏观环境,提高我国医药业的整体质量与水平。
医药商业企业运作新模式
鉴于以上商业环境的特点，中国医药商业企业为了适应医药经济全球化竞争的需要，为了提高中国医药商业的经济效益，在借鉴发达国家医药商业成功发展模式的基础上，创建适合中国国情的新模式。目前出现的医药企业新趋势，是建立高效医药商业企业运作新模式的基础。
医药工商企业的自愿联合模式
目前，我国医药行业存在着这样的现象：某些医药工业企业有好的产品，但却缺乏深层次、广覆盖的分销网络。第一是销售渠道不畅通，销售渠道中的批发商和零售商经常会因为销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而发生了通路冲突。第二是产品的分销深度，往往只停留在区域总经销商所在的省级市场，而区域总经销商因其经营品种数量众多，无法对每一个品种均面面俱到。第三是市场信息反馈困难，不能以市场需求为导向进行新产品开发。同样，大多数医药商业企业缺乏固定的供应商，没有稳定的货源。批发商难以从生产商获得供货价较低的产品。存在药品在批发商中间多次流通的现象，造成了批发商采购成本高，难以形成经营成本优势和区域化垄断，造成药品价格居高不下。要从根本上解决这些问题，医药“工”、“商”企业的联合是一种很好的途径，两者精诚合作，互为补充，互为对方解决困难，同时又可规范医药市场，从本质上降低药品价格。
医药工商企业运作的佣金制模式
在医药流通领域中有两个重要的概念经常被混为一谈，就是经销商和商，其实他们是不一样的。商可以是企业，也可以是个人，而经销商一般只能是拥有合法经营资格的企业；商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠进销差；商需要担负起建立和维护产品品牌的责任，相对来说经销商对品牌建设所负的责任比较小；商大多是以生产企业的名义与医药商业批发企业签订合同，而经销商是以自己的名义与商业企业签合同。
由于近年来宏观政策调控、Gmp改造以及国家对生产原料质量、环境保护以及劳动保障的重视，生产成本却逐步增加。一些规模比较小的商业流通企业，无论是商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个品种，很小的销量，很大的利润空间来维持生存，就非常困难了。只有那些通过拥有相当的规模，经营着比较多品牌产品，吞吐量大，形成规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存竞争中存留下来。而他们在医药流通中扮演的角色，也正在由过去的对产品的总经销和向第三方物流的角色过渡。因此，对于医药商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金制转化，是未来必然的趋势。
建立佣金制下的医药工商联合运作新模式
对比分析本文论述的我国医药商业运作五种模式各自的优劣，取长补短，笔者提出构思以形成佣金制下的工商联合运作的新模式。这一新的运作模式，将有机的协调当今医药企业出现的两大趋势：“工”、“商”企业联合和佣金制。
规范的医药模式是将以前的小型医药公司购并为一个统一的、规范的销售平台。以集中单个法人的力量共同营造一个具有巨大影响力的医药市场，利润来自单个法人的佣金。医药物流模式则是在传统的医药公司运作模式中引入了大物流的观念，尽量的减少药品的中间环节，做到品种全，价格低而吸引顾客。药品流通主要是通过现款购买或压批结款的形式购买，做到量大时可获得返点。新的模式将强调工商联合，商业企业将为工业企业提供一个直接的销售平台，生产商可视批发商为自己的销售公司，以充分利用其营销网络资源。在这个平台上，生产商可自行定价，为商业企业留一定的佣金，这样商业企业会将产品“视为已出”，悉心呵护，充分调动自身各级分销网络资源，对目标市场进行精耕细作，做好价格控制、市场维护和售后服务等一系列工作。这种定价模式将取消医药商业公司从生产商处拿底价进行自主定价销售，年终拿返点的行为。同时在这个平台上，购买客户可直接与厂商面对面谈价格，生产商的利润空间则可充分的保证其定价不会高于当前的市场价格。最后这个平台还能为厂商提供产品展示推广的机会，可以说是一个全天候的药品展销会。现在全国各地掀起了一阵举办药品交易会的热潮，与会厂家花销少则几十万多则上百万，但一次交易会下来收效甚微。参加这种会的厂家越来越少，所以以后药品交易会的发展趋势就是由商业企业提供的供厂家集展示与销售于一身的商业平台。反过来批发商可以将生产商视为自己的科研室、生产车间、加工基地，形成研、产、销一条龙的经营模式。
新的医药商业企业运作模式，充分体现了系统论关于结构对系统的功效产生指数放大作用，而人、财、物等生产要素的优化对系统的功效仅产生线性的同步增长效应。随着医药市场改革开发的深入，我国的医药商业企业运作模式必将不断的完善，新的运作模式必将进一步地促进我国医药经济的发展。
参考资料：
1.苗采烈、李野，“中国医药流通模式探析”，医药世界，2003年10月
医药药品市场分析篇8
论文摘要:面时加入wto中国医药企业抢占农村市场至关重要。讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络建设、产品结构、广告传播四个核心问题很有必要。同时采用红桃K公司成功开发农村市场的案例时本文观点进行了论证。
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于otC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业Gmp认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头pop广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.
医药药品市场分析篇9
摘要本文主要从上市公司的角度,结合国家政策,把医药行业分为五大子行业进行逐一分析其投资价值。
关键词医药上市公司医药行业
医药行业是与人民健康息息相关的消费类产业,随着人民生活水平的提高,人们对生理和精神健康的关注以及投入将会越来越大这是医药行业长期豁求增长的坚实基础。在证券市场上医药板块对风险厌恶型资金和从周期性行业流出的资金产生强大吸引力也就在情理之中了。目前沪深两市共有100多家医药类上市公司,进一步细分主要可分为化学原料药、化学制剂药、中成药、生物制药和医药流通业五大子行业,以下将对这几个细分子行业进行逐一分析。
一、化学原料药企业
2006年,化学原料药行业实现累计工业总产值1288.81亿元,同比增长16.7%;产品销售收入方面,化学原料药工业为1258.50亿元,同比增长13.41%。从利润来看,化学原料药工业为71.99亿元,同比增长17.87%;行业发展速度明显减缓。但从医药上市公司2008年3季报分析,化学原料药板块的收入和利润同比都是增长最迅速的板块,收入同比增长30.02%,与行业增长速度相仿,利润总额同比增长245.19%,远高于行业的增长速度。
二、化学制剂企业
化学制剂生产商研发能力较低,产品主要以普通仿制药为主,产品同质性高,竞争较为激烈,导致盈利能力较低。虽然由于“医改”的因素及包括震后防疫在内的大规模传染病防治需要,一些厂商的普药产品有望放量,但是较低的毛利率水平不易给公司带来太多的利润。相较而言,依靠研发能力不断推出新品,从而维持较强盈利能力的模式具有更强的生命力。重点关注我国化学药领域内研发能力最强的恒瑞医药。
三、中药企业
我国作为中医药的发源地在中药原料和技术方面具有突出的优势。中药类上市公司大多拥有难以模仿的生产工艺和历久弥新的专利技术.具有垄断性的市场竞争优势,能保证风险相对较小但长期稳定而丰厚的收益。2009年5月7日,国务院出台扶持和促进中医药事业发展的若干意见,此举充分体现了国家对中医药的重视,对中药企业的发展有利,此政策性文件的公布对中药类上市公司构成利好。另外,中药企业走中药保健品和化妆品路线已成趋势,关注江中药业,按照现代科学标准改造传统中药的前景也十分可观,关注先行者天士力。
四、生物医药行业
一方面,由于生物药品具有效果好副作用小,且可大规模生产,生产周期短利润极高无环境污染等优点,其行业前景十分广阔.另一方面,生物医药是生物产业发展的重点之一,国家的《促进生物产业加快发展的若干政策》清晰显示出生物医药行业的重要性,意味着生物医药产业的发展将获得政府更多的扶持,将面临重大发展机遇。
目前我国生物医药领域仍然以仿制为主,需要关注具备成本、技术优势,产品的市场占有率高的公司,他们可能不断推出新产品,且可能抢夺跨国公司市场份额,关注天坛生物、华兰生物、通化东宝等公司。
五、医药流通业
我国医药市场处于快速增长期。在新医疗改革背景下,政府增加卫生投入,医保覆盖面扩大,以及经济增长、人口老龄化等众多因素拉动医药经济快速增长。我们保守估计,到2020年,药品市场规模也将是目前的3倍以上,总规模将超过1.2万亿。医药流通业作为药品从生产企业到达医院、药店等销售终端的必经环节,是药品市场扩容的最直接受益者,2007年医药流通行业销售规模达到4026亿,年增速创近年新高,达到19.82%。
基于新医改扩容,医药流通行业整合加速,产业格局从春秋到战国,企业盈利能力有显著改善以及我国进入降息周期等理由,我们给予医药流通行业“增持”评级。根据公司的行业地位、竞争优势及未来发展前景,关注四家上市公司:一致药业、国药股份、南京医药、上海医药。
参考文献:
医药药品市场分析篇10
关键词:药价虚高;市场机制;价值规律;政府规制
中图分类号:F71文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)12-0184-04
2月24日,卫生部、发改委等五部委了《关于公立医院改革试点的指导意见》,明确提出改革公立医院补偿机制,合理调整医药价格,逐步取消药品加成政策。部分地区的公立基层医疗卫生机构则开始试点取消药品加成政策,实行药品零差率销售[1]。这些都是推动“新医改”、降低药价、服务民生的具体举措。笔者认为,一般性地取消医院药品加成政策有助于降低药价,减轻患者负担,但药品“便宜”到什么程度,药品价格能否真实反映市场价值,则需要要从药品最本质的商品属性出发,在政府合理规制下充分发挥市场机制作用,采取综合性措施破解药价虚高,使药品价格回归价值。
一、药价虚高原因分析
药品作为一种特殊的消费品,具有祛病救人的作用,与人的健康和生命息息相关,其研究、生产、流通与消费,国家都有严格而特殊规定。但是,作为最抽象意义上的商品,它又具备商品的一般属性,具有使用价值和价值两个因素,其生产和流通都遵循价值规律。价值规律的基本内容和要求是:商品的价值量由生产该商品的社会必要劳动时间决定,商品的交换按照价值量来进行,即等价交换[2]。只要存在着商品生产和商品流通,价值规律就一定要起作用,这是不以人的主观意志为转移的客观规律。在现实中,虽然药品市场不能够简单按照价值规律发挥作用,但是目前中国的药品价格形成却存在明显背离其商品属性,背离市场规律而由人为左右的情况,导致药价虚高,医疗费用大幅度增长,“看病难”、“用药贵”成为影响民生,危害和谐社会构建的重大问题。
1.药品政府定价确定缺乏科学性。在市场经济条件下,一般商品的出厂价格由企业根据生产成本加合理利润确定,生产管理水平较高和创新能力较强的企业能够获得超额利润。虽然市场经济改革已经取得了巨大进步,但长期以来政府强调药品的特殊性,而忽视药品的商品属性,延续计划经济时代的药品定价政策。对列入《国家基本医疗保险药品目录》的药品和少数具有垄断性和特殊性的药品实行政府指导价或政府定价。同时对制药企业自认为产品质量和有效性、安全性明显优于或治疗周期、治疗费用明显低于其他企业同种药品、且不适宜按《政府定价办法》规定的一般性比价关系定价的所谓“新药”采取自主申请单独定价。虽然这两种方式确定的都是最高零售价,但是都明显缺乏科学性。中国有6000多家制药企业,生产十几万种药品,各制药企业生产规模大小不一、管理水平参差不齐、营销手段各不相同,绝大多数药品生产都存在专业性强、技术含量高、原料成分构成复杂的特点,因此厂家与药品主管部门之间信息严重不对称。加之市场供需变化也会引起厂家生产规模和成本波动,所以政府根本不可能准确开展各种药品成本测算,在定价时必然导致时滞效应,出现偏高或偏低的情况。制药企业都是以获取利润最大化为目标,很难保证会如实申报成本,甚至可能收买贿赂药品主管部门,从高确定药品定价。相应的当政府定价较低时,制药企业就可能会减产甚至停止生产,或者干脆改头换面变成新药,绕开政府对旧药的价格管制。此外有些需要高额研发投入的新药在定价时却对高新技术的附加值考虑不足,导致厂家难以收入研发成本,缺乏原创动力。2004年中国食品药品监督管理局受理了10009种新药申请,然而却没有一种新药含有新的化学成分。可以说正是政府不合理定价“奠定”了药价虚高的基础。
2.流通领域监管缺失。由于药品流通领域进入门槛不高,行业集中度低,地方保护严重,物流配送水平不高,极大地抬高了药品流通成本。据专家测算,从药厂出来的产品到达终端消费者,在中国往往需要多个流通环节,层层批发,层层加价。当年“齐二药案件”中假亮菌甲素出厂价仅为5元/支,几经转手后到患者手中价格却猛涨至46.1元/支,价格飙升9倍多[3]。不少制药企业为了在竞争中取得优势地位,通过商、医药代表提供现金回扣来达到打通进入医院渠道、增加药品销量的目的。由此在药品中出现大量“走票”现象,通过财务造假,各层次医药公司之间既不上缴进项与销项间17%的增值税,也不上缴盈余的所得税,其中的差额部分成为了各环节的回扣现金来源。患者在为价格虚高药品“买单”的同时,政府税收也大量流失。虽然从2000年开始各地陆续开展了药品集中采购工作,取得了一定成效,但是由于相关配套政策不完善,监督机制不健全,又滋生了新的腐败利益团体。原来企业“公关”对象只是医院少数人,现在扩大到政府招标办、中介机构和专家评审组,增加的这些负担增加同样会进入成本。加之全国统一大市场没能形成,药品利税是各地财政收入的重要来源之一,很多地区存在严重地方保护现象。此外,药品集中采购还存在采购主导权争议,药品质量难以保证等问题,很多入围药品价格仍然虚高,并没有给群众带来多少实惠[4]。
4.医院偏离公益性质。在计划经济时代,医疗服务是作为准公共产品出现的,医疗机构的一切收支均由国家按标准核定,对医院和医务人员来说,多收病人费用得不到任何利益。在这种情况下,医院和医护人员不存在多收病人费用的动机。随着计划经济向市场经济的转轨,国家对医疗机构的资金投入越来越少,医疗机构的经营性加强、福利性变弱,医疗服务逐步由准公共产品变为私人产品。受利益最大化的驱动,医疗机构出现了提高经济收入、损害患者利益的动机。有研究者认为,医院集买方垄断与卖方垄断于一身的双向垄断地位是中国药价虚高的根源[5]。目前公立医疗机构的收入主要由三大块组成,即政府投入、医疗服务收入、药品收入。在医疗服务收入增长有限,政府投入逐年减少的情况下,药品收入就成为医院经费重要来源,形成所谓“以药养医”模式。医院的发展、医务人员的收入与药品收入的高低有着密切关系,医院和医务人员成为药价上涨的既得利益者。医院作为药品销售的主渠道,销量约占80%左右。国家规定15%的加成销售政策本意是限制医院哄抬药价,却使得医院销售批发价格越高的药品收益越大,导致医院生产多买高价药的内在动机。其结果不仅抬高了药品零售价格,还将那些疗效可靠但价格低廉的药品逐出了市场。
5.医师处方权寻租。医疗诊治是一个专业性、技术性极强的领域,处方药(RX药)必须凭医师或其他有处方权的医疗专业人员开写处方出售,并在医师、药师或其他医疗专业人员监督或指导下方可使用,大量的非处方药(otC药)的安全使用也需要医师、药师的指导。因此并非全部的医务人员都能开方使用药品。根据《执业医师法》规定,医生只有通过医师资格考试,取得执业医师资格或者执业助理医师资格并在地县级以上人民政府卫生行政部门申请注册之后才能在医疗、预防、保健机构中按照注册的执业地点、执业类别、执业范围执业,获得使用药物的处方权。由于一般患者所能掌握的医药卫生知识非常有限,所以医患双方存在严重的信息不对称。在这种情况下,患者只能委托医师代替选择治疗方案并做出相关的诊疗决定。也就是说,患者和医师之间实际上是一种委托关系,由于信息不对称,患者不清楚自己的病情,需要什么样的治疗手段,使用何种药品,需要多大剂量,很多时候只能被动接受医师的诊疗方案,很难也不敢对医师的诊疗行为提出质疑。这种信息的不对称使医师具备了利用处方权寻租的条件。由于现行医疗服务收费标准普遍很低,难以体现医师的人力价值,因此就有了利用有处方权寻求额外利益的理由和动机,往往过量使用回扣高的药品(通常为虚高定价严重、价格偏高的药品),“大处方”的出现也就成为必然。其结果不仅败坏了医风医德,恶化了医患关系,甚至出现有医生戴钢盔上班的奇怪现象,而且导致中国抗生素等药物滥用,造成卫生资源的极大浪费,给国民身体健康造成严重危害。制药企业将把药品推销到医院并最终通过医师用药销售出去,一般要经历药剂科主任―临床科室主任―医院药事管理委员会―药品采购人员―临床医师―财务室的利益链条,处方权寻租收益一般是制药企业或医药代表直接提供给各环节相关人员的暗补,不进入在医院内部分配体系,因此同一医院从事检验、影像、麻醉等医技部门和护理工作的医务人员无法染指,久而久之对这些辅助部门的人才队伍建设带来存在极大制约。
通过以上分析,药品从出厂定价、流通、销售的整个过程中一系列的弊端导致了药价虚高。有研究表明某药品零售价的构成情况中制药企业占10%,总经销商和地区商分别占8%,医药代表占10%,医药公司占4%,医院占40%,医生占20%[6]。由此可以看出,药品生产成本约占零售价格的10%,医院合法加成收入占15%～20%。至于其余部分除了正常流通成本外,则被供应链上的各层商、医院管理层、药事部门、医师和政府招标机构等私下瓜分。这一特殊利益团体窃取了医药行业的巨额财富,是药价虚高的真正根源。
二、药价虚高治理对策
近年来,国家发现了药品价格形成方面的弊端和药品流通领域的不规范行为,采取了一系列的治理措施。特别是2009年4月“新医改”方案提出了建立国家基本药物制度,规范药品生产流通,实行“医药分开”,改革药品价格形成机制等措施。当前主要采取取消药品加成、增加政府投入的办法。笔者认为取消药品加成对于降低药价只有15%～20%的权重,而在流通环节层层加码所占比重更高,而且随着人口老龄化带来的医疗保障压力和用药消费呈增长趋势,将会给财政补助带来巨大压力。必须跳出医疗行业,回归药品的商品属性,从体制和机制方面入手,在政府规制条件下,充分发挥借助市场“看不见的手”,斩断医生、医院、制药企业与药品商合谋抬高药价的利益链。
1.建立和完善药品市场体制,充分发挥价值规律作用。市场,从一般意义上讲,就是指商品交易关系的总和,构成市场要素包括商品、买方、卖方和有形或无形的交换场所和领域。药品市场自然也不例外。从全国来看,6000多家制药企业、16000家药品批发商和少量国际制药商和都可以作为卖方,大大小小的公立医院、私营医院、社区卫生服务站、私人诊所和零售业态药店都是药品的买方(笔者认为,医生与病人在药品使用上存在委托关系,单个患者对药品市场的供需影响几乎可以忽略不计,医疗机构则可以通过疾病谱的分析决定药品消耗,零售药店也可以通过统计销量分析决定药品购进,因此医院和零售业态药店才是药品市场买方主体。)在商品和供需双方都客观存在的前提下,构建统一开放竞争有序的交换场所和领域就成为形成市场的关键。由于药品的特殊性,有必要建立政府规制下的固定(有形或无形)交易场所,规定全部的制药企业的产品都必须提供在该市场,而全部的需求方也必须在该市场进行采购,所有交易发生都在平等、自愿的基础上通过比价竞争实现。药品市场可以按照行政区划设置,也可以在全国建立数个区域性市场。重庆已经在酝酿创立药品交易所,搭建药品交易平台,开创新的药品流通模式[7]。凡在规定市场之外交易都属于非法的“地下黑市”,将受到严厉打击。买卖双方的合约都由政府监管部门或者独立第三方掌握,以确保药品质量追踪和信息公开。通过药品市场的建立和完善,规范和整顿生产流通秩序,能够使市场机制充分发挥作用,使药品价格保持在合理水平。同时还能减少交易费用,推动优胜劣汰,促进药品生产和流通企业的整合,提升中国医药产业的集中度和竞争力。在“新医改”方案中明确提出建立坚强药品供应保障体系,强调在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用。笔者认为,只要药品市场发展成熟、运行机制比较健全之后,各类药品甚至包括基本药物都可以实行备案制,直至取消政府定价制度。
2.改革医疗服务计价方式,尊重医生人力资本价值。医疗作为以人力资源投入为主的行业,需要高强度脑力劳动和经验技术作保障,劳务费应是医疗机构的主要收入来源。但是在中国长期对服务价格实行过低限制,使医生的服务价值、技术含量得不到充分体现,医生从事的检查、分析、诊断、手术、治疗等脑力和体力劳动都相对廉价。因此,需要从利益格局调整入手,加大政府投入,改革“以药补医”机制,适当提高医生的诊疗服务价格,研究合理收取药事服务费,使之既体现技术劳动价值又体现医疗服务提供的风险性,同时建立医生信誉评价机制,加大违规处罚成本,对严重者甚至可以取消行医资格等。只有斩断医师收入与药品销售之间的联系,将医师的收入导向由多开药品获取回扣转为钻研病情提供优质服务体现劳动力价值上来了。同时绝大多数医师也不会为小利而失去高水平薪酬,实现“高薪养廉”,有助于培养良好医风医德。通过治理医药购销中的商业贿赂,规范医院药品采购,在医院内部强化民主管理和政务医务公开,建立科学统一协调的医院薪酬分配体系,能够维护医院内部各科室间的稳定和谐。
3.加快基本药物制度建设,回归医药公益本性。由于医药天然的结合关系,要将药房从医院中搬出去的所谓“医药分开”,让患者自行在市场上购买药品是不具备操作性的。基本药物是世界卫生组织(wHo)在1977年提出的一个概念,其定义不断发展,最新的表述是“满足人群保健优先需要的药品”。遴选基本药物的主要根据包括:与公共卫生的相关性、有效性与安全的保证、相对优越的成本―效益性,强调可负担性。由此可以看出,基本药物是相对物美价廉的常用药,针对的是“常见病、多发病”。在新一轮医保改革中,明确重新建立和完善国家基本药物制度(早在1982年1月中国就下发了第一部药品目录《国家基本药物目录》,但临床的使用比例很低,影响非常小,和临床使用、医疗保险等都没有衔接)。去年8月,卫生部等九部委了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》和《国家基本药物目录管理办法》,并正式公布了《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版),正式重启了国家基本药物制度建设工作。国家基本药物制度由一组多层面的游戏规则所组成,涉及到遴选、付费、生产、采购、配送、使用等多个环节。有学者系统分析了基本药物的遴选过程和基本药物制度与基本医疗保障体系的关系。指出要使基本药物制度走向“善治”,关键在于增进医保机构、医药企业及其他利益相关者广泛参与性,提高制度的公开透明性[8]。新医改方案明确规定,“基本药物全部纳入基本医疗保障药物报销目录,报销比例明显高于非基本药物。”医疗服务体系与医疗保障体系成为对立统一的矛盾的两方面,要加快研究建立医保部门对医生用药特别是基本药物的审核和监督机制,完善基本药物报销政策,打破现行医保定点制度,以用药技术标准作为报销依据,充分发挥医保部门专业技术人员审核医生开方用药的专业优势,保证医疗质量,减轻患者负担。
4.强化政府社会规制,充分发挥监管职能。政府相关部门要切实肩负起公共责任,加强对药品研究、生产、流通、使用和广告等方面的控制和监督,确保用药安全和经济,减少直接干预药品价格的经济性规制。一是完善医药产业发展政策和行业发展规划,推进医药产业结构优化升级,严格市场准入,加强制药企业质量监督,杜绝“齐二药假药”类似事件发生,维护人民群众的生命安全。二是加强新药的研发管理,完善新药的注册审批制度,杜绝药品“改头换面”冒充新药。鼓励企业技术创新,保护原创性新药,推动医药企业提高自主创新能力。三是加强用药管理。完善医疗机构药事管理制度,制定重点药物临床应用指导原则,规范医院处方点评,加强监测和培训,规范临床用药行为。四是对药品广告实行严格准入,杜绝虚假宣传,专项整治利用互联网虚假广告、邮售假药、在保健食品中违法添加药物以及非药品冒充药品等突出问题。五是推动信息化监管体系建设,在药品生产销售、生产、使用各个环节的流向全面实行电子监管。加强药品不良反应监测,建立药品安全预警和应急处置机制。
三、结语
市场经济运行的基本规则是平等竞争。当前药价虚高并不是“看不见的手”作用的结果,而恰恰是政府规制重点出现偏差,被药品供应链上附着的“寄生虫”控制市场、左右价格,导致价值规律失去作用,市场经济中最核心的公平、公正原则失效。
药品就其实质来讲是商品,其研发、生产、流通、销售需要尊重价值规律,让药品体现其商品属性。药品又不是普通商品,其使用与消费者(患者)的身体健康休戚相关,因此更需要在质量和用药安全方面加强政府规制。
在当前全面推进的“新医改”确立的总体目标是“建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。”虚高药价的治理需要进一步健全和完善市场经济体制,让市场机制来充分发挥作用,降低流通环节不合理交易费用,同时强化政府医疗卫生“准公共产品”的供给,才能真正减轻人民群众的医药费用负担。
参考文献:
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toSolvetheUnrealisticallyHighpriceofDrugsproblemthrough
theessentialCommodityattributeofDrugs
LiYu
(tradeandadministrationCollegeofChongqingUniversity,Chongqing400044,China)