游客消费行为篇1
关键词：欧美游客旅游消费行为供应链管理广东
欧美来华旅游市场是一个稳步增长的旅游市场，随着我国的国力和国际影响力的不断增强，越来越多的欧美游客访华深度了解我国的文化和旅游资源。目前，我国旅游学者针对欧美来华旅游者的研究较少，尤其缺乏对欧美旅游者在华旅游消费行为的研究。本文针对广东入境欧美游客的旅游消费行为实施调研，从人口统计学特征、旅游决策行为、旅游消费偏好的角度对广东入境欧美游客的旅游消费行为加以研究，并基于此研究结果分析并提出旅行社供应链管理优化策略。
一、国内外文献研究综述及选题的意义
（一）国内外研究现状评述
在旅游者消费行为研究方面，国外研究与国内研究的重点和方向有所不同。
国外研究：从国外研究文献来看，旅游者消费行为研究是旅游专业研究的重要组成部分，旅游者作为旅游学的研究主体，一直受到各国学者的重视，取得了一定的成果，对旅游者行为进行了描述性分析，并对影响游客行为的可能因素进行了探讨，而且注重探讨客源地因素对旅游者消费行为产生的影响。但是，对旅游者消费行为的研究极少有系统的理论支持，大多数研究仅限于探讨游客在旅游消费过程中表现出的时空动态规律，并且把旅游者旅游消费后的态度感知等作为重点的研究对象，而较少把旅游消费前的决策、消费活动过程中及消费结束后整个过程作为一个整体来进行研究，即研究的系统化不够。
国内研究：我国旅游研究起步较晚，国内学者对旅游消费行为的研究文献不多，而且大部分此类文献是针对国内旅游者中细分市场的旅游消费行为进行研究，而对来华旅游者消费行为的研究甚少。目前，关于入境旅游者消费行为研究的文献主要有两种类型：一类是以某个城市作为考察点，以到该城市的各国入境旅游者整体作为调研对象，而不具体细分客源国或客源区域市场；另一类是以多个旅游城市为考察点，研究某个入境旅游客源国或客源区域市场的旅游消费行为。而将某个入境旅游城市作为考察点来研究某个入境客源国或区域市场的研究少之甚少。针对入境广东的欧美游客市场的旅游消费行为的研究至今尚未出现。而此方面研究对广东作为入境旅游接待大省的旅游业的进一步发展有着重要的意义。
（二）选题的意义和价值
本研究以广东入境欧美游客作为研究主体。从广东入境欧美游客的角度，本研究有利于提高广东入境欧美游客的满意度。这是旅游企业赖以生存和发展的生命线。我们必须首先了解旅游供应链最终端的旅游者对消费行为的偏好，了解其内在的需求，从而满足其需求，以提升游客满意度。从旅游管理部门的角度，本研究成果有利于旅游管理部门的将广东作为国际旅游目的地的形象设计和营销，即有利于开拓入境广东的欧美游客市场，加强对入境广东的欧美游客市场营销的针对性。从企业经营的角度，本研究成果可以为广东的旅行社企业提供有利的依据，使其更有效地开发产品，提升服务质量，进而提升经济效益。
二、调研的设计与实施
笔者于2015年3月设计了广东入境欧美游客旅游消费行为调查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景区对入境欧美游客进行预调查和深度访谈，对调查中反映出的问题作出合理、科学的调整。于2015年6月至7月进行正式调研，调研地点在广州和深圳的入境口岸和各大知名景区，包括深圳罗湖口岸、锦绣中华民俗村、世界之窗、广州六榕寺、中山纪念堂、陈家祠。调查问卷设计的选项列表见表1。本次调研共发放问卷450份，回收问卷432份，其中有效问卷409份，有效率为91%。
三、广东入境欧美游客旅游消费行为调研分析
（一）广东入境欧美游客的人口统计学特征
1、广东入境欧美游客的性别构成分析
此次调查显示，广东入境欧美游客中，女性占总人数的48%，男性占52%。如果将游客细分为欧洲和北美洲客源市场，欧洲游客男女比例基本持平，这与欧洲多国多年来强调保障妇女地位和男女平等政策引导有关。而在北美客源市场男女比例为109：100。总体说来，广东入境欧美游客中的女性市场非常广阔，游客性别倾向不是很明显。
2、广东入境欧美游客的年龄构成分析
在广东入境欧美游客调查中，欧洲和北美市场年龄构成差异不大，年龄结构分布图均呈倒“U”型，即中间年龄段的比例明显高于两头年龄段。具体来说，25―44岁和45―64岁这两个年龄组人数所占比例最高，分别为38.9%和36.3%，15―24岁占9.1%，65岁以上占7%。从年龄结构分布中可以看出个人出游的可能性与个人身体健康状况和经济能力有极强的相关性。25―64岁欧美游客群体应该成为主要的营销目标市场。
3、广东入境欧美游客的职业构成分析
在广东入境欧美游客中，按照职业统计，其中商贸人员最多，占27.6%，其次是专业技术人员，占16.8%，职员占14.7%，学生占8%，此为广东入境游客总所占比例较高的几大群体。工人、退休人员、公务员、主妇的比例最少。商贸人员比例最高与广东的外向型经济活跃，世界工厂的作用和港口、航运、会展业相对发达有关，促成了商人频密入境的需求。专业技术人员、职员带薪假期等福利保障和相对较高的收入，保证了远程出游的条件。此外，拥有较长假期的学生市场也不容忽视。
4、广东入境欧美游客的文化程度分析
广东入境欧美游客的文化程度普遍较高，其中获得学士学位的比例为44.6%，获得硕士学位或以上的占28.1%，即72.7%的广东欧美游客学历在本科或以上。此现象可以从受教育程度与工作性质、所处阶层、收入水平、见识面的直接相关性来解释，来自欧美的游客到中国旅行属于远程旅游，对于可供出行的闲暇时间和收入水平都有较高的要求。无论是在中国还是在欧美游客市场中，高中及以下学历远程出境旅游人数占游客总体百分比均不超过15%。
（二）广东入境欧美游客旅游决策行为分析
1、旅游动机分析
从旅游者对旅游类型的选择中可以很清晰地看出其背后的旅游动机。旅游者的文化程度、收入状况、年龄和以前的旅游经验都会对旅游类型的选择有着直接的影响。
表2是广东入境欧美游客旅游动机数据的分布列表。在调研结果中发现，广东入境欧美游客的旅游动机中排名首位的是求新求异（占67.1%），其次是追求冒险（占45.7%）。文化差异越大，越能激发新奇的感受。西方游客对中华民族悠久的历史和中西文化差异的体验非常向往，对于冒险的感受强烈。调查人群在旅游动机选项中选择了欣赏自然美景的占27.9%，体验当地居民生活的占25.4%。如果排除语言阻碍的干扰因素，这一比例可能会更高。这一结果也揭示了广东旅游业对独具岭南特色的自然景色和民族风情的旅游资源的开发与保护的意义。开发能够体现人文特色、创造与当地居民接触机会的旅游产品有着极其重要的价值。
2、旅游信息来源分析
在对广东入境欧美游客旅游信息来源的数据（表3）中，58.1%的游客选择互联网作为信息来源。有资料表明，欧美国家儿童平均从7岁就开始上网。互联网将伴随着他们的成长，他们的年轻父母一代是使用互联网的生力军。互联网成为欧美国家高素质的预期旅游者获取信息的首选，互联网也是最方便、快捷、廉宜的信息沟通工具。旅游者不仅可以直接通过旅游企业、政府的宣传网络了解旅游信息，更多地，还可以通过已经前往旅游目的地的游客对旅游服务供应方的网络评价来决策自身的选择。当然，互联网不是唯一获取信息的来源。40.6%的欧美游客出行前选择亲友的评价和反馈作为旅游信息来源，此成为第二大信息源。调查数据同时显示，只有25.4%的欧美游客选择旅行社作为信息源，18.3%的人选择报纸、杂志，13.7%的人选择电视，选择其他途径总和为15.1%。值得关注的是，旅行社这一传统的旅游信息传递者的身份和地位已经受到互联网很大的冲击。如何有效利用互联网，正是旅行社和旅游企业在优化管理中首要应考虑的问题。
3、出游形式的选择偏好
在对广东入境欧美游客的调研中，参加团队旅游的游客只占31.2%，而未参加团队旅游的比例为68.8%。证明散客旅游是欧美游客的主要出游形式，但这部分游客对团队包价旅游以外的小包价产品（如预定机票、预定酒店）的需求仍然较大。此外，欧美游客出行中的非常规线路的产品设计仍有需求，此方面其对旅行社仍有相当程度的依赖。西方人崇尚自我、独立与自由，个性偏外向，好表现，因此，团队游在一定程度上限制了其独立的自我享受。所以旅行社产品针对散客个性化小包价产品的开发、新线路的设计应当成为针对这一市场的研究重点。
4、在华停留天数分析
在广东停留天数的数据显示，欧美游客有70%在广东的停留天数为1-3天，平均停留2.73天。这一数据低于其在我国一些重点入境接待城市的停留天数，如北京、西安。广东旅游业管理部门和旅游企业应努力研究如何延长欧美游客在广东的停留时间，这一研究对进一步增加旅游外汇收入有直接的相关性。
（三）广东入境欧美游客旅游消费行为分析
1、饮食偏好分析
中国饮食文化博大精深。粤菜是四大名菜系之一，以食材广泛、用料新鲜、烹调技法多样等特点闻名于世。在广东入境欧美游客饮食偏好的调研数据中，欧美游客选择吃中餐（尤其是粤菜）的比例高达84.7%，这其中对粤式风味餐（如烧鹅、烤乳猪、乳鸽等）的选择高达90%。此调研结果显示了粤式菜肴对于欧美游客的吸引力。由于口味的差异和长期的饮食习惯，也有15.3%的游客餐饮选择用西餐或者洋快餐。
2、住宿选择决定因素与类型偏好分析
在本次调研中，欧美游客普遍认为在选择住宿地点时考虑的影响因素包括住宿地点的位置、价格、安全、服务和周围的环境等。其中有87.2%的游客会考虑选择离景区、商务区、交通集散地较近的住宿设施，78%的人认为价格是另一个重要参考因素。分别有73.8%、64.1%和56.3%的游客会将安全、服务和周围的环境作为参考因素。在深度访谈中发现年轻的欧美散客出行前会查阅本国出版的著名旅游推介书籍、网上旅游攻略或网上游客对旅游服务供应商的体验评价信息。旅游供应商与游客之间的信息不对称和游客在信息不对称情况下的有限博弈局面已被打破，游客的预先知情权和选择的主动性有了保障。住宿设施供应商应充分重视网络自身推介在吸引目标市场中的重要作用。
3、住宿类型偏好
在住宿设施类型的选择中，有超过80%的游客选择了星级酒店，因为星级酒店已经核定的国际标准满足了上述选择住宿设施时考虑的因素条件。而对于年轻学生、背包客，因有较充足的假期，在华停留时间较长，会考虑青年旅舍等价格较廉宜的住宿类型，而这类住宿设施也提供了同类游客信息交流、共同学习中国文化、在某段旅程结伴而行的机会。
4、旅游资源偏好分析
旅游资源类型选择的数据表明，具有中国特色的资源类型备受青睐，如历史古迹游、民俗游、美食之旅等。同时，广东独特的地质地貌所赋予的自然风光、温泉休闲度假型旅游也颇具吸引力。游客对旅游资源偏好选择的多样性，也体现了广东旅游资源类型的丰富多样性。
5、旅游纪念品购买偏好分析
在广东入境欧美游客购买旅游纪念品偏好的选择，73.7%的游客对于具有中国传统特色的旅游纪念品颇感兴趣，如广彩陶瓷、丝绸制品、玉器、景泰蓝、粤绣等。但欧美游客对东亚、东南亚游客感兴趣的中药类产品、茶叶等感兴趣的程度明显偏低。在回答是否满足了自己的购物预期的选项中，53%的游客回答没能完全满足。在随后的深度访谈中，笔者发现没有完全满足购物预期的主要原因有市场上旅游纪念品种类雷同、价格偏高、缺乏地方特色、找不到个性化产品、对推销方式不满意等。欧美游客在广东停留期间旅游纪念品消费占同期总旅游消费的比例仅为20%左右，这一比例远低于新加坡、香港作为旅游目的地的游客旅游购物所占总消费的比例，值得深思和关注。
四、基于此次调研结果分析的旅行社供应链管理优化策略
（一）旅行社市场营销要加强市场针对性
通过广东入境欧美游客人口统计学特征分析，游客的年龄、职业、文化程度的集中度较高，市场营销的战略与策略应该更具市场针对性，在定价、产品设计、分销渠道和促销方式上都要以市场出行率较高的群体为依托，并兼顾其他市场，提供有针对性的旅游产品，以拓宽市场，增加市场占有率。
（二）提高对商务游客市场的重视程度
按照职业统计资料表明，广东入境欧美游客中商贸人员所占比例最高，包括参加商务、采购、会展等活动的游客。而这类游客在旅途中的实际消费水平和旅游购物消费比例均高于其他类型游客。旅行社应当把握契机，设计适销对路的旅游线路和产品，安排合理的旅游元素组合，使其消费水平最大化。
（三）以文化特色和民族特色为核心，增加旅游产品的文化内涵
广东入境欧美游客文化程度普遍较高。从旅游动机角度，求新求异、追求冒险、体验中西文化差异是主要动机，在差异中体验民族风情。“民族的才是世界的。”在旅游景区设计中融入民族特色的产品；在现有民俗类旅游资源中挖掘有文化价值和内涵的产品；推出增加与当地人接触机会的体验式旅游产品；在景区配备翻译导游语音系统装置，以消除语言障碍，增加产品魅力。这些举措可以延长欧美游客在广东旅游停留时间，增加旅游外汇收入。
（四）利用信息网络，做好营销和客户关系管理
客户关系管理学强调客户的口碑作用。据调查和统计，一个不满意的顾客会将不满意的经历告诉13个人，而留住一个老客户的成本是争取一个新客户成本的六分之一。让客户满意不仅留住了老客户，也会将好的口碑流传开来，对有意前往同一目的地的预期游客有着积极的影响。旅行社传统的与客户面对面沟通或提供电话咨询方式已不再是欧美潜在游客获取信息的首选。由此可见，旅行社企业发展、利用网络平台进行远程营销和跟进客户关系管理是十分必要的。旅行社和旅游供应商应利用网络平台和新兴的媒体营销方式不失时机地树立良好的口碑与信誉。
（五）面对欧美游客散客潮，提升旅游产品设计人员的产品开发能力
调研中显示的欧美年轻一代越来越倾向于选择个性化新奇线路的散客旅游方式，这也给旅行社产品设计人员围绕游客需求量体裁衣、设计个性化产品的能力提出了挑战。同时，在导游服务中，对外语导游的而语言和素质能力提出了更高的要求。旅行社在面对激烈的同行竞争的环境时，引进和留住这方面的人才是真正的核心竞争力的保证。
（六）旅行社供应商应与时俱进，优化自身产品
旅行社处于旅游供应链上的中心地位，是将吃、住、行、游、购、娱的旅游产品元素组合起来，最终通过导游的组织协调与导游服务形成完整的旅游产品，并将产品销售给游客的集成者。但旅游产品服务质量的高低不只是取决于导游服务质量的高低，还取决于旅行社对供应商的选择和供应商产品的质量。这些供应商包括餐馆、酒店、景点、车队、娱乐场所、旅游纪念品生产商和销售商等。其中，餐馆的饮食产品应保持原有粤菜的特色并适时设计新的特色产品，体现广东地方美食的长处。酒店要非常关注欧美游客普遍关心的选择酒店的决策因素，并利用国外旅游中介网站、欧美旅行体验作家、在华欧美人士宣传自身资源的优势，同时，建设酒店的英文网站，利用新媒体、移动互联网等进行推介。旅游纪念品生产商应根据欧美游客喜好设计开发具有地方特色、文化内涵的旅游纪念品，避免雷同、缺乏个性化的设计。
参考文献：
[1]李一玮.对入境旅游消费结构的分析与思考[J].国际经济合作，2004（7）
[2]马耀峰，李天顺，刘新平.旅游者行为[m].北京：科学出版社，2008
[3]atilaYuksel，FisunYuksel，YasinBilim.Destinationattachment：effectsoncustomersatisfactionandcognitive，affectiveandconativeloyalty[J].tourismmanagement，2010，31
[4]白凯，马耀峰.旅游者购物偏好行为研究―以西安入境旅游者为例[J].旅游学刊，2007（11）
[5]严艳，周文，张佑印.西安城市居民旅游决策行为对比研究[J].商业研究，2010（3）
[6]李飞，黄耀丽，郑坚强等.区域旅游合作中感知形象的差异性与可整合性分析―以大珠三角城市群为例[J].旅游学刊，2007（1）
〔本文系深圳职业技术学院校内科研基金资助项目“基于欧美来华旅游者消费行为分析的旅行社供应链系统优化研究”（项目编号：601522S23021）
游客消费行为篇2
引言
移动旅游电子商务是指用户通过无线通信网络，使用移动通信设备查询或购买移动旅游产品及服务，并进行的支付、体验和评价。目前，很多旅游者不再满足于单一、没有个人时间的跟团游，成为散客。散客在手机、平板电脑、pDa等电子设备，借助无线网络，获取全面的旅游信息，如行、游、住、食、娱、购等信息，并在旅游过程中实时分享。
近年来，我国旅游散客每年增长30%，传统旅游团增长15%，且90%左右的散客由移动旅游客户端购买旅游产品和服务，中国旅游业迎来散客化时代。
一、移动旅游散客及服务
（一）移动旅游散客
散客，是相对有约定性、规律性的预约客户，那些无预约、无规律的零散客户。散客除了单个旅游者，还有另两种形式：一是几个亲友；二是旅游前或旅游中临时组建的团体。
散客并不独立办理全部旅游事务，自由选定旅游日程、线路等，要求旅游服务提供商安排其中几个产品的组合。而散客并未周密安排出行计划，导致行程临时改变的概率很大，这需要旅游服务提供商在短时期内准备完毕。许多散客是普通职员、学生等，为中低收入群体，比较关注优惠信息。散客不再追求简单出游，而是更高层次的精神享受。因此，散客对提供旅游产品和服务的效率、价格和质量要求更高。
（二）移动旅游服务
根据移动旅游服务提供者，将移动旅游平台分为上游供应商、旅游搜索引擎、UGC和ota，下面是这四类平台对旅游散客的服务现状。
1.上游供应商――以铂涛旅行为例。上游供应商包含航空公司、酒店、旅行社、等，很多上游供应商建立官网，开拓在线直销渠道。
铂涛酒店集团推出“铂涛旅行”，主要有三种产品：①酒店产品，铂涛和锦江旗下20多个酒店品牌，减少产品转包产生的佣金，直接回馈散客；②旅行产品，在预订房间时推送旅行相关产品，包括接车、门票和导游等；③近景社交，组织用户、酒店公关、导游等发起社交群组，给散客分享最新信息。
2.旅游搜索引擎――以去哪儿为例。旅游搜索引擎，将旅游信息整合后反馈给用户的专业搜索引擎，以去哪儿、酷讯旅游为代表。
去哪儿网有强大数据库和实时搜索技术，三至五秒即可从数百个数据源中获得数据并提供完善的信息比较，对机票商做资质认证，建立点评平台，保证散客不受欺诈。
3.ota――以携程旅行为例。ota（onlinetravelagency）即“在线旅行社”，是提供旅游产品及服务的在线查询、预订、支付的企业法人，主要从上游供应商的佣金和其他附加旅游服务中获利。
携程旅行是最有代表性的企业，携程旅行为散客提供网上机票和网上酒店预订业务，为酒店、航空公司、旅行社销售旅游产品。
4.UGC――以蚂蜂窝自由行为例。UGC（UserGeneratedContent）为“用户生成内容”，用户在平台发表文字、图片、音频、视频等内容。
蚂蜂窝自由行收录国内外各类旅游目的地攻略；蚂蜂窝自由行还推出“嗡嗡”，类似微信的形式，满足散客在旅途中“即时分享”需求。
三、基于散客消费行为的移动旅游服务研究
（一）移动旅游散客消费行为初步研究
下面，采用问卷调查法对移动旅游散客消费行为进行初步研究。
1.问卷设计与回收。（1）问卷内容设计：①调查对象确定：是否查询、购买过移动旅游产品、是否以散客形式。②散客属性：散客性别、年龄、婚否状况、受教育程度等。③散客行为：散客对各类移动端使用比例、出游目的、接触过移动旅游的产品和服务、愿意推荐的移动旅游客户端等。④散客满意度：由旅游散客满意度相关研究，散客满意度包括内容操作满意度、客服满意度、出游服务满意度，共设置19个问题。（2）问卷回收：问卷共回收206份，151份为有效问卷。
2.问卷统计与分析。移动旅游散客群体特点为：男女比例平衡，80、90后为主，未婚居多，本科学历最多，中低收入居多，下面分析该群体的消费行为。（1）移动旅游散客消费行为分析：
①移动端使用情况：多数人使用ota和旅游搜索引擎，UGC使用人数最少。ota和旅游搜索引擎广告投入较高、客户端设计较成熟，而上游供应商客户端设计还不够成熟，UGC客户端比较小众。
②出游目的：多数人出游为了观光、度假，出游为了养生、探险、宗教、拜访亲友等的散客较少，因为散客旅游需求偏向观光、度假，且其他旅游目的旅游产品和服务种类不够丰富，推广力度小。
③查询或购买过的移动旅游产品或服务：多数人是预订机票、酒店、景点门票和查看旅游产品信息。原因主要有：移动旅游服务提供商在广告中突出了“订机票、订酒店、订旅游景点”，将其他功能弱化；订机票、酒店、景点门票以及查看旅游产品信息方面的技术成熟，其他功能还不够成熟。④愿意推荐的移动旅游客户端：最愿意推荐携程旅行，因为其品牌、口碑、使用人数、企业规模及运营状况等，后面推荐度较高的依次是去哪儿旅行、同程旅游、途牛旅游。（2）移动旅游散客满意度分析：移动旅游散客满意度为5分制，移动端内容操作满意度为3.85，客服满意度为3.82，出游服务满意度为3.58。移动旅游散客满意度总体不高，出游服务满意度最低。散客出游过程中，线下不能及时满足游客需求。当然，移动端内容操作和客户服务也存在不足，下面研究代表性的移动旅游平台的服务。
（二）ota移动旅游服务研究――以携程旅行为例
由于ota的使用人数最多，散客最愿意推荐携程旅行，下面采用访谈法，携程旅行作为研究对象，研究其存在问题并给出改进建议。
1.调研设计。随机抽取了初步研究中16名使用过携程旅行的被试作为访谈对象，有8名男性，8名女性，访谈设计3个问题：（1）携程旅行优势之处？（2）携程旅行不足之处？（3）携程旅行应如何改进？
2、调研结果。（1）携程旅行优势：
携程旅行品牌影响力大、口碑好、省时便捷、信息全面、产品及服务种类丰富。（2）携程旅行劣势：携程旅行缺少用户体验、产品种类不贴近生活；机票退改费太贵、信息和实物不符、预订单被随意退改、售货服务不到位、商混乱、缺少用户体验等。（3）携程旅行的改进：携程旅行要给出更清晰简洁的操作页面、准确完整的产品信息、降低退改税、给散客带来全面良好的用户体验。最后，移动旅游市场要严格统一监管。
（三）UGC移动旅游服务研究――以蚂蜂窝自由行为例
由于UGC使用人数最少，蚂蜂窝自由行是UGC类的代表，因此，蚂蜂窝自由行作为此次研究对象，了解其存在问题并给出改进建议。
1.调研设计。由于该客户端使用人数较少，因此首先让被试统一浏览蚂蜂窝自由行客户端，假定旅游目的地为“台北”，拟定旅游计划，实验后让被试参与访谈。随机选择16名初步研究的被试，有8名男性，8名女性，具体流程如下
（1）实验设计：①要求被试填写基本信息，时间为3分钟。②要求被试安装蚂蜂窝自由行客户端，带着下面四个问题浏览客户端：去台湾前您需要办理哪些证件，在哪办理最方便；从上海出发，您选择什么交通方式，路线是怎样的；您打算去哪几个景点，为什么，时间规划各是多少；给出您参考的攻略地址。③回答问题，拟定旅游计划，时间为25分钟。
（2）访谈设计：实验结束后访谈，回答下列问题
①蚂蜂窝自由行优势之处；②实验过程中遇到的问题；③蚂蜂窝自由行应如何改进。
2.调研结果。（1）被试基本信息：83.78%的被试在旅游前会浏览信息，56.8%的被试不参与讨论或游记，因此很大一部分散客只浏览而不信息。（2）实验后访谈结果：①蚂蜂窝自由行优势；大部分被试表示蚂蜂窝自由行图文相结合、攻略排版美观，对问答板块按搜索地区分类，搜索方便。②实验过程中遇到的问题；大部分被试在完成第一个问题时就遇到困难，需要办理的证件在攻略中很难找到；行程安排中没有短途三天这个选项。③蚂蜂窝自由行需要改进的地方；搜索引擎需要按照用户的认知方式进行设计，完善对产品和服务的组合购买功能，切换页面需要更加简洁，增强用户体验。
四、移动旅游服务建议
根据调研结果，本文得到以下结论
（一）移动旅游产品及服务的多元化
散客以观光、度假居多，大多是预订酒店、机票、景点门票，其他旅行目的及查询、购买的移动旅游产品和服务较少。而一部分散客以商务、会议、培训、宗教等为出游目的，且有反馈、申诉等消费行为，但移动旅游服务商做得还不到位。因此，在移动旅游服务过程中，应该更加多元化，为商务会议、宗教等开发相应的模块，开发符合散客旅游消费行为的功能，使散客得到完整的旅游服务。
（二）提高旅游出游服务质量
散客对出游服务满意度最低，如交通便利性差，不能提供需要的参考路线，饮食住宿质量较差，突发事件处理能力较差等。因此，移动旅游服务提供商可掌握散客信息，如位置信息、旅游目的地信息、散客喜好等，实时提供景区导游图、公交线路、票务、酒店等信息；政府部门要投入精力将城市公共服务和旅游服务结合，完善旅游咨询中心和旅游集散中心的服务能力。
（三）加强移动旅游电子商务市场监管
由携程旅行调研结果，移动旅游市场秩序混乱，服务质量不达标。2016年3.15旅游投诉中，携程旅行居首位，占投诉总量的27.1%。散客购买的产品与信息描述和评价不符，绑定其他业务，存在高额退改费，有被随意改单的情况；酒店、景点信息不完整，经常出现隐藏收费产品。
因此，政府应出台相应法律法规，保证散客利益；旅游服务提供商在上游供应商提供信息后，再派区域负责人实地考察；还可设置互动平台，以积分或其他形式，让已购买并体验旅游产品及服务的散客回答其他散客问题，保证信息的完整性和真实性。
（四）注重UGC网站的用户体验
由蚂蜂窝自由行调研结果，旅游平台应注重用户搜索体验，开发符合用户搜索习惯的搜索工具。
游客消费行为篇3
关键词：出境旅游；理性消费；存在问题；消费趋势
随着中国游客境外旅游的逐渐成熟，境外旅游消费正在不断升级。中国游客的旅游方式逐渐由游览著名景点的踩点式旅游向深度游转变，而且消费心态也趋于理性，疯狂购物的现象持续缓和，休闲、文化、探险等体验式旅游消费明显上升。2016年10月，《日本新华侨报》报道称，赴日中国游客的旅游目的逐渐向自然、文化转移，并指出2016年国庆期间，中国赴日游客的“爆买”现象有所缓减，对日本文化体验型观光的游客却迅速增长。西班牙《华新报》报道也称，当前中国赴西班牙游客也更加倾向于选择集文化、地理、美食、运动于一体的旅游线路。在此背景下，分析当前中国出境旅游消费现状及存在的问题，对出境旅游的健康发展具有积极的作用。
一、当前中国出境旅游消费的现状
（一）中国已成为世界第一大出境旅游消m国
中国出境旅游消费增长快速，出境消费规模连续五年位居全球首位。据世界旅游组织数据统计，2012年中国出境旅游消费额达到1020亿美元，首次跃居世界第一大出境旅游消费国，且自2012年起，中国出境旅游消费便不断攀升。2016年中国出境旅游消费甚至高达2611亿美元，较2015年增加110亿美元，同比增长了12%，远远超出紧随其后的美国、德国、英国和法国。美国2016年的出境旅游消费额为1220亿美元，位居世界第二大境外消费国，但相比中国仍有极大差距。这是中国自2004年起，出境旅游消费连续第13年保持两位数的增长，同时也是中国连续第五年成为世界第一大出境消费国。2017年，中国出境旅游消费势头也较为猛烈。据人民网报道，2017年春节期间，中国出境旅游总量约为615万人次，同比增长了7%，加上游客目的地购物消费，中国游客境外消费已达到145亿美元。同时，据英国广播公司中文网报道显示，2017年春节由中国飞往英国的机票预订同比增长了88%，且英国购物中心70%的顾客来自中国。当前，中国已成为全球旅游市场的最大消费驱动力。
（二）出境旅游消费的目标国家日益增多
随着旅游消费的升级，中国出境旅游消费目标国家也不断增多。据人民网报道，截至2016年底，中国出境游消费的目标国家和地区已达151个，与中国签订简化签证合约的国家增至40个，向中国开放免签或落地签的国家地区也增至57个。中国也由最先的港澳游、欧美游发展到日韩游、东南亚游，目前已逐渐延伸至菲律宾、非洲、南美等新兴国家地区。由于近年俄罗斯卢布贬值，赴俄旅游成本降低，俄罗斯也逐渐成为中国出境旅游消费的重点国家。据中国侨网2017年4月新闻报道，中国游客平均每天在俄购物消费高达300美元。同时，菲律宾、阿联酋、埃及等国家也开始成为受中国游客青睐的境外旅游消费国。据搜狐网报道，2016年，中国到菲律宾游客总数为67.57万人次，同比增长了37.7%，并超过日本成为菲律宾第三大游客来源地。而且摩洛哥、突尼斯、厄瓜多尔、玻利维亚、冰岛、丹麦和斯洛伐克等新兴境外旅游国家，也成为当前中国出境旅游人次增速较快的国家。此外，据东兴证券研究报告指出，受免签开放、政策利好等因素的影响，中国旅客出境游目标国家也开始转向小众国家。2016年黄金周期间，摩洛哥、汤加、突尼斯等小众国的中国游客同比增长了约400%。可见，除了欧美日等发达国家和地区外，中国出境旅游消费方向已全面扩散至东南亚、非洲、南美等国家地区。
（三）泰日韩成为中国出境旅游消费的热门地
当前，中国赴泰国、日本与韩国旅游消费的人数和增速，均超过欧美各国。根据央广网报道，2016年，前往日韩泰的游客占总体出境游用户的20%，且泰日韩三国的旅游消费总额居前三列。以泰国为例，2016年仅在携程客户端预定的泰国游产品便高达数十亿元。且据泰国旅游部门报道，2016年赴泰旅游的中国大陆游客量达到877万人次，同比增长了10.5%，并为泰国带来128亿美元的收入，占中国热门出境旅游消费国榜首。根据途牛网报告显示，2017年春节期间，中国出游泰国的人次占出境总人次的25%，泰国的普吉、曼谷、芭提雅、苏梅岛、清迈等海岛城市均挤满了中国游客。据泰国《世界日报》2017年4月18日预计报道，4-7月赴泰中国游客将会以月均10万人次的速度增长。对于日本，据中国商务部数据公布，2015年中国游客赴日旅游次数达500万次，较2014年增长了107%，几乎每4位赴日外国游客中就有1位中国人。并且中国游客平均在日消费约2260美元，成为日本旅游业的主要收入来源。除泰国、日本外，韩国也是中国出境旅游消费的另一热门目的地。据韩国法务部数据公布，2015年中国赴韩国旅游次数约为611万次，共为韩国经济提供了220亿美元旅游消费额，占韩国GDp的2.6%。据韩国文化体育观光部报道，2016年出境韩国旅游的中国游客已达到804万人次，同比增张了34.4%，首次突破800万人次，中国游客入境产生的巨大消费额使韩国受益良多。不过，自2016年11月开始，由于韩国引发的“萨德”事件，中国游客赴韩增幅锐减。
（四）出境旅游消费内容趋于多元化
境外新兴品牌、时尚购物与体验式消费的涌现，增强了中国出境游客对多元化消费内容的偏好。中国出境游客在文化娱乐、主题住宿、旅游商品、当地文化体验等方面的消费进一步扩大。据中国银联对中国出境旅游消费统计，自2014年起，中国出境旅游在餐饮住宿与休闲娱乐方面的消费比例明显上升。其中，饮食住宿消费同比增长了52.2%，休闲娱乐消费同比增长了56.6%。尽管购物仍是中国出境旅游消费的主流，但与前几年出国“买买买”的消费方式不同，目前更多的出境游客愿意“花钱买幸福感”，并选择将更多金钱投入品尝美食、入住高级酒店与欣赏文化等体验服务上面。以日本为例，日本交通公社数据显示，2016年黄金周期间，预定前往京都o园区欣赏传统艺术的中国游客数量激增19倍。新浪微博也曾针对日本做过出境旅游消费调查，调查结果显示，中国游客赴日旅游消费不再局限于购物、观光、泡温泉等传统活动，而是扩展到赏花、滑雪、住民宿等新兴项目上，美容、做荞麦面等也开始成为赴日游客的消费新内容。可见，当前中国出境游客逐渐由购物消费转向深度体验式消费，整体消费结构趋于多元化。
（二）加强出境旅游消费的维权意识
游客在选择出境旅行社的过程中，需要注意核实该旅行社是否具备正规的旅游经营执照以及出境旅游经营权。在购买出境旅游产品时，应通过正规旅游社的官方网站进行购买，切莫因贪图便宜而购买不法商家的出境旅游产品，以至于出境后发生找不到导游、无人接送，甚至在国外走丢失等情况。在与旅行社签订出境旅游合同时，出境游客应仔细核查行程合同中交通住宿、餐饮安排、各项自费与免费旅游项目、违约责任、境外购物次数等内容，以免因粗心草率签合同而导致旅游经济损失。若是选择自由行的出境游客，在前往出境国家之前，应提前了解目的地国家的当地风土人情、风俗习惯等，切莫犯了当地地区的风俗禁忌，以免带来不必要的经济损失或麻烦。在购买境外旅游产品时，需要核查该购物地点的经营执照，以及产品的合格证书。购物结束后，应将购物的相关凭证或小票保存好。如若遇上商店强制购物，甚至导游共同参与胁迫购物的情况，可向当地消费者保护协会反映，回国后可向出境旅游监管部门举报，以维护自身的出境消费权益。当前境内旅游监管部门一定需要做好相关工作，对游客的举报进行严格清晰的调查，如果调查情况属实，一定帮助游客维权，这样才能更好的调动境外游客S权的积极性。
（三）加强出境旅游消费监管，规范境外旅游市场
针对当前旅游企业违规经营、中国游客遭遇境外消费纠纷等现象，中国出境旅游相关政府管理部门应加强对境外旅游消费的监管，不断规范境外旅游市场。积极制定和出台相关法律法规和配套规章，全面规范旅游企业的经营行为，严厉惩罚恶意低价游等不法行为。明确规定出境旅游企业不得在合同中使用“准几星”、“相当于几星”、“全包”等字眼，对消费者进行误导，也不可任用无证导游为游客提供旅游指导服务。并且，旅游管理部门应积极开展市场调研工作，注重与其他相关部门的沟通与协调，以部门联动方式建立和完善出境旅游消费监管体系，依法协助中国游客合理解决境外消费纠纷。同时，对于扰乱境外旅游消费市场、破坏我国形象的问题进项严格管理与处罚，如吊销护照、禁止几年内出境旅游等。
游客消费行为篇4
[关键词]旅游消费；影响因素；满意度；青岛市
[中图分类号]F592.7[文献标识码]a[文章编号]1671-8372（2017）02-0020-06
Studyontheinfluencefactorsandthesatisfactionsdegreeoftouristconsumption
―basedonthesurveydataofQingdao’stourists
LiUJia，ZHanGHong-xiang
（managementCollege，oceanUniversityofChina，Qingdao266100，China）
abstract：BytakingtheQingdaotouristsastheresearchobjectandgettingthesampledatathroughthequestionnairesurveytoconstructthefactoranalysismodel，analyzethemainfactorsthataffectthetourismconsumptionofQingdaotourists；inthemeanwhile，analyzethesatisfactionoftourismconsumptionwiththeipaindex.thestudyshowsthatthetourismconsumptionoftouristsinQingdaoismainlyaffectedbytourismservicefactors，incomeandpricefactors.thetouristsarehighlysatisfiedwiththecoastalsceneryofQingdao，architecturalculture，andtheoverallenvironment；however，thetypesofentertainment，foodandbeveragequality，trafficconditions，commoditycharacteristicsandproductpricesatisfactionisrelativelylow.Basedonthis，thepaperputsforwardsomecountermeasurestopromotetheleveloftourismconsumptioninQingdaosoastofacilitatethesustainabledevelopmentoftourisminQingdao.
Keywords：touristconsumption；influencefactors；thedegreeofsatisfaction；Qingdaocity
一、引言
近年来，为了充分挖掘旅游消费潜力，国家出台了多项政策法规。2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，深化旅游业改革开放，培育新的旅游消费热点；2013年国务院颁布的《国民旅游休闲纲要（2013―2020年）》进一步提出，逐步落实带薪休假，加快基础设施建设，从而扩大旅游消费；2015年又出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出培育旅游消费热点和拓展旅游消费空间，激发旅游消费需求。旅游消费已成为我国政府和业界关注的热点。学界对旅游消费研究始于对其影响因素的关注。国外学者较早地基于消费的经济属性和社会属性二重特征，对旅游消费影响因素进行了研究，近年来，旅游消费影响因素的研究向计量和智能定量化发展，方法由偏重定性研究向定性研究与定量研究结合的方式转变。如GregRichards研究了欧洲地区的文化旅游需求，发现遗产文化旅游消费受供给因素、收入水平和教育水平的影响[1]；LlorencpouJoaquinalegre对西班牙家庭旅游消费进行研究，采用计量统计模型对长达10年的家庭消费数据进行统计分析，从而得出影响旅游消费的关键因素[2]。在国内研究中，早期虽然对旅游消费的影响因素进行了综合分析研究，但大部分学者主要关注收入这一影响因素，对其他影响因素研究相对较少[3-7]。随着旅游实践的发展和相关研究的深入，部分学者意识到旅游消费是诸多因素综合作用的结果，收入只是其中一个较为重要的因素，旅游消费还受旅游者家庭结构、行为特征和目的地供给等因素的影响。所以，旅游消费影响因素的研究逐渐更为系统化和科学化。如王莹等研究了政策因素在旅游消费中的作用，发现不同政策β糜蜗费的影响程度不同，政府作为制定旅游消费政策的主体，应该制定合理的政策以促进旅游消费[8]；张金宝采用定量研究方法，通过广义线性模型分析发现，除家庭当前收入外，家庭成员对收入的预期也会对旅游消费产生一定影响[9]。我国农村人口众多，消费潜力巨大，但是由于种种因素的制约，农村旅游消费潜力明显不足，因此近几年学者开始关注农村居民消费影响因素，如余凤龙将中国农村居民旅游消费分为三个发展阶段，并对消费结构及影响旅游消费的因素进行了探讨[10]；周文丽采用问卷调查方式，对西部农村居民进行调查并总结归纳出影响旅游消费的主要因子[11]。从以上研究可以看出，不管在旅游消费影响因素还是研究对象方面，国内都取得了长足的进步，通过定性和定量的方法对影响旅游消费的经济和社会因素做了较为全面的研究，但是受研究条件的限制，已有研究仍然以宏观规范研究居多，中微观实证研究较少，所选指标（数据）主要来源于官方统计。但是，事实是一些影响旅游者消费的数据，由于统计复杂，难以实现，官方并未给出，这就影响了研究的客观性和全面性。因此采用实证分析对不同地区和不同消费群体旅游消费开展研究显得尤为必要。尤其是采用实地访谈结合问卷调查的方式获得一手资料，从微观尺度剖析旅游消费行为的特征与机制，对于准确把握旅游消费影响因素具有重要意义。
青岛市作为我国著名的滨海旅游城市，旅游资源兼具人文景观和海洋特色。但近几年，由于恶性宰客消费事件的发生，严重影响了青岛市旅游城市形象。如受媒体和公众广泛关注的青岛市“38元大虾”事件，给青岛市旅游形象带来的恶劣影响是持续的，导致青岛市游客的消费信心和意愿明显下降。因此研究影响青岛游客旅游消费意愿的因素和对青岛市消费环境的满意度，对促进青岛市旅游业发展具有一定的实践意义和指导作用。本文采用实地调研和问卷调查的方式获得青岛市游客旅游消费的一手数据和资料，建立因子分析模型，探讨影响青岛市游客旅游消费的主要因素，并从目的地视角分析旅游消费满意度的影响因素，针对游客消费不满意状况提出相应的措施和建议，以期合理引导青岛市游客旅游消费，促进青岛市旅游业长期可持续发展。
二、研究设计与方法
（一）问卷设计与处理
通过文献研究和实践总结，并以旅游消费理论和“推-拉”理论为基础，筛选可能影响旅游消费的因素。在旅游学中，“推-拉”理论与供求理论存在一致性，“推力”因素主要是促使旅游者产生旅游需求的相关因素，比如旅游者出于社交目的而外出旅游，则此时“推力”因素即为社交因素；而“拉力”因素主要是从目的地角度，考虑旅游目的地的旅游资源、服务、设施等因素对旅游者的吸引力[12]。基于全面性和准确性原则，本文综合考量供给和需求两方面研究旅游消费影响因素。由于旅游满意度主要是指游客对目的地和到达目的地后的实际感知相比较的结果[13]，因此，满意度因素的确定主要基于目的地角度考量。基于以上原则，筛选确定可能影响旅游消费的因素，并初步设计调查问卷，经过小组讨论和听取专家建议进一步对问卷进行修改，最终确定15个影响因子和影响游客满意度的13个因素。问卷设计共分为四部分：第一部分为青岛市游客的基本信息，主要包括旅游者性别、年龄、户籍和收入水平等；第二部分为青岛市游客的旅游消费特征与行为偏好；第三、四部分采用量表的方式对旅游消费影响因素和游客旅游消费满意度进行调查。为确保问卷设计的合理有效性，进行为期两天的问卷预调研，并通过游客返回意见和预调研结果对原问卷进行调整和修改，进而进入正式调研和数据收集与整理阶段，调研采取随机抽样当场填写的方式进行。在问卷填写过程中，如果受试者对调研题项的理解存在疑义，调查人员现场解答，以尽可能提高有效问卷的数量和质量。调研地点为青岛市游客集中的主要旅游景区，包括五四广场、栈桥、第一和二海水浴场、青岛啤酒博物馆、石老人海水浴场等。调研时间从2016年5月下旬开始到6月结束。共发放问卷243份，回收问卷243份，回收率100%，其中有效问卷235份，有效率为96.7%。
（二）研究方法
1.因子分析法数学模型
采用统计学中的因子分析法，通过降维方法，归纳找出影响青岛市游客旅游消费的主要因素。
设有n个样本，每个样本有p个变量。记每个指标为，公因子为，矩阵称为因子载荷矩阵，为因子载荷系数。其中是可观测的随机变量，其均值，协方差矩阵等于相关矩阵；为不可测变量，该向量的各个分量相互独立，方差都为1；与不相关；互不相关且方差不同。再此基础上，得出因子分析的一般模型[14]：
其中（1）
2.ipa分析法
为进一步客观而准确地找出影响旅游消费的因素中的主要因子，通过ipa指数对青岛市游客旅游消费主要影响因子进行测度，定量反映游客对青岛市的旅游消费环境的满意度。ipa（重要度-表现性分析法），是将消费者的满意度看成是产品期待和产品表现的函数，并通过ipa比较得到顾客的满意度[15]。构建ipa指数测度公式：
（2）
式（2）中，为重要性指数，为表现性指标。ipa指数越大，则旅游消费满意度越低，通过对指数进行计算，能较为科学地反映满意度与重要性两者之间的不同[16]，从而有针对性地改进和提高旅游消费水平。为了进一步细分，本文把ipa划分为5级，即0、0～4、4～9、9～13、13，相应为满意、比较满意、一般满意、不太满意、不满意。
三、青岛市游客旅游消费的影响因素分析
（一）受访者人口学和社会学特征
调查对象的基本情况如表1所示。通过频率分析得到受访者人口学和社会学特征。被调查者男性比例略高于女性，但男女整体比例大致相等；年龄集中在15-24岁和25-44岁这两个年龄区间，比例分别为47.2%和48.1%，可以看出中青年游客是旅游消费的主力。从地域来看，沿海省份受访者与内陆省份受访者比例相当，农村游客约占29.8%，城镇游客约占70.2%，从城乡游客数量对比可知城乡旅游消费二元结构问题依然较为突出。教育程度以本科、大专和研究生及以上学历为主，总和达91.5%，游客的教育水平普遍较高。职业以学生和企事业单位职员为主。月收入主要集中在无收入和3000元以上。综上可知，受访者样本分布基本合理，这对于研究结果的准确性具有重要意义。
（二）游客旅游消费行为特征
1.出游目的
从出游目的来看，43.4%的游客选择观光游览，休闲度假和其他目的的游客比例分别为30.6%和20.4%，4.3%选择探亲访友，1.3%选择健康疗养。这表明青岛市游客旅游消费层次仍然有待提高，观光游览所占比例太高，休闲度假的比例也在逐渐提高，其消费层次有向高层次转变的态势。
2.年均出游次数和出游时间
就游客年均出游次数而言，26.4%的游客年均出游1次，31.1%的游客年均出游2次，18.7%的游客年均出游3次，11.1%的游客年均出游4次，12.8%的游客年均出游5次及以上。由此可以看出，年均出游次数以1到2次为主，出游频率仍然太低；在出游时间上，74.5%的游客选择3日游至7日游，16.2%选择2日游，5.1%选择1日游，4.3%选择7日游或者更长时间，也就是f，青岛市旅游消费短途旅游或1、2日游比重不是特别的高，多日游所占比例相对较高，但仍然有发展空间，尤其是旅游时间7天以上的游客比例有待提高。
3.出游方式和出游花费
就出游方式来看，有92.8%的游客选择自由行，7.2%选择旅行社组织。随着“互联网+”和大数据时代的到来，旅游信息传递速度加快，准确性提高，游客选择个人出游的比例较高，这也与游客出游经历增加、自主决策能力提高有很大关系。就一次出游平均花费来看，1000元～3000元的所占比例最高，达到48.9%，平均每次花费在3000元～8000元之间的比例为28.55%，1000元以下和8000元以上的比例分别为16.2%和6.4%，即大多数游客的消费水平处于中等，较低或较高消费能力的游客群体均占少数。在一次出游花费最多的项目选择上，交通、住宿和游览等基本消费所占比例较高，而购物、娱乐所占比例较低，分别为17%和11.9%。总之，餐饮及交通费是游客出游花费的主要方面，占一次出游总花费的近60%。
4.获取旅游消费信息的渠道
游客对旅游消费有关信息的获取是其进行消费行为的前提。游客获取旅游消费信息的渠道以亲友介绍和互联网为主，这与青岛旅游相关基础设施建设较为完善、网络等大众传媒的覆盖率较高有直接关系。
（三）旅游消费影响因素因子分析
1.因子分析可行性检验
以游客旅游消费支出作为反映游客旅游消费水平的指标，将其与问卷最终确定的15个变量进行因子分析，从而探讨影响旅游消费支出的主要公因子，分析出青岛市游客旅游消费的主要影响因素。
为了了解所有样本在各个因素上的分布状况，在因子分析之前，先对变量进行描述性统计分析（见表2）。从最大值和最小值可知游客对所有影响因素的影响程度反应较为分散，就均值来看，可支配收入、交通便捷程度、目的地宰客现象对青岛市游客旅游消费影响较大。
为了检验问卷量表的可靠性和稳定性，对指标进行Kmo检验和巴特勒球形检验。采用内部一致性信度（Cronbach’salpha系数）来检验问卷的信度。一般来说，Cronbacha系数大于等于0.7为高信度，本次调查的Cronbacha系数为0.811，是一个相对较高的系数值，表明测量指标的一致性很强，可靠性很高，调查使用的量表具有良好的内部一致性。另外，经过分析，Kmo值为0.807，Bartlett球体检验结果近似卡方值为2241.748，显著性sig为0.000
2.因子分析结果
按照方差最大法进行旋转，经过因子旋转提取5个公因子，5个公共因子的累计贡献率均为64.868%，表明公因子解释总方差程度较好（见表3）。由此可知，目的地服务环境、旅游投诉、监管制度、出游安全程度、目的地接待能力、目的地宰客现象和交通便捷程度在公因子F1上具有较高的载荷，因此，F1可称为目的地的旅游服务因子；旅游预算、可支配收入及旅游产品价格变量在公因子F2上具有较高的载荷，因此，F2可以称为收入与价格因子；滨海旅游知名度和滨海风景吸引力在F3上载荷较高，因此，F3可以称为滨海特色引力因子；旅游动机、自己和亲友的旅游经历在公因子F4上具有较高的载荷，因此，F4可以称为旅游经历和动机因子；滨海特色旅游纪念品和休闲时间在F5上具有较高的载荷，F5可以称为时间和纪念品因子。由表3可以看出，代表青岛市游客旅游消费支出的变量X16在F1―F5各公因子上的载荷分别为0.519、-0.240、-0.062、0.045、-0.203。F1对变量X16的解释能力最强，其次是F2，第三是F5，F3和F4对变量X16的解释能力最小，表明青岛市游客旅游消费受目的地旅游服务质量、可支配收入、旅游产品价格、滨海风景特色、旅游经历和动机等因素的影响，但占主导地位的影响因素仍然是目的地的服务质量、可支配收入、旅游产品价格，这与样本变量的描述性统计分析结论相同。该结论在一定程度上也进一步验证了旅游消费“推-拉”理论，旅游消费不仅受钱、闲和出游欲望等主观因素的影响，也受目的地建设、旅游安全及可进入性等客观因素的影响。
四、青岛市游客旅游消费满意度与重要性分析
（一）描述性分析
由上文的分析可知，影响游客旅游消费的因素众多复杂。从游客自身角度来分析，包括其可自由支配的收入、闲暇时间、旅游经历和动机等；从客观方面分析，主要考虑目的地的拉力强弱，包括目的地的旅游服务质量、旅游产品特色、旅游接待设施等因素。从游客角度的推力因素来讲，提高旅游消费水平主要依靠国家政策、经济发展水平和消费者的主观消费观念的改变，这是一个长期而渐进的过程；从目的地的拉力因素来考虑，提高游客的消费水平就显得十分必要，尤其是在供给侧结构改革背景下，更加需要重视旅游目的地消费环境的改善，提升游客旅游消费的满意度。同时，因子分析的结果也表明，影响青岛市游客旅游消费的主要因素为目的地的服务质量，因此，本文在分析影响旅游消费的影响因素后，重点从目的地角度选取影响因素，调查分析游客的满意度，从而有针对性地提出提高旅游消费水平的建议和对策。
根据问卷调查获取数据样本，进而对各消费影响因素的重要性、满意度的均值和标准差进行计算，并对均值进行排序，结果如表4所示。总体来看，游客对于青岛市旅游交通、滨海风光、商品特色、服务质量等因素期待较高，同时游客也认为这些因素对于提高旅游消费质量十分重要。在满意度方面，游客对滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，这也说明青岛市作为一座历史文化名城，其整体环境优美舒适，滨海风光和德式建筑得到游客较高的赞赏；游客满意度较低的为娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格，尤其是特色旅游纪念品的价格不公和特色不鲜明让游客特别失望，交通高峰期的拥堵状况也造成部分游客的不满。
通过ipa指数分析结果发现，滨海风光、建筑文化和整体环境的ipa指数楦褐担说明游客对滨海风光、建筑文化和整体环境的满意度为很满意，卫生状况、餐饮质量和商品品牌为一般满意，交通情况、商色特色和产品价格为很不满意。
（二）游客满意度的ipa评价
本文采用ipa象限方格图来分析游客满意度和对各个影响因子重要性的评价之间的差异。根据选取的13个因子获得调查数据，并利用调查数据绘制ipa象限方格图，游客对青岛市的满意度由横坐标表示，游客对各个因子重要性的评价由纵坐标表示。各因子重要性平均值和满意度平均值为交叉点，将不同因子以点的形式标注于图上，以此构建具有四个象限的散点图[17]（见图1）：第一象限（Ⅰ）的指标变量为满意度和重要性均较高的，应该继续维持现状的或者继续前进的方面；重要性较高，而满意度较低的指标变量位于第二象限（Ⅱ），这类指标变量是造成旅游地满意度低的关键因素，应投入高精力分析完善，使其转变成为竞争优势；第三象限（Ⅲ）的指标变量应该视发展情况而定，由于其满意度和重要性均较低，可采取积极拓展策略；第四象限（Ⅳ）的指标变量为低重要性、高满意度[18]。
图1青岛市旅游消费环境满意度ipa象限分析
本研究各维度的满意度平均值为3.81，重要性平均值为4.03，交叉点为（3.81，4.03），第一象限（Ⅰ）包括滨海风光和整体环境两个因子，其发展态势良好，应继续保持，即加强旅游整体环境的建设，包括旅游服务的软硬环境建设，尤其是餐饮环境、社会治安环境、游览环境、游客服务中心等。突出滨海风光旅游特色和文化内涵，树立青岛目的地形象，准确定位滨海城市，提炼具有市场吸引力的宣传口号，强化市场营销力度。
第二象限（Ⅱ）包括交通状况、商品特色、服务质量、住宿条件。针对交通拥堵状况，需完善青岛市城市交通网络体系，加强景区内部交通和旅游区线路的生态化设计，缓解高峰期青岛市内交通拥堵状况。针对旅游商品缺乏特色、种类单一的问题，可邀请专家、民间艺人和社会团体，共同研发青岛市特色旅游商品，增强商品特色，突出海洋文化和历史文化，增加丰富程度，加强旅游商品购物点的管理。针对住宿和服务存在的问题，需制定合理的住宿价格，根据酒店星级差别定价，加强住宿设施建设，提升酒店个性化服务水平，根据游客的消费需求，提供适当的服务。加强旅游人才队伍建设，定期培训导游人员和服务人员，提高其服务意识和整体素质，同时积极营造青岛居民热情好客的氛围，为游客观光消费提供良好的服务。
第三象限（Ⅲ）包括娱乐种类、商品品牌、产品价格、卫生状况和餐饮质量。针对餐饮设施不足、价格不合理现象，要有针对性地管理，加强营业执照和卫生状况管理，合理定价，加强餐饮设施建设。深度挖掘青岛的历史文化，借助啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、天后宫民俗庙会、大泽山葡萄节等节庆活动，丰富娱乐节目和种类，增强游客的参与性，尤其注重丰富夜间娱乐项目，注重引进国际知名商品品牌，建立大型商场，从而提高游客购物比重，延长游客停留时间。
第四象限（Ⅳ）包括建筑文化、游览项目两个因子。游客对其满意度较高，可采取适度调控策略。应继续挖掘青岛市历史文化，将近现代青岛被侵占及其发展的历史融入旅游，加强德式建筑保护；增加游览项目，合理设计产品路线和游览线路，不断提高游客的满意度。
五、结论与对策建议
通过上文分析可以得出以下结论：1.青岛市游客旅游消费中低层次消费所占比例较高，休闲度假等高层次消费比例有待提高，且出游方式主要以自由行橹鳌a硗猓旅游消费结构不合理，基本消费比例较高，购物、娱乐等非基本旅游消费所占比例较低。2.通过对15个影响因子进行描述性统计分析可以看出，影响青岛市游客旅游消费的主要因素是目的地的服务、可支配收入、旅游产品价格。3.在满意度方面，游客对于青岛市滨海风光、建筑文化、整体环境和游览项目满意度较高，但对娱乐种类、餐饮质量、交通状况、商品特色和产品价格满意度较低。
基于以上结论，为提高青岛市游客旅游消费水平提出以下建议：1.开发滨海特色的旅游产品和旅游项目，促使休闲度假旅游进一步发展，提高旅游消费层次，注重海岛度假休闲旅游产品的深度开发，比如重点建设凤凰岛旅游度假区、灵山湾旅游度假区等。开发一些有特色的旅游产品，包括生态游、文化游和休闲度假游等，同时，降低开发成本，从而制定合理的产品价格，让利于游客。2.优化旅游消费结构，尤其是在娱乐和购物方面，增加娱乐种类，突出商品特色，从而提高非基本消费比例。降低基本消费比例，尤其是住宿、餐饮和交通。对于青岛市内交通拥堵状况，应加快地铁等道路网建设和景区、景点交通建设，提高可进入性。3.提高目的地服务水平，改善饮食、住宿和交通状况，优化消费环境，提升游客旅游消费信心，加强对旅游目的地服务人员的培训与管理，减少宰客事件的发生，从而提高游客的满意度，树立良好的滨海旅游城市形象。
[参考文献]
游客消费行为篇5
关键词：旅行社；山地区域；游客旅游行为；游客出游分析
中图分类号：F592.6
文献标识码：a文章编号：16749944（2017）05018803
1引言
随着第三产业的发展，旅游日益成为居民日常生活中重要的组成部分，旅游收入也成为各地产业结构中重要的组成部分。通过调查中部地区山地区域游客出游状况，分析了山地区域居民游客的出游行为。
2研究区概况
本文所研究的地域浠水县隶属于黄冈市，位于湖北省东南部的大别山南麓，长江中游北岸，武汉城市圈内。东接安庆，西靠武汉，南与江西隔江相望，处在湖北，安徽，江西的三角区。所辖区域地貌可分为北部山区、中部丘陵、西南沿江平原区，各占浠水县总面积的20.4%、63.9%、15.7%。其中80%以上为大别山山地、丘陵地区，长江由西到东惯纵全境，京九铁路、大广高速贯穿南北，铁路水路公路四通八达，地形以丘陵山地为主，区位优势明显，经济发展迅速，旅游活动已成为当地人民日常生活的物质文化需求。
3研究方法
在该研究区域内采用问卷调查的方法，利用该县某旅行社在游客结束行程的返程途中向游客发放调查反馈表的方式进行调查。调查内容包括：旅游者基本情况、旅游偏好、旅游动机、停留时间、消费情况、组织方式、信息来源及其他有关信息。依据反馈表所得数据进行分析，根据旅行社发展规划原理、旅行社运营与管理原理等理论基础，综合分析游客出游行为。
4问卷设计及调查结果
4.1旅游者个体特征
不同类别游客的旅游行为存在巨大的差异性，根据性别年龄不同，生活习惯不同，收入结构不同，消费结构不同，旅游偏好和个人习惯不同，对游客旅游活动有着很大的影响。
通过浠水县某小型旅行社的游客调查与反馈表，随机抽样选取2015年6月1日至2016年5月31日期间数据（表1），此间填写调查问卷的游客10138人，其中男性5232人，女性4906人。男性游客与女性游客相比偏多。
年龄层结构构成中，将年龄把游客分为五类，18岁以下游客占比0.8%，18～30岁游客占比9.2%，31～40岁游客占比32%，41～55岁占比38%，55岁以上占比20%，由此可以看出中年游客占总游客比例稍多，青年游客其次，然后是老年游客。
根据调查收入以月收入为计算单位，月收入在1000元以下的占0.2%，1000～2000元的占18.9%，2000～4000元的占68.4%，4000～6000元的占7.9%，6000元以上占4.8%。大e山区域内居民月收入在2000～4000元的群体最多，其次是月收入1000～2000元的群体，最少的是收入1000元以下的群体。
调查表上将旅游目的地分为5类，以浠水县境内大别山为旅游目的地的游客占比为11.2%，以黄冈市境内大别山为旅游目的地的游客占比为30.8%，以湖北省境内各景点为旅游目的地的游客占比为25.8%，以国内各景点为旅游目的地的游客占比为19%，以境外（包含港澳台）为旅游目的地的游客占比为13.2%。
在该区域内旅游者职业的分布情况中，公务员占9.5%，企事业单位占28.7%，商业服务行业占14.9%，离退休人员占15.9%，学生占11.9%，自由职业者占7.9%，其他职业人员占7.3%。职业为公务员机构、企事业机构、离退休人员、商业服务行、学生5类占比重较大。
4.2旅游信息来源
根据游客填写的反馈表，游客旅游信息的来源有以下几个途径：①传统媒体渠道（报纸，杂志，户外电子屏，电视）占23%；②网络媒体渠道（手机客户端，电脑，平板）占37%；③亲友，好友推荐占19%；④旅行社推荐占16%；⑤其他渠道占15%。根据以上数据，两种媒体渠道占有接近60%，该区域旅游者通过媒体渠道获得主要的旅游信息。
4.3停留时间
根据旅游者的停留时间，停留2d以下（包括2d），占比达19.1%，在2d以下的旅游者中，以省内旅游目的地为主，停留时间在2d以下的短期时间旅游者受工作时间的限制，主要集中在周末，一般利用周末休息时间出游。出游时间在3～5d的游客占54.6%，5～7d占比达19.3%，7d以上7%。可以反映出，该区域旅游者出行还是以中长时间为主。
4.4旅游偏好
调查研究者将旅游资源分为山水风光、民俗风情、文物古迹、历史文化、娱乐、红色旅游和其他七大类，19%的游客倾向于红色旅游类旅游资源，21.3%的游客倾向于山水风光类旅游资源，12.1%的游客倾向于民俗风情类旅游资源，13.6%的游客倾向于历史文化类旅游资源，9.3%的游客倾向于文物古迹类旅游资源，10.6%的游客倾向于娱乐类型的旅游资源，如旅行社推出的武汉欢乐谷一日游产品非常畅销。
4.5出游方式
在此次调查的旅游者群体中，由于大部分游客是中短距离旅行，出游方式选择以火车为主（包括动车，高铁）占46.1%，以汽车为主的交通方式占比达到22.7%，17.5%的游客出行方式为飞机，还有13.7%的游客趋向于自驾前往目的地。
4.6旅游消费
旅游消费分析在游客行为分析中有比较重要的作用，通过游客消费的数据分析可以在一定程度上反映出旅游者消费档次。根据调查，51.5%的游客消费金额在800元以下，26.1%的游客消费在800～1600元，17.9%的游客消费在1600～3200元，消费在3200元以上的游客占4.5%，从以上数据可以一定程度上反映出大别山区域游客消费偏低。
5出游特征及原因分析
5.1游客年龄因素
男性与女性相比，更具有异向型心理特征，男性出游意愿更强烈，更富于冒险精神，在体能及综合素质上略高于女性，且男性在选择旅游距离上比女性要远。41～55岁层次游客占比最大，因为中年的游客有较多闲暇时间，有一定经济能力和消费能力，身体条件较老年游客好。18～30岁游客群体占比不到10%，因该区域经济较为落后，本地青年多迁移至经济发达区域劳动，上班或接受高等教育。55岁以上的群体占比较少，由于该区域经济不发达，很大一部分群体以务农为主要工作，常年内处于务农状态，经济能力有限。
5.2游客的经济因素
游客收入决定旅游者旅游动机的实现，同时影响旅游者消费。有固定经济收入的游客，出游意愿更烈，推断该区域内消费者以工薪阶层为主，对于制定旅游产品价格有一定参考价值，高收入旅游者有待挖掘，收入1000元以下的群体多为无收入在校学生。
5.3游客的出游目的地
该区域内居民出游主要以周边地区旅游为主，游客出游目的地市场的距离分配规律为以500km为分界点，随距离增加而衰减。超过70%的目的地市场集中在距该区域500km以内的范围；而距离该区域500km以外的旅游目的地只有27.4%的市场。这一点也非常符合“旅游客源地与目的地之间距离越远，对游客行为动机实现阻力越大”的距离衰减规律。旅游目的地级别、类型、旅游资源的分布与组合状况都会对游客的出游活动产生影响。大多数游客都偏好于选择级别高、知名度大的旅游目的地。同时目的地类型是否够丰富、资源是否多样化、旅游线路的组织安排是否合理等都会影响不同类型游客的期望值。旅游动机是以经济富余为前提的，工作稳定、收入稳定的群体出游有经济保证，其出游动机更大。
5.4主流媒体的宣传
主流媒体的推介与宣传有着很大的推进作用，传统媒体在日常生活中有分布广、年龄层多样化、循环性强、使用方便等多方面优点，游客通过电视等传统媒体获取信息方便。亲友介绍对旅游者旅游行为和动机也有着很大的影响，口碑作用直观，能直接影响一个人的旅游行为，在旅游者生活中发挥着重要作用。良好的口碑是促进服务行业发展的重要因素，无形的服务是保证服务行业质量的重要因素，旅游从业者应以良好的口碑来提升产品质量。
5.5出游的时间限制
1～2d短时间出游游客中，多选择省内人文旅游景点为多数，而出游时间在3～5d的游客中，多以山川峡谷，富有地貌特点的旅游景点为主。出游时间在5d以上的游客，总体上是距离在800km以外的本区域不具备而国内有代表性旅游景点，如海滨城市游览、西北历史古迹、西南独特的喀斯特地貌与多个少数民族聚居的人文景观等。且游客出游时间多集中在5～10月，此时气候较温和，适合出游。
5.6旅游资源类型
该地区旅游者的各种旅游喜好类型比较平均，红色旅游和山水风光类旅游资源占比较高，一方面由于大别山区是革命故里，红色文化底蕴浓厚。另一方面，大别山自然风景区属于山水风光类旅游资源，本区域游客去往其他山水风光类旅游资源游览，可领略不同地域山水自然风光，与本区域内山水自然风光资源形成对比性。
5.7旅游的交通方式
除西部地区少数省份和自治区外，高铁几乎覆盖了全国，且具有方便快捷、比普通铁路更准时省时、离市区近等特点，800～1200km的长距离游客多选择高铁出行。其次是以省内短距离为旅游目的地的游客以汽车为交通方式占比达到22.7%，此种以团队形式组织游客为主。另外17.5%的游客出行方式为飞机，此类游客主要以长距离长时间旅游为主，如旅游目的地为新疆、东北、海南等偏远地区，以及跨国出境旅游的游客。还有13.7%的游客自驾凸显了现代游客出游更加注重自由化与个性化、灵活性与舒适性，追求生活品质的特点。
5.8旅游者的消费方式
旅游者的个人喜好和生活方式跟消费有着一定联系，该区域内经济发展不均衡，经济水平较低，第一产业结构比重较大，经济发展跟旅游者消费水平也有一定联系。根据工作反馈，所调查区域内游客购物和娱乐积极性不高，导致娱乐型消费和购物型消费与游客消费比重很低，而基本型消费在消费比重中所占太大，大别山区域游客出游的消费结构不平衡，游客的消费吸引力不够，还有很大的发展空间有待挖掘。
6旅游开发对策
6.1旅游产品的提升与加强
该区域游客对各类旅游资源类型的需求不平均。旅行社在开发旅游线路时，要结合旅游资源的特性，开发不同类型的旅游资源来满足旅游者需求。从该区域的旅游消费喜好来看，精品的大别山周边游更能满足游客需求。红色旅游资源需求较多，旅行社可适当增加大别山红色旅游线路开发。
6.2加大营销力度
旅行社可以扩大客源市场加大营销力度，将该区域旅游产品推广到周边邻近县市，通过传统媒体与网络媒体结合加强旅行社品牌宣传，以及打造大别山旅游产品宣传，通过推广良好的旅游产品、做好良好的服务来加强口碑宣传。
6.3扩大游客层次，挖掘各层次潜力
在年龄层看，老年游客占比非常低，随着老龄化的加剧，更应该注重老年市场的开发，一般老年人时间充裕，有一定经济能力，且可以针对性的为老年游客开发独特的旅游产品。而且从旅游者收入来看，高收入旅游群体的市场还有待开发，针对此类群体，可以打造高品质的高端旅游产品吸引此类群体。
6.4提升购物需求
从大别山区域游客的消费情况来看，要针对不同团体打造不同类别的消费。如根据大别山团体收入和消费能力，打造高质量的旅游消费。不同年龄阶段的团体，打造不同性质的消费，如老年团体，给他们定制健康类别的消费满足健康需求，定制儿童玩具类别的消费可以提供隔代消费旅游产品。针对不同工作性质类型的团体，打造针对性的消费。
6.5提升服务质量
该区域旅游业从业人员服务质量差，餐饮行业乱收费乱定价。针对此类情况，一方面，该区域旅行社需组织从业人员学习行业相关知识与技能，提高从业人员专业意识，加强从业人员的管理，实行考核制度。另一方面，相关行政管理部门应出台相关对策，加大管理与监控措施，尽量保证该区域游客获得好的旅游服务。
7结语
大别山区居民出游有明显特征，跟本地经济发展密切相关。随着旅游业的发展，本区内居民出游意向逐渐强烈，针对本区域内出游，有针对性地满足旅游需求，一定可以使本区域内居民旅游更加科学，也有助于旅游供给侧的改革。
参考文献：
[1]王亚峰.中国中小旅行社竞争与合作机制的探讨[J].北方经济，2006（2）.
[2]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[m].北京：清华大学出版社，2005.
[3]马剑瑜.体验型旅游产品开发初探[D].上海：华东师范大学，2004.
[4]王兆峰，杨卫书旅游产业的脆弱性及其评价指标体系研究[J].江西社会科学，2009（11）.
[5]王春雷.中小旅行社的经营困境与创新对策研究[J].学术探索，2004（1）.
[6]马晓龙.基于游客行为的旅游线路组织研究[J].地理与地理信息科学，2005，2（21）.
游客消费行为篇6
摘要随着网络游戏市场的兴起和壮大,网络游戏开发商如何根据市场需求建立企业的核心竞争力,成为企业的立身之本。本文从4C理论的角度出发,结合了网络游戏产品的特性,提出了新形势下网络游戏的营销策略¬¬――从网络游戏产品设计、定价、渠道和沟通服务四个角度出发进行策略研究。
关键词4C理论网络游戏营销
一、4C理论概述
4C理论是由美国营销专家罗伯特.劳朋特教授于1990年提出的,以消费者为导向,重新设定了市场营销的四个基本要素,即顾客的欲望与需求(Customerwantsandneeds)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)、沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。它从对企业经营者的研究全面转向对消费者的关注,实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4p理论的扬弃,其核心是顾客战略。
(一)顾客的欲望与需求(Customerwantsandneeds)
真正的营销价值是最大化的满足顾客需求,要为顾客提供合适的产品,而不是要求顾客去适应企业的产品。正如威廉•H•达维多所言:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。因此,只有充分与消费者进行沟通,了解其产品的效用需求以及其评价标准和消费者的个性品味等因素,才能找准顾客心理,获得消费者的认可。
(二)顾客获取满足的成本(Cost)
4C中的第二个C指的不是生产成本,而是消费者在获得满意产品时愿付出的成本。对顾客来说,他们绝对不会购买他未认同的价值,无论这种价值有多少真实。顾客只会购买他们认同的价值,这说明经营者定价时也要导入由外而内的营销思考方式。由外而内的营销思考模式告诉我们,首先要分析消费者的认知,根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买方对价值的认知。总之,定价是基于顾客感知价值而非产品的生产成本。
(三)顾客购买的方便性(Convenience)
4C理论认为方便消费者购买是一种新的营销观念,是顾客战略的重要体现。如今通讯和互联网络等新型信息通路出现,使消费者可采用电话订购和网上交易等多种购买方式,既简化了付款形式,又丰富了消费者的购买途径。因此,企业需要了解不同类型消费者对各种购买方式的偏好,以提高消费者购买的便利度。
(四)沟通(Communication)
4C理论认为,新的营销环境要求企业应该与消费者进行直接对话和沟通,而且是双向沟通,在沟通过程中实现与消费者进行信息交换。为了达到这种目的,企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型;其次,了解消费者需要何种信息,然后对消费者需要进行回应。总之,用消费者最为便利的方式与消费者进行有效的沟通已经成为企业营销的重要工作。
二、网络游戏的特性和营销现状
(一)网络游戏的特性
网络游戏的特性主要体现在三个方面:产品特性、成本特性和渠道特性。深层次的了解其特性有利于营销过程中产品的设计、目标市场的细分、产品的定价和产品的促销等。
1.产品特性
网络游戏本身除了拥有一般游戏自主性、虚拟性、体验性、自发性、娱乐性等特点外,还具有了基于网络和虚拟社区的一些特性,如交互性、社会性、教育性和沉浸性。对网络游戏产品特性的研究有利于产品的市场定位和目标市场的细分。
2.成本特性
网络游戏的成本可以从两个角度来看:首先从企业的角度看,网络游戏属于边际成本递减型产品,即其拥有较高的固定成本和较低的边际成本,这个特性决定了产品定价过程中应主要考虑从消费者的感知成本出发进行定价。其次,从消费者的角度出发,网络游戏的使用成本包括进行网络游戏时需要的电脑使用费、购买产品所需要的费用、进行游戏过程中消耗的体力和脑力等等,都属于消费者进行游戏所需要付出的成本,其中只有购买产品所需要的费用是属于企业所获得的收入。因此,企业在产品定价时应充分考虑到消费者满足需求时的系统成本。
3.渠道特性
网络游戏市场是一个虚拟集中,现实分散的市场,消费者集中于线上游戏,同时在现实生活中大家又是来自五湖四海的人群,因此网络游戏产品的渠道推广就给开发商和运营商提出了两个选择,第一、利用虚拟集中的优势进行产品的直销,第二、根据消费者的地域性采用的模式进行产品的代销。
(二)网络游戏的营销现状
目前我国网络游戏市场从产品设计到市场推广大多还采用传统的4p理论,即产品、价格、渠道和促销,这种营销方式都是以企业为核心,以企业产品为导向进行营销。
首先,目前中国游戏市场存在的最大问题是游戏多以韩日、欧美引进为主。在产品的设计上,没有做到根据市场环境进行详细的产品定位和市场细分,更多的要求消费者来适应企业已开发和引进的产品,而没有做到根据不同消费人群的区别开发差异化产品,使得产品同质现象严重,个性化不足。
其次,再定价问题上,更多的考虑企业的成本和利润率,而没有真正的从消费者的角度从发,企业追求的是“我要拿多少,而不是消费者愿意给多少”。
第三,目前网络游戏的渠道通路一般是网络游戏开发商-----运营商-----各级商-----终端用户,这一层层主体关系不但极大的增加了产品的成本,也使消费者和开发商的沟通无法有效的进行。开发商和运营商如何运用虚拟集中的优势进行产品渠道的开发也成为日趋重要的课题。
最后,现行的沟通状态是网络游戏产品投入前期企业会很好的与客户进行沟通,但随着产品的成长成熟,企业进而忽视了与消费者的沟通,为企业的形象建设和后续产品的开发埋下了巨大的隐患。
三、4C理论下网络游戏营销策略的制定
结合网络游戏的产品特性,针对潜在营销对象的差异化特性,笔者将从产开发、定价、渠道和售后四个角度结合4C理论提出“从外到内”的营销策略:
(一)消费者个性化需求下的产品开发
产品的开发应更多的注重满足不同目标客户的需求。网络游戏产品的开发主要指游戏内容中体验价值的设计,包括它的娱乐性、交互性、教育性和沉浸性等产品特性的设计。根据不同消费群体,产品开发过程中产品的特性有不同的体现和偏重。
从4C理论的角度看,产品的设计开发前应该进行市场细分,确定各类目标市场,然后针对不同目标市场进行个性化的产品设计。在市场的细分过程中可以根据年龄、学识、阶层、性别等人口因素特性进行划分。
根据不同的年龄段,产品的设计有不同的偏重点。针对18岁以下的成长期的青少年客户群体,在产品开发设计上,应更加注重其教育性和最大限度的避免其沉浸性,已达到引导教育的作用,为产品的可持续发展提供更大的空间。针对18岁到25岁思维积极活跃的年青客户群,产品的设计开发应注重考虑其交互性和教育性的结合,通过交流和教育让他们更快的完成从校园向社会的角色转变。
(二)根据消费者感知价值定价
根据网络游戏产品的成本特性,网络游戏的产品定价应该根据客户的感知价值进行制定。根据消费者感知价值的差别,网络游戏产品的定价原则主要是消费群体差别定价原则和游戏周期性差别定价原则。
根据不同的游戏产品和消费群体,其产品定价可以差异化进行。从经济学的角度可以知道,不同人群其需求弹性是不一样的,对于高收入阶层,更注重于产品的娱乐性和运营商的服务性,其群体的高感知价值在于产品特性本身而非价格,因此高价格高服务是这类阶层乐于接受的。相反,对于低收入人群,可以采用薄利多销的定价策略,以同样费用获得更多的玩游戏时间,从而在游戏成本上提高满意度,培养更多的忠诚玩家以提高游戏的认可度和关注度。
网络游戏的产品周期可以分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期,不同时期消费者对产品的感知价值存在着巨大的差异,因此定价也应体现其差异性。
引入期,产品处在试运营和推广阶段,由于玩家不多和消费者不熟悉,此时消费者对于产品感知价值相对较低,因此愿意支付的成本也就较低,运营商此时的定价应注重消费者的感知价值制定较低的价格。
产品在引入期获得肯定之后就会进入成长期,此时玩家不断的增加,需求不断的增长,由于网络游戏存在其外部性(即游戏玩家越多则消费者的感知价值越大),所以消费者对游戏的感知价值随着对游戏的熟悉度和玩家的数量不断增长,因此愿意付出的成本也就越高,开发商和运营商可以适当的提高产品的价格。
(三)渠道构建以最大化玩家便利度为准
任何产品想提高其服务水平,渠道是不可忽略的部分。网络游戏在渠道建设上有其先天的优势,网络游戏的虚拟集中平台为开发商和运营商建设高效节约的虚拟销售渠道提供客观平台。同时,网吧等终端聚集区的出现,让网络游戏产品渠道的多样化得以实现。
通过虚拟平台直接由运营商向终端客户进行产品的配售,可以有效的降低传统渠道中各环节的成本,也可让消费者随时随地的进行产品购买;同时网吧配售等渠道也为消费者提供了更多的选择。总之,消费者便利度的最大化时开发商和运营商渠道建设的主要依据。
(四)用持续的沟通提升服务质量
网络游戏开发商与消费者的沟通应该贯穿整个网络游戏产品的各个周期。不但是前期投入时要关注消费者的反馈意见,在产品走向成长成熟期时更应该注重与消费者的联系与沟通,满足消费者不断变化的需求。
引入期,应了解消费者对新游戏的兴趣点与不满点,进而提取产品的价值点进行升华,同时改进产品的不足。成长期,即使了解客户新的需求和不满,对游戏进行新的改进,同时给予消费者更多的鼓励措施,不断提高消费者的满意度。产品进入成熟期后,应注重与消费者的互动交流,给予消费者更多的个性化需求,以达到延长成熟期的目的;例如游戏社区的建立等,让消费者对游戏有心理上的归属感。当游戏进入衰退期后,企业更应该加强与消费者的沟通交流,关注消费者新的动态,对玩家的成功转移做最大的努力,也给给企业形象建设带来巨大的帮助。简而言之,通过不断的有效沟通,以提高消费者的感知价值。
四、结束语
本文尝试着运用了4C理论来研究网络游戏的市场营销,提出了基于4C理论的营销策略,主要有四个方面:①在产品的开发设计上,注重目标客户的个性化需求;②在产品的定价上,应根据消费者的感知价值进行合理定价;③在产品渠道上,以消费者便利作为渠道建设的导向和标准;④在沟通服务上,企业应该提供持续性的沟通为消费者创造价值。
参考文献:
[1]唐•舒尔茨.整合营销传播.中国财政经济出版社.2005.5.
[2]曾祖梅.基于生命周期的网络产品定价策略.商业经济文荟.2005.2.
[3]於志东.浅谈我国网络游戏市场的营销制胜策略.商场现代化.2005.10.
游客消费行为篇7
关键词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析，具体呈现出以下特征：
1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2003年SaRS除外）。如图1所示，2001年入境游客人数为672015人次，到2006年达到867273人次，净增长为195258人次，年平均增长率为5.23%。SaRS过后，2004年游客人数迅速回升，2005、2006年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17698万美元，2005年同比增长率达到了24％，是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2006年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国
的比重和深圳、上海、北京的差距较
大，略低于杭州，和成都、南京相当。作为中国著名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。
数据来源：中国旅游网/index.asp上数据整理得到
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4000人次。
二、入境旅游市场结构分析
（一）时间结构分析
1.季节变化分析。由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。
不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上，2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人，10月份最高，达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6）。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。
（二）空间结构分析
从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2006年为例，在外国游客中，亚洲游客200646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。
从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。
（三）消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（BnC：basicneededconsumption）和非基本旅游消费（UBnC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，BnC占总消费支出的比重就越高。反之，UBnC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中BnC长期占较大比重，占总花费的一半左右，2006年虽有所下降，但也达到了48.8%。2005年BnC的比重比2004年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；UBnC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转，但是BnC和UBnC的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BnC中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快，2005年达到最高值额为30.1%，2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始，有所下降，到2005年降到最低额为11.3%，2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加，但是仍没有达到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。
在UBnC中，购物消费最高，比例接近50％，2006年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后，2006年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1.数据修正。
基于1978-2006年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的SaRS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“V”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。
统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。
2.预测方法和结果
预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用SpSS软件进行拟合，具体方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。
四、对策建议
通过以上分析提出以下几点对策建议：（1）加大西安市入境旅游市场的分级开发，选择客源市场目标层，建立合理的市场结构。［3］做好海外客源市场的目标定位，以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体，加强一、二级客源市场的投入，对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势，积极拓宽客源层。（2）在游客旺季，对旅游产品进行优化组合，提高产品开发层次［4］，加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面，可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。（3）整合资源，优化旅游产业结构，加大旅游产业集群建设，如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。（4）树立西安整体旅游形象，打造旅游精品，提高西安国际旅游竞争力。
参考文献：
［1］张梅.中国入境旅游预测与分析［m］.北京：社会科学文献出版社，2003.
［2］赵晓燕.旅游经济学［m］.北京:经济管理出版社,2001.
游客消费行为篇8
关键词：国内旅游市场；消费主体问题；对策
据2016中国旅游发展报告显示：国内游客数量从1984年约2亿人次扩大到2015年40亿人次，特别是自2000年以来，国内游客数量呈现持续高位增长，推动中国步入了大众旅游时代，成为世界上拥有国内游客数量最多的国家。2015年，中国旅游总收入超过4万亿元，其中国内旅游收入占全国旅游总收入的比重达到了85.8%，成为中国最主要的旅游消费市场。其健康持续发展直接关系到旅游经济的前景，但由于国内旅游消费市场的培育和发展时间相对较短，旅游市场消费主体暴露出的问题也尤为突出。
一、旅游市场消费主体暴露出若干问题
（一）消费理念落后保守，消费心理不成熟
《激活消费者心理需求》一书中说长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%……中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。大众旅游的到来使得旅游交通、景点、住宿等被少数旅游批发商以较低成本大批量采购，市场上通过B2B，B2C模式以较低的价格呈现，吸引了众多普通消费者，由于热门线路基本相同，从众扎堆现象比较普遍，在出游时间、出行方式、目的地选择方面很多游客放弃初衷，改变态度，没有坚持个性化的追求，而且众多同质产品中价低者先得。而对于旅游途中的购物、自费熟视无睹甚至坚决抵制。旅游景区的商品贵点，导游推荐的自费是价格不菲，但都不会脱离政府调控，游客个人去买也是如此价格，但部分游客消费心理不成熟，就是怕导游拿“回扣”故意抑制消费、扰乱别人消费或者不在指定地点消费，挫伤导游积极性。
（二）消费行为不理性，不尊重市场价值规律
游客出发前货比三家把价格作为主要参考因素，不重视旅游产品的内容、企业的口碑、导游服务的质量，明知是经济购物团甚至连基本车费都不够，需要靠购物消费填差补缺，仍然贪图便宜，自愿签订合同；旅游途中却心怀侥幸，违约变卦，对于异地他乡美食美景美物兴趣颇浓但装作熟视无睹，处处提防控制欲望捂紧钱袋，即使散客个人购买价格相同，也频频出现自费不参加，购物空等待，盲目挑剔行程、随时抱怨为难导游的现象，既浪费了时间也没有愉悦自己身心，还苦了特殊操作模式下的旅行社和导游。业内人士说旅游市场呈现病态趋势，国家旅游局近日在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评途牛、同程、携程、众信、蚂蜂窝、游尾会、驴妈妈、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业。“没有买卖，就没有伤害”难道只是旅游经营企业一方面的问题吗？
（三）不懂法律法规，维权不当
现实中，散客拼团现象十分普遍，同样线路由于地区、企业、渠道等的不同可能产生不同档次的价格，但享受的服务可能没有太大差别；另外旅游中围绕食宿行游购物六大要素产生的纠纷及情况核实、责任界定等问题，往往短时间内无法解决。有些旅游者自认倒霉不予追究，致使一些不良经营者投机倒把；也有一些旅游者维权过度，冲动蛮横，如拒不登机，不上车，不退房，暴打工作人员，为难导游等通过夸大事实扩散影响胁迫旅游企业满足自己的要求。这样会导致双方矛盾激化，影响旅游合同的顺利履行，给集体的出行带来更大的损失。
二、相关对策
（一）树立正确旅游消费观
按照马斯洛的需求层次论，人们的需求从低到高分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。它们构成了一种“金字塔”结构。旅游活动是人们日常的基本生活需要满足之后，拿出部分可支配收入和时间进行的较高层次消费，是人们精神文化生活的追求和享受人生的需要，所以旅游是用一定金钱换取愉悦享受的过程。另外，旅游购物是旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素之一，而旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。据统计，旅游购物收入在总的旅游收入中所占的比重，发达国家可达60%以上，世界平均水平30%左右，而中国的比重除了个别旅游购物较发达的城市外，一般情况下该比重只占20%左右。合理健康积极的消费观念是大势所趋。
（二）尊重市场理性选择
旅游者在选择旅游产品的时候，不能唯价格论，要综合考虑个人需求、企业信誉、导游服务质量、产品特色等。旅游产品不像淘宝物质产品一样有很大降价空间，即使有也只是抢市场争客户的微弱价格优势，但挤压的却是服务成本，导游的生存空间长期被挤占，服务水平和质量很难保证。所以旅游者应该尊重市场价值规律：如果在乎质量就尊重其价格；如果想要的是便宜，请接受它的缺陷。物美价廉只是一种营销手段，从古到今都是一分价钱一分货，再美的言语也弥补不了质量的缺陷，用买萝卜的钱永远买不到人参的品质，永远记住：好贵、好贵、好才贵！
另外，导游的“回扣”已逐渐转为透明化的“佣金”，游客应该理性看待。北京第二外国语学院旅游管理学院戴斌副教授指出：在我国，回扣的实质是合法的但却以一种不合法的形式存在，解决旅行社回扣的关键问题是“如何把回扣转换成佣金，以一种合法的形式出现”。其实国际上普遍存在着导游带游客去商店购物，收取回扣的现象，但是旅行社、导游和游客都知道各方经济上的关系，回扣具有高透明度和信息对等的特点。比如在韩国，商店按购物金额的15%D20%向旅行社结算，再由旅行社按比例发给导游佣金。法国的导游带游客到商店购物，根据一定的比例收取的佣金是固定的，商店里的价格是公平合理的。广州市宣布，旅行社2006年起可明收“回扣”，游客跟团到广州旅游，在“广州市推荐旅游购物区”购物，实际交易额的一部分将成为商家支付给旅行社的佣金。广州市副市长苏泽群也表示，商家招徕旅游团可以按照商业惯例与各旅行社订立团队购物奖励协议，但是奖励额不得超出实际交易额的20%，奖励款项也应当直接进入签约旅行社的银行账户。
（三）了解权利义务合理维权
旅游行程包含吃住行娱购游6大要素，作为中介的旅行社往往承担着各个环节的巨大压力，旅游途中游客应该服从旅行社的安排，权利与义务相伴而生，真的遇到服务质量问题，可以通过与导游协商、与组团社沟通、向旅游质量监督部门投诉、向消协投诉甚至诉诸法院等方式解决纠纷。但是旅游本身是性情的愉悦、身心的放松，只要小小的摩擦没给游客带来直接伤害，没有溢出道德、法律和社会准则的边界，只要它们属于可在相互宽容、彼此体谅前提下迅速化解的一点点"技术性失误"，游客应化干戈为玉帛，"旅游"不正是游客在异地他乡所能体现的传统美德、地域特性、宽容心态的良机吗？“维权”是成熟的出游心态，但并非无条件履行的出游原则；当只剩下小心算计、锱铢必较，大家距离享受自然、体验人生的旅游宗旨也就更远了。
参考文献：
[1]马志华.浅析我国国内旅游市场消费主体存在的问题及对策[J].法治与社会，2014，5（中）：112-113.
游客消费行为篇9
一、导言
可持续发展思想是以生态、生产、生活“三生”同构的人与自然循环圈为基础，它要求旅游业和旅游消费同步对接并实现可持续发展。消费生态化即指消费过程的一种定向改变，该改变最终能够协调人类发展与自然生态环境间的矛盾，能使自然资源、自然环境永久地支撑人类的发展进步。一般人也都承认游客的生态消费对旅游区及旅游目的地的积极影响。对游客生态消费行为的界定可结合对生态旅游的定义进行理解。美国的norris指出，“真正的生态旅游是在不损害资源的前提下，既能改善保护区的生态环境，又能给当地居民带来经济利益的一种旅游形式”。因此，笔者认为，旅游景区中的“游客的生态消费行为”，可从游客为对景区的“环境保护”以及对当地居民提供的“经济资助”两方面开展讨论与研究。旅游业的可持续发展对发展旅游事业具有重要意义，旅游景区的可持续发展离不开旅游者的生态消费行为的支持。多年以来，我国的旅游景区对于游客的进入大都设有门槛即门票，且呈跨台阶式上涨趋势。游客支付的高额景区票价，是否与其生态消费行为程度成正相关关系？门票涨价是否可以促进景区的更好保护与目的地的经济发展？本研究因此进行了相关调查研究，以期对政府管理部门在旅游景区门票价格的管理方面有所裨益。
二、我国旅游景区门票价格现状
1、景区普遍存在“门票经济”现象。旅游景区资源本身具有公共物品特性。但由于需配套相关的旅游服务，于是便伴生出所谓的旅游经营者或部门。通常，景区经营者不可能根据成本，对观光服务的各方面单独收费，而是将这些收费捆绑在一起，也就是景区收费存在着交叉补贴。在以观光旅游为主的中国旅游业中，景区门票一直被认为是旅游区的“入场券”，不少地区将门票做为当地旅游收入的重要来源。20世纪90年代以前，我国的旅游景区作为社会福利事业兴办，门票价格低，之后则普遍进入了一个持续且快速涨价的通道，也引起了较多争议。例如，九寨沟以美景闻名天下，从90年代后期开始收费后，由最初80元一路上涨到今天的310元；云南石林票价175元；张家界武陵源风景名胜区245元。若将中国景区景点门票与外国的进行对比，相较于日本富士山的免费、俄罗斯克林姆林宫的150卢布（约合45元人民币）来看，中国的门票价格可堪称“世界之首”。另外，门票支出在旅游总消费中的比例过大，高票价往往使旅游者的门票支出占到旅游产品总价的40%以上。
2、少数景区门票走低价或免费路线。与我国景区门票价格普遍连连涨价的现象相反，以浙江杭州为代表的少数景区另类地走门票低价或免票路线。杭州的游览景点门票价格走过的是一条“免票———低价———逐步高价———免票”螺旋式发展道路。在世纪之交，杭州市作出一项决策：打通西湖环线，开放整个西湖，同时取消所有西湖沿线公园的门票。从2002年始，杭州市连续五年对西湖景区进行全方位保护和整治，随之而来的是“还湖于民”，即将相关景点向市民及旅游者免费开放。据相关统计资料显示，自2002年10月至2008年底，西湖风景区免费开放博物馆、纪念馆及其他公园景点共56个，免费开放的公园景点总面积逾2000公顷。目前，除了被专家认为不适宜免费开放的景点如一些历史文化遗产和动物园、植物园等，以及一些私营性质的主题公园外，杭州其他的景点几乎全部撤销了价格门槛。在目前国家4a级风景名胜区中，杭州西湖风景区应该是唯一实行全天日免费开放的著名风景名胜区。
三、对门票价格与游客生态
消费行为关系的调查分析笔者对于游客生态消费态度及行为的调查以问卷调查为主要形式。2010年3月，在杭州发放调查问卷450份，回收435份，其中有效问卷为398份。问卷主要了解游客对杭州西湖景区实行免票制的态度、游览景区支付的心理承受成本、旅游化费构成及意向、在景区浏览时的环境行为等。对于杭州旅游门票体制改革表现在经济、环保等方面的效应，主要通过收集政府相关部门的统计数据资料加以分析。另外，相关的文献浏览是本研究的重要基础。通过调查与分析，主要发现有：
1、门票低价有利于游客对景区景点“环境保护”。笔者调查发现，游客在免费准入景区景点有较强的环保意识。在398位被试中，有232人表示，与去收费景区相比，在杭州免费景区旅游会更自觉主动地维护景区景点的环境；96人表示“经提醒后会”；70人的回答表明其在收费景区和免费景区的环境态度没什么区别，其中有7人认为“环境保护是管理部门的事”。从开放式问题回答可看出，不少游客认为，虽然游客的环保意识很重要，但政府及景区管理部门的提醒和规制也是不可或缺的。据此可以认为，旅游景区的门票价格与游客的生态消费行为有一定的关联度，且门票价格越低，越能促使游客显露环保意识。生态消费是一种生态化的消费模式，它要求人们的消费建立在符合物质生产与生态生产的发展水平上，在对生态环境给予保护、爱戴与贡献的前提下满足消费需求。游客的环保意识和行为是景区生态保护的重要因素。上海复旦大学顾晓鸣教授就非常肯定杭州“西免费湖”的旅游定价策略，他认为：当杭州将西湖免费奉献给大家时，游客也会有感恩心理，能更自觉地保护生态环境，这是人性的回归，是互相尊重和互相感动。
2、价格杠杆未必是调节需求的良药。支持景区门票涨价者往往赞同“利用价格杠杆控制游客量以保证旅游承载力”的观点。诚然，“旅游承载力”理论所表述的“适度控制游客量,实现旅游景区景点的可持续开发与利用”不无道理，但涨价并非疏导客流的最佳选择方案。从逻辑上讲,一种商品之价格高低,直接影响消费者对商品的需求。然而，像旅游景点这样具有稀缺性和垄断性的所谓商品,价格杠杆作用就未必明现，尤其是对于目前盛行的公费旅游模式。一些知名景区景点上调门票价格后，客流量并未减少。例如2004南京明孝陵将门票价格从15元调到50元，游客数量同期比较却增长了62%。杭州的景区客流调节就摆脱了提价依赖症，以疏代堵。杭州除了开发新景点、扩容景区以增加旅游供给外，还采取倡导旅游旺季时本地居民让路于外地客人等举措，有效实现在空间上和时间上将游客从传统的高需求景点分流出来之目的。据统计，从2001年至2005年，杭州游览景区的游客从2087万人次上升到2304万人次，但是收费景点的年游客量却从2087万人次下降到1527万人次，每年递减7.5%，而这些未实行免费的景点恰恰多是那些需要严格控制客流量的高需求景点。#p#分页标题#e#
游客消费行为篇10
关键词：消费者教育世界遗产地必要性途径意识
消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的以传播产品信息、消费知识、传授消费经验，培养消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一系列活动。世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的目前无法替代的财富，是全人类的共同财产。开展世界遗产地旅游消费者教育是保护世界遗产的重要手段。本文就我国开展世界遗产地旅游消费者教育的必要性及有效途径进行分析。
我国开展世界遗产地旅游消费者教育的必要性
（一）保护世界遗产的有效措施
世界遗产是人类的共同财富，如果一个项目被评为世界遗产，那么全世界人民都在关注它。我国现在逐渐地迈向全球化，很多工作是与全世界人民的生活息息相关，一处遗产的破坏必将引起全世界人民的关心。我国保护的世界遗产不仅属于个人，同时属于全人类，开展遗产地旅游消费者教育是世界人民的责任。开展遗产地旅游消费者教育就是要让旅游者充分认识到保护世界遗产的必要性，主动发挥自身保护世界遗产的作用，积极履行保护世界遗产的公民责任。
首先，开展世界遗产旅游消费者教育能改变旅游消费者的观念、规范和引导旅游者消费行为。观念是行为的指导，营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响。遗产地旅游消费者观念教育的核心是在正确的遗产地经营理念指导下，通过大力倡导和宣传，使旅游者树立与消费水平相适应，与优秀文化传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费价值观和消费方式观，能提高旅游者素质，培养理性成熟的旅游消费者，达到旅游消费者利益和遗产地利益的高度统一。
其次，开展遗产地旅游消费者教育能提高旅游消费者素质，增强旅游消费者自觉保护世界遗产的能力。当每个公民都意识到“保护遗产，公民责任”这一遗产保护宣言的时候，遗产地的保护工作便能得到长足的发展。
（二）有利于培养我国人民的国家意识和民族意识
全球化的加快推动了人们寻求民族身份特性的需求上升，在全球化过程中，经济和文化都将不可避免地被纳入其中，从推动文化资源共享方面，全球化趋势将成为世界各民族密切关系的一个有利因素，但资源的共享不应导致文化价值的趋同。遗产地旅游消费者教育能使本国或本民族的人民在同质化的过程中保持异质化的进程，能够使旅游消费者寻找本土文化的根源，能展现本土文化的杰出表现，赋予国民以自豪的身份特性。
民族意识首先是一个民族在长期的历史发展过程中，逐步形成和培育起来的群体意识，是一个民族共同的思想品格、价值取向和道德规范的综合体现，而且能够居于主体地位得到全社会广泛认同，成为广大社会成员认可的价值判断体系，构成社会的精神支柱或者精神动力。民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。民族文化遗产和自然遗产是民族精神赖以存在的深厚土壤和现实基础，而民族精神则是民族文化的核心和灵魂，它决定着该民族大多数人的思维方式、行为选择和价值判断。离开对民族传统文化的保护弘扬、继承发展，所谓“文化创新”和“有中国特色社会主义先进文化”的建设，就会成为无本之木，无源之水，就会脱离根基、失去前提。世界遗产的终极价值在于集中代表了一个国家和民族的精神与文化，全面地反映一个国家和民族多元的文化艺术形式，反映一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度。遗产地消费者教育便能使旅游消费者形成共同保护世界遗产的价值取向、充分认识世界遗产所代表的民族意识和民族精神，形成民族凝聚力，从而达到培养民族意识的目标。
（三）有利于提高中华民族素质
遗产地具有极高的历史价值、审美/艺术价值、科学研究价值、社会价值，以及极强教育功能和启智功能。目前，由于我国旅游消费者知识水平的有限性，遗产地的价值并没有得到充分的发掘，很多游客还停留于“走马观花式”的初级旅游形式，这就迫切要求我们通过开展遗产地旅游消费者教育工作，使旅游者充分认识遗产地的价值、使遗产地的功能得以充分实现。
开展遗产地旅游消费者教育能贯彻审美教育，陶冶情操，净化灵魂，使旅游者获得健康的审美情趣、崇高优美的感情、丰富的遗产地知识，使旅游者形成正确的审美观，热爱文化遗产，自觉加入到保护文化遗产的行列中；开展遗产地旅游消费者教育同时能让游客更加深刻地认识我国的文化，并让其了解遗产地的奥妙之处，使其产生民族自豪感。“墩煌莫高窟”这一始建于十六国时期的人文景观，具有极高的艺术价值，然而由于游客对它认识的有限性，使它的现状不容乐观。如果通过开展遗产地旅游消费者教育工作，将莫高窟的历史沿革、艺术价值、风格特色等知识传达给消费者，使其把莫高窟旅游当作是一次自然之旅、文化之旅和审美享受，那么就能从根本上杜绝破坏行为的产生，使莫高窟得到保护。由此可见，遗产地旅游消费者教育，既提高了旅游者的审美素质和文化素质，又有助于整个中华民族素质的提高。
（四）遗产地促销的重要手段
遗产地消费者教育不仅只是一种环境力量，而是作为遗产地营销的具体构成，在现代营销理论和现代营销实践活动中具有深远的意义和重大价值。遗产地的“消费者教育”意识是对现代营销观念的发展和完善；“消费者教育”理论是现代营销理论的修正和补充；“消费者教育”活动是现代营销活动的新的领域。世纪年代以来，在消费者权益保护运动的带动下，越来越多的企业正自觉或不自觉地加入到消费者教育的行列，在倡导消费观念，宣传商品知识，引导顾客购买，净化市场秩序，保护消费者权益和自身权益方面取得了相当的成效。可以说，消费者教育已经被具有现代市场营销意识的企业作为一种有效的竞争利器，应用到了营销的实践中，作为全人类共同财产的遗产地更应该充分发挥“遗产地消费者教育”的利器作用。
旅游消费者在选择旅游目的地时要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。遗产地应重点了解目标顾客在认识需求和收集信息两个阶段中的消费者行为，有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，将遗产地的相关知识、遗产地的特色等信息传达给旅游者，使旅游消费者了解遗产地，激发旅游者对遗产地的兴趣，从而作出购买决策；遗产地消费者教育还有利于我们更好地发现旅游者的需求，从旅游者的需求出发制定合理的营销和服务方案，让他们获得满足，从而提高遗产地的美誉度，促进遗产地的销售。
（五）构建和谐社会的客观要求
和谐社会的本质特征是人与自然、人与社会和谐相处。人与自然、人与社会和谐相处，客观上要求我们不仅生产发展、生活富裕，而且还要有良好的生产、生活环境。遗产地的“不可再生”和“不可替代”性正体现了和谐社会的要求，遗产地本身就是和谐的产物。开展遗产地旅游消费者教育，营造全社会保护世界遗产氛围，开展遗产地保护工作，同样体现着和谐的要求。
我国开展遗产地
旅游消费者教育的有效途径
（一）媒体教育
报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介是消费者接触最多且覆盖面最广的宣传手段。报纸传播信息量大、真实性和可靠性大，具有较强的读者选择性和地域范围选择性；杂志印刷质量高、实际阅读率高、目标对象明确；广播传播广且受众广泛；电视声像结合、表现丰富、注意率高、覆盖率高。四大媒体各自的优点应得到充分的发挥，教育游客，提高消费者素质、改变消费观念，从而具体来讲，报纸应及时报道世界遗产的最新动态，让人们时刻了解遗产地的情况。杂志应开辟专栏，介绍世界遗产地概况、破坏情况和保护措施。广播应制定遗产地保护专题节目，并长期定时播出，覆盖广泛的听众。电视媒体则可结合知名节目，如社会记录、今日关注、百家讲坛开展遗产地审美教育，聘请专家介绍新产品或新技术，并开通热线电话请旅游消费者现场咨询，举办遗产地知识擂台赛等，教会消费者如何欣赏遗产，提高旅游消费者审美情趣，让旅游消费者感受到遗产地的美。
此外，随着科学技术的发展，网络媒体得以诞生并给消费者教育提供了很好的途径。据CnniC（中国互联网络信息中心）的第十九次中国互联网报告称，截至年月底，我国网民人数达到了.亿，占我国人口总数的.%。网络媒体受众多、互动灵活、直观形象、内容丰富，国家可通过网络媒体建立遗产地保护专题网站，介绍遗产地知识、适时遗产地情况报告等。媒体宣传，最主要的任务就是营造全社会保护世界遗产的氛围，掀起全社会保护世界遗产热。
（二）加强政府立法
迄今为止，我国还没有关于遗产地的保护的专门政策法规的出台，不断地在痛惜某某地方的遗产遭破坏、某处的世界自然遗产上又新建了人文景观，但是我们就是很难看到哪个人或哪个组织因为破坏行为而接受了惩罚。如何持续、有效地保护世界遗产？最重要也是最根本的，那就是要将世界遗产的保护纳入制度化轨道。
政府机构立法可从以下几方面着手解决遗产地消费者教育问题。要吸取国外相关规定和条例的精髓，因地制宜地订出符合国情的“世界遗产保护管理条例”，依法保护世界遗产。建立统一的世界遗产管理委员会，改变中国文化遗产和风景名胜区分别由国家文物局、建设部管理的多头领导局面，从而使遗产地消费者教育工作更加可行。利用世界遗产保护日，进行一些全民的普及性遗产地知识教育与宣传，让教育能覆盖更广阔的群体，把遗产日作为动员日，动员社会组织、全体公民积极参与到文化遗产新的保护体制中来。设立遗产地消费者教育专项基金，培养遗产地消费者教育的专门人才。通过法律法规调节游客的出游时间，避免遗产地游客短时间急剧增加带来的破坏。加强立法宣传。例如在遗产地积聚的地方设立遗产地保护知识宣传点，招募有着丰富遗产地保护法律法规的人员担当义务宣传人员，提高旅游者的保护意识，让法律保护真正落到实处。
（三）制定“遗产地旅游消费者教育”长期战略
景区景点管委会是遗产地的直接管理和监控者，同时也是遗产地消费者教育的主要承担者。遗产地消费者教育应贯穿于遗产地营销的全过程，并成为遗产地的一项长期战略任务。为此，遗产地要相应地制定整体规划，系统地确定旅游消费者教育的战略目标、重点、步骤和措施，建立独立的旅游消费者教育营销职能机构、配备专业化的营销管理人员，统一策划，从整体营销上贯彻旅游消费者教育理念，科学配置旅游消费者教育资源。
景区景点管委会可开展的旅游消费者教育工作有：制定完整的消费者教育计划，使遗产地消费者教育工作长期、稳定的开展。向游客发放包含遗产地保护知识的宣传资料，每位游客都希望更多地了解遗产地的相关知识，宣传资料便成了他们的首选。因此，宣传资料应承载遗产地消费者教育的宣传工作，在推介产品的同时达到教育消费者的目的。在遗产地内悬挂醒目的遗产地保护宣传标识，或者写一些警示性的语言，以达到对消费者进行教育的目的。
建立严格的管理体制，充分重视遗产地形象的树立。遗产地不能只顾眼前的经济利益，应该站在社会的角度，立足于长远的发展。要严格控制景区客流量，充分考虑景点的承载能力。同时，遗产地还应建立严格的景区商贩准入制度，制定商贩准入标准，并加以适时监督和管理。合理规划遗产地的景点，最大限度地满足游客的参观，防止游客由于麻烦而不能参观到所有景点产生抱怨，从而对旅游地进行破坏。
聘请专业的专家学者，定期向游客讲授遗产地保护的相关知识，给予遗产地周围居民、旅游消费者最权威的教育。设立遗产地旅游消费者中心（游人中心），将遗产地的知识突出在游人中心进行详细的介绍，给予旅游者最权威的解释，避免一些导游人员偏离实际讲解导游词，在增长消费者知识的同时也要激励导游人员不断提高自身涵养和素质。为遗产地消费者教育工作的开展提供支持，例如赞助拍摄遗产地保护专题宣传片、提供遗产地维护资金等。
培养社区居民加入导游人员行列。如今在不少遗产地，由于导游人员不了解遗产地历史沿革而出现乱编导游词讲解的现象，解决这类问题的有效办法便是让当地居民参与到导游讲解的行列中来，他们对遗产地的发展是最了解的，景区景点管委会就应该提供对社区居民的培训支持。充分利用网络这一遗产地旅游消费者教育载体，宣传遗产地特色，建立遗产地网络交流平台。例如，峨眉山近日推出的电子杂志便是充分利用网络开展的旅游消费者教育方式，它通过网络将遗产地适时动态、各季节景观传递给旅游消费者，教会旅游消费者如何欣赏遗产地的自然风光和文化内涵，得到了网民的一致好评。
（四）提高导游人员素质并引导旅游消费者科学旅游消费
作为旅游服务中“人”的因素的导游员在旅游者的旅游审美活动过程中有重要的传递、引导、调节作用，以帮助旅游者满足审美需求，实现深层次的审美享受。引导旅游消费者科学消费，导游人员主要有以下四方面的工作：导游人员以身示范，影响旅游消费者行为。导游人员具有一般消费者的属性，他们的举动会对游客的行为产生一定的影响，导游人员应监督游客行为，及时制止游客破坏行为。导游人员都需经过一定的考核后才能进入遗产地工作，他应该更懂得如何保护世界遗产，对游客不当的行为应适时指出和制止。引导游客形成正确的消费行为习惯。导游人员除了告诉游客不能怎么做以外，还应告诉其应该怎么做，使他们将保护世界遗产作为一种习惯和自身内在的品质，时刻将遗产地保护铭记于心。提高遗产地导游人员素质。遗产地导游人员除了承担一般导游的职责外，还应该掌握各种遗产地知识，让游客感受到遗产地的美。
（五）加强遗产地旅游相关组织责任感
遗产地旅游相关组织包括旅行社、宾馆饭店、旅游纪念品生产商等，这些组织的发展同遗产地的发展紧密相连。旅行社、宾馆饭店应营造遗产地保护氛围。旅行社、宾馆饭店应通过宣传资料、房间布局等体现遗产地特色；旅游纪念品生产企业则应注重文化产品的开发，宣传遗产地文化。提高内部从业人员素质。遗产地旅游相关组织同导游人员一样具有示范作用，只有当从业人员懂得珍惜遗产地，他们的行为才能给消费者正面的影响。不定期的开展遗产地保护相关活动，调动员工及社区居民的参与积极性。
（六）消费者协会充分发挥教育能力