药品市场策划方案篇1
作者：沈国梁 卢嘉 著
定价：39.00元
上市：2010年5月
出版社：机械工业出版社
书号：iSBn9787111304036
云南白药，作为一个百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较高的市场业绩！
2005年，云南白药为了获得更持久的企业竞争优势、获得更持续的企业发展，云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，跨界创新，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！这一年，云南白药将目光投向了牙膏市场！
经过一系列的市场策略运作，经过6年的时间，云南白药牙膏创造了一个产品跨界崛起的奇迹：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。
云南白药牙膏是如何创造这样的行业奇迹的呢？《跨界战》将给你一个答案！
一、图书看点：
北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界，传媒界精英联合推荐。
一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。
21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书，16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器！
“营销界惯于推陈出新的提出新理念、新观点，但若不接地气的流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年，但直到此刻方出版第一本观点性图书，是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格，值得有兴趣人士一读。”
——吴晓波 著名财经作家蓝狮子财经图书出版人
二、内容简介：
本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
三、作者简介
“跨界策划”理念首创者和实践者，2008中国广告5大突出贡献人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论。
凯纳营销策划机构策划群总监，毕业于复旦大学新闻系，策划思维犀利、独特，崇信“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，擅长在“无路的地方开路”，相信“卖货才是市场硬道理”，成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长！
四、名家名人推荐：
这本书，终结了一个时代！未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！
——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚
跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！、
——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国
跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书！
——云南白药集团董事长 王明辉
《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场！
——今麦郎食品有限公司董事长 范现国
走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受！
——青岛啤酒营销总裁 严旭
跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，很容易成为一个行业的强者乃至王者。
——巨人集团副总裁 程晨
《跨界战》，为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！
——《销售与市场》社长、主编 李颖生
《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案！
——香港中信资本总经理 张淼
五、图书目录
推荐序
中国企业：走进“跨界策划的新思维”（孙先红）
前言 大风起兮……
趋势篇 跨界消费时代，大潮汹涌
第1章 时代消费的巨变
今天，我们处于怎样的一个时代
中国消费群态之变
消费群态之变背后的解构主义
解构，催生中国跨界消费新时代
第2章 跨界整合营销传播新浪潮
跨界消费开启全新的整合营销传播时代
案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代
把握新机遇，跨出企业新蓝海
观念篇 跨界策划，中国市场新的突围之战
第3章 新时代，企业新困境
困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”
困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国
困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”
困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点
困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌
困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线
第4章 跨界策划：在跨越中突围
市场战，呼唤新的策划思维
什么是跨界策划
解构和创新：跨界策划的核心思想
案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮
跨界策划的“四大博弈守则”
跨界策划的常见类型
跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案
案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨
小心：跨界误区
第5章 升级策划力，决胜跨界战
策划力升级，思维之变是关键
策划力升级下的策划人之变
兵略篇 市场跨界战之六大兵略
第6章 兵略之魂：第三极生存模式
品牌是水，销量是火吗
第三极生存模式
中国企业，需要第三极式的策划
案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录
第7章 产业跨界兵略
科技发展和逐利本能催动下的产业跨界
产业跨界：要有“核”武器
产业跨界策划的原则
案例7-1
5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起
第8章 产品跨界兵略
产品跨界创新的1+1模式
奥斯本的6m创新法则
品类第一，品牌第二
案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动
案例8-2青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实
案例8-3今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃
第9章 人群跨界兵略
洞察，消费者的需求差异
激发，消费者的潜在需求
人群跨界突破的两大策略
案例9-121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核
案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实
第10章 传播跨界兵略
传播媒介的跨界：选择是关键
传播形式的跨界：创新是根本
传播内容的跨界：独特是核心
传播地域的跨界：差异是本质
案例10-1燕京仙都啤酒：破市浙江，品牌再造
案例10-2从众：保险新传播，200天洞开上海市场
第11章 渠道跨界兵略
你需要什么样的渠道
渠道营销：广撒网，深做渠
案例11-1易生印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破
案例11-2飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”
第12章 文化跨界兵略
什么是文化营销
文化营销的应用
企业文化跨界营销的实施
案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴
案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片
附录a 沈国梁：行走策划界（节录）
附录B 凯纳荣誉榜（含客户）
六、作者自序
大风起兮……
汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗歌叫《大风歌》，全诗只有三句：
大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方!
在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！
作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业所真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？
我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须去不断的审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在我一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈的感受到：大风起兮！
放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、nBa、好莱坞等各种西方文化在冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化的杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态：他们被称为乐活族、奔奔族，他们会上开心网、建QQ群，他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞，他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳，他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！
而这种种时象，无不昭示着我们的社会已经迈入了一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。
大风起兮，我深刻的认识到，在这样一个时代里，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，反之，固步自封、不求突破的企业，其生存和发展空间将越来越窄。于是，跨界策划——这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出：
跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实的开创市场新蓝海，创造销售奇迹。
我相信，跨界策划，就是今天中国企业所真正需要的策划，是可以帮助企业创造市场奇迹的策划，而事实上，实践也证明了这一点——跨界策划理念的实践应用，我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃，创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹：
云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万上升到1个亿，5年后，云南白药牙膏销量已突破18个亿，该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”；而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，
燕京啤酒仙都小炮：在国际啤酒巨头的市场围堵下，实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻三番，被业界誉为“小炮神话”；
浙江嘉善黄酒西塘老酒：成功嫁接旅游资源，独创“情景文化黄酒”，成功占据中、高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%……
实践是检验真理的唯一标准，这些市场成就的取得，让我更加坚信：跨界策划，不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务，更重要的是，跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角，是适合中国企业的最好的市场解决方案。
大风起兮，我在想，每一个中国企业都应该、也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先所需要做的，就是要真正的学会跨界，为此，我们写作并推出了这本《跨界战》，对我们所处的时代进行了深入的消费解读，对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述，对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景的展示。
我希望，这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示，可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能！
大风起兮，真正的强者，需要不断的开疆拓土，你准备好了吗？
或者，你需要带上这本《跨界战》！
七、名家名人序言
中国企业：走进“跨界策划的新思维”！
蒙牛乳业创始人之一
小肥羊董事
蒙草抗旱绿化有限公司副董事长
孙先红[/b]
看了《跨界战》这本书，我感受到了一种革命性的创新思维，值得我们分析和借鉴。
从自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的实践者”。烧了毕业证、放弃电大教书的职位“弃文从商”，从创办广告咨询公司开始到助推伊利，从加入创立“蒙牛”再到“小肥羊”，短短几年，内蒙古随着一个个品牌的崛起创造了中国市场营销奇迹。
但是仔细一想，我们周围的很多人一直在和自己曾经不相关行业、不相关的企业、不相关的产品、市场打交道，都在扮演着一个“跨界实践者”的角色，而值得称道的是，这样的成功和精彩有其必然的规律和偶然的创新，所以我们要体会这本书。
每一个企业、产品，就像是自己的孩子，而做为父母最大的希望就是他们能快快长大，我曾经参与过两本书的，一本叫《蒙牛内幕》，一本叫《中小企业快速成长之道》，我一直在探寻中国企业能够快速、健康成长的有效途径，今天当我看到这本《跨界战》，让我们达成了共识。
正如这本书开头所说的，我们今天所处的时代与上个世纪80年代乃至90年代相比，已经发生了翻天覆地的变化，而我们今天的企业市场策划必须要非常透彻地去研究这种变化，研究这种变化之下的消费者喜好。庆幸的是，《跨界战》为我们的这种研究开了一个不错的头，其对跨界消费时代及消费群态变化的心理解读都是很深刻和精辟的。
跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力，已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。纵观中国市场，我们也可以看到很多跨界成功的经典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。
2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南卫视《超级女声》进行跨界营销，利用海选、手机短信互动的方式，让消费者深度参与营销过程，品牌传播效果远远超过传统媒体，获得了品牌的跳跃性发展，无论品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。
2009年，作为中国餐饮巨头的“小肥羊”借道高端运动“滑雪登山大会”进行跨界营销，一个代表着时尚、激情的运动和一个代表着中国餐饮界绿色健康、时尚快乐的品牌，两者完美结合，被业界称为中国餐饮与首个高端运动的“跨界”和中国餐饮文化的维新运动。
在这样一个需要跨界创新的时代，上海凯纳策划所提出的“跨界策划”理念，具有深刻的意义，这是一种对传统策划思维的突破：不墨守陈规，而是勇于从行业、产品本身之外寻找创新元素。在这样的策划思维之下，真正的是“心有多大，舞台就有多大！”可以说，《跨界战》为中国企业的发展展示出了一个更加广阔的新天地。
作为一个市场实践者，我非常认同实践意义永远要重于只有理论口号的空谈之作。我坚信，只有可以指导实践的理论，或者说，只有那些可以转化为实实在在的市场销量的理论，才是中国企业成长真正需要的东西，而《跨界战》，应该是这样一本书。
值得细细品读，带你走进跨界策划的新思维！
八、案例评论
中国式营销传播的成功实践[/b]
文/中国广告杂志社社长兼主编张惠辛
云南白药牙膏的迅猛崛起，确实是2007年不容忽视的重要营销事件。其背后是正在涌动的中国式营销传播的方法论。可以说，这是中国式营销传播的又一场成功实践。
第一，把握中国市场与品牌发展的独特阶段与要求，坚决把品牌建设与销售提升结合起来。第二，从坚决认准消费者的问题入手，从中国消费者的具体要求出发切入市场。第三，反对不切实际的市场细分。第四，坚持“空中覆盖”与地面终端活动突击相整合的传播方式。无疑，大众媒体的规模化投放与地面的渠道活动结合在一起，形成了云南白药牙膏强有力的立体攻势，这是品牌提升与产品销量飞跃的基本保证。必须承认，选择在大型卖场举办“凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，免费赠送10万支”这样的活动是具有杀伤力的，有效地促使广告投放的效果“落地”。第五，敢于在快销品广告中使用超长文案。经典广告理论认为，快销品属于低卷入产品，是不适合长文案的。但是策划者大胆用了，事实证明，对于加快消费者对于这一新产品的理解乃至整体接受，起到了十分重要的作用。■
百年品牌今铸传奇
文/中国传媒大学广告学院院长教授
黄升民
云南白药品牌在推广其进入日化领域的高端牙膏产品——云南白药牙膏的过程中，正是成功地运用了品牌背书战略。通过研究云南白药牙膏现象，你会发现企业在使用品牌背书战略时坚守的一些基本原则：
首先，必须建立起产品为核心的营销战略。注重消费需求研究，更加重视产品技术含量，产品人文化关怀的设计。
其次，所推广的产品必须与品牌背书密切关联，将企业或品牌的文化内涵在所推广的新的品牌中得以延伸和渗透。云南白药在进行产品多元化的策略执行过程中，适时地提出了健康品牌的理念，在分析了消费者的需求变化的前提下，赋予了品牌新的内涵，也使云南白药牙膏在牙膏品类中脱颖而出。
再次，在推行品牌背书战略的过程中，必须坚持推广及传播方式的一致性。在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。■
读懂消费者的心理图谱
文/上海师范大学人文与传播学院副院长、教授 金定海
云南白药的历史、传说、故事等文化的神秘性，构成了普遍的消费常识。这一点，对于云南白药牙膏的推出，是至关重要的。
云南白药牙膏目前的成功得益于两个方面：一是命名，二是通路。
命名。以云南白药为核心词，辅以产品形态，构成“云南白药牙膏”，这样就不需要教育市场和消费者了。所以，云南白药牙膏的命名是颇有见地的。
通路。既然云南白药牙膏主推的不是一般的卫生、清爽概念，而是保健、防止牙龈出血的概念，那么，药店的通路选择就是很自然的了！其它品牌是很难仿效的。再由药店拓展到大卖场，则是在达成预期营销战略的基础上所做的市场扩张。
仔细分析，命名与通路成功的共同之处在于绑定云南白药这个主品牌。借助云南白药的品牌影响力和市场信任度，延伸相关产品。云南白药牙膏以极快的速度占有了自己的份额，可以说是云南白药牙膏读懂了消费者的心理图谱。读懂人心者，读懂市场！云南白药牙膏的价位，实属市场最高。关于价位，可能还需要相关的策略跟进。对此，应该抱有谨慎心！■
日化产业，中国医药企业的“蓝海”？
文/民生药业集团有限公司副总经理 陈稳竹
看今天的云南白药牙膏，不禁让我联想到几年前21金维他的成功。与云南白药牙膏开创保健牙膏蓝海类似，民生21金维他的成功，也是一次与时俱进的思维创新。
近年来，由于医药市场整个大环境的变化，一方面药品广告监管力度加强，老产品利润不断下滑；另一方面，随着药品注册管理办法的调整，新产品上市的难度和风险也越来越大，医药企业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，企业要发展，怎么办？
于是，医药企业纷纷寻找利润突破口，有的企业遂逐步将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业，试图通过进军新领域来保持企业利润和规模的扩展。
走日化成功的例子不少，云南白药牙膏就是其中最为成功的品牌之一。但是，凭此就认定日化行业是可以使药企摆脱药业“红海”的“蓝海”，大为不妥！
首先，药品和日化产品存在巨大的渠道差异。对于药企来讲，日化的商超渠道与药店、医院有着天渊之别，进军日化就意味着渠道的重起炉灶；
其次是营销方法上的差异。云南白药牙膏的成功，在于其借鉴了多种行业的成功经验，以最适合其产品特质的营销手段进行了推广，远非处方药又或otC的传统营销手法所能模拟。
药品市场策划方案篇2
这是一长串著名的制药企业名单：神威药业、东阿阿胶、石药集团、益佰制药、百灵制药、双鹤医药、东盛科技、交大昂立、东药集团、健民集团、华源生命、章光101……确实，谁看了这一长串著名的制药企业的名单，都会对为这些企业提供服务的营销传播机构产生强烈的好奇：药品市场竞争激烈，为其服务的营销策划类中介市场竞争同样非常激烈。几年前在医药保健品行业还名不见经传的世纪福来，是凭借什么样的营销理念和操作手法，让这些动辄言必称专业、信奉制药行业具有与其他行业不同特色的医药保健品企业信服的？通过以下对话，或许可以了解一二。
了解、尊重中国国情
记者：世纪福来在的营销理念中提出：“我们只做最具中国特色和销售力的实战营销。”在中国市场做营销，大家都知道肯定要适应中国市场的特色。为什么你们还要特别强调营销的中国特色？
娄向鹏：我所强调的中国特色的营销，应是立足中国国情，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的世纪营销难题。
中国营销界的一个普遍现象是，很多全球优秀的国际营销咨询和广告公司，在为中国企业做品牌服务的过程中，碰得头破血流；很多中国本土的营销咨询和广告公司，贴着五颜六色的标签，在为中国企业开处方下药的过程中，不但把客户的病越治越严重，自己渐渐也病入膏肓。二者的根源就在于不够了解和尊重中国国情，实战经验不足。
中国有着占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，包括整个市场经济的发展水平，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们提出了“只做最具中国特色和销售力的实战营销”的口号。
记者：那么，针对中国这样的特色市场环境，世纪福来探索到了哪些具有中国特色的营销手段呢？
娄向鹏：新闻营销、杂交营销、招商营销、品牌功效化，还包括资源营销，构成了有中国特色的营销的框架。
我们提倡新闻营销，提出的一个理念是“新闻是比广告更广告的广告”，尤其是在中国这种政治背景和舆论背景下，新闻的价值是足够大的。新闻营销不是用了新闻报道就oK了，而应该用新闻的眼光来发现问题，发现矛盾，发现机会。打个比方，同样是一个产品的传播，新闻营销就是如何让这个产品成为社会热点，形成主流声音，跟社会的主流价值观、整个产业的发展趋势相吻合。新闻营销不是一种简单的工具和方法，也不是用新闻来传播，而是一种理念。
杂交营销就是要善于借鉴、整合、运用不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法、人才，来突破自己、发现机会，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。
资源营销是在国内做市场时应非常重视的方面，因为善于整合资源也是营销上的一个突破。资源包括政府资源、媒体资源、行业资源、经销商资源、外脑资源等等。我们在这个行业服务10年了，有许多资源，能把这些资源快速嫁接在客户身上，让客户在短期内上升几个级别，这就是资源营销的魅力所在。其次，招商营销也是中国特色的营销。
跳出行业看营销
记者：“杂交营销”是你独创的一个概念吧。什么叫杂交营销？有什么成功的实践案例？
娄向鹏：医药保健品是一个比较专业的行业，但专业产品不等于其营销也只能走专业化道路。我认为，在今天越来越规范的市场和政策环境下，医药保健品的营销应该“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来进行营销，要注意从专业营销转变到杂交营销。
比如，几年前我们服务的一个化妆品可采，是全国第一个走药店渠道的化妆品。去年石药新推出的保健型产品果维康是一个补充维生素C的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，销售得很火。再比如，羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，待王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，还把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。
接通策划执行上的“断桥”
记者：大家知道，市场部一般是制药企业才有的部门，世纪福来为什么在咨询策划公司中率先成立市场部？
娄向鹏：我们的服务理念是“用中国特色的实战营销帮助客户成功”。中国大部分企业在营销观念、团队建设、人力资源、组织协作、网络拓展等方面是薄弱的，很多企业还是生产、技术或资源导向型的，远远没有达到营销导向的层面。所以，对大部分国内客户来说，单纯一套策划方案并不能解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。
一直以来，执行和方案的脱节是整个医药保健品行业的一个通病，也是客户和营销策划公司之间矛盾爆发的集中点。方案看上去挺好，却可能不适合实战，或执行难以到位，最后市场不成功，双方相互埋怨。
营销策划和市场操作是一个动态的过程，绝不是一蹴而就的事，需要不断地在实践中检验、调整和完善。所以我们认为，执行比方案设计更重要！世纪福来在同行中率先成立市场部，是为了给客户提供更贴身、更精准、更主动的服务，市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让好方案切实转化成销售力量。
记者：新产品上市和老产品新做是目前很多企业所迫切需要的，在这方面你的观点是怎样的？
娄向鹏：新产品营销其实包含了新产品上市和老产品新做两个层面。新产品营销是企业快速成长的原动力，但即使企业意识到了新产品营销的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达95％。
新产品营销可从多个方面突破，关键是要找到合适自己的一套办法，不管是产品还是渠道，或者是价格、促销。结合实战经验，我们在业界首次创导性地归纳出“新产品营销快速制胜理论”，涵盖新产品营销的4S理论、新产品营销的新4p理论、新产品成功上市五步法则、新产品传播“5＋1模式”等新锐营销思想、方法和工具。
在有中国特色的新产品营销大旗的支持下，世纪福来相继为石药集团、东阿阿胶、神威药业、益佰制药、百灵制药、双鹤医药等著名医药企业提供年度整合营销顾问服务，成功帮助他们快速创建品牌、实现新产品（项目）快速上市和老产品的再创新。在这个杂交营销的大潮中，世纪福来本身也获得快速发展，被誉为“中国崛起最快的营销顾问公司”。
适应营销变局
记者：目前，政府管理部门出台了多项政策，规范药品商品名称的使用，采取措施治理医药流通中的商业贿赂现象等。这样的政策环境给今后医药保健品的营销带来哪些方面的影响？在目前阶段，医药保健品的营销面临怎样的变局？
娄向鹏：在政策环境和市场环境逐步规范的情况下，中国医药保健品市场营销“变天”已成必然，已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，我认为中国医药保健品市场将会出现以下营销变局：
变局一：从游击战到巩固战和持久战。各种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进，合法、合规、合情地做市场。规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。
变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。精耕细作，开发一个成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。
变局三：从单一营销到多元化营销。“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，一部分企业另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。
变局四：从不土不洋到更土更洋。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。
变局五：从产品营销上升到品类和企业营销。产品的同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造产品家族和系列品牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线将越来越受到企业重视。
变局六：从卖产品到卖解决方案。一个典型的例子是：在竞争白热化的补钙市场，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——仙灵骨葆＋适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，借足众人之势为我所用，高人一等，突出了重围，堪称一绝。
药品市场策划方案篇3
1、策略领先和谋定后动
在新医改的背景下，医药企业必须全面审视外部环境变化带来的机遇和挑战，正确评估自身的资源和能力，对未来的营销发展战略进行深层思考和系统规划，在营销竞争战略指导下制定适合企业的产品策略、市场策略、渠道策略和终端策略，同时还要改进企业的营销模式，发育并强化营销组织体系，通过组织建设和思想建设打造强大的执行力。在营销策略和规划方面领先竞争对手，在销售管理和执行方面战胜竞争对手，策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场竞争中取胜的根本。
对企业而言，要想实现策略领先首先要正确理解企业战略。和君咨询利用三个公式帮助企业理解战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸行动才有实际意义，只有始终处于战略实施状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。
制药企业要分析产业大势和市场变迁，在结构变化中寻找机会，同时要致力于管理改进与效率提升，在内外兼修中提升能力，在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。
1）根据政策和市场变化调整产品策略
优秀的制药企业在产品规划上都有其独特优势。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素，而是跟上火相关的产品。
这就提醒我们，在产品规划时要具有差异性，差异性主要来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。
2）根据资源和能力制定市场策略
新医改带来的市场扩容利好不是一场机会均等的全行业盛宴，各类终端市场或者不同省区的同类终端市场，政府的管制政策存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时必须研究国家和各省区的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业有限资源的浪费或者使用效率降低。
随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，而基本药物“由招标选择的药品生产企业、具有现代物流能力的药品经营企业或具备条件的其他企业统一配送”。这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。拿不到配送权的企业未来将会被边缘化，或者被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路。
2、政策公关和高位区隔
现阶段大部分制药企业政策公关能力比较薄弱。很多医药企业没有专门的政策公关部门，没有相对固定的编制和职位，或者在市场部下面设置低层级岗位，部分有专门的政府事务部门，但也是有其名无其实，没有完善的政策公关方案和相关的工作经验，几乎所有的医药企业都没有年度政府关系工作的计划和预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。
新医改方案出台后，随着8500亿财政投入的逐步到位，政府已经成为最大的购买方，当然政府的管控力度也不断加强，陆续出台的各类药物目录和招标采购制度等将成为医药企业的市场准入门槛，09年8月出台的第一批基本药物目录共计录入中西药物307种，是否拥有基本药物将对企业未来产生重要影响。
本次新医改方案由国务院负责制定试点原则和正常框架，统筹协调和指导各地试点工作，由地方负责制定具体试点方案并组织实施，地方政府在这次新医改中有更大的权力和责任。09年8月新出台的基本药物管理办法规定，基本药物实行零差率销售，地方政府要进行财政补贴，对非基本药物使用具有选择权。
在新医改变局中，制药企业要想抢占先机，应该成立专门的政府事务部，逐步打造国家和地方两级政府事务管理平台（见图5），总部和地方政府事务平台实现有效衔接，发挥协同效应。加大地方费用投入，实现省级政府事务工作系统化和常态化，对卫生厅和物价局等开展政府事务工作，争取省级政策优势。
中国医药营销的政治色彩将越来越浓，政府事务工作逐渐成为决定营销成败的关键因素，而构建具有竞争力的政策公关体系是医药企业的首要工作。
3、模式转型和适者生存
营销模式是企业核心竞争力的综合体现，选择适应市场、适合自己的营销模式是医药企业生存和发展的必要条件。从前面介绍的三家成功企业的经验可见，营销模式因企业、因产品、因市场、因时间而变化，没有最好，只有最适合。
营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题，实行死板的单一营销模式，不利于医药企业在不同省份的市场发展，企业应该从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式。
在新医改变局和模式不断更新的市场竞争背景下，以下几种渠道与终端组合的营销模式在未来一段时间内将逐渐成为主流营销模式（如图6），制药企业逐步建立适合企业和适应市场的多元化营销模式，与时俱进，不断创新！
以招商模式为例，这种模式已经成为我国医药市场主流的销售模式之一。对于制药企业而言，招商制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单的特点，所以成为诸多中小型企业的首选。甚至一些有大中型企业也部分或全部转向制销售，庞大的商群体成为一支控制终端市场的强大力量。
招商制的生存空间主要取决于药品出厂价和批发价之间的价差空间。在医改新政下，政府通过各种政策对药品价格进行管控和打压，中国医药市场必然会逐步走向规范，招商制生存和发展的市场基础也将发生改变，但招商制不会消亡，而是面临模式转型和策略升级。
招商制转型是指由底价式招商转变为佣金式招商。所谓底价式招商是指厂家底价现款招商，由商控制渠道和终端，商通过商业过票或向厂家支付税金的方式实现盈利。而佣金式招商是指厂家正常价格供货，并控制渠道，由商负责终端销售，以提供优质服务为前提获取合理的佣金报酬。招商制转型可以说是对招商制定义的正本清源。
招商制升级是指厂商之间由松散式的短期利益合作转向紧密式的长期战略合作，商的身份也会由自然人转向专业化的公司。致力终端网络建设，具备专业化推广能力的商和服务商更会受到制药企业的青睐。
4、管控渠道和决胜终端
在医药产业价值链中，制药企业通过下游渠道和终端客户实现药品的有效销售，通过渠道畅通和可控实现目标客户“买得到”，通过渠道和终端的推广促销实现渠道和终端“愿意卖”，通过品牌宣传、广告拉动和终端促销实现患者“愿意买”。（见图7）
此外，梯次化的渠道分销体系是保证渠道效率的基础，制药企业加大二级商业和终端开发力度，逐步构建多层次、多环节和可管控的商务渠道。通过政策制定、目标管理、绩效考核和费用控制等手段，使渠道与终端形成有机整体。
在临床医院终端营销策略方面，制药企业要牢牢把握“品牌药企业国有商业大中型医院消费者”的价值链。制药企业处于整条价值链中的高端，品牌药是临床医院市场的主要需求，而且利润率较高，必须牢牢把握。而大中型医院最关注的是所需药品能够及时有效地送达，即品种、质量和服务。制药企业应该围绕网络、服务、信誉、品种和质量等关键点将终端促销工作做深做透，逐步建立专业化推广和关系营销相接合的推广方式。
在otC终端营销策略方面，制药企业重点做好渠道价值链维护、产品营销策划、广告与促销三方面工作。维护渠道价值链规范有序，保证每个环节有利润，提高渠道积极性，通过营销策划提炼核心卖点，围绕卖点进行营销规划，通过广告宣传的拉动和终端队伍的推广促销实现销售突破。
在基层医疗市场营销策略方面，近年来第三终端市场已经由蓝海逐渐变成红海，主流推广方式包括县级市场订货会、两网定点公司配送和大物流快批等，制药企业的各种竞争策略和手段层出不穷，而投入产出比却逐年降低。会议效果也呈现边际效益递减的趋势，终端促销也由影响采购决策人逐渐过渡到影响诊所医生。随着新医改方案的推进，基层医疗市场将逐渐扩容和规范，深度分销将逐渐成为基层医疗市场的主流营销模式，制药企业自建终端队伍或者依托商，进行渠道延伸和终端下沉，实行“一级经销、二级分销、三级到终端”的渠道和终端策略，依托二级商，持续发现终端、开发终端、维护终端、管理终端并最终掌控终端，将这个过程不断循环和复制，最终实现在第三终端市场的突破。
未来医药市场将会呈现终端规范化、渠道集约化、市场集中化的发展格局，这就要求医药企业必须对商业合作伙伴进行规范管理和有效支持，保证渠道分销网络的有序规范发展，采用多种营销模式覆盖更多的终端市场，以专业化的推广能力树立并提升企业和产品的品牌形象，在管控渠道和决胜终端的基础上实现营销制胜！
5、系统提升和持续发展
总体而言，在新医改背景下国内制药企业面临“坚持在局和持续发展”的战略性命题，现阶段医药行业的市场竞争主要体现为企业之间综合实力的全面竞争，要实现战略性命题，企业首先要打造和提升具有自身特色的核心竞争力。
药品市场策划方案篇4
（供药品营销专业五年制用）
大连医科大学
目录
第一部分毕业实习目的与要求………………………1
毕业实习目的
毕业实习要求
第二部分药政管理部门实纲……………………2
办公室
药品注册与医疗器械处
安全监管处
市场监督处
人事教育处
第三部分医药企业管理部门实纲………………4
市场部
销售部
公关部
策划部
人力资源部
财务部
后勤仓管部
药房
第四部分实习作业要求………………………………8
附：大连医科大学药品营销专业………………………12
平时考核成绩评定表
第一部分毕业实习目的与要求
（一）毕业实习目的
毕业实习是医药营销管理专业教学的重要组成部分，学生通过实习，进一步加深对医药营销管理理论与方法的理解，同时对医药营销管理现状有一个初步的认识，以便适应医药营销管理工作的要求，增强毕业后适应医药营销管理市场与工作需要。
毕业实习也是对学生大学在校理论学习成果的一次综合检验。通过实习，帮助学生更好地把理论知识与医药营销管理工作实际相接轨，缩小理论与实际工作之间存在的差距，激发学生努力进取、开拓创新的积极精神，培养学生严谨的工作作风。
（二）毕业实习要求
为了确保教学计划的顺利完成，由学生所在学习部门安排实习，题目由科室与药营专业共同商定，对毕业实习同学提出如下要求：
1、要认真学习、理解毕业实纲对学生的要求，
较好地完成实习任务。
2、在实习过程中，学生必须以医药营销管理干部的标准要求自己，严格遵守所在单位和部门的各项规章制度。统一住宿，不得独自外出。
3、实行实习小组长负责制度，由小组长负责本组同
学的组织与管理，协助指导老师工作。实习小组长要及时向指导教师和辅导员汇报工作情况。
4、对于违反学校纪律与实习基地规章制度的同学，
视其情节给予处理，严重者停止其实习，由此发生的费用自理，由此引起的一切后果由学生自己负责。
第二部分卫生行政管理实纲
（一）办公室
通过办公室的毕业实习，了解药品监管局对药品的
研究、生产、流通、使用进行行政监督和技
术监督的职能，对药品管理有一客观印象。
1、了解办公室日常的政务工作；
2、能协助领导负责会议的组织、文电处理、档案管理等事务性工作；
3、了解药品的新闻宣传、政策法规、行政复议等具体工作；
4、了解办公室的行政事务、资产、财务、房产管理以及保密、保卫等工作；
5、了解信息采集、新闻、来信来访和对外合作交流等工作。
（二）药品注册与医疗器械处
1、掌握监督实施国家和地方有关药品的法定标准；
2、了解初审新药，中药保护品种以及新药临床试验的法规管理工作；
3、熟悉拟定、修订药品地方标准程序、中药饮片炮制和医疗单位制剂规范；
4、了解药品再评价和淘汰药品初审工作程序与方法；
5、了解实施医疗器械、体外诊断试剂、卫生材料产品的法定标准和产品分类原理；
6、掌握医疗器械质量体系认证和监督实施产品安全认证制度；
7、了解医疗器械生产许可证的核发及医疗器械广告的审批等工作。
（三）安全监督处
1、了解国家基本药物目录和非处方药物目录；
2、了解初审临床药理基础的内容；
3、了解药物不良反应的监测工作；
4、掌握实施药物非临床研究质量管理规范、临床试验质量管理规范及药品生产质量管理规范、医疗单位制剂质量管理规范的内容；
5、了解药品生产企业、医疗单位制剂生产许可证的核发工作；
6、掌握品、、毒性药品、戒毒药品、放射性药品及各种药械的依法监管内容与实质；
（四）市场监督处
1、了解药品流通法律法规、处方药、非处方药、中药材、中药饮片的购销规则、药品经营质量管理规范（gsp）；
2、了解药品经营企业资格认定制度；
3、了解药品经营企业许可证核发的条件及设施；
4、了解对制售假劣药品及违法经营药品的行为和责任人的相关处罚法律内容；
5、了解药品广告的审批及内容；
（五）人事教育处
1、了解药品监督部门人员培训规划及管理办法；
2、了解执业药师（含执业中药师）资格考试的内容与注册工作；
第三部分医药营销管理专业实纲
（一）市场部
通过在医药公司市场部的实习，认识市场营销在医药组织中的重要作用，了解市场导向，熟悉医药市场的运作、管理营销的过程和营销企划工作，了解药品的营销情况。
1、了解药品行情，根据行情开发销售工作；
2、熟悉客户服务管理，解决各种问题；
3、掌握市场营销管理过程及对营销环境的分析；
4、熟悉营销信息系统和营销市场调研；
5、掌握对行业与竞争者的分析；
6、掌握对市场需求的衡量与预测及新市场
的开拓；
7、熟悉如何进行营销绩效的评估与控制。
（二）销售部
通过在销售部的实习，了解医药行业的销售工作，熟悉销售环节、销售渠道，掌握各种销售方式。
1、解医药行业的销售工作；
2、熟悉销售渠道，例如商、经销商、人员销售、
终端销售等；
3、掌握各种销售方式，销售绩效评估；
4、熟悉销售目标及日常销售工作管理；
（三）公关部
通过在公关部的实习，了解公关部在医药公司的地位、作用及公关部人员应具备的基本素质及知识，详细了解公关部的工作范畴、工作内容，可通过参与具体的公关活动来了解。
1、了解公关部在医药公司的地位、作用、岗位职责及公关人员应具备的基本素质；
2、了解组织调研及分析企业公共关系的各个指标；
3、了解如何开展企业公关调研活动，了解调研的程序、种类、方法及技巧；
4、熟悉如何协调企业内外部的各种关系；
5、熟悉企业公关信息的传播与管理，企业形象及企业文化的宣传；
6、熟悉如何及时发现并处理好各种公关危机；
7、通过参与实际公关工作来掌握公关部具体工作的运作情况。
（四）策划部
通过在企划部的实习，了解具体企划工作的工作内容、工作方法等，熟悉营销战略的设计，熟悉公关专题活动的策划、实施，产品的促销以及广告宣传等工作。
1、了解企划部的工作内容、职责范围、工作方法等；
2、熟悉如何制定营销战略计划；
3、熟悉产品促销方式、方法；
4、熟悉各种广告宣传方法及媒介的选择；
5、掌握各种公关专题活动的策划、实施程序及活动经费的预算；
6、掌握药店的终端促销；
7、实际参与各类公关策划活动。
（五）人力资源部
通过在人力资源部的实习，了解国家各项人事管理政策、制度，熟悉销售队伍的管理以及对行政、财务人员的管理，熟悉人员招聘制度、程序及规定，熟悉人员培训、薪资制度、奖惩制度的制定。
1、了解国家人事管理政策、方针、制度；
2、了解医药公司人事组织机构的建立，特点；
3、熟悉人员招聘制度、招聘程序及规定；
4、熟悉销售队伍、行政人员、财务人员的管理；
5、熟悉人员培训方式、方法，薪资制度及奖惩制度的制定；
6、熟悉人事
档案管理及人事变动管理。
（六）财务部
通过在财务部的实习，了解国家财政法规、财政制度、各类税收、费用管理，了解医药公司财政运作情况及财务管理。
1、了解国家财政法规、财政制度、各类税收；
2、了解医药公司财政运作情况及财务管理；
3、了解财务经营原则，账款收支、现金管理制度；
4、熟悉货款回收流程、回收款项管理及收受票据的注意事项；
5、熟悉各类帐单、发票、报销、薪资的管理；
6、了解与各银行的往来情况。
（七）后勤仓管部
通过在后勤仓管部的实习，了解医药公司的后勤仓管制度及状况，了解库存管理、货物管理、货物发放及收退管理，库存盘点等工作。
1、了解国家对药品仓管的规定、制度及要求；
2、了解医药公司的仓管制度及现状；
3、了解药品的库存管理、货物发放及收退货的管理；
4、了解库存物品的盘点。
（八）药房
通过在药房的实习，了解药房在现今社会中的作用及重要性，了解国家对药房建立及营销的规定、政策，了解药房的日常管理、药房的营销及铺货情况，熟悉药房的布置及柜台陈列，了解药房服务人员的培训及管理。
1、了解国家对药房营销的规定、制度，药房的社会作用；
2、了解药房的日常管理及营销状况；
3、了解药房服务人员的培训与管理，了解其人事及行政情况；
4、熟悉药房的布置及药品柜台陈列；
5、熟悉药房与各医药公司的关系及往来联系；
6、了解药房的进货渠道、财务管理状况及仓库管理。
第四部分实习作业要求
（一）实习作业的评分管理
1、起草2篇以上论文（题目自拟），由所在科室带教老师负责批阅、评分；
2、一次会议全过程记录，包括会前准备、会议记录及会后的有关事宜的落实和处理，由所在科室带教老师负责批阅及评分；
3、拟定一份公关活动策划方案，包括活动目的、人员安排、经费预算、场地选择、活动实施方案、实施效果、反馈情况、活动总结等，由所在部门带教老师负责批阅、评分；
4、对所在单位、部门的工作分析报告（自选一个具体部门及职务），由所在部门带教老师负责批阅、评分；
（二）工作分析报告要求
1、目的：一个组织要有效地进行开发与管理，一个重要的前提就是要了解各种工作的特点及能胜任各种工作的人员的特点，这就是工作分析的主要内容。通过工作分析，医药营销管理专业的学生可以从实际的管理中更加深刻地领会在课堂中所学到的相关管理理论及专业知识。
2、内容：
1）工作分析
工作分析是指对某种特定的工作作出明确的规定，并确定完成这一工作需要什么样的行为过程。主要包括以下几个方面：
职务名称：指组织对从事一定工作活动所规定的职务名称或职称代号，以便于对各种工作进行识别、登记、分类及确定组织内外的各种工作关系。
工作任务和工作程序：包括所要完成的工作任务、工作责任、工作流程、与其它人的正式工作关系。
社会环境：包括工作群体中的人数、完成工作所要求的人际交往的数量和程度、各部门之间的关系等。
聘用条件：包括工作时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、该工作在组织中的地位、晋升机会、工作的季节性、进修机会等。
对人员的要求：包括一般要求（年龄、性别、学历、知识结构、工作经验等），生理要求（健康状况、体力、运动的灵活性等）和心理要求（观察力、记忆力、性格、爱好、事业心、领导才能等）。
2）工作评价与建议
针对所分析的职位、工作目标、工作任务及特点的要求，结合该职位实际工作作出评价，认真分析并提出建议。
3、要求：在所在实习部门实习时间中期，要求实习同学写出工作分析报告（包括工作分析和工作评价与建议两部分），在实习结束前三天，交所在部门带教老师或部门领导审阅、评分。两部分作业由所在部门带教老师或部门领导评分后，统一交到系毕业实习领导小组。
（三）案例作业要求
1、目的：通过案例分析及实际参与案例，促进毕业生提高观察问题、分析问题、理解问题及解决实际问题的能力，通过对实际案例的参与，将所学知识运用到实践中去，使毕业生得到更好的锻炼。
2、内容：案例所涉及整个活动的描述、发生的时间、地点、主要人物、组织或部门等。对案例的分析评述另行成文，附在案例之后。
药品市场策划方案篇5
（1）从风险来源角度进行分析
从研发面临的不确定性出发，周寄中等（2002）认为项目层次的研发风险主要是指技术风险和市场风险，它们分别来自技术和市场的成熟度。毛荐其等（2002）将外部环境的不确定性、项目本身的难度和复杂性以及创新者的能力作为风险的来源，并认为研发项目的风险包括技术风险、市场风险、财务风险、政策风险、生产风险和管理风险。在对这几类风险分析的基础上，毛荐其等列出了各类风险包含的24种细分风险。
（2）从结果与预期比较的角度进行分析
史密斯（Smith，1999）认为，研发过程中，如果无法按计划书要求开发出新产品，则存在技术上的风险，如果产品达到开发计划书要求，但不能成功实现商业化，则存在市场风险。这方面研究确定技术创新项目有无风险的关键是如何确定预期目标，如何对预期目标进行测度。
本文认为应该将研发阶段和风险类别相结合，如果单独从阶段特征或风险特征来考察研发风险，则忽视了两者之间的联系。
一、研发项目风险的来源
结合药品研发的实际情况，研发项目风险主要有技术风险、生产风险、市场风险、管理风险、资金风险、环境风险和其他风险。
技术风险的主要影响因素包括研发能力、技术的竞争优势和技术的产业化潜力、技术的生命周期以及知识产权等方面。市场风险的主要影响因素有市场竞争优势、市场增值潜力、市场规模、市场产品周期、产品的商业化运作水平以及竞争对手等方面。资金风险的主要影响因素包括融资方案、企业自有资金、资本运营、项目成本、利率汇率税率的变动等。管理风险的主要影响因素有管理者的素质和管理体系的素质。生产风险的主要影响因素包括原材料和能源供应能力、生产设备和工艺水平、生产人员构成、生产费用的满足程度等。环境风险的主要影响因素包括经济环境、政策环节和金融环境。除了考虑宏观的政治、经济环境和金融环境外，还需考虑医药行业的行业发展趋势和相关法规，包括国家正在进行的医疗体制改革、药政管理机构的调整、药品价格、国家基本药物制度、信的药品注册管理办法以及其相关细则对药品项目的影响等因素。其他因素需要根据具体项目具体分析，如资信体系风险主要考虑研发人员的道德风险等。
除了以上风险以外，新药研发还有一些自身特有的潜在风险。主要体现在新药研发项目生命周期中的四个阶段：
（1）实验室发现阶段的决策风险，包括项目可行性研究、市场需求等方面。
（2）临床前研究阶段的技术风险和药物固有的风险，技术风险包括技术不成熟、不先进和技术的难度、复杂性等方面；药物固有风险表现在安全性低、活性不高、稳定性不好等方面。
（3）临床研究阶段的质量风险、法律风险和管理风险。
（4）新药申报阶段主要考虑药品注册法规或相关政策变化带来的风险。
二、研发风险阶段的划分
研发大致分为决策阶段、技术阶段、生产阶段、市场阶段。决策阶段包括：市场调研与技术预测、技术评价与创意筛选、可行性研究与论证决策、项目立项与计划制订。技术阶段包括：项目启动与技术方案实施、技术难点攻关及相应技术研究、信产品或新工艺的设计、新产品试制、中间试验、产品定型。生产阶段包括：试产及小批量生产、大批量生产。市场阶段是指新产品的市场营销。每个阶段都有其特定的风险。
不同行业之间的研发过程会存在差异，使得研发各阶段的风险在形式上、内容上、特征上不尽相同。在制药行业，一般需经过以下5个阶段（决策阶段除外）：（1）概念开发与前期研究。包括化合物方案筛选，成分提取或合成，药理学及动物学实验。（2）临床前试验。包括进一步筛选方案，毒性、药理性、副作用、耐药性试验，合成路径备选，稳定性分析与试验，临床试验准备。（3）临床试验。包括健康志愿者试验，病人试验，剂量、用法、禁忌、毒性等的规定、生产方法与工艺设计、工厂设计。（4）专家评审、检验、注册与生产。（5）销售。
综上所述，本文认为应该将研发阶段和风险类别相结合，如果单独从阶段特征或风险特征来考察研发风险，则忽视了两者之间的联系。
三、项目风险因素的层次和相互关系
新药研发项目的风险是一动态负责体系，项目风险因素及其要素，需从项目整体上综合考虑。各个因素及其要素在体系中有着不同的地位和层次关系，并且这种地位和层次关系随项目的进展而不断变化。通常这些指标的第一个特征是层次性，各类指标被划分为若干层次，下一层次的指标是上一层次指标的细分。第二个特征是定性指标较多，而定量指标很少，对于风险的综合处理和计算，是一瓶颈。第三个特征是主因素相互关联，相互影响，各要素相互关联，相互影响，主因素和各要素形成一立体交互网络体系。对于具体项目而严，往往是牵一发而动全身。
此外，由于新药研发是一个价值不断发现的过程。随着药物研发的不断深入，各种风险的地位和主次关系也会发生相应的变化，在研发实验室阶段，主要为资金风险和研发技术风险；如进入中试阶段，市场风险、技术风险和生产风险则为主要风险指标；到达申报阶段，主要考虑政策风险和管理风险；成功开发，到达上市阶段，则主要考虑市场推广的资金风险、营销风险和市场竞争风险。
药品市场策划方案篇6
事关人民群众的身心健康和生命安全。事关计划生育基本国策的落实和社会的和谐稳定。当前，计划生育药械市场的规范管理和健康运行。事关保障和维护人民群众的健康权益。计划生育药械生产、流通、使用和广告环节中存在违法违规和成人“性用品”市场混乱无序等问题较为突出，严重危害人民群众的身心健康。国家和省市对此项工作高度重视，专门召开会议作了安排，提出了具体要求。全县各级、各部门要切实提高认识，统一思想，结合实际，深入开展专项整治行动。
进一步加强计划生育药械监督管理。切实保障和维护群众健康权益。通过专项整治行动。规范市场秩序。
一）规范具有合法资格的药品、医疗器械生产或经营企业生产、经营计划生育药械行为。
二）规范使用计划生育药械的计划生育技术服务机构、医疗机构的执业行为。
三）查处销售伪劣成人“性用品”行为。提高产品和服务质量。规范广告宣传。
四）严厉打击计划生育药械生产、流通、使用环节中的各种违法犯罪行为。依法取缔无证生产、经营、使用活动。
五）构建诚信氛围。提高行业自律水平。增强产品和服务提供者诚信守法意识、质量责任意识。
六）廓清执法体系。提高依法行政水平和监管能力。提出建立完善计划生育药械和成人“性用品”监督管理法律法规和规范的建议。
二、工作内容和重点
一）查处计划生育药械经营企业违法行为。以及未按照《药品经营质量管理规范》GSp经营销售的行为；严厉打击违法经营销售终止妊娠、促排卵等药品的行为；查处医疗器械经营企业经营无产品注册证书、无合格证明、过期、失效、淘汰的妊娠控制类医疗器械；查处计划生育药械经营企业出租《药品经营许可证》或允许他人挂靠经营等违法行为。严肃查处药品经营企业经营销售假冒伪劣生育调节药物的行为。
二）查处违法计划生育药械和技术广告。严肃查处未经审查批准计划生育药械和技术广告的行为。查处篡改或超出批准内容对计划生育药械和技术进行虚假违法宣传的行为。
三）查处违法使用计划生育药械和技术的行为。查处计划生育技术服务机构、医疗机构使用假冒伪劣计划生育药械的行为；规范计划生育技术服务机构、医疗机构的医务人员使用终止妊娠药物、促排卵药品的行为。
四）严厉打击无证经营、使用计划生育药械的行为。重点打击仿造或冒用强制性产品认证标志的违法行为。打击无证经营成人“性用品”行为。重点打击未取得《药品经营许可证》医疗器械经营企业许可证》擅自经营、销售计划生育药械的违法行为；打击无照销售成人“性用品”违法行为；打击未取得《医疗机构执业许可证》黑诊所”及无相应行医资质的人员非法进行人工终止妊娠和使用促排卵药品的行为；重点查处擅自出厂、销售和进口应当取得而未取得强制性认证证书产品的违法行为。
五）查处经营、销售有质量问题并对消费者人身及财产安全造成严重损害的成人“性用品”违法行为。查处违法成人“性用品”广告。
六）建立完善计划生育药械和成人“性用品”监管机制。调查研究计划生育药械和成人“性用品”市场准入、生产、经营、广告宣传、使用中存在突出问题。为建立长效监管机制奠定基础。提出建立完善相关法律、法规和监管体系的政策建议。
三、组织领导及部门职责
由县人口计生部门组织牵头。办公室设在县人口计生委。专项整治行动在县政府的统一领导下。卫生局、食品药品监管局、质监局、工商局、公安局同时参与。县上成立县计划生育药械市场专项整治行动领导小组领导小组下设办公室。
一）人口和计划生育部门牵头。负责起草行动方案。掌握各部门工作进展；协调并负责向政府领导汇报工作进度和向社会相关信息，协调推进相关工作；建立信息沟通和协调通报制度。定期公布专项整治行动取得的成果、典型案件查处情况；组织各部门宣传相关法律法规，开展规范使用计划生育药械科普宣传活动。负责清理整顿计划生育技术服务机构使用假冒伪劣计划生育药械的行为；规范计划生育技术服务机构技术服务人员使用终止妊娠、促排卵药品的行为；查处将国家免费供应的避孕药具有偿销售的行为。研究计划生育药械使用中存在问题，提出政策性建议。
二）食品药品监督管理部门负责。查处无《药品经营许可证》医疗器械经营企业许可证》擅自经营计划生育药械的行为；开展计划生育药械产品包装、标签、说明书的专项检查；查处药品经营企业违法经营销售假冒伪劣生育调节药物的行为。提出完善法律法规的政策性建议。以及未按照《药品经营质量管理规范》GSp经营销售的行为；查处违法经营终止妊娠、促排卵等药品的行为；查处医疗器械经营企业经营无产品注册证书、无合格证明、过期、失效、淘汰的妊娠控制类医疗器械；查处计划生育药械经营企业出租《药品经营许可证》或允许他人挂靠经营等违法行为；查处医疗机构、计划生育技术服务机构使用假冒伪劣计划生育药械的行为。研究计划生育药械生产经营违法问题。
三）质量技术监督部门负责。以及仿造或冒用强制性产品认证标志的违法行为。查处擅自销售、进口应当获得而未获得强制性认证证书产品的违法行为。
四）卫生部门负责。人口计生部门配合。规范医疗机构的医务人员使用终止妊娠药物、促排卵药品的行为。研究医疗机构中计划生育药械使用存在问题，查处无《医疗机构执业许可证》黑诊所”及无相应行医资质的人员非法进行人工终止妊娠和使用促排卵药品的行为；清理整顿医疗机构使用假冒伪劣计划生育药械的行为。提出政策性建议。
五）工商部门负责。卫生部门、食品药品监督管理部门、人口计生部门配合。查处违法成人“性用品”广告。查处无照经营、销售成人“性用品”违法行为；查处虚假违法的计划生育药械和技术广告。
六）公安部门负责。依法打击经营、销售假劣计划生育药械等犯罪行为。对阻碍执法人员依法执行职务的依法予以处理。人口计生、食品药品监管、质监、卫生、工商等部门配合。
四、时间安排
分为三个阶段实施：全县计划生育药械市场专项整治行动于年集中开展。
一）准备部署阶段。结合各自实际。开展专项整治行动进行动员和部署。各乡（镇）也要成立专项整治行动领导小组，制定印发《县计划生育药械市场专项整治行动实施方案》各乡（镇）各有关部门按照本方案的要求。制定具体的实施方案。建立健全工作机制，为专项整治行动的顺利实施提供组织保障。年5月底以前，各乡（镇）要将落实全县计划生育药械市场专项整治行动情况、组织机构建设情况、联系人和联系电话等上报县计划生育药械专项整治行动领导小组办公室。
二）自查整治阶段。对各类违法违规行为依法进行整治。自年5月起。并填写专项整治行动工作进展报表和执法监督报表，各乡（镇）各有关部门按照专项整治行动实施方案要求开展整治工作。各乡（镇）对本辖区的情况进行认真自查。各乡（镇）及县级相关部门汇总当月本系统专项整治行动进展情况。报县专项整治行动领导小组办公室，汇总后于每月28日前报送市专项整治行动领导小组办公室。县级相关部门工作进展情况同时报送各自相应的市级主管部门。年7月31日前，各乡（镇）将专项整治行动工作总结报送县专项整治行动领导小组办公室。
三）督查总结阶段。对各乡（镇）开展专项整治的情况进行督查检查。查漏补缺，县人口计生、食品药品监管、质监、卫生、工商、公安等部门将组成督查组。此基础上。迎接国家和省市的督查验收。
五、工作要求和措施
一）加强领导。落实责任。加强计划生育药械的监督和管理。事关计划生育基本国策的落实和社会的和谐稳定。抓好这项工作，事关人民群众的身心健康和生命安全。各级政府部门的重要职责。各乡（镇）各有关部门要切实履行法定职责，加强协调，密切配合，上下联动，形成合力。要围绕专项整治行动实施方案确定的工作目标和重点，根据每个阶段的工作部署和要求，将专项整治行动的具体任务和工作目标逐级分解，责任到人，抓好落实。对计划生育药械市场开展专项整治，年人口和计划生育工作的一项重要任务，县上将对整治情况纳入年人口和计划生育工作目标责任制考核，各乡（镇）各相关部门要高度重视，认真部署，狠抓落实，抓出成效。
二）突出重点。严肃执法。各乡（镇）要按照专项整治行动方案的要求。突出重点，结合实际。抓好关键环节。对重点产品、重点单位和重点区域，集中时间，集中力量，联合查处。对检查中发现的问题，要责令限期整改。各乡（镇）要及时向县专项整治行动领导小组办公室报送有关案件的具体情况和查处结果。
药品市场策划方案篇7
医药保健品行业与企业的“反商业贿赂”和“营销谋变与创新”贯穿了2006一整年，也成为了这一年的重要主题。由此，也造成了医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体费用水涨船高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果反而下降；做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。
现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”；无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”；传统的分销体系设计，也并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。
a企业RX市场的未来营销和突出重围
医院是药品销售的基础，绝大多数的医药企业绝大部分的销量产生于医疗市场。包括一些大中型医院和一些地、县级医院及门诊。就拿制药企业a企业来讲，企业不仅生产抗生素、抗菌素、普药，同时也生产一些主打的补钙、补血、感冒、心血管等药品和保健产品。作为中型制药企业的a企业，今年的销售目标是1.3亿元，回款目标是突破1亿元，实现历史性的跨越。
从企业的战略策略、商业计划及各类方案以及每个月的销售回款报表中明白的反映出，企业的90%以上的销售回款来自医疗市场。但鉴于今年医药市场的特殊性，a企业也在积极寻求新的模式来应对行业、环境、政策、竞品等因素对企业的考验。于是，在即将进入新一年倒计时时，在未来几年或者更长的时期内，a企业已经在做未来较长的时间区隔内在医疗市场方面的营销通路。而这也正是在面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。
我们可以从a企业对于未来的营销战略策略以及方案计划等模式联想到其它医药企业甚至整个医药行业未来在医疗市场中的未来营销之路是如何走的及注重的要点。a企业也犹如许多医药企业在医疗市场未来营销之路如何进行的一个案例缩影。
1、从“带金销售模式”向“学术化销售模式”
医药企业传统的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此来刺激产品销售。这种模式也是延续了很长时间的模式，同时也是国内70%-80%医药企业在医院销售的主要模式。但通过医药市场的整顿秩序，反商业贿赂等与之有针对性的政策法规的出台，带金销售不得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业走上“学术化营销模式”之路。a制药企业目前所运用的“学术化营销模式”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘产品的学术价值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进展。学术营销这种模式使许多医生和客户有共同关心和谈论的话题，更容易拉近这种正常的医药企业与他们之间距离，从而使产品产生销售的同时，而不断上量。
我们经常看到国内医药企业和产品的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BmS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳，这是因为医生处方是建立在药品学术营销所创造的品牌效应基础上的。
2、从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”
以往a企业总在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起开个会，根据今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原有任务基础上升高30%-50%，就当作明年的任务目标了。这种方式粗放、浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自己想当然制定出来的。
目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细的分解。而在这之前是具体的市场调研，将医院进行分类系统的统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反映的结果得出一家家医院每年销售企业产品及同类产品的总量，从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售任务量及目标增长量。
这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式”制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常乐意，也较容易完成，达到口服心服。
3、从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”
以前a企业与许多医药企业一样，营销人员在产品销售时，运用的是拉关系、讲人情、请客吃饭，送礼、返利等销售方式。企业上下与营销人员一样认为，只要我跟谁的关系好，谁就会处方我的药，医生认哪位医药代表或营销人员，就会认可他的产品，并且谁给的返利高，就认谁的产品。这其中存在的是一种非常微妙的利益与个人情感关系。企业与医疗客户谁也不会去注意产品到底有没有科技含量，有没有医学研究价值，产品能否从专业的角度去打动医院和医生，从而让他们去主动不从关系角度和利益角度去处方产品。此外，许多营销人员并非是医药专业或与之相关的专业人员，学什么的都有，做过什么的也都有，医药营销人员简直成为了一群参差不齐的“污合之众”。
而a企业正是认识到这些，欲将这些非专业的医药营销人员进行筛选的替代，使企业走向专业化，使营销人员也走向“正规化和专业化”。因此，a企业正在建立一支专业的高素质营销队伍，要进行专业化产品推广。就是要通过专业的产品卖点去打动客户与消费者。从而使这种“关系营销”的模式成为医药产品销售环节中“多余的一步”，从弱化其功能到彻底摒弃这种模式，走出自己的“专业化销售”之路。
4、从“产品销售模式”向“方案销售模式”
a企业通过一年的实践得出经验，认为粗浅的、游击队和随意式的营销模式已经越来越淡出医药行业与老百姓的视线，取而代之的是精细的、科学的、系统的营销模式。而这种营销模式最重要的改变就是从以前企业整天围绕着产品转，即以“产品为中心的销售模式”，转化为以“方案销售为中心的销售模式”。a企业自从进行这种改变后，就成立了市场部，将市场部的职能更加专业化和细化，试图改变这种企业的营销人员总是认为自己的产品不如竞争对手的产品，产品销售无力则认为是产品不好，或是认为没有很好的方案为依托。
于是，企业老板亲自对市场进行督战，到了11月中旬时就对市场部进行封闭，让其专心为营销部制定来年详细的市场方案，发挥市场部“作战参谋部”的真正职能，效果非常显著。营销部根据市场部做出的全年、每个季度、甚至细化到每个月和旬的市场方案进行统筹安排，只要营销部人员按照这些方案认真去执行，并且严格执行到位，那么就算是成功了。
5、企业后勤要成为医院营销的坚强后盾
由于医药行业与医药企业及产品已经进入到了“微利时代”，并且产品同质化越明显，仿制药与医药企业间的“跟风”行为也就越发严重。这就要求医药企业认清形势，努力在降低成本、降低风险上做出努力。而a企业也是在积极对此做出反应。一边是努力提高销量，一边是降低成本、风险、提高工作效率。
营销方面：（1）制定营销金银铜将制度，为全年营销人员任务完成做准备。（2）并且为刺激营销人员增加销售回款，采用月度营销激励政策，对于每月超额完成任务的给予重奖，以鼓励其它营销人员。（3）对市场采用轮换制度，降低甚至避免企业呆坏帐及营销风险。
生产方面：a企业将生产车间的任务量分为淡旺季生产。在旺季的四季度将车间改为四班三运转，在淡季时，生产车间压缩成为三班两运转。提高产品的成品率，努力控制产品质量，压缩一切不必要的开支，保证产品的供应和营销的正常进行。
职能方面：1、企业上下树立一切为营销服务意识，在企业内部导入eRp信息管理系统，减少此环节的人员数量，提高工作效率；2、对企业所有员工进行绩效考核，严格控制管理成本。3、倡导企业节约，避免不必要的浪费。4、设立奖罚基金，设立企业合理化建议箱由专人负责，严格费用核算制度，完善企业的规章制度，以制度约束与人性管理相结合加强企业管理。
此外，a企业在确立医疗市场营销战略的时候，企业根据还进行了内外双重因素的详细综合考虑：外部因素主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业医疗市场营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等，而这些a企业都已为此做好了前提准备。
对于象a企业这样处于这种现状中的大多数医药企业，应具备有“千里眼和顺风耳”的不俗技能才有可在医院市场营销中胜出一筹来，即随时掌握医疗市场宏观环境变化和新行业政策规定的出台，随时注重企业内部医疗市场营销模式的修正与完善以及必要的改变。
a企业通过这种开源节流的方式，一是可以增加企业的营销人员的积极性和销售回款，二也保证了企业销售费用的及时到位，使a企业的医疗市场的营销处于一种正常的、有保障和有秩序的氛围之中。
药品市场策划方案篇8
大约半月后，小张收到了办事处经理传真过来的策划方案、二人就策划方案中的一些细节事项进行了相互沟通和交流。虽说策划方案质量不高，但也基本把问题说明和表达清楚了。于是小张签批同意上报上级总监签字同意实施。接着小张责成办事处经理就活动邀请的下游终端单位及人数要确保有80%的单位及人员到场，否则活动将大打折扣、缺少人气影响活动的效果。并要求办事处做好前期精心细致筹备组织实施，后期做好活动总结报告及费用支出明细、报销凭据、上报总部审核报销及对活动效果评估。
在本月中旬，小张即飞赴办事处、全程参与此次客户答谢会塈药品订货会。第二天一早，办事处经理开车接小张一同到达会场与办事处其它人员做会场的搭台布置准备。在现场上与主办方X医药公司主管，主持人进行了一些细节上的沟通和交流。
万事俱备，只欠东风“下游终端客户”
订货会日程安排是：
3:00客户到场
4:00正式开式:由主持人讲话，请组办方领导讲话致欢迎词、接着请药厂到会领导讲话作企业简介并致欢迎词
5:00办事处市场主任介绍产品，订货会促销政策及抽奖细则
5:30分订货开始
6:00抽奖开始
7:00到会场对面饭店就餐
8:30分订货会结束
2:30分小张，办事处经理、组办方分管领导准时在会场门外等待下游终端客户到来。3：00后客户稀稀拉拉来到会场，经清点只有20几人。于是大家耐心地等待，到了4：00钟到会人数也只有40人、这时组办方、办事处经理、小张着急了。就这几十人离预期邀请的120人到会现在连一半都没有，这会怎么开呀！没办法再等等吧！订货时间及日程安排要作重新调整、所有预计的领导讲话及产品介绍要压缩、订货会最后调整为5：00再开始。
厂商又在澷长的期待中迎来了下游终端客户60几人，订货会在无尽的期待中匆匆举行，比预期邀请客户数量60%都不到。订货会经过大约1小时30分的厂商领导讲话，客户填写订货单、发放奖券、抽奖、就餐后总算结束。
订货会后小张和办事处经理评估总结后认为，订货会是失败的、未能达到预期的订货会目标和目的。在小张看来，成功的厂商、下游终端客户答谢塈药品订货会案例在业内是举不胜举、而失败的案例则是凤毛麟角、少之又少。为此笔者把小张这次厂商、下游终端客户答谢塈药品订货会案例经历分析其失败原因供业内人士参考、以期业内同行不再出现类似的失败案例。 订货会失败有五点
失败一：前期策划准备不足。不足不在于会前的策划方案，也不在中期的组织实施、重要在于前期办事处与组办方X医药公司沟通交流缺失、对下游终端客户到来确认不足。前期由办事处负责设计请柬，并在上面注明订货会日期、日程、促销抽奖活动等。组办方X医药公司销售部销售人员负责分发请柬到下游终端客户手中。在此过程中问题就出现了。其一、请柬不是由办事处销售人员直接分发到下游终端客户手中，因此不好掌控到客户单位数量及能到会人员、此过程完全由组办方掌控；其二、X医药公司销售部销售人员只管把请柬分发到客户手中，未能一一仔细地确认邀请客户能否在预定订货会时间到场、且没有做好统计上报销售部负责人；其三、X医药公司销售部销售人员由此可看出缺乏责任心及精心的筹划和准备；其四、办事处主管筹备人员与组办方销售部负责人沟通交流不够，与销售部分发请柬销售人员没有建立起沟通交流渠道。如果办事处主管从组办方负责人那里要到分发请柬销售人员名单，就可以在会前几天分别给销售人员打电话、了解询问请柬发放的单位数量及能到会人数、相信局面又将是另外一种境况了。
失败二：产品不够丰富，缺乏吸引下游终端客户到会也是失败原因之一。办事处产品太少，客户不能因为你一个药厂的几个产品专程来开订货会、觉得没兴趣、那到会的单位及人数太少也就不足为怪了。说到这，笔者认为由办事处独家出资、医药公司牵头组织、一定要有丰富的产品群。就2、3个产品的药厂最好不要开类似订货会、以免得不偿失。
失败三、办事处在订货会现场实施组织不力。其一、在整个现场组织实施过程中办事处人员只有大致模糊的组织分工、缺乏细致而严谨的分工职责和协作。比如在现场抽奖过程中，中奖客户没有安排专人负责把奖品送到客户手中、而是由主持人灵机一动请中奖客户上台领奖。其二、抽奖奖券准备不够，奖券应超计划数量准备、这次用不完可以留着下次使用吗？弄得现场上大家手忙脚乱地用手写以临时应急。其三、办事处销售人员应和X医药公司销售人员结成对子，“一对一”协同与到来的新老客户认识、打招呼、介绍产品及此次订货会促销政策。
失败四、组办方X医药公司缺乏组织订货会经验，同时在下游终端客户中缺少影响力和号召力。大家可以换位思考一下，一家有多年组织此类订货会的医药公司、如果办事处提出由厂家独办且就只有2、3个产品、相信有经验的医药公司肯定不会赞同。同时还会劝办事处经理最好是取消此次客户答谢塈药品订货会的想法。设想一下，组办方X医药公司就算想组织此类活动也应该再找2-3家在当地区域市场上有一定影响和号召力的药厂与办事处共同联办、可能局面又是另外一种境况了。由医药公司推荐几家药厂与办事处联办，一可以起到费用大家均摊；二可以起到“众人拾柴火焰高”具有对下游终端客户的吸引力和号召力；三还可以起到订货会上产品多，下游终端客户就会有兴趣来参与捧场。
失败五、X医药公司及办事处在邀请下游终端客户来参加药品订货会，未能给客户提供车马费或报销出租车费、下游客户没能按计划内预期的人数到达也就见怪不怪了。在行业内有个不成文规矩，那就是药厂或商业举办客户答谢塈药品订货会、普遍都要给来参会的下游终端客户有一定费用的车马费或者说是辛苦费、这样下游终端客户才会有兴趣到场参与。
药品市场策划方案篇9
国务院总理在2017年政府工作报告中指出，“完善（食品药品）监管体制机制，夯实基层监管力量”。这一表述不同于2016年政府工作报告“加快健全统一权威的食品药品安全监管体制”的提法，引发业界诸多猜想。
根据惯例，国务院机构改革和后续地方政府机构改革每五年进行一轮，因此食药监管体制在2018年有所调整并不意外。然而体制何去何从目前并不明朗，本文试图从理论和实证层面加以分析。
纵与横：监管改革的选项
食品药品安全重在监管，而监管体制是影响监管绩效的主要因素。
监管体制属于广义的行政体制范畴，一般包括法律定位、组织机构、人员队伍、经费配置、职能划分等要素。
监管体制通常在两个维度受到关注――纵向层级间关系，横向部门间关系。纵向维度的关键是体系垂直管理或属地管理，横向维度的核心是职能分开或整合。
根据不同维度，下一步食药监管体制改革有若干可能选项。
一是机构单设模式。2013年《国务院关于地方改革完善食品药品监督管理体制的指导意见》提出，地方各级政府整合原食品安全办、原食品药品监管部门、工商行政管理部门、质量技术监督部门的食品安全监管和药品管理职能，对食品药品实行相对集中统一监管。
参照国务院的整合模式，山东、河南、甘肃、湖北、广东、广西等省份在省、市、县三级单独设置食品药品监管机构，县级食药监局还在乡镇或区域设立监管派出机构，以便减少监管环节，保证上下协调联动，防范系统性食品药品安全风险。
北京、重庆、海南等地还实行了省级以下垂直管理体制，在实践中取得较好的成效。
二是综合执法模式。许多地方并未参照国务院模式单独设置食药监管机构，而是成建制整合工商、质监、食药等部门，组建新的市场监督管理局。
浙江、安徽是这一模式的最初试验者，天津是目前唯一成立省级市场监管机构的地方，内蒙古、深圳则经历了食药监局与市场监管局合合分分的反复。据国家工商总局统计，截至2017年1月底，全国有约三分之一的副省级市、四分之一的地级市、三分之二的县实行了市场监管综合执法，采取工商、质监、食药监“三合一”的较为普遍，占一半以上，还有的是“四合一”“五合一”模式。
鉴于综合执法对食品药品监管能力的影响饱受争议，有学者提出折中观点，主张建立“以中央为主导，以地方为基础，省级以上食药单列，地市级以下合并监管”的合作协同监管模式。
三是食药分开模式。有观点认为药品监管应回归卫生计生部门，食品监管划给各级市场监管局，其理由包括历史和现实两方面。
从历史上看，1998年国家药监局成立以前，中国药品监管主要由卫生药政部门承担，而食品卫生和质量监管职能分布在卫生、工商、质监等部门，回归具有历史路径支撑;在现实中，中国约80%的药品在医疗机构出售，关于疫苗、血液制品等高风险品种的专业监管力量一直保留在卫生部门，药监重回卫生能够实现产业链条和监管职能的内嵌性。同时，全国食品生产经营企业有1180万家，产业结构多、小、散，监管任务点多面广，市场监管局能够发挥资源丰富的优势扩大监管覆盖面。
综合近期消息，有研究者已经建议决策层将这一模式纳入政策议程的备选项。
四是央地差异模式。从1998年国务院组建国家药监局，并开启药品监管现代化起，一些政策实践者就希望学习美国做法。美国食品药品监管分为联邦和州两套体系，联邦食品药品监管局（FDa）垂直管理高风险品种、大型企业和跨州生产经营行为，监管事务办公室（oRa）根据地理区域设置若干派出机构，有中部、东北部、东南部、西南部和太平洋区5个大区办公室，管理20个地区办公室和近200个监督检查站，负责大量日常监督管理工作，包括产品审批、日常监管、投诉处理、案件调查等事务。全美各州、县和城市的地方卫生部门则负责监管药店、餐馆、超市、杂货店等。
若真正引入这一模式，意味着中央和地方形成两套差异化的监管体制，前者通过全国垂直体系监管高风险食品药品企业，后者属地负责本地化属性较强的监管事务。
在近期药品审评审批、稽查办案等政策试验中，监管部门已经开始探索划分监管功能区和设置监管派出机构。
由于体制改革具有诸多不确定因素，我们不可能穷尽所有模式。从目前情况看，上述选项的可能性较大。
综合执法削弱监管能力
接下矸治鲎莺崽逯朴跋旒喙苣芰Φ幕理。
不可否认，实行综合执法的地方，人员编制、工作经费、执法装备、办公场地等监管资源均有所增加。然而食品药品安全不仅仅是一般市场秩序，还具有公共安全、健康技术等属性。食品药品监管也不是传统行政管理，而是专业性、技术性、系统性要求极高的工作。基于此，综合执法对监管能力的影响表现为三个方面。
首先，监管机构政策目标内生冲突。当前县区基层普遍建立了市场监管部门，但上级仍是食药监管、工商、质监等部门。由于改革同时将食品安全监管职能统一划转给食药监部门行使，上级工商、质监部门的理性选择是强调本部门剩余职能的重要性，并且以自身工作为出发点设置政策议程，政策目标缺乏一致性和互补性。上级的多头部署会议、报表、检查等事务，使基层疲于应对，导致机构政策目标内生冲突。
据统计，有的县级市场监管局一年中收到上级三个部门文件多达1784份，主要是布置开展各类专项监督检查，数量远超机构改革前三个局接收文量的总和。
以近期发生的天津独流镇“假冒调料”事件为例，其涉及市场秩序、食品安全、知识产权等诸多政策议题，本应该是综合执法的优势所在，但实际上市场监管局并未发挥协同作用。
其次，监管职权和监管资源结构性不匹配。在简政放权的背景下，市场监管部门职能不断减少。不论是“先照后证”“多证合一”，还是企业年报制度，都强调许可权和监管权的精简下放，以减轻市场主体负担。而食品药品安全则不能一味放权，甚至需要上收和集中一部分高风险监管事权，两者形成理念冲突。此外，市场监管部门习惯于传统行政管理模式，与基于风险分析的食品药品现代监管理念也不相符。
有研究统计了三个县级市场监管局2015年食品药品监管工作情况，其中65%的监督检查力量用于行政许可和专项检查，最终仅发现15%的案件线索，投入与产出严重倒挂。
在监管总量约束下，日常监督检查和监督抽检也难以深入细致，查处案件主要集中在索证索票、标签标识等表面问题，微生物超标、制假售假等具有严重危害的关键风险点难以被发现。
最后，综合执法稀释专业监管。作为新组建部门，市场监管局必然整合内设机构和执法队伍，食品药品相关内设机构数量减少，食药稽查队伍通常也被整合。由于内设机构间人员编制需要保持总体均衡，专业监管人员或是转岗到其他业务口，或是被下派到乡镇监管所。加之食品药品安全问责压力促使监管人员主动转岗和离职，改革后专业监管人员数量不增反降。
据有关部门调研，全国市场监管系统中从事食药监管的人员只占32.6%。在本轮机构改革前的2012年，全国食药监管人员人均监管对象为27家，而到了2016年这一数字飙升为77家，基层压力加大。
此外，综合执法改革对药品监管专业性的冲击比食品领域更为严重，这一点往往被地方政府忽视。更值得警惕的是，一些人以当前食药监管队伍专业化水平不高的实然状态，否定其未来专业化、技术化的应然发展方向，混淆了逻辑。
属地管理并未优化监管职责
纵向体制对监管能力的影响同样不可忽视。判断一项事务是否应当垂直管理的主要标准，是其负外部性的溢出效应。食品药品安全具有跨区域流动性、全生命周期性等特征，不同于一般产品。
因此，从2001年开始，中国工商、质监、食药监等部门实行省以下垂直管理体制，监管人员、经费、工作在省级范围内统筹。然而2008年之后，几个部门的垂直体制相继被取消，改为属地管理。
属地管理的目的是让地方政府真正担负起“总责”，然而政策在执行中出现异化。
一是监管职责“层层下压”效应。属地管理后，由于法律、“三定方案”、省级食药监局对各级食药监管事权划分并不一致，加之“上下一般粗”，即权责同构的行政体制，导致省市县三级监管部门职责边界并不清晰。
在最严问责的压力下，一些地方以属地管理为理由，把食品药品监管事权层层下放到乡镇市场监管所。市县两级不再从事监督检查或办理具体案件，但相应的检测、执法等监管资源并未随之下沉。这就意味着，基层必须包揽从小餐馆到大药厂的全部食品药品业态监管，给实际效果带来严峻挑战。
二是地方政府“扭曲执行”效应。尽管属地管理有利于落实地方政府责任，但并未真正激发其内生动力。地方政府的目标具有多元性和变动性，每个阶段关注的重点不同。与经济发展、社会稳定等工作相比，食品药品安全很难进入优先政策议程。现实中，屡屡出现食药监管所人员被乡镇抽调，从事征地拆迁、市容整洁、大型活动保障等情况。
与此同时，产业发展与质量安全没有形成相互兼容的良性关系，食品药品监管在不少地方政府眼中依然是“花钱”的事，陷入“说起来重要、干起来次要”的尴尬境地。在人员编制、机构数量、财政经费等硬约束下，地方保护主义并未完全消除。
超越模式之争的建议
2018年新一轮机构改革蓄势待发，具体到食药监体制改革，存在两大焦点：一是纵向体系垂直还是属地，二是横向机构单设还是综合。笔者就此提出如下建议。
一是机构设置差异化，给予地方一定探索空间。中共中央总书记在十八届二中全会上强调，“大部门制要稳步推进，但也不是所有职能部门都要大，有些部门是专项职能部门，有些部门是综合部门。”这一表述强调了专业部门与综合部门的区分，要求实事求是地推进监管体制改革。
具w来说，大城市人口密集且流动性大、管辖区域集中、食品药品产业发达、输入型和本地型风险并存，成为食品药品安全问题的脆弱地带。同时这些地区消费者维权意识总体较高，食品药品安全问题的敏感性强，需要较强的监管动员能力和专业化水平来应对。因此，有必要在直辖市、省会城市、副省级城市单独设置食药监管机构，并实行全市垂直管理。已经实行综合执法改革的大城市，可以考虑在市场监管局下单设专门的食药监局。而在人少地广、食品药品产业不甚密集的地方，可根据当地财力和编制情况，实行“多帽合一”的综合执法改革。
二是事权划分科学化，优化层级间组织结构。国家食药监管总局已经了《县级食品药品监督管理部门及其派出机构食品安全执法规范化指导意见》，建议改变权责同构的行政格局，形成差异化监管事权划分体系，防止职责层层推诿。
分层级来看，国家负责法规标准、企业生产经营行为规范、高风险产品审批等食品药品安全治理基础设施建设。省级开展食品药品生产企业行政许可和飞行检查，防范跨区域系统性风险。市级负责重点企业监督检查，并围绕复杂业态加强专业性政策指导。县级落实属地管理责任，重点对食品药品经营企业开展日常监管和监督抽检，并尝试“专业分局+监管所”办案模式。县级市场监管局可按照工作类型设置大综合、大许可、大监管、大稽查等机构，改变物理叠加式机构设置。同时根据本地实际，在不同环节、业态和区域有针对性地配置监管资源。
三是体制改革战略化，适时设置跨区域监管功能区。在健康中国建设的背景下，食品药品监管不该再局限于应对突发事件，而应成为一项向全民提供的具有战略意义的基本公共服务。
国务院刚刚印发了《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，食品药品安全首次被纳入其中。公共服务需要有一定基准，例如卫生技术人员数量有千人比，警察规模有万人比，目的是实现区域间基本公共服务均等化。
药品市场策划方案篇10
策略领先、行动致胜
面对医改新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。医药工商企业都应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先与同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式，管理模式，建立高效的运营组织，强化执行力。策略领先和行动制胜将是医药企业未来市场抉择中胜利的根本。
策略领先和行动制胜首先要求医药企业正确理解企业战略。
利用和君咨询医药事业部的三个公式来正确理解企业战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。
策略领先和行动制胜就要根据政策市场调整企业的产品策略。
和君咨询医药事业部经过对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒，提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。这就提醒我们，在产品规划时，要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。
策略领先和行动制胜就要根据企业资源来制定合理的市场策略。
新医改的市场扩容不是一场机会均等的全行业盛宴，各个市场针对的政策有很大的差异性，不同的省在同样的市场采取的管制政策也存在较大的差异，所以医药企业在制定市场策略时必须研究国家和各个省的相关政策，针对性的进行市场投入，防止企业的有限资源浪费或者由于和当地的实际情况不适合降低了使用效率。
策略领先和行动制胜就要求医药企业要对全国商业布局进行合理规划。
随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例给配送公司返还。这样拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。
策略领先和行动制胜就要顺应形式建立适合的市场管理模式。
鉴于各个省的医改情况会出现不同，医药企业要根据各省的实际情况进行市场管理模式的调整，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时还要主要在模式的范围内保证医药企业的价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省的同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被逐渐淘汰掉。现在很多医药企业由于在各省的营销模式不同，比如自建办事处、制与底价承包制两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异，由于掌控力度的差异，在招投标采购上形成了不同的价格，这是及其危险的一件事，必须尽快加以改善。
策略领先和行动制胜就要建立稳定高效的营销组织。
在新的时期，营销组织的高效性不仅体现到对市场的快速反映，还要体现在营销体系对各个区域市场的政策反映，根据市场信息调整自身的区域营销策略的同时更要根据各地的政策信息及时规划具有针对性的措施。未来的市场竞争不仅要看医药企业的区域营销还要看医药企业的政府事务队伍，这个政府事务队伍将形成医药企业的第二营销梯队，可以预测，未来的医药企业的政府事务队伍将发挥极大的作用。
政府公关、跨跃门槛
目前许多企业的政府公共关系相对薄弱，这有历史的原因，之前很多企业的招投标都是委托区域商，自己只是做些提供资料和资质的工作，在多家的医药企业的营销咨询过程中看到，几乎没有一家医药企业有完善的公共关系系统，大家都在“坐、等、看”。即使个别的企业有一些小动作也是零星的不成体系的，这样很难建立强有力的公关体系，更不用说进行公共关系管理了。
我们必须注意到8500亿首先用于确保支持五项重点改革：加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。 增加的8500亿医改投入中，中央3318亿元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大体为4：6。而过去三年，中央和地方政府投入比例为27：73。这其中地方比例最大，也就是说地方政府在这次新医改中有很大的话语权，地方政府的话语权由那个机构来变现？卫生局！现在药监体系已经成为卫生局的二级部门，那么，卫生局俨然成为及管理者、经营者、执行者和监控者于一身的庞大机构，如果otC医药企业不重视公共关系建设，就会逐步丧失在卫生系统的地位，逐步被驱逐。
2009年新医改开始逐步推进，医药企业的政府关系也必须开始强化。以前在完全的市场竞争下，医药企业医药和相关的政府部门保持较远的关系就行了，但是现在，新医改已经亮起了红灯：政府是最大的买主，那么医药医药企业的竞争主体发生了根本性的变化，基本药物目录、社区和新农合药物目录、药品定价和招投标等是医药企业获大部分医疗市场准入权的资格，公共关系逐渐成为我国医药营销的第一要素，构建医药企业的公共关系体系成为医药企业的首要工作。
从新医改的内容可以看出，政府的触角将介入到医药企业从生产、营销到市场的方方面面，反过来看，医药企业的工作也要和政府的触角所及做良好的对接，不能再用以前的眼光和思路做事，要顺应行业大势所趋，加大政府事务工作的力度和步伐，哪个医药企业在政府事务工作走在了同行的前面，哪个医药企业就会获得市场的主动权甚至个别区域或产品的垄断权，就会利用政府的政策来全覆盖基层医疗终端，在最低成本下进行市场运作。
新医改背景下医药企业政府关系管理的策略可以归纳为以下几点：
1.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：
现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。
2.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务
根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。
3.编织医药企业自身的全国性政府关系网
由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。
总结：政府关系拓展和维护是未来中国医药行业营销精英们必备的能力，更是企业未来市场布局的重要影响因素。中国的医药营销已经披上了政治色彩，单纯的依靠市场运作已经不足以维持企业的生产和发展，比如基本药物的遴选、医保目录的增补、Gmp的严控等，都会收到国家相关政策的管制和影响。在政策下有些医药工业企业会顺势而为迎风壮大，而有些医药工业企业则因不重视国家行业政策或顺应国家行业政策的脚步太慢而逐渐被边缘化直至消失。
决胜终端、管控渠道
新医改对我国的医药终端都会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，即指县及县以上医院；二是零售终端，即所有药店包括连锁；三是社区终端，即城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，即农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。
各级终端增长情况如下表：
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在医院方面，总量将继续增长，但是市场份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量增加1倍，单产提高到2000万元/年。
以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量若有40%将流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长；乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万/年。
在社区方面，社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿元城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。
零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击会相应较小。
根据上面的分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。
由此可见，新医改带来的药品市场扩容对不是平均分配，而是国家有针对性的对相关的市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。从现在情况看，医药企业唯有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。
在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题。
随着国家对医药流通的管制日益加强，现在的医药企业的渠道管理变得变幻莫测。渠道管理已经成为医药企业目前医药企业在选择流通商业时缺乏合理的规划，眉毛胡子一把抓，这为医药企业在未来的渠道规划中埋下了隐患。新医改的推进中，通过省级集中招标采购，会指定配送商业，指定配送商业的结果是导致大部分医药渠道商业被政策边缘化，医药商业如果在目前的政策环境下对渠道商业不进行合理的甄选，在未来的区域市场竞争中企业的产品就会随着不适合的商业被边缘化，从而失去区域市场的竞争能力。
新医改《意见》指出：要以省为单位，对国家基本药物实行规范的公开招标采购，降低采购价格；建立向各级医疗卫生机构直接配送基本药物的机制；各省、自治区、直辖市按照国家制定的基本药物零售指导价格，确定本地区包含配送费用在内的基本药物统一采购价格。这些措施将减少分销渠道，降低医药流通成本。由但具有配送资格的医药商业将由实力雄厚、信誉度高、物流网络覆盖面广的大型医药物流企业担当。于药品的特殊性，对其在途质量保证的技术水平要求很高。由于是大型物流企业参与配送，药品质量会因此得到保证。政策导向的医药流通行业必定要重新洗牌，行业集中度随之不断加强，出现巨头流通企业。
不仅是新医改方案中规定实行直接配送，国务院日前下发《物流业调整和振兴规划》中也明确提出，实行医药集中采购和统一配送。
医药工业企业必须在渠道商业的选择上下功夫，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。
模式转型、适者生存
如果说战略是沿着正确的方向做正确的事，那么营销模式就是正确地做事。战略决定企业的营销模式，由于各个企业的战略不同，企业的营销模式都因战略的差异有所区别。而战略受企业内外部环境的影响变化而动态的变化。现在医药行业在国家新医改的推进下，医药企业的生存环境和竞争环境都发生了重大变化，医药企业也要随着环境的变化调整自身的战略，随之，也要调整企业的营销模式。
鉴于营销模式的适应性，在我国各省的医药政策环境存在差异的情况下，必须适应市场情况采取不同的营销模式，营销模式在同一医药企业必须多元化，不能实行死板的同一营销模式，这不利于医药企业在不同省份的市场发展。营销模式必须能够解决整体战略下的区域差异问题。采用多元化的营销模式，其目的就是要解决医药整体战略下不同省级域市场的差异问题。企业必须从各省政策市场实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下下去实现医药企业的生存战略和发展战略。
机遇总是留给有准备者的留给看清时局者。新医改将使医药行业重新洗牌。谁能够认清目前的竞争形式，牢牢抓住政策机会，谁就会是最后的大成者。随着新医改方案和配套方案的不断实施，医药行业市场竞争要素已经发生了改变，未来的竞争是综合能力的竞争。无论从医药企业的品牌、销售模式、产品和服务、政府关系、市场布局还是专业推广、团队执行力等都将成为影响医药企业生产和发展的重要因素。
综合来说医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。
政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。
产品是营销的载体，在产品竞争中要从产品的功效、产品定位、目标市场的细分、产品的宣传、产品成本等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，这个价值不是科研价值而是产品的商业价值，也就是说如何让患者在购买产品时觉得物有所值，不要单纯的从产品的技术性去下功夫，一定要深挖产品的商业卖点，需要明确的是产品规模是营销做出来的，不是研发做出来的，单纯的好产品如果没有营销策划，如果没有商业提炼，是无法形成规模性产品的，商业卖点就是要患者明确的知道自己在购买企业的产品时获得了那些明确的利益。比如达克宁，成分是咪康唑等。但由于商业定位明确，成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，也就自然失去了市场竞争能力。
在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时子集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送，配送量的大小，配送的覆盖范围等都将直接影响到医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案中又明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。
也许很多医药企业认为在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来的市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象的东西，问题是使用多少，进了产品是否使用不一定由政府说的算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的，同质化产品较多，即便进了产品，用多少用那些产品还是终端自身说了算。占据终端扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。
战略层面
政府关系、产品、渠道和终端四个要素将进行组合形成不同的营销模式和竞争模式。不同的医药企业也许只是在某个营销要素具有较为强势的优势，但是未来的市场是综合实力的竞争，这就要求医药企业必须进行综合实力的培育和建设，形成合理的组合和配置，同时要进行模式的转型以适应不同的区域市场的发展，只有这样才能在未来的竞争中处于不败之地。
提升能力、永续发展
现在医药企业的营销核心竞争力体现在：管理能力、品牌价值、市场掌控力和政府关系方面，医药行业是智力密集型，而非资本密集型，人的因素是第一位的，人的能力决定了企业的能力，好的管理可以提升医药企业的核心竞争力，好的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力。新的医药市场环境下，医药企业必须快速的打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中得以生存壮大和发展。
如何构建医药企业的营销核心竞争力？主要从以下几个方面进行：
一．进行营销战略转型
医药企业必须要进行营销战略转型，要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后，销售环境，竞争环境，竞争对手，政策环境，销售市场等都会发生变化，以往的讨论已经行不通了，及时进行战略转型，适应新的医药环境，是医药企业生存和发展的必由之路。
重新考虑一下企业的产品战略，营销战略，职能战略，人才战略，根据企业实际进行调整，是目前医药企业首当其冲的工作。
二．提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平处于很低的水平，比如快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念，管理理念，销售策略，团队建设等都得到了很大的提升，因为快速消费品行业不仅是狼来了，而是来了狼群，而医药行业的狼来的还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，所以医药企业还没有意识到危险的逼近。
三．建设专业的有竞争力的销售团队？
医药企业喊这个口号多年了，没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息；行业信息；竞争信息，也不考虑公司的战略，这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。
专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好的服务客户，为客户提供优质服务，同时，要进行合理的管理，合理的授权，合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，会为医药营销工作奠定坚实基础。
四．强化市场部
很多医药企业市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用，市场部在企业中是参谋部，没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，不用想都知道这样的销售结果是什么。