广告文化功能篇1
[关键词]广告文化功能
[中图分类号]G206[文献标识码]a[文章编号]1009-5349(2010)06-0083-02
当今社会,广告对我们的生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维•m•波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”①广告的本质是一种营销传播,促进销售是广告的终极目标与本质功能。同时,广告也是一种社会现象。在与人类社会关系日益密切的今天,广告在实现其本质功能的同时,也在延伸其对社会与环境的影响,这种影响主要表现在广告的社会经济功能与社会文化功能两个方面。本文主要对广告的社会文化功能进行探讨,以研究广告对促进文化传播尤其是促进传统文化传播所承载的积极功能。
一、广告社会文化功能的表现
我国很早就有学者关注广告的社会文化功能。早在1927年戈公振就指出:“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录。人类的生活,因科学之发明日趋繁密美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”②广告的社会文化功能的实现,主要是通过塑造一定的价值理想来引导大众的消费观念,在改变其消费模式和生活方式的同时,极力建构起一种符合现代商业社会发展的新的意识形态,努力将人们的价值观念、态度、思想情感等与商品联系起来,利用观念的认同和心灵的共鸣来达到商品销售的目的,并在销售商品的同时也将这些文化的东西销售出去。在广告领域,对人们的社会价值观念产生根本改变的案例很多,其中20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的系列广告即是经典之一。这则广告抓住美国人已有的文化心理进行针锋相对的批驳,使美国社会占主导地位的消费观念发生了根本的转变:越来越多的美国人不再一味地追求豪华、奢侈,转而信奉一种朴素、务实的人生态度。
广告一旦引发人们观念的改变,随之而来的消费热情、消费热潮往往是谁也抵挡不住的。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个跨文化改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人,雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场,一句“味道好极了”,不仅改变了许多中国人的生活方式,同时深刻影响了他们的情感与态度,即从传统的悠闲惬意迅速跨越到现代工业社会的紧张忙碌之中来,加入到“速溶”的队伍中来。
作为大众消费时代的广告文化,要想获得大众的认同,除了要有全球化、多元化的文化意识,更要体现出民族文化的特征,在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式,在最大程度上契合本地区、本民族人们的情感诉求。中国的广告,绝大多数都能注重体现中华民族传统的文化观念。如“长虹”“海尔”在宣传企业商品信息的同时,提出“以民族昌盛为己任”“产业报国、追求卓越”的广告语,体现了民族独立、振兴中华的精神面貌;“哈药”的广告语“父母是孩子最好的老师”体现了传统的道德教育的深厚内涵;而南方黑芝麻糊的广告以“一股浓香,一缕温情”体现了“及人之幼”的民族温情以及“童叟无欺”的买卖原则。这些广告都为传统美德及优秀文化的延续起到了无形的教育作用。
二、广告中社会文化功能实现的意义
(一)注重广告文化功能可以促进商品的销售
在商品无差异、同质化越来越强烈的今天,市场竞争越发激烈,广告的文化影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化,那么也就可能会接受广告商品和服务,成为商品的消费者、服务的利用者。广告创作者则提出了“创意跟着文化走”的理念,并在这种理念的指导下进行创作。经典的美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。在物质生活日益丰富的今天,人们的精神文化需求愈发强烈,对商家而言,能否准确把握社会的文化发展以及大众的消费心理,是商家商业经营成功与否的一个重要方面。而聪明的商家,不仅应该更多关注社会文化的传播与发展,更应该找准方向,通过制作具有丰富文化内涵的广告引领社会消费,从而尽可能实现商品销售的获利最大化。
(二)注重广告文化功能可以促进文化的传承以及文化终极目标的实现
作为传播形式之一的广告,除了能吸引消费者、激活市场、收获经济利益之外,也应当承担起文化传承的功能。戈公振先生广告“亦即文化进步之记录”一语,道出了广告商业本质下的文化负载功能。广告文化可以通过教化、控制、凝聚、审美等具体功能的实现,促进社会文化的传承,从而推动人类社会的发展。
1.对社会的教化意义
作为一种社会现象,广告可以通过自身所具有的文化形式,运用文化的手段去教育人、改造人,使之成为适应社会发展需要的成员。在当今商业产品同质化严重的情况下,当消费者面对商家的广告时,他考虑购买的不仅仅是纯物质性的商品,同时也应是蕴含丰富形象意义的一种精神产品。如哈药集团制作的广告“父母是孩子最好的老师”,相信每个看过的人都会深受感动。它的成功之处就在于并不是单纯地进行产品宣传,其主旨是在弘扬中华民族传统的尊老美德。类似的广告还有很多,比如上海大众的“不要让你的父母感到孤独”、央视的“关心他人,快乐自己”等广告。此类广告将其所蕴含的深刻的思想内容传递给受众,营造了以优秀文化观念感染、影响受众的浓烈氛围,使受众受到潜移默化的熏陶,对于陶冶精神情操,提高思想素质,净化社会风气有积极的教化作用。
2.对社会的控制意义
文化对社会的控制功能,突出表现在它对人们的生活具有导向与规范作用。当下,广告无孔不入地弥漫于人们的公共空间,潜移默化地影响着人们的生活,改变着人们的观念和情感。广告用自身商品时代的意识形态特性调控着人们的思维理念,规范着人们的行为,甚至在某种意义上可以说是在指挥着人们的行为。时下人们越来越意识到人与自然和谐相处的重要性,而这一理念对应于中国传统文化中“天人合一”的思想。广告在诉求中如果能够继承和发展传统文化“天人合一”的思想,就一定能引起受众的好感,达到广告传播效果。在这一点上,都江堰市的形象宣传广告“拜水都江堰,问道青城山”堪称经典。中华古典文化的一个重要精神即是山水之精神。古人将自身的情感与气质融于山水,产生了风格迥异的山水文化。山水在古人的生活中承载了多样态的文化功能,同时也是“天人合一”思想的最生动的体现。都江堰市的这则形象广告,其中所蕴含的与自然融为一体的精神,当然会引起受众强烈的情感共鸣,不仅令人百看不厌,而且仿佛为人们寻找到一条回归自然的途径,让人想实地一游。
3.对社会的凝聚意义
文化具有凝聚社会共识、保持社会认同、促进社会统一的功能。中华民族在五千多年的发展中,形成了伟大的民族精神与优秀的文化传统。这些精神与传统是经历时间洗礼留存下来的文化精华,是取之不尽的宝藏,也是广告文化生存的环境之一。成功的广告能够准确地把握住民族群体的文化心理特征,并能在广告中把这种特征提炼表现出来,从而进一步唤醒受众潜意识中的共同的民族文化心理。当消费者发现自己的文化潜意识和文化感在广告中被清晰地表现出来,融于其血液中的民族精神必然会得到唤醒与强化,进而升华为一种强大的民族凝聚力,促进社会的统一与进步。例如,当消费者看到汇源果汁的“新年喝汇源,好梦都会圆”、非常可乐的“中国人自己的可乐”以及中国联通的“情系中国结,联通四海心”等广告时,内心会油然升腾起一种爱国爱家、家国团圆的情感;而当消费者看到舍得酒业的“智慧人生,品位舍得”广告时,也一定会再次感悟传统文化之中的大智慧与大境界,获得自我升华的人生智慧与力量。
4.审美意义
苏格拉底曾说过,美就是可以满足需要的东西。广告文化在满足广告主与消费者物质层面的需求的同时,也在不断地创造着一个更加美好的环境,努力满足大众的精神审美需要。往往一首优美的广告歌曲、一句动人的广告语、一幅成功的广告图画,都可以给人们带来无比美好的审美享受。如五粮液集团制作的《仙林青梅酒》电视音乐广告,通过娓娓叙述的故事情节、悠扬的曲调以及精致的画面,引领人们进入到“郎骑竹马来,绕床弄青梅”的诗境之中,能够唤起人们无尽的视觉审美与心灵审美。再如都江堰市的形象宣传广告,在灰白泼墨之间尽显天地本色,像山水画般清秀灵气,又似书法般神韵兼备,仿佛可以荡涤一切,给人以无尽的心灵慰藉。
注释:
广告文化功能篇2
[关键词]功能对等广告翻译交际目的
一、奈达对等理论简述
从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。
作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(marlowe2004)。奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。
“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(nida&taber1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(becauseofamisunderstandingoftheolderexpression)(waard&nida1986:vii-viii)。功能对等理论从读者接受角度去思考翻译问题,强调“读者反应”,要求读者不仅要理解原文,更需要在此基础上采取行动。奈达认为,如果译文读者能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文,那么就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功能对等和动态对等并不矛盾,其主要思想基本是一致的。
奈达通过“功能对等”理论,强调“功能”这一概念,突出译文和原文在“功能”方面的对等和一致。他在thetheoryandpracticeoftranslation一书中提到,在交际和影响的有效性方面,仅仅罗列文体特征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能”主要指的是翻译的交际功能。比起其他希望达成某种特定翻译标准的翻译理论,功能对等理论更加灵活,允许翻译中出现各种多样性(ma2004:99)。所以,尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译,但是,功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,而是在众多文体的翻译实践方面都行之有效。
二、功能对等理论对广告翻译的指导意义
1.广告的基本特点
广告的主要特点体现在aiDa法则中。所谓aiDa法则,就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合,即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),唤起读者的购买欲望(desire),促动其采取购买行动(action)(wells,Sandra&Burnett2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术,广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜,别出心裁,广告制作总是标新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观,或幽默滑稽,或荒诞奇特,但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者,劝诱消费者消除顾虑,采取购买行动。
2.广告翻译原则
由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身,具有鲜明、独特的语言风格。所以,在进行广告翻译的时候,既要立足于广告语言的传递,又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲,广告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时,既需要传递原文信息,又要力求译文亲切易懂。为了这一目的,翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式,用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息,实现劝诱功能。从文化层面来说,由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景,在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下,译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难,及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象,采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式,使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此,广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手,浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。
(1)不拘泥于语言形式,实现广告的交际目的
一般来说,广告的语言精练生动、极富吸引力,以此来传递信息,唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力,使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”,充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见,广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的结构,用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言,从而顺利实现交际目的。如以下各例所示:
例一:Yourlipswillknowit.Butyourhipswon'tshowit.(3musketeers巧克力)
译文1:您的嘴唇感觉到,您的屁股不显现。
译文2:好吃看不见。
这是“三个火”巧克力的广告词。译文1对原广告采取了直译,既保留了原文的“意”,还保留了原文的“形”。然而,因为“动态对等远不止正确交流信息”(nida&taber1969:25),所以尽管译文1正确地传递了原文信息,但是,并没有很好地传达原广告体现的意味,读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式,用短短5个字,体现了该巧克力既“好吃”,又“不会发胖”的特点。言简意赅,琅琅上口,容易被消费者记忆和接受,能够很好地起到广告的宣传效果。
例二:weleasetoo,honestly.(汽车租赁广告)
译文1:老实说,我们也做租赁。
译文2:诚信租赁。
这则广告采用的是语义双关。因为“honestly”一词既可以指“naturally”,表示“当然”,又可以用做“honest”的副词,表示“诚实的”,所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁,我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋,没有从交际的角度的来处理翻译,难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有中国特色的“诚信经营”、“立足诚信”等商业箴言,对原文进行创造性再现。既体现了产品的性质,又实现了广告的宣传目的,更好地为译文读者所接受。
例三:穿金猴皮鞋,走金光大道。(金猴皮鞋)
译文1:iwearGoldenmonkeyshoes.iwalkongoldenroad.
译文2:Goldenmonkeytakesmeeverywhere.
译文3:wearGoldenmonkey,wearsuccess.
原广告行文对仗工整,朗朗上口。译文1为了保留原文的形式,进行了字面翻译,结果反而使人感到莫名其妙,因为“金光大道”对中国读者来说,具有“成功”、“一帆风顺”之义,而“goldenroad”(金色的道路)对英文读者来说,除了“金色的大道”之外,没有什么特殊的意义,无法产生预期的宣传效果。译文2简单明了,而且借用了英文歌曲“CountryRoad”中的歌词“Countryroad,takesmehome”,具有一定的宣传意义和劝诱功能。译文3采用重复的修辞手法,而且把“金光大道”意译为“success”,既明白易懂,又容易被消费者所接受,达到了刺激消费的目的。由此可见,译文2和译文3更加符合目标语的表达习惯,成功地实现了广告的交际功能。
例四:随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(速效救心丸)
译文1:takingitwithyou,youcanavertdangers.takingitwithyou,youcanavoidperil.
译文2:afriendinneedisafriendindeed.
译文3:arescueinneedisarescueindeed.
原广告运用了反复和排比的修辞手法,既突出了药品的优越品质和功效,又读起来抑扬有致。译文1直扣原文的字面意义进行翻译,反而适得其反,读者对该药的理解容易出偏差,也许会误认为这是一种防身武器。译文2直接引用了一句英文谚语“afriendinneedisafriendindeed”,看上去与原文没有达到语义对等,但是,却实现了与原文在功能上的对等。“随身携带而有备无患”的“药品”正是“需要时就出现在你身边”的“朋友”。所宣传的药品成为了受众的“朋友”,缩短了产品与消费者之间的距离,达到了广告宣传的目的。译文3是对谚语“afriendinneedisafriendindeed”的仿造,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危难之时能救命的重要特点。该译文更上一层楼,很好地实现了产品的宣传目的,充分发挥了广告的劝诱功能。
从以上例句可以看出,在广告翻译这一特殊的领域,译者在实现原文广告到目标语广告“功能对等”的过程之中,不应该、也完全没有必要拘泥于原文的形式和语言结构。实践证明,成功的广告译者必然是善于驾驭目标语表达方式的高手,必然会大胆地、创造性地、艺术地重新构建广告语言,以取得良好的广告宣传效果。
(2)文化差异,巧妙传递
每一种文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化独特性。不同的文化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等,这些都会影响消费者对广告的理解以及广告的效果。作为一种植根于深厚文化土壤上的综合性艺术,广告从各个方面体现着其所在文化的特性。广告的翻译,在很大程度上是一种跨文化的交流活动,它不仅仅将一种语言文字转换成另外一种语言文字,而且需要巧妙地处理转换过程中的文化差异,使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵,通过被吸引而产生购买的欲望。
因此,不管在任何情况下,译者首先必须是一个文化人。他必须非常熟悉本族文化和外族文化,了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美观点及消费心理,了解各地的风俗习惯和宗教禁忌,根据不同的情况进行相应的翻译处理。在翻译的过程中,时刻对两种语言所在的文化环境、两国人民的审美情趣等多方面进行对比、斟酌,从而在翻译中既能够体现产品的特点,又不背离本国读者的审美习惯,达成广告的交际目的。例如,圣罗兰香水中有一款名为“opium”(鸦片),如此命名是希望体现该香水无法抵御的销魂魅力。但是,对于深受“虎门销烟”等重大历史事件影响的中国人,并不见得会喜欢“鸦片”这个名称。所以,如果把它直接翻译成“鸦片”,则有悖于汉民族的审美情趣。中国读者很难用与西方读者同等的审美观来“理解并接受”该产品。所以,这样的翻译,充其量只是一对一的翻译,不能充分实现广告的传播功能,也难以体现“功能对等”中的“对等”原则。
广告翻译的目的是为了让译文广告有效地被目标语读者接受,并使他们对广告产品产生和原文读者同样的兴趣,从而采取购买行动。所以,遇到具有独特文化色彩的广告词时,译者必须时刻以目标语读者的审美观点和接受程度为首要考虑对象,以传达广告效果为目的,巧妙进行文化方面的调整。翻译时不求文字表面上的死板对应,而要在两种语言和两种文化之间达成功能上的对等。一旦原文和译文之间的功能达到对等,就能够保证译文既传情达意,又实现了广告宣传的目的,这也正是功能对等的精髓所在。以下用具体实例来体现功能对等原则对翻译具有典型文化色彩的广告词所具有的指导意义。
例一:情系中国结,联通四海心。(中国联通)
译文1:ChinaUnicomlinksChinawithChineseKnot.
译文2:ChineseUnicombindsChinesetogether.
“中国结”是独具中国特色的民间艺术品,其渊源久远。它始于上古,兴于唐宋,盛于明清。史载:“上古结绳而治,后世圣人易之以书契。”“结”字也是一个表示力量、和谐,充满情感的字眼。与其有关的词汇,无论是“结合”、“结交”、“结缘”、“团结”、“结果”,还是“结发夫妻”、“永结同心”,都给人以一种团圆、亲密、温馨的美感。中国联通用“中国结”作为其广告宣传词,既含有连接千万家之义,又能有效地激发民族情结,具有深远的宣传交际目的。但是,在西方文化中,“结”并没有这样的意境和功能。简单的一个“knot”无法给读者带来“连接”、“团结”之联想,反而会令人联系到“死结”这个概念。因此,译文1尽管传递了原文的信息,但是并没有实现功能对等,无法达到宣传目的;译文2没有保留原文的字面意义,而是根据原文意境和宣传目的对原文重新创造,简洁明了,通顺达意,在功能上取得了和原文的对等,也实现了原文的交际目的。
例二:惊世之美,天地共造化。修身,齐家,治业,行天下。帕萨特,成就明天。(帕萨特汽车)
显然,该广告模仿了《礼记》中“正心、修身、齐家、治国、平天下”之理念。这是儒家思想传统中知识分子尊崇的信条。以自我完善为基础,通过治理家庭,直到平定天下,是几千年来无数知识分子的最高理想。该广告借用这一理念,旨在说明帕萨特汽车帮助驾驶者“修身”、“齐家”、“治国”和“行天下”,来体现帕萨特汽车对人生所有重要时刻都具有重要意义。只有理解这层文化内涵,才能够在翻译时,根据原文意境,顺利组合译文,使译文和原文在功能上达到对等。试译为:
it’syourstartingpoint.Yourfamilystartshere.Yourcareerstartshere.Yourworldstartshere.passat,excellencebeyondearthlyworth.
从以上例句不难看出,广告所包含的深层文化蕴涵深深地影响着广告的语言形式以及表达特点和习惯。因此,仅仅对两种语言的掌握并不足以保证深入、有效、灵活地再现原文广告。为了自然得体地表达出原文的文化内涵以及广告信息,使其实现和原广告的功能对等,译者还必须充分了解源语言和目标语言的文化差异并斟酌权衡,巧妙处理译文。只有这样,才能在翻译中保证产品形象和信息的准确传递,实现广告的交际功能和预期的宣传目的。
三、结束语
尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译之上,但是功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面,它在众多文体的翻译实践方面都行之有效。作为一种最能体现传情功能的文体,广告最重要的功能是劝诱功能。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能,实现广告的宣传目的。在这方面,“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点。因为它总是把读者的反应放在最重要的位置上,把交际功能作为其翻译目的,认为“如果读者不能够适当地对译出反应,那么不管产品在理论上宣传得怎么好,这样的译文都不能被接受”。很显然,奈达的功能对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。时至今日,仍然可以作为广告翻译的标准。
参考文献:
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[6]wells,william,moriarty,Sandra&Burnett,John.2006.advertising:principlesandpractice.(7thed).newJersy:pearsoneducation
广告文化功能篇3
[关键词]广告口号德国功能翻译理论目的论翻译策略翻译方法
广告是一种特殊的文体，广告口号是广告的一个组成部分。本文将系统介绍广告口号的基本常识，包括广告口号的定义、目的、基本功能和特点，并拟从德国功能翻译理论角度对汉语广告口号的英文翻译策略和方法进行初步的探讨。
一、广告口号
根据美国广告主协会给广告所下的定义，“广告的最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益”。广告一般由三部分组成：商标(Brand)、口号(Slogan)和正文(Body)。广告口号是“表现其相对定型的广告宣传的基本概念的短句”，可被视为“广告吸引消费者的核心”。广告口号具有“吸引力（attractive）、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)”等特点。在信息社会中，“广告口号是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告口号成功与否的关键”。
广告口号的最终目的也就是广告的最终目的，即宣传商品、诱发消费、促进销售。根据美国广告主协会给广告所下的定义，可分析出广告具有四种基本功能：信息功能（informativefunction）、表情功能（expressivefunction）、美感功能(aestheticfunction)和呼唤功能(vocativefunction)。广告口号是广告的其中一个组成部分，也具有同样的功能。
二、德国功能翻译理论的核心理论―“目的论”
德国学者诺德（nord）曾给功能翻译理论下过一个明确的定义：“翻译的‘功能主义’就是指专注于文本与翻译的一种或多功能的研究（‘Functionalists’meansfocusingonfunctionorfunctionsoftextsandtranslation）”），是对此类研究方法产生的多种理论而使用的一个“广义术语”（abroadname）。
“目的论”（Skopostheory）是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来的，它是德国功能翻译理论的核心。翻译目的论者认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”（thetranslationpurposejustifiesthetranslationprocess…“theendjustifiesthemeans”）,翻译策略必须根据翻译目的来确定。根据“目的论”，所有翻译应遵循三个法则:
1.目的法则
目的法则是目的论的首要法则，该法则认为，整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所要达到的目的决定的。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊手段所要达到的目的。其中，译文的交际目的一般情况下比另外两个目的更为重要，而交际目的通常是由翻译行为的发起人决定的，不过译者可参与译文目的的决定。
2.连贯法则
连贯法则指的是译文必须符合语内连贯（intratextualcoherence）的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化,以及使用译文的交际环境中有意义。
3.忠实性法则
忠实性法则指原文间应该存在语际连贯一致（intertextualcoherence）。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。
翻译“目的论”认为目的性原则是翻译的首要原则。目的性原则是决定翻译过程的根本原则，而连贯性法则和忠实性法则都从属于目的法则。
三、德国功能翻译理论在广告口号翻译中的运用
1.广告口号翻译的目的
功能翻译理论的核心是“目的论”。根据“目的论”，决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的（theprimeprincipledetermininganytranslationprocessisthepurpose(skopos)oftheoveralltranslationaction）.要进行广告口号翻译，首先必须了解广告口号翻译的目的。
广告口号翻译的目的就是“为了达到商业宣传的效果，加深译语消费者对企业或产品的相信程度，达到宣传商品”、促进销售及经贸和文化交流的目的。
2.广告口号翻译的功能
(1)宣传商品功能。广告口号翻译具有宣传商品功能，能向预期的受众提供有关商品的名称、特性、功能等信息，以使人们对该商品有所了解。
(2)促进销售功能。广告口号翻译具有促进消费功能。广告翻译的最终目的是为了销售商品。广告口号翻译所具有的各种功能都为最终达到诱发消费的目的而服务。
(3)对外文化宣传功能。英国翻译理论家巴斯奈特认为，翻译应分为“文化内翻译”和“文化外翻译”。因此“翻译是一个文化交流的行为，一个文化里的翻译文本代表的是这一种文化”。德国翻译理论家弗米尔也认为，“翻译是一种跨文化的转换，它是一种跨文化的行为”。面向国外受众的中国商品广告口号的英文翻译文本，除了具有信息、表情、美感、呼唤、宣传商品、促进消费的功能外，还起到对外宣传的作用，是“西方世界了解中国文化的一扇窗口”。
3.德国功能目的论指导下广告口号的翻译策略
根据“目的论”，广告口号及广告口号翻译的目的和功能决定了广告口号翻译的策略和方法。笔者认为译者在翻译广告口号时，应把握英汉不同的文化差异，以德国功能目的翻译理论为指导，充分考虑广告口号及广告口号翻译的目的和功能，以实现广告口号翻译的预期目的和功能为目的，以“功能相似”为翻译原则，灵活自由地进行翻译。
4.德国功能目的论指导下广告口号的常见翻译方法
德国功能目的翻译论指导下广告口号常见的翻译方法有直译法、转译法和仿译法。
(1)直译法。直译法(Literaltranslation)是指“把原来语言的语法结构转换为译文中最近似的对应结构”，将广告口号的原文意义直接翻译出来。例如：
给你一个强壮的肾。（大宁神茶）Giveyouastrongkidney.
一切皆有可能（李宁服饰）anythingispossible.
您的又一选择。（上海桑塔纳旅行轿车）Youranotherchoice.
把春天带给您。（惠尔春口服液）Bringspringtoyou.
生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（niSSan汽车）Lifeisjustajourney.Haveanicetrip!
你的私人乐队。（SonY卡拉oK）Yourpersonalband.
行家的选择。（春花吸尘器）experts’choice.
与“狼”共舞。（狼牌运动鞋）Dancewiththewolf.
用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。但直译不等于死译、硬译，不等于一一对应。
(2)转译法。转译法是指“摘取广告口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来”。这种方法在广告口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾受众的阅读习惯和审美心理。例如：
出手不凡钻石表！（钻石牌手表）askforaDiamondbrand,ifeverysecondcountsforyou.
我有我品质（龙的牌真空吸尘器）whatwedo,wedowell.
不求今日拥有，但求天长地久。(青岛牌电视)Chooseonceandchooseforgood.
中华啤酒，确实不错！（中华啤酒）ZhonghuaBeer,i’mreallyimpressed!
喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）ConfucianSpirittriggersprovokesyourmind.
(3)仿译法。“仿译法是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。”例如：
①谁跑到最后，谁笑得最好。（某轮胎）Helaughsbestwhorunslonger.
②中原之行哪里去？郑州亚细亚。（亚细亚商场）
whileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo.――GoshoppingintheasianSupermarket.
③爱您一辈子（绿世界化妆品）Lovemetender,lovemetrue.
①是对英语谚语Helaughsbestwholaughslast的模仿。②模仿了英语谚语whileinRome,doastheRomansdo.③借用了猫王的歌词。无疑这些广告口号因为仿译受众熟悉的名言和谚语，成功地吸引了消费者的注意力，达到了预期的目的，收到了绝佳的效果。
四、结论
德国功能翻译理论对广告口号的英译具有理论指导作用和实践价值。在翻译广告口号时应从译文受众的角度出发，把握不同文化差异，确保深层结构上的功能相似以实现广告口号翻译的预期功能和目的。
参考文献:
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广告文化功能篇4
abstract：BasedonthetranslationtheoryoffunctionalequivalenceandthecombinationoflanguagefeatureofenglishandChineseadvertisement，thispaperanalysestheapplicationoftranslationtheoryinthetranslationofenglishandChineseadvertisement，andsuggeststhattranslationofadvertisementshouldservethereadersoftargetlanguagewithsemantic，pragmaticandculturalequivalence，soastobetterpromotethebusinesssales.
关键词：功能对等；广告翻译；应用价值
Keywords：functionalequivalence；translationofadvertisement；applicationsandvalue
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1006—4311（2012）27—0171—02
0引言
广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。
1奈达的功能对等理论
奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论，要点是：译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。需要补充的是奈达翻译定义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息：语义的、文体的、文学形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈达最初使用的术语是“动态对等”（dynamicequivalence）。他是这样定义“动态对等”的：译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应基本相同。由于文化和历史背景过于悬殊，这两种反应不可能一模一样，但总存在着一种最大程度的反应对等，否则这种翻译就不能达到其目的[1]。奈达后来用“功能对等”这一术语替换了“动态对等”，并指出这两种说法的内涵实际上是一致的，只是因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”二字更合理。但二者都是以译文读者和原文读者对所接受的信息能否做出基本一致的反应为依据。根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学说，奈达提出翻译应以反应“深层结构”的“功能对等”为主，而不是反应“表层结构”的“形式对等”。在原语与译语语言文化差异太大的情况下，翻译要着眼于原文的意义和精神，而不是拘泥于原文的语言结构，使译文读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本从而达到“功能对等”。
2商业广告的语言特点
广告是商品经济发展的产物，在现代企业营销中占有重要地位。随着全球一体化的发展，国际广告越来越普遍。广告是产品制造商及代言人与消费者的直接交流，为了吸引消费者，广告力求用最简练、生动的语言，传递最多的信息，使消费者去认识商品或服务，激发读者的购买欲望，最终使他们采取消费的行动，因而形成了独具特色的广告语言。广告的语言特色表现在词语、语法结构、以及修辞三个层面[2]，了解这些特点可以帮助广告译者进行广告翻译实践和评估目标译文。
2.1简洁凝练广告用语必须是简明扼要，抓住重点，通俗易懂，能在公众心目中留下深刻印象的词汇。否则就不便于重复、记忆和流传。许多经典广告的标题和口号也体现了广告用语简洁凝练的特点，非常简短、文字浅显但意义深刻。例如：
Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
2.2新颖独特广告语的创意设计使广告与众不同、引人注意并且给人深刻印象。在进行广告翻译时，表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切记抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如：英特儿奔腾处理器的中文广告，就是广告翻译的一个成功案例。该广告语英文为“intelinside”，中文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。中文广告语一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾处理器的功能和澎拜的驱动力。
2.3富有美感广告语必须符合目的地消费者的文化心理，如利朗男装“简约而不简单”（SimpleYetSophisticated）和才子男装“观心知天下，不露也锋芒”的广告语，看似简洁，实则饱含深意。它们不单指服装时尚简约、古典俊雅的特点和穿衣打扮的风格，更是一种人生感悟——不求外显而求内涵。广告语把现代服装时尚有中国传统文化相结合，其所表现出来的意蕴和意境符合中国人含蓄内敛、追求精神修养的民族性格，容易获得消费者的审美认同。
广告文化功能篇5
[论文关键词]广告传播；文化安全
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。
广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。
一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念
广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。
二、广告文化代表了一种逃避主义价值观
这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。
三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系
从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。
对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。
其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。
广告文化功能篇6
关键词:广告翻译;目的论;目的性原则;文化差异
随着当今时代的发展,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不同文化间的差异,以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点,说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。
一、广告与广告翻译
广告创作是一门复杂的艺术,它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具有与原文相同或相似的效果。
英国翻译理论家纽马克(peternewmark)在他的《翻译教程》(atestbookoftranslation)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本,表达文本以及呼唤性文本。其中,广告被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果,因此,在进行广告翻译时为达到同样的效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际,使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、目的论与目的性原则
20世纪70年代,德国功能派翻译理论家威密尔(hansvermeer)提出了“目的论”。根据目的论,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动,翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则,也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵活翻译的理论基础。
广告的目的是促销产品,广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而,为了达到广告的目的和效果,广告翻译不仅应力求表达准确,而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则,从而修正了传统的“信、达、雅”原则,确立了新的广告翻译原则,给广告翻译注入新的活力。
三、广告语翻译应注重消除文化差异
翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的,而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中,要实现广告翻译的语用等效,不仅要注意原作的语境含义,也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识,能设法沟通语用意义差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进行广告翻译时,译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则
不同文化背景的人用语言进行交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的论中的目的原则,译者应注重译文功能,在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名rocsharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,汉语中有“鹏程万里”之说,具有志存高远、前途无量的褒义。但roc三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。如将roc改为giantbird就要好一些。
英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津,市场调查发现该商品的英译名obesity-reducingtables有违购买者的消费心理,因为在美国人看来此药是专门为obesepeople(特大胖子)服用的。在改译为slimmingpills后打开了销路。
因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时,翻译才算达到等效,才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的,必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译,而不是一味地遵循形式上的对等。
连贯原则和忠实原则作为附属原则
根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,为此目的,译文必须首先符合译入语自身的粘合标准,其次译文还必须照顾与原语间的关联,对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下,译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力,这样的译文才算成功的译文,例如:
喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!
原译文:aglassofinstantlemonteamakesyourefreshing.
原文是一个感叹句,译文成为一个陈述句,逊色不少。而且,译文还有语言错误:makeyourefreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句,译文则会添彩不少:
forrefreshment?
aglassofinstantlemontea!(刘法公1999:43)
另外,按照连贯原则,一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“safeguard”,在符合了形式对等的同时,也满足了功能对等,突出了此香皂的杀菌效果不同一般,理所当然,商品在国外有市场。
广告译文在保持自然流畅、连贯的同时,也应做到准确,毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者。
目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向,尊重译入语文化习俗,符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确,原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用,解决了文化障碍所带来的一系列问题,从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。
结论
作为一种竞争性的商业行为,商业广告的目的是争取消费者,促成其购买行为,这是它的最终目的,也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的,决定了其翻译的特殊性,决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。
宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用,译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景,在翻译过程中,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”,充分发挥译入语优势,考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范,采用适当的翻译法,巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息,适当的作文化转换,使译文达到预期目的。
参考文献
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广告文化功能篇7
关键词：广告翻译文化审美
当今世界，科学技术突飞猛进，信息传播日新月异，商品交流日益频繁。一个外国产品要占领市场，取得目标市场消费者的信赖，必须依赖宣传和广告。
广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以读者及其文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能，倡导目标语言和目标文化至上。
广告翻译是一种特殊文体的翻译，其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣，句句忠实，其译文通常会不堪卒读，毫无生趣，更不会吸引消费者的兴趣，达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则，为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面，通过具体的广告翻译文本，阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。
经过几千年的文化沉淀，汉民族有着独特的文化和审美观念，形成了独特的美学思想。汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达，极大迎合了中国人的审美心理，体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于中法两种语言表达方式不同，文化、风俗、习惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样，因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。
很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因素，没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如，香港有家著名的服装品牌叫“LionDoré”，如果按照字面意思译成“金狮”，那么虽然意思表达没有错，让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王，然而，在很多南方人的发音中，“狮”和“死”、“输”发音类似，连在一起，类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃，发音和意思上相去甚远，象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版本，该译文很快被中国消费者熟知并接受，为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。
跨文化意识对广告翻译有着非比寻常的意义，决定着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸大烟的烟斗外形中得到灵感，创造出一款外形酷似烟斗的男士香水，并取名为“opium”，直译成“鸦片”。本意是想通过该名字，让人联想到鸦片给人带来的极致诱惑、愉悦和舒服，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。不想该译文版本一经推出，马上遭到众多中国人的强烈反对，原因是“鸦片”二字让人联想到鸦片战争这段屈辱的历史，再次揭开了记忆中的伤疤，极大地伤害了人们的自尊心。很多人游行示威表达不满，相关部门最终把该款香水撤出中国市场。如果译者考虑并了解目标市场的文化心理和接受度，在翻译时不是直译成“鸦片”，而是取其具有诱惑力的特质，翻译成“诱惑”或“吸引”，也许就不会遭遇产品撤出的悲剧了。
无独有偶，迪奥于1985年推出了poison系列香水，意味着喷了这款香水，就会散发极致诱惑，魅力无人能挡，让人不得不为之心动，欲罢不能。最初产品名翻译为“毒药”，在中国市场却受到冷待。因为中国人喜欢“吉利”，讲究口彩，不太喜欢“毒药”这样负面意义的东西。在了解到中法文化和审美差异后，迪奥方把“毒药”换成了“爱神”，迎合了中国人的心理，被消费者悦纳，并迅速打开了中国市场。
一些成功的广告翻译，因为充分考虑到译语的文化和审美移情，从而被消费者接受，在市场占得一席之地。如“Carrefour”为法国一家大型连锁超市，该词在法语里仅表示“十字路口”之义。Carrefour在进入中国市场之时，没有按照传统的意义直译方式，而是主要从中国人追求阖家欢乐、福禄多多的文化心理出发，译成“家乐福”，既带来了美好的寓意，同时中文的发音与法文“Carrefour”一词的发音颇为相近，达到了音、形、意皆美的效果，可谓一箭三雕，因而成为广告商标翻译史上的美谈和佳作。
1994年，三宅一生推出其经典之作――“（L’eauD’issey）”这款香水。产品拥有简约、独特而优雅的瓶身设计，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂银盖，瓶盖顶端镶有一粒圆润的细腻珍珠，散发着洁净、奢华低调的光泽。因其设计师名为issey，故以L’eauD’issey命名。该产品名被翻译成中文“一生之水”后，很快就被中国消费者记住并认可。其实原文里并没有“一生”一词，属于译者自己创造。该译文版本不仅在发音上贴近了设计师issey的名字，在意义上，“一生”代表着长久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持续用下去的香水，彰显出了产品的自信。译文并没有完全忠实于原文，但在市场上取得了很好的反响。
当然，目的功能论并不是反对翻译忠实对等，在忠实的基础上能达到翻译的目的当然是求之不得。但很显然，在目的功能理论中，忠实原文的重要性大大降低，译文能否被目标市场接受，能否帮助产品吸引更多的消费者显得更重要。
总而言之，两种文化和审美的差异是广告翻译的很大障碍，翻译实践时必须考虑到目标市场的文化特性和审美文化接受度，在功能主义目的论学派的指导下，投目标市场消费者所好，规避目标市场的文化禁忌，才能实现好的经典广告翻译文本，促进国际贸易的发展。
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[4]张凤娟.法语广告语篇的语言特点.法语学习，2002（6）.
[5]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1997.
[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.
[7]单飞.法语广告词浅析.清华大学学报（哲学社会科学版），2004（1）.
广告文化功能篇8
1.0广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L.Hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会,以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯,1986:20)
多年来,随着语言研究的深人,越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质,语言的理解不能局限在形式与符号层面上,应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process),是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。vanDijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式,指出话语包括三个方面:语言使用,思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题,语义上连贯,形式上衔接的一连串语句。它可以是独白,也可以是对白;可以是口头的,也可以是书面的。(王德春,1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言,是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看,话语是语言系统与社会环境的交汇点,话语不仅与语言系统有关,它还与交流的语境有关。(Bell&Garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践,语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能,与社会行为有着相互内化的密切关系,能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系),它也有助于改变社会。(Fairclough,2003:60)我们认为,要分析话语,必须结合话语生成的社会语境和文化语境,考察一种文化模式下的话语体系和话语构式,及它所蕴涵的社会文化意义,即话语意义以及话语和语境的辨证关系。
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用,而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展,广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段,能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感,这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点,通过表意和移情打动和劝说消费者,影响和改变消费者的观念和行为,最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型,是在广义的话语概念范畴内进行的,即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语,是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”,包括广告文本和语境,它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等,2007)众所周知,广告具有明显的工具性特征。除此之外,广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动,能够揭示深层的社会意涵,是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系,进行互动交流。广告既是一种商业宣传,也是一种文化传播,潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能,包括建构社会角色和身份的认同,能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁,与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义,挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用Halliday的系统功能语言学理论。Halliday(1994:34一36)认为,语言有三个纯理功能(metafunction),即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验,其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统,作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动,以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality)表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在theBulletin杂志上的“niVea"妮维雅)男士护肤品广告为例,主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析,进而揭示话语和社会文化的关系,捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息,透视广告话语的社会建构功能,从而说明广告话语具有社会性,并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
niVea是全球着名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司创立,至今有一百多年的历史,其产品种类多,品质高,特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐,销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n}FaCeoFtHeFUtURe
You’veworkedlongandhardtogetwhereyouare,andnowyoufacetheworldwithyourmindandbodyprimedforthepressuresandchallengesofmeetingyourgoals.
Youhaveastrongvisionforyourfuture,andyouknowwhoyouare.You’reingreatshape一financially,emotionally,physitally—andyouknowwhatyou’redoingandwhereyou’regoing.Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?
Longhours,sustainedphysicalandpsychologicalstress,lackofsleepandskippedmealsmaycomewiththejob,butsoonerorlatertheyhavetotaketheirtoll.andthefirstplacetheeffectsbecomeobviousisinyourface,whenskinbeginstolos
eitsfirmnessandlookdull,tired,evenlifeless.men’SSKiniSDiFFeRent
aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s(givingitgreatwaterretentionandhighermoisturelevels,soskinlookstauterandfirmerforlonger),andit’shairier(menspendabout3000hoursori40daysoftheirlivesshaving).inshort,menhavespecifisskincarerequirements.
in-YoUR-FaCeFaCtS
Justasit’simportanttomaintainyourbodyinpeakcondition,itpaystokeepyourfaceinshape.
moRe1`HanSHinDeep
madejustformen,high-performanceniVeaFoRmenactiveFirmingmoisturiserisatechnologicallyprogressivetreatrnentthat,whenuseddaily,activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness.Highlyeffectiveandeasytouse,thenon-greasyformulationisconcentratedwithfast-absorbingmoisturizingagents,vitamine,provitaminBSandaUVaandUVBfitlersystemthatprotectstheskinfromsunlight-induceddamageandenvironmentalinfluences.Butthesecretingredientiscreatine,anaturallyoccurringessentialelementthatworksbystimulatingtheskin’snaturalregenerationprocessestorepairandstrengthentheskin’sstructureandrestoresuppleness,toneandvitality.
tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep.
Creatinehasaprotectiveeffectonyourskin,acdvaiingcellrepairandstimulatingcollagensynthesis.Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreatertoneandvitality.
YoUStiLLHaVepLaCeStoG0,peopLetomeet.Soit’SimpoRtanttHeFaCeYoUSHowtHewoRLDLooKSGooD—toDaYanDtomoRRow,
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时,广告用了很多动词短语,如:loseitsfnmness;lookdull,tired,evenlifeless;looktauterandfirmerforlonger;havespecificskincarerequirements;man’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s.
对于“niVea"男士护肤品,广告用了较多的形容词和一些动词来描述,如:activefirmingmoisturiser;atechnologicallyprogressivetreatment;activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness;non-greasyformulation;highlyeffective;easytouse;secretingredient一。eatine;stimulatingskin’。naturalregenerationprocessestorepair;restoresuppleness,toneandvitality等。
从词汇分类可以看出,广告用了很多动词和形容词,其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重,要应对各种压力和挑战;睡眠不足,吃饭没有规律;忽略了皮肤保养,因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外,男性皮肤有其特点,需要特别护理。形容词的使用强调了"niVea’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性,从而引起读者的关注和兴趣,使读者迅速作出心理反应,对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you",如:Youhaveworkedlongandhardtogetwhereyouare;Youfacetheworldwithyourmindandbodyprimedgoals;Youhaveastrongvisionforyourfuture;Youknowwhoyouare;Youknowwhatyou’redoing;Youknowwhereyouaregoing;Youstillhaveplacestogo,peopletomeet.Soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtom~等。
韩礼德认为,人称包含话语的人际意义,具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性,这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子,2002:139)在广告话语中,人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的,想方设法提高广告的可信度和说服力,通过广告话语间接地与读者进行交流,从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者,因此,读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点的语篇组织模式,贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesivechain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置,使其承载重要信息,表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来,具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角,对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述,特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战,男士看上去疲惫不堪,面部失去光泽,缺乏生气。同时,男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点,更需要锁水、保湿,更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“niVea’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣,受话者边读边融人到广告情景中,不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一
起。这样的广告易引起受话者的共鸣,使受话者不知不觉地受到诱惑,接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义,提高了广告的说服力和可信度,缩短了广告商和读者之间的心理距离,从而达到推销的目的。另外,这则广告中没有直接使用第一人称,但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色,与受话者确立了间接的对话关系,在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外,语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气,不用祈使语气直接要求读者采取行动,而是间接地敦促,从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(softselling)o(李战子,2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s;tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep;Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreat-ertoneandvitality等。
除了提供信息之外,这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力,诱惑读者,使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣,对购买产品产生冲动,体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”niVea’,男士护肤品)。
除了陈述语气外,广告话语还使用了疑问语气,如:Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力,与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时,会看到什么?是该采取措施了),潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕,所以我要采取行动,购买“niVea’,男士护肤品来保养我的面部皮肤,使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析,我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理,陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战,从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度,再加上对男士皮肤的特殊性的描述,使得受话者对“niVea’,男士护肤品坪然心动,把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来,拉近了与受话者的距离,达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题,根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。(Luke,etal.,1994)(margaret,2006)
(1)广告的题目是什么?
题目是“SellingFaceproductstomen"o
(2)"niVea’,男士专用护肤品有何特点?
在该广告中,特别突出的是“madejustformen;easytouse;greatwaterretentionandhighermoisturelevels;elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"niVea’,产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场,最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然,广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品,用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格,因为该广告主要针对中产阶级,针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理,对他们皮肤的状况表示同情,使他们不知不觉地受到诱惑,更加关心这张关系到自己未来的脸,愿意接受广告商传达的产品信息,而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间,在这个想象空间里呈现出用了“niVea”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象,描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时,更加关注自己的形象,特别是面部皮肤,因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了,伴随着物质和精神需求的不断提高,护肤品对男性的社会生活产生了很大影响,男士们的日常关注和需求发生了显着的变化,男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起,成功的男士更加呵护自己的皮肤,护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求,契合了成功的职业男性的内在文化需求,契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出,这则广告发挥了巨大的传播作用,不仅仅是告知、劝说或者诱导,而是赋予受众者一种身份感,让受众者通过购买和使用“niVea”护肤品获得角色和社会身份的认同。"nnea’,男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征,是社会交往中角色认同的符号。(谷虹,2005:7)所以说,广告话语在一定程度上构建了社会意象,是社会意象的映照和辐射,渗透了社会文化信息,折射出当今社会生活的显着变化。
显而易见,广告话语具有社会性,是语言在社会生活中的运用,是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化,以特殊的形式表现社会,揭示社会深层意涵,折射出社会变化,在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此,对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面,它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。
广告文化功能篇9
1．片面夸大广告产品功效。
作为公众传播媒介，广告的制作及应该保证信息的真实性，为社会稳定及公众的生命负责。但是，当下电视广告迫于形势的压迫，一味满足广告主及广告商的功利要求，而忽视其应当承担的社会责任。在电视广告的制作及过程中，为追求商业利益和“短期快捷”效益，广告商仅仅负责广告的创意和策划，电视媒体又缺少严格的信息审核，导致大量片面夸大产品功效的、甚至虚假不实的电视广告频出，直接导致公众对电视广告的质疑和不信任。
2．忽视公众媒介的公益性。
从公众媒介的功能分析，任何广告媒介都应履行公益性职能，积极倡导健康向上的社会新风尚。但是，当下电视广告以商业广告为主，片面倚重商业性和功利性，而忽视了其必要的公益性责任。比如，一些高档奢侈品，片面宣传“送礼有面子、有情感、上档次”等因素，而忽视健康新风尚的倡导；一些儿童产品利用未成年人的好奇心和攀比心，误导其消费观和价值观。诸如此类的电视广告，忽视公众媒介的公益性，在拉动消费的同时，不能积极倡导健康向上的社会新风尚。
3．文本创意媚俗化严重。
为了能瞬间抓住观众的眼球，尽快实现广告效益，一些电视广告受既定模式影响，文本创意存在严重的媚俗倾向，集中表现为“内容庸俗、思想浅薄、形式粗陋，摹仿或戏仿无创意，感受性差”等特点。当下一些电视广告典型的媚俗化创意就是滥用“美女策略”。另外，受当前言情影视剧的影响，电视广告又大量设计男女间的情节，表现出媚俗化的制作倾向。
4．滥用语言技巧。
为降低广告成本投入，广告创意除了精心设计情节及画面展示产品外，精辟和凝练的广告语言也是不可缺少的。因此，为在第一时间实现与观众的信息对接，当下电视广告大量采用谐音和模仿以及套用成语、古诗词等方式凝练广告语，实现产品信息的高效传播；同时，电视广告还采用解构和戏说历史故事的方式，以增强广告的故事性和趣味性，吸引观众的关注。这虽然达到了创新广告艺术形式的目的，但是其对语言和知识的误用，却会造成社会及公众、特别是未成年人对语言和知识的误解。
5．电视广告主题信息不突出。
电视广告制作应面向普通民众，既要考虑创意的艺术性，又要考虑产品既定消费者的接受能力，尽量做到艺术性和功用性的统一。但是，当下一些电视广告创意一味追求创新和另类，而忽视既定消费群体的接受能力，导致广告语设计与推销产品的脱节，不能实现产品信息的有效传播。比如，一些微电影式的电视广告，过分追求广告语对商业信息的艺术性潜藏，凸显广告的故事性、趣味性及创意性，结果，多数观众在看完广告后，短时间内只记住了广告的故事情节及演员形象，唯独没有看明白广告到底在推销什么。此类广告创意仅从文案技巧及艺术性上下了功夫，却忽视了受众的接受心理和能力，导致广告信息的无效传播。
二、对策：凸显人文精神
在新的历史语境下，现代电视广告必须直面来自新媒体、观众习惯转变及广告商选择等方面的挑战，积极顺应当下社会及公众的消费心理及审美需求，针对实际发展中存在的功利化误区，积极探索符合人文关怀及精神的破解途径及策略。
1．基于传统文化回归主题，积极倡导社会正能量。
近年来，我国政府高度重视文化建设，力主继承和发扬传统文化，努力构建和谐稳定的社会主义现代文明。在此形势下，电视广告的发展应基于传统文化的回归主题，积极担起社会新风尚及正能量的倡导者功能。从广告的功能角度分析，社会正能量的传播不仅仅是纯公益广告的责任，同时也是商业广告应当担起的社会责任。目前，一些主流媒体已经开始尝试改变，比如中央电视台播放有关传统节日、习俗、文化尝试的公益广告日渐增多，积极传播传统文化知识及礼仪，赢得社会及公众的普遍认可和赞赏。
2．依据企业及品牌软实力，保障信息的对称性和真实性。
在信息时代，广告受众对于广告信息的接受不是单方面的、被动的，而是双向的、互动的交流和沟通。新形势下，电视广告对产品信息的传播从原有的强势输入模式，发展到目前的软性引荐模式。鉴于此，现代电视广告不能一味夸大产品自身功效及质量信息，应本着为社会及公众负责的原则，依据企业及品牌实力，制作信息对称、真实可靠的广告，从而实现长久的广告效益。比如，一些医药广告，应改变“非专业人士”代言的明星模式，尝试由“专业人士证言”的模式，并遵循对症下药的原则，如实传播产品的功效，坚决杜绝一些不符合医疗常识的广告。
3．顺应公众消费习惯的转变，适当开展针对性的情感攻势。
电视广告的创意应遵循市场规律，针对消费群体的消费观念和习惯，设计制作有一定文化品位的广告文本。当前，随着社会消费水平的逐步提高，消费群体的消费习惯逐渐从以理性消费为主过渡到以感性消费为主，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，在广告产品极度丰富的形式下，电视广告应深入分析受众的消费心理和习惯，适当开展针对性的情感攻势；制作应从理性消费语境下单向信息输出，转向情感消费语境下的双向信息互动，以有效赢得公众的亲近感。
三、结语
广告文化功能篇10
【关键词】功能翻译理论直译意译广告词翻译
一、引言
随着全球经济一体化进程的不断加深，市场争夺战也趋于激烈。在这没有硝烟的战场上，国际广告已成为强有力的武器，它是企业促进产品销售、开拓海外市场的主要手段。因而广告翻译产业也随之兴起，但传统的翻译理论并不够完善，它强调的是译文的“忠实”与形式的“对等”，不能很好指导以促销为目的的广告文本翻译。作为对以“忠实”和“对等”为核心理念的语言学派翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，功能翻译理论产生于二十世纪七十年代，注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文功能的再现，以实现译文在译入语文化背景下对文本所达到的预期功能，这无疑为具有某种特殊交际目的的应用文本如广告翻译的理论研究和实践开辟了一个新视角。
广告的功能一般有：信息功能、美感功能、表情功能和祈使功能。英美现代广告学认为广告的作用在于提供信息、争取客户、保持需求、扩大市场和确保质量。为了实现广告的这些功能，广告语言一般都使用大众化口语体，言简意赅，简洁易懂；广告语通常使用辞藻和警策句，以发人思考，从而让人注意到广告中的商品。因此，广告语的翻译应该是一种以传递信息为主要目的、注重信息传递效果的实用型翻译，具有匿名性、劝导性、功利性等特点。从审美价值上讲，广告的翻译偏重使用性和交际目的，遵循的是广告接受者喜闻乐见而又雅俗共赏的审美标准。近年来，国内不少学者都对广告翻译进行过研究，但大多只局限于以广告语的语言特点为研究出发点，提出了广告翻译的一些实际翻译方法，没有提出一个较为合理的翻译指导理论。从广告翻译的特点来看，功能翻译理论正好可以很好地为其提供现实指导。
二、理论框架
功能翻译理论强调的是研究者不能单纯地关注译作与原作的对等关系，而是转向关注翻译行为本身所涉及到的参与者之间的互动关系，这对翻译实践有较强的指导意义，开辟了翻译理论研究的新视角。功能翻译理论最核心的概念是翻译目的论与翻译行为理论。目的论的主要观点如下。（1）翻译是一种基于原语文本的有意图的、人际间的、部分通过语言媒介实施的跨文化互动行为。作为一种有目的的互动行为，翻译有意图性。翻译的意图性不一定体现原作和原作者的意图，而是体现翻译活动的参与者所要达到的意图。（2）翻译的基本规则是目的规则、连贯规则和忠实规则。其中，目的规则是第一位的，其他两个规则从属于目的规则，忠实规则从属于连贯规则。目的法则是指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。目的有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。通常情况下，目的指译文的交际目的。连贯规则是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。忠实规则是指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。其中，语际连贯次要于语内连贯。（3）翻译行为的发起者确定翻译目的，规定翻译要求。翻译要求涉及到多方面，包括规定译文文本的功能（信息功能、表达功能或操作功能）、报告译文的预定目的、接受者、接受文本的时间、地点和场合。译者根据翻译要求采取相应的翻译策略，制作出目标文化的文本，以表达原语文化文本接受者的交际意图。（4）翻译的标准应当是合适，而不是等值。合适指译文要符合翻译要求，翻译要求决定译文合适的翻译属于等值形式。功能翻译理论是一种翻译行为理论。其基本内容可以概括如下。（1）翻译是一种互动行为。为此，区别翻译和翻译行为两个概念。（2）翻译是一种有目的的行为，功能翻译强调翻译要求和翻译行为发起者的决定作用。目的语文本只有达到翻译要求，才能认为实现了功能翻译。（3）翻译是一种人际间互动行为，在翻译过程中涉及的当事人有翻译发起者、译者、原文本作者、目的语接收者等。这些当事人都会不同程度对翻译行为产生影响。（4）翻译是一种交际行为，是一种特殊的交际形式，它涉及原语文本、译者图式文本和译语文本，因为交际必须通过承载言语或非言语行为的符号的使用来实现。
在功能翻译理论下，对待应用翻译有一系列的翻译策略。下面简单介绍一下直译与意译。直译法在功能等值的原则作用下，当语码的语义意义能产生等值语境效果时，在消除语言差异的同时，保留言语上的差异，采取直译法。有时，目标语言没有而表达功能必须，即使生搬硬套原语的词语和句型，也视为正确方法。意译法在功能等值前提下，在消除语言差异的同时，不保留言语特色，例如不保留原文修辞形式和民族特色，词有增减、重复，词性和句型有转换，语序有颠倒，句子有拆有合，正说和反说互换等译法，应该视为意译。
三、案列分析
在功能翻译理论下，有三大翻译规则：目的规则、连贯规则和忠实规则。目的规则要求“翻译目的决定翻译方法。”（Reiss&Vermeer1984：101）。连贯规则译文必须能让接受者理解，并在目的语文化和使用译文的交际环境中有意义。这两条规则为直译在广告词翻译提供了理论支撑。忠实规则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致，即忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解程度决定。这为意译在广告词翻译提供了理论支撑。这样，在广告翻译中译者须根据具体情况运用意译或直译的方法，而不是将两者对立起来。下面将以实例进行解说。
例1：Connectingpeople！nokia.译文：诺基亚，科技以人为本！
若将原文直译，可译为“诺基亚，将人们联系起来！”很显然，这种译文缺乏力度和亲切感。“诺基亚，科技以人为本！”放弃了原文的意思，采用意译法在译入语中创造了一个新口号。从传统的忠实标准来看，这样的译文可能根本不是好的译文，但从功能派的翻译目的和连贯规则来看，这一译文无疑是非常成功的，译者不但突出强调了诺基亚的人文主义思想和高科技含量，还借用汉语中的四字格，唤醒中国人对文字对称美的追求，译文富有节奏感，读来朗朗上口，便于中国消费者的理解与接受，使诺基亚产品的形象深入人心，进而达到促使中国消费者购买诺基亚的产品的目的。
例2：askformore.（百事流行鞋的广告）
如果采用直译法，应为“想要更多”，但该广告语太过于平凡，效果不佳；如果稍加意译，翻译成“渴望无限”，较好地体现了年轻人的朝气蓬勃，应是不错的选择；如果再进一步意译，翻译成“追求无限”，意境则大不一样，年轻人的锐气和豪气一览无余，无疑达到了增强广告的艺术感染力的目的，同时也符合中国消费者语言欣赏习惯。
例3：wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.（UpS-快递）
译文1：我们愿意提供高于或超出责任感的服务。（UpS-快递）
译文2：殷勤有加，风雨不改。（UpS-快递）。
显而易见，译文1，死守原文，在语义、词义和句式上体现了对原文的忠实，但没能很好地实现广告翻译的目的，在意义上与原文存在一定距离。众所周知，广告翻译的目的就是为了对外宣传企事业单位的形象，用最直接有效的方式让消费者了解自己。译文2就较好地实现了广告翻译的目的，认真吸取了原文的内容，对原文形式进行了大胆意译，运用汉语四字短语结构，符合目标语的使用标准，实现了其强大的诱导目的。
例4：BUiCK：insearchofexcellence.别克轿车：志在千里。
该译文字数上虽与原文对应，但却在词义上对原文进行了大胆的意译，并借用了曹操的《步出夏门行・龟虽寿》中的诗句中“老骥伏枥，志在千里”里的句子，使中国消费者很快理解其意思，并联想到该汽车经久不坏的高质量。达到迅速抓住消费者眼球的目的，并勾起消费者的购买欲望。
例5：Honda：FortheRoadahead.本田：康庄大道。
变了原文的语言形式，采用了对偶句，突出了该广告的对象“钻石”所拥有的永恒价值。读起来朗朗上口，给消费者留下了深刻的印象。实现广吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。以上是意译在广告翻译中的成功运用，下面是直译在广告翻译中的运用。
例1：toyota：poetryinmotion，dancingclosetome.丰田：动态的诗，向我舞近。
该译文基本上是直译的。首先，句式上对等，都是两个小句。其次，词义上都一一对应。该翻译以四字句为主既通俗易懂，吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。符合目标语规范。体现整篇广告的创意，并且要极具鼓动性、诱导性，激发购买欲。
例2：tide'sin，dirt'sout.汰渍到，污垢逃。（汰渍洗衣粉）
该译文以三字结构为主，与原文字数对应，结构相当。在词义上上也基本属于直译。从整体上看很好的保存了原文的形式与语义。说明了汰渍洗衣粉清洁的强效功能。同时也达到了吸引注意力、引起兴趣、激起购买欲、加强记忆、付诸购买行动的目的。
例3：aKodakmoment.（Kodak）就在柯达一刻。（柯达相纸/胶卷）
该译文无论从字数还是词义上看，都与原文一一对应。很好的保留了原文的语言特色。文字简练，易记。同时体现了柯达胶卷留住人生美好一刻的纪念意义。达到了广告的宣传作用。
例4：taketoSHiBa，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）
例5：thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。（百事可乐）
例4、5的译文基本上沿用了原文的句型，词性，词义。用词简单，但体现了产品的特色。句式紧凑，读起来朗朗上口。如东芝电子产品的广告“拥有东芝，拥有世界”，说明顾客拥有了东芝该产品就能了解世界，拥有世界。体现了该电子产品的优点。再看例5，“新一代的选择”既体现了该产品的活力，又映射了消费群体为年青人。
四、结束语
功能翻译学派从译入语的角度来阐释翻译，认为翻译是一种有目的的文化转换活动，在这一过程中，译者应该根据委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的具体情况，来决定源语文本信息的选择、翻译策略的运用以及译文的表现形式，而原文文本仅仅只是“提供信息”。广告词的翻译是一个有着特定接收者，及明确的广告翻译目标。而且上文中介绍的有关广告语言的特点与功能，这些奠定了功能翻译理论可以作为指导广告翻译的基础。本文从功能翻译理论出发，探讨了直译与意译在广告翻译中的运用。通过实例分析得出，翻译功能三大规则即目的规则、连贯规则和忠实规则，为直译与意译在广告翻译中的综合运用提拱了理论基础。这说明在广告翻译中译者须根据具体情况选择意译或直译翻译策略，而不是将两者对立起来。
【参考文献】
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