对公益活动的理解篇1
国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。
缺乏系统性与科学性
《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？
张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。
《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？
张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。
因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。
公益营销的误区
《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？
张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。
狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。
《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？
张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，
“公益”与“利益”的矛盾
《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？
张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。
随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。
《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？
对公益活动的理解篇2
[关键词]：美日青少年公益活动启示
公益文化是人类社会发展进步的重要精神支柱，越来越多的国家与民族对发展公益事业的重要意义达成共识。中国青少年的公益梦，是中华民族伟大复兴的中国梦的重要组成部分，在青少年中深入开展公益活动，形成开展公益活动的长效机制，也是践行社会主义核心价值观的必然要求。为此，我们有必要深入了解国外发达国家青少年公益活动的现状，为我国的青少年公益活动提供有益借鉴。
一、美日青少年的公益活动现状美国开展青少年公益活动的目的是培养优秀公民，其公益教育不仅纳入了美国的教育体系，而且有法律和社会机制的保证，主要体现在：参与公益活动成为青少年的一种习惯，很多小学、初、高中学校里，要求学生具备一定的社会服务能力和参与社会服务的经历，有些学校在高中阶段就要求学生参与社会服务并以此作为学生毕业的一个必要条件；开设专门的社会公益的监管机构，如公益学习协会、公益学习信息中心等，为青少年提供专业指导与评价。还有很多的机构接受和指导学生的公益实践活动，如基金会、社区中心、博物馆、图书馆等。很多大学会把申请者的社会公益经历看做是一条“隐形”的录取标准，一些用人企业或机构更会把应聘者大学期间甚至小学、初中时期的社会公益经历作为是否聘用的重要参考标准。日本从上个世纪80年代中期开始特别重视青少年素质的培养。校内外教育和家庭教育相结合积极开展公益活动，培养青少年的综合素质和综合能力。日本青少年公益活动的开展有两个突出特点：一是政府的重视，从教育、经济等领域给予大力支持。以素质教育为主的教育体制改革，把培养中小学生的综合素质作为教学的理念，把公益精神划入校内教育教学中，进行深入的思想品德教育。整合社会资源，形成完备的公益活动体系，全方位、多角度地举办社会公益实践活动。二是完整的公益法律法规体系，凡涉及公益事业发展、机构组织方式和行为规范的法律体系详细而明确，保障了青少年公益活动的深入开展，促进了青少年公益精神的传播。美、日等国高度重视青少年公益活动的发展，一是政策上给予支持，二是经济上给予保障，三是制定相对完善的公益活动的法律法规体系，以至把青少年公益活动纳入了国家课程教育体系。那么，我国的青少年公益活动开展如何？通过调查问卷发现我国青少年公益活动的现状令人担忧，一是青少年对公益活动的认识和理解不够深入全面；二是青少年公益意识淡薄，对参加公益活动的目的和意义没有正确的认识，大部分是在家长和老师的要求下参加的；三是青少年参与公益活动的途径和形式相对比较单一；四是相关部门对青少年公益活动重视不够，缺少宣传和监管；五是青少年对公益活动满怀期望，希望公益活动的组织形式再丰富一些，活动内容可考虑一下青少年的兴趣爱好和成长需求。
二、美日等国青少年公益活动实践给我们的启示
1.加强政策支持与经济扶持要推动公益活动的开展，首先，政府要加强政策支持，借鉴先进国家把公益活动纳入中小学课程教育体系，针对我国国情制定青少年公益活动在校内的实施方案。其次，增强经济扶持，发挥校外教育的作用。经费是校外少年宫和青少年活动中心开展公益活动面临的首要问题，公益活动要做大做实，活动中心的服务对象就要扩大，特别是贫困儿童、留守儿童、外来农民工子弟等需要服务。增加财政的投入力度，安排专项的建设和活动经费，是确保青少年活动场所、青少年活动开展根本性改观的重要保障。
2.完善相关法律法规体系国际经验表明，公益事业的发展需要政策法规的规范与推动。完善青少年公益活动的法规体系，一是政府应对青少年公益活动出台相关政策，激励社会组织等参与到青少年公益事业中来。二是政府应鼓励地方积极出台促进青少年公益事业发展的法规政策，形成有利于青少年公益事业发展的多层次法规政策体系。三是政府应出台一批有针对性和操作性的政策法规，解决社会高度关注的青少年公益活动的组织及相关组织团体的行为不规范和公开透明机制不明确等相关问题。
3.培育公益意识，树立公益诚信青少年对公益活动的认识还不够全面深入，出现了认识上的不足和理念上的偏差，甚至还存在不少误区。比如，有青少年认为公益服务就是义务劳动，有青少年认为参与公益活动就是为了做秀。这些理解误区严重挫伤了青少年参加公益活动的积极性，同时为培养青少年的公益意识产生了障碍。还有受助者的“假托”和施助者的“伪慈善”在青少年公益活动中的出现，造成了青少年公益组织的价值观失落、诚信缺失等。培育青少年公益意识、树立公益诚信需要校内外和家庭等社会大环境的宣传渗透。学校普及公益知识，青少年活动中心开展丰富多彩的公益活动，家长正确引导价值观，社会营造公益成长环境，共同促进公益文化精神的传播发扬。
4.搭建公益平台，丰富活动形式
一是学校搭建平台，建立常规的校园公益活动。二是校外活动中心搭建平台，开展可持续的综合实践活动。三是社会爱心人士搭建平台，整合社会力量传承公益精神。借鉴国外形式多样的公益活动形式，创建多元化的公益活动形式是我国青少年宫和活动中心的服务内涵。根据青少年身心发展规律，积极组织公益讲座，涉及安全、环保、心理健康等知识普及；积极开展综合实践活动，比如安全体验、环保动员、科技探索、文艺义演、参观学习、职业体验等活动。围绕青少年品德、文化与能力建设，积极开展尊老助残慰问帮扶的手拉手、传承与交流民间传统文化等活动；积极开展能力拓展训练营，文艺特长比赛等活动。针对贫困、留守及特殊青少年儿童，积极开展兴趣特长培训、文艺社团体验等活动，积极组织各种形式的圆梦活动。
5.完善公益监管和服务体系
加强青少年公益监管体系，一是推行公益活动信息公开透明制度，完善活动的追踪、反馈和公示制度。二是建立健全适合青少年成长需求的公益活动体系，定期青少年公益事业的发展报告。三是推动形成监督有力、规范有序的公益监管机制，努力为青少年公益活动的健康发展制定法律监督、行政监管、公众监督、舆论监督和行业自律相结合等监督体系。完善青少年公益活动的服务体系，推动青少年公益活动广泛、深入、持久的开展。一是加强从事青少年公益活动的专业人才的培养工作，大力推动活动人员的职业培训工作，努力提升服务水平和服务效能。二是加强规范开展青少年公益活动的流程，设置完整的活动体系课程，不断丰富活动的服务内容，努力提升活动的服务技能。三是建立健全青少年参加公益活动的权益保障制度，根据青少年成长需求建立开展青少年公益活动的研究和实施中心，推动社会购买服务制度，充分发挥社会服务作用。
对公益活动的理解篇3
【关键词】大学生社会公益参与
【中图分类号】G455【文献标识码】a【文章编号】1006-9682（2012）12-0058-02
我国的公益事业根植于中国的传统文化，成长于中国的改革开放，兼具国际化因素与中国特色，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、增进社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历程，积累了宝贵的经验和深刻的教训，走过了一条在实践中探索前进的曲折之路。随着我国现代教育的发展，我国公益事业必将由新一代的大学生群体来继承和发展。本次调查将针对大学生群体进行一次公益方面的调查研究。公益事业是指政府之外的社会法人组织，为满足公众需要，实现共同利益而志愿提供公共产品或公共服务的非营利活动。
本次调查是通过问卷形式进行。调查对象为江西省南昌市十所高校的在校本科学生，调查共计发出问卷250份，收回240份，回收率为96%；有效问卷240份，有效率为96%，符合社会调查的要求。调查对象从大一到大四各个年级均匀分布。
一、当代大学生公益参与的现状及问题
1.大学生公益参与的动机总体良好
大学生参与公益活动同时具备多个动机且具有高度相似性，总体表现良好。85.6%的大学生表示希望通过参与公益活动为社会做些力所能及的事情，能够帮助他人；78.4%的大学生表示通过参与公益活动锻炼自己的能力，提高自己的综合素质；66.4%的大学生表示通过参与公益活动交朋友，增加社会经验，对今后找工作有利；53.6%的大学生选择了其它，包括参与公益有利于在校评优评先和学校硬性要求参与一定的公益活动等。大学生参与公益活动多是希望在帮助他人的同时也满足自己的一些“私心”，提高自己。
2.参与公益活动的大学生人数众多
调查显示89.6%大学生参与过公益活动，但总体上参与度较低。50.4%的大学生很少参加，每年少于两次；24.8%的大学生不经常参加公益活动，每个月不超过一次；12%的大学生参加较多，但每个月不超过三次；8.8%的学生经常去，每个月三次以上，此类多是学生公益社团的成员。可以看出大部分学生都有参与公益活动的经历，但无法形成一个固定、高效的群体，缺乏延续性，现今大学生对参与公益仍然缺乏热情。
3.大学生群体获取公益信息的途径较少，参与公益活动的形式单一。
在大学生获取公益信息的途径方面：68.8%的大学生选择了依靠学校团委、学生会等学生服务机构宣传；17.2%的大学生通过同学之间交往了解公益活动信息；10%选择其它途径，主要包括报纸网络等媒体。参与公益活动的形式多种多样且大多同时有过多种参与形式，86.4%的大学生是以爱心捐款的形式参与公益活动；74.4%的大学生是以慰问福利院的形式参与公益活动；22.4%的大学生是以义务支教的方式参与公益活动；29.6%的大学选择了其它，包括赛事志愿者、交通协管员等。
4.大学生公益参与氛围较差
整体上大学生公益氛围较差，39.2%的被调查者认为公益氛围较好，参加的人员较多；36%调查者认为公益氛围一般，参加的人员不多；20.8%认为公益氛围较差，参加人数很少。在身边人的支持方面，被调查的学生有34.4%认为身边人对其参与公益活动很支持；31.2%认为身边人对其一般支持以学业为重，鼓励合理参加；30.4%认为身边人对其参与公益漠不关心。由此可见，大学生公益参与的氛围不佳。
二、当代大学生公益参与问题的原因
1.学生自身因素影响
大学生学业繁杂，时间上不灵活是阻碍大学生参与公益活动的重要原因之一。62%的学生是利用周末参加公益活动；10.4%的学生是通过寒暑假参加公益活动；23.6%通过工作日的闲暇时间参与公益活动。大学生自身缺乏无私奉献的精神。从大学生参与公益活动的动机看，相当部分学生还是有自己的“小算盘”，希望自己从中得到些什么。大学生参加公益活动的意愿缺乏主动，从大学生了解公益信息的途径可以看出，多数学生是被动的通过中间环节得到公益活动信息，而不是积极主动地寻找公益活动信息。这些因素导致了大学生参与公益活动缺乏延续性。
2.公益组织不完善
在涉及调查的学校中，所有学校都有各式各样的公益组织，其组织基本是学生会青年志愿者部门。但是，这些公益组织并不能得到大家的认可，只有30.4%的学生认为学校的公益组织起到了较好的作用；44.8%的学生认为学校的公益组织形式大于实际，活动数量不多且质量一般；20.8%的学生表示不清楚、不太好评价。公益组织的不完善导致了许多问题，如参与公益活动的方式较少，只有捐款、志愿者等；没有组织成系统、连续的公益活动和有效宣传，无法充分调动大学生参与公益活动。公益组织的公益透明度较低，民众捐款的使用情况、流向不明也打击了大学生参与公益活动的热情。
3.社会诚信缺失
慈善组织的民间属性决定了其公信力来自于民众的信任。[1]当代社会良莠不齐，诚信度缺失。近年来曝光了许多社会丑闻，例如郭美美事件后，2011年民政部中民间慈善捐助信息中心监测数据称，6～8月全国慈善组织共接收捐赠额8.4亿元（约合1.32亿美元），较之前三个月的62.6亿元锐减86.6%。12.8%表示公益丑闻影响了自己参与公益活动的动力。可见这一系列的社会丑闻事件严重打击了民众参与公益事业的积极性。随着当代社会科技的发展，信息传播深度和广度都有所发展，这放大了社会公益丑闻的负面影响。
4.政府公益政策不合理，监管不到位。
我国当代公益事业的发展经历的时间还很短，社会公益组织还比较不完善。而政府没有充分发挥作用，政府很大程度限制了公益事业的发展。当前中国nGo仍然缺乏一个有力的和足够宽松的制度空间，主要体现在登记在册限制过多、双重管理体制过严和具体针对nGo的管理措施立法上远远落后于nGo的发展三个方面。[2]公益事业基本被中国红十字会等少数公益组织垄断，其他公益组织必须在这几个少数公益组织的庇荫下才能生存。二是政府没有引导公益组织有序的发展，对公益组织的监管缺失。我国大部分的公益组织对外公布的信息严重不足，使得公益活动透明度不高，不利于对公益组织的监管和公益事业的长远发展。
三、当代大学生公益参与问题的对策探讨
1.大学生自身方面
首先，大学生应该培养自身的慈善意识，做一个合格的接班人。培养大学生的慈善意识就是要培养其感恩意识、公益意识、关怀意识、责任意识与奉献精神等，核心是帮助大学生树立利他主义的价值观和勇于承担责任的人生理想。[3]大学生应该培养自身的责任感和吃苦耐劳的精神。参与公益事业往往不是一次轻松的体验，参与公益活动需要参与者有坚强意志克服活动中的种种困难。公益活动种类繁多，有时还需要具备某一方面的专业能力，比如手语对于参与聋哑人方面的公益活动很有帮助。大学生应该树立服务学习的理念。[4]服务学习可以满足社会的实际需要、协调社区与学校的合作关系，并与学生的学术课程相结合，可以使学生将所学知识和技能运用到社区的实际生活情境中去，增进他们对这些知识的理解，并有助于培养学生关爱他人的意识。
2.学校方面
第一，加强大学生公益社团的建设。从调查数据分析可见，公益社团是大学生参与公益的重要平台，大学生公益参与离不开大学公益社团。无论是从公益活动的信息传播还是学生公益活动的组织来看，大学生都非常依赖这一公益组织。所以，大学生公益社团的建设尤为重要。学校应该大力加强学生公益社团建设，积极发动大学生在校期间参与公益活动，给予学生公益社团更多专业的指导，帮助其更好地理解现代公益的内涵，对于有创造性的公益项目的想法，尽可能地给予资金、资源的支持。有了对学生公益社团全方位支持，大学生公益会做得更好。建立“学分制”考核评价系统。[5]有些大学生公益参与是停在表面上的形式主义，建立“学分制”有利于将大学生教育和公益结合起来，使之贯穿于教育教学的全过程，并把参加公益实践活动作为学生评优评先的必备条件，层层把关，确保大学生公益参与实践活动扎实有效地开展。
3.政府方面
公益事业的发展离不开政府的培育与规范，政府必须准确定位，既不能错位，也不能越位，更不能缺位。法规制定、激励支持、监督评估是政府的主要职责。第一，政府应该切实完善在公益方面的相关法律法规，合理出台政策以加强对公益组织的全方位监管，促使公益组织做好信息披露和公益资源合理使用的工作。第二，政府应该积极引导nGo组织的发展，而不是打压和放任nGo组织（目前多数nGo组织处于三不管状态，是法律地位上的非法组织）。对于nGo组织应该逐步放低门槛，给予其合法的地位和基本的政策支持。例如，可以积极发展区域性的nGo组织，同时分配到该区域的一指定部门监管，既可以防止不法分子假借nGo名义从事非法活动，又可以促进公益事业的发展；可以组建区域性的大学生高校公益联盟，促进公益资源的有效分配。政府应该加强对大学生公益的投入，包括资金、人力、制度等。
4.社会方面
社会应该营造一个良好的公益环境。第一，公益组织作为公益事业发展的组织与运作载体，具有扶贫济困、搭建爱心奉献平台、创造更大公共价值、坚守精神家园四重社会责任。公益组织要解决自身发展困境要从社会中获取资源。[6]公益组织可以从社会各界获得资源，从高层获得资金和管理人员，从底层获得实施的人力资源，大学生群体恰好能提供各个阶层的人力资源。公益组织应该充分利用所拥有的公益资源帮助他人，及时公布工作信息，自觉接受国家和人民的监督。第二，社会各界应该积极联合政府建立一套信用体系，并不断完善。当代社会公众诚信的缺失严重打击了人们的公益心，频繁的社会流动和社会信用体系的缺失，使得道德的规范作用只有在小范围内有一定的约束作用。只有人们树立起信用意识，强制的信用规范才能促进社会公众诚信的建立，从而促进公益事业的发展，而建立社会信用体系只有从大学生等知识分子群体开始。
参考文献
1蔡勤禹.社会转型期慈善组织公信力建设探析[J].江苏大学学报（社会科学版），2013（2）
2唐玮凌.nGo发展与中国公民社会的成长——推进社会主义和谐社会建设的一种路径[D].上海交通大学，2007
3武晓峰.思想政治教育视域中大学生慈善意识的培养[J].教育理论与实践，2010（5）
4沈蓓绯.美国大学生社区志愿服务与职业生涯发展关系研究[J].教育发展研究，2009（2）
对公益活动的理解篇4
根据信托制度原理所确立的信托财产独立原则，委托人一旦将信托财产转移给受托人即丧失对信托财产的所有权，受托人虽然取得了信托财产的所有权，但这仅仅是一种形式上、名义上和暂时性的所有权，仅享有对信托财产的占有、使用和处分的权利，并无收益的权利，他对信托财产处置受到信托目的的严重限制。受益人虽然对信托财产享有信托利益，但这种权益只有在他根据受益权所享有的信托利益请求权实现以后才可真正实现，在此之前，信托财产并不是受益人的自有财产。公益信托也不例外，其信托财产有别于委托人、受托人和受益人的财产，仅限于受托人因承诺信托而取得的财产以及因其管理、使用、处分或者其他情形而取得的财产。且法律、行政法规禁止流通的财产，不得成为公益信托财产;法律、行政法规限制流通的财产，依法经有关主管部门批准后，才可以作为公益信托财产。同时，如果法律、行政法规规定该信托财产应当办理登记手续而未办理的，该公益信托不产生效力。需要特别强调的是，公益信托的信托财产及其收益，必须用作公益目的，不得挪作他用。我国公益信托制度的立法概况我国有1．67亿老年人口，8300多万残疾人，7100多万低保对象，70多万孤儿，每年由于各种原因还需要救济的群众8000多万;除此之外，还有2亿多的流动人口，以及远远超过这个数字的留守儿童、老人和妇女[4]，有超过总人口10%以上需要社会救助的庞大人口。这么庞大的贫困人口以及老年人、残疾人、孤儿等特殊困难群体，面临生存、发展的挑战，公益需求巨大。虽说早在2001年的《信托法》中，我国就已在相关条款中围绕公益信托问题进行规定。如《信托法》第62条明确规定:“公益信托的设立和确定其受托人，应当经有关公益事业的管理机构(以下简称公益事业管理机构)批准。未经公益事业管理机构批准，不得以公益信托的名义进行活动。公益事业管理机构对于公益信托活动应当给予支持。”确立了我国公益信托的“批准设立”原则，较一般信托的“合意设立”原则要严格得多。而《信托法》第64、65、66、67条规定，则要求“公益信托的受托人未经公益事业管理机构批准，不得辞任”，不允许任意更改公益信托的受托人;同时要求公益信托应当设置信托监察人，以保障信托活动公益目的的实现;确定公益事业管理机构为公益信托的监察机构，以实现政府机关对公益信托的监管作用。而对公益信托活动的开展，我国《信托投资公司管理办法》第17条规定:“信托公司可以根据《信托法》等法律法规的有关规定开展公益信托活动”，明确了信托投资公司能够从事慈善公益信托活动。但除此之外，我国直接关于公益信托的法律规定并不多;对公益信托资金的运营管理，也主要参照《信托投资公司管理办法》、《信托投资公司资金信托管理暂行办法》中关于信托资金运营的管理规定。而新修订的中国人民银行《信托投资公司管理办法》、《信托投资公司资金信托管理暂行办法》，都仅为公益信托制度中的受托人的设置提供了一种可能性选择，规定了信托公司作为公益信托的受托人，通过开展其业务活动履行公益信托受益人的义务。2008年四川汶川地震之后，中国银监会办公厅为了鼓励发展灾后公益信托事业，紧急《关于鼓励信托公司开展公益信托业务支持灾后重建工作的通知》，再次针对信托公司作为受托人这种模式作出规定，但该规范性文件还是无法全部解决公益信托制度的操作性问题，尤其是公益事业监督管理机构的范围、信托监察人的职责、税收政策等问题，直接从公益信托法律特性角度进行的专门规定还未曾涉及。所以，我国关于公益信托的法律规定主要集中于《信托法》这一基本法中，且多为原则性规定，并未详细、具体规范公益信托主体及其组织形式、业务和相应的管理行为，仅为公益信托提供了基本的法律关系构架。我国公益信托活动的运行状态我国公益信托的法律规定少，且未详细、具体规范公益信托主体及其组织形式、业务和相应的管理行为，导致实践中相关制度缺乏具体的操作性。面对目前我国各方面的巨大公益需求，我国公益信托立法规定过于原则，公益信托问题的设定“大而泛之”，公益信托立法呈现滞后状态。这已在相当程度上影响了我国公益信托事业的发展。以至于从《信托法》正式实施到现在10多年的时间里，我国公益信托项目一直较少，直到第5年才出现了一只真正意义上的公益信托产品———中融国际信托投资有限公司作为受托人的中华慈善公益信托[5]。该公益信托获得国家民政部和银监会的批准，该信托资金的收益将全部运用于“残疾孤儿手术康复明天计划”。但是该信托的运行及实施状况并未向社会公开，具体情况不得而知。而云南国际信托投资有限公司分别于2004年和2006年发行的公益信托产品“爱心成就未来－稳健收益型”集合资金信托计划和“爱心稳健收益型”集合资金信托计划[6]。但是这一信托并非实质意义上的公益信托，应被称为附带捐赠合同的私益信托更为适宜。汶川地震之后，“西安信托5•12抗震救灾公益信托计划”、“百瑞信托郑州慈善公益信托”，以公益信托方式推进灾区的教育事业，被视为真正意义上的公益信托在我国的尝试。其中，“西安国投5•12抗震救灾公益信托”，成立于2008年6月6日，是一项信托期限为3年，信托规模为1000万元人民币的慈善公益信托，受托人为西安国际信托有限公司，西安希格玛有限责任会计师事务所为信托监察人，信托主要目的是陕西地震灾区的希望小学建设及校舍修复工程。在该公益信托存续期间，受托人可以通过运用以国债为代表的，经过中国银监会允许的一系列流动性充分且风险较低的金融方式实现信托财产的安全和保值增值。在信托资金运营中，由信托监察人信托监察和陕西省人民政府民政厅行政监管的双重模式进行公益信托资金监管[7]。而“百瑞信托郑州慈善公益信托”，成立于2008年10月16日，这是由郑州慈善总会和百瑞托有限责任公司共同推出的一项为期10年的公益信托计划。该信托主要针对的是我国四川灾区及我国贫困地区的教育援助，特别是针对适龄儿童返校继续学业的计划[8]。该公益信托采取以百瑞信托为发起人向社会公开募集的开放式方式，将参与该项慈善信托的资金起点设定在100元人民币，极大地增加了该公益信托的民众参与度，使慈善公益信托不再是以社会富裕阶层为主要参与对象的慈善活动，真正意义上增加了全社会对这项新兴慈善行为实施方式的参与热情。且在该公益信托的监管方面，信托的监察人由郑州慈善总会来担当，郑州市民政局成为监督管理机构，形成自我监督和政府监督并行的局面。[9]虽然目前我国能以公益信托行为模式实施的公益信托项目为数不多，但每一公益信托项目的推行，都在极大程度上激发了公众的公益热情，促进了我国慈善事业的发展。而每一公益信托项目在实施、开展的过程中，都希望能有一部丰富完善的法律规定为公益信托活动的开展提供法律依据，这样才能保障信托活动有序开展、慈善公益目的得以实现。
我国公益信托法律运行不佳的原因
我国《信托法》及其相关配套法律法规对公益信托的过于原则的规定，使《信托法》在实施10年之后，公益信托实践才初见端倪。公益信托立法的滞后，不能为公益信托活动提供细致、有效的法律支撑，已严重影响着我国慈善公益信托的运行状态，难以适应我国慈善公益事业发展的需要。我国公益信托活动的立法现状和运行状态中呈现的尴尬局面，究其根源，是公益信托法律原理的模糊认识所致，即我国公益信托法律原理的模糊定位，影响着我国公益信托的立法进程和运行步伐。(一)我国社会各界特别是广大捐赠者对公益信托法律原理认识不清公益信托制度本是英美法系国家土生土长的一项法律制度，有400多年的发展历史，“信托财产独立”就是英美法系普通法和衡平法的“双重财产所有权”的产物，人们对信托行为的属性非常了解、熟悉，公益信托行为也成为人们从事慈善公益活动的主要行为模式，甚至习惯、惯例①[10]。而在我国，信托制度是一个“舶来品”，因人们对其缺乏了解、认识不清，短期内得不到广泛适用纯属正常。且从日本的情况看，公益信托制度引入日本后在长达50年的时间内没有得到适用。在首例公益信托出现后，其独有之价值与优势才为人们所认识，并得到社会各界的普遍接受。2001年《信托法》颁布实施时，很多人对“信托”本身并不了解，公益信托行为的独特价值和优势也无从谈及，更别说关注公益信托活动的立法进程，努力推进公益信托事业的运行步伐了。(二)公益信托法律原理定位模糊，影响了公益信托活动功能的发挥我们知道，“信托财产独立”是信托行为顺利实施的根本保证，公益信托也不例外。但我国《信托法》对信托财产本身的归属一直没有一个清晰的定位，信托法律关系的阐述也一直众说纷纭，委托人、受托人、受益人权利义务内容并不确定。这些都直接影响到公益信托制度的立法确认，不能为公益信托活动提供一个较为细致的行为规则，使公益信托制度在设立环节、监督机构、税收优惠等方面太过“原则”、缺乏明确的法律规定。如公益信托活动的开展需要设置公益信托事业管理机关，但我国目前并未设置统一的公益信托事业管理机关，导致公益信托活动开展时，因找不着该信托事业管理机关、或因审批程序和标准的差异而使公益信托活动“搁浅”，影响到公益信托水平，无法充分保障受益人利益。而信托公司作为受托人运行公益信托时，还存在银监会、公益事业管理机构等多个监管机构，容易造成监管上的混乱，势必加大设立公益信托的难度，增加公益信托设立的运行成本，使我国公益信托难以推广。且我国《信托法》中对信托监察人承担该诉讼职责的规定过于原则，公益信托监察人的产生方式、职责范围也未理清，议事规则亦为空白，一定程度上影响了信托监察人履行职责的积极性，易发生监察人与受托人串通、私吞信托财产等行为，使信托监察风险增大，难以平衡当事人权益、维护受益人利益。另外，公益信托本身是一种慈善行为，除了依靠自觉自愿，制定适当的税收优惠政策是必要的，其他各国均给予公益信托较大程度上的税收优惠政策。但我国这方面的税收激励制度是不足的，鼓励公益信托的税收优惠政策激励程度也不高，在一定程度上影响了公益信托相关当事人的积极性，未能为公益信托活动的开展设置一个良好的法律氛围，影响了人们参与公益信托活动的积极性，妨碍了公益信托活动的有效运行。所以，公益信托法律原理的认识不清、模糊定位，是影响我国公益信托立法进程和运行步伐的根源。而这些问题的解决，要依赖立法机关修改、完善《信托法》以及与公益信托相关的法律法规，为公益信托活动的开展创造良好的制度空间，确立统一的市场准入和活动规则，增强监管的一致性和权威性;并通过公益事业实践大力推广公益信托，引导人们逐渐认识、熟悉并适应公益信托制度。
完善我国公益信托法律制度的策略分析
公益信托活动作为公益慈善行为的重要组成部分，在我国慈善事业的发展中发挥着举足轻重的作用。而要保障我国公益信托活动的良性运行，首先需要对公益信托的法律原理有一个准确把握，从立法上为公益信托活动提供明确、规范的法律依据。(一)修改《信托法》，明确公益信托法律原理《信托法》颁布之后，信托当事人间的关系、信托财产的法律地位，信托制度的功能等都有了明确的法律规定，对实现信托市场规则的统一、配套制度的完善和各方面利益的平衡具有重要作用[11]，对我国公益信托制度的发展具有重要意义。但信托法源于英美法系国家，其本身的制度设计和理论阐释都是在英美法体系下进行的，信托财产权利的归属也就只能在衡平法和普通法所有权的二元结构中得到合理解决。而大陆法系的所有权制度，使我国缺乏信托财产独立的基础，更无法明确界定信托财产归受托人所有。所以，引进英美法的信托制度，不能生硬地将其与大陆法系的物权、债权和人身权进行比照而硬性将其归入其中之一种;而应依据信托活动的独特作用，遵循信托制度的本质，特事特办，从信托制度赖以生存的法律环境考虑，冲破大陆法系绝对所有权制度的局限，明确信托财产归受托人所有，确定受益人收益权、受托人信义义务等内容，从特别法角度将信托财产界定为作为一种游离于“一物一权”等传统物权上的新型财产权，保障信托制度移植后的信托特质不改变[12]。公益信托的法律原理亦是如此。在《信托法》修订中，我们应明确公益信托合同签订、委托人将信托财产移转于受托人后，该信托财产所有权就移转于受托人，委托人也退出信托活动范围;受托人凭借移转而来的信托财产所有权，对信托财产拥有充分的处置权，但他在处理信托财产时，必须遵循信托合同的公益目的，保障信托合同中不特定多数的困难主体受益[1]。所以，为促进公益信托活动的发展，我们首先要做的事是修改《信托法》，明确公益信托法律原理，确定信托财产独立于受益人的自有财产。在公益信托的有效运行中，只有信托公司可以用“信托合同”的形式受托管理资产，提供信托财产独立性所体现的“隔离”功能。同时通过设立公益信托监察人和严格的信息披露制度保证其完全服务于该信托的公益目的，保障公益资金运作的透明性和安全性，更好地保护公益资金不受损和不被非法挪用，为公益信托活动提供明确的法理依据。(二)制定公益信托操作规则，把握公益信托行为规范我国《信托法》对公益信托做了较为原则的规定，并未涉及公益信托的具体操作规则。为规范我国公益信托活动，使其有条不紊地运行，在《信托法》中，除了明确公益信托的法律原理，我们还应进一步确定公益信托的操作规则。1．放宽公益信托的设立条件。在公益信托的设立上，可参照英美法系登记设立的做法，实现公益信托设立许可制到注册登记制的转变，加强对公益信托成功设立之后的监管，不是从一开始就给公益信托的设立制定很高的门槛，将其挡在公益事业的门外，阻止其发挥公益效用，而是放宽公益信托的设立条件②，放宽受托人资格，开放信托行业的准入和退出门槛，给委托人选择受托人的充分自由，将更多的社会资源用于公益事业，进一步保障受益人的合法权益。2．完善公益信托财产的登记制度。为适应公益信托事业的发展，我国可考虑对《信托法》第10条进行司法解释，在解释中明确信托财产登记的内容，保障公益信托财产独立。如在登记中，注明委托人、受托人、受益人等当事人的基本情况;提供申请书、信托合同、受托人和委托人的身份证明、委托人的权利凭证等信托财产登记必备文件，并对财产的范围、数量和转移情况进行概述，确定公益信托财产范围、管理方式和权限;强调信托目的和信托期限，让第三人能够查询得知受托人处分信托财产是否违背信托目的，避免在信托期限届满后再与第三人进行信托财产的交易而产生纠纷等。3．设立专门公益信托监管机构。我国公益信托目前的主要监管机构是公益事业管理机构(民政部门、中华慈善总会等)，其监管核心是对公益受托人的信托活动进行监管。但这些监管机构本身并不熟悉金融信托市场，尤其是公益信托受托人是以营利为目的信托公司时，无法发挥对受托人的有效监管职能。且我国当前公益信托运行还存在银监会和各个目的事业的监管机关共存的现状，所以有必要建立一个统一、专门、专业的公益信托监管机关，负责公益信托的批准登记和监督管理工作，而不是将监管职权分散于各个目的的事业主管机关，成为避免以公益信托为名而谋私利的重要保障[13]。4．明确公益信托监察人的选任和职责。针对公益信托监察人立法现状呈现的“规定过于简略、内容过于原则”的缺陷，因而本文提出以下建议:第一，明确信托监察人的准入资格和任职条件，确定信托监察人须具备相应的知识水平、信用水平和道德水平，规定信托监察人的选任方式、辞任和解任标准等;第二，健全公益信托监察人职权方面的规定，赋予其查阅、摘抄、复印受托人管理信托事务的账目等资料的查阅权，要求受托人定期汇报信托财产经营情况的监督权、相关法律文书认可权、诉讼权等权利的行使;第三，明确监察人的构成及其议事规则，根据公益信托基金规模的不同，对监察人的人数要求做出不同的规定;第四，强化公益信托监察人的义务与责任，明确公益信托监察人的忠实义务，通过建立完善公益信托的行政、民事、刑事责任体系，促使信托监察人忠实勤勉地履行职责，为受益人争取最大的利益[14]。(三)完善公益信托配套制度，烘托公益信托活动氛围为调动大家参与慈善活动，进行公益信托的积极性，排除公益信托活动开展的一些障碍，我国应完善公益信托活动的相关配套制度的建设，以烘托良好的公益信托活动氛围，促进公益信托活动的良性运行。如在公益信托的税法保障上，尽快建立、健全公益信托税收优惠法律制度，对公益信托从设立、运营到终止环节的税收优惠做出全面的规定，认定公益信托的免税条件，特别要明确委托人向营利性受托人经营的救灾赈灾公益信托捐款以及营利性受托人经营的公益信托本身享有税收优惠的问题。同时，简化公益信托税收征管程序，为公益信托的委托人、受托人提供纳税申报、税收减免以及退税等方面的便利和快捷，还可考虑免征印花税、契税、所得税、营业税、商品流转税等税收，为公益信托活动的有效运行提供一个良好的法律环境。[15]同时，设置税收优惠滥用的处罚机制，明确相应的法律责任。
对公益活动的理解篇5
财务报表列报准则规定企业应当采用多步式来列报利润表。为了便于报表使用者理解企业经营成果的不同来源，同时还规定将不同性质的收入和费用类别进行对比，分为三个步骤编制利润表：第一步，以营业收入为基础，减去营业成本、营业税金及附加、销售费用、管理费用、财务费用、资产减值损失，加上公允价值变动收益(减去公允价值变动损失)和投资收益(减去投资损失)，计算出营业利润；第二步，以营业利润为基础，加上营业外收入，减去营业外支出，计算出利润总额；第三步，以利润总额为基础，减去所得税费用，计算出净利润(或净亏损)；普通股或潜在普通股已公开交易的企业，以及正处于公开发行普通股或潜在普通股过程中的企业，还应当在利润表中列示每股收益的信息。
多步式利润表正是比照以上三个步骤来进行项目的排列，并对前两个步骤分别以中间性的利润数据“营业利润”与“利润总额”来进行小结，这样安排可以方便报表使用者迅速获取信息。但从具体核算内容和报表要素定义等方面进行详细考察，会发现利润表的结构尚有不合理之处。本文以一般工业企业为例，拟对利润表的部分项目进行解读来分析其结构的合理性。
一、“营业收入”、“营业成本”、“营业税金及附加”、“销售费用”、“管理费用”与“财务费用”解析
《企业会计准则讲解》(以下简称讲解)中将“营业收入”解释为“反映企业经营主要业务和其他业务所确认的收入总额”，将“营业成本”解释为“反映企业经营主要业务和其他业务所确认的成本总额”，将“营业税金及附加”解释为“反映企业经营业务应承担的各项税费”，将“销售费用”解释为“反映企业在销售过程中发生的各项经营费用”，将“管理费用”解释为“反映企业为组织和管理生产经营发生的各项管理费”，将“财务费用”解释为“反映企业筹集生产经营所需资金发生的筹资费”。
(一)从具体会计核算角度分析收入有不同的分类。按企业从事日常活动的重要性，收入分为主营业务收入、其他业务收入等。其中，主营业务收入是指企业为完成其经营目标从事的经常性活动实现的收入，通过“主营业务收入”科目进行核算；其他业务收入是指与企业完成其经营目标所从事的经常性活动相关的活动所实现的收入，如工业企业对外出售不需用的原材料、转让无形资产使用权等，通过“其他业务收入”科目进行核算。“营业收入”项目根据以上会计科目的发生额进行分析填列。
费用有狭义和广义之分。广义的费用泛指企业各种日常活动发生的所有耗费。狭义的费用仅指与本期营业收入相配比的那部分耗费，分为主营业务成本、其他业务成本等。其中，主营业务成本指企业为完成其经营目标所从事的经常性活动发生的费用，通过“主营业务成本”科目进行核算；其他业务成本是指与企业完成其经营目标所从事的经历生活动相关的活动所发生的费用，如工业企业对外出售原材料的成本等，通过“其他业务成本”科目进行核算。在利润表中，“营业成本”项目根据“主营业务成本”和“其他业务成本”科目的发生额进行分析填列。主营业务成本和其他业务成本分别与主营业务收入和其他业务收入直接配比。广义的费用还包括企业日常活动中发生的其他耗费，根据费用的经济用途，可以分为经营过程中发生的各种税费、经营管理费用、因销售商品而发生的销售费用、因筹集运营资金而发生的财务费用等，这些费用分别在“营业税金及附加”、“管理费用”、“销售费用”、“财务费用”等科目中进行核算。而在利润表中，“营业税金及附加”等项目也根据以上会计科目的发生额进行分析填列。
上述项目的具体核算都涉及到了“日常活动”及其“经常性”，说明它的一个共同的立足点：其核算内容都来源于企业的日常活动，并且这类活动在企业的经营管理中经常发生。
(二)从会计要素的定义角度分析“营业收入”反映的报表要素是收入，“营业成本”、“营业税金及附加”、“销售费用”、“管理费用”与“财务费用”反映的报表要素是费用。
《企业会计准则――基本准则》(以下简称基本准则)将收入定义为“企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入”，将“费用”定义为“企业在日常活动中发生的、会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的总流出”。在这里，基本准则将收入和费用的概念进行了严格的配比。但从具体的会计核算内容到抽象的会计定义，基本准则都涉及到了“日常活动”及其“经常性”。这反映由报表要素与其衍生的具体报表项目及其核算内容是一脉相承的，也是可以相互印证的。即：所有的收入和费用是在日常活动中产生的，其报表要素的分类和核算应当遵循“日常活动”的性质。
二、“营业外收入”与“营业外支出”解析
讲解中将“营业外收入”解释为“反映企业发生的与经营业务无直接关系的各项收入”，将“营业外支出”解释为“反映企业发生的与经营业务无直接关系的各项支出”。
(一)从具体会计核算角度分析营业外收入是企业发生的与日常活动无直接关系的各项利得，如非货币资产交换利得、政府补助、盘盈利得、捐赠利得等，通过“营业外收入”会计科目核算。在利润表中，“营业外收入”项目根据“营业外收入”科目的发生额进行分析填列。营业外支出是企业发生的与日常活动无直接关系的各项损失，例如，债务重组损失、非常损失、盘亏损失等，通过“营业外支出”会计科目核算。在利润表中，“营业外支出”项目根据“营业外支出”科目的发生额进行分析填列。‘这类收支虽然与企业生产经营活动没有多大的关系(或者是没有明显的直接关系)，但从企业整体来考虑，由于同样能带来经济利益的流入或流出，也是增加或减少利润的因素，因此，对企业的利润总额及净利润也会产生较大的影响。但两者的有一个共同点，即其核算对象都与企业的日常活动无直接关系，表明这类活动在企业的经营管理中不常发生。
(二)从会计要素的定义角度分析“营业外收入”反映的是利得，“营业外支出”反映的是损失。基本准则中并没有将利得和损失单独作为一个要素分类出来，只是明确规定了利得和损失，将利得定义为“由企业非日常活动中所形成的，会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的流入”，将损失定义为“由企业非日常活动中所形成的，会导致所有者权益减少的、与向所有者分配利润无关的经济利益的流出”。两者都分为直接计入当期利润的部分与直接计入所有者权益的部分。前者虽然不是经营收益的组成部分，但却会影响本期净收益的数字，因此计入利润表。
将两者定义与收入和费用的定义相比较，发现他们都会导致所有者权益增加或减少，与所有者投入资本或向所有者分配利润无关的经济利益的流入或流出，其区别之一在于是否是“日常活动”。可见，日常活动是区分收入与利得、费用与损失的关键之处。区别之二在于收入和费用反映总流入和总流出，而利得和损失反映一定的净流入和净流出。由会计核算具体的内容到会计定义的高度概括，基本准则将“日常活动”作为区分“营业”与“非营业”的关键，表明这一特征十分重要。因为它是一个区分营业收入与非营业收入、营业成本与非营业成本的根本所在。
三、“资产减值损失”、“公允价值变动收益”与“投资收益”解析
讲解中将“资产减值损失”解释为“反映企业各项资产发生的减值损失”，将“公允价值变动收益”解释为“反映企业应计入当期损益的资产或负债公允价值变动收益”，将“投资收益”解释为“反映企业以各种方式对外投资所取得的收益”。
(一)从具体会计核算角度分析资产应当能为企业带来经济利益的流入，如果资产带来的经济利益低于其账面价值甚至不能带来经济利益，那么该资产的原账面价值就无法反映其实际价值。因此，当资产的可收回金额低于其账面价值时，表明资产发生了减值，企业应当确认资产减值的损失，以把资产的账面价值减记至可收回金额。企业会计准则中规范了企业资产的减值会计问题，对于存货、固定资产、无形资产、生物资产、投资性房地产、金融资产、商誉等若干资产所发生的资产减值，通过“资产减值损失”会计科目来进行核算。“资产减值损失”项目根据“资产减值损失”科目的发生额进行分析填列。基本准则中规定对会计要素计量时，一般采用历史成本，但也适当引入了其他计量属性，如公允价值。对于存在活跃市场、公允价值能够取得并可靠计量的情况下，一些资产可采用公允价值计量。由公允价值发生变动而产生的利得和损失，通过“公允价值变动损益”会计科目进行核算。“公允价值变动收益”项目根据“公允价值变动损益”科目的发生额进行分析填列。
除了通过传统的销售商品来获取利润外，企业还可以通过多种途径来提高获利的能力，投资就是其中一种。企业会计准则中规范了企业以各种方式对外投资所取得收益的会计处理，对于长期股权投资、交易性投资、可供出售投资、持有至到期投等行为产生的收益，通过“投资收益”会计科目来进行核算。“投资收益”项目根据“投资收益”科目的发生额进行分析填列。
(二)从会计要素角度分析由于生产条件、市场供需、技术进步或其他因素影响会导致资产的价值发生下跌，从而企业要对资产计提减值损失。为拓宽收益的渠道，企业会辅助投资以增加获利，从而取得投资收益。而活跃市场上交易频繁，价格时常波动，企业所持有以公允价值计量的资产也要承受其价格的涨跌损益。这些经营活动都属于企业的非主要经营活动或是偶发事项，并不是企业时常进行的不间断的经营活动，其产生的经济利益的流入或流出难以预计，一般属于不再生性的。所以“资产减值损失”、“公允价值变动收益”与“投资收益”三个项目对应的是利得和损失，反映企业在日常活动以外产生的经济利益，与收入和费用无关。
四、“营业利润”解析
讲解中将“营业利润”简单解释为“反映企业实现的营业利润”。
利润表诸多项目名称中的“营业”二字是同一含义，是对不间断的经常性的经营活动的强调，则“营业利润”解释中的“营业”二字也不例外。因此，营业利润可被报表使用者看作是日常活动中实现的经营利润，核算的内容是收入减去费用后的余额。
但作为一个中间性的利润数据，“营业利润”与其他项目在利润表上的关系却是：
营业利润=营业收入－营业成本－营业税金及附加－销售费用－管理费用－财务费用－资产减值损失+公允价值变动收益(－公允价值变动损失)+投资收益(－投资损失)
(1)
利润总额=营业利润+营业外收入－营业外支出
(2)
等式(1)表明营业利润中包含有“资产减值损失”、“公允价值变动收益(或损失)”、“投资收益(或损失)”。经过前文的解读和分析，资产减值损失、公允价值变动收益(或损失)、投资收益(或损失)属于利得和损失的范畴，是企业在偶发事项中产生或是由企业非经常性经营活动导致的、在非日常活动中产生的不可再生损益。由此而计算出的营业利润在内容上不仅包括严格意义上的收入减去费用后的差额，还包括部分直接计入当期损益的利得和损失，其内容和含义势必与以上假定相悖。等式(2)表明利润总额反映的是企业在税前所实现的所有利润，既包括日常活动实现的经营利润，也包括非日常活动中实现的应计入当期损益的所有利得和损失。而营业利润反映的既非纯粹日常活动实现的经营利润，也非所有活动实现的全部利润。并且其包含的报表要素和组成项目与利润总额在性质上无异，在核算范围上交叉重叠，那么，两者就属于重复性的指标。这使得营业利润在利润表上的定位就显得有些尴尬，其原有的意义也变得模糊不清。
五、改进建议
营业利润在利润表中的不合理定位使其在利润表的作用大打折扣，同时也会误导报表信息使用者，降低利润表信息的有用性，从而削弱利润表的可信度。因此，应对此不合理之处予以改进。
改进的方法有两个。一是保持利润表结构，改变个别项目的名称，如营业利润。这种方法的好处在于保持现有利润表结构的情况下避免称谓上的误解，但更名后的“营业利润”在核算内容与范围上仍然与利润总额有交叉，难以摆脱重复之嫌，无法发挥其应有的作用和价值。所以，这一方法不可行。二是保持现有项目的名称，调整利润表的结构。在计算营业利润时，将“资产减值损失”、“公允价值变动收益(或损失)”、“投资收益(或损失)”三个项目从第一步骤中剔除出来，放到利润总额中，即第二步骤的计算中。如下：
第一步骤计算营业利润：营业利润=营业收入－营业成本－营业税金及附加－销售费用－管理费用－财务费用
对公益活动的理解篇6
大学生是青年公益事业的主力军，医学生属于大学生团体，具有参与慈善事业的先天优势，同时，医学生具备一定的专业知识和医学技能，具有一定的特殊性[1]。在本次调查中，课题组着重调查医学生参与公益的方式、途径，参与初衷及体会，探讨现在活动中存在的问题，以数据支撑为始发点，为公益活动开展的理论策略提供方向。
一、资料来源与方法
1.研究对象
以川北医学院大一至大四的在校学生为研究对象。共调查大一学生210名，大二学生223名，大三学生39名，大四学生样本量太小，不计入比较，共计483名。
2.研究及统计方法
采用随机抽样、问卷调查的方式。问卷共设计22个问题，最后一题为开放性问题。问卷在参照国内同类研究资料基础上，结合医学生特点，并经多番修改完成。按年级随机发放，问卷皆由课题组成员面对面交谈填写完成。后期进行整理工作，剔除无效问卷，有效问卷472份。后期问卷经统一编码后，经专业人员审核，使用excel2007录入数据，SpSS13.0统计分析。
二、调查结果
1.一般情况
共472名同学参与本次调查，大三样本数虽少，但仍具有代表性。其中，男生179名，女生293名，符合医学院校女生多男生少的现状。在影响学生参与公益活动的因素中，经统计，年级、性别、是否独生子女、家庭居住地对参与公益活动的频次差异均无统计学意义（p>0.05）。但在其他研究中，将是否参加过公益行为作为因变量，将"年级、性别、家庭居住、对个人的意义等作为自变量，采用前进法进行Logistic回归分析，发现性别可能是影响参与率的因素[1]。在被调查的同学中，49%的同学一学期参与一次公益活动，一学期四次或以上仅占8%，而12%的同学从未参与，医学生参与公益率达88%（图1），高于同类研究中非医学专业公益平均参与率。
表1调查对象的基本情况
2.参与初衷与体会
将“参与活动的原因、参加活动的收获、收到的激励”这三个问题作为一组关联题。参与的初衷总结为“乐人乐己、现实需要、朋友影响、无特殊考虑”四个方面。其中，“乐人乐己”与“现实需要”分别占38.5%和34.5%，而“朋友影响”和“无特殊考虑”占总体的12.6%和14.3%。对照“收获”一题，“乐人乐己，现实需要”组的活动收获率普遍高于初衷为后两组的同学，集中在实现人生价值、丰富简历与实践经扩大交际面三个方面，占到了68.5%。而“难得的情感体验、激发爱心、了解社会现状”等偏情感方面的收获，仅占31%左右。这说明公益活动偏向于对学生能力的训练，而忽视了其公益精神的培养[2]。另有文献表明，大一和大四的学生对公益活动满意度较高，大二次之，大三最低[3]。本研究并未进行年级与活动满意度的交叉分析。另外，在问及公益活动对象的反应时，68.2%的活动对象表示解决了实际问题，31.8%表示没有解决实际问题，其中1.6%的人表示打扰了正常生活。这说明活动的有效性还有待提高。
3.参与公益活动的趣向
当调查了医学生对哪一类公益活动感兴趣时，结果如图2所示。整体结果较分散，选择医疗的人数最多，达20%，符合医学生专业特点。其次是教育、环保、扶贫、助残类。这五类合计占总数81%，而特殊人群的帮扶（如艾滋病等）的选择率只有4%，作为医学生，应该对特殊人群有更深的理解与爱护，面对如此低的选择率，值得深思。
4.参与公益活动的途径
在参与途径方面，通过学校社团组织参与公益占到49%，其次是社会公益组织占22%，而在网络与新媒体高速发展的今天，通过微博微信等网络平台参与率仅10%，尚有很大发展空间，可以借助新媒体增加参与的渠道同时扩大公益活动影响力。
5.参与的阻碍因素
当调查对于公益的态度，91.2%的同学持积极态度，尽管现在社会上公益受到质疑和猜忌，仍愿意参与公益活动。统计结果显示，阻碍医学生参与公益活动的因素中，时间与经济因素占62%，时间与经济非一时能解决的问题，而占16%的参与途径少和14%的社会因素却是可以通过政府和学校等多方努力改进的。
三、意见与建议
大学公益文化建设有利于高素质人才的培养与和谐校园、和谐社会建设，具有重要的现实意义。目前，大学生公益活动的开展还存在着一些制约发展的问题亟需解决，大学公益文化在校园文化中的重要性还未能充分体现，高校应该充分发挥管理和引导作用[4]。而医学生因为其专业的特殊性，更应该明确自己的社会公益责任。政府应该努力培养专业机构，使公益机构更加专业、规范化;社会慈善机构公开账目，增加透明度和监管力度，共同构建一个公信力良好的公益环境;最重要且可行的是学校和学生的共同努力。
1.学校多开展医疗类活动
学校作为学生的主要活动场所，具有指导、组织、规范学生公益活动的责任。根据医学生的兴趣导向，医学院校可以多开展与医疗相关的活动，让学生在兴趣的驱使下，奉献爱心的同时，提高学生的专业技能。对特殊人群（如艾滋病等）的公益活动中，医学生更应该比其他专业学生有更高的积极性，挑起医学生的责任。学校要加强宣传，使同学正确认识疾病，进而关爱特殊人群。
2.学校增加参与公益的途径
学校社团组织的活动是学生参与最广的途径，而微博微信等在学生中使用率极高的网络工具却没有起到该有的作用。如若不能将学生目光从电脑手机上移开，就将其变成宣传活动的好工具。运用得当，会使参与公益活动更方便快捷。
3.学校适当增加社会、师资、财物支持
对公益活动的理解篇7
【关键词】公益广播影响力Fm985扬州新闻广播公益品牌
【中图分类号】G222【文献标识码】a
媒体除传播信息外，还具有一定的宣传、教育、服务等功能。学者童兵认为，“新闻传播事业的社会功能有报道新闻、引导舆论、服务社会、传授知识、提供娱乐、刊播广告。其中服务社会、指导生活的功能，大量地体现在为社会、为公众所提供的具体服务和具体指导之中。”①在构建和谐社会的大背景下，媒体需要更多弘扬“平等、友爱、互助、共享”的公益理念，举办多种形式的公益活动，对社会弱势群体给予关怀和帮助。
公益活动是指“一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、帮助他人、社会援助、社会治安、紧急援助、青年服务、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等形式。”②公益不仅是物质层面的，也是思想精神层面的。广播可以通过组织针对性的社会公益活动引起受众的关注与参与，增强媒体与受众之间的沟通与联系，增强美誉度和感召力。近两年，扬州Fm985新闻广播积极组织“经典诵读进校园”“寻找我的生命通道”“暖手行动”“彩虹跑”以及“12355青春热线”线下活动等一系列公益活动，吸引了扬州市民的广泛参与，有效提高了媒体影响力和竞争力。
一、传播公益理念，塑造责任广播形象
新媒体的迅速发展，给传统媒体带来了巨大的挑战。如何在当下媒体竞争的格局中脱颖而出、提升自身的影响力成为媒体策划的着力点。通过将媒体传播与公益活动相结合的方式，可以让媒体亲近民众、体现更多的社会责任感，从而塑造良好的媒体形象。
媒体形象“是指媒体（频率、频道）名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、听众认同等有形无形的总和。”③媒体的形象存在于受众心中，是受众对媒体的整体感觉和印象，是受众选择和衡量一个媒体的标准。一个具有社会责任感的亲民形象有利于广播频率在受众心中形成持续的影响力，有利于提升舆论导向的有效性。
媒体公益活动的组织和开展不仅是要为社会大众服务，更重要的是传播平等互助、志愿服务、集体关怀、文化传承等公益理念，让公益成为大众生活的一部分，在传播公益理念和积极价值观的同时，塑造具有社会责任感的媒体形象。例如，Fm985扬州新闻广播走进农民工子弟学校开展“暖手行动”，和孩子们交流，邀请心理专家对他们进行心理疏导，满足他们的心理需要。公益并不一定是大笔的捐款，也可以是生活中一个简单的“暖手”行为，该活动传播了“生活即是公益”的理念。
Fm985扬州新闻广播除组织相关的关爱活动外，还致力于传统优秀文化的传承与传播。“经典诵读进校园”是发扬中华文明的公益推广活动，新闻广播主持人走进汶河小学、东关小学、同心农民工子弟学校等多所学校，通过举办节日诗会、与学生同诵读等形式多样的诵读活动，推动了扬州市经典诵读工作的开展，受到了各学校师生的欢迎和肯定。“经典诵读进校园”活动将中国传统诗词带进了社会大众的生活，人们通过广播频率听到了很多优美的中华诗词，中华传统文化通过广播频率的电波得到了广泛的传播。
感恩是中华传统美德，Fm985扬州新闻广播还组织了“爸爸妈妈我爱你”感恩婚庆大典，为50对结婚25周年以上的父母补拍婚纱照、举办集体婚礼。活动选择在母亲节上午启动报名，在父亲节下午为从未穿过婚纱和礼服的父母们举办了集体婚礼。这场活动的直播融入了见证爱情与感恩亲情的内容，几对父母的现场访谈笑中带泪，为听众带来了感动和温暖。这场活动的开展让这些为子女辛勤付出一辈子的父母穿上了婚纱礼服，让子女们找到了一个感恩父母的方式，大声说出对父母的爱。这个活动的主旨虽然是感恩父母，但传播的却是感恩生活的大公益理念。“经典诵读进校园”和“爸爸妈妈我爱你”这两个活动丰富了大众的精神世界，弘扬了中华传统文化和传统美德，满足了受众精神文化的需求，传播了文化传承的公益理念。
Fm985扬州新闻广播有针对性地策划和组织的系列公益活动，为大众提供各种服务、传播传统文化、宣传主流价值观，彰显了媒体的社会责任，有效提升了广播频率的吸引力，塑造了责任广播的形象。
二、打造公益服务内容，提升广播影响力
在当下，媒体要想更好地体现为人民服务的宗旨，体现受众的中心地位，就要突破单纯传播信息的藩篱，主动走进生活、走近公众，做社会公益活动的策划者和组织者。Fm985扬州新闻广播在策划公益活动时注重贴近生活，注重公益活动的实用效果，不做表面文章，使活动的影响力达到最大化，真正传播了正能量。
（一）贴近生活，扩大影响
“三贴近”和“走转改”是新闻工作者的行为准则，这一准则同样适用于公益活动的策划。不走进生活，不走进群众中，不了解群众的需要，最后出来的策划方案也就没有依托，活动也就不会具有影响力。
扬州作为一个地级市，经济、教育、城市设施等方面的优质发展吸引着经济欠发达地区的人口，他们拖家带口来到扬州，生活中会遇到很多问题，比如孩子的上学问题。大多数外来务工人员的孩子就读于农民工子弟学校，学校的教育水平相对比较落后，而农民工子弟的心理状态和学习生活也会出现很多问题。Fm985扬州新闻广播围绕这群孩子开展了“暖手行动”。节目组不仅带着心理学专家走进扬州向往农民工子弟学校与孩子们互动，设立“成长信箱”进行心理疏导，还给孩子们送上了“暖手暖心”礼包和图书。活动还安排了孩子们进行现场表演，这些活动在一定程度上给了孩子们展示自我的空间，有利于提升孩子们的自信心。
“寻找我的生命通道”是针对生活中可能出现的地震、火灾等灾难策划的一个演练推广活动，直播过程融消防演示、现场问答、互动访谈、应急演练为一体，实现了自救自护知识的有效传播。
这些公益活动从人们日常生活中会遇到的现实问题出发，为青少年的健康成长提供帮助，为人们的生命安全提供保障。这些贴近人们生活的公益活动引起人们的广泛关注和参与，Fm985扬州新闻广播也通过活动的策划与播出打造了丰富的公益服务内容，增强了受众的认同感，扩大了频率影响力。
（二）线上公益节目与线下活动互动，突出实用性和服务性
公益活动要具有更持久的影响力，就要富于实用性，让人们感受到活动对自己生活的切实帮助。Fm985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”节目通过对典型事件的分析、敏感问题的解答，为青少年的成长及家庭的教育提供了实用的参考意见。
“12355青春热线”节目以直播室访谈、听众互动、专家答疑解惑等为主要形式，以青少年学习、生活、情感为主要服务内容。节目邀请长期致力于青少年工作的职能部门负责人和法律、心理、教育等方面的专家做客直播室，结合时事热点和青少年成长过程的典型案例，进行深度分析和建议引导，为青少年答疑解惑。
Fm985扬州新闻广播建立了有关青少年维权的主要法律法规、青少年维权主要问题、青少年心理生理等常见问题的信息库，解决每一档节目每一个问题的专家库，此外还建立了一个完整的听众库，详细记录听众的诉求。信息库的建立能够更准确、细致地帮助青少年解决成长期遇到的问题。Fm985扬州新闻广播还成立了一个志愿者服务团，通过节目宣传、网络宣传等形式吸引更多的志愿者参与到活动中。除线上节目外，新闻广播还展开丰富多彩的落地活动：组织主体性现场互动、面对面交流;组织针对特殊群体如留守儿童、农民工子弟的现场讲座与心理疏导;组织“暑期自护夏令营”，走进社区了解生活急救常识、走进派出所掌握防骗防拐技能等。这些团队的成立和活动的开展不仅解决青少年的现实问题，也提升了他们的生活技能和自护能力。
青少年是社会的主要构成部分，不同年龄层的青少年有不同的烦恼和问题，关注青少年问题是一个持久的主题。Fm985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”实用性强，在社会上产生了持久的影响力。
Fm985扬州新闻广播策划了一系列贴近生活、具有实用性的公益活动，将公益与自身的频率发展结合起来，打造了富有公益服务性的广播内容，吸引了广大市民的广泛参与，增强了受众的认知度，提升了广播的社会影响力。
三、利用新媒体经营公益品牌，提升广播竞争力
随着中国传媒体制的改革，媒体的传播模式由原来的以传者为中心转变为以受者为中心，广播节目的商品属性提升到与政治、社会、文化属性同等重要的位置。媒体在市场中生存既要发挥喉舌作用做好传播，又要发挥产业功能做好经营。媒体要按照市场需求来运营，一手抓传播一手抓经营，力争经济效益和社会效益双丰收。为实现这一目标，媒体自身的品牌经营无疑是一条有效的出路。
在信息时代，注意力成为稀缺资源和竞争资源。媒体的竞争说到底是对受众注意力的竞争，而受众的注意力能否持久，取决于信息的影响力以及媒体品牌的竞争力。现代社会已经进入品牌竞争的时代，有了影响力大的品牌就意味着有了广阔的市场。品牌经营也是媒体竞争的武器，通过公益活动塑造媒体的品牌形象，有利于提升媒体的知名度和美誉度。
微博、微信的出现为媒体品牌的经营提供了新的平台，广播公益活动的传播有了更多的推广渠道。微博的低门槛进入和便捷运用，改变了人们参与公益的方式，每个人都能随时随地分享、参与公益活动，更灵活、有效地传播公益理念。微博将公益延展到人们日常生活的空间，人们通过信息、转发、评论等互动形式参与和体验公益，将公益融入到日常生活中。微博的裂变式传播可以将公益活动的信息以及现场情况迅速、广泛地传播，文字、图片、视频等多种媒体元素的融合又使公益活动立体生动，从而引起大众的情感共鸣，大大提升了活动的传播效果。
要让公益活动成为一个品牌，需要传统媒体和新媒体共同参与塑造。传统媒体组织、策划的公益活动，通过微博、微信平台提前造势，率先在网友和手机用户中产生影响，传统媒体跟进宣传报道。在活动进行中，微博可以通过图文、短视频等形式进行全程直播，电视、广播等媒体可以录制实况也可以现场直播。活动结束后，媒体还可以进一步整合资源，进行深度报道。微博还可以加强后续活动报道，延伸、扩展活动的影响力，让公益的主题和理念深入人心。长此以往，媒体就能打造出公益品牌，实现品牌经营。
例如，Fm985扬州新闻广播组织的“彩虹跑”活动。活动前期，Fm985扬州新闻广播在微信平台了“彩虹跑”活动的信息，并及时答复网友疑问，还设置了一些话题进行互动预热。随后，Fm985扬州新闻广播在微博平台借助#彩虹跑报名#这一话题启动报名，并在微信平台和电话平台同步开启，扩大报名来源。在报名过程中，新闻广播及时用微博官方账号公布报名信息。在活动现场，Fm985扬州新闻广播同步开启频率直播和微博直播，直播车跟在奔跑的人们身后，即时将现场情况通过声音传播出去。频率微博直播发起了“唐子城嘉境彩虹跑”的话题，从现场准备时就进行图文直播，活动开始后将终点、跑道各部分的情况用图文的形式予以。奔跑中的参赛者也可以拿起自己的手机将途中的所见拍摄下来与微博用户分享。新闻频率官方微博直播的图文和参赛者、志愿者的微博将“彩虹跑”的活动现场立体丰富地予以呈现，增强了用户与听众的参与感和体验感，提升了活动的影响力，媒体的公益品牌也在这样的活动中不断强化和完善。
媒体通过策划公益活动表现社会责任感，表明自己对公众的态度，在受众心目中树立了富有责任感的媒体形象，赢得了受众的心理认同，拉近了受众与媒体之间的关系。新媒体时代，广播结合新媒体进行公益活动传播，增强了用户的体验感和现场感，为公益品牌的经营拓宽了渠道，提升了广播竞争力。
四、结语
对公益活动的理解篇8
【关键词】新媒体,公益传播,互联网,信息,
媒体公益传播
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体,在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式,传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外,随着报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外,由于报纸杂志有固定的发行周期,时效性相对较差,间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用,针对社会事件的公益宣传有滞后性,同时缺乏反馈与互动。
新媒体公益传播。近年来,技术进步带动了新媒体指数化的成长,数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段,美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”,而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛,可以说公益尤需传播,而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言,新媒体的互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播“特权”被弱化,信息的监察权力也分散在受众之中,且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁,信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生,整个过程具有很强的互动性与及时性。此外,新媒体制造与传播信息的成本极其低廉,近乎为零,对受众多为免费,每个人都可以在新媒体平台进行大众传播,大大提高了受众的主动性,同时,形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点,在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势,结合传统媒体公益传播所遇到的问题,新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质:
1.交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显着的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的,基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征,新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播,同时,新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。
新媒体公益传播的功效
新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播,而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征,在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感,而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化,“微公益”渐渐成为趋势,公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员,公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时,即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化,使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样,在不断的互动、分享、传播中,公益理念得到了可持续的传播,参与者也获得了精神上的快乐,由此激发出更多的参与倾向线上线下融合。目前,完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织,同时,在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题,往往难以取得显着的成效,而利用新媒体优势,对公益活动进行造势宣传,融合线上线下渠道,则能进一步整合公益资源,扩大参与人群,传播公益理念。
2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例,该活动并未通过新闻会等传统模式进行前期宣传,而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上,同时转载到搜狐、腾讯等门户网站,并在人人网、新浪微博等SnS社区得到了广泛的分享和传播,许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传,起到了极大的推动作用。另外,“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作,依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后,具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道,进一步强化了传播效果。
助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者,也都是具有丰富线下资源的公益传播主体,在新媒体环境下,公益传播依然需要有力的组织与正确的引导,因此,线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动,而对各方公益传播主体来说,卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺,必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。
问题与展望
新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究,信源的可信度越高,其说服效果越大;信源的可信度越低,说服效果越小,而公益传播尤其需要可靠的信源,其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而,新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例,网络是一个虚拟的平台,各主体之间没有直接的接触来往,在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠,在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时,往往参与度不高,因为网络本身就带给很多人不信任感。另外,由于网络传播环境错综复杂,虚假信息、非法传播常常无孔不入,在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现,而受众对于公益活动本身就很敏感,一旦有人产生质疑,负面情绪便会通过网络迅速扩散,导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。
新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时,也导致监督管理难度增大,如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上,网络上大大小小的公益组织成千上万,但大多并未在现实生活中得到官方认证,且彼此之间缺乏合作与沟通,导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任,公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱,却没有法律法规赋予的合法“身份”,许多公益行为究其本质却是“非法”活动,不仅难以真正践行公益,反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中,信源不唯一且难以确定,虽然透明度高,但信息往往真假难辨,容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源,新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致,然而目前,实体化的公益事业尚且难以推行,相关制度并不完善,网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。
解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题,笔者认为,切实可行的解决措施包括以下几个方面:加强新媒体传播技术培训,创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。
公益传播过程牵涉的主体很多,在新媒体环境下,公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术,可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导,同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说,掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说,技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。
对公益活动的理解篇9
[关键词]公共管理 公平 公共权力
公平是公共管理的核心价值理念，也是公共管理理论研究的核心价值范畴。在学术界，学者们从不同的学科背景出发对公平作出了不同的理解，主要包括边沁功利主义的公平观、亚当斯管理学角度的公平观、罗尔斯社会学角度的公平观以及平均主义的公平观。公共管理是一个由政治学、经济学、社会学与管理学等学科构成的综合性学科，对公共管理中公平的理解也就由于人们学术背景的差异而不同。因此，在构建社会主义和谐社会的背景下，重新理解公共管理中的公平是十分必要的。
一、公共管理的本质属性是针对不同社会群体进行的社会价值分配，这决定了公共管理中的公平应该是社会学意义的群体公平。即在社会不同群体间实现的公平
虽然学术界基于不同学科背景的公平观为我们解读公共管理中的公平提供了基本的学科视角，但是我们不能简单套用上述公平观来理解公共管理中的公平。马克思主义基本原理告诉我们，理解任何一项社会活动的核心价值理念，都必须从这项社会活动的本质属性出发，使这一核心理念符合这项社会活动的本质属性。那么，公共管理的本质属性是什么呢?
公共管理是向社会提供公共物品的活动。为了有效地向社会提供公共物品，公共管理必须解决为谁提供公共物品以及提供什么公共物品这两个公共管理的基本问题。在可以用来提供公共物品的社会公共资源稀缺(有限)的前提下，公共管理解决这两个基本问题的过程也就是对社会公共资源进行分配的过程。具体说来：解决为谁提供公共物品的问题就是实现社会公共资源在消费主体方向上的分配(配置)过程(如，在有限公共财政支出的制约下，政府将这一财政支出用于为偏远地区修公路还是为城市建广场)；解决提供什么公共物品的问题就是实现社会公共资源在消费形态方向上的分配(配置)过程(如，同样是在有限公共财政支出的制约下，政府利用这一公共财政支出是为贫困群体解决住房问题还是解决子女教育问题)。因此，从公共管理解决的基本问题出发考察，公共管理的本质属性是对社会公共资源进行的分配。从社会公共资源具有的价值角度分析，公共管理的本质属性也就是对社会价值的分配。
与针对个体进行分配的提供私人物品的市场管理活动不同，公共管理对社会价值的分配是针对社会不同的群体而不是个体进行的，这是因为公共管理直接提供的是公共物品而不是私人物品。按照西方经济学的论述，公共物品是具有可分享性的物品，也是具有非排他性的物品。可分享性是指某人对公共物品的使用并不影响他人的使用；非排他性是指不能剥夺任何公民对公共物品的使用权利。在西方经济学对公共物品上述论述的基础上，需要进一步讨论的问题是：公共物品的可分享性与非排他性的具体体现是什么?对此，我们的回答是：第一，公共物品的可分享性与排他性是在一定的地区内实现的，是对一定地区内社会成员的可分享性与非排他性。也就是说，一个地区的社会成员可以平等分享该地区为每一位社会成员普遍性提供的公共物品，但并不接受其他地区的社会成员分享这一公共物品。具体例证就是，在实行联邦制国家结构形式的西方国家，社会福利主要由各成员国政府(州、省)负责提供，各成员国政府提供的社会福利是有差别的，各成员国的公民可以分享本成员国政府提供的社会福利，但不可以分享其他成员国提供的社会福利。第二，公共物品的可分享性与非排他性是在一定社会阶层(群体)内实现的，是对一定社会阶层成员的可分享性与非排他性。也就是说，一定社会阶层(群体)的社会成员可以分享社会为这一阶层(群体)成员选择性提供的公共物品，但并不接受其他阶层的社会成员分享这一公共物品。具体的例证就是，任何一位残疾人都可以免费享用市内公共交通、任何一位老年人都可以免费进入市内公园，但非残疾人、非老年人则不拥有这一权利。根据对公共物品的可分享性与非排他性的理解，我们可以将公共管理的本质属性进一步表述为：针对社会不同群体进行的社会价值的分配。
既然公共管理的本质属性是针对社会不同群体进行的社会价值的分配，公共管理中的公平也就应该是社会学意义上的群体公平，是在社会不同群体间实现的群体公平。
二、公共管理的根本目标是实现公共利益。这决定了公共管理中的公平应该是分配结果的公平。也就是使全体社会成员或大多数社会成员平等分享公共利益
公共管理的根本目标是通过提供公共物品来最大限度地实现公共利益。对于公共利益的认识，学术界存在着比较大的认识分歧，“甚至有些学者，如公共选择学派的代表人物詹姆斯·布坎南、肯尼斯·阿罗，根本否认公共利益的存在，认为‘公共利益是一种神话”～。布坎南等人之所以否认公共利益的存在，是基于公共选择理论的基本假设——理性人(经济人)假设。他们认为：根据理性人(经济人)假设，人们在政治决策中的动机与在市场决策中的动机是一致的，都是追求个人利益的最大化，而个人的偏好是不同的，并且每个人都有充分的决策信息与足够的决策能力。因此，人们无法形成共同的需求，也就无法形成公共利益。事实上，公共利益不仅是客观存在的，而且其内涵也是比较清晰的。公共利益这一概念，是由公共与利益两个基本概念构成的。公共的含义是共同的、公众的，而利益则是“人们为了生存、享受和发展所需要的资源和条件”。。因此，我们可以将公共利益理解为：公共利益是公众为了生存、享受与发展所需要的资源和条件。如果将公众为了生存、享受与发展的需要概括为需求，我们也可以将公共利益理解为：公共利益是满足公共需求的资源和条件。显然，公共管理对公共利益的实现是通过满足公共需求完成的，公共需求的满足是公共管理对社会价值分配的结果。因此，与提供私人物品的市场管理不同，公共管理中的公平应该是结果的公平，是对社会价值分配结果的公平。
如何考量公共管理对社会价值分配结果的公平呢?公共管理的目标是满足公共利益，考量公共管理对社会价值分配结果的公平也就是考量公共管理对公共利益的实现程度。公共利益是满足公共需求的资源和条件，公共需求的主体是民众，公共利益的实现程度也应该由民众评定。在现代民主制度的背景下，民众对公共利益的评定是通过民主机制、依据民主决策规则进行的。尽管不同政治体制下的民主机制是不同的，但是民主决策的规则却是一致的，那就是全体一致规则与绝对多数规则。在采取全体一致规则的情况下，实现了全体民众所需求的利益即民众的整体利益也就是实现了公共利益；在采取绝对多数规则的情况下，实现了大多数(含全体)民众所需求的利益即民众普遍需求的个体利益也就是实现了公共利益。所谓实现公共利益，包含两个要素：一是提供的利益为民众(全体或大多数)所需求，这是由公共利益的公共性决定的；二是提供的利益为民众(全体或大多数)所分享，这是由公共利益的可分享性决定的。我国学者陈庆云等人认为，公共利益应该具有分享性，而且“实际上分享人数的多寡并不是决定公共利益的惟一因素，决定是否真正构成公共利益的基本特征是“是否具有社会分享性”。由此可知，考量公共管理对公共利益的实现程度，也就是考量公共管理是否提供了为全体民众所需求或大多数民众所需求的利益以及这一利益是否为民众所分享。因此，考量公共管理对社会价值分配结果的公平，也就是考量公共管理是否使全体社会成员或大多数社会成员平等地分享了公共利益。
实现全体社会成员或大多数社会成员平等分享公共利益，这是一个动态的、整体的平衡过程。由于公共资源的有限性与民众利益需求的多元性及差异性，在一定的历史时期内，一项公共管理很难同时满足所有民众的利益需求。一般说来，一项公共管理总是在满足一部分民众利益需求的同时抑制另外一部分民众的利益需求或者是在满足民众某一方面利益需求的同时抑制民众另一方面的利益需求(这正是公共管理对社会价值分配这一本质属性的体现)。因此，公共管理要不断地对利益需求受抑制的群体(如弱势群体)或利益需求受抑制的方面予以补偿，用动态的、整体的利益平衡过程来渐进地实现社会价值分配结果的公平，使公共管理尽可能地逼近使全体社会成员共同分享公共利益这一理想目标。
转贴于
三、公平与效率分属公共管理的不同理性层面。公平是公共管理价值理性的核心。效率是公共管理工具理性的核心。效率是为实现公平服务的
对于公平与效率的关系，学术界已经多有论述，这些论述大都是抽象的，缺乏将公平与效率的关系放在具体的社会活动中的具体分析。事实上，在不同的历史阶段或不同的社会活动中，公平与效率的含义是不同的，二者之间的关系也是不同的。那么，公共管理中的公平与效率的含义及其关系如何呢?
对于公共管理中公平的含义，我们已经进行了一定的讨论：公共管理中的公平是在社会不同群体间实现的分配结果的公平，是使全体社会成员或大多数社会成员平等分享公共利益。我们再来讨论公共管理中效率的含义。公共管理中使用的效率概念来源于经济学。在经济学中，关于效率有两个含义：一是资源利用效率，是指利用有限的资源实现收益最大化的程度；二是资源配置效率，是指利用有限资源实现效用最大化的程度。经济学中效率的概念涉及了微观与宏观经济两个方面：资源利用效率是微观经济问题，属于企业管理范畴；资源配置效率是宏观经济问题，属于政府宏观调控范畴。公共管理中，效率一词的含义仍然是经济学中的含义。惟一的问题是：公共物品的提供不以赢利为目的，有些公共物品也不存在经济收益。为解决这一问题，我们可以将收益理解为社会收益与经济收益的统一。这样，在公共管理中使用效率这一概念时，既与经济学的效率概念保持了一致，又符合了公共管理的特点。
在公共管理中，处理公平与效率关系的基本准则是：从公平原则出发并注重效率。这一基本准则有三个含义：(1)公共管理必须以公平为基本出发点。第一，公共物品的可分享性与非排他性决定了公共管理必须从公平原则出发，不能以不公平的方式剥夺任一民众的消费权力。第二，公共管理的国民经济再分配性质，决定了公共管理必须从公平原则出发，将公平放在公共管理的首位。公共管理是国民经济的再分配过程，尽管各国的分配原则有所不同，但在国民经济再分配过程中，都要贯彻公平原则。从处理效率与公平关系的角度出发，可将世界各国的收入分配原则分为两类：效率优先与公平优先(尽管公平优先的国家是少数)。在公平优先的国家，再分配过程必然要贯彻公平优先的分配原则，以进一步实现公平。在效率优先的国家，国民经济的一次分配必然要形成社会收入的差异，甚至会导致尖锐的社会矛盾。为缓和由一次分配形成的社会矛盾，维护社会稳定并在公共选择中获取大多数人的支持，政府在国民经济再分配中，也必然要贯彻公平原则。(2)公共管理也要充分注重效率。经济学基本原理表明，公共资源是有限(稀缺)的，在有限资源的制约下，公共管理必须注重利用有限资源提供更多与效用更大的公共物品，以提高公共管理的效率。(3)公共管理中的效率是在公平统领下的效率。同其他经济活动一样，作为国民经济再分配过程的公共管理也必须解决生产什么、怎样生产、为谁生产这三个基本问题。与其他经济活动不同的是，公共管理解决这三个基本问题的顺序是：先解决为谁生产，再解决生产什么与怎样生产。这是因为：公共管理对社会价值分配的本质属性，要求公共管理首先要解决将社会价值分配给谁，即为谁生产公共物品的问题，在解决了为谁生产公共物品这一根本问题之后，公共管理才能考虑为这些人生产什么样的公共物品以及怎样生产这些公共物品。公共管理解决上述基本问题的顺序并以公平为基本出发点，决定了公共管理必须将公平放在首位，用公平来统领效率。具体说来就是：公共管理在决定为谁生产公共物品时从公平出发，在决定生产什么公共物品与怎样生产这些公共物品时注重效率。
至此，我们可以看出：在公共管理中，公平作为公共管理价值理性的核心，始终是第一位的；效率作为公共管理工具理性的核心，是为价值理性服务的，也就是为公平服务的。我国的公共管理理论研究是在借鉴西方公共管理理论与介绍西方公共管理改革运动的基础上展开的。诚然，西方的公共管理理论与英国撒切尔政府和美国里根政府率先开展的西方国家的新公共管理(改革)运动是以提高公共管理效率为中心的。但是，我们必须清醒地看到，这一理论与运动是在西方资本主义国家已经在公共管理中比较好地实现了公平的前提下进行的。认识到这一点，会使我们在努力提高我国公共管理效率的同时，始终坚持公共管理中的公平并将其放在首位，避免再次出现前一时期我国社会某些公共管理领域(如医疗、教育等领域)存在的为了追求效率而显失公平的社会现象。
四、公共管理是以公共权力为核心展开的，只有实现公共管理中公共权力的合理分配，才能从根本意义上实现公共管理的公平
作为提供公共物品活动的公共管理，是以公共权力为核心展开的。按照公共选择理论的分析，人们在提供公共物品过程中的动机与在提供私人物品中的动机是相同的，或者说，人们在非市场(政治)决策中的动机与市场决策中的动机是相同的，都是追求个人利益的最大化。从集体行动的逻辑角度分析，与市场决策不同的是，在非市场决策中，在个人利益最大化的动机驱使下，个体的理性选择必然导致集体的非理性选择。这一非理性选择在提供公共物品活动中的具体体现是：从公共物品的生产角度分析，由于存在“搭便车”或“逃票乘车”的现象，人们不可能有效支付公共物品的生产成本，公共物品就无法生产出来；从公共物品的消费角度分析，由于存在“囚徒困境博弈”或“牧人博弈”，人们无法合理消费公共物品。为了避免上述现象的发生，除非共同体成员极少，否则，共同体成员必须向来自心灵之外的强制力(利维坦)心眼，这一强制力电就是公共权力。只有公共权力的介入，公共物品的生产者与消费者才可能在公共权力的作用下通过个体的理性选择形成集体的理性选择，个体间的理性博弈才能在集体理性的制约下达成最优均衡。公共权力的介入，虽然增加了公共管理的成本，但是作为“必要的恶”，它可以使公共物品得到合理生产与消费，使公共利益得到较好的满足。换言之，没有公共权力也就没有公共管理，公共权力是公共管理的核心。公共管理以公共权力为核心，使公共管理对社会价值的分配具有了公共权力所决定的权威性。
对公益活动的理解篇10
【关键词】高校微公益；困境；对策
高校校园微公益突破了传统“大公益”捐款捐物的樊篱，采取灵活多变的形式，讲究贴合实际，合理可行，使每位同学在举手之劳，片刻之间，都能成就点滴善行。这既有助于提升大学生的责任感，又可让大学生参与实践、体验社会，可谓一举多得。然而，尽管目前高校校园微公益如火如荼、蓬勃发展，但作为一个新兴事物，它缺乏相应的实践经验和理论指导，有许多问题亟待规范和解决。
一、高校校园“微公益”面临的困境
（一）参与人员流动频繁，传承发展成大问题
校园微公益实践普遍存在的问题之一，即参与人员流动频繁。由于不存在必须行善的压力，导致每位同学的行善都带有极大的随意性，大家有钱出钱，有力出力，无钱无力则不必勉强。另外，沉重的学业压力也导致大学生参与微公益活动可能是短暂的。笔者通过研究发现，影响校园微公益常态化健康发展的最大瓶颈，即为传承问题。传承不好会导致活动缺乏连续性，不利于高校微公益服务的长远发展。
（二）创新突破途径难寻，推广效果不够理想
“变则活，不变则死”，创新是校园微公益组织良性发展的源头活水。校园微公益活动的形式需要不断创新，才能保持大学生的参与热情，否则大学生极易产生审美疲劳。但是，受限于青年大学生的知识结构尚不完善、资源运作不太专业、活动范围不够宽广等因素，校园微公益的创新和推广有些步履维艰。
（三）公益专业知识欠缺，运作团队不够专业
高校微公益组织的管理者和参与者多是兼职或志愿者，在公益领域专业知识欠缺，在财务管理、资源运作、媒体运营等方面也缺乏专业知识，在具体项目的开展上也不具备专业知识、缺乏专业处理方法。上述专业知识和能力的欠缺将严重制约高校微公益组织的发展壮大。
（四）外部立法严重滞后，内部缺乏规范指引
就外部环境而言，我国公益慈善领域立法工作严重滞后，导致高校微公益组织在法律上缺乏相应支持，容易遇到障碍和困难。就内部管理而言，部分高校的微公益组织缺乏清晰合理的管理规范，在财务管理、人事管理、项目运作流程等方面没有相应的规章制度，或没有严格执行规章制度，导致内部管理松散、效率低下。甚至还存在家长式作风和一言堂现象，造成民主的缺乏和组织的僵死。
二、高校校园微公益持续发展之路
为实现高校微公益组织持续健康发展，笔者认为可从以下几方面着手：
（一）信息透明开放，提升社会公信力
慈善事业能否健康发展，公信力的强弱是根本保障。因此，高校微公益组织必须做到公开、透明、规范，打消人们心中的疑虑。首先，要加强财务透明度建设，制定严格的财务信息披露制度，及时公开财务信息并主动接受监督。其次，在项目运作上也要做到公开透明。项目从开始、实施至完成，每个阶段都应及时向外界披露信息。此外，当质疑声起时，应快速回应，及时给予合理解释，在最短的时间用最合理的方式打消大家心中的顾虑。
（二）加强自身管理，打造品牌工程
高校微公益组织要加强自身管理，提高工作效率，搞好内部文化建设，提升志愿者的服务质量和社会影响力，打造微公益服务的品牌工程。通过开展各种切实有效的活动，激励更多的青年学子在奉献爱心中收获感动，在实践爱心中学会担当。
（三）完善保障机制，支持健康发展
首先，高校应成立相关机构对校园微公益组织进行指导，使其有所依靠；其次，高校应给予一定的资金支持，为活动的开展提供经济保障；最后，高校在平时的教育教学活动中，要注重从“微公益”的视角出发，引导学生积极投身公益事业。
（四）出台相关法律，建立监督机制
一方面，要从法律层面对公益事业的发展和运行进行原则性规定，使高校微公益组织能够依法开展公益活动，平等参与社会竞争，获得应有的社会资源。另一方面，要加强和完善监督机制，可通过校方监管、组织自律、社会监督、媒体监督和引入独立第三方机构，对高校微公益组织的财务情况、项目执行情况进行审核、监督，以便有效规范高校微公益组织的行为，提升其社会公信力。
（五）寻求外力支持，加强交流合作
1.加强和政府的交流。大学生尚未踏上社会，缺乏相应的社会资源。如能在开展活动，特别是到边远地区支教帮扶时，得到政府部门的大力支持，将有助于活动事半功倍地开展。因此，高校微公益组织应积极寻求政府支援，加强与政府部门合作。
2.加强和企业的合作。虽然二者追求目标不同，但依然合则两利、合则双赢。对微公益组织而言，通过与企业合作，可获取公益项目所需的资金、物品和信息等资源，也有助于提高组织的公信力、知名度。而企业也乐于同公益组织进行合作，以改变人们对企业唯利是图的偏见，塑造良好企业形象。
3.寻求媒体的支持。高校微公益组织应学会“借力”，通过媒体的强大影响力来获取社会支持、开发公众资源，增强自身影响力。另外，还可借助网络媒体的呼吁，直接或间接地得到社会各方所提供的道义、行政、经济等多方面援助。同时，媒体也可通过对微公益的报道，凸显其关注弱势群体的社会责任感，展现其亲民的一面。因此，二者互相吸引、互取所需，可建立互利共赢的合作关系。
参考文献